Disciplina: MARKETINGUL SERVICIILOR

- SUBIECTE TEORETICE PENTRU EXAMEN –

Titular disciplină: Lector univ. dr. ISTRATE LETIŢIA

1. Definiţia serviciului în opinia lui Philip Kotler.

- un serviciu este orice actiune sau executie pe care un subiect o poate efectua pentru
un altul, care este eminamente intangibil si care nu are drept consecinta transferul
proprietatii asupra unui lucru. Producerea sa poate sa fie sau sa nu fei legata de ceaa a
unui bun material.

2. Care sunt factorii care au stat şi stau la baza dezvoltării rapide a terţiarului
(abordarea autohtonă)?

- cresterea si diversificarea nevoilor

- adancirea diviziunii muncii
- cresterea productivitatii
- cresterea gradului de instruire a fortei de munca
- amplificarea functiilor economice ale statului
- dezvoltarea fluxurilor internationale in sfera serviciilor
- cresterea puterii de cumparare a populatiei

3. Care sunt factorii demografici şi sociali care au stat la baza dezvoltării rapide a
sectorului terţiar?

Factorii demografici:
- prelungirea duratei medii de viata a determinat cresterea populatiei inactive, in
primul rand a pensionarilor, cu nevoi specifice pentru petrecerea timpului liber,
calatorii, ingrijirea sanatatii.
- schimbarile structurale in cadrul comunitatilor umane au afectat locul si modul de
viata al populatiei. Se dezvolta noi orase, ceea ce implica amplificarea nevoii de
intretinere, infrastructura si alte servicii specifice.
Factorii sociali:
- cresterea gradului de ocupare a femeilor, are drept consecinta executarea in afara
gospodariei a unor functii care inainte erau casnice. Ca urmare s-au dezvoltat industria
mancarurilor rapide, serviciile de ingrijire a copiilor si altele.
- atragerea femeilor in munca a determinat cresterea veniturilor familiilor, a puterii lor
de cumparare, alocate cu prioritate pentru achizitionarea unei palete din ce in ce mai
largi de servicii.
- cresterea in mod absolut si relativ partea de venit pe care familiile o aloca
achizitionarii unor servicii de divertisment, calatorii, spitalizari, etc.
- calatoriile si mobilitatea internationala au determinat sofisticarea gustului
consumatorilor. Ei devin din ce in ce mai exigenti, cer o varietate si o calitate tot mai
ridicata. S-a amplificat cererea pentru o serie de servicii cum ar fi cele juridice
,financiare, etc.
- losibilitatile de comunicare si calatoriile au dus la cresterea nivelului aspiratiilor.
4. Care sunt factorii economici, politici şi legislativi care au stat la baza dezvoltării
rapide a sectorului terţiar?

Factorii economici:
- globalizarea a amplificat cererea pentru servicii de calatorie, comunicare si informare
- adancirea specializarii in cadrul economiei, inclusiv in prestarile de servicii, a
determinat cresterea increderii purtatorilor cererii in furnizorii de servicii specializate
Factorii politici si legislativi:v
- sistemul de guvernamant a crescut ca dimensiune, dand nastere la o uriasa
infrastructura de servicii publice
- internationalizarea a generat noi cereri de servicii in domeniul consultantei,
legislatiei si, in general, in domenii profesionale

5. Enumeraţi treptele din evoluţia marketingului serviciilor (Adrian Payne).

1. vanzari
2. publicitate si comunicatii
3. dezvoltarea produsului
4. analize diferentiale si competitive
5. servirea clientilor
6. calitatea servirii
7. marketingul de integrare si de relatii

6. Prin ce se particularizează marketingul serviciilor?

- mixul de marketing nu contine numai cele patru elemente/variabile clasice ca in

cazul bunurilor materiale, putandu-se ajunge pana la sapte, opt, chiar noua variabile
- toate politicile contin elemente si au trasaturi specifice in comparatie cu celelalte
domenii de specializare
- in cadrul marketingului serviciilor s-au elaborat si se aplica noi strategii, cum ar fi:
marketingul intern, marketingul interactiv, etc., iar strategiile clasice se adapteaza in
mod creativ la caracteristicile serviciilor si ale pietei serviciilor
- in domeniul serviciilor s-a elaborat cel putin o noua conceptie: marketingul relational

7. Care sunt domeniile de specializare ale marketingului serviciilor?

- marketingul turistic
- marketingul bancar
- marketingul financiar
- marketingul transporturilor
- marketingul telecomunicatiilor
- marketingul serviciilor comunale
- marketingul serviciilor culturale
- marketingul serviciilor sanitare
- marketingul serviciilor de invatamant
- marketingul serviciilor de cercetare
- marketingul serviciilor non-profit
8. Enumeraţi trăsăturile serviciilor.

- intangibilitatea
- inseparabilitatea
- eterogenitatea
- perisabilitatea
- lipsa proprietatii

9. Prezentaţi pe scurt intangibilitatea serviciilor.

Intangibilitatea inseamna ca serviciul nu este vizibil, palpabil, nu se poate auzi, mirosi

inainte de a fi cumparat, adica serviciul nu poate fi perceput cu ajutorul organelor de
simt ale omului inainte de a fi cumparat. Pentru a-l percepe , consumatorul trebuie mai
intai sa-l cumpere si sa beneficieze de el.
Dupa Michael Baker, intangibilitatea serviciilor are cel putin doua dimensiuni:
- incapacitatea fizica de a atinge obiectul si
- dificultatea de a-l imagina.
Se apreciaza ca intangibilitatea este caracterisica fundamentala a serviciilor, de aici
decurgand toate celelalte caracteristici, ea creeaza cele mai multe probleme pentru
specialistii in marketingul serviciilor. Consumatorul doreste sa cunoasca, cel putin
partial serviciul pe care il achizitioneaza, inainte de a lua decizia de cumparare. Pentru
aceasta el ar avea nevoie de un contact fizic, de perceptia unor elemente tangibile.
Produsul fizic poate fi vazut in cadrul magazinului, poate fi pipait si perceput inainte
de luarea deciziei de cumparare, cumparatorul are posibilitatea de a face comparatii,
dar astfel de posibilitati nu exista in cazul serviciilor.
Intangibilitatea face dificila nu numai compararea, ci si formarea unei imagini clar
conturate despre serviciu, de aceea apar in mod inevitabil atitudini de respingere.
Sarcina marketingului este sa usureze evaluarea , intelegerea serviciului de catre
cumparator, definirea clara a avantajelor, a beneficiilor este foarte importanta, astfel
incat cumparatorul sa stie la ce se poate astepta, ce anume va achizitiona.

10. Prezentaţi restricţiile din activitatea prestatoare pe care le impune

inseparabilitatea serviciilor.

Restrictiile in activitatea prestatoare sunt:

- in prestarea serviciilor nu pot fi eliminate prestatiile rebut. Preastatiile nu pot fi
incadrate in clase de calitate inainte de a prezenta oferta in fata distribuitorilor si mai
ales a consumatorilor. Cel mai adesea nu exista nici posibilitati de corectie;
- standardizarea si controlul sunt foarte greu de realizat. La servicii nu dispunem de
parametrii rigurosi, masurabili, ca in cazul bunurilor materiale;
- orice inovare, modernizare, lansarea unor servicii, modificarea tehnologiilor, etc.
presupune acordul clientilor, deoarece astfel de procese implica schimbarea obiceiurilor
acestora, un nou proces de invatare din partea lor;
- satisfactia consumatorului individual este influentata si de comportamentul altor
consumatori prezenti simultan in spatiul prestarii. Conducerea firmei se straduieste sa
aiba un control asupra tuturor sau a majoritatii consumatorilor, pentru a preveni astfel
aparitia unor influente negative.
11. Prezentaţi pe scurt eterogenitatea serviciilor.

Nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaza in functie de persoana

prestatoare, locul si momentul prestarii. Performantele personalului sunt fluctuante, ele
depinzand de energia, starea fizica, dispozitia acestuia in timpul executarii operatiilor.
Eterogenitatea inseamna si imposibilitatea repetarii serviciilor in mod absolut identic.
Un spectacol de teatru, de opera, un concert nu se pot relua identic. Datorita
irepetabilitatii, oferta de servicii se caracterizeaza printr-un grad inalt de unicitate.
Prestatorul incearca sa personalizeze prestatia, sa adapteze serviciul la exigente
personale, procedand la o abordare diferentiata a fiecarui consumator. La randul lor,
consumatorii, inainte de luarea deciziei de cumparare, culeg informatii despre firma
si/sau persoana prestatoare, despre performantele acestora, beneficiile si satisfactiile
oferite.

12. Prezentaţi pe scurt perisabilitatea serviciilor.

Perisabilitatea serviciilor este legata de imposibilitatea stocarii lor. In cazul bunurilor

materiale perisabilitatea se refera la un produs fizic, odata cu consumul sau, el dispare
sau se declanseaza un proces de diminuare a valorii sale. La servicii, perisabilitatea nu
se refera la rezultatele procesului de prestare, ci la factorii de productie utilizati in
acest proces.
Perisabilitatea inseamna ca serviciile nu pot fi pastrate in scopul unei valorificari
ulterioare. Printr-o startegie adecvata, in anumite domenii se pot reduce fluctuatiile
cererii si ofertei si se pot diminua considerabil astfel de pierderi datorate perisabilitatii.
Dupa unii specialisti, perisabilitatea reprezinta un avantaj al serviciilor in comparatie
cu bunurile materiale, deoarece nu apar cheltuieli de depozitare, de stoacare si, de cele
mai multe ori, nici de distributie, sau ele sunt mult diminuate. Acest avantaj este
aparent, deoarece:
- si in domeniul serviciilor perisabilitatea poate genera anumite costuri;
- in domeniul serviciilor capacitatile de prestare sunt relativ rigide, ele pot ramane
nefolosite sau numai partial folosite in perioadele de scadere sau absenta a cererii. In
schimb, in perioadele de varf nu se face fata avalansei cererii si exista riscul migrarii
cererii potentiale catre alti ofertanti concurenti.

13. Clasificaţi serviciile în funcţie de următoarele criterii: natura relaţiilor prin care
beneficiarul are acces la diferite prestări; tipul de piaţă sau destinaţie; gradul de
muncă-intensitate.

Dupa natura relatiilor prin care beneficiarul are acces la diferite prestari:
- servicii market- servicii la care consumatorii au acces prin relatii de piata, de
vamzare- cumparare
- servicii non-market - servicii necomercializabile (servicii publice,
guvernamentale,etc.)
Dupa tipul de piata sau dupa destinatie:
- servicii industriale - destinate unor firme, organizatii, institutii
- servicii de consum - destinate satisfacerii nemijlocite a nevoilor de consum ale unor
persoane fizice, familii, gospodarii
Dupa gradul de munca - intensitate:
- servicii bazate pe munca: necalificata, calificata, profesionisti
 - servicii bazate pe echipament: automatizat, monitorizat pe personal relativ calificat,
monitorizat de operatori calificati.

14. Clasificaţi serviciile în funcţie de următoarele criterii: gradul de interacţiune

prestator-consumator şi posibilităţile de personalizare ale serviciului; gradul de
personalizare a serviciului şi măsura în care relaţia prestator-consumator
influenţează procesul de prestare.

Dupa gradul de interactiune prestator - consumator si posibilitatile de personalizare ale

serviciului distingem:
- grad ridicat - implica de regula actiuni orientate spre persoane fizice. Consumatorul
trebuie sa fie prezent in timpul prestarii;
- grad scazut - implica actiuni orientate spre lucruri. De regula consumatorii nu sunt
prezenti in timpul prestarii, prezenta lor se solicita uneori doar pentru a initia si
finaliza prestarea.
Dupa gradul de personalizare a serviciului şi măsura în care relaţia prestator-consumator
influenţează procesul de prestare.

Gradul de
personalizare
a serviciului Ridicat Scazut
Masura in
care relatia
prestator - consumator
influenteaza prestarea
Servicii: - servicii de invatamant
- medicale
Puternic - juridice
- de arhitectura
- coafura
Servicii: Servicii:
- bancare - de transport
Slab - hoteliere - de difuzare a filmelor
- de reparatii

15. Cum se clasifică serviciile în funcţie de natura activităţii şi tipul de beneficiar?

Beneficiarul
Natura Indivizi Lucrari
activitatii
- servicii medicale - transport de marfa
- transport de persoane - intretinere, reparatii
Tangibila - saloane cosmetica, - curatatorii
coafura - paza
- restaurante
- invatamant Servicii:
- informatica - bancare
Intangibila - teatre - juridice
- muzee - contabile
- asigurari
16. Clasificaţi serviciile în funcţie de tipul relaţiei prestator-consumator şi perioada în
care se desfăşoară prestarea.

Tipul relatiei
prestator -
consumator Relatii apropiate Relatii superficiale
Perioada in care
se desfasoara
activitatea
Servicii de: Servicii:
- asigurari - radio - TV
Indelungata - telefonie - de paza
- invatamant - electricitate
- bancare
- servicii telefonice - servicii de inchiriere
Prestari sporadice internationale - servicii postale
- abonamente la teatru - restaurante

17. Clasificarea ofertei în opinia lui Philip Kotler.

Oferta se clasifica astfel in opinia lui Philip Kotler:

- un bun tangibil pur - un bun material neinsotit de nici un serviciu, cum ar fi : sarea,
zaharul, etc.
- un bun tangibil insotit de servicii - bunul material antreneaza unul sau mai multe
servicii, marind interesul consumatorului, exemplul clasic este automobilul , insotit de
un numar din ce in ce mai mare de servicii : prezentare, demonstratii de
functionalitate, facilitati de plata, intretinere, garantie, etc.
- un hibrid - oferta este constituita din bunuri materiale si servicii, in proportii egale
sau foarte apropiate:
- un serviciu de baza, insotit de bunuri si servicii secundare - pasagerul unei linii
aeriene, alaturi de serviciul de baza (transportul), beneficiaza de numeroase servicii
complementare ( mancaruri si bauturi servite la bord, servicii de divertisment, reviste,
etc.)
- un serviciu pur - serviciul oferit nu este de nici un bun tangibil: ingrijirea copiilor,
educatie, psihoterapie, etc.

18. Prezentaţi cele trei orientări importante în ceea ce priveşte conţinutul şi structura
mixului de marketing în domeniul prestărilor de servicii.
1. Exista specialisti care ignora utilizarea termenului de marketing mix sau iau pozitie
impotriva utilizarii acestui concept in cadrul marketingului serviciilor. In aceasta
categorie intra autorii care elaboreaza ample lucrari, inclusiv manuale, tratate, dar
marketingul serviciilor ii acorda doar un capitol sau cateva paragrafe, deci nu intra in
tratarea in profunzime a problematicii.
2. Alti autori trateaza noi variabile, dar nu le considera variabile strategice si nu le
includ in cadrul mixul de marketing sau pastreaza cele patru variabile clasice, dar
largesc submixurile respective cu noi variabile specifice tertiarului. Aici se includ, in cea
mai mare parte, reprezentantii scolii franceze si a celei germane a marketingului
serviciilor.
 3. In sfarsit, avem grupul tot mai larg al specialistilor scolii americane si a celei britanice
care se pronunta categoric pentru restructurarea mixului de marketing prin adaugarea de
noi variabile, ajungandu-se, de regula la sapte componente, considerand o astfel de
structurarea ca fiind cea mai adecvata pentru domeniul serviciilor.

19. Enumeraţi variabilele (elementele) adiţionale care sunt introduse în mixul de

marketing pentru servicii.

Adrian Payne adauga la structura clasica urmatoarele elemente: personalul, procesele,

serviciile complementare.
Donald Cowel propune trei elemente aditionale: personalul, evidentele fizice si
procesele.
V. Olteanu si I. Cetina pe baza unor surse franceze, propun reformularea mixului de
marketing pentru servicii si formarea lui din:
- variabile similare domeniilor productiei (pretul si promovarea)
- variabile modificate fata de mixul clasic (produsul si distributia)
- variabile specifice serviciilor (ambianta, personalul de contact si clientul0

20. Enumeraţi elementele mixului de marketing al serviciilor.

- serviciul de baza (generic);

- pretul;
- locul si/sau distributia;
- promovarea;
- personalul;
- dovezile fizice;
- procesele;
- serviciile si/sau produsle complementare;
- clientul si/sau consumatorul.

21. Definiţi serviciul de bază.

Din punctul de vedere al firmei prestatoare, serviciul de baza reprezinta ratiunea sau
motivul da a fi al firmei respective pe piata; el formeaza principala activitate a firmei,
defineste profilul ei.
Din punctul de vedere al consumatorului, serviciul de baza reprezinta motivul principal
pentru care el se adreseaza firmei prestatoare, este cel care va satisface nevoia sa
principala.

22. Ce înţelegeţi prin servicii auxiliare, respectiv servicii suplimentare?

Serviciile complementare cu caracter obligatoriu, in absenta carora servicul de baza nu

poate fi prestat, nu poate exista se numesc servicii auxiliare.
Alte servicii complementare care nu sunt obligatorii, ele pot fi sau nu solicitate de
consumator sunt numite servicii suplimentare.

23. Prezentaţi nivelurile ofertei de servicii.

1. Serviciul de baza (un loc la bordul unui avion);

 2. Serviciul asteptat:la serviciul de baza se adauga conditiile minime ce trebuie sa fie
satisfacute pentru a fi cumparat serviciul de baza ( la bordul avionului calatorul
asteapta: mese gustoase, bauturi, sosirea la timp si altele);
3. Serviciul amplificat: permite diferentierea serviciilor de aceeasi natura, cu aceeasi
destinatie (chirurgul explica bolnavului inevitabilitatea operatiei, tehnica utilizata, etc.
Prin explicatiile pe care le da trezeste increderea bolnavului;
4. Serviciul potential: cuprinde in plus toate acele caracteristici si utilitati ce s-ar mai
putea adauga la serviciul de baza si ar putea fi utile consumatorului.

24. Prezentaţi în formă grafică serviciul de bază şi învelişul său.

Caracteristici de baza
(30% din satisfactia,
consumatorului, 70% din
cost)

Invelisul
serviciului

Serviciul Valoarea adaugata (70%

de baza din impactul asupra
consumatorului, 30% din
cost)

25. Enumeraţi etapele care se parcurg pentru crearea unor mărci puternice.

- crearea unei legaturi puternice si evidente intre avantajele oferite de prestator si de

marca. Un astfel de obiectiv se realizaeza cu prioritate prin reclama intensa, concentrata
pe mesaje care conving.
- protejarea marcii prin garantii adecvate. Se poate garanta operativitatea, rapiditatea,
respectarea orarelor si diferiti parametri, standarde, etc.
- intarirea pozitiei marcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei. Bariera
cea mai importanta din cadrul oricarei firme este inertia, cu toate urmarile sale:
- miopia (ex. Nu marca are importanta, ci lucrul bine facut);
- infatuarea (ex. Totul este in ordine, este suficient controlul proceselor);
- politica firmei (ex. Crearea, difuzarea si intretinerea marcii cade in
sarcina marketingului).
- controlul permanent al randamentului.
- imbunatatirea randamentului
- extinderea pietei, construind pe avantajele deja dobandite ale marcii.
26. Prezentaţi elementele pe care se bazează identitatea unei mărci.

- materialul (caracteristicile obiective ale marcii);

- personalitatea ( daca marca ar fi o persoana, care ar fi caracteristicile ei?);
- relatia (climatul relatiei);
- cultura (universul cultural al marcii);
- reflexia ( imaginea exterioara care leaga marca de tinta sa);
- mentalizarea (perceptia clientului despre marca).

27. Enumeraţi decalajele care pot determina nemulţumirea cumpărătorilor şi care pot
cauza chiar eşecul serviciului (conform modelului calităţii serviciilor).

D1 - decalajul dintre exigentele, asteptarile consumatorilor si gradul de intelegere a

acestora de catre firmele prestatoare de servicii.
D2 - decalajul dintre gradul de intelegere a exigentelor consumatorilor de catre
conducere si definirea calitatii serviciilor prin normele adoptate.
D3 - decalajul dintre calitatea definita prin norme si cea realizata in practica in cursul
prestarii serviciului.
D4 - Decalajul dintre calitatea prestatiei si calitatea promisa sau sugerata prin
comunicatiile firmei. Asteptarile consumatorilor sunt evident influentate de
promisiunile facute de firma prin comunicatiile de marketing.
D5 - decalajul dintre serviciul primit si cel asteptat. Apare atunci cand cel putin unul
dintre D1 - D4 este prezent. D5 este o functie a primelor patru decalaje:
D5 = f (D1, D2, D3, D4)

28. Enumeraţi raţiunile care determină firmele prestatoare să dezvolte şi să lanseze pe

piaţă servicii noi.

- obsolescenţa (uzura morala);

- concurenţa;
- capacităţi de prestare neutilizate;
- efecte sezoniere;
- reducerea riscului;
- fructificarea oportunităţilor.

29. Prezentaţi terminologia utilizată în domeniul serviciilor pentru a desemna preţul.

La bunurile materiale, pentru a desemna aceasta variabila a mixului, se utilizeaza in

mod unitar si consecvent termenul de pret. In domeniul serviciilor, terminologia este
foarte diversa. Se utilizeaza termeni cum sunt:
- comision - la banci, agenti de bursa;
- cotizatie - in cadrul apartenentei la o organizatie;
- taxe - la servicii juridice, invatamant, folosirea autostrazilor;
- dobanzi - in cazul folosirii banilor;
- prime - la asigurari;
- impozit - la servicii municipale;
- chirie - la utilizarea proprietatii;
- onorariu - la servicii de consultanta;
- salariu - pentru angajare;
- subscriptie - la aparteneta ca membru;
 - tarife - pentru transporturi.

30. Care sunt elementele de cost specifice care influenţează asupra percepţiei preţului
unui serviciu?

- timpul;
- efectele senzoriale;
- costurile psihologice;
- eforturile fizice.

31. Care sunt categoriile de servicii în funcţie de obiectivele urmărite în politica de

preţ?

a) servicii al caror pret este reglementat in mod public;

b) servicii al caror pret este supus unor reglementari proprii, specifice;
c) servicii al caror pret este supus reglementarii pietei.

32. Enumeraţi modalităţile de formare a preţurilor în domeniul prestărilor de servicii.

1. orientarea dupa costuri;

2. orientarea dupa cerere;
3. orientarea dupa concurenta.

33. Enumeraţi factorii care trebuie avuţi în vedere pentru determinarea preţurilor
serviciilor.

1. piaţa obiectiv (ţintă);

2. faza ciclului de viata a serviciului;
3. elasticitatea cererii;
4. starea concurentei;
5. rolul strategic al pretului.

34. Prezentaţi situaţiile caracteristice care influenţează localizarea unităţilor

prestatoare de servicii?

1. in prima situatie, cand consumatorul se deplaseaza la unitatea prestatoare,

amplasarea acesteia este de o importanta covarsitoare. In cazul restaurantelor, bancilor,
hoteluri, institutii financiare, etc. se acorda o atentie exceptionala localizarii, avand in
vedere cu prioritate segmentele de consumatori pe care prestatorii doresc sa le castige
in calitate de clienti. Unele firme doresc sa aiba unitati in imediata apropiere unitatilor
concurentei, altele vor opta pentru o segmentare a pietei, amplasandu-si unitatile pe alte
strazi sau in alte cartiere.
2. in situatia a doua, cand prestatorul se deplaseaza la consumator, localizarea este mai
putin importanta. In cazul retelelor de electricitate din locuinte, deratizarilor, serviciilor
casnice, etc., prestatorul este obligat sa se deplaseze la domiciliul clientului. Existenta
unui sistem de comunicatii modern prezinta o importanta deosebita, care contribuie la
realizarea unor raspunsuri promte la solicitari.
3. In situatia a treia , localizarea este irelevanta si in cazul afacerilor care se incheie la o
lungime de brat (posta, telefon, etc.) .
 35. Prezentaţi în formă grafică tipologia canalelor de distribuţie în sectorul serviciilor.

CANAL DIRECT (SCURT)

FRANŞIZOR

CANAL

CONSUMATOR
PRESTATOR

MEDIU
DISTRIBUITOR (agent, broker,
canal electronic)

FRANŞIZO DISTRIBUITOR CANAL

LUNG

INTERMEDIARI

36. Care sunt avantajele de care beneficiază firma prestatoare în cazul vânzării
directe?

- mentinerea unui control riguros asupra tehnologiei prestarii si a performantelor

serviciului;
- se poate utiliza un inalt grad de personalizare a prestatiei;
- are un feed-back direct de la consumator cu privire la nevoile si exigentele sale,
modificarile intervenite in acestea, evolutia gradului de satisfactie de care a beneficiat,
etc.

37. Enumeraţi categoriile de intermediari întâlniţi pe piaţa serviciilor.

- agenti - sunt prezenti pe piete ca: turism, transporturi, voiaj, asigurari, credit,
angajare, servicii industriale.
- dealeri - sunt intermediari pregatiti pentru a presta un serviciu sau a-l vinde prin
franşiză.
- intermediari institutionali - sunt prezenti pe pietele pe care anumite servicii trebuie sa
fie sau sunt vandute traditional prin intermediari (bursele de valori, firme de
publicitate).
- intermediari cu ridicata - actioneaza pe pietele cu ridicata (banci comerciale).
- intermediari cu amanuntul (studiouri, curatatorii chimice).
38. Ierarhizaţi mijloacele promoţionale în funcţie de intensitatea impactului lor în
domeniul serviciilor.

- vanzarea personala;
- reclama de la gura la gura;
- scrisoarea pe adresa;
- publicitatea prin presa;
- publicitatea prin televiziune.

39. Prezentaţi 6 principii (reguli) de bază ale comunicaţiilor în domeniul serviciilor.

- mesajul trebuie sustinut prin furnizarea unor elemente tangibile. Astfel, mesajele
devin mai credibile, creste puterea lor de informare, de ,, convingere”.
- ne se prezinta serviciul in toata complexitatea sa..
- un accent deosebit se pune pe reclama de la gura la gura.
- mesajul trebuie sa ajunga cat se poate de aproape de consumatori.
- comunicarea directa cu personalul propriu pentru a fundamenta si intari motivatia lor.
- se recomanda utilizarea marturiilor, declaratiilor unor personalitati, celebritati, cu
scopul de a evoca un sentiment de incredere si securitate in randurile consumatorilor.

40. Prezentaţi 5 avantaje ale vânzării personale în sectorul serviciilor.

- existenta unui contact direct, avand cel putin trei functii:

 Vanzare
 Servicii complementare
 Monitoring
- contactul direct si frecvent cu clientii ofera posibilitatea intensificarii relatiilor cu
acestia.
- informarea cumparatorilor cu privire la serviciile alternative.
- prin prezentarea avantajelor diferentiale consumatorii pot fi convinsi despre unicitatea
serviciului.
- folosirea referintelor externe ale unor personalitati pentru a convinge consumatorii
satisfacuti sa participe la campania de la gura la gura.

41. Prezentaţi cele mai importante căi de realizare şi impulsionare a reclamei de la

gură la gură.

- convingerea consumatorilor satisfacuti sa participe la campania de reclama de la gura

la gura. Se pot utiliza inclusiv stimulente materiale sub forme diverse si variate.
- realizarea unor materiale publicitare pe care consumatorii le pot transmite
nonconsumatorilor.
- cautarea, atragerea si stimularea liderilor de opinie.
- antrenarea in diferite ocazii, chiar special organizate, a consumatorilor potentiali sa
dialogheze cu consumatorii efectivi multumiti.

42. Ce este personalul de contact, respectiv personalul de sprijin?

Personalul de contact (chelnerii, receptionerii, etc.) este reprezentat de angajatii pe

care consumatorii ii pot vedea, au contact direct cu ei. Pe baza prestatiilor si a
 comportamentului acestora, ei evalueaza si isi formeaza o anumita imagine despre
calitatea serviciilor de care au beneficiat.
Personalul de sprijin (bucatari, cameriste), de regula, nu are un contact nemijlocit cu
consumatorii, ei sunt invizibili pentru acestia, ca urmare n-au un rol nemijlocit in
realizarea strategiei de marketing

43. Prezentaţi în formă tabelară clasificarea personalului firmei prestatoare de servicii

(clasificarea lui Judd).

Implicati in activitati Neimplicati direct in mixul

conventionale de marketing de marketing
- mix
Contact frecvent sau CONTACTORI MODIFICATORI
periodic cu beneficiarul
Contact rar sau absenta INFLUENTATORI IZOLATI
contactului

44. Enumeraţi etapele de realizare a gestiunii personalului de contact.

1. Angajarea omului potrivit la locul potrivit

2. Definirea obiectivelor tranzactionale
3. Gestiunea motivatiei
4. Gestiunea atitudinilor
5. Controlul rezultatelor
6. Deplasarea personalului inapt

45. Prezentaţi opţiunile posibile (în privinţa divergenţei, respectiv complexităţii

procesului de prestare) pe care firmele prestatoare le pot avea în vedere pentru
consolidarea poziţiei deţinute pe piaţă.

- divergenta scazuta: tinde sa reduca costurile, sa sporeasca productivitatea si sa

usureze, sa faciliteze distributia. O astfel de optiune comporta si anumite riscuri, se
reduc posibilitatile de alegere ale consumatorilor, multi consumatori nu agreeaza
serviciile inalt standardizate, deci apar in mod inevitabil fenomene de respingere.
- divergenta sporita: presupune flexibilitate ridicata, care permite un grad ridicat de
adaptare a prestatiei la nevoile, exigentele consumatorilor. Se pot obtine preturi mai
ridicate. De regula, implica o strategie bazata nu pe volum ci pe rate ridictate de profit
- complexitate redusa: reprezinta o strategie de specializare. Se pot omite pasi, faze
si/sau activitati din cadrul procesului de prestare, facilitand astfel distributia si controlul
- complexitate mare: implica o strategie de penetrare a pietei. Aceeasi unitate
prestatoare ofera mai multe servicii, de exemplu, supermarket-uri, banci, etc.

46. Prezentaţi elementele sistemului de prestare a serviciului.

- sistemul de organizare interna, care cuprinde personalul de sprijin si un sistem de

mijloace de prestare invizibile pentru consumatori. Aici se desfasoara o serie de
procese indispensabile pentru servirea clientului, dar unde prezenta acestuia este
inutila, nu este rezolvabila sau este inoportuna;
 - interfata, care cuprinde personalul de contact si suportul fizic. Suportul material este
utilizat de personalul de contact si/sau consumator;
- serviciul este rezultatul interactiunii personal de contact - consumator - suport fizic,
fiind menit sa satisfaca o anumita nevoie a consumatorului;
- consumatorul este un element central, fara de care procesul nu se desfasoara, nu este
posibil;
- alti consumatori: este vorba de persoane aflate la fata locului si care au solicitat
serviciul, si in functie de tehnologia prestarii, beneficiaza de acelasi proces de prestare
sau isi asteapta randul, respectiv se afla in alte faze al e procesul de prestare.

47. Prezentaţi 5 probleme specifice care apar în cazul serviciilor caracterizate printr-
un grad ridicat de interacţiune între prestatori şi consumatori.

- personalul prestator poate influenta puternic asupra perceperii de catre client a

prestarii serviciului, asupra parerii pe care si-o formeaza clientii;
- este mai dificila echilibrarea si adaptarea capacitatii sistemului la evolutia cererii;
- programarea in timp a sistemelor de prestare este mult mai dificila;
- este foarte problematica substituirea factorilor de prestare
- este mai dificila rentabilizarea acestor sisteme;

48. Prezentaţi cele patru câmpuri de acţiune ale planului procesului de prestare.

- campul de actiune al consumatoruli, unde apar operatiile executate de acesta, precum

si unele elemente tangibile;
- campul de actiune al presonalului de contact, cu toate operatiile vizibile pentru
consumator;
Campul de actiune al personalului de sprijin, cu toate operatiile invizibile pentru
consumator;
- campul proceselor invizibile care sprijina personalul de contact.

49. Definiţi mediul fizic sau ambianţa.

Mediul fizic sau ambianta este mediul in care se presteaza serviciul, unde are loc
contactul direct dintre prestator si consumator.

50. Enumeraţi metodele de tangibilizare ale serviciului.

- tangibilizarea rezultatului posibil;

- gestiunea rationala a spatiului;
- reclama asociata;
- ambianta care sugereaza o calitate foarte ridicata;
- scoaterea in evidenta a unor elemente fizice, tangibile ale serviciului;
- punerea la dispozitia clientilor a unor documentatii.

51. Ce presupune imperativul comunicării şi argumentării calităţii în faza proiectării

şi realizării mediului fizic şi a dovezilor fizice?

- firma sa ofere o calitate uniforma in timp;

- firma sa ofere o calitate uniforma in spatiu;
 - calitatea elementelor tangibile trebuie sa fie in armonie, in concordanta, in echilibru cu
calitatea elementelor intangibile.

52. Care sunt compensaţiile pe care le aşteaptă consumatorul pentru a accepta

participarea voluntară la prestarea serviciului?

Compensatii pe plan:
- emotional, adica le face placere sa participe la anumite activitati;
- economic, obtin o reducere de pret;
- temporal, economisesc timp;
- social, se afle in contact cu alti clienti in cursul procesului de prestare;
- intelectual, fac noi descoperiri in timpul participarii la procesul de prestare.

53. Enumeraţi etapele în care se realizează gestiunea clientelei.

1. selectia adecvata a clientilor

2. stapanirea interactiunilor dintre clienti
3. gestiunea participarii clientilor si formarea lor
4. valorizarea ,, experientei client” in cadrul procesului de prestare.

54. Care sunt funcţiile pe care şi le asumă clientul în calitate de coprestator?

Acestea sunt:
- participa activ la diagnosticul firmei;
- participa la controlul calitatii si poate solicita imediat anumite corectii;
- poate contribui la motivarea presonalului, exprimandu-si satisfactia sau recunostinata;
- poate participa la campania de reclama de la gura la gura.

55. Prezentaţi argumentele avute în vedere de cei care consideră serviciile

complementare ca o variabilă distinctă a mixului de marketing în domeniul
serviciilor.

- cresterea exigentei consumatorior. Ofertarea unui cos bogat si tot mai variat de
servicii complementare alaturi de serviciul de baza, sporeste sansele satisfacerii
exigentelor tot mai mari ale consumatorilor de pe cele mai diverse piete, a maximizarii
beneficiilor si a satisfactiei lor;
- creste elasticitatea cererii de servicii de baza in functie de volumul serviciilor
complementare de care pot beneficia consumatorii;
- amplificarea concurentei pe majoritatea pietelor orienteaza firmele catre
imbunatatirea radicala a politicii si strategiei serviciilor complementare, vazand in
aceasta o modalitate de diferentiere si pozitionare mai avantajoasa;
-prin cosul de servicii complementare firmele isi pot crea avantaje concurentiale
substantiale, usor de sesizat si agreate de consumator;
- serviciile complementare reprezinta un domeniu deosebit de adecvat pentru cultivarea
relatiilor cu clientii, pentru actiunile de fidelizare;
- serviciile complementare contribuie la sporirea incasarilor si profitabilitatilor firmelor
prestatoare.
56. Clasificaţi serviciile complementare în funcţie de momentul prestării lor.

- elemente pretranzactionale: misiunea si politica serviciilor; comunicarea misiunii si

politicii; obiectivele serviciilor; procesele ce sustin obiectivele serviciilor;
comunicatiile privind calitatea; alte informatii pentru consumator, etc.
- elemente ale tranzactiei: managementul cererii; stabilirea momentului; nivelul
serviciilor; acuratetea sistemului; ambianta; finantarea, etc.
- elemente posttranzactionale: garantii; rezolvarea reclamatiilor; programele de
imbunatatire a serviciilor; planul de analiza a erorilor; nemultumirii post - cumparare;
cluburile de fidelitate; ofertele promotionale, etc.