Noţiunea și elementele brandului

Unitate: 1 din 6

Brandingul
Brandingul este modalitatea prin care o companie își individualizează sau își diferențiază oferta (de
produse/servicii) pe piață, deosebindu-se pe această cale de concurența sa. În același timp, brandingul este un
proces prin care se creează percepția dorită asupra unui anumit produs/serviciu, precum și un mix de asociații pe
care consumatorii le fac în legătură cu produsul/serviciul

Identitatea brandului reiese direct din strategia de marketing. În acest sens, se spune că punctul de pornire pentru un
brand de succes este o strategie de marketing care, în prealabil, printr-o analiză profundă a mediului macro și micro,
creează o valoare prin care compania trebuie să satisfacă nevoile segmentului său cheie de
consumatori/cumpărători. Abia atunci când strategia de marketing este formată, se începe crearea identității
produsului care este principala activitate a strategiei de branding. În momentul în care produsul a primit o identitate,
se poate vorbi de nașterea brandului.

Brandingul este modul de reprezentare și de promovare pe piață a unui brand deja cunoscut. Reprezintă un proces
de creare a unei recognoscibilități unice a unui produs sau serviciu.

Astăzi, numărul crescut al produselor și serviciilor foarte asemănătoare a condus la saturația pieței. Simpla inovare
nu înseamnă neapărat și un avantaj concurențial sustenabil, iar superioritatea tehnologică nu mai este factorul cheie
în succesul companiei pe piață. În acest fel ajungem la concluzia că, în afară de simple produse și servicii,
companiile își vând tot mai frecvent soluțiile cu privire la anumite nevoi ale cumpărătorului. În acest context, cele mai
importante funcții ale brandului sunt:

 eficiența informațiilor într-un singur loc - prin branduirea unui anumit produs sau serviciu, cumpărătorii
selectează şi ulterior procesează mai ușor informațiile referitoare la el (valoarea produselor branduite constă în faptul
că sunt mai ușor de recunoscut și de asociat),
 diminuarea tuturor factorilor de risc - financiari, temporali și funcționali (brandurile creează și justifică
încrederea așteptată în rândul cumpărătorilor),
 crearea imaginii adecvate - brandurile pot oferi o valoare adăugată pe care produsele obișnuite nu o pot
oferi, deoarece consumatorii sunt predispuși reducerii oricărei consecinţe negative cu ocazia cumpărării.

Dacă luam ca exemplu trei branduri diferite din industria automobilelor - Toyota, Mercedes și Opel - putem observa
imediat că potențialii cumpărători percep tradiția în primul brand, inovația în cel de-al doilea și flexibilitatea în cel de-al
treilea. Este cert că fiecare dintre cele trei branduri amintite are anumite valori care le conferă un avantaj concurențial
notabil. Ceea ce le face deosebite este existența și îndeplinirea planurilor strategice în vederea atingerii unui anumit
nivel de succes pe piață. Astfel, ajungem la concluzia că brandurile reprezintă, de fapt, oportunitatea companiei de a
se diferenția pe piață.

  
Echitatea brandului
Conceptul de echitate a brandului se poate reflecta diferit și preferențial, mai exact prin reacțiile cumpărătorilor:
 o flexibilitate mai mare a cumpărătorilor în testarea anumitor produse/servicii,
 timp mai scurt între două cumpărări,
 o sensibilitate redusă la creșterea prețului,
 o loialitate mai mare față de brand,
 probabilitate mai mare ca produsul/servicul branduit să fie cumpărat,
 dorința mai mică pentru achiziționarea unui produs/serviciu al brandului concurent.

Una dintre definițiile echității brandului îi aparține autorului Duane E. Knapp, care definește echitatea brandului
ca"totalitatea percepțiilor asupra brandului, inclusiv calitatea relativă a produselor și a serviciilor, performanțele
financiare, loialitatea cumpărătorilor, satisfacția și poziționarea lor generală față de brand".

Identitatea brandului denotă însușirile lui tangibile, funcționale, intangibile și emoționale. În cazul în care se vrea ca
interesul și dorința unui cumpărător să fie transformate în cumpărarea produselor/serviciilor ce aparţin brandului
respectiv, este necesară axarea atât pe identitatea vizuală a brandului, cât și pe cea verbală.  

Numele brandului
Numele brandului este principala interfață de comunicare dintre brand și viitorii cumpărători. În combinație cu alte
elemente definitorii ale identităţii, numele se distinge fără îndoială și face ca brandul dat să fie unic și diferit în raport
cu brandurile concurente. În acest mod se obține o diferențiere notabilă de restul brandurilor, deoarece numele
reprezintă forța recognoscibilă și deosebirea clară pe piață, mai ales dacă este vorba de un brand tradițional și
verficat. În cazul unui produs nou, este foarte important să alegem un nume scurt, sonor, recognoscibil, simbolic,
care își va folosi potențialul maxim de comunicare cu viitorii consumatorii de pe piață.

Numele brandului reprezintă esența identității lui verbale și a prezentării lui indubitabile pe piață. De regulă, însușirile
denumirii derivă din atributele cheie ale brandului care sunt transmise diferenţiat prin elemente vizuale și verbale.
Astfel, trebuie să se stabilească asocierile și atributele pe care le va transmite numele brandului, deoarece pe baza
acestui considerent strategic se va crea numele. Aceeași concluzie este valabilă și pentru sloganul brandului.

Numele brandului este primul pas în comunicarea cu utilizatorii și consumatorii. Numele brandului realizează
distincția clară atunci când vine vorba de restul de produse și servicii, deoarece acesta înseamnă separarea din
masa altor produse și are drept scop poziționarea clară a brandului în raport cu brandurile și produsele concurente.

Numele brandului se poate atribui tuturor produselor, așa cum este cazul produselor tehnice (de ex. Konica Minolta,
Bosch etc.) sau pot fi și alte exemple, precum în cazul companiei Unilever care și-a păstrat numele mărcilor sale de
produse atât în domeniul produselor alimentare (Bertolli, Rama, Knorr, Kalve), cât și în domeniul produselor chimice
(Cif, Domestos, Sunlight, Komfort, Radiant etc), sau Kraft (Milka, Toblerone, Jakobs, Philadelphia...).

Este foarte importantă acordarea atenției fiecărui cuvânt de pe ambalajul produsului, precum și determinarea
informațiilor primare și a celor secundare, a informațiilor pe care suntem obligați prin lege să le specificăm pe ambalaj
și a informațiilor care permit spațiul pentru manevra de promovare. Trebuie menționat că fiecare element verbal de
pe ambalaj are un rol clar și că este un element important de comunicare în relația consumator-brand. Deseori se
întâmplă ca numele mărcii să fie mai dominant din punct de vedere grafic decât numele brandului, având funcția de a
se deosebi clar în raport cu restul produselor și brandurilor de pe rafturile magazinelor de retail. Acest lucru se
întâmplă de obicei în cazul în care o companie cunoscută produce un produs ce nu este foarte cunoscut publicului. În
astfel de situații vorbim despre credibilitatea companiei din partea căreia vine brandul în cauză. Deseori se întâmplă
ca ambalajul brandului să fie împovărat inutil cu o cantitate prea mare de informații. Se recomandă concentrarea pe
informațiile esențiale referitoare la brandul dat.

Reglementarea legală a denumirii brandului  reprezintă un element important în structura numelui brandului,
pentru a evita (mai ales în situațiile de export al produselor pe o piață străină) să existe deja un brand cu o denumire
la fel sau asemănătoare.

Limba în care se exprimă/comunică denumirea brandului este semnificativă în plasarea produsului sau

serviciului pe piață. Un exemplu este compania producătoare de automobile - General Motors, care s-a confruntat cu
probleme referitoare la plasarea modelului Nova în zona hispanică, deoarece în limba spaniolă cuvintele no
vaînseamnă nu merge și, drept urmare, compania a reacționat în direcția schimbării numelui.

Trebuie menționat că limba de comunicare este la fel de importantă ca și aspectul. În momentul în care un brand se
află în mâinile consumatorului (în cazul unui produs) sau este utilizat de către consumator (în cazul unui serviciu),
acel brand are oportunitatea unică de a-i transmite consumatorului un mesaj verbal și, drept urmare, nu trebuie
subapreciată importanța identității verbale a brandului. Acest fapt trebuie reţinut, deoarece, deseori, în practică se
întâmplă ca atunci când intervin anumite modificări în identitatea vizuală a brandului, partea verbală a imaginii este
complet neglijată.

În cadrul strategiei identităţii verbale a brandului s-au dezvoltat anumite standarde speciale ale brandului care au
anumite recomandări pentru comunicarea cu populația de consumatori finali. La fel cum pe de o parte există
standarde grafice care formalizează standardele comunicării vizuale ale brandului, la fel există și standarde verbale
care definesc cu exactitate modul în care aranjăm conceptul textual pe ambalaj, pe website, pe materialele POS, pe
restul de materiale promoționale, până la comunicarea cu mass-media.

Standardele verbale provin din strategia de branding. Cu ajutorul lor este clar definit conceptul textual al întregului
brand, cuvintele cheie și cele obligatorii care sunt recomandate a fi utilizate. De asemenea, se definește și tonalitatea
comunicării verbale în funcție de cine anume face comunicarea în cadrul campaniei de branding. În acest fel se
asigură o comunicare verbală consistentă a brandului, necesară pentru succesul lui.

Aspectul simbolic al denumirii brandului deseori denotă și una dintre caracteristicile lui funcționale esențiale. Un
exemplu tipic sunt produsele alimentare care în ultimul timp sunt asociate cu sub-denumirea light datorită percepțiilor
pozitive pe care consumatorii le pot avea cu ocazia achiziţionării. Orice asociere bună cu produsul/serviciul este
binevenită.

Logoul și sloganul brandului

Logoul reprezintă o soluție creativă, stilizată și de lungă durată a identității brandului și se recomandă standardizarea
și protejarea lui. În primul rând se face referire la fontul protejat al literelor (se recomandă folosirea fonturior care nu
sunt standard), la culoarea corespunzătoare a numelui brandului precum și la un anumit semn sau simbol însoțitor.
Pot fi folosite ca simboluri o mascotă, animale, personaje animate, litere caracteristice etc.
 Logoul reprezintă prima comunicare verbală și de regulă este situat în partea superioară a ambalajului. Deseori se
întâmplă ca denumirea produsului să fie mai vizibilă decât numele brandului, deoarece funcția sa este cea de
diferențiere de restul concurenților. Descrierea brandului în centrul ambalajului reprezintă un apel la cumpărare,
ce etalează însușirile esențiale și beneficiile brandului, ceea ce este o informație foarte importantă pentru
consumator.

Culoarea brandului și respectarea nuanțelor standardizate este o premisă a unui branding excelent realizat. Prin
utilizarea culorii se pot vedea foarte clar eficiența brandului pe piață și însușirea lui de a fi ușor recunoscut. Culoarea
rezumă diverse simbolistici și asocieri pe piețele domestice și pe cele străine și, drept urmare, alegerea culorilor
necesită o mare atenție. Mai mult, fiecare culoare și nuanțele ei pot avea diverse interpretări și concluzii din punct de
vedere psihologic (din perspectiva consumatorului).

Culoarea are un rol important cu prilejul comparațiilor între diferite branduri și cu ocazia deciziei finale cu privire la
achiziţionare din partea beneficiarului potențial al produsului/serviciului. Ca atare, acestui segment de branding îi este
acordată o atenție aparte, care este la fel de importată și pentru ieșirea pe piața internațională, caracterizată de
multiple deosebiri culturale.

Exemple de culori în marketingul internațional sunt următoarele:

 în Occident, culoarea albă este asociată cu eleganța și curățenia, în timp ce în multe țări din Asia reprezintă
doliul,
 în China și în majoritatea țărilor asiatice, culoarea roșie este culoarea bunăstării, a progresului și a fericirii, în
timp ce în țările din Vest ea are un ton de agresivitate și furie, iar pe continentul african, roșul nu are niciun fel de
asocieri directe,
 în țările Occidentale, culoarea albastră face trimitere la frig și la neutralitate, în timp ce în unele țări islamice
ea este simbolul nenorocirii și al doliului,
 în multe țări, culoare verde este sinonim cu natural și sănătos, în timp ce în zona Asiei de Sud-Est ea face
trimitere la nenorocire.

Culori recognoscibile ale unor celebre branduri internaționale:

 culoarea roșie (Toyota, Coca Cola, Yahoo),

 culoarea albastră (HP, Intel, IBM),
 culoare neagră (Disney, L`Oreal),
 culoarea galbenă (McDonalds).

Combinații reușite de culori ale brandurilor străine:

 galben/albastru (Ikea),
 alb/galben (Subway),
 galben-roșu (DHL),
 galben-roșu (MasterCard).
 
  

Spre deosebire de denumirea brandului, logoul se poate schimba, deși nu se recomandă frecvența acestei schimbări
- de exemplu, procesul de schimbare a logoului este inițiat în cazul în care au loc schimbări în interiorul companiei
precum: în urma finalizării procesului de privatizare sau schimbare a proprietarului sau în urma fuziunii a două sau
mai multor întreprinderi etc. Un logo de succes este considerat cel care face asocieri relativ asemănătoare în cazul
majorității cumpărătorilor. Codificarea stimulativă reprezintă un mod de exprimare unitară și de acceptare a
asocierilor referitoare la logo din partea unui grup de consumatori.

Sloganul brandului face o asociere scurtă - o anumită propoziția sau reflecție care reprezintă sinonimul de bază
pentru brandul dat. Procesul de construire a sloganului brandului reprezintă o sarcină complexă și solicitantă și
deseori necesită angajarea unor întregi echipe de marketing, deoarece se știe că un slogan de brand excelent ales
asigură o comunicare și un contact mai bun cu cumpărătorii finali.

Sloganurile celor mai cunoscute branduri internaționale sunt prezentate în tabelul 1:

   

Tabel 1 - Sursa: www.interbrand.com

Sloganurile celor mai cunoscute branduri naţionale sunt prezentate în tabelul 2:

Clasament Slogan Clasament Slogan

branduri branduri
românești 2013 românești 2013

1. Borsec Izvor de energie 26. Frutti Fresh Mai tânăr, mai

efervescent

2. Dorna Încarcă-te cu natura 27. BCR Gândim la fel

3. La Dorna Sănătate din lapte 28. Biborțeni Da viață din 1871

4. Gerovital Nu se moare de 29. Primola Ce-i al tău e pus

bătrânețe, ci de boală deoparte

5. Plafar Dragoste de Natură 30. Doina O vedetă la tine în

poșetă

6. Dero Dero scoate cele mai 31. Banca Banca oamenilor

frecvente 99 de pete Transilvania întreprinzători

7. Napolact Gusturi de demult 32. Arctic Pentru tine

8. Cris-Tim Îți place să mănânci 33. Romtelecom Să auzim de bine

sănătos

9. Scandia Sibiu Bunătăți românești cu 34. Albalact Bunătate de lapte

dichis. Ca la 1922.
10. Zuzu Te deșteaptă de 35. Dacia Contează pe Dacia
dimineață

11. Pate Bucegi Pentru familii bine 36. Eugenia Originală, pentru emoții
crescute originale

12. Poiana Inspirația familiei mele 37. Tarom Oriunde te poartă gândul

13. Elmiplant Natura este sursa 38. Dedeman Dedicat planurilor tale
noastră de inspirație

14. Fares Profesioniștii plantelor 39. eMAG Online va fi mereu

simplu

15. Farmec Îndrăgostește-te de 40. CEC Hai că se poate!

viață

16. Covalact Prea bun. Prea ca la 41. Măgura Prăjiturica prăjiturelelor

țară

17. Petrom Esența mișcării 42. Domo Cumpără deștept

18. Perla Iubește natura 43. Murfatlar Vin direct din vie
Harghitei

19. Aqua Întoarce-te la puritate 44. Cotnari E vremea să guști

Carpatica originalul

20. Izvorul Apă de legendă 45. Ursus Regele berii în România

minunilor

21. Caroli Ține românul în 46. Jidvei Respectă-ți plăcerile

mișcare

22. Kandia Ciocolată cu dragoste 47. Laura Împarte din inimă

23. Delaco Stă bine pe cașcaval 48. Timișoreana Povestea merge mai
departe

24. BRD Banca ta. Echipa ta 49. RoStar De bun gust!

25. ROM Senzații tari din 1964! 50. Bergenbier Prietenii adevărați știu
de ce

 
Brandul ca factor al valorii adăugate
Unitate: 2 din 6

Prezentarea brandului
În domeniul marketingului, fiecare produs superior poate fi purtător de brand. Totuși, deosebim câteva aspecte de
prezentare a brandului:
 Prin produse fizice - cea mai vizibilă modalitatea de prezentare a brandului, deoarece comunică direct cu
actualii consumatori și cu cei potențiali printr-o întreagă paletă de caracteristici (funcționale, estetice, de preț etc.).
 Prin activități de servicii - ca urmare a dezvoltării sectorului terțiar, în ultimele decenii brandingul a făcut
progrese notabile în aria serviciilor (exemple de companii în sectorul transportului aerian includ: British Airways,
Qantas; în sectorul fastfood și hotelier: McDonalds, Holiday Inn; în sectorul educației: universitățile Oxford și
Cambridge etc.). Datorită unei implicări procentual crescute a factorului uman, calitatea serviciilor poate varia și de
aceea este important ca un brand să-și mențină continuitatea în unicitatea serviciilor.
 Prin companii - pe piața industrială (Business to Business branding) o mare însemnătatea o are modul în
care compania își va crea propria identitate și imagine corporativă, care vor fi cruciale pentru decizia cumpărătorului
cu privire la produsul lor.
 Prin distribuitori - marile lanțuri de vânzări cu amănuntul își dezvoltă propriile branduri de distribuție prin
care, în unele țări occidentale, realizează aproape jumătate din venitul național din vânzarea produselor alimentare
(de ex. Walmart, Tesco etc.).
 Prin Internet - există numeroase exemple de branduri electronice datorită utilizării tot mai mari a Internetului
(de ex. Amazon.com, Ebay.com etc.). Adaptându-se prin flexibiltate ridicată la ultimele tendințe și condiții din munca
și viața consumatorilor contemporani, aceste branduri s-au dezvoltat în instituții independente.
 Prin evenimente - marile evenimente mondiale, fie că vorbim de cele culturale, sportive sau de divertisment,
pot fi un brand individual (de exemplu: Jocurile Olimpice, Premiile Oscar, Turneul de la Wimbledon etc.), dar şi o
bază excelentă pentru suportul logistic al imaginii brandului evenimentului dat, precum și pentru alte branduri
puternice, deja existente, care pot folosi astfel de evenimente pentru propria lor promovare.
 Prin locația geografică - unele dintre destinațiile mondiale reprezintă un brand tradițional, pe care l-au
construit mulțumită bunelor premise geo-turistice, culturii, tradiției, patrimoniului, organizării anumitor manifestații
etc. Prin branding, asocierile pozitive referitoare la locația geografică dată se afirmă și mai mult și se creează o
imagine pozitivă care are ca scop atragerea unui număr mai mare de vizitatori.
  
Particularitățile brandului
Brandurile de succes prezintă caracteristici care sunt exprimate prin intermediul particularităților funcționale și
asociative.

Particularitățile funcţionale ale brandului  – principalele avantaje în raport cu concurența constau în performanțele
superioare care caracterizează brandul respectiv (proprietăți de utilizare, calitatea și ambalajul) cărora li se alătură
cea mai eficientă combinație a mixului de marketing.
 
Particularitatea asociativă a brandului  – se bazează pe asocierile pe care le provoacă brandul în rândul
consumatorilor, însă ele nu sunt vizibile sau palpabile și, ca urmare, este nevoie de o acțiune intensivă de promovare
şi de creare a prestigiului și imaginii publice.

Indiferent dacă e vorba de un produs sau de un serviciu, conștiința cumpărătorului referitoare la produs se manifestă
cel mai eficient prin capacitatea acestuia de a recunoaște un anumit brand și de a-și aduce aminte de el.

Capacitatea de a fi recunoscut se manifestă la întâlnirea cu brandul respectiv. Are loc în urma dorinței manifestate
pentru produsul respectiv și prin manifestarea interesului de a-l avea în posesie, ceea ce presupune că au fost făcute
toate analizele informațiilor necesare, în sensul sublimării unor eventuale dileme cu privire la cumpărare și la decizia
finală de a cumpăra.

Capacitatea de a fi ținut minte caracterizează mai mult contactul imaginar decât cel real al consumatorului cu
brandul respectiv. Atunci când cumpărătorul se află în situația reală ce precede cumpărarea, el va încerca să-și
amintească toate însușirile pozitive ale brandului dorit care ar putea să-i satisfacă nevoia într-un mod adecvat.

  
Percepția brandului
Percepția brandului se bazează pe construirea imaginii în mintea cumpărătorului referitor la un brand concret. Orice
brand care este perceput pozitiv de către cumpărător are o bază de comunicare și de promovare mai uşoară, este
mai puțin sensibil la modificările de preț și mai flexibil cu privire la alegerea canalelor adecvate de distribuție.

Identitatea brandului reprezintă un set de elemente esențiale prin care se realizează cea mai rapidă comunicare pe
piață cu grupul țintă: 

Monitorizarea, respectiv controlul variabilelor date se poate efectua prin elementele menționate mai sus.

Imaginea brandului - construirea imaginii se realizează prin transformarea identității în percepția dorită a
consumatorilor și prin utilizarea anumitor părți de informații pentru a influența percepția consumatorului. Imaginea
pozitivă și de succes a unui brand poate fi copiată cu greu de către concurență și reprezintă un activ corporativ major
și foarte important.
 Poziționarea brandului față de concurență
Când vorbim de poziționarea brandului pe piață este foarte important sectorul în care compania îi creează
superioritatea. În conformitate cu percepția lui Porter referitoare la obținerea avantajului concurențial pe piață, acesta
se poate realiza prin:

 diferențiere,
 costuri reduse,
 specializare.
Se recomandă ca întreprinderea să se concentreze pe obținerea superiorității în unul dintre segmentele menționate
anterior.

Aceleași principii sunt valabile și pentru profilarea concurențială a brandului.

Poziționarea brandului pe piață se reflectă prin următoarele elemente:

 focusul brandului – se referă la piața țintă (locația geografică sau un segment precis al cumpărătorilor
actuali și potențiali) pe care se dorește plasarea brandului respectiv,
 tradiția brandului – se analizează originea brandului, inclusiv trecutul cultural și campaniile promoționale
anterioare relevante pentru crearea unei anumite atitudini a consumatorilor față de brand,
 echitatea brandului – se reflectă în imaginea deja creată a brandului. Echitatea brandului se măsoară prin
indicatori tangibili și intangibili. Indicatorii intangibili se măsoară prin loialitatea și încrederea atribuită de consumatori
unui brand și prin asocierile pozitive pe care le fac consumatorii cu brandul respectiv. Indicatorii tangibili se reflectă
prin vânzări mai mari comparativ cu produsele concurente (preț mai economic, canale de vânzare mai eficiente, cotă
de piață mai mare etc.),
 diferențierea brandului – reprezintă deosebirile dintre brandul unei companii și brandurile companiilor
concurente. Pe lângă însușirile esențiale, un rol important îl au prestigiul, imaginea și reputația brandului,
 personalitatea brandului – se definește ca un set de elemente personale asociate unui brand. Presupune
atribuirea unor trăsături funcționale ale personalității umane unui brand (de exemplu, celebrul concern de cosmetice
Givenchy, a atribuit unuia dintre parfumurile sale următoarele trăsături: senzual, seducător, mistic, atractiv etc.).
 oglindirea brandului – reprezintă perceperea unui brand printr-un filtru al valorilor personale și prin
identitatea consumatorului. Cumpărând și utilizând un brand, consumatorul își comunică mai eficient atitudinea față
de brand.
 

Poziționarea brandului poate fi în sens restrâns sau în sens larg. 

Poziţionarea brandului în sens restrâns are loc pe un segment de piață relativ mic și se bazează pe avantajul
funcțional cel mai semnificativ care i-a asigurat recunoașterea pe piață. 

În lumea industriei cosmetice, compania Neutrogena deține o cotă de piață foarte mare. Brandurile sale pentru
ingrijirea medicală a pielii sunt asociate cu prestigiul, iar acest lucru este necesar pentru poziționarea brandului în
funcție de avantajul principal. Cu toate acestea, în cazul în care compania dorește să adauge o trăsătură
suplimentară, își va lărgi segmentul de piață. De exemplu, compania Max Factor produce articole de machiaj atât
 pentru make-up artiști profesioniști și modele, cât și pentru utilizatori obișnuiți. Compania este cea care decide dacă
va acorda spațiu suplimentar avantajelor funcționale pe mai multe segmente de piață.  

Poziționarea brandului în sens larg se referă la promovarea tuturor caracteristicilor funcționale și pozitive ale
brandului în scopul vânzării pe diferite segmente de piață. 

Un exemplu pentru acest tip de produse sunt anumite medicamente care sunt clasificate ca produse de larg consum
(adică se eliberează fără rețetă) și care acționează benefic la înlăturarea diverselor afecşiuni.
Trebuie menționat neapărat că în cazul în care compania dorește o poziționare a brandului pe scară largă, ea riscă
diminuarea posibilității ca brandul să fie recunoscut pe piață, ceea ce face și ca percepția consumatorilor să se
diminueze, de asemenea.

  
Poziționarea brandului conform funcțiilor lui
Companiile pot utiliza poziționarea unui brand în mai multe modalități clasificate pe funcțiile brandului. Astfel,
deosebim următoarele tipuri de poziționare:

 Poziționarea în funcție de utilizator - se efectuează în acord cu grupul de consumatori țintă (baza de date
transmisă sectorului de marketing în urma studiului pieței), profilul cumpărătorilor poate fi foarte interesant în cazul
brandurilor tehnologice.
 Poziționarea în funcție de calitate - presupune determinarea celei mai însemnate valori funcționale a
brandului și la diferențierea de concurență (acest tip de poziționare pornește de la factori precum: viteza, încrederea,
amabilitatea, ospitalitatea, tradiția, superioritatea etc.).
 Poziționarea generică - se face în conformitate cu funcția de bază a produsului respectiv. În practică se
consideră că brandul a avut mare succes pe piață dacă numele lui este corelat cu întregul tip de produse generice
(de exemplu, Vegeta este asociată cu condimentele în fosta Iugoslavia datorită vânzărilor majore ale brandului în
această zonă, iar Gillette este încă un sinonim pentru lamele de ras). 
 Poziționarea în funcție de utilizare - se face în conformitate cu însușirile de utilizare ale brandului respectiv
(de exemplu în industria automobilelor există o întreagă paletă de produse conform utilizării lor, de la automobile de
lux, la autoturisme sportive și de familie).
  
Poziționarea brandului conform caracteristicilor lui
Celebrul expert în marketing, Aaker, corelează comportamentul brandurilor pe piață direct cu însușirile lor și le
revigorează cu ajutorul caracteristicilor lor funcționale.

 
  

Brandul competent se distinge prin stabilitate, seriozitate și calitate. Majoritatea brandurilor din industria tehnică au
această însușire.

Brandul puternic este acel brand care se distinge prin unicitate tipică și prin tendințele spre provocări frecvente,
caracteristice industriilor de echipamente sportive.

Brandul sincer expune în mod deschis setul valorilor sale adevărate și este întotdeauna dispus pentru comunicarea
deschisă cu consumatorii. În lista aceasta de branduri se pot include acele branduri care se află pe lista celor 50 de
branduri mondiale conform analizei Interbrand.

Brandul sofisticat emite o anumită doză de eleganță, exclusivism și prestigiu și adesea este corelat cu industria
automobilelor.

Brandul captivant este brandul predispus la flexibilitate, acceptă shimbările dinamice din mediu și este mereu tânăr.
Majoritatea acestor branduri fac parte din industria alimentară și cea a băuturilor non-alcoolice.

Plasarea brandului pe piață

Unitate: 3 din 6

Strategii de branding
Pentru realizarea unei strategii de branding competente și raționale în cadrul unei companii este necesară o
armonizare continuă a planurilor de marketing și a celor financiare. În teorie, există trei moduri esențiale ale strategiei
de branding:

1. concentrarea sau diversificarea (include unul sau mai multe branduri),

2. standardizarea sau adaptarea (include branduri la nivel global sau adaptarea lor locală/regională),
3. performanța individuală sau în comun pe piață.

Concentrarea brandingului se consideră a fi forma de bază a marketingului companiei în care toate eforturile sunt
concentrate pe o ramură industrială (segment industrial). Se consideră ca fiind un concept esențial, deoarece acest
tip de strategie oferă posibilitatea de aplicare a strategiei de plasare a brandului sau a unui grup de branduri și în alte
ramuri industriale.

Exemplele sunt:

 Amazon.com - în primul rând și-a axat strategia brandingului pe cărți, ca brand de bază, urmând ca apoi să
se extindă și pe segmentul muzical.
 Starbuks coffee a devenit recunoscut pe plan global mai întâi datorită ofertei diversificate de branduri de
cafea, iar apoi și-a extins oferta printr-o gamă variată de prăjituri și torturi.
 Compania de cosmetice, L`Oreal, a devenit cunoscută pe plan global datorită comercializării produselor
cosmetice, iar în ultima vreme și-a extins activitatea prin branduri noi, care, printre alte produse, includ și produse
pentru îngrijirea părului (șampon și vopsea).
 Compania de cosmetice pentru populația masculină, Gillette, mai întâi și-a câștigat popularitatea cu lamele
de ras, apoi și-a extins oferta prin introducerea altor produse de îngrijire personală.
 

Diversificarea brandingului presupune poziționarea unui brand recunoscut la nivel global, într-o singură ramură
industrială, cu scopul extinderii spre alte ramuri industriale care nu trebuie în mod obligatoriu să aibă ceva în comun
cu brandul respectiv. Succesul extinderii brandului este determinat de următorii factori:

 forța concurenței de pe piață,

 modul de funcționare a canalelor de distribuire,
 percepția consumatorilor asupra brandul.

În cazul acestei strategii, companiile trebuie să fie atente, deoarece există o mare probabilitate a reorientării
consumatorilor către variantele de brand mai ieftine ale acestor companii, ceea ce, în literatura de specialitate, se
numește canibalizare. De asemenea, poate surveni pericolul de periclitare a brandului mamă printr-o extensie
descendentă. În astfel de situații se recomandă aplicarea strategiei brandingului paralel. Obiectivul acestei
strategii este inovarea unui nou brand care va avea alt nivel de calitate și de preț și în acest sens nu va fi concurentul
brandului original al aceleiași companii.

Standardizarea brandingului se referă la performanța globală a unui brand și la activitatea de marketing a acestuia,
aspecte care realizează uniformitatea strategiei pentru toate segmentele de afaceri. Una dintre modalitățile de
pătrundere cu succes pe piețe noi prin aplicarea acestei strategii este cu ajutorul francizei (o afacere care
funcționează prin vânzarea de produse utilizând numele brandului deja cunoscut al altei companii) - un exemplu tipic
este McDonald's. 

Adaptarea brandingului presupune o modificare, mai exact adaptarea produsului sau a brandului (în prima variantă
vorbim de modificarea însușirilor funcționale ale produsului, iar în a doua, referirea se face la identitatea de
comunicare a brandului). În acest caz, deosebim următoarele situații:
 crearea noilor branduri pentru piețe noi,
 crearea de noi elemente ale identității brandului pe piețe noi,
 modificarea elementelor de identitate ale brandului, separat pentru fiecare piață nouă.
  
Construirea brandului
Se știe că brandul este componenta cea mai valoroasă a capitalului fiecărei companii și că, împreună cu restul de
elemente, brandul înseamnă:

 cunoașterea pieței,
 relațiile cu furnizorii, cumpărătorii și întregul public extern,
 proprietate intelectuală,
 canale de distribuire,
 cel mai valoros activ intangibil al fiecărei întreprinderi.

Procesul de construire a unui brand pornește de la managementul de top care creează strategia de dezvoltare și
leadership-ul brandului, cu posibilitatea exploatării lui internaționale.

Construirea brandului presupune următoarele elemente:

1. planificarea brandului
2. analiza brandului,
3. strategia brandului,
4. construirea brandului,
5. revizuirea brandului. 

Planificarea brandului presupune includerea tematicii brandurilor în planurile de marketing şi de vânzări ale unei
companii, ceea ce în practică este deseori ignorat. De fapt, trebuie să fie elaborate planuri de branding minuțioase,
care cuprind brandurile actuale și cele viitoare și care sunt în mod obligatoriu bazate pe obiective și sarcini de afaceri
foarte clare. 

Analiza brandului – cercetarea detaliată a pieței este unul dintre postulatele esențiale ale unei analize corecte a
brandului. Mai departe, aceasta presupune o analiză integrală a cumpărătorilor, a concurenței și a macromediului.
Atribuindu-i brandului caracteristicile unei ființe umane, este necesar ca misunea și valorile lui esențiale să fie extrem
de clar definite. Punctul de plecare a unei astfel de analize presupune să se cerceteze ce înseamnă pe piață
întreprinderea și brandul ei. În acest context, punctele forte ale unui brand ar fi reprezentate de următoarele
caracteristici:

 loialitatea consumatorilor față de brandul respectiv (încredere în relația consumatori-brand),

 acoperirea brandului (acoperirea geografică și segmentul de cumpărători care reprezintă grupul țintă al
companiei),
 dominarea brandului (în primul rând asupra brandurilor concurente),
 extinderea brandului (posibilitatea unei potențiale extinderi a brandului în viitorul apropiat).

Strategia brandului se bazează pe valorile esențiale și pe asocierile pe care le fac consumatorii. Direcția principală
în formularea strategiei brandului trebuie să fie în conformitate cu ceea ce face compania. Este necesar ca atenția să
fie tot timpul canalizată spre valorile esențiale ale brandului care constituie oferta companiei pe piață.

Construirea brandului – se recomandă nu doar înființarea brandului, ci și construirea și modificarea lui graduală în

timp.