1

IMAGINEA PEPSI COLA

Capitolul 1.
1.1 ISTORICUL COMPANIEI

Una dintre cele mai cunoscute companii din lume, Pepsi, nu a avut chiar o istorie
plina de success, asa cum am putea fi inclinati sa credem. Ca si firma concurenta,
creatorul bauturii racoritoare este un farmacist. Numele lui ? Caleb Bradham, din New
Bern, Carolina de Nord. Anul ? 1898.

Primul inceput
In 1898, un farmacist din New Bern, Carilona de Nord, Caleb Bradham, se
gandeste sa redenumeasca bautura racoritoare carbogazoasa pe care o servea in farmacia
sa, Brad’s Drink.
Noul nume, Pepsi Cola este utilizat pentru prima data pe 28 august. In 1902,
Caleb depune o cerere de inregistrare pentru noua bautura la US Patent Office.
Ramas credincios profesiei sale de baza, el isi facea reclama bauturii evidentiind
caracteristicile curative ale acesteia : « Ajuta digestia si te invioreaza ». In 1905, primul
logo al companiei este inlocuit, pe masura ce compania se dezvolta.
Apar primele francize la Charlotte si Durnham. Dar noul logo nu avea sa dureze
decat un an, deoarece in 1906 el este schimbat cu unul care sa ilustreze mai bine noul
slogan : « The original Pure Food Drink ». Numarul fabricilor de imbuteliere a ajuns la
15, vanzarile de Pepsi Cola insumand aproape 40,000 de galoane.
In 1909 are loc debutul a ceea ce avea sa devina o traditie a reclamelor Pepsi :
prima implicare a unei celebritati in promovarea bauturii racoritoare. Primul, dintr-o
serie ce avea sa-i cuprinda apoi pe Michael Jackson, Shaquile O’Neal, Billy Cristal,
Cindy Crawford, Shakira sau Britney Spears a fost pilotul de curse Barney Oldfield. El
avea sa apara intr-un print cu tema “Delicioasa si sanatoas”, ce avea sa marcheze
urmatoarele 2 decenii.
In 1920, sloganul Pepsi a devenit « Bea Pepsi, bautura care te satisface ! ». Din
pacate insa, Caleb Bradham a inceput sa faca speculatii cu pretul zaharului. Crezand ca
preturile vor creste, el a cumparat cantitati uriase, numai ca pana la sfarsitul anului pretul
a scazut la o zecime ( de la 26 de centi la numai 2 centi). Astfel ca, in 1923 compania
Pepsi Cola este declarata falita si bunurile sale vandute companiei Craven Holding.
 2

Al doilea inceput
Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street cumpara marca si fabricile de la
Craven Holding si, cu ingaduinta lui Caleb, infiinteaza in 1934 Pepsi Cola Corporation.
Noua companie incepe cu o politica agresiva de prêt, vanzand sticla de 12 uncii cu 5
centi, adica pretul cerut de concurenta pentru sticla de 6 uncii. In 1939, diferenta de pret
era promovata prin personajele unei benzi animate « Pepsi & Pete », sub sloganul « De
doua ori mai mult pentru acelasi prêt- Twice as much for a nickel ».
Anul urmator, Pepsi intra in istoria publicitatii cu primul jingle publicitar : «
Pepsi Cola hits the spot/twelve full ounces that’s a lo/ twice as much for a nickel,
too/Pepsi Cola in the drink for you”. « Nickel, nickel » a devenit un hit, fiind trades in nu
mai putin de 56 de tari.
Presedintele companiei, Walter Mack adopta sticla de 12 uncii standardizata cu
sigla Pepsi maronie, cu noul logo cu literele mai rotunjite emborsata direct pe sticla.
Pepsi va sponsoriza un concurs national de eseuri care, in final, va duce la
angajarea lui Allen McKellar si a lui Jeanette Maund, printre primii angajati afro-
americani intr-o pozitie superioara intr-o mare corporatie.
Pentru sprijinirea eforturilor de razboi americane, Pepsi schimba culorile
capacelor, adoptand astfel culorile care acum sunt traditionale : alb, rosu si albastru. De
asemenea, a infiintat o cantina in Times Square care a functionat pe toata perioada
razboiului , ajutand milioane de persoane sa ia legatura cu soldatii americani aflati in
zonele de conflict.
In 1943, stategia publicitara se modifica putin, insistand pe beneficiile
Pepsi : »Mai mult si mai bun ! – Bigger drink, better taste ! ».
La finele razboiului, zaharul devenise un produs foarte greu de gasit, de aceea,
presedintele Pepsi ia decizia de a achizitiona o plantatie de trestie de zahar in Cuba,
decizie ce avea sa se dovedeasca extrem de profitabila. Tot in aceasca perioada, Pepsi
incepe sa se extinda in America Latina.
In 1948 sediul corporatiei se muta din Long island City, New York, in mijlocul
Manhattan-ului.
Anul urmator, un nou slogan este adaugat campaniei « De doua ori mai mult » :
« De sa accepti mai putin, cand Pepsi e cel mai bun ? ». Tot atunci, fostul secretar de Stat
pentru Comert, Ron Brown a devenit primul afro-american care a aparut intr-o reclama
comerciala difuzata la nivel national.

1.2 Structura Organizatorica

a)
In 1951, Presedinte si CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar sotia sa, actrita
Joan Crawford devine promotoare a imaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimba ideea
campaniei, punand acum accentul pe experienta operita de Pepsi, mai degraba decat pe
avantajul de natura economica. Astfel, vechiul slogan « De doua ori mai mult » devine
acum « Mai multa energie intr-o uncie – More bounce to the ounce ». Dupa euforia de
dupa terminarea razboiului, americanii au devenit mai constienti de problemele de
nutritie si mai atenti cu caloriile. Astfel ca Pepsi raspunde consumatorilor lansand
varianta Light. Noul slogan : « Racoreste-te usor ! » -The light refreshment ! ». Pana la
 3

jumatatea deceniului sase Pepsi ajunsese sa posede aproape 150 de fabrici de imbuteliere
in 61 de tari.
In 1958, are loc o noua repozitionare. Considerata o bautura ieftina datorita
pozitionarii indelungate ca brand “ecomonic”, Pepsi doreste acum sa se identifice cu un
alt public, mai dynamic, lansand o campanie cu tema “ Imprieteneste-te cu Pespi”.
O noua sticla cu un design nou este lansata.
In 1961, Harvey C. Russell se angajeaza la Pepsi Cola, devenind primul afro-
american vice-presedinte al unei mari corporatii. Are loc o noua repozitionare a Pepsi in
cadrul consumatorilor, cu tema “Pepsi este pentru cei care gandesc tinereste”. Noua tema
defineste tineretea mia degraba ca o stare a mintii decat din punct de vedere cronologic.
In 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al saselea din istoria Pepsi si
lansarea campaniei « Pepsi Generation ». Anul urmator, Pepsi intra inca o data in istoria
publicitatii prin identificarea unui produs nu prin calitatile sale, ci prin stilul de viata al
consumatorilor.
Un nou produs, Diet Pepsi apare in 1964, iar in anul urmator are loc prima
extindere in afara zonei clasice de activitate, bauturile racoritoare. Pepsi Cola se uneste
cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, formand PepsiCo.Inc. Mountain Dew – o companie
regionala achizitionata de Pepsi – lanseaza prima sa campanie “ya-hoo Mountain Dew –
Te gadila pe dinauntru”.
In 1966 apare prima campanie independenta pentru Diet Pepsi, “GirlsWatchers”,
care elogiaza beneficiile bauturii racoritoare cu putine calorii.
Cum studiile de piata au indicat superioritatea gudtului Pepsi cand este rece, se
lanseaza o noua campanie care tine tot de acest lucru, integrandu-se insa in ideile de baza
ale campaniilor anterioare, care evidentiau ca Pepsi este alegerea celor tineri. In 1969 se
introduce noul slogan: “Ai mai mult de trait, iar Pepsi mai mult de daruit!”.
Anul urmator, in 1970, Pepsi isi muta din nou cartierul general din New York in
Purchase, N.Y. Noul sediu este o cladire construita de unul dintre cei mai proeminenti
arhitecti americani, Eduard Durell.
In 1972 se semneaza un accord intre Pepsi si URSS pentru producerea Pepsi Cola
in largul comunist. Prima fabrica se deschide in 1974. In 1973, are loc o noua schimbare
a logo-ului, a 7-a din istorie.
Anul 1975 aduce noutati importante. Apare primul Pepsi cu gust de lamiae si
sticla de plastic de 2L. Reclama din 1976 « Puppies », ce descrie intalnirea unui copilas
mic cu niste pui de catelus chiar mai mici decat el, devine una clasica.

STRUCTURA ORGANIZATORICA A FIRMEI

b)

Structura firmei se compune din urmatoarele patru elemente:

· Distribuirea sarcinilor si responsabilitatilor pe fiecare post si subunitate in parte,

 4

· Gruparea posturilor in unitati si a subunitatilor in departamente, pentru a forma

ierarhia firmei,

· Mecanismele cerute pentru a facilita coordonarea pe verticala,

· Mecanismele necesare pentru supravegherea coordonarii pe orizontala (intre

departamente).

Procesul de elaborare a structurii unei firme se numeste proiectarea firmei. Pentru

vizualizarea structurii organizatorice, de mare ajutor este organigrama (Fig. 1.), care de
fapt este o diagrama ce prezinta liniile generale ale structurii organizatorice.

Fig. 1. Organigrama firmei.

Organigrama ajuta la vizualizarea lantului de comanda ce leaga fiecare salariat de

conducerea superioara a firmei printr-un sir de pozitii manageriale corespunzatoare
fiecarui nivel ierarhic. Pentru proiectarea postului exista patru abordari principale:

· Simplificarea postului este procesul de proiectare a postului astfel incat

detinatorul acestuia sa aiba doar un mic de sarcini de indeplinit. Deoarece activitatile la
care se adreseaza sunt simple si repetitive, muncitorii care le realizeaza sunt
interschimbabili, fapt ce determina ca pregatirea noilor veniti sa fie foarte usoara.
 5

· Rotatia postului reprezinta transferul angajatilor, cu o anumita

periodicitate, intre diferite posturi. Se are in vedere reducerea monotoniei asociata
simplificarii, prin crearea unei variatii a sarcinilor, cat si avantajul instruirii incrucisate a
executantilor. Rotatia se poate face si intre unitati din zone geografice diferite, favorizand
schimbul de idei.

· Largirea postului se realizeaza prin alocarea unui numar mai mare de

sarcini asemanatoare unui post pentru a-l face mai atractiv.

· Imbogatirea postului este procesul de combinare a mai multor sarcini

diferite pentru a mari oportunitatile de dezvoltare si de recunoastere profesionala ale
personalului. Imbogatirea creste profunzimea posturilor adica gradul in care lucratorii isi
pot planifica si controla munca.

Modelul caracteristicilor unui post, elaborat de Richard Hackman si Greg Oldham, este
prezentat in Fig..

Fig. 2. Modelul caracteristicilor unui post.

 6

1.3 Metode de promovare:

Parada Starurilor

Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mana in
mana cu vedetele.
De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru pe care il
face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield pentru reclamele din
ziare.

In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului e
impresionanta. Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet Jackson,
Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez si Spice Girls sunt doar
cativa dintre acestia.
Muzica. In 1999, Britney Spears a devenit reprezentantul Pepsi. Contractul a inclus si realizarea
unei reclame, alaturi de Pink, Beyonce si Enrique Iglesias, pentru care starurile au declarat ca au
primit mai mult de doua milioane de dolari.
In 2004, Pepsi a renuntat la Beyonce, considerand ca VIP-urile sunt mai puternice decat brandul,
dar ruptura de celebritati nu a durat nici macar un an. P. Diddy, rapperul american, a fost
urmatorul care a semnat pentru Pepsi.
Dupa un contract derulat pentru rivala Pepsi, Coca-Cola, Christina Aguilera a devenit, in 2005,
imaginea marcii. Oficialii Pepsi au declarat ca artista are acea atitudine “dare for more”. Campania
a fost lansata in 2006.
“Cool Tones” este o alta campanie Pepsi care a apelat la notorietatea unor nume din industria
muzicala, Mariah Carey si Mary J. Blige, care au compus si interpretat tonuri de apel pentru
telefoane mobile. Mariah Carey a inregistrat, de asemenea, si un spot publicitar pentru care se
spune ca ar fi primit aproximativ patru milioane de dolari.
Fotbal. Cea mai recenta campanie lansata in are in centru vedetele din fotbal. Protagonistii sunt
sase dintre cei mai mari jucatori de fotbal ai lumii: David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry,
Frank Lampard, Cesc Fabregas si Lionel Messi. De altfel, Pepsi are o traditie puternica legata de
fotbal, stabilind de-a lungul timpului parteneriate cu nume mari din sportul rege. Primul care a
pasit in Lumea Pepsi Fotbal inca din 1998 a fost David Beckham. Ulterior, fotbalisti de la alte
cluburi de renume, precum si cluburile in sine si-au asociat imaginea cu Pepsi. In primul 11 al
superechipei Pepsi Fotbal evolueaza jucatori care au scris si scriu istorie prin evolutiile lor
extraordinare: David Beckham, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Rivaldo, Juan Veron, Ronaldinho,
Lampard, Francesco Totti.
Pentru a atrage noi clienti grupul PepsiCo da peste cap regulile pietei cu privire la ambalaje si la
imagine.

Frank Lampard, mijlocasul echipei engleze de fotbal Chelsea, este cunoscut pentru
temperamentul sau extrem de calm, insa atunci cand iese pe teren, trece printr-o transformare
precum Clark Kent in Superman, titreaza International Herald Tribune. Asa ca un nou produs
 7

Pepsi il poate reprezenta pe Lampard precum un personaj din benzile desenate, ca un avatar
alter-ego din lumea virtuala Second Life.

Pachetul Lampard, care este pregatit pentru piata britanica, face parte din noua imagine a sticlelor
si cutiilor de la Pepsi, care acum incearca o legatura cu "generatia Second Life", clienti tineri, care
sunt extrem de loiali anumitor jocuri video, playere portabile, dar indiferenti atunci cand vine vorba
de alegerea unei racoritoare.

Pepsi a lansat o campanie promotionala originala pentru a-si promova produsele in SUA.

Aceasta campanie ofera ca premii mii de cantece folosind sistemul iTunes precum si sansa de a
castiga un iPod in fiecare ora.

Campania publicitara are ca slogan "Cantecul tau este in sticla" si ofera posibilitatea de a castiga
in 1 din 3 sticle de Pepsi. Produsele participante sunt Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi Wild Cherry,
Mountain Dew, Diet Mountain Dew, Mountain Dew Code Red si Sierra Mist.

iPod se dovedeste a fi un mediu de promovare deosebit de interesant , cu atat mai mult cu cat de
curand a aparut posibilitatea transmiterii de cantece catre detinatorii acestor dispozitive direct de
pe internet, printr-un nou procedeu numit "podcasting.

In Romania, Pepsi si-a mentinut oferta de sarbatori, oferind 2,5 L la pret de 2 L.

In ultimul timp, Pepsi a lansat numeroase concursuri, pentru atragerea consumatorilor si anume:

1. Intre 1 octombrie si 15 noiembrie Pepsi pune la bataie un milion de pahare

lenticulare! Promotia "3 sticle cu capac mov iti aduc un pahar de colectie" te
asteapta in toate magazinele din tara!

Tot ce trebuie sa faci este sa cumperi 3 sticle din gama Pepsi, cu capac mov
(Pepsi-Cola, Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light
Lemon, Mirinda, Mountain Dew, 7UP, 7UP Light) si sa te prezinti la oricare din
magazinele marcate cu semnul "Punct de premiere Pepsi" pentru a-ti ridica
premiul.
Anii ’80 sunt marcati de aparitia unor noi produse, sucurile sau fructe, mandarin
Orange Slices devenind bautura carbogazoasa cea mai apreciata in SUA. In 1985 are loc
lansarea noului slogan, « Alegerea noii generatii », avandu-l ca purtator de imagine pe
Michael Jackson. Cele 2 spoturi ale campaniei au fost declarate « cele mai asteptate
spoturi din cadrul calupului publicitar ». In acelasi an, o parada a starurilor se prelinda
prin spoturile publicitare Pepsi : Loinel Richie, Tina Turner sau Gloria Estefan. De
asemenea, apar glorii sportive ca Joe Montana sau Dan Marino, actorii Teri Garr si Billy
Crystal, precum si Michael J. Fox care apare intr-un alt spot intrat in arhiva clasica a
publicitatii, « Apartamentul 10G ».
In 1986, Pepsi achizitioneaza 7Up, iar Mountain Dew devine al saselea cel mai
vandut brand de bautura racoritoare.
Dupa o absenta de 27 de ani, Pepsi se reintoarce in Times Square in 1987 cu un
bilboard urias ce proclama Pepsi ca fiind « Alegerea Americii ». In 1989 Pepsi introduce
 8

o noua aroma, Pepsi cu aroma de zmeura. In 1991 celebrul supermodel Cindy Crawford
apare intr-o serie de reclame care au intrat in istorie, introducand un nou logo so o noua
atitudine.
In 1995, Pepsi colaboreaza cu Starbucks, celebrul lant de cafele, si lanseaza
Mazagram, o bautura carbogazoasa din cafea.
In 1996, cu Pepsi World, PepsiCo isi stabileste o prezenta exceptionala pe
internet, devenind unul dintre cele mai vizitate si copiate site-uri.
In 1998, o noua modificare este adusa logo-ului pregatindu-l pentru aniversarea
centenarului, o ceremonie la care au participat George & Barbare Bush, Margaret
Thatcher, Ray Charles, Kool and the Gang si Rolling Stones.
 9

CAPITOLUL 2
ARIA SI CAPACITATEA PIETEI.
DINAMICA PIETEI

2.1Prezentarea Concurentilor:
Piata bauturilor carbonatate fara zahar este de aproximativ 67 de milioane de litri, iar
cresterea estimata pentru 2007 este de 40 %. Potrivit companiei de analiza de piata
Euromonitor International, cresterea interesului consumatorului pentru probleme legate
de sanatate reprezinta cea mai importanta tendinta care genereaza vanzarile de bauturi
racoritoare. Totodata, pe piata alimentelor nu exista practic nici un produs care sa fie
marketat far aca el sa aiba in vedere problema sanatatii. Ultimele studii efectuate de
Euromonitor arata ca sectorul bauturilor racoritoare de tipul bauturilor dietetice, organice
si naturale, reprezinta 44% din piata globala de bauturi racoritoare.

Romania se alatura tendintelor care arata ca majoritatea consumatorilor isi pun cu

seriozitate problema unei vieti mai sanatoase, preferand alimente care contin mai putine
calorii, grasimi sau nu au zahar.
Prin urmare, segmentul light evolueaza ascendent an de an. Studiul Institutului de
Cercetare Canadian pentru 2006 indica faptul ca, la nivelul intregii piete romanest,
segmental bauturilor racoritoare fara zahar a crescut cu 28% comparative cu 2005, iar
rata medie anuala de crestere in ultimii ani este de 23%.

Piata de bauturi racoritoare a inregistrat cresteri constante in ultimii ani, aceste

cresteri reflectandu-se pe toate segmentele. In ceea ce priveste segmental de bauturi
racoritoare Light, acesta a reprezentat in 2006 ^% din totalul vanzarilor de bauturi
racoritoare. Comparativ cu rezultatele vanzarilor din 2005, se constata o crestere cu 10%.
“Se estimeaza ca in 2007 segmentul de bauturi racoritoare light sa creasca cu aprox. 14%
fata de anul precedent”, spune Catalin Ignat. Dar, desi rata de crestere a segmentului light
este mare la noi, “vorbim totusi de o baza mica”, precizeaza Iacobuta.
Consumatorul de racoritoare light face parte din categoria « image achievers » ?,
ce cuprinde persoane carora le pasa de imaginea lor si, prin urmare, acorda atentie
produselor consumate si le aleg tinand cont atat de brand, cat si de beneficiul adus. El
provine i general din mediul urban, este dimanic, cosmopolit, modern, sofisticat si
preocupat de dieta.
 10

Lansarea de produse light este o oportunitate de business care raspunde unu trend
de orintare a consumatorilor. Solicitarile sunt in crestere pe de o parte, fiindca gama
aceasta de produse este asociata unui stil de viata. In acelasi timp, stilul de viata devenind
din ce in ce mai dinamic, consumatorii trebuie sa faca fata unui efort intelectual sporit.
 11

Totusi, potrivit Euromonitor, vor continua sa existe consumatori care vor bea
carbonatate normale, iar producatorii de bauturi ar trebui sa fie atenti sa nu isi indeparteze
acest grup important de consumatori prin repozitionarea bauturilor sale drept
« sanatoase ». Comap nia previzioneaza ca piata globala de soft drinks de tip sanatos si
dietetic ca creste pana la 38 de miliarde de dolari in 2010.
Studiul realizat de compania americana de cercetare Canadean pentru primul
trimestru al anului 2007 confirma evolutia remarcabila a produselor PepsiCo pe piata
bunurilor racoritoare din Romania (acestea au inregistrat o rata medie de crestere anuala a
volumului de vanzari de peste 38% timp de 6 ani consecutivi).
Pentru produsele PepsiCo din segmentul Cola, sub marca Pepsi(Pepsi TM),
raportul indica o crestere a vanzarilor de 25.2%, fata de primul trimestru al anului 2006.
Pepsi TM a atins astfel un index de 1.02 fata de principalul competitor si o pozitie
istorica de lider al segmentului.
Conform raportului, in primul trimestru al anului 2006, PepsiCo si-a mentinut
pozitia de lider pe segmentul bauturilor Cola fara zahar, trio-ul Pepsi Max, Pepsi Light si
Pepsi Twist, avand o crestere de volum de 33.6% fata de anul trecut si marins distanta
fata de urmatorul competitor la un index de 1.36.

Aceasta realizare a Pepsi este una remarcabila, chiar istorica. Pepsi conduce
segmental Cola din Romania in primul trimestru al anului 2007 si isi intareste pozitia de
lider pe segmental Cola fara zahar, in linie cu trendul ascendant din ultimii 6 ani,
perioada in care bauturile racoritoare carbonatate sub marcile PepsiCo au inregistrat in
Romania o remarcabile crestere medie anuala a volumului de vanzari, de peste 38%.
In piata bauturilor racoritoare carbogazoase, segmental “light” (sucuri fara zahar)
au evoluat in volum de la 3,6% in 2000, la 5,4% in 2005. Cei de la Pepsi au simtit pulsul
cresterilor cu cele 4 produse light din portofoliu: Pepsi Max, Pepsi Light, Pepsi Twist
Light Lemon si 7-Up Light, ultimele 2 lansate in 2004. Aceste Produse au reprezentat
13% din volumul total de vanzari de anul trecut ale companiei.
Potrivit datelor Canadean, citate de companie, PepsiCo a fost lider pe piata
bauturilor racoritoare fara zahar pe primul trimestru al anului 2007, cu o Cota de piata
de 60%. De asemenea, in segmentul produselor Cola fara zahar, PepsiCo a devenit lider
pe piata in aceeasi perioada, volumul total de vanzari fiind cu 33% mai mare decat cel
inregistrat in acelasi segment de urmatorul competitor.
Ponderea bauturilor fara zahar in vanzarile producatorului este de 16% in primele
4 luni din 2006 fata de 14% in 2005. Potentialul pietei este insa mult mai mare. Chiard
aca deocamdata multi romani cred ca produsele fara zahar sunt consumate doar de cei cu
probleme de sanatate, numarul celor care percep corect beneficiile alimentatiei dietetice
va creste in timp.
In anul 2006, produsele din gama Pepsi au avut o crestere de 48% a cifrei de
afaceri fata de anul anterior. Dintre porodusele fara zahar (Pepsi Light, Pepsi Max,
Pepsi Twist Light) cea mai mare crestere a cifrei de afaceri o inregistreaza Pepsi
Light cu 73%. Conform studiului Canadean mentionat mai sus, cresterea pietei
bauturilor carbonatate din Romania a fost de peste 6%.
Bauturile carbonatate fara zahar Pepsi Light si 7-Up Light au inregistrat o crestere
a cifrei de afaceri de 66% in primele trei trimestre ale anului, comparativ cu anul trecut.
Aceasta reprezinta cea mai mare crestere a cifrei de afaceri dintre toate marcile QAB si
 12

confirma tendinta generala manifestata pe piata catre bauturile cu continut scazut in

calorii.
Pepsi a benefiaciat in Romania, dar si la nivel mondial, de campaniile publicitare
care au reusit sa faca produsele companiei mai atractive pentru consumatori. Coca-Cola a
avut mereu pozitia privilegiata prin brandingul sau, dar in acest moment, in Romania,
Pepsi a devenit lider de piata, conform datelor receptionate de www.smartfinancial.ro
Nici principalul concurent al Pepsi, Coca-Cola, nu a facut exceptie de la crestere.
De exemplu, vanzarile de Cappy Tempo Light, lansat in februarie 2006, au depasit cu
30% estimarile companiei, iar Coca-Cola Light a crescut cu peste 10% in fiecare din
ultimii 3 ani. Comparativ, Prigat Light, lansat in 1998, a crescut in ultimii 5 ani cu o rata
medie anuala de 20%.

ELABORAREA STRATEGIEI DE MARKETING

1.2. Rolul strategiei de marketing pentru atingerea obiectivelor

intreprinderii

Avand in vedere ca intreprinderea trebuie sa se raporteze permanent pietei pe care

actioneaza, sa se acomodeze schimbarilor aparute in cadrul acestei piete, putem spune ca
strategia de marketing este o strategie generala a intreprinderii, strategie care strabate
toate activitatile si deciziile care se iau in cadrul intreprinderii.

Trebuie mentionat ca materializarea strategiei de marketing - adica promovarea unei

politici de marketing a intreprinderii - presupune initierea unui sir de actiuni practice si
antrenarea unor eforturi financiare si umane.

Aceste actiuni practice se refera la stabilirea obiectivelor strategice ale intreprinderii,

dupa care aceasta va trebui sa elaboreze strategii detaliate cu privire la produs, pret,
distributie si promovare, aceste strategii fiind deci strategii derivate din strategia de
marketing.

1.3. Strategia de marketing si relatiile sale cu politicile si tacticile de

marketing

Orientarea strategica a activitatii economice este o caracteristica a politicii de

marketing a intreprinderii moderne. Politica de marketing incorporeaza un set de
strategii, adecvate conditiilor in care intreprinderea isi desfasoara activitatea si potrivit
optiunilor sale.

In literatura de specialitate sint date o serie de definitii politicii de marketing a

intreprinderii . Dintre acestea vom exemplifica:
 13

“ modul in care intreprinderea concepe dezvoltarea activitatii sale, directiile de

perspectiva si actiunile practice, concrete vizand valorificarea potentialului sau in
concordanta cu cerintele pietei, caracterizeaza politica de marketing a intreprinderii.
Politica de marketing reuneste si tacticile aferente desemnand un anume stil propriu
intreprinderii, o anumita maniera specifica de abordare si rezolvare a problemelor sale. “1

Politica de marketing se concretizeaza intr-un ansamblu coerent de strategii si tactici

de marketing, de programe concrete de actiuni. Desi se afla in stransa legatura, strategia
si politica de marketing sunt notiuni diferite, fiecare avand o arie de cuprindere specifica:
“ ele se afla in raport de parte la intreg “

Deci, strategia de marketing desemneaza liniile definitorii ale atitudinii si conduitei

intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective.

“ Strategia de marketing reflecta cea mai buna modalitate a companiei de a folosi in

cel mai profitabil mod resursele si cunostintele tehnice de piata. “1

Termenii prin intermediul carora se exprima strategia de marketing sunt sintetici,

concisi. Strategia va fi precisa si realista si trebuie sa indice ce se urmareste in esenta, si
cum se intentioneaza sa se ajunga la scopul vizat.
Asadar, obiectivele companiei se vor exprima in termeni operationali
( volum de vinzari, cota de piata, rata a profitului, etc ), iar modul in care compania
intentioneaza sa realizeze aceste obiective va lua forma unor atribute.

“ Strategia este calea generala pentru atingerea obiectivelor specifice si ar trebui sa

descrie mijlocul prin care obiectivele se vor realiza, timpul necesar si resursele
alocate .”2

Trebuie sa se faca o distinctie clara intre strategie si tactica si aceasta

pentru ca modalitatea de punere in aplicare a strategiei este domeniul tacticii de

marketing.

Acestea reprezinta actiuni practice prin care compania, pentru a-si

atinge obiectivele strategice, isi pune in valoare potentialul material, financiar si uman,
adaptandu-se totodata conditiilor pietei. Intre strategie si tacticile aferente trebuie sa
existe o corespondenta, de fapt tacticile se afla in relatie de subordonare fata de strategie.

In functie de termenul de referinta ( elementul vizat ), strategia de

marketing poate lua diverse forme sau concretizari precum: strategie de piata, strategie de
produs, strategie de pret, etc.
 14

1.4. Locul strategiei de piata in activitatea de marketing

Intr-un mediu concurential, punctul de pornire il constituie

determinarea pozitiei competitive, stabilirea obiectivelor economice, inclusiv in termeni

de venit, cota de piata si profit, iar apoi formularea strategiilor necesare pentru obtinerea
noii pozitii de piata.

“ Sarcina strategiei competitive de marketing este sa impinga firma in cauza din pozitia
curenta intr-una mai competitiva . Acest lucru trebuie facut prin adaptare si reactie
adecvata la tendinte si forte externe cum ar fi: competitia, schimbari ale pietei, evolutii
tehnologice, precum si dezvoltarea si punerea in concordanta a resurselor si capacitatilor
cu oportunitatile de care dispune compania. “1

“ Strategia de piata sintetizeaza relatia dintre intreprindere si mediu: piata interna,

piata externa, urmarindu-se optimizarea acestui raport.”2

Ca urmare a faptului ca actiunile intreprinderii sunt influentate de piata, iar acestea

la randul sau, poate fi influentata de catre intreprindere, strategia de piata se bazeaza pe
postulatul interactiunilor, al conexiunilor reciproce.
“ Pentru intreprinderea romaneasca, strategia de piata reprezinta si o problema de
mare actualitate. Adaptarea intreprinderii la noile conditii face nu numai posibila dar si
necesara incorporarea marketingului in intreaga ei activitate.”3

Inscriindu-se intr-un asemenea ansamblu, strategia de piata ocupa o pozitie centrala,

dominanta in raport cu celelalte componente; se poate spune ca ea reprezinta “ nucleul
politicii de marketing.”3

In spatiul unei anumite politici de marketing, se regaseste o larga

paleta de strategii, insa dintre acestea cea mai cuprinzatoare este strategia de piata;
cuprinzatoare atat prin natura obiectivelor, cat si prin amploarea angajamentului material
si organizatoric pe care il solicita intreprinderii.

In concluzie, strategia de piata constituie punctul de plecare si

elementul de referinta pentru toate celelalte strategii.

1.5. Fundamentarea strategiei de marketing

Gandirea strategica si planificarea sunt esentiale pentru orice afacere.

Strategia unei companii trebuie sa acopere fiecare aspect al existentei acesteia : de la ceea
ce se vinde pana la persoana careia i se vinde, de la modul cum sunt organizate finantele
pana la felul in care sunt utilizate.
 15

“ Pe campul de batalie al afacerilor trebuie sa te lupti cu concurenta, cu indiferenta

sau inertia, insa o strategie potrivita este cheia victoriei pe termen lung .”1

In lumea reala a afacerilor putem vorbi de doua moduri in care apare strategia.

Prima, poate fi numita strategie deliberata, urmarirea constienta a obiectivelor prin

planuri deliberate si executarea lor; iar a doua este strategia de urgenta, prin care o
companie ajunge intr-un mod mai putin constient la modul in care face lucrurile.
Principiul care guverneaza operatiunile este strategia corporata. Este pe termen lung si se
preocupa de directiile de ansamblu ale organizatiei.

Intr-o organizatie care pune in centrul activitatilor sale clientul, strategia corporata va
fi imbinata cu filozofia marketingului. In acest cadru general, sprijinindu-l, se afla
strategia de marketing.

“ Strategia de marketing va fi mai specifica si mai practica decat strategia corporata,

cu toate ca orientarea spre client le va lega. Strategul incearca sa vada lucrurile din afara,
in acelasi mod in care responsabilul de marketing incearca sa vada lucrurile din
perspectiva clientului. “1

Strategia de marketing reprezinta o decizie de maxima importanta

pentru o intreprindere. De aceea, adoptarea ei presupune ample studii prealabile asupra

factorilor care influenteaza activitatea unei intreprinderi .

In literatura de specialitate acestia se impart in doua categorii: factori endogeni si

exogeni.

Factorii endogeni se refera la potentialul material, uman si financiar ai intreprinderii,

de care depinde capacitatea acesteia de a se adapta la conditiile si cerintele pietei. Acesti
factori se constituie sub denumirea de sinergie a intreprinderii.

“ Sinergia este deci, rezultanta fortelor motrice interne ireductibile ale intreprinderii. “2

Factorii exogeni se prezinta sub forma unor forte ale pietei si cuprind:

consumatori actuali si potentiali, structura si caracteristicile distributiei, raporturile de

forte si gradul de competitivitate, factori sociali, economici si juridici.

Retinand elementele cele mai semnificative pentru optiunile strategice ale

intreprinderilor, acestea pot fi grupate astfel:

* dinamica potentialului pietei: pietele diferitelor produse din spatii

economice diferite, se pot inscrie intr-o tendinta de crestere ori de
scadere - in consonanta sau in dezacord cu evolutia pietei globale
( nationale sau mondiale ).
 16

* gradul de segmentare al pietei: delimitarea si afirmarea unor

segmente distincte in cadrul pietei au atins proportii variabile de la
un produs la altul.

* ritmul schimbarilor: innoirea produselor, schimbarea formelor de

comercializare, modificarea preturilor etc, se realizeaza in proportii
diferite de la o piata la alta, punand intreprinderilor probleme
speciale de adaptare.

* exigentele pietei: in functie de produs, zona geografica, perioada,

exigentele pietei se pot situa la cote mai ridicate sau mai coborate.
Tendinta generala este de crestere a acestor exigente.

* nivelul competitiei: permeabilitatea pietelor, posibilitatile de

miscare in cadrul lor ( adaptarea la piata sau influentarea ei ),
depind de numarul si forta competitorilor, de pozitiile detinute, ca
si de instrumentele folosite pentru pastrarea, consolidarea sau
largirea acestor pozitii.
 17

CAPITOLUL 3
STRUCTURA PIETEI.
CRITERII DE SEGMENTARE

Pepsi Light reprezinta, pe langa gustul extraordinary si lipsa caloriilor, o atitudine

a femeii inteligente, cosmopolite si independente care stie ce isi doreste si mai ales cum
sa-si atinga acele obiective, alegand cele mai potrivite mijloace. De aceea, acolo unde
sunt femei tinere, energice si frumoase vei gasi cu siguranta si un Pepsi Light care le
ajuta sa isi mentina silueta.
Pepsi Light este o bautura cu gust savuros si racoritor, produsa special pentru
persoanele care isi doresc o alimentatie cu cat mai putine calorii. Lansat in Romania in
anul 2000, Pepsi Light este preferata cu precadere de publicul feminin, cosmopolit,
interesat de mentinerea siluetei si de un stil de viata sanatos.
Pepsi Light targheteaza un public feminin tanar, educat, din mediul urban, cu
venituri medii si mari- cel putin asta o arata modalitatea de promovare aleasa pe internet.
Procesul complex de adaptare a ofertei la necesitatile pietei presupune un efort de
identificare, analizare si cuantificare a pietei.

3.1CLASIFICAREA BRANDURILOR PEPSI

Pepsi Diet Mug Root Beer Mirinda Orange

Pepsi lime Aquafina Tropicana Juice Drinks

Diet Pepsi Lime Aquafina Flavor Splash Frappuccino

Diet Pepsi Lipton Iced Tea StarBuckes DoubleShot

 18

Diet Pepsi Jazz Lipton Brisk Tropicana Twister Soda

Pepsi Twist Mountain Dew Quaker Milk Chillers

Diet Pepsi Twist Diet Mountain Dew Sierra Mist Free

Wild Cherry Pepsi MD Code Red Sierra Mist

Diet Wild Cherry Pepsi MD Diet Code Red

Pepsi One Mug Root Beer

3.2 Sistem de Distribuire

In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Pepsi se gasesc in hipermarketuri,
in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc , unde se
realizeaza vanzarea catre consumatori.

Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in

hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate de
foarte multa lume.
3.3 Analiza preturilor:
Variatia pretului Pepsi in ultimii 5 ani a fost urmatoarea (pentru Pepsi 2L):
2007 – 2.8 lei
2008 – 3.5 lei
2009 –3.5 -4 lei
2010– 4.5 lei
2011 –4.5-5 lei
 19

3.4 Principalele criterii de segmentare a pietei sunt :

Criterii de segmentare pentru piata produselor Pepsi

Variabile Exemple de segmente obtinute utilizand un astfel

de criteriu
Geografice
Regiune Regiuni din Vest, Nord Vest si Centrul tarii
Judet Satu Mare, ilfov, Constanta, Timis
Mediu Urban. Rural
Marime a localitatii Sub 20.000 loc; 20.000-50.000 loc; 50.001-100.000
loc

Demografice
Varsta Sub 14 ani; 15-25 ani; 26-35 ani; peste 35 ani
Sex Barbatesc; Femeiesc
Rasa Alba; Neagra; Asiatica
Etnie Romana; maghiara; germana;
Starea civila Casatorit; necasatorit; divortat; vaduv
Marimea familiei 1 persoana; 2-4 pers; mai mult de 4 persoane
Etapa din ciclul de Necasatorit ; cuplu tanar fara copii ; cuplu tanar cu
copii
viata al familiei

Socioeconomice
Ocupatie Muncitor ; secretara ;medic
Nivel de instruire 4 clase ; Gimnaziu ; liceu ; scoala profesionala ;
studii postliceale ; studii universitare ; studii
postuniversitare ;
Venit sub 800 lei ; 801-1000 lei ; peste 1000 lei ;
Clasa sociala Clasa superioara ; clasa mijlocie ; clasa inferioara ;

Psihografice
Stil de viata « Supravietuitorul », « Traditionalul pasiv »,
« Atemporalul », « Aspirantul »
Personalitatea Introvertit, coleric, flegmatic, extrovertit

De comportament
Tipul de magazin Mic magazin, bacanie, supermarket
Timpul cumpararii Dimineata, la pranz, dupa-amiaza, zi lucratoare,
weekend
Numar de unitati cumparate 1,2,3,4 etc
Frecventa de cumparare Zilnic. Saptamanal, lunar
 20

De consum
Frecventa de consum Zilnic, saptamanal,lunar
Ocazii de consum Situatii obisnuite ; situatii speciale
Fidelitatea fata de marca 0 ; medie, puternica, totala

Predispozitii de consum
Gradul de cunoastere al prod
Avantaje sesizate
Situatii de cumparare
Predispozitia de cumparare
Atitudinea fata de produs
Nu il cunosc, il cunosc si nu l-au utilizat ; il cunosc
si l-au utilizat
Fara calorii, dietetice
Uzuale, speciale
Nu exista, poate fi creata, nu poate fi creata, exista
Complet ostila, negativa, indiferenta, pozitiva,
entuziasta

Gospodariile din capitala tarii, care inregistreaza venituri peste media tarii, au
cumparat cea mai mare cantitate de Pepsi Light, fiind urmate de cele din regiunea de vest,
centru si nord-vest, acestea fiind recunoscute de asemenea cu venituri superioare
celorlalte regiuni. Gospodariile din mediul urban depasesc, din punct de vedere al
cumpararii de aceste produse, pe cele din mediul rural. Consumul pe cap de locuitor a
atins un nivel fara precedent in 2007. Pe tipuri de categorii de gospodarii, patronii
consuma in medie lunar pe o persoana este 7Litri, consumul minim lunar de o persoana
inregistrandu-se la categoriile de gospodarii de agricultori, sub 1Litru.
Existenta copiilor sub 18 ani in cadrul unei gospodarii influenteaza de asemenea
consumul acestor tipuri de bauturi, consumul scazand o data cu cresterea numarului de
copii aflati in intretinere, gospodariile fara copii consumand in medie mai mult decat cele
cu copii.
Tineretul prefera Pepsi Light, consumul mediu lunar pe o persoana depasind 4
Litri, consumul minim inregistrandu-se la persoanele de peste 65 de ani. Dupa nivelul de
instruire al capului gospodariei, se detaseaza cu mult gospodariile de intelectuali, cu un
consum mediu lunar pe o persoana de peste 6 Litri.
Vanzarile au fost impulsionate in principal de scaderea preturilor de fabricatie in
ambele sensuri ( on-trade si off-trade), ce au facut achizitionarea de bauturi racoritoare
mai atragatoare pentru o populatie cu o putere de cumparare foarte joasa, fiind totodata
impulsionate si de lansarea de noi marci si arome.
Dupa modalitatea de consum a bauturilor racoritoare Pepsi Light s-a realizat o
clasificare a comertului de astfel de bauturi.
3.5 Comertul Off-Trade si On-trande

Comertul off-trade, care reprezinta vanzarea bauturilor racoritoare al caror consum se

efectueaza in alt loc decat cel de comercializare.
Comertul on-trade, care reprezinta canzarea bauturilor racotitoare al caror consum
se efectueaza in acelasi loc cu cel de comercializare( restaurante, fastfood-uri, baruri).
 21

Comertul off-trade cu bauturi racoritoare este cel mai dynamic, datorita integrarii
verticale. Cresterea puternica a bauturilor racoristoare Pepsi a fost sustinuta de majore
investitii in aceasta industrie, de mari cheltuieli cu reclama, precum si de dezvoltarea
retelelor de distributie la nivel national.
O mai mare crestere a fost impulsionata si de lansarea de noi produse si arome
promovate puternic, care au stimulat vanzarile off-trade.
Crescuta prezenta a micilor restaurante gen fast-food la nivel regional si
dezvoltarea lanturilor ca McDonald’s si Spring Time au contribuit la o crestere
considerabila a vanzarilor on-trade de Pepsi.
Activitatea de lansare, concentrarea pe extinderea marcilor, noile arome si
ambalaje su contribuit de asemenea in mare masura la cresterea vanzarilor de bauturi
racoritoare. Cateva noi marci si produse au fost lansate in ultimii doi ani. Extinderea
marcilor, atragerea consumatorilor cu diferite venituri, noile amalaje si arome au fost
principalele miscari de pe piata. Aceste noi lansari, in majoritate concentrate pe gusturile
si aromele locale s-au dovedit a fi cele mai de succes, Anul 2003 a inregistrat lansarea de
noi arome si noi forme de sticle, puternic promovate, dar si lansarea de noi marci in
categoria bauturilor carbogazoase si sucurilor, dar mai ales in categoria bauturilor
functionale aflata in crestere.
Chiar daca cererea este elastica din punct de vedere al pretului, reclama ramane
importanta pentru crestere si noi lansari. Cererea a ramas determinata de prêt, dar
disponibilitatea produsului si reclama au fost mijloacele puternice in cresterea
constientizarii marcii in intreaga perioada de referinta.
In 2008 , valoarea vanzarilor off-trade de bauturi racoritoare a atins 17.557,5
miliarde lei, in crestere fata de anul 2007, cand a fost de doar 3.469,2 miliarde lei.
Practic, volumul valoric in preturi comparabile al vanzarilor off-trade a crescut in
2008 fata de 2007 cu 25,4%, in timp ce in termeni de volum vanzarile au crescut cu
86,9% atingand 1563,4 milioane litri.

In ciuda enormelor schimbari ale trecerii Romaniei la economia de piata si la

privatizare, infrastructura in comert a ramas nedezvoltata in perioada de referinta, cu
majoritatea vanzarilot inca facuta prin “celelalte” canale (chioscuri, curti, garaje, tarabe
pe strada si in piata, mici magazine unde se dasfaceau si tutun).
Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinat pentru cresterea
rapida a acestor « alte » canale si au demonstrat o considerabila crestere in perioada de
referinta. Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre
acestea. In regiunile rurale, vanzarile de bauturi racoritoare sunt importante in magazinele
generale si alimentare. Ele necesita o investitie minima, au costuri mici si vand cu preturi
mai mici decat in alte locuri.
Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina sunt importante la
vanzarile de bauturi racoritoare Pepsi, dar preturile mai mari ale acestora le fac mai putin
vandabile si practic necunoscute majoritatii consumatorilor.
Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de –al doilea canal ca
importanta. Au ramas de asemenea importante pentru vanzarile de Pepsi, pe tot parcursul
perioadei de referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei
cap une la dispozitia consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.
 22

Supermarketurile sunt localizate in principal in marile regiuni urbane si in statiuni

de vacanta. Lanturile de supermarkert-uri s-au dovedir cu mare succes, dar prezenta lor
este limitata la Bucuresti si cateva mari orase.
Hipermarketurile au aparut de asemena in Bucuresti cu, Carrefour si Cora, in
ultimii ani ai perioadei de referinta. In 2006, bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare
densitate a pietei de desfacere.
Transilvania, regiunea de Vest a Romaniei are avantajul apropierii de tari
occidentale si de aceea investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. In aceste
regiuni, industrializarea mai puternica si ca o consecinta puterea de est (Moldova) sunt
mai importante pentru agricultura.
Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai importante datorita cresterii
numarului acestor tipuri de magazine in Romania si a popularitatii intense a
cumparaturilor multiple intr-o singura vizita.
Odata cu stilul de viata mai aglomerat al consumatorilor, romanii au inceput s
aiasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri. Dar veniturile
mici disponibile au impiedicat cresterea cumparaturilor multiple intr-o singura vizita,
deoarece consumatorii pur si simplu nu-si permiteau sa-si faca cumparaturile lunar sau
saptamanal.

3.6 COTA RELATIVA DE PIATA

Industria bauturilor racoritoare presupune in Romania un joc, in mare parte, in 3 :

Coca-Cola, European Drinks si Pepsi. Lupta este stransa, iar armele din dotare sunt, dupa
caz, pretul, portofoliul de marci sau strategiile de marketing.
Localizata in timp, aceasta concurenta a inceput inca din anul 1991, cand atat
Coca-Cola Romania, cat si Pepsi au devenit o prezenta avtiva pe piata. De atunci, facand
uz de propriile tactici, fiecare a reusit,pe rand, sa urce sau sa coboare in clasamentul
cotelor de piata, fie pe segmente, fie la nivel de comapnie.
Piata romaneasca a bauturilor racoritoare asista la miscari spectaculoase ale
principalilor 3 jucatori. Incurajati de cresterile in volum obtinute in ultimii ani, Coca-
Cola, Pepsi, European Drinks isi accelereaza investitiile pentru a-si consolida pozitiile pe
o piata din ce in ce mai dinamica si mai disputata.
Tacticile abile de fidelizare a consumatorilor si, deopotriva, de largire a bazei de
clienti, campanii publicitare sustinute, lansari de noi produse, extinderi ale liniilor de
productie sau atacarea de noi segmente de piata- pare ca nimic nu le mai scapa din vedere
celor 3 competitori. Ofensiva impetuoasa a multinationalelor Coca-Cola si Pepsi,
incalzite de cresterea puterii de cumparare a romanilor, incepe sa zgaltaie fotoliul de lider
al rivalului autohton European Drinks.
Romania este printre putinele tari din lume in care o companie autohtona a reusit
sa detroneze gigantul mondial Coca-Cola. Potrivit unui studiu GFK in perioada martie-
aprilie 2003, European Drinks era lider in Romania atat pe piata apelor minerale, cu o
cota de 41,8%, cat si a bauturilor racoritoare, cu 44,8% din piata. De asemenea a fost
lider pe piata nectarurilor si a sucurilor naturale 100%(juice).
 23

Vanzarile off-trade si on-trade de bauturi racoritoare 2006-2011

2006 2007 2008 2009 2010 2011
off-
trade 836.7 948 1071.1 1262.3 1436.9 1563.4
on-
trade 95.4 105.7 122 143.4 159 167.5
total 932.1 1053.7 1193.1 1405.7 7595.9 1730.9
Sursa : Euromonitor

Vanzarile off-trade si on-trade de bauturi racoritoare in anul 2008 (milioane litri)

off- on-
trade trade total
Carbogazoase 672.7 74.4 747.1
Sucuri de fructe si legume 95.6 5.9 101.5
Apa imbuteliata 787 86.7 873.7
Bauturi functionale 0.2 0.4 0.6
Concentrate 7 7
Ceai gata de baut(RTD) 0.9 0.1 1
Cafea gata de baut(RTD)
Total bauturi racoritoare 1563.4 167.5 1730.9
Sursa: Euromonitor

Rata mica de crestere a volumului de preturi in preturi comparabile, comparative cu

cresterea puternica a volumului poate fi explicate de puterea scazuta de cumparare a
populatiei si de concentrarea producatorilor de produse cu costuri mici care sa intampine
cererea.
 24

In cele ce urmeaza vor fi prezentate cotele de piata privind volumul fizic al

vanzarilor off-trade a marcilor de bauturi racoritoare din Romania in perioada
2007-2009(%)
MARCA COMPANIA 2007 2008 2009
Coca-Cola Coca-Cola HBC Romania SRL 13.6 13.2 12.4
Fanta Coca-Cola HBC Romania SRL 5.5 5.5 5.9
Frutti European Drinks SA 5.6 4.8 5.4
Pepsi Quadrant-Amroq Beverages SA 4.6 4.5 5.2
American Cola European Drinks SA 5.2 4.2 3.8
Adria European Drinks SA 0.2 1.4 1.5
Sprite Coca-Cola HBC Romania SRL 0.9 1 1.4
Cappy Coca-Cola HBC Romania SRL 1.1 1 1.4
Prigat Quadrant-Amroq Beverages SA 1.2
Aloha European Drinks SA 0.2 1.4 1.5
Schweppes Coca-Cola HBC Romania SRL 0.4 0.5 0.7
Coca-Cola Diet Coca-Cola HBC Romania SRL 0.7 0.6 0.6
Adria European Drinks SA 0.9 1 1.4
7Up Quadrant-Amroq Beverages SA 0.5 0.4 0.5
Santal Parmalat Romania SA 0.5 0.6 0.5
Mirinda Quadrant-Amroq Beverages SA 0.5 0.4 0.4
Pepsi Max Quadrant-Amroq Beverages SA 0.3 0.2 0.2
Pepsi Light Quadrant-Amroq Beverages SA 0.1 0.2 0.2
Wonder Spring European Drinks SA 10.2 13.7 15.4
Borsec Romaqua Group SA 9.5 9.2 8.7
Perla Harghitei Perla Harghitei SA 3.7 5.3 4.2
Harghita Kraiten SA 2.7 2.9 2.3
Dorna Dorna Apemin SA 6 3.8
Poiana Negri Dorna Apemin SA 2.3 1.7
altele 24.8 22.5 25.2
Total 100 100 100
Sursa: Euromonitor

Calculam cota relativa de piata a marcii Pepsi

- cota relativa de piata se calculeaza ca raport intre cota de piata a marcii
respective(Pepsi) si cota de piata a celui mai puternic al sau(Coca-Cola)
- in anul 2007 = (4,6/13,6)X100= 33,82%
- in anul 2008 = (4,5/13,2)X100= 34,09%
- in anul 2009 = (5,2/12,4)X100= 41,93%
In ceea ce priveste in anul 2007, datele aferente primului semestru indica o noua
schimbare-istorica-de ierarhii pe segmentul Cola, studiul realizat de compania americana
Canadean, pentru primul trimestru al anului 2007, confirmand evolutia remarcabila a
produseloc PepsiCo pe piata bauturilor racoritoare din Romania( acestea au inregistrat o
rata medie de crestere anuala a volumului de vanzari de peste 38% timp de 6 ani
consecutivi).
Conform raportului, in primul trimestru al anului 2007, PepsiCo si-a mentinut
pozitia de lider pe segmentul bauturilor Cola fara zahar, trio-ul Pepsi Max, Pepsi Light si
Pepsi Twist Light, avand o crestere de volum de 33.6% fata de anul trecut si marind
distanta fata de urmatorul competitor, la un index de 1.36.
 25

Dintre produsele fara zahar(Pepsi Max, Pepsi Light si Pepsi Twist Light) cea mai
mare crestere a cifrei de afaceri o inregistreaza Pepsi Light, cu 73%.

3.7 METODA BOSTON CONSULTING GROUP

Pentru a valorifica oportunitatile si a evita amenintarile, firma trebuie sa elaboreze

o strategie. In acest scop, ea trebuie sa analizeze portofoliul firmei format din totalitatea
produselor sale. Aceasta analiza se poate realiza prin mai multe metode, cea mai
consacrata fiind BCG. Folosind aceasta metoda, firma isi clasifica unitatile strategice de
actiune(USA) in functie de pozitia pe care acestea o detin in cadrul matricei crestere-
cota de piata, care consform analizei de mai sus se prezinta astfel :
Rata de crestere Inalta Scazuta
a pietei Inalta Vedete Dileme
Pepsi Light Pepsi One
Pepsi Max
Pepsi Twist Light
7Up
Light
Scazuta Vaci de muls Pietre de moara
Pepsi Pepsi Blue
Cota relativa de piata

Vedete(stars) : Produsele cu o piata in crestere rapida si cu o pozitie foarte buna

pe aceasta. Bauturile corbonatate fara zahar Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Light au
inregistrat o crestere a cifrei de afaceri de 66% in primele 3 trimestre ale anului,
comparative cu anul trecut, cea mai mare crestere a cifrei de afaceri o inregistreaza Pepsi
Light cu 73%. Aceste produse necesita investitii massive care sa sustine cresterea rapida
a cotei lor de piata. In timp cresterea se va reduce si se vor transforma in vaci de muls.
Vaci de muls(cash cows) : Aici intalnim produsele cu o piata relativ stabila si cu
o pozitie foarte buna pe aceasta. Aceste USA furnizeaza lichiditati pe care firma le va
utiliza pentru finantarea celorlalte produse, si aici, evident, este vorba de Pepsi Regular.
Dileme(question marks) : Produse cu o cota mica pe piete aflate in crestere
rapida. Necesita investitii masive pentru cresterea cotei de piata. In timp se transforma in
Vedete sau in Pietre de moara. In aceasta categorie intra Pepsi One.
Pietre de moara(dogs) : Produse cu o cota mica de piata pe o piata relative
stabile. Furnizeaza lichiditati suficiente pentru a se autofinanta.

3.8 PONDEREA IN TOTALUL CIFREI DE AFACERI

Ponderea bauturilor fara zahar in vanzarile producatorului este de 16% in primele

4 luni din 2006 fata de 14% in 2005. Potentialul pietei este insa mult mai mare. Chiar
 26

daca deocamdata multi romani cred ca produsele fara zahar sunt consumate doar de cei
cu probleme de sanatate, numarul celor care percep corect beneficiile alimentatiei
dietetice va creste in timp.
In anul 2006, produsele din gama Pepsi au avut o crestere de 48% a cifrei de
afaceri fata de anul anterior.
Pepsi a beneficiat in Romania, dar si la nivel mondial, de campanii publicitare
care au reusit sa faca produsele compaiei mai atractive pentru consumatori. Coca-Cola a
avut mereu pozitia privilegiata prin brandingul sau, dar in acest moment, in Romania,
Pepsi a devenit lider de piata.
 27

3.9 MIXUL DE MARKETING

Popular, « marketing » reprezinta promovarea produselor, mai ales Publicitatea si

Brandingul. Totusi, in limbaj profesional termenul are un spectru mai mare de intelesuri
care au ca element comun punerea in centrul atentiei a clientilor. Produsele sunt
dezvoltate pentru a satisface dorintele unor grupuri de clienti si, in anumite cazuti a unor
clienti anume. McCarthy a impartit marketingul in 4 elemente de activitate. Topologia lui
a devenit universal recunoscuta, iar setul lui de 4P a devenit un termen al limbajului.

Cei 4 P sunt :
PRODUS : Aspectele de Managementul produsului si marketing de produs se
ocupa de specificatiile bunului sau produsului in cauza, si la modul in care relationeaza la
nevoile si dorintele utilizatorului final.
PRET : Se refera la procesul sa stabilire a pretului pentru un produs, inclusiv
reducerile de pret.
PROMOTIE : Include reclama, promotia de vanzari, publicitatea si vanzarile
personale, si se refera la diferite metode de promovare a unui produs, brand sau
companie.
PLASAMENT : sau distributie, se refera la modul in care produsul ajunge la
client ; spre exemplu, plasamentul la locul vanzarii sau desfacerii cu amanuntul. Acest al
patrulea P face referinta la locul unde produsul sau serviciul este vandut si segmentul
caruia se adreseaza.

Prin conceptul de marketing mix se poate intelege deci, orientarea activitatii de

marketing a companiei – in functie de conditiile interne si de resursele pietei – prin
combinarea lor intr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programme a elementelor de
produs, de prêt, de distributie si de promovare.
Mixul de marketing nu contine in mod obligatoriu ansamblul deloc 4 componente
ale sale. El se poate limita la doua-trei sau chiar la un singur element.
Spre deosebire Coca-Cola care a fost intodeauna o companie traditionala, ce a pus
foarte mare prêt pe vechile valori familiale promovate in micile orase din SUA, Pepsi a
promovat o cu totul alta imagine : tinerii si nelinistitii de la Pepsi. Acestia si-au propus sa
devina brandul celor tineri si la moda. Cei in varsta erau potentiali consumatori de Coca-
Cola ; cei tineri erai mai probabil consumatori de Pepsi. Mai mult, sticlele mai mari ii
atrageau pe tineri. Ce adult putea sa de ape gat o sticla de 12 uncii ca un adolescent ?.
Prima expresie a acestui concept a aparut in 1961 : « Pepsi pentru cei care gandesc
tinereste ». In 1964 ideea a capatat aripi cu clasicul « Trezeste-te la viata, esti generatia
Pepsi ».
In 1976 Pepsi a lansat o indrazneata si foarte bine gandita campanie numita »The
Pespsi Challenge ». In printurile acestei campanii erau alesi niste oameni care erau rugati
sa testeze 2 tipuri de Cola, nenumite, legati la ochi. Cele 2 Cola erau : Pepsi si Cola.
Reluat de mai multe ori acest test a dovedit ca oamenii care au fost testati au preferat
gustul Pepsi pentru ca era mai dulce decat traditionalul Cola. Pepsi utilizeaza in mod
 28

inteligent muzica, forma traditionala de rebeliune a tinerilor, ca o componeneta cheie a

strategiei lor.
Un fapt se ignora adesea : imbutelierea constituie nervul razboiului in domeniul
Cola. Pepsi a preferat mult timp o organizare mai simpla : fie ca-si controla direct
imbuteliatorii, fie ca se baza peu nul sau mai multi francizori din zona. Acest sistem
prezinta insa maari incoveniente : el obliga firma Pepsi sa imobilizeze mult capital, ceea
ce o privea de bani lichizi pentru a putea investi in imbuteliatori. REZULTAT : simtindu-
se neputinciosi in fata masinilor bine rodate din tabara adversa, francizorii de la Pepsi si-
au intetit in ultimul timp si loviturile pe la spate. In fata acestei situatii, Pepsi a folosit
mai intai artileria marketingului : concerte gratuite ale pop-starurilor internationale,
cosmonautii statiilor MIR savurandu-si sticla de Pepsi in direct la TV…dar in zadar.
La sfarsitul anului 1996 Pepsi a anuntat constructia a 11 uzine pana in anul 2001,
investiile ridicandu-se la suma de 510 milioane USD. In prezent, batalia purtata de cei 2
colosi pe segmentul bauturilor racoritoare de tip Cola a consemnat anul acesta, in
Romania, o spectaculoasa rasturnare de situatie.
Dupa ce a reusit sa creasca volumul vanzarilor cu aproape 40 de procente, timp de
6 ani consecutiv, Pepsi a preluat locul 1 pe piata romaneasca - pe segmentul Cola, in
timp ce pe segmentul Cola fara zahar Pepsi a avut mai mult cu 36% decat principalul
competitor.
Libertatea pentru activitatile de marketing locale a constituit un factor decisiv in
rezultatele Romaniei. Desigur, au fost multe lucruri importante si adaptate local, mai ales
in zona « munitiei » (spoturi, artwork-uri) precum si unele subordonari strategice si
vizuale absolut necesare pastrarii statutului unui brand international. Intreaga strategie de
marketing din Romania a fost nu numai aparte, dar a deschis noi drumuri, dand cateva
« best practices » PepsiCo Europe.
Un exemplu ar fi, strategia brandului Pepsi, construind pas cu pas un brand multi-
dimensional, sub umbrela caruia fiecare extensie evolueaza pe o baza comuna, dar cu
pozitionari si activitati specifice, adaugand valoare intregului. La fel, in ceea ce priveste
variantele fara zahar ale Pepsi (Max si Light), Romania a fost singura tara din Europa in
care aceastea au mers in paralel, cu pozitionari diferite. REZULTATUL : conducerea
segmentului.
 29

Capitolul 4. Analiza gradului de satisfactie al ciclului fata de

seviciile firmei:
Cercetarea Pietei
4.1Sondajul de piata. Esantionarea

In cazul aplicarii unei cercetari de marketing, una dintre intrebarile ce tin de

metodologia actiunii se leaga de stabilirea unui esantion reprezentativ corect din
populatia totala disponibila. Asadar, cati clienti va trebui sa-i chestionam ca sa dispunem
de raspunsuri reprezentative care vor putea fi generalizate la nivelul intregii populatii? In
cazul aplicarii unei cercetari de marketing, una dintre intrebarile ce tin de metodologia
actiunii se leaga de stabilirea unui esantion reprezentativ corect din populatia totala
disponibila. Asadar, cati clienti va trebui sa-i chestionam ca sa dispunem de raspunsuri
reprezentative care vor putea fi generalizate la nivelul intregii populatii? Cel mai corect
raspuns ar fi sa chestionam intreaga populatie, insa de cele mai multe ori suntem restransi
atat din punct de vedere temporal, cat si financiar.
Formula pentru calculul marimii esantionului:
n= t² * p * (1-p) / e²
unde:
n= marimea esantionului
t= valoarea teoretica a probabilitatii acceptate ( se ia de regula t=1,96 pentru un
nivel al increderii de 95%)
p= procentul in care populatia detine carcateristica de esantionare (de regula
=0,50)
e= eroarea limita de reprezentativitate admisa (se accepta valori intre 1% si
maxim 5%)

Dupa aplicarea acestei formule, esantionul obtinut va trebui corectat in functie de

marimea populatiei totale dupa cum urmeaza:
nf= (N*n)/(N+n),
unde:
nf= marimea esantionului corectat
n= marimea esantionului obtinut mai devreme
N= populatia totala

Astfel, in cazul meu, pentru o populatie de 8000 de clienti activi, eroare maxima
admisa de 5% si nivel al increderii de 95%, calculele sunt urmatoare:
n= 1,96² * 0,5 * (1-0,5) / 0,03² = 1067 de persoane, iar corectia pentru
determinarea esantionului final:
nf=(8000*1067)/(8000+1067)=941 de clienti ce trebuie chestionati.
Calcularea erorii de esantionare:
Formula calculului erorii de esantionare:
e1= , unde:
e1=eroarea de esantionare;
 30

t=coeficientul corespunzator probabilitatii de garantare a rezultatului(in cazul

nostru, t=1.96)
p=proportia componentelor esantionului care au caracteristica cercetata;
n=marimea esantionului.
Se face cercetarea directa pe un esanation de 8000 de persoane.
Metoda de esantionare este de tip probabilistic. Probabilitatea de garantare este de
95%. Proportia elementelor din esantion care au caracteristica observata este p=0.4.
e1= =1.2%

4.2Prezentarea chestionarului

In chestionarul atasat mai jos am formulat 10 intrebari referitoare la sexul,

categoria de varsta si intelectuala in care se incadreaza, venitul net lunar al persoanelor
interviewate. Urmatoarele intrebari au ca scop determinarea regularitatii consumului de
bere si volumul preferat al recipientului. Ultima parte a chestionarului se refera strict la
berea Heineken si anume: accesibilitatea acesteia „la raft” din punct de vedere al
patrunderii acesteia pe piata romaneasca a berii; motivul pentru care interview-atii
consuma berea Heineken.

In ciuda puterii scazute de cumparare a consumatorului, bauturile racoritoare continua sa

fie foarte dinamice, iar piata bauturilor carbonatate fara zahar era in 2006 de aproximativ
67 milioane litri, cu o crestere in 2007 de aproximativ 40%.
Potrivit companiei de analiza Euromonitor International, cresterea interesului
consumatorului pentru probleme legate de sanatate reprezinta cea mai importanta tendinta
care genereaza vanzarile de bauturi racoritoare.

Chestionarul reprezinta unul din cele mai importante elemente ale unui studiu de piata

1. Sexul : M__ F__

2. Varsta: a)15-23 ani
b)24-40 ani
c)peste 40 de ani
3. In ce categorie intelectuala va aflati?
a) fara studii
b) studii gimnaziala
c) studii liceale
d) studii superioare
e) studii post-universitare
4. In ce categorie de venit va aflati?
a) sub 800 de lei
b) intre 800-1000 de lei
c) peste 1000 de lei
5. Cat de des consumati bauturi racoritoare?
a) des
 31

b) regulat
c) ocazional
d)nu consum
6. Sunteti multumiti de raportul calitate pret a sucului Pepsi?
a) foarte multumit
b) imi este indifferent
c) nu sunt multumit
7. Care este motivul pentru care consumati sucul Pepsi?
a) pentru gustul deosebit
b) pentru pretul redus
c) pentru premiile care se ofera
d) pentru ambalaj
8. Ce volum al recipientului de Pepsi consumati cel mai des?
a) 0.33l
b) 0.5l
c) 1.5l
d) 2l
9. Ce ati dori sa se schimbe la actualul produs pepsi?
a) calitatea
b) pretul
c) nimic

NR.PERS. INT.1 INT.2 INT.3 INT.4 INT.5 INT.6 INT.7 INT.8

1 DA a toate Cola a c b a
2 DA a majoritatea Pepsi a c b b
3 DA b Cola,Pepsi,Sprite Pepsi b c b b
4 DA c cateva Fanta c b b b
5 DA c Fanta,Cola,Pepsi Cola d a b b
6 DA c Pepsi,Cola Pepsi d b b c
7 DA a aproape toate Sprite d b c c
8 DA b Fanta,Sprite,Cola Pepsi a b b a
9 DA b Cola,Pepsi Prigat a a b b
10 DA b Fanta,Pepsi Pepsi b c b a
11 DA d majoritatea Cola a a a d
12 DA a Prigat,Sprite,Pepsi Pepsi a b d c
13 DA d Prigat,Cappy Cola d a a d
14 DA b Cola,Pepsi Cola d b b d
15 DA b Toate Fanta d c b b
HARTA TABELULUI
NR.PERS.= numar persoana;
INT.1=intrebarea 1;
INT.2=intrebarea 2;
……………………
INT.8=intrebarea 8;
 32

4.3 Testarea si interpretarea informatilor obtinute :

Consumatorul de racoritoare light face parte di categoria « image achievers », care

cuprinde persoane carora le pasa de imaginea lor si, prin urmare, acorda atentie
produselor consumate si le aleg tinand cont atat de brand cat si de beneficiul adus.
El provine in general din mediul urban, este cosmopolit, modern, sofisticat si
preocupat de dieta. Publicul targetat de Pepsi Light este un public feminin, tanar, energic,
educat, cu venituri medii si mari.
 33

In ceea ce priveste categoriile de varsta, tinerii de pana in 25 de

ani consumaPepsi, cu un procentaj de 37%, urmati de cei cu varsta
cuprinsa intre 41-65de ani cu un procentaj de 27%, urmati
indeaproape de cei aflati in intervalul 26-40 cu 23%.
 34

La intrebarea cu numarul 3, subiectii au chestionati cu referire la

categoria intelectuala in care se incadreaza; 50% din consumatorii de
Pepsi au doar liceul terminat sau sunt inscrisi pentru urmarea unor
studii superioare, 27% au studiile superioare terminate. O mica
pondere o reprezinta cei cu studii postuniversitare (16%) si gimnaziale
(7%).
 35

In ceea ce priveste venitul celor supusi inteviului 43% au

venituri medii nete de 701-1000lei, 30% au venituri de sub 700lei, iar
27% au venituri de peste 1001lei.

La Intrebarea numarul 5 esantionul a raspuns la intrebarea

referitoare la regularitatea cosumului de bere, iar rezultatele sunt
urmatoarele: 40% din subiecti consuma regulat Pepsi, iar la procentaj
egal, de 20%, subiectii consuma foarte rar, ocazonal sau zilnic.
 36

Intrebarea numarul 6 are ca scop determinarea volumului

recipientului preferat de cate esantion. 47% din persoanele supuse
interviului prefera recipientul de 0.5L, 23% pe cel de 1L urmati
indeaproape de cei care prefera recipientul de 0.33L cu un procentaj
de 20%. Volumul recipientului de 5L este preferat de 10% din
persoane iar cel de 2L de catre nici un subiect supus interviului.

Intrebarea numarul 7 cauta sa determine cat de accesibila este

pentru clienti sucul Pepsi „la raft”. 47% din esantion o considera foarte
accesibila, 40% usor accesibila, iar 13% greu accesibila. Din
procentele prezentate mai sus rezulta ca Pepsi se gaseste in marea
majoritate a unitatilor comerciale(minimarket-uri, supermarket-uri,
hipermarket-uri, baruri, cluburi, etc.) in care se gasesc bauturi
racoritoare.
 37

In ceea ce prveste raportul calitate-pret al sucului, 47% din

persoanele supuse interviului sunt indiferente la acest aspect, 36%
sunt multumite, iar 17% doresc o schimbare.

La intrebarea numarul 9 esantionul a fost intrebat despre

motivul pentru care consuma Pepsi. 70% consuma pentru gustul
deosebit; la procente apropiate se afla cei care consuma pentru
forma/culoarea ambalajului si cei care consuma pentru pretul redus cu
un procent de 17% respectiv 13%.
 38

Ultima intrebare a chestionarului face referire la o schimbare care se

doreste la actuala „formula”:pret, gust... Astfel 53% din esantion
doreste o schimbare la pret, 10% doresc schimbari la gust. 37% din
persoanele supuse interviului sunt multumite de sucul Pepsi.
 39

BIBLIOGRAFIE

• C VIRGIL BALAURE-“ MANUAL DE MARKETING EDITIA A

II-A”- EDITURA URANUS;
• ROBU V;GEORGESCU N.-“ANALIZA ECONOMICO-
FINANCIARA”-EDITURA ASE,BUCURESTI 2001;
• STEFAN PRUTIANU-“INTELIGENTA MARKETING PLUS”-
EDITIA A II-A;EDITURA POLIROM;
• BIBLIOTECA DIGITALA-“MANUAL DE MARKETING”;
• ARHIVA “JURNALUL NATIONAL”;
• ARHIVA “COTIDIANUL”;
• WWW.PEPSI.RO;
• WWW.IQADS.RO;
 40

PROIECT

MARKETING