Cap.

2 Particularități ale mediului internațional de afaceri actual

2.1. Delimitări conceptuale

Sintagma „afaceri internaționale” se referă la o largă varietate de activităţi industriale,

agrare şi din domeniul serviciilor, întreprinse la nivel regional sau internațional, de un mare
număr de organizaţii diferite. Aceste organizaţii pot fi conduse de câte o singură persoană, pot fi
mici societăţi private sau giganţi industriali cu mii de angajaţi şi cifre de afaceri de sute de
milioane de dolari.
Mediul de afaceri desemnează condiţiile în care se derulează afacerile care implică
parteneri care aparțin unor teritorii economice diferite. El este determinat de anumiţi factori ce
interacţionează unul cu altul, putând fi rezumaţi în ceea ce specialiştii denumesc matricea
PESTLE: (factori politici, economici, socioculturali, tehnologici, legali şi ecologici/ etici). În
figura 1 putem regăsi sinoptic toate aceste forţe ce contribuie la definirea arhitecturii mediului
internaţional de afaceri. Impactul fiecăruia dintre aceşti determinanţi, precum şi interacţiunea
dintre ei variază de la ţară la ţară. Prin urmare, comportamentul decidenţilor de la nivelul
companiilor va trebui să varieze, la rândul său, ca un răspuns la aceste forţe. Caracteristicile
individuale ale fiecărei întreprinderi (cum ar fi natura proprietăţii, abilitatea de adaptare la
schimbare, managementul resurselor umane) vor determina un comportament distinct şi unic
pentru fiecare companie în parte1. În raport cu sistemul întreprindere, mediul de afaceri se
structurează pe două niveluri: general şi specific.

Mediul specific reuneşte factorii şi influenţele cu impact direct şi durabil asupra fiecărei
întreprinderi în parte. Din această categorie de elemente de mediu fac parte: furnizorii; clienţii;
concurenţii; instituţiile financiar-bancare cu care întreprinderea are relaţii directe; structurile
de piaţă din ramura din care face parte întreprinderea; structurile asociative ale căror
orientări afectează direct întreprinderea: federaţii patronale şi uniuni sindicale etc.

1
Neil Harris, “European Business”, Second Edition, Macmillan Press LTD, Londra, 1999, pag. 3
 FIGURA 2.1. Afacerile internaționale: mediul intern şi extern

Structura pieţei Ciclurile economice naţionale Impactul globalizării

Legislaţia naţională şi europeană

Managementul Resurselor Umane

Schimbările în tehnologiile de comunicare şi informaţională Managementul schimbării Schimbările culturale şi sociale

Surse de finanţare

Mărime şi structură Proprietate

Uniunea economică şi monetară Schimbările politice

Afacerea europeană

Sursa: Neil Harris, “European Business”, Second Edition, Macmillan Press LTD,
Londra, 1999, pag. 3

Caracterul nemijlocit al condiţionărilor şi implicaţiilor exercitate de factorii de mediu

menționați mai sus asupra funcţionării fiecărei firme a condus la reunirea lor în categoria
generică a „purtătorilor de interese” în raport cu întreprinderea respectivă (engl. -
"stakeholders"). Mediul general reuneşte forţele şi influenţele ce afectează într-o perioadă dată,
într-o măsură mai mare sau mai mică, existenţa şi funcţionarea tuturor firmelor din acelaşi spaţiu
sau sistem economic. Din această categorie de factori de mediu fac parte: reglementările
legislative şi administrative; normele de etică a afacerilor şi codurile de conduită comercială
etc; tehnologiile; ecosistemul; parametrii de referinţă ai funcţionării sistemului
macroeconomic (rata dobânzii, fiscalitatea, cursul valutar, indicii bursei, etc); corelaţiile
macroeconomice de bază, dezechilibrele şi crizele economice (inflaţia şi şomajul, recesiunea
etc); factorii culturali; mediul internaţional.
Elementele mediului general reprezintă, deci, factori comuni de influenţă asupra
multitudinii agenţilor economici, pe care îi afectează neselectiv, şi - de regulă - indirect, prin
intermediul elementelor de mediu specific. Natura elementelor de mediu conduce la
diferenţierea, în ambientul fiecărei companii, a unor forţe şi influenţe grupate pe următoarele
dimensiuni ale mediului de afaceri: mediu economic; mediu tehnologic; mediu social politic;
mediu cultural; mediu natural. În tabelul nr. 2.1 se prezintă succint particularităţile fiecăreia
dintre aceste dimensiuni ale manifestării mediului în raport cu întreprinderea.

Tabelul 2.1. Dimensiunile mediului de afaceri al întreprinderii

Dimensiune Natura şi conţinutul specific Impactul exercitat asupra întreprinderii

a de mediu
Se referă la disponibilităţi şi constrângeri care
ţin, în principal, de resursele şi de procesele de
mediul atragere, alocare, utilizare a acestora în
economic concordanţă cu scopul activităţii fiecărei firme.
- afectează alocarea internă a resurselor,
performanţele de funcţionare şi poziţionarea
pe piaţă;
- intervine preponderent pe latura
decizională a funcţionării întreprinderii.

Se referă la instrumentarea, sub aspectul proce- - vizează capacitatea întreprinderilor de a

deelor şi infrastructurii, a proceselor care recepta tendinţele tehnologice adecvate
alcătuiesc activitatea de bază a fiecărei profilului lor;
mediul întreprinderi. - ridică problema salturilor şi decalajelor
tehnologic tehnologice a comportamentelor inovative şi
capitalizării competenţelor tehnice.

Se referă la decizii, orientări programatice, - impactul este intens şi provine, în principal,

interese specifice, curente de opinie şi iniţiative din partea unor instituţii social - politice;
mediul ale diverselor forţe sociale şi politice, aplicate - entităţile societăţii civile şi publicul
social în diferite moduri asupra întreprinderilor. dobândesc o influenţă crescută.
politic

Se referă la valori, norme, criterii de evaluare şi - acţionează preponderent prin mijloacele

apreciere a scrisurilor, acţiunilor, tradiţii şi de comunicare în masă;
mediul atitudini care îşi regăsesc influenţele în - se regăseşte în preferinţe, opţiuni şi modele
cultural activitatea întreprinderilor. de comportament.

Se referă la rolul naturii ca spaţiu de - problema producţiei ecologice capătă o

desfăşurare a vieţii economice, al resurselor importanţă şi o recunoaştere sporită pe plan
naturale ca factor de producţie. internaţional;
mediul - situaţiile de criză ecologice şi catastrofă
natural naturală au, de regulă, consecinţe defavorabile
asupra întreprinderilor.

Sursa: Tatiana Moşteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaţiu Dragomirescu, “Firma în mediul
concurenţial”, edit. Tribuna Economică, Bucureşti, 2000, pag. 61.

Relaţia dintre companie şi mediul său de afaceri prezintă un interes major atât pentru
teoreticienii, cât şi pentru practicienii economiei. Din punct de vedere teoretic, elaborarea unor
reprezentări pertinente asupra acestei relaţii şi a termenilor ei constituie o condiţie esenţială
pentru a se putea obţine soluţii valide de gestionare a interacţiunilor întreprindere - mediu.
 Din punct de vedere practic, este importantă abordarea relaţiei firmă - mediu de afaceri de
pe poziţiile angajării strategice în direcţia obţinerii de avantaje comparative şi competitive
durabile. Starea mediului de afaceri şi tendinţele acestuia devin, astfel, pentru firmă, obiect de
supraveghere şi analiză, precum şi reper esenţial pentru proiectarea şi selecţia de alternative
strategice.
Conceptele de „companie” şi „mediu de afaceri” sunt, prin esenţa lor, corelative, în
sensul că se presupun reciproc şi se definesc prin raportarea unuia la celălalt.
Organizaţia se defineşte ca o entitate activă a sistemului economic, de natura unei entităţi
autonome, înzestrată cu resurse pe care le utilizează în scopul exercitării, în mod stabil şi
structurat, a unor funcţiuni referitoare la producţie, servicii, schimb etc. Orice organizaţie se
individualizează prin misiunea îndeplinită şi dispune de capacitatea de a adopta şi aplica decizii
proprii, reprezentând un cadru de manifestare a liberei iniţiative economice. O firmă
funcţionează sub forma unui complex de acţiuni intercondiţionate, promovate într-un mediu
economico-social ambiant, în care tinde să se integreze adaptiv, dar pe care, în acelaşi timp, îl
poate influenţa.

În economia contemporană există o mare diversitate tipologică de companii. Acestea sunt:

după obiectivul urmărit în activitatea lor, există organizaţii cu scop lucrativ sau
non-lucrativ;
după forma de proprietate se disting întreprinderi private, publice sau mixte;
după regimul juridic de organizare şi funcţionare există regii publice, companii
naţionale sau diferite variante de societăţi comerciale;
după dimensiunea lor (reflectată de numărul de personal, mărimea capitalului
social şi a cifrei de afaceri) se disting întreprinderi mari şi, respectiv,
întreprinderi mici şi mijlocii.

Pe fondul acestei diversităţi tipologice, pot fi identificate, la nivelul oricărei întreprinderi, trei
meta-funcţiuni generice: autoîntreţinere şi autoreproducere; relaţionare cu alte entităţi active;
transformare ca efect al propriei funcţionări pentru îndeplinirea proiectului asumat. Mediul de
afaceri al organizaţiei se defineşte, în sensul cel mai general, drept spaţiul exterior frontierelor
sistemului întreprindere. Mediul reprezintă, pentru acest sistem, ambientul în care el există şi
funcţionează. Relaţia organizaţie - mediu ambiant este completă şi dinamică:
o firma, ca entitate activă, se individualizează şi se delimitează prin raportare directă la
mediul său ambiant;
o fiind un sistem deschis, firma dezvoltă o interfaţă sensibilă cu mediul; aceasta receptează
influenţele provenite dinspre mediul său ambiant şi, de asemenea, permite exercitarea de
către aceasta a unor acţiuni orientate către mediu;
o mediul reprezintă spaţiul de afirmare a autonomiei firmei şi cadrul de manifestare a
comportamentului său.
Ţinând seama de aceste aspecte, mediul de afaceri al firmei apare drept ansamblul
factorilor şi influenţelor externe în măsură să-i afecteze funcţionarea şi dezvoltarea.2

2
Tatiana Moşteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaţiu Dragomirescu, “Firma în mediul concurenţial”,
edit. Tribuna Economică, Bucureşti, 2000, pag. 57-61.
 Prin urmare, cunoaşterea şi înţelegerea acestui concept de către factorii de decizie ai
fiecărei entităti comerciale este esenţială pentru obţinerea şi consolidarea unei poziţii
concurenţiale solide pe piaţa pe care activează.
2.2. Principalele caracteristici ale mediului de afaceri

Una din caracteristicile definitorii și pentru evoluția mediului internațional de afaceri - în

a doua jumătate a secolului al XX-lea - este tendinţa de trecere de la internaţionalizare la
globalizarea vieţii economice. Această tendinţă se înscrie într-un proces istoric multisecular, care
s-a desfăşurat progresiv, dar şi cu discontinuităţi şi reculuri, în domeniul relaţiilor comerciale
(expansiunea comerţului mondial), al investiţiilor în străinătate (internaţionalizarea producţiei),
al structurilor organizaţionale de afaceri (internaţionalizarea firmei).
În noul mileniu, sub presiunea unui complex de forţe de natură economică, tehnologică şi
politică, procesul internaţionalizării intră într-o nouă etapă, cea a emergenţei unei economii
globale, întemeiată pe un sistem de interdependenţe transnaţionale în comerţ, producţie şi în
domeniul financiar.
"Noua economie mondială" se caracterizează printr-o nouă bază tehnologică, prin
extinderea şi intensificarea relaţiilor de afaceri, modificarea raporturilor de forţe în plan
economic şi politico-militar şi o nouă modalitate de definire a relaţiei dintre naţional şi
internaţional.3
Analizând din puct de vedere sistemic complexitatea mediului de afaceri contemporan, se
pot remarca anumite caracteristici generice ale acestuia care trebuie avute în vedere la
construirea tuturor planurilor şi strategiilor unei companii ce se doreşte a fi competitivă.
Pot fi astfel evidenţiate câteva trăsături principale, printre cele mai relevante situându-se
următoarele:

A) Dematerializarea activităţii economice

Această tendinţă decurge din avansul societăţii post-industriale, bazată pe informaţie şi

cunoaştere. În cadrul acestui nou tip de societate, către care evoluează lumea contemporană,
resursele informaţionale capătă o pondere determinantă în funcţionarea sistemelor economice, în
satisfacerea necesităţilor individuale şi sociale.
Ca forme specifice de manifestare a acestei tendinţe pot fi enumerate:
- extinderea gamei bunurilor informaţional-intensive care
încorporează cu ponderi ridicate investiţia umană de inteligenţă şi creativitate, sub
forma muncii de concepţie;
- proliferarea muncii informaţionale, reprezentată prin posturi de
lucru informatizate şi prin lucrători cu calificare foarte înaltă;
- constituirea, în economiile naţionale, a unui sector al informaţiei
(sector cuaternar), care reuneşte activităţile de cercetare, testare şi diseminare a
informaţiei;
- în funcţionarea întreprinderilor, activele intangibile capătă o
importanţă superioară celei deţinute de activele clasice; activele intangibile, de natura
capacităţii creative, a fondului de cunoştinţe şi inovaţii, a experienţei de producţie se
afirmă tot mai pregnant drept principale surse de viabilitate, şi performanţă
competitivă pentru întreprindere.
3
Ioan Popa, Radu Filip, “Management internaţional”, edit. Economică, Bucureşti, 1999, p. 63.
 B) Internaţionalizarea mediului de afaceri

Extinderea relaţiilor economice şi crearea unui mediu de afaceri internaţional s-au realizat
pe seama a două mari procese: mai întâi, prin dezvoltarea comerţului mondial, proces progresiv
în perioada deschisă de marile descoperiri geografice şi care, în epoca modernă, a atins apogeul
în anii de glorie ai liberului schimb (a doua jumătate a secolului al XlX-lea); apoi, prin creşterea
rapidă a investiţiilor directe sau de portofoliu realizate în străinătate, o dată cu începutul
secolului al XX-lea, şi consacrarea acestora - în interdependenţă cu relaţiile comerciale - ca
formă de internaţionalizare a producţiei.
Internaţionalizarea mediului de afaceri se manifestă prin procese cum sunt:
- accentuarea interdependenţelor dintre economiile naţionale;
- dezvoltarea firmelor multinaţionale;
- intensificarea cooperării în domeniul economic;
- promovarea unor măsuri de concertare a activităţilor naţionale în
raport cu anumite probleme economice globale (subdezvoltarea, poluarea, transferul
de tehnologie);
- consacrarea unor practici şi norme recunoscute pe plan
internaţional în domeniul afacerilor;
- intensificarea fluxurilor transfrontiere în materie de informaţii,
cunoaştere ştiinţifică şi tehnică de comunicare în masă, fluxuri care, prin natura lor,
au o dimensiune mondială şi care practic nu cunosc graniţe.

C) Intensificarea caracterului concurenţial al mediului de afaceri concretizată în:

o apariţia unor poli de concentrare a puterii economice (Uniunea Europeană, SUA,

Japonia şi zona Pacificului;), aflate într-un raport de forţe supus unor continue
tendinţe de reaşezare;
o simultaineitatea între acţiunile de promovare a concurenţei pe pieţele internaţionale
şi, respectiv, pe pieţele naţionale;
Caracteristicilor reţinute ca relevante pentru starea şi tendinţele mediului de afaceri
contemporan le corespunde necesitatea existenţei, în întreprinderi, a unor sisteme de gestiune
concurenţială; acestea au menirea de a asigura observarea cuprinzătoare, permanentă a mediului
de afaceri şi transformarea informaţiilor de mediu în repere ale demersului strategic.

2.3. Dinamica şi tipologia mediului de afaceri

Mediul de afaceri nu trebuie privit ca un concept abstract, condus pe coordonatele

specifice ale ştiinţelor exacte şi pe deplin previzibil. Tipologia situaţiilor mediului de afaceri este
ordonată în raport cu dinamica schimbării, care este un proces fundamental în sistemele eco-
nomice şi de gestiune contemporane. În acest context, orice situaţie a mediului de afaceri implică
posibilitatea variaţiei între o relativă stabilitate şi o tendinţă de evoluţie, caracterul dinamic fiind
determinantul care prevalează. În funcție de anumite fundamente teoretice dar și metodologice,
specialiștii au evidențiat existența a trei categoriid e mediu: static, dinamic și turbulent.
Mediul static se defineşte prin relativa stabilitate a componentelor şi parametrilor care îl
definesc. Aceasta nu exclude caracterul evolutiv şi procesualitatea inerentă funcţionării
sistemelor economice, ci le presupune în sensul unei schimbări graduale şi limitate, intervenite
cu o frecvenţă şi o amplitudine reduse. Principalele caracteristici ale mediului de afaceri static
pot fi formulate astfel:
- Variaţia stărilor şi parametrilor de referinţă are loc preponderent
pe latura lor cantitativă și, pe fondul unei relative stabilităţi pe latura calitativă, ele au
loc în interiorul aceleiaşi clase/ordin de mărime;
- Variaţiile de genul descris mai sus sunt locale şi conjuncturale iar
impactul lor asupra situaţiei de ansamblu a mediului de afaceri este redus;
- Variaţiile respective fiind discrete, sunt relativ greu de perceput
sau chiar insesizabile pentru agenţii economici care operează în acest tip de mediu de
afaceri;
- Prin natura sa, mediul static nu generează, la nivelul agenţilor
economici, o cerere semnificativă de informaţie externă.
Un exemplu tipic de mediu static îl reprezintă, în istoria economiei, sistemul economic
natural, şi în general orice sistem economic relative închis, auto-suficient, cu progres tehnologic
lent şi corelaţii de echilibru durabile.

Mediul dinamic se defineşte prin preponderenţa tendinţelor evolutive faţă de cele de

stabilitate, aceste tendinţe fiind continue şi manifeste. Principalele caracteristici ale mediului de
afaceri dinamic sunt:
- Variaţiile stărilor şi parametrilor de referinţă se înscriu pe
traiectorii, de regulă, inerţiale, şi sunt rezultatul unor factori determinanţi, cu acţiune
stabilă în timp;
- Punctele de inflexiune intervin cu o frecvenţă mai redusă sau sunt
absente;
- Variaţiile respective sunt perceptibile distinct de către agenţii
economici plasaţi în mediul dinamic şi sunt, de regulă, previzibile;
- Mediul dinamic generează, la nivelul agenţilor economici, o cerere
semnificativă de informaţie externă, orientată către elaborarea unor reacţii de
adaptare la mediu.
Un exemplu de mediu de afaceri dinamic îl oferă ramurile bazate pe tehnologiile
maşiniste tradiţionale, anterioare economiei industriale; acumularea de experienţă de producţie şi
succesiunea generaţiilor tehnologice explică dinamica relativ ordonată a unui asemenea sistem
economic.
Mediul turbulent se defineşte prin predominanţa proceselor de schimbare, manifestate
sub forma unor variaţii bruşte şi nesistematice, care impun o tendinţă dominantă de discon-
tinuitate.4 Ca principale caracteristici ale mediului de afaceri turbulent pot fi considerate
următoarele:
- variaţiile stărilor şi parametrilor de referinţă sunt frecvente şi de
amplitudine mare;
- aceste variaţii nu se articulează într-o tendinţă explicită, ci sunt,
mai curând, contradictorii şi necoordonate;

4
Preluat din Horaţiu Dragomirescu, “Le comportement de l'entreprise dans un environment turbulent”. In:
“Cahiers des contributions du III-eme Seminaire MCX”, 21-22 mai 1992, Presses de l'Universite d'Aix-
Marseille III, Aix-en-Provence, p. 28
 - evoluţiile din mediul de afaceri turbulent sunt, prin natura lor,
sesizabile pentru agenţii economici implicaţi, dar imprevizibile;
- mediul turbulent generează, la nivelul agenţilor economici,
reprezentări incoerente ale traiectoriilor de evoluţie şi factorilor lor determinanţi,
precum şi un aflux dezordonat de semnale şi stimuli dinspre exterior;
- mediul turbulent generează şi propagă asupra agenţilor economici
efectele perturbatoare, iar corelaţiile de echilibru şi tendinţele de dinamică sunt
destabilizate, provocându-se frecvent manifestări dezordonate (inclusiv haos, crize
etc).

Un exemplu de mediu turbulent îl constituie sistemele economice ale țărilor aflate în

tranziţie către economia de piață, în care schimbările, programate sau emergente, se succed cu
rapiditate, eterogenitatea stărilor succesive este marcată, elementele de noutate se grefează pe
substratul preexistent, iar preformanţele de funcţionare sunt dificil de gestionat în mod
prospectiv.
Caracteristic economiei contemporane este faptul că ritmul şi profunzimea schimbărilor
diferă de la o ramură la alta şi de la o ţară la alta, inclusiv între diversele pieţe specializate,
interne şi internaţionale. Turbulenţa devine tipică pentru mediul de afaceri şi ajunge să fie
percepută şi reprezentată ca atare de către agenţii economici care se confruntă cu ea.5

2.4. Problemele gestionării relaţiei firmă-mediu

Relaţia dintre o firmă şi mediul în care aceasta îşi desfăşoara activitatea prezintă relevanţă
sub două aspecte complementare:
 Aspectul teoretic vizează explicarea comportamentului firmelor în raport cu
diferite condiţii de mediu.
 Aspectul practic vizează:
o exercitarea funcţiilor de interfaţă între firmă şi mediul de afaceri;
o proiectarea şi aplicarea de strategii de afaceri;
o constituirea imaginii firmelor în mediul lor ambiant;
o organizarea intervenţiilor firmelor asupra mediului.
Exercitarea acestor acţiuni este posibilă cu ajutorul instrumentarului oferit de sistemele de
gestiune concurenţială a întreprinderilor.
Mediul de afaceri reprezintă o realitate care formează obiectul unor reprezentări specifice
pe care firmele şi le constituie cu privire la el. În aceste condiţii, se disting două ipostaze ale
mediul de afaceri: mediul real; mediul perceput.

Mediul de afaceri real există obiectiv şi este determinat de condiţiile şi forţele de ordin
economic, social, politic şi tehnologic ce acţionează în mod efectiv la un moment dat.

Mediul de afaceri perceput constituie rezultatul actului de reprezentare sintetică de către

fiecare firmă, a mediului real la care ea se raportează.

5
Jacques Lesourne, “The OR Contribution to Strategy Formulation in Turbulent Environments”,
European Journal of Operation Research, vol. 38, no. 3, p. 286.
 Evident, pertinenţa reprezentărilor diferă de la o firmă la alta, în funcţie de gradul în care
ele conştientizează importanţa relaţiei cu mediul şi în care dispun de abilităţi adecvate pentru a-şi
elabora asemenea reprezentări. De asemenea, calitatea reprezentărilor asupra mediului de afaceri
depinde de măsura în care o firmă sau alta se autodefineşte şi se comportă ca un sistem deschis în
raport cu mediul său extern. În teoria şi practica tradiţională de management, specifică societăţii
industriale, exerciţiul actului de conducere este orientat, cu precădere, retrospectiv, şi către
interiorul organizaţiei. Orientarea preponderent introspectivă decurge din centrarea actului de
conducere pe controlul reglării obiectivelor şi pe corectarea abaterilor înregistrate. Orientarea
prepoderentă a atenţiei echipei manageriale către interiorul organizaţiei decurge din structura
ierarhică a firmelor care operează în domeniul afacerilor. Ea semnifică asumarea unei poziţii de
autoritate şi manifestarea acesteia faţă de subordonaţii din propria firmă. Drept consecinţă,
perceperea directă a mediului de afaceri este atributul exclusiv al conducerii de vârf, ea
neregăsindu-se formal şi explicit printre atribuţiile verigilor intermediare sau a celor de bază. Pe
de altă parte, teoria economică clasică, a acreditat ideea transparenţei pieţei, care semnifică
accesibilitatea nelimitată a informaţiei de piaţă (referitoare la cerere, ofertă şi la purtătorii
acestora), care ar fi disponibilă, fără cost şi în mod nediferenţiat, pentru orice agent economic.

Din punct de vedere teoretic, această idee poate fi validată numai ca o condiţie necesară
de coerenţă a modelului pieţei în care se prezumă că există o concurenţă perfectă. Sub aspect
operaţional, însă, proliferarea concurenţei imperfecte, tendinţele de concentrare a pieţelor,
orientarea informaţională a economiilor contemporane conduc la reconsiderări profunde, în
sensul că:
- firmele au un interes direct şi un rol activ în a obţine şi utiliza informaţii din şi despre
mediul lor de afaceri;
- extragerea din mediu şi procesarea informaţiei în cadrul firmelor este generatoare de
costuri semnificative şi presupune abilităţi organizaţionale specifice;
- performanţele firmelor în confruntarea concurenţială sunt direct şi decisiv condiţionate
de abilităţile lor specifice de a-şi asigura informaţia necesară atingerii propriilor scopuri şi de a o
utiliza în conformitate cu acestea.
În economia contemporană, caracterizată prin turbulenţa mediilor de afaceri, se amplifică
nevoia întreprinderii de a prospecta şi interpreta o gamă largă de informaţii, ce descriu starea şi
tendinţele mediului. Această acţiune se realizează atât cu mjloacele proprii, prin intermediul aşa-
numitelor funcţii sau compartimente de interfaţă, cât şi prin apelul la informaţii, provenind din
surse externe autorizate: institute de cercetare, centre de consultanţă, baze de date publice, etc.
Orice distorsiune, intervenită la nivelul informaţiei despre mediu, se traduce, inevitabil, în
decizii eronate, soldate cu diminuarea performanţelor competitive ale firmei, mergând până la
periclitarea însăşi a supravieţuirii acesteia. Abordările manageriale nesistematice, cu privire la
mediu, sunt frecvente la firmele cu o cultură managerială insuficient de receptivă faţă de
caracterul inevitabil deschis al organizaţiilor socio-economice; asemenea abordări se
concretizează în constituirea ocazională a unor percepţii sporadice şi nestructurate cu privire la
mediul ambiant, în vederea rezolvării unor probleme specifice, punctuale, ca expresie a orientării
către interiorul organizaţiei.
Prin contrast, supravegherea sistematică de către firme a mediului are un caracter de
continuitate, vizeză constituirea unei percepţii bine structurate asupra mediului, care să permită
abordări prospective asupra unor probleme de fond ale managementului organizaţiilor repective.
 În tabelul alăturat, se prezintă sintetic relaţia dintre atitudinea managerilor faţă de mediu
şi caracteristicile dinamicii acestuia:

Tabel 2.2. Relaţia manager-mediu

Atitudini manageriale Mediu Mediu Mediu turbulent

static dinamic
Orientare către interiorul organizaţiei Pericol Pericol ridicat Eşec probabil
Conştientizarea interacţiunii
organizaţie-mediu, în termeni Pericol Pericol ridicat
generali
Supravegherea sistematică a
Pericol
mediului
Sursa: Longenecker şi Pringle, 1984

Tabelul ilustrează sugestiv atât necesitatea supravegherii sistematice, de către firme, a

mediului ambiant, cât şi riscurile majore pe care le antrenează subaprecierea importanţei acestui
demers. Prin urmare, se poate afirma că turbulenţa specifică economiei contemporane face ca,
practic, orice companie, oricât ar fi ea de competitivă la un moment dat, să fie expusă unor
potenţiale situaţii de declin şi de criză.
Supravegherea mediului este un imperativ pentru toate firmele, indiferent de
dimensiune, sau domeniul de activitate. Practicată sistematic, ea limitează riscurile derivate din
imprevizibilitatea şi incertitudinea stărilor de mediu percepute sau viitoare. Totodată, ea este
condiţia necesară, dar nu şi suficientă a succesului.
Neglijarea sau subestimarea preocupării de supraveghere a mediului de afaceri este o
sursă majoră de necompetitivitate şi premisă a unui eşec probabil; ea se poate manifesta prin:
o viziuni incomplete şi superficiale asupra mediului general şi specific;
o demersuri sporadice de observare a mediului de afaceri;
o gestionarea defectuoasă a informaţiei despre mediu;
o incapacitatea de a recepta complexitatea şi incertitudinea din mediu;

Anomaliile ce apar în funcţionarea firmelor datorită insuficienţelor demersului de

supraveghere a mediului de afaceri se referă la:
- ratarea unor şanse de reuşită, cum ar fi: penetrarea pe o nouă piaţă,
obţinerea unui avantaj concurenţial, ameliorarea imaginii publice etc;
- ignorarea unor pericole sau riscuri care ajung să declanşeze sau să
agraveze perturbaţii şi crize economice, financiare sau organizaţionale;
- comiterea unor erori de orientare strategică în decizii de
restructurare, poziţionare pe piaţă, alianţe, redimensionare, investiţii, dezvoltare de
produse noi, tehnologii noi, etc;
- autolimitarea potenţialului de învăţare şi de schimbare delimitat de
perceperea şi reprezentarea mediului de afaceri;
- pierderea parţială sau totală, de către corpul de manageri, a
controlului asupra performanţelor şi evoluţiei propriei firme.
 Asemenea anomalii pot fi prevenite prin constituirea unei interfeţe sensibile între firmă şi
mediu, precum şi prin aplicarea unor metode şi instrumente adecvate de observare a mediului de
afaceri.6

2.5. Comportamentul firmelor în raport cu mediul de afaceri

Comportamentul oricărui agent economic indiferent de mărimea sa şi de domeniul în care

operează se concretizează în decizii şi acţiuni. În raport cu natura intervenţiei realizate se disting
decizii declanşatoare de procese, care urmăresc să iniţieze evoluţia unui sistem condus către
atingerea anumitor scopuri, şi decizii corectoare de comportament, care urmăresc readucerea
unui sistem la traiectoria de evoluţie proiectată, prin compensarea abaterilor sesizate.
Comportamentele pe care firmele le pot adopta în raport cu mediul de afaceri se reflectă
în următoarea tipologie: Comportament reactiv; Comportament proactiv.

Comportamentul reactiv constă în elaborarea, de către firmă, a unor decizii şi acţiuni de

răspuns considerate ca raţionale, derivate din stimulii proveniţi din mediu. Firma „răspunde”
astfel la anumite stări şi condiţii de mediu, în măsura în care le percepe şi le atribuie un anumit
sens ce îi afectează funcţionarea. Reacţiile astfel elaborate sunt, în general, de natura adaptării la
mediu, ele apărând pentru firme, drept consecinţe generate în mod determinist din existenţa unor
condiţii de mediu date.
Deciziile aferente comportamentului de tip reactiv sunt, de regulă, din categoria celor de
reglare, (corectorii de comportament) şi ele rezultă din efecte de conexiune inversă. În cazul
comportamentelor reactive, o importanţă deosebită prezintă viteza şi acurateţea reacţiei,
determinată de capacitatea firmei de a sesiza, interpreta şi tranforma informaţiile despre mediu în
decizii şi acţiuni specifice. Comportamentul reactiv reprezintă o manifestare pasiv-defensivă a
prezenţei firmelor care îl adoptă în mediul lor de afaceri. Limitările pe care asemenea
comportamente le generează, în mod inerent, în ceea ce priveşte afirmarea autonomiei şi a
iniţiativei agenţilor economici se referă, în principal, la:
- decalajul de timp mai mare sau mai mic ce apare în elaborarea, de către firme, a
relaţiilor lor faţă de stările şi tendinţele mediului; în aceste condiţii, orice reacţie este,
potenţial, inoportună;
- marja inevitabil restrictivă a posibilităţilor de adaptare existente la un moment dat
pentru o anumită firmă;
- riscul determinării, în funcţie de stările de mediu, a unor reacţii discordante faţă de
tendinţele evolutive proprii pe care este înscrisă o anumită firmă;
- posibilitatea inducerii, de către mediul economic, tehnic, social sau politic, a unor
perturbaţii de natură să afecteze funcţionarea şi performanţele firmelor de afaceri, până la
provocarea de crize sau situaţii de declin la nivelul acestora;
- opţiunile pe care le au la dispoziţie firmele purtătoare de comportamente reactive sunt
de natură preponderent tactică sau operaţională, şi nu strategică.

6
Horaţiu Dragomirescu, “Le comportement de l'entreprise dans un environment turbulent”. In: “Cahiers
des contributions du III-eme Seminaire MCX”, 21-22 mai 1992, Presses de l'Universite d'Aix-Marseille
III, Aix-en-Provence, p. 28
 Piaţa este modelul tipic de comportament reactiv al firmelor în raport cu mediul de
afaceri; piaţa apare aici în accepţiunea ei clasică, de „mână invizibilă”, descrisă succint prin
următoarele caracteristici:
a) preţurile se formează liber prin mecansimul cererii şi al ofertei, fiecare dintre acestea
fiind guvernate de legi specifice (legea cererii şi legea ofertei);
b) comportamentele purtătorilor cererii, respectiv purtătorilor ofertei, sunt de tip reactiv,
în sensul că ei răspund la stimulii exprimaţi prin preţ;
c) preţul sintetizează întreaga informaţie de care agenţii furnizori şi cei ofertanţi au
nevoie pentru a-şi elabora şi aplica propriile reacţii;
d) preţul de echilibru reglează cantităţile cerute, respectiv oferite, în sensul compensării
lor ca tendinţă normală a funcţionării pieţei;
e) concurenţa oferă mobilul deciziilor şi acţiunilor agenţilor economici şi îi selectează
pe cei viabili, penalizându-i până la eliminare pe cei neviabili;
f) sistemul preţurilor asigură armonizarea comportamentelor agenţilor economici în
cadrul celei mai raţionale soluţii posibile de alocare a resurselor economice pentru satisfacerea
nevoilor;
g) profitul sintetizează performanţa economică.

Modelul pieţei explică succesul economic prin abilităţile firmei de a reacţiona în mod
adecvat şi oportun la stimulii exprimaţi prin preţuri, în condiţii date ale mediului de afaceri.
În sinteză, comportamentul de tip reactiv apare ca fiind determinat de următoarele
condiţii:
- pentru firmă, stările de mediu de afaceri sunt date;
- mediul nu poate fi influenţat semnificativ de către firme prin propriile lor acţiuni;
- firmele îşi construiesc comportamente care răspund la stimulii proveniţi dinspre
mediu, încercând să se adapteze evoluţiei acestuia;
- reacţiile firmei apar drept consecinţe derivate din stările mediului de afaceri;
- condiţiile de mediu se manifestă constrângător faţă de marja de acţiune a firmelor,
raportul dintre ele fiind de tipul cauză-efect; firma este influenţată de mediu, dar ea nu îl poate
modifica sau influenţa semnificativ pe acesta;
- de regulă, reacţiile de adaptare elaborate de firme se bazează pe condiţii de mediu
actuale (constatate) şi nu pe cele viitoare (previzibile).
Comportamentul reactiv prezintă un potenţial de desincronizare a evoluţiilor firmelor faţă
de cele ale mediului; în medii de afaceri cu caracter dinamic, adaptarea firmei la mediu rămâne
posibilă prin ameliorarea capacităţii sale de elaborare a reacţiilor de răspuns (sub aspectul
creşterii vitezei şi calităţii acestora). În schimb, în mediile de afaceri turbulente, tendinţele
mediului nu mai pot fi sesizate şi urmărite, iar modificările bruşte, ample şi imprevizibile
diminuează drastic capacitatea firmelor de a elabora în mod oportun reacţii adecvate; influenţa
mediului asupra firmelor devine, astfel, profund perturbatoare.

Comportamentul proactiv constă în constituirea, de către firme, a propriului lor mediu de

afaceri, crearea deliberată a unor anumite stări sau condiţii dezirabile, imprimarea unor tendinţe
convenabile de evoluţie a acestora. Considerat din perspectiva relaţiei firmă-mediu, compor-
tamentul proactiv este determinat de următoarele condiţii:
- pentru firmă, mediul exterior nu mai apare exclusiv ca un „dat” exterior, ci el
cumulează efectele acţiunii şi interacţiunii firmelor;
 - firmele pot influenţa semnificativ stările şi condiţiile de mediu, folosindu-şi în acest
scop autonomia şi iniţiativa;
- manifestările de comportament proactiv al firmelor se bazează, în principiu, pe
proiecte şi strategii de acţiune; ele preced şi cauzează (declanşează) anumite evoluţii ale
mediului de afaceri;
- firmele purtătoare de comportamente proactive se manifestă dinamic şi constructiv în
mediul de afaceri, acţiunile lor fiind orientate către perspectivă. Ele se situează la originea unor
procese de schimbare.
Ca exemple reprezentative de comportamente proactive pot fi citate:
- crearea de noi produse de înaltă tehnologie de către firmele inovative;
- constituirea de noi pieţe prin lansarea de produse a căror ofertare generează noi tipuri
de nevoi de consum;
- concentrarea forţei economice şi tehnologice, prin fuziuni, achiziţii sau alianţe
strategice de firmă, în scopul promovării unor schimbări şi iniţierii unor acţiuni de anvergură;
- asumarea rolului de lider în cercetarea ştiinţifică aplicativă şi în dezvoltarea
tehnologică;
- obţinerea de performanţe tehnologice, economice, comerciale etc, care devin standarde
pentru firmele concurente pe plan intern sau internaţional.
Comportamentul de tip proactiv generează, pentru firmele care îl promovează, atât şanse,
cât şi vulnerabilităţi specifice, printre care:

Şanse:
- punerea în valoare a capacităţii firmelor de a proiecta strategii de dezvoltare şi procese
de schimbare;
- extinderea posibilităţilor de a obţine sau consolida avantaje concurenţiale;
- mărirea viabilităţii agenţilor economici, în sensul obţinerii performanţelor lor prin
efort propriu şi pe o bază mai durabilă mai curând decât prin specularea unor situaţii
conjunclurale;
- promovarea iniţiativei, inovării şi schimbării;

Vulnerabilităţi:
- riscuri de eşec coerente, inerente proceselor de schimbare;
- pericolul potenţial al apariţiei unor monopoluri tehnologice etc;
- posibile discrepanţe între abordările manageriale centrate pe control şi, respectiv, cele
antreprenoriale, centrate pe iniţiativă şi inovare.

În lumina consideraţilor anterioare, comportamentele de tip proactiv apar nu numai ca

opusul celor reactive, ci şi ca o alternativă viabilă în raport cu acestea. Gândirea şi practica
actuală a conducerii strategice a afacerilor pune în evidenţă intensificarea demersurilor de
pilotare inteligentă a firmelor. Din perspectiva sistemică, comportamentul unei entităţi
economice active este inteligent dacă implică o conştientizare a propriei manifestări. Această
conştientizare se reflectă, în esenţă, prin capacitatea de a-şi stabili scopuri fezabile şi de a organi-
za acţiuni de natură să permită atingerea acestora, precum şi prin abilitatea de a-şi construi o
memorie a evoluţiilor trecute şi de a o gestiona subordonat scopurilor urmărite. Promovarea. în
condiţii de mediu date, a unui comportament reactiv, respectiv proactiv, constituie o opţiune
decurgând din cultura de management şi stilul de conducere adoptat de o firmă sau alta, şi nu de
o caracteristică intrinsecă şi univoc determinată a situaţiei existente în relaţia firmei cu mediul.7
Concluzionând, este evident că deplina înţelegere a mediului de afaceri este o condiţie
esenţială ce trebuie îndeplinită de orice firmă ce doreşte să aibă şanse să supravieţuiască pe
termen lung. În cadrul Uniunii Europene, acest mediu este unul extrem de competitiv, studierea
şi anticiparea concurenţei fiind un important factor al succesului oricărei organizaţii.

7
Tatiana Moşteanu (coord), Felicia Alexandru, Horaţiu Dragomirescu, “Firma în mediul concurenţial”,
edit. Tribuna Economică, Bucureşti, 2000, pag. 62-82.