CUPRINS

Introducere
Capitolul 1:Importanța planului de marketing în cadrul dezvoltări organizației
1.1.Concept,tendințe,evoluție
1.2.Elemente componente specifice planului de marketing
1.2.1.Planificarea strategică
1.2.2.Planul de marketing
Capitolul 2:Prezentarea generală a societății S.C. Beauty V Concept S.R.L.
2.1.Obiect de activitate
2.2.Portofoliul de produse și servici
2.3.Identitatea vizuală a organizației
2.4.Piața organizației
2.5.Harta de poziționare
2.6.Analiza SWOT
2.7.Modelul BCG
2.8.Modelul Porter
Capitolul 3:Analiză pe bază de chestionar privind oportunitatea lansării pe piață a brandului
Beauty V Concept
3.1.Metodologia cercetării
3.2.Analiza și interpretarea rezultatelor
Capitolul 4:Plan de marketing privind lansarea pe piață a brandului Beauty V Concept
4.1.Introducere
4.2.Ghid rezumativ
4.3.Analiza de situație:Premise,vanzări(istoric/buget),piețe strategice,profuse-cheie,zone principale de
vanzări
4.4.Profilul consumatorului
4.5.Analiza concurenței
4.6.Formularea obiectivelor de marketing
4.7.Formularea strategiilor de marketing
4.8.Stabilirea bugetelor
Capitolul 5:Concluzii și propuneri
Bibliografie
ANEXĂ
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

Introducere

1
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

Capitolul 1.Importanța planului de marketing în cadrul dezvoltării organizației

1.1.Concept,tendințe,evoluție

Marketingul oferă posibilitatea unei adaptări raționale a producției la consum,un

control permanent asupra întregului ciclu de viață a unui produs al cărui circuit trebuie să
înceapă și să se termine la consumator
Conceptului de marketing este definit de către Asociația Americană de marketing, ca
fiind:„ansamblul tuturor activităților economice care dirijează fluxul bunirilor și serviciilor de
la producător la consumator sau utilizator.” J. Mc. Carthy a adus completarea „în vederea
satisfacerii cumpărătorilor și îndeplinirii obiectivelor întreprinderii1.”
În concepția lui Philip Kotler, ”marketingul este un proces social și managerial prin
care indivizi și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea,oferirea
și schimbul de produse avand o anumită valoare”. Definiția cuprinde concepte esențiale de
bază:nevoi, dorințe și cereri; produse; valoare , cost și satisfacție; schimb,tranzacții și relații;
piețe; marketing și marketeri.
Marketingul este activitatea umană orientată în direcția satisfacerii nevoilor și
dorințelor prin intermediul procesului schimbului” ,spune Kotler accentuand încă o dată
necesitatea racordării firmelor la piață și cerințele specifice ale acesteia.

Marketing reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției,stabiliri

prețului,promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu
anumite grupuri,care să satisfacă clientela și obiectivevle organizației.2
Kotler apreciază că , în momentul de față ,conceptul de marketing are la bază patru
elemente:
Piața țintă
Nevoile consumatorului

Concepte de
marketing

Marketingul
coordonat rentabilitatea

1
McCarthy J.,-”Basic Marketing A managerial approach”,Home Wood Illinois,1964,pag.30.
2
Kotler,P. ,Managementul marketingului,Editura Teora,București,2000,pag.43.

2
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

Figura..Elementele conceptului de marketing

Planul de marketing semnifică procesul de planificare redat organizației cu scopul aplicării

acestuia, fiind un instrumental care direcționează activitatea de marketing și totodată resursele
întreprinderii. Un plan corespunzător prin care se evidențiază eforturile de marketing și
publicitate pe o perioadă de timp este reprezentat de planul de marketing, descriind realizarea
obiectivelor de marketing regăsite în activități de afaceri3.
Planul strategic al întreprinderii este realizat din părți integrate ale planului de afaceri. La
rândul său, planul de afaceri este alcătuit din planul de marketing, o parte importantă,
împreună cu planurile corespunzătoare funcțiilor întreprinderii, și anume: cercetare-
dezvoltare, personal, producție și financiară.
Planurile de marketing pleacă de la identificarea necesităților clienților printr-o cercetare
a pieței și în maniera satisfacerii nevoilor realizându-se totodată și profit. Aceasta include
componente precum rezumatul, analiza situației pieței (analiza mediului și analiza SWOT),
programele de acțiune, bugetele, previziunile de vânzări, strategiile și situațiile financiare
previzionate.

Un plan de marketing ia în considerare propunerea de valoare a unei afaceri și

stabilește programul pentru o perioadă. Cercetarea pieței este adesea baza pentru
identificarea publicului țintă și a canalelor care vor fi utilizate, de exemplu: radio, social
media, anunțuri online și spoturi publicitare TV regionale. Planul de marketing include
raționamentul deciziilor și descrie strategia globală de marketing. Planul ar trebui să se
concentreze asupra creării, programării și plasării campaniilor specifice și a modului în
care rezultatele vor fi măsurate.
Un plan de marketing poate fi ajustat în orice moment pe baza rezultatelor. Dacă
anunțurile digitale funcționează mai bine decât se așteptă, de exemplu, bugetul deținut de
o campanie, poate fi ajustat pentru a finanța platforma cu performanțe superioare sau
compania poate iniția un nou buget. Provocarea pentru liderii de marketing este de a
asigura că fiecare platformă are suficient timp pentru a arăta rezultatele4.

3
Gh. M. Pistol, Marketing, Editura Fundația România de mâine, București, 2002, pag. 20
4
www.pulsemarketingagency.com/10-steps-strategic-marketing-plan

3
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

1.2.Elemente specifice planului de marketing

1.2.1.Planificarea strategică

Planificarea strategică este procesul prin care organizația își caută afacerile sau
produsele optime ei,prin cea mai bună concurență pe care o poate realiza între starea mediului
extern de marketing pe de o parte și starea mediului intern pe de altă parte.
Procesul planificări strategice de marketing presupune parcurgerea următoarelor
etape:
 Analiza dignostic a situației organizației- face referire la analiza mediului de
marketing intern și extern organizației,identificarea punctelor tari și
slabe,oportunităților și amenințărilor respectiv identificarea avantajelor competitive;
 Stabilirea obiectivelor- presupune fixarea în termeni operaționali a performanțelor
aticipate,obiectivele pot fi economice sau sociale;
 Elaborarea strategiilor de marketing- implică stabilirea direcției ce urmează a fi
parcursă de ogranizației pentru îndeplinirea obiectivelor propuse;
 Elaborarea programelor de marketing- face referire la stabilirea succesiuni de activități
ce urmează a avea loc pentru înfăptuirea obiectivelor stabilite ,respectiv modalitatea
de operaționalizare a strategiei;
 Implementarea programelor de marketing,controlul implementări,evaluarea
rezultatelor- rsupune realizarea efectivă a activităților stabilite în etapa
anterioară,controlul acestora și evaluarea prin metode științifice a rezultatelor obținute.

4
 UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

Nivelul -viziunea firmei;-obiectivele pe termen lung;

Planul strategic al
operațional -structura portofoliului dea ctivități; -strategiile
ogranizației
superior de dezvoltare a întreprinderii; -alocarea
resurselor organizației.

Nivelul
unității
Planul unității -piața/segmentul; -structura unității de
strategice de
strategice de activitate;
activitate
activitate
-definirea avantajului competitiv.

Planul strategic -modul de abordare a pieței țintă

Nivelul de marketing
funcțional de -mixul de marketing
marketing

Planul strategic -piața sau segmentul țintă specifice -mixul de

de produs marketing al produsului -planul de acțiune aferent
produsului.

Figura 1.1.Nivelurile planificării strategice

1.2.2.Planul de marketing

Planul de marketing consemnează o serie de diferențe, în funcție de întreprindere, cu

ajutorul particularităților activităților sale. Orice plan de marketing trebuie să aibe la bază
componentele de la Figura 1.5

9.Sistemul de control

8.Bugetul
5
A. Micu, I.O. Susanu, Marketing, Editura Didactică și Pedagogică, București, 2009, pag. 89.
7.Programul de marketing
5
6.Strategii de marketing

5.Obiectivele planului de marketing

UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

1.2.Componentele planului de marketing

Planurile de mărimi mai mici compun un plan de marketing general, coordonate unor
produse sau domenii individual6.

1.2.2.1. Auditul de marketing și analiza SWOT

Auditul de marketing – reprezintă o examinare sistematică şi periodică a mediului de

marketing, strategiile şi activităţile de marketing ale firmei, în scopul de a recomanda un plan
de acţiune pentru îmbunătăţirea performanţelor de marketing ale acesteia.

Definirea obiectivelor şi elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun

desfăşurarea prealabilă a unui audit de marketing.

Auditul intern și extern are un grad deosebit de important asupra procesului de planificare
a planului de marketing. Între audit și analiza Swot există o strânsă legătură deoarece este
realizată o evaluare corectă și esențială a auditului ce acționează asupra analizei swot.

Cea mai importantă parte a planului de marketing o constituie stabilirea strategiilor de

marketing și a obiectivelor aflate într-o strânsă legătură cu activitatea pe care o va desfășură
întreprinderea. Auditul de marketing are o mare însemnătate asupra întregului proces al

6
J. Westwood, Planul de marketing pas cu pas, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 1999, pag. 9.

6
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

programului de marketing, raportându-se la mediul extern și cel intern, reușind să soluționeze

situațiile de criză cât și politicile de marketing care stau la baza întreprinderii.

Din Auditul de management face parte auditul de marketing, find procesul în care se
examinează factorii de mediu asupra activtăților de ansamblu ale întreprinderii. Auditul de
management reprezintă procesul prin care se evaluează resursele interne în conformitate cu
mediul extern și efectuează analize asupra fiecărei funcții a întreprinderii, cum ar fi:
producție, financiar-contabil, resurse umane, cercetare-dezvoltare, marketing. Variabilele
exogene și endogene reprezintă principala ocupație a auditului de marketing, acesta din urmă
împărțindu-se în două mari părți distincte: auditul extern și auditul intern.7
Auditul extern se referă la variabilele externe asupra cărora firma nu are controlul direct8.
1.Macromediul – este reprezentat ca fiind o componentă care influențează în mare parte
mediului întreprinderii în mod indirect; această analiza prezentând următorii factori:
 Mediul economic - care este compus din inflație, rata dobânzii, investiții de
capital, puterea de cumpărare a populației, șomajul, disponibilitatea și costul
materiilor prime și a energiei, ș.a.m.d.;
 Mediul politico-legislativ – descriindu-se în: comerțul exterior, concurența,
modificarea structurii populației pe vârste, politica de încurajare a
investițiilor și cea de subvenționare pe anumite sectoare, angajarea forței de
muncă, ș.a.m.d.;
 Mediul socio-cultural – nivelul de educație pe segmente de populație,
segmentarea stucturii populației ținându-se cont de vârstă, modificarea
stilului de viață, stabilitatea socială, ș.a.m.d9.
 Mediul tehnologic – actualizarea domeniului științic, achiziționarea ultimelor
tipuri de tehnologii, viteza transferului tehnologic, apariția unor noi
elemente/substanțe pe piața.

2.Piața-principalele aspecte care le are în vedere această componentă, având rolul de a cerceta
însușirile pieței, sunt următoarele:

7
O. Nicolescu, I. Verboncu, Management, Editura Economică, București, 1999, pag. 89-90.
8
C. Florescu, P. Mâlcomete, N. Al. Pop – op. cit., pag. 523.
9
V. Balaure (coordonator), V. Adăscăliței, C. Bălan, Ș. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N. Al. Pop, N.
Teodorescu , Marketing, Editura Uranus, București 2000, pag. 536

7
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

 Caracteristicile de ansamblu ale pieței – volumul total și posibil a pieței, dinamica

pieței, tendințe și localizare a acesteia;
 Cererea pieței - nevoile și segmentarea pe piață, elasticitatea cererii în raport cu
prețul, comportamentul de cumpărare și de consum, fidelitatea față de marcă;
 Oferta pieței - gama de produse, canalele de distribuție, furnizori, comunicarea
promoțională, actualizarea ofertei, sistemele de tip ,,push” sau „pull”;
 Prețurile și condițiile de plată – nivelul și evoluția prețurilor, tipuri de discount-uri
aplicate în funcție de intermediary si cumpărătorii fideli.

3. Concurența – reprezintă cel mai important factor al întreprinderii, care necesită o analiză
amplă, având un impact direct sau indirect asupra organizației. Avem în vedere următoarele
aspecte10:

 Principalii concurenți – cota de piață, imaginea pe piață, strategiile de marketing,

capacitățile de producție și distribuție de care dispun, gradul de aplicabilitate a acestor
capacități, punctele slabe și forte;
 Apariția noilor concurenți – puncte forte, puncte slabe, bariere de intrare pe piață,
crearea unor locuri noi de muncă, fuziunile și achizițiile de întreprinderi;
 Profitabilitatea ramurii – realizările organizațiilor care fac parte din aceeași categorie
de piață cu întreprinderea ta, investiții, comparații între organizații, costurile de
producție.

În cadrul celei de-a doua componentă a auditului de marketing, auditul intern, sunt prezentate
variabile care fac parte din procesul de planificare alături de elemente care pot fi controlate în
mod direct:

a. variabilele operaționale – stuctura vânzărilor ținând cont de zonă și tipul de client,

dezvoltarea valorii și a volumului vânzărilor, marja de profit, cota de piață, etc.;
b. strategiile și tacticile de marketing – conțin elementele mixului de marketing (produs,
preț, distribuție, promovare);
c. organizarea activității de marketing – structura organizatorică abordată, organizarea
responsabilităților de marketing, experiența de marketing a întreprinderii, colaborarea
între servicii/ departamente;
d. planificarea și controlul activității de marketing – gradul de eficiență a procesului de
planificare, apariția unor mecanisme de control, siguranța îndeplinirii obiectivelor de
marketing dar și legătura dintre scopul și obiectivele organizației;
e. sistemul informațional de marketing – gradul de aplicabilitate a informațiilor asupra
deciziilor de marketing, calitatea sistemului de a furniza informații corecte,
disponibilitatea informațiilor de marketing.

10
N. Cristache, I.O. Susanu, Tehnici promoționale, Editura Fundației Universitare „Dunărea de jos”, Galați,
2005, pag. 56.

8
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

Rezultatul auditului de marketing este reprezentat de către o analiză swot. Aceasta este o
concluzie a auditului de marketing care este formată din puncte forte, puncte tari,
oportunități și amenițări ale mediului extern.

Soluționarea auditului intern este prezentat sub forma punctelor forte și a celor slabe,
reprezentând, pe de o parte, lista elementelor pozitive și negative ale organizației, iar pe de
altă parte diferențele sau avantajele competitive ale organizației. În rezumatul auditului
extern vă sunt prezentate pericolele cu care se poate confrunta organizația pe plan extern
cât și ocaziile favorabile care pot apărea pentru organizație.

1.2.2.2. Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing fac referire la modul de abordare a pieței si a elementelor mixului

de marketing, fiind alese după tipul obiectivelor stabilite de către organizație cu scopul de a fi
elaborate pentru armonizarea strategiilor generale ale întreprinderii. Odată stabilite vor fi
adaptate în funcție de poziția competitivității a întreprinderii și de procesul în cadrul ciclului
său de viață.11
Legătura dintre planificarea strategică si stabilirea strategiilor de marketing este prezentată
sub forma strategiilor generale adoptate de organizație, cu privire la misiunea și obiectivele
sale. În opinia lui Michael E. Porter 12 , o întreprindere poate adopta una dintre cele trei
strategii generale:
a. Strategia celui mai scăzut cost total. Această strategie scoate în evidență succesul pe
care îl poate avea o firmă prin controlarea pe deplin a costurilor, practicând prețul
mediu sau aproximativ de acesta față de concurență. Baza acestei strategii este dată de
scoaterea în evidență a avantajelor cu privire la costurile de producție și distribuție.
b. Strategia de diferențiere. Avantajul acestei strategii este dat de scoaterea în evidență a
atributelor ofertei neexistente la nivelul concurenței. Punctul forte a acestei strategii
reprezintă poziția unică a întreprinderii pe piață, Unicitatea strategiei este adoptarea
prețului înalt susținut de avantajele calității produselor si/sau a serviciilor firmei.
c. Strategia de concentrare. Punctul de plecare a acestei strategii este renunțarea
abordării pieței totale, și concentrandu-se pe segmentele de piață. Temeiul strategiei
este în principiu buna cunoaștere a nevoilor caracteristice segmentelor țintă. La nivelul

11
A. Micu, A.E. Micu, Cercetări de marketing, Editura Fundației Academică, Galați, 2001, pag. 45
M.E. Porter, Comperatitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Compettitors, Free Press, New
12

York, 2004; M.E. Porter, Comparatitive Advantage, Free Press, New York, 2005

9
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

acestei strategii se combină primele două sub forma a două variante pe care le poate
aborda aceasta, și anume: îndreptarea atenției fie asupra costurilor scăzute, fie asupra
deosebirilor față de concurenți.
Avantajele competitive aplicate de organizații sunt cele care constituie strategiile
generale prezentate de Porter. Dobândirea avantajelor competitive sunt, în general,
apreciate în legătură cu însușirile pieței și cererii clienților potențiali.
Importanța avantajului competitiv este evaluată de client și reprezentată sub forma
valorii adăugate, prin aprecierea produselor sau serviciilor cu un grad mai ridicat de
tehnică sau complexitate.
Dacă ne aflăm în situația în care produsele firmei și cele ale concurenței sunt similare
din punct de vedere al calității, clientul îsi manifestă dorința de a prefera un anumit produs
sau firmă după prețul și/sau perceția asupra valorii adăugate13.

Mare
Diferențiere

Diferențiere
Strategia
concentrată
hibridă

Valoarea adăugată percepută Preț mic

de client
Inspirat de la C. Bowman, CompetitivePret
13
Strategy, în D.Faulkner, G. Jhonson (eds.), The Challenge of Strategic
mic,valoare Strategii destinate
Management, Kogan Page, 1992,pag.25.
adăugată mare eșecului
10
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

Mică

Mic Prețul Mare

Figura 1.3.Variante de strategii competitive14

1.2.2.3. Programul de marketing

Programul de marketing are în vedere, în principal, ordinea activităților ce urmează a fi

desfășurate, prezentând resursele necesare – resurse financiare și umane, timp. Trebuința
programului de marketing este prezentată prin activitățile complexe regăsite sub forma
promovării politicilor de marketing ale organizației.

Programul de marketing este reprezentat ca fiind etapa care pune în evidență strategiile
decise pentru pătrunderea pe piată a întreprinderii. Avantajele deținute de planul de marketing
sunt definite ca: „permițând exploatarea alternativelor de realizare a obiectivelor organizației,
evaluarea sistematică a acțiunilor fiecărei alternative, selectarea și utilizarea metodelor
specific pentru atingerea scopului final.15”

1.2.2.4. Bugetul de marketing

Stabilirea resurselor necesare pentru implementarea planului de marketing reprezintă

activitatea de identificare a bugetului planului și întocmirea sa, ilustrarea contorizării
costurilor și riscurilor financiare. Introducerea planului de marketing din punct de vedere
financiar, are în vedere analizarea cifrei de afaceri , a veniturilor și a costurilor elaborării
acestuia ilustrat în bugetul partial de profit și pierdere16.

Bugetul vanzărilor

Costul vanzărilor
Venitul estimat din
14
G. Jonson, K. Scholes, op.cit. pag 211. suplimentare
15 vanzări Bugetul cheltuielilor
C Floresu, Marketing, Editura Marketer, București, 2002, pag. 462.
16
B. Băcanu, Management strategic, Edituradin vanzări
Teora, București, 1997, pag. 156.

11
Bugetul total de
Bugetul de profit
exploatare
și pierdere
UNIVERSITATEA „DUNĂREA DE JOS” DIN GALAȚI
FACULTATEA DE ECONOMIE ȘI ADMINISTRAREA AFACERILOR
SPECIALIZAREA MARKETING

Figura 1.4.Planificarea bugetului vânzărilor suplimentare

12