3.

Formarea profesională a agenţilor comerciali

3.1. Importanţa şi rolul formării profesionale a agenţilor comerciali

3.2. Programarea procesului de formare a agenţilor comerciali
3.3. Metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea profesională a
agenţilor comerciali

3.1. Importanţa şi rolul formării profesionale a agenţilor comerciali

Este o concepţie larg răspândită aceea că vânzarea nu se învaţă, ci este rezultatul unor
trăsături de caracter native, care pot fi, cel mult, cizelate şi potenţate prin dobândirea de cunoştinţe
de specialitate. Fără a minimaliza importanţa unor caracteristici psihice, moral-volitive şi chiar
fizice ale vânzătorului, trebuie afirmat cu toată convingerea că vânzarea se învaţă, iar un bun agent
comercial se pregăteşte în permanenţă.
Nu este suficientă o formare iniţială a agenţilor comerciali recent angajaţi; această formare
iniţială trebuie dublată de un antrenament periodic, efectuat sub conducerea unui profesionist. Acest
lucru presupune depăşirea unei bariere mentale, atât din partea angajatorului, cât şi din partea
agenţilor comerciali: pe de o parte, convingerea că este necesară o investiţie permanentă în training-
ul vânzătorilor, experienţa acumulată de aceştia nefiind suficientă, iar, de partea cealaltă, o anumită
modestie, concretizată în acceptarea faptului că mai ai de învăţat, indiferent de vârstă şi de
experienţă.
De altfel, orientarea spre o instruire permanentă a vânzătorilor, care să îmbrace, mai
degrabă, forma unui suport decât cea a transmiterii unor cunoştinţe, se reflectă şi în terminologia
utilizată. Dacă, în urmă cu numai 15-20 de ani, se foloseau noţiunile de perfecţionare profesională,
instruire sau formare, în prezent, se utilizează pe scară largă anglicismele „trening” şi, mai nou,
„coaching”, cu o încărcătură mai „sportivă”, sugerând spirit de echipă şi colaborare reciprocă.

3.2. Programarea procesului de formare a agenţilor comerciali

Fundamentarea şi implementarea unui program de formare a agenţilor comerciali

presupune găsirea răspunsurilor la o serie de întrebări şi parcurgerea anumitor etape, după cum
urmează:
În elaborarea unui astfel de program de formare trebuie avute în vedere, de la bun început:
 durata programului (şi perioada în care acesta este predat, în cazul în care se apelează la
organizaţii externe);
 conţinutul acestuia;
 instructorii folosiţi (interni sau externi);
 metodele de învăţare utilizate;
 personalul de vânzări care va participa la program, nivelul de instruire şi de experienţă al
acestuia;
 bugetul alocat pregătirii.

Se apreciază că obiectivele formării forţei de vânzare trebuie să vizeze următoarele aspecte

ale atitudinii agenţilor comerciali:
A. Dimensiunea cognitivă a atitudinii, respectiv, favorizarea dobândirii de noi
cunoştinţe şi îmbogăţirea acestora. Sunt vizate, de regulă: limbile străine, tehnicile

1
 de export, metodele de studiere a pieţei, elemente de statistică, organizarea
distribuţiei, etc.
B. Componenta afectivă a atitudinii, respectiv, favorizarea participării,
integrării şi adeziunii. Tehnicile de formare vizează, în principal: promovarea
spiritului de echipă, incitarea la participare şi schimb de opinii, favorizarea
adeziunii la valorile şi obiectivele întreprinderii, dezvoltarea spiritului de servire a
clientelei, însuşirea metodelor şi tehnicilor de comunicare, stimularea creativităţii,
etc.
C. Dimensiunea conativă (comportamentală) a atitudinii. Sunt avute în
vedere, în primul rând, tehnicile agresive de vânzare: tehnici de prospectare,
obţinerea de întâlniri prin discuţii la telefon, tehnici de vânzare şi de negociere,
conducerea reuniunilor, elaborarea planului de acţiune comercială şi a tablourilor
de bord ale activităţii comerciale.
Altfel spus, în rândul agenţilor comerciali, formarea profesională joacă un rol triplu: ea trebuie să le
sporească cunoştinţele de specialitate (de marketing, de organizare, cu privire la piaţă, produs,
concurenţă, întreprindere etc.), să le îmbunătăţească abilităţile (tehnici de negociere, tehnici de
vânzare etc.), dar şi să le ridice moralul, sporindu-le încrederea în forţele proprii.
Principalele categorii de competenţe solicitate agenţilor comerciali, care pot constitui
obiectivele unui program complet de formare a acestora, sunt următoarele:
1. Cunoştinţele agenţilor comerciali privind:
a.produsele;
b.teritoriile / clienţii;
c.politicile şi procedurile companiei;
d.planurile de remunerare;
e.politicile de personal.

2. Aptitudinile agenţilor comerciali privind:

a.vânzarea;
b.comunicarea;
c.gestiunea timpului.

3. Percepţiile şi atitudinile agenţilor comerciali cu privire la:

a.munca lor;
b.companie.

In privinţa beneficiarilor programului, conducerea forţei de vânzare poate opta pentru o

pregătire a tuturor agenţilor comerciali, sau poate face distincţia între cei nou angajaţi (situaţie în
care se realizează o formare iniţială, care va pune accentul pe tehnicile de vânzare, prezentarea
întreprinderii, produselor, pieţei etc.) şi agenţii comerciali cu experienţă (când vor fi privilegiate
aspectele în măsură să întărească moralul sau să conducă la rezolvarea unor probleme specifice). În
general, pentru a determina nevoile de pregătire, se recurge la o analiză a dificultăţilor întâlnite în
procesul de vânzare. După ce responsabilul forţei de vânzare identifică şi centralizează aceste
dificultăţi, training-ul poate fi focalizat asupra rezolvării problemelor reale cu care se confruntă
agenţii comerciali.

În privinţa persoanei care va asigura pregătirea, întreprinderea are de ales între trei
posibilităţi: training-ul poate fi asigurat fie de către agenţii comerciali cu experienţă, care îi însoţesc
pe noii angajaţi pentru o perioadă de câteva luni, jucând un rol de tutore, fie de către o persoană
special angajată în acest sens, fie apelând la specialişti din afara întreprinderii.

2
 În primul caz, avantajele se referă la atenţia sporită acordată fiecărui „cursant” şi de
pregătirea strict legată de problemele vânzării, dezavantajele fiind lipsa timpului (instructorul
trebuie să-şi îndeplinească propriile sarcini de vânzări) şi a abilităţilor didactice.
În cea de-a doua situaţie, avantajul este cel al unei pregătiri specializate, care poate fi
extinsă şi asupra unor persoane din afara întreprinderii (distribuitori, de exemplu), dezavantajul
fiind legat de costurile relativ importante necesare retribuirii specialistului, care pot fi prohibitive
pentru o întreprindere mică. Totuşi, de la o anumită dimensiune a întreprinderii şi a forţei de
vânzare în sus, devine mai avantajos din punct de vedere financiar să angajezi un personal
specializat în instruire, decât să apelezi la agenţii comerciali cu experienţă.
În cel de-al treilea caz, întreprinderea apelează fie la firme specializate în pregătirea forţei
de vânzare (unele dintre ele având un grad foarte înalt de specializare şi limitându-se la un domeniu
îngust de activitate), fie la specialişti independenţi, cum sunt cadrele didactice universitare de
specialitate. Avantajul principal al acestei formule este legat de costurile moderate (ceea ce o face
accesibilă şi întreprinderilor mici), precum şi de necesitatea împrospătării periodice a cunoştinţelor
teoretice de specialitate.

În ceea ce priveşte momentul optim în care să aibă loc formarea, responsabilii forţei de
vânzare au de ales între a-l supune pe noul angajat la o perioadă de pregătire (de la câteva
săptămâni la câteva luni), înainte de a-l trimite să desfăşoare activitate de vânzare, şi a-l confrunta
direct cu problemele concrete ale vânzării, imediat după angajare. După o perioadă de 2-3 luni, cei
care dovedesc abilităţi şi dorinţă de a continua beneficiază de un stagiu de formare iniţială. În
principiu, cea de-a doua opţiune este mai bună pentru întreprindere, care îi va forma profesional
doar pe cei care dovedesc talent şi interes pentru această meserie. Aplicarea acestei metode este
facilitată în cazul în care legislaţia permite angajarea pentru o perioadă de probă.
Pe lângă formarea iniţială, orice întreprindere trebuie să se preocupe de training-ul periodic
al tuturor membrilor forţei de vânzare. Acesta se va desfăşura centralizat sau descentralizat, cu un
specialist din interiorul sau din afara întreprinderii. În multe cazuri, participarea la astfel de activităţi
de perfecţionare profesională este privită de către agenţii comerciali ca o sarcină suplimentară, care
le răpeşte din timpul liber, şi aşa limitat, pe care îl dedică familiei. De aceea, pe de o parte,
întreprinderea trebuie să se preocupe ca aceste cursuri să aibă un standard înalt, asigurând informaţii
noi agenţilor comerciali, iar, pe de altă parte, să îi motiveze, prin acordarea de prime sau prin alte
mijloace, pe agenţii comerciali să participe la pregătire.

Din perspectiva locului în care se desfăşoară pregătirea, întreprinderea are de ales între o
pregătire descentralizată şi una centralizată. Pregătirea descentralizată se desfăşoară la locul de
muncă obişnuit al „cursantului”, îmbinând pregătirea teoretică cu o substanţială parte practică, strict
legată de activităţile zilnice ale acestuia. Ea prezintă avantajul unor costuri mai mici şi al unei
eficienţe mari, dar este dificil de aplicat pe scară largă, datorită răspândirii teritoriale a agenţilor
comerciali şi a greutăţilor legate de asigurarea unui instructor bine pregătit pentru fiecare locate.
Pregătirea centralizată presupune, cel mai adesea, eliberarea temporară a participanţilor de
sarcinile lor obişnuite. Ea se desfăşoară fie la sediul central al întreprinderii, fie la sediul firmei
specializate, care asigură training-ul. Fiind foarte costisitoare, această formulă se utilizează pe
perioade scurte de timp (cel mult o săptămână), adesea în legătură cu alte evenimente (convenţia
anuală a agenţilor comerciali, de exemplu).

3.3. Metode şi instrumente de pregătire utilizate în formarea profesională a

agenţilor comerciali

În formarea membrilor forţei de vânzare se utilizează o gamă diversificată de metode şi

instrumente de pregătire. Metodele de formare cel mai des utilizate sunt:

3
 Studiul individual. Agenţilor comerciali li se solicită să parcurgă un anumit material,
urmând a fi testaţi cu privire la cunoştinţele acumulate. Este o formulă simplă şi ieftină, dar destul
de puţin utilizată, datorită aparentei lipse de finalitate a demersului.
Cursurile şi seminarele. Sunt metode de pregătire tradiţionale, larg aplicate şi în domeniul
vânzărilor. În special, seminarele permit utilizarea unei largi game de instrumente educaţionale
moderne, în multe cazuri, interactive, ceea ce conduce la sporirea gradului de atractivitate şi a
interesului participanţilor. În cele mai multe cazuri, cursurile şi seminarele se finalizează cu o
testare, care conduce la obţinerea unui certificat sau a unui atestat.
Formarea în situaţia reală de muncă. Este metoda de instruire cu cel mai practic conţinut,
menită să cizeleze în mod eficient cunoştinţele şi aptitudinile dobândite în cadrul cursurilor,
seminarelor sau studiului individual. Ea presupune însoţirea noului angajat sau chiar a unui agent
comercial mai experimentat, dar care se confruntă cu o problemă specifică, de către un instructor
specializat, de către unui din şefii compartimentului de vânzări sau, mai adesea, de către unui dintre
cei mai buni agenţi comerciali de care dispune întreprinderea. Acest „tutoriat” se întinde pe
perioada câtorva luni şi presupune un transfer de cunoştinţe şi de experienţă, benefic pentru noul
agent comercial.
Pentru început, noul angajat observă cum se desfăşoară o vizită la un client. Apoi,
participă, alături de trainer, la conversaţia cu clientul. În fine, după câştigarea unei anumite
experienţe, el va conduce singur discuţia cu clientul, trainer-ul având doar rolul de a-1 observa şi de
a-1 sfătui cu privire la utilizarea celor mai eficiente tehnici de vânzare.
Principala problemă a acestei metode de formare este aceea că presupune un mare consum
de timp şi este costisitoare. Şefii compartimentului de vânzări au alte sarcini de îndeplinit şi le
rămâne puţin timp pentru a-i forma pe noii angajaţi, iar agenţii comerciali experimentaţi sunt mai
preocupaţi de a-şi mări veniturile prin creşterea vânzărilor. În plus, un bun şef de compartiment sau
un bun vânzător nu este neapărat şi bun trainer. Soluţia ideală este aceea a creării unui post
specializat, de trainer, în structura organizatorică a compartimentului de vânzări, numai că, datorită
costurilor ridicate, o asemenea măsură se justifică din punct de vedere economic doar în cazul
întreprinderilor mari, cu o forţă de vânzare bine dezvoltată.
Vizitele de pregătire. Agenţii comerciali, în special, cei nou angajaţi, vor vizita secţiile de
producţie ale întreprinderii pentru care lucrează, în vederea cunoaşterii aprofundate a produsului pe
care îl comercializează şi a procesului tehnologic de realizare a acestuia. De asemenea, se pot
organiza vizite la târguri şi expoziţii, în special, pentru a studia produsele concurenţei. În ambele
cazuri, se asistă la demonstraţii şi se poartă un dialog cu persoanele în măsură să ofere informaţii
suplimentare.
Printre instrumentele didactice des utilizate în pregătirea agenţilor comerciali se numără:
suporturile de curs, studiile de caz, casetele video, discuţiile de grup, jocul de roluri, simulările,
demonstraţiile.
Suportul de curs însoţeşte prezentarea în cadrul cursurilor şi/sau constituie baza pentru
studiul individual. El trebuie să conţină esenţa ideilor şi informaţiilor transmise, pe care agenţii
comerciali trebuie şi le însuşească.
Studiul de caz este o metodă de instruire, utilizată cu precădere în formarea continuă
(persoane care deja lucrează, dar vor să-şi perfecţioneze pregătirea într-un anumit domeniu), care
încearcă să recreeze o situaţie reală, în scopul de a evidenţia anumite aspecte cu caracter didactic.
Chiar dacă, adesea, porneşte de la cazul unei întreprinderi reale, studiul de caz nu este un
simplu exemplu. De cele mai multe ori, situaţia reală este „prelucrată”, astfel încât să se poată trage
anumite concluzii cu aplicare generală, care confirmă teoria.
De asemenea, chiar dacă, în unele cazuri, necesită efectuarea anumitor calcule, un studiu de
caz nu este un simplu exerciţiu sau o problemă. El se particularizează în raport cu o problemă
obişnuită prin faptul că nu admite o soluţie unică. Aproape orice soluţie propusă poate fi
considerată corectă, cu condiţia de a fi coerentă şi corect argumentată. În acest sens, se poate spune

4
că o argumentaţie corectă şi completă, care dovedeşte stăpânirea limbajului de specialitate, este mai
importantă chiar decât soluţia propusă.
Proiectarea unor casete video în cadrul cursurilor şi seminarelor facilitează observarea
comportamentului dorit sau nedorit al agentului comercial sau evidenţiază anumite caracteristici ale
produselor, constituind baza pentru discuţii ulterioare.
Discuţiile de grup se desfăşoară în cadrul unor seminare, mese rotunde, workshop-uri etc.,
fiind menite să conducă la găsirea unor soluţii pentru rezolvarea unor probleme concrete sau să
contribuie la generalizarea unor experienţe pozitive.
Jocul de roluri reprezintă o modalitate modernă, interactivă, de pregătire, atractivă pentru
participanţi, care sunt puşi în situaţia de a rezolva „pe viu” unele probleme care pot să apară în
procesul de vânzare.
În multe cazuri, jocul de roluri are loc în faţa „clasei”. Un participant joacă rolul
vânzătorului, încercând să vândă un produs sau un serviciu, utilizând un demers standardizat, în
timp ce un alt participant îşi va asuma rolul cumpărătorului, încercând să se comporte cât mai
aproape de o situaţia reală (îi va spune vânzătorului că nu îi poate acorda mai mult de cinci minute,
va răspunde la telefon în mijlocul discuţiei, va formula obiecţii în legătura cu caracteristicile
produsului sau cu preţul acestuia etc.). Toate acestea îl vor sili pe vânzător să se adapteze şi să
răspundă corespunzător la toate tipurile de situaţii ce pot să intervină. „Jocul” se încheie cu o
discuţie la care participă atât „actorii” cât şi spectatorii.
Cel mai adesea, însă, „interpretările” cursanţilor sunt filmate, în vederea unei discuţi
ulterioare, între trainer şi cursant, cu privire la felul în care au fost îndeplinite sarcinile prevăzute în
scenariu. Înregistrarea video prezintă avantajul de a-l scuti pe participant de expunerea lor, ca obiect
de studiu, în faţa colegilor, protejându-le, astfel, amorul propriu, în cazul unor prestaţii mai puţin
corespunzătoare.
Jocul de roluri este considerat ca fiind cea mai eficientă modalitate de a-i învăţa pe agenţii
comerciali lipsiţi de experienţă aptitudinile specifice activităţii de vânzare, în cadrul unor cursuri de
instruire.
Simulările sunt foarte utile pentru perfecţionarea cunoştinţelor de marketing ale agenţilor
comerciali. Pornind de la o situaţie dată, aceştia trebuie să ia decizii de marketing şi de vânzări,
pentru a îndeplini un anumit obiectiv. Aceste decizii se constituie într-un input, care va fi prelucrat
electronic, output-ul reprezentând o nouă situaţie, care necesită noi decizii. După mai multe iteraţii,
se constată gradul de îndeplinire a obiectivelor iniţiale şi se face o evaluare a participanţilor.
Demonstraţiile sunt modalităţi de a pune în valoare caracteristicile produsului ce va fi
comercializat în faţa agenţilor comerciali. Astfel de demonstraţii pot avea loc, în funcţie de natura
produsului, în sala de pregătire, în unitatea productivă sau în cadrul unor târguri şi expoziţii. Pe
lângă aprofundarea cunoştinţelor privind produsul, agenţii comerciali vor deprinde şi aptitudinile
necesare efectuării unor demonstraţii similare în faţa cumpărătorilor potenţiali. Se apreciază ca
demonstraţiile sunt cu atât mai importante, atât ca mijloc de instruire, cât şi în relaţia cu clientul, cu
cât produsele sau serviciile comercializate sunt mai complexe, iar cumpărătorul are mai puţine
cunoştinţe privind utilizarea acestora.

5
6