Comunicare integrată de marketing

Lina: Definiția conceptului

Într-o piață globală caracterizată printr-un dinamism ridicat și o concurență acerbă, provocarea pentru
majoritatea companiilor este de a identifica cele mai eficiente modalități prin intermediul cărora să comunice cu
consumatorii astfel încât aceștia să înțeleagă beneficiile obținute ca urmare a achiziționării și consumului de
produse și/sau servicii. (Clow. 2010) În consecință, comunicarea integrată de marketing a devenit un aspect
fundamental, o viziune de afaceri și un factor esențial în ceea ce privește succesul activității de marketing.
Importanța acesteia a crescut considerabil în ultimele decenii, având în vedere faptul că marketingul și
comunicarea au devenit două activități inseparabile, toate companiile utilizând diferite forme de comunicare de
marketing cu scopul de a prezenta produsele publicului lor țintă. (Shimp. 2003)
„Conceptul conform căruia o companie integrează şi coordonează mai multe canale de comunicare pentru a
transmite un mesaj clar, consecvent și convingător despre organizaţie și produsele sale”.
Scopul acesteia este de a genera atât efecte de ordin financiar pe termen scurt, cât şi de a construi relaţii
profitabile cu clienţii pe termen lung
Diana: Planul de comunicare integrată de marketing
Orice plan de comunicare integrată de marketing ar trebui să înceapă cu o analiză atentă a imaginii companiei,
comportamentului de cumpărare al consumatorilor și a oportunităților de comunicare. Apoi, sunt identificate și
utilizate acele instrumentele de comunicare integrată de marketing considerate a fi consecvente și eficiente
(Figura 9).
Așa cum reiese din figură, la baza piramidei se află o serie de componente ce reprezintă prima etapă în
elaborarea unui plan de comunicare integrată de marketing. Analiza imaginii corporative și managementul
mărcii presupune răspunsul la următoarea întrebare: ”Cine suntem noi și ce mesaj intenționăm să transmitem?”
Este primul pas în ceea ce privește identificarea segmentelor de piață cărora organizația intenționează să li se
adreseze. Evaluarea etapelor procesului de cumpărare poate contribui la înțelegerea motivelor ce stau la baza
deciziei de alegere și cumpărare a unui produs sau serviciu. Analiza oportunităților de comunicare presupune
identificarea tuturor segmentelor de piață. Acestea se diferențiază în funcție de o serie de variabile demografice,
psihografice, socio-economice și comportamentale. Și piețele de afaceri pot fi, de asemenea segmentate prin
identificarea caracteristicilor demografice și comportamentale ale membrilor unei organizații ce au rolul de a lua
decizia de cumpărare. Apoi, planul de comunicare poate fi proiectat astfel încât să influențeze în sens favorabil
comportamentul de cumpărare al consumatorilor. De asemenea, la dezvoltarea planului de comunicare integrată
de marketing contribuie și analiza comportamentului de cumpărare pe piața business to business și identificarea
factorilor care influenzează deciziile de cumpărare. A doua secțiune a piramidei este dedicată managementului
publicitar ce vizează funcțiile majore ale publicității. Designul publicitar presupune sincronizarea mesajelor,
instrumentelor de comunicare şi a publicului țintă. Eficiența publicității are la bază o cât mai bună înțelegere a
comportamentului de cumpărare al consumatorului.
Al treilea nivel al piramidei planului de comunicare integrată de marketing implică luarea deciziilor cu privire la
utilizarea și integrarea modalităților de comunicare, mai exact personal de vânzare, baze de date, relații publice,
promovare orientată către consumatorii finali și/sau către piața B2B.
Ultimul nivel al piramidei include integrarea acelor instrumente de comunicare necesare pentru a asigura
eficiență dezvoltate. Evaluarea planului de CIM reprezintă o etapă extrem de importantă în ceea ce privește
luarea deciziilor ca urmare a rezultatelor obținute după implementarea acestuia. (Clow & Baack. 2007: 12)
1. Lina: Comunicarea corporativă
 Comunicarea corporativă
este „un proces strategic de
management prin care
organizaţia comunică
beneficiile reciproce unei
audienţe diverse pentru
îmbunătăţirea avantajului
său competitiv” (Dolphin &
Fan. 2000). În ceea ce privește
comunicarea corporativă,
Berstein’s (1984) a
prezentat acest proces sub
forma unei “roţi” alcătuite dintr-o
serie de elemente (Figura 10).
Procesul de comunicare
corporativă începe cu
identificarea categoriilor
importante de public cu
care organizaţia intenţionează să comunice. Apoi, aceasta stabileşte o listă cu toate instrumentele de comunicare
disponibile pentru transmiterea mesajului comunicaţional. Următoarele cercuri sunt constituite din: industrie,
ţara de origine, parteneriate de afaceri, elemente ce trebuie luate în considerare pentru segment de piață în
combinaţie cu instrumentele de comunicare ce urmează a fi utilizate. De asemenea, organizația trebuie să
stabilească prioritățile și să facă o planificare riguroasă astfel încât să livreze cât mai eficient mesajele
comunicaționale fiecărui segment de piață țintă identificat.

2. Diana: Principalele instrumente utilizate în comunicarea integrată de marketing

Instrumentele de comunicare integrată de marketing (CIM) pot fi clasificate în două categorii:
I. Instrumente de comunicare tradiţionale - publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice și
personalul de vânzare.
II. II. Instrumente de comunicare moderne - marketing direct şi marketing online.
A. Publicitatea
Publicitatea este definită ca fiind ”orice formă plătită de comunicare nonpersonală cu privire la o organizație, un
produs, un serviciu sau o idee a unui sponsor identificat” (Asociația Americană de Marketing, 1963).
“Forma plătită” din această definiție reflectă faptul că spațiul sau timpul pentru transmiterea unui mesaj
publicitar, în general, trebuie să fie cumpărate. Componenta nonpersonală înseamnă că publicitatea implică
utilizarea massmediei, cum ar fi televiziunea, radioul, revistele, ziarele etc., ce pot transmite un mesaj către
grupuri mari de indivizi, de cele mai multe ori în același timp. Natura nonpersonală a publicităţii înseamnă că, în
general, nu există oportunitatea de a primi feedback imediat de la destinatarul mesajului (cu excepția publicității
cu răspuns direct).
Principalele motive pentru care publicitatea reprezintă o parte importantă a comunicării integrate de marketing:
1. În primul rând, aceasta poate fi o modalitate foarte eficientă de comunicare cu publicul larg.
2. Publicitatea poate fi utilizată cu scopul de a crea imaginea unei mărci, fiind un instrument important pentru
 companiile care vizează vânzarea de produse şi servicii ce sunt dificil de diferenţiat prin atributele functionale.
3. Un alt avantaj al publicităţii este capacitatea acesteia de a atinge o parte sensibilă a consumatorilor, atunci
când diferențierea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing este dificil de realizat.
Campaniile de publicitate populare atrag atenția consumatorilor și pot contribui la generarea de vânzări. Cel mai
des întâlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt următoarele:  creşterea gradului de conștientizare a
unui produs, serviciu sau marcă (awareness);  determinarea unei atitudini pozitive din partea consumatorului
pentru un produs, serviciu sau marcă;  modificarea percepţiei consumatorilor asupra unui produs - relansare,
repoziţionare;  construirea încrederii consumatorilor pentru un produs, serviciu sau marcă; 40  crearea
imaginii de marcă în cazul lansării unui produs nou pe piață;  fidelizarea publicului țintă;  crearea unei
imagini pozitive în rândul consumatorilor pentru un produs, serviciu sau marcă.

B. Lina: Promovarea vânzărilor : promovarea vânzărilor ca fiind ”alcătuită din acele activități de
marketing prin intermediul cărora sunt oferite stimulente forței de vânzare, distribuitorilor și consumatorilor
finali cu scopul de a determina creșterea vânzărilor unei organizații”. Activitățile aferente acestui instrument de
comunicare sunt orientate în două direcții: consumatori și comercianți. Principalele motivele pentru care
organizațiile utilizează promovarea vânzărilor constau în scăderea loialității față de o marcă și sensibilitatea
sporită a consumatorilor cu privire la ofertele promotionale. Prin intermediul acestui instrument de comunicare
se urmărește creșterea vânzărilor unei organizații pe termen scurt prin oferirea de stimulente în vederea
determinării unei acțiuni imediate. Prin utilizarea acestei tehnici de comunicare se are în vedere înțelegerea
modului în care consumatorii achiziționează produse și/sau servicii astfel încât mesajele comunicaționale să fie
integrate în toate etapele procesului de cumpărare. Principalele mijloace utilizate în promovarea vânzărilor sunt
 următoarele: reducerile de preț, promoțiile, cadourile oferite la achiziția unui produs sau serviciu, ofertele de
rambursare, programe de fidelizare, rabaturi, concursuri, cupoane etc. (Percy. 2008)
Promovare a vânzărilor reprezintă un instrument tactic de marketing ce vizează atingerea unor obiective pe
termen scurt și ale cărui efecte sunt temporare. Printre obiectivele promovării vânzărilor se regăsesc
următoarele: (a) determinarea consumatorilor să încerce un anumit produs sau serviciu nou lansat pe piață; (b)
loializarea acestora față de o marcă; (c) încurajarea cumpărărilor repetate; (d) cumpărarea unei anumite mărci în
detrimentul mărcilor concurente. (Hackley. 2005: 127) În opinia lui Philip Kotler (2005) principalele
instrumente de promovare a vânzărilor sunt următoarele: (a) cupoane; (b) reduceri de preț; (c) cadouri; (d)
promoții; (e) concursuri cu premii, tombole, loterii, jocuri; (f) recompense pentru fidelitate; (g) încercări gratuite
ale produsului (sampling); (h) garanții asupra produsului; (i) aranjamente de expunere și demonstrații practice la
punctul de vânzare (merchandising); (j) bonificații oferite distribuitorilor.
C. Diana: Relații publice Relațiile publice reprezintă ”o funcție de conducere distinctă care contribuie la
stabilirea și menținerea reciprocă a liniilor de comunicare; înțelegerea, acceptarea și cooperarea dintre o
organizație și publicul său; gestionarea problemelor; susținerea managementului în ceea ce privește informarea
continuă a acestuia și receptivitatea la opinia publică; definirea și intensificarea responsabilităților
managementului de a servi interesului public; sprijinirea managementului în efortul acestuia de a fi întotdeauna
bine informat și de a preveni în mod eficient schimbările, devenind astfel un sistem de avertizare cu ajutorul
căruia pot fi anticipate tendințele; utilizând în acest sens, ca principale instrumente, cercetările și tehnicile de
comunicare etice”. (Harlow. 1976) Relațiile publice reprezintă ”arta și știința socială prin care se analizează
tendințele, se estimează consecințele acestora, sunt consiliați liderilor unei organizații și sunt implementate
programe de acțiune care vor servi atât organizației, cât și interesului publicului”. (Asociația de Relații Publice
din Mexic. 1978) Institutul de Relații Publice din Marea Britanie (1987) a definit acest mijloc de comunicare ca
fiind ”un efort planificat şi susţinut în scopul stabilirii și menținerii unui cadru de bunăvoinţă şi înţelegere între o
organizaţie şi publicului său”.
D. Lina: Personalul de vânzare În opinia specialiștilor George Belch și Michael Belch (2003), personalul
de vânzare reprezintă ”o modalitate de comunicare personală prin intermediul căreia un vânzător încearcă să
determine clienții potențiali la o acțiune, respectiv achiziționarea unui produs sau serviciu”. Spre deosebire de
publicitate, vânzare personală presupune contactul direct între cumpărător şi vânzător, fie faţă în faţă, fie prin
intermediul unor forme de telecomunicaţii, cum ar fi vânzarea prin telefon. Această modalitate de comunicare și
interacţiune oferă flexibilitate, ceea ce permite vânzătorului să evalueze reacțiile potențialului cumpărător şi,
astfel să îmbunătățească și să adapteze mesajul transmis în conformitate cu nevoile specifice ale acestuia. (Belch
& Belch. 2003: 31) Vânzarea personală are mai multe roluri interconectate cu celelalte elemente ale mixului
comunicaţional. Cel mai important dintre acestea este rolul de informare, parte a unui proces bidirecţional prin
care sunt comunicate clienţilor efectivi şi potenţiali informaţii cu privire la un produs, serviciu sau companie şi,
în direcţie inversă, nevoile clienţilor sunt interpretate şi înţelese de organizaţie. Natura activităţii de vânzare
personală continuă să se schimbe în condiţiile în care procesul de vânzare a fost înlocuit de cooperarea efectivă
cu clienţii. Scopurile şi obiectivele personalului de vânzare, de asemenea s-au modificat de la atingerea sau
depăşirea target-ului, vânzarea produsului X în perioada Y şi maximizarea câştigurilor la crearea condiţiilor
necesare care să asigure o relaţie pe termen lung între organizaţie şi clienţii săi. (Baker. 2003: 361) Obiectivele
personalului de vânzare vizează următoare aspecte: (a) promovarea unei imaginii favorabile pentru un produs,
serviciu sau companie; (b) orientare către cerere prin furnizarea de informaţii clienţilor efectivi şi potenţiali,
capacitatea de convingere şi servicii post-vânzare. Relaţiile pe termen lung dintre cumpărător şi vânzător pot fi
considerate parteneriate, deoarece ambele părţi au interese reciproc avantajoase, iar procesul de construire a
acestor relaţii este proiectat astfel încât să îndeplinească obiectivele anterior menţionate. Etapele acestui proces
sunt următoarele: (a) prospectarea pieţei; (b) planificarea vânzărilor telefonice; (c) prezentarea produsului şi/sau
 serviciului; (d) răspunsul la obiecţiile clienţilor; (e) obţinerea angajamentului/închiderea vânzării; (f) construirea
unor relaţii pe termen lung. (Donnelly. 2001: 149)
E. II. Instrumente de comunicare moderne - marketing direct şi marketing online
Lina: A. Marketing direct Marketingul direct este definit ca fiind ”un instrument de comunicare prin
intermediul căruia organizațiile comunică în mod direct cu publicul țintă cu scopul de a genera un răspuns
imediat din partea acestora”. (Percy. 2008: 28) Instrumentele utilizate în marketingul direct joacă un rol extrem
de important în programele de comunicare integrată de marketing orientate atât către consumatorul final, cât și
către alte organizații (piața business to business). Cele mai utilizate instrumente de marketing direct sunt:
managementul bazelor de date, e-mail marketing, telemarketing, vânzare directă, publicitate cu răspuns direct
etc. (Percy. 2008: 28)
Elementele care contribuie la succesul unei campanii de marketing direct sunt următoarele: interacţiunea,
ţintirea, control şi continuitatea. Interacţiunea include acei stimuli pe care specialiştii în marketing îi utilizează
cu scopul de a obţine un răspuns de la publicul ţintă. Ţintirea presupune răspunsul la întrebarea: „Din cine este
alcătuit publicul ţintă căruia îi este destinat mesajul şi ce instrumente de comunicare vor fi utilizate pentru
transmiterea acestuia?”. Controlul se referă la gestionarea campaniei de marketing direct şi include stabilirea de
obiective, planificarea strategică şi operaţională, determinarea bugetului şi evaluarea rezultatelor. Continuitatea
implică eforturile organizaţiei referitor la păstrarea clienţilor, vânzarea şi a altor produse mai puţin solicitate de
aceştia şi o mai bună comunicare pentru satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. (Baker. 2003:
572)
Diana: B. Marketing online În ultimul deceniu istoria de marketing și comunicare a fost schimbată prin
apariția și dezvoltarea celui mai dinamic și revoluțiuonar instrument de comunicare și anume marketingul
online. Aceste modificări în activitățile de comunicare ale unei organizații au fost determinate de dezvoltarea
tehnologică și evoluția modalităților de comunicare interactive, în special a internetului, instrument ce permite
transmiterea unui flux de informații în dublu sens astfel încât utilizatorii pot participa și modifica forma și
conținutul informațiilor primite în timp real. Internetul reprezintă de fapt un mediu în care pot fi utilizate toate
celalalte instrumente de comunicare cum ar fi publicitatea, promovarea vânzărilor, marketingul direct, relațiile
publice, personal de vânzare. (Belch & Belch. 2003: 28) Datorită naturii sale interactive, internetul este un
mijloc de comunicare eficient cu clienții actuali și potențiali, iar foarte multe organizații recunosc avantajele
acestuia și dezvoltă în permanență strategii de comunicare pe care le integrează în programele de comunicare
integrată de marketing. (Belch & Belch. 2003: 29) Cele mai multe dintre afacerile de astăzi se realizează prin
intermediul rețelelor digitale care au rolul de a conecta oamenii și companiile. Mediul online a schimbat
fundamental noțiunile consumatorilor cu privire la confort, viteză, preț, informații despre produse și servicii.
Rezultatul este un nou mod de crea valoare pentru clienți și de a construi relații profitabile și pe termen lung cu
aceștia. (Kotler. 2009: 562)
Marketingul online inițiat de companie și orientat către consumatori (B2C) are la bază ca principiu de
funcționare nevoia organizațiilor de a interacționa cu consumatorii actuali și potențiali în vederea determinării
acestora la acțiune. Marketingul orientat către alte companii utilizează ca principale instrumente de comunicare
site-urile web, e-mail-ul, cataloagele de produse online, rețele de tranzacționare online, precum și alte resurse
online cu scopul de a câștiga clienți organizaționali noi, de a răspunde cât mai eficient cerințelor clienților
actuali și de a determina un comportament de cumpărare din partea acestora. (Kotler. 2009: 564) Foarte mult
decizii de cumpărare au la bază interacțiunea clienților în mediul online (C2C) prin schimbul de informații pe
forumuri, bloguri, rețele de socializare etc. Internetul reprezintă un mijloc excelent prin intermediul căruia
consumatorii pot obține informații cu privre la un produs sau serviciu direct de la alți consumatori sau chiar le
pot achiziționa de la aceștia. Datorită internetului, astăzi, consumatorii comunică mult mai ușor cu organizațiile
(C2B). Aceștia pot căuta cu ușurință informații despre un anumit vânzător pe site-urile web, informații cu privire
la ofertele existente, pot iniția achiziția unui produs sau serviciu și pot oferi feedback. (Kotler. 2009: 565)

E-mail marketingul este un instrument utilizat pentru construirea relaţiilor cu clienţii actuali şi potenţiali,
utilizând internetul ca platformă pentru a furniza mesaje comunicaţionale unui public ţintă foarte bine definit.
Utilizat în mod eficient, e-mail marketingul poate aduce cea mai mare rată de rentabilitate a investiţiei (ROI)
dintre toate celelalte instrumente de marketing online, implică un cost scăzut per contact, este foarte bine
direcţionat, personalizat pentru un public larg şi complet măsurabil. (Stokes. 2008: 8) Dezvoltarea website
reprezintă un instrument de marketing online ce presupune proiectarea unui site atractiv şi interesant care să
ofere utilizatorilor o varietate de informaţii. Websiteurile ar trebui concepute cu scopul de a construi relaţii de
încredere între o companie şi clienţii săi, colectare de feedback de la aceştia, vânzare directă de produse şi/sau
servicii, promovarea unor oferte şi crearea de valoare superioară pentru determinarea vizitelor repetate. (Kotler.
2009: 568) Comunicarea „de la gură la gură” (eWOM) este, în general, definită ca fiind acea "comunicare
informală în rândul consumatorilor cu privire la produsele și serviciile" unei companii. Aceasta poate varia de la
conversații ocazionale inter-personale la promovarea, în mod activ, a unei mărci în rândul altor potențiali
consumatori. Astăzi, comunicarea ”de la gură la gură” se poate desfășura pe diverse platforme, cum ar fi
forumuri de discuții, site-uri web, grupuri de știri sau platforme de exprimare a opiniei consumatorilor. Acest
instrument de comunicare online este privit ca fiind "orice declarație pozitivă sau negativă transmisă de către un
client potențial, efectiv sau, chiar un fost client cu privire la un produs sau companie către o mulțime de
persoane și instituții prin intermediul internetului. Indiferent de forma sub care este transmisă comunicarea ”de
la gură la gură” în mediul online, aceasta poate juca un rol important în ceea ce privește influențarea
comportamentului de cumpărare al consumatorilor. (Feng & Papatla. 2011: 75) Social media valorifică
instrumentele de comunicare online ce au rolul de a promova schimbul de informații și conversații și, care vor
conduce în final la un angajament cu clienții actuali și potențiali. Social media se bucură de o strategie de
marketing care presupune distribuirea de conținut valoros, relevant și convingător și, care promovează un
anumit tip de comportament ce poate influența activitatea unei organizații. Eficiența media socială constă în
elaborarea unei strategii de conținut care să contribuie la poziționarea produselor, serviciilor și/sau mărcilor prin
diseminarea unui conținut provocator, informativ și util pentru utilizatori. (Pullizi. 2013) Publicitatea online
cuprinde anunţurile afişate prin intermediul motoarelor de căutare, anunţurile plasate în e-mail-uri şi alte
modalităţi de publicitate pe interent. Obiectivele 51 principale ale acesteia sunt de a informa consumatorii, de a
stimula nevoile acestora de consum, de a creşte gradul de conştientizare şi notorietate al unui produs, serviciu,
marcă sau companie şi, cel mai important, de a creşte vânzările. (Stokes. 2008: 28)
Optimizarea motoarelor de căutare (SEO) este procesul tehnic de întocmire sau de reîntocmire a paginilor web şi
de a câştiga link-uri de calitate de la alte site-uri, în strădania de a câştiga poziţionarea pe un loc de vârf la un
motor important de căutare sau listă de adrese. (Meerman. 2010: 188) Search Engine Marketing (SEM)
reprezintă un instrument de publicitate plătită utilizând motoare de căutare, cum ar fi Google, Yahoo!, Microsoft
Live etc. În fiecare zi, milioane de utilizatori din întreaga lume folosesc motoarele de căutare pentru a găsi
conţinut sub formă de informaţii pe internet. (Stokes. 2008: 66) Google AdWords a devenit un instrument de
comunicare major datorită capacităţii sale de a ajunge la un public ţintă bine definit şi de a încuraja dialogul cu
clienţii actuali şi potenţiali. Având în vedere faptul că din ce în ce mai mulţi consumatori îşi petrec foarte mult
timp în mediul online, organizaţiile au început să îşi orienteze demersurile lor de comunicare către acest mediu.
Principalele modalităţi de comunicare utilizate în publicitatea online sunt anunţurile sub formă text, cunoscute şi
sub denumirea de Search şi/sau sub formă de bannere ce poartă denumirea de publicitate prin Display. Prezenţă
socială/rich media Auto/prezentare Auto/dezvăluire Ridicat Scăzut Bloguri Proiecte de colaborare (Wikipedia)
Scăzut Mediu Ridicat Site-uri de socializare (Facebook) Comunităţi de conţinut (Youtube) Lumea socială
virtuală (Second life) Lumea jocurilor virtuale (World of Warcraft) 52 Publicitatea plata per click (PPC)
presupune ca un agent de publicitate să plătească pentru fiecare click primit pe un anunţ atât sub formă de text,
cât şi sub formă de banner. Acest tip de publicitate se bazează pe cuvinte cheie ceea ce înseamnă că un utilizator
poate introduce un termen de căutare sub forma unui singur cuvânt sau sub forma unei expresii. În acest sens,
organizaţiile alcătuiesc o lista de cuvinte cheie pe care o utilizeză în campaniile online pentru promovarea unui
produs, serviciu, marcă, eveniment sau chiar companie. (Stokes. 2008: 94) Marketingul afiliat se bazează pe
două grupuri, mai exact editorii (afiliaţii) - cei care afişează reclamele online, ca de exemplu blog-urile, site-
urile, aplicaţiile mobile, platformele de cumpărare online etc., şi agenţii de publicitate (comercianţii) - cei care
sunt dispuşi să plătească un comision pentru a aduce trafic pe site-urile lor şi al căror scop este de a creşte
vânzările pentru un produs sau serviciu. (Szendiuch & Ebert. 2013)