Tema 1 Dimensiuni etice ale conceptului de business

Studiu de caz (CURS)

2. The Nestlé Infant Milk Formula Case

În anii 1970 corporaţia Nestlé a desfăşurat o amplă strategie de marketing, menită să impună pe
pieţele ţărilor sărace consumul de lapte praf, produs de gigantul elveţian. O tehnică standard era
publicitatea în presă. O a doua consta în distribuirea gratuită de mostre în spitale, vizate fiind nu
numai proaspetele mămici, dar şi personalul medical. În sine, aceste practici nu erau nici ilegale,
nici imorale. Şi totuşi, utilizarea lor a fost blamată de opinia publică din ţările dezvoltate şi s-a
soldat cu un boicot al tuturor produselor Nestlé, care a durat şapte ani.
La baza acuzelor aduse companiei Nestlé a stat utilizarea improprie a produsului, cu
consecinţe tragice asupra bebeluşilor din ţările sărace. Ceea ce a stârnit dezaprobarea opiniei
publice a fost faptul că Nestlé şi-a continuat campania de promovare a laptelui praf în Lumea a
Treia în pofida numeroaselor avertismente venite din partea unor cunoscători ai situaţiei din
ţările sărace, avertismente care au anticipat foarte exact consecinţele tragice ale strategiei de
marketing adoptate de către companie. Mai precis, blamul opiniei publice a vizat faptul că Nestlé
a ignorat cu rea credinţă probabilitatea foarte ridicată ca produsul său să fie utilizat impropriu, cu
consecinţe tragice, în mediul specific ţărilor din Lumea a Treia.
Majoritatea femeilor care primeau mostre de lapte praf erau sărace şi analfabete, locuind în
sate izolate, lipsite de o igienă elementară şi de personal medical calificat. La întoarcerea acasă,
nu aveau cu ce să cumpere cantităţi suficiente de lapte praf. Pe de altă parte, nu mai aveau lapte
la sân. Drept urmare, femeile erau nevoite să dilueze concentraţia laptelui artificial, ceea ce a dus
la numeroase decese ale bebeluşilor prin malnutriţie. Pe de altă parte, femeile nu erau instruite să
sterilizeze biberonul şi suzeta, preparând amestecul nutritiv cu apă netratată din surse locale,
infestată cu germeni şi paraziţi. În consecinţă, şi mai mulţi bebeluşi au murit din cauza unor boli
infantile, cauzate de lipsa condiţiilor elementare de igienă.
Criticii au blamat producătorii de lapte praf pentru nesocotirea avertismentelor venite din
partea unor specialişti familiarizaţi cu situaţia din ţările subdezvoltate şi în mod deosebit au
incriminat tehnicile lor agresive de marketing. S-a criticat faptul că reclamele ce promovau
produsul arătau femei albe hrănindu-şi bebeluşii cu biberonul, ceea ce emitea mesajul că mamele
moderne, din lumea civilizată, nu-şi mai alăptează copilaşii la sân. Cu toate acestea, din punct de
vedere nutriţional şi profilactic, alăptarea la sân este preferabilă utilizării laptelui artificial, mai
ales în ţările sărace, din mai multe motive. Dacă puteau să alăpteze, femeile nu ar mai fi trebuit
să aibă grijă de sterilizarea apei, a biberonului şi a suzetei şi nici nu ar fi fost nevoite să dilueze
formula, ceea ce ar fi redus considerabil cazurile deceselor provocate de malnutriţie şi boli
infantile. Pe de altă parte, laptele natural transmite copilului o parte din anticorpii mamei,
sporind rezistenţa la îmbolnăvire a bebeluşilor. În sfârşit, se ştie că problema cea mai gravă a
ţărilor sărace o constituie explozia demografică, foarte slab atenuată de încercările autorităţilor
de a încuraja tehnicile contraceptive. Alăptarea la sân este o cale naturală de reducere a sporului
demografic galopant, deoarece în perioada cât alăptează femeile nu sunt fertile. Înţărcarea
timpurie a bebeluşilor, de natură să redea foarte rapid fertilitatea mamelor, era încă un factor de
stimulare a sporului demografic scăpat de sub control.
Mamele care primeau mostre gratuite de lapte praf în spitale erau mai tentate să hrănească
bebeluşii cu biberonul decât să-i alăpteze la sân. Compania conta pe faptul că laptele mamei va
seca în scurt timp, astfel încât mamele erau apoi nevoite să cumpere produsul, pentru a-şi hrăni
copilaşii. În plus, reprezentantele companiei care ofereau mostre de lapte praf în maternităţi
purtau halate albe, putând fi lesne confundate cu personalul medical. Din acest motiv,
proaspetele mămici le acordau mai multă încredere decât unor simpli agenţi comerciali.
 2

Întrucât aceste tehnici nu erau ilegale, un grup autointitulat INFACT a organizat un boicot
menit să forţeze, prin presiuni morale, companiile producătoare de lapte praf să îşi modifice
tehnicile de marketing şi să ia nişte măsuri elementare de prevenţie, precum: tipărirea pe
ambalajul produsului nu a unor instrucţiuni scrise (pe care multe mame analfabete nu le puteau
înţelege), ci a unor imagini prezentând modul de sterilizare a apei, biberonului şi a suzetei,
precum şi dozarea corectă a formulei; instruirea unor moaşe locale, care să explice, la rândul lor,
femeilor cum se prepară şi cum se administrează corect laptele praf; renunţarea la difuzinea
mesajului mincinos că hrana artificială a bebeluşilor este preferabilă alăptării la sân etc.
Grupul a ţintit în primul rând corporaţia Nestlé. INFACT i-a îndemnat pe consumatori să nu
mai cumpere nici un produs Nestlé până când compania nu-şi va modifica practicile de
marketing. Boicotul, care a durat şapte ani, s-a încheiat în 1984. Între timp, Organizaţia
Mondială a sănătăţii a elaborat un Cod de marketing al înlocuitorilor de lapte natural, pe care
Nestlé şi alte companii au acceptat să îl respecte.

Richard T. De George
BUSINESS ETHICS, 6TH edition
Pearson-Prentice Hall, Upper Saddle River, NewJersey, 2006

Întrebări

a. În ce măsură și în ce situații pot companiile să fie considerate responsabile moral în

cazul în care consumatorii produselor utilizează produsele într-un mod impropriu? 

Consider comercializarea laptelui praf pentru bebelusi de catre compania Nestle o

practica imoarala si lipsita de etica, deoarece acestia au incercat sa vanda si sa-si
extinda activitatile, promovand printr-o maniera agresiva produsul intr-o tara in
Lumea a Treia.

Sunt de parere ca cei de la compania Nestle sunt responsabili moral si sunt vinovati
in ceea ce priveste faptul ca nu au luat in calcul anumiti factori precum : majoritatea
populatiei din tarile africane era analfabeta neputand astfel sa citeasca sau sa
inteleaga instructiunile de utilizarea a produsului; din cauza saraciei si a ignorantei,
mamele africare subtiau astfel maim ult decat era necesar laptele praf cu apa lucru
care scadea calitatea nutritive a produsului. Din punctul meu de vedere compania
trebuia sa ia masurile necesare pentru ca fiecare mama carea avea sa abia acces la
acest produs, sa poata sa intelega modul de preparare si de utilizare corespunzator.

b. În urma acestui caz, ce standarde trebuie să respecte procesul de etichetare și cel de

marketing? 

Din punctul meu de vedere consider ca produsul trebuia sa prezinte intructiunile sub forma unor
imagini usor de inteles dat fiind faptul ca majoritatea mamelor erau analfabete si consider ca
acestia nu trebuiau sa se foloseasca de halatele albe pe care le purtau reprezentatii companiei
pentru a induce in eroare mamele din spitale.
Prin urmare din punct de vedere al standardelor in procesul de etichetare care trebuie respectate
as spune ca trebuie sa fie exacte, sa fie usor de inteles si vizibile, sa nu induca in eroare si sa nu
 3

poata fi sterse; de asemensea in ceea ce priveste marketingul consider ca produsul ar trebui sa fie
prezentat intr-o maniera personalizata din punctul de vedere al locatiei/tarii unde acesta va pus in
vanzare.