Teorii asupra mass-media

Teorii și concepte media

McLuhan- satul global/ mediul este mesajul

Habermas- sfera publică
Toeffler- prosumer-ul
Baudrillard- lumea hiperrealității
Roland Barthes- denotație/ conotație
Stuart Hall- codificare și decodificare
Thompson- cvasi- interacțiunea mediată

Marshall McLuhan
➢ „The medium is the message”
➢ „Mediul este mesajul”
➢ tipul de mediu (mijloc de comunicare) dintr-o societate influențează structura
acesteia într-o mai mare măsură decât conținutul sau mesajele pe care acel
mijloc le transmite
„Medii calde” versus „medii reci”
➢ Mediile calde= vin în prelungirea unui singur simț (auz, văz), nu solicită
participare din partea receptorului (ex: cinematograful mut, radio)
➢ favorizează precizia analitică, analiza cantitativă, pentru că, de obicei, sunt
secvențiale, lineare și logice
➢ Mediile reci= cer o participare activă a receptorului (perceperea elementelor
abstracte și înțelegerea simultană a tuturor părților) ex: televizorul,
mass-media
„Satul global”
➢ știrile TV oferă simultan aceeași informație milioanelor de oameni
➢ mijloacele de comunicare electronice creează un SAT GLOBAL, pentru că
oferă posibilitatea oamenilor din întreaga lume să vizioneze evenimentele și,
astfel, să „participe” împreună la acestea
➢ omenirea trece la individualism și fragmentare la o identitate colectivă, de tip
tribal
Jürgen Habermas
➢ analizează dezvoltarea mass-media de la începutul sec. XVIII până azi,
identificând apariția și decăderea sferei publice
➢ sfera publică este o arenă de dezbateri publice, în care se discută teme de
interes general și se formează opinii

Apariția sferei publice

➢ în cafenele și saloanelor marilor orașe europene (Londra, Paris, Berlin etc.),
unde se discutau problemele momentului, subiectele dezbătute provenind
adesea din paginile ziarelor
➢ dezbaterea politică a căpătat o importanță deosebită
Principiul sferei publice:
Indivizii egali, care se reunesc într-un forum de dezbateri publice
DAR…
➢ dezvoltarea mass-media comerciale a transformat publicul critic într-un
consumator pasiv
➢ în societatea modernă, dezbaterea democratică este bruiată de înclinația către
divertisment a mass-media
➢ astfel, opinia publică nu se mai formează prin discuții deschide, raționale, ci și
prin manipulare (ex: felul în care acționează publicitatea)
Sfera publică globală (Volkmer, 2015)
➢ operează în contexte sociale supra-naționale și sub-naționale
➢ noile tehnologii au dus la creșterea puterii cetățenilor

Alvin Toeffler (1980)

➢ consumatorii proactivi-prosumer-ii (rom. prosumatorii)= consumatorii care
devin activi (produc), pentru a contribui la îmbunătățirea bunurilor și
serviciilor existente pe piață, transformând piața și rolul lor de consumatori
Jean Baudrillard
➢ consideră că impactul mijloacelor de comunicare moderne este mai profund și
mai puternic decât al oricărei alte tehnologii
➢ televiziunea nu numai că ne oferă o „reprezentare” a lumii, ci și definește
coordonatele lumii în care trăim
Hiperrealitatea
➢ nu mai există „realitate” transmisă prin televiziune
➢ „realitatea” este, de fapt, succesiunea de imagini pe ecranele TV, care
transformă evenimentele în spectacole naționale sau globale
➢ hiperrealitatea este creată, compusă prin împletirea comportamentelor umane
sau imaginile mediatice (ex: Disneyland)
➢ falsa realitate creează o iluzie și îi face pe oameni să dorească să cumpere
această realitate
➢ Disneyland satisface imaginație și fanteziile noastre în viața reală

Roland Barthes
➢ există o delimitare între realitate și simbolurile folosite pentru a o reprezenta,
care se extinde la numeroase forme culturale (fotografii, film, publicitate,
muzică etc.)
➢ Ex: o fotografie nu este doar un moment surprins, ci are semnificații
structurale semnificative din punct de vedere cultural

Stuart Hall- codificare și decodificare

➢ limbajul funcționează într-un cadru determinat de factori de putere, instituții,
politică/economie. Indivizii sunt simultan producători și consumatori de
cultură
[CULTURA= „un spațiu de acțiune și intervenție socială, unde relațiile de
putere sunt simultan stabilite, dar și în proces de formare”
➢ Teoria codificării și decodificării- abordare a analizei textuale, care se
focalizează negocierea semnificațiilor și rezistența opusă de public.
➢ media joacă un rol central în „producția socială de știri”

John Thompson
➢ a analizat relația dintre mass-media și dezvoltarea societăților industriale
 ➢ de la ziarele tipărite la televiziune, media a jucat un rol central în dezvoltarea
instituțiilor moderne

!!! Opinie diferită față de Habermas și Baudrillard

➢ contrat acestora, Thompson susține că media moderne nu ne îngrădesc
gândirea critică, ci ne oferă o multitudine de forme de informare, la care nu am
avut acces până acum
➢ DAR Thompson consideră că indivizii sunt receptori pasivi ai mesajelor
mediatice