KIA MOTORS

POSITIONING AND GROWTH STRATEGIES IN INDIA

PREMISĂ CĂTRE: Prof. Raghav Upadhyai PREMISĂ DE: Manish Singh Negi

Doon Business School MBA IB Doon Business School

Dehradun 0201MIB014

NOVEMBER 11, 2021

DOON BUSINESS SCHOOL
SELAQUI DEHRADUN
 [ TARCINA ]
Intrebarea 1. Folosește cadrul Porters Five Forces pentru a constata atractivitatea segmentului SUV-
urilor din India?

Raspunsul 1. Atractivitatea segmentului SUV-urilor este foarte mare în India, unde majoritatea
drumurilor sunt pline de gropi, așa că oamenii au nevoie de o mașină care să aibă o gardă la sol mare
și pentru aceasta în care intervine SUV-ul (Sub Compact Vehicle). Au o gardă la sol mai mare decât
sedan-urile și hatchback în gama lor de preț, ceea ce le face o alegere mai practică și mai sigură pe
Indians Roads.

Analiză rapidă a atractivității segmentului SUV-urilor din India prin utilizarea cadrului Porters Five
Forces:

1. Bariere la intrare: Se estimează că industria auto din India va fi a treia cea mai mare piață de
automobile din lume în ceea ce privește volumul până în 2026. Cu peste 30 de producători, un
amestec de jucători autohtoni și internaționali.

Barierele la intrare, pe această piață matură sunt destul de mari, în special pentru noii intrați, în
special companiile și mărcile care sunt complet noi pe o piață complexă. Există un motiv următor:

 Economii de scară și cerința de capital: este una dintre barierele pentru noii intrați
pe piața industriei auto, deoarece este necesară o cantitate uriașă de capital.
 Identitatea mărcii, diferențierea produsului și costul de schimbare a clienților:
Identitatea mărcii este unul dintre factorul important pentru bariera de intrare.
Mașinile de înaltă calitate au stabilit de-a lungul timpului o valoare a capitalului de
marcă extrem de ridicată.
 Factori precum Disponibilitatea materiilor prime, tehnologie și canal de distribuție:
Nu este ușor pentru segmentul SUV-ului să stabilească o rețea și materiale nu ușor
accesibile cu noile politici de reglementare.
 Politici și reguli guvernamentale: Deoarece este unul dintre sectoarele cruciale ale
Indiei, guvernul a stabilit câteva reguli și reglementări stricte pentru creșterea PIB-
ului.

2. Puterea de negociere a furnizorilor : Industria segmentului SUV este considerată a fi foarte

intensivă în capital și forță de muncă. Într-un mediu provocator de segment SUV din India. Industria
indiană a componentelor auto este una matură și s-a dovedit cu o creștere ridicată în perioada 2014-
2019, la un CAGR de 10,1% pentru a ajunge la 56,5 miliarde de dolari în exercițiul financiar 2019 și
exporturi de 15,2 miliarde de dolari. Puterea de negociere a furnizorilor este la un nivel moderat,
deoarece aceștia au nevoie, de asemenea, de producători de automobile și de consumatori pentru a-
și dezvolta afacerea și a asigura creșterea. Furnizorii joacă un rol vital în lanțul valoric al industriei
auto și afectează aspectele cruciale, inclusiv timpii de livrare și chiar calitatea generală a
produselor, și astfel, analiza puterii de negociere a furnizorilor din industria auto indiană este
semnificativă.

3. Puterea de negociere a cumpărătorilor: În mediul competitiv de astăzi și în piețele conduse

de clienți, puterea de negociere a cumpărătorilor sau clienților este semnificativă și influențează
fiecare decizie pe care o iau producătorii, iar industria auto nu este diferită în acest caz. Într-un
mediu de automobile provocator și afectat de încetinire din India , puterea de negociere a
cumpărătorilor a crescut cu siguranță. puterea de negociere a cumpărătorilor poate fi evaluată pe
baza numărului de cumpărători din industrie, a disponibilității înlocuitorilor, a costurilor de
schimbare implicate și a contribuției cumpărătorilor la cost și calitate.

Câțiva factori importanți care sunt:

 Numărul de clienți potențiali din India
 pe de o parte, preferințele în schimbare, graficele veniturilor și saturarea piețelor urbane
și numărul tot mai mare de alternative.
 cu costuri reduse de comutare.
 loialitatea marcii.
 publicitate si promovare.
 costul total al produsului.

4. Amenințări din partea supleanților:

Există întotdeauna un înlocuitor în industria auto indiană, deoarece nivelul ridicat de
concurență. În ultimii ani, afluxul de servicii de transport cu taxi bazate pe aplicații (Uber și Ola) a
devenit foarte popular în orașele din India, cu în medie 3,65 milioane de călătorii pe zi. Aceste
servicii de taxi bazate pe aplicații au apărut în ultimii ani ca un substitut pentru deținerea de mașini -
pentru mulți consumatori și au afectat o parte din vânzările de mașini din țară.

Cu Uber și Ola în luptă, mulți consumatori au considerat că este relativ mai ușor să folosească astfel
de servicii decât să-și cumpere/dețină propriile mașini, pe care le consideră greoaie. Amenințarea
pentru un producător de mașini nu este doar faptul că un client ar cumpăra o altă marcă de
mașini, ci trebuie să ia în considerare și probabilitatea ca un potențial client să ia modurile
alternative de transport, inclusiv autobuzul, trenul sau avionul, până la destinație.

Pe baza cazului și a rapoartelor privind factorii care țin de amenințarea reprezentată de

înlocuitori pentru industria auto din India, se poate concluziona că amenințarea este
semnificativ ridicată și, prin urmare, atractivitatea industriei pe acest aspect este scăzută.

5. Rivalitatea competitivă :

Rivalitatea concurențială este extrem de mare în India, a patra cea mai mare piață de
automobile din lume și deja al șaptelea cel mai mare producător de vehicule comerciale și
un exportator net cheie, exporturile de automobile crescând cu 14,5% în anul fiscal 2019.
Industria auto este considerată a fi un oligopol pe tot globul, ceea ce ajută la minimizarea
efectelor concurenței bazate pe preț. Numărul concurenților de pe piața auto din India a crescut
semnificativ în ultimul deceniu. Războiul intens al produselor de pe piața auto din India cu
diferențiere minimă, aproape fiecare jucător oferă unul sau mai multe produse în segmentele
definite.

Odată cu scăderea loialității mărcii în rândul clienților, a numărului de alternative disponibile și a

naturii mărfurilor cu costuri scăzute de schimbare, producătorii trebuie să-și revizuiască, să
revină și să-și îmbunătățească experiența clienților în mod continuu, iar odată cu intensitatea
concurenței, aceasta nu face decât să mărească rivalitatea.
Concluzie:

Atractivitatea generală a industriei auto din India în scenariul actual, cu amenințare moderată
din partea noilor intrați; puterea de negociere relativ scăzută a furnizorilor; puterea de
negociere semnificativ mare a cumpărătorilor; amenințare de rău augur din partea
înlocuitorilor; și intensitatea ridicată a rivalității; poate fi evaluat ca moderat. Cu toate acestea,
având în vedere previziunile referitoare la rata de creștere așteptată în următorii ani și
potențialul de pe piața rurală indiană de nișă, axa atractivității ar cădea pe partea superioară.

Întrebarea 2: Determinați cadrul de referință pentru Kia în India, identificați punctele de

paritate și punctele de diferență în cadrul acestui cadru de referință?

Răspuns 2: Kia Motors Corporation (Kia Motors), cu sediul în Seul, al doilea mare producător de
automobile din Coreea de Sud și-a făcut debutul în India în 2019 (cu primul său produs în august) –
un an în care sectorul auto indian a trecut printr-unul dintre cele mai grave încetiniri ale sale din
aproape două decenii. De fapt, vânzările de mașini și SUV-uri în India au scăzut timp de 10 luni
consecutive în august 2019.

Vânzările cumulate de vehicule de pasageri - mașini, camionete și SUV-uri au scăzut sub pragul de 3
milioane în 2019. Principalii jucători din domeniul auto, Maruti Suzuki, Hyundai, Mahindra &
Mahindra, Tata Motors, Honda și Toyota, au fost toți afectați de această încetinire. Acest lucru a dus
la unitatea din India a Suzuki Motor Corp. și la Mahindra & Mahindra Ltd., la reducerea nivelului de
producție și chiar la stabilirea de personal, pentru a contracara pierderile în timpul încetinirii.

Încetinirea economiei, incertitudinile în creștere și finanțarea dificilă au ținut consumatorii departe,

în ciuda reducerilor mari care erau oferite, și au prezentat un scenariu extrem de provocator pentru
Kia Motors (o marcă până acum necunoscută în India) de a-și face debutul pe o piață indiană extrem
de competitivă - a patra cea mai mare piață de automobile din lume și un teritoriu complet
necunoscut pentru aceasta.

În ciuda unui scenariu atât de provocator, debutul Kia în India a fost un succes răsunător cu oferta sa
de debut - SUV-ul [compact] Kia Seltos care a asistat la rezervări depășind pragul de 100.000 de
unități până la sfârșitul lunii decembrie 2019.

Kia Motors este una dintre aceste companii de producție care nu numai că folosește materiale de
înaltă calitate, dar și menține prețurile mult mai accesibile decât altele. Puteți vizita showroom-ul Kia
din Hyderabad și puteți vedea singur. Vehiculele Kia au atât de multe de oferit, de la prețurile lor
accesibile până la designul lor unic. Aceste vehicule oferă atât de multe care le diferențiază de
concurență. Varietate Kia oferă o selecție largă de vehicule, astfel încât fiecare șofer să găsească un
model care se potrivește nevoilor sale.
Kia oferă o mulțime de kit de siguranță, precum și mai multe airbag-uri, ESC, Hill Ascent Assist, Heads
Up Display și cameră de parcare cu vedere la 360 de grade. În timp ce se îngrijește de toate nevoile
cumpărătorilor indieni, Kia a reușit să atragă o mulțime de clienți, făcându-l unul dintre mărcile cele
mai de succes care a pătruns pe temuta piață indiană.

KIA Motors - Puncte de paritate

Consumatorii caută din ce în ce mai mult forme de transport flexibile, conștiente de mediu și
integrate. Noua strategie a mărcii Kia este să răspundă – și să modeleze – acestor așteptări în
schimbare prin dezvoltarea unei game de produse și servicii care să răspundă nevoilor clienților de
pe piețele din întreaga lume. Misiunea Kia Motors este de a produce cele mai bune vehicule care
prezintă tehnologie superioară, calitate, valoare prin spiritul de îmbunătățire continuă, creativitate,
lucru în echipă și relații bazate pe valori, pe care le străduiesc spre perfecțiune.

Kia Motors - Puncte de diferențiere:

Filosofia se bazează pe cinci piloni cheie de design: „Îndrăzneț pentru natură”, „Bucurie pentru
motiv”, „Puterea de a progresa”, „Tehnologie pentru viață” și „Tensiune pentru liniște”. Bold for
Nature se bazează pe interacțiunea cu natura, informată de detaliile, formele și proporțiile găsite
atât în lumea naturală, cât și în cea umană. Promovarea serviciilor de mobilitate, intrarea în afaceri
PBV, strategia financiară și de investiții și tranziția preventivă la afacerile EV sunt câteva puncte
importante ale diferențierii.

Întrebarea 3. Identificați și aplicați diverși factori determinanți ai diferențierii produselor care ar

permite Kia să-și mențină poziția distinctă în India?

Raspunsul 3. Elementele de diferențiere includ proiectarea produsului, marketingul, ambalarea și

stabilirea prețurilor. O strategie de diferențiere a produsului ar trebui să demonstreze că un produs
are toate caracteristicile opțiunilor concurente, dar cu beneficii exclusive suplimentare pe care
nimeni altcineva nu le oferă.

Diferențierea depinde de percepția clientului. Nu este așa cum își vede marca produsul; este modul
în care clientul recunoaște produsul. Consumatorii caută din ce în ce mai mult forme de transport
flexibile, conștiente de mediu și integrate. Noua strategie a mărcii Kia este să răspundă – și să
modeleze – acestor așteptări în schimbare prin dezvoltarea unei game de produse și servicii care să
răspundă nevoilor clienților de pe piețele din întreaga lume.

Tipuri de diferențiere de produs:

1. Preț

2. Performanță și fiabilitate

3. Locație și service

Factori de luat în considerare pentru diferențiere:

Valoros: beneficiul perceput depășește costul.

Important: oferă un beneficiu esențial pentru succes.

Distinctiv: unic sau oferit într-un mod distinctiv.

Superior: tehnologie mai bună, mai rapid.

Emoțional: legături cu o emoție de bază - dragoste, ură, dorință.

Comunică: înțeles și vizibil

Întrebarea 4: Ce strategii de marketing relevante ar putea fi aplicate pentru a stimula creșterea Kia
în India?

Răspunsul 4: Kia Motors adoptă strategia de focalizare. Aceasta strategie este folosita atat in ceea ce
priveste costul scazut cat si oferind cea mai buna valoare. Strategia de focalizare low-cost este
adoptată prin deservirea nevoilor unui segment de nișă de piață la cel mai mic preț posibil. Kia
Motors India este acum printre primii 4 producători de mașini din țară, cu o cotă de piață de 6% în
2020 în ansamblu și 7,3% în noiembrie 2020. În ultima lună, am înregistrat cifre de vânzări de 21.022
de unități, Sonet dominând piața SUV-urilor compacte cu vânzări de 11.417 de unități. Cu publicul
țintă – în mare parte bărbați care au „succes în cariera” – fiind greu de atins și lipsit de timp, brandul
a decis să aibă mai multe componente în campania de lansare a lui Stinger.

În această tranziție către vehicule electronice, Kia va căuta să popularizeze vehiculele electrice, să
lanseze un model BEV dedicat în 2021, să stabilească o gamă de 11 modele de vehicule electrice și să
atingă o cotă de piață globală de 6,6% până în 2025, să vândă 500.000 de vehicule electrice și un
milion. vehicule ecologice până în 2026. Consumatorii caută din ce în ce mai mult forme de transport
flexibile, conștiente de mediu și integrate. Noua strategie a mărcii Kia este să răspundă – și să
modeleze – acestor așteptări în schimbare prin dezvoltarea unei game de produse și servicii care să
răspundă nevoilor clienților de pe piețele din întreaga lume.

Kia se va concentra pe asigurarea liderului său pe piața globală de vehicule electrice prin adoptarea
unei strategii de diferențiere a produselor, cum ar fi lansarea unui model dedicat de vehicule
electrice, precum și prin stabilirea unui sistem de inovare la nivel de companie.

Selecția clienților potențiali cărora o afacere dorește să vândă produse sau servicii. Strategia de
targeting presupune segmentarea pietei, alegerea segmentelor de piata potrivite si determinarea
produselor care vor fi oferite in fiecare segment.

O strategie de segmentare a pieței vă organizează clienții sau baza de afaceri pe linii demografice,
geografice, comportamentale sau psihografice - sau o combinație a acestora. Segmentarea pieței
este o strategie organizațională folosită pentru a împărți un public țintă de piață în grupuri mai mici,
mai ușor de gestionat.