Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Comportamentul Consumatorului Suport Curs Cristache N
Comportamentul Consumatorului Suport Curs Cristache N
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
CUPRINS
consumatorului………………………………………..61
6.3 Mărcile de prestigiu şi comportamentul
consumatorului…..…….…...................……...67
6.4 Impulsul de cumpărare…………....……...68
Capitolul VII – Comunicarea şi comportamentul
consumatorului ........……………………….....70
7.1Comunicarea publicitară şi comportamentul
consumatorului……………....……………......71
7.2 Comunicarea publicitară şi
teoria promoţiilor….......................................75
7.3 Comunicarea publicitară şi teoria
impulsului de cumpărare…………...………...75
Capitolul VIII – Mass-media şi comportamentul
consumatorului……………....………….……..82
8.1 Funcţiile mass-media...............................84
8.2 Efectele mass-media asupra
comportamentului consumatorilor…….……..86
Capitolul IX – Comportamentul
consumatorului – sinteze şi perspective…..92
Bibliografie…...………………………….......96
Introducere
CAPITOLUL 1
Obiective:
1
Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing” McGarw Hill, Montreal,
1993, pg.98
2
Kotler Ph. – „Managementul marketingului“, Editura Teora, Bucureöti, 1997, pg. 154
Comportamentul consumatorului -8-
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL II
Obiective:
3
Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2004
4 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182
5
P. Mâlcomete coord. – Dicţionar de marketing – Editura Junimea, Iaşi 1979 p.72
6 Cătoiu I, Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorilor“, editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 2004
Comportamentul consumatorului - 10 -
Comportamentul consumatorului
7
Ph. Kotler – „Managementul marketingului“, Editura Teora, 1997, pg.245
Comportamentul consumatorului - 11 -
Comportamentul consumatorului
Iniţiator
Colector de
informaţii
Personaje influente
Prescriptor
Filtru
Decident
Cumpărător
Consumator
Toate aceste roluri pot fi adjudecate unei singure persoane, dar este
important să se facă distincţia între numeroasele decizii de cumpărare.
Comportamentul consumatorului - 12 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 13 -
Comportamentul consumatorului
consumatorului
8
Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 181
9 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 182
10 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 183
11 Balaure V-coordonator – „Marketing“, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg. 184
Comportamentul consumatorului - 15 -
Comportamentul consumatorului
Astfel, cel care este însărcinat cu achiziţia unui produs pentru organizaţia din
care face parte, deciziile sale vor fi şi sub influenţa aspiraţiilor sale proprii.
Rezumat
Comportamentul consumatorului - 16 -
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL III
Obiective:
12
Comportamentul consumatorului - 18 -
Comportamentul consumatorului
13
Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 6
Comportamentul consumatorului - 19 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 20 -
Comportamentul consumatorului
17
Idem
18 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 12
19 Teodorescu N. – „Comportamentul consumatorului”, Editura ASE, Bucureşti, pg. 14
Comportamentul consumatorului - 22 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 23 -
Comportamentul consumatorului
20
Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,252
21 Balaure V.-coordonator – „Marketing „, Editura Uranus, Bucureşti, 2000, pg,256
Comportamentul consumatorului - 24 -
Comportamentul consumatorului
Tipuri de întrebări:
• Întrebări închise cu răspuns unic - întrebarea oferă două sau mai
multe variante de răspuns iar subiectul intervievat alege o singură
variantă din cele posibile.
22
Ştefan Prutianu -“Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 105
23
Stefan Prutianu, Cezar C.- “Cercetarea de marketing “, Editura Polirom Iaşi, 2002,pg. 108
Comportamentul consumatorului - 25 -
Comportamentul consumatorului
24
Gherghinescu Oana – „Managementul proiectelor finanţate din fonduri structurale" Editura
Universitaria, Craiova, 2008, pg. 161
Comportamentul consumatorului - 28 -
Comportamentul consumatorului
Rezumat
Comportamentul consumatorului - 29 -
Comportamentul consumatorului
Teste de evaluare:
Comportamentul consumatorului - 30 -
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL IV
Obiective:
Comportamentul consumatorului - 31 -
Comportamentul consumatorului
25
Iliescu D, Petre D. – “Psihologia reclamei şi consumatorului”, editura Comunicare.ro, Bucureşti,
2004, pg. 16
26 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 239
Comportamentul consumatorului - 32 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 33 -
Comportamentul consumatorului
27
Miron Mihaela, Comportamentul consumatorului, Editura All, Buucreşti, 1996, pg.76
Comportamentul consumatorului - 34 -
Comportamentul consumatorului
28 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 254
Comportamentul consumatorului - 35 -
Comportamentul consumatorului
Sursa: Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 245
Rezumat
Comportamentul consumatorului - 37 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 38 -
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL V
Obiective:
29
Kahneman, D. , Tversky, A. Prospect teory- an analysis of decision under risk, revista
Econometrica, no.47/1989
30
Eric Marder, Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, 2002, pg.57
Comportamentul consumatorului - 40 -
Comportamentul consumatorului
31
Festinger, L. „A theory of Cognitive Dissonance”, Stanfort University, 1957
Comportamentul consumatorului - 41 -
Comportamentul consumatorului
Disonanţa este o stare mentală care apare ori de câte ori persoana
resimte impulsuri contradictorii legate de un anumit proces. În acest context
şi cumpărarea unui produs este supusă legilor disonanţei şi echilibrului
cognitiv.
Pe parcursul evaluării unui produs, un consumator se poate confrunta cu mai
multe situaţii de disonanţă cognitivă:
- Disonanţă referitoare la produs: se manifestă atunci când diferite
caracteristici ale aceluaşi produs nu sunt compatibile una cu cealaltă
(ex. Ambalajul cu conţinutul, culorile cu modelul, compoziţia cu
aspectul etc.).
- Disonanţa produs-vânzător: apare atunci când produs îndeplineşte
standardele clientului, dar nu acelaşi lucru se poate spune despre
locaţia în care este oferit sau de personalul care îl oferă.
- Disonanţa produs-imagine: se evidenţiază în cazul în care
comunicarea asociată produsului nu corespunde preferinţelor
publicului (ex. Consumatorul apreciază produsul dar nu este în acord
cu elementele campaniei de publicitate pentru produsul respectiv –
creaţii publicitare deranjante etc.).
In general, achiziţionarea unui produs implică pe lângă percepţia utilităţii
acestuia şi o serie de percepţii suplimentare legate de firma care îl oferă,
numele de marcă care îl însoţeşte. De asemenea, înainte de realizarea
cumpărăturii este necesar ca produsul să fie perceput ca pozitiv din punct de
vedere psihologic. În acest context, produsului îi pot fi asociate următoarele
proprietăţi:
- capacitatea de a preveni problemele cu care se confruntă
cumpărătorul;
- eliminarea, rezolvarea unei potenţiale ameninţări;
- menţinerea unei atmosfere pozitive la nivelul cumpărătorului.
Legat de aspectele identificate anterior, produsele pot fi grupate în trei
categorii32:
• Produse cu putere rezolutivă;
• Produse cu putere de anticipare;
• Produse cu putere homeostatică.
Produsele cu putere rezolutivă - sunt cele care au capacitatea de a
rezolva o problemă deja existentă la nivelul consumatorului (ex. articolele de
vestimentaţie, alimentele etc). Capacitatea rezolutivă a unui produs poate
creşte în urma efectuării unor cercetări prin care se poate identifica stadiul
real al problemelor consumatorilor. În termeni de cercetare de piaţă,
efectuarea unor analize rezolutive asupra consumatorilor presupune
identificarea zonelor de necesitate ale acestuia, nevoile existente şi
problemele percepute.
Practic, comunicarea care însoţeşte un produs cu forţă rezolutivă va avea ca
axă capacitatea produsului respectiv de a elimina problemele existente (ex.
pentru iaurtul Activia oferit de firma Danone, campania de comunicarea are
la bază tehnici rezolutive, respectiv capacitatea iaurtului de a rezolva
problemele de tranzit intestinal în 14 zile).
Produsele cu putere de anticipare – sunt cele care au capacitatea de a
anticipa viitoare nevoi ale consumatorilor. Produsele anticipative acţionează
32 Trevisani Daniele – Psihologia marketingului şi comunicării, Editura Irecson, Bucureşti, 2007, pg.
40-44
Comportamentul consumatorului - 42 -
Comportamentul consumatorului
Valori
personale Valori percepute
ale
produsului
Valori percepute
Valori ale produsului,
personale Valori neîmpărtăşite de
neidentificate comune persoană – distanţa
la produs valorică
33 Allen, M. – The direct and indirect influences of human values on product ownership, Journal of
Economic Psychology, nr.20/1999.
Comportamentul consumatorului - 44 -
Comportamentul consumatorului
Mică
cumpărătorului.
6. Curăţenia – aspectul de curat, îngrijit, plăcut al componentelor tangibile ale
produsului îşi pun amprenta asupra percepţiei cumpărătorului şi deciziei
viitoare.
7. Confort – se referă la confortul fizic care însoţeşte produsul. Ex. uşurinţa
deschiderii ambalajului.
8. Dedicarea – gradul în care consumatorul este de părere că produsul se
ridică la înălţimea standardelor şi principiilor promise.
9. Comunicarea – abilitatea produsului de a comunica prin publicitatea sau
prin intermediul relaţiilor cu clienţii.
10. Competenţa – se referă la abilitatea şi profesionalismul cu care este
realizat produsul.
11. Politeţea – acest aspect are în vedere politeţea, respectul şi bunăvoinţa
arătate de angajaţii care intră în contact cu consumatorii.
12. Flexibilitatea – dorinţa şi abilitatea de a modifica parametrii produsului la
cererea consumatorului.
13. Prietenia – face referire la căldura şi apropierea emoţională a angajaţilor
cu care are contact consumatorul, atitudinea prietenească a acestora.
14. Funcţionalitatea – gradul în care produsul se potriveşte scopului pentru
care este cumpărat de consumator.
15. Integritate – onestitatea cu care sunt trataţi consumatorii.
16. Încredere – gradul în care consumatorul se poate baza pe produs şi
relaţiile viitoare cu ofertantul.
17. Promptitudinea – viteza cu care este furnizat produsul, timpul de
aşteptare şi servire, viteza cu care sunt soluţionate problemele care apar
post-cumpărare.
18. Securitate – siguranţa personală a consumatorului şi a produsului
cumpărat.
34 Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora Bucureşti, 2007, pg. 255
Comportamentul consumatorului - 46 -
Comportamentul consumatorului
Comportament Decizia de
post-cumpărare cumpărare
Comportamentul consumatorului - 47 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 48 -
Comportamentul consumatorului
Cultura
Clasa socială
Familia
Individul
Sursele de informaţii
Variabilele acţiunilor de marketing „comunicare” şi „distribuţie” sunt vectorii
esenţiali de informare mai ales în cadrul acţiunilor de publicitate, publicitate la
locul vânzării, forţa de vânzare şi relaţii publice. În continuarea se prezintă
sintetic sursele de informaţii ale consumatorului:
Comportamentul consumatorului - 53 -
Comportamentul consumatorului
Regula compensatorie:
Marca A = 5*5 +2*3+4*2 = 39
Marca B = 5*2+2*3+4*4=32
Se alege marca A pentru că scorul său global este mai mare.
Regula lexicografică:
Se alege marca A pentru că obţine scorul 5 iar marca B scorul 2 la criteriul
preţ, criteriu considerat cel mai important.
Regula conjunctivă:
Este aleasă marca B
Regula de eliminare descendentă – este aleasă marca B
36
Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.63
37 Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.64
Comportamentul consumatorului - 54 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 55 -
Comportamentul consumatorului
Deseori riscul perceput diferă de riscul real. Această diferenţă este data de
particularitatea produsă şi capacitatea de cumpărare a consumatorului.
Atitudinea consumatorului faţă de risc porneşte de la asumarea lui
hazardată urmată de asumarea lui condiţionată (cu garanţie) până la
respingerea produsului când riscul perceput este prea mare. Specialiştii au
identificat o serie de reguli pentru reducerea riscului:
• să fie fideli mărcii recunoscute;
• să aleagă produse cu o bună imagine şi reputaţie;
• să testeze individual produsul;
• să utilizeze punctele de vânzare cu reputaţie;
• să evalueze critic eşantioanele de probe;
• să negocieze garanţia schimbului mărfii;
• să utilizeze mărci testate de instituţii guvernamentale;
• să evalueze mai multe puncte de vânzare;
• să nu facă din preţul mic unicul criteriu.
38 Irina Susanu – „Marketing turistic“, editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2008, pg.72
Comportamentul consumatorului - 56 -
Comportamentul consumatorului
Rezumat
Teste de evaluare:
Comportamentul consumatorului - 57 -
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL VI
Obiective:
- definirea conceptelor de satisfacţie şi loialitate la nivelul
consumatorului;
- modele ale studiului loialităţii consumatorului;
- definirea conceptului de marcă de prestigiu;
- definirea conceptului impulsului de cumpărare.
Comportamentul consumatorului - 59 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 60 -
Comportamentul consumatorului
2. Modele procesuale
Modelul lui Oliver
Comportamentul consumatorului - 61 -
Comportamentul consumatorului
39
Ilieş Dragos, Petre Dan – „Psihologia consumatorului“, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg.
187
40 Idem
Comportamentul consumatorului - 62 -
Comportamentul consumatorului
41
Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 65
Comportamentul consumatorului - 63 -
Comportamentul consumatorului
individ la individ iar optimizarea acestui nivel se poate face prin campanii de
informare şi conştientizare care în final pot genera dezvoltarea unei culturi a
consumului inteligent.
Conceptul de produs ideal are mai mult substanţă psihologică, decât
tehnologică. Cu toate acestea, pentru a înţelege viitorul unui produs din
perspectiva aşteptărilor clientului, firmele trebuie să evalueze distanţa dintre
produsul actual şi produsul ideal prin tehnici de cercetare în profunzime. In
timp, imaginea produsului ideal evoluează, se modifică şi se adaptează
culturii individuale şi sociale apărând noi scopuri.
Satisfacţia consumatorului privind preţul se referă la sistemul de aşteptări şi
de idealuri privitoare la următoarele elemente42:
• gradul de adecvare a preţului în raport cu performanţa obţinută;
• gradul de corectitudine a preţului, cu referire în special la: diferenţe
teritoriale de preţ, diferenţe de tratament practicate faţă de clienţi
diferiţi fără justificări etc.
• modalităţi şi termene de plată;
• respectarea promisiunilor privind facilitţile de plată, reducerile;
• modificarea neprevăzută a cheltuielii;
• transparenţa preţurilor.
Satisfacţia privind distribuţia cuprinde sistemul de aşteptări şi idealuri referitor
la următorii factori43:
• raportul clientului cu resursele de vânzare şi de distribuţie;
• facilităţile de acces la locul de distribuţie;
• satisfacţia clientului privind ambientul fizic în care se realizează
achiziţiile (temperatură, umiditate, design interior, miros etc.);
• satisfacţia privind ambientul psihologic în care se realizează achiziţia
(personalul prezent, amabilitatea acestora, climatul relaţional etc.);
• facilităţi de achiziţionare a produsului;
• respectarea de către firmă a condiţiilor şi termenelor de livrare;
• modalităţile prin care clientul poate beneficia de produs.
Respectarea acestor aspecte şi adaptarea la exigenţele privind distribuţia
permit firmei să obţină mai uşor avantaje competitive pe piaţă.
Satisfacţia privind comunicarea se referă la sistemul de aşteptări şi de situaţii
ideale care caracterizează următorii factori44:
• calitatea informaţiei şi satisfacţia legată de informarea organizaţională
– se referă la cantitatea de informaţii despre produs, modalităţile de
organizare a informaţiilor, accesibilitatea lor;
• calitatea limbajului – se au în vedere următoarele aspecte: codurile
folosite, adecvarea, înţelegerea, stilul comunicaţional etc.
• corespondenţa de imagine şi satisfacţia generată;
• transparenţa condiţiilor de comercializare, comunicarea deschisă,
clară a condiţiilor de vânzare.
Toate aspectele legate de satisfacţia consumatorului faţă de elementele mix-
ului de marketing pot fi abordate mai complex, respectiv din perspectiva
procesului decizional când clientul realizează o evaluare a întregului sistem,
precum şi interacţiunile dintre aceste componente.
42 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 105
43 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 223
44 Marder Eric, „Comportamentul consumatorilor“, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg. 224
Comportamentul consumatorului - 64 -
Comportamentul consumatorului
45
Ilieş D., Dan P. – „Psihologia consumatorului”, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 108-
109
Comportamentul consumatorului - 67 -
Comportamentul consumatorului
46
Bourdieu - 1984
47 Ilieş D., Dan P. – „Psihologia consumatorului”, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pg. 164
Comportamentul consumatorului - 68 -
Comportamentul consumatorului
▪ Unele mărci sunt cumparate din impuls, mai mult decât altele. Aceasta
depinde în primul rând de semnificaţia simbolică a mărcii respective şi
anume capacitatea de a transmite un mesaj celor din jur.
▪ Fenomenul cumpărării din impuls depinde de starea psihologică a
individului, de dispoziţia sa sufletească.
▪ Fenomenul cumpărării din impuls este influenţat de profilul socio-
cultural al persoanei.
4. Modelul „efectul simplei expuneri“ precizează că, în condiţiile în care,
un individ este expus în mod repetat la un anumit mesaj, stimul (ex. o
reclamă), atitudinea acestuia se va modifica progresiv. Acest model mizează
pe memoria explicită şi cea implicită a unei persoane.
Memoria explicită se referă la reamintirea conştientă a unui eveniment trecut,
iar memoria implicită, arată faptul că individul are un comportament diferit ca
urmare a expunerii la un anumit stimul fără a exista o amintire conştientă a
respectivului stimul.
Rezumat
Teste de evaluare:
Comportamentul consumatorului - 69 -
Comportamentul consumatorului
b. fals.
Comportamentul consumatorului - 70 -
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL VII
COMUNICAREA
ŞI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
Obiective:
Codificare Decodificare
Canale de
Receptor
48
Kotler Philip – Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, pg 851
comunicare
Comportamentul consumatorului - 72 -
Comportamentul consumatorului
Emiţător
MESAJ
Control Feed-back
Comportamentul consumatorului - 73 -
Comportamentul consumatorului
49 Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page, London, 1999.
Comportamentul consumatorului - 74 -
Comportamentul consumatorului
Obişnuinţa
de Acţiune Cunoştinţe Sentimente
cumpărare
prin contract
Sursa: Smith, Berry, Pulford – „Strategic marketing communications”, ed. Kogan Page,
London, 1999, pg. 58
La începutul procesului comunicării de marketing este necesar să se
dezvolte o analiză a segmentelor în care piaţa să se conformeze, unuia din
profilele caracterizate în tabelul următor:
Comportamentul consumatorului - 75 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 76 -
Comportamentul consumatorului
1. Modelul A.I.D.A. – a fost lansat de Elmo Lewis în anul 1898. Acest model
conţine în structura sa o ierarhie a efectelor potrivit căreia înainte de a
declanşa reacţia comportamentală, mesajul creează efecte mentale
(conştientizare, memorare, trăire afectivă, atitudine) conştiente sau
neconştiente. De altfel, cognitivul (dimensiunea logică, rece a reacţiei
umane) şi afectivul (dimensiunea emoţională) sunt prezente în aproape toate
modelele ca efecte intermediare ale reclamei. Pentru o lungă perioadă de
timp, modelul AIDA a fost considerat cea mai bună metodă de prezentare a
procesului parcurs de consumatori de la conştientizarea unui produs sau
serviciu până la achiziţionarea acestuia. În concordanţă cu acest model,
mesajul publicitar ar trebui să atragă atenţia, să reţină interesul, să nască
dorinţa şi să provoace acţiunea. Recent, însă mulţi specialişti au ajuns la
concluzia că acest model este recomandat mai degrabă în cazul produselor
(serviciilor) scumpe sau de folosinţă îndelungată.
2. Modele ale reacţiei pieţei - abordează corelaţia dintre volumul publicităţii,
nivelul preţurilor sau alţi indicatori promoţionali şi indicatorii comportamentului
de cumpărare, respectiv volumul vânzărilor, nivelul cotei de piaţă sau
loialitatea faţă de marcă. În aceste modele, măsurarea loialităţii se bazează
pe evaluarea comportamentului repetat de cumpărare şi nu pe evaluarea
atitudinii mentale.
Modelele reacţiei pieţei pot fi grupate în două categorii:
1) modele agregat
50
Cristache N. –“Tehnici promotionale”, Editura Didactică şi Padogogică, Bucureşti, 2007, pg 145-
146
Comportamentul consumatorului - 78 -
Comportamentul consumatorului
2) modele individuale.
3. Modelele agregat utilizează date cu privire la comportamentul unei întregi
ramuri sau pieţe într-un interval mare de timp (cel puţin un trimestru). Aceste
modele sunt testate folosind drept indicatori: nivelul total al cheltuielilor
alocate publicităţii, GRP-uri, cote de piaţă.
4. Modelele individuale se bazează pe înregistrări ale unei singure
campanii publicitare în care se analizează corelaţia dintre preferinţa faţă de
marcă şi numărul de expuneri la mesaj. Majoritatea studiilor legate de durata
influenţei reclamei, concluzionează că efectul rezidual se disipă după 6-9
luni. Acest interval se poate extinde între 3-15 luni, în funcţie de natura
procesului de cumpărare a produsului de referinţă. De regulă, acest efect
rezidual este cu atât mai scurt cu cât este mai mare frecvenţa de cumpărare
la respectiva categorie de produse. De asemenea s-a mai concluzionat că
elasticitatea vânzărilor faţă de reclamă este dinamică şi descreşte odată cu
înaintarea în ciclul de viaţă al produsului. Astfel, investiţiile în reclamă au
asociate creşteri mai mari ale vânzărilor pentru mărcile noi, abia lansate,
decât pentru mărcile deja cunoscute. Mai mult, se constată că pe termen
scurt se obţin rezultate mai bune investind banii în promoţii decât în reclamă.
5. Modele pur cognitive – pleacă de la premisa că preferinţele
consumatorilor (de exemplu, importanţa relativă a atributelor avute în vedere
la luarea deciziei de cumpărare) nu sunt influenţate de mesajul publicitar şi
că deciziile consumatorilor sunt în întregime raţionale. Reclama este utilă
numai dacă furnizează informaţii şi reduce costurile de căutare. Un anunţ
într-un ziar este util numai pentru că economiseşte timpul cumpărătorului,
care, altfel, ar trebui să meargă din magazin în magazin pentru a se informa.
În cadrul acestor modele, produsele sunt împărţite în două categorii:
- Produse de rutină, sunt împărţite în:
- produse de rutină lungă pentru care este necesară o utilizare
considerabilă înainte de a putea evalua calitatea;
- produse de rutină scurtă.
- Produse de căutare – în acest caz calitatea produselor şi sinceritatea
mesajului publicitar pot fi evaluate prin inspectare (fără încercare) şi prin
evaluarea informaţiilor obiective relevante (ex. preţul).
- Produse de încredere – pentru care consumatorii nu pot evalua calitatea
nici după ce le-au folosit (de exemplu, produsele caselor de modă,
concertele simfonice ş.a.).
Se presupune că reclama este mai eficace pentru produsele de rutină şi de
încredere decât pentru cele de căutare, întrucât furnizează informaţii care nu
ar putea fi obţinute prin inspectare. Uneori împărţirea în produse de căutare
şi produse de rutină este dificilă întrucât multe produse (ex. automobilele)
înglobează atât atribute de căutare (zgomotul făcut de motor), cât şi atribute
de rutină (senzaţia acceleraţiei sau siguranţa la viraje strânse).
Firmele cu produse poziţionate în zona calităţii ridicate alocă bugete
mari reclamei tocmai pentru a o semnaliza către consumatori. Imaginea de
calitate ridicată şi avantajele diferenţiale reduc sensibilitatea (elasticitatea)
faţă de preţ şi permit chiar o creştere graduală a acestuia, conform Teoriei
puterii de piaţă (market power theory) elaborată de Comanor şi Wilson în
anul 1979). În contrast, Teoria economică a informaţiei a lui Stigler
sugerează că reclama creşte sensibilitatea la preţ deoarece facilitează
consumatorului activităţile de căutare a informaţiilor. O cale de mijloc a fost
găsită de Kaul şi Wittink care susţin că „reclama non-preţ conduce la
decreşterea sensibilităţii, pe când cea de preţ conduce la creşterea
Comportamentul consumatorului - 79 -
Comportamentul consumatorului
51
Deighton, John, Caroline Henderson şi Scott A. Neslin, The Effects of Advertising onBrand
Switching and Repeat Purchasing, Journal of Marketing Research, 31/1994, pp. 28-43.
Comportamentul consumatorului - 81 -
Comportamentul consumatorului
Rezumat
Comportamentul consumatorului - 82 -
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL VIII
Obiective:
Comportamentul consumatorului - 84 -
Comportamentul consumatorului
52
Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", pp. 35-58
Diaconu, M., “Sociologia educatiei” , cap. 9
53
Comportamentul consumatorului - 87 -
Comportamentul consumatorului
(învăţare)
(construire)
Realitate
Vizionarea Informaţii la care se socială
TV ajunge întâmplător
Modelul iniţial, redat în figura nr...., reprezintă relaţia dintre cele trei
clemente importante: media, societate şi audienţă, precum şi efectele care
rezultă. Modelul arată că cele trei elemente pot fi inter-relaţionate, chiar dacă
natura precisă a relaţiei diferă de la o socieitate la alta şi fiecare element
poate să cunoască variaţii care influenţează efectele potenţiale asupra
audienţei.
În ceea ce priveşte prima problemă, putem spune că unele societăţi
exercită un control mai strict asupra sistemelor media, în timp ce în altele,
mass media au mai multă independenţă şi, deci, putere de a influenţa
societatea. De asemenea, relaţia dintre media şi audienţă poate să varieze:
uneori, media reflectă sau urmează opinia publică, în alte situaţii sau în alte
societăţi pot să inducă sau să controleze într-o mai mare măsură opinia
publică. Alte elemente de variaţie:
Audienţe
(variază dependenţa de informaţie)
Efecte cognitive,
afective
şi comportamentale
Comportamentul consumatorului - 90 -
Comportamentul consumatorului
în care media sunt libere. Este o versiune idealizată cu privire la ceea ce vor
aduce în viitor tehnologia, democraţia liberală şi economia de piaţă.
2. Integrare - acest punct de vedere este valabil doar în societăţile în care
sistemul social exercită un control sporit asupra sistemului mass media, atât
asupra tehnicilor de transmisie, cât şi asupra mesajului, şi unde există
condiţiile istorice pentru o pronunţată identitate culturală.
3. Lipsa normelor - condiţiile sociale şi trăsăturile sistemului mass media se
asociază, în aceasta viziune, cu autonomia naţională scăzută, cu
pătrunderea sistemelor mediatice internaţionale, cu ponderea sporită a
media private şi cu izolarea socială.
4. Dominaţie - condiţia favorizantă este reprezentată de caracterul
centralizat al sistemului media, concentrat fie în mâinile statului, fie în mâinile
unor puternice trusturi mediatice, ceea ce impiedică diversitatea.
Cadrul teoretic ne ajuta să identificăm sau să formulăm o serie de
întrebări cu caracter general despre tendinţele din interiorul societăţii şi al
media, în contextul ofertei sporite, al fragmentării şi individualizării tipurilor de
comunicare. De exemplu, s-a exprimat temerea că declinul sistemelor
mediatice naţionale ar putea conduce la un declin în ceea ce priveste
integrarea naţională şi chiar socială. Contraargumentul a fost acela că noile
tehnologii interactive au efectul contrar, de demasificare şi integrare.
Perspectiva adoptată depinde de sistemul de valori şi de situaţia concreta
analizată.
Comportamentul consumatorului - 91 -
Comportamentul consumatorului
CAPITOLUL IX
COMPORTAMNETUL CONSUMATORULUI –
SINTEZE ŞI PERSPECTIVE
Obiective
- prezentarea sintetica a fenomenelor si proceselor legate de studiul
comportamentului consumatorului;
- noi tendinte de consum pe piata dar si in randul ofertantilor
Comportamentul consumatorului - 94 -
Comportamentul consumatorului
55
Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, Bucureşti, 1996, pg. 73
56
Neculiţă Mihaela – „Economie Europeană” Editura Fundaţiei Universitare „Dunărea de Jos” Galaţi, pg. 53
Comportamentul consumatorului - 95 -
Comportamentul consumatorului
Rezumat
BIBLIOGRAFIE
Comportamentul consumatorului - 96 -
Comportamentul consumatorului
Boston, 1997;
2. Balaure Virgil- coordonator – “Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti,
2000;
3. Becker, G.S. –“The Economic Approach to Human Behavior” The
University of Chicago Press, Chicago, 2000;
4. Bellenger, D.N., Robertson, Hirschman E. – „Impulse buying varies by
product“, in Journal of Advertising Research, 18
5. Bernard Henri Levz – „Eloge des intellectuels”,Ed. Dunod, Paris, 2000;
6. Bubois, B –„Comprendre le consommateur”, Ed Dalloz, Paris, 2004;
7. Cătoiu, I – “Comportamnetul consumatorului”, Editura Economică,
Bucureşti, 1997;
8. Căpătînă Alexandru – “
9. Cristache Nicoleta – “Tehnici promoţionale”, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti, 2007;
10. Croitoru G.– “Economia întreprinderii-o nouă paradigmă”, Editura
Bibliotheca, Târgovişte, 2006;
11. Decaudin, J.M. – „La communication marketings”, ed. Economica,1995;
12. Decaudin L.M. – “Strategies de publicite internationale”, Liaisons, Paris,
1991 ;
13. Demont, L.- „ Communication des entreprises”, ed.Nathan, 1996;
14. Demuth, A. „Institutionelle Kommunikation”, Deutscher
Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992;
15. Dubois, B – “Le consummateur cameleon”, Ed. Harvard L Expresion,
1991;
16. Dussart, C – “Comportement du consommateur et strategie de marketing”
McGarw Hill, Montreal, 1993;
17. Engel, J.F., Blackwell, R.D. Kollat, D.T. – «Consumer Behavior”, Dryden
Press, Hinsdale, 1998 ;
18. Filser, M – « Le comportement du consommateur », Editura Dalloz, Paris,
1994 ;
19. Gerbner, G. (1972) ,,Mass media and human communication theory", in
Journal of Advertising Research, 24, 2005
20. Gherghinescu Oana - "Managementul proiectelor finantate din fonduri
structurale", Editura Universitaria, Craiova, 2008
21. Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998;
22. Hawkins, Pingree – “ Television’s influence on social reality”, 1983
23. Kotler Ph – “Managementul marketingului”, Editura Teira, Bucureşti,
1997.
24. Kempf, A. – „Principes de la communication commerciale”, ed.Dunod,
Paris, 1995;
25. Kleppner – „Manual de publicitate” – ed.Teora, Bucureşti, 2002;
26. Iliescu Dragos, Petre Dan – “Psihologia consumatorului “, Editura
Comunicare.ro, Bucureşti, 2004;
27. Imbriale Robert – “Marketing motivaţional”, Editura Amstra Publishing,
2008;
28. Lazarsfeld Paul, Robert K. Merton, „Comunicarea de masă, Studiu de
teoria radioului şi televiziunii”, RTV Română, Oficiul de sondaje, vol. 2
29. Lambin, J – „La recherche marketing”, Ed. Mac Graw-Hill Paris, 1990;
30. Lendrevie, J. – „La communication efficace”, ed Dalloz, Paris, 1994;
31. Marder Eric – “Comportamentul consumatorilor”, Editura Teora,
Bucureşti, 1997;
32. Miron M – “Comportamentul consumatorului”, Editura All, Bucureşti, 1996
Comportamentul consumatorului - 97 -
Comportamentul consumatorului
Comportamentul consumatorului - 98 -
Bibliografie
Comportamentul consumatorului - 99 -