Suport Curs Comunicare Organizationala

Autor: Victor Blanaru

Cuprins

Mentiuni: acest suport de curs contine un cumul de informatii minimale. Fișele de

lucru, atelierele, jocul de rol, focus grupurile, dezbaterile, testarile individuale, lucrul in
echipe, studiile de caz si prezentarile specifice, sunt sustinute de catre lector si
adaptate in functie de dinamica grupului si nevoile de instruire.

Internalizarea misiunii şi viziunii organizaţionale

Comunicarea în interiorul organizaţiei
Comunicarea cu instituţiile locale
Determinarea publicurilor unei organizaţii
Analiza gradului de satisfacţie a publicului ţintă şi metode de creştere a acestuia
Apropierea publicului ţintă, aplicand tehnici de comunicare eficientă
Comunicarea cu mass-media
Comunicare de brand prin angajaţi
Adaptare şi flexibilitate prin comunicare
Determinarea indicatorilor cheie de performanţă, utilizând componente ale comunicării
Studii de caz şi analize pe situaţii concrete

Bonus: Profil psihologic individual

 I. ORGANIZATIA- VIZIUNE, MISIUNE, VALORI

VIZIUNEA

Prin termenul de viziune se înţelege reprezentarea a ceea ce se doreşte a fi

organizaţia în viitor, o stare ideală a acesteia. Presupune o gândire dinamică şi
capabilă să evalueze pe termen lung şansele reale de dezvoltare ale organizaţiei.

O viziune bună, care surprinde elementele cele mai importante ale organizaţiei trebuie
sa se caracterizeze prin următoarele:

 Starea ideală care se proiectează în viitor să aibă la bază realitatea curentă a

companiei.
 Să genereze o atitudine de încredere în viitor şi în posibilităţile organizaţiei de a
se dezvolta în sensul transformării viziunii propuse în fapte.
 Viziunea trebuie să fie rezultatul muncii întregii echipe manageriale/a tuturor
membrilor fondatori în cazul firmelor mici.
 Oferă posibilitatea tuturor membrilor organizaţiei să îşi identifice interesele şi
deci să-şi construiască motivaţia necesară pentru îndeplinirea ei.
 Poate fi împărtăşită de toţi membrii organizaţiei.

Viziunea răspunde la întrebarea: Ce vreau să fiu?

MISIUNEA

Pe scurt, misiunea unei organizaţii comunică ce este organizaţia respectivă şi ce vrea

ea sa facă pentru această societate.

În declaraţia de misiune trebuie luaţi în considerare 3 factori:

1. Nevoile consumatorului sau ce se satisface

2. Grupurile de consumatori, beneficiari
3. Tehnologiile utilizate sau cum satisfacem nevoile consumatorilor

Pentru a obţine performanţe, firmele trebuie să beneficieze de o exprimare clară şi

corespunzătoare a misiunii.

Misiunea răspunde la întrebarea: Cum facem să îndeplinim viziunea?

 COMUNICAREA ORGANIZATIONALA

Ce este comunicarea si ce importanta are în cadrul grupului

Comunicarea este prezentă în tot ce facem în viaţă şi este esenţială pentru a putea
munci şi trăi. Comunicarea se defineste ca fiind un transfer de informatii de la un
emitent (expeditor) la un primitor (destinatar), în conditiile realizarii aceleiasi
semnificatii a continutului mesajului la cei doi subiecti. Dacă este prezentă
înţelegerea comună a mesajului, comunicarea este efectivă.

Distinctie intre informare si comunicare

Comunicarea poate fi inteleasa ca transfer de semnificatii intre emitator si receptor

prin intermediul unui canal de comunicare. Cei mai multi teoreticienii considera ca
exista comunicare si nu doar „transfer” decat atunci cand receptorul emite feed-back.
La nivelul comunicarii organizationale nu numai feed-back-ul ci si calitatea si
rapiditatea cu care acesta este oferit devin piatra de incercare a oricarei organizatii
moderne.

Astfel, trăsăturile proprii comunicării fac distincţia dintre informare şi comunicare,

termeni adesea confundaţi. Astfel, informarea ţine exclusiv de transferul de conţinut
(emisie şi receptare), în timp ce comunicarea se referă la schimburile de structuri
cognitive ce vizează schimbarea comportamentului celuilalt.

Altfel spus, termenul de informare se referă la situaţiile în care rolul activ îi revine
exclusiv receptorului, în timp ce comunicarea vizează un sistem de relaţii interactive.
Informarea constă deci, în relaţionarea oamenilor cu faptele, iar comunicarea în
relaţionarea interpersonală.
Informarea funcţionează într-un singur sens, de la emiţător către receptor. Dimpotrivă,
comunicarea se realizează în mai multe direcţii, fiecare emiţător devenind la rândul lui
receptor şi invers, în cadrul aceleiaşi secvenţe de comunicare.

Comunicarea este mijlocul, modalitatea concretă de lucru a unui manager, prin care
acesta realizează coordonarea unui grup uman într-o organizaţie. Succesul în
management depinde decisiv de abilitatea de comunicare a managerului.

Importanţa abilitatilor în comunicare, în general şi pentru un manager, în special,

este evidenţiată de ponderea acesteia, precum şi de caracteristicile şi consecinţele
comunicării pentru performanţele organizaţiei. Studii empirice ne oferă următoarele
date în acest sens:

75% dintr-o zi de muncă vorbim şi ascultăm;

75% din ceea ce auzim, auzim imprecis;
75% din ce auzim cu acurateţe, uităm în următoarele trei săptămâni
În medie, 70% din timpul de lucru al unui manager se consumă pentru comunicare,
având aproximativ urmatoarea structură:
 • 9% citeşte;
• 16% scrie;
• 30% vorbeşte;
• 45% ascultă.

Rezultă clar că succesul în poziţia de manager este larg condiţionat de abilitatea

de a transmite şi primi mesaje convingătoare şi eficace. Practica a relevat că una
dintre cele mai dificile şi importante sarcini ale unui supraveghetor este comunicarea.
De asemenea, că avansarea din poziţiile manageriale de mijloc are drept prim criteriu
abilitatea de a comunica cu superiorii. Abilitatea în comunicare poate crea sau
întrerupe o carieră.

Majoritatea problemelor în activitatea unei organizaţii şi a managementului ei are

drept cauză slaba comunicare, 70% din întreaga comunicare în afaceri eşueaza în
atingerea scopurilor propuse.
Importanţa comunicării în cadrul unui efort organizat a fost recunoscută de numeroşi
autori aparţinând diferitelor curente şi şcoli de management, îndeosebi de relaţionişti
şi sistemişti. Relaţioniştii, de exemplu, accentuează problemele umane ce apar în
procesul comunicării, concentrându-se asupra identificării barierelor în calea unei
bune comunicări, cu deosebire a celor în relaţiile interpersonale.

Comunicarea organizationala se refera la procesele de comunicare in cadrul

contextului organizational.

In context organizational termenul face referire la una sau mai multe din urmatoarele
clase:

 comunicarea interpersonala directa sau mediata dintre membrii organizatiei:

angajati, manageri, specialisti, colaboratori;
 comunicarea dintre structuri organizationale: intre departamente, divizii, filiale,
directii, compartimente;
 maniera prin care organizatia abstractizata comunica prin transmitere de
semnificatii catre proprii angajati, catre clienti si catre alte organizatii: prin
politici de personal, marketing intern, publicitate, comunicare publica, politici de
piata.
Canalele de comunicare

Un canal de comunicare reprezintă mediul prin care se transmit şi se primesc

mesajele. Canalele sunt de trei tipuri:
 tipărite includ memo-uri, broşuri, newsletter, rapoarte, manuale de identitate
corporativă, rapoarte anuale şi postere.
 electronice precum email-ul şi voice mail-ul, reţelele de intranet, blogurile, chat
room-urile, canalele TV de afaceri, podcast-urile, video-conferinţele, sistemele
de instant messaging, enciclopediile wiki şi întrunirile electronice
 F-T-F -"face to face" (interpersonale) includ discursuri, întâlnirile echipelor,
focus grupurile, prânzurile de afaceri şi evenimentele sau întrunirile sociale.

Conform lui Harris şi Nelson (2008), cel mai folosit canal este "ascultarea", care ne
consumă cam jumătate din timpul nostru de comunicare (Johnson, 1996).
Ascultarea eficientă este crucială pentru învăţare, înţelegere, rezolvarea conflictelor şi
o muncă productivă în echipă. Ajută liderii de la toate nivelurile să îmbunătăţească
moralul subordonaţilor lor, să descopere şi să rezolve problemele. Cu toate acestea,
multe studii indică faptul că majoritatea oamenilor nu sunt buni ascultători, şi puţine
organizaţii îşi pun la bătaie resursele pentru a dezvolta abilităţile de ascultare ale
managerilor şi liderilor lor

Retele de comunicare organizationala

O retea de comunicare reprezinta un grup de salariati ce au contacte stabile, prin care

genereaza si transmit informatii. În organizatii se formeaza si sunt active doua
categorii principale de retele de comunicare: la nivelul organizatiei, intre
compartimente si in interiorul compartimentelor, al grupurilor mici.

La nivelul compartimentelor si al grupurilor mici, retelele de comunicare pot fi

dezvoltate intr-o varietate de structuri.
Sa luam ca exemplu o organizatie in care simbolul A apartine persoanei
centrale (managerul sau Seful de proiect), prin care trece cea mai mare parte a
informatiilor. Între membrii grupului se pot structura urmatoarele tipuri de retele:

- roata . Un membru al retelei, nu comunica direct cu Seful (A), ci prin intermediul

altui salariat.
- Y. In acest tip de retea, fiecare comunica cu alte doua persoane. Persoana A apare,
in planul comunicarii, mai degraba in postura de membru al grupului decat de Sef al
acestuia.
- cerc . Fiecare membru al retelei comunica numai cu persoana din centru. Acest tip
de retea caracterizeaza un sistem supercentralizat Si un stil managerial autocratic. )
- stea. Fiecare persoana, membru al retelei multicanal, poate comunica liber si
deschis cu oricare alta persoana din grup. Acestui gen de retea ii este specific stilul
participativ sau permisiv de management, cu un nivel ridicat al descentralizarii.
- lant. Nivel 1 comunica cu persoana de la nivelul 1 (A) prin intermediul persoanelor
de la nivelul 2 (B Si C). Sistemul creeaza liniile si treptele ierarhice
 Exemplificare pe fleepchart

TIPOLOGIA COMUNICĂRII ORGANIZAŢIONALE

1. COMUNICAREA INTERNĂ
Comunicarea internă organizaţională reprezintă comunicarea şi interacţiunile dintre
angajaţii sau membrii unei organizaţii.

a) Comunicarea formală
Canalele formale de comunicare sunt create în mod deliberat prin stabilirea unui
sistem formal de responsabilităţi care respectă structura ierarhică a organizaţiei. Ele
sunt proiectate şi gestionate pentru a permite transferul de informaţii între niveluri (pe
verticală) şi departamente (pe orizontală). După cum se poate observa, direcţiile
formale de comunicare respectă cu fidelitate relaţiile stabilite în organizaţie,
comunicarea desfăşurându-se în general, pe trei direcţii principale: de sus în jos, de
jos în sus, pe orizontală.

Comunicarea de sus în jos este iniţiată de manageri şi este îndreptată către

eşaloanele subordonate. De obicei, este folosită pentru transmiterea de dispoziţii şi
directive, pentru explicarea regulamentelor şi practicilor specifice organizaţiilor, ca şi
pentru delimitarea responsabilităţilor salariaţilor.
În organizaţiile eficiente comunicarea formală de sus în jos are ca scop şi motivarea
angajaţilor ca şi punerea lor periodică la curent cu politica, scopurile şi strategia
aleasă de organizaţie. Ideea de periodicitate este de maximă importanţă pentru că
asigură o anume permanenţă şi fluiditate a comunicării.

Comunicarea de sus în jos trebuie folosită cu prudenţă pentru că prezintă pericolul

desprinderii managerilor de realităţile din organizaţie, datorită lipsei de feed-back.

Din acest motiv, comunicarea de sus în jos trebuie să fie completată de comunicarea
de jos în sus, care are ca emiţători salariaţii şi ca destinatari pe manageri. Angajaţii
îşi comunică în acest mod părerile şi măsura în care au înţeles comunicarea de sus în
jos, fapt ce are rolul de a dezamorsa tensiunile emoţionale şi de a crea sentimentul de
valoare personală.

Comunicarea pe orizontală constituie un alt palier al comunicării formale, ce se

realizează fie între managerii aflaţi pe poziţii similare în interiorul organizaţiei, fie între
alte persoane din cadrul diverselor departamente.

b) Comunicarea informală
Comunicarea informală se poate defini drept schimbul de informaţii care are loc în
afara canalelor de comunicare oficiale.

Se poate spune că merg în paralel cu canalele de comunicare formale, mai ales

dacă acestea din urmă sunt ineficiente sau dacă informaţia care ajunge pe
această cale este săracă.
Ceea ce trebuie avut în mod special în vedere este că aceste canale nu pot fi nici
interzise, nici desfiinţate. Pentru buna funcţionare a organizaţiei ele trebuie pe de o
parte contracarate de informaţiile transmise prin intermediul canalelor oficiale, iar pe
de altă parte trebuie încurajate pentru că oferă un feed-back optim.
Comunicarea informală oferă un dublu avantaj: pe de o parte ea are o valoare
utilitară pentru organizaţie, contribuind la fluidizarea contactelor între salariaţi, iar pe
dealtă parte are un rol terapeutic.

Prin urmare, comunicarea internă :

 oferă angajaţilor informaţii importante în legătură cu postul pe care îl ocupă,
organizaţia în care lucrează, mediul extern sau informaţii despre alţi colegi de-
ai lor.
 poate contribui la motivarea angajaţilor, consolidarea încrederii, crearea unei
identităţi comune poate mări implicarea personală;
 ea oferă indivizilor un mod de a-şi exprima sentimentele, de a împărtăşi
speranţele şi ambiţiile şi de a celebra şi rememora realizările.
 constituie modul prin care indivizii şi grupurile îşi înţeleg organizaţia, ce este şi
ce reprezintă ea.

Tactici eficiente de comunicare cu angajatii:

Angajatii ar trebui sa constituie principalul public al organizatiei. Daca acestia nu sunt
bine informati si motivati, calitatea relatiilor organizatiei cu alte publicuri ar putea sa nu
mai conteze.
 Intalniri fata in fata
Toate studiile comunicarii interne arata ca, pentru angajati, canalul preferat de
primire a informatiilor despre organizatie sunt intalnirile fata in fata cu superiorii lor
directi.
 Newsletter-e
Newsletter-ele nu sunt costisitoare si au avantajul ca ofera in scris mesajele pe
care angajatii sa le poata citi. Newsletter-ele trebuie sa apara frecvent pentru a
oferi permanent informatii actuale. Ele nu trebuie sa se limiteze la aparitia pe
hartie, ci pot fi transmise la fel de bine online, incluzand astfel si clipuri cu imagine
si sunet, cat si link-uri catre alte site-uri si o arhiva a numerelor precedente.
 Reviste
Pentru ca sunt mai dificil de produs, revistele nu contin de obicei informatii de
ultima ora. In schimb, revistele contin povesti mai putin legate de anumite perioade
de timp, cum sunt treceri in revista ale valorilor si obiectivelor organizatiei, povesti
despre angajati si actualizari ale unor teme cu continuitate. Unele organizatii trimit
revistele prin posta direct la casele angajatilor, astfel incat si alti membri ai familiei
sa le poata citi si organizatia sa obtina si sustinerea acestora. Ele pot exista si
online.
 Video clipuri
Un clip care contine un mesaj poate fi folosit in modalitati diferite. Clipurile speciale
sau newsletter-ele video pot fi transmise pe monitoarele din cantinele angajatilor si
locurile in care acetia isi petrec pauzele. Ele pot de asemenea sa fie transmise pe
e-mail angajatilor.
 Aviziere
 Avizierele cuprind informatii despre modificari legislative sau schimbari legate de
beneficiile angajatiilor.
 Discursuri
Angajatii vor de obicei sa fie observati de catre seful cel mare. Daca liderul unei
organizatii este un bun vorbitor, un discurs fata in fata care sa contina un mesaj
important poate fi foarte eficient si flatant pentru angajatii organizatiei. Astfel de
discursuri dau angajatilor sentimentul ca liderul organizatiei este interesat ca
acestia sa fie implicati in planurile organizatiei.
 Intranet-ul
Intranet-ul ofera mai mult decat conturi de e-mail angajatilor, ele pot contine un site
intern cu descrieri ale departamentelor, newsletter-e, reviste si video-clipuri.
 E-mail
Conform unor studii recente, e-mail-ul a devenit principala metoda de comunicare
intre angajati. Insa acestia considera e-mail-ul a fi cea mai putin eficienta metoda
oficiala de comunicare intre conducerea organizatiei si subordonati. E-mail-ul
poate lasa loc de neintelegere sau poate fi o metoda de eschiva a conducerii de la
intalnirile fata in fata cu angajatii atunci cand au de dat vesti proaste.
 Evenimente speciale
Evenimentele speciale pentru angajati pot insemna de la picnicuri ale companiei
pana la seri petrecute la evenimente sportive sau tactici mai complexe precum
training-uri sau sesiuni de specializare. Nu uitati ca unele canale precum brosurile
pot accentua mesajul transmis de un eveniment special.

2.COMUNICAREA EXTERNĂ

Annie Bartoli menţionează existenţa a trei tipuri de comunicare externă:

1.Comunicarea externă operaţională, realizată între membrii organizaţiei cu

interlocutori din exteriorul organizaţiei. Se referă la faptul că mare parte din salariaţi
întreţin relaţii profesionale cu persoane din mediul extern al organizaţiei si sunt
deci, obligaţi să comunice, în calitate de reprezentanţi ai organizaţiei cu partenerii
externi ai acesteia: clienţi, furnizori, contractanţi, autorităţi publice, eventuali
concurenţi.
Astfel, fiecare vehiculează o anumită imagine şi anumite mesaje din partea
organizaţiei şi primesc în acelaşi timp informaţii pe care le retransmit în interiorul
organizaţiei.
Aceste schimburi sunt vitale pentru activitatea pe termen scurt .

2.Comunicarea externă strategică, care constă în construirea sau extinderea

unei reţele de comunicare. Imbracă două forme de bază:
 dezvoltarea de relaţii de comunicare cu mediul extern şi
 previzionarea evoluţiei şi schimbărilor care se pot produce în exteriorul
organizaţiei şi care pot afecta activitatea acesteia.
Organizaţia încearcă să reziste în mediul extern, în mod necesar concurenţial
prin construirea de relaţii profitabile cu actorii cheie ai acestuia: autorităţile locale,
directori ai altor organizaţii, în general cu persoanele care sunt considerate a fi
influente. La momentul iniţierii acestor reţele de comunicare, acestea nu sunt cu
adevărat indispensabile. Cu toate acestea, ele sunt proiectate în ideea că se pot
dovedi utile în cazul unei crize sau a altui eveniment neaşteptat.

3.Comunicarea externă de promovare (publicitate, relaţii publice)

Organizatia dă informaţii despre produsele sau serviciile pe care le oferă, încearcă

să-şi amelioreze imaginea de ansamblu sau pur şi simplu vrea să se facă cunoscută
şi să-şi promoveze valorile.
Formele principale prin care se concretizează acest tip de comunicare sunt:

• publicitatea – prin mass media sau prin propriile materiale publicitare, internet etc
• promovarea vânzărilor
• sponsorizărilor – finanţarea activităţilor culturale sau sportive
• mecenatul – ajutor financiar sau logistic acordat artiştilor, organizaţiilor
umanitare sau non-profit
• articole care prezintă organizaţia în publicaţii de specialitate
• organizarea de standuri la târguri şi forumuri
• organizarea de zile ale porţilor deschise
• acţiuni de consiliere şi ajutorare a altor instituţii similare (dar care în mod
real nu sunt concurenţiale) prin detaşarea temporară de personal

Cea mai eficientă şi cea mai ieftină formă de promovare este însă, cel mai adesea
ignorată. Ea se află la îndemâna tuturor salariaţilor şi constă în reliefarea
permanentă a aspectelor pozitive ale organizaţiei din care fac parte, cu ocazia
tuturor contactelor cu mediul extern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea
este că fiecare angajat îşi poate asuma fără probleme rolul de comunicator
extern, mesajul său fiind centrat pe seriozitatea, eficienţa şi calitatea de care dă
dovadă organizaţia.
Acest lucru presupune însă ca salariatul:
 să ştie (ceea ce ţine de eficienţa comunicării interne),
 să creadă (este vorba de coerenţa dintre discursul pe care îl afişează şi
acţiunile sale concrete)
 să vrea (adică să simtă nevoia să vorbească despre organizaţie, ceea ce
trimite la ideea de motivaţie).

BENEFICII ALE COMUNICARII EFICIENTE

Comunicarea eficienta este cheia succesului unei organizatii moderne, deparece:

 ea intareste increderea angajatilor in viziunea si misiunea organizatiei;
 conecteaza angajatii la realitatea afacerii respective, alimenteaza procesul de
dezvoltare a companiei;
 faciliteaza schimbarile necesare progresului si contribuie la schimbarea
comportamentului angajatilor;
 In exterior, imaginea companiei, descoperirea noilor oportunitati de afaceri si
relatia cu societatea depind in cea mai mare masura de cat de bine este
conceput si condus acest proces continuu al comunicarii.
Beneficii măsurabile ale comunicarii eficiente:

Din ce în ce mai multe dovezi indică faptul că o comunicare internă eficientă contribuie
la creşterea satisfacţiei angajaţilor la locul de muncă, a moralului acestora, a
productivităţii, angajamentului, încrederii şi învăţării; îmbunătăţeşte climatul
comunicaţional şi relaţiile cu publicurile şi creşte calitatea şi profiturile.

Diferite studii si cercetari au demonstrat ca:

• Angajaţii neloiali sau care nu se implică în îndeplinirea obiectivelor organizaţiei pot

provoca pierderi de peste 50 de miliarde de dolari anual, prin defecte de calitate,
costuri de refacere şi reparare, absentismul de la locul de muncă şi reducerea
productivităţii, conform lui Alvie Smith, fost director de comunicare corporativă la
General Motors (citat în Cutlip, Center & Broom, 2006).

• Îmbunătăţirea informaţiilor pe care le primesc angajaţii cu privire la clienţi,

organizaţie sau propria muncă, în materie de calitate, oportunitate şi adecvare, le
poate îmbunătăţi performanţa individuală cu 20 până la 50% (Boyett & Boyett, 1998).

• Mai mult de 80% din angajaţii chestionaţi în SUA şi Marea Britanie au declarat că
comunicarea internă le influenţează decizia de a rămâne în cadrul unei organizaţii sau
de a o părăsi. Aproape o treime au afirmat că comunicarea are o "influenţă mare"
asupra deciziei lor (Burton, 2006).

• Cele 200 "cele mai admirate companii" cheltuiesc pe comunicarea cu angajaţii de

trei ori mai mult decât cele 200 "cel mai puţin admirate companii" (Seitel, 2004).

• Satisfacţia angajaţilor în ceea ce priveşte comunicarea în organizaţiile lor este

legată de angajamentul organzaţiei faţă de aceştia, productivitate, performanţă în
cadrul funcţiei şi satisfacţia la locul de muncă şi alte efecte importante (Gray &
Laidlaw, 2004).

• Un climat pozitiv de comunicare şi o comunicare eficientă cu angajaţii

consolidează identificarea angajaţilor cu organizaţiile lor, ceea ce contribuie la
performanţă financiară şi succes susţinut (Smidts, Prutn & van Riel, 2001).

• O îmbunătăţire importantă în eficacitatea comunicării organizaţionale a dus la o

creştere a valorii de piaţă de 29.5% (Watson Wyatt, 2004).

• Comunicarea eficientă facilitează angajamentul şi construieşte încrederea, care

reprezintă un ingredient vital pentru organizaţii puternice şi viabile (Grates, 2008).
Angajaţii implicaţi maresc performanţă organizaţională deoarece influenţează
comportamentul clienţilor, ceea ce are efect direct asupra creşterii profiturilor (Towers
Perrin, 2003).

III. PUBLICURILE UNEI ORGANIZATII

Termenul “public” se refera la o multime de oameni care, intr-o anumita

situatie, auun interes comun sau impartasesc valori comune.De exemplu: angajatii
unei comanii, fanii unei trupei, candidatii la un examen, cetatenii sectorului 1 din
Bucuresti, etc.
Din punct de vedere sociologic PUBLICUL reprezinta orice grup(individ) care
este implicat intr-un anumit fel in viata unei organizatii.

Identificarea publicurilor

Atunci cand concepem planul de comunicare pentru o anumita organizatie este

destulde dificil sa identificam si sa delimitam publicurile sale specifice.

O organizatie nu are un public omogen. Diversele sale categorii se vor individualiza si se

vor ierarhiza dupa gradul de:
•implicare in activitatea organizatiei;
•sustinere a organizatiei;
•constrangere a unei organizatii.

Tipologie

După F.P. Seitel (1992, pp. 12-14) publicurile pot fi clasificate în funcţie de :
- poziţia faţă de organizaţie :
• interne (cele care activează în interiorul organizaţiei) ;
• externe (cele care sunt plasate în afara acesteia) ;
- resursele pe care le pot pune la dispoziţia organizaţiei:
• primare (au o mare putere de a ajuta organizaţia);
• secundare (sunt mai puţin importante);
• marginale (au foarte puţină influenţă asupra organizaţiei) ;
- atitudinea faţă de organizaţie:
• sprijinitori;
• oponenţi;
• neutri;
- prezenţa în organizaţie:
• tradiţionali (acel public care este deja legat de organizaţie);
• viitori (acel public care va putea deveni interesat de organizaţie).

Jerry Hendrix (Public Relations Cases, Belmont, 1995) propune urmatoarea clasificare a
publicurilor:
 mass-media (presa locala si nationals, scrisa si audio vizuala);
 angajatii (echipa de conducere, echipele manageriale de specialist!, persoane
 necalificate, reprezentanti sindicali, alti angajati);
 membrii (reprezentanti ai organizatiilor ierarhic superioare, consilieri, pensionari,
membri onorifici);
 comunitatea (organizatii comunitare, de la politic la biserica, de la cele de tineret la
cele de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori,lideri
locali, oficialitati clericale, bancheri);
 institutii guvernamentale (institutii si persoane cu atributii ministeriale,
administrative, legislative etc.);
 investitorii (detinatorii de actiuni, oamenii de afaceri cu interese legate de
organizatie, serviciile de analiza si statistica etc.);
 consumatorii (organizatiile si persoanele care beneficiaza de activitatea
organizatiei).

Cunoasterea publicurilor

Atunci cand construim un plan de comunicare este nevoie sa cunostem si sa

identificam cat mai bine publicurile care intra in relatie cu respectiva organizatie si cu
care ea va trebui sa conlucreze.
Fiecare dintre aceste publicuri are atitudini si comportamente specifice.
Atenta cunostere a publicului faciliteaza stabilirea strategiilor de comunicare.
Se pune intrebarea: ce trebuie sa cunostem despre fiecare dintre aceste publicuri?
In mod normal ar trebui sa ne raspundem:
•cine sunt?
•ce anume cunosc?
•ce cred despre produs si/sau organizatie?
•ce anume fac?

Dincolo de aceste clasificari, care pot parea prea abstracte si generate, este
extrem de important pentru orice organizatie sa identifice si sa cunoasca, cat mai
corect cu putinta, diferitele tipuri de public cu care interfereaza, deoarece numai o
asemenea cunoastere le permite construirea unor mesaje diferentiate, in
concordanta cu valorile, reprezentarile despre lume, asteptarile si limbajul
diferitelor categorii de public cu care ei si organizatia lor intra in contact.
 ROATA LUI BERNSTEIN

Acest model a fost conceput de britanicul David Bernstein şi adaptat de Shirley

Harrison pentru a avea o mai largă aplicabilitate în domeniul relaţiilor publice.

Aşa cum se poate observa , modelul conţine trei elemente majore:

1. organizaţia, dispusă în centrul roţii (hub) şi definită în funcţie de domeniul de
activitate, respectiv de localitatea/regiunea/ţara de origine în care aceasta îşi
are sediul;
2. tipurile de public, dispuse pe circumferinţa externă a roţii sub forma unor
segmente;
3. canalele de comunicare, dispuse în acest model sub forma unor spiţe
(spokes) care fac legătura între organizaţie şi categoriile sale de public.

Autorul a identificat nouă tipuri standard de public şi nouă tipuri standard de

canale de comunicare (spiţe) pe care le prezentăm în cele ce urmează.

Tipuri de public
1. media– locală, regională, naţională sau internaţională, presă scrisă, radio sau
televiziune, presă de specialitate (specifică domeniului în care activează
organizaţia) etc;
2. guvern– local, naţional sau supranaţional;
3. instituţii financiare– bănci sau alte instituţii care administrează fonduri de
investiţii, lideri de opinie în domeniul financiar-bancar, ca de exemplu analişti
sau jurnalisti;
4. clienţi – cei care primesc produsele şi serviciile organizaţiei, pentru care pot
plăti (direct sau indirect) sau nu. Clienţii pot fi interni (din interiorul organizaţiei)
sau externi, iar opţiunea de a avea statutul de client poate fi una individuală
sau poate fi o decizie administrativă;
5. publicul general – oricine are un interes legat de organizaţie, incluzând aici
potenţiali sau foşti angajaţi ori clienţi sau orice altă persoană care poate
influenţa decizii sau opinii despre organizaţie;
6. publicul intern – fiecare angajat în parte sau asociaţiile profesionale ori
sindicatele care sunt împuternicite să reprezinte angajaţii în raport cu
patronatul;
7. publicul local – comunitatea locală, incluzând aici şi membri ai altor categorii
de public, de exemplu angajaţii, media locale sau administraţia locală;
8. grupurile de influenţă – grupurile de presiune, grupuri de voluntari, asociaţii
profesionale, camere de comerţ, grupuri politice, orice alte tipuri de asociaţii
care pot avea o influenţă asupra opiniei publice sau în luarea unei decizii ce
afectează organizaţia;
9. parteneri – parteneri comerciali, de servicii sau distribuţie, parteneri de
proiecte etc.
Canalele de comunicare:
1. relaţii media– comunicate de presă, conferinţe de presă, interviuri, vizite de
documentare pentru jurnalişti sau alte modalităţi prin care presa poate fi
informată asupra activităţii organizaţiei;
2. întâlniri tête-à-tête sau în grupuri restrânse, relaţii directe – sunt modalităţi de
a comunica cu grupuri restrânse de public;
3. prezentări–video, multimedia, expoziţii etc;
4. produse sau servicii– acestea sunt purtătoare de mesaj; calitatea, designul,
preţul etc. sunt elemente care pot influenţa modul de raportare a publicului la
firma/organizaţia respectivă;
5. materiale tipărite– pliante, broşuri, ghiduri, buletine informative, reviste,
jurnale, manuale, rapoarte anuale etc. Importante sunt nu numai mesajele
scrise dar şi forma de prezentare a acestor materiale (design, calitatea hârtiei,
calitatea tiparului etc.);
6. elemente standard de identificare– sigla, antetul, uniformele angajaţilor,
maşinile utilizate, chiar şi arhitectura clădirilor pot fi elemente care reflectă stilul
şi personalitatea organizaţiei;
7. reclama– poate să transmită mesaje despre organizaţie de tipul Iată ce suntem
noi, iată ce putem face noi pentru tine, iată ce gândim noi! ;
8. corespondenţa– modul şi stilul în care se realizează corespondenţa (scrisorile,
faxurile, e-mail-urile) adesea pot da mult mai multe indicii despre o organizaţie
decât s-ar putea crede;
9. punctele de desfacere a produselor/serviciilor– sunt folosite în general pentru
prezentări, oferte speciale, competiţii etc.

Există două modalităţi diferite de a utiliza acest model.

Primul, în care se consideră că pentru fiecare tip de public există un canal specific
sau preferenţial de comunicare, prin urmare întregul tablou este static. De exemplu,
pentru a comunica cu mass-media este de preferat să se folosească canalul relaţii
media.

A doua variantă este aceea de a privi modelul dintr-o perspectivă dinamică potrivit
căreia oricărui tip de public i se poate asocia oricare dintre cele nouă canale de
comunicare. Prin urmare, pentru a comunica cu publicul mass-media putem utiliza şi
alte canale de comunicare, ca de exemplu materiale tipărite sau corespondenţa. În
acest caz, din combinarea celor 9 canale de comunicare cu cele 9 tipuri de public
rezultă 81 de variante, adică tot atâtea instrumente de lucru puse la dispoziţia
practicianului în relaţii publice.

Modelul lui Bernstein prezintă cel puţin două avantaje:

1. primul este acela că, simplificând realitatea, el ajută la identificarea celor trei
elemente cheie ale activităţii de relaţii publice (organizaţie, public, canale de
comunicare);

2. în al doilea rând, acest model ajută la radiografierea raporturilor de comunicare

care se pot stabili între cei doi actori, organizaţie şi public.
Comunicarea de brand

Un brand este o colectie de perceptii in mintea consumatorului.

Un brand este locul pe care il ocupa un produs, un serviciu, o companie, etc. in mintea
consumatorului.

Este perceptia pe care o are consumatorul despre tine.

Un ansamblu de atribute tangibile si intangibile, simbolizate printr-o marca comerciala

(nume, logo etc.) care, exploatate corect, creeaza influenta si valoare. Termenul de valoare are
diverse acceptiuni: promisiunea si indeplinirea unei experiente (din perspectiva marketingului),
garantia unor castiguri in viitor (din perspectiva managementului) sau este privit ca o
componenta distincta a proprietatii intelectuale (perspectiva juridica). (Interbrand)
Definitia Interbrand ilustreaza cel mai bine diferenta si relatia dintre brand si marca: brandul e
un set de atribute si asocieri, emotionale si rationale, intre consumator si produs, marca e un
nume sau un semn grafic care simbolizeaza aceste legaturi. Cu alte cuvinte, marca Pepsi-Cola e
numele, scrierea acestuia in stil spencerian si forma sticlei. Brandul Pepsi-Cola e senzatia pe
care o ai cand te gandesti ca vei bea o sticla rece din aceasta bautura, parerea pe care o ai
despre calitatile sau dezavantajele produsului, ideea de racorire instant, grupul de prieteni sau
fast-food-ul care insotesc bautul acesteia si, foarte probabil, multe altele.

Comunicarea interna de brand, cunoscuta si sub numele de brand engagement sau

comunicare interna, presupune diseminarea valorilor unui brand in interiorul organizatiei.

Tehnica de creare a brand-ului organizational are in vedere urmatoarele elemente: numele,

identitatea, mesajul, strategia adoptata de organizatie