Sunteți pe pagina 1din 10
Comunicare in Marketing Varabiev Andreea
Comunicare in Marketing
Varabiev Andreea

Rolul comunicării de marketing în construirea şi consolidarea imaginii

Academia de Studii Economice Bucuresti Marketing si Comunicare in Afaceri Grupa MCA 3+7

Rolul comunicării de marketing în construirea şi consolidarea imaginii

Comunicarea în marketing reprezintă un concept relativ nou , apărut în ultimele decenii ale secolului al XX-lea şi urmând, intr-un anumit mod, evoluţia spectaculoasă a marketingului din această perioadă.

Comunicarea organizaţională se desfăşoară în două direcţii: în interiorul şi în exteriorul organizaţiei. În interiorul organizaţiei se transmit acele mesaje care să le permită angajaţilor să-şi poată derula activităţile, dar şi să-i determine să adere la obiectivele firmei. Atunci când se comunică cu exteriorul, se urmăreşte întemeierea şi consolidarea unor relaţii de calitate cu diferitele categorii de public(consumatori, opinia publică, furnizori, distribuitori).

Stabilirea acelor legături care fac posibilă comunicarea, atât în exterior, cât şi în interior are loc pe două planuri: pe plan strict managerial şi pe planul activităţii de marketing. Putem să identificăm, astfel, două tipuri de reţele de comunicaţii:comunicaţii manageriale şi comunicaţii de marketing. Comunicaţiile manageriale caută să asigure transmiterea acelor mesaje care să permită derularea proceselor de management şi de execuţie din cadrul firmei. Comunicaţiile de marketing au un rol mult mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor cuprinse în planurile de marketing ale organizaţiei. În practica organizaţională se pot constata, însă, numeroase interferenţe între comunicaţiile manageriale şi comunicaţiile de marketing; din acest motiv, o departajare clară a acestora nu este posibilă decât pe plan teoretic.

Comunicarea de marketing poate fi definită ca ansamblul semnalelor transmise de către firmă în direcţia publicului său-clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice, personalului propriu în scopul influenţării atitudinilor şi comportamentelor acestora.

Procesul de formare a imaginii se bazează pe comunicare. Pentru a trezi interesul publicului, imaginea organizaţiei trebuie să aibă suficientă forţă emoţională. În acest sens, este nevoie ca publicul să recepţioneze mesajele transmise de organizaţie, să le interpreteze corespunzător, pentru a evidenţia calităţile, punctele tari şi caracteristicile produselor ofertate. Comunicarea devine o strategie indispensabilă activităţii organizaţiei. Ca strategie, comunicarea urmăreşte construirea imaginii organizaţionale pornind de la trei obiective esenţiale: consolidarea prestigiului firmei în ochii publicului; corectarea mesajelor transmise / înţelese eronat; creşterea gradului de responsabilitate socială a organizaţiei.

În ceea ce priveşte creşterea vizibilităţii, organizaţia adoptă comunicarea directă, utilizând mesaje construite şi distribuite spre segmentele de piaţă vizate, la care se adaugă mesajele comunicaţionale mediate, cu ajutorul cărora organizaţia transmite informaţii prin intermediul liderilor de opinie, a mass-mediei, angajaţilor, altor organizaţii sau chiar utilizând zvonurile.

Imaginea intreprinderii este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau. Ea cuprinde: imaginea interna, financiara, tehnologica, comerciala si publica. Ce se intampla totusi cand nu se tine cont de comunicarea de marketing si de practicarea acesteia intr-un mod adecvat este ilustrat in conflictul si criza de imagine a celor de la Nestle.

Desi se remarca prin definire a misiunilor si valorilor intr-un mod cu totul si cu totul deosebit, distingandu-se printr-un oarecare plus de calitate , compania Nestle are si momente cand practica si rolul comunicarii de marketing in consolidarea imaginii nu sunt utilizate intocmai. Problema a fost declansata de faptul ca in practicile sale in consolidarea imaginii , Nestle nu a tinut cont de imaginea sa comerciala si publica. Nestle este una din companiile care nu aloca bugete mari pentru promovare , se axeaza mai mult pe promovarea online(comunicarea online) , inclunzand si unele aspecte neetice precum stergerea mesajelor si comentariile compromitatoare pentru imaginea companiei, cat si cenzurand materiale video. Directia in care a pornit Nestle in consolidarea imaginii nu este una buna, Nestle restictioneaza practic vocea consumatorului , drept urmare dovedeste ca nu tine cont de necesitatile acestuia.

In sens opus crizei de imagine sau a furnizarii uneia negative este concurentul Kraft Foods. In ceea ce priveste imaginea Kraft Foods , aceasta se imbunatateste de la perioada la perioada in functie de asteptarile de rebranding . Cei de la Kraft Foods urmaresc repozitionarea pe piata prin generarea unei noi identitati de brand.

Cei de la Kraft au schimbat logo-ul

in ideea consolidarii imaginii companiei si pentru a-i

determina pe clientii vec hi si cei noi/potentiali sa acorde o atentie sporita brandului. In modificarea imaginii si in consolidarea acesteia au participat atat angajati ai companiei cat si consumatorii acestui brand. Astfel din consultarea parerilor celor doua categorii compania a decis adoptarea unui nou logo , o imbunatatire a celui vechi . Noul logo a fost utilizat in comunicarea online cat si in cea in presa,

pastrandu-se totusi vechiul logo, de produs.

Ceea ce este foarte interesant totusi pentru cei doi concurenti, Kraft Foods si , respectiv, Nestle, este piata cafelei pe care amandoi activeaza. Nu aceasta ar fi problema, concurenta pe piata cafelei , ci piata publicitatii pentru marcile de cafea recunoscuta prin complexitate si competitivitate din perspectiva comunicarii. Dinamica acestei piete este data de gamele sortimentale largi , producatori foarte puternici , consumatori cu pretentii ridicate/sofisticate in domeniul cafelei.

Piata publicitatii pentru marcile de cafea este una dificil de evaluat , tinand cont de variatia si diversiatea sortimentala , de campaniile de imagine pentru producatori si pentru produsele acestora.

In ceea ce priveste aspectul dicutat anterior , cele doua companii si nu numai acestea au avut ocazia de a-si consolida si intari imaginea prin lansarea produselor bazate pe cofeina, si aici vorbim de acele „3in1”.

Fiecare producator incerca poztionarea si repozitionarea prin strategii diverse de comunicare de marketing. Spre exemplu cei de la Nescafe pun in practica comunicarea de marketing prin accentuarea functiilor produsului (a caracteristicilor acestuia ) si a unei serii de elemente emotionale.

Mesaje emotionale transmit si cei de la Jacobs , insa ei se caracterizeaza prin poetica mesajelor transmise. Utilizeaza aceleasi elemente insa imbinandu-le cu o tenta rationala. Aceasta tenta rationala pe care incearca sa o puna in vedere cei de la Jacobs este fireasca aroma a cafelei. Accentuand acest element se poate observa cu usurinta ca practica este una de marketing si de comunicare.

Ceea ce se intampla deseori cu privire la consolidarea si construirea imaginii prin utilizarea comunicari de marketing este confuzia generata de practicarea unor activitati promotionale(promotiile). Momentul de confuzie este reprezentat de prezenta sarbatorilor si a mesajelor strict promotionale din aceasta perioada. Ideea e ca desi aceste aspecte de marketing contribuie la consolidarea imaginii ele nu reprezinta o cheie spre succes, doar companiile care utilizeaza comunicarea de marketing corespunzator si acorda timp in constructia imaginii marcii vor avea parte de o reala reusita. Evident, sunt si companii care au mizat ,in consolidarea imaginii , pe promotii , insa acestia au comunicat foarte mult pe imagine, intr-o etapa ulterioara celei promotionale .

In 2009, mai mult ca in oricare an, am invatat ca oamenii care pierd cel mai mult sunt cei incapatanati, care refuza sa se schimbe (chiar daca unii pot mima conformarea la schimbare) crezand ca ei sunt perfecti asa cum sunt, n-au nevoie de niciun upgrade facut cu ajutorul celor din jur.

Citind despre criza de imagine cu care se confrunta acum Nestle mi se pare ca scanteia a pornit de la un scurt circuit asemanator.

Dar sa o iau cu inceputul. Sunt din ce in ce mai putini cei care mai citesc ziarele tiparite sau urmaresc posturile TV impuse pe piata media. Tinerii aleg acum sa afle cele mai noi stiri din locuri in care isi pot face auzite si propriile pareri (si cate produse nu au nevoie de publicul tanar!). Degeaba cumperi acum spatiu platit sa ajungi la consumatorii tai daca nu ajungi in felul in care ii intereseaza pe ei. Asa au functionat intotdeauna lucrurile pentru companii care au avut succes si fara bugete gigantice de promovare. Marele efect pe care il are acum posibilitatea comunicarii bidirectionale simetrice este faptul ca promovarea multa nu mai poate lua atat de usor fata promovarii bune iar, daca o poate face, la cea mai mica greseala bugetul a sarit pe fereastra direct in apa sambetei.

Nestle a decis ca trebuie sa se adapteze si ca o poate face dupa formula proprie, arogant si mimand:

adoptam noile mijloace de comunicare online dar asa cum vrem noi, stergand comentarii si cenzurand materiale video cu ajutorul YouTube atunci cand nu ne convine noua.

Se intampla ca de multe ori banii investiti in publicitate sa fie atat de multi incat vocile care atrag atentia asupra practicilor neetice ale marilor advertiseri sa se auda ca soptite. Nestle a fost de multe ori criticat pe probleme legate de extractii ilegale facute in Brazilia, in folosul Perrier, abuzuri asupra copiilor in Ghana pentru productia de ciocolata, practici violente asupra angajatilor si promovarea produselor nesanatoase in tot restul lumii. Tema generatoare a crizei in care se afla acum Nestle a fost folosirea uleiului de palmier extras din Indonezia in mod iresponsabil fata de mediu (iar asta afecta nu copiii, ci urangutanii!). Desi mai multi producatori (Unilever, Cadbury) renuntasera la furnizorul Sinar Mas in urma protestelor consumatorilor, Nestle a considerat ca pentru proprii consumatori aspectul nu este chiar atat de deranjant pe cat ar fi vrut ei “sa para” ca le pasa si au adoptat o atitudine sarcastica si ostila fata de criticii comentatori de pe pagina de facebook.

Daca dintre vocile nemultumite unele pot disparea obosite fiind, sigur vor aparea altele care sa le ia locul iar la un moment dat cel acuzat va face o greseala. Negand realitatea, Nestle a comis-o pe 17 martie, cand responsabilii de comunicare au decis sa stearga de pe youtube materialul video acuzator realizat de Greenpeace. Iar sustinatorii Greenpeace si opozantii Nestle s-au unit.

In loc sa le acorde atentia cuvenita, Nestle a interzis in mod absurd comentatorilor de pe facebook sa foloseasca logo-ul companiei in pozele de profil (asta e mai degraba flatant pentru cineva de o umilinta respectabila). S-a dovedit inca o data ca in unire sta puterea, cum zice romanul. Sau, mai nou, in social media.

Atitudinea Nestle a dus la o furtuna de reactii devenita deja celebra pe 19 martie: scaderea actiunilor Nestle pe bursa, proteste ale fermierilor indonezieni, cate 300 de reactii pe twitter/ora, 9750 de rezultate raportate la o cautare pe blogurile indexate de google pentru nestle facebookin ultimele 5 zile, 192 de comentarii pana acum la postul Nestle despre folosirea logo-ului afisate in mai putin de 1 zi.

Nestle a ajuns pe un drum infundat “ajutat” de un “specialist in comunicare” imatur (si profesional si emotional). Pentru comunicarea social media compania a recrutat un funtern pe principiul ca social media este ceva ce oricine poate face. Comentariul declansator al discutiilor pe pagina de facebook:

“So, let’s see, we have to be well-mannered all the time but it’s perfectly acceptable to refer to us as

everything from idiots right the way down to sons of Satan with a few obscenities and strange sexual practices thrown in?”

Ce stim cu totii, dar Nestle si funternul nu au stiut e ca:

Daca alegi un drum trebuie sa mergi pe el pana la capat, neabatut: alegi sa comunici pe social media, atunci respecti regulile de comunicare ale social media.

Daca gresesti, iti asumi responsabilitatea. Compania nu a recunoscut faptul ca exista o problema si problema a ramas nerezolvata. Dar rezolvata de catre comunitatea celor carora le pasa.

Cu social media e bine sa nu te pui daca nu te tine.

Toate astea, alaturi de regulile de bun simt aplicate in managementul unei situatii de criza (cum ar fi aparitia rapida cu un mesaj clar), au dus la crearea unui precedent din care fiecare poate invata cate ceva.

2. Kraft Foods A Dezvaluit Publicului Noua Identitate De Brand

Feb 22nd, 2009 | De Alex Sima | Categoria: news

Kraft Foods, una dintre cele mai mari companii ce activeaza in industria alimentara si comercializeaza marci de renume (precum Kraft, Jacobs, Milka s.a.), a facut cunoscuta publicului, cu cateva zile in urma, noua identitate de brand, prin care se spera la o pozitionare mai buna a companiei pe piata.

Sub sloganul, “Make today delicious”, noul logo vine sa improspateze o imagine parca invechita a Kraft Foods, printr-un design animat si mult mai prietenos, dat de linia rosie, care vine sa contureze un zambet, la capatul caruia apare “o explozie” de culori (ce iau forma a 7 “petale” colorate distinct, fiecare reprezentand o divizie a Kraft; spre exemplu, una din ele semnifica brandul Kraft’s DiGiorno pizza). Este o schimbare majora, daca ne gandim ca din vechiul logo, cel de produs, s-a pastrat doar paletul de culori. Noul logo reprezinta asadar un mic pas intainte realizat de Kraft, in atingerea performantei de top. Nevoia de rebranding era una vitala pentru Kraft, era nevoie de o schimbare, de acel “ceva” care sa determine pe unii clientii sa acorde mai multa atentie brandului, iar pe altii (pe cei care nu-l aveau in “vizor”) sa-l reconsidere, daca ne gandim ca in ultimul trimestru profitul Kraft scazuse cu 72 de procente.

Noul “look” a aparut ca rezultat al unei activitati desfasurate in decursul a catorva luni, la care au participat aproximativ 7000 de persoane, angajati si consumatori. S-a realizat o analiza pe baza feedback-ului obtinut pe Web, dupa ce consumatorii au raspuns la intrebari de genul: “Ce urmariti la o companie producatoare de alimente?”, “In general, ce produse alimentare consumati?”, “Care sunt momentele importante pentru dumneavoastra intr-o relatie?”. Se va pastra vechiul logo, de produs, iar noul logo va fi utlizat pe site-ul companiei si in comunicate.

Noua imagine de brand a Kraft a fost realizata de Nitro, cunoscuta agentie londoneza ce detine in portofoliul de clienti nume precum Burger King, Mars, Nike, RBS, Snickers, Twix, Volvo s.a.

Este foarte interesant de urmarit cum va reactiona publicul la aceasta schimbare. Personal, consider noua imagine de brand mult prea complexa, iar logo-ul are prea multa greutate pe partea dreapta. Cu toate acestea, animatia este un punct forte. Voi ce credeti?

Petre Barbu , Iulia Bunea /Luni 19 nov 2007

Cinci mari producători de cafea au vărsat în primele nouă luni ale acestui an aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, în presa scrisă şi la radio Piaţa publicităţii pentru

Cinci mari producători de cafea au vărsat în primele nouă luni ale acestui an aproape 60.000 de reclame pe posturile de televiziune, în presa scrisă şi la radio

Piaţa publicităţii pentru mărcile de cafea este una dintre cele mai complexe şi competitive din lumea comunicării.

Multe mărci care se bat pe paliere limitate, o gamă largă de sortimente, producători foarte puternici şi consumatori cu gusturi din ce în ce mai sofisticate creează o piaţă dinamică, aflată parcă mereu sub efectul cofeinei.

Volumul brut de publicitate consumat pentru mărcile de cafea pe televiziune, radio şi presă, în perioada ianuarie - septembrie 2007, s-a ridicat la 95,3 milioane de euro, potrivit monitorizărilor AlfaCont Mediawatch. Consumul este calculat pe baza tarifelor-listă (rate-card) ale acestor suporturi media.

Chiar dacă cifra este orientativă (este greu de apreciat discounturile la presă şi radio, dar mai ales tv, unde vânzarea se face pe punctul de audienţă), aceasta arată o creştere cu 22% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut.

Interesant de remarcat este faptul că numărul total de inserţii în presă, radio şi tv a fost în acest an de 59.448. "Ploaia" de spoturi nu s-a înteţit, menţinându-se la acelaşi nivel din 2006: 60.292. Cu aproape acelaşi număr de inserţii, dar la un volum în euro mai mare, se poate spune că în 2007 am avut o inflaţie de media, adică o creştere a tarifelor de publicitate.

Ca şi la alte categorii publicitare, televiziunea deţine supremaţia şi în domeniul cafelei. Volumul brut consumat pe tv a fost de 93,8 milioane de euro, cu 21% mai mult decât în 2006. Numărul de spoturi a fost mai mic cu circa 900 de difuzări faţă de anul trecut. Presa scrisă nu serveşte publicitate la cafea.

În primele nouă luni ale acestui an, volumul brut (calculat la tarifele listă) s-a ridicat la 852.000 de

euro, cu 30% mai mult decât anul trecut. De remarcat că în acest an au fost publicate doar 384 de machete publicitare pentru mărcile de cafea. Şi radiourile sunt ocolite de mesajele publicitare pentru cafea, atrăgând în 2007 un volum brut de 682.582 euro.

O piaţă dificil de evaluat

Publicitatea la cafea este dificil de evaluat pentru că are, potrivit monitorizărilor, patru subcategorii:

cafea tradiţională, cafea instant, alte tipuri de cafea (capuccino şi frappe) şi campanii de imagine pentru producători şi pentru diferite game de produse.

Cafeaua tradiţională a avut cea mai puternică promovare pe tv, presă şi radio, în valoare brută de 35,3 milioane de euro, în creştere cu 72% faţă de anul trecut. Cafea instant (nessul şi aşa numitele sortimente "3 în 1") a suferit un regres în comunicare.

De la 29,6 milioane de euro în 2006 (echivalentul a 29.199 de inserţii), volumul a scăzut în acest an la 20,9 milioane de euro (14.811 inserţii). Explicaţia acestor "paşi înapoi" se datorează faptului că anul trecut s-au lansat aceste mărci de "3 în 1" şi promovarea agresivă a fost necesară, iar acum "motoarele" s-au redus. O creştere semnificativă s-a înregistrat la subcategoria "campanii de imagine" pentru producători.

Astfel, volumul brut a ajuns la 30,8 milioane de euro, faţă de 19,7 milioane de euro cât a înregistrat în anul 2006. Cei cinci mari producători de cafea - Kraft Foods România, Elite România, Nestle, Tchibo şi Metropolitan Coffe - îşi împart aproximativ 99% din cheltuielile brute în publicitate în anul 2007.

Kraft Foods a avut cel mai mare volum, în valoare de 34,5 milioane de euro, cu un număr de 23.902 inserţii publicitare pe tv, radio şi presă scrisă. Kraf Foods deţine brandul Jakobs sub a cărui "umbrelă" se află: Kronung (măcinată şi solubilă), 3 în 1, Ice Coffee, Capuccino Original şi Vanilla, Capuccino Milka Specials şi Aroma. Kraft Foods România mai are în portofoliu mărcile Nova Brasilia şi Carte Noire. Marca Jacobs a fost cea mai promovată, cu o investiţie brută de 34,5 milioane de euro (tarife- listă).

În topul celor mai mari advertiseri, Kraft Foods România este precedat de Elite România cu o investiţie de 28,9 milioane de euro la rate card în 15.806 inserţii publicitare. Elite România deţine brandurile Elita (cafea măcinată şi instant), Selected (cafea măcinată şi instant), Fort, After Dinner, Elite Capuccino şi este distribuitor al brandului italian de cafea Lavazza.

Elita şi Selected au fost cele mai promovate mărci, difuzându-se pe tv, radio şi presă scrisă, publicitate în valoare de 28,8 milioane de euro în anul 2007. Al treilea mare investitor în publicitatea la cafea, potrivit Alfa Cont, este compania Nestle, care a investit 16,1 milioane de euro la rate card în publicitatea pentru principalul său brand Nescafe sub umbrela căruia se află: Brasero, Red Cup, Gold, Frappe, 3 în 1 şi Capuccino.

Mesaje publicitare cu parfum de cafea

Banii nu aduc fericirea

Exită câteva teme recurente în publicitatea pentru cafea: originile boabelor, aroma, prospeţimea,

pasiunea, socializarea, familia, dimineţile, tehnologia.

în publicitate. Mult mai de "preţ" sunt mesajele transmise către consumatori.

Adrian Docea, Strategic Planner Graffiti BBDO, a identificat aceste teme ce caracterizează comunicarea celor mai importante branduri: "Două nume mari conduc de departe categoria investitorilor în publicitate, Kraft şi Elite.

Acestea îşi împart frăţeşte teritoriile şi lasă loc şi brandurilor din plutonul următor să construiască ceva: Kronung - socializare şi aromă, Elita - dimineţi şi familie, Selected - tehnologie şi prospeţime. Tchibo se construieşte pe <> un brand născut din <> ."

Deşi cafeaua, ca şi berea, detergentul sau margarina, este un produs de masă, comunicarea acesteia este "specială" şi nu joacă în aceeaşi Ligă cu cei amintiţi. "<> ne-a învăţat cum trebuie preţuită o cafea bună. Am băut multă cafea proastă pe atunci.

După ce ni s-a dat liber la cafeaua normală, am luat-o de bună, uitând să-i mai înlăturăm aura de <> cu care au crescut mai multe generaţii", explică Adrian Docea. Ce importanţă are acest scurt istoric?

Docea dezvăluie faptul că "mai tot advertisingul apreciază

permite un realism brutal în comunicare, cum şi-ar permite, spre exemplu, pe bere, chiar dacă segmentele se suprapun considerabil."

respectul poporului pentru cafea şi nu-şi

Agenţia de publicitate Graffiti are în portofoliu marca de cafea Elita şi Selected Gold. Important este că majoritatea publicitarilor au constatat o maturizare a mesajelor pentru cafea care se axează din ce în ce mai mult pe comunicarea pe termen lung care presupune beneficii de imagine.

Reclamele exploatează emoţiile

Vilma Ignat, Client Service Director la Scala JWT, spune că în ultimii ani a observat o evoluţie semnificativă în încercarea companiilor de a stabili un mesaj distinct pentru fiecare marcă şi mai ales în modul în care se face transmiterea mesajelor.

"Până şi cele mai tradiţionale mărci de cafea prăjită şi măcinată au ieşit din tradiţionalul tv- outdoor şi îşi caută consumatorii acolo unde aceştia se află şi nu unde şi-ar dori marca sau producătorul să se afle", explică Vilma Ignat.

Ea spune că, de obicei, mesajele campaniilor pentru mărcile de cafea se regăsesc în zona de valori asociate cafelei sau consumului de cafea: "Socializarea, comunicarea sunt prezente, într-un fel sau altul, în mai toate mesajele - fiind asociate consumului de cafea. Ritualul de mult împământenit al băutului de cafea, cu întregul univers de emoţii care îl înconjoară, este, deci, speculat de majoritatea mărcilor", explică Ignat. Scala JWT este agenţia de publicitate care face creaţie pentru marca Jacobs.

Alexandru Dumitrescu, Associate Creative Director McCann Erickson, este de părere că "mărcile de cafea au un mix de mesaje funcţionale (caracteristicile produsului) şi emoţionale." McCann Erickson se ocupă de creaţia pentru brandul Nescafe.

Dumitrescu trece în revistă paleta largă de mesaje transmise de mărcile de cafea. Jacobs a pornit de la o caracteristică a produsului - aroma - dându-i un rol de socializare. Elite încearcă să facă distincţia între "pachetul roşu" şi "cel verde", rebotezat Selected.

Cel "roşu" pune un beneficiu funcţional (cafeaua care te trezeşte) într-un ambalaj emoţional (o dimineaţă perfectă). Nescafe porneşte de la gustul foarte bun şi dă un rol emoţional, acela de a aduce buna dispoziţie.

Liviu Redeleanu, Managing Partner AdVenture, caracterizează piaţa publicităţii pentru cafea ca fiind una "poetică" din punct de vedere al mesajelor. "Sunt nişte elemente uşor recognoscibile în toate reclamele pentru cafea: aromă, gust, energie. Şi fiecare producător încearcă să facă unul dintre aceste elemente al său. Din păcate, majoritatea promisiunilor sunt redundante.

Fireşte că nu toţi producătorii onorează aceste promisiuni, pentru că este

Redeleanu. El pretinde că Amigo împreună cu AdVenture au încercat să transmită consumatorilor

mesaje clare care să fie susţinute de produs.

publicitate", declară

Paula Hotea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, mărcile influenţează caracteristicile pieţei de publicitate pentru cafea: "În cazul unui brand internaţional foarte cunoscut, de exemplu Jacobs, campaniile sunt doar adaptate pentru piaţa românească, iar mesajul este emoţional, cu o componentă raţională puternică: aroma cafelei, care a fost tradusă într-un element de marketing şi comunicare unic, Alintaroma."

În opinia Paulei Hotea, restul jucătorilor, în special cei locali, încearcă să se diferenţieze prin comunicarea unor beneficii raţionale clare: Elita, cafea la ibric care te trezeşte dimineaţa, Metropolitan, o cafea tare care te ţine treaz, Selected, prospeţimea.

Campanii de imagine sau promoţii

Paula Hotea, Client Service Director Saatchi&Saatchi, spune că, în general se pune accent pe camapniile de imagine. "Totuşi, se disting două perioade clare în care mesajele sunt strict promoţionale - de Paşte şi de Crăciun - când toţi jucătorii de pe piaţa de cafea vin cu diverse oferte promoţionale (cutii de păstrare a cafelei, ceşti, căni sau excursii".

Câştigătorii pe această piaţă sunt cei care investesc timp în construcţia imaginii mărcii. "Într-un mix corect de comunicare, fiecare tip de campanie îşi are rolul ei precis, fiind nevoie de amândouă, în funcţie de nevoile de business", afirmă Vilma Ignat, Client Service Director la Scala JWT. Ea spune că "pe piaţa cafelei, vremea focusului pe promoţii a trecut de mult.

Asta nu înseamnă că vânzările contează mai puţin, dimpotrivă, ci doar că ele îşi caută un suport mai solid şi constant în timp în relaţia dintre marcă şi consumator".

Liviu Redeleanu, Managing Partner AdVenture, semnalează faptul că "sunt companii care şi-au construit brandul pe promoţii, dar care au comunicat foarte mult pe imagine, într-o etapă ulterioară.