Sunteți pe pagina 1din 37

Universitatea Al. I.

Cuza, Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor

RAPORT DE PRACTIC Marketing prin prisma OMV Petrom Marketing S.R.L.

Student: Cod matricol: Profil: Management

Cuprins

Prezentarea firmei.......................................................................3 2. Organigrama firmei.....................................................................6 3. Dotarea tehnic............................................................................7 4. Mediul de activitate al firmei......................................................8 5. Sistemul informaional..............................................................11 6. Mediul de marketing al OMV Petrom.....................................15 7. Strategii de marketing...............................................................17 7.1. Strategii de produs............................................................17 7.2. Strategii de pre................................................................22 7.3. Strategii de promovare.....................................................24 7.4. Strategii de distribuie......................................................29
1.

1.

Prezentarea firmei

1.1. Scurt istoric Petrom n anul 1991 se nfiineaz Regia Autonom a Petrolului PETROM S.A. n anul 1996 a fost nfiinat Compania Romn de Petrol, ca societate comercial pe aciuni, constituit prin reorganizarea RAFIROM, PECO i PETROTRANS, care au fost comasate i i-au ncetat activitatea. Compania Romn de Petrol deinea toate cele zece rafinrii din Romnia, alturi de cmpurile de extracie, de depozite i de staiile de benzin. n anul 1997 Compania Romn de Petrol,care deinea toate cele zece rafinrii din Romnia, alturi de cmpurile de extracie, de depozite i de staiile de benzin, a fost mprit, 8 dintre rafinrii funionnd pe cont propriu, restul activelor intrnd n proprietatea Societii Naionale a Petrolului (SNP) Petrom. Astfel SNP Petrom a motenit dou rafinrii (Arpechim Piteti i Petrobrazi Ploieti), toat fosta reea de distribuie PECO, sistemul de conducte al PETROTRANS. n anul 1999 este realizat prima etap a restructurrii organizatorice prin disponibilizarea unui numr de 13.000 persoane din sectorul de up-stream. Totodat se demareaz prima etap a privatizarii companiei printr-o aciune de majorare de capital. n anul 2001 aciunile Petrom sunt listate la Bursa de Valori Bucureti.
3

Se demareaz procesul de privatizare prin publicarea n presa internaional i din Romnia a anunului pentru selectarea consultantului. 12 bnci de investiii depun expresii de interes, sunt selectate 7. Se semneaz acordul cu BERD pentru suma de 150 mil. USD reprezentnd un mprumut sindicalizat preprivatizare. Se iniiaz prima etap a procesului de privatizare, se pregtete pregtirea privatizrii. n anul 2004 se depun ofertele angajate. Companiile OMV, Occidental i MOL sunt selectate pentru negocieri. Pe data de 23 iulie 2004, OMV a achiziionat 51% din aciunile PETROM. Tranzacia a fost ncheiat n decembrie 2004 prin preluarea a 33,34% din Petrom cu 668,8 milioane Euro, pre care dup ajustarea ulterioar a urcat la circa 700 milioane Euro. La acesta se adaug majorarea capitalului cu fonduri de 830 milioane Euro pentru ajungerea la 51%. La nceputul anului 2010, Petrom i schimb denumirea n S.C. OMV Petrom S.A., pstrndu-i toate atributele. OMV Petrom S.A. are n prezent 33.311 angajai. La data de 1 Octombrie 2010, OMV Petrom S.A. devine OMV Petrom Marketing S.R.L. Diagram flux Relaia cu clientul carduri Documente de referin: Procedurile organizaionale, Procedurile departamentale, Manualul de carduri.
DATE DE INTRARE DESCRIERE PROCES DATE DE IEIRE

Informaii pia(reviste, experien) Informaii dealeri Sales Suport (internet) Area Manageri (active sales) Program sptmnal

Identificare i contactare poteniali clieni

Area Sales Manageri Carduri

Lista actualizat clieni Raport sptmnal de activitae i planificare

Lista actualizat clieni Contractul n Blank

Formular ste completare documente i definitivare Area Sales Manageri

Sales support carduri sediu

Contract semnat de client CUI COFACE BNR (Centrala incidentelor de pli)

Raport de evaluare credit i incidente de plat C

Risk Manager

D Sales Support carduri / Area Sales Manageri

Creaz analiz client nou Propune garanie i definitiveaz credit limit

E Client

Cerere de garanie

Contractul nu se ncheie

NU

DA

Se colecteaz garania i se trimite la sediu

Se agreaz Credit Limit-ul

Comanda PIN

Card Manager, Risk Manager, F&S Manager, Retail Manager, CL 2 Manageri Comanda Carduri (CARDS 4 U)

Sediul Petrom

Clientul ridic cardul(urile) pe baz de proces verbal la sediu

Clientul primete cardurile prin curier

n caz de pierdere / furt se anun sediul prin email / fax (n scris)

2.

Mediul de activitatea al firmei

Petrom este cea mai important companie romneasc de petrol i gaze, cu activiti n sectoarele Explorare i Producie, Rafinare i Produse Petrochimice, Marketing, Gaze Naturale i Energie. Petrom exploateaz rezerve dovedite de petrol i gaze estimate la 0,9 miliarde barili echivalent petrol, o capacitate anual de rafinare de 8 milioane de tone i peste 500 de benzinrii n Romnia. Compania deine, de asemenea, o reea internaional de 257 benzinrii, localizate n Republica Moldova, Bulgaria i Serbia. Producia anual este de aproximativ 5 milioane tone iei pe an. Petrom are i o divizie de energie prin construirea unei centrale electrice cu ciclu combinat, amplasat n partea de vest a rafinriei Petrobrazi.
6

Carburani Petrom produce 4 tipuri de carburant: benzin 95 fr plumb, benzin Top Premium 99+, Euro Diesel 5 i Top Euro Diesel 5, toate cele 4 respectnd standardul Euro 5 (de la 1 ianuarie 2009). Toi carburanii Petrom au un coninut redus de sulf (pn la 10 ppm) pentru a reduce poluarea i a contribui la protecia mediului. Lubrifiani Petrom produce o gam de 15 tipuri de lubrifiani: de la uleiuri multigrad sau monograd la uleiuri hidraulice sau de transmisie. Acetia sunt destinai att sectorului auto, ct i sectorului industrial sau diverselor aplicaii n domeniul feroviar. Spalatorie auto In unele statii Petrom se gasesc spalatorii auto ideale pentru soferii aflati in tranzit care se opresc la alimentare si doresc sa-si spele si masina in timp ce ei savureaza o cafea. La Statia 4 Bicaz sunt oferite 3 tipuri de spalari: a) Car Wash Exclusiv Peria rotativ asigur protecie printr-o curare automat uniform ntr-un timp mai scurt. Prin tratamentul cu cear i cel de uscare, se asigur un strat de protecie rezistent mpotriva intemperiilor. Programul contine: Presplare cu jet de ap 5 minute cu jet turbo Splare complet cu peria rotativ, splare main pe dedesubt Cltire (cu ap curat, nereciclat) Tratament cu cear
7

Uscare (cu un aditiv special de uscare) b) Car Wash Manual n urma splrii manuale, maina ta va fi curat i gata de plecare n zece minute. Programul de splare manual conine: Pre-splare cu jet sub presiune Splare cu spum activ sau ampon Uscare (cu un burete folosit exclusiv pentru a terge maina) c) Car Wash - Interior Exteriorul nu este ntotdeauna decisiv. Pentru ca maina ta s fie curat i n interior, Petrom ofer servicii auxiliare de curare a interiorului mainii.

Curat mochete interior Aspirator Curat suprafeele de metal din interior Curat suprafeele de plastic i lustruit cu silicon Curat geamuri Curat scrumier Curat bord i lustruit cu silicon

Utilizarea siliconului se face numai cu acordul clientului. Serviciile de curare a interiorului sunt oferite exclusiv de operator i dureaz ntre 10 i 20 de minute, n funcie de dimensiunea mainii i de gradul de murdrire. Aspirator cu autoservire
8

Pentru ca maina s fie n stare perfect, aspiratoarele puternice, foarte performante ofer o main curat, care v reprezint, asigurnd astfel mai mult satisfacie i confort ntr-o main bine ngrijit.

3.

Sistemul informaional i informatizarea acestuia

Recepia bunurilor Receptionarea bunurilor comandate de catre statii sau prin comanda centralizata se face de catre dealer sau de catre o persoana desemnata de catre acesta. Livrarea se face in statii pe baza de factura sau aviz (proces verbal) semanta si stampilata de catre fumizor. Furnizorul de marfa poate fi furnizor direct, distribuitorul fumizorului direct sau da catre operatorullogistic. La receptionarea marfurilor se verifica de catre receptionist:
9

integritatea produsului: ambalaj intact, nedeteriorat, produsul este vandabil,; bunurile sunt listate si active, conforme cu caracteristicile din sistem (PumaPro si Intranet);

valabilitatea - produsele sa fie in termen, maxim 1/3 din durata de viata consumata; data expirarii este inscrisa pe produs; sa prezinta traducere; sa prezinte barcod; transportate la statie conform indicatiilor de pe ambalaj.

Produsele livrate de furnizor si care nu indeplinesc criteriile de mai sus, nu se receptioneaza si nu se semneaza factura de livrare marfa pana nu se intocmeste factura de retur, proces verbal pentru marfa deteriorata sau lipsa la receptie, pe care o semneaza ambele parti. Deasemenea, se verifica de ambele parti ca factura de corectie, procesul verbal sa fie conform constatarilor, dupa care se poate semna factura de livrare. Semnarea facturilor de receptie fara intocmirea documentelor de mai sus si verificare, atrage dupa sine acceptarea tuturor bunurilor prezente pe factura, deteriorate sau lipsa la receptie, fara culpa pentru livrator. Retuml de marfa la fumizor nu se face pana cand nu se intocmeste factura de retur sau proces verbal de predare. Receptionistul verifica toate criteriile produselor subliniate mai sus si corectitutidea facturii. Depozitarea produselor Depozitarea produselor necorespunzator - vezi conditiile de pastrare a produselor de pe ambalajul acestora - a produselor de la fumizor de catre dealer, delegat, magazioner, angajati nu atrage nici 0 penalitate asupra fumizorului.

10

Se acorda atentie maxima produselor usor perisabile, perisabile, toxice etc cu conditii speziale de pastrare si se respecta normele de igiena si conditiile mentionate (recomandate) pe ambalajul produselor. Depozitarea produselor in magazie nu se face decat pe categorii de produse. Nu se depoziteaza produse alimentare langa produse non food pe acelasi raft si/sau modul, mai ales daca este vorba de produse non food toxice, uleiuri minerale, aditivi etc acestea trebuind sa fie depozitate intr-un spatiu special amenajat. Produsele usor perisabile si perisabile de diferite categorii si origine nu se amesteca intre ele, acestea se depoziteaza pe rafturi separate in frigider/magazie. Categoriile de produse: food, beverages, non food: cosmetice personale etc, tigari, se depoziteaza fiecare pe rafturi separate si in bune conditii, ferite de soare, umiditate etc. Depozitarea produselor trebuie sa se faca conform normelorde igiena, indicatiilor de pe ambalaje. Produsele deteriorate, expirate nu se depoziteaza in acelasi spatiu, incapere cu produsele aflate in stare buna, cu termenul de valabilitate activ. Prin aceasta procedura se urmareste indepartarea in timp util a expiratelor de la vanzare. In shop sau depozitul de marfa nu trebuie sa existe nici un produs expirat. Aceasta procedura urmareste sa se aplice conceptul FIFO (first in, first out): produsele se aranjeaza pe rafturi, in vitrine astfel incat termenul de expirare cel mai indepartat sa fie asezat primul pe raft la interior, iar cel mai apropiat de expirare, prirnul pe raft, la exterior, astfel incat data cea mai apropiata de expirare sa fie prima vanduta; verificarea si asezarea pe raft se face in aceeasi ordine si in magazie; aplicarea acestui concept se efectueaza la fiecare aranjare a marfurilor in depozit, dupa fiecare receptie de marfa;

11

aplicarea acestui concept se efectueaza la fiecare aranjare a marfurilor in raft, dupa fiecare alimentare;

produsele care expira se scot de la raft si/sau din depozitul de marfa cu 15 zile inainte ca acestea sa expire si se depoziteaza intr-o alta incapere, in care sa nu existe bunuri de consum in termen care sa fie afectate de catre expirate, deteriorate. (!Atentie la produse1e cu best before - ex: 06.2006, acesta se scoate de la vanzare din 15 ale lunii anterioare expirarii 05.2006).

Produsele deteriorate sunt indepartate de la vanzare deindata ce se constata acest aspect. Depozitarea acestora se poate face in acelasi loc cu produsele expirate. Diagram flux Aprovizionarea Shop furnizori
DATE DE INTRARE (EXPEDITOR) Program de dezvoltare; Plan de investiii DATE DE IEIRE (DESTINATAR) Project & Technical Manager Planograma staiei Tipologie staie

DESCRIERE PROCES

Proiectare staii

Planograma staie: categorii, grupe i Actualizare subgrupe produse B nomenclator produse (articol), nomenclator Evaluare i selecie furnizori i produse; produse noi oferte furnizori; contract cu Lekkerland; criterii de evaluare produse/ furnizori; program promoii; plan modificri de sezon (se iniiaz cu 4 luni n avans)

NOB Shop Coordinator

Eviden furnizori i produse; Contracte cu Lekkerland/ furnizori direci;

12

Contract cu Lekkerland/ furnizori direci; Documente de nsoire produse (standard, certificate, instruciuni de securitate, etc.). Contractul cu Lekkerland Contractul de Dealer

C Verificare produse aprovizionate: - la furnizor (dac este cazul) - la primirea n staie (shop) - pe parcursul expunerii la raft

NIR NOB Shop Coordinator efi staie Area Manageri

D Tratare

Propuneri de promoii E Calendar promoii

Merchandising NOB Shop Coordinator

Planograma, instruciuni referitoare la promoia n cauz; Manual Layout Shop.

4.

Mediul de marketing al OMV Petrom Marketing SRL


4.1. Micromediul de marketing

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare:

13

firma - isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiile transmise de compartimentele de management, cercetaredezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, productie, personal furnizorii - o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine intermediarii -persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unui produs, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui avantaj concurentii - organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. clientii -o forta de intluenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor, pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot intluenta piata unui produs.

4.1.1. Mediul concurenial Concurentii unei firme se pot inscrie in una din urmatoarele categorii: rivalitatea existenta pe piata intre producatorii mai vechi; aparitia de noi firme concurentiale; produse si/sau servicii alternative. Monitorizarea competiiei Staiei OMV Petrom 4 Bicaz

Denumire competitor Lukoil Rompetrol express

Distana competitor OMV Petrom 13 km 1.2 km

Shop x

Spltorie Nr. Pompe Butelii 2 1 x

Ap, Aer x

14

Concurena nivel naional:

Brand OMV Petrom Marketing S.R.L. OMV Rompetrol Lukoil MOL AGIP PetromV

4.2. Macromediul de marketing


Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau fnlnand activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate in mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural si mediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta.

15

Fig 1. Macromediul ntreprinderii adaptat dup J.H. Myers Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986, p. 32
5.

Strategii de marketing

Obiectivul principal al marketingului in OMV Petrom consta in promovarea produselor si serviciilor proprii in diferite toata tara, in vederea consolidarii pietei. In conceptul de marketing, instrumentele politicii de marketing sunt urmatoarele: 1. politica produsului 2. politica preturilor si tarifelor 3. politica de distributie a produsului 4. politica de promovare Dupa stabilirea obiectivelor pe care intreprinderea de turism vrea sa Ie atinga pe o piata (consolidarea pozitiei, cucerirea de noi segmente), este necesar ca pentru realizarea acestora sa-si elaboreze strategii specifice referitoare Ia produs, pret, distributie si promovare.

5.1.

Strategia de produs

-Conceptul de produs si nivelurile sale -Marca. Identitatea marcii


16

- Mixul produsului - Procesul de dezvoltare si innoire a produselor - Ciclul de viata al produselor - Strategii de produs 7.1.1. Conceptul de produs i nivelurile sale Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee, persoana sau sub forma unei combinatii a acestora. In timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. In general, in definirea unui produs intervin urmatoarele elemente: componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata); componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ; comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare la locul vfu1zarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare; imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modulin care produsulll reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur. 7.1.2. Marca. Identitatea mrcii - este data de pozitia OMV i Petrom de LIDER de necontestat in Europa Central.

17

Marca este semnul distinctiv folosit de intreprinderi pentru a individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi. Element component al produsului tangibil, marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, in scopul identificarii bunurilor si serviciilor unui vanzator sau grup de vanzatori si al diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care Ie reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influenta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii i asociatii. Marca are capacitatea de a influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra in contact cu ea, aducand la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel cererea pentru un anumit produs existent sau producand extinderea instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. 7.1.3. Mixul produsului Modul particular in care o intreprindere prezinta intr-un anumit moment pe piata un produs sau o linie de produse este cunoscut drept mixul produsului. Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate, de regula, aceluiasi grup de consumatori, avand modalitati de ambalare, promovare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret. Dimensiunile gamei de produse sunt: largimea este definita de numarul de linii de produse oferite pe piata; lungimea este data de numarul total de produse pe care intreprinderea Ie ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor. Aceasta dimensiune reflecta suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte;

18

profunzimea este data de numarul de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului (a gamei de produse) corespunde numarului me diu de articole pe fiecare linie de produse; omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc. Obiectivul strategiei de marketing este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele intreprinderii si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv sustinut (profituri pentru o perioada cat mai indelungata de timp). O intreprindere poate avea mai multe optiuni strategice in legatura cu produsul, si anume: mentinerea actualului mix de produse; modificarea produsului; extinderea liniei de produse; simplificarea liniei de produse; abandonarea liniei/produsului. n ceea e privete mrime gamei de produse exist 3 strategii:
A.

Diversificare sortimentala: cresterea gamei de produse care se realizeaza pe trei directii:

diversificare orizontala: presupune extinderea gamei de produse in domeniul activitatii de baza; a. combustibil b. schimb ulei c. spalatorie auto diversificare verticala: presupune prelungirea "in amonte" si/sau "in aval" a unei linii de produse existente;
19

a. b. c. d.

Premium 95 fr plumb Top premium 99+ Euro diesel 5 Top euro diesel 5

diversificare laterala: presupune extinderea gamei de produse intr-un alt domeniu decat activitatea de baza. a. combustibil b. produse alimentare, nealimentare, de larg consum c. produse patiserie d. produse snack bar Gradul de noutate al gamei de produse depinde de: strategia asimilarii de noi produse; strategia perfectionarii gamei de produse; strategia mentinerii gradului de noutate nivelul calitativ al gamei de produse depinde de (se realizeaza prin): strategia cresterii calitative;

strategia mentinerii nivelului calitatii; strategia de diferentiere sortimentala calitativa: singura strategie de supravietuire pe o piata putemic concurentiala. Stabilitate sortimental: meninerea gamei de produse Selecia sortimental: restrngerea gamei de produse

B. C.

Tabel. Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului Obiective strategice Vnzri Informarea consumatorilor; ncurajarea consumului Nivel sczut; Realizarea unei mrci puternice; maximizarea cotei de pia; Cretere rapid; Meninerea cotei de pia i maximizarea profitului; Nivel maxim, urmat de un uor declin Valorificarea tuturor posibilitilor de a obine profit; n scdere;

20

Profituri Competiia 5.0pt > Consumatori 5.0pt > Preul

Negative; Nu exist sau este nesemnificativ; Inovatori; 5.0pt > Pre maxim sau pre promoional; Exclusiv sau selectiv;

Cretere rapid; n cretere; apar imitatorii; Piaa de mas; Preuri pentru toate categoriile de consumatori; 5.0pt > Intensiv i extensiv; creterea centrelor de distribuie; Persuasiv; crearea unei puternice preferine de marc; Mass media; vnzri personale; promovarea vnzrilor; publicitate.

ncep s scad; Concuren semnificatic; Piaa de mas; La nivelul concurenei; Intensiv i extensiv; numr maxim de centre de distribuie; Competitiv; meninerea loialitii fa de marc; Mass media; promovarea orientat spre dealeri.

Scad spre zero; Concuren limitat; ntrziai; Reducerea preurilor; Selectiv; abandonarea unor centre de distribuie; Informativ; doar pentru pstrarea imaginii;

Distribuia

Promovare i obiectivele comunicrii Structura mixului promoional (n ordinea eficienei) 5.0pt >

Informativ; atragerea inovatorilor i intermediarilor; 5.0pt > Publicitate; vnzri personale.

Media local.

5.2.

Strategii de pre

7.2.1. Preul i factorii si de influen 7.2.2. Elaborarea strategiei de pre

7.2.1. Preul i factorii si de influen Pretul reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator. Valoarea atasata unui bun sau serviciu, pretul sau, se bazeaza atat pe elemente tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite) cat si pe elemente intangibile (factorul feel-good luat in calcul pentru produsele de lux).
21

Pretul unui produs este influentat si influenteaza la randul sau numeroase variabile de marketing pe parcursul planificarii de marketing. Factorii ce afecteaza deciziile de pret au fost grupati de Kotler in factori interni si externi intreprinderii :

Fig 2. Factorii ce afecteaz decizia de pre

7.2.2. Elaborarea strategiei de pre Procesul elaborrii unei strategii de pre eficiente trebuie s parcurg mai multe etape:

22

Fig 3. Elaborarea strategiei de pre

Principalele obiective de pre

maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmarit de 0 Tntreprindere, dar ridica si unele probleme, cum ar fi faptul ca neglijeaza rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente;

realizarea unui indice de randament al investitiilor - prin care se urmareste utilizarea cat mai buna a capitalului; obtinerea unei cote anume de piata. Multe din cele mai importante companii din lume considera acest obiectiv ca fiind primul pe Iista lor de prioritati sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmarind numai cresterea cotei de piata se pot pierde din vedere numeroase alte oportunitati. stabilizarea preturilor - se urmareste deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreaza variatiile bruste ale preturilor. Variatiile preturilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar daca nu cumva curba cererii este foarte elastica iar piata pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este putin probabil; descurajarea concurentei - prin practicarea unor preturi mici sau chiar foarte mici (predatory prices), obiectiv ce nu-si atinge ntotdeauna scopul deoarece si concurentii au investit n uzine, echipamente, personal si deci nu au nici un interes sa se retraga de pe piata. Pretul fiind doar un element al marketingului mix elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa coreleze pretul cu celelalte trei elemente ale mixului: " pretul unui produs sau serviciu se bazeaza pe calitatile si trasaturile acestuia - cu cat acestea sunt mai bune, cu atat pretul stabilit este mai mare. De asemenea, pretul

23

unui produs determina si nivelul cererii pentru acest produs si al consumului acestuia;

5.3.

Strategii de distribuie

5.3.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei 5.3.2. Canalul de distribuie


5.3.3.

Politica de distribuie

7.3.1. Conceptul, coninutul i rolul distribuiei Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la 0 asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii. Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de marfuri si servicii de la producator la consumator. Principalele functii ale procesului de distributie sunt: schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vanzariicumpararii; deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea etc.; alegerea si utilizarea canalelor de distributie. Se observa ca intre producator si consumator nu circula doar produsul, in realitate in procesul de distributie fiind generate mai multe tluxuri economice 4 si anume:
24

fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate intre partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie; fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie, atat pe ruta producator-intermediari -consumatori, cat si pe circuitul invers; fluxul promotional- cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs; fluxul produsului - consta in deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat si pana la cumpararea acestuia de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul produsului trebuie sa ia in seama si celelalte fluxuri care 11 insotesc simultan sau paralel. 7.3.2. Canalul de distribuie Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii care desfasoara activitati menite sa faca legatura intre producatori si consumatori 5 sau cu alte cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obtinerii sale si pana la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane si intreprinderi care se numesc intermediari. Intermediarii sunt intreprinzatori independenti specializati in activitati necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii indeplinesc mai multe functii legate de procesul
25

de distributie: functii tranzactionale (cumparare, vanzare, asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare a vanzariicumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pietei etc.). Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime. - lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi: canale directe - fara intermediari (producator - consumator); canale scurte - cu un singur intermediar; canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul cum isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de intermediari; latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre consumator; adancimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu. Alegerea canalului de marketing se va face in functie de anumite criterii, cum sunt: natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit; caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor;
26

mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia); resursele disponibile; costul si disponibilitatea intermediarilor; obiectivele intreprinderii etc. Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie sunt organizate in mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe (sisteme de marketing): sistemul de marketing vertical - format dintr-un producator, unul sau mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel central;ex. Distributia uleiurilor prin OMV Petrom, prin Service auto, distribuitori de uleiuri la detailisti. sistemul de marketing orizontal - ce presupune ca doua sau mai multe intreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata; sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor trei avantaje: o mai buna acoperire a pietei; costuri de distributie mai mici;

o "personalizare" mai mare a procesului de vanzare.

Politica de distribuie Dupa luarea in considerare a acestor factori generali pre cum si a altor factori specifici fiecarei situatii in parte, specialistii de marketing sunt pregatiti sa dezvolte
7.3.3.

27

o strategie de distributie care sa duca la atingerea obiectivelor planificate. In general, exista trei optiuni strategice (tabelul 7.1): Tabelul 7.1. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie
Caracteristici Obiective Distribuia exclusiv Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilirea preului i profituri mari; Puini, stabilii pe criterii precise, reputaie bun; Puini, loiali mrcilor, dispui s cltoreasc pentru a cumpra produsul, solicit servicii speciale din partea productorului i intermediarilor; Vnzri personale, condiii deosebite de desfacere, servicii de calitate; Potenial de vnzare limitat. Distribuia selectiv Acoperire medie a pieei, imagine solid, relativ control asupra canalul, vnzri i profituri bune; Numr mediu, bine stabilii, ntreprinderi cunoscute; Numr mediu, cunosctori ai mrcilor, unii dispui s se deplaseze pentru cumprturi, ateapt anumite avantaje de la productor sau intermediar; Mixul promoional, condiiile de vnzare, serviciile post-vnzare; Dificultatea de a ocupa o ni. Distribuia intensiv Acoperire larg a pieei, vnzari i profituri importante ca volum;

Intermediari

Numeroi, toate tipurile de imtermediari; Numeroi, convenionali, solicit unele servicii intermediarilor;

Cumprtori

Aciunile de marketing se concentreaz pe: Dezavantajul principal

Publicitate de mas, disponibilitatea produselor; Control limitat asupra canalului.

distributia intensiva - specifica OMV Petrom - presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un numar cat mai mare de statii in retea cat si angrasisti de combustibil. Este cea mai potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de viata) si o parte a bunurilor industriale; distributia selectiva -utilizata de OMV Petrom pe distributia de Uleiuri OMV BIXXOL - este utilizata de catre Intreprinderile care produc bunuri
28

pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp pentru a Ie achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate. Aceasta strategie permite producatorilor sa realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati In acest scop; distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent ntalnita n cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica, vestimentatie de marca.

7.4.

Strategii de promovare

7.4.1. Conceptul si continutul procesului de comunicare Politica de comunicare cuprinde to ate masurile interne si externe firmei care actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor participantilor la piata fata de performantele firmei. Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente:

7.4.2. Planificarea promoional Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzarii, activitatea promotional a este o componenta distincta a procesului de comumcare. Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale.

29

Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale intreprinderii, precum si in functie de grupele-tinta urmarite. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor-cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controlul efectelor comunicarii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. In concluzie, o concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mixului promotional. Obiectivele strategiei promotionale - influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: cresterea consumului in conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel;

reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; informarea si convingerea potentialilor - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza in functie de specificul activitatii desfasurate.

informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vanzare sa caute cat mai multi clienti; imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzarilor la un anumit produs, ci mai ales imbunatatirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori cat si printre concurenti. Bugetul activitatii promotionale
30

Structura mixului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate activitatilor promotionale, adica de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode: metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzarilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare. metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizata si presupune ca intreprinderea sa aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai. metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea celorlalte cheltuieli ale intreprinderii; metoda obiectivelor - presupune ca marketerul sa stabileasca clar ce doreste sa faca promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costulintregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional.

Instrumentele mixul promotional Mixul promotional consta in selectarea si combinarea principalelor instrumente promotionale - publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala - in vederea stimularii dorintei de cumparare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe piata imagine a intreprinderii. Publicitatea: orice forma impersonala de promovare si prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar intreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este platita de un sponsor precis identificat.
31

Publicitatea ofera o mare flexibilitate, existand posibilitatea de a se adresa atat unei audiente foarte largi cat si posibilitatea de concentrare pe un segment de piata ingust. Intreprinderea (sponsorul) poate controla continutul mesajului transmis si locul de transmitere. Obiectivul principal este sa se ajunga la o audienta cat mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existenta intreprinderii sau produsului. Promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a incuraja clientii sa incerce si sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. Aceasta modalitate promotional a utilizeaza cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pret, vanzarile grupate, jocuri, concursuri si demonstratiile s.a. si castiga o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar intreprinderea controleaza in totalitate mesajul transmis si locul de plasare. Acest instrument urmareste cresterea vanzarilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumparare; Vnzrile personale (vnzri profesionale): comunicarea directa, nemijlocita cu unul sau mai multi clienti potentiali pentru a-i informa si convinge sa cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vanzarile personale mult mai multi bani decat pentru oricare alt element al mixului promotional. Datorita faptului ca pune in contact direct agentii de vanzare cu cumparatorii, vanzarile personale pot fi un instrument promotional mult mai convingator decat publicitatea, dar mesajul promotional ajunge la un numar mult mai mic de posibili cumparatori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific in functie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicata. Obiectivul principal este de a intra in contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele si intrebarile puse de acestia pentru ca in final sa se incheie vanzarea; Relatiile publice, ca instrument de comunicare, includ planificarea, organizarea si controlul tuturor actiunilor desfasurate de o intreprindere pentru a atinge obiectivele de comunicare stabilite si pentru a dezvolta o relatie de incredere si intelegere cu piata. Obiectivele relatiilor publice se refera atat la mentinerea unor relatii publice pozitive cu toti colaboratorii, concurentii si cu publicul, asigurand
32

astfel si o imagine favorabila intreprinderii, cat si la neutralizarea si contracararea informatiilor si atitudinilor negative. Activitatile de relatii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa (conferinte si declaratii de presa, rapoarte despre produse destinate mass-media), masuri ale dialogului personal (cultivarea relatiilor cu liderii de opinie, reprezentantii presei, prelegeri in universitati), activitati cu grupele-tinta (prezentarea intreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitatilor sportive si social-culturale ale comunitatii, expozitii), actiuni interne ale intreprinderii etc. Desi mixul promotional poate fi construit cu ajutorul acestor patru instrumente, marketerul poate opta pentru unul sau mai multe din aceste modalitati pentru a promo va un produs. De asemenea, daca intreprinderea of era pe piata mai multe produse sau linii de produse, atunci va cauta sa promoveze fiecare produs sau linie de produs printr-un mix distinct. Mai multi factori influenteaza structura unui mix promotional: obiectivele urmarite, specificul pietei tinta, caracteristicile produsului, costul fiecarui element promotional etc. 7.4.3. Strategii de promovare Dupa stabilirea obiectivelor urmarite de politica promotionala si dupa elaborarea bugetului promotional, marketerul trebuie sa decida asupra strategiei de promovare. In functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare intreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale. In cazul in care se urmareste promovarea imaginii se pot avea in vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: strategia de informare in cadrul pietei; strategia de stimulare a cererii ; strategia de diferentiere a ofertei; strategia de stabilizare a vanzarilor.
33

Modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice in: strategia activitatii promotionale permanente; strategia activitatii promotionale intermitente. In cazulin care intreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: strategia concentrata -intreprinderea isi concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; strategia diferentiata -intreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; strategia nediferentiata - intreprinderea se adreseaza intregii piete cu acelasi mix promotional. Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile promotionale in: strategii de impingere (push strategy); strategii de tragere (pull strategy) . Strategia push (de impingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pana ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care isi trimit personalul de vanzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti.

Prin urmare, fiecare membru al canalului de distributie impinge produsul catre urmatorul participant, pana ce acesta ajunge la client. - Strategia pull (de tragere) implica activitati de marketing, mai ales publici tate si promovare pe piata de consurn, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinandu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.

34

Promoii OMV Petrom Marketing SRL Aceasta procedura contine mai multi pasi. Enumeram etapele ce au loc in lansarea unei promotii in statii: 1. Alegerea produselor de promotie se face de catre OMV Petrom Marketing SRL, respectiv departamentul NOB si Mk (materiale promotionale); 2. Instiintarea statiilor se face cu 15 zile inainte de inceperea promotiei prin intermediul Departamentului Sales Suport: articole promotionale; preturi in promotie si in afara acesteia; stocuri de raft; tipul de promotie; felul comenzii (facuta de statii sau comanda centralizata de la dep. NOB); statii in promotii; plasare; alte instructiuni. Informatia trimisa in statii se face prin intermediul e-mailului de catre dep. Sales Suport si prin Intranet. Pe Intranetul pentru statii se plaseaza atat layout-ul produselor din promotie, cat si descrierea materialelor promotionale si locatia exacta pe mobilierul statiei. Promotiile se implementeaza intotdeauna in prima zi a lunii si se termina in ultima zi a lunii, exceptiile se comunica statiilor. 3. Implementarea promotiilor se verifica de catre departamentul Sales Suport prin colectarea informatiilor: livrare marfa corespunzatoare si cantitati ; asezare marfa conform instructiuni.

35

Problemele ce apar din aceste check-uri se rezolva de catre departamentul NOB (stocuri si layout) pregatind instructiunile necesare rezolvarii problemelor aparute. 4. In decursul promotiei, comenzile pentru articole se plaseaza de catre statii la furnizori in functie de vanzare. 5. Incetarea promotiei este urmata de instructiuni privind stocurile rarnase (retururi sau relocarea articolelor in layout) pentru statii, decizii luate in urma unor analize a promotiei.

Exemplificare: Promoia Petrom te alimenteaz i Michelin te echipeaz! 1. Publicitatea: radio, pres, televiziune, materiale publicitare, postere, pliante. 2. Promovarea vnzrilor: promovarea tuturor carburantilor din statiile de distributie 3. Vnzri personale (vnzri profesionale): ofert activ din partea angajailor
36

Relaiile publice, ca instrument de comunicare Tot ce trebuie s faci este s alimentezi de minimum 110 lei, dac ai main mic (cu masa <=7,5 tone), respectiv de 1200 lei, dac ai main mare (cu masa >7,5 tone), i vei primi un talon rzuibil care i ofer ansa de a ctiga unul din peste 21.000 de premii instant: bonuri valorice de carburant, chei reglare ventil sau raclete.
4.

n plus, prin simpla completare a talonului de promoie participi la tragerea la sori zilnic i i poi echipa maina de iarn cu un set de anvelope Michelin. Promoia s-a desfurat n perioada 25.10.2010 08.12. 2010. Premii : - bonuri valorice de carburant - chei reglare ventil - raclete Michelin

37