Atmosfera si decorul in restaurant

curs 3, F&B
Abordari ale atmosferei. Modelul FAMM
Gustafsson et al (2006) propune un model al aspectelor celor mai imporatante pentru un restaurant ce
contine 5 elemente:

1. locul in care se ia masa (room)

2. intalnirea/interactiunea dintre consumator si ospatari si alti consumatori (meeting)

3. mancarea si bautura servite (products)

4. resursele economice si de management, procedurile (management control system)

5. intregul acestora - expresia unei atmosfere

Abordari ale atmosferei. Modelul FAMM
Gustafsson et al (2006) subliniaza importanta comunicarii intre ospatari si clienti,
dar si intre clientii insisi pentru atmosfera, totusi atmosfera ramane un continuum
creat intre

room-meeting-product-management control system

Abordari ale atmosferei. Simturile si mediul
(Hansen, 2005)
Simturile Mediul:

1. Vederea: aparenta, culorile, stralucirea, 1. interactiunea cu alti clienti ai restaurantului

transluciditatea, marimea, forma, texturile
2. sunetele ce provin de la bucatarie sau din sala
2. Auzul: mestecatul, taiatul, moduri de preparare (incidente)
(flambee)
3. contextul social si cultural
3. Mirosul: aroma mancarii
4. muzica
4. Gustul: combinarea diverselor arome din
mancare si bautura 5. interactiunea cu locul, decorurile, mancarea,
serviciul creeaza emotii
5. Atingerea: textura, contrastul intre elementele
mancarii, 6. artistii si designerii pot contribui la o atmosfera
placuta
armonia acestora determina o atmosfera buna
Muzica. Wilson (2003)
Wilson (2003) a condus un experiment cu diferite tipuri de muzica intr-un
restaurant, concluziile:

muzica jazz, clasica si pop cred timpul petrecut de client in restaurant (la felul
principal) si pot creste banii cheltuiti de aceste

muzica ambientala (easy listening) determina clientii sa petreaca mai putin

timp restaurant

absenta muzicii determina timpi semnificativ mai scazuti petrecuti intr-un

restaurant
Atmosfera si design. Kastrsigris si Thomas, 2009
comfortable places (chiar si restaurantele elegante isi propun sa ofere
confort nu sa intimideze consumatorul)

eficienta, valoare, convenabilitate sunt atributele moderne pe care le cauta

restaurantele

bucataria out-front: bucatarii deschise, cuptoare pe lemn, statii de gatit

(saute), gatitul ca spectacol

ingrediente proaspete expuse (mesajul mancarea noastra este proaspata si

dam importanta acestui lucru)
Atmosfera si design. Kastrsigris si Thomas, 2009
Golden rule: change of pace (schimbarea ritmului, evadarea din rutina), exemple:

a. un restaurant colorat si luminos pentru un pranz care poate scoate clientii

din rutina spatiului inchis si monoton al unui birou

b. terasa acoperita de umbrele si vegetatie ca evadare dintr-un oras cu cladiri

multe, asfalt, beton, etc.

c. un restaurant cu un foc fie in cuptor fie in semineu intr-o zi rece

alte exemple?
Atmosfera si design. Kastrsigris si Thomas, 2009
2 nevoi de baza studiate in psihologia mediului: securitatea si
stimularea
clientii doresc sa aiba propriul spatiu, suficient pentru confort, dar
protejat de intruziune

clientii doresc ca mediul restaurantului sa fie interesant si angajant in

anumite limite

cheia unui bun design: o armonie intre securitate, confort si stimulare

exemplu: un restaurant prea galagios si aglomerat poate determina unii clienti

sa plece, altul in care nu sunt mese ocupate, e gol, de asemenea
Atmosfera si design. Kastrsigris si Thomas, 2009
Optiuni in design-ul unui restaurant
trendy: latest hot spot, clientela sofisticata
clasic: detalii simple, clasice, care vor arata bine si in 5 ani
indiferent de optiune, simplitatea, pare sa fie noul cuvant de
ordine in design-ul restaurantelor:
Atmosfera si design. Kastrsigris si Thomas, 2009
restaurantele opteaza tot mai mult spre a fi cladiri normale,
curate, fara pereti incarcati cu decoruri
mobilierul este functional, atractiv si confortabil

utilizarea luminii (naturale sau nu) devine primordiala

textilele interesante (pernute, covoare, tapiterii, etc)

forme stilate (adesea curbe)

toate acestea schimba focus-ul dinspre decor spre mancare

Menu-l: element central al design-ului
in functie de menu se va crea si utila bucataria (atunci cand ea
este deschisa devine parte din decor)

mancarea si prezentarea ei devine element de decor prin culori,

texturi, etc

numarul de mese, functionalitatea servirii, orientarea sunt

dependente de menu

existenta sau inexistanta unui bar este determinata de menu

simplitatea, luxul, vegetatia, etc depind de menu

Crearea confortului. Katsigris & Thomas, 2009
desi mancarea si bautura sunt elementele cheie in experienta dintr-un
restaurant, modul in care el arata si cum se simt clientii ii determina pe
acestia sa intre

confortul este asociat cu atmosfera si poate fi:

temperatura din sala restaurantului

stilul scaunelor si pernele lor

natura mesele (lemn, sticla, rotunde, patrate)

existenta unor separeuri

deschiderea si spatiile largi

separarea clientilor cu copii de ceilalti clienti cu preferinte diferite

Crearea confortului. Katsigris & Thomas, 2009
confortul inseamna lucruri diferite pentru clienti diferiti, din acest motiv este
esentiala segmentarea pietei si definirea segmentelor tinta
ex: un cuplu romantic va defini confortul printr-o masa retrasa, cu luminozitate medie si
intimitate asociata

expunerea de efect a unor produse poate imbina confortul cu stimularea

vanzarilor, exemple:
expunerea ingredientelor (carne maturata, pesti pe gheata, etc)

expunerea unor produse finite (torturi, deserturi, salde, etc)

gatirea la masa care atrage atentia

produse prezentate interesant (grill-uri la masa, mini-ceaune de supa, etc_

Design-ul restaurantului. Allen (2014)
1. Personalitatea brandului va dicta design-ul

2. Promisiunile brand-ului: cand se adeveresc (integritate) rezulta un brand

puternic

3. Pozitionarea brand-ului: nu cel mai bun ci singurul care face ce faci tu

4. Tacamurile si farfuriile (silverware, in acord cu pozitionarea brand-ului)

5. Uniformele (angajatii sunt ambasadori ai brand-ului)

6. Ventilatia (mirosuri neplacute, fluctuatii ale temperaturii, sezonalitate)

7. Baile ca brand immersion (clientul trebuie sa poate identifica restaurantul

daca e dus legat la ochi in baia lui)
Design-ul restaurantului. Allen (2014)
10. Design-ul menu-lui (exprima oferta, cultura culinara, atributele brand-ului, la
menu totul conteaza: grosimea, marimea, hartia, pozele, prezentarile, fonturile,
tipografia, limbile folosite)

11. Nevoile de depozitare: in functie de frecventa livrarilor, de valoarea stocului,

design-ul si functionalitatea se intalnesc

12. Nevoile de refrigerare: in functie de perisabilitatea ingredientelor, specificul

restaurantului, refrigerare sau congelare?

13. Iluminatul: lumanarile sunt romantice, rosul atrage atentia

Design-ul restaurantului. Allen (2014)
13. Iluminatul: lumanarile sunt romantice, luminile rosii atrag atentia si stimuleaza
apetitul, lumina difuza ne relaxeaza, personalul are nevoie de lumina. Iluminatul
este unul dintre cele mai importante aspecte ale unui restaurant

14. Acustica: muzica, absenta ei, stilul de muzica, zone unde oamenii se pot auzi
bine intre ei, toalete unde nu trebuie sa se auda nimic, in functie de restaurant se
poate prefera linistea, muzica in surdina sau chiar galagia dinamizanta

15. Aromele: mirosurile din bucatarie pot fi apetisante daca sunt controlate (nu
orice mirosuri sunt bune). Uneori arome stimulante pot fi folosite. Mirosurile
neplacute trebuie evitate cu orice pret. Fara miros nu exista gust.
Redesign-ul unui restaurant.
in principiu, un restaurant trebuie sa isi creeze un fond (sa economiseasca
bani) pentru o renovare o data la 5-7 ani. Cand devine uzat, atmosfera e
compromisa, iar clientii compara aceasta realitate cu a altor restaurante noi.

este excelent daca se prevad din start posibile extinderi, creari de terase,
modificari si spatiul este pretabil acestora

redesign-ul poate fi o provocare cand presupune inchierea pentru o perioada

a restaurantului, posibila pierdere a clientilor, concediu fara plata pentru
angajati

exista o solutie de mijloc si anume, redecorarea rapida si cu investitii minore

Strategii rapide si ieftine pentru redesign. Ideal Media
New York (2006)
1. Reorganizarea spatiilor de servire /depozitare: daca personalul pierde timp
cautand lucruri, accesul trebuie facut mai usor si trebuie sa ramana asa

2. Expunerea unor lucrari de arta: poate fi un decor deosebit fara a aduce

schimbari permanente. Clientii se pot obisnui sa le vada

3. Vopsirea unor suprafete: pentru cele uzate, de preferinta cu o culoare complet

noua pentru a deveni observabila de catre clienti

4. Refacerea intrarii: numele (firma) mai clar, vopsea/var exterioare proaspete,

vegetatie/plante de sezon

5. Adaugarea unor accente evidente: daca restaurantul ale culori plictisitoare,

fete de masa noi, draperii, tacamuri, farfurii noi pot schimba sentimentul
Strategii rapide si ieftine pentru redesign. Ideal Media
New York (2006)
6. Construirea de separeuri, adaugarea de panouri de separare daca spatiul este
prea mare

7. redesign-ul luminozitatii: daca este prea puternica sau nefocusata, corectarea

acestor neajunsuri, luminarea difuza a spatiilor mai putin frumoase

8. Schimbarea elementelor grafice, a uniformelor, a muzicii

9. Retapitarea: scaunelor, a banchetelor, schimbarea scaunelor

10. reconfigurarea meselor: mai multe mese mici in loc de una mare, de exemplu,
aceasta face ca si sala sa para mai mare
Top 10 greseli de design. Katsigris & Thomas (2009)
1. Ambienta neconstanta: lipsa de
armonie, coerenta intre tema, spatiu,
aranjare, culori, materiale, iluminare,
uniforme, lenjerii de masa, menu,
mancari, etc
2. Prea multi oameni implicati in
deciziile de design: iar uneori chiar
cei care conteaza exclusi (chef)
3. Ignorarea pietei tinta: definirea
conceptului, menu-ului, decorurilor
in functie de ce isi doreste
proprietarul, nu clientii
4. Spatiu neadecvat intre mese: de la
0.6 la 1.2m in functie de categorie
5. Ignorarea traficului in restaurant:
pentru clienti si personal - bucataria
prea departe de sala, lipsa unui flux
natural si normal
6. Bugete nerealiste pentru design: 500
usd - 4000 usd/mp + 10-20% pentru
asigurari, autorizatii, publicitate &
comunicare
Top 10 greseli de design. Katsigris & Thomas (2009)
7. Reducerea spatiilor in care nu se vinde mancare si bautura: bucatarii, depozite,
debarasare, etc - care va afecta fluxul in sala

8. Iluminare necalitativa: prea puternica, prea slaba, in unghiuri neconfortabile, in

care nu se poate citi, la nivelul ochilor. Intensitatea ei trebuie controlata pe
parcursul zilei

9. Culori agresive: albastru = inghetat, mai degraba nuante de rosu, maro. Culori
care invigoreaza sau relaxeaza

10. Ignorarea viitorului: design care sa permita planuri viitoare de extindere:

terasa, sala suplimentara, un nou nivel, parcare suplimentara, etc
Intrarea. Sala. Toaletele. Scaunele si mesele.
& Thomas (2009)
Intrarea
este foarte importanta, ea da
prima impresie
parcarea, arhitectura,
semnalizarea - primele impresii
intrarea in restaurant: usa usor
de deschis, manerul usii, usa
(tranparenta, curata, ce
culoare?)
nu oricine intra va si ramane!
Katsigris
Intrarea
unele restaurante au zone de
primire/asteptare (pot fi expuse
ingrediente, deserturi,
disponibile menu-uri, scaune,
banchete de asteptare, menu-uri
speciale, menu-uri)
e important sa se vada unele
mese, care intotdeauna trebuie
competate primele pentru a da
senzatia de restaurant plin si
vivid
Intrarea. Sala. Toaletele. Scaunele si mesele. Katsigris
& Thomas (2009)

Sala
formele meselor, a scaunelor si
pozitiile lor
numarul de locuri la fiecare masa
(de preferat mai multe optiuni,
2,4,6,8)
mai multe niveluri, scari,
podiumuri (cum sunt marcate,
iluminate)
tipul si intensitatea luminii
separeuri, panouri de separare
vizibilitatea zonelor precum:
bucatarie, toalete, service
(debarasat)
zgomotul (farfurii, constructii,
trafic)

culorile, tapeturile, poster-urile

Intrarea. Sala. Toaletele. Scaunele si mesele. Katsigris
& Thomas (2009)

Toaletele
cat de curata este toaleta atat de curata este bucataria

studiu 2004 (Restaurant Hospitality Magazine): curatenia toaletei = curatenia vasului de

WC insusi, podea nelipicioasa, curatenia in jurul vasului de WC, lipsa gunoiului; 78%
dintre clienti sunt de acord ca bucataria e la fel de curata precum toaleta, iar 94% ca
curatenia este mai importanta acum decat in trecut (epidemii, gripa porcina, etc)

desi petrec doar cateva minute in toaleta, exista un impact foarte important asupra
experientei globale in restaurant

iluminarea este la fel de importanta ca in restul salii, la fel si confortul, curatenia si

intimitatea
Intrarea. Sala. Toaletele. Scaunele si mesele.
& Thomas (2009)
Toaletele
decor: plante, tapet, culori care
reflecta tema restaurantului
controlul temperaturii
adesea toaleta este langa
bucatarie (datorita conductelor
de apa), dar intrarile trebuie
atent separate
un numar de toalete si pisoare
corespunzator locurilor din sala
Katsigris
o mica zona de asteptare daca
toaleta este ocupata
culorile gresiei si faiantei:
culorile albe sunt greu de
pastrat cu aparenta curate, cele
inchise par murdare, solutia:
culori de mijloc
ventilatie, cuiere pt haine,
oglinzi in spatiul comun
mese pentru schimbat copiii
Intrarea. Sala. Toaletele. Scaunele si mesele.
& Thomas (2009)
Scaune si mese
factori de decizie: securitatea
clientilor si personalului, eficienta
serviciului, estetica, implicatiile
financiare
nota de plata medie (average
check) determina densitatea salii,
mai mica mai multe mese si
scaune si invers
scopul este de a avea un echilibru
intre confort, profit si tema
restaurantului
Katsigris
Scaune si mese
multi clienti au preferinte: mese la geam,
separeuri, banchet; nemultumirea lor vis a vis
de asezare poate influenta restul experientei
scaunele si mesele depind de concept: familii
(mese mai mari si cu banchete tapitate),
cupluri (mese de 2, la geam), grupuri mari, etc
scaune, banchete, scaune de bar, booths
banchetele sunt f trendy (maximizare spatiu,
decor prin tapiterii, etc)