Tema 7: Mixul de marketing politic

Planul:
1. Mixul de marketing - instrument de promovare a
politicii de marketing.
2. Elementele - cheie ale mixului de marketing.
3. Probleme și oportunități în promovarea mixului
de marketing politic
 1. Mixul de marketing - instrument de
promovare a politicii de marketing.

Materializarea strategiei de piaţă a unei organizaţii

presupune desfă şurarea unui şir de activită ţi practice de
că tre aceasta.

După ce a fost formulată , strategia de marketing trebuie

transpusă în practică.

Teoria şi practica marketingului au impus ca instrument

principal de implementare a strategiei utilizarea
mixului de marketing.
 1. Mixul de marketing - instrument de
promovare a politicii de marketing.

 Termenul „mix" - prescurtare de la mixture (engl.) are sensul

de amestec, îmbinare, combinare.

 Conceptul de marketing - mix a luat naştere din ideea

antrenării resurselor, în combinaţii diferite încât să permită
realizarea contactului eficient dintre întreprindere şi piaţă.

 Mix-ul de marketing sugerează, deci ideea antrenării

resurselor de marketing în combinaţii diferite, pentru a
obţine un răspuns maxim din partea pieţei ţintă.
 1. Mixul de marketing - instrument de
promovare a politicii de marketing.

 Acest concept, ce ocupă o poziţie centrală în teoria şi

practica marketingului a fost creat de profesorul Neil H.
Borden (1964), de la Universitatea Harvard, la dezvoltarea
şi cristalizarea sa în forma actuală un rol important
jucâ ndu-l un alt profesor american, E. Jerome McCarthy.
 1. Mixul de marketing - instrument de
promovare a politicii de marketing.

 Neil Borden identifică iniţial 12 elemente ale mixului de

marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent
şi unitar:
 produs
 preţ
 marcă
 distribuţie
 vâ nzare personală
 publicitate plă tită
 promovarea vâ nză rilor
 ambalarea
 modul de prezentare
 servicii post-vâ nzare
 manipulare sau logistică
 cercetarea de marketing.
 1. Mixul de marketing - instrument de
promovare a politicii de marketing.

 Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru

instrumente esenţiale:
 produs
 preţ
 plasare
 promovare

Acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product, Price,

Place, Promotion), utilizate şi astă zi cu succes atâ t în teorie câ t
şi în practică .
1. Mixul de marketing - instrument de
promovare a politicii de marketing.

Mixul de marketing este definit

ca un ansamblu de instrumente
tactice de marketing,
controlabile, pe care organizaţia
la combină cu scopul de a
produce pe piaţa-ţintă reacţia
dorită.
(Ph. Kotler)
 1. Mixul de marketing - instrument de
promovare a politicii de marketing.

El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o

organizaţie ca să influenţeze cererea pentru produsul său.

Aceste elemente pot fi împărţite în patru categorii de

variabile, cunoscute, după cum am menționat mai sus, şi sub
numele de „cei 4 P”: produsul, preţul, distribuţia
(plasamentul) şi promovarea.

Astfel structurat, conceptul de marketing mix devine utilizabil

şi în domeniul social-politic, unde cele 4 elemente-cheie au
semnificaţii specifice acţiunilor de piaţă social-politică.
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: produsul.

 Produsul, în concepţia lui Ph. Kotler, este „...ceva ce

poate fi oferit pe o piaţă pentru a putea fi privit,
cumpărat, utilizat sau conservat, astfel încât să poată
satisface o dorinţă sau o necesitate. Aceasta se referă la
obiecte fizice, servicii, organizaţii şi idei".

 Este exprimarea materializată a ofertei, sub forma

elementelor materiale sau abstracte.
 Elementele - cheie ale mixului de marketing:
produsul.

Elementele ce categorizează produsul şi îl diferenţiază:

 nume (acţiune, program, eficienţa pe care o promite prezentarea),
 cine îl oferă pe piaţă (prestigiu, calităţi apreciate, defecte, dezirabilitate
publică, credibilitate, atractivitate, traiectoria urmată),
 forma de prezentare („ambalajul"),
 cine este ofertantul (eticheta),
 calitatea,
 rezistenţa în timp,
 garanțiile de durabilitate în mediul social-politic,
 necesitatea intervenţiilor acolo unde adaptarea produsului se face
dificil,
 imaginea publică.
Elementele - cheie ale mixului de marketing:
preţul.

 Preţul este un ansamblu de strategii,

tactici şi tehnici care stabilesc nivelurile
şi variaţia în timp, pe zone demografice,
psihografice şi geografice, ale costurilor
pe care trebuie să le suporte populaţia.

 Kotler (1994): “ptețul este singurul

element din mixul de marketing care
generează profituri. Celelalte elemente
generează costuri”.
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: preţul.

 Preţul include costurile pe care le are de plă tit „cumpă ră torul",

întrucâ t cumpă ră torul este beneficiarul serviciilor, ideilor şi
strategiilor de dezvoltare politică .

 Costurile pe care le are de suportat pot fi mai mari sau mai

mici, în funcţie de justeţea sau injusteţea strategiilor aplicate.
 Câ nd planurile nu au aplicare la realitate, vor fi greu de suportat,
prin consecinţele grave pe care le generează : şomajul, neclaritatea
programelor de asistenţă socială , medicală şi educaţională ,
ineficienta legislaţiei, scă derea venitului pe cap de locuitor.
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: preţul.

 Poate fi înţeles ca un pachet de strategii prin care

structurile politice stabilesc nivelul şi structura preţului
final, precum şi costurile diferenţiate pe fazele de evoluţie
ale strategiei (planului) politice sau pe segmentele de
piaţă .
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: plasamentul.

 Plasamentul este construit ca un ansamblu de operaţii care

au scopul de a introduce în circuitul fizic produsele şi
serviciile.

 Plasamentul (distribuţia) este asigurat prin canalele, reţelele

şi circuitele de distribuţie a produselor susţinute prin
componenţa motivaţională a indivizilor implicaţi în
valorificarea proiectelor.

 Identificarea acestui element mix „poziţia în lanţul de

distribuţie" înseamnă a afla dacă , cum şi unde ajunge produsul,
modul în care este solicitat produsul şi momentul în care acesta
este solicitat.
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: plasamentul.

 Ce trăsătură a politicii face ca plasamentul să devină

un elemen important al mixului de marketing?
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: plasamentul.

Utilizează procedee diverse:

1. alegerea canalelor de distribuţie - respectiv a persoanelor
celor mai indicate în diverse faze de aplicare a proiectelor;
2. stabilirea relaţiilor cu clienţii politici, prin intermediari
care vor facilita audienţa produsului la segmentul-ţintă ;
3. manipularea informaţiilor, în scopul de a face cunoscută
valoarea produsului;
4. conservarea materialului pâ nă la momentul necesar;
5. construirea unor alianţe între diferite structuri
organizaţionale politice sau între personalită ţi politice, în
scopul consolidă rii şi eficientiză rii programului politic.
2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: promovarea.

Promovarea (comunicarea)
se referă la modul în care
populaţia este informată
despre programul politic şi,
totodată , la modalităţile de
stimulare a interesului pentru
oferta respectivă .
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: promovarea.

 Comunicarea, ca mijloc de promovare a programelor politice,

constituie un ansamblu de politici, acţiuni şi mijloace de
informare, sensibilizare şi influenţare a
comportamentului consumatorului de politică, prin:
 publicitate,
 relaţii publice,
 prezentarea permanentă şi performantă pe toate canalele mass-
media a programelor şi personalită ţilor politice
 comunicarea personalizată (mesajele directe din cadrul
scrisorilor personalizate).
 2. Elementele - cheie ale mixului de
marketing: promovarea.

Comunicarea este asigurată prin:

 mesajele transmise că tre segmentele-ţintă ,
 canalele de comunicare ale mesajelor,
 metodele de promovare (de sensibilizare a populaţiei faţă de
programul X, care face parte dintr-o multitudine de programe
politice, acţionate pe piaţă ),
 relaţiile publice care se stabilesc în scopul susţinerii,
promovării ofertelor, negocierii cu persoanele disponibile în
aplicarea proiectului şi culegerii datelor privind investigarea
comportamentului consumatorului şi auditoriului,
 prin pre- şi post-testarea impactului campaniilor
„promoţionale" (sau preelectorale, cu scopul exploră rii
atitudinilor populaţiei la noua ofertă politică ).
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

În cazul produselor abstracte oferite de structuri organizaţionale şi

personalită ţi politice, la cei 4 P se pot adă uga încă trei variabile,
definind împreună un mix de marketing complet, prin cei 7 P:
 Personalul este asigurat de oamenii care contribuie la realizarea şi
concretizarea produsului pe toate etapele.
 Premisele fizice reprezintă logistica, respectiv condiţiile materiale
(semnificative în derularea acţiunilor fiind reţeaua informatizată şi
baza de date de care se dispune) şi financiare necesare realiză rii şi
derulă rii programului în toate etapele mixului.
 Profitul semnifică avantajele reale pe care le aduce programul social
susţinut, atâ t consumatorilor de politică , câ t şi producă torilor de
oferte.
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

Cu toate acestea cei 4P constituie variabilele cheie prin

care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului
maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în
care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de
care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

 Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării ingredientelor, al

dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă
posibilitatea cunoaşterii variantei de ră spuns a organizaţiei la
cerinţele şi exigenţele mediului.

 El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca

şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare.

 În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca

rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi
eterogenitate extremă, atâ t de natură endogenă câ t şi de natură
exogenă .
3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

De asemenea, trebuie ţinut seamă , de faptul că cei “4P”

“reflectă concepţia ofertanţilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile în vederea
influenţă rii cumpă ră torului şi dacă organizaţia priveşte cu
ochiul consumatorului, atunci când concepe cei “4P”,
trebuie să conceapă şi cei “4C” ai cumpărătorului.
 Cei „4P” Cei „4C”

Produs Cumpă ră torul cu cerinţele şi dorinţele

sale

Preţ Cost suportat de cumpă ră tor

Plasament (distribuţie) Comoditatea achiziţionă rii

Promovare Comunicare
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

 Numai organizațiile care vor ţine seama de această corelaţie

directă între cei “4P” şi cei “4C” vor reuşi să manipuleze în aşa
fel ingredientele mixului de marketing, încâ t să obţină
avantajul competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

 Această accepţiune este valabilă şi în cazul mixului de

marketing social-politic, cu precizarea că , de regulă , rolul
principal în cadrul mixului îl joacă politica de produs şi
cea de comunicaţie promoţională, celelalte două politici, de
distribuţie şi, mai ales, de preţ, avâ nd un rol mai puţin
important.
3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

O evaluare a importanţei fiecă rei componente a

mixului de marketing în cadrul diferitelor tipuri de
organizaţii sociale şi politice, bazată pe ocaziile de a
întrebuinţa cele patru componente ale mixului, este
realizată de că tre Thomas E. Barry fiind prezentată
în tabelul 1.
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

 În linii generale, evaluarea prezentată în tabel confirmă

preponderenţa politicilor de produs şi de comunicaţie
promoţională în cadrul mixului de marketing al acestor
organizaţii.

 Se constată că politica de preţ joacă un rol important doar în

cazul serviciilor publice în timp ce politica de distribuţie este
considerată o componentă importantă a mixului doar în cazul
organizaţiilor culturale.
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

 Problemele pe care le impune mixul de marketing nu constau numai

în dozarea şi modul de utilizare ale politicilor de produs, preţ,
distribuţie şi comunicare.

 Se asociază şi dificultatea în alegerea celei mai eficiente

(profitabile) combinaţii de marketing, din numă rul mare de
combinaţii existente.

 Operaţia de alegere a celei mai bune combinaţii este posibilă prin

utilizarea unor criterii precise de evaluare cu referire la obiectivele
strategice şi tactice pe care structura organizaţională politică
urmă reşte să le realizeze.
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic

 Deoarece marketingul politic se adresează variabilei

comportamentale şi societă ţii aflate în continuă evoluţie, obiectivele
(criteriile) de adresabilitate diferă de la o perioadă la alta, de la o
ofertă politică la alta şi de la un segment de piaţă la altul.

 De aceea, sunt posibile combinaţiile cu mai puţine variabile, în

cazul în care variabilele se dovedesc ineficiente şi nici nu pot fi
recuperate - structura neputâ nd suplimenta cu resurse materiale şi
financiare deficitul -, acestea pot fi eliminate pentru a nu destructura
întreg programul.

 În consecinţă , partidele politice sau independenţii (persoane

fizice) care nu dispun de susţinerea materială corespunzătoare
sunt tentaţi să reducă această combinaţie.
 3. Probleme și oportunități în promovarea
mixului de marketing politic
 Fiecare dintre cele patru variabile, prin nivelul de complexitate la care
se situează , se va putea constitui, la râ ndul să u, în mix, respectiv într-
un submix de marketing.
 Fiecare submix de marketing are caracteristicile mixului de
marketing, acestea permiţâ ndu-i să impună strategii şi combinaţii
specifice, dar mai puţin complexe decâ t impune conceptul mixului de
marketing.
 Astfel se poate vorbi despre fiecare element al mixului de marketing
politic:
• mixul de produs sau politica de produs (oferta);
• mixul de preţ sau politica de preţ;
• mixul de distribuţie sau politica de distribuţie;
• mixul de promovare (imagine) sau politica de imagine.