Marketing Strategic

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI FRECVENTA REDUSA
MARKETING STRATEGIC
SUPORT DE CURS
Manager curs Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor
CAPITOLUL
ROLUL MARKETINGULUI STRATEGIC SI OPERATIONAL N NTREPRINDERI I N ECONOMIE
Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur: S nelegei marketingul att ca sistem de gndire, ct i ca sistem de aciune; S evideniai rolul pe care l are marketingul - ca sistem de gndire la nivel de ntreprindere, precum i la nivelul societii n ansamblu; S nelegei rolul pe care l are marketingul ca sistem de aciune n nsi funcionarea economiei de pia, la baza creia se afl liberul schimb i concurena; S nelegei sarcinile marketingului modern, n contextul profundelor schimbri care au loc n mediul economic, concurenial i tehnologic la nivel naional i internaional.
1.1. Termenul de marketing a intrat deja n vocabularul Ideologia curent al limbii romne, dar nu ntotdeauna este marketingului modern bine neles, motiv pentru care s-a dezvoltat un
adevrat folclor n jurul acestei tiine. Cele mai des ntlnite accepiuni populare sunt: Marketingul nseamn publicitate, promovare vnzri i tehnici de vnzare sub presiune, adic un ansamblu de mijloace agresive de vnzare utilizate de firme pentru a cuceri anumite piee. n aceast prim accepiune, extrem de mercantilist, marketingul se aplic doar pe pieele bunurilor de larg consum i mult mai puin n sectoarele care produc i/sau comercializeaz tehnologii de vrf, n administraiile publice, n domeniile cultural, social etc. Marketingul este un ansamblu de metode i instrumente de analiz, previziune i studiere a pieei puse n aplicare pentru a realiza o abordare prospectiv a nevoilor i a cererii. Aceste metode complexe sunt, ns, apanajul celor mari, ntreprinderile mici i mijlocii neavnd acces la acest discurs
Capitolul 1
Marketingul n ntreprinderi i n economie
n stil american, el fiind mult prea scump i cu un efect prea puin evident pentru a i-l putea permite. Marketingul este artizanul societii de consum sau al unui sistem n care individul este obiectul unei aa-numite exploatri comerciale din partea vnztorilor, care, pentru a vinde mai mult, fabric n permanen noi nevoi. Dincolo de aceste abordri, care au limite fireti, conceptul de marketing trebuie analizat prin prisma a trei dimensiuni caracteristice i anume (Epuran, 2000): - dimensiunea aciune, care presupune eforturi de cucerie a pieelor int; - dimensiunea analiz, care implic nelegerea pieei; - dimensiunea stare de spirit sau ideologia marketingului. Cele mai frecvente tendine care se nregistreaz n prezent sunt cele de reducere a marketingului la dimensiunea aciune, adic la un ansamblu de metode i tehnici de vnzare, grupate i cunoscute sub denumirea de marketing operaional, iar aceste demersuri se realizeaz n detrimentul dimensiunii analiz, care constituie baza marketingului strategic. Marketingul strategic propune ca, n locul abordrii activitilor exclusiv pe traseul producie-vnzare, afacerea s fie abordat ca un proces cu trei componente: alegerea valorii, oferirea valorii i comunicarea valorii (Kotler, 1997). Aplicarea n practic a filosofiei marketingului presupune din partea ntreprinderii un dublu demers: analiza sistematic i permanent a nevoilor pieei i realizarea de produse performante, care s se disting de produsele concurente, asigurndu-i astfel un avantaj concurenial durabil i relativ uor de aprat; acestea sunt obiectivele principale ale marketingului strategic; elaborarea strategiilor de vnzare i de comunicare avnd ca obiectiv aducerea la cunotina publicului calitile distinctive ale produselor, reducnd astfel timpul de cutare i de ateptare al cumprtorilor; acesta este rolul marketingului operaional.
Cele dou demersuri sunt complementare i se pot concretiza, de exemplu, n elaborarea politicii de marc, aceasta fiind, pentru unele firme, instrumentul de punere n aplicare a conceptului de marketing. Dup cum am precizat n rndurile de mai sus, ntre 1.2. Rolul marketingului marketingul strategic i cel operaional exist o serie n ntreprindere de deosebiri, motiv pentru care vom pstra aceast distincie i n continuare. Marketingul operaional se constituie dintr-un ansamblu de aciuni concrete de cucerire a unor piee, aciuni
4
MARKETING STRATEGIC
care sunt programate ntr-un orizont temporal scurt sau mediu. Acest demers voluntarist clasic vizeaz realizarea obiectivelor n exprimare cifric (cota de pia, cifra de afaceri) i se sprijin pe un set de mijloace tactice aferente strategiilor de produs, pre, distribuie i comunicare, dup cum rezult din figura 1.1.
MARKETINGUL OPERAIONAL Alegerea segmentelor int Programul de marketing Alegerea tacticilor aferente celor patru P Bugetul de marketing Punerea n aplicare a programului i controlul MARKETINGUL STRATEGIC Analiza nevoilor sau definirea pieei de referin Segmentarea pieei Analiza atractivitii pieei poteniale Analiza competitivitii Alegerea unei strategii de dezvoltare
Figura 1.1. Cele dou faete ale marketingului
Aadar, funcia de baz a marketingului operaional este de a genera cifr de afaceri, adic de a crea premisele unei vnzri susinute a produselor firmei, minimiznd, n acelai timp, costurile de desfacere. La nivelul oricrei firme, marketingul operaional influeneaz direct rentabilitatea pe termen scurt. Consecvena aplicrii marketingului operaional este, deci, un factor decisiv pentru performanele ntreprinderii, mai ales pe acele piee pe care concurena se manifest puternic. Orice produs, chiar dac este de o calitate superioar, trebuie s aib un pre acceptabil pe pia, s fie disponibil n reeaua de distribuie, s fie susinut prin aciuni de comunicare destinate s l evidenieze etc. Marketingul operaional este aspectul cel mai spectacular i cel mai vizibil n demersurile firmei, mai ales n perioada actual, cnd publicitatea i promovarea vnzrilor ocup locuri din ce n ce mai privilegiate. Ph. Kotler (1991), referindu-se la economia american, dar i la cea din unele ri europene, precizeaz c anumite ntreprinderi, cum sunt de exemplu bncile, au nceput deja s accentueze aciunile publicitare, fapt ce se va produce inevitabil i n Romnia. Marketingul operaional este un veritabil know how comercial sau mna dreapt n probleme comerciale la nivelul ntreprinderii, fr de care nici cel mai bun plan strategic nu va avea succes. Nu trebuie s se neleag, ns, c marketingul operaional se poate aplica oricum, chiar n lipsa unui plan strategic bine pus la punct. Demersurile n marketingul operaional trebuie s se sprijine pe o profund
5
Capitolul 1
reflexie strategic, orice aciune ntr-un alt context nefiind altceva dect un risc asumat inutil. Marketingul strategic are ca principal punct de sprijin analiza nevoilor pieei (individului) i ale ntreprinderii. n viziune de marketing, ceea ce caut cumprtorul pe pia nu este produsul n sine, ci soluia pe care un produs poate s o aduc pentru o anumit problem, indiferent de natura acesteia. Aadar, cumprtorul nu cumpr produse, ci utiliti. Rolul marketingului strategic este acela de a urmri evoluia pieei de referin i de a identifica acele cupluri produs-pia* i acele segmente actuale i/sau poteniale, pe baza unei analize profunde a nevoilor care se manifest pe piaa respectiv. Cuplurile produs-pia identificate reprezint oportuniti economice n msura n care s-a fcut o evaluare corect a atractivitii. Aceasta se msoar fie pe baza dimensiunilor pieei poteniale, fie se face o evaluare dinamic pe baza ciclului de via. Pentru orice ntreprindere, nivelul de atractivitate a cuplurilor produs-pia se afl n strns legtur cu competitivitatea sa, respectiv cu capacitatea de a acoperi mai bine dect concurenii cererea exprimat de cumprtori. Aceast competitivitate va exista numai n
Marketing strategic Nevoi Produse-piee Atractivitate Competitivitate Previziune
Marketing operaional Piete actuale Mijloace de aciune Obiective n termeni de cot de pia
Obiective de vnzare (n termeni de volum)
Program de marketing (mijloace aferente variabilelor de marketing)
Cifr de afaceri
Cheltuieli de marketing
Contribuie la profit
Figura 1.2 Legtura funcional ntre marketingul strategic, marketingul operaional i programul de marketing
*
Acest concept este tratat n detaliu pe parcursul lucrrii. 6
MARKETING STRATEGIC
msura n care firma deine un avantaj concurenial generat fie de existena unor caracteristici distinctive i cutate ale produselor sale, fie de o productivitate medie superioar cu efect direct asupra costului unitar. Prin urmare, rolul marketingului strategic este acela de a orienta ntreprinderea ctre cele mai atractive oportuniti economice, respectiv ctre ceea ce i ofer potenial de cretere i de rentabilitate. Toate demersurile de marketing strategic sunt pe termen mediu i lung; marketingul strategic precizeaz n fapt misiunea ntreprinderii, definete obiectivele, contribuie decisiv la elaborarea unei strategii de dezvoltare prin care s se menin o structur echilibrat a portofoliului produselor sale. O legtur funcional ntre marketingul strategic, cel operaional i planul de marketing este prezentat n figura 1.2.
1.3. Marketingul strategic n afl sub semnul schimbrilor profunde care apar n desfurarea relaiilor de pia. Pentru a fi perioada actual
Dezvoltarea marketingului strategic n prezent se
eficient, o strategie trebuie s se sprijine pe o cunoatere aprofundat a pieei i s fie pus n aplicare prin aciuni coerente la nivelul tuturor variabilelor cu care opereaz: strategia de produs, de pre, de comunicare i de distribuie. La nivelul marilor ntreprinderi, organizarea pe modelul cuplurilor produs-pia s-a dovedit extrem de eficient; n ntreprinderile mici i mijlocii din Romnia ar putea fi obinute rezultate mai bune apelndu-se la structuri temporare i periodice de reflexie strategic. La nivel mondial, aceste structuri exist, ntr-o formul sau alta, n cea mai mare parte a ntreprinderilor de acest tip, i exercit funcia de reflexie, iar eficiena lor este deja recunoscut. Dup 1990, funcia amintit a dobndit o mai mare importan ca urmare a multiplelor schimbri la nivel tehnologic, concurenial, sociocultural etc., n noul context al pieei unice europene care a nceput s se prefigureze. Creterea rolului pe care l are marketingul strategic n economia romneasc (i nu numai) va trebui s se realizeze n vederea atingerii urmtoarelor deziderate la nivelul fiecrei firme: - s i fundamenteze ntreaga activitate pe opiuni strategice solide i foarte exact definite; - s poat face posibil analiza dinamic a mediului, implicit a concurenei; - s confere sau s consolideze, dup caz, capacitatea de adaptare la schimbrile mediului;
7
Capitolul 1
s prevad modificrile ce apar la nivelul cuplurilor produs-pia. Eficiena marketingului strategic este incontestabil, ea fiind recunoscut att n Europa, ct i n America. Intr-o analiz realizat n urm cu peste 20 de ani la nivelul a circa 200 de firme americane au fost evideniai doi factori importani ce relev calitatea marketingului strategic: (Cooper 1979) - superioritatea produsului i prezena caracteristicilor distinctive; - nelegerea pieei i a tot ceea ce nseamn know-how marketing. Aproximativ aceleai concluzii au fost trase i civa ani mai trziu pe baza unor studii realizate pe mai mult de 13000 de produse noi, iar dup 1990 a fost demonstrat experimental existena unei puternice relaii ntre orientarea ctre pia i performana economic. Aadar, adevrata filosofie a gestiunii este orientarea ctre pia, att prin ceea ce implic marketingul operaional, ct i cel strategic. ntre a nelege marketingul i a-l pune n practic este o mare diferen. A crea i a vinde n condiii profitabile un produs pentru consumatori sau utilizatori, o valoare superioar n raport cu oferta concurenei, reprezint mai mult dect o responsabilitate a funciei de marketing. n fapt, este un obiectiv al politicii firmei, a crui realizare asigur existena, continuitatea i prosperitatea acesteia. Mesajul marketingului strategic este mult prea important pentru a fi lsat pe seama celor care nu-i neleg menirea, att pentru economie ct i pentru societate n ansamblul su. Primul gnd al acestora ar fi s se elibereze, distrugnd ceea ce nu sunt capabili s neleag. Performane superioare celor obinute de concureni
Avantaj concurenial care s poat fi aprat
Crearea de valoare pentru cumprtor
Valoare superioar celei oferite de concuren
Determinarea orientrii ctre pia
Orientare client final
Orientare intermediar
Orientare concuren
Coordonare interfuncional
Figura 1.3. Determinarea orientrii ctre pia

8
MARKETING STRATEGIC
Dup cum rezult din figura 1.3., a realiza o performan peste media pieei presupune existena unui avantaj concurenial care s poat fi meninut (aprat), acest avantaj rezultnd din capacitatea firmei de a crea o valoare superioar pentru cumprtori. Elementele cele mai importante pentru caracterizarea orientrii ctre pia sunt: orientarea-client, orientarea ctre concuren i orientarea interfuncional. Orientarea ctre clientul final implic voina firmei, exprimat la toate nivelele, de a crea produse apte s genereze utiliti pentru cei care le cumpr, ceea ce presupune o foarte bun capacitate de nelegere i anticipare a nevoilor. Orientarea ctre intermediari presupune disponibilitatea i tiina de a trata distribuitorul ca pe un partener de afaceri, de a-i nelege interesele ntr-un context al reciprocitii avantajelor. Orientarea ctre concureni presupune cunoaterea forelor i a slbiciunilor acestora, capacitatea de a le anticipa aciunile i de a reaciona rapid la eventualele lor atacuri. Orientarea interfuncional presupune ca informaiile care privesc piaa s fie difuzate la toate nivelele ntreprinderii, astfel nct, n efortul de a realiza o ct mai bun concordan ntre produse i piee, s se poat implica i celelalte funcii ale firmei, cu ceea ce au ele particular. Marketingul strategic acoper, deci, o zon care o depete cu mult pe cea a gestiunii de marketing, aa cum este ea neleas, deoarece punerea lui n aplicare necesit o veritabil cultur a ntreprinderii i un climat care s i permit adoptarea anumitor comportamente. In concluzie, marketingul strategic reprezint procesul adoptat de o organizaie orientat ctre pia i al crei obiectiv este realizarea de performane economice superioare printr-o politic continu de creare de produse care s aduc utilizatorilor o valoare superioar celei oferite de concuren.
(Lambin 1994)
Marketingul strategic reunete funciile care, logic i cronologic, preced producia i punerea n vnzare a produsului, respectiv: alegerea pieelor int, conceperea produsului, fixarea preului, alegerea canalelor de distribuie i elaborarea unei strategii de comunicare adecvate.
1.4. Rolul marketingului n economie i n societate
Prin nsi natura sa, marketingul joac un rol vital n cadrul sistemului social-economic din orice ar. De-a lungul timpului, marketingul s-a confundat cu vnzarea n sens restrns, iar activitile de
9
Capitolul 1
marketing ncepeau dup ce produsul era conceput, fabricat, cu un pre deja stabilit pe cale contabil i se terminau dup ce produsul intra n posesia cumprtorului. Acestor cteva funcii iniiale li se aduga adesea publicitatea, susinut n special de vnztori. Rolul marketingului ntr-o economie este de a organiza schimbul ntr-un context concurenial, astfel nct asigure o cncordan ct mai eficient ntre oferta i cererea de produse tangibile i servicii. Aceast concordan nu este spontan, ci necesit un ansamblu de demersuri i activiti referitoare la: - asigurarea condiiilor materiale ale schimbului, respectiv a fluxurilor fizice ale bunurilor de la producerea lor, pn la i la locul de consum; - organizarea comunicrii, adic a fluxurilor de informaii care trebuie s precead, s nsoeasc i s urmeze schimbul, cu scopul de a asigura ntlnirea n codiii de eficien a cererii cu oferta.
Organizarea material a schimbului
Aceasta este problema principal a distribuiei care, ca proces de ansamblu, are menirea de a transfera bunurile din stadiul produciei n stadiul consumului. Trecerea dintr-un stadiu n altul implic producerea de ctre distribuie a trei tipuri de utiliti, toate transformndu-se n valoare adugat de ctre distribuie: utiliti de stare, utiliti de loc i utiliti de timp. Utilitile de stare se refer la ansamblul transformrilor materiale destinate s aduc bunurile n starea n care vor fi cumprate i consumate/utilizate: dozare, condiionare, asortare etc. Utilitile de loc, denumite i transformri spaiale, se refer la transport, repartiie geografic etc., care au ca scop punerea n mod operativ a produselor la dispoziia celor care le cumpr, la locurile de utilizare, transformare sau consum, dup caz. Utilitile de timp (transformrile temporale) vizeaz preponderent stocarea, aceasta avnd rolul de a asigura continuitatea prezenei bunurilor n funcie de dorina celor care vor s le cumpere. n economiile dezvoltate aceste funcii, care asigur disponibilitatea i accesibilitatea produselor, au cunoscut un proces de alturare cel puin parial, fie cu producia, rezultnd marketingul direct, fie cu consumul, prin dezvoltarea cooperaiei de consum, fie cu distribuia, constituindu-se lanurile de supermagazine. n acest context de practici i preocupri au aprut sistemele de marketing vertical care regrupeaz societi independente ce intervin la diferite nivele ale produciei i/sau distribuiei,
10
MARKETING STRATEGIC
cu scopul de a coordona aciunile comerciale, de a realiza economii prin unele exploatri simultane n amonte i n aval, mrindu-se astfel impactul pe diferite piee. Principalele exemple n acest sens sunt: lanurile voluntare, uniunile de detailiti, franchising-ul etc. n mai multe sectoare, sistemele de marketing vertical tind s ia locul circuitelor tradiionale divizate puternic. Acestea sunt, de fapt, unele din cele mai semnificative dezvoltri din sectorul teriar, contribuind la intensificarea concurenei ntre diferitele moduri de distribuie i mbuntind productivitatea acestui sector. Indicatorul prin care se msoar valoarea adugat de ctre distribuie este marja distribuiei i se determin ca diferen ntre preul pltit productorului de ctre primul cumprtor i preul pltit de consumatorul sau utilizatorul final. Marja de distribuie remunereaz aadar funciile exercitate de diferii intermediari. Se estimeaz c, pentru bunurile de consum, costul distribuiei este de circa 40% din preul de vnzare cu amnuntul, iar n alte domenii aceast pondere este, de asemenea, semnificativ (Florescu, 1992).
Organizarea comunicrii
Asigurarea condiiilor materiale ale schimbului nu este suficient pentru a optimiza cadrul de ntlnire a cererii cu oferta. Obiectivul activitilor de comunicare este acela de genera cunotin de cauz pentru productori, distribuitori, consumatori i alte categorii vizate (lideri de opinie, prescriptori etc.). Pe o pia se deosebesc mai multe fluxuri de comunicare i anume: - fluxurile care preced producia, apar din iniiativa productorului care caut informaie referitoare la nevoile care se manifeste piaa ce prezint interes pentru el. Aceste informaii se obin prin studierea pieei, component a cercetrilor de marketing i prin aciuni specifice marketingului strategic; - fluxurile care apar din iniiativa cumprtorului potenial prin manifestarea interesului pentru viitoarele oferte, realizndu-se astfel primele cereri de oferte; - fluxurile concomitente cu producia, iniiate de fabricant i orientate ctre distribuie, n vederea atragerii, dezvoltrii i stabilizrii acesteia; - fluxurile post producie, acestea referindu-se la satisfacia sau insatisfacia exprimate de cumprtori, informaii extrem de utile pentru ofertant; - fluxurile post consum sau post utilizare conin informaii rezultate din evalurile i revendicrile cumprtorilor, transmise izolat sau n grup, pe diferite ci.
11
Capitolul 1
Pe lng acestea, se mai pot deosebi, n funcie de tehnicile de comunicare utilizate, informaie difuzat de ofertant cu scop persuasiv prin publicitate, fore de vnzare, promovarea vnzrilor etc.
1.5. Marketingul strategic - factor de democratizare a vieii economice i sociale
Democratizarea economic realizat prin aciunile de marketing strategic se refer la faptul c acesta pune n aplicare un ntreg sistem care orienteaz investiiile i producia n funcie de nevoi, respect si ncurajeaz diversificarea nevoilor prin operaiuni de segmentare, stimuleaz inovarea i activitile de antreprenoriat etc. Din punct de vedere social, marketingul strategic identific nevoile nesatisfcute, dezvoltnd produse adaptate ateptrilor; ofer oamenilor un parole dhonneur pe care doar nespecialitii care activeaz n domeniile de marketing nu l respect (separat de cei care nu l neleg); contribuie la dezvoltarea cererii; contribuie la creterea productivitii, facilitnd intrarea pe pia a mai multor cumprtori; creeaz noi locuri de munc, mecanizarea sau automatizarea activitilor de marketing fiind extrem de dificile, de cele mai multe ori imposibile; contribuie la creterea nivelului vieii influennd afectarea resurselor i utilizarea mai raional a tuturor activelor i capacitilor productive ale economiei; faciliteaz transmiterea unor elemente de cultur la nivel naional i internaional etc. n concluzie, marketingul, n general, marketingul strategic n special, i asum responsabilitatea de a orienta viaa economic i social pe cile cele mai dezirabile.
1.6. Evoluia marketingului
Ca i celelalte tiine, marketingul i are propria istorie. Abordat ca factor de organizare a schimbului i comunicrii n economie i n societate, se poate constata ca marketingul nu este o activitate nou, deoarece ndeplinete sarcini i exercit, ntr-o manier sau alta, funcii care exist de la nceputurile comerului. Chiar ntr-un sistem autarhic, bazat pe cele mai rudimentare forme de schimb, existau organizarea schimbului i comunicarea, chiar dac manifestarea lor era spontan i nu presupunea alocarea de resurse specifice sau moduri speciale de organizare pe le asigura buna funcionare. Dup cum am precizat i anterior, complexitatea mediului tehnologic, economic i concurenial a determinat ntreprinderile i organizaiile s pun n mod progresiv accent pe funcia de marketing.
12
MARKETING STRATEGIC
Evoluia marketingului poate fi abordat pe parcursul numai multor trasee, constituite pe baza anumitor criterii. Astfel, dac se urmrete evoluia marketingului n paralel cu evoluia sistemelor economice i sociale (o variant ce se abordeaz n etapa de nsuire a bazelor marketingului), se poate aprecia c exist urmtoarele faze (Pettygrew/Turgeon 1998): - economia de subzisten; - etapa revoluiei industrial; - etapa creterii economice; - economia de abunden; - societatea postindustrial. Dat fiind faptul c lucrarea de fa este una strict specializat, deci dedicat specialitilor i studenilor n domeniu, vom aborda evoluia marketingului lund drept criteriu obiectivele care s-au urmrit prioritar de-a lungul timpului. Din acest punct de vedere se disting trei faze: marketingul pasiv, marketingul organizrii comerciale i marketingul activ.
Marketingul pasiv
Marketingul pasiv este acel mod de organizare ce predomin ntr-o economie caracterizat printr-un foarte important potenial de pia i, simultan, printr-un deficit de ofert. n acest stadiu de dezvoltare a economiei, capacitile de producie sunt insuficiente pentru a satisface nevoile pieei, acestea din urm fiind foarte vizibile i, n consecin, foarte bine cunoscute de ofertani. Acest context specific, caracterizat printr-o bun cunoatere a cererii i un ritm slab al inovrii tehnologice, a determinat un anumit stil de gestiune a activitilor de marketing. Etapa marketingului pasiv nu poate fi localizat ntr-o perioad istoric anume, aceasta fiind mai degrab flotant geografic i n timp. Astfel, ea poate fi regsit la debutul sec. al XIX-lea n rile n care ncepea s ia amploare revoluia industrial, n mai multe ri imediat dup fiecare din cele dou rzboaie, n prezent ntr-o serie de ri aflate la nceputul procesului de industrializare, n rile din Europa de Est n perioada comunist i chiar post comunist etc. Este de la sine neles c, ntr-un mediu caracterizat prin raritatea ofertei, marketingul are un rol limitat i pasiv. Marketingul strategic se exercit spontan, dat fiind faptul c nevoile sunt bine cunoscute, iar marketingul operaional se rezum la organizarea vnzrii produselor fabricate i la o serie de aciuni promoionale sporadice (de cele mai multe ori considerate ca inoportune, dat fiind raportul dintre cerere i ofert). Contactul productorului cu utilizatorul final este aproape inexistent, iar studiile de pia sunt foarte puin utilizate.
13
Capitolul 1
Starea aceasta de lucruri se manifest i n prezent la acele firme dominate de funcia de producie, acestea bazndu-se pe deviza a vinde ceea ce s-a produs i nu a produce ceea ce se vinde. La nivelul acestor categorii de firme, n care funcia de producie este dominant, se constat existena anumitor particulariti: - un dezechilibru pronunat ntre funcii, generat de exercitarea acestora pe o structur piramidal sau cel puin etajat, marketingul fiind inferior ca funcie tuturor celorlalte; - n structurile de marketing existente, serviciul comercial este situat pe primul loc i are ca sarcini principale ntreinerea relaiilor cu clienii i organizarea vnzrilor; - crearea de produse noi revine n sarcina produciei, stabilirea preurilor i realizarea de previziuni revin compartimentului financiar; - din punct de vedere al profesiunilor, tehnicianul se afl pe primul loc, urmat de finaniti i contabili, pe unul din ultimele locuri situndu-se de cele mai multe ori specialitii n marketing. Acest mod de organizare este unul absolut nvechit, neconform cu realitatea, ntruct se sprijin pe optica producie, respectiv pe ipoteza implicit c ntreprinderea tie ce este bun pentru cumprtor i c acesta, la rndul su, i mprtete automat convingerile. Cei care conduc afaceri sub aceast optic sunt a priori siguri c fabric produse superioare, cumprtorii urmnd s le achiziioneze produsele n virtutea obinuinei. Este clar c ne aflm n faa unei atitudini prin excelen birocratice, care genereaz un management orientat ctre interior, deci ctre aspectele privind organizarea produciei i nu spre pia, spre potenialii cumprtori; se dezvolt, astfel, entitile tehnice n defavoarea crerii de soluii i valori pentru pia, pentru cei care urmeaz s cumpere. Pericolul unei astfel de orientri n perioada actual este evident. n Romnia, multe firme sunt conduse nc prin aceast optic, la nivelul conducerii lor manifestndu-se un sindrom cunoscut de mult vreme - miopia marketing, intervenia o soluie petrecndu-se numai (sau abia) dup ce mediul s-a modificat. ntr-o discuie pe care am purtat-o pe parcursul redactrii acestei lucrri cu eful noului compartiment de marketing dintr-o mare ntreprindere din Romnia, acesta a afirmat: Ceea ce producem noi este depit de mult; clienii cumpr produsele noastre datorit ineriei i dintr-o lips evident de inspiraie. Fr comentarii.
14
MARKETING STRATEGIC
Marketingul organizrii comerciale
Acesta are ca element de referin vnzarea i a aprut datorit multiplelor modificri petrecute n special dup 1950 la nivelul mediului economic din rile Europei Occidentale. Modificrile se refer la: - apariia unor noi forme de distribuie, dezvoltndu-se puternic distribuia de mas; - extinderea geografic a pieelor, ceea ce a condus implicit i la diversificarea mijloacelor i formelor de comunicare ntre ofertani i cumprtori; - creterea rolului mrcilor n relaiile de pia i elaborarea unor adevrate politici de marc, apte s faciliteze controlul asupra cererii proprii. Principalul obiectiv de marketing n aceast faz este crearea unei organizri comerciale ct mai eficiente, respectiv organizarea debueelor astfel nct s primeasc produsele fabricate. n acest context, specificul fazei la care ne referim const n faptul c firmele caut s descopere nevoi aflate n prim plan pe pia i s aduc produse care s se adreseze majoritii cumprtorilor poteniali. Pieele sunt, deci, slab segmentate, nestructurate, iar strategiile de produs au ca punct de pornire tot optica producie. Din punct de vedere organizatoric, modificarea preocuprilor prioritare s-a concretizat n crearea direciilor de vnzri i a direciilor comerciale, observndu-se o anumit tendin de echilibrare a funciilor la nivel de ntreprindere. Direciile comerciale i-au asumat treptat sarcini pe planul nfiinrii reelelor de distribuie, al organizrii distribuiei fizice, al elaborrii programelor publicitare i de promovare a vnzrilor. Mai mult, ele se ocup cu studierea pieei, n special cu analiza obiceiurilor de cumprare, cu eficiena aciunilor de publicitate, cu impactul mrcilor pe diferite piee etc. Optica vnzare este o caracteristic prezent destul de frecvent n marketingul operaional i are la baz mai multe ipoteze: - orice firm trebuie s aib un departament de vnzri i s utilizeze mijloace promoionale pentru a atrage i pstra clienii; - consumatorii pot fi incitai s cumpere mai mult dac se utilizeaz mijloace adecvate de stimulare a vnzrilor; - consumatorii au tendina fireasc de a rezista cumprarea unor produse care nu le sunt absolut necesare (Kotler 1991). Unele firme sau organizaii ofer o serie de produse care nu sunt n mod necesar cutate. Sesiznd acest aspect, pe fondul dificultilor de comercializare, ele au dezvoltat tehnici de
15
Capitolul 1
vnzare sub presiune cunoscute sub denumirea generic de hard selling, vnzri popularizate n unele lucrri de marketing ca arta de a vinde, ceea ce este complet fals. n Romnia (i nu numai) aceste manifestri se regsesc destul de frecvent, marketingul fiind asimilat vnzrii sub presiune sau vnzrilor forate. n multe firme i organizaii orientate ctre pia, concepia legat de rolul vnztorului a evoluat n ultimii ani, optica vnzrilor fiind nlocuit cu logica vnzrilor. Conform acesteia din urm, vnztorul caut mai puin s vnd i mai mult s ajute s cumpere, acest aspect fiind valabil doar n cazul firmelor n care optica de marketing este dominant. Dup cum afirma P. Druker n 1973, se poate admite c ntotdeauna va fi necesar o anumit form de vnzare. Scopul marketingului, ns, este acela de a conferi fluen vnzrilor, de a cunoate i de a nelege bine clientul, iar dac produsul va fi adaptat nevoilor sale, atunci el (produsul) se va vinde de la sine. n mod ideal, demersul de marketing trebuie s orienteze producia ctre clienii care sunt gata s cumpere, urmnd ca acestora s le fie puse la dispoziie produsele (Druker 1973). Dup cum am precizat, marketingul organizaional favorizeaz optica vnzrilor, ceea ce implic o anumit agresivitate comercial, bazndu-se pe ipoteza c piaa poate absorbi orict dac este supus unei presiuni. Este incontestabil faptul c aceste demersuri au fost eficiente n ultimii ani, multe firme prospernd pe baza creterii consumului privat i a nivelului de echipare a menajelor, fr a neglija nici firmele de publipostaj, liniile fierbini, teleshoping-ul etc. Marketingul slbatic sau cel al manipulrii - dou manifestri gemene, cu existen incontestabil -, au nceput s prind teren, cauzele favorizante fiind numeroase i nu de puine ori complexe. Practicile de marketing slbatic sunt extrem de frecvente i constau n: - exagerarea coninutului aparent al produselor, printr-o bun condiionare i printr-un design tentant; - recurgerea la practici frauduloase n materie de pre; - oferirea de produse cu defecte sau periculoase n utilizare; - exagerarea prin publicitate a a calitilor produsului sau mrcii; - recurgerea la mijloace promoionale apte s genereze impulsivitate; - exploatarea suferinelor celor vizai i a anxietii indivizilor; - exploatarea motivelor religioase i transformarea acestora n elemente de presiune; - exploatarea lipsei de experien a tinerilor prin folosirea exacerbat ca element motor n axul psihologic al
16
MARKETING STRATEGIC
publicitii a motivelor sexuale (linii erotice), a manifestrilor comportamentale necontrolate promovate prin muzic, film etc. Optica vnzrilor este eficient, aduce profituri mari, ntruct este cea mai apt s speculeze momentul, spiritul epocii: - o pia n cretere puternic; - produse slab difereniate; - cumprtori neexperimentai. n acest context, vnzarea este orientat ctre nevoile vnztorului, iar marketingul ctre cele ale cumprtorului; vnzarea este cea care convertete repede produsul n bani lichizi; marketingul este preocupat de satisfacerea trebuinelor clientului prezentnd produsul i tot ceea ce i se poate asocia, organiznd livrarea i, n final, consumul. Excesele marketingului slbatic au generat n mod firesc reacii adverse, iniiative ale consumatorilor (asociaiile de consumatori), ale puterii publice (diferite legi care protejeaz consumatorul), iniiative din partea ntreprinderilor prin adoptarea unor reguli de autodisciplin etc.
Marketingul activ
Faza marketingului activ are drept caracteristic fundamental dezvoltarea i ntrirea rolului marketingului strategic n ntreprindere. n aceast faz s-a ajuns prin aciunea conjugat a ctorva factori: progresul tehnic, saturarea progresiv a nevoilor, internaionalizarea crescnd a pieelor i eliminarea unor obstacole din calea comerului internaional. Progresul tehnic este una din caracteristicile eseniale ale perioadei postbelice. Dac se analizeaz structural oferta firmelor, se constat c aproximativ 50% din cifra lor de afaceri se realizeaz pe seama produselor noi, care nu existau n urm cu cinci sau ase ani. Difuzarea progresului tehnic este rezultatul accelerrii, generalizrii i sistematizrii proceselor de cercetare tiinific. Accelerarea se refer la scurtarea timpului ntre momentele de apariie a dou inovaii succesive, deci la creterea ritmului activitilor de inovare. n acest context, se scurteaz i perioada cuprins ntre crearea produsului i exploatarea comercial la scar mare a acestuia. Difuzarea progresului tehnic se generalizeaz, cuprinznd toate sectoarele de economice i, n msuri diferite, toate rile. Aceast generalizare a condus la nlocuirea unor produse cu altele pentru satisfacerea acelorai nevoi, la dispariia unor activiti sau chiar la distrugerea unor industrii etc. Difuzarea progresului tehnic devine sistematizat n sensul c cercetarea tiinific, realizat n trecut de cele mai multe ori izolat, a dobndit un caracter instituionalizat n
17
Capitolul 1
ntreprinderi, universiti, centre de cercetare i alte organisme publice ori private. Inovarea tehnologic nu mai depinde de hazard, ci este un efort concentrat i planificat, avnd i un cadru sau o reprezentare teoretic. Evoluia tehnologic are impact direct asupra politicii de produs i determin ntreprinderea s i analizeze portofoliul de produse cu o frecven mult mai mare dect n trecut. Dependena din ce n ce mai pronunat de mediul tehnologic necesit, aadar, o ntrire a funciilor de analiz i supraveghere a pieelor. Saturarea nevoilor de baz. Creterea economic rapid de dup cel de-al doilea rzboi mondial a condus la o saturare a cererii de produse pentru nevoile fundamentale, constituinduse ntr-o a doua schimbare semnificativ ce a contribuit la regndirea rolului marketingului ntr-o firm. Schimbarea aceasta s-a manifestat prin apariia unei cereri poteniale pentru produse adaptate ntr-un mod specific nevoilor anumitor segmente de cumprtori. A urmat n mod firesc o fragmentare din ce n ce mai puternic a pieei, diferit, de la un sector de activitate la altul, ceea ce a determinat i gndirea unor strategii specifice de segmentare.
Internaionalizarea pieelor
Perioada de dup 1955 corespunde fazei de debut a internaionalizrii pieelor, faz care a durat pn n anii 90. La nivel european aceast internaionalizare s-a manifestat prin crearea Pieei comune, la nivel mondial prin crearea GATT (continuat recent cu crearea OMC) i prin liberalizarea progresiv a schimburilor, prin sfritul rzboiului rece i prin dezvoltarea fluxurilor Est-Vest. Toi aceti factori au contribuit la lrgirea fr precedent a pieelor i, n general, la intensificarea concurenei (Epuran/Nichifor, 2000). Cele trei grupe de modificri au condus la creterea rolului deinut de marketingul strategic ntr-o firm. Marketingul activ vizeaz clar procesul decizional referitor la produs, deciziile fiind plasate sub responsabilitatea funciei de marketing, a celei de cercetare-dezvoltare i a celei de producie. Aadar, marketingul strategic este cel care orienteaz politica de produs i decide dac produsul este sau nu viabil din punct de vedere economic. n mod practic, ideea de produs nou poate veni de la producie, de la cercetare sau de oriunde altundeva, dar trebuie s treac n mod obligatoriu testul marketingului strategic, nainte de punerea sa n aplicare. n ntreprinderile care au adoptat optica de marketing exist servicii, compartimente sau direcii de marketing care au n responsabilitate ansamblul sarcinilor ce revin marketingului
18
MARKETING STRATEGIC
operaional i celui strategic, n mod deosebit alegerea cuplurilor produs-pia. Ipoteza implicit care se afl la baza opticii de 1.7. Limitele opticii de marketing este, dup cum am precizat, aceea c satisfacerea trebuinelor cumprtorului constituie marketing obiectivul primordial al oricrei firme, iar aceasta nu din altruism, ci pentru c reprezint singura cale de atingere a obiectivelor sale. Ca i optica producie sau cea vnzare, i optica marketing are anumite limite. Ct de avantajos este, de exemplu, s se pun n mod exagerat accentul pe produsele cerute de pia n detrimentul altor produse, necunoscute, dar mpinse de noile tehnologii? Un rspuns adecvat la aceast ntrebare este greu de formulat. O strategie de marketing bazat exclusiv pe voina pieei va tinde inevitabil s favorizeze inovaii minore i foarte puin revoluionare comparativ cu cele propuse n laborator. Dar aceste mici inovaii, rspunznd unor nevoi resimite i manifestate pe pia, sunt foarte puin riscante, motiv pentru care sunt agreate de ntreprinderi. Dimpotriv, o strategie bazat pe superioritate tehnologic are mai multe anse s se concretizeze ntr-o aa-zis inovaie de ruptur i s asigure firmei un avantaj concurenial greu de atacat de concurenii si (Bennett&Cooper 1981). De altfel, se constat c majoritatea inovaiilor de ruptur nu au aprut pe pia, ci n laborator. Ce se recomand n aceast situaie care poate deveni o dilem? Evident, cutarea unei soluii de echilibru ntre cele dou strategii de dezvoltare, respectiv dezvoltarea prin pia i dezvoltarea prin tehnologii. Aplicarea n practic a opticii de marketing nu se realizeaz cu prea mare uurin, ntmpinnd o serie de dificulti. Atunci cnd, de exemplu, produsele au un grad ridicat de noutate, cumprtorii poteniali tind s le judece cu un fel de rea credin din punct de vedere al viabilitii. n plus, studiile de pia nu pot pune cu destul claritate n eviden deosebirea dintre o reacie ce reflect nencredere fa de ceva nou i o reacie ce denot absena real a nevoii i interesului fa de produs.
BIBLIOGRAFIE
1. BENNETT, R.C., COOPER R.G. The Misuse of Marketing: An American Tragedy, Journal of Marketing, vol. 43, Summer, 1981.
19
Capitolul 1
2. COOPER R.G. The Dimension of Industrial Product Succesand Failure, Journal of Marketing, vol. 43, Summer, 1979, pp. 93-103. 3. DRUKER, Peter Management, Task, Responsabilities and Practices, New York, Harper & Row, 1973. 4. EPURAN, Gheorghe Bazele marketingului, curs, Ed. Expert, Bucureti, 2000. 5. EPURAN, Gh. Raport final privind studierea pieei materialelor termo i hidroizolatoare din Romnia, contract de cercetare, beneficiar SC HITROM SA Vaslui, iulie, 1999. 6. EPURAN, Gh., NICHIFOR, B.V. Marketing internaional. Ghidul specialistului, Ed. Universitii Bacu, 2000. 7. FLORESCU, C. i colab. Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992. 8. JAWORSKI B.J., KOHLI A.K. Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing, vol 57, iulie, 1993, pp. 53-70. 9. KOTLER, Philip Marketing Management, New Jersey, Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 2627. 10. LAMBIN, J-J. Le marketing strategic, 3e ed., Ed. Ediscience International, 1994. 11. LEVITT, Theodore Marketing Myopia, Harvard Business Review, vol. 38, iulie-aug. 1960. 12. NARVER, J.C., SLATER S.F. The Effects of Market Orientation on Business profitability, Journal of Marketing, vol. 54, oct. 1990, pp. 20-35. 13. PETTIGREW, D., TURGEON, N. Marketing, Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996. 14. SCHUMPETER, J.A. The Theory of Economic Development, Cambridge, Mass Harvard University Press, 1949.
20
CAPITOLUL
CONTEXTUL EUROPEAN I MODIAL AL DEZVOLTRII MARKETINGULUI
Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur: S nelegei noul macromediu de marketing; S nelegei concurena n contextul globalizrii; S evideniai particularitile noului consumator; S nelegei etica i responsabilitile marketingul n condiiile mondializrii S prezentai i s argumentai posibilitile de afirmare a marketingului global.
2.1. Noul macromediu de marketing
Dup primul oc petrolier din luna octombrie 1973, firmele opereaz ntrun mediu restrictiv, puternic concurenial, marcat de tulburri economice i sociale, cu schimbri imprevizibile etc. Ceea ce s-a numit n 1974 criz sau schimbare discontinu se dovedete a fi, n fapt, o transformare structural a mediului economic, concurenial i socio-cultural. Toate aceste modificri au determinat ntreprinderile s i revad opiunile strategice i s i redefineasc prioritile. Dup 1990 n Europa i n celelalte pri ale lumii, schimbrile au survenit ntr-un ritm care este n msur s dovedeasc faptul c turbulenele declanate n urm cu peste 25 de ani se vor menine i n anii care vin. ocurile petroliere succesive, reunificarea Germaniei, revoluiile de catifea din unele ri, cderea violent a comunismului n Romnia, crearea pieei unice europene, urmat de criza de la Maastricht, constituie exemple relevante ale modificrii macromediului de marketing al ntreprinderii.
Capitolul 2
Contextul european i mondial al dezvoltrii marketingului
Observaiile asupra mediului tehnologic conduc la ideea manifestrii unor micri economice pe termen lung, evideniate nc din 1926 de economistul N.D. Kondratieff*. Dar indiferent de cronologiile descrise de Kondratieff i de ali autori, cea mai mare parte a ncercrilor de explicare a crizei economice actuale realizeaz trimiteri la evoluia tehnologiilor. Situaia economic de dup 1980 poate fi pus n legtur cu epuizarea efectelor provocate de tehnologiile tradiionale. Anii 80 marcheaz sfritul ciclului de cretere, ntruct inovaiile majore care au provocat creterea de pn atunci au ajuns la maturitate. Trecerea de la un ciclu la altul este un proces discontinuu, care se traduce printr-o perioad tranzitorie de criz, aceasta putnd deveni fatal pentru ntreprinderile ce nu pot sau nu tiu s se adapteze (Maisseu 1984). Efectele crizei asupra lumii industriale ies destul de clar n eviden dac se vor analiza urmtorii indicatori (conform rapoartelor OCDE): - n perioada de dup 1973 creterea economic a fost puin sub 2% n medie pe an, fa de circa 4,5% nainte de 1973; - rata omajului. care era de 3% n 1973 (calculat n funcie de populaia activ), a depit 10% n cele apte ri industriale; de la inflaia cu o cifr, s-a trecut la cea cu dou cifre (peste 10% n perioada 1974-1982, pentru ca ulterior s se reduc sub 6%; - deficitele bugetare au crescut foarte mult, n special n SUA, Italia, Belgia i Marea Britanie; - exporturile au sczut de la 10% la mai puin de 4%, n timp ce balana de pli a Uniunii Europene a nregistrat deficite mari n raport cu restul lumii; - cota de pia a Europei Occidentale la nivel mondial a intrat n declin, pierzndu-se numai n perioada 1960-1986 peste trei procente; Dup cum se poate observa, mediul economic nu este unul prea prietenos pentru ntreprindere, ci dimpotriv, prezint multe elemente ostile. Mutaiile profunde care au loc n acest context sancioneaz drastic erorile de gestiune, numrul falimentelor fiind o dovad destul de concludent.
Piaa unic european
Toate aceste tendine au fost completate n Europa de Vest de un fapt politic major care a constat n acordul celor 12 asupra crerii pieei unice i a monedei unice europene. Actul unic european a fost adoptat de efii de stat n decembrie 1985, iar
N.D. Kondratieff a fost un economist rus, considerat ca pionier al identificrii ciclurilor economice lungi. Teoria ciclurilor lungi nu a fost acceptat unanim, unii economiti considernd-o science-fiction (Samuelson), iar alii au acceptat-o cu unele rezerve i completri (Marchetti, Forrester, Bossier, Huge etc.)
*
22
Marketing strategic
tratatul de la Maastricht a fost ratificat (cu destul de multe probleme) de parlamentele naionale. Crearea acestei mari piee interne trebuia s permit nu doar eliminarea constrngerilor pentru ntreprinztori, ci i o emulaie concurenial. Ca efecte posibile, se ateptau urmtoarele: - reducerea costurilor datorate barierelor netarifare; - o eficien crescut la nivelul ntreprinderilor i o reducere a preurilor n contextul concurenial creat; - fluxuri inovaionale importante, produse i procese noi, generate de dinamica pieei interne. nainte de 1991, piaa unic european era primit cu speran de majoritatea europenilor (66%), dar mai trziu acetia au nceput s apar temeri, mai ales n ceea ce privete omajul, concurena economic, pierderea identitii naionale etc. Astfel, n 1992 doar 51% dintre europeni mai aveau ncredere n promisiunile noii piee, acest procent ajungnd ulterior chiar la 37%. Cu toate aceste dificulti politice, economice i sociale care au nsoit ambiiosul proiect de restructurare, marea pia a devenit real, este compus din 25 de state, putnd fi att o oportunitate ct i un factor de ngrijorare pentru ntreprinderile europene. Abilitatea de a intra n noul joc depinde de capacitatea conducerii fiecrei firme de a gndi global la nivel european i de a-i adapta metodele de gestiune la noul context, gestiune marketing fiind n mod indiscutabil prioritar.
Producie n Vest, vnzare n Est
Strategia aceasta a fost aplicat cu succes de multe firme, imediat dup 1990, pe fondul penuriei din aceste ri. Coca Cola, Philips, Philip Moris, American Expres, Sony sunt doar cteva exemple de firme care s-au prezentat pe pieele din rile Europei de Est. Cea mai important problem a firmelor menionate a fost aceea a posibilitii de repatriere a profiturilor. Unele companii, cum ar fi Volvo, au rezolvat oarecum simplu aceast problem, vnzndu-i mrfurile direct n dolari, indiferent de ar, practic ce nu a fost agreat dect temporar de guvernele respectivelor ri. Alte firme, cum ar fi Tetrapak., au apelat la troc, ceea ce nu s-a dovedit o soluie prea inspirat, dat fiind competitivitatea produselor din Europa de Est. n special dup 1993, un numr important de firme din Vest au decis s fac investiii directe n Est, inclusiv n Rusia.
Eurobarometre, nr. 39, iunie, 1993, p.47.
23
Capitolul 2
Producie i vnzare n Est
Aproximativ aceleai probleme se pun i pentru ntreprinderile care investesc n Europa de Est. Exceptnd Ucraina i Rusia, celelalte ri nu sunt piee prea mari (unele sunt chiar foarte mici), dar barierele comerciale dintre acestea evolueaz invers, comparativ cu Europa de Vest, n sensul c ele tind s fie mai puternice sub influena mai multor factori: naionalism, respingerea vechii influene exercitate de Rusia etc. n Europa de Est problemele operaionale i logistice sunt destul de mari: insuficiente materii prime, birocraie excesiv, slbiciuni n reelele de distribuie, absena orientrii ctre pia a multor ageni economici, dificulti n transportul, depozitarea i stocarea mrfurilor etc.
Producie n Est, vnzare n Vest
Varianta aceasta este una promitoare din punct de vedere al posibilitilor de utilizare a forei de munc foarte bine calificate pentru a produce n condiii avantajoase n Est i a vinde n Vest prin intermediul reelelor existente. Succesul comercializrii automobilelor Lada, n special pe piaa din Belgia, este un exemplu concludent.
Cumprarea firmelor concurente si a pieelor din Est
n acest caz fenomenul este extrem de complicat, deoarece, n fapt s-au cumprat pieele i nu neaprat firmele. Acest subiect va fi abordat separat ntr-o lucrare viitoare. Profundele modificri concureniale sunt un rezultat direct al mondializrii pieelor de referin ntr-un mare numr de sectoare. Evoluia aceasta a fost determinat, dup cum am amintit anterior, de progresul tehnic la care se adaug i cel comunicaional, care are i el o component tehnologic important. Modificrile produse au dereglat modul de distribuire a avantajelor comparative ntre diferitele regiuni ale lumii, ntre rile industrializate i cele n curs de dezvoltare, ntre economiile capitaliste i cele comuniste. Pentru firmele din tarile industrializate, noii concureni au aprut deja. Ei sunt: - noile ri industrializate; - rile Europei de Est; - firmele japoneze; - marii distribuitori.
2.2. Noii concureni
24
Marketing strategic
Mai mult, noii venii au nceput s produc i s vnd produse pe care pn nu demult le fabricau doar firmele din rile industrializate. n acest context, firmele trebuie s caute foarte rapid posibiliti de repoziionare, noi segmente de pia i avantaje concureniale pe care s le poat apra. n domeniul produselor alimentare distribuia a suferit modificri foarte mari. n perioada anterioar strategiile de marc aveau accente agresive i erau susinute de eforturi importante de comunicare orientate ctre consumatorul final. Strategia de marc a fost i nc este un element important n marketingul strategic al unei firme. n anii 90, att n Europa ct i n SUA intermediarii au nceput s devin antreprenori, ca i fabricanii, punnd accent pe marca drapel bazat pe o combinare a mrcilor proprii cu cele ale productorilor. Factorii determinani n aceast schimbare sunt: - concentrarea distribuiei, care controleaz o mare parte din veniturile familiilor; - crearea la nivel european a unor adevrate centrale de cumprare care confer distribuitorilor o putere de negociere considerabil; - introducerea cititoarelor optice pentru codurile cu bare i nregistrarea instantanee a volumului vnzrilor i a altor informaii care dau puteri mari distribuitorilor; - adoptarea de ctre marii distribuitori a strategiilor de segmentare accentuat, neglijate adesea de ctre fabricani sau prea scumpe ca s poat fi puse n aplicare; - reducerea credibilitii aciunilor publicitare datorit profesionalizrii cumprtorilor n aceast ipostaz; Aadar, pentru mai multe activiti i domenii, concurena a devenit global. Acest proces este evident la produsele de nalt tehnologie cum ar fi: telecomunicaii, aeronautic, aerospaiale etc., la materii prime i produse de baz, mai puin la produsele de consum universal (video, jeans, hamburger, buturi etc.) i nc mai puin la cri de credit, autoturisme, bnci de date etc. (De Woot 1990). Piaa de referin pentru firmele care opereaz n sectoarele globale o constituie ansamblul rilor industrializate, n special din Europa, America de Nord i Japonia, o pia care nsumeaz circa 800 de milioane de cumprtori poteniali. Se poate estima c acest ansamblu reprezint dou treimi din producia brut mondial i n jur de 85% din puterea de cumprare disponibil mondial (Ohmae 1997; a fost luat n calcul Europa 15). TEMA INDIVIDUALA: Completai tabelul de mai jos si dezvoltai pe maximul 5 pagini un comentariu din perspectiva de marketing. TERMEN: ultima ntlnire
25
Capitolul 2
programat din semestru. Aceast tem se va evalua, iar nota va fi luat n calcul la evaluarea pe parcurs.
Surse de documentare: statistici internaionale accesabile pe internet; Eurostat; Capital; Tribuna Economic; Ziarul Financiar etc.
Consultaii profesor: n fiecare zi de miercuri (orele 12-13), vineri (orele 10-12), smbta i duminica, conform orarului. Nr. de locuitori
ARA sau REGIUNEA Europa 25 Statele Unite Japonia Total rile Triadei reprezint Circa ... % din populaia mondial ...... .. % din producia mondial ........ % din puterea de cumprare ......... % n producia de hi-tech .......... % din consumul alimentar mondial
Nivelul i avantajul concurenial trebuie s se raporteze la aceast triad. Nu este suficient ca o firm s fie performant numai la ea acas, ci i n exterior, astfel nct s obin un efect de levier prin chiar poziia sa internaional. Raiunile globalizrii concurenei sunt: - uniformizarea progresiv a nevoilor, implicit a pieelor; - creterea cheltuielilor de dezvoltare, acestea neputnd fi recuperate dect prin aciuni la nivel mondial; - difuzarea progresului tehnic este extrem de rapid, fcnd necesar introducerea simultan a progresului tehnic pe toate cele trei piee; - textura industrial devine din ce n ce mai omogen, pentru mai multe bunuri economice 70-80% din producie se realizeaz n rile triadei, iar consumul ntrunete aproximativ aceleai proporii. Analiza competitivitii devine o preocupare central n marketingul strategic sau n marketingul de lupt (Ries/Trout 1990), obiectivul principal fiind dejucarea aciunilor concurenei. n economiile industrializate ntreprinderile se nfrunt pe piee din ce n ce mai saturate i cu tendine evidente de stagnare; pe aceste piee, cunoaterea nevoilor cumprtorilor nu mai constituie un avantaj suficient. Produsele oferite sunt deseori de caliti similare, diferenele sunt puin perceptibile i de aceea contracararea concurenei devine un factor cheie de succes.
26
Marketing strategic
2.3. Noul consumator
n ultimii 30 de ani, consumatorii au devenit din ce n ce mai exigeni n legtur cu ateptrile lor, cutnd produse adaptate nevoilor lor specifice, informaii ct mai complete nainte de a cumpra, produse curate din punct de vedere ecologic i trecnd toat responsabilitatea asupra productorului n caz de insatisfacie. n noul mediu concurenial, strategiile clasice de marketing operaional nedifereniat sau de mas au nceput s i piard eficiena. Dintre cauze menionm: - proliferarea mrcilor care sunt din ce n ce mai omogene; - importana sporit ce se acord timpului personal; - creterea numrului de magazine i supermagazine; - creterea bugetelor de promovare a vnzrilor etc. n acest context, bazele marketingului operaional de mas au fost slbite substanial, mai muli autori sugernd c marketingul trebuie s evolueze de la marketingul de mas la cel individualizat (Rapp/Collins 1990).
Micarea consumerist
Concomitent cu aceste evoluii s-a nscut micarea consumerist, ca o reacie la excesele marketingului operaional, la practicile marketingului slbatic care ncearc s adapteze cererea la ofert i nu invers cum ar fi normal. Consumerismul este consecina direct a eecului nregistrat de unele aciuni de marketing. Argumentele principale aduse de micarea consumerist sunt: - marketingul caut satisfacerea nevoilor imediate ale consumatorului, n detrimentul bunstrii acestuia pe termen lung; - produsele sunt concepute pentru a aduce profit i nu neaprat pentru a satisface nevoi reale; - marketingul privilegiaz ceea ce semnific produsul n detrimentul utilitii funcionale; - exist mari dezechilibre ntre dreptul consumatorului i cel al productorului. Interesant este faptul c micarea consumerist nu pune n cauz integral optica de marketing, ci contest aplicarea anumitor secvene ale acesteia. Dei favorizeaz sindicalizarea cererii, consumerismul are merite incontestabile n moralizarea practicii de marketing. El constituie un grup de presiune pe care firmele nu l pot ignora.
Ecologia i marketingul verde
Resursele de care dispune planeta sunt limitate. Micarea ecologist ncearc s contientizeze acest aspect, punnd n
27
Capitolul 2
cauz impactul consumului i al marketingului asupra mediului nconjurtor. Contrar consumerismului, micarea ecologist nu accept principiul suveranitii consumatorului, n msura n care aplicarea acestui principiu contribuie la distrugerea mediului. Micarea ecologist a avut un impact deosebit asupra numeroaselor industrii i constituie un factor care va influena serios viaa economic i industrial n viitor. Deja s-au fcut pai importani n domenii care n urm cu 25 de ani erau de neconceput: s-au instituit eco-taxele, se fabric ambalaje ecologice, produse care nu afecteaz stratul de ozon, se investete tot mai mult n tehnologii de reciclare a deeurilor de tot felul, etc. Ecologia a devenit o industrie, o afacere extrem de rentabil n prezent, dar tot n rile industrializate, acestea avnd puterea de a produce, precum i debuee pentru produsele respective. Unul din efectele micrii ecologiste a fost apariia unei noi categorii de consumeriti: verzii. Acetia consider c se poate realiza o compatibilizare ntre satisfacerea trebuinelor i protecia mediului. Ei sugereaz productorilor i distribuitorilor s aduc pe pia produse care s fie curate din punct de vedere ecologic. Dup aprecierile unor institute de prestigiu, dup 1986 produsele ecologice s-au multiplicat de 20 de ori mai repede comparativ cu celelalte produse. Expresiile de tipul bio-degradabil, nu afecteaz stratul de ozon etc., se utilizeaz n prezent ca argumente sau elemente motoare n publicitate, chiar ca sloganuri, uneori. Sesiznd c marketingul verde nu se poate limita doar la publicitate i la ataarea unor etichete verzi care s ateste c produsul ntrunete exigenele tehnologice, Comisia european a introdus un Ecolabel european bazat pe criterii tiinifice, care s permit cumprtorilor s identifice acele produse care nu aduc prejudicii ecologice i n acelai timp s i incite pe fabricani s respecte normele. Afacerile sunt afaceri. Acesta era un slogan folosit destul de frecvent n trecut, dar astzi el este pus n cauz, ntreprinderile fiind interpelate foarte frecvent n legtur cu rolul lor social. Ph. Kotler propune ntreprinderilor s adopte optica de marketing societal, care este o orientare de gestiune ce recunoate c sarcina prioritar a organizaiei este de a studia nevoile i dorinele pieelor vizate, de a satisface aceste nevoi mai bine dect concurena, dar ntr-o manier care s asigure
2.4. Responsabilitile i etica marketingului
Acest concept este prezent i n lucrarea Managementul marketingului, ediia n lb. romn a lucrrii citate, sub denumirea de marketing social. Vezi Ph. Kotler - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 61.
28
Marketing strategic
o mbuntire a bunstrii consumatorilor i a colectivitii (Kotler 1997). n cadrul acestei optici se regsesc cteva ipoteze: - dorinele indivizilor nu corespund exact cu interesele lor pe termen lung i nici cu cele ale colectivitii; - consumatorii i orienteaz preferinele ctre organizaiile care se ngrijesc mai degrab de interesele lor personale dect de cele ale colectivitii; - sarcina principal a ntreprinderii este de a se adapta pieelor-int astfel nct s vizeze, pe lng satisfacie, bunstarea individual i colectiv, cu scopul de a atrage i fideliza clienii (Kotler 1991). Firmele care doresc s practice un marketing responsabil trebuie s adopte o serie de reguli de etic pe care s le respecte n relaiile lor cu piaa. Mai mult, firma trebuie s-i fac public comportamentul etic, acest lucru fiind posibil numai prin aciuni clare de marketing, dat fiind menirea marketingului de a asigura interfaa dintre ntreprindere i mediul exterior. O problem etic destul de delicat apare atunci cnd responsabilii de marketing se confrunt cu o decizie care implic alegerea ntre respectarea valorilor i ctigul personal sau profitul ntreprinderii. Uneori situaia concret impune adoptarea unor decizii sub presiunea realizrii obiectivelor organizaionale, cum sunt reducerea costurilor, creterea vnzrilor, creterea rentabilitii pe termen scurt etc. Costurile neadoptrii unui comportament etic sunt destul de mari. Ele se refer la pierderea cotei de pia, a credibilitii, la penaliti etc. n concluzie, comportamentul non etic al firmelor poate s afecteze sistemul economic n ansamblu i s diminueze ncrederea oamenilor n rolul marketingului n societate i n economia de pia. La nivelul ntreprinderilor au fost identificate mai multe tipuri de comportamente etice (Reindenbach/Robin 1991). - profitorii (n textul original ndrgostiii). Acesta este nivelul cel mai jos. Obiectivul lor principal este profitul, indiferent de ceea ce se ntmpl n jur; - legalitii consider c tot ceea ce este legal este i etic, singura obligaie a firmei fiind aceea de a respecta litera legii; - simpatizanii consider c este absolut n interesul firmei s aib relaii bune cu comunitatea; - convertiii cuprind acele ntreprinderi care recunosc necesitatea (la modul ar putea fi necesar) de a face un arbitraj ntre profit i etic. Atunci cnd este descris misiunea firmei se fac de obicei referiri la etic i la respectarea valorilor; - convinii sunt ntreprinderi care au un cod etic difuzat, cunoscut i respectat.
29
Capitolul 2
Este uor de imaginat c firmele aflate n prima i ultima ipostaz sunt extrem de puine, majoritatea situndu-se ntruna din ipostazele intermediare. Cum se evalueaz comportamentul etic al firmelor? Doi autori americani au propus un test cu opt ntrebri pentru a verifica dac o anumit aciune are sau poate avea implicaii pe plan etic. 1. Respectiva aciune intr n conflict cu legea? 2. Aciunea vizat intr n conflict cu regulile morale acceptate (dreptate, fidelitate, bunvoin etc.)? 3. Aciunea n cauz respect obligaiile specifice activitii de ansamblu? 4. Produce vreun prejudiciu cuiva aciunea? 5. Este un pericol pentru persoane sau pentru ntreprindere? 6. Exist o aciune alternativ care s aduc aceleai rezultate sau altele mai bune pentru prile implicate? 7. Pot fi afectate prin aciunea respectiv proprietatea, viaa privat sau drepturile consumatorilor? 8. Poate contribui la scderea bunstrii materiale a unei persoane sau grup de persoane?
2.5. Afirmarea marketingului global
Dup cum am precizat anterior, anii 90 s-au caracterizat prin puternice procese de internaionalizare a economiei mondiale, prin globalizarea acesteia. n multe domenii i sectoare de activitate referina geografic pentru o pia nu mai este o ar sau un continent, ci ansamblul marilor ri industrializate. Numai la acest nivel se poate vorbi de avantaj concurenial n contextul mondializrii. Pentru marketing internaionalizarea nu este ceva nou; marketingul opereaz cu acest concept nc de la nceputul anilor 50. Noutatea o reprezint interdependena nebnuit dintre piee, proces creat prin globalizare. n acest context, marile ntreprinderi sunt confruntate cu o problem important i anume maniera de organizare pentru a obine un avantaj concurenial. Aceast problem poate fi abordat din dou perspective: cea a adaptrii locale i cea a standardizrii (Epuran 1993). ntr-o strategie de adaptare se pune accent pe diferenele care exist ntre piee, avndu-se n vedere trei categorii de factori: - diferenele existente ntre comportamentele consumatorilor, sub toate aspectele (demografice, economice, obiceiuri, cultur etc.); - diferenele n privina organizrii pieelor (structura reelelor de distribuie, reglementrile etc.);
30
Marketing strategic
- diferenele la nivelul mediului concurenial (gradul de concentrare a concurenei, importana concurenilor naionali, climatul concurenial etc.). ntr-o strategie de standardizare se caut similitudinile existente pe diferitele piee. Aceast tez a fost susinut de Th. Levitt (1983) i apoi de K. Ohmae (1987) pe baza a trei ipoteze: - la nivel mondial nevoile au tendina de omogenizare, factorii principali fiind tehnologia i comunicaiile; - consumatorii au tendina de a renuna la unele preferine specifice pentru a beneficia de o serie de produse la preuri sczute; - omogenizarea pieelor conduce la obinerea de economii n scar; Autorii menionai aduc ca exemple de mondializare firme ca: McDonalds, Coca-Cola, Levis, Sony, Pepsi etc. La nivelul ntreprinderii poate s apar o anumit dilem generat tocmai de aceste dou posibile opiuni: adaptarea i standardizarea (Epuran, 1993). Dac tendina de omogenizare a nevoilor este efectiv real, aceasta nu nseamn c standardizarea este singura alternativ a firmei pentru o vocaie global. Este adevrat c se produce o omogenizare a nevoilor, dar aceasta nu nseamn c segmentele care se regsesc pe fiecare pia au aceleai ateptri; alturi de aa-numitele segmente mondiale exist i consumul personalizat, care conduce la formarea de segmente multiple i foarte diferite, n funcie de importana valorilor culturale. Nu exist nici o eviden care s demonstreze c cumprtorii devin la nivel universal mai sensibili la pre; multe produse, ndeosebi mrcile celebre, se vnd pe toate pieele la preuri destul de ridicate (Sony, Cartier, Canon etc.). Economiile n scar nu sunt n mod necesar concordante cu standardizarea, dat fiind flexibilitatea noilor tehnologii care permit pstrarea avantajelor standardizrii tocmai prin adaptarea la exigenele personalizate. Mai mult, problema respectrii normelor tehnice, a diferitelor variante constructive, devine un handicap important pentru standardizare. Totul sau nimic . Aceasta pare a fi concluzia analizei din perspectiva dilemei standardizare-adaptare, ceea ce 1 i totui, o problem este demonstreaz c dilema este fals. adevrat i esenial n analiz: este vorba de concilierea celor dou posibile abordri. Orientarea ctre similitudinile care exist ntre diferite piee - i care probabil vor exista din ce n ce mai mult -, nu trebuie s se fac uitndu-se diferenele care realmente exist, respectiv nevoile care nu pot fi acoperite altfel dect prin adaptare. Cea mai mare parte a
31
Capitolul 2
greelilor internaionale se datoreaz lipsei sensibilitii culturale, nerecunoaterii valorilor i atitudinilor (Epuran/Nichifor, 2000), ceea ce face ca o strategie care a avut succes ntr-o ar s fie un eec n alt ar.
Dimensiunile mediului internaional
Posibilitatea i necesitatea ca o firm s realizeze o abordare global a pieelor i n termeni reali depind de condiiile de mediu, fapt evideniat i n paginile anterioare. Analiza mediului internaional se poate realiza din perspectiva a dou dimensiuni: (Goshal/Nohria 1993). - forele globale, care genereaz standardizarea i care au origini multiple (comportamente de cumprare, concurena etc.); - forele locale, care determin adaptarea (diversitatea cultural, reglementrile locale, specificul distribuiei etc.). Pentru fiecare din aceste dou dimensiuni, autorii citai precizeaz dou nivele: unul slab i unul ridicat, putndu-se construi astfel o matrice cu dou dimensiuni (figura 2.1.)
Mediul global
Ridicat
Fore globale care favorizezeaz standardizarea
Mediul transnaional
Fore locale care favorizezeaz adaptarea
Slab Mediul internaional placid Slab
Ridicat Mediul multidomestic
Figura. 2.1. Analiza mediului internaional pe modelul Goshal-Nohria
Mediul global este cel care determin standardizarea, prezena forelor locale fiind nesemnificativ. Acest tip de mediu caracterizeaz mai multe sectoare industriale, n special Hi-Tech, pentru cae particularitile locale sunt inexistente sau foarte puin operante. Mediul transnaional este cel n cadrul cruia exist presiuni n favoarea standardizrii, dar sunt prezente i forele locale, n egal msur. Este cea mai complex situaie
32
Marketing strategic
care necesit elaborarea unor strategii apte s menin un anumit nivel de centralizare sau coordonare, dar i o organizare local pronunat. Mediul internaional placid este acela n cadrul cruia forele globale i cele locale sunt slabe, nefiind necesar un mod dominant de organizare. Exemplu: piaa produselor siderurgice, piaa cimentului etc. Mediul multidomestic se situeaz la cealalt extrem, comparativ cu mediul global, caracterizndu-se printr-o prezen puternic a particularitilor locale, a comportamentelor, gusturilor, obiceiurilor i reglementrilor specifice fiecrei ri. Firmele care acioneaz ntr-un astfel de mediu (de exemplu cele profilate pe produse alimentare), trebuie s fac eforturi mari de adaptare, activitile de marketing internaional fiind, de aceast dat, puternic descentralizate.
Gndire global, aciune local
Acesta pare a fi cel mai adecvat slogan pentru o strategie transnaional. ntreprinderea care acioneaz la nivel global sau transnaional va trebui: - s gndeasc marketingul strategic ntr-o manier global; - s acioneze prin marketingul operaional ntr-o manier local. Marketingul transnaional implic, deci, att o reflecie global, care const n a cuta, pe o zon geografic extins, segmente de cumprtori care s aib aceleai ateptri, n contextul eterogenitii rilor i culturilor, ct i o reflecie local, care const n adaptarea produselor la caracteristicile locale. Acest mod de a concepe marketingul transnaional nu este unanim mprtit la nivelul firmelor care acioneaz pe piaa mondial. Muli specialiti din cadrul acestora consider c a gndi global i a aciona local presupune conceperea unor produse, fr a analiza nevoile locale i impunerea acestora pe diferite piee prin aciuni de marketing operaional. Din aceast cauz, unele firme, pornind de la ideea gndirii globale i aciunii locale, au elaborat politici de produs innd seama simultan de elementele cu aciune global i de cele cu aciune local. Demersul lor implic parcurgerea a patru etape: - analiza nevoilor locale dintr-o ar; - globalizarea conceptului de produs dezvoltat local; - adaptarea produsului la fiecare mediu n parte; - aplicarea strategiei printr-un marketing operaional adaptat. Aadar, gndirea global trebuie s se realizeze pornind de la realitile locale. Pentru gestiunea de marketing dintr-o firm,
33
Capitolul 2
globalizarea are implicaii majore, n special n ceea ce privete definirea pieelor de referin i elaborarea strategiilor (active, ofensive, defensive, dup caz) care s in cont de interdependenele dintre piee.
BIBLIOGRAFIE
1. BUZZELL, R.D. Can yous Standardize Multinational Marketing?, Harvard Business Review, vol. 46, nov.-dec., 1968. 2. CATEORA, Ph.R., GRAHAM, J.L. International Marketing, Irwin McGrae-Hill, 1999. 3. De WOOT, P. High Technology Europe, Oxford, Basil and Blackwell, 1990. 4. EPURAN, Gh. Echilibrul ntre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor, Tribuna Economic 15/1993. 5. EPURAN, Gh., NICHIFOR, B. Marketing internaional. Ghidul specialistului, Ed. Univ. Bacu, 2000. 6. GOSHAL, S., NOHRIA, N. Horses of Courses: Organizational Forms for Multinationl Corporation, Sloan Management Review, Winter, 1993. 7. LACZNIAK, G.R., MURPHY, P.E. Ethical Marketing Decisions, Boston Allyn and Bacon, 1993. 8. KOTLER, Ph. Marketing Management, New Jersey, Englewood Cliffs, Printice-Hall Inc, Seventh edition, 1991. 9. LEVITT, Th. The Globalisation of Markets, Harvard Business Review, vol. 61, mai-iunie 1983. 10. MASSEU, A. Une issue a la crise: le redeploiement des entreprises, Futurible, nov. 1984, pp. 45-54. 11. OHMAE, K. The Triad World View, The Journal of Business Strategy, Vol. 7, Nr. 4, 1997, pp. 8-19. 12. RAP, S., COLLINS, T. The Great Marketing Turnaround, New Jersey, Englewood Clifs, Printice-Hall Inc., 1990. 13. REIDENBACH, R.E, ROBIN, P. A conceptual model of corporate Moral Development, Journal of Business Etics, aprilie, 1991. 14. RIES, A, TROUT, J. Le marketing guerrier, Paris, Ediscience Internaional, 1990.
34
CAPITOLUL
3
msur:
PROBLEMATICA TREBUINELOR DIN PERSPECTIVA DE MARKETING
Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n S nelegei conceptul de nevoie i s realizai legtura dintre acesta i comportamentul de cumprare i consum; S facei diferenierea ntre nevoie, dorin i valoare; S nelegei diferena dintre consumatorul individual i cel organizaional; S identificai i s evaluai motivaiile ce definesc consumatorul organizaional; S nelegei rolul centrului de cumprare.
3.1. Consideraii economice privind motivaiile
n centrul preocuprilor tiinei i practicii marketingului modern se situeaz satisfacerea trebuinelor celor care cumpr acum sau care vor cumpra n viitor produsele oferite. De ce beau oamenii cafea de diminea? De ce prefer schiuri Atomic? De ce cumpr un automobil realizat n Coreea, dar ale crui componente eseniale sunt produse n Germania de un fabricant american? Astfel de ntrebri pot continua, tocmai pentru c se refer la un numr probabil infinit i la o mare diversitate de nevoi. Aceste evoluii rapide, caracteristice societii industriale i mai ales postindustriale, se pot argumenta prin: - apariia nencetat de noi produse i mrci pe pia; - prezena spectacular i continu a publicitii cu forme din ce n ce mai variate; - tendina de cretere a nivelului vieii.
Capitolul 3
Problematica trebuinelor din perspectiv de marketing
Foarte muli se ntreab, din diferite motive, dac toate produsele i mrcile care sunt oferite pe pia corespund realmente unor nevoi; dac productorii ar mai face publicitate fr a avea sigurana c vor influen, cel puin ntr-o oarecare msur, cumprtorii; dac dezvoltarea economic pe care marketingul pretinde c o favorizeaz este realmente necesar etc. Teoria economic nu ofer un ajutor prea concludent pentru a formula rspunsuri relevante la aceste ntrebri i probleme, cu toate c mobilurile, economice sau extraeconomice, care determin un individ s ia o decizie n legtur cu un act economic aparin, n fond, problematicii economice generale. Teoria economic a comportamentului consumatorilor urmrete s analizeze implicaiile logice care decurg din ipoteza raionalitii umane. n teoria economic se consider preferinele sunt cele care reflect comportamentul i invers, preferinele sunt evideniate prin comportament. Aceast ipotez are anumite puncte slabe. n teorie, raionalitatea este definit prin echivalen cu coerena, ceea ce poate conduce la anumite obieciuni. n primul rnd, valoarea predictiv a condiiilor de coeren depinde n mod necesar de existena preferinelor cunoscute i stabile la nivelul individului, condiie ce nu este ndeplinit dac motivaiile iniiale sunt ignorate, nelese greit sau ultrasimplificate, ca n cazul modelului economic. n al doilea rnd, care este distana dintre homo economicus i omul real, obinuit? Aceasta este o problem de care ne vom ocupa mai pe larg ntr-o alt lucrare. Semnalm aici doar cteva preocupri nregistrate n ultimii 590 de ani n vederea mbogirii psihologiei abstracte a omului economic i de racordare la omul real.1,2,3,4
3.2. Nevoie, dorin, cerere
Relativa neutralitate a teoriei economice fa de noiunea de nevoie a fost evideniat de celebrul profesor american Ph. Kotler care definete nevoia* ca pe o stare de contientizare a lipsei unei satisfacii elementare.5 Aceast definiie este formulat astfel nct acoper conceptul de nevoie generic., respectiv de nevoia legat n mod firesc de natura uman, fr a fi provocat de societate sau de o aciune de marketing. Nevoia generic este premergtoare cererii, fie manifest, fie n stare latent. Acelai autor a stabilit o deosebire ntre nevoi, dorine i cerere. Dorina este aspiraia ctre ceva apt s satisfac nevoia resimit. Cu ct nevoile generice sunt mai stabile i mai puine la numr, cu att dorinele sunt mai multe, mai schimbtoare i mai influenabile de ctre forele sociale.
*Definiia
a fost preluat din lucrarea original; ea poate fi regsit i n ediia tradus n limba romna, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 36. 36
Marketing strategic
Dorinele sunt cele care se traduc n cerere, ns cu condiia de a fi nsoite de puterea i de voina de cumprare necesare. Cumprarea unui ceas Rollex, de exemplu, poate conduce la satisfacerea nevoii de stim, dar nu creeaz aceast nevoie, ci se constituie ntr-un mijloc de a o satisface (pentru cei care pot i vor s l cumpere). Observaia care n mod firesc se poate formula este urmtoarea: marketingul influeneaz dorinele i cererea, dar nu i nevoile, acestea existnd deja naintea cererii. Deosebirea ntre nevoie, dorin i cerere este foarte important n marketing, dei uneori cei trei termeni se confund, ceea ce nu este normal. Este clar c marketingul, prin aciunile sale, poate s exacerbeze anumite nevoi, chiar dac ele preexist. Crearea de dorine care nu se traduc n cerere datorit lipsei puterii de cumprare se poate constitui n surs de frustrare i, mai departe, poate conduce la disfuncionaliti n societate i n economie. n perioada actual puterea cumprtorului de a decide ce?, cnd?, de unde? etc. s cumpere a devenit discreionar, iar firmele cunosc destul de bine acest lucru. A intra prea mult n detalii legate de veridicitatea sau falsitatea unor nevoi nu reprezint, din punct de vedere al tiinei marketingului, dect un demers ideologic, fapt recunoscut de altfel i de specialitii n teoria economic. Nevoia poate fi considerat o exigen a naturii sau vieii sociale.* Din definiia aceasta se poate deduce c exist dou categorii mari de nevoi: naturale, generice, inerente naturii sau organismului i dobndite pe parcurs, acestea fiind nevoi culturale, sociale, deci care depind de experien, de condiiile mediului i de evoluia societii. J.M. Keynes a fcut o precizare aproximativ similar cu privire la nevoile relative i la cele absolute6; nevoile absolute sunt saturabile, iar cele relative nu, ele deplasnd-se pe msur ce nivelul de referin devine mai ridicat. Un autor afirma n urm cu 20 de ani c luxul altora devine pentru individ o necesitate proprie (Cotta, 1980), ceea ce i gsete valorificare n marketing, atunci cnd se analizeaz piaa pe criterii legate de stil de via, rol i statut social, grupuri de referin etc., precum i n valorificarea comercial a efectului de imitare, a celui de snobism (Weblen) i altele similare. Specialitii n marketing trebuie s aib n vedere faptul c distana dintre realitate i nivelul de aspiraie tinde s se deplaseze continuu cu o cretere progresiv a insatisfaciei. n acelai context de abordare se situeaz n bun msur i Galbraith care consider c, dac nevoia este efectiv resimit, producerea unui bun apt s o satisfac este util, chiar dac
*Le
3.3. Nevoi absolute, nevoi relative
Robert, 1974 37
Capitolul 3
nevoia respectiv este absurd sau ridicol (Galbraith, 1961). Dar dac nevoile sunt create a priori, deci nainte de a se produce, aceste nevoi nu pot fi dect false, iar satisfacia marginal va fi infim. n aceast analiz, autorul menionat a fcut confuzie ntre nevoie i cerere, punnd, n plus, pe seama publicitii nevoile artificiale. El nu a luat n calcul piaa latent i faptul c publicitatea face produsul cunoscut, creeaz cererea, dar nu genereaz nevoia. Deosebirea dintre nevoile absolute i cele relative nu poate fi considerat net, nevoile psiho-sociale putnd avea aceeai intensitate la nivel individual c i cele elementare. Cu toate c deosebirea precizat mai sus nu este net ea rmne interesant n analiz cel puin din dou puncte de vedere. n primul rnd, ea evideniaz exigena mai mare a nevoilor relative, comparativ cu cele absolute; n al doilea rnd ea evideniaz existena unei dinamici permanente a nevoilor relative, care conduce ctre postulatul imposibilitii satisfacerii acestora. Lucrrile teoreticienilor motivaiei au contribuit substanial la abordarea nevoii din perspectiva de marketing, scond n eviden structura multidimensional a motivaiilor aflate la baza diferitelor comportamente. Analiza motivaiilor necesit, indiscutabil, o abordare interdisciplinar economic, social i psihologic ceea ce de altfel s-a i realizat ntr-o oarecare msur n acest secol.
Tipologia nevoilor
3.4. Teoria integrat a consumului
Una din cele mai sistematice clasificri a nevoilor a fost realizat de H. Muray7 care consider c nevoile individuale se pot grupa n patru categorii: - primare i secundare, n funcie de originea lor (psihologic sau nu); - pozitive i negative, dup modul n care individul este atras sau respins de obiect; - manifeste sau latente, dup modul n care conduc la un comportament real sau imaginativ; - contiente i incontiente, n funcie de existen sau absena demersului introspectiv. Autorul menionat consider c toi indivizii au aceleai nevoi, chiar dac exprimarea acestora difer de la un individ la altul n funcie de personalitate sau de ali factori de influen. Nevoile pot fi provocate de stimuli interni sau externi i pot s difere n intensitate de la un moment la altul. Se disting trei tipuri de stri individuale: refractarul, la nivelul cruia nici un stimul nu poate s declaneze nevoia; perfectibilul, la nivelul
38
Marketing strategic
cruia nevoia nu se manifest, dar poate fi activat i activul, la care nevoia determin comportamentul.
Maslow i ierarhia nevoilor
Cinci ani mai trziu, A. Maslow a realizat o grupare a nevoilor n cinci categorii: nevoi fiziologice, de securitate, sociale, de stim i de desvrire. Maslow afirm c la nivel individual se manifest toate aceste categorii de nevoi, dar cu intensiti diferite, ele putnd fi ierarhizate. Individul caut de fiecare dat s i satisfac nevoia cea mai acut, trecnd apoi la urmtoarea din irul teoretic 1, . . . ,n. Dinamismul vieii individuale este asigurat de nevoia de ordin n+1, respectiv de nevoia nesatisfcut. Evoluia structural a nevoilor n cadrul piramidei lui Maslow se realizeaz n funcie de dezvoltarea individului, care, depind un obiectiv general legat de standardul de via, va merge ctre obiective calitative de tipul stil de via, calitate a vieii etc. Analiza lui Maslow este extrem de interesant (i) din perspectiva de marketing, deoarece scoate n eviden structura multidimensional a nevoilor i faptul c aceeai nevoie se manifest cu intensiti diferite la indivizi diferii. n consecin, bunurile economice vor trebui concepute din aceast perspectiv, avndu-se n vedere faptul c u bun poate avea mai multe roluri dect cel de baz. Individul nu face apel la bunuri doar din raiuni pragmatice, ci i pentru a comunica, pentru a arta ce reprezint, pentru a-i manifesta sentimentele. Produsul are, deci, pe lng semnificaia practic, utilitar i o puternic semnificaie simbolic.
Rokeach i lista de valori
Lucrrile dedicate cercetrii valorilor umane pun accentul pe scopurile pe care indivizii ncearc s le ating. Valorile se afl n strns legtur cu nevoile umane, dar se exprim la un nivel mai apropiat nou; ele sunt reprezentri mentale ale nevoilor att individuale, ct i sociale. Valoarea este convingerea durabil c un mod specific de conduit sau de existen este preferabil pe plan personal i social, avnd n acelai timp, moduri de existen opuse. Un sistem de valori este un ansamblu organizat de convingeri durabile cu privire la moduri de conduit sau de existen (Rokeach, 1973). Valorile se pot grupa n dou categorii sau tipuri: - valori terminale - valori instrumentale Valorile terminale sunt convingeri pe care le au oamenii cu privire la scopurile pe care le urmresc (bunstare, fericire, realizare personal ntr-un domeniu etc.).
39
Capitolul 3
Valorile instrumentale desemneaz convingerile pe care le au indivizii n legtur cu maniera de atingere a valorilor terminale (comportament onest, responsabilitate etc.). Valorile se dobndesc prin cultur; cea mai mare parte a persoanelor dintr-o societate poate s dein aceleai valori, dar la nivele i grade de complexitate diferite. Importana relativ a fiecrei valori va fi, deci, diferit de la un individ la altul, iar aceste diferene pot fi utilizate cu succes ca un criteriu de segmentare. O serie de autori au ncercat s identifice cteva valori susceptibile de a fi msurate. Acestea sunt (Kahle 1983): - respectul de sine; - sigurana; - relaiile amicale; - sentimentul de mulumire; - autorealizarea; - respectul; - sentimentul de apartenen; - jocul, plcerea, stimularea. Cercetrile desfurate anterior au demonstrat c aceste valori sunt strns asociate cu aspectele comportamentului consumatorilor. De exemplu, cei care acord o mare importan plcerii, vor aprecia n mod deosebit o cafea cu un gust deosebit; cei care pun accentul pe sentimentele de mulumire vor gsi n cafea un mijloc de stimulare pentru mbuntirea randamentului la efort intelectual; cei care accentueaz relaiile de amiciie vor gsi n cafea un prilej pentru un ritual social etc. Logica acestor demersuri este, din perspectiva de marketing, urmtoarea: pentru a nelege motivaiile individuale, trebuie s se nceap prin cunoaterea i nelegerea valorilor individuale. Din perspectiva analizei pieelor, aceste valori sunt observabile i au o importan relativ msurabil. Specialistul n marketing, atunci cnd concepe o stratege, va trebui s in explicit cont de schimbrile sociale i de dinamica acestora.
Teoria valorilor n viziunea lui Seth, Newman i Gross
Alturnd conceptul de valoare comportamentului de cumprare, Seth, Newman i Gross (1991) descriu decizia de cumprare ca pe un fenomen multidimensional care pune n cauz valori multiple: funcionale, sociale, emoionale, epistemice i circumstaniale. Valorile funcionale reprezint utilitatea perceput ca urmare a capacitii unui produs de a-i ndeplini rolul utilitar sau fizic; Valorile sociale desemneaz un nivel de utilitate perceput n legtur cu un bun, prin asociere cu unul sau mai multe grupuri sociale;
40
Marketing strategic
Valorile emoionale apar n contextul n care un produs are capacitatea de a suscita sentimente sau reacii afective. Un produs are o valoare emoional prin faptul c se asociaz cu stri afective specifice; Valorile epistemice se formeaz datorit capacitii bunurilor de a genera curiozitate, de a aduce ceva nou sau de a satisface dorina de cunoatere; Valorile circumstaniale: utilitatea perceput a unui bun rezult dintr-o situaie sau context specific cu care se confrunt decidentul. Un produs deine o valoare circumstanial dac are contingene fizice sau sociale care s-i fortifice valoarea funcional sau social. Analiza pe care am realizat-o mai sus vizeaz exclusiv nevoile i motivaiile individului n calitate de cumprtor. Dar o parte foarte important a activitii comerciale din economie se desfoar ntre ntreprinderi sau organizaii. Este vorba de acele firme care vnd prodfactori, bunuri intermediare, materii prime etc. i care se adreseaz altor ntreprinderi utilizatoare a bunurilor respective n propriul sistem de producie. n figura 3.1. prezentm principalele specificiti ale marketingului organizaional sau industrial, acestea fiind grupate n trei categorii, n funcie de modul n care in cont de natura cererii, a produsului sau a clientului industrial.
CEREREA DE BUNURI INDUSTRIALE Cererea industrial are un caracter derivat, adic este exprimat primtr-o organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul su sistem de producie pentru a putea rspunde cererii, fie exprima de o alt organizaie, fie de un cumprtor final. Din acest motiv, cererea industrial se insereaz ntr-o filier i este dependent direct de cererea din aval. Cererea industrial i n special cererea de echipamente, este foarte fluctuant, reacioneaz dstul de puternic, dar cu ntrziere, la o slab variaie a cererii finale. Cererea industrial este adesea inelastic n raport cu preul, mai ales pentru produsele ietine de consum rutinier (efectul cheltuielii totale) i pentru produsele la care procesele de fabricaie nu se miodific uor (efectul de investiie). CLIENTUL INDUSRIAL SAU ORGANIZAIONAL ntreprinderea industrial se confrunt cu clieni multipli, respectiv cu clieni direci, dar i cu clieni ai clienilor direci care fac parte din fieliera industrial. La fiecare nivel din filier clientul industral are o structur colectiv; un grup de persoane, care constituiie centrul de cumprare, exercit funcii diferite avnd competene i motivaii distincte. Clientul este profesional, competent dn punct de vedere tehnic. PRODUSUL INDUSTRIAL produsul cutat este bine definit de ctre client, care tie ce vrea; marja de manevr n alegerea furnizorului este destul de redus. Produsele cumprate intr n sistemul productiv al clientului industrial i, din acest motiv, au o importan strategic pentru el. Produsele industriale au de multe ori un numr mare de utilizri posibile, spre deosebire de bunurile de consum care au, de obicei, utilizri specifice.
3.5. Motivaiile cumprtorului industrial
Figura 3.1. Specificitatea marketingului organizaional
41
Capitolul 3
Cea mai semnificativ caracteristic, cel puin din punct de vedere al motivaiei, const n faptul c (,) clientul industrial este reprezentat de un grup de persoane, cunoscute sub denumirea de centru de cumprare. Structura colectiv a clientului industrial se regsete n fiecare din stadiile filierei industriale n care acesta este inserat; este a doua caracteristic important a marketingului industrial. ntreprinderea productoare de bunuri industriale este, deci, confruntat cu o dubl diversitate a nevoilor: cea proprie centrului de cumprare i cea proprie fiecrui nivel al filierei industriale.
Structura cererii clienilor industriali
Cererea de bunuri industriale se caracterizeaz prin faptul c este o cerere derivat, adic exprimat de ctre o organizaie care utilizeaz produsele cumprate n propriul sistem de producie pentru a putea rspunde cererii exprimate fie de alte ntreprinderi, fie de consumatori finali. Aadar, cererea pe care o exprim firma este dependent de cererile exprimate n aval de activitatea sa. Analiza cererii pentru bunuri industriale este cu att mai complex, cu ct produsul de situeaz mai la nceputul unui ciclu de transformare, deci departe de cererea final de care fr ndoial, depinde i din acest motiv se confrunt cu mai multe ealoane de cereri succesive, la care sructura nevoilor este difereniat. Cererea industrial se insereaz, deci, ntr-o filier. Noiunea de filier industrial scoate n eviden nomenclatoarele pe ramuri sau pe sectoare i face posibil mprirea clasic a economiei n primar, secundar i teriar. Filiera industrial este constituit din ansamblul stadiilor proceselor de producie care conduc materiile prime ctre satisfacerea nevoilor finale ale consumatorilor. Filiera se caracterizeaz printr-o ierarhie a industriilor cu statut de client sau furnizor, n funcie de locul unde se situeaz (n aval sau n amonte). Fora strategic a clientului industrial depinde n primul rnd de capacitatea sa de a anticipa piaa final i de a exercita un anumit control asupra acesteia, pe filiera specific. O structur tip a cererii pentru bunuri industriale poate fi prezentat astfel: - Prima transformare. Cererea este orientat spre materii prime care sunt transformate n produse brute. Este cazul, de exemplu, al industriilor siderurgice de baz sau al firmelor care realizeaz prima transformare a minereului de fier. - Transformarea final. Cererea este orientat ctre produse brute care vor fi transformate n produse tratate, mai elaborate. De exemplu o fabric de srm transform n fir oelul brut cumprat.
42
Marketing strategic
Prima ncorporare. Cererea este orientat ctre produse transformate care sunt utilizate pentru a fabrica produse finite, care sunt ele nsele componente ale altor produse. - ncorporarea final. Cererea este orientat ctre roduse finite care sunt ncorporate n produse destinate consumului final sau utilizrii finale. - Asamblarea. Cererea este orientat ctre produse de o mare varietate, care vor fi asamblate, constituind sisteme sau mari ansambluri. Acestor cereri succesive, care se situeaz una n prelungirea alteia, li se adaug cererile laterale orientate ctre echipamente, consumabile i servicii. Firma industrial aflat la debutul filierei este, deci, confruntat cu o secven a cererilor interdependente care determin, n definitiv, cererea sa proprie. Ea se confrunt cu dou categorii de clieni: clienii direci i clienii clienilor si. Aplicarea marketingului activ presupune luarea n considerare a nevoilor exprimate de clienii direci, de clienii intermediari i de cei care, la finele ciclului, formeaz cererea final. Structura i rolul centrului de cumprare
ntr-o firm industrial, deciziile de cumprare sunt luate n cea mai mare parte de ctre un grup de persoane denumit centru de cumprare (Webster & Wind, 1972). Acest centru este alctuit din persoane cu funcii diferite, avnd, n consecin, motivaii i comportamente diferite. Deciziile de cumprare sunt de multe ori conflictuale, iar decizia final rezult dintr-un proces complex de negociere intern. La nivelul unui centru de cumprare se regsesc cinci funcii, corespunztoare a cinci ipostaze: - cumprtorul, respectiv cel care se ocup de definirea condiiilor de cumprare, de selecionare a furnizorior i de negociere a contractelor. n general, este vorba de serviciul comercial; - utilizatorul, cel sau cei care utilizeaz produsul. De exemplu inginerul ef, responsabilul centrului de calcul sau serviciului informatic ec.; - prescriptorul, aflat n interiorul sau n exteriorul firmei, este cel care prezint produsele i recomand criteriile de alegere; - decidentul este persoana care are puterea de a angaja firma n relaia cu furnizorul; - filtrele, respectiv ansamblul surselor de influen informal care pot influena centrul de cumprare. Complexitatea deciziei i gradul su de noutate pentru ntreprindere, influeneaz structura sau compoziia centrului de cumprare. Se pot distinge trei situaii: - cumprarea n premier: o cumprare de produs nou dintr-o clas nou de produse pentru firma client;
43
Capitolul 3
recumprarea modificat: este vorba de un produs cunoscut, dar cu anumite elemente modificate n situaia de cumprare; recumprarea identic: firma cumpr un produs cunoscut, nemodificat, avnd o mare experien n domeniu.
Ce nevoi se regsesc la nivelul centrului de cumprare?
Dup cum am prezentat mai sus, clientul industrial se confund, practic, cu centrul de cumprare, care este compus din persoane ce exercit diferite funcii n organizaie i care au motivaii organizaionale i personale distincte. Conceptul de nevoie raportat la mediul industrial depete, aadar, ideea clasic a alegerii raionale bazat, n final, criteriul calitate-pre. Alegerea utilizatorului industrial este raional n msura n care ine cont de ansamblul motivaiilor i restriciilor care acioneaz asupra deciziei de cumprare: motivaii personale, relaii interpersonale, restricii economice i organizaionale, presiuni din mediul extern etc. Ca i in cazul consumatorului individual, nevoia are, deci, o structur multidimensional. Nevoia total a clientului industrial se poate descrie prin prisma a cel puin cinci dimensiuni: - dimensiunea tehnic: adaptarea produsului la funcie calitatea produsului i constana calitii; - dimensiunea financiar: costul cumprrii condiiile de livrare respectarea cantitilor; - dimensiunea asisten: servicii dup vnzare asigurarea montajului asisten n utilizare; - dimensiunea informare: acces prioritar la inovaii sigurana i stabilitatea aprovizionrii informaiile privind piaa; - dimensiunea psiho-sociologic: raporturi de dependen compatibilitatea modurilor de organizare reputaia etc. Exemplu: Responsabilul cu aprovizionarea afirm: Nu mai lucrm cu acest furnizor, deoarece este neserios. S analizm sensurile posibile ale acestei afirmaii: - produsele livrate nu au o calitate constant (dimensiunea tehnic); - preurile sunt nerealiste (dimensiunea financiar); - trebuia s vin nc de acum trei sptmni pentru a repara o instalaie (dimensiunea asisten); - a promis c va trimite un specialist n marketing i unul din ingineri pentru a ne vorbi despre noile produse (dimensiunea informare);
44
Marketing strategic
ne trateaz ca pe o cantitate neglijabil (dimensiunea psiho-sociologic).
Acestea sunt posibilele explicaii ale atitudinii responsabilului cu aprovizionarea dintr-o firm, ilustrnd varietatea nevoilor cumprtorului industrial. Se poate constata c determinanii bunstrii clientului industrial sunt de natur foarte diferit de cei ai consumatorului individual. Structura motivaiilor clientului industrial este deopotriv complex i simpl. Este complex deoarece se raporteaz la diferite persoane ce acioneaz ntr-o organizaie; este simpl deoarece motivaiile principale au un anumit grad de obiectivitate i sunt mai uor de sesizat. n orice caz, ideea de baz a demersului de marketing este aceeai, indiferent dac este vorba de clieni industriali sau individuali i anume adaptarea continu a ofertei la cerere. Sanciunea pentru nerespectarea acestui principiu vine mai repede, probabil, n domeniul industrial, date fiind profesionalismul cumprtorului i caracterul mai bine definit al nevoii.
Procesul de cumprare n cazul clientului industrial
Analiza proceselor de cumprare n cazul clientului industrial const n identificarea rolului specific fiecrui membru al centrului de cumprare n diferite etape ale procesului decizional, a criteriilor de alegere cu care opereaz, a modului n care sunt percepute performanele produselor i/sau firmelor pe pia, a ponderii acordate fiecrui punct de vedere etc. Fig. 3.2. Rolul membrilor centrului decizional de cumprare
Etapele procesului de cumprare
Recunoaterea problemei Specificarea produselor Cutarea furnizorilor poteniali Evaluarea propunerilor Alegerea furnizorilor Evaluarea performanelor
Structura centrului de cumprare

Utilizator Prescriptor Cumprtor Decident Filtre
X X X X X X X X X X X
X X X X X
Ca i n cazul deciziilor cumprtorului individual, procesul de cumprare al utilizatorului industrial se poate descompune n mai multe etape: - anticiparea i recunoaterea problemei; - determinarea caracteristicilor i cantitilor necesare; - cutarea de furnizori poteniali; - culegerea i analiza ofertelor;
45
Capitolul 3
alegerea furnizorului; controlul i evaluarea performanelor.
Este de la sine neles c aceste etape nu sunt urmate ntotdeauna n aceast ordine, procedurile de decizie i de organizare fiind diferite de la o firm la alta n funcie de mrime, de domeniul de activitate etc. Se poate aprecia c rolul membrilor centrului de cumprare sunt diferite n fiecare faz a procesului decizional. Analiza procesului de cumprare presupune oferirea de rspunsuri cel puin la urmtoarele ntrebri: - cine ia decizia de cumprare pentru un anumit produs? - cine sunt prescriptorii? - Ce dificulti ntmpin membrii centrului de cumprare; - Cu ce criterii de evaluare opereaz fiecare membru? - Ce dificulti implic aceste criterii? etc. Dup cum se va vedea pe parcurs, modul de funcionare a centrului de cumprare este un criteriu important de segmentare a pieelor industriale.
BIBLIOGRAFIE
1. KATONA, G. Psychological Analysis of Economic Behavior, New York, McGraw-Hill, 1951. 2. ABOTT, L Quality and Competition, New York, John Wiley and Sons, 1955 3. BEKER, G.S.- A Theory of the Allocation of Time, The Economc Journal, sept. 1965. 4. LANCASTER, K.J. A new Aproach to Consumer Theory, The Journal of Political Economy, vol. 74, aprilie, 1966 5. KOTLER, Ph. Marketing Management, New Jersey, Englewood Clifs, Printice-Hall Inc., ed. a 7-a, 1991. 6. KEYNES, J.M. Teoria general a folosirii minii de lucru, a dobnzii i a banilor, Ed. tiinific, Bucureti, 1970. 7. MURAY, H. A. Explorations in Personality, New york, Oxford University Press Inc., 1938.
46
CAPITOLUL
COMPORTAMENTUL CUMPRTORULUI N PROCESUL DE ALEGERE
Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur: S cunoatei etapele decizionale ce definesc procesul de cumprare specific consumatorului; S nelegei impactul pe care riscul perceput i nivelul de implicare l au asupra deciziilor de cumprare; S identificai, n situaii concrete, tipul de achiziie i conduita rezolutorie aferent acestuia; S nelegei dimensiunile produsului multiatribut i importana acestuia pentru practica de marketing; S nelegei necesitile de informare ale consumatorului i modalitile concrete prin care aceste sunt realizate.
Dup studierea principalelor fore motivaionale care orienteaz comportamentul individual al cumprtorului ca i structura multidimensional a nevoilor clientului industrial, analiza noastr se va orienta ctre viziunea de marketing referitoare la comportamentul consumatorilor vizai.
4.1. Cumprtorul factor decizional
Din perspectiva de marketing, comportamentul de cumprare reunete ansamblul activitilor care sunt premergtoare, simultane i posterioare deciziilor de cumprare i n cadrul crora individul sau organizaia intervin activ n vederea efecturii unei alegeri n cunotin de cauz. n literatura de marketing, actul de cumprare a fost definit ca o activitate ce vizeaz resorbirea unei probleme (Haward i Sheth, 1969). Analiznd procesul de cumprare, autorii menionai au avut n vedere un ansamblu de demersuri care permit cumprtorului s gseasc soluii problemei pe care o are de rezolvat.
Capitolul 4
Comportamentul cumprtoului n procesul de alegere
n modelul Howard-Sheth, se remarc existena a patru clase distincte de variabile i anume: variabile de intrare (imput-uri sau stimuli, care, rndul lor sunt: semnificativi, simbolici i sociali); variabile ipotetice, variabile de ieire i variabile exogene. Avnd n vedere aceste clase, se poate constata c, n cadrul procesului decizional de cumprare, consumatorul potenial parcurge cinci etape: - recunoaterea problemei; - cutarea de informaii; - evaluarea soluiilor posibile; - decizia de cumprare; - comportamentul dup cumprare. Viziunea aceasta, denumit a cumprtorului activ, este n complet opoziie cu cea a cumprtorului pasiv, dominat de incontient i fr nici o reacie fa de aciunile firmei i de mesajele publicitare. Complexitatea procesului decizional depinde n principal de dou elemente: - importana riscului perceput i - gradul de implicare a cumprtorului.
Importana riscului perceput
Cutarea informaiei de ctre cumprtor nu este un act sistematic; complexitatea conduitei rezolutorii depinde de importana riscului perceput, asociat actului de cumprare, adic de incertitudinea privind consecinele pe care le poate avea efectuarea unei cumprturi. Tipologia riscurilor percepute a fost abordat, din punct de vedere al formei, diferit de specialitii n domeniu, regsinduse trei, patru sau ase categorii de risc (Epuran, 1998). Bauer (1960) i mai apoi Roselius (1971) au identificat patru categorii de risc perceput: - o pierdere financiar; - o pierdere de timp; - un risc fizic; - un risc psihologic. Singura manier de reducere a riscului perceput este recurgerea la informaie sub diferite forme, cum ar fi: sursele personale (familie, vecini, prieteni), sursele comerciale (publicitate, vnztori), sursele publice (teste comparative, publicaii oficiale) i surse legate de experiena proprie (ncercare, examinare etc.). Recurgerea la informaie este cu att mai important, cu ct riscul perceput este mai puternic.
48
Marketing strategic
Conduitele rezolutorii
Atunci cnd se confrunt cu o problem, cumprtorul poate adopta trei tipuri de conduite rezolutorii: extensiv, limitat i de rutin. - Conduita rezolutorie extensiv este adoptat acolo unde valoarea informaiei i/sau a riscului perceput sunt ridicate. Un exemplu generic este acela n care cumprtorul se confrunt cu o marc nou i cu o clas nou de produse pentru el. n acest tip de situaie, criteriile de alegere sunt adesea ru definite, fiind necesar o cutare suplimentar pentru a identifica acele criterii. - Conduita rezolutorie limitat se manifest atunci cnd pe fondul existenei riscului perceput exist mai multe mrci noi dintr-o clas de produse deja cunoscute. Este vorba de o verificare a prezenei criteriilor de alegere, ceea ce face ca procesul de informare suplimentar s fie mai puin intens; - Conduita rezolutorie de rutin se observ atunci cnd cumprtorul a acumulat suficiente informaii i experien, iar preferinele lui sunt bine determinate. Procesul de alegere este simplu, rutinier i repetitiv, fr cutare de informaie, cu excepia cazului n care intervin o inovaie sau o modificare la nivelul criteriilor de alegere.
Gradul de implicare
n ultimii 10-12 ani, conceptul de implicare a ctigat foarte mult popularitate n literatura de marketing. Implicarea se poate defini ca o situaie de veghe experimentat de o persoan care se confrunt cu o decizie de consum (Wilkie, 1990) Implicarea presupune un grad deosebit de atenie asupra actului de cumprare, dat fiind importana cumprrii sau a riscului perceput care i se asociaz. O implicare puternic presupune un nivel ridicat de deliberare prealabil i o reacie afectiv puternic; un nivel slab de implicare se observ atunci cnd cumprtorul investete puin att n cutarea de informaie, ct i n plan afectiv. Conceptul de implicare este util specialitilor n marketing pentru a analiza comportamentele de cumprare i pentru a identifica tipurile de strategii de comunicare ce vor fi adoptate. Conceptul de implicare va fi tratat i n alt capitol din aceast lucrare.
Conduita rezolutorie raional
Pentru cel ce analizeaz piaa, comportamentele de cumprare nu sunt ntmpltoare, nici sub influena factorilor de mediu, ci sunt raionale, n sensul principiului raionalitii limitate, adic n limita capacitilor cognitive i de nvare ale indivizilor. Exist n acest sens, urmtoarele ipoteze explicite:
49
Capitolul 4
- pentru o parte din cumprtori, alegerea face obiectul unei deliberri prealabile, mai mult sau mai puin studiat prin prisma riscului perceput; - alegerea se face pe baza anticiprii datelor viitoare i nu doar pe baza observaiilor curente, pe termen scurt; - alegerile sunt orientate pe principiul raritii generalizate, conform cruia toate deciziile umane antreneaz un cost de oportunitate. Oamenii triesc ntr-un mediu n care totul este rar, nu doar banii sau resursele, ci i informaia i timpul de care dispun. Manifestarea n acest context, pe baza ipotezelor enunate anterior, este denumit conduit rezolutorie raional. De aceast dat, termenul raional nu se opune emoionalului; el include o judecat de valoare asupra calitii unei alegeri efectuate. Demersurile ntreprinderii vor fi considerate raionale n msura n care exist coeren n raport cu obiectivele prestabilite, indiferent care sunt acestea. Individul care cumpr ostentativ i care este gata s plteasc mai mult pentru un produs de calitate echivalent, dar care are efectul cutat de el, poate fi considerat ca raional, datorit faptului c a fost coerent n comportamentul su. Ca o prim concluzie, putem aprecia c, n msura n care se caut informaie orientat ctre un scop urmrit, iar informaia este analizat critic i tratat, exist un comportament raional, n limita informaiei deinute i a abilitii cognitive a individului. Regsim, aadar, n analiz noiunea de coeren, care este ntotdeauna pe placul economitilor. De aceast dat, ns, noiunea este oarecum diferit. Consumatorul este coerent n raport cu propriile sale axiome de plecare i nu n raport cu ansamblul axiomelor definite a priori, fr referire la situaiile concrete privind informaia i definirea preferinelor. Comportamentul raional nu exclude toate formele de comportament impulsiv, dac acesta este adoptat ntr-o manier deliberat. Raionalitatea, n sensul n care este tratat n prezenta lucrare, nu implic dect recurgerea la o metod. Atunci cnd cumprarea se face fr metod, comportamentul este imprevizibil, haotic, iar analiza sa devine imposibil. Marketingul nu neag existena unui astfel de comportament, dar consider c este prea puin reprezentativ n cadrul comportamentelor reale observate i nu poate fi luat ca baz pentru o analiz pe termen lung. Conceptul de coeren utilizat n legtur cu comportamentul permite reconcilierea diferitelor abordri economic, psihologic, sociologic n studierea comportamentului de cumprare. Marketingul se intereseaz de omul real, de individul n toat complexitatea sa, cu sistemul su de valori, dup cum a fost descris anterior. ntr-o anumit situaie, cumprtorul poate realiza o alegere care, de exemplu, devalorizeaz (sub-optimizeaz) valoarea funcional pentru
50
Marketing strategic
a privilegia valoarea epistemic sau social a bunului cumprat. Decizia aceasta poate fi considerat raional, deoarece este coerent cu sistemul de valori al individului ntr-o situaie particular. Bunul cumprat va avea n acest caz o valoare circumstanial. n multe cazuri, literatura economic a considerat c, de regul, consumatorul i modeleaz comportamentul n funcie de factorii nregistrai pe termen scurt, fr o referin explicit n timp. Observarea comportamentelor demonstreaz, ns, contrariul i anume faptul c indivizii sunt dominai de obinuin, de inerie, dar i de ateptri, predispoziii i anticipri formulate printr-o raportare la orizonturi mai largi de timp. Altfel spus, exist o dinamic a comportamentelor de care trebuie s se in cont n analizele i previziunile privind evoluia pieelor de referin. O importan deosebit o are n acest caz schimbarea de optic observat n teoria macroeconomic a consumului, dominat pn la jumtatea secolului 20 de teoria keynesist. Pentru J.M. Keynes consumul pe ansamblu tinde s creasc odat cu creterea venitului, dar ntr-un ritm mai lent. n general, dinamica consumului este inferioar dinamicii venitului, indiferent de sensurile evoluiei. ntr-o economie caracterizat prin creterea continu a veniturilor, rata medie a consumului scade, iar nclinaia marginal spre consum crete din ce n ce mai lent, conturndu-se logic o tendin de saturare. Evoluia aceasta decurge, pe termen scurt, din pasivitatea consumatorului, care are tendina de a-i menine obiceiurile de consum sau standardele obinuite de via (Keynes, 1936). n condiiile unei economii n cretere, cererea va avea o tendin de stagnare la nivelul consumului precedent, nregistrndu-se simultan o respingere a produselor noi. Mai mult, Keynes consider c aceast funcie a consumului este valabil i pe termen lung, ceea ce l-a condus la formularea ipotezei stagnrii seculare, care a cunoscut o larg acceptare prin anii 40 (cnd autorul susinea creterea economic pe seama cheltuielilor publice). Verificrile econometrice ale funciilor consumului elaborate de J.M. Keynes, n special lucrrile lui Kuznet (1946) n Statele Unite, au contrazis teoria n cauz, artnd c pe termen lung tendina consumului este constant, att ca rat, ct i ca nclinaie. Unsprezece ani mai trziu (1957) Friedman a lansat teoria venitului permanent, care situeaz comportamentele de consum ntr-o cu totul alt perspectiv. Astfel, Friedman admite, ca i Keynes, c nivelul consumului este legat de cel al venitului. El stabilete o dubl delimitare ntre venitul permanent i cel tranzitoriu pe de o parte, iar pe de alt parte ntre consumul permanent i cel tranzitoriu. Pentru
51
Capitolul 4
Friedman, venitul i consumul nu au mrimi omogene dect n aparen. Aceste mrimi se mpart pe baza urmtoarei scheme:
Venitul observat = venitul permanent + venitul tranzitoriu; Consumul obsolut = consumul permanent + consumul tranzitoriu.
Venitul permanent este venitul considerat ca normal pentru individ. El este definit ca fluxul de venit constant care va fi exact de aceeai valoare actualizat ca i fluxul variabil de resurse ateptate de individ ntr-un orizont planificat (adaptare dup Planchon, 1974). Se poate aprecia c venitul permanent este constant cresctor, iar cel tranzitoriu se formeaz pe baza variaiilor ocazionale ale venitului (conjunctur, dividende, cadouri, moteniri etc.). Venitul permanent nu se bazeaz pe date trecute, ci pe o anticipare a venitului pentru o anumit perioad de timp, iar venitul tranzitoriu intervine doar pe termen scurt n analiza global, deoarece, pe termen lung, elementele susceptibile s determine creterea sa au o aciune invers i se anuleaz reciproc. Friedman consider c nu exist o relaie ntre venit i consum dect n cazul precis al creterii venitului total pe seama creterii venitului permanent; n cazul n care creterea venitului total se datoreaz creterii venitului tranzitoriu, nu se poate stabili nici o relaie ntre cele dou variabile. Verificrile econometrice realizate n diferite ri au confirmat aceast ipotez, artnd c, de regul, creterea consumului este proporional cu creterea venitului permanent i c se poate admite ipoteza de stabilitate a nclinaiei marginale ctre consum, cel puin pe termen lung.
Cumprtorul factor activ de decizie
Teoria venitului permanent prezint importan pentru marketing, datorit, n primul rnd, ipotezelor pe care se sprijin, ipoteze referitoare la comportamentul de consum. Modul n care indivizii aloc resursele de care dispun pentru consum i economii nu depinde n mod necesar de evenimente imediate, ci mai degrab de strategia personal de carier, de evenimente familiale pe care le anticipeaz i de modul n care ei percep evoluia probabil a patrimoniului propriu. Pentru prima dat n teoria neoclasic, consumatorul nu mai este privit ca o entitate pasiv, cu o activitate ce se limiteaz la o serie de arbitraje, punctuale i extratemporale, ntre alegeri esenialmente materiale, ci ca un individ a crui raionalitate integreaz i decizii intertemporale, bazate pe anticiparea datelor viitoare. Consumatorul este asimilat agentului economic, capabil de arbitraje raionale, depind sfera restrns a alegerilor strict marfare i monetare (Lepage, 1982).
52
Marketing strategic
Este interesant de subliniat faptul c exist o convergen a punctelor de vedere privind analiza procesului individual de cumprare, pe de o parte i analiza macroeconomic a comportamentelor de ansamblu, pe de alt parte. Cele dou demersuri conduc la acelai rezultat: consumatorul este un factor de decizie activ, care realizeaz alegeri pe baza unei deliberri prealabile i a anticiprilor ntr-un orizont ce cuprinde mai multe perioade.
4.2. Cumprtorul ca productor de satisfacii
Dup cum am precizat n capitolul anterior, individul utilizeaz bunuri pentru a-i satisface trebuinele i dorinele, acestea fiind expresia orientrilor motivaionale de baz. Orice entitate apt s furnizeze o satisfacie poate fi numit un bun, fr a prezenta importan dac bunul n cauz are sau nu o substan material. n cutarea bunstrii, cumprtorul se comport ca un individ confruntat cu o problem de decizie, avnd un comportament activ. Noua teorie economic a comportamentului consumatorului, datorat n principal lui Abbott (1955), Becker (1965) i Lancaster (1966) constituie cadrul conceptual pe care se sprijin marketingul strategic. Aceast teorie descrie consumul ca o activitate n care bunurile alese de indivizi sunt utilizate, singure sau n diferite combinaii, n vederea producerii de servicii sau satisfacii, pornind de la care utilitatea dobndete sensul de marginal sau este derivat. Din aceast perspectiv, bunurile sunt vzute ca ansambluri de caracteristici sau de atribute, iar consumatorul ca un productor de satisfacii finale. Noiunea de produs, ca ansamblu de atribute, ocup o poziie central n demersurile de marketing strategic. Ideile de baz ale acestui model multi-atribut sunt simple, dar cu o mare capacitate de expresie; ele constituie fondul teoretic al demersurilor de segmentare i de poziionare, precum i a politicilor de produs aferente.
Conceptul de produs multi-atribut
n comportamentul su de cumprare, consumatorul este motivat de cutarea satisaciei. Demersul de marketing pornete de la ideea c individul nu caut produse n sine, ci soluii la anumite probleme, soluii ce i sunt oferite de bunurile alese. Pentru a evidenia practic noiunea produs-soluie, vom apela la o serie de propoziii.
53
Capitolul 4
P1. Alegerile cumprtorului sunt orientate nu ctre produs, ci ctre serviciul la care acesta se ateapt din partea produsului, n urma utilizrii. Este evident faptul c un individ nu cumpr un automobil pentru ceea ce reprezint n sine, ci pentru serviciul sau funcia de baz pe care o exercit. n acest caz se poate regsi distincia ntre nevoia generic i nevoia derivat, prezentate n capitolul precedent. Nevoia generic nu este saturabil, cealalt este, datorit progresului tehnologic. Atunci cnd o firm i definete misiunea, ea trebuie s i delimiteze piaa de referin n raport de nevoia sau funcia cutat i nu neaprat n raport cu o tehnologie anume. Rigla de calcul a disprut, practic, de pe pia, dar nevoia de calcul a rmas neschimbat; ea este actualmente mai bine satisfcut prin apariia calculatoarelor de toate tipurile. La fel, circuitele integrate exercit acum, ntr-o manier mult mai performant, aceleai funcii pe care le exercitau n trecut lmpile i tranzistorii. Aceast prim propoziie militeaz n favoarea unei orientripia i nu a unei orientri-produs, deci combate explicit fenomenul de miopie-marketing. P2. Produse diferite pot rspunde aceleiai nevoi Pentru satisfacerea unei nevoi anume, cumprtorul are posibilitatea de a apela la produse diferite, dat fiind posibilitatea substituirii. Produsele de substituie fac parte din aceeai pia de referin, chiar dac din punct de vedere tehnologic ele sunt extrem de ndeprtate. Din perspectiva specialistului n marketing, aceast realitate necesit orientarea permanent a ateniei ctre mediul tehnologic. P3. Produsul este un ansamblu de atribute sau caracteristici Fiecare bun economic are o utilitate funcional de baz (un serviciu de baz) la care se pot aduga serviciile suplimentare sau diferite utiliti secundare: estetice, sociale, culturale etc., care mbuntesc sau completeaz serviciul de baz. Utilitile suplimentare sau serviciile adugate pot fi obiective i perceptuale. Cele perceptuale sunt generate de imaginea de marc sau printr-o foarte bun poziionare a produsului, pe baza unei publiciti care a avut ca element motor n cadrul axului psihologic cel puin un argument apt s stimuleze nevoia de stim, o idee legat de rolul i statutul social, de ostentaie etc. Serviciile adugate pot avea un rol determinant n decizia de cumprare i n formarea preferinelor, dat fiind originalitatea lor, caracterul inedit, faptul c ele pot face ca produsul s fie remarcat n marea mas de bunuri similare din punct de vedere al caracteristicilor sau serviciilor de baz.
54
Marketing strategic
Din aceste motive este recomandat ca firma s caute o poziionare n raport cu una sau mai multe astfel de caracteristici i s se adreseze segmentelor de cumprrtori care sunt predispui a fi influenai prin acestea. De exemplu: pasta de dini are ca funcie de baz satisfacerea nevoii de igien dentar, iar ca funcii secundare prevenirea cariilor, protejarea gingiilor, un gust agreabil etc. Cumprtorul potenial nu este impresionat de argumentul igien dentar ntruct acesta este unul general valabil, indiferent de cine a produs pasta de dini. El va fi impresionat cu siguran de celelalte caracteristici, de serviciile adugate, dar numai n msura n care sunt bine evideniate de productor prin publicitate, merchandising etc., deci numai dac se caut o bun poziionare. Dac pasta de dini este pentru copii, segmentele predilecte vor fi familiile, iar intele mesajelor vor trebui s fie mamele copiilor. n cazul unui automobil, n afara funciei de baz, se poate pune accentul pe flexiblitatea n utilizare (a se vedea sloganul BMW: plcerea de a conduce), ceea ce face ca modelul respectiv s poat fin condus att de profesioniti, ct i de amatori. P4. Acelai produs poate rspunde unor nevoi diferite Date fiind multiplele atribute ale unui produs, se poate constata c el poate satisface nevoi diferite la nivelul unor grupuri distincte de consumatori, deci poate avea funcii de baz diferite. Acest fapt se observ frecvent la produsele de folosin industrial care, spre deosebire de bunurile de larg consum, au un numr mare de utilizri diferite. De exemplu: produsele derivate din petrol, motoarele electrice, oelul, calculatoarele etc. n urm cu 15 ani, Levitt (1985) a realizat o foarte interesant clasificare a produselor n patru grupe, astfel: - produsul generic: acesta corespunde funciei de baz, avantajului esenial; - produsul ateptat, respectiv tot ceea ce nsoete n mod normal produsul generic; - produsul n cretere, respectiv ceea ce ofer n plus productorul i care se constituie ntr-o caracteristic distinctiv n raport cu concurena; - produsul potenial, adic tot ceea ce este potenial realizabil pentru a atrage i pstra clientul. Conceptul de produs, ca ansamblu de atribute i - prin acestea - apt s satisfac nevoi diferite, face necesar aplicarea strategiilor de segmentare funcional, n a cror elaborare se pornete de la ansambluri de atribute noi, pentru care nu exist ofert din partea concurenei, dar care se adreseaz unor grupuri sau segmente specifice de cumprtori, acestea din urm suficient de mari pentru a
55
Capitolul 4
justifica lansarea pe pia a unui produs sau unei mrci adaptate respectivelor nevoi. Segmentarea funcional se bazeaz, deci, nc din start, pe identificarea avantajelor cutate de diferite grupuri de consumatori; strategia segmentrii funcionale continu prin cutarea i dezvoltarea conceptelor de produs destinate a se adresa ateptrilor specifice ale segmentului de pia sau, dup caz, a grupului de cumprtori reinut ca int. Pentru ca noiunea de produs ansamblu de atribute s devin operaional, au fost elaborate n timp mai multe metodologii de analiz. Astfel, pentru bunurile de consum, metoda cea mai utilizat este analiza conjunct, prin care este posibil s se msoare valoarea utilitii atribuite de cumprtorul potenial fiecreia dintre caracteristicile sau atributele produsului (Green & Wind, 1975). Pe baza informaiilor obinute, ntreprinderea poate s determine ce combinaie de atribute sau caracteristici va trebui s se regseasc la nivelul unui produs, astfel nct piaa potenial s se situeze la o cot maxim Aceste metode vor fi examinate pe parcursul lucrrii.
Productivitate sau diversitate?
Conceptul de produs multi-atribut are, deci, o importan deosebit n elaborarea i aplicarea aa-numitelor strategii de segmentare. Logica de marketing n cadrul economiilor industrializate se bazeaz pe incitarea la noutate i la schimbare, precum i pe o personalizare din ce n ce mai accentuat a comportamentelor. In extremis, logica de marketing poate conduce la o diversitate a produselor comparabil cu diversitatea nevoilor de pe pia, sugernd astfel o dezvoltare a produselor pe msura multiplicrii preferinelor personale. ntr-o scurt analiz, aceast situaie ne determin s sesizm faptul c exist, totui, o limit evident a procesului de segmentare, limit impus, n primul rnd, de logica produciei. Multiplicarea modelelor aceluiai produs cu scopul acoperirii diversitii nevoilor compromite cu siguran productivitatea sistemului de producie, reducnd economiile n scar aferente produciei n serie mare. Dilema productivitate-diversitate poate avea o soluie, dar numai n tehnologiile noi de fabricaie care permit o flexibilizare a fluxurilor, o producie asistat de calculator, conceperea de produse noi care s poat realiza o conciliere ntre cele dou exigene eseniale pentru o firm i, implicit, o gestiune performant. Acestea sunt, de fapt, principalele argumente care pledeaz n favoarea optimizrii interfeei marketing cercetare/dezvoltare producie, amintit anterior.
Funcia utilitii
Conceptul de produs-serviciu, abordat mai sus, pune n eviden faptul c preferinele cumprtorilor vizeaz
56
Marketing strategic
obinerea satisfaciei prin bunurile cumprate i consumate sau utilizate. Satisfacia acesta furnizeaz ea nsi un nivel global de utilitate. Funcia utilitii percepute de cumprtorul j (Uj) se poate prezenta astfel: Uj = f(S1j, S2j, .., Sij, . Snj) n care: Sij reprezint nivelul satisfaciei i resimit de cumprtorul j. Teoria economic, dup cum s-a menionat deja, nu precizeaz natura acestor satisfacii. Analiza prin prisma teoriei motivaiei umane a permis identificarea celor trei orientri motivaionale generale, care in cont de o mare diversitate de comportamente. Acestea se refer la satisfaciile cutate de individ i pe care tiina marketingului le are n vedere atunci cnd abordeaz funcia de utilitate la nivelul consumatorului. n mod normal, consumatorul caut pe pia bunuri care permit maximizarea funciei utilitii. n acelai timp, firma se va strdui s dezvolte n cadrul politicii sale de produs bunuri generatoare de satisfacii, ceea ce i va permite atingerea obiectivelor politicii i strategiei sale de produs. Serviciile procurate prin intermediul bunurilor sunt cele care aduc satisfacia cutat pe pia de ctre individul consumator, iar acesta intervine activ n procesul de cutare, fiind ghidat de motivaiile sale de baz. Teoria produciei domestice, elaborat de Becker (1965) i reluat ulterior de Lancaster (1966) se bazeaz tocmai pe aceste idei, autorii propunnd o conceptualizare a comportamentului de cumprare, prin care consumatorul este asimilat unui agent economic care i produce propriile satisfacii finale, printr-o combinaie timp-mrfuri. Originalitatea acestei teorii const n faptul c integreaz n analiz alegerea individual ntr-un context temporal (t), timpul fiind marcat i el de raritate, ca oricare dintre imput-urile funciei de producie, deci ca orice resurs. Satisfaciile cutate sunt proprii individului j i sunt multiple; ele sunt produse de ctre cumprtorii nii, pornind de la anumite comportamente care implic utilizarea de produsemrfuri (x) dar i a unui timp personal (t). Eficiena acestei activiti de producie domestic depinde de factorii personali i de conjunctura sau situaia E, aceasta din urm desemnnd competena individului, capacitile sale cognitive etc. Aadar: Sij = f(x1, x2, .., t, E) n care: Sij satisfacia i cutat de individul j; x - un produs-marf; t timpul personal; E factor conjunctural sau de situaie.
57
Capitolul 4
n aceast formul, bunurile i timpul personal sunt factori de intrare, adic mijloace de producie, ca i materiile prime etc. n funcia de producie industrial. Conform teoriei, consumatorul caut s maximizeze funcia de utilitate, n codiiile unor restricii bugetare (bani) i de timp. Restricia bugetar, referitoare la banii disponibili, se prezint astfel: R = pixi, i = 1,2, ,n n care: i = veniturile bneti; p = preurile bunurilor. Ideea de a lua n calcul factorul timp se sprijin pe realitatea c timpul a devenit o resurs foarte rar, el nefiind extensibil. Din acest motiv, timpul nseamn bani, deci nu mai este gratuit, ci implic un cost de opiune. Costul de opiune sau de oportunitate se poate msura prin venitul sacrificat pe unitatea de timp consumat, adic prin salariul pe care individul l-ar fi putut pretinde pe piaa muncii, avnd n vedere competena sa profesional. Aadar, fie T timpul total disponibil (24 ore/zi), restricia bugetului de timp se poate prezenta astel: T = t(w) + ti t(w) este timpul de munc ntr-o fabric sau alt loc exterior casei; - i reprezint timpul n care individul nu muncete, ci l dedic petrecerii timpului liber i/sau produciei diomestice. n consecin, consumatorul j va ncerca s maximizeze urmtoarea funcie de utilitate: Uj = f[S1j(x,t,E), S2j(x,t,E), , Snj(x,t,E)], sub condiia respectrii restriciilor anterioare. Satisfaciile care se regsesc n funcia de utilitate pot fi foarte diverse; ele depind de motivaiile individului, precum i de valoarea pe care o reprezint pentru el timpul (Rosa, 1977). n abordrile sale, marketingul este pluralist, n sensul c respect diversitatea gusturilor i preferinelor, evident sub rezerva anumitor restricii impuse de mediul social, cultural, politic, restricii care se manifest prin chiar alegerile fcute de ctre societate. Cadrul conceptual propus aici este de o mare generalitate i constituie fundamentul alegerii individuale, avnd capacitatea de a ine cont de un foarte larg evantai de comportamente,
58
n care:
Marketing strategic
mergnd de la materialism (uneori acuzat) pn la frugalitatea extrem. Diferenele observate ntre comportamente reale ale indivizilor reflect ceea ce exist de fapt la nivelul motivaiilor i al scalelor de valori personale. Aadar, individul este abordat ca o entitate, cu propriile sale reprezentri ale valorii i aflat simultan sub influena factorilor din mediile cultural, social i politic.
4.3. Modelarea conceptului de produs multi-atribut
Dup cum am precizat mai sus, un produs sau o marc, vzute prin prisma consumatorului, pot fi definite ca ansambluri specifice de atribute care i aduc celui care le cumpr nu doar un serviciu de baz, propriu clasei de produse, ci i un ansamblu de servicii secundare, necesare sau adugate, care constituie elemente distinctive ntre mrci i susceptibile s influeneze preferinele cumprtorului.
Serviciul de baz
Serviciul de baz aferent unei mrci corespunde utilitii funcionale a clasei de produse; este un avantaj de baz sau generic adus de fiecare dintre mrcile care fac parte dintr-o categorie de produse. Exemplu: pentru an avion militar serviciul de baz este intervenia n caz de rzboi, conform strategiei; pentru un compresor producerea de aer comprimat; pentru o companie aerian transportul pe rutele x, y, z etc.; pentru o rol de tapet decorarea interioarelor etc. Noiunea de serviciu de baz, aparent banal, are o mare importan n demersurile de marketing, deoarece incit firma s studieze piaa orientndu-se ctre cumprtor i nu doar pornind de la elemente tehnice, care vor genera cu siguran cunoscutul sindrom de miopia marketing. Interesul firmei este de a defini piaa de referin n primul rnd avnd n vedere serviciul de baz i nu o tehnologie anume, astfel nct s poat selecta cu precizie ansamblul soluiilor evocate de ctre cumprtorii acre se confrunt cu o problem de alegere. Toate mrcile care aparin aceleiai piee de referin aduc cumprtorului serviciul de baz cutat ntr-o manier care tinde s se uniformizeze, dat fiind echilibrarea performanelor tehnologice sub efectul concurenei i al difuzrii progresului tehnic. Din acest motiv, pe un numr mare de piee serviciul de baz devine un factor de alegere din ce n ce mai puin determinant. Mult mai important va fi maniera n care este produs serviciul de baz.
59
Capitolul 4
Serviciile suplimentare
Pe lng utilitatea funcional de baz, dup cum am precizat n paginile anterioare, o marc aduce i un ansamblu de alte utiliti sau servicii suplimentare, secundare n raport cu serviciul de baz, dar de o importan care poate fi decisiv atunci cnd ntre mrcile concurente se creeaz un anumit echilibru. Serviciile suplimentare sunt de dou categorii: necesare i adugate. Cele necesare sunt practic inerente producerii serviciului de baz (confort, economie, reducerea zgomotului) i a tot ceea ce l nsoete n mod normal: ambalaj, livrare, modaliti de plat, servicii post-vnzare etc.). Serviciile adugate sunt utiliti cae nu au legtur cu serviciul de baz, dar care, oferite n plus, se constituie ntrun element distinctiv important pentru marc. Exemple: airbag-ul inclus n preul de baz al unor mrci de automobile; crile de credit x care aduc avantaje la cumprarea din anumite puncte de vnzare; acordarea unor gratuiti la alte produse tangibile sau servicii, n cazul n care se apeleaz la un produs sau serviciu de baz (de ex: cardul Connex) etc. Toate aceste servicii suplimentare genereaz satisfacie la nivelul consumatorului i pot fi utilizate drept criterii de alegere. Exemplu: o persoan dorete s cumpere un film foto pentru un album de familie, fiind un amator n ceea ce privete fotografierea. Ce criterii de alegere va utiliza? Unele tehnice, legate de serviciul de baz, sau altele auxiliare, legate de serviciile suplimentare? Cu siguran, astfel de cumprtori vor aprecia serviciile suplimentare, cum ar fi: o developare gratuit n laboratorul foto din care a cumprat filmul, obinerea unui album gratuit odat cu achiziionarea filmului etc. Aadar, cumprtorii atribuie diferite grade de importan prezenei anumitor atribute sau servicii suplimentare la produsele pe care doresc s le cumpere. Percepia global a unei mrci, deci prin prisma serviciului de baz i a celor suplimentare (necesare i/sau adugate), constituie ceea ce adesea denumim imaginea de marc.
Modelarea conceptului de produs multiatribut
Pe baza considerentelor prezentate anterior, se poate ajunge la o modelare a produsului ca ansamblu de atribute i la verificarea msurii n care reprezentrile cumprtorilor reflect realitatea, constituind un indicator fiabil al comportamentelor reale de cumprare.
60
Marketing strategic
Caracteristici obective C1i C2i . Cni Realitate
Atribute A1 A2
.
Evaluare atribute Importan Prezen W1 X1 W2 X2

.
An Ansamblu atribute
WN Prioriti
Xn Percepii
Utiliti pariale u1 u2 . u3
Utilitate total U Valori
Scala Studii Scala Fia tehnic proporioModel de integrare exploratorii interval nal Fig. 4.1. Modelarea conceptului de produs multiatribut
n continuare, pe baza teoriilor elaborate de Rosenberg i de Fishbein, vom trata sistematic diferitele elemente constitutive ale percepiei globale a unei mrci sau a unui produs de ctre un individ.
Caracteristicile obiective
Acestea preced atributele i sunt cel mai adesea de ordin tehnic, dar care produc atributul sau avantajul cutat. Ele se constituie n fia tehnic a mrcii, iar pentru a produce un avantaj sau un atribut, caracteristicile obiective trebuie s fie suficient de numeroase. Exemplu: n cazul unui automobil, atributul confort rezult din prezena suspensiei independente pe cele patru roi, caracterul ergonomic al scaunelor, mrimea habitaclului, sistemul ABS etc. Pentru un supermagazin atributul convenabil reunete nu doar elementele de localizare, ci i facilitile de acces, mrimea parcrilor, timpul de ateptare la cas etc. Atunci cnd evaluarea se realizeaz pe baza caracteristicilor obiective, este important ca specialistul n marketing s evite redundana, dat fiind faptul c anumite caracteristici pot fi legate ntre ele (Epuran, 1998). Exemplu: puterea unui automobil se datoreaz capacitii cilindrice, ceea ce contribuie la creterea greutii i mrimii mainii. Aceste caracteristici sunt, deci, intercorelate i o judecat atribuit uneia conduce, de obicei, ctre celelalte. Cercetrile demonstreaz c, n general, cumprtorul se intereseaz mai puin de caracteristicile obiective (nu avem aici n vedere bunurile de folosin industrial cum ar fi materii prime, semifabricate etc.), chiar dac acestea contribuie substanial la producerea atributelor sau la creterea credibilitii privind realizarea performanelor.
61
Capitolul 4
Exemplu: ecranul cu cristale lichide de la un lap-top este o caracteristic tehnic ce contribuie la confortul utilizatorului; prezena florului n pasta de dini contribuie la creterea ncrederii n funcia de prevenire a cariilor; numele Hugo Boss este suficient pentru a crea efectul de prestigiu sau de ostentaie cutat de anumite grupuri de cumprtori. Specialitii n marketing din firm trebuie s afle cu exactitate ce nevoi se manifest pe o pia, iar cei din cercetaredezvoltare trebuie s gseasc n acestea un incitant pentru a concepe produse noi, atractive i cu atribute originale. Rolul specialitilor din cercetare-dezvoltare este de a cuta acele caracteristici tehnice apte s acopere nevoile nc nesatisfcute pe pia (inovarea confer avantaj concurenial) sau s mbunteasc produsele deja existente pentru a le mri atractivitatea. Exemplu: Gore-Tex realizeaz articole vestimentare pentru sport dintr-o membran microporoas care este permeabil din interior spre exterior (pentru transpiraie), iar din exterior ctre interior este impermeabil. Aceast membran asigur un nivel sporit de confort celui care o utilizeaz. Tema publicitar utilizat este: Haine impermeabile, respirnd ca i pielea ta Aadar, interfaa marketing cercetare/dezvoltare producie, de care am amintit i n paginile anterioare, trebuie s funcioneze impecabil.
Noiunea de atribut
Atributul desemneaz un avantaj cutat de cumprtor; atributul este cel care genereaz serviciul, fiind utilizat drept criteriu de alegere. Cumprtorul opereaz cu atribute multiple atunci cnd intenioneaz s cumpere, iar procesul de evaluare global a mrcii se bazeaz o integrare a evalurilor fiecrui atribut. Atributele pot fi funcionale i perceptuale, afective, estetice. Atributele determinante sunt acelea care permit individului s discrimineze, deci s realizeze deosebiri ntre mrci i/sau produse; se numesc astfel datorit rolului lor (determinant) n decizia de cumprare. Exemplu: preul este un criteriu important de alegere, dar nu n mod necesar i determinant, deoarece el nu este un element care s exceleze la capitolul originalitate i nici nu este protejabil. Oricnd, mrci diferite se pot vinde pe aceeai pia sau pe piee diferite exact la acelai pre.
62
Marketing strategic
Atributele nu trebuie definite la modul general, deoarece avantajul cutat de cumprtor poate avea mai multe dimensiuni. Atributul economie, de exemplu, este adesea citat de ctre cumprtorii poteniali, dar definirea lui este prea vag, putnd combina alte atribute. Exemplu: pentru un automobil, avantajul economie poate rezulta prin combinarea a cel puin trei micro-atribute: pre de cumprare nu prea ridicat, economic n utilizare (consum redus de benzin) i economic n ntreinere (piese la preuri joase, consumabile de asemenea etc.). n aceeai situaie se afl i atributul calitate, un macroatribut care reunete un mare numr de dimensiuni. Un atribut este n fapt o variabil discret, respectiv o variabil ce poate lua mai multe valori, reflectnd gradul de prezen a atributului n marca evaluat. Se poate vorbi, aadar, de nivelul unui atribut, fiecare marc constituindu-se ntr-un ansamblu specific de atribute, a cror specificitate rezult din faptul c atributele sunt prezente la nivele diferite. Evaluarea de ctre cumprtori a atributelor sau caracteristicilor se bazeaz pe dou tipuri de consideraii: importana resimit i gradul de prezen perceput la nivelul mrcii evaluate.
Importana atributelor
Cumprtorul nu utilizeaz aceeai unitate de msur pentru toate atributele, deci nu le confer aceeai importan. Importana unui atribut (pentru un individ) reflect valorile sau prioritile pe care individul le confer fiecruia dintre avantajele mrcii, dat fiind faptul c e trebuie n mod necesar s realizeze un arbitraj ntre avantajele cutate. Orice persoan rezonabil caut s obin mai mult contra mai puin; cel mai bun serviciu, cea mai bun performan, dar la un pre avantajos, cu o deplasare minim, cu o informaie complet etc. Dar aceste obiective sunt neconciliabile, motiv pentru acre individul trebuie s aleag i s decid ce anume este mai important pentru el, iar aceasta n contextul n care informaiile pe care le deine sunt ntotdeauna imperfecte. Pentru specialitii n marketing, pentru firme n general, este extrem de important cunoaterea prioritilor deinute de anumite grupuri sau, dup caz, segmente de cumprtori, pe baza acestora putnd s dezvolte mrci-ansambluri de atribute, concepute astfel nct s vin n ntmpinarea ateptrilor specifice ale cumprtorilor. Exemple:
63
Capitolul 4
designul ceasurilor Swatch este realizat pentru cumprtorii sensibili la efectele modei; pasta de dini Blend-a-med pune accentul pe prevenirea cariilor, adresndu-se astfel celor sensibili la argumentele medicale de prevenire.
Msurarea importanei atributelor permite firmei s practice diferite metode i chiar strategii de segmentare, al cror obiectiv este cunoaterea i nelegerea diversitii nevoilor, precum i evitarea acelor situaii n care cumprtorul este tentat s se mulumeasc cu mai puin sau cu o calitate medie. Acest ultim aspect evideniaz rolul economic, dar i social pe care l ndeplinete marketingul n general i marketingul strategic n special.
Gradul de percepere a prezenei unui atribut
Un atribut poate fi resimit ca foarte important de ctre cumprtor, dar, de asemenea, poate s nu fie perceput prea bine la nivelul unei mrci anume. Msurarea importanei trebuie completat, deci, cu msurarea gradului perceput de prezen a atributelor. Percepiile indivizilor sunt selective i relative. Selective, pentru c nsi atenia este selectiv, indivizii avnd tendina s filtreze informaiile la care sunt expui voluntar sau involuntar (Epuran, 1998); anumite elemente sunt reinute deoarece rspund bine convingerilor de moment (retenia selectiv); altele sunt deformate deoarece se afl n contradicie cu cadrul de referin preexistent (distorsiunea selectiv); n fine, altele sunt respinse deoarece ngrijoreaz sau deranjeaz (Pinson i al., 1988). Percepiile sunt relative, deoarece experienele i ateptrile indivizilor sunt variate, iar gradul de prezen a atributelor este perceput diferit. Percepiile pe care le au indivizii asupra prezenei atributelor se bazeaz de obicei pe experien, pe informaiile culese, pe prerea prietenilor sau anturajului, pe publicitate, pe impresiile pur personale etc. Aceste percepii, care pot s nu corespund realitii, sunt fr ndoial componente ale imagini de marc i, n consecin, o realitate pentru ntreprindere. Pentru a recunoate o marc, consumatorul utilizeaz nu doar numele, ci i caracteristicile observabile, cum ar fi ambalajul, design-ul, logo-ul, culorile etc. Aceste caracteristici externe vizibile fac parte din capitalul mrcii, deoarece sunt utilizate de ctre cumprtori pentru a identifica gradul de prezen a unui atribut i pentru a ordona mrcile n funcie de ceea ce ele promit.
64
Marketing strategic
Toate ncercrile de imitare a caracteristicilor observabile ale unei mrci celebre, cu scopul de a beneficia de imaginea acesteia, nu reprezint dect forme de intoxicare a pieei, criticabile din punct de vedere social, ca i publicitatea mincinoas sau ca i contrafacerea.
Valoarea sau utilitatea parial a unui atribut
Valoarea unui atribut depinde de conjuncia celor dou dimensiuni evaluative: importana atributului i gradul de prezen perceput. Valoarea rezultat n urma acestei conjuncii se numete utilitate parial i reprezint valorile subiective asociate fiecruia dintre atribute. Utilitatea total a unei mrci pentru un consumator dat este considerat egal fie cu suma, fie cu produsul utilitilor pariale asociate de cumprtor fiecrui atribut. Determinarea utilitilor pariale presupune recurgerea la un model de integrare a utilitilor pariale. n acest sens se poate recurge la un model aditiv de integrare compensatorie, de forma: U = u(x1) + u(x2) + .. + u(xn) Modelul este aditiv deoarece presupune absena interaciunii dintre atribute i compensatoriu, ntruct notele mai mici obinute de unele atribute pot fi compensate cu notele mai mari obinute de altele. Exist i alte modele de integrare a utilitilor pariale, dup cum se va vedea pe parcurs. Este vorba n special de modelele noncompensatorii, care se pot aplica foarte bine atunci cnd cumprtorul tinde s privilegieze unul sau mai multe atribute (modelul disjunctiv) sau atunci cnd fixeaz valori minimale asupra gradului de prezen a unui atribut (modelul conjunctiv).
Posibiliti de msurare a conceptului de produs multiatribut
Pentru a msura utilitatea total a unei mrci, se poate proceda n dou moduri: abordarea prin compunere i abordarea prin descompunere. n abordarea prin compunere se realizeaz un scor al utilitii totale, pornind de la msurarea importanei i a gradului de prezen ale atributelor determinante n alegere. Introducnd aceste msurri ntr-un model de integrare compensatorie, se obine scorul utilitii totale care sintetizeaz evalurile pariale ale indivizilor, fiind relevant pentru preferinele lor. n abordarea prin descompunere, respondenii sunt pui n faa unui ansamblu de concepte globale de produse, descrise n termeni de caracteristici i nu de atribute. Informaia obinut se limiteaz la un clasament al preferinelor pentru
65
Capitolul 4
diferitele concepte de produs propuse. Pornind de la acest clasament, prin inferen statistic se caut utilitile pariale, ajungndu-se n final la reconstituirea celui mai bun clasament global al respondentului. n aceast abordare, se estimeaz deci n mod direct utilitile pariale care combin importana caracteristicilor i gradul de perceput de prezen, fr a le putea evidenia separat. Aceasta este una din principalele limite ale acestei abordri. Astfel, poate s rezulte o utilitate ridicat fie dintr-o importan foarte mare acordat caracteristicilor i dintr-un nivel redus al gradului de prezen perceput, fie invers. Exist, totui, diferite metode de estimare, cea mai curent i, se pare, cea mai fiabil fiind estimarea econometric cu variabile binare (0,1). Aceste metode vor fi examinate pe parcursul lucrrii. Pentru specialistul n marketing, estimarea funciilor de utilitate este o cale de a previziona alegerile pe care indivizii le vor face, atunci cnd se vor afla n faa unor mrci constituite ca ansambluri de atribute diferite. Indiferent de abordarea agreat, este important de subliniat faptul c preferinele cumprtorilor sunt observabile i msurabile.
4.4. Consumatorul i informaia
Teoria produciei domestice sugereaz faptul c consumatorul nu cumpr produse, ci un ansamblu de atribute generatoare de satisfacii, el participnd activ la producerea acestora. Mai mult, consumatorul cunoate posibilitile existente pentru resorbirea problemelor pe care le are n aceast calitate. Pe fondul multiplicrii constante a produselor i mrcilor disponibile pe pia, raportul dintre informaia deinut n medie de un individ i informaia total care se vehiculeaz (disponibil) nregistreaz o scdere continu i din ce n ce mai accentuat. Consumatorul trebuie, deci, s ia decizii pe baza unor cunotine incomplete, i pe baza unui numr limitat de opiuni pe care el este capabil s le perceap.
Conceptul de ansamblu evocat
Ansamblul posibilitilor pe care individul le are sau le poate lua n considerare n momentul actului de cumprare se numete ansamblu evocat (Howard i Sheth, 1969). Dup cum se arat n figura 4.2., acest ansamblu evocat poate fi sensibil diferit de ansamblul total, acesta din urm incluznd toate alternativele disponibile. Amploarea ansamblului evocat difer n funcie de riscul perceput, asociat deciziei de cumprare i de capacitile cognitive ale individului.
66
Marketing strategic
tiind c alegerea pe care o face individul are la baz un numr limitat de alternative pe care el este n msur s le perceap, se poate constata c structura preferinelor se modific n mod necesar experiena vieii economice evideniaz noi caracteristici i noi posibiliti de alegere, de care individul nu avea cunotin pn atunci. Aceast percepere mbuntit a produselor i a atributelor distinctive ale acestora nu este ntotdeauna gratuit; ea implic activiti de cutare care presupun timp i bani pentru obinerea informaiei. n continuare vom examina principalele tipuri de informaii cutate de ctre consumatori i maniera n care acetia utilizeaz informaia publicitar.
Ansamblul total
Ansamblul cunoscut
Ansamblul evocat
Decizie
Ansamblul de alegere Ansamblul necunoscut Ansamblu de non-alegere Ansamblul non-pertinent
Figura 4.2. Reprezentarea conceptului de ansamblu evocat
Costurile informaiei
Cutarea informaiei de ctre un individ confruntat cu o problem de alegere are ca obiectiv esenial reducerea incertitudinii n legtur cu alternativele disponibile, cu valoarea relativ a fiecreia dintre ele i cu termenii i condiiile de cumprare, costurile aferente cutrii de informaie sunt de trei tipuri: - de prospectare, pe care le implic vizitarea pieelor i inventarierea produselor substituibile acre formeaz ansamblul vizat; - de percepie, suportate n vederea identificrii caracteristicilor pertinente ale bunurilor introduse n ansamblul vizat, precum i a termenilor de schimb (locul de cumprare, preul, garania etc.); - de evaluare, necesare evalurii gradului de prezen a caracteristicilor percepute i de verificare a
67
Capitolul 4
autenticitii semnalelor comunicate de pia privind calitatea bunurilor. Aceste costuri iau n general forma cheltuielilor de timp, msurate prin costurile de oportunitate, care difer de la un individ la altul i de la o situaie la alta. De exemplu, costul de timp nu este acelai n perioada de vacan i n perioada de activitate profesional. Individul nu are interesul s prelungeasc perioada de cutare a informaiei; extinderea eforturilor de prospectare variaz n funcie de riscul perceput n decizia de cumprare a unui anumit produs. Teoria economic a informaiei permite conceptualizarea acestei probleme, de exemplu n cazul n care pierderea financiar se datoreaz cumprrii la un pre prea ridicat. Considerm I informaia suplimentar, p reducerea de pre, q importana volumului cumprrii i c variaia costurilor datorat cutrii de informaie suplimentar. Informaia nou va fi justificat numai dac: q q/I c, adic numai dac ceea ce se sper a se ctiga depete costul antrenat de cutarea de informaie suplimentar. Pornind de la aceast relaie, se pot emite urmtoarele propoziii: - cu ct cumprtura vizat este mai important, cantitativ sau valoric, cu att informaia suplimentar va fi mai rentabil; - ineria este mai mare la cumprtorii de volum sau valori mari, comparativ cu micii cumprtori; - consumatorii care atribuie o valoare ridicat timpului lor apeleaz mai puin la informaie, dar este dispus s plteasc mai mult pentru a o obine. Propoziiile acestea, formulate ntr-o manier similar nc din anii 60 (Farley, 1964) i reluate apoi la nceputul anilor 70 (Roselius, 1971), reprezint o traducere a raionamentului marginalist prin care individul procedeaz la o analiz de tipul cost-profit i reine soluia cea mai satisfctoare pentru el.
Categoria de produse Jucrii Aparatur electromenajer de mici dimensiuni Frigidere Mobil Automobile i aparate electromenajere de mari dimensiuni Procentajul de cumprtori pe numr de magazine vizitate 3 sau mai multe 1 magazin 2 magazine magazine 87,4 6,1 6,5 60,0 42,0 22,8 49,0 16,0 16,0 13,4 26,0 22,0 42,0 62,1 23,0
Fig. 4.3. Intensitatea cutrii informaiei pe categorii de produse
Sursa: Loudon D.L., Della Bitta A.J., 1984
68
Marketing strategic
Datele de mai sus sunt extrase din diferite anchete realizate n Statele Unite i demonstreaz faptul c pentru produsele de valoare unitar sczut, cea mai mare parte a cumprtorilor viziteaz un singur punct de vnzare.
Sursele de informaie
Costurile aferente percepiei caracteristicilor difer n funcie de caracterul mai mult sau mai puin observabil al produsului. Dac n cazul bunurilor cu caracteristici externe evidente, costul informaie este redus, pentru cele la care caracteristicile interne sunt dominante, costul percepiei poate fi foarte ridicat, individul putnd s amelioreze productivitatea activitii sale de prospectare recurgnd la diverse surse de informaie, a cror fiabilitate este variabil. Sursele de informaie se pot clasifica dup mai multe criterii, pentru analiza noastr prezentnd importan factorul dominant. Astfel: - sursele de informaie dominate de productor, respectiv publicitatea media, prerea i sfatul vnztorilor i distribuitorilor, modul de prezentare a mrfurilor (etalarea) i prospectele. Avantajele acestui tip de informaii sunt gratuitatea i facilitatea accesului (Epuran, 1998); - sursele de informaii personale, dominate de consumator; este vorba de informaiile provenite de la prieteni, vecini, lideri de opinie etc. Acest tip de informaii este foarte bine adaptat nevoilor viitoare de consum. Dat fiind caracterul n cea mai mare parte dezinteresat al acestor informaii, apreciem c ele au o fiabilitate mai mare, n raport cu cele provenite surse de comunicare nepersonale; - sursele de informaie neutre, cum ar fi articolele din ziare, din reviste de specialitate care vizeaz diferite domenii: mod, locuin i amenajri interioare, electronice, automobile etc. costul de acces al cumprtorului de informaie este adesea destul de redus, spre deosebire de costurile de acces ale promotorului, care sunt din ce n ce mai mari (Epuran, 1998). Tot din categoria surselor neutre fac parte rapoartele oficiale, testele de laborator i cele comparative publicate la iniiativa asociaiilor de consumatori i altele similare. Principalele avantaje ale surselor neutre sunt obiectivitatea, caracterul oficial i competena. n cadrul surselor de informaie utilizate de cumprtor n conturarea deciziei de a achiziiona sau nu un anumit produs, pot fi amintite i asociaiile consumatorilor, mai ales n cazul n care costul percepiei caracteristicilor distinctive ale unui produs este ridicat. Asistm, astfel, la o anumit form de sindicalizare a consumatorilor, care constituie o contra-for n raport cu productorii.
69
Capitolul 4
Informaia consumerist are o limit important, care rezult din faptul c, subliniind prin teste comparative criteriile care determin funcia de baz a produsului, submineaz practic criteriile sau serviciile secundare. De fapt, ideea de principal n analizele consumeriste este aceea c doar serviciul de baz este important, nu i celelalte servicii care nsoesc produsul.
O surs important de informaie: publicitatea
Rolul publicitii n lume este foarte mult discutat, iar unele aciuni publicitare sunt realmente discutabile. Publicitatea are o importan incontestabil att n viaa social, ct mai ales n viaa economic, fapt evideniat de sumele tot mai mari care i se aloc n bugetele de marketing. Prerile exprimate pe parcursul timpului n legtur cu rolul publicitii au fost oarecum mprite. Unii au afirmat c publicitatea incit la risip i la cumprarea unor lucruri fr o importan real pentru cumprtor. Dac acest argument are avea o baz real, cu siguran cota publicitii n cadrul PIB ar fi fost mult mai mare, deoarece, conform ipotezei, ar fi suficient s creti cheltuielile cu publicitatea pentru a vinde mai mult. Firmele care utilizeaz intensiv publicitatea trebuie s fie convinse de caracterul iluzoriu al acestui argument. Teza incitaiei ctre risip se afl n contradicie att cu concluziile studiilor empirice realizate la nivel microeconomic (Epuran,1997), ct i cu rezultatele studiilor macroeconomice. Acestea din urm demonstreaz c, pe termen lung, nclinaia ctre economii rmne stabil n rile industrializate i aceasta n ciuda creterii intensitii absolute a publicitii. Rolul publicitii pentru consumator devine mai clar atunci cnd sunt analizate obiectivele de comunicare ale productorilor care recurg la publicitate, dar i la alte forme de comunicare cu scop persuasiv. Pentru productor, publicitatea poate fi considerat un factor de producie, fiind un element de cost, ca i materia prim sau combustibilul necesare fabricaiei. Ea urmrete s menin consumatorul potenial contient i cu atenia treaz n legtur cu posibilele alternative ale problemei sale de alegere; fr informaie publicitar, un produs nu poate supravieui pe pia. Informaia este, deci, inseparabil de produsul nsui., dar a informa nu nseamn neaprat a comunica, din perspectiva de marketing. O informaie, chiar complet, este ca i inexistent pentru consumator dac ea nu a fost perceput, neleas i memorat de ctre acesta, ceea ce explic de fapt un a din calitile unei bune publiciti: atractivitatea. Un mesaj publicitar trebuie perceput, neles i memorat ntrun context n care individul este expus unor informaii multiple, variate i adesea contradictorii. Din acest motiv, creatorii de publicitatea fac apel la mijloace din ce n ce mai
70
Marketing strategic
ofensive, la imaginaie, la umor, la team, la abordri testimoniale, la utilizarea unor imagini cu un puternic coninut psihologic etc. (Epuran, 1997b). Toate aceste mijloace au drept scop trecerea mesajului dincolo de pragul memoriei temporare, strpungerea zidului de indiferen i, prin aceasta imprimarea unui caracter performant mesajului. Publicitatea devine aadar eficient numai n msura n care atrage atenia, frapeaz spiritul, este redundant i repetitiv. n concluzie, atunci cnd se utilizeaz diverse mijloace, procedee i tehnici de creaie publicitar, nu trebuie s se piard din vedere una din funciile eseniale ale informaiei publicitare, respectiv aceea de reducere a costurilor (eforturilor) de percepere de ctre consumatori a oportunitilor existente pe o anumit pia. Fiind o surs de informaie dominat de productor, publicitatea are pentru consumator o valoare diferit fa de celelalte surse de informaii, dat fiind dubla utilitate a mesajelor transmise: - pe de o parte, publicitatea permite cunoaterea calitilor distinctive ale produselor, revendicate de productor; - pe de alt parte, ea este o posibilitate de economisire a timpului personal al consumatorului. De foarte multe ori se pune ntrebarea: ce ncredere trebuie s se acorde informaiei publicitare? Pentru bunurile cu caliti externe, publicitatea este credibil, n general, deoarece cumprtorul tie c aceasta este n mod obiectiv verificabil nainte de cumprare. Productorul tie c dac nu va furniza o informaie corect, real privind caracteristicile produselor sale sanciunea din parte pieei va veni imediat. Acelai lucru se ntmpl i n cazul produselor cumprate repetat i ale cror preuri sunt joase; n cazul acestora, costul erorii de ncercare este redus, iar dac productorul nu i ine promisiunea, produsele nu vom mai fi recumprate. n cazul bunurilor cu caracteristici interne, n special al produselor durabile, cu o lung via economic, lucrurile stau oarecum diferit. Prin publicitate se pot vinde produse fr ca acestea s aib realmente caracteristicile sau calitile promise prin mesaj. Aceast situaie nu poate fi una pe termen lung, publicitatea fiind o arm cu dou tiuri. Dac un produs nu are caracteristicile evideniate prin publicitate, el va fi cunoscut ca un produs ru, iar sanciunea va fi imediat. Rolul publicitii pentru produsele cu caliti interne este de a face legtura ntre marc i funcie printr-o informaie de cele mai multe ori indirect (de exemplu care vizeaz reputaia firmei). Pentru consumator, o informaie interesant const n a ti c o anumit ntreprindere care face publicitate produselor sale accept public sanciunea pieei, angajndu-se, deci, s i respecte interesele oferind produse cu o calitate suficient i constant.
71
Capitolul 4
Pe acest fond se poate aprecia c marca ce ofer cele mai multe garanii este aceea pentru care s-a investit cel mai mult n publicitate, observaia fiind valabil mai ales n cazul bunurilor de cumprare repetat, la care rata fidelitii este esenial.
PROBLEME I CAZURI DE DISCUTAT
1. Marketingul descrie comportamentul de cumprare ca pe un proces de rezolvare raional a unei probleme. Dezvoltai acest enun descriind procesele de alegere ale consumatorilor n diferite situaii de complexitate i risc. 2. Considerai c v aflai n urmtoarea situaie: ai invitat un prieten sau o prieten la restaurant, dar ezitai n alegerea restaurantului dintre cele cinci pe care le cunoatei bine i care practic aproximativ aceleai preuri. Reflectai cteva momente i alegei un restaurant. n continuare, recurgnd la un model multiatribut, comparai cele cinci restaurante i calculai cte un indice de utilitate total pentru fiecare dintre ele. Verificai dac n prima faz ai ales restaurantul cu indicele cel mai ridicat. Cum vei proceda dac cele cinci restaurante fac parte din categorii diferite din punct de vedere al preurilor? 3. Identificai n presa periodic dou anunuri publicitare: unul care prezint calitile externe i altul calitile interne ale unor produse. Comparai la fiecare anun coninutul mesajului i cantitatea de informaie. Ce obiective s-au urmrit prin aceste anunuri, dup prerea dumneavoastr? 4. Se dau urmtoarele produse/servicii: o cltorie cu avionul, o main de splat vase, un canal de televiziune, un camion de 15 tone. Pentru fiecare din aceste produse, identificai serviciul de baz i serviciile periferice necesare sau adugate.
BIBLIOGRAFIE
1. BECKER, G. S. A Theory of the Allocation of Time, Economic Journal, vol. 75, 1965. 2. HOWARD, J. A., SHETH, J. N. - The Theory of Buyer Behaviour, John Willey & Sons, Inc. Publishers, New York, 1969. 3. KEYNES, J.M. Teoria general a folosirii minii de lucru, a dobnzii i a banilor, Ed. tiinific, Bucureti, 1970.
72
Marketing strategic
4. ROSELIUS, TED Consumer Rankings of Risk Reduction Methods," Journal of Marketing, 35, 56-61, 1971.
73
CAPITOLUL
ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIA DE MARKETING
Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur: S nelegei coninuturile specifice politicii i strategiei de marketing; S identificai nivelele de referin specifice strategiei de marketing; S realizai legtura operaional dintre strategia de marketing i portofoliul de produse; S nelegei i s putei utiliza aplicaiile specifice modelelor McKinsey i BCG.
5.1. Politic, strategie, plan: delimitri conceptuale
Noiunea de politic de marketing desemneaz un ansamblu de decizii i reguli de conduit adoptate n prealabil de ctre o firm sau organizaie n vederea atingerii unor obiective de ordin general, legate de mediul n care acestea acioneaz. Avnd un astfel de punct de plecare, putem constata c politica de marketing nu se substituie politicii generale a firmei care cuprinde, printre altele, politica angajrilor, politica formrii cadrelor etc., ci se regsete n cadrul acesteia cu elemente de prim importan i mrime: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional cu tot ceea ce implic acestea. Strategia de marketing este, de asemenea, un ansamblu de mijloace de aciune utilizate coerent i n diferite combinaii, astfel nct s se ating anumite obiective precise, stabilite n prealabil. Dac prin politica de marketing firma se adreseaz mediului extern, n ansamblu, concurenial i neconcurenial, strategia are, implicit sau explicit, valene anticoncureniale.1
1 Termenul strategie este de provenien militar, iar conotaiile sale sunt n concordan cu domeniul din care provine. El a fost folosit, se pare, pentru prima dat de greci n rzboi, pentru a desemna aciunea "strategilor", adic a generalilor mpotriva adversarilor.
Capitolul 5
Elemente conceptuale privind strategia de marketing
n domeniile de marketing "adversarii" unei ntreprinderi sunt concurenii si direci sau indireci, iar aciunile orientate ctre acetia se numesc, pe drept cuvnt, strategice. Comparativ cu politica i cu strategia, planul are un sens mai precis i mai operaional; el este n fapt o list de aciuni bine precizate pentru care sunt prevzute termene, costuri, mijloace materiale necesare, responsabiliti concrete etc.2 Dup cum s-a sugerat deja n rndurile de mai sus, o strategie de marketing are mai multe nivele de generalitate. La cel mai general nivel, ea se refer la ansamblul activitilor ce constituie portofoliul firmei, fiind, din acest punct de vedere, componenta esenial a politicii generale a ntreprinderii. La un nivel ierarhic inferior, o strategie de marketing poate s vizeze o gam de produse, mai multe mrci difereniate etc.
5.2. Nivele de generalitate ale strategiilor de marketing
Exemplu: Strategia marc-garanie, aplicat pentru aparatura electrocasnic Wirpool-Philips fabricat n Austria sau strategia Colgate-Palmolive, pentru mrcile de past de dini. O strategie de marketing se poate, de asemenea, aplica unui segment de pia sau unei categorii de clieni de care firma se intereseaz. Exemplu: Rols Royce se intereseaz de segmentul celor foarte bogai elaborndu-i strategia n consecin; un productor de ape tonice se poate adresa unei/unor colectiviti anume; o banc poate elabora o strategie pentru segmentul celor cu patrimonii creditabile foarte mari etc. La cel mai de jos nivel, dar care este i cel mai operaional, o strategie de marketing se poate aplica unui produs sau unei mrci anume. Maniera concret de elaborare i aplicare n practic a unei astfel de strategii va fi prezentat n capitolele care urmeaz. Privit la modul general, strategia de marketing are ca principal sarcin definirea ntr-o perspectiv temporal extins a portofoliului de activiti pe care ntreprinderea urmeaz s le finalizeze.3 La acest nivel, strategia de marketing
5.3. R e l a i a d i n t r e d e m e r s u r i l e s t r a t eg i c e i alegerea portofoliului de activiti din ntreprindere. Principii i modele de avaluare a interesului pentru o activitate
2 3
Noiunea de plan va fi detaliat n capitolele urmtoare din prezenta lucrare. Aceast idee a fost susinut consecvent de autorii francezi. A se vedea: J. Lendrevie, D. Lindon - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997, p. 527.
75
Marketing strategic
contribuie intr-o manier esenial, mpreun cu politica financiar, politica tehnologic i politica resurselor umane la ceea ce se numete politica general a firmei. Una din principalele opiuni din cadrul politicii generale a ntreprinderii - i, considerm noi, cea mai important vizeaz alegerea viitoarelor domenii de activitate i importana relativ ce urmeaz a fi acordat fiecruia n termeni de resurse financiare, materiale i umane. Aceasta este, de fapt, problema portofoliului de activiti al ntreprinderii. Teoria i practica de marketing demonstreaz c exist mai multe maniere posibile de a defini o activitate, putndu-se avea n vedere, dup caz, aspectele tehnologice, relaia produse-nevoi, clientela sau piaa vizate, precum i o serie de combinaii ale acestor elemente. Astfel, din punct de vedere tehnologic, activitatea poate fi pus n legtur direct cu procesele de realizare (fabricare) a unui produs. Dintr-o perspectiv pur comercial, activitatea se poate defini n termeni de familii de produse care corespund unor nevoi specifice consumatorilor. Este cazul, de exemplu, unei edituri care public deopotriv carte colar, carte poliist, carte de ficiune etc. n al treilea rnd, activitatea poate fi definit n termeni de clientel sau de pia; de pild n cazul unei bnci, aceasta poate s vizeze, n egal msur (evident, prin strategii adecvate), att clienii individuali, ct i marile societi; n cazul unui grup de pres, acesta se poate adresa femeilor, tinerilor, persoanelor crora le plac sportul, viaa monden, aventura etc. n fine, o definire mai pertinent i mai aproape de realitatea concret se realizeaz prin abordarea activitilor n termeni de cupluri produs-pia sau nevoi-pia, altfel spus prin "traversarea" sau "secionarea" diferitelor categorii de produse i a diferitelor categorii de clientel; aceasta este, de fapt, o abordare complex din perspectiva de marketing. Clasificarea activitilor care alctuiesc portofoliul unei firme se poate realiza prin intermediul unei "matrici, aa cum se prezint n figura 1.1. La nivelul unei astfel de firme ar fi ideal s se considere c vnzarea de detergeni pentru rufe este o "meserie" diferit de vnzarea detergenilor pentru vase sau a produselor after shave. La fel se poate considera i n cazul vnzrii produselor textile pentru femei comparativ cu vnzarea aceluiai tip de produse pentru brbai. Problema portofoliului de activiti al unei ntreprinderi privete deopotriv activitile actuale i pe cele poteniale. n legtur cu activitile n care ntreprinderea este deja prezent, apare, dup cum am precizat i anterior, aspectul importanei care se acord fiecreia dintre ele n termeni de resurse materiale, financiare i umane. Pentru activitile actuale este vorba de o problem de echilibru i de ponderare; pentru activitile poteniale ale ntreprinderii mai nti se
76
Capitolul 5
pune problema alegerii ntre ele i, n continuare, analiza atent a celor reinute, inclusiv fixarea importanei resurselor ce vor fi alocate pentru fiecare n viitor.
Figura 5.1. Principalii factori de evaluare a unui domeniu de activitate
Abordat n aceast manier, portofoliul de activiti se integreaz n politica general a ntreprinderii i, n consecin, pare s depeasc responsabilitile stricte ale specialitilor n marketing. Adesea, ns, marketingul intervine substanial n acest tip de decizii. Atunci cnd se analizeaz portofoliul de activiti prezente sau viitoare, firma trebuie s aib n vedere trei mari considerente: a) Primul considerent ine de resortul direciei generale i vizeaz importana relativ atribuit de ctre ntreprindere diferitelor scopuri generale sau finaliti cum sunt: rentabilitatea, fora economic, sigurana, diversificarea, extinderea la nivel internaional etc.; b) Al doilea considerent se refer la evaluarea resurselor financiare, tehnologice i umane de care dispune firma pentru a-i consolida i dezvolta activitile preconizate. Este vorba
77
Marketing strategic
aici de competena direciilor financiare, tehnice i de personal; c) n fine, al treilea considerent vizeaz interesul relativ, n termeni de cifr de afaceri i de rentabilitate poteniale, pentru diferitele domenii de activitate actuale sau de perspectiv. Contribuia marketingului este substanial la nivelul celui de-al treilea considerent i const n definirea politicii privind portofoliul de activiti. Interesul pentru o ntreprindere sau un domeniu de activitate oarecare se apreciaz n general pe baza volumului de vnzri i a rentabilitii poteniale. Astfel definit, interesul pentru un domeniu de activitate depinde de doi factori principali: atracia pieei globale (care poate fi evaluat prin mrimea actual, prin rata de cretere etc.) i competitivitatea actual i potenial a ntreprinderii pe piaa considerat. Aceasta din urm depinde de cota actual pe care o deine firma pe pia i de modul n care i poate valorifica atuurile dobndite: competene tehnologice, costuri medii, notorietate i imagine n rndul clienilor poteniali etc.
5.4. P i a a i c o m p e t i t i v i t at e a firmei
5.5. Analiza i gestiunea elementelor de interes pentru o activitate
Avnd n vedere principiile generale prezentate mai sus, se poate apela la o serie de modele prin a cror aplicare s se evidenieze interesul pentru o anumit activitate, pentru o anumit structur a portofoliului. Cele mai cunoscute modele n acest sens au fost elaborate de Boston Consulting Group (modelul BCG) i de specialitii de la McKinsey (modelul General Electric).
Modelul Boston Consulting Group (BCG)
Acest model evalueaz interesul diferitelor domenii de activitate ale unei ntreprinderi pe baza a dou criterii obiective: rata de cretere a pieei i cota relativ de pia a ntreprinderii. Rata de cretere este msurat pentru perioade trecute pe baza datelor statistice disponibile, iar rata de cretere probabil n viitor este estimat printr-o serie de metode de previziune. Cota relativ de pia pe care o deine ntreprinderea este determinat ca raport ntre cota proprie de pia i cea a concurentului cel mai important. Pornind de la aceste dou posibiliti de msurare, modelul BCG permite prezentarea sub forma unei matrici a ntregului ansamblu de activiti din ntreprindere. (Figura 5.2.).
78
Capitolul 5
Figura 5.2. Reprezentarea grafic a modelului BCG
n figura 5.2., simbolurile alfabetice nscrise n cele patru cmpuri desemneaz: A, B, C: produse finanatoare; D, E: produse "stele"; F, G: produse "dilem"; H: "pietre de moar". Produsele "stele" se nscriu n cadranul superior din stnga i corespund pieelor care nregistreaz creteri rapide i pe care firma deine o poziie nsemnat. Aceste produse se bucur de o mare atenie, date fiind volumul vnzrilor i rentabilitatea. Ele necesit, ns, o puternic susinere prin investiii permanente i de valori ridicate. Produsele "dilem" se caracterizeaz prin faptul c se dezvolt pe o pia n cretere puternic, dar cota lor este nc redus. Necesit investiii mari i se afl adesea sub impactul unor riscuri pronunate. "Pietrele de moar". Activitile plasate n cadranul din dreapta-jos sunt aferente produselor a cror cretere este aproape inexistent, iar cota de pia este extrem de mic. n fapt o rat slab de cretere a vnzrilor indic de obicei o situaie concurenial puternic, iar cota redus de pia este o dovad a slabei competitiviti a ntreprinderii. Dac situaia persist timp mai ndelungat, se recomand abandonarea lor. Produsele finanatoare ("vaches a lait") se caracterizeaz printr-o cretere neimportant a vnzrilor i o cot relativ de pia semnificativ, situndu-se printre cele mai rentabile activiti ale firmei. Avnd o poziie dominant pe pia, firma beneficiaz de un avantaj concurenial bine conturat n termeni de pre i de venit, ceea ce implic, ns i eforturi investiionale mari de meninere a poziiei. Aceste produse se
79
Marketing strategic
numesc finanatoare pentru c veniurile pe care le procur permit ntreprinderii s realizeze astfel de investiii, deci se constituie n importante surse de finanare n vederea creterii i diversificrii produciei n special la produsele "stele", "dilem", iar pe termen scurt la "pietrele de moar". Modelul Boston Consulting Group beneficiaz de o mare popularitate dat fiind faptul c n termeni conceptuali este foarte simplu si utilizeaz datele de lucru ntr-o manier destul de coerent i obiectiv. n acelai timp, ns, el prezint i anumite limite, ceea ce l face uneori vulnerabil n privina validitii rezultatelor pe care le ofer. Astfel, el nu se aplic dect n cazul activitilor i produselor actuale ale firmei, fr a se putea adapta i studierii n perspectiv a portofoliului de activiti din ntreprindere. n al doilea rnd, una din ipotezele fundamentale ale modelului, respectiv aceea conform creia competitivitatea unei ntreprinderi depinde exclusiv de cota sa relativ de pia, este fals. Acest lucru se datoreaz faptului c modelul BCG nu ia n calcul firmele care se situeaz pe poziia de specialist sau "ni", deci neglijeaz posibilitatea unei bune gestionri a afacerilor ntr-un context tehnologic i de pia puternic specializat.
Evaluarea activitilor i produselor pe baza modelului General Electric
Acest model se sprijin pe criterii similare celor prezentate anterior, respectiv pe atracia pieei i pe competitivitatea actual i potenial a firmei. n aplicarea modelului se procedeaz mai nti la o scalare, atribuindu-se fiecruia dintre cele dou criterii menionate trei nivele (1. Puternic; 2. Mediu; 3. Sczut), rezultnd astfel o mprire a activitilor unei firme n nou zone (figura 5.3.). Criteriile preconizate de modelul McKinsey au un caracter mult mai complex comparativ cu cele din BCG, fiecare lund n calcul simultan mai multe dimensiuni. Atracia pieei (sau aderena produsului la pia) rezult din combinarea, arbitrajul sau ponderarea unui set de factori care o genereaz cum ar fi: mrimea actual a pieei, rata de cretere, perspectiva inovaiei tehnologice, nivelul i importana investiiilor aferente intrrii i/sau meninerii pe o pia etc. n privina competitivitii potenii poteniale, aceasta se apreciaz ntr-o manier similar procedural, combinndu-se o serie de subcriterii referitoare la: cota actual de pia, importana resurselor financiare, tehnologice i umane, calitatea i noutatea produselor, imaginea i reputaia firmei n mediul exterior, relaiile cu furnizorii, distribuitorii etc.
80
Capitolul 5
Figura 5.3. Reprezentarea grafic a modelului McKinsey
Pornind de la aceste criterii sintetice, de mare complexitate i importan pentru analiza cazurilor concrete, domeniile de activitate ale unei ntreprinderi sunt grupate, dup cum am menionat mai sus, n nou categorii, acestora corespunzndu-le tot attea cmpuri n matricea de reprezentare; cu ct activitile sau produsele se situeaz mai aproape de zona din stnga-sus, cu att ele sunt mai importante pentru ntreprindere din punct de vedere al rentabilitii poteniale. Avantajele modelului General Electric sunt indiscutabile: el permite evaluarea portofoliului viitoarelor activiti, iar pe de alt parte are o finalizare mult mai concludent (comparativ cu modelul BCG), n sensul c evalueaz ntr-o manier mai pertinent atracia sau interesul pentru o anumit pia i competitivitatea ntreprinderii. Din analiza modelului, se constat c acesta are i o serie de limite care se datoreaz n principal caracterului adesea subiectiv al aprecierilor pe care le formuleaz ca ipoteze, precum i modului n care realizeaz combinarea subcriteriilor menionate anterior.
BIBLIOGRAFIE
1. DRUKER, Peter Management, Task, Responsabilities and Practices, New York, Harper & Row, 1973. 2. EPURAN, Gheorghe Bazele marketingului, curs, Ed. Expert, Bucureti, 2000.
81
Marketing strategic
3. FLORESCU, C. i colab. Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992. 4. KOTLER, Philip Marketing Management, New Jersey, Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 26-27. 5. LAMBIN, J-J. Le marketing strategic, 3e ed., Ed. Ediscience International, 1994. 6. LENDREVIE, J., LINDON, D. - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997. 7. PETTIGREW, D., TURGEON, N. Marketing, Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996.
82
CAPITOLUL
ELABORAREA I EVALUAREA UNEI STRATEGII DE MARKETING
Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n msur: S nelegei particularitile dezvoltrii unei strategii de marketing; S nelegei analiza-diagnostic ca pas premergtor al dezvoltrii strategiei de marketing; S identificai situaia competitiv a companiei la nivelul pieei de referin; S dezvoltai alternativele strategice pe care compania lear putea avea n vedere n demersul su de atingere a obiectivelor.
6.1. Principalele demersuri aferente elaborrii s t r at e g i e i d e m a r k e t i n g
Dup cum se poate constata din cele prezentate anterior, la nivelul cel mai general, deci la nivel de ntreprindere, strategia de marketing vizeaz problematica evalurii portofoliului de activiti actuale i pe cea a perspectivei de dezvoltare a activitilor i produselor n viitor. Strategia de marketing are, deci, la nivel de firm, un caracter foarte general, contribuia sa la definirea politicii generale a ntreprinderii fiind substanial. Atunci cnd se "coboar" la nivele inferioare de generalitate, strategia trebuie definit n termeni foarte exaci, precizndu-se clar obiectivele precum i ansamblul mijloacelor i cilor prin care acestea pot fi atinse efectiv. Conceptul de strategie global de marketing nu trebuie neles ca o sum de decizii pariale referitoare la cele patru componente ale marketingului mix, chiar dac, fr ndoial, atunci cnd se definete o strategie global, specialistul n marketing trebuie s cunoasc foarte bine variabilele
Capitolul 6
Elaborarea i evaluarea unei strategii de marketing
principale de aciune (produs, pre, publicitate, distribuie, vnzri etc.). Elaborarea strategiei de marketing nu poate rmne exclusiv n sarcina responsabilului de marketing. n definirea i alegerea unor politici realiste i eficiente n materie de produs, pre, distribuie i promovare, specialistul n marketing va trebui s se coreleze i s colaboreze strns cu responsabilii altor sectoare aferente unor funcii ale ntreprinderii: cercetare-dezvoltare, producie, serviciul comercial etc. n acest context se poate afirma c elaborarea unei strategii de marketing este un proces interactiv. Pe de alt parte, elaborarea unei strategii de marketing nu este un proces eminamente deductiv i liniar, care s dispun permanent de o soluie optim i de o desfurare absolut clar, ci este mai degrab un proces creativ i iterativ. Aspectele creative se regsesc n faptul c responsabilul de marketing trebuie s imagineze i s compare numeroase strategii alternative i nu una singur; este, mai departe, un proces iterativ deoarece specialistul n marketing va face o serie ntreag de tatonri pe parcursul elaborrii strategiei, renunnd la unele elemente pe care le considera adecvate la nceput sau la unele orientri iniiale etc. Cea mai mare dificultate n elaborarea unei strategii globale de marketing, n raport cu diferitele politici pariale (de produs, de pre etc.), trebuie pus n coresponden cu trei caracteristici eseniale ale deciziilor la nivel global. n primul rnd, scopurile sau obiectivele vizate printr-o strategie global sunt mai puin evidente, mai neanalitice i nu prea multe la numr. Stabilirea unui pre, de exemplu, se poate realiza chiar dac se are n vedere i numai efectele sale probabile asupra volumului vnzrilor i a rentabilitii; o campanie publicitar poate avea ca unic obiectiv creterea notorietii sau modificarea imaginii unui anumit produs la nivelul unui anumit public etc. Strategia global de marketing trebuie definit n funcie de diferite scopuri cum ar fi: volumul vnzrilor, rentabilitatea, sigurana n aciune, stabilitatea vnzrilor i alte scopuri, a cror definire n termeni concrei este destul de dificil. n al doilea rnd, numrul de variante decizionale posibile dintre care urmeaz s se aleag una sau cte sunt necesare, respectiv numrul strategiilor alternative, este mult mai mare n cazul strategiei globale, comparativ cu o strategie aferent unei variabile de mix luat izolat. De exemplu pentru un produs X exist n opiuni referitoare la caracteristicile sale, p opiuni privind preul la care urmeaz s se vnd, q opiuni strategice privind distribuia, r variante strategice promoionale, atunci numrul posibil de opiuni privind strategia global, respectiv numrul combinaiilor posibile intre diferitele opiuni va fi de ordinul n x p x q x r x s. Al treilea motiv pentru care deciziile strategice globale sunt mai dificil de abordat comparativ cu cele pariale este legat de
84
Marketing strategic
faptul c ele pot genera efecte greu de previzionat. n mod concret este mult mai dificil s se prevad efectele unor aciuni conjugate de genul: schimbare de pre, creterea bugetului publicitar, reducerea numrului de vnztori etc., comparativ cu analiza separat a unei reduceri de pre prin prisma elasticitii cererii sau cu efectele creterii bugetului publicitar. O strategie de marketing nu se elaboreaz pe o perioad scurt de timp, ci definete perioade distincte i lungi din viaa ntreprinderii. Demersurile de elaborare a strategiei globale se afl n strns legtur cu unul sau mai multe produse, iar acest fapt nu trebuie s conduc la o confuzie ntre strategia global i cea de produs. Un prim moment n care se poate declana elaborarea unei strategii globale este cel legat de lansarea unui produs nou, proces care nu va putea fi eficient n lipsa unei strategii clare, explicite. Un al doilea moment poate fi pus n legtur direct cu elaborarea planurilor privind bugetele anuale ale ntreprinderii. De regul, cu aceste prilejuri nu are loc o elaborare propriu-zis a strategiei globale, ci se analizeaz strategia n curs, urmnd s i se aduc modificri n funcie de situaia prezent i cea de perspectiv. Un al treilea moment, care practic nu are o localizare exact, se datoreaz unor situaii neprevzute; este vorba de situaii excepionale, cnd firma trebuie s intervin cu modificri la nivelul strategiei, fie datorit apariiei unor concureni "neanunai", fie datorit faptului c rezultatele obinute prin aplicarea strategiei n curs nu sunt mulumitoare. ntr-o prezentare schematic, principalele etape ale elaborrii unei strategii de marketing sunt:
6.2. Analiza diagnostic i formularea obiectivelor
Dup cum am precizat anterior, o strategie de marketing poate fi definit ca un ansamblu de mijloace de aciune prin a cror utilizare coerent i agregat firma i realizeaz obiectivele propuse ntr-un cadru concurenial. Din aceast definiie rezult c, nainte de a se pune problema utilizrii anumitor mijloace, trebuie stabilite obiectivele care se urmresc. Pentru o bun fundamentare a obiectivelor strategice este necesar ca n prealabil s se realizeze o analiz diagnostic prin care s se evidenieze oportunitile i pericolele (ameninrile) din mediul extern, precum i punctele tari i slbiciunile proprii provenite din mediul intern.
Analiza diagnostic a situaiei
n paginile anterioare am fcut precizarea c strategia, ca termen, s-a utilizat mai nti n domeniul militar. Aceast asociere este explicabil deoarece, aa cum n domeniul
85
Capitolul 6
militar, nainte de elaborarea planului de lupt se studiaz terenul, se analizeaz forele proprii i slbiciunile n raport cu inamicul i n domeniile de marketing formularea unei strategii trebuie precedat de o analiz riguroas a situaiei, analiz care s se finalizeze cu un diagnostic precis. Analiza diagnostic a situaiei se poate realiza pe trei nivele (care se intercondiioneaz) i anume: a) mediul extern, n general; b) concurena; c) condiia proprie a firmei i poziia acesteia pe piaa de referin.
ANALIZA MEDIULUI EXTERN
Principalele aspecte care necesit o analiz detaliat in vederea fundamentrii deciziilor strategice vizeaz componentele macromediului de marketing extern, precum i unele elemente de micromediu. Astfel, un prim element ce trebuie supus analizei se refer la trsturile eseniale i la evoluiile recente constatate la nivelul mediilor tehnologic, economic i socio-cultural.1 Un al doilea element ce necesit o analiz aparte este piaa cu principalele sale aspecte referitoare la: - volumul vnzrilor pe tipuri de produse, nivele de calitate etc.; - segmentele identificate i/sau identificabile pe baza criteriilor cunoscute; - numrul consumatorilor/utilizatorilor i caracteristicile acestora; - tendinele de evoluie n viitor sub ct mai multe aspecte (la nivel general, la nivelul segmentelor, evolu (la nivel general, la nivelul segmentelor, evoluia probabil a preurilor, a exigenelor n raport cu diferite mrfuri etc.). Al treilea aspect n analiza extern se refer la comportamentele de cumprare i consum, respectiv cine consum sau utilizeaz bunurile?, unde?, cnd?, cum?, ce factori influeneaz cumprarea? etc. n strns legtur cu aspectele analizate anterior, pentru fundamentarea obiectivelor strategice este necesar s se analizeze motivaiile, atitudinile i criteriile care opereaz la nivelul consumatorilor atunci cnd se aleg bunurile. Este vorba despre: - contextul psihologic al cumprrii i/sau consumului. Se cunoate faptul c, pe lng utilitatea pur economic, produsele tangibile i serviciile au i o mare ncrctur simbolic i (implicit) psihologic. Atunci cnd evalueaz un bun economic n vederea achiziionrii, cumprtorul potenial sesizeaz anumite
1 A se vedea: Stanton/Sommers./Barnes - Fundamentals of Marketing, 1987, C. Florescu si colab. - op. cit. 1992, V. Munteanu si colab. - op. cit. 1992 etc.
86
Marketing strategic
riscuri, cele mai pregnante fiind de natur financiar i psihologic. Aceste riscuri se percep att ntr-un context raional de cumprare ct i ntr-unul afectiv sau cel puin cu puternice conotaii afective; - motivele de cumprare i de necumprare care determin atitudinea general fa de un produs; - criteriile de alegere a mrcilor i metodele de evaluare a produselor (influena imaginii de marc, a anturajului, obiceiurile, disponibilitatea produsului n reeaua de distribuie etc.). Al cincilea aspect n cadrul analizei externe vizeaz procesul complex al distribuiei: numrul i caracteristicile intermediarilor, tendinele n repartizarea mrfurilor pe diferii intermediari n viitor, politicile practicate de intermediari, atitudinea distribuitorilor fa de diferite categorii de produse i posibilele evoluii n viitor etc.
ANALIZA COMPETITIVITII NTREPRINDERII Avantajul concurenial
Avantajul concurenial este conferit de caracteristicile sau atributele pe care le are un produs i care i dau o anumit superioritate n raport cu concurenii imediai. Aceste caracteristici sau atribute pot viza produsul nsui, serviciile necesare sau care l nsoesc, modalitile de producere, de distribuie sau vnzare etc. Superioritatea, acolo unde exist, este n general o superioritate relativ, stabilit de regul n raport cu cel mai bine plasat concurent (concurentul prioritar) pe piaa sau segmentul vizate. Factorii care determin superioritatea relativ a unui concurent se pot grupa, dup originea avantajului pe care l procur, n dou categorii: interni i externi. Un avantaj concurenial este denumit extern atunci cnd are la baz calitile distinctive ale produsului ce constituie o valoare pentru cumprtor, fie datorit diminurii costurilor de utilizare, fie datorit creterii performanelor. Avantajul concurenial extern este cel care confer ntreprinderii o putere de pia sporit, iar strategia optim pentru valorificarea sa este cea difereniat, deci unul din cele mai complexe tipuri ale strategiei de pia, care pune (sau nu) n valoare elementele de know-how marketing din cadrul firmei. Avantajul concurenial este intern atunci cnd se bazeaz pe capacitatea i superioritatea firmei n a obine costuri de fabricaie, de administrare i gestiune mai mici, putnd astfel s practice i preuri inferioare celor practicate de concurentul prioritar. Strategia care valorific optim avantajul concurenial intern este cea a dominrii prin costuri, care pune n valoare
87
Capitolul 6
elementele de know-how organizaional i tehnologic din ntreprindere. Cele dou tipuri de avantaje concureniale au natur i origini distincte, adesea incompatibile. Principalele probleme care pot s evidenieze cele dou dimensiuni ale avantajului concurenial sunt: puterea de pia i productivitatea. Puterea de pia se determin prin compararea preului de vnzare maxim acceptabil pe pia cu cel al concurentului principal. Analiza productivitii, aceasta fiind invers proporional cu costul pe unitatea de produs, conduce la o analiz mai pertinent a ratei profitului, n condiiile practicrii unui anumit nivel de pre.
Identificarea nivelelor concureniale
ntr-o accepiune general concurentul unui produs este tot ceea ce cumprtorul poate s i substituie parial sau n ntregime. Spaiul concurenial al unui bun economic (produs, marc etc.) se poate analiza pe trei nivele, dup cum rezult din figura 6.1.
Figura 6.1. Nivele ale spaiului concurenial pentru o marc
Generaliznd, se pot preciza urmtoarele: - Nivelul A se refer la concurena interproduse; practic este vorba de acei concureni care fabric produse asemntoare; - Nivelul B marcheaz concurena intersegmente; autoturismele denumite generic "jeep" fabricate de Nissan, Ford, Toyota, Suzuky etc. fac parte din aceeai categorie a autoturismelor de teren. Aceste automobile pot face ns concuren automobilelor din alte categorii, cum ar fi coupe-urile sau chiar unele automobile de familie (monovolume, sau van-uri, de exemplu); - La nivelul C se regsete concurena generic, respectiv acele produse care, dei aparin unor segmente i piee diferite, vin
88
Marketing strategic
s satisfac aceleai nevoi (prin introducerea tenurilor expres Intercity, SNCFR a concurat extrem de puternic transportul aerian pe anumite rute interne).
ANALIZA INTERN A SITUAIEI (AUTOANALIZA)
Aceast component a analizei diagnostic este numita uneori i auditul mrcii i are ca obiect descrierea i evaluarea poziiei i strategiei actuale a ntreprinderii pe piaa considerat. n analiza intern a situaiei se au n vedere urmtoarele elemente:
a) Evoluiile cele mai recente referitoare la o serie de indicatori cantitativi
b) Cele mai recente i relevante evoluii n termeni de notorietate i imagine n rndul clienilor actuali i poteniali, distribuitorilor, prescriptorilor, furnizorilor etc.
c) Resursele disponibile pentru operaionalizarea strategiei.
Principalii indicatori care pot avea i o exprimare cantitativ i care sunt relevani pentru analiza intern se refer la: volumul vnzrilor i cota de pia, att la nivel global ct i pe fiecare segment de pia; numrul clienilor potenial, pe baza acestui indicator putndu-se calcula gradul de penetrare a produselor n viitor; aa-zisul profil al clienilor (cine sunt cei care cumpr?) comparativ cu piaa global a produsului sau produselor n cauz; cota produselor proprii n reeaua de distribuie sau indicatorul de prezen n reea;2 costurile totale medii, costurile marginale i rentabilitatea firmei pe termen scurt i pe termen lung.
Este vorba aici despre resursele financiare, tehnologice i industriale (avem n vedere aici portofoliul de proiecte de inovare, inovaiile definitivate, proiectele de reducere a costurilor etc.), resursele de natur comercial, n special calitatea forelor proprii de vnzare i altele de acest gen. d) Analiza actualului mix de marketing. Pentru ca analiza intern s fie eficient este necesar o privire critic asupra strategie care se deruleaz n prezent fie pe ansamblu, fie pentru un anumit produs care prezint interes. Aceast analiz se va extinde asupra tuturor componentelor strategiei de pia, respectiv asupra tuturor celorlalte strategii aferente variabilelor de marketing mix.
SINTEZA REZULTATELOR OBINUTE PE BAZA ANALIZEI DIAGNOSTIC. DIAGNOSTICUL FINAL.
Avnd la dispoziie rezultatele obinute din analiza diagnostic realizat la diferite nivele de cuprindere, specialitii n marketing din firm trebuie s sintetizeze principalele constatri sub forma unui diagnostic sau a unei sinteze. Pentru relevana concluziilor, este bine ca aceast sintez s
2
Gh. Epuran - Bazele marketingului, Curs, (n curs de apariie).
89
Capitolul 6
se prezinte n tablouri recapitulative: unul care s cuprind punctele tari i punctele slabe la fiecare capitol de analiz, iar altul s evidenieze n mod realist oportunitile i ameninrile identificate n cadrul mediului extern (cu deosebire la nivelul pieei i concurenei)3.
Exemplu:
Directorul de marketing al unui fabricant aparatur audio-video aprut mai trziu pe pia poate rezuma n urmtorii termeni punctele tari i slbiciunile firmei sale: a) punctele tari: - produse foarte performante, destinate n special unei utilizri profesionale (posturi de radio i televiziune, discoteci, agenii publicitare, institute de cercetare etc.); - un foarte bun raport calitate-pre; - fiind un produs "pentru cunosctori", beneficiaz de o imagine favorabil n rndul acestora; - capacitate puternic de inovare i perfecionare tehnologic, datorat departamentului de cercetare i contractelor ncheiate n acest scop cu alte firme.
Stabilirea obiectivelor strategice generale
Fiecare obiectiv strategic trebuie formulat ntr-o manier explicit, ntruct obiectivele prefigureaz, practic, finalitatea economic i social a activitilor ntreprinderii. Stabilirea prealabil a finalitii dorite prezint o importan deosebit din cel puin trei raiuni: - n primul rnd, de cele mai multe ori exist nu un singur set de obiective care s fie i cele aferente strategiei vizate, ci o multitudine (rentabilitatea pe termen scurt sau lung, cifra de afaceri, cota de pia, notorietatea, riscul posibil etc.) din care urmeaz a se alege cele mai adecvate, stabilindu-se n acelai timp i importana relativ a fiecruia; Presupunem c SNCFR va acorda prioritate unor obiective cum sunt: cota de pia n privina transporturilor de cltori pe distane scurte i medii pentru care exist concurena din transportul rutier sau rentabilitatea pe termen scurt sau, mai departe, o mai bun satisfacere a clienilor. Avnd n vedere aceste obiective se poate constata c strategia sa general ar trebui s aib aspecte foarte diferite cel puin n materie de tarife i de produse (servicii) oferite. n al doilea rnd, formularea ct mai clar a obiectivelor este de natur s asigure concordana strategiei de marketing cu politica general a ntreprinderii; n al treilea rnd se constat c n cea mai mare parte a cazurilor la elaborarea strategie de marketing particip mai
3
Exemplu:
Sinteza aceasta constituit din cele dou tablouri este denumit si "sinteza SWOT", date fiind iniialele cuvintelor din limba englez: Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats.
90
Marketing strategic
multe persoane cum ar fi: responsabilii de produse sau de marc, dup caz, directorul de marketing etc., procesul de elaborare fiind, deci, unul colectiv. n acest context este normal s existe un acord n privina scopurilor vizate i a mijloacelor ce urmeaz a se utiliza. Pentru a asigura o mai mare relevan obiectivelor strategice este necesar s se fac o exprimare a lor prin corelarea elementelor de principiu cu exprimarea cifric a acestora. Dac obiectivele generale se pot formula n termeni ca: obinerea unei rentabiliti ridicate pe un anumit termen; creterea cotei de pia; mpiedicarea concurenilor de a intra pe pia concomitent cu meninerea poziiei de lider, diminuarea riscului comercial prin diversificarea produselor i prin atragerea de noi cumprtori, rezult c ele reprezint i direcii fundamentale de aciune prin urmarea crora firma intenioneaz s realizeze progrese ct mai mari. Obiectivele exprimate cifric, punctual, sunt secvene particulare pe coordonatele amintite mai sus, respectiv niveluri precise de aspiraie a cror atingere se urmrete ntr-un timp determinat. De exemplu, dac se formuleaz ca obiectiv general creterea rentabilitii pe termen scurt, din punct de vedere cifric se va preciza un obiectiv particular corespondent: 18% profit; dac se precizeaz ca obiectiv creterea cotei de pia n perioada 1998 - 2000, obiectivul exprimat cifric poate s fie de tipul: "din creterea preconizat, 35% se va realiza n 1998". n etapa demersurilor privind elaborarea strategiei este ntotdeauna posibil formularea obiectivelor generale, ntruct ele au un caracter permanent i fundamental; obiectivele cifrice sunt mai dificil de stabilit n mod realist, deoarece nu exist suficiente elemente pentru a le demonstra fiabilitatea. Stabilirea obiectivelor strategice este urmat, uneori chiar nsoit, de ponderarea acestora, respectiv de stabilirea importanei relative a fiecruia n cadrul ansamblului strategic. Ponderarea, arbitrajul obiectivelor apar ca necesare n contextul n care majoritatea strategiilor sunt puse simultan n slujba mai multor finaliti. La aceasta se adaug si faptul c n mod frecvent obiectivele sunt parial contradictorii, cu elemente de incompatibilitate, ceea ce face ca o strategie considerat optim din perspectiva unui obiectiv s fie inadecvat pentru altul. Din aceste considerente, atunci cnd printr-o strategie sunt vizate simultan mai multe obiective, trebuie s se decid asupra importanei relative a fiecruia. Ponderarea, arbitrajul se pot face pe baza unor metode, dintre care menionm:
a) Fixarea unui obiectiv pivot sau prioritar
n acest analizndu-se
caz se inventariaz variantele strategice concomitent corespondena fiecreia cu

91
Capitolul 6
obiectivele vizate. Dac niciuna din variante nu corespunde din toate punctele de vedere, atunci se va alege varianta care corespunde el mai bine obiectivului considerat pivot (prioritar).
b) Fixarea mai multor obiective-pivot
Aceast metod are multe similitudini cu prima, cu deosebirea c n loc de unul se fixeaz mai multe obiective care sunt considerate prioritare succesiv. Procesul de evaluare se deruleaz pe faze, analizndu-se de fiecare dat corespondena dintre varianta strategic i obiectivul considerat prioritar. Acest proces se poate formaliza, utilizndu-se simularea i calculele marginale care s evidenieze efectele posibile ale modificrii unei variabile ntrun context dinamic sau prin meninerea constant a n - 1 variabile independente.
c) Maximizarea importanei unui obiectiv principal i transformarea tuturor celorlalte obiective n restricii
Aceast metod are o complexitate ridicat, ntruct necesit evaluri i comparri succesive ntre toate obiectivele considerate n ansamblu, ntre grupuri de obiective luate separat etc.
Exemplu: O societate specializat n producerea de piese i subansamble pentru maini agricole a decis s lanseze pe pia un nou produs realizat pe baza unei tehnologii originale. Fabricantul ia propus urmtoarele obiective generale: cucerirea celei mai mari cote posibile pe piaa de profil; asigurarea recuperrii rapide a investiiilor i o rentabilitate ridicat; echilibrarea, graie noului produs, a gamei actuale de produse aflate ntr-un stadiu avansat de via (maturitate spre declin); ntrirea imaginii de "deschidere" i modernism prin promovarea unor tehnologii de fabricaie noi; mbuntirea relaiilor cu distribuia prin noutatea produsului care este apt s asigure o rotaie mai accentuat i un profit mai ridicat. Dup ce au formulat obiectivele, specialitii au constatat c unele obiective sunt parial contradictorii. Un produs, orict de nou ar fi, nu se vinde de la sine; pentru a cuceri o cot ct mai mare de pia sunt necesare eforturi promoionale mari care, pe termen scurt, vor diminua profitul. Mai mult, mbuntirea relaiilor cu furnizorii implic acordarea unor avantaje financiare n reeaua de distribuie, concomitent cu susinerea publicitii pe diferite canale etc. Pentru a putea s aleag o stratege adecvat tuturor obiectivelor, firma a adoptat o formul de ponderare ntre ele, rezultnd urmtoarele:
92
Marketing strategic
1) obiectiv principal: obinerea n primul an a unei cote de pia ct mai mari cu putin; a) obiectiv secundar: mbuntirea imaginii n rndul distribuitorilor i a relaiilor cu acetia graie produsului nou; 2) restricii financiare sau reguli de respectat: a) aciune fr pierderi nc din prima faz; b) recuperarea investiiilor n cel mult doi ani. n aceste condiii, obiectivul a crui importan se maximizeaz este cota de pia, sub rezerva respectrii restriciilor financiare. Exemplul prezentat n rndurile de mai sus pune n eviden una din principalele probleme cu care se confrunt specialitii n marketing din diferite ntreprinderi i anume aceea de a realiza un optim ntre cota de pia i rentabilitatea pe termen scurt, obiective care devin practic incompatibile: dac se d prioritate volumului sau cotei de pia, de cele mai multe ori trebuie aplicat o strategie a preului de penetrare, concomitent cu strategii de distribuie i comunicare ce necesit bugete mari. Cum se poate realiza aceast optimizare sau compatibilizare? n practica i n teoria de marketing exist dou tipuri distincte (i opuse) de strategii i anume: strategii de selecie; strategii de penetrare. Prin strategiile de selecie se urmrete rentabilizarea produsului ntr-un termen ct mai redus posibil. Ele presupun fie un pre de vnzare ridicat, fie cheltuieli de marketing reduse, fie ambele variante la un loc, ceea ce nu va putea contribui i la creterea cotei de pia. Aceste strategii se justific n cazul ntreprinderilor cu disponibiliti financiare mai mici i care nu i pot asuma riscuri de pia prea mari. De asemenea, ele se recomand n situaiile n care se urmrete vnzarea ntregii afaceri, ncercndu-se obinerea unei valori mai mari pe termen scurt prin creterea patrimoniului pe calea menionat. Principalul inconvenient al strategiei de selecie const n lipsa incisivitii, respectiv n insuficientele (chiar inexistentele) valene anticoncureniale. Strategiile de penetrare creeaz mari deschideri ctre cucerirea unei cote semnificative de pia, chiar n defavoarea rentabilitii pe termen scurt; obiectivele referitoare la volumul vnzrilor i cota de pia sunt, de cele mai multe ori, legate ntre ele, dei nu corespund n toate cazurile acelorai preocupri. Atunci cnd firma urmrete s obin un volum ridicat de vnzri, demersul su se poate datora unor preocupri manageriale cum ar fi: folosirea integral a capacitilor de producie, reducerea costurilor, meninerea nivelului de ocupare a forei de munc etc. Dac se pune problema unei cote ridicate de pia, atunci vor intra n
93
Capitolul 6
discuie aspecte referitoare la fora proprie n raport cu concurena, extinderea canalelor i reelelor de distribuie, diversificarea i actualizarea comunicrii etc. Strategiile de penetrare presupun importante resurse financiare i se justific n cazurile n care firma are deja un volum mare de vnzri sau o cot de pia destul de important, ambele aspecte crend premisele realizrii unei rentabiliti ridicate pe termen scurt. Din cele prezentate se poate desprinde concluzia c alegerea ntre volumul vnzrilor i rentabilitatea pe termen scurt se afl n relaii strnse i este corelat cu problematica obiectivelor. Ce poziie dorete o firm s dein n cadrul unei piee? Lider, co-lider, challenger sau specialist? n elaborarea strategiei globale de marketing, ca i a strategiilor aferente celorlalte variabile din cadrul mixului, specialitii de la nivelul firmei trebuie s i pun n termeni foarte clari problema poziiei pe care intenioneaz s o dein pe piaa de referin. ntreprinderile se pot situa ntr-una din cele patru mari ipostaze, respectiv pot deine pe o pia una din poziiile de lider unic, co-lider, pretendent sau de specialist sau "ni". STRATEGIA LIDERULUI UNIC Liderul unic pe o pia este acela care deine o cot substanial superioar celui mai apropiat competitor. Atunci cnd aceast ipostaz se apreciaz n termeni relativi, poziia de lider corespunde unei pri de pia al crui coeficient are o valoare superioar sau cel puin egal cu cifra 2, ceea ce semnific faptul c partea sau cota de pia a firmei X este cel puin dubl fa de cea a principalului su concurent.4 De regul, firmele puternice i propun s obin poziia de lider pe pia, deoarece aceast ipostaz are mai multe avantaje, dintre care menionm: - Faptul c o firm deine o cot dominant de pia are la baz n bun msur, uneori decisiv, costurile mici, datorate aa-numitelor "economii n scar". Economiile n scar sunt un efect al reducerii costurilor de producie la principalele elemente: cheltuieli cu salariile directe pe unitatea de produs, cheltuieli relativ constante pe unitatea de produs etc., coroborate cu o productivitate ridicat obinut graie experienei n domeniu. Acest ultim aspect, cu o mare contribuie la reducerea costurilor medii, este cunoscut sub denumirea de "legea experienei" i a fost valorificat n multe domenii prin studiile din cadrul Boston Consulting Group, precum i prin alte studii. Lansarea produselor noi i mbuntirea celor existente se realizeaz prin mijloace de cercetare i prospectare evoluate;
4
A se vedea V. A. Munteanu i colab. - Bazele Marketingului, Ed. Graphix Iai, 1992
94
Marketing strategic
Poziia de lider asigur o notorietate mai mare i o imagine mai puternic n cadrul mediului exterior; Liderul are o putere mai mare de a influena procesele de negociere att pe piaa intrrilor (cu furnizorii), ct i pe cea a ieirilor (cu distribuitorii); Poziia de lider ofer posibilitatea adoptrii unor strategii active, prin care firma poate influena comportamentele concurenilor; liderul unic este polul de referin pe o anumit pia, cel care fixeaz principalele orientri. Date fiind aceste avantaje, poziia de lider unic confer putere celui car o deine i, n acelai timp, o bun rentabilitate. Exist, n replic i o serie de dezavantaje pentru firma aflat n poziie de lider i anume: posibilitatea automulumirii; atragerea ostilitii din partea partenerilor i uneori chiar din partea cumprtorilor individuali etc. Poziia de lider se pstreaz cu vigilen i msur, n acelai timp. Firma care i propune s cucereasc o astfel de poziie i eventual s o i pstreze, trebuie s ndeplineasc mai multe condiii i anume: antecedena n privina penetrrii pe piaa n cauz comparativ cu ceilali competitori, altfel spus s beneficieze de avantajul primului venit; s fi adoptat o strategie de penetrare i nu una de selecie; s aib resurse financiare, materiale i umane superioare concurenei; s aib o perspectiv tehnologic i concurenial foarte clar, asigurat prin secrete de fabricaie i prin brevete care s o protejeze acum i mai ales n viitor; s dispun de un management modern i eficient; s adopte viziunea modern de marketing n toate sectoarele de activitate; s dispun de un portofoliu de prototipuri care se vor consuma/utiliza permanent o zi mai trziu. Condiiile acestea sunt foarte greu de ntrunit, motiv pentru care i poziia de lider va fi dificil de conturat. n economia romneasc poziia de lider pe care o dein unele firme pe diferite piee nu are la baz, dect n foarte puine cazuri, aceste condiii. Ea s-a obinut fie conjunctural, fie ca urmare a ineriei sistemului centralizat de conducere a activitii economice din perioadele trecute. STRATEGIA (POZIIA) DE CO-LIDER Pentru o firm, indiferent de domeniul n care acioneaz, a fi co-lider pe pia nseamn a se situa printre "cei mari", respectiv a avea acelai nivel de mrime i grandoare cu cei mai puternici competitori, ipostaz tentant i flatant, n acelai timp. Poziia de co-lider se traduce printr-un coeficient
95
Capitolul 6
al cotei relative egal cu 1 i este ntlnit destul de des pe diferite piee (detergeni, spunuri, automobile etc.). Obinerea i pstrarea unei astfel de poziii constituie o ambiie fireasc n cazurile n care, pe de o parte, este nerealist ipostaza de lider, iar pe de alt parte, este dificil meninerea pe o pia fr a gsi un nivelul "critic" de dezvoltare prin nscrierea n rndul firmelor recunoscute n domeniu. POZIIA DE PRETENDENT SAU CHALLENGER Aceast poziie este proprie firmelor care ocup locul secund, dup liderul unic i caut fie s devin co-lider, fie s depeasc liderul, lundu-i locul. Situaia de challenger plaseaz ntreprinderea ntr-un context de ambiii strategice care practic o definesc pe piaa de referin: ea nu se mulumete cu o strategie de adaptare sau de imitare, ci dorete s contribuie efectiv la "scrierea legii", fr a se resemna pe termen lung cu un loc doi care i se pare prea puin pentru ceea ce ar putea s reprezinte n prezent i/sau n perspectiv. Reuita strategiei de pretendent implic, n mare msur, condiii similare situaiei de lider, cu deosebirea c ntreprinderea care i-a propus s accead pe primul loc are de nfruntat un concurent foarte puternic, cu o poziie bine definit att n termeni de cot de pia, ct i n termeni de notorietate i imagine. STRATEGIA DE SPECIALIST (NI) Exist multe situaii n care o marc poate avea succes deosebit pe o pia, fr a deine o cot important din aceasta. Elementul esenial al succesului este, de aceast dat, specificitatea, care i permite ntreprinderii s ocupe o "ni" aparte, s se adreseze anumitor segmente de consumatori. Poziia de "specialist" sau "ni" corespunde unei adaptri deosebite a produselor la nevoile specifice respective, ori unor relaii privilegiate cu o serie de beneficiari sau distribuitori. De asemenea, "specialistul" poate avea un avantaj competitiv generat de realizarea produselor la un pre mai sczut datorat unor costuri reduse pe unitatea de produs. Exemple: 1. Dei nu se situeaz printre "cei mari", marca Jeep i-a cucerit un loc pe pia graie particularitilor sale, respectiv unei bune adaptri la teren accidentat, la drumuri de proast calitate, constituind, din acest punct de vedere, o "ni" rentabil. 2. Pe piaa Bacului concureaz mai muli productori de salamuri. O poziie aparte, de specialist, o deine fabricantul salamului tip "Gostat", care i-a conturat un segment stabil de
96
Marketing strategic
cumprtori, n special din categoria persoanelor cu vrsta de peste 50 ani.5 Aadar, poziia de "ni" sau "specialist" este specific firmelor ale cror resurse nu le permit s atace poziia de lider sau de colider, dar care prin natura produselor fabricate sau prin caracteristicile pieei pe care acioneaz sunt competitive la nivelul anumitor segmente de cumprtori.6
BIBLIOGRAFIE
1. FLORESCU, C. i colab. Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992. 2. KOTLER, Philip Marketing Management, New Jersey, Englewood Cliffs Printice-Hall Inc., Ed. a 7-a, 1991, pp. 26-27. 3. LAMBIN, J-J. Le marketing strategic, 3e ed., Ed. Ediscience International, 1994. 4. LENDREVIE, J., LINDON, D. - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Ed. a 5-a, Dalloz, Paaris, 1997. 5. MUNTEANU Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992. 6. PETTIGREW, D., TURGEON, N. Marketing, Cheneliere/McGraw-Hill, Montreal-Toronto, 1996. 7. STANTON, William J., SOMMERS, Montrose S., BARNES, James G. Fundamentals of Marketing, Second Canadian Edition,Toronto: McGraw-Hill Ryerson Ltd.
Acesta este rezultatul unei cercetri proprii ntreprinse n vara anului 1998. Menionm c anumite firme, chiar importane, aplic n mod sistematic i cu succes aceast strategie a "specialistului".
6
97
CAPITOLUL
7
msur:
FORMULAREA OPIUNILOR STRATEGICE FUNDAMENTALE
Dup parcurgerea acestui capitol, trebuie s fii n S nelegei modalitile de selecie a potenialilor clieni i strategiile posibil de adoptat; S nelegei conceptul de surs de volum; S evideniai strategiile de adoptat n vederea exploatrii potenialelor surse de cretere; S nelegei procesul de poziionare i relaia acestuia cu marketingul-mix; S identificai legtura dintre axul de poziionare i nevoile ce definesc piaa. Teoria i practica de marketing demonstreaz c, dup analiza diagnostic i stabilirea obiectivelor, nu este indicat s se treac direct la formularea mixului, adic la definirea politicilor i strategiilor aferente celor patru variabile. Pentru a se asigura coerena necesar i fireasc la nivelul mixului de marketing este necesar ca ntreg ansamblul s aib o serie de elemente strategice comune i anume: intele vizate, poziionarea, sursele de volum i prioritile. n alegerea publicului-int cea mai mare importan o au caracteristicile produsului, preul acestuia, canalele de distribuie, coninutul comunicrii promoionale i mijloacele alese ca suport de transmitere a mesajelor. Referitor la "sursele de volum", respectiv la cota ce s-ar putea obine pe o pia, inclusiv prin atragerea clienilor concurenei, se constat c definirea acestora este necesar att pentru evaluarea pieei poteniale ct i pentru identificarea mijloacelor anticoncureniale ce urmeaz a se folosi n viitor. Definirea "surselor" se afl n strns legtur cu publicul-int, dar i cu elementele care definesc poziionarea.
Capitolul 7
Formularea opiunilor strategice fundamentale
Priceperea cu care se va face poziionarea este esenial pentru felul n care produsul va fi perceput de cumprtorii poteniali. Definirea poziionrii se realizeaz n legtur cu universul cumprtorilor, respectiv n termeni de nevoi actuale, crora produsul le poate rspunde, de caliti dietetice sau gustative etc. Alegerea unei poziionri are o importan capital pentru orice firm, deoarece condiioneaz toate celelalte opiuni privind elaborarea mixului de marketing. Cele trei opiuni strategice se afl ntr-o strns legtur, iar demersurile n privina lor trebuie s se desfoare simultan.
7.1. A le g er ea p ub lic u lu i int
Alegerea publicului-int presupune cutarea celor mai adecvate variante de aciune cu privire la natura publicului vizat, la numrul i mrimea segmentelor i la criteriile de definire a acestora. Referitor la primul aspect, natura publicului vizat, de cele mai multe ori este foarte important alegerea persoanelor sau organizaiilor susceptibile s consume/utilizeze sau s prescrie produsele. De exemplu, pentru produsele destinate copiilor, publicul int trebuie difereniat n dou categorii: copiii care folosesc efectiv produsele i prinii care iau decizia de cumprare. Fabricantul de rechizite colare va trebui s i fixeze "inta" utilizatoare, deci persoanele crora le sunt destinate produsele (n special elevii i studenii) i "intele" cumprtoare ntr-o prim instan, respectiv librriile, unele instituii de nvmnt etc. De multe ori, atunci cnd se aleg intele este necesar s se aib n vedere i prescriptorii. Este cazul, de exemplu, medicamentelor i altor produse care se pot folosi datorit prescripiei sau recomandrii unor specialiti. Numrul i mrimea segmentelor care urmeaz a se reine se constituie n a doua problem ce necesit o analiz special din partea firmei, n funcie de care se poate opta pentru o strategie nedifereniat, una difereniat sau o strategie concentrat. Strategia nedifereniat (sau marketingul nedifereniat) presupune abordarea pieei n ansamblu, cu aceleai produse, cu o politic unitar de pre, cu metode de distribuie i de comunicare uniforme pentru toate categoriile de public. O astfel de strategie prezint avantaje economice remarcabile n sensul c permite reducerea costurilor de fabricaie, stocare, distribuie i promovare. Se disting, ns, i o serie de dezavantaje generate de adaptarea la condiiile pieelor moderne, care sunt tot mai puin omogene.
99
Marketing strategic
n cazul strategiei difereniate, ntreprinderea se intereseaz de mai multe segmente poteniale de pia pe care le consider piee distincte, abordndu-le, n consecin, difereniat. Prezint avantaje incontestabile n privina adaptrii i a volumului de vnzri, dar necesit for economic mare pentru aplicarea efectiv. Strategia concentrat sau pe segment, presupune alegerea unui segment unic din partea cruia se ateapt obinerea unui avantaj deosebit. Dac segmentul a fot bine identificat i dac s-au gsit cele mai bune ci i mijloace de adresare, atunci firma va avea avantaje indiscutabile; n caz contrar, eforturile vor trebui orientate spre alte segmente la care s-a renunat n mod deliberat n perioada anterioar.
Criteriile prin care se poate defini publicul-int sau segmentele de pia vizate
Atunci cnd firma opteaz pentru o strategie difereniat sau pentru una concentrat, trebuie definite cu mare precizie segmentele sau segmentul de referin, definire ce se poate face n funcie de un mare numr de criterii posibile, denumite i criterii de segmentare. Criteriile de segmentare sunt mprite de obicei n trei categorii: - criterii cantitative, n rndul crora se regsesc cele demografice, sociologice i economice; criterii calitative sau psihologice, legate de trsturile de personalitate, nevoi, atitudini, motivaii etc. - criterii comportamentale, care permit gruparea publiculuiint n funcie de comportamentele efective n raport cu anumite produse. Comportamentele individuale se pot grupa, la rndul lor, n : - comportamente generice, referitoare la utilizarea unei ntregi categorii de produse; n funcie de aceste comportamente se disting consumatorii de nonconsumatori, precum i categoriile de consumatori dup mrimea consumului; - comportamente specifice, n funcie de care se poate realiza o segmentare pe patru categorii: clieni exclusivi ai ntreprinderii clieni micti; clienii concurenei; non consumatorii (utilizatorii) susceptibili s devin consumatori (utilizatori). Exemplu: Atunci cnd i-a propus elaborarea unei strategii pe urmtorii ani, o firm specializat n vnzarea prin coresponden a constatat c are trei mari opiuni referitoare la publicul vizat:
100
Capitolul 7
a) poate s se concentreze pe creterea vnzrilor prin intensificarea consumului la nivelul clienilor proprii, deja ctigai; b) poate s atace clienii societilor concurente; c) poate s se adreseze nonutilizatorilor sistemului de vnzare prin coresponden. Din aceast prezentare se constat c prima opiune conduce la o atitudine defensiv, pe cnd celelalte dou conduc la strategii ofensive. Firma ar putea opta pentru prima strategie din urmtoarele motive: - clienii si actuali nu fac dect un volum mic de cumprri prin sistemul propus, deci mai exist rezerve neexploatate; - este foarte dificil identificarea i localizarea clienilor concurenei, iar fidelitatea lor fa de firmele de la care cumpr ar putea fi ridicat; - eforturile de a cuceri noi clieni pot fi disproporionate n raport cu efectele, dar i cu resursele firmei. Acest exemplu scoate n eviden legtura extrem de strns care exist ntre alegerea publicului int i alegerea produselor ce urmeaz a se fabrica sau a "surselor de volum", aspect care va fi tratat n continuare.
7.2. Alegerea surselor de volum
Principalele aspecte care se au n vedere atunci cnd se fundamenteaz deciziile referitoare la publicul int, respectiv la consumatorii ctre care se vor orienta eforturile de vnzare, sunt: - n locul cui urmeaz s se vnd produsul n cauz sau, altfel spus, - cu ce alte produse va intra n concuren? Rezolvarea acestei probleme n termeni decizionali presupune, ntr-o prim faz, luarea n considerare a faptului c resursele financiare ale consumatorilor sunt limitate, iar creterea cumprrilor la un anumit produs implic, de obicei, renunarea la cumprarea altuia, chiar dac venitul nregistreaz anumite creteri.i Literatura de marketing evideniaz existena a trei surse importante de cretere a volumului de vnzri, crora le corespund tot attea opiuni strategiceii i anume: - creteri bazate pe nlocuirea produselor pe care firma deja le fabric - creteri bazate pe produsele din aceeai categorie vndute de concureni; - creteri bazate pe alte categorii de produse. Dup cum rezult din tabelul 7.1 opiunile strategice aferente acestor surse sunt:
101
Marketing strategic
- pentru "a": nlocuirea produselor actuale, chiar dac nu se afl n declin, cu altele noi, proces denumit "canibalizare voluntar"; - pentru "b": concurena direct, strategie ofensiv; - pentru "c": concurena extins sau difuz, bazat n special pe stimularea cererii primare.
SURSE POSIBILE DE CRETERE A VOLUMULUI PRODUSELOR VNDUTE Produsele pe care firma le fabric n prezent Produsele concurente din aceeai categorie Alte produse OPIUNI STRATEGIE AFERENTE "Canibalizare" voluntar Concuren direct, strategie ofensiv Concuren difuz, stimularea cererii primare
Tabelul 7.1. Sursele de cretere i opiunile strategice aferente
Este o strategie extrem de pretenioas, iar dac este bine fundamentat i aplicat aduce rezultate excelente. Ea mai poate fi numit i "strategia deschiderii ctre consumator", ntruct se evideniaz printr-o ofensiv a noului lansat la apogeul unui produs. Strategia canibalizrii voluntare se justific atunci cnd: - se prevede un declin al actualului produs ntr-o perioad apropiat; - produsul care urmeaz a se fabrica are puine anse de a se substitui celor deja vndute de ntreprindere; - vnzarea produsului n cauz este mai avantajoas pentru ntreprindere comparativ cu actualul produs. Decizia strategic de canibalizare voluntar, dei aparent simpl, ridic numeroase probleme i solicit analiza mai multor restricii. De exemplu, o fabric de igarete care intenioneaz s creasc volumul vnzrilor la produsul X, igri fr filtru, poate considera c principala surs de volum este produsul Y, igri cu filtru. Aici intervin, ns, restriciile: este dificil s vinzi produsul X fumtorilor de igri cu filtru, dar, pe de alt parte, produsul X este mult mai rentabil pentru firm. n aceast situaie se poate opta pentru canibalizarea cel puin temporar a produsului Y i intensificarea eforturilor de marketing pentru vnzarea lui X.
Concurena direct
Canibalizarea voluntar
Sursa de volum cea mai "solicitat" de ctre specialitii n marketing vizeaz produsele din aceeai categorie fabricate de concuren. Denumit i strategia concurenei directe, aceasta presupune alegerea unui public int format exclusiv din cumprtorii concurenei i, eventual din cumprtorii micti.
102
Capitolul 7
A treia surs de volum este format din alte produse, neconcurente sau indirect concurente, urmrindu-se creterea cererii primare la produsul, vizat n detrimentul produselor "vecine" sau complet diferite. De exemplu cursele aeriene interne de cltori pe ruta Iai - Bucureti i Bacu Bucureti au fost puternic afectate, ntr-o prim etap, de introducerea de ctre SNCFR a noului produs: trenul Intercity. O societate care ofer turitilor posibilitatea folosirii deltaplanului nu intr actualmente n concuren cu vreun produs turistic nici n sens restrns, pentru c se situeaz printre primele de acest fel din Romnia, nici n sens larg, deoarece niciunul din produsele de agrement existente pe pia nu satisac o nevoie similar. Acest tip de strategie poate fi extrem de profitabil pentru firm, cu condiia s gseasc un astfel de produs; este vorba, practic, de valorificarea oportunitilor oferite de un produs care se adreseaz unei nevoi care pn atunci nu i-a gsit corespondena ntr-un alt bun economic. Considerm c strategia n cauz este extrem de derutant pe orice pia, neexistnd posibilitatea contracarrii dect prin strategii absolut similare pentru produse care s se disting printr-o mare doz de originalitate.
Strategii mixte
Concurena difuz
Pe lng strategiile menionate mai sus, exist i o categorie de strategii mixte referitoare la sursele de pia sau de volum. Prin acestea pot fi vizate produsele aflate la baza gamei, respectiv nlocuirea lor cu alte produse considerate "vrf de gam". De exemplu, o societate specializat n producerea cafelei solubile decide nlocuirea produsului A, situat la baza gamei, dar cu o cot de pia acceptabil, cu alte dou produse "vrf de gam", B i C. n acest caz sursa de volum este produsul A i implic o canibalizare voluntar a acestuia (sau renunare), dat fiind faptul c produsele noi sunt mai profitabile dect cel vechi. Concomitent, firma urmrete creterea cererii primare pentru cafeaua solubil n detrimentul cafelei clasice, beneficiind de avantajele suplimentare pe care le confer noile produse comparativ cu cel anterior.
7.3. Alegerea unei poziionri
A treia opiune fundamental referitoare la strategia de marketing i care trebuie considerat concomitent cu alegerea publicului int i cu sursele de volum, este cea privind alegerea modalitilor de poziionare.
103
Marketing strategic
Poziionarea poate fi definit numai pornind de la un concept extrem de apropiat, dar nu identic, respectiv de la imagine. Imaginea este definit, n general, ca ansamblul reprezentrilor ideative ale indivizilor cu privire la obiectele din jur.iii Imaginea unui produs mai poate fi definit i ca ansamblul caracteristicilor de orice natur pe care un anumit public le atribuie produsului n cauz.iv Este vorba, altfel spus, de ansamblul cunotinelor, credinelor i evocrilor care i sunt asociate unui produs de ctre un anumit public. La rndul su, poziionarea reprezint ansamblul trsturilor proeminente, frapante ale imaginii care permit indivizilor s identifice produsul n universul bunurilor de acelai tip i s l diferenieze de celelalte. Aadar, poziionarea nseamn o reprezentare oarecum simplificat, restrns, comparativ i distinctiv a produsului.
POZIIONARE
Identificare
Difereniere
Despre ce tip de produs este vorba?
Ce l deosebete de alte produse de acelai tip?
Figura 7.2. Procesul de poziionare
De exemplu, imaginea referitoare la Rolls Royce este format din tot ceea ce oamenii tiu, gndesc i simt n legtur cu marca respectiv. Poziionarea Rolls Royce se reduce la trei trsturi frapante i distinctive ale imaginii: "Este cel mai scump, cel mai luxos i cel mai confortabil automobil vrf de gam". Poziionarea produsului comport, dup cum s-a sugerat mai sus, dou aciuni complementare i anume: identificarea i diferenierea. Identificarea este acea categorie prin care produsul se coreleaz cu ceea ce gndesc oamenii, transformndu-se astfel ntr-un univers de referin. La rndul su, diferenierea
104
Capitolul 7
const ntr-una sau mai multe particulariti ale produsului care l fac s se deosebeasc de alte produse similare. Astfel definit, poziionarea constituie un atribut stabil i durabil al produsului, ea rmnd de obicei neschimbat pe toat durata de via a bunului respectiv. Acest fapt prezint o importan extrem de mare pentru orice firm, fiind unul din pincipalele elemente de referin ale marketingului strategic; termenul de poziionare este sinonim cu cele de identitate sau de personalitate a mrcii.v Specialitii n marketing trebuie s abordeze problematica poziionrii nc din faza de fundamentare a strategiei i s aib n vedere trei mari considerente. n primul rnd, este necesar s se aleag acea poziionare ctre care va tinde n mod spontan publicul vizat; n caz contrar riscurile de a pierede cumprtori sunt foarte mari. Produsul va fi necesarmente poziionat de ctre publicul cruia i se adreseaz i n special de ctre cumprtorii poteniali; aflai n faa unei multitudini de produse, consumatorii simt nevoia absolut, fireasc, de a simplifica lucrurile asociind la nivel mental fiecruia dintre ele un fel de fi sumar, cu informaii stricte i caracteristice. Acesta este principalul argument care demonstreaz c specialistul n marketing trebuie s opteze pentru o poziionare voluntar, orientat prin perspectiva propriilor interese. Un alt argument este acela c poziionarea produsului este extrem de important n decizia de cumprare. Date fiind abundena i diversificarea produselor pe toate pieele, precum i "avalana" informaional acual, se constat c indivizii nu procedeaz la o analiz atent a tuturor caracteristicilor produselor, ci procedeaz relativ sumar, pe baza poziionrii mrcilor pe care le cunoate mai bine. Poziionarea poate fi, de asemenea, considerat "cheia de bolt" a fundamentrii mixului de marketing. Aceast afirmaie se bazeaz pe faptul c prin demersurile unei bune condiionri se poate asigura i coerena absolut necesar a variabilelor din cadrul mixului de marketing. Dac nu s-au ales n prealabil aceste trsturi eseniale care s se "imprime" mrcii i care s i confere identitate, deciziile ce vor urma cu referire la politicile de produs, pre, plasament i comunicare au anse foarte mici de a fi compatibile i de a se sprijini una pe cealalt. Dac, ns, exist o alegere prealabil, voluntar, explicit i clar a unei poziionri, mixul de marketing se va caracteriza printr-o puternic unitate a componentelor sale i va avea, implicit, o sinergie ridicat. Exemplu: Produsele "Galina blanca" datoreaz succesul pe pia unei foarte bune poziionri realizate nc din faza iniial n sensul c respectivele produse seamn destul de bine cu cele
105
Marketing strategic
preparate acas, iar toate elementele de marketing-mix au fost mbinate astfel nct s "aplice" poziionarea prin: - explicarea compoziiei produselor i prezentarea acesteia pe ambalaj, att n form scris ct i n imagini; - prezentarea sugestiv a numelui; - un pre relativ ridicat; - o politic de comunicare adecvat produselor i pieelorint. Din cele prezentate se constat c poziionarea intervine n amonte, deci este premergtoare tuturor demersurilor referitoare la mixul de marketing.
Identificarea
Primul aspect pe care l vizeaz poziionarea este alegerea acelei (sau acelor) trsturi ori categorii prin care produsul sa fie plasat n mintea celor care urmeaz s l cumpere. Identificarea se poate realiza printr-o mare varietate de mijloace i metode corespunztoare unor universuri de referin diferite. n acest context intervin unele criterii de alegere derivate din: - importana relativ a cotelor de pia asociate fiecrui univers posibil; - importana relativ a avantajelor competitive poteniale pentru fiecare categorie de produse; - posibilitatea efectiv de identificare a produselor din fiecare categorie n parte.
ALEGEREA UNEI POZIIONRI Politica de produs Politica de pre Politica de plasament Politica de comunicare
M A R K E T I N G M I X
Figura 7.3. Raportul poziionare mix de marketing
106
Capitolul 7
Exemplu: O cofetrie dorete s lanseze pe pia prjituri fr zahr. Ea are mai multe posibiliti: fie va ncerca s determine identificarea pe acest criteriu, fie va gsi o alt modalitate de identificare, realiznd poziionarea n cadrul prjiturilor, n general. Considerm c a doua variant este mai adecvat, ntruct "protejeaz" i celelalte produse din portofoliul firmei i nu conduce la o canibalizare voluntar. Dup alegerea universului de referina n care urmeaz s se plasez produsul, este foarte important definirea acestuia, evocarea clar i suficient de tranant a elementelor care l caracterizeaz.; o definire ambigu, imprecis, risc s ndeprteze cumprtorul, ntruct acesta are tendina de a clasifica fiecare produs ntr-o manier simpl i care s i fie familiar. Demersurile privind diferenierea ar putea ncepe cu ntrebarea: "Ce caracteristici distinctive am dori s fie atribuite de ctre public produselor noastre?". Rspunsul la aceast ntrebare se obine destul de greu i nu exist o siguran deplin c tot ceea ce s-a obinut este i perfect valabil. Dup cum in creaia publicitar se caut un ax psihologicvi, si n acest caz, pentru a obine un efect bun, trebuie s se aleag anumite axe de difereniere. Acestea se pot grupa astfel: a. n funcie de caracteristicile funcionale ale produsului: se va cuta diferenierea acestora de produsele concurente care nu posed aceste caracteristici sau le posed ntr-o mai mic msur; Exemple: - produsele Tefal au fost poziionate, la momentul lansrii, ca singurele produse care "nu lipesc"; - bateriile Toshiba sunt poziionate pe baza concentrrii i forei japoneze; - detergentul Rex s-a poziionat ca fiind un produs ce creeaz posibilitatea realizrii unei economii etc. b. n funcie de atribute imaginare, afective sau simbolice legate n primul rnd de caracteristicile mrcii i nu ale unui anumit produs. Aceast poziionare este de multe ori singura posibil n cazul produselor ale cror caracteristici funcionale sunt prea puin perceptibile sau difereniabile.
Diferenierea sau alegerea caracteristicilor distinctive
107
Marketing strategic
Exemplu: - Berea B este o bere ce se bea ntre prieteni i la recomandarea lor, care "tiu de ce"; - Votca X nclzete inima; - ampania Y este "preludiul unei aventuri" etc. c. n funcie de categoriile de public vizate, prin poziionare se urmrete aa-numita "int declarat"vii, adic acea categoria vizat de persoane la nivelul creia produsul se poziioneaz. Exemplu: Oul kinder este destinat copiilor; Butura X este pentru sportivii de performan; Detergentul A este destinat "familiilor foarte exigente" etc. Publicul declarat, respectiv cel vizat n procesul poziionrii, este apt s confere adesea unui produs om bun imagin eprivind calitatea sau prestigiul prin asociere cu categoriile de persoane care l folosesc. n cazul acesta intervin dou variante de poziionare i anume: poziionarea prin public declarat i poziionarea la nivelul publicului real. Poziionarea declarat este, n fapt, baza poziionrii reale, deci publicul declarat (de exemplu prin "tera persoan"viii), poate s nu coincid cu cel real, vizat prin strategia de marketing. Exemplu: Huskvarna se poziioneaz cu unele din utilajele sale ca fiind destinate profesionitilor pentru a beneficia de o imagine de competen, dar inta sa real este marele public.
Alegerea axului de difereniere
Alegerea atributelor (unul sau mai multe) ce vor sta la baza poziionrii presupune o analiz atent a trei elemente fundamentale din cadrul acestui proces complex i anume: ce ateapt oamenii (publicul) de la categoria de produse considerat?; ce poziie ocup concurena n raport cu aceste ateptri?; ce atuuri are produsul pe care doresc s l lansez?. Aceste trei elemente sau factori pot fi considerai "triunghiul de aur"ix n cadrul cruia se situeaz poziionarea i constituie axul pe baza cruia poziionarea se face efectiv. Inventarierea ateptrilor publicului i evaluarea importanei relative a acestor ateptri
108
Capitolul 7
Diferenierea, ca aspect esenial al poziionrii, trebuie s se bazeze pe elemente pertinente i credibile, apte s confere un avantaj competiional produsului n cauz. Din acest motiv, nevoia (sau ateptarea) la care se face apel trebuie s fie important i s se regseasc la un numr ct mai mare de indivizi.
Ce ateapt publicul (oamenii)?
Ce poziionare au produsele concurente? Ce atuuri are propriul produs?
Figura 7.4. Triunghiul de aur"
Exemplu: Atunci cnd se dorete poziionarea acumulatorilor electrici sau bateriilor, se va ine cont de faptul c ateptrile fundamentale ale consumatorilor sunt durata folosirii i preul, deci pe aceste elemente se va insista nc de la lansarea noilor produse i nu pe altele (estetica sau calitile ecologice). n etapele care premerg decizia de cumprare, perceperea caracteristicilor unui produs de ctre marele public se realizeaz prin evaluri i comparaii; aadar, cumprtorii poteniali compar succesiv i ntr-un interval de timp - de cele mai multe ori scurt - un anumit produs cu o serie de produse concurente. n aceast situaie este posibil s se reanalizeze i demersurile din etapa precedent concomitent cu analiza poziionrii realizate de concuren, putndu-se ajunge la o ntrebare de genul: poziionarea proprie va vea la baz nevoi, ateptri fundamentale, "generice" sau se vor cuta elementele de originalitate?
Analiza poziionrii realizate de concuren
109
Marketing strategic
Exemplu: Produsele Plum-cake realizate de Dolce Romnia se adreseaz unor nevoi i ateptri cunoscute i valorificate din plin de concuren. n acest context este normal ca accentul s fie pus pe elementele de originalitate n lansarea noilor produse precum i n repoziionarea celor existente. ntr-una din verile trecute Kodak a desfurat o campanie publicitar n care argumentul esenial nu a constat n prezentarea unei caracteristici frapante a produsului, ci, pur i simplu, s-a bazat pe originalitate propunnd publicului un slogan de genul "Vara asta se poart Kodak".
BIBLIOGRAFIE
1. Balaure, V. - Publicitatea n Meseria de comerciant, Coed. Institutul Naional Virgil Madgearu/Ed. Didactic i Pedagogic RA, Bucureti, 1995. 2. Epuran, Gh. - Tehnici promoionale. Fundamente teoetice, strategii, modele de decizie, Ed. Univ. Bacu, 1998. 3. Lendrevie, J., Lindon, D. - Mercator. Theorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris, 1990. 4. Mlcomete, P., .a. - Lexicon de marketing, Ed. Junimea Iai, 1994.
110

Marketing Strategic

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Strategic

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE DEPARTAMENTUL PENTRU INVATAMANT LA DISTANTA SI FRECVENTA REDUSA

Manager curs Conf.univ.dr. Bogdan Nichifor

ROLUL MARKETINGULUI STRATEGIC SI OPERATIONAL N NTREPRINDERI I N ECONOMIE

Marketingul n ntreprinderi i n economie

Figura 1.1. Cele dou faete ale marketingului

Marketingul n ntreprinderi i n economie