Conf. univ. dr.

Rozalia Nistor
Lect. univ. dr.

Costel Nistor

CERCETRI DE MARKETING

Universitatea Dunrea de Jos Galai

PREFA
Operatorii de marketing se confrunt astzi cu o serie de probleme n momentul n care contacteaz clieni a cror comportament este din ce n ce mai sofisticat i a cror nevoi i exigene sunt din ce n ce mai greu de satisfcut. Aceste probleme sunt imposibil de cunoscut i de rezolvat din birou, contactul cu clientul final fiind esenial. Pentru a fi competitive n era informaional, firmele se vd nevoite s-i pun n practic n cel mai scurt timp posibil strategiile de marketing direcionate ctre cunoaterea pieei, a exigenelor i nevoilor specifice, activitate n care un rol esenial l ocup cercetrile de marketing. Cercetarea pieei nu este o operaiune ocazional, periodic ci este un proces continuu, deoarece ntreprinderea trebuie s cunoasc n permanen pulsul pieei, s dispun de suficiente informaii asupra tuturor parametrilor controlabili i necontrolabili care caracterizeaz piaa. Acest lucru nu nseamn c firmele trebuie s adopte o atitudine pasiv de ateptare a semnalelor pieei, deoarece a sta n ateptarea acestor informaii nseamn a pune doar bazele unei strategii de pia defensive. Aceast carte ncearc s acopere o arie tematic vast i prezint, ntr-o abordare modern, conceptele de baz privind cercetarea de marketing ncepnd cu definirea coninutului i a rolului acesteia i continund cu clasificarea cercetrilor de marketing; locul cercetrilor de marketing n organizarea firmei; prezentarea modului de realizarea a cercetrilor de marketing; msurarea i scalarea n cercetrile de marketing; metodele de scalare i tehnicile utilizate n obinerea informaiilor n cercetrile de marketing; culegerea informaiilor cu ajutorul chestionarului; analiza informaiilor obinute din cercetrile de marketing i realizarea previziunilor n marketing. Prezentarea tuturor noiunilor i a informaiilor a fost fcut pentru a facilita pe cei interesai n nelegerea acestora, utiliznd capturi de imagini; opernd cu tehnicile specifice foilor de lucru Excel i reprezentnd grafic prin scheme, acolo unde este posibil, concepte care altfel ar fi fost mai greu de sintetizat. Suntem contieni c, abordnd o problematic aa de vast, aflat ntr-o dezvoltare rapid, coninutul lucrrii nu este exhaustiv, nici prin tematica abordat nici ca mod de aprofundare, ci mai degrab este perfectibil. Mulumim anticipat celor care prin recomandri i sugestii vor contribui la realizarea unei ediii viitoare mbuntite. Dedicm aceast carte colectivului Facultii de tiine Economice i Administrative Galai i studenilor notri de la specializarea Marketing (zi, ID i IFR) crora le dorim s pun n practic n firmele n care vor lucra cunotinele dobndite n acest domeniu. Autorii

CAPITOLUL 1 CERCETAREA DE MARKETING: CONINUT, ROL, TIPURI

n zilele noastre, marketingul este de neconceput fr investigarea nevoilor i cerinelor consumatorilor finali (persoane fizic sau juridice), fr existena unui flux sistematic de informaii ntre componentele mediului n care firma opereaz i cele ale structurii organizatorice ale acesteia, care au nevoie de astfel de informaii pentru desfurarea cu eficient a ntregii activiti. Activitatea de marketing are drept menire, s analizeze ocaziile aprute pe pia concurenial, s studieze alegerea pieelor int, elaborarea strategiilor de marketing, a unor programe de marketing adecvate, precum i organizarea, implementarea i controlul efortului de marketing1 Constituind funcia de baz a marketingului, investigarea mediului economico-social n care opereaz firma, a cunoscut o dezvoltare deosebit, fiind consacrat n teoria i practica economic sub numele de cercetri de marketing. Coninutul acestora este definit de concept, funcie i sfera (aria) de cuprindere.

1.1. CUNOATEREA PIEEI PREMIZ A CONDUCERII ACTIVITII ECONOMICE 1.1.1. ROLUL INVESTIGAIILOR DE PIA
Mediul economic cuprinde numeroase firme, mari sau mici aflate n cutarea succesului. La obinerea acestuia din urm contribuie mai muli factori precum: strategie competitiv aleas; nivelul de pregtire a angajailor din diferite compartimente; sistemele informaionale existente; implementarea adecvat a sistemelor informaionale. Ceea ce au comun toate aceste firme, este tocmai faptul c ntreaga lor activitate este orientat ctre client care este i beneficiarul numeroaselor activiti de marketing2 desfurate. n structura mediului extern, fa de care ntreprinderea se afl n relaii de interdependen, piaa deine, locul i rolul principal. Ea se nscrie ca element de referin al oricrei activiti economice. Piaa servete n mod continuu ntreprinderii ca surs de informare, teren de confruntare sau barometru3 al realizrilor efective precum i a anselor viitoare de reuit. Orice ntreprindere produce (acioneaz) pentru pia, pentru nevoile clienilor de bunuri materiale i servicii.
1 Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistat de calculator, Editura Tehnic, Bucureti, 1998; 2 Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureti, 1998, pag. 26-27 ; 3 C. Florescu coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1998; 4

Cercetarea de pia nu este o operaiune ocazional, periodic ci este un proces continuu, deoarece ntreprinderea trebuie s cunoasc n permanen pulsul pieei, s dispun de suficiente informaii asupra tuturor parametrilor controlabili i necontrolabili care caracterizeaz piaa. Acest lucru nu nseamn c firmele trebuie s adopte o atitudine pasiva de ateptare a semnalelor pieei, deoarece a sta n ateptarea acestor informaii nseamn a pune doar bazele unei strategii de pia defensive. Cercetarea de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele acestora, precum i despre starea i evoluia mediului de marketing. Aceste informaii bine stocate i utilizate n mod corespunztor sunt absolut necesare conceperii i realizrii planurilor i strategiilor de marketing. Marketingul se poate ntlni nu numai la firmele mari din rile puternic dezvoltate economic ci, si n interiorul sectorului de afaceri, n marile sau micile organizaii din toate categoriile de state. n sectorul afacerilor, marketingul s-a rspndit cel mai rapid n rndul firmelor productoare de bunuri de consum preambalate, printre firmele productoare de bunuri de consum ndelungat si printre firmele productoare de echipamente industriale.

1.1.2. SFERA INVESTIGAIILOR DE PIA

Nevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, pentru orientarea activitii economice, sporete aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia. Acestea devin mai complexe datorit dinamismului pieei, a elasticitii crescnde a fenomenelor de pia. Cererea i oferta nu sunt stabile ci se schimb cu o frecven sporit, aparatul de distribuie i modific structurile, amplasamentele, metodele de comercializare etc. Toate acestea determin o cretere a gradului de perisabilitate a informaiilor colectate de pe pia, ceea ce necesit rennoirea lor cu o frecven mai ridicat, precum i lrgirea tematicii cercetrilor de pia. Marketingul orienteaz aceste cercetri n domenii noi precum: de la studiul fenomenelor de pia la studiul cauzalitii acestora; de la evidenierea relaiilor directe dintre fenomene pn la aflarea legturilor lor mai ndeprtate indirecte; din zona realului spre zona posibilului, a dimensiunilor poteniale ale pieei etc. Fac parte cu drepturi depline din activitatea de cercetare a pieei, urmtoarele domenii de referin: - cererea de mrfuri sau de servicii, prin studierea i analiza n mod particular a dimensiunii i structurii acesteia, repartizarea ei spaial precum i ealonarea cererii n timp innd cont de sezonalitate; asocierile de produse i servicii din cadrul cererii etc;
5

oferta de mrfuri sau de servicii, prin studierea i analiza n mod particular a ofertei prezente i a celei poteniale; la condiiile i consecinele confruntrii ofertei cu cererea cumprtorilor. Astfel de informaii vor trebui s fac referin la oferta global dar i la structura ei pe surse de provenien, pe competitori (ntreprinderi furnizoare); la localizarea ofertei n timp i spaiu; gradul de penetraie pe pia i n consum, raporturile de asociere i de nlocuire ntre produse; nivelul competitivitii; durata de staionare a produselor pe pia etc; preurile, prin studierea i analiza n mod particular a modului de formare a preurilor; a raporturilor dintre preurile diferitelor produse; interdependenele cerere-oferta-pre; curba preurilor i evoluia acestora etc; reelele de distribuie a produselor i serviciilor prin studierea i analiza n mod particular a gradului de dezvoltare a reelei de distribuie; densitatea teritorial; formele de distribuie; canalele i circuitele de distribuie; particularitile distribuiei pe categorii de produse i zone teritoriale, intermediarii i poziia lor n distribuie etc.

Studiile de pia pot avea ca obiect nu numai fenomene sau aspecte particulare, izolate, de natura celor menionate dar i abordarea pieei n ansamblul ei. O astfel de abordare poate urmri stabilirea principalilor parametri care caracterizeaz dimensiunile pieei; evaluarea posibilitilor de extindere i a direciilor de evoluie; cuantificarea gradului de sensibilitate la aciune factorilor externi.

1.1.3. PROBLEMATICA CERCETRILOR DE MARKETING

n ultimele decenii i firmele prestatoare de servicii de consum au adoptat practicile moderne de marketing. Iar cea mai recent categorie de ntreprinztori care si-au manifestat interesul pentru marketing este cea a liber-profesionitilor-avocai, contabili, medici, arhiteci, etc.- care au nceput s-si promoveze serviciile i s practice o politic de pre agresiv. n Romnia, chiar si numai intuitiv, multe firme aplic principii de marketing, folosesc tehnici specifice marketingului sau desfoar activiti de marketing, fie pentru a se alinia modei de a face marketing (tendina specifica mai ales perioadei de nceput a tranziiei, deci nceputului anilor 90) fie pentru a reaciona in mod activ i mai ales pentru a anticipa nevoile pieei. n viziunea marketingului, firma trebuie s-si orienteze atenia spre mediul extern, s se nscrie n structurile mediului economico-social, s-si sincronizeze activitatea cu dinamismul i direciile evoluiilor acestui mediu. n aceast situaie, nevoia de informaii este din ce n ce mai acut. Nu ntmpltor, informaiile sunt astzi considerate ca fiind o important
6

component a resurselor ntreprinderii, alturi de resursele umane, financiare i materiale ale acesteia. Pentru a nu rmne un simplu deziderat, optica marketingului trebuie s se concretizeze ntr-un ansamblu de activiti practice care s conduc, n final, la obinerea unor produse i servicii corespunztoare cerinelor pieei, nevoilor de consum ale indivizilor.4 Punctul de plecare l va constitui, n astfel de activiti, cunoaterea cerinelor clienilor care urmeaz a fi satisfcute, a dimensiunilor i structurii lor, a distribuiei acestora n timp si spaiu. Acest proces, de investigare a cerinelor i de identificare a modalitilor de satisfacere a acestora este cunoscut sub denumirea de cercetri de marketing. Conceptul care st la baza activitii de marketing este acela de nevoie uman. O nevoie uman este contientizarea unui sentiment de lips. Oamenii au multe nevoi: nevoi fizice, de baz (hran, mbrcminte, cldur), nevoi sociale, de apartenen i afeciune, i nevoi personale, de cunoatere, i de autoexprimare. Ele nu sunt inventate de operatorii de marketing, ci sunt o component esenial a persoanei umane. Cnd o nevoie nu este satisfcut, persoana respectiv va face unul din urmtoarele dou lucruri: va cuta un obiect care s-o satisfac sau va ncerca s diminueze nevoia. Dorinele reprezint forma de manifestare a nevoilor umane pe msura modelrii acestora de ctre cultura si personalitatea individului. Ele nu pot fi desprinse de forma lucrurilor care vor satisface nevoile. Pe msur ce societatea evolueaz, dorinele membrilor si cresc n complexitate i, treptat, oamenilor li se prezint tot mai multe lucruri care le sporesc interesul i dorina, iar productorii ncearc s ofere produse i servicii tot mai performante. Oamenii au nevoi puine, dar dorine practic, nelimitate.5 De aceea, ei doresc s aleag acele produse care s le ofere satisfacia cea mai mare pentru banii cheltuii. Atunci cnd sunt dublate de capacitatea de plat (adic de puterea de cumprare) dorinele devin cereri. Consumatorii vd produsele ca pe nite pachete de avantaje i le aleg pe cele care le ofer cel mai bun pachet pentru banii pltii. Potrivit dorinelor i resurselor proprii, oamenii aleg produsul n funcie de avantajele oferite i, implicit, de satisfacia pe care le-o aduce. Toate aceste aspecte reprezint probleme eseniale pentru firme, ce trebuie cunoscute la momentul cnd interfereaz cu interesele firmei, dar i ca evoluie n viitor. Deci, nevoia de informaii a ntreprinderii este satisfcut corespunztor prin realizarea i valorificarea rezultatelor cercetrilor de marketing. nscriindu-se n sfera activitilor specifice de marketing, cercetrile de marketing pot fi considerate un adevrat barometru pentru aprecierea gradului de ncorporare a marketingului n viata ntreprinderilor. De altfel,
4 5

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 59 ; Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureti, 1998, pag. 29 ; 7

investigarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum este nscris n fruntea listei funciilor generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing reprezint forma concret de realizare a acestei funcii6. Cercetrile de marketing sunt principalul tip de activitate prin care ntreprinderea obine date specifice nerepetitive necesare sistemului su informaional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetrilor de marketing, mijloace precise i operative de cretere a eficienei aciunilor de marketing n adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile i dorinele consumatorilor, n promovarea i organizarea distribuirii lor. Cercetrile de marketing asigur legtura ntreprinderii cu pia i un feedback continuu de informaii privind reaciile cererii fa de eforturile ntreprinderii de a satisface prin produsele i serviciile ei nevoile consumatorilor. Cercetrile de marketing se constituie astfel ntr-un sistem organizat de comunicaii de la pia la vnztor i productor7. Cercetarea de marketing se implic n procesul de fundamentare a deciziilor firmei. Indiferent de natura si obiectivele acestora, de anvergura si tipul resurselor ce le antreneaz - ele dobndesc un plus de realism n msura n care se sprijin pe rezultatele unei cercetri de marketing. Informaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele procesului decizional: ncepnd cu evidenierea oportunitii i condiiilor adoptrii deciziei, continund cu identificarea i compararea alternativelor decizionale i ncheind cu urmrirea efectelor deciziei adoptate. Cercetarea de marketing trebuie s asigure managerului firmei o sum de informaii, concluzii, propuneri care s-i permit acestuia fundamentarea strategiei firmei pe pia, identificarea prioritilor, ameninrilor dar i a oportunitilor oferite de conjunctur pieei. Astfel crete capacitatea de adaptare a firmei la condiiile i evoluia mediului extern, ceea ce i va asigur o poziie stabil i o eficient ridicat. Cheia succesului unei firmei se afl i n abilitatea acesteia de a limita efectele unei conjuncturi nefavorabile a pieei sau n potenarea activitii cnd piaa ofer condiii favorabile. Fr informaii rapide, complete i de actualitate toate aceste deziderate nu pot fi atinse. Firma si mediul su extern reprezint terenul larg asupra cruia se pot desfura cercetrile de marketing. Obiectul investigaiei poate fi, extrem de variat. Dar investigaia i dobndete trsturile unei cercetri de marketing nu att prin natura domeniului sau fenomenului investigat, ct mai ales prin destinaia rezultatelor cercetrii, respectiv, dac acestea servesc unei aciuni (decizii) de marketing. Adoptarea unei decizii constituie un punct critic n activitatea unui manager al activitii de marketing. Acesta decide, n mod curent, ce trebuie fcut
Idem 2, pag. 59 ; J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti 1996, pag. 11 ; 8
7 6

pentru a rezolva problemele cu care se confrunt firma, dar el trebuie s i anticipeze i s previn apariia n viitor a altor dificulti. De multe ori, managerii sunt forai s decid n condiiile n care nu dispun de suficiente informaii i astfel sporete gradul de risc pe care si-l asum. Aceast situaie poate fi evitat prin utilizarea inteligent a cercetrii de marketing care ajut decidenii prin prezentarea i analizarea unor fapte reale, i prin formularea de propuneri pentru aciunile ce trebuie ntreprinse n viitor.

1.2. PROCESUL APARIIEI CERCETRILOR DE MARKETING

Cercetarea de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului de dezvoltare a activitii de marketing dintr-o firm. O sintez a punctelor de vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia ca cercetarea de marketing reprezint activitatea prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode si tehnici tiinifice de investigare se realizeaz specificarea msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. ntr-o exprimare mult mai succint Asociaia American de Marketing definete cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematic, nregistrarea, stocarea i analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Cercetarea de marketing este un domeniu de activitate relativ nou. Au trecut doar 100 de ani de cnd N.W.Ayer a condus primul proiect de cercetare ntr-un cadru organizat (n anul 1879). O a doua etap important n dezvoltarea cercetrii de marketing a avut loc n anul 1911 cnd Charles C. Parlin a organizat o cercetare de pia, devenind astfel primul manager la nivel naional al unui departament de cercetri comerciale al companiei Curtis Publishing Co. Parlin, a nceput cariera de cercettor n marketing numrnd ambalajele de spun din gunoiul diferitelor cartiere ale oraului Philadelphia. Din rezultatele cercetrii gunoiere a lui Parlin, care au indicat c mult mai multe cutii de spun s-au vndut categoriei muncitorilor dect clasei celor bogai, care, de fapt aveau servitori care s le prepare spunul necesar uzului lor. Majoritatea cercetrilor iniiale de marketing constau n ceva mai mult dect niste mrturii scrise primite de la cumprtori despre produsele firmelor n cauz. (exemplu: scrisoarea unui client mulumit utilizator al unui anumit produs supus investigaiei) Cercetrile de marketing au devenit mai sofisticate n anii 30 cnd s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile rafinate de eantionare oferind o mai mare acuratee constatrilor formulate n urma cercetrilor de marketing. Totui in aceasta perioada s-au nregistrat i o serie de greeli. De exemplu n anul 1936, revista Literary Digest a organizat si condus cea
9

mai ampl cercetare n rndul gospodriilor din SUA; selecia pentru includerea n eantion a fost fcut pe baza unor liste de telefon i a unor liste de nregistrare a automobilelor. Studiul viza o estimare a celui care va fi ales preedinte al SUA- Alf Landon sau Franklin D.Roosevelt. Cercetarea a indicat pe Alf Landon preedinte ceea ce realitatea a infirmat. Eroarea umilitoare a decurs din calcularea greit a numrului de voturi (se pare c atunci cei mai muli adepi ai partidului Democrat nu aveau nici automobil i nici chiar telefon n anul 1936).8 Odat cu rspndirea si pe continentul european a practicilor de marketing, s-au dezvoltat i activitile de cercetare de marketing, ca surs principal de informaii pentru managerii de marketing ai diferitelor companii. n decursul anilor tehnicile cercetrilor de marketing au devenit tot mai complexe si mai exacte. Unele din aceste tehnici au fost rapid adoptate i au intrat n rndul practicii curente a cercetrilor de marketing (alctuirea chestionarelor, sondajul, eantionarea, panelul, etc.) Altele au ptruns mai greu, uneori n urma unor aprigi dezbateri i chiar opoziii din partea a numeroi cercettori, cum a fost cazul cercetrii motivaionale i a metodelor matematice aplicate in studiul fenomenelor de pia. Astzi, modelele matematice, sunt cuprinse n metodologia general a cercetrilor de marketing. n tabelul nr. 1.1 este prezentat evoluia tehnicilor de cercetare, fr a se dori o periodizare suficient de exact. n Romnia, cercetarea de marketing a fcut obiectul studiului sistematic, nc din anii 1970 n cadrul Facultii de Comer a Academiei de Studii Economice din Bucureti, ca parte integrant a cursului de marketing introdus n planul de nvmnt la anii terminali. Ca activitate practic, cercetarea de marketing a vizat, n special, piaa extern, studii de conjunctur, analiza preurilor internaionale, etc. Dup anul 1989, am asistat la o cretere extraordinar a importanei marketingului, att n nvmnt ct i n practic n mediul de afaceri romnesc, chiar dac economia de pia era nc n formare. Unii ageni economici au sesizat c pentru a-i vinde produsele au nevoie de mult mai multe informaii. Tabelul nr. 1.1. - Evoluia tehnicilor de cercetare n marketing
Perioada nainte de 1910 1910-1920 1920-1930 Tehnicile de cercetare Observarea empiric i statistic: sondaje elementare; Analiza vnzrilor; analize operative ale costurilor; Construirea chestionarelor; tehnici de anchete;

D.L.Kurtz, L.E.Boone Marketing, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, pag.135-139 ; 10

1930-1940

Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaiei simple; analize ale costurilor distribuiei; tehnici de evideniere i control a stocurilor; Sondajul probabilistic; metodele regresiei; interferena cu statistica modern; panele de consumatori i de magazine; Cercetri motivaionale; cercetri operaionale; regresia i corelaia multipl; proiectarea experimentelor; procedee de msurare a atitudinilor; Analiza factorial i analiza discriminantului multiplu; modele matematice; analiza statistic bayesian i teoria deciziilor; teoria scalelor; prelucrarea i analiza datelor la calculatoare; simulrile proceselor de marketing, stocarea i regsirea informatiilor Scalarea multidimensional nonmetric; econometrice; teste de marketing n laboratoare; modele

1940-1950 1950-1960

1960-1970

1970-1980

1980-1990

Modele de atitudini cu mai multe atribute; analiza compensatiilor, analiza cauzal.

Germenii unei gndiri economice pe principii de marketing s-au fcut remarcai, mai ales, n sectorul privat, dup anul 1989. Chiar dac la nceputul perioadei de tranziie la economia de pia, micii comerciani nu ntmpinau dificulti n comercializarea oricrui tip de produse, deoarece exista o important cerere nesatisfcut. Ulterior, odat cu creterea exigenei consumatorilor, aceeai mici comerciani s-au confruntat cu apariia stocurilor de produse greu vandabile i chiar i intuitiv i-au pus problema de a identifica care sunt preferinele consumatorilor (deci, au constatat c duc lipsa unor informaii coerente i continue despre clienii lor i segmentele de pia crora li se adreseaz). Astzi la nceput de mileniu III, in Romnia asistm la o cretere considerabil a importanei acordate marketingului att la nivel teoretic ct i practic. Cursul de marketing general, este componenta importanta a planurilor de nvmnt de la toate specializrile profilului economic. Toi absolvenii trebuie s aib cunotine (cel puin elementare) despre pia i nevoile clienilor finali. n practic, marketingul este prezent in toate firmele de dimensiuni mari, mijlocii indiferent de forma de proprietate, instrumentele specifice acestuia constituind arme competitive importante de care trebuie s se in cont n meninerea pe o anumita pia.

1.3. TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING

Complexitatea relaiilor firmei cu mediul extern genereaz o gam variat de obiecte de studiu pentru cercetrile de marketing. Tematica reflect
11

diversitatea deciziilor pe care managerii de diferite nivele, din firm urmeaz s le adopte. Complexitatea proceselor i fenomenelor economice vizate de cercetarea de marketing reclam numeroase i variate modaliti de studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate numeroase variante de cercetri, ce pot fi totui ncadrate n anumite criterii specifice9, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing. (a) n funcie de direcia cercetrii. n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania nsi (deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului extern; aceast delimitare este desigur convenional, pentru c de multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se completeaz n procesul investigaiei.10 (a1) Cercetrile orientate asupra firmei urmresc stabilirea potenialului acesteia; a stabilitii sale pe pia; capacitatea sa de reacie la schimbrile mediului, etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta la momentul la care se face analiza: resurse materiale, financiare, umane i informaionale. (a2) Terenul cel mai dificil de abordat si totodat cel mai bogat n informaii este mediul extern al firmei. n procesul de studiere a mediului extern, un loc aparte l ocup studierea pieei, deoarece piaa reprezint imediata zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz s-i valorifice rezultatele activitii desfurate. Piaa se detaeaz prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de marketing. (b) n funcie de direcia de baz de orientare a activitii de cercetare, putem distinge dou mari categorii de cercetri de marketing: (b1) cercetri fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta i evalua concepte, teorii, categorii i instrumente de msurare i analiz a datelor i informaiilor de marketing; (b2) cercetrile aplicative au n vedere cerine specifice ale firmelor, instituiilor i organizaiilor i sunt efectuate n raport cu necesitile procesului decizional; (c) n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive.
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Maketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag. 97-98 ; 10 C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 60-61 ; 12
9

(c1) cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracteristicilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a segmentelor de cumprtori, dac rezultatele acesteia indic o conjunctur favorabil se vor executa cercetri mai ample i mai n amnunt iar dac rezultatele cercetrii exploratorii nu sunt satisfctoare se renun la executarea unor altor investigaii; (c2) cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de analiz i previziune, etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu se organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor sondaj ce va fi inclus n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-pilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declanat; (c3) cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime care merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i determine coordonatele fotografiind n fapt fenomenul respectiv i neinsistnd ns asupra cauzelor evoluiei sale. De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimestre i luni, etc. (c4) cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desfurarea, n timp i spaiu a unui anumit fenomen de pia, factorii de care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice , etc. (c5) cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urmresc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile i modul de manifestare a acestora.11

11

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 62 ; 13

Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung). (d) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de marketing este locul de desfurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de teren (field research): (d1) cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici, rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate n birou; (d2) Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg de la sursele iniiale: consumatori, cumprtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. O cercetare de teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor, etc). (e) Dup frecvena desfurrii cercetrile de marketing se clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntrerupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp; ocazional , cnd nu se mai repet n timp.12 (f) n funcie de tipul de informaii generate13, cercetrile de marketing se mpart n urmtoarele categorii: (f1) cercetri calitative, sunt cele care au n vedere o serie de aspecte precum: definirea caracteristicilor unei piee; identificarea factorilor atitudinali i motivaionali care influeneaz comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor atitudini de comportament relevante; definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat i formularea de ipoteze pentru cercetrile ulterioare etc; (f2) cercetri cantitative, sunt cele care au rolul de a defini i de a evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspecte relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Sunt specifice activitilor prin care se dorete cunoaterea, caracterizarea i cunatificarea segmentelor de pia pentru bunurile i serviciile comercializate, aflate n diferite etape ale ciclului de viaa ale produselor.

12 13

idem , pag.133-134 Constantin Lefter - Cercetarea de marketing, Editura Informarket, Braov, 2004 ; 14

1.4. CONTEXTE PENTRU CERCETAREA DE MARKETING

Nevoile de cercetare de marketing sunt extrem de variate depinznd n egal msur de specificul afacerii i de contextul n care acestea apar. Le vom parcurge pe rnd, fr a avea pretenia de a epuiza toate situaiile existente.
Compania Mediul extern Fundamentale Aplicative

Directia de cercetare Exploratorii CERCETRI DE MERKETING Obiectul cercetrii Frecventa cercetrii

Orientare Calitative

Predictive Explicative Descriptive Instrumentale

Tipul de informaii generate

Locul cercetrii

Cantitative

Permanente Periodice

Ocazionale De birou De teren

Figura nr. 1.1. - Clasificarea cercetrilor de marketing

1.4.1. COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR

Oamenii sunt diferii. Este un fapt. n viaa privat, aceasta este o ncntare. n afaceri, aceasta este o oportunitate. n fapt, aceasta este baza marketingului modern. Exist o varietate uimitoare a nevoilor indivizilor. Oricine dorete s construiasc pe baza acestor nevoi va trebui nainte de toate s neleag mecanismul subtil care guverneaz relaia dintre aceste nevoi i produsele sau serviciile pe care le vinde. De aceea trebuie nceput cu procesul de nelegere a motivaiilor care guverneaz consumul. n paralel se va identifica piaa int - att fizic (vrsta sex, venit, etc.) ct i psihologic (nevoi, atitudini, lifestyle). Orice productor dorete s cunoasc o serie
15

de elemente precum: cum, cnd, unde, n ce fel i n ce context, cu ce frecven i n ce cantitate este folosit produsul sau serviciul n cauz. La fel de important este nelegerea principalelor modaliti de luare a deciziei i care sunt beneficiile urmrite la produsul sau serviciul marketat. Deoarece indivizii sunt diferii, a te adresa tuturor nseamn, n ultim instan, a nu te adresa nimnui. Este aadar important s putem ti cum se mparte piaa in grupuri omogene de persoane, fie dup nevoi, fie dup atitudini, dup comportamente de consum, stiluri de via sau beneficii urmrite. O segmentare relevant a populaiei ajut s individualizm oferta astfel nct s rspundem n mod personalizat i specific segmentului cruia i ne adresm.

1.4.2. COMUNICARE SI STRATEGIE DE MARC

ntre dou produse similare, consumatorii vor alege ntotdeauna marca. ntre dou produse diferite, consumatorii vor alege ntotdeauna tot marca. Este un adevr simplu, pe care nu l putem ignora. Opiunile consumatorilor sunt guvernate de percepiile asociate cu un anumit produs sau serviciu - fie c aceste percepii sunt puternic emoionale (de exemplu in cazul consumatorilor privai) fie c au un fundament raional n spate (de exemplu n mediul de afaceri). Comunicarea pare a fi cheia n construirea unei mrci puternice. O strategie bun de comunicare nseamn n egal msur un public int bine ales, o comunicare fr zgomot de fond i un mesaj clar i rezonant cu nevoile consumatorilor crora se adreseaz. O evaluare clar a campaniei de publicitate ajut la nelegerea a ct de corect dar i ct de eficient se comunic cu proprii consumatori, i va ajuta la mbuntirea campaniilor viitoare. Generarea direciei strategice de comunicare i evaluarea mesajului publicitar nainte de a ajunge la consumator poate fi adeseori extrem de util n dezvoltarea sntoas a unei mrci. Pornind de la generarea de concepte i pn la testarea spotului final, un proces laborios de creare a identitii mrcii vine s garanteze succesul unei strategii de marc. O marc este ntocmai ca o fiin vie. Ea trebuie hrnit i sprijinit cu grij pentru a se dezvolta i pentru a rezista pe pia. Monitorizarea performanei mrcii este n acest context foarte util pentru nelegerea aciunilor ce trebuie luate pentru a crete i ntri propria marc.

1.4.3. PRODUSE NOI I MANAGEMENTUL PORTOFOLIULUI

Inovaia nu mai este de mult opional - ea a devenit pentru orice afacere un bilet de intrare in jocul pieei. Mediul de afaceri dinamic, consumatorii
16

pe zi ce trece devin mai pretenioi i concurena din ce n ce mai ascuit oblig juctorii pe pia s vin mereu cu idei noi, cu produse i servicii care sa satisfac nevoile consumatorilor mereu in schimbare. Lansarea de produse noi pe pia este extrem de costisitoare i din acest motiv acest proces trebuie tratat cu mare grij. n momentul n care un produs a fost lansat pe pia, el are deja n spate o veritabil istorie. Aceasta pornete de la identificarea unei nevoi nc nesatisfcute pe deplin, trece prin analiza unei poziionri relevante, continu cu dezvoltarea produsului, a ambalajului i a numelui i se termin cu generarea unei strategii de comunicare. Pentru situaiile n care produsele sau serviciile pot atinge un grad mare de variabilitate i complexitate, studii specifice de conjoint analysis14 vin s genereze combinaiile optime ale caracteristicilor produsului sau serviciului testat. Cu ct portofoliul de produse crete, cu att managementul portofoliului capt o importan mai mare n profitabilitatea final a firmei. n acest context studiile de pre, testele de produs i analizele de poziionare joac un rol critic n generarea unor decizii nelepte de marketing legate de managementul portofoliului.

1.4.4. SATISFACIA CLIENILOR

Este un fapt dovedit c un client nemulumit va mprti nemulumirea sa unui numr mare de cunoscui, realiznd astfel un de-marketing serios pentru firma i produsele sau serviciile acesteia. Studiile de satisfacie ale clienilor pun n eviden atributele pentru care apar diferene ntre caracteristicile produsului sau serviciului marketat i ateptrile clienilor vis-a-vis de acestea. Uneori clienii pentru care este msurat satisfacia pot fi chiar intermediarii de pe lanul de distribuie (distribuitori, magazine, etc.), clienii interni ai unor servicii (departamente n cadrul unei firme mari) sau chiar clieni ai clienilor. Fiecare firm i construiete un standard de calitate al produselor i al serviciilor. Din pcate nu ntotdeauna ce este pe hrtie se ntmpl i n realitate. Implementarea standardelor care s duc la satisfacia clienilor poate fi monitorizat prin studii specifice de mystery shopping15, care s pun n eviden abaterile de la standardele de calitate a serviciilor oferite.

14 15

www.dedalus.ro; Idem ; 17

1.4.5. DISTRIBUIE I VNZRI

Un produs (serviciu) potrivit poteneaz succesul. O comunicare eficient catalizeaz succesul. Un pre corect ntrete succesul. O distribuie bun valideaz succesul. Pentru cine dorete s intre pe poarta succesului, distribuia este cheia. Strategia de distribuie este n parte tiin, n parte art. Ea ncepe cu identificarea, analiza i alegerea canalelor de distribuie potrivite. nelegerea nevoilor i obiceiurilor intermediarilor - distribuitori engross sau detailiti aduce cu sine informaia pe care se cldete sistemul de distribuie optim. Pornind de la premiza ca firmele de pe toate verigile lanului de distribuie au un interes comun, sprijinul productorilor pentru distribuitori i/sau detailiti - prin merchandising, trade promotion sau dezvoltarea de strategii comune de vnzare - creeaz valoare adugat pentru clienii finali, ducnd la creterea substanial a vnzrilor. Pentru cea mai mare parte din firmele care ofer servicii, plasarea optim a locaiilor reprezint premiza important pentru o vnzare bun. Marketingul geografic joac un rol esenial n acest caz: el susine alegerea acestor locaii, pornind de la evaluarea potenialului zonei (ex : fluxul i structura persoanelor din zon, accesibilitate, etc.), continund cu analiza ariei poteniale de vnzri (trade area) i terminnd cu evaluarea eficienei portofoliului de locaii. Productorul de bunuri sau servicii va fi ntotdeauna interesat de eficiena i calitatea distribuiei produselor sale. n acest sens un audit al distribuiei furnizeaz date dintre cele mai variate i mai utile - acoperirea, merchandising-ul, preurile i adaosurile comerciale, managementul portofoliului la punctul de vnzare, etc.

18

CAPITOLUL 2 LOCUL CERCETRILOR DE MARKETING

ncorporarea concepiei de marketing n activitatea firmei presupune organizarea judicioas a ntregii activiti de marketing, precum i proiectarea unui sistem informaional i decizional care s aib la baz aceast viziune. Cercetrile de marketing sunt prezente i ntr-un caz i n cellalt. Ca activiti operative (de execuie) ele vor fi plasate n structura organizatoric alturi de celelalte instrumente de marketing (strategii, politici, programe, etc) dar vor fi incluse i n cadrul sistemului informaional de marketing.

2.1. SEDIUL CERCETRILOR DE MARKETING

Calitatea cercetrilor de markeitng - utilitatea lor practic - se afl n strns legtur cu profesionalismul echipei de cercettori, care au sarcina de a organiza, a conduce i a desfura n mod efectiv cercetrile de marketing. n practic, soluiile privind executanii cercetrilor sunt diferite, n funcie de natura temelor abordate, ca i de talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i material-financiare ale acestora.16 Pentru realizarea cercetrii de marketing, firma poate opta pentru: efectuarea cercetrilor de marketing cu fore proprii sau poate apela, parial sau n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme, specializate n efectuarea de cercetri de marketing. Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficien. n practic se poate apela la firme specializate pentru realizarea unor cercetri de marketing, ceea ce nu nseamn ns c aceasta este i cea mai comod i bun soluie. De aceea, trebuiesc evaluate corespunztor avantajele i dezavantajele pe care le implic o astfel de alegere. Printre avantajele alegerii unei firme de consultan specializate n cercetrile de marketing, merit reinute urmtoarele: cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate; exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat; ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul fiecrei cercetri n parte. n ciuda avantajelor evidente pe care le prezint o astfel de metod, exist i o serie de dezavantaje evidente, atunci cnd se alege soluia de a apela la o societate de consultan specializat: posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient familiarizat cu problemele beneficiarului; dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel nct ele s poat fi integrate uor n programe proprii de marketing; costul uneori
16

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag. 66-67 ; 19

mai ridicat al cercetrii; dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit. Firmele mari, de cele mai multe ori prefer s i realizeze o parte din cercetri cu fore proprii. Productorii efectueaz cercetri cu fore proprii n proporie mult mai mare dect firmele comerciale-angrositi sau detailiti. Cercetrile de marketing sunt realizate n cadrul firmelor mici i mijlocii de ctre proprii angajai, n timp ce firmele mari apeleaz de obicei la firme de consultan specializate n cercetri de marketing. n mod obinuit, bugetele alocate cercetrilor de marketing reprezint ntre 1% i 5% din valoarea vnzrilor realizate de o firm, deci procent din cifra de afaceri a firmei. Nevoia de informaii referitoare la mediul extern, n cretere evident pe msura extinderii marketingului, a afirmrii lui n activitatea agenilor economici, a condus la apariia unor firme specializate n investigaii de pia, n studii de opinie i altele asemntoare. n S.U.A. funcioneaz peste 1000 de firme specializate n efectuarea de cercetri, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre studii de marketing: A.C. Nielsen Company Burke Marketing Service, IMS International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau), etc. n Romnia activeaz n prezent mai multe firme care ofer servicii specializate - ca de exemplu - efectuarea de cercetri de marketing. (ex: Nielsen Design Romnia SRL, Graffitti/BBDO SA, Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL, etc.). O bogat experien specific au i o serie de institute de cercetri precum: Institutul de Economie Mondial (IEM) specializat n studii viznd piaa extern; Centrul de Comert International; Institutul de Cercetare pentru Turism; Institutul de Calitate a Vieii, etc. Cele mai importante companii care opereaz pe piaa cercetrilor de marketing din Romnia, la 31 decembrie 2004, i au sediul aproape n exclusivitate n Bucureti i sunt ilustrate n tabelul nr. 2.1. Tabelul nr. 2.1. - Firme romneti de consultan n domeniul cercetrilor de marketing
DENUMIREA COMPANIEI AC Nielsen Ad Consulting Admis Adisors AGB Data Research Alfa Cont LOCALITATEA Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti

CSOP TNS - Centrul pentru Studierea Bucureti Opiniei si Pieei CURS Bucureti
20

D & D Research Daedalus Consulting Data Media GfK Romania IMAS INFOmass Insomar Institutul Mia International e-Marketing Research Irecson IRSOP Market Research Ltd. MarketPlus Research Media Trust Romania MEDNET Marketing Research Center Mercury Research Metro MediaTransilvania P-Data Research & Advertising Rec Media STAFF Synovate Romania

Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Iai Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Bucureti Cluj-Napoca Constanta Craiova Timisoara Bucureti

2.2. CERCETRILE DE MARKETING - COMPONENT A SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING

De-a lungul timpului, conducerile firmelor au acordat o deosebit atenie atragerii, antrenrii i gestionrii resurselor financiare, materiale i umane ale firmei. Astzi, ele trebuie s recunoasc importana deosebit a unei alte resurse: informaia. Cu toate acestea directorii se declar adeseori nemulumii de informaiile disponibile. Ei nu tiu unde anume n interiorul companiei se afl informaiile cele mai importante, obin informaiile importante prea trziu, sau obin prea multe informaii pe care nu le pot folosi i prea puine din cele care le sunt cu adevrat necesare.

2.2.1. CONINUTUL SISTEMULUI INFORMAIONAL DE MARKETING

n prezent, bazele de date reprezint fundamentul activitilor de marketing care se desfoar n cadrul oricrei firme. Contactarea clienilor i a oricror persoane interesate de o firm prin intermediul acestora, a devenit o obinuin pentru firmele performante. Activitile de marketing ce se doresc a fi eficiente necesit un volum tot mai ridicat de
21

informaii care nu mai pot fi gestionate n cadrul sistemelor informaionale de marketing tradiionale, necesitnd informatizarea sistemelor informaionale de marketing. Conform teoriei generale a sistemelor informaionale ale firmelor, un compartiment de marketing conine trei subsisteme: subsistemul de management al marketingului; subsistemul informaional de marketing i subsistemul executiv (operaional) de marketing. Sistemul informaional de marketing se interpune ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv din cadrul departamentului sau compartimentului de marketing i este format din totalitatea datelor, informaiilor, fluxurilor i circuitelor informaionale, precum i din metodele de tratare i prelucrare a acestor informaii n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale firmei. Prin intermediul sistemului informaional de marketing se asigur legtura ntre sistemul de management al marketingului i sistemul executiv n dublu sens: prin transmiterea deciziilor de marketing de la sistemul de management la cel executiv (flux descendent) i prin transmiterea informaiilor necesare lurii deciziilor n sens invers, de la sistemul executiv la cel de management al marketingului. Fiecare dintre cele trei subsisteme este deschis, n sensul c implic intrri i ieiri libere din sistem. n cazul sistemului de management al marketingului, intrrile sunt reprezentate de obiectivele de marketing iar ieirile de deciziile ce trebuie transpuse n practic n scopul ndeplinirii obiectivelor de marketing. Sistemul informaional de marketing comport ca intrri informaii primare, provenite din surse interne sau externe, n special din cercetri de marketing iar ca ieiri informaii prelucrate pe baza metodelor specifice de tratare a informaiilor. Sistemul executiv are ca intrri resurse (informaionale, financiare, materiale, umane) iar ca ieiri rezultatele obinute n urma desfurrii activitilor operaionale de marketing. Evaluarea rezultatelor va fi realizat de sistemul de management al marketingului i va arta n ce msur obiectivele de marketing au fost ndeplinite (figura nr. 2.1.) La nivelul activitii de marketing, nevoia de informaii deriv si din tendinele de evoluie actuale a pieei bunurilor materiale: de la nevoile clientului la dorinele sale, ceea ce presupune c pe msur ce cresc veniturile consumatorilor, acetia devin tot mai ateni cu produsele pe care le achiziioneaz. Vnztorilor le este tot mai greu s anticipeze reaciile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse, de unde i necesitatea crescnd a acestora de informaii obinute cu ajutorul cercetrilor de teren;
22

SISTEMUL DE MANAGEMENT AL MARKETINGULUI

OBIECTIVE

- previziuni de marketing; - luarea deciziilor de marketing; - coordonarea activitilor de marketing; - control-evaluare.

DECIZII

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING INFORMAII PRIMARE

- culegerea informaiilor din INFORMAII micromediu i macromediu; PRELUCRATE - preluare informaii; - stocare informaii; - transmitere informaii.
Informaii

SISTEMUL EXECUTIV
RESURSE

Decizii

Informaii

Decizii

- desfurarea activitilor operaionale de marketing;

REZULTATE

Figura nr. 2.1- Rolul sistemului informaional de marketing n cadrul unui compartiment de marketing de la concurena din sfera preurilor la concurena n afara preului, ceea ce presupune c pe msur ce se utilizeaz tot mai mult mrcile, diferenierea produselor, publicitatea i promovarea vnzrilor, ei au nevoie de informaii privind eficiena acestor instrumente de marketing; de la un marketing local la unul naional i, mai departe, la unul global, ceea ce presupune c pe parcursul cuceririi de noi piee i arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de informaii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piee.

Nevoia de informaii a condus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor informaionale. Calculatorul, televiziunea prin cablu,
23

copiatoarele, faxurile, videocamerele, videorecorderele, compact discurile etc, au devenit mijloc de transmitere de date i de informaii iar viaa noastr ca indivizi sau la nivel de ntreprindere este de neconceput fr astfel de instrumente. Cu toate acestea multe firme au rmas restante la capitolul complexitii informaionale. Foarte multe firme n Romnia ne dispunnd de un compartiment specializat de marketing, nu dispun nici de o formul organizatoric n care s fie incluse cercetrile de marketing. Altele au compartimente de marketing foarte mici a cror activitate se limiteaz la realizarea de previziuni de rutin, la analize ale vnzrilor i uneori la realizarea de sondaje ocazionale. Exist ns i firme care i-au creat sisteme informaionale de marketing moderne, care le permit s furnizeze conducerii un volum incredibil de informaii de ultim or referitoare la comportamentul cumprtorilor. Informaiile de marketing provin n principal din trei surse, care sunt de fapt trei subsisteme ale sistemului informaional: subsistemul nregistrrilor interne; subsistemul de supraveghere al pieei i subsistemul cercetrilor de marketing. Subsistemul nregistrrilor interne17 cuprinde rapoarte asupra comenzilor, vnzrilor, preurilor, stocurilor, facturilor de plat i de ncasat, etc. Pe baza informaiilor prezente n cadrul acestor rapoarte, managerii de marketing pot identifica punctele forte i punctele slabe ale firmei, oportunitile sau ameninrile provenite din mediul de marketing n care firma opereaz. Rapiditatea cu care aceste informaii circul ntre compartimentele unei firme reprezint un factor cheie de succes; Subsistemul de supraveghere al pieei18 reprezint un set de procedee i surse prin care directorii de marketing obin informaii zilnice referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. Unele firme i-au creat propriile centre informaionale de marketing care colecteaz i distribuie informaiile de marketing ctre toate compartimentele i nivelurile ierarhice ale firmei; Subsistemul cercetrilor de marketing19 are ca obiect culegerea, analizarea i reportarea sistematic a datelor i concluziilor referitoare la diferitele situaii cu care o firm se confrunt pe pia.

Sistemul informatic de marketing (SIMK) este de fapt sistemul informaional de marketing informatizat. ntre sistemul informaional i sistemul informatic din cadrul unui compartiment de marketing exist un raport de apartenen, prin care ultimul este o parte a primului i un raport de coordonare cu partea sistemului informaional rmas neinformatizat. Cu alte cuvinte, raportul sistemului informatic sistem informaional este de la parte la ntreg.
17 18

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora 1999; idem; 19 idem; 24

Un sistem informatic de marketing (SIMK) poate fi definit ca fiind o combinaie organizat de echipamente hardware, pachete software, resurse brainware (persoane care implementeaz i care utilizeaz sistemul informatic), reele de calculatoare i comunicaii care au rolul de a colecta, prelucra, transmite, i distribui informaiile de marketing n format electronic. La nivel operaional, sistemul informatic de marketing este format din punct de vedere fizic din reele de calculatoare instalate n cadrul departamentului i din punct de vedere logic din baze de date i cunotine, manipulate prin intermediul unor sisteme de gestiune a bazelor de date i cunotinelor. Sistemul informatic de marketing (SIMK) are ca principale funcii: (a) generarea de informaii de marketing n format electronic; (b) stocarea de informaii n baze de date create cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBD-urile); capacitatea de stocare a informaiei i viteza de acces la date constituie criterii de apreciere a performanelor unui sistem informatic de marketing; (c) prelucrarea informaiilor care se refer la operaiuni precum: conversia informaiilor din form analogic n form digital i invers; crearea i ncrcarea bazelor de date; actualizarea bazelor de date (update) ce presupune tergerea informaiilor devenite inutile i introducerea de informaii de ultim or care s satisfac nevoile utilizatorilor sistemului informatic; interogarea bazelor de date, care echivalent cu selectarea anumitor informaii pe baza unor criterii; n acest caz, limbajul SQL (Structured Querry Language) este cel mai cunoscut limbaj de interogare a bncilor de date.

(d) comunicare, care asigur transferul informaiilor n cadrul reelei de calculatoare i/sau ntre calculatoare i reele de telecomunicaii. Comunicarea n interiorul sistemului informatic de marketing se face prin consultarea direct la terminalele reelei iar n exteriorul sistemului prin transmiterea de informaii multimedia la distan, de obicei utiliznd tehnologii web; folosirea de mijloace de comunicare adecvate pentru realizarea ieirilor de informaii din sistem; controlul sau verificarea resurselor sistemului cu referire la echipamente, baza informaional, baza de programare i modul lor de alocare. Extrem de important este verificarea existenei ieirilor de informaii neautorizate din sistem, informaii care dac ajung la concureni pot provoca daune. n general, accesul la informaii este restricionat prin parolare, dreptul de acces la informaii fiind autorizat de administratorul sistemului informatic de marketing.
25

Orice persoan din cadrul compartimentului de marketing care folosete sistemul informatic este considerat drept utilizator final. Cei mai importani beneficiari ai acestor sisteme informatice sunt directorii de marketing care-i pot fundamenta eficient deciziile pe baza rapoartelor furnizate de sistemele informatice de marketing. Cercetarea de marketing a fost definit anterior ca o modalitate de obinere a informaiilor ce vor fi utilizate n procesul decizional de marketing. Sistemul informaional de marketing (SIM) poate fi neles i ca un sistem conceput s genereze, s stocheze si s furnizeze informaii, n mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea cercetarea de marketing este asimilat cu generarea de informaii n timp ce sistemul informaional de marketing este axat pe coordonarea i dirijarea fluxului de informaii ctre factorii de decizie n marketing, la nivel de entitate economic. Informaiile puse la dispoziie de sistemul informaional de marketing (SIMK) sunt utilizate la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel i n ceea ce privete orice obiectiv decizional major, aceasta nseamn, de fapt, asisten pentru identificarea, selecia i rezolvarea problemelor de marketing. Un sistem informaional de marketing corespunztor i eficient poate servi ca centru nervos al companiei, furniznd instantaneu informaii pentru orice nivel de conducere al firmei. Putem urmri continuu cota de pia astfel nct echipa de conducere s poat modifica strategia pentru a se adapta corespunztor schimbrilor intervenite.

2.2.2. SISTEMUL NREGISTRRILOR INTERNE

Orice agent economic care i desfoar activitatea ntr-un mediu extern extrem de schimbtor, greu de anticipat i mult mai greu de contracarat, va acorda o atenie deosebit informaiilor pe care le deine, le vehiculeaz i mai ales le folosete ca punct de sprijin n procesul decizional. Deciziile comport un anumit risc, de aceea un bun manager va avea n vedere ca un obiectiv prioritar, diminuarea factorului de risc, ct mai mult posibil, astfel nct decizia sa s devin aplicabil fr ca, eventual, s antreneze modificri ireversibile n patrimoniul ntreprinderii, sau s duc la pierderea cumprtorilor, a pieelor de desfacere. Singura alternativ pe care o are acesta - este de a fi permanent informat, s dein ct mai multe detalii despre problema analizat si care presupune o rezolvare (adoptarea unei decizii), s obin n cel mai scurt timp informaii complete, de calitate i, mai ales, informaii att de natur intern (mult mai uor accesibile) ct i informaii din mediul extern, (mult mai greu accesibile i mai costisitoare).

26

n activitatea de marketing, la nivel de ntreprindere, se recomand proiectarea i implementarea unui sistem informaional propriu, de marketing. Sistemul informaional de marketing constituie un sistem care administreaz informaii de marketing provenite continuu din surse interne dar si externe firmei20. Utilizarea computerului devine indispensabil n organizarea si funcionarea unui astfel de sistem deoarece acesta presupune stocarea, sortarea i accesul nengrdit la oricare informaie din baza de date constituit. Recoltarea continu a informaiilor este esenial pentru buna funcionare a sistemului informaional de marketing creat. Astfel baza de date a sistemului trebuie actualizat permanent, datele puse la dispoziia utilizatorilor sunt de actualitate. Informaiile intrate n sistem sunt (figura nr. 2.2.): informaii endogene (interne) sau informaii despre vnzri, produs, costuri de marketing, amploarea i eficiena activitii forelor de vnzare, etc informaii exogene (externe) - date furnizate de furnizori i intermediari, de clieni, dar i de concureni prin aciunile de marketing ntreprinse de acetia; intrrile sistemului informaional de marketing sunt un flux de date, avnd diferite forme de prezentare cele mai multe folositoare procesului decizional de marketing. Pot fi incluse n aceast categorie, de pild, rapoartele zilnice de vnzri, teritoriale, pe grupe de produse, previziuni ale vnzrilor, sau chiar tendinele consumului, rapoarte privind evoluia cotei de pia pentru principalele mrci importante de produse, ntr-o anumit ramur industrial, etc;
Intrri Informaii externe(exogene) Furnizori Intermediari Clienti Concurenta Conditiile economice Intrri Informaii interne(endogene) evolutia vnzrilor costuri de marketing si de productie activitatea fortelor de vnzare

Iesiri informaii prelucrate n vederea utilizrii

Figura nr. 2.2. - Sistemul informaional de marketing

William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin Company , Boston, p. 332 ; 27

20

ieirile din sistem sunt reprezentate de informaii prelucrate n vederea utilizrii.

Informaiile utilizate n activitatea de marketing pot fi clasificate dup proveniena lor: a) informaii primare - rezultate n principal din cercetri de marketing, anchete selective, simulri, teste de pia, experimente de marketing, de fapte informaii colectate direct de la surs consumatorii finali; b) informaii secundare - obinute ca urmare a colectrii lor din publicaii, rapoarte elaborate anterior, pentru alte scopuri dect cel pentru care pot fi folosit n prezent. O problem important ce trebuie rezolvat, n privina informaiilor de marketing, este tocmai forma lor de prezentare pentru utilizator, i legat de aceasta suportul pe care sunt nregistrate n momentul colectrii lor. Astfel, pentru informaiile interne, care circul ntre diferite compartimente, exist deja documente tipizate, cu propriul lor circuit, sau dac acestea nu rspund necesitilor de prelucrare i analiz specifice marketingului, pot fi generate documente n forma cea mai convenabil, att ca reprezentare grafic ct si ca nivel de detaliere a informaiilor. Organizarea sistemului informaional intern este o decizie de competena managerului unitii economice, care are interesul de a fi corespunztor informat dar, n acelai timp, i posibilitatea de a transpune n practic decizia respectiv prin ansamblul prghiilor de comand i control de care dispune. Surse interne de informaii pot fi: nregistrrile contabile; rapoartele agenilor de vnzri; diverse alte nregistrri.

2.2.2.1. NREGISTRRILE CONTABILE

Acestea au la baz, n ceea ce privete volumul vnzrilor, factura ca document primar. n mod obinuit, facturile cuprind o cantitate bine definit de informaii, precum: numele clientului, localizarea acestuia, specificaia mrfurilor achiziionate, cantitatea, preul unitar, taxe (TVA), modalitatea de plat, cuantumul discountului acordat de vnztor etc. Facturile externe mai conin i: condiii de transport, banca furnizorului, modalitatea de plat acceptat (acreditiv L/C, incasso etc.). Aceste informaii, constituite ntr-o baz de date exploatabil cu computerul, sunt utilizate la realizarea de segmentri ale vnzrilor dup aria geografic de extindere a pieei, tip de clieni (angrositi, detailiti), pe grupe de produse, dup cantitile solicitate i implicit se poate extinde
28

analiza asupra profitabilitii pentru fiecare grup de produse vndute, care este deci aportul fiecrui produs la realizarea cuantumului total al profitului ntreprinderii. Tot din nregistrrile contabile sunt disponibile informaii precum: cuantumul cheltuielilor n funcie de natura acestora. n mod special, pentru integrarea n sistemul informaional de marketing intereseaz: cheltuielile cu aciunile publicitare, cheltuielile antrenate de crearea i susinerea unei reele de ageni de vnzri, cheltuielile ocazionate de punerea n aplicare a unui program de marketing, etc. Toate aceste informaii sunt disponibile i trebuie puse la baza circuitului informaional intern, astfel nct ele s fie uor accesate de ctre personalul de la compartimentul de marketing. Situaia inventarierii patrimoniului ntreprinderii intereseaz pentru a estima cuatumul cantitativ i valoric al stocurilor existente la sfritul perioadei de analiz. Situaia stocurilor este de fapt punctul de pornire n evaluarea eficienei strategiei de produs i de distribuie pus n aplicare n perioada de timp analizat. Din aceast analiz factorii de decizie vor contientiza dac adaptarea la condiiile de mediu, la conjunctura pieei s-a realizat corespunztor sau nu, care sunt deficienele n activitatea de marketing a ntreprinderii, care sunt posibilele ci de redresare a situaiei (de ex. reduceri de pre pentru lichidarea anumitor stocuri, identificarea produselor greu vandabile i a cauzelor care determina aceast situaie etc.). Utiliznd datele din eviden contabil, analistul de marketing are posibilitatea s studieze si elasticitatea cererii n funcie de variaiile de pre care au avut loc n perioada analizat, si datorate necesitii de meninere a nivelului rentabilitii planificate sau de acoperire a eventualelor creteri a costurilor datorate modificrilor de pre intervenite la furnizori (materii prime, energie, ap, for de munc, etc). Utilizarea corespunztoare a informaiilor contabile este condiionat de realizarea unei colaborri corespunztoare cu compartimentul contabilitate i de crearea unui flux informaional consistent, cu datele necesare periodic, la intervale de timp bine determinate. (a) Tabelul clieni Aa cum clienii constituie baza strategiei de afaceri a oricrei firme, tabelul clieni trebuie s fie i nucleul unei baze de date de marketing n optica implementrii n cadrul firmelor i a unui sistem informatic de marketing. Principalele informaii care ar trebui s se regseasc ntr-un tabel CLIENI se refer la21: datele de identificare ale clientului (nume, adres, numr telefon, email, etc.); date legate de achiziiile efectuate de client referitoare la: cantitate achiziionat, produse achiziionate; frecvena achiziionrilor etc;
21

Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 29

istoricul cumpturilor i al plilor (produse, cantiti, schimbri referitoare la produsele achiziionate, frecvena comenzilor, ntrzieri ale plilor, etc.); date referitoare la modul de contactare a forei de vnzare sau a vnztorilor (telefoane, for de vnzare, distribuitori, etc.); prezena clientului pe plan local, regional, naional; profitul cheltuielilor anuale, motivaiile i nclinaiile comportamentale ale clienilor; modalitatea de segmentare a portofoliului de clieni (criterii folosite, demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultur, etc.); istoricul cererilor de ofert; adrese utile pentru acordarea de asisten n utilizarea produsului, returnarea produselor necorespunztoare; profil al nivelului de satisfacie al clientului realizat n urma unor cercetri de marketing; metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.); canalul de distribuie cruia i este repartizat clientul (reprezentant, dealer, filial, etc.); sugestii ale clienilor necesare mbuntirii ofertelor;

Vom prezenta n continuare dou modele de tabele Clieni, unul ce poate fi utilizat de o firm productoare de bunuri de larg consum i cellalt de o firm productoare de bunuri destinate pieei industriale. n primul caz, presupunem c o firm denumit fictiv ALTAKA i produce cinci tipuri de ciocolat, comercializate cu nume de marc distinct. Firma dorete s ntemeieze relaii consolidate cu clieni si i dorete s pun n practic un program de fidelizare. Departamentul de marketing primete sarcina constituirii unei baze de date pentru acest program de fidelizare a clienilor. Firma ALTAKA a obinut datele referitoare la clienii si cu consimmntul acestora, clienii acceptnd s pun la dispoziie firmei informaiile cerute. Firma a lansat un program de fidelizare pe baza cruia clieni inclui n baza de date primesc un anumit numr de puncte n funcie de achiziiile efectuate. Ofertele speciale adresate clienilor fideli in cont de punctajul obinut de acetia. Unii clieni au fost iniial surprini atunci cnd li s-a cerut ca informaie ce urma s fie stocat n baza de date data naterii dar au fost entuziasmai cnd cu ocazia aniversrii au primit la domiciliu un cadou din partea firmei. mprtind celor apropiai acest lucru, aceti clieni fac o reclam eficient firmei. n mod practic, un tabel CLIENI poate fi prezentat ca n tabelul nr. 2.2. n cazul unei firme productoare de bunuri industriale un model de tabel Clieni poate conine urmtoarele cmpuri: nume client (firm industrial), cod client (o combinaie de 3 litere reprezentative pentru
30

numele firmei client), nume i funcie persoan de contact, telefon, e-mail, modalitate plat, istoric achiziii i pli. Tabelul nr. 2.2. -Tabel clieni pentru o firm productoare de bunuri de larg consum
Nr. crt. 1. 2. Nume Client Punctaj obinut Data 100naterii < 100 >200 200 * Ofert Premii special acordate discount 15% cadouri discount 10% _ _

Adres Tel.

E-mail

Str. Popescu Melodiei Valentin 25 Arad Str. Vasiliu Alba Iulia C Mircea ap.20 Iai Andone Florin Str. Brilei K7 ap.15 Galai

Pval@ 11.07. 72 yahoo. com vmircea@ hotmail. 14.03. 81 com Andone@ email.ro 16.09. 80

3284

Bonuri discount Excursie 15% Retezat cadouri, concursuri

* Datele coninute n acest tabel sunt fictive. Tabelul nr. 2.3 .-Tabel clieni pentru o firm productoare de bunuri industriale
Nr. crt. 1. Nume Client Cod Persoan Tel. contact E-mail mdorin@ yahoo. com silv@ hotmail. com Comand Prod laminate evi oel Nr. factur KM 714263 KS 712593 Modal. plat Istoric achiziii i pli

SC ALGIDA Munteanu AGD SA Dorin SC AGROMEC AGM SA SC ASTAR SA AST Silvan Aurel Poenaru George

Virament ntrziere cont pli bancar CEC Ordin plat Retur marf Achiziii lunare

2. 2

poenaru@ Foi metal KT lmail.ro 15mm 924132

* Datele coninute n tabelul urmtor sunt fictive n concluzie, bazele de date referitoare la clieni permit un management eficient al valorii acestora, ceea ce creeaz premisele unor relaii durabile cu acetia, contribuind implicit i la creterea cifrei de afaceri a firmei (b) Tabelul produse / servicii Informaiile care ar trebui s se regseasc ntr-un tabel PRODUSE fac referire la: detalii despre gama de produse / servicii oferite; mrcile sub care se comercializeaz produsele sau serviciile; certificate care atest calitatea produselor (standarde de calitate recunoscute internaional); preuri, reduceri acordate pentru achiziia unui anumit numr de produse, posibiliti de vnzri grupate, preuri promoionale;
31

produse concurente; idei de noi produse i gradul de acceptare al acestora de ctre pia.

Tabelul Produse trebuie creat n funcie de specificul fiecrei firme n parte. De exemplu, un tabel Produse al unei firme productoare de ngheat poate conine urmtoarele cmpuri: Produs, Marc, Pre vnzare, Cost unitar, Comenzi, Stoc, Discontinuiti (a se vedea tabelul nr. 2.4.). Tabelul nr. 2.4.- Tabel produse
Nr. Produs crt. Marc Pre vnzare fr TVA Cost unitar 11.000 14.200 Marj Comenzi profit (mii buc) unitar 3.500 2.900 . . . . . . 9.000 4.000 38 40 27 Stoc Discontinuiti (mii (Da / Nu) buc) 55 25 . . . . . 62 Nu Nu Da

1. ngheat DARIA 14.500 2. ngheat ALESIA 17.100 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13.000

10 ngheat AXXA

* Datele din acest tabel sunt fictive. Discontinuitile apar atunci cnd comenzile de produse depesc stocurile existente n reeaua de distribuie. (c) Tabelul Preuri Informaiile care ar putea s se regseasc ntr-un tabel Preuri se refer la: costuri, marj de profit, preuri de vnzare; strategii de pre utilizate; diferenierea preurilor pe tipuri de produse; reduceri de preuri n anumite perioade, reduceri standard sau ocayionale acordate. Considerm c aceste date pot fi incluse n tabelul Produse i doar n cazuri speciale este necesar crearea unui tabel Preuri. (d) Tabelul Furnizori ntr-un tabel furnizori (vezi tabelul nr 2.5..) se pot regsi informaii referitoare la: date de identificare ale furnizorilor tradiionali (adres, persoan contact, telefon, e-mail, cont bancar); oferte de produse; faciliti acordate de furnizor; comenzi i modaliti de onorare a acestora; condiii de livrare;
32

timpul mediu de onorare al comenzilor; cantitate solicitat de materii prime (materiale), produse, etc; istoricul aprovizionrilor i plilor (ntrzieri n livrri, retururi, etc.); profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia, specializri); existena unui contract sau posibilitatea ncheierii unui contract cu acesta. Tabelul nr. 2.5. - Tabel furnizori
Produse servicii achiziionate

Nr. Nume crt. Furnizor

Cod

Persoan contact

Tel. E-mail

Cont bancar

Istoric Contract

1.

AZTECA SA

AZK

Ionesci Florin

O singur florin@ 1723612 Ambalaje ntrzi63 yahoo. ere n (BCR) com livrare md@ 1263419 Consul513 hotmail. tane (BRD) com _

In curs

2.

ORSAK SRL

OSK

Manolescu Dorin Poenaru George

DA

7.

ONISA SA ONS

poenaru 7245391 Utilaje 2 @ 6 (BCR) producie retururi lmail.ro

NU

* Datele din acest tabel sunt fictive

2.2.2.2. RAPOARTELE AGENTILOR DE VNZRI

Constituie o potential surs bogat i ampl de informaii de marketing. Cuvntul potenial a fost utilizat deoarece, n practic, s-a observat c informaiile ntr-adevr valoroase nu sunt, n general furnizate de agenii de vnzri. Pentru a-i desface produsele pe pia, majoritatea productorilor apeleaz la firme specializate de distribuie. ntre productori i distribuitori se stabilete un flux informaional n dublu sens: productorii creeaz i transmit mesaje convingtoare n ceea ce privete oferta lor iar distribuitorii le furnizeaz, informaii de marketing, n legtur cu clieni, concurene i alte fore ale pieei. ntr-un tabel Distribuitori se pot regsi informaii referitoare la: date de identificare (denumire, adres, persoan contact, telefon, email, cont bancar); natura distribuitorului (en-grossist, detailist, dealer, etc.); istoricul contractelor derulate;
33

profitul distribuitorului (specializri); faciliti acordate de ctre distribuitor ; tipul de strategii de distribuie ales de firm (exclusiv, selectiv, intensiv, etc.); comisioanele practicate de distribuitori; existena unui contract sau posibilitatea ncheierii unui contract cu distribuitorii . Un model de tabel Distribuitori este prezentat n figura nr. 2.6. Tabelul nr. 2.6. -Tabel distribuitori
Nr. Tip Persoan crt. distribuitor contact Persoan contact Tel. E-mail Tip strategie distribuie selectiv intensiv Comision practicat 15%, 12% (contract) 16%, 14% (contract

1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin 2. . . . . . . 43. ALGIDRA SRL en-detail DOMINO SRL en-detail . . . . . . Marin George Dobrescu Dorin

morarf@ yahoo. com dobri@ hotmail. com

Maring@ lmail.ro

intensiv

15%

*Datele din acest tabel sunt fictive

2.2.2.3. DIVERSE ALTE NREGISTRRI INTERNE

Reprezint cea de a treia categorie de surse interne de informaii. Din aceast categorie fac parte: studii anterioare de marketing, rapoarte speciale de audit sau rapoarte executate de specialiti din exterior care vizeaz probleme majore ale ntreprinderii (ex. analiza diagnostic, etc.). Valorificarea acestor informaii prin includerea lor n sistemul informaional de marketing presupune ca cele mai relevante aspecte pentru activitatea de marketing, din aceste rapoarte, s fie gsite de utilizatori la momentul potrivit respectiv atunci cnd au nevoie de ele. n mod firesc, multe companii ncorporeaz implicit datele interne n propriul sistem informaional de marketing, precum datele din facturi referitoare la numele clientului, localizarea acestuia utilizndu-le pentru estimarea performanelor companiei n domeniul vnzrilor. De ex. Departamentul Cadillac din cadrul General Motors, n ultimii ani a introdus sistemul de nregistrare a adresei cumprtorilor de Cadillac, din factur, odat cu nregistrarea datelor din cartea de identitate a masinii (serie motor, model, culoare ,etc.). Astfel, la intervale de timp bine definite se elaboreaz o hart care nfieaz unde triesc proprietarii de Cadillac, dar n acelai timp harta arat si extinderea ariei de vnzare,
34

performantele noilor dealeri de Cadillac, precum si multe alte informaii interesante.22

2.2.3. SURSE EXTERNE DE INFORMAII

Informaiile externe sunt disponibile n mari cantiti provenind din diferite surse. Aceste informaii sunt utilizabile n scopuri de documentare general pentru cele mai multe dintre proiectele de cercetri de marketing i privesc mai ales aspectele ambianei problemei asupra crora firma nu are nici o influent: potenialul pieei, caracteristicile pieei, produsele similare, preurile, eforturile promoionale i metodele de distribuie. Importana acestor informaii este indiscutabil i valorificarea lor este obligatorie. Sursele externe de informaii se obin n dou modaliti distincte: prin cercetare de birou i prin cercetare de teren. Principalele surse de informaii secundare exterioare, abordate n cercetrile de birou sunt: a) recensmintele statistice, documentele si publicaiile oficiale; b) revistele si publicaiile de specialitate; c) presa; d) diferite firme, instituii, asociaii, camere de comer; e) centre si institute de cercetri; f) literatur de specialitate. Deseori, cercetarea de birou poate fi singurul tip de cercetare necesar, n cazul n care se cere un volum limitat de informaii asupra pieei i exist sursele documentare necesare. Dac este necesar o imagine mai ampl si mai profund a pieei, atunci, de regul, cercetarea de birou ofer numai o parte din informaii. n acest caz, rolul cercetrii de birou este acela de a furniza unele informaii necesare pentru a crea o baz de date pentru cercetarea de teren. Aceast funcie a cercetrii de birou poate fi ndeplinit pe urmtoarele ci: a) dac se au n vedere mai multe piee, cercetarea de birou poate furniza suficiente informaii pentru a identifica pe cea mai promitoare dintre ele i a le exclude pe celelalte nainte de a cheltui fonduri pentru investigarea lor prin cercetare de teren costisitoare; b) ea poate furniza cercettorului informaii de baz, reducnd timpul necesar cercetrii de teren si ajutndu-l s priveasc informaiile pe care le culege n perspectiv; c) ea poate puncta factorii specifici care urmeaz s fie investigati; d) ea poate identifica sursele de informare care trebuie colectate prin cercetarea de teren.

22

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.70 ; 35

Folosind la maximum cercetarea de birou, cercettorul poate reduce n mare msur timpul, efortul i fondurile necesare pentru cercetarea pieei. n multe cazuri operatorii de marketing se lanseaz direct n costisitoare studii de teren. Rezultatul este c ei cheltuiesc timp i bani cutnd informaii pe care le-ar fi putut obine acas i lucrnd ineficient pentru c nu i-au creat o baz adecvat.23 Informaiile despre pia sunt informaii zilnice referitoare la evenimentele care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutndu-i pe manageri s elaboreze si s ajusteze corespunztor planurile de marketing. Sistemul informaional de pia determin nevoile de informare, culegere de informaii prin analiza mediului i le furnizeaz managerilor de marketing atunci cnd au nevoie de ele. Spre deosebire de sistemul informaional intern, care furnizeaz informaii asupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pieei furnizeaz informaii asupra evenimentelor. Sistemul de supraveghere a pieei reprezint un set de procedee i surse prin care directorii obin informaia zilnic referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing.24 De cele mai multe ori directorii de companii supravegheaz piaa ei nii, prin metode proprii precum: discuii cu furnizorii, cu clienii, cu principalii distribuitori ai companiei, lecturarea unor reviste i publicaii de specialitate, cri i rapoarte ale unor instituii guvernamentale etc. Acest sistem este un sistem nesigur pentru c informaiile cu adevrat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea trziu la factorii interesai. Astfel directorii n cauz pot lua cunotin de o anumit aciune a concurenei, o problem a unui intermediar atunci cnd este deja prea trziu pentru a da cel mai bun rspuns, pierznd o ocazie favorabil sau chiar nregistrnd o pierdere. Pentru mbuntirea calitii informaiilor despre pia, companiile foarte bine organizate supravegheaz pia prin agenii lor de vnzri. Fora de vnzare proprie se afl cel mai aproape de producerea evenimentelor pe diverse piee, cel mai aproape de comerciani sau chiar de consumatori, de aceea i informaiile pe care le pot furniza sunt de actualitate i mult mai numeroase. Compania trebuie s-i conving agenii de vnzri c nu numai obinerea de comenzi i contracte fac ca aceasta s prospere ci i reacia rapid la schimbrile mediului condiioneaz succesul pe pia. Ei trebuie s fie ochii i urechile directorului putnd culege informaii care de obicei scap altor metode de culegere. O alt surs deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, i detailitii care pot deveni importani furnizori de informaii n ceea ce privete schimbrile de comportament ale cumprtorilor, modificarea obiceiurilor de consum etc. Prin motivarea corespunztoare a acestei categorii, firma poate obine adesea informaii preioase.
Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD /GATT , 1990, pag. 48-50 ; 24 Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, pag. 180; 36
23

Unele companii apeleaz la persoane i instituii specializate n culegerea de informaii, trimit cumprtori fictivi la prezentrile fcute de intermediari obin informaii despre concureni cumprndu-le produsele, participnd la expoziii, studii rapoartele pe care acetia le dau publicitii, participnd la ntrunirile acionarilor acestora, urmrind reclamele concurenilor etc. Supravegherea pieei se mai poate realiza de ctre firme ntr-o manier divers, prin constituirea unui centru informaional de marketing propriu, care s culeag si s distribuie informaiile de marketing. Personalul acestor centre urmrete apariia principalelor publicaii, extrage informaiile relevante i alctuiete un buletin informativ pe care l distribuie directorilor de marketing, organizeaz propriile activiti de cercetare n teren: anchete selective n rndul cumprtorilor, alctuiesc panele de consumatori pe care-i chestioneaz periodic, organizeaz edine de grup - focus group-uri pentru gsirea de soluii etc. n procesul de supraveghere a pieei, cea mai important activitate este cea de supraveghere a concurenei. Datele despre concuren trebuiesc colectate i sintetizate n baze de date care vor fi permanent actualizate. Cunoaterea concurenei25 joac un rol hotrtor n activitatea de planificare de marketing. O firm trebuie s-i compare n mod constant produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenilor. Astfel, ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n luptele cu aceasta, lansnd aciuni, mai precise asupra concurenilor i aprndu-se mai bine de atacurile acestora. O firm trebuie s cunoasc cel puin cinci aspecte legate de concurenii si direci: caracteristicile concurenilor; strategiile lor pe pia; obiectivele n domeniul comercializrii produselor; punctele forte i cele slabe; reacia concurenilor la provocrile pieei; n funcie de poziia pe care o ocup pe pia, o firm trebuie s fie extrem de atent la aciunile de marketing ale concurenilor direci, astfel leaderul trebuie s urmreasc aciunile challengerului, iar o firm mic aciunile firmelor care au o cot relativ apropiat i n nici un caz pe cele ale leaderului. Un exemplu de tabel Concureni se poate prezenta ca n tabelul nr. 2.7. Sistemul informaional de marketing al firmei ar trebui s tin seama de ceea ce cred directorii c le trebuie i de ceea ce este posibil s se obin cu resursele economice de care se dispune. O modalitate util de abordare a problemei ar fi formarea unui colectiv pentru informaiile de marketing interne, care s discute cu personalul de marketing - directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori - pentru a afla care sunt
25

Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureit 1999; 37

nevoile lor de informaie. Colectivul trebuie s acorde o atenie special dorinelor i nemulumirilor care i sunt aduse la cunotin. Apoi, acesta trebuie s dea dovad de discernmnt, eliminnd unele solicitri de informaii i s evalueze ceea ce directorii trebuie s tie pentru a lua deciziile corecte. Tabelul nr. 2.7.- Tabel concureni
Strategie Nr. Concurent produs crt. marc 1. Strategie pre Strategie distribuie intensiv Strategie promovare Accent pe promovarea vnzrilor Puncte slabe Calitate slab Puncte forte Grad de notorietate ridicat

Gam SC produse Pre sczut DELMA SRL restrnse

SC Mrci 43. AGRATA SA multiple

Calitatea Puine Publicitate Selectiv n ambalajului Pre mediu special; prin susinut TV, puncte de de un design ridicat vnzare radio hypermarket deosebit

*Datele din acest tabel sunt fictive Sistemul informaional trebuie astfel structurat nct s ofere datele necesare lurii fiecrei decizii de marketing majore. n general, sistemul informaional de marketing se compune din: componenta informaional intern si componenta informaional extern, fiecare cu elementele sale. Pentru buna funcionare a sistemului informaional de marketing se impune o alocare bugetar corespunztoare. Doar prin alocarea de resurse financiare suplimentare se poate vorbi de o orientare ctre stimularea activitii de marketing.
Analiza vnzrilor Componenta informaional intern Analiza cheltuielilor de marketing nregistrri financiar- contabile Date secundare

SIMK
Componenta informaional extern Date comerciale de la institutii de profil Studii de marketing de la departamentul cercetri de marketing Studii de marketing de la furnizori autorizati

Figura nr. 2.3. Componentele Sistemului Informaional de Marketing

38

2.2.4. Sistemul informaional de marketing si informatica

Informatica reprezint componenta central a unui sistem informaional de marketing, fiind utilizat n stocarea, prelucrarea i punerea n utilizare a informaiilor. n condiiile actuale, sistemul de gestiune este practic de neconceput fr folosirea echipamentului de calcul electronic. Acesta ofer largi posibiliti pentru constituirea unor baze (bnci) de date n care s fie nmagazinate informaiile culese. Prelucrarea informaiilor necesit totodat constituirea unor bnci de programe n cadrul crora un loc important l dein sistemele informatice. Dei suntem ntr-o perioad de dezvoltare impresionant a aplicaiilor informatice referitoare la bazele de date, mai exist din pcate numeroase firme care dein nc baze de date de marketing sub forma unor tabele i liste de clieni, produse, preuri, furnizori, etc. O baz de date de marketing 26 (din englezescul database marketing i franuzescul base de donnes marketing) reprezint o colecie de date de marketing organizat, coerent, structurat i accesibil mai multor utilizatori, n mod interactiv. Gestionarea i prelucrarea complex a informaiilor din bazele de date se realizeaz cu ajutorul sistemelor de gestiune a bazelor de date (SGBDuri), care reprezint componentele software a sistemelor de baze de date. Dintre sistemele de gestiune a bazelor de date utilizate frecvent putem aminti: ORACLE, Microsoft ACCESS, MySQL, Server SQL etc. Principalul avantaj al bazelor de date de marketing este c ele pot stoca cantiti nsemnate de informaii care pot fi accesate de cei care au nevoie de ele, n momentul n care au nevoie. n plus, fa de tabelele ce conin liste de clieni, oferte, etc. bazele de date de marketing pot fi interogate, n sensul c pot fi selectate numai anumite informaii solicitate de un utilizator final. Constituirea unui sistem de baze de date de marketing presupune timp i resurse financiare nsemnate dar odat implementat, genereaz o cretere nsemnat a eficienei activitilor de marketing i o sporire a loialiti clienilor. Cea mai important component a unui sistem de baze de date de marketing este baza de date privitoare la clieni. O astfel de baz de date poate conine, n legtur cu fiecare client, informaii referitoare la: caracteristicile demografice, psihografice, mijloace de informare utilizate, istoric al achiziiilor, etc.
26

Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 39

Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lng componenta referitoare la clieni, baze de date referitoare la furnizori, produse, preuri, for vnzare, concureni, distribuitori etc. Cele mai multe faciliti de acces la bazele de date de marketing le ofer sistemele de gestiune a bazelor de date relaionale (SGBDR), care ofer posibilitatea integrrii tuturor informaiilor de marketing ntr-o baz de date unic, indiferent de natura datelor utilizate. Informaiile stocate ntr-o baz de date de marketing sunt utilizate de managerii de marketing ca suport al lurii deciziilor n vederea ndeplinirii unor obiective precum: lansarea unui nou produs sau serviciu pe pia; vnzarea unui produs sau serviciu; fidelizarea clienilor; creterea cotei de pia; atragerea unor clieni ai concurenilor, etc. Tehnologia multimedia, care se refer la combinarea informaiilor de diferite tipuri: text, animaie, sunet, imagini ntr-o singur reprezentare are un impact considerabil asupra bazelor de date de marketing. Sistemele de baze de date distribuite de marketing asigur o integrare a bazelor de date ntr-o reea de calculatoare, compus dintr-un server i staii de lucru (work-stations). Un sistem de baze de date distribuite de marketing permite o accesare simultan a informaiilor de pe mai multe staii de lucru ale unei reele de calculatoare. Sistemele de baze de date de marketing distribuite sunt specifice reelelor INTRANET27, constituite n cadrul firmelor sau ntre o firm i filialele sale distribuite geografic. Sistemele de baze de date distribuite utilizeaz ca suport informatic tehnologii client-server. Sistemul propriu zis se instaleaz pe un server, care este un calculator mai puternic care permite accesul din reea la resursele sale, care au drept de acces i de folosin (baze de date, imprimate etc.). Clientul (reprezentat n acest caz de o staie de lucru) cere servicii de interogare i actualizare serverului i primete de la acesta rezultatele. Componentele unei baze de date distribuite sunt stocate n nodurile reelei de calculatoare, care ndeplinesc fie rolul de client fie de server. O interogare ntr-un sistem distinct este echivalent cu regsirea de informaii din dou sau mai multe noduri distincte, n funcie de cererea transmis. Practic, un sistem de baze de date de marketing distribuite poate fi redat ca n figura nr. 2.4. n prezent se observ o tendin de dezvoltare a sistemelor informatice de marketing prin utilizarea bazelor de date create prin achiziionarea de informaii prin intermediul Internet-ului. Firmele care doresc s-i constituie

27

Reea privat implementat n cadrul unei firme care utilizeaz tehnologie Internet (protocoale i aplicaii web); 40

baze de date de marketing i s le proceseze cu ajutorul reelei reelelor au dou alternative:

BD1 BD2

WS1 WS2

CERERE INFORMAII

SERVER

BDn

WSn

RASPUNS (FEEDBACK) LA CERERE

Figura nr. 2.4. Model de sistem de baze de date de marketing distribuite

cumprarea de la furnizorii specializai a unor baze de date de marketing existente; crearea unor baze de date de marketing proprii folosind strategii web de achiziii n primul rnd de adrese e-mail (ale clienilor, furnizorilor, distribuitorilor, etc.).

Marketingul virtual este o tehnic de marketing on-line care are drept obiectiv s determine editorii de site-uri Internet sau utilizatorii acestora s promoveze un mesaj de marketing pe alte site-uri i altor utilizatori. Tot ca o tendin a ultimilor ani, remarcm constituirea de ctre marile companii, n special americane, a unor megabaze de date de marketing, care sunt baze de date de dimensiuni gigantice obinute prin trimiterea de chestionare la numeroase persoane chestionate. Aceste chestionare conin n general peste 100 de ntrebri referitoare la obinuinele de consum ale consumatorilor. Astfel, firmele care le-au conceput pot s revnd fiierele obinute pe baza acestor chestionare altor firme, care-i pot fundamenta pe baza acestor date strategii de marketing eficiente.

41

CAPITOLUL 3 REALIZAREA CERCETRILOR DE MARKETING

Organizarea i desfurarea cu maxim de eficien a cercetrilor de marketing implic, mai nti, alegerea tipului de cercetare iar apoi parcurgerea unei metodologii specifice cu respectarea strict a unor reguli privind coninutul fiecrei etape n parte, prin care sunt evitate posibilele erori care pot afecta calitatea acestora.

3.1. METODOLOGIA DESFURRII CERCETRILOR DE MARKETING

Pentru a se obine rezultate corespunztoare n urma efecturii unei cercetri, indiferent de felul acesteia, aceast activitate trebuie organizat cu cea mai mare atenie avnd la baz aceleai principii de conducere ca i n situaia altor activiti economice, de producie sau chiar de marketing. Pe baza unei analize multilaterale, se stabilete mai nti oportunitatea efecturii unei cercetri de marketing n procesul fundamentrii i adoptrii unor decizii de marketing temeinic i tiinific fundamentate. Dac se decide c este necesar o cercetare de marketing se cntresc toate alternativele posibile de realizat, precum ;i costurile acestora i se va alege cea mai eficient dintre toate posibilitile. n opinia teoreticienilor i practicienilor din domeniul marketingului exist numeroase opinii cu privire la numrul de etape sau de faze care trebuiesc urmate de o cercetare de marketing. Conform prerii unanime, orice cercetare de marketing pentru a fi eficient i pentru a-i atinge scopurile propune trebuie s se desfoare prin parcurgerea urmtoarelor etape obligatorii: investigarea preliminar; elaborarea programului de cercetare; executarea cercetarea; analiza i interpretarea datelor; redactarea studiului i elaborarea concluziilor, aa cum se poate remarca i din analiza figurii nr. 3.1.

3.1.1. INVESTIGAREA PRELIMINAR

Efectuarea investigrii preliminare este faza iniial a unei cercetri de marketing, putnd fi categorisit drept fundamental pentru toate celelalte etape sau faze care o vor urma. n aceast faz sau etap vor trebui efectuate o serie de operaiuni logice, corelate ntre ele:
42

identificarea problemei; definirea scopului cercetrii; elaborarea ipotezelor de lucru; estimarea prealabil a valorii informaiei care va fi obinut prin cercetare.
(1) Investigarea preliminar identificarea problemei definirea scopului cercetrii elaborarea ipotezelor de lucru estimarea valorii informatiilor

(2) Elaborarea programului de cercetare: alegerea surselor de informatii selectia modalitatilor de culegere a datelor

(3) Executarea cercetrii recoltarea informatiilor sistematizarea datelor prelucrarea preliminara

(4) Analiza si interpretarea datelor

(5) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Figura nr. 3.1. - Procesul cercetrii de marketing Potrivit principiului icebergulu, n cercetrile de marketing problemele hotrtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, nc de la nceputul cercetrii trebuie explorat i investigat natura i dimensiunile problemei care trebuie studiat. Investigarea preliminar este ea nsi o cercetare aparinnd tipului funcional de cercetri care analizeaz ambiana situaiei considerate i condiiile de timp i de loc ale acesteia, caracteriznd obiectul de care se ocup i care poate fi o pia, o industrie, grupe de cumprtori, un canal de distribuie sau orice altceva care poate fi considerat drept semnificativ pentru o anumita decizie.28

J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti 1996, pag.20 ; 43

28

3.1.1.1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI CERCETRII

Identificarea problemei cercetrii este faza cea mai important n procesul unei cercetri, cu influen hotrtoare asupra celorlalte faze si etape. Activitile desfurate au o amplitudine diferit, n funcie de complexitatea, importana i singularitatea problemei care va face obiectul investigaiei. O definire clar i corect a scopului unei cercetri se poate realiza numai printr-o strns colaborare ntre executantul si beneficiarul ei. Acetia trebuie s ajung la un numitor comun n privina alternativelor ce se supun investigaiei, a criteriilor care vor sta la baza evalurii alternativelor, a gradului de importan i de urgen a deciziei, pornind de la problema care a generat cercetarea.29 Identificarea problemei sau temei care va fi supus cercetrii este activitatea cea mai important, deoarece a identifica o tem de cercetare nseamn a descoperi ceea ce se ndeprteaz de normalitate30, a ceea ce este de nedorit s se ntmple ntr-o ntreprindere avnd n vedere obiectivele acesteia. La nceputul oricrei cercetri tema sau problema este definit ambiguu, urmnd ca dup nceperea efectiv a procesului de cercetare s se elucideze o serie de aspecte legate de tematica cercetrii, deci s aib loc o definirea mai clar i mai precis a temei. Din experiena practic rezult c o tem corect definit este o tem sau o problem pe jumtate rezolvat, deoarece se va reduce mult din timpul destinat cercetrilor ineficiente, sau a celor fr scop. n definirea oricrei problematici sau teme care urmeaz a fi cercetat trebuie s se in cont de urmtoarele aspecte: (a) prin stabilirea temei s se rspund la o serie de cerine legate de stabilirea obiectivelor activitii de marketing de la nivel de firm sau obiectivelor generale ale firmei. Realizatorii cercetrii de marketing (fie c sunt angajai ai firmei fie colaboratori) trebuie s pun la dispoziia factorilor de decizie din interiorul firmei (aflai pe diferite nivele ierarhice) informaii de care acetia au nevoie n fundamentarea planurilor i a strategiilor de marketing. Aceste informaii trebuie s fie puse la dispoziia decidenilor n timp util pentru luarea deciziilor; (b) definirea temei de cercetat necesit cunoaterea dimensiunii reale a factorului, aspectului, elementului ce urmeaz a fi studiat, cunoaterea laturii vizibile dar i a celei invizibile a acestora;
29

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 120 ; 30 Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov 2004; 44

(c) nelegerea cauzei reale a fenomenului sau a aspectului supus cercetrii, cu scopul de putea departaja cauza real de simptomele unui fenomen dat. Prin cercetarea trebuie s se intervin asupra cauzei reale i nicidecum asupra simptomelor unui fenomen. Intervenind asupra simptomelor nu se rezolv problema n profunzimea ei, ci se va putea aciona doar pe termen scurt, fr a avea pretenia c fenomenul este cunoscut i tratat corespunztor;

3.1.1.2. DEFINIREA OBIECTIVELOR (SCOPULUI) I A IPOTEZELOR CERCETRII

Elaborarea obiectivelor i ipotezelor constituie o etap la fel important, cu un impact nemijlocit asupra ntregii metodologii a cercetrii ca i asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizeaz la ce nivel operaional, ce informaii sunt necesare n vederea fundamentrii alternativelor decizionale optime pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Cel mai adesea alturi de un obiectiv fundamental exist i obiective secundare care nu pot fi excluse sau neglijate cci ele pot contribui la realizarea scopului central al cercetrii. (a) obiectivele cercetrii De multe ori rezultatele investigaiilor nu justific eforturile, ntruct cercetarea nu a beneficiat de o int precis. Subiecte de genul studiul pieei produsului X sunt mult prea vagi pentru a direciona clar ce anume se dorete a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbie a pieei?, inteniile de cumprare? imaginea mrcii? structura cumprtorilor?, nivelul concurenei? sau alte obiective. n alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetrii, de la nevoia de informaii a beneficiarului cercetrii. Obiectivul urmrit poate constitui de exemplu, sporirea vnzrilor, dar acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri.31 Obiectivele cercetrii sunt stabilite de cercettorii de marketing aa cum rezult din definirea temei sau problemei de cercetat. Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ceea ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Transpunerea corect a temei de cercetare n obiective ale cercetrii reprezint o activitate esenial pentru realizarea cercetrii. Pornind de la tema cercetrii se poate ajunge la definirea obiectului cercetrii prin parcurgerea urmtoarelor etape32: divizarea temei de cercetat n aspectele ei de baz;
31 32

C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, 1997, pag.64-65 ; Constantin Lefter - Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braov, 2004 45

formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz ale temei de cercetat; stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorul.

(b) definirea ipotezelor cercetrii n cercetare, o ipotez este o afirmaie sau o supoziie nedemonstrat33 care ncearc s explice anumite fapte sau fenomene. Ipotezele sunt enunuri care pot fi testate empiric pentru a se cunoate care sunt adevrate i care sunt false. O cercetare tiinific, din orice domeniu, pornete de la un set de ipoteze. Ele vor servi drept ghid n orientarea investigaiilor i, deci, n procesul cutrii informaiilor necesare. Este posibil ca, dup obinerea i analiza informaiilor, unele ipoteze s nu se confirme, lucru firesc; mai grav este ns omiterea unor ipoteze valabile.34 Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretic a unor discipline, experiena acumulat de unii specialiti, rezultatele unei cercetri anterioare sau rezultatele unei cercetri exploratorii organizate n prealabil. Gradul de formalizare i de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaiei abordate i de pregtirea i experiena cercettorului. Uneori, ipotezele operaionale sunt formulate folosind o notare simbolic, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistic are dou componente: ipoteza nul Ho i ipoteza alternativ H1. n procesul cercetrii, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabilete dac ipoteza nul se accept sau nu se accept. Estimarea prealabil a valorii informaiei ce va fi obinut prin cercetare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Valoarea informaiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori precum: importana deciziei n luarea creia se folosesc rezultatele studiului; gradul de risc i incertitudine care nsotete luarea deciziei i influena informaiei obinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuiei informaiei la mbuntirea procesului decizional se folosesc urmtoarele criterii: acurateea (msura n care informaia reflect realitatea), actualitatea (prospeimea informaiei); suficiena; disponibilitatea (msura n care informaia poate fi obinut; relevant (pertinena i aplicabilitatea informaiei pentru luarea deciziei).35

33 34

idem; idem 35 C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag.55 ; 46

3.1.1.3. ESTIMAREA VALORII INFORMAIILOR

n faza preliminar a unei cercetri de marketing, dup ce a fost definit tema cercetrii, dup ce au fost stabilite ipotezele i obiectivele cercetrii, se impune a se realiza i o estimare a valorii cercetrii. Prin estimarea valorii cercetrii se dorete s se afle dac valoarea deciziilor bazate pe rezultatele cercetrii sunt superioare celor care folosesc informaiile curente, dac merit s realizm cercetarea. Pentru determinarea valorii nete a unei cercetri, se poate folosi urmtoarea relaie:

V N = ( V DC V D ) C C
unde: VN = valoarea neta a cercetrii de marketing; VDC = valoare deciziei luate pe baza informaiilor rezultate din cercetarea de marketing; VD = valoarea decizie adoptate fr a afecta o cercetare de marketing; CC = costul cercetrii;

3.1.2. ELABORAREA PROGRAMULUI DE CERCETARE

Programul de cercetare este un plan de aciuni care prevede fazele i metodele de procurare i de prelucrare a informaiilor, n vederea testrii ipotezelor care stau la baza cercetrii respective. n scopul realizrii corespunztoare a cercetrii analistul sau echipa de cercettori trebuie s specifice obiectivele de cercetare, inclusiv restriciile de timp i costuri implicate n programul de cercetare, artnd nc de la nceput importanta proiectului i valoarea informaiei care va fi obinut i analizat. Aceasta etap include: alegerea surselor de informaii i selecia modalitilor de culegere a datelor.

3.1.2.1. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII

n faza de alegere a surselor de informaii se iau decizii privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor care urmeaz a fi culese. Informaiile pot fi de dou feluri: informaii care servesc pentru studierea relaiilor cauzale ntre variabilele cercetate i informaii cu ajutorul crora se studiaz relaiile de asociere ntre variabile. Procurarea informaiilor poate avea dou surse de date: primare si secundare. Informaiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate nainte ca s fi nceput cercetarea respectiv.
47

(a) Informaiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dri de seam, sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramur, anchete si paneluri efectuate de organizaii, instituii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicai, informaii culese din reviste de specialitate). Datele secundare se obin rapid i cu cheltuieli sczute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorit colectrii lor n scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De asemenea se impune ca toate informaiile secundare s ntruneasc unele condiii de obiectivitate, validitate, veridicitate i omogenitate. Calitatea informaiei din sursele secundare folosite n cercetarea de marketing depinde de gradul n care se respect cele patru condiii susamintite, precum i de msura n care ea este complet sau nu, msura n care elucideaz relaiile ntre mrimile analizate si gradul ei de noutate. In ce privete noutatea, unii specialiti propun, chiar, urmtoarele termene dup care se consider c informaiile i pierd valoarea36: cri de specialitate, fiiere bibliografice, informaii despre produsele concurenei 2 - 3 ani; articole de ziar, patente, prospecte, cataloage.1 an; discuii i conferine pn la 1 an. (b) Informaiile primare se refer la informaiile obinute pentru prima oar prin nsi cercetarea n cauz. Aceste date pot fi obinute dintr-un singur "izvor"-consumatorii sau din mai multe izvoare. Informaiile primare pot fi obinute prin urmtoarele metode: observare, ancheta i experiment.

3.1.2.2. ALEGEREA MODALITTILOR DE CULEGERE SI SISTEMATIZARE A INFORMAIILOR

Alegerea modalitilor de culegere si sistematizare a informaiilor vizeaz rezolvarea altor aspecte importante, de natura tactic, precum: definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate, clasificarea acestora n dependente i independente, stabilirea modului de msurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice, alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informaiilor, experimente de marketing i simularea fenomenelor de marketing. Anticiparea rezultatelor face, parte din proiectul de cercetare n care sunt prevzute: procedeele de prelucrare a informaiilor, machete de prezentare a datelor, pentru a se vedea concepia dup care vor fi interpretate i analizate rezultatele, i o schem a raportului final, care va conine un rezumat al rezultatelor i recomandri pentru aciunile care trebuie ntreprinse. Modul de prezentare a informaiilor va impune tipul de analiz care va fi folosit, iar aceasta va sugera metoda de prelucrare a datelor (manual sau prin programarea pe calculator).
36

Al. Zanfir - Cercetri de marketing- Editura Fundatiei Romnia de Mine, 1993, pag. 22 ; 48

3.1.3. EXECUTAREA CERCETRII

Supravegherea i controlul ntregului proces de procurare a informaiei presupun conducerea implementrii proiectului de cercetare. n msura n care programul a fost bine conceput, supravegherea i controlul se reduc la urmrirea ncadrrii activitilor de cercetare n proiectul, termenele i modul de lucru prevzut. Aceasta etap include: recoltarea informaiilor i sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminar. Acum, se cer clarificate o serie de probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, cnd i cum va realiza acest lucru. Va fi necesar s se fac o astfel de proiectare a tuturor componentelor acestei faze, nct s se asigure obinerea la timp a unor informaii nedistorsionate.

3.1.3.1. METODELE CONCRETE DE RECOLTARE A DATELOR I INFORMAIILOR

Metodele concrete de recoltare a datelor i informaiilor vor fi diferite n funcie de faptul dac ele au fost exprimate sau nu, respectiv dac ele exista n stare activ sau latent. n practic pentru recoltarea datelor i a informaiilor se utilizeaz urmtoarele metode sau tehnici: anchet; experiment; simulare; observare sau chiar o combinaie a acestora. (a) Ancheta este cea mai cunoscut metod de obinere de date primare i are drept instrument de lucru chestionarul care va fi distribuit spre completare unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere; (b) Experimentul este utilizat ndeosebi, n situaiile n care se dorete cunoaterea relaiilor cauz efect, putndu-se realiza n laborator, caz n care se ofer posibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este supus subiectul sau pe teren, caz n care cunoaterea i msurarea fenomenelor este mult mai greoaie; (c) Simularea reprezint o tehnic de conducere (dirijare) a experimentelor cu un calculator folosind un model de sistem managerial, pe o perioad de timp extins. Prin simulare, n loc s cutm soluia optim prin algoritmi ca n abordrile modelrii analitice, noi ncercam s obinem informaii descriptive privind fenomenul analizat prin experimentare (figura nr. 3.2.). Rezultatele descriptive ale simulrii se refer de cele mai multe ori la descriptori. Sistemul de descriptori poate fi utilizat pentru a prognoza comportamentului sau performanei sistemului sub diverse condiii.

49

Dei rezultatele obinute prin simulare au ntotdeauna forma unor variante descriptive, uneori este posibil, ca s introducem o regul de cutare n modelul de simulare, astfel nct rezultatele descriptive s poat fi evaluate n aa fel nct s se poat identifica soluia optim. O versiune simplificat a procesului de simulare este ilustrata n figura 3.2, unde modelul este reprezentat ca o cutie neagr.
Generari INTRARI MODEL IESIRI PERFORMANTE

Figura nr.3.2. - Procesul de simulare Procesul de simulare cere generarea de date de intrare pentru a fi introduse n model, iar modelul le va utiliza n aa fel nct s obinem ieiri care s poat fi utilizate n msurarea sau evaluarea perfor-manei (criteriu obiectiv) variabilelor. n scopul proiectrii unui model efectiv de simulare, trebuie s identificm n sistemul supus cercetrii cu atenie cele mai importante variabile ale sale i criteriile de performan. (d) Observrile ofer posibilitatea obinerii de date i de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe, atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un cumprtor n achiziia unui produs sau serviciu i observare indirect, atunci cnd se analizeaz unele efectele ale unui consum anterior de bunuri.

3.1.3.2 PRELUCRAREA DATELOR I A INFORMAIILOR

Prelucrarea datelor i a informaiilor urmrete aducerea acestora n forma n care se poate trece la analiza i interpretarea lor, prin parcurgerea mai multor etape: realizarea unei baze de date iniial, n form matricial, care se va obine prin transferul datelor din diferii supori n care sunt nregistrate, n urma unei activiti de codificare i de pregtire a datelor; corectarea erorilor produse n timpul transferului datelor cnd se va face o evaluare a calitii lor din punct de vedere al reprezentativitii i a validitii acestora; descrierea cu ajutorul unor indicatori statistici i metode grafice a datelor nregistrate;

50

construirea bazei de date finale care va servi la analiza detaliat a acestora.37

3.1.4. ANALIZA I INTERPRETAREA DATELOR

Analizarea descriptiv a informaiilor care caracterizeaz piaa, utilizeaz n primul rnd mediile, dispersia, numit si variant (mrimea cu care o variabil aleatoare este dispersat n jurul valorii ei medii), analize grafice i corelaiile. Se apeleaz la un numr nsemnat de metode cantitative i calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernmnt, n funcie de obiectivele cercetrii, astfel nct s se valorifice la maximum baza informaional existent i s se reduc la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmrete gsirea unui rspuns, fundamentat tiinific, pentru fiecare ipotez avansat la nceputul cercetrii. Analiza datelor nu trebuie limitat doar la tehnicile anticipate n proiectul de cercetare, fiindc informaia rezultat poate sugera utilizarea altor metode de analiz i ci de interpretare a datelor. Interpretarea este dominat de judecat i de intuiie. Dac dou persoane neleg diferit aceleai rezultate ale unei cercetri de marketing, cauza se afl de obicei n neclaritatea integrrii scopului i sferei cercetrii. Dac i obiectivul i cuprinsul cercetrii sunt nelese, atunci numai divergenele conceptuale pot genera diferente n interpretarea datelor. Cunoaterea temeinic a definiiilor conceptelor de marketing duce ns n mod sigur la explicarea corect a rezultatelor cercetrilor de marketing.38

3.1.5. REDACTAREA STUDIULUI I ELABORAREA CONCLUZIILOR

Sinteza final cu care se ncheie cercetarea trebuie s fie redactat n scris, ceea ce permite studierea ei atent de ctre conducere i utilizarea rezultatelor n viitor. n sinteza ntocmit vor fi evaluate utilitatea cercetrii i msura n care ea reconciliaz deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor funcionale din companie. Se va vedea dac, n cazul analizat, costul unei decizii eronate ponderat cu probabilitatea sa este mai mare dect costul cercetrii, ceea ce va putea reprezenta o garanie c cercetarea n cauz nu va fundamenta o decizie greit. Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare privind avantajele i dezavantajele relative ale diverselor decizii; conducerile de
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing si Management, Bucureti, 1992 ; 38 J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucuresti 1996, pag. 22 ; 51
37

uniti economice doresc, de obicei, s li se pun la dispoziie o evaluare precis i concis a acestora cu scopul de a alege direct varianta pe care o consider optim. Ca urmare, este de o mare utilitate asigurarea unei legturi strnse si continui ntre cercettori si conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru asigurarea mbinrii rigurozitii tiinifice cu conciziunea solicitat de practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra studiilor efectuate:
un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmeaz s ia deciziile i care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai uor asimilabil, materialele cele mai semnificative, de exemplu mult material grafic; un raport tehnic, complet, destinat cercettorilor experimentai, care s nu omit detaliile i s prezinte absolut toate datele i modul lor de analiz i de interpretare39;

Valoarea precis a unui proiect de cercetare i legtura acestuia cu creterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dac rezultatele cercetrii de marketing au o clar semnificaie, de pild permit identificarea atraciei comerciale a unui centru urban sau distribuia preferinelor consumatorilor pentru mrcile de nclminte, efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieei asupra vnzrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteaz c decizia fundamentat pe informaia produs de cercetarea de marketing este cea optim i c nu exist o alt variant decizional mai bun. Conducerea dispune totui de un criteriu pe baza cruia poate decide dac este sau nu cazul ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n vederea efecturii unei cercetri de marketing. Aceasta baz este oferit de analiza cantitativ a relaiei dintre costul cercetrii i contribuia acesteia. Cnd costul cercetrii este mai mic dect contribuia ei la perfecionarea unei decizii date, atunci efectuarea ei poate fi aprobat. Dac ns costul cercetrii este mai mare, atunci aceasta nu trebuie acceptat. Analiza utilizeaz estimri statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie i probabilitile de realizare a acestora.

3.2. ERORI POSIBILE CARE POT AFECTA REZULTATELE CERCETRII

Erorile n procesul cercetrii de marketing se ntlnesc n etapa culegerii de informaii, n prelucrarea i analizarea datelor i pot apare si la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor i foarte rar la redactarea raportului final.

Al. Zanfir - Cercetri de marketing - note de curs, Editura Fundaiei Romnia de Mine, 1993, pag. 25-28 ; 52

39

Erorile ce pot apare la obinerea de informaii se pot datora urmtoarelor cauze: a) lipsa reprezentativitii eantionului; b) lipsa de rspunsuri; c) rspunsurile nsei. (a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eantionului se manifest prin diferene semnificative ntre mrimile caracteristicilor populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe baza sondajului. Aceste erori au drept cauz observarea numai a unui mic segment din populaie, deci o greit dimensionare a mrimii eantionului reprezentativ. Dac eantionul este ales la ntmplare, adic este de natur probabilistic, atunci mrimea erorii este generat de observarea numai a unui eantion poate fi msurat prin calcularea intervalului de tolerant numit i interval de ncredere; (b) Erorile provenite din lipsa de rspunsuri apar atunci cnd o persoan inclus n eantion nu poate fi gsit de ctre anchetator. Familiile din eantion care, dup dou-trei ncercri ale anchetatorilor nu pot fi contactate prezint, n general, caracteristici diferite de acelea ale familiilor care furnizeaz informaii. Importana acestui tip de eroare este mrit de faptul c direcia ei rmne necunoscut. n practic, toate familiile care nu pot fi gsite sunt considerate drept o populaie din care se extrage un eantion la care anchetatorii caut s ajung prin repetarea vizitelor. Rezultatele obinute sunt generalizate pentru acest ntreg grup de familii. (c) Erorile legate de rspunsuri apar n colectarea informaiilor atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale factorului n cauz. Aceste erori iau formele inexactitii i ambiguitii. - inexactitatea apare n formularea informaiei atunci cnd respondentul declar DA, cnd de fapt, el gndete contrariul. De exemplu, la o ntrebare privind inteniile de cumprare, respondentul afirm c va achiziiona produsul n cauz, de pild frigiderul, dei n sinea lui gndete c cel vechi este nc funcional cel puin civa ani. Inexactitatea n formularea informaiilor poate deriva i din neputina respondentului de a informa corect, n situaiile n care ntrebarea nu-i este clar sau este prea pretenioas pentru cunotinele sau capacitatea lui intelectual i de memorizare a faptelor din trecut. Inexectitatea poate proveni, de asemenea din faptul c la unele ntrebri respondentul nu vrea s rspund deoarece: nu dispune de timp suficient; apreciaz c ntrebarea este indiscret; nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil ca venit, vrst, localitate de resedint, pregtire colar. Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialiti este de a ncorpora informaia n dou ntrebri diferite. Inexactitatea poate fi generat uneori de dorina respondentului de a fi n concordan cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din aceast cauz, anchetatorul trebuie s evite manifestri de atitudine, i comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu ntrebrile pe care le pune subiectului.

53

Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd fr s se mai adreseze respondentilor le atribuie anumite rspunsuri i completeaz singur chestionarele. - ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii informaiilor i se refer la interpretarea greit a rspunsurilor sau a comportamentului respondentilor. Ambiguitatea n transmiterea informaiilor dispare n conditiile n care ntrebarea i variantele sale de rspuns sunt nelese n mod identic att de anchetator ct i de respondent. Dac ntrebarea nu a fost clar pentru respondent atunci nici rspunsul nu va fi clar. Sursele ambiguitii pot fi introduse n nsi formularea ntrebrilor i anume: a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi; b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat sau care c) pot avea mai multe semnificaii; d) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur; e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei ntrebri. Pentru identificarea i nlturarea ambiguitilor se recomand: solicitarea informaiilor sub forma unor ntrebri alternative i testarea n prealabil a chestionarelor cu un grup de respondeni similari celor care vor fi interogai n sondajul final (teste-pilot).

54

CAPITOLUL 4 PROCESUL DE MSURARE N CERCETRILE DE MARKETING

Analiza fenomenelor economice este de neconceput fr utilizarea unor uniti i instrumente de msur corespunztoare. n acest scop sunt folosite o serie de scale i metode de scalare care au la baz o serie de principii care fac posibil scalarea (msurarea) fenomenelor.

4.1. MSURAREA N CERCETRILE DE MARKETING 4.1.1. CONCEPTUL DE MSURARE

Noiunea de msurare n domeniul cercetrilor de marketing presupune existena unui obiect40 pe care l cercetm i a unui sistem simbolic prin care putem sa-l reprezentm. Sistemul simbolic care se utilizeaz n procesul msurrii este constituit din cifre, astfel nct putem defini procesul de msurare ca fiind totalitatea regulilor prin care atribuim numere pentru caracteristicile obiectului studiat. Msurarea41 reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectul procesului de msurare a fost realizat. Msurarea mai poate fi definit ca fiind asocierea unor numere diferitelor caracteristici ale obiectelor, persoanelor sau fenomenelor, asociere realizat cu respectarea unor reguli specifice. Ceea ce se msoar nu sunt obiectele, persoanele sau evenimentele ci doar anumite caracteristici ale acestora. De exemplu cnd numrm anumite obiecte, nu msurm obiectul n sine ci, de fapt, numai caracteristica sa. Termenul de numr din definiia msurrii nu corespunde neaprat conceptului uzual al cuvntului numr folosit n limbajul comun, deoarece ele nu sunt numere care pot fi adunate, divizate sau multiplicate, ci numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute sau caracteristici ale obiectelor. Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint crearea, stabilirea unor reguli care s desemneze numere pentru a reprezenta caracteristicile ce urmeaz a fi msurate. Odat ce regulile de msurare
40 41

Constantin Lefter Cercetarea n Marketing, Editura Informarket, Bra ov 2004 ; C. Florescu coordonator Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992 ; 55

au fost stabilite i agreate, caracteristicile fenomenelor, persoanelor sau obiectelor vor fi descrise i msurate pe baza acestor abloane. De exemplu o afirmaie precum: Firma Ursus i-a mrit cota de pia de la 6 la 8% pe parcursul ultimului an are o semnificaie aparte pentru cei care sunt familiarizai cu regulile procesului de msurare care au fost aplicate, n timp ce subiecii care nu cunosc aceste convenii i reguli de msurare nu vor fi capabili s neleag sensul acestei afirmaii. Numerele cu rolul de simboluri sunt desemnate pe baza unor reguli create sau inventate, i nu pe baza unor revelaii sau legiti de necontestat ale naturii. Dac analizm problema vnzrilor n cazul unei firme, de exemplu Ursus, trebuie mai nti de toate s stabilim momentului cnd vnzarea este considerat ncheiat. De specificarea exact a acestui moment depinde i interpretarea rezultatelor care se vor obine din cercetare. Exist numeroase accepiuni conform crora vnzarea este realizat cnd s-a primit comanda; cnd s-a efectuat livrarea; cnd s-a facturat contravaloarea mrfii; cnd clientul pltete sau dup ce perioad de returnare a expirat. Un alt element esenial n interpretarea datelor obinute n urma unei cercetri de marketing, este stabilirea modului n care exprimm vnzrile n uniti fizice sau n uniti monetare (valut naional sau valut extern de referin). Fiecare din alternativele existente de evaluare a vnzrilor implic reguli diferite de realizare a procesului de msurare i chiar dac doar o singur persoan tie ce reguli au fost aplicate n procesul msurrii, un grafic lunar al vnzrilor poate fi analizat i devine astfel n totalitate neles i interpretat.

4.1.2. CRITERII DE EVALUARE A MSURRII

Msurarea42 reflect deci, reprezentarea cantitativ a conceptelor relevante pentru problematica cercetat. Pot fi ns evaluate i dou aspecte privind calitatea rezultatelor procesului de msurare a fenomenelor de marketing: (a) evaluarea proporiei n care regulile de msurare au fost nelese. Erorile de msurare pot fi consecina unei nenelegeri sau a aplicrii necorespunztoare a oricrei dintre aceste reguli. De exemplu, un cercettor decide asupra regulilor de msurare i asupra instruciunilor pentru a stabili numrul total de persoane care trec de punctul de cumprare marcat i numrul celor care examineaz afiul care marcheaz acest punct.

42

Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2004 ; 56

Un angajat ar putea numra pe cei care au luat contact fizic cu afiul n vederea examinrii acestuia, ceea ce denot a anumit interpretare a regulii stabilite pentru procesul msurrii iniiat. Un alt angajat a inclus n numrtoare pe cei care privesc afiul pentru al examina, de fapt a aplicat n alt mod regul stabilit. Un al treilea angajat ar putea eua n efectuarea numrrii, datorit unor factori care i-au distras atenia, a fcut o eroare de aplicare a regulii stabilite la nceputul cercetrii. Numrarea persoanelor care examineaz afiul, n cazul primului i celui de al doilea angajat este afectat de erori datorate nenelegerii regulii stabilite de cercettor, iar n cazul celui de al treilea angajat, eroarea se datoreaz unei aplicri necorespunztoare a regulii. (b) evaluarea modul n care regulile stabilite sunt apropiate de anumite aspecte ale realitii, de fapt stabilirea proporiei n care corespondena cerut cu realitatea rspunde scopului cercetrii. n figura nr. 4.1. sunt prezentate comparativ: mrimea actual a unor segmente de pia A,B,C i mrimea acelorai segmente rezultat n procesul de msurare aplicat. Din analiz tabelului rezult c att rezultatele msurrii ct i realitatea confirm acelai ordin de mrime a segmentelor i acelai rang.

Figura nr.4.1. - Mrimea segmentului nainte i dup msurare Dac ne propunem abordarea pieei, prin aplicarea unor strategii diferite funcie de ordinul de mrime al segmentelor de pia, i nu de mrimea efectiv a acestora, nu exist diferene ntre rezultatele msurrii i realitate. Dac ns, ne-am propune s efectum previziuni ale vnzrilor bazate pe dimensiunile poteniale ale pieei, corespondena ntre realitate i rezultatele msurrii nu ar fi suficient sub aspectul rangului segmentelor de pia ci ar fi necesar o utilizare direct a mrimii acestor segmente de piaa.
57

De aceea este posibil s obinem un rezultat bun al procesului de msurare cnd doar un nivel al msurtorii este luat n considerare i un rezultat necorespunztor cnd alt nivel este n atenia cercettorului. Regula instituit pentru efectuarea msurrii este adecvat pentru a determina rangul segmentelor de pia dar inadecvat pentru a determina nivelul absolut al dimensiunii pieei. Este deosebit de important ca un proces de msurare s fie realizat asupra acelor caracteristici care vor influena decizia. Un concept este un nume atribuit unei proprieti a unui obiect, persoan, sau fenomen. Utilizm concepte precum: vnzri; cot de pia; atitudine sau fidelitate fa de o marc pentru a ilustra o abstractizare bazat pe observaiile a numeroase evenimente particulare. n cercetarea de marketing multe concepte nu au proprietatea de a putea fi uor observate i vizualizate fizic, i de aceea se impune ca o anumit construcie (concept n cazul nostru) s fie definit precis, operaiune care se poate realiza n dou modaliti: printr-o definiie specific, conceptual i printr-o definiie operaional. (a) Definiie specific sau conceptual (uneori denumit i definire constitutiv) implic folosirea ca termeni alte noiuni, concepte, pentru explicarea verbal sau n scris a nelesului conceptului analizat. O astfel de definire i propune instituirea ideii centrale sau a esenei conceptului pe care-l definim. Cel mai adesea este un echivalent al definiiei pe care o regsim ntr-un dicionar explicativ n dreptul cuvntului respectiv. O bun delimitare conceptual clarific caracteristicile majore ale conceptului respectiv i face diferenieri ntre concepte oarecum similare ca nume dar n fapt foarte diferite. O definiie conceptual (specific) dat de Enegel43 conceptului de loialitate fa de marc (sau fidelitate fat de marc - brand loyalty), este urmtoarea: un rspuns sau o atitudine preferenial i comportament, fa de una sau mai multe mrci dintr-o categorie de produse, afirmat de consumator ntr-un anumit interval de timp. Spunem c un consumator este fidel fat de o marc dac n mod repetat cumpr marca respectiv pentru c este singura marc disponibil n magazin? sau fidelitatea fat de o marc are aceeai semnificaie cu faptul c ali cumprtori selecteaz consecvent aceeai marc din diversitatea de mrci existente n magazin? O definiie adecvat, din punct de vedere conceptual, pentru fidelitatea fat de o marc este: un comportament de cumprare repetat. n definiia dat construcie de fidelitate au fost utilizate i alte concepte (construcii) precum: atitudine preferenial, rspuns comportamental i consumator.

43

Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2004 ; 58

(b) Definirea operaional a unui concept trebuie s reflecte cu acuratee caracteristicile importante ale noiunii definite. O definire operaional descrie activitile pe care cercettorul trebuie s le desfoare, n ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat. Conceptele, noiunile cu care se opereaz sunt nite lucruri abstracte, nu sunt direct observabile, astfel nct definirea operaional a acestora permite transformarea lor ntr-unul sau mai multe evenimente observabile i deci msurabile. Se impune, deci ca o definiie conceptual s precead i s ghideze dezvoltarea unei definiri operaionale a conceptelor. Continund exemplul anterior, a fidelitii fa de o marc, aceasta poate fi definit, din punct de vedere operaional, ca o atitudine preferenial i un rspuns comportamental cu privire la una sau mai multe mrci de produse, exprimate ntr-o anumit perioad de timp de ctre un consumator, sau cumprtor. Procesul msurrii stabilete o coresponden ntre un nivel teoretic, care exprim definirea conceptual a fenomenului de marketing studiat i un nivel empiric care presupune stabilirea caracteristicilor care reprezint fenomenul pe care urmeaz sa-l msurm. Rezultatul unei msurri nu reprezint fenomenul n sine ci este un indicator care reflect un fenomen. Misiunea cercettorului este aceea de a concepe indicatori sau instrumente care s reflecte imaginea ct mai fidel a fenomenului studiat.

4.1.3. COMPONENTELE PROCESULUI DE MSURARE

n urma intervievrii unui subiect cu privire la detergentul de rufe Ariel, pe baza unui chestionar de msurare a atitudinii, s-a obinut un scor de 25 puncte. Putem presupune c s-a folosit, n chestionar, orice tip de scal, de la cea nominal pn la cea proporional. Cercettorul trebuie s rspund la ntrebarea: Ce factori sau caracteristici se reflect n acest scor? n mod ideal ar trebui s existe o singur component n scorul obinut i aceast component ar trebui s fie oglinda fidel a caracteristicii supuse investigaiei - atitudinea individului fat de detergentul de rufe Ariel. O astfel de stare de lucruri este rareori posibil i de aceea, cercettorul trebuie s fie preocupat de gradul n care un anume proces de msurare reflect caracteristica luat n considerare fa de alte caracteristici implicate. Tabelul nr. 4.1. prezint o sintez a componentelor care pot s se reflecte n orice proces de msurare. Tabelul prezint caracteristica analizat ca fiind una singur printre altele posibile componente ale msurrii. Celelalte componente, excepie fcnd componenta vizat, constituie erori de msurare (numite uneori i erori de rspuns). Aceste erori constituie o
59

problem major n foarte multe studii de marketing. n anumite anchete, erorile de msurare sunt substanial mai numeroase dect cele datorate non rspunsurilor sau erorilor de eantionare. Tabelul nr. 4.1.- Componentele procesului de msurare 1. Caracteristica studiat - directa reflectare a caracteristicii ce prezint interes pentru cercettor; 2. Caracteristici adiionale, permanente ale respondentului reflectarea unor caracteristici permanente precum clas social, nivel de inteligent, etc.; 3. Caracteristici cu aciune temporar asupra respondentului reflecia temporar a unor stri ale respondentului cum ar fi : foame, oboseal, sau furie; 4. Caracteristici situaionale - reflectarea direct a mprejurrilor n care s-a operat msurarea; 5. Caracteristici ale procesului de msurare - impactul operatorului de interviu, a metodelor de intervievare etc; 6. Caracteristici ale instrumentelor de msurare - reflectarea unor ntrebri ambigui sau prost nelese; 7. Caracteristici ale procesului de rspuns - reflecii ale greelilor nregistrate din cauza marcrii unui rspuns greit; 8. Caracteristici ale analizei - reflectarea greelilor produse n codificarea, tabelarea datelor etc. (a) Aciunea caracteristicilor adiionale cu caracter permanent este cea mai problematic eroare de msurare care apare atunci cnd msurarea reflect o caracteristic stabil a obiectului sau fenomenului mpreun cu caracteristica ce prezint interes pentru cercettor. Scorul de 25 poate s nfieze tendina respondentului de a da rspunsuri pozitive ca fiind o atitudine real. Ca variabile, fr legtur, sexul, educaia i vrsta au fost depistate ca surse de influen n msurarea reaciilor atitudinale la reclamele transmise prin mass media; (b) Caracteristici cu influen temporar o alt surs comun de erori este influena caracteristicilor temporare ale obiectului sau fenomenului cercetat. Factori precum oboseala, starea de sntate, foamea, emoia sunt caracteristici temporare care aparin subiecilor cercetai i care n mod cert influeneaz rspunsurile acestora i, procesul msurrii fenomenelor de marketing. n exemplul considerat, de msurare a atitudinii consumatorilor fa de detergentul Ariel, scorul de 25 poate s reflecte faptul c respondentul era ntr-o stare de proast dispoziie. Cercettorii i asum frecvent riscul ca aceste influene temporare sunt distribuite aleator n efectul lor asupra procesului de msurare i se pot anula fiecare n parte. O astfel de presupunere este fcut (de anulare a influenelor factorilor temporari) ea trebuie explicitat i argumentat.
60

(c) Influene situaionale. Multe procese de msurare care implic subieci umani reflect att caracteristica adevrat luat n considerare ct i condiiile n care msurarea este efectuat. De exemplu, soii i soiile tind s raporteze un singur nivel de influen n procesul decizional de cumprare dac se presupune c sunt mpreun i un alt nivel dac se presupune c unul din ei este absent. Amplasarea (magazin fat de cas) a fost gsit ca factor de influen asupra abilitii consumatorului de a diferenia mrcile ntr-un test orb44. Alte procese de msurare, cum ar fi recunoaterea unor reclame TV, par a fi mult mai stabile n ceea ce privete factorii situaionali. (d) Influene datorate caracteristicilor procesului de msurare. Procesele de msurare pot fi afectate de influene datorate metodelor de colectare a datelor. Sexul, vrsta, etnia sau stilul vestimentar al operatorului de interviu pot influena rspunsul individual la anumite ntrebri; (e) Influene datorate instrumentelor de msurare. Aspecte particulare ale instrumentelor de msurare pot cauza erori constante sau ntmpltoare. Instruciuni neclare, ntrebri ambigui, termeni confuzi, ntrebri irelevante sau ntrebri omise pot genera erori; (f) Influene datorate caracteristicilor procesului de rspuns. Erorile de rspuns sunt un alt motiv pentru care rspunsurile obinute pot s nu reflecte fidel realitatea. Un respondent poate s marcheze inadecvat un rspuns pozitiv atunci cnd el, de fapt, avea intenia s marcheze un rspuns negativ. (g) Influene datorate caracteristicilor metodelor de analiz. Pot surveni greeli n interpretarea, codificarea, tabelarea i analizarea unui rspuns individual sau a unor rspunsuri de grup.

4.1.4. ACURATEEA PROCESULUI DE MSURARE

Un proces de msurare (scalare) este conceput s reflecte anumite caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. Msurarea nu este o copie fidel a realitii ci o reflectare a acesteia. Ideal ar fi ca proprietatea msurat s fie o reprezentare identic a proprietii supus msurrii, adic: M=C unde M reprezint rezultatul msurrii iar C valoarea real a caracteristicii ce a fost msurat. Un anume numr de erori tind s influeneze un proces de msurare. n general situaia se prezint astfel:
44

R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of Advertising, 3 (1981), pag.19-24 ; 61

M=C+E unde E = erori; Cu ct E este un procent mai mic din M, cu att acurateea msurrii este mai ridicat. Cercettorii trebuie s caute s ating un nivel de acuratee suficient pentru a rezolva problema n cauz, avnd grij, n acelai timp, s minimizeze costurile pentru a atinge acurateea dorit. Termeni precum: validitatea relevant i acurateea msurrii sunt adesea utilizai, n literatura de specialitate, uneori unul n locul celuilalt cu acelai sens.45 Aceti termeni au o semnificaie precis bazat pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de msurare pot fi sistematice sau variabile funcie de impactul lor. (a) Erorile sistematice, cunoscute i ca tendin, sunt acele erori care apar n msur apreciabil de fiecare dat cnd se msoar anumite fenomene. Un rspuns este favorabil fa de detergentul de rufe Ariel independent de adevratele preri ale consumatorilor, rspuns ce apare de fiecare dat cnd evalum atitudinea individual fa de Ariel. Aceasta ar putea fi o eroare sistematic; (b) Erorile variabile sunt erori care apar ntmpltor n procesul de msurare. Un rspuns mai puin favorabil pentru detergentul de rufe Ariel dect adevrata atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziii a acestuia n momentul interviului i aceast dispoziie nu este permanent valabil pentru ali subieci i nici nu este posibil s apar de fiecare dat cnd efectum o astfel de cercetare. Termenul de relevant poate fi definit ca fiind gradul n care procesul de msurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare cnd msurri repetate a acelorai caracteristici ale aceluiai obiect prezint variaii limitate. O definiie comun pentru validitate este msura (gradul) n care procesul de msurare furnizeaz o reprezentare ct mai exact a ceea ce se ncearc a se msura. n aceast definiie conceptual, validitatea include att erorile sistematice ct si cele variabile. Este totui mai util s limitm termenul de validitate cnd facem referire la gradul n care apar erorile sistematice n procesul de msurare. De aceea putem, mai exact, s definim termenul de validitate ca fiind msura n care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice. Acurateea msurrii poate fi definit ca fiind gradul n care un proces de scalare este lipsit de erori att sistematice ct i variabile.

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.220-225 ; 62

45

4.1.5. ETAPELE PROCESULUI DE MSURARE

n practic nu putem vorbi de existena unei metode general valabile pentru dezvoltarea unui proces de msurare. Un exemplu de proces de msurare, atunci cnd alt metod nu se justific din punct de vedere financiar i nu se impune o implementare complet, poate fi prezentat ca mai jos i presupune n esen parcurgerea urmtoarelor etape sau pai: definirea domeniului specific al conceptului supus msurrii; generarea unor modele de variabile; recoltarea datelor; purificarea msurrii; recoltarea de date pentru testarea relevanei i validittii msurrii; testarea validitti i elaborarea de norme i reguli. (a) Definirea domeniului specific al conceptului supus msurrii, presupune o definire conceptual temeinic i implic oferirea unui rspuns conceptual la tema supus msurrii. Studierea atent a literaturii de specialitate, discuiile purtate cu specialiti sunt utile n definirea temeinic a conceptului supus msurrii; (b) Generarea unor modele de variabile, implic generarea unei liste de elemente specifice precum: ntrebri, fraze, afirmaii, etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit la pasul sau n etapa anterioar. Tehnicile specifice, aplicabile n aceast etap sunt: studierea atent a literaturii de specialitate, discuii sau focus-grupuri cu diferite persoane cheie (personalul de vnzare, distribuitori, oficialii unor asociaii de comerciani, consumatori), analiza de coninut a diferitelor categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odat lista ntocmit, variabilele definite trebuie s fie redactate pentru mai mult claritate; (c) Recoltarea datelor pentru purificarea msurrii. Variabilele editate trebuie plasate, ntr-un format potrivit (ntrebri, atitudini, scale, observaii) i recoltarea de date de la membrii segmentelor int vizate de studiu; (d) Purificarea msurrii presupune eliminarea acelor variabile care nu se coreleaz cu scorul total pentru ntreaga msurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociaz. Coeficientul alfa i analiza factorial sunt cele mai uzuale tehnici pentru a atinge scopul propuspurificarea msurrii. Dac nu se obin rezultate satisfctoare, n aceast etap, se impune, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea de variabile adiionale; (e) Recoltarea de date pentru testarea relevanei i validittii msurrii. Odat ce msurarea a fost purificat satisfctor, un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit; (f) Testarea relevanei. Variabilele fr legtur cu scopul cercetrii vor fi eliminate din ntregul instrument de msur (de exemplu din chestionar) i dac este necesar, vor fi nlocuite de alte variabile care urmeaz a fi generate;
63

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Definirea domeniului si conceptului Generarea tipului de variabile

Recoltarea datelor Purificarea datelor Recoltarea datelor Testarea relevantei datelor Testarea validittii datelor

Stabilirea de reguli, norme

Figura nr.4.2. - Metodologia dezvoltrii unui proces de msurare46 (g) Testarea validittii. Orice metod de validare poate fi folosit dar metoda construirii validittii este de preferat. Construirea validitii presupune evidenierea acelor factori care ntresc, subliniaz msurarea obinut. Cea mai complex form a validitii, implic mai mult dect doar cunoaterea a ct de bine funcioneaz instrumentul de msurare ci implic i a ti de ce funcioneaz bine. Aceast validitate solicit cercettorului s aib o temeinic teorie asupra naturii conceptului ce va fi msurat i cum este relaionat cu alte concepte. Exist o multitudine de metode statistice pentru testarea validitii construciei instrumentului, dar cea mai uzual este matricea multitrait-multimethod; (h) Elaborarea de norme i reguli. Odat ce msurarea satisfctoare a fost determinat, ea trebuie s fie administrat unor grupuri diferite de indivizi (difereniate demografic, consumatori, nonconsumatori, etc.) iar pe baza acestor date obinute s se determine media i varianta. Astfel va fi posibil s interpretm mai bine semnificaia scorului obinut de la un individ sau un grup ntr-o subsecven a aplicrii unui astfel de instrument de lucru.

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 228-229 ; 64

46

4.2. TIPURI DE SCALE

Msurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri caracteristicilor acestora, astfel nct s reflecte anumite aspecte ale realitii, s fie similare proprietilor obiectelor sau fenomenelor pe care le msurm. Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de construire a scalelor se numete scalare. n elaborarea unei scale sunt obligatorii dou cerine47: s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile i s diferenieze (discrimineze) nivele de intensitate ale proprietilor obiectului sua fenomenului cercetat. O scal poate fi definit48 ca o serie de categorii, sau nivele dispuse progresiv n limitele unor valori sau mrimi, care permit caracterizarea sau cuantificarea construciei investigate. Menirea unei scale este aceea de a msura, de cele mai multe ori cantitativ, caracteristica supus cercetrii, n funcie de amplasarea aprecierii ei n limitele scalei respective. Scalele pot fi constituite dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentarul de culegere a datelor de natur calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorilor. Scalele se clasific avnd n vedere posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere matematic a ceea ce se msoar. Pentru msurarea datelor care se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru scalarea unidimensional, atunci cnd se msoar doar o caracteristic sau o proprietate a fenomenului studiat, sau pentru scalarea multidimensional atunci cnd se msoar simultan mai multe caracteristici ale fenomenului sau procesului studiat. Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de msurare: nominal, ordinal (cunoscute i sub denumirea de scale neparametrice sau nemetrice), interval i proporional (cunoscute i sub denumirea de scale parametrice sau metrice). Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri n vederea construirii de astfel de scale se constituie n criterii clare de difereniere a acestor tipuri de scale ntre ele. Dac pornim de la forma cea mai simpl, scala nominal, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive ctre scala proporional. Dac o regul este tot mai restrictiv atunci felul operaiilor aritmetice care se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scal devine mai numeros.

47 48

C. Florescu coordonator Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1991 ; Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2004 ; 65

4.2.1. SCALA NOMINAL

Este primul tip de scal neparametric fiind cea mai elementar din punct de vedere a capacitii de msurare i cea mai restrictiv din punct de vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecilor cercetai n dou sau mai multe grupe, ai cror membri difer dup proprietatea care a fost scalat, fr s realizeze i o ordonare a acestora n funcie de intensitatea proprietii fenomenului studiat sau la msurarea distanei care i separ. Scala nominal cuprinde numere, simboluri folosite pentru a caracteriza obiecte sau fenomene. Nu exist nici o relaie ntre cantitatea construciei care trebuie msurat i valorile numerice repartizate acesteia. Fiecare termen are aceeai importan (sunt echivaleni), aceeai pondere i deci aceast scal exprim de fapt o enumerare a unor posibiliti obiective. Un numr atribuit unui grup de indivizi va indica apartenena la acel grup. Dac se va studia o caracteristic a unui fenomen sau proces, pentru fiecare caracteristic se pot forma dou grupuri distincte: grupul celor care prefer caracteristica respectiv i grupul celor care nu o prefer. n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad toate grupele posibile, iar grupele s se exclus reciproc din punct de vedere al proprietii scalate. O scal nominal servete doar pentru a ataa o etichet claselor sau categoriilor studiate. Singura regul implicat este c toi membrii unei clase (categorii) au aceeai anume caracteristic (sexul, stare civil, domiciliul, marca etc) i sunt reprezentai prin acelai numr, simbol, iar dou diferite clase (categorii) au atribuite simboluri, numere diferite, cei care se includ ntr-o clas nu pot fi n acelai timp i n cealalt clas, deci clasele definite sunt perfect distincte ntre ele. Exemple de caracteristici sau opiuni care pot fi msurate cu ajutorul scalelor nominale: sexul; stare civil; domiciliul, ocupaia, marca preferat etc (a) sexul: notai cu x csua n corespunztoare sexului:

66

Figura nr. 4.3. Exemplu scal nominal cu variabila msurat sexul (b) stare civil: notai cu x csua n corespunztoare strii civile:

Figura nr. 4.4. Exemplu scala nominal cu variabila msurat starea civil (c) repartizarea geografic a subiecilor: notai cu x n csua corespunztoare provinciei n care locuii:

Figura nr. 4.5. Exemplu scala nominal cu variabila repartiia geografic n vederea msurrii, fiecrui tip de rspuns i se poate atribui un numr (1,2,3....n) care va indica, de fiecare dat, numai categoria de rspuns aleas i importana construciei. Orice operaiune aritmetica aplicat asupra datelor obinute cu ajutorul scalei nominale poate fi dus la ndeplinire prin numrarea indivizilor din fiecare categorie n parte. Simbolurile, numerele atribuite pentru a reprezenta fiecare categorie nu pot fi adunate, sczute, divizate, sau multiplicate. Media sau mediana nu pot fi calculate n cazul datelor obinute cu scala nominal ci doar grupul modal pentru a determina tendinta central. Se poate ns determina ponderea fiecrei categorii analizate fa de totalul subiecilor supui cercetrii, calculndu-se procentele deinute de fiecare fa de total.
67

4.2.2. SCALA ORDINAL

Este cel de-al doilea tip de scal neparametric care permite ordonarea variantelor cercetate n funcie de un anumit criteriu (exemplu-preferina), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Aceast scal nu permite ns evaluarea diferenelor dintre variabile ci permite doar realizarea unei ordonri, astfel nct se poate realiza o clasificare a opiunilor, sau o ordonare a acestora pe baza unui criteriu. O scal ordinal des utilizat n practic este scala lui Osgood sau difereniala semantic sau scala semantic. Scala ordinal reprezint numere, litere, sau alte simboluri utilizate pentru a ierarhiza fiecare categorie, clas. Este o form avansat de grupare, categoriile pot fi clasificate nu numai dac ele au aceleai nsuiri cu altele dar i dac au mai mult sau mai puin din aceste nsuiri dect altele. Scala ordinal indic, de exemplu c segmentul A de pia este mai mare dect segmentul B care este imediat urmtorul ca ordine de mrime dup segmentul A i aa mai departe pentru segmentele C i D. Diferena dintre rangul segmentelor A i B este 1 ca i diferena dintre B i C. Scala ordinal indic relativa poziie a dou sau mai multe categorii, clase n privina unei anumite caracteristici, dar nu i mrimea diferenei ntre cele dou sau mai multe categorii considerate. O bun parte din cercetrile de marketing, i mai ales cercetrile consumului se bazeaz pe scale ordinale n culegerea de informaii. Cea mai comun utilizare a scalelor ordinale n cazul obinerii de informaii despre preferinele consumatorilor. de exemplu, un consumator, sau un grup de experi pot fi intervievai referitor la rangul preferinelor lor privind anumite mrci, gustul sau aroma unor produse, sau despre ambalajul acestora. Msurarea atitudinilor se realizeaz tot cu ajutorul scalelor ordinale. De exemplu, ntrebarea de natur a evalua atitudinea consumatorilor, produce informaii cu ajutorul scalei ordinale. Exemplu: (a) V place fructul AVOGADO?

Figura nr. 4.6. Exemplu scal ordinal Avogado

68

(b) V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci de detergent de rufe, avnd n vedere preferina D-str, acordnd nota unu mrcii pe care o preferai cel mai puin i nota cinci mrcii pe care o apreciai cel mai mult.

Figura nr. 4.7. Exemplu de scal ordinal pentru detergeni Codificarea nivelelor cu note de la 1 la 5 sau 7 se folosete pentru prelucrarea statistic a datelor obinute din anchet. Cu ajutorul acestor note se poate calcula un scor mediu, la nivelul grupului analizat, folosind relaia mediei aritmetice ponderate. Acest scor mediu va indica sintetic nivelul intensitii caracteristicii cercetate. El se poate compara cu scorurile medii realizate de alte grupuri i astfel se pot ordona grupurile n funcie de preferina manifesta pentru produsul n cauz. Acest tip de scal se poate utiliza, atunci cnd subiecii chestionai cunosc deja, din experienele precedente, semnificaia nivelelor indicate. Pentru a evita erorile se prefer s se dea indicaii, n interiorul chestionarului despre semnificaiilor diferitelor nivele. Pentru a determina tendina central se poate utiliza grupul modal, dar cea mai indicat este calcularea medianei. Procentele pentru fiecare rang (de la 1 la 5) din numrul total de citaii pot fi calculate i sunt deja posibile interpretri innd seama de rezultatele obinute. Informaiile obinute cu ajutorul scalelor nominale i ordinale pot fi analizate cu instrumentarul specific analizei neparametrice.

4.2.3. SCALA INTERVAL

Este prima dintre cele dou tipuri de scale parametrice sau metrice i se bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci i a distanelor dintre ele. Scala interval reprezint numere utilizate pentru a mpri n categorii populaiile cercetate sub forma unor clase situate la distane egale pe
69

scal i care s reprezinte distanele egale existente ntre proprietile msurate. De altfel localizarea punctului zero de pe scala interval nu este fix. Att punctul zero ct i unitatea de msurare sunt arbitrare. Exemplele cele mai cunoscute de aceste tipuri de scale sunt cele pentru msurarea temperaturii (Celsius i Fahrenbeit), pentru care punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaii diferite. Msurarea unui astfel de fenomen fundamental este fcut n uniti egale. O valoare de pe una dintre scale poate fi convertit ntr-o valoare pe cealalt scal folosind formula : Tf=32+1.8Tc Informaia obinut cu ajutorul scalelor interval nu este distorsionat dac un numr de pe scal se nmulete cu o anumit constant pozitiv (de exemplu a) i dac acestui produs i se adaug o alt constant b. n cazul acestor tipuri de scale, se poate verifica relaia49: f(x) = ax + b Multiplicarea sau divizarea unui numr de pe scal la altul nu se poate realiza n cazul scalelor interval. Un alt tip clasic de scal interval utilizat n cercetrile de marketing este scala de msurare a atitudinii (scala Likert). Cea mai comun scal interval este cea a indicilor de valori. O astfel de scal se compune stabilind un numr pentru vnzrile nregistrate ntr-un anume an, egal cu 100. Acesta este cunoscut sub numele de an de baz, sau valoare de baz. Celelalte numere, corespunztoare anilor urmtori n ordine, exprim procentul fa de perioada de baz a vnzrilor nregistrate n anul respectiv. Comisia Naional de Statistic ofer lunar un tablou al indicilor preurilor n perioada trecut lund ca baz luna decembrie a anului 1990, sau luna decembrie a anului precedent pe total i defalcat pe grupe de mrfuri (alimentare, nealimentare i servicii). Cum fiecare an i lun include o valoare arbitrar calculat avnd la baz anul, luna de referin, putem afirma c tabloul indicilor de preuri au un punct zero arbitrar i intervale egale ntre valorile de pe scal. Muli cercettori trateaz datele obinute cu ajutorul scalelor interval ca fiind cele reale de vreme ce rezultatele tehnicilor statistice standard de analiz nu sunt afectate dect de deviaii mici n intervalul de ncredere considerat. Scala interval poate fi regsit sub diverse forme de manifestare50 i anume:

49 50

C. Florescu coordonator Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1991 ; Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2004, pag. 95 ; 70

(a) scala cu adjective bipolare de sens opus, presupune existena aceleai distane, acelai interval, ntre dou nivele. O asemenea scal se prezint astfel ca n figura nr.4.8., cu precizarea c distana dintre nivelul 1 i 2 este aceeai ca i distana dintre nivelele 2 i 3, aceeai ca i distana dintre nivelele 3 i 4 s.a.m.d.;

Figura nr. 4.8.- Scala cu adjective bipolare de sens opus (b) scala de tip acord-dezacord, presupune existena unui interval egal ntre fiecare din cele dou nivele; (c) scala continu, ofer posibilitatea ca subiectul s indice un punct situat pe o scal cuprins ntre dou calificative de sens opus. Scorul obinut se determin msurnd lungimea, n milimetri, de la captul liniei continui pn la punctul nsemnat de subiect;

Figura nr. 4.9. Scala continu (d) scal cu seturi de intervale de mrimi egale, permit compararea rspunsurilor, ca nivele medii, folosind o form grafic pentru a sesiza mai uor importana acordat acestora de ctre cei chestionai.

71

Figura nr. 4.10. - Scal cu seturi de intervale de mrimi egale Practic, toat varietatea metodelor statistice de analiz poate fi aplicat datelor obinute cu ajutorul scalelor interval. Ca metode descriptive: media, mediana, grupul modal, corelaia rangurilor i deviaia standard se pot aplica n acest caz. Analiza bivariat a corelaiei, testul T, analiza pe baza testului de variant i tehnicile de analiz multivariat se aplic cu scopul de a creiona concluziile prelucrnd i analiznd datele furnizate de scalele interval.

4.2.4. SCALA PROPORIONAL

Scalele proporionale sunt cel de al doilea tip de scale parametrice sau metrice enunate de teoria de specialitate, fiind cea mai sofisticat dintre toate tipurile de scale. Ca i scala interval ea este mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr, dar ceea ce o difereniaz este faptul c are un zero unic. Simpla numrare a oricrui set de obiecte produce o scal proporional a caracteristicii existent. n acest caz, numrul 0 are o semnificaie absolut: respectiv nici una din proprietile msurate nu exist. n acest mod se msoar vnzrile, costuri, potenialul pieei, cota de pia i numrul de cumprtori. Originea scalei pentru msurarea lungimii este aceeai, avnd aceeai semnificaie indiferent dac se utilizeaz metrul sau dac se utilizeaz yardul, cotul, mila marin etc Este posibil s se construiasc scale proporionale pentru msurarea opiniilor, atitudinilor i preferinelor. Toate tehnicile descriptive i infereniale se pot aplica datelor obinute cu ajutorul scalei proporionale.

72

Scala proporional, n cercetrile de marketing, poate mbrca mai multe forme51 i anume: (a) scala cu msurare direct, msoar direct o anumit caracteristic: vrst, naionalitate; profesie; nivel al venitului; marca produsului utilizat de o anumit persoan etc; (b) scala cu sum constant presupune repartizarea de ctre subieci a unei sume date (de exemplu 10 puncte, 100 puncte, 1000 puncte, 10000 puncte etc) ntre mai multe caracteristici sau alternative, avnd n vedere un anumit criteriu (preferin, importan acordat etc). (c) scala cu sum constant pentru perechi de obiecte, este o variant a scalei cu sum constant i presupune repartizarea unei sume ntre perechi de obiecte, caracteristici sau atribute. (d) scala alternativei de referin, presupune compararea unor alternative prin raportarea la o alt alternativ. De exemplu, compararea a trei produse se face prin compararea la un al patrulea cruia i se acord un numr de puncte. Subiectului i se cere s compare un produs, cu produsul de referin, avnd n vedere un anumit criteriu (de exemplu preferina) figura nr. 4.12.

Figura nr. 4.11. - Scal cu sum constant pentru perechi de obiecte Dup parcurgerea acestui capitol, se poate remarca c proprietile celor patru tipuri de scale sunt diferite (a se vedea tabelul nr. 4.2.52), de unde i posibiliti diferite de utilizare n procesul analizei, interpretrii i folosirii lor n practic.

51 52

Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov, 2004, pag. 97; C. Florescu coordonator Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1991, pag. 109 ; 73

Figura nr. 4.12. Scala alternativei de referin Tabelul nr. 4.2. - Analiza comparativ a celor patru tipuri de scale
Tipul de scala Nominala da Ordinal da Interval da Proporionala da da da da da nu da ^ ^ v v da nu nu ^ v nu nu nu ^ v Caracteristici pe care le poseda Origine Intervale Permite Permite unica egale ordonari clasificari Preferinta Cerceta Respond entului torului

Toate informaiile culese cu ajutorul celor patru tipuri de scale se preteaz la analize statistico-matematice. Alegerea modalitilor de analiz se face avnd n vedere urmtoarele: - tipul de scal utilizat; - numrul eantioanelor cercetate; - dependena dintre eantioane Analiza statistico-matematic53 a datelor culese cu ajutorul scalelor se face cu ajutorul instrumentelor prezentate n tabelul nr. 4.3.

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Marketing Research - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.217;
74

53

Tabelul nr. 4.3. - Analiza statistico-matematic a datelor culese cu ajutorul scalelor

Tipuri de scale nominal Operaii empirice de baz Determinare a egalittii Utilizri tipice Clasificri: brbatifemei, cumprtorinoncumprtori, clase sociale Ordonri: preferinte, pozitia pe piat,msurarea atitudinii, etc. Indici, atitudini, nivel de cunoastere a mrcilor Vnzri, numr de consumatori, costuri, vrst,etc. Metode statistice tipice Descriptive procentaje, grup modal Inferentiale testul binomial

ordinal

Determinare a celui mai mare si celui mai mic Determinare a egalittii intervalelor Determinare a egalittii proportiilor

Mediana

Coef. Mann-Whitney, Friedman,,coef. de corelatie a rangurilor

interval

Media aritmetic, rang, deviatia standard Media geometric, deviatia standard

Testul T, analiza factorial, coeficientul de variatie Testul T, analiza factorial, coeficientul de variatie

proporional

75

CAPITOLUL 5 METODE DE SCALARE

O pondere semnificativ a tuturor eforturilor de marketing este destinat influenrii atitudinii consumatorilor i intermediarilor. n consecin, managerii de marketing n mod frecvent, solicit informaii despre atitudinea sau schimbrile de atitudine n urma aciunilor de marketing ntreprinse. Sunt cunoscute, n literatura de specialitate, cinci modaliti de abordare a atitudinilor: concluzii bazate pe raportarea propriilor preri, simminte sau comportamente; concluzii desprinse din observarea comportamentului manifestat; concluzii desprinse din rspunsurile la stimulii pariali structurai; concluzii desprinse din realizarea obiectivelor propuse; concluzii descrise pe baza reaciilor psihologice la obiectul atitudinal. Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia dintre ele ia n consideraie cantitatea i calitatea informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea i posibilitile de analiz post-msurare a datelor culese. n cele ce urmeaz vom analiza metode de scalare bazate pe autoraportarea atitudinii. Aceste metode sunt de dou tipuri i anume: scale de evaluare (care msoar o singur dimensiune a componentelor atitudinii precum plcerea unui gust) i scale atitudinale care combin performanele scalelor de ordonare dar pentru mai multe dimensiuni ale atitudinii sau chiar pentru toate aceste dimensiuni.

5.1. SCALE DE EVALUARE (UNIDIMENSIONALE)

Folosirea unei scale de evaluare presupune stabilirea locului unui atribut al obiectului supus investigaiei ncepnd de la alocarea unei valori numerice continui sau realizarea unei anumite ordini numerice a unei serii de categorii. Scala de evaluare se poate concentra asupra: a) atitudinii n ansamblu fa de un obiect; b) msurii (gradului) n care un obiect conine un anume atribut; c) o anume prere fat de atributul respectiv; d) importanei asociate unui atribut. Scalele de evaluare sunt la rndul lor de dou feluri: noncomparative i comparative. Scalele noncomparative sunt la rndul lor simple i detaliate.

76

5.1.1. SCALE DE EVALUARE NONCOMPARATIV 5.1.1.1. SCAL DE EVALUARE NONCOMPARATIV SIMPL

Cu ajutorul acestui tip de scal, respondentul poate evalua un produs pe baza unor criterii ce par potrivite pentru aceasta. Cercettorul, n acest caz nu va obine o comparaie precum marca cea mai solicitat, sau marca favorit a unui individ, ci aceste scale noncomparative se refer adesea la o scal monodimesional privind un singur produs sau o singur marc ce este evaluat. O schem noncomparativ de scalare se refer cel mai adesea la o scal de evaluare continu, care solicit unui respondent s indice prerea sa plasnd un semn la cel mai potrivit punct de pe linia care unete dou extreme atitudinale. Acest tip de scal se poate utiliza pentru aprecierea atributelor unor produse. (a) Cum apreciai gustul pastei de dini Colgate?

Figura nr. 5.1. Scala non comparativ simpl (b) Evaluai gustul pastei de dini Colgate folosind urmtoarea scal:

Figura nr. 5.2. Scala non comparativ simpl continu

77

n cazul mai sus exemplificat, cercettorul poate sau nu poate s figureze punctele pe scala considerat (adic numere sau o descriere succint a treptelor scalei). Dac un astfel de ajutor este pus la dispoziia respondentului (trepte marcate pe scal) scopul acestuia este de a asista subiectul n localizarea evalurii sale, n a distinge diferite categorii de aprecieri. Dup ce respondentul a indicat o atitudine pe scal, marcnd un punct pe linie, cercettorul divide linia n attea categorii cte dorete i atribuie individului un scor bazat pe categoria de pe scal indicat de acesta. Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scal interval). Aceste scale grafice de evaluare sunt uor de construit dar se obin ns puine informaii adiionale cu ajutorul lor. Nu este surprinztor c aceste scale grafice sunt utilizate rareori n cercetrile de marketing.

5.1.1.2. SCALELE DE EVALURE NONCOMPARATIV DETALIATE

Scalele de evaluare noncomparativ detaliate cer evaluatorului s selecteze una dintr-un numr limitat de categorii care sunt ordonate n termenii scalei de poziionare. n exemplul de mai jos s-au dezvoltat scale de msurare a satisfaciei date de un produs sau serviciu. Scalele detaliate de evaluare sunt utilizate n cercetrile de marketing i constituie baza pentru construirea unor scale de evaluare a atitudinii mult mai complexe. De aceea trebuie acordat o atenie deosebit rezultatelor obinue cu ajutorul scalelor de evaluare detaliate. Cele mai importante aspecte ce rezult din utilizarea acestor scale sunt: natura sau gradul descrierii verbale; numrul de tipuri (categorii); scale echilibrate sau dezechilibrate; numere pare sau impare de categorii i scale cu alegere impus sau liber. Scala ncntat-Foarte nemulumit. Exemplu: Cum v simii referitor la ......?

Figura nr. 5.3. Scala ncntat Foarte nemulumit (b) scala procentual. Exemplu: n ansamblu, ct de mulumit suntei de ......?
78

Figura nr. 5.4. Scala procentual (a) Scala nevoi-difereniala semantic. Exemplu: n ce msur aceast marc de televizor. rspunde nevoilor dumneavoastr n acest moment?

Figura nr. 5.5.- Scala difereniala semantic

5.1.1.3. CERINE N UTILIZAREA SCALELOR DETALIATE DE EVALUARE:

(a) Natura sau gradul de descriere verbal n scalele detaliate de evaluare. Categoriile scalei pot avea o descriere verbal asociat fiecrei trepte aa cum se observ n exemplele de mai sus, sau pot fi reprezentate numeric pe scal, cum apar n cazul scalei procentuale. Uneori descrierea este realizat doar pentru punctele extreme ale scalei, restul treptelor fiind nedefinite verbal. Prezena i natura descrierii categoriilor au un efect direct asupra respondenilor. Surprinztor, dar uneori, a descrie verbal fiecare treapt a scalei nu duce neaprat la o mbuntire a acurateii sau relevanei datelor rezultate. Tehnicile au fost dezvoltate pentru a atribui valori categoriilor descrise i pentru a asigura intervale egale pe scal i anumite liste de descriptori mpreun cu valorile asociate acestora. Uneori, n loc de o descriere verbal se pot utiliza
79

imagini pentru anumite grupuri de respondeni. Scala feelor zmbitoare a fost utilizat cu succes la copii mai mici de 5 ani. Figura nr. 5.6. Scala feelor zmbitoare (b) Alternative echilibrate sau dezechilibrate. Cercettorul trebuie s decid dac va folosi un set de categorii echilibrate sau dezechilibrate. O scal echilibrat propune un numr egal de categorii favorabile i nefavorabile. Decizia de a folosi o scal echilibrat trebuie s in seama de tipul de informaii ce se doresc a se obine i de distribuia estimat a atitudinii populaiei studiate. ntr-un studiu despre consumatorii obisnuiti ai unei mrci este bine s se presupun c n totalitate acetia au o atitudine favorabil fa de marca respectiv (aceasta nu este o presupunere sigur dac msurm atitudinea folosind atribute specifice). O scal dezechilibrat (cu intervale inegale) cu mai multe categorii favorabile dect nefavorabile poate aduce mai multe informaii utile. Cel mai des exemplu de scal de evaluare a atitudinii se face cu urmtoarele categorii (trepte): (1) excelent; (2) extrem de bun; (3) foarte bun; (4) bun; (5) satisfctor; (6) insuficient. (c) Numr par sau impar de categorii (trepte). Rezultatul unor scale cu numr par sau impar de categorii este relevant cnd se construiesc scale echilibrate (numr egal de categorii favorabile sau nefavorabile). Dac se folosete un numr impar de trepte pe scal, treapta din mijloc este desemnat ca un punct neutru. Dac urmrim, rspunsurile nregistrate ntr-o cercetare de marketing, folosindu-se o scal cu numr impar de trepte, vom observa c punctul neutru de pe scal influeneaz semnificativ rspunsurile subiecilor, n sensul c majoritatea respondeniolor au tendina de a se concentra n acel punt, nefiind relevani n acest caz pentru cercetare. Susintorii numrului par de categorii prefer s evite punctul neutru pe scar, argumentnd c aceast atitudine nu poate fi neutr i indivizii trebuie forai s indice un anume grad de preferin favorabil sau nefavorabil. Totui uneori, consumatorii pot fi ntr-adevr neutri i trebuie s le fie permis exprimarea acestei neutraliti. (d) Scale forate sau neforate. O scal forat cere respondentului s indice o atitudine fa de problema supus evalurii. n aceast situaie respondenii marcheaz adesea punctul de mijloc de pe scal cnd nu au nici un fel de atitudine format despre obiectul sau caracteristica evaluat. Dac o suficient parte din eantion nu are nici o atitudine, utilizarea unui punct de mijloc n acest caz, va distorsiona tendina central i varianta. Atunci cnd cercettorul se ateapt ca o parte a respondenilor s nu aib nici o opinie, sau nu doresc s o dezvluie, mult mai mare va fi acurateea datelor dac pe scal se va insera treapta "fr opinie" sau "nu tiu".
80

Pornind de la particularitile mai sus prezentate, se poate concluziona c atunci cnd se construiesc scalele noncomparative detaliate, trebuiesc respecatate o serie de recomandri prezentate n mod sintetic n tabelul nr. 5.1.

5.1.2. SCALELE COMPARATIVE DE EVALUARE

Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel nct subiecii s evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, fcnd referiri directe la un anume obiect de referin (standard). Ele se utilizeaz atunci cnd cercettorul vrea s se asigure c toi respondenii cunosc scopul evalurii, pentru fiecare punct de referin de pe scal, va utiliza anumite versiuni a scalei comparative de evaluare. Din acest motiv scalele comparative se folosesc, n general, pentru evaluri ale aciunilor publicitare. Tabelul nr. 5.1. - Recomandri pentru construirea scalelor non comparative detaliate
Nr. 1. 2. 3. 4. Cerine Descrierea categoriilor Numr de categorii (trepte) Echilibrate i dezechilibrate Numr impar sau par de categorii (trepte) Alegere forat sau neforat Recomandri generale54 Se vor utiliza pe ct posibil descrieri precise cel puin pentru anumite categorii; 5 cnd anumite scale au fost concepute pentru calcularea unui scor i pn la 9 trepte cnd atributele sunt comparate de subiecii interesai i cunosctori; Echilibrate dac atitudinile respondentilor sunt dezechilibrate ca de ex. toate favorabile; Impar dac respondentii se simt neutri i par dac acest fapt este putin probabil; Neforat dac este posibil ca cel puin toi respondenii s aib cunostin despre problema analizat

5.

5.1.2.1. SCALA COMPARAIILOR PERECHI

Scala comparaiilor perechi este un tip special de scal de evaluare comparativ. Folosirea acestei tehnici a comparaiilor perechi implic prezentarea a dou obiecte respondentului n acelai timp, i i se solicit acestuia s selecteze unul din cele dou folosind acelai criteriu de apreciere. Respondentul poate gndi: A are gust mai bun dect B, sau B este mai bun dect A, sau A este mai important dect B.

Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 283-284 ; 81

54

Fiecare respondent trebuie s compare toate posibilele perechi de obiecte. Dac cercettorul este interesat de 4 mrci (n=4), atunci vor fi analizate 6 comparaii, conform formulei: n(n-1)/2 Dac sunt 8 mrci ce trebuie evaluate, numrul comparatiilor crete la 28 .a.m.d.. Dac cercettorul este interesat de 10 mrci si pentru fiecare de 5 atribute (a), numrul comparaiilor devine 225, dup formula: a*n(n-1)/2 Aceast cretere rapid a numrul comparaiilor impune ca numrul obiectelor analizate s fie limitat la 5 sau 6 astfel nct tehnica folosit s nu oboseasc respondentul i s furnizeze ntr-adevr informaii utile. Metoda comparaiilor perechi foreaz respondentul s aleag una dinte cele dou mrci. De altfel, sunt multe cazuri cnd o parte semnificativ a respondenilor nu pot distinge o versiune de celelalte. Chiar dac formulm o opiune ca fr preferin, muli dintre cei care aleg aceast variant de rspuns, de fapt, au o anume preferin. O rezolvare a acestei probleme a comparaiilor perechi se realizeaz prin teste de difereniere a preferinei, care constau n solicitarea subiectului s efectueze, n mod repetat, comparaiile pereche. Dac se urmrete evaluarea comparativ a dou paste de dini, asemntoare, precum Colgate i Bland a Mend, fr ca acestea s poarte o etichet care s le fac identificabile, subiecii vor fi rugai s repete de 4 pn la 8 ori procedura de evaluare. n acest fel rezultatele sunt mult mai concludente dect efectuare unei singure i rapide evaluri a perechii Colgate i Bland a Med. Astfel o persoan care poate face diferena ntre cele dou paste de dini, de fapt prefer n mod curent pe una dintre ele. Aceast metod permite att diferentierea (discriminarea) celor dou mrci dar i evaluarea preferinei subiecilor.

5.1.2.2. SCALA DE ORDONARE A RANGURILOR

Metoda ordonrii rangurilor solicit respondentului s stabileasc o ordine a obiectelor dup un anumit criteriu. Subiectului i se cere s considere toate alternativele mpreun, ntr-o singur soluie, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Aceast metod ofer unele dezavantaje fa de metoda comparaiilor perechi, dar ofer marele avantaj c poate fi aplicat cu destul uurin atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor studiate este mare, fiind economic, uor de administrat, conducnd la obinerea de rezultate precise. Exemplu: un respondent poate fi solicitat s ordoneze cinci mrci de detergeni dup culoare; arom; putere de splare i dozaj. Aceast abordare, asemntoare metodei comparaiilor perechi, este pur i simplu o comparaie. Un individ poate ordona mrcile n mod descresctor n
82

privina preferinei i totui s-i displac marca situat pe prima poziie, deoarece ordonarea este bazat doar pe reacia lui la aranjarea obiectelor propuse spre evaluare. De aceea este esenial ca cercettorul s includ toate mrcile concurente relevante, sau produse concurente, sau spoturi publicitare concurente n setul supus evalurii. Metoda ordonrii rangurilor este de obicei utilizat pentru a msura preferinele deopotriv pentru mrci dar i pentru atribute. Ea oblig respondenii s diferenieze printre cele mai relevante obiecte i s fac aceasta ntr-un mod apropiat contextului actual de achiziionare i apoi s aplice metoda comparaiilor perechi. n acest fel se consum mai puin timp dect folosind direct tehnica comparaiilor perechi. S ordonezi cinci mrci este mult mai rapid i uor pentru majoritatea oamenilor dect s fac 10 de analize cerute de generarea perechilor de date pentru cinci mrci. Instruciunile pentru ordonare sunt mult mai uor de nteles de ctre subieci. Dezavantajul major al acestei metode este tocmai faptul c nu produce dect date de natur ordinal. S-a cerut unui grup de 200 de persoane intervievate s-i exprime opinia cu privire la importana atributelor principalele care caracterizeaz produsul detergent de rufe: culoare; arom; putere de splare i dozaj, prin atribuirea de note de la 1 (foarte puin important) la 5 (foarte important). Rezultatele cercetrii sunt cele prezentate n figura nr. 5.7. Din exemplul de mai sus, rezult c atributul cel mai apreciat, atunci cnd apreciem un detergent de rufe, n opinia celor intervievai este puterea de splare (cu un punctaj de 4,63), urmat de dozaj (cu un punctaj de 4,18), arom (cu un punctaj de 4,15) i pe ultimul loc culoarea (cu un punctaj de 4,00).

83

Figura nr. 5.7. Metoda ordonrii rangurilor n mod similar se procedeaz i atunci cnd se dorete cunoaterea opiniei unui grup de persoane cu privire la preferina pentru un anumit produs.

5.1.2.3. SCALA CU SUM CONSTANT

Scala cu sum constant solicit respondentului s divid o sum, n general 10 sau 100, ntre dou sau mai multe obiecte, atribute pentru a reflecta relativa preferin a respondentului pentru fiecare obiect, importanta respectivelor atribute sau gradul n care un anumit obiect posed un anumit atribut. Aceast tehnic poate fi folosit pentru dou obiecte n acelai timp (comparaie pereche) sau mai mult de dou obiecte n acelai timp (comparaie cvadrupl). Respondenii sunt solicitai s mpart 100 de puncte ntre toate mrcile sau atributele considerate. Valorile rezultate pot fi aproximate cu o scal interval pentru mrcile sau atributele considerate. Exemplu: unui grup int de respondeni li s-a solicitat s mpart 100 de puncte ntre cele cinci mrci de detergent de rufe mai sus enunat: Ariel, Bona, Bonux, Dero si Omo. Divizarea trebuie s reflecte ct de important este fiecare detergent. n decizia de a alege unul. Din datele de mai sus reiese c marca cea mai apreciat de ctre grupul de persoane intervievate este: Omo, urmat de Ariel i Dero (figura nr. 5.8.).

Figura nr. 5.8. Scala cu sum constant S-au constituit subiecii n trei grupuri iar rspunsurile obinute la solicitarea fcut a fost cele prezentate n figura nr. 5.9.
84

Din exemplul considerat putem concluziona c indivizii din cele trei grupuri au opinii diferite n ceea ce privete produsele considerate. Rezultatele de mai sus pot fi trasformate uor ntr-o scal de tip interval. Scorul care exprim valorile pe scala interval ale celor cinci mrci, va fi: Ariel 30; Bona 10; Bonux 15; Dero 20; Omo 25; rezultnd c dup extinderea eantionului, preferina se ndreapt ctre marca Ariel, urmat de Omo i Dero.

Figura nr. 5.9. Scala cu sum constant aplicat la trei grupuri de referin

5.2. SCALE DE EVALUARE A ATITUDINII 5.2.1. DIFERENIALA SEMANTIC

Difereniala semantic este una dintre metodele de scalare cel mai des utilizate n practic. Bazele acestei metode au fost puse nc din anul 1957 de psihologul Charels E. Osgood i a fost mbuntit prin contribuia mai multor specialiti care au dezvoltat numeroase variante, adaptate la specificul cercetrilor de marketing. n forma sa cea mai uzual, difereniala semantic solicit respondentului s evalueze atitudinea fa de un obiect sau caracteristicile acestuia, pe o scal cu 7 nivele maxim mai poate fi cu 3 i 5 nivele), intercalate ntre dou atribute adjectivale bipolare. Direcia i intensitatea opiniei persoanei se stabilete pe baza nivelului pe care individul chestionat n indic pe scala respectiv. Cu ajutorul acestui tip de scal, cercettorul investigheaz att direcia, ct i intensitatea reaciei respondentului fa de obiecte, respectiv fa de imaginile sugerate de ctre acestea. Pot fi cunoscute astfel reaciile respondentilor fa de semnificaiile pe care le reprezint pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau unei ntreprinderi sau magazin. Rezultatele pot fi prezentate ntr-o form agregat, pentru fiecare respondent nsumndu-se toate scorurile din cadrul perechilor de
85

adjective. Este necesar ns ca adjectivele s reflecte aceeai dimensiune a preferinelor sau opiniilor celor intervievai. Astfel, fiecrei persoane i se atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ, doua sau mai multe obiecte (mrci, produse, magazine) pot fi comparate in cadrul aceleai grupe de persoane. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii obinute pentru fiecare pereche se pot uni, obinndu-se o imagine grafic a opiniei eantionului (figura nr. 5.10.) Unui eantion de 200 de persoane li s-a solicitat s-i exprime opinia cu privire la urmtoarele caracteristici ale produsului detergent de rufe Ariel: culoare; arom; putere de splare i dozaj, prina cordarea de note de la 1 (cel mai nefavorabil) la 5 (cel mai favorabil). Rezultatele obinute sunt: puterea de splare punctaj de 4,63; dozaj punctaj de 4,18; arom punctaj de 4,15 culoarea - punctaj de 4,00).

Figura nr. 5.10. Difereniala semantic

Figura nr. 5.11. Difereniala semantic-reprezentare grafic

86

5.2.2. SCALA LUI STAPEL

Este o variant similar n multe privine cu difereniala semantic care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing Ea poseda zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s presupunem c se dorete evaluarea unei uniti comerciale din punct de vedere al comportamentului personalului; subiecilor interogai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor cu privire la comportamentul personalului unitii comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la obinerea de informaii specifice scalelor tip interval.

Figura nr. 5.12. Scala lui Stapel

5.2.3. SCALA LUI LIKERT

Aceasta face parte din categoria scalelor tip ordinal, conducnd la obinerea de informaii de natura neparametric. n cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt: - se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; - propoziiile prezentate fiecruia dintre subieci ale cror opinii urmeaz a fi scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n propoziie, subiectul este rugat s-i exprime acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei;
87

- dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice; - scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.

Figura nr. 5.13. Scala lui Likert Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen independent de msurarea altora.

5.2.4. SCALA FISHBEIN ROSENBERG

Metoda de scalare care utilizeaz modelul lui Fishbein Rosenberg este cea mai complex metod de evaluare a atitudinii, fiind o combinaie de metode vzute n precedent (n mod particular metoda ordonrii rangurilor i difereniala semantic). Metoda lui Fishbein Rosenberg poate fi definit drept un model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul, putnd fi determinat utiliznd urmtoarea relaie55:
A jk =

W
i =1

ik * O ij

unde: A jk - atitudinea individului k pentru marca j; Wik -evaluarea fcut de individul k importanei relative a atributului i (se consider un total h atribute. Suma importanei acordat tuturor atributelor care caracterizeaz produsul analizat trebuie s fie egal cu 1; Oij - msura n care marca j satisface consumatorul n privina atributului i;
55

C. Florescu Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1992; 88

Dup calcularea atitudinii individului k pentru marca j, seva recurge i la efectuarea unui calcul de normalizare (operaiune prin care se face ca suma atitudinilor s fie egal cu 1), pe baza urmtoarei relaii:
A jk =

W
g i =1 k j =1 i =1

ik * O ij

ik * O ij

De exemplu, pentru determinarea atitudinii unui individ fa de detergentul de splat rufe, se vor folosi datele din tabelul nr. 5.14.

Figura nr. 5.14. Date de intrare pentru metoda lui Fishbein Rosenberg Pornind de la datele de mai sus se determin atitudine a persoanei intervievate fa de diferite mrci ale detergentului de rufe, atitudine care se calculeaz dup cum urmeaz: AAriel = 0.2 * 0.1 + 0.4 * 0.25 + 0.2 * 0.75 + 0.2 * 0.45 = 0.9

ABona = 0.2 * 0.5 + 0.4 * 0.4 + 0.2 * 0.7 + 0.2 * 0.2 = 0.4

Similar se procedeaz i pentru celelalte trei mrci, dup care se trece la normalizarea acestora. Rezultatele obinute n urma calculelor se prezint ca n tabelul nr. 5.15.

89

Figura nr. 5.15. Rezultatele obinute prin metod Fishbein Rosenberg Dup normalizarea rezultatelor se poate remarca cu uurin c marca preferat de detergent de rufe este marca Ariel, care a obinut punctajul maxim 0.32, urmat de Dero cu un punctaj normalizat de 0.20 i Bonux cu un punctaj normalizat de 0.17.

5.3. SCALAREA MULTIDIMENSIONAL I ANALIZA CONJUGAT

Toate metodele de scalare abordate pn acum solicitau respondentului s evalueze direct diverse aspecte ale atitudinii fa de un produs. Tehnicile matematice ce sunt disponibile ne permit s studiem anumite aspecte specifice ale atitudinii fat de un obiect analiznd alte aspecte ale atitudinii indivizilor sau ale comportamentului lor de cumprare. Dou din aceste tehnici scalarea multidimensional si analiza conjugat sunt descrise pe scurt n cele ce urmeaz

5.3.1. SCALAREA MULTIDIMENSIONAL

S presupunem c avem n intenie dezvoltarea unui nou produs, o nou butur rcoritoare. nainte de a ncepe acest proces, ne intereseaz, n mod deosebit, s vedem cum percep consumatorii buturile rcoritoare existente curent pe pia. De fapt, ce anume cred consumatorii c difereniaz o marc de butur rcoritoare de o alta? Putem folosi, de exemplu, difereniala semantic dac tim nc de la nceput ce atribute relevante ne intereseaz n studierea atitudinii fat de diferite mrci de buturi rcoritoare. Dac nu ne-a fixat asupra anumitor atribute relevante, nc de la nceput, putem chiar solicita subiecilor s descrie acele atribute pe care ei le consider relevante n aprecierea buturilor rcoritoare. n acest caz presupunem c respondentii sunt capabili i doresc s identifice atributele sau elementele pe care ei le utilizeaz n evaluarea unei mrci.
90

Scalarea multidimensional (MDS) este un termen generic care denumete o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mrci, magazine, produse - ca puncte ntr-un spaiu multidimensional, unde dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizeaz pentru a diferenia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau cercettorului s identifice numrul sau natura dimensiunilor utilizate pentru a evalua obiectele. Datele pentru analiza MDS pot fi recoltate n anumite feluri. O posibilitate ar fi asemnarea datelor. Toate perechile posibile de mrci, magazine sau produse sunt nfiate respondentului. Acesta ordoneaz perechile de la cea mai asemntoare pn la cea mai puin asemntoare. MDS se utilizeaz frecvent pentru poziionarea produselor sau pentru identificarea unor oportuniti pentru produse noi. Ca aplicaie pe calculator, metoda a fost dezvoltat sub forma unor diverse softwa-ruri adaptate la orice personal computer.

5.3.2. ANALIZA CONJUGAT

S presupunem c o firm este interesat de introducerea a unui nou produs pentru hrana pisicilor care s rspund cerinelor nutriionale ale acestora. Echipa managerial este preocupat de cinci atribute care pot afecta dorina posesorilor de pisici de a ncerca astfel de produs : forma (uscat, suculent, buci), numele mrcii (Kiticat, Special, Plus, Mamacat), preul (10.000 lei, 15.000 lei, 20.000 lei), girul asociatiei veterinarilor (da sau nu) i returnarea contravalorii (da sau nu) n cazul insatisfaciei. Problema este: ce combinaie a acestor atribute va duce la cel mai mare numr de achiziii? Care din atributele enumerate sunt cele mai importante? Analiza conjugat este o metod computerizat care permite obinerea de rspunsuri la ntrebri de felul celor de mai sus. n exemplul considerat, cercettorul poate dezvolta descrierea a 108 versiuni de produs nou (3 x 3 x 3 x 2 x 2 = 108) i poate solicita respondenii s-si expun opinia cu privire la fiecare versiune. Totui o astfel de abordare este dificil deoarece implic un nsemnat consum de timp att pentru cercettor ct si pentru respondent. Din fericire, o strategie anume poate simplifica mult situaia: respectiv un model experimental care s testeze combinaii a celor mai importante opiuni ale celor cinci factori considerai.

91

CAPITOLUL 6 METODE I TEHNICI UTILIZATE N OBINEREA INFORMAIILOR N CERCETRILE DE MARKETING

Una dintre cele mai dificile i costisitoare probleme n cadrul cercetrilor de marketing o constituie obinerea informaiilor necesare. Este foarte important s se selecteze cele mai adecvate metode de recoltare a informaiilor i de prelucrare a acestora. Alegerea unei sau alteia din metodele de culegere a informaiilor n cercetarea de marketing este legat de opiunea privitoare la metodele de scalare i de analiz a informaiilor utilizate. Informaiile de marketing pot fi obinute, n general cu ajutorul a patru grupe de metode de recoltare a acestora: investigarea surselor statistice; cercetarea direct; experimentul de marketing; simularea fenomenelor de marketing.

6.1. INVESTIGAREA SURSELOR STATISTICE

Obinerea de informaii din surse statistice reprezint punctul de pornire n orice proces de documentare pe care-l presupune o cercetare de marketing. Informaiile de marketing obinute prin consultarea surselor statistice reprezint o cercetare de birou, care apeleaz la date din surse secundare, adic la dimensiuni ale fenomenelor pieei care au suferit un proces de prelucrare prealabil. Sursele statistice pot asigura uneori chiar ntreaga cantitate de informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri, permind evidenierea unor importante legiti, direcii i proporii ale evoluiei unor fenomene de marketing. Sursele statistice, n ultima perioad sunt din ce mai bogate i dau posibilitatea obinerii rapide i cu cheltuieli reduse a informaiilor necesare fie de natur primar fie secundar. Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieei interne, pn la anumit grad de detaliere, se realizeaz pe baza informaiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al Romniei sau de buletinele de informare publicate de Comisia Naional pentru Statistic; de statisticile produciei materiale ale prestrilor de servicii i ale circulaiei mrfurilor. Pentru cercetarea pieelor externe pe baza surselor statistice se folosesc informaiile puse la dispoziie, in principal, de Buletinul lunar de statistic al O.N.U., Statistica comerului exterior editat de O.C.D.E. (Organizaia de Cooperare i Dezvoltare Economic); Anuarul Uniunii Europene - NIMEXE
92

(editat de EUROSTAT - oficiul de statistic al U.E.), precum i de anuarele statistice ale diferitelor ri ale lumii. Sunt folosite de asemenea, datele rezultate din studiile aprute n literatura de specialitate extern i informaiile preluate de delegaii firmelor romneti ce desfoar activitate de import-export sau de personalul reprezentanelor diplomatice ale Romniei. O sursa important de date i informaii o constituie Internetul, unde sunt prezente o multitudine de date secundare. Site-uri de interes prezente pe Internet prezint sintaxa http (protocolul de transfer pentru hipertexte). Adrese de interes, de unde se pot culege date statistice relevante care pot fi utilizate n cercetrile de marketing sunt foarte numeroase. Mai jos cteva exemple de adrese de pagini web utile: - www.bnr.ro (adresa Bncii Centrale a Romniei); - www.mfinante.ro (adresa Ministerului de Finane); - www.insse.ro (adresa Institutului Naional de Statistic); - www.index.com (adresa Instituiei Import Export Business Exchange); - www.amex.com (adresa American Stock Exchange) etc; Investigarea surselor statistice n vederea obinerii de informaii destinate cercetrilor de marketing, solicit, un volum de cheltuieli redus i asigur un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fa de aceste avantaje metoda prezint i o serie de inconveniene legate de nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieei i de gradul relativ redus de detaliere a informaiilor. Este cunoscut c anuarele statistice i materialele de sintez similare au un grad ridicat de generalizare a informaiilor ce le cuprind. Aceast metod permite, aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul produciei (oferta); volumul vnzrilor (cererea intern satisfcut); fluxul activitilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ, de natur s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unui anumit fenomen de pia, s explice comportamentul agenilor economici sau al consumatorilor individuali. Tot n categoria surselor statistice se includ i datele interne ale firmei privind evoluia produciei i a vnzrilor sale, volumul stocurilor, numrul i structura clientelei, volumul i structura costurilor de producie i de circulaie. Aceste informaii operative pot fi preluate din evidenele proprii cuprinse n registrele de afaceri, rapoartele reprezentanilor firmei sau ale forelor de vnzare, fiele clienilor, facturi, bnci de date proprii computerizate. Culegerea informaiilor provenite din sursele statistice nu ridic probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie totui avute in vedere:
93

(a) in primul rnd56 sunt necesare preocupri pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide. Sursele la care se recurge trebuie deci s inspire ncredere, iar preluarea informaiilor trebuie s fie fcut cu grija necesar; (b) n al doilea rnd, deoarece aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare la fenomenelor cercetate, se va recurge, la informaii indirecte, care privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii de interdependen cu problemele cercetate; (c) in al treilea rnd, pentru asigurarea calitii informaiilor recoltate se recomand s se aib n vedere i alte cteva coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel ori de cate ori este posibil, se recomand: - consultarea sursei statistice originale i nelegerea contextului in care s-a realizat cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop; - consultarea celor mai recente surse statistice i selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri ale teoriei i practicii domeniului investigat; - fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare. Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceasta cale de obinere a informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta "prospeime" a datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere, aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing - sunt numai cteva dintre aceste limite. De aici necesitatea completrii i confruntrii informaiilor obinute din surse statistice cu informaii obinute pe alte ci.

6.2. CERCETAREA DIRECT

Cercetrile directe de marketing, n cvasi-totalitatea situaiilor iau forma unor investigaii selective. n rndul studiilor directe de natura total se poate semnala recensmntul, care are drept scop principal, culegerea de informaii de ordin demografic, i care ofer posibilitatea obinerii unor date de pia referitoare la dotrile gospodriilor cu bunuri de folosin ndelungat. Se mai pot meniona, cu titlu de excepie, cercetrile de marketing realizate pe piaa bunurilor de producie realizate n ramuri sau subramuri cu un numr redus de ageni economici, unde o cercetare total, se justific din punct de vedere economic. Pentru a obine o imagine i mai complet asupra fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se dovedesc
56

C. Florescu coordonator Marketing, Editura Marketer, Bucureti 1991 ; 94

insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituionali, productorii de bunuri sau servicii, intermediarii etc. Metodele de cercetare direct, selectiv a subiecilor a actelor de pia se grupeaz n dou categorii distincte, dup modul de antrenare al acestora: (a) metode ce implic participarea contient a purttorilor de informaii (ancheta). Din aceast categorie fac parte gama larg a anchetelor selective, care presupun fie interogarea purttorilor de informaii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memorie, recunoatere, ncadrare, jucare de rol etc.). n cazul anchetei, informaiile pot fi transmise pe cale oral (prin operatorii de interviu ori prin telefon) sau pe cale scris (direct sau prin pot), fiecare din aceste forme avnd propriile caracteristici (cu avantajele i dezavantajele aferente): - comunicarea direct prin operatorii de interviu posed cel mai nalt potenial de generare a informaiilor (cantitativ i calitativ) comparativ cu alte metode de comunicare (prin pot sau prin telefon) dar este i ce mai costisitoare; - ancheta prin telefon ctig tot mai mult teren n cadrul cercetrilor de marketing. Ea are un cost redus i permite un control mai eficace asupra comportamentului operatorilor de interviu i se poate realiza ntr-un timp foarte scut; - comunicarea prin pot este cel mai puin costisitoare, permite obinerea cu realist uurin a informaiilor de la subiecii foarte dispersai teritorial i ofer un potenial foarte ridicat pentru obinerea unei mari cantiti de informaii, fiind forma n care anonimatul este asigurat n gradul cel mai nalt posibil; (b) metode care nu implic purttorilor de informaii (observarea). participarea contient a

Avantajul esenial al observrii este acela c permite nregistrarea comportamentului efectiv i nu a celui declarat. Metodele care utilizeaz observarea nu genereaz distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau oboselii subiectului investigat i nici situaii de refuz din cauza caracterului prea personal al ntrebrilor. Gruparea metodelor de cercetare direct, selectiv i a tehnicilor i instrumentelor de culegere a informaiilor se prezint ca n tabelul nr. 6.1.

95

NU IMPLICA participarea constienta a purtatorului de informatii (OBSERVAREA)

CERCETRAEA DIRECTA

IMPLICA participarea contient a purttorului de informaii (ANCHETA)

Comunicarea directa

Ancheta prin Terminalul calculatorului Ancheta prin posta

Ancheta prin telefon

Figura nr. 6.1. Clasificarea cercetrii directe de marketing Testele de asociere a imaginilor sau de interpretare a acestora sunt dintre cele mai "spectaculoase" tehnici de investigare. Subiecilor li se prezint o imagine (a unui produs, a interiorului unui magazin, etc.) din care lipsete un "amnunt" ce trebuie completat prin aplicarea unui jeton, din mai multe aflate la dispoziie i pe care este desenat exact elementul lips. Se solicit persoanelor supuse testrii s aplice n locul liber acel jeton pe care l consider c ar rspunde cel mai bine situaiei prezentate i astfel s "completeze" imaginea. Exist mai multe variante ale acestui test, unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitnd interpretarea unei scene din viaa comercial de ctre cei ce rspund. Reuita testrii depinde n bun msur de caracterul sugestiv al imaginii i a textului folosit.

6.2.1. OBSERVAREA
Aceasta form de cercetare a fenomenelor de pia nu antreneaz purttorii de informaii. n cadrul cercetrilor de marketing, prin observare se nelege procesul sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament al oamenilor, obiectelor precum i evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntr-

96

un fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective57. n obinerea datelor necesare cercetrii, prin intermediul observrii, cercettorul, ca martor al comportamentelor sau evenimentelor, le nregistreaz pe msura evoluiei lor. Tabelul nr. 6.1. - Metode i tehnici de cercetare direct
Metoda A. Ancheta selectiv de teren Tehnici de cercetare folosite a) tehnici de interogare explorativ Instrumente de culegere a inform. - discuiile de grup; - asociaiile libere, nestructurate pe idei; - interviu n profunzime pe baza de ghid de conversaie; - chestionar scris: -completat de operatorul de interviu; -autoadministrat (la locul cercetarii, prin posta); - chestionare telefonica; - chestionare orale cu rspunsuri; - nregistrate pe banda magnetic; - completare de cuvinte; - asociere de imagini; - asociere de cuvinte; - de recunoastere a unor produse, marci, ambalaje; - de incadrare intr-o anumita categorie a unor produse, marci, ambalaje; - camere de luat vederi; - prin fotografiere sau filmare; - oglinzi cu vedere unilateral; - audiometru; - numrtorul de trafic;

b) tehnici de interogare pe baza de interviu structurat

B.Teste psihometrice

a) teste proiective b) teste "oarbe"

C. Observarea

a) cu ochiul liber b) cu mijl.tehnice de observare c)masurarea urmei fizice d) tehnica inventarierii

Observarea grupeaz tehnicile metodei de observaie, care nu presupun contientizarea subiecilor privitor la obiectivele investigaiei. In lucrarea lor "Marketing - teorie si practica" Pierre Dubois si Alain Jolibert menioneaz i alte forme de observare cum ar fi: controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza coninutului, observarea mecanic i observarea individual, definindu-le astfel: - depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosit n practic. Ea const n a culege informaii asupra comportamentelor trecute fr ca s fi fost avertizat consumatorul;

Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat A new Measure for scalin brand preferences, journal of Marketing Research, Febbruarz 1979 ; 97

57

- controlul n studiile de pia, const n examinarea diverselor documente i inventare. Controlul vnzrilor este mai frecvent utilizat pentru detectarea existenei tendinelor n vnzrile unei zone geografice, unui magazin. Controlul magazinului este curent folosit pentru a se ti dac un produs este sau nu de referin; - analiza coninutului este utilizat pentru a studia comunicarea (temele, subiectul, cuvintele etc.); ea permite studierea comunicrii concurenei i analizarea poziiei sale. Observarea individual poate fi utilizat intr-un mediu controlat. Anumii fabricani de jucrii, observ utilizarea produselor lor de ctre copiii propriilor angajai n grdiniele de incint special concepute pentru aceasta. Observarea constituie o metod de cercetare alternativ, utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a datelor primare, precum: anchetele prin sondaj; experimentele de marketing; interviurile individuale; studiile de caz. Observarea poate fi structurat i clasificat dup mai multe criterii: (a) n funcie de subiectul care realizeaz cercetarea, aceasta poate fi: observarea mecanic sau personal58: - observarea mecanic presupune folosirea unor aparate de nregistare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumprare i de consum al subiecilor investigai; - observarea personal este realizat n mod direct de ctre cercettor, fie pe teren, fie n condiii de laborator i presupune antrenarea subiectului investigat; (b) n funcie de coordonata temporal, observrile pot fi: direct i indirect: - observarea direct, presupune o msurare a comportamentului n momentul n care acesta se manifest n mod efectiv; - observare indirect: presupune analiza unor comportamente anterioare, pornind de la msurarea unor efecte ale comportamentelor respective (exemplu: identificarea ambalajelor unor produse aruncate n containerele de gunoi); (c) Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrii, observrile pot fi: observri care au loc n mediul natural firesc de manifestare i observri care au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator. - observri care au loc n mediul natural firesc de manifestare a comportamentelor vor reflecta cu acuratee comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat. Cercettorul va trebui s atepte producerea fenomenului, ceea ce implic costuri importante, deoarece nu se poate cunoate cu exactitate momentul n care fenomenul se va produce sau va avea loc;
58

C. Florescu Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1991 ; 98

- observri care au loc ntr-un mediu simulat sau controlat de observator presupuse realizarea unui test de marketing simulat pe eantioane de mici dimensiuni care sunt supuse unor stimuli dup care se trece la obinerea de informaii privind comportamentul care s-a manifestat n cadrul testului simulate;

Mecanica

Personala

Directa

Indirecta

Functie de subiect

Functie de coordonata temporala

CLASIFICAREA OBSERVARII

Functie de gradul de control al mediului de desfasurare

Functie de gradul de structurare

Mediu natural

Mediu simulat

Structurata

Nestructurata

Figura nr. 6.2. Clasificarea observrii (d) Dup gradul de structurare, observrile pot fi structurate sau nestructurate: - structurate, se desfoar pe baza unui plan care indic cine este observat, ce se observ, cnd se observ, unde se desfoar i cum se nregistreaz informaiile; - nestructurate sunt acelea care se nregistreaz i investigheaz tot ceea ce este relevant n raport cu o tem (asemntor nregistrrilor efectuate de o camer video). Aceste cercetri se impun a fi efectuate atunci cnd se ncepe o cercetare exploratorie;

6.2.2. ANCHETA SELECTIV

Este principalul instrument de obinere a datelor primare, avnd un caracter complex, i presupun o comunicare cu subiecii care fac parte dintr-un eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere.
99

Ancheta prin sondaj59 in forma ei tradiional, reprezint o cercetare, un studiu punctual menit s msoare sau s cerceteze ceva la cererea cuiva (in general la cererea unei organizaii). Principalele informaii ce se pot obine cu ajutorul acestei metode i care constituie surse de informaii n procesul decizional al firmei sunt60: - cunoaterea comportamentului cumprtorilor i a consumatorilor ; - cunoaterea atitudinilor i a metodelor de cumprare; - cunoaterea opiniilor i valorilor mprtite de subieci (preferine fa de un produs sau fa de o marc; satisfacia sau insatisfacia legat de consum; cunoaterea stilului de via etc); - cunoaterea caracteristicilor consumatorilor(caracteristici demografice; mediul de via; tipul de gospodrie etc); Anchetele sunt instrumente ale cercetrii descriptive i au in vedere aspecte preponderent cantitative, putnd ins evidenia i o serie de aspecte de ordin calitativ, de ordin cazual, putnd fi utilizate i in scopuri exploratorii. Anchetele permit obinerea unui volum nsemnat de informaii despre o populaie cercetat intr-un interval de timp relativ scurt, cu cheltuieli reduse i o acuratee semnificativ. Anchetele sunt modaliti structurate de culegere a datelor primare avnd la baza chestionarul. Ancheta mai pune i problema alegerii eantionului. Pentru obinerea informaiilor care necesit participarea celui chestionat, patru modele pot fi utilizate: contact direct prin operator de interviu; contact prin pot; contact prin telefon; contact cu ajutorul terminalului calculatorului; contact on-line prin Internet. Primele trei categorii de anchete fac parte din grupa anchetelor clasice, iar ultimele dou sunt destul de recente, evoluia lor fiind legat de revoluia tiinific, cu apariia calculatoare electronice din ce n ce mai performante. Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor, metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere al rigurozitii tiinifice, in grupa metodelor cu fundament tiinific. Organizarea unei cercetri selective se cere minuios pregtit deoarece dac aceast cerin nu este respectat, atunci rezultatele pot fi serios
59 60

Constantin Lefter Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Bra;ov 2004; Idem; 100

viciate. Numeroasele erori care pot s reduc calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de eantionare necorespunztoare; lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchet; subiecilor cercetai; greelilor n prelucrarea informaiilor etc. O atenie deosebit trebuie acordat n cadrul unei anchete urmtoarelor elemente: (a) definirea scopului general, a obiectivelor, ipotezelor i a variabilelor cercetrii. Fiecare variabil va fi definit att operaional ct i conceptual; (b) definirea i individualizarea colectivitatii generale asupra creia se intenioneaz efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de eantionare i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza rezultatele cercetrii. Este necesar definirea corespunztoare a unitii de sondaj i a unitii de observare, adic a celeia de la care se recolteaz informaiile, respectiv cea care va face obiectul investigaiei; acestea pot s coincid sau pot fi diferite; (c) modelele de recoltare a datelor i a informaiilor. Din multitudinea de variante de recoltare a datelor i a informaiilor se vor alegere doar acele metode care corespund scopului cercetrii i de colectivitatea supus analizei; (d) chestionarul ca instrument de culegere a datelor, reprezint unul din elementele cele mai importante de care depinde reuita unei cercetri selective. Elaborarea chestionarului se va face lund n considerare: caracteristicile cercetrii cuprinse n obiectivele cercetrii iar formularea ntrebrilor va trebui fcut astfel nct s se elimine ambiguitatea, cuvintele vagi i tendenioase etc. (e) eantionul reprezint o subcolectivitate, extras ntmpltor din colectivitatea general de la care se preiau informaiile in vederea generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii.

6.2.2.1 CONTACTUL DIRECT PRIN OPERATORI DE INTERVIU SAU ANCHETA FA IN FA

Contactul direct prin intermediul operatorului de interviu este modul de colectare a datelor care este potenial cel mai interesant pentru calitatea i cantitatea informaiilor culese. Sunt anchetele cel mai rspndite, fiind flexibile i implic un dialog direct ntre subiect i operatorul de interviu. Aceasta metod permite un bun control al condiiilor n care ancheta este efectuat (nelegerea anchetei, numrul rspunsurilor, caracteristicile interogailor). Contactul direct mbrac forme diferite. Ele pot fi clasificate dup trei dimensiuni: numrul anchetelor; gradul structurrii anchetei i caracterul indirect al anchetei.
101

(a) Contactul direct in funcie de numrul anchetelor. ntreinerea fa n fa este adaptat temelor confideniale i stnjenitoare. Obiectivul urmrit de moderator este de a ncuraja pe interogat s se exprime n totala libertate asupra unui subiect dat. Aceast metod poate s se adevereasc a fi foarte util in marketingul industrial, de exemplu, unde nu este deloc posibil s se fac conversaii in grup cu responsabilii firmelor concurente. Pentru motive de cost i pentru c subiectul studiat o permite, este adesea interesant s se utilizeze conversaii in grup. Adesea, conversaiile n grup grupeaz zeci de persoane in jurul unui moderator. Conversaia fa n fa i cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problem i a structura un chestionar, dar i de a nate idei, de a experimenta mesaje publicitare, de a recolta informaii asupra motivaiilor de cumprare. (b) Contactul direct in funcie de structura anchetei. Anumite conversaii pot fi foarte structurate. Este cazul cnd anchetatorul se mulumete s citeasc ntrebrile prealabil formulate intr-un chestionar. Conversaiile pot fi mai puin structurate. Cnd avem de a face cu conversaii semidirecte, anchetatorul introduce in discuie diferite teme n mod prealabil stabilite pentru conversaiile de grup. Astfel, tehnica grupului nominal poate fi utilizat printre altele pentru identificarea atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing, introduce faze structurate plecnd de la chestionare pentru culegerea opiniilor participanilor la grup. Conversaiile pot fi de asemenea nestructurate. Plecnd de la o tema dat, anchetatorul poate de asemenea s-l asculte pe anchetat i s reformuleze propunerile sale fr s intervin (conversaia n profunzime) pentru a obine de exemplu informaii asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale. (c) Caracterul indirect al anchetei este realizat prin proiecia pe care o efectueaz persoanele interogate. Plecnd de la un stimul dat, subiectul proiecteaz atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt selecionate pentru a recolta informaiile obinute prin tehnicile proiectate. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel, desenele sunt n mod particular interesante pentru testarea concepiilor de produs destinat copiilor. Se folosete i colajul care const n decuparea imaginilor i cuvintelor din reviste i a le asambla pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite sa se testeze percepia unei campanii publicitare. Aceast metod de anchetare are o serie e avantaje dintre care pot fi amintite: - ofer un feed-back din partea celor intervievai, care doresc sau nu s partcipe la anchet; - se obin rspunsuri precise la ntrebri complexe, deoarece cei implicai in anchet au posibilitatea s se lmureasc reciproc
102

asupra elementelor mai puin clare sau care pot nregistra interpretri; - ofer posibilitatea prezentrii subiecilor de mostre sau modele la care fac referire anumite ntrebri, eliminnd astfel confuziile i interpretrile; -asigur o cota relativ ridicat de participare la anchet, acest procent fiind cuprins intre 50%-60%; Dezavantajele acestei metode pot fi sintetizate in cele ce urmeaz: - operatorul de interviu prin mbrcminte, caracteristici demografice etc, poate exercita o influen hotrtoare asupra subiecilor, aprnd astfel o serie de erori n procesul de culegere a datelor; - unii operatori ncercnd s ajute subiecii pot denatura rspunsurile pe care le vor primi, i deci i rezultatul anchetei; - subiectul nu este anonim, de unde i reticena acestora in a-i exprima anumite puncte de vedere, preri, opinii etc; - costurile legate de desfurarea unei anchete de acest gen sunt destul de ridicate; - timpul destinat culegerii datelor este destul de relevant, dat fiind c timpul de lucru zilnic este limitat i deci i numrul de chestionare culese este limitat.

6.2.2.2. ANCHETA PRIN POT

Este o modalitate de anchet foarte rspndit in rile dezvoltate din punct de vedere economic. Aceasta necesit trimiterea chestionarului prin pot. Subiecii i asum astfel responsabilitatea citirii, interpretrii i completrii chestionarului, putnd fi considerat drept o metod autoadministrat. Ancheta prin posta este destul de costisitoare i se dovedete a fi interesant pentru contactarea populaiilor dispersate din punct de vedere geografic. n plus neexistnd constrngerea unui timp limitat, subiectul anchetei are rgazul s reflecteze ndelung. Slabele rate ale rspunsurilor (cauzele sunt multiple) care ating doar un procent de 10-20 % se dovedesc a fi un inconvenient major. Un anumit numr de manevre permite ameliorarea acestor slabe rezultate in rapiditatea i calitatea rspunsurilor. Aceste tertipuri privesc, in principal, plicul timbrat, adresa, cuvntul de introducere, forma chestionarului, notificarea prealabil, i recompensele. Absena controlului celui care rspunde este deasemenea o slbiciune a metodei acesteia. Odat trimis chestionarul, nu este posibil s se mai tie dac ajunge la adevratul destinatar, dac este completat bine i de cine.
103

Ancheta prin pot restrnge tipul i forma ntrebrilor puse. n absena operatorului de interviu capabil s reduc ambiguitile, interpretrile i dificultile rspunsurilor, trebuie ca acestea s fie simple i la ndemna oricui.

6.2.2.3. ANCHETA PRIN TELEFON

Telefonul poate fi utilizat de marele public ca i de ntreprinderi i organizaii. Numerele de telefon necesare anchetelor pot fi obinute din anuare, din listele clienilor societilor specializate. n forma sa clasic, aceast metoda presupune contactarea telefonic a celor care fac parte din eantionul prestabilit i administrarea chestionarului n forma sa clasic de punere a ntrebrilor i de notare a rspunsurilor. Acest mod de anchet ofer diferite avantaje: ofer posibilitatea contactrii de persoane care n mod normal ar fi imposibil s ajungem la ele (personaliti, directori, profesioniti). Permite s se controleze mai bine colectarea informaiilor dect metoda anchetei prin pot. Limitele acestui tip de anchet constau in numrul limitat de ntrebri, tipul ntrebrilor, durata anchetei. Durata medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. ntrebrile puse sunt deschise. Rspunsurile pot fi precodificate i sunt completate de anchetator. De aceea, nu este recomandat s se pun ntrebri cu mai mult de 5 categorii de rspunsuri. Pentru uurarea anchetelor telefonice se poate folosi calculatorul care ajut i la uurarea utilizrii eantioanelor de mrime mai redus. Permindu-se alegerea mrimii eantionului (eantionaj secvenial) plecnd de la rezultatele deja observate, se favorizeaz adesea o reducere a mrimii eantionului necesar, se diminueaz i costul colectrii informaiilor i se uureaz anchetele n care secvena ntrebrilor este complex i dependent n special de rspunsurile precedente. n tarile dezvoltate s-au creat adevrate centre specializate n efectuarea de interviuri prin telefon, care dispun de personal specializat, stpnesc foarte bine aceast tehnic de cercetare iar la aceste centre pot apela contra cost firmele i instituiile doritoare. n ultimele decenii s-a evideniat o cretere a gradului de utilizare a calculatorului in efectuarea acestor ancheta. Calculatorul care are rolul de a-l asista pe anchetator n procesul de desfurare a interviului i chiar i utilizarea de ntrebri formulate i prenregistrate care nu mai necesit prezena fizic a operatorului de interviu.

104

6.2.2.4. ANCHETA CU AJUTORUL TERMINALULUI CALCULATORULUI

O tendin actual este aceea de dezvoltare a interviurilor asistate de calculator. Subiectul intervievat este invitat intr-un spaiu special amenajat, in cadrul unei zone comerciale, unde este instalat un calculator. Subiectului i se cere s de-a rspuns la o serie de ntrebri care apar pe monitorul calculatorului, rspunsurile fiind date utiliznd tastatura sau mouse-ul, urmnd a fi reinute n memoria calculatorului. Uneori, datorit tehnicii avansate n domeniul comunicaiilor, prin intermediul reelelor de calculatoare, de tip INTERNET, sunt posibile anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. n colectivitatea supus investigaiei sunt inclui, doar posesorii de calculatoare personale care sunt conectai la INTERNET. Aceast restricie poate afecta rezultatele cercetrii, deoarece eantionarea se realizeaz extrgnd din colectivitatea total, un numr bine determinat de subieci, subieci ce trebuie s posede caracteristica cercetat cci altfel eroarea este semnificativ. Metoda n sine are avantajul rapiditii colectrii informaiilor, posibilitii stocrii lor direct n baza de date i, mai ales, uurina prelucrrii i analizrii informaiilor astfel obinute.

6.2.3. EXPERIMENTUL DE MARKETING

Experimentul implic manipularea uneia sau a mai multor variabile explicative n aa fel nct efectul acesteia sau acestora asupra uneia sau a mai multor variabile explicate s poat fi msurat. Experimentul este o operaiune prin care, n mod intenionat, anumii stimuli sunt introdui i supui unor variaii sistematice, ntr-o ambian controlat i izolat, n vederea studierii precise, metodice i complete a legturii dintre efectele observate i aceste variaii. Experimentul este metoda tiinific de baz pentru investigarea cauzalitii. ntr-un experiment, cercettorul caut s msoare efectele pe care le au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai multor variabile dependente. Variabila care va fi manipulat este numit variabil independent. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente este denumit variabil dependent. Nivelul su este parial dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) independente. Partea din eantionul sau populaia care a fost supus experimentului, expus manipulrii variabilei independente este cunoscut sub numele de grup de tratament (unitate experimental). Grupul n cadrul cruia variabila independent rmne neschimbat poart numele de grup de
105

control (unitate de control). Se are n vedere c orice schimbare intervenit n configuraia variabilei dependente este cauzat de variabila independent. Acest control este realizat prin una sau dou metode, aleatoare sau nealeatoare. Metoda aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecilor att n unitatea experimental ct si n unitatea de control. Metoda nealeatoare se bazeaz pe desemnarea deliberat a subiecilor din cele dou categorii experimentale. Experimentul este orientat ctre stabilirea i msurarea relaiilor cauzale ntre variabilele luate n considerare. Experimentele bine concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaiile cauzale ntre variabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze poteniale (factori externi experimentului), fapt imposibil de evideniat prin anchete sau utiliznd date secundare. O cercetare are asemnri i deosebiri cu experimentul, unitile experimentale i de control fiind constituite dup introducerea variabilei considerat cauz potenial. Ele sunt cercetri de tipul ex post facto. De exemplu, anumite magazine intenioneaz s-i mbunteasc performanele. Un cercettor selecteaz dou magazine: unul din cele mai de succes magazine i unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat descoper existena unor diferene demografice i de ncredere, de agresivitate i de lider de mod n rndul clienilor celor dou magazine. Cercettorul concluzioneaz c echilibrul n echipa clienilor i anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului n cazul respectivului magazin. Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca experimente. Totui ele nu ntrunesc caracteristicile unui experiment: cercettorul nu manipuleaz variabile independente i nici nu exercit un control asupra expunerii subiecilor la aceste variabile independente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile n cercetarea de marketing deoarece pun n eviden cauzele apariiei unor evenimente atunci cnd experimentarea este practic imposibil. Proiectarea experimentului este procesul de structurare anticipat printrun model sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale. Eficiena experimentului de marketing este indisolubil legat de proiectarea lui. Dac experimentul a fost corect proiectat, ca numr de uniti, timp de desfurare i tipuri de control, i totodat corect executat, rezultatele obinute vor constitui informaii semnificative privind efectele factorilor experimentali. Un anumit numr de experimente au fost create pentru a dezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experimentelor de marketing poate fi clasificat n dou categorii de metode: proiectare primar care ia n considerare de fiecare dat numai o variabil
106

independent i proiectare statistic utilizat n evaluarea efectelor a mai mult de o singur variabil independent deodat. nainte de a descrie fiecare din cele dou categorii de metode se impun urmtoarele precizri referitoare la notaiile folosite: MB - premsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente naintea introducerii sau manipulrii variabilei independente; MA - postmsurare: o msurare efectuat asupra variabilei dependente dup sau n timpul introducerii sau manipulrii variabilei independente; X - tratament: actuala introducere i manipulare a variabilei i ndependente; R - desemnarea grupului selectat aleator.

6.2.3.1. PROIECTARE PRIMAR

Proiectarea primar se ntlnete n urmtoarele variante: "NUMAI DUP"; "NAINTE I DUP"; "NAINTE I DUP cu CONTROL" a) Proiectarea "NUMAI DUP" implic manipularea variabilei independente i o postmsurare , dup modelul: X MA Acest tip de proiectare experimental este utilizat n testarea produselor noi. Dei utilizat destul de des, rezultatele ei sunt dificil de interpretat i expuse apariiei de numeroase erori. Analiza rezultatelor unui astfel de experiment presupune cunotine temeinice despre pia i o interpretare oarecum subiectiv; b) Proiectarea "NAINTE SI DUP" se aseamn cu schema precedent implicnd, n plus, o premsurare: MB X MA Rezultatele care rein atenia se refer la diferena dintre pre i postmsurare ( MA-MB). Aceast comparaie confer schemei un avantaj considerabil fa de proiectarea NUMAI DUP. Dac nu se nregistreaz erori, diferena dintre cele dou msurri este cauzat de variabila independent. Din pcate, schema NAINTE SI DUP este afectat de numeroase erori experimentale. Dac unitile experimentale sunt magazine iar variabila explicat este msurat prin vnzri, o surs de erori este generat de istoricul vnzrilor n magazinele respective. O astfel de metod este utilizat pentru a estima efectul creterii preului asupra cotei de pia. Preul mrcii de referin a crescut cu x uniti monetare pe bucat. Preurile altor trei mrci ale aceluiai produs rmn aceleai. Cota de pia este calculat att nainte ct i dup schimbarea preului i s-a evideniat o scdere cu y %. Declinul cotei de pia poate fi cauzat de aciunile concurenei, probleme de calitate sau de ali factori.
107

Cercettorul poate dori s estimeze subiectiv impactul oricrei variabile din cele enumerate dect s cheltuiasc suplimentar pentru constituirea unui grup de control. Totui cercettorul trebuie s fie atent cci, exist posibilitatea ca variabile strine de cele considerate s determine rezultatele. Schema de proiectare NAINTE I DUP poate fi o consecin fireasc o procesului decizional. Preul crete, ambalajul se depreciaz i cumprtorii reacioneaz ca atare. Msurrile efectuate nainte sunt comparate cu cele efectuate dup ncheierea experimentului i se evideniaz astfel, efectele aciunii variabilelor iar diferenele din msurare sunt atribuite variabilelor independente. Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control i nu se pot controla efectele fenomenelor din trecut, ambele schemele de proiectare : NUMAI DUP i NAINTE I DUP sunt cunoscute ca fiind proiectri quasiexperimentale. c) Proiectare NAINTE I DUP cu CONTROL alturarea unui grup de control de genul celui de mai jos: R MB1 R MB2 X MA1 MA2 presupune

Adugarea unui grup de control permite controlul surselor de erori experimentale. De exemplu o firm dorete s testeze impactul unui stand de expunere spre vnzare. Zece magazine cu amnuntul situate n aria de pia a firmei sunt selectate aleator pentru includerea lor ntr-un grup experimental i zece magazine sunt selectate pentru constituirea grupului de control. Vnzrile sunt msurate n fiecare grup de magazine, nainte si dup introducerea unui nou stand de expunere. Schimbarea intervenit n volumul vnzrilor din cele dou grupuri este comparat astfel : (MB1- MA1) - (MB2 - MA2) Aceast comparaie evideniaz orice inegaliti iniiale ntre vnzrile celor dou grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse unei premsurri i orice schimbare datorat experimentului va influena n mod clar postmsurarea. Schema experimental expus este utilizat pentru evidenierea relaiilor existente ntre efectele constatate. De exemplu, un cercettor poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin post asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondeni selectai este supus unei premsurri. Jumtate din subieci primesc apoi pliantul publicitar prin post (grupul experimental) i jumtate nu-l primesc. Dup un timp de la expedierea pliantelor atitudinea grupurilor este supus msurrii. Orice efect direct, cum ar fi schimbarea de atitudine, cauzat de premsurare ar trebui s afecteze n egal msur ambele grupuri considerate. Dac premsurarea servete creterii interesului i curiozitii respondentilor fa de o marc, grupul experimental i grupul de control pot fi influenate diferit. Acei respondeni din grupul experimental care vor
108

primi pliantul prin post pot s-l citeasc numai pentru simplul fapt c premsurarea efectuat le-a strnit curiozitatea. Efectul premsurrii (creterea interesului) interacioneaz cu variabila independent (publicitatea) pentru a influena postmsurarea (schimbarea atitudinii). Grupul de control poate s cunoasc o cretere a interesului din cauza premsurrii. Deoarece grupul de control nu este expus campaniei publicitare, creterea interesului se va dispersa fr a influena postmsurarea atitudinii. Rezultatul global a acestui experiment const n faptul c orice concluzie asupra efectelor campaniei publicitare poate fi generalizat indivizilor care au fost supui premsurrii.

6.2.3.2. PROIECTARE STATISTIC SAU FACTORIAL

Proiectarea statistic are la baz ipoteza c grupurile experimentale sunt relativ asemntoare n privina variabilei dependente i c toi membrii acestor grupuri vor reaciona similar la aciunea variabilei independente. Cel mai adesea aceast ipotez sfrete prin a fi respins. Pentru exemplificare s presupunem c vrem s testm efectul pe care l produc asupra vnzrilor, deci asupra consumatorilor, forma si coloritul ambalajului realizat pentru un anumit produs de ctre productorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui supermarket i n acelai timp unui mic magazin de cartier. Se impune comercianilor nregistrarea volumului vnzrilor, n perioada experimental considerat . Experimetul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea efectului distribuiei produsului n cele dou magazine (M1=supermarket i M2= magazin de cartier) i a efectului provenienei formei-coloritului pentru dou variante (A1 = forma si coloritul iniial, A2= forma i coloritul modificat). Se remarc existena a doi factori: factorul ambalaj i factorul magazin. Se pot obine deci patru combinaii posibile de experimentat: M1A1, M1-A2, M2-A1 i M2-A2. Pentru fiecare combinaie factorial din cele patru evideniate se impune calcularea diferenelor nregistrate n volumul vnzrilor nainte i dup punerea n aplicare a experimentului. Astfel, n experimentul factorial pot fi testate toate efectele, ns pentru aceasta trebuie repetat fiecare combinaie ca i interaciunea dintre variantele experimentale sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente. a) Ptratele latine sunt o form multifactorial de proiectare a experimentelor utilizat pentru a reduce numrul de observaii. Prin aceast metod sunt msurate efectele pe care le au diferite niveluri ale anumitor variabile, n timp ce efectele altor variabile sunt meninute la un nivel constant. Proiectarea de tipul ptratelor latine impune ca fiecare variabil s fie divizat ntr-un numr egal de nivele (de exemplu: supermarket, magazin general, magazin specializat), iar variabila independent s fie mprit n
109

acelasi numr de nivele (pre nalt, pre mediu i pre sczut). Proiectarea de acest tip se prezint sub forma unui tabel de forma celui prezentat n tabelul nr. 6.2. Tabelul nr. 6.2.- Schema ptratului latin F1 F2 F3 G1 A B C G2 B C A G3 C A B

unde: F i G sunt variabilele dependente, fiecare avnd cte trei nivele de difereniere iar A,B,C sunt variantele de aciune a variabilei independente. b) Ptratele greco-latine sunt, o simpl extensie a proiectrii cu ajutorul ptratelor latine, care permite introducerea unei a treia variabile controlabil (tabelul nr. 6.3.) Tabelul nr. 6.3.- Schema ptratului greco-latin F1 F2 F3 G1 A B C G2 B C A G3 C A B

unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare avnd trei nivele), A,B,C reprezint variantele pe care le presupune prima variabil independent inclus n experiment, iar ,, sunt variantele celei de a doua variabile experimentale. Realizarea condiiilor experimentale constituie o problem central a acestor cercetri de marketing, care adesea nu ndeplinesc cerinele riguroase ale proiectrilor experimentale, dei pot reprezenta cea mai bun abordare n mprejurrile date, producnd o mare cantitate de informaii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes, uneori, pentru evidenierea efectelor variabilelor cauzale asupra operaiunilor de marketing i pot servi la clarificarea cilor care duc la aciuni i activiti mai eficiente n cadrul unei serii de condiii date. Avantajul esenial al experimentului provine din compararea alternativelor de situaii i nu din determinarea unei valori absolute. n fapt nu suntem interesai de msurarea unei singure valori, ci n evaluarea unei varietti de alternative i programe pentru soluionarea uneia sau unor probleme. Experimentele de marketing se pot realiza fie n condiii de laborator fie n teren, n anumite situaii date ale pieei.

110

CAPITOLUL 7 CHESTIONARUL 7.1. CONCEPEREA CHESTIONARULUI

tiinele exacte dispun de instrumente precise de msurare a fenomenelor i proceselor la care acestea se refer. n marketing, principalul instrument de investigare a pieei este ancheta pe baz de chestionar, care nu este nici pe departe un instrument exact de msurare a fenomenelor de pia. Precizia acestui instrument de cercetare a pieei se obine printr-o formulare atent a ntrebrilor, printr-o rigoare a procedurilor de aplicare, calibrarea corect a scalelor de msurare etc. Acestea sunt numai cteva msuri care contribuie la creterea gradului de ncredere a cercettorilor n ancheta pe baz de chestionar. ntre precizie i ncredere este o mare diferen care las loc de foarte multe interpretri de natur subiectiv, n care experiena i spiritul inovator al cercettorului ocup un loc important. Conceperea chestionarului este o activitate extrem de important atunci cnd dorim s realizm o cercetare bazat pe o anchet prin sondaj. Rezultatele anchetei nu pot fi mai bune dect chestionarul care a stat la baza anchetei i cu care au fost culese datele. Chestionarul este un instrument structurat de investigare compus dintr-o serie de ntrebri cu variantele de rspuns aferente, ntrebri legate ntre ele prin care se dorete obinerea de informaii primare necesare cercetrii cu un numr ct mai mic de erori. Chestionarul este un instrument specific, valabil, prin care se pot atinge obiectivele cercetrii i se pot verifica o serie de ipoteze ale cercetrii, fiind un instrument util n activitatea de management pe de o parte iar pe de alt parte trebuie s rspund exigenelor celor intervievai. Pentru transpunerea obiectivelor cercetrii n ntrebri, trebuiesc inventariate informaiile de care se are nevoie, informaii ce trebuiesc grupate sub forma unor liste, n care s figureze i explicaiile referitoare la utilitatea informaiilor n prelucrrile statistice la care vor fi supuse. ntr-un chestionar de marketing, trebuiesc cuprinse cel puin dou categorii de informaii: (a) informaii care se refer la profilul persoanei chestionate i n mod particular la profilul socio-demografic: sex, vrst, stare civil, ocupaie, venituri, stil de via, nivel al veniturilor etc. Dac este studiat un agent economic, atunci informaiile care intr n aceast categorie se refer la: cifr de afaceri, numr de angajai, profit net; sector de activitate etc.
111

(b) informaii despre reacia persoanei chestionate la stimulii legai de categoria de produse sau servicii cercetate. Ordinea i coninutul informaiilor solicitate celui chestionat va avea drept ordine etapele de rspuns61 cognitiv, afectiv i comportamental specifice procesului de achiziie, astfel: - reacia cognitiv este msurat printr-o serie de informaii cu privire la cunotinele celor anchetai n legtur cu produsul sau serviciul supus analizei cu specificarea sursei de informare sau de influen; - reacia afectiv se rezum la nelegerea tipului de proces decizional avut n vedere n procesul achiziiei, atitudine, preferine, intenii i motivaii; - reacia comportamental se refer al obiceiurile de cumprare dictate de stilul de via, de particularitile zonei geografice din care provine cel chestionat etc. La cele de mai sus, putem aduga o serie de alte elemente cheie care trebuiesc avute n vedere n conceperea unui chestionar destinat efecturii unei cercetri de marketing precum: - metodele de analiz statistic care se preconizeaz a fi utilizate n analiza informaiilor; - modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor; - modul de definire a temei de cercetat, definirea obiectivelor i a ipotezelor de lucru. Un chestionar pentru a putea rspunde scopului cercetrii, trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: - s fie relevant, adic s contribuie la culegerea doar a informaiilor necesare temei pentru care se face cercetarea din multitudinea de informaii poteniale pe care le poate oferi piaa; - s dispun de acuratee, adic informaia obinut trebuie s fie fidel, precis i valid. Sarcinile unui bun chestionar62 sunt n linii mari urmtoarele: - s depisteze sursele de informaii latente; - s colecteze informaia existent la un moment dat; - s filtreze informaia util i relevant de cea nesemnificativ sua inutil; - s prezinte informaia util ntr-o form organizat i operabil. Pentru a ndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie s fie: - scurt i simplu, dar n acelai timp suficient de cuprinztor pentru a putea colecta toate informaiile utile i relevante;

Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asista de calculator, Editura Tehnic, Bucureti 1998; 62 tefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu Inteligena Marketing, Editura Junimea, Iai, 1997; 112

61

s permit depistarea la timp a subiecilor insuficient calificai pentru a putea rspunde la o serie de ntrebri tehnice sau la ntrebri prea specifice; s permit formularea i colectarea cu uurin a rspunsurilor celor intevievai; s filtreze i s elimine informaia nerelevant i inutil; s conin o serie de ntrebri de control care s depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenie i credin sau lipsa de competen a subiecilor chestionai; s permit msurarea, scalarea i analiza tipurilor de informaii, pe clase i niveluri; s se prezinte ntr-o form grafic agreabil, atrgtoare pentru cei intervievai; s garanteze discreia i anonimatul atunci cnd acest lucru este posibil i necesar.

7.2. LINIILE DIRECTOARE N ELABORAREA CHESTIONARULUI

Orice chestionar trebuie astfel conceput nct s asigure comunicarea cu cel care furnizeaz informaia. Pentru a rspunde ct mai bine exigenelor i cerinelor impuse de cei chestionai, chestionatul trebuie elaborat pornind de la exigenele acestora. Astfel, cercettorul va trebui s se pun n situaia celui chestionat i s aib n vedere nivelul de educaie, experien i stil de via a celor chestionai. Elaborarea chestionarului nu se poate face fr a avea n prim plan exigenele i particularitile celor chestionai, nu se poate elabora fr a se putea rspunde la o serie de ntrebri de genul celor de mai jos: - ntrebarea este neleas de ctre cei chestionai? Sunt numeroase cazurile practice n care rspunsurile celor chestionai sunt deformate, denaturate, consecina nelegerii greite a ntrebrilor sau a nelegerii lor pariale. Pentru a elimina acest inconvenient, n redactarea chestionarului, cercettorul trebuie s aleag fraze ct mai scurte, clare i lipsite de ambiguitate; - cel chestionat cunoate rspunsurile la ntrebrile formulate? Sunt cazuri, i nu puine la numr, n care cel chestionat nu cunoate rspunsuri la ntrebrile care i sunt adresate sau nu este forte precis n formularea rspunsurilor. n acest caz un rol esenial n joac alegerea eantionului, care trebuie s fie reprezentativ pentru populaia studiat. Pentru a evita acest inconvenient de multe ori, n practic, ntrebrile sunt nsoite i de fraze explicative scrise sau enunate verbal de ctre cercettor cu scopul de a-l ajuta pe cel chestionat n nelegerea sensului ntrebrilor; - cel chestionat este n msur s-i aminteasc rspunsul? Trebuiesc alese drept intervale de timp de referin, la care se face referire n ntrebrile formulate, perioade de timp ct mai scurte, pentru a evita ca
113

cel chestionat s nu-i mai aminteasc detaliile despre tema cercetrii referitoare la un interval de timp mai ndeprta )cteva luni sau chiar ani); - rspunsul poate fi exprimat? Sunt cazuri n care la ntrebrile deschise, insuficient precizate sau delimitate, sau la ntrebrile dificile, cel chestionat s nu fie n msur s ofere un rspuns; - cel chestionat dorete s rspunde la ntrebrile din chestionar? Nu puine sunt cazurile n care la ntrebrile delicate, chestionatul prefer s nu rspund, ori s fie nesincer. Pentru a evita aceast situaie se recurge la tehnica ntrebrilor proiective. Dei foarte diferite ntre ele prin tematica abordat tipul de ntrebri, forma de redactare, n elaborarea tuturor chestionarelor trebuiesc parcurse o serie de etape63: - definirea temei de cercetat, din tem rezultnd obiectivele cercetrii i deci i informaiile care trebuiesc culese de la respondeni, sub forma rspunsurilor la ntrebrile din chestionar; - identificarea informaiilor primare necesare, plecnd de la obiectivele cercetrii; - transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate n variabile ce urmeaz a fi msurate; - identificarea modalitii de culegere a informaiilor primare (anchet direct; anchet prin pot, prin telefon prin Internet etc); - structurarea chestionarului n termeni de: numr de ntrebri; ordinea de plasare a ntrebrilor n chestionar; legtura dintre ntrebri; - conceperea i redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de ntrebri; formularea ntrebrilor; alegerea tipurilor de scale; - pretestarea chestionarului; - modificarea chestionarului i redactarea sa final.

7.3. CONCEPEREA I REDACTAREA CHESTIONARULUI

Conceperea i redactarea chestionarului presupune o serie de activiti legate de: stabilirea tipului de ntrebri; formularea ntrebrilor i alegerea tipurilor de scale.

7.3.1. STABILIREA TIPULUI DE NTREBRI

ntr-un chestionar, ntrebrile reprezint probleme care trebuiesc rezolvate, dileme la care se caut rspunsuri. ntrebrile sunt instrumentele cu care anchetatorul culege informaiile existente pe pia. n practic se ntlnesc dou mari grupe de ntrebri care se difereniaz una de cealalt n raport cu perspectiva de comunicare acordat

63

Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov 2004; 114

subiectului anchetat i anume ntrebri nchise i ntrebri deschise (libere). n raport cu gradul de transparen al scopului chestionarului se mai poate vorbi de ntrebri directe (frontale), ntrebri indirecte (colaterale) i ntrebri speciale precum cele filtru i ntrebrile de control.

7.3.1.1. NTREBRI DESCHISE

ntrebrile deschise sunt acele ntrebri care presupun un rspuns liber din partea celui chestionat (aa cum consider de cuviin acesta), putnd exprima liber ceea ce gndete. Acest gen de ntrebri apar n chestionare cu un enun urmat de spaii libere, pentru a fi completate de cei chestionai. ntrebrile deschise sunt preferate atunci cnd anchetatorii nu pot sau nu vor s anticipeze alternativele de rspuns posibile. ntrebrile deschise sunt frecvent utilizate n cadrul cercetrilor exploratorii i n cadrul studiilor descriptive, atunci cnd se msoar gradul de memorare a unor mrci, a coninutului unor reclame, sau a altor stimuli din sfera de marketing. ntrebrile deschise se pot grupa, dup gradul de participare a celui chestionat n ntrebri deschise, care las libertate total de rspuns din partea celui chestionat i care solicit un mare efort de concentrare i inspiraie din partea acestuia i ntrebri unde libertatea este asistat, solicitnd celui chestionat s marcheze una din opiunile indicate de anchetator cu posibilitatea de a aduga i altele. ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate, deoarece ofer respondenilor libertatea deplin n a da rspunsuri aa cum gndesc ei. Prin acest tip de ntrebri, subiecii sunt mai legai de tema cercetat, i au un sentiment mai puternic al importanei contribuiei lor la realizarea cercetrii. Principalele tipuri de ntrebri deschise care se ntlnesc n practica redactrii de chestionare sunt: (a) ntrebri deschise introductive sau de deschidere, de genul: Ce v inspir mirosul parfumului Today de la Avon? ....................................................................................... (b) ntrebri deschise de solicitare, prin care se solicit respondentului sugestii sau propuneri cu privire la tema cercetat: Ce propuneri avei pentru mbuntirea activitii de reclam a firmei Avon? ......................................................................................................................
115

(c) ntrebri deschise de cunoatere a opiniilor i a prerilor celor chestionai cu privire la tema supus cercetrii: Care sunt, n opinia D-st, avantajele de a cumpra produse cosmetice ale firmei Avon? ...................................................................................................................... (d) ntrebri deschise de genul DE CE? De ce cumprai produse cosmetice marca Avon? ......................................................................................................................

7.3.1.2. NTREBRI NCHISE

ntrebri nchise sunt acelea care limiteaz variantele de rspuns ale persoanei anchetate, fie prin alegerea ntre DA i NU, fie prin alegerea i bifarea unui tip de rspuns din mai multe alternative posibile oferite de anchetator, fie prin ierarhizarea unor opiuni, fie prin situarea unei caracteristici ntr-un anumit interval de variaie sau ntr-o anumit scar de proporii. ntrebrile nchise apar atunci cnd cercettorul a depit faza exploratorie, cnd cercettorul s-a familiarizat cu problematica studiat i n faza descriptiv, ncearc s confirme pe un eantion reprezentativ cele descoperite n faza exploratorie. n funcie de numrul de alternative distingem: ntrebri nchise cu dou alternative (dicotomice) i ntrebri nchise cu mai multe alternative (multiple). La ntrebrile multiple, alegerea unei alternative de rspuns poate fi exclusiv, n sensul c alegerea uneia dintre alternativele de rspuns le exclude automat pe celelalte sau neexclusiv, n sensul c pot fi alese n acelai timp mai multe alternative de rspuns. (a) ntrebri nchise de tipul da sau nu: Suntei consumator de produse cosmetice marca Avon? Da Nu (b) ntrebri nchise care presupun o alegere unic din partea subiectului dintr-un set de alternative oferite:

116

Indicai ce marc de produse cosmetice pentru ngrijirea tenului utilizai: Avon Nivea Clinique Gerovital (c) ntrebri nchise care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven: Ct de des folosii produse cosmetice pentru ngrijire a tenului de genul cremelor hidratante: De mai multe ori pe zi O data pe zi O data pe sptmn O dat pe lun Niciodat (d) ntrebri nchise care presupun o alegere multipl din mai multe variante: Ce publicaii economice obinuii s citii: Tribuna Economic Capital Economistul Bursa Ziarul Financiar

7.3.1.3. ntrebri mixte

Reprezint o combinaie ntre ntrebrile deschise i cele nchise, coninnd la variante de rspuns i altele (specificai care) urmat de spaiu liber pentru completare: Indicai ce marc de produse cosmetice pentru ngrijirea tenului utilizai n prezent: Avon LOreal Nivea Clinique Gerovital Alta (specificai care).. Sau

117

Ce publicaii economice obinuii s citii: Tribuna Economic Capital Economistul Bursa Ziarul Financiar Altele (specificai)..............................................

7.3.1.4 NTREBRI DIRECTE I INDIRECTE

ntrebri directe i indirecte se utilizeaz atunci cnd se pornete de la ipoteza c subiectul rspunde corect. Atunci cnd exist temerea c o serie de persoane vor evita s dea rspunsuri corecte, sunt concepute ntrebrile indirecte. ntrebrile indirecte au n vedere o alt persoan sau un grup de referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat.

7.3.1.5. NTREBRI AJUTTOARE I NEAJUTTOARE

ntrebrile ajuttoare au rolul de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre subiect a unui aspect care intereseaz cercettorul. ntrebrile neajuttoare au n vedere, un grad maxim de reamintire din partea respondenilor iar operatorul de interviu nu ofer chestionatului nici o indicaie.

7.3.2. FORULAREA NTREBRILOR

Pentru ca ntrebrile formulate s asigure o maxim eficien n culegerea informaiilor necesare desfurrii cercetrilor de marketing, n procesul de elaborare al acestora trebuie s se respecte o serie de reguli64 de maxim importan: - folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i care s aib aceeai semnificaie pentru ntreaga mas de chestionai, indiferent de profesie, sex, regiune geografic de provenien; - formularea ntrebrilor trebuie s se fac ntr-o manier direct; - ntrebrile trebuie s fie precise, pentru a nu lsa loc de interpretri diferite; - evitarea cuvintelor care reflect o vorbire n argou sau jargon, care fac inteligibile ntrebrile pentru o mare mas de subieci; - evitarea cuvintelor foarte lungi cu multe silabe, greu de descifrat sau de citit; - evitarea ntrebrilor care presupun rspunsuri implicite; - evitarea ntrebrilor care includ i sau sugereaz o singur variant de rspuns din mai multe posibile;
64

Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov 2004; 118

evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au ncrctur emoional; ntrebrile trebuie s fie ct mai simple, nicidecum compuse i trebuie s includ doua sau mai multe aspecte din tema de cercetat; ntrebrile care fac referire la date personale ale chestionatului: vrst, ocupaie, nivel al veniturilor trebuie compuse astfel nct s rezulte necesitatea obinerii unor rspunsuri corecte care pot fi foarte utile n procesul de analiz a fenomenului studiat; ntrebrile trebuie s fie ct mai scurte cu putin; practica a demonstrat c ntrebrile cele mai eficiente sunt cele care au o lungime de maxim 20 de cuvinte i care se ntind pe maxim un rnd i jumtate; s nu se foloseasc ntrebrile care conin n enunul lor negaii simple sau chiar duble; evitarea ntrebrilor interogativ negative.

7.3.3. ALEGEREA TIPULUI DE NTREBRI I DE SCALE

Tipurile de ntrebri i de scale folosite n msurarea rspunsurilor celor chestionai sunt prezentate ca mai jos:

7.3.3.1. NTREBRI NCHISE

(a) Scala dihotomic implic utilizarea tipurilor de ntrebri care permit una din dou variante de rspuns. Sunt adecvate faptelor simple (a se consulta anexa nr. 1). Liberalizarea gradual a preurilor, n opinia D-str, este o barier n calea restructurrii? Da Nu Atunci cnd apare problema indeciziei se recurge i la nu tiu: Politica fiscal a statului, n ansamblu, n opinia D-str, a stimulat restructurarea ntreprinderilor? Da Nu Nu stiu (b) Scala nominal permite identificarea unui rspuns unic ntre mai multe opiuni care pot fi individualizate, identificate prin nume.

119

Care este domeniul de activitate n care profesai? ntreprinderi majoritare de stat Bnci Instituii centrale nvmnt/cercetare (c) Scala ordinal permite realizarea unui clasament pe baza preferinelor sau a popularitii. Se mai numesc i ntrebri cu rspunsuri ierarhizate n ranguri. Ele faciliteaz tabelarea i comparaiile, dar lipsa opiunilor trebuie s fie complet. Ierarhizai principalele bariere fiscale n calea restructurrii, prin acordarea de note de la 1 (maxim) la 4 (minim): schimbri dese n legislaia impozitrii profitului meninerea unor rate medii de impozitare a salariilor i a profiturilor mari; meninerea unor subvenii de exploatare n sectoarele extractive i energetice; amnarea introducerii unui nou sistem de amortizare. (d) Scala alegerilor multiple presupune ntrebri nsoite de o list cuprinznd mai multe rspunsuri posibile, iar subiectul anchetat i indic pe cei care se identific (sau se apropie) cel mai mult de propria sa opiune. Ce publicaii economice obinuii s citii: Tribuna Economic Capital Economistul Bursa Ziarul Financiar Altele (specificai).............................................. (e) scalele interval reflect att ordinea ct i preferina dintre tipurile de rspuns i permit diferenierea i nuanarea preferinelor n raport cu precizarea unor origini relativ reale ale intensitii opiniilor subiecilor anchetai. - scala lui Likert sau scala de nsumare a scorurilor, caz n care diferenierea se face pe baza intensitii acordului sau dezacordului subiectului intervievat, care bifeaz rspunsul potrivit cu opinia sa. Politica monetar i de schimb valutar a Statului Romn, n opinia D-str, a stimulat restructurarea ntreprinderilor. Dezacord total Dezacord A fost neutr Acord Acord total
120

difereniala semantic este o scal de tip bipolar, iar treptele se desfoar ntre dou atribute adjectivale

Cum apreciai cunotinele de marketing ntr-o economie de pia: Foarte importante Foarte neimportante se mai pot aplica n cazul ntrebrilor nchise urmtoarele tipuri de scale: cu sum constant; cu diferenierea fizionomiei; cu diferenierea importanei.

7.3.3.2. NTREBRI DESCHISE I TESTE PSIHOLOGICE

ntrebri deschise i teste psihologice includ: descrierile tip text; asocierea de cuvinte; fraze incomplete, sparte sau neterminate, aa cum s-a putut remarca i n paragraful precedent. Orict de bine ar fi redactat un chestionar, rspunsurile eronate sau nensemnate nu dispar n totalitate. O anumit fraciune dintre subieci va continua s dea rspunsuri greite, iar acestea vor continua s distorsioneze rezultatele cercetrii.

7.4. STRUCTURAREA CHESTIONARULUI

Structurarea chestionarului presupune o serie de activiti precum: stabilirea ordinii de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului stabilirea modului de aezarea n pagin a ntrebrilor i mrimea chestionarului; determinarea legturii dintre ntrebri.

7.4.1. ORDINEA DE PLASARE A NTREBRILOR N CADRUL CHESTIONARULUI

Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte important deoarece ea influeneaz decizia subiecilor de cooperare la desfurarea anchetei i d ea rspunde la toate ntrebrile. Nu exist un model general pe baza cruia s se aranjeze ntrebrile ntrun chestionar, dar experiena practic a dovedit c exist o serie de recomandri generale care trebuiesc avute n vedere n procesul de elaborare a unui chestionar. (a) nainte de a adresa prima ntrebare celui chestionat este necesar un protocol de deschidere a comunicrii i o scurt
121

prezentare a celui care realizeaz interviul. Acestea se poate realiza verbal sau n scris i au rolul de punere n tem a subiectului. Numai dup parcurgerea acestei etape se poate trece la abordarea chestionarului propriu-zis; (b) deoarece primele ntrebri dau tonul ntregii cercetri, acestea trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu scopul dezvoltrii interesului de a rspunde. n general, chestionarul ncepe cu o ntrebare filtru care are rolul de a stabili dac subiectul anchetat este suficient de calificat pentru a furniza informaiile care sunt solicitate. De exemplu, dac intenionam s analizm opinia consumatorilor cu privire la produsul bere ntrebarea filtru poate fi: Consumai buturi alcoolice ?. Dac rspunsul este favorabil, interviul poate continua, n caz contrar se ncheie; (c) dup ntrebarea filtru se recomand plasarea unei ntrebri deschise, pentru a da posibilitatea subiectului chestionat s rspund liber, chiar de la nceputul interviului, dndu-i n acelai timp un sentiment de ncredere i fcndu-l participant direct la procesul de cercetare; (d) urmeaz coninutul propriu-zis al chestionarului compus din restul ntrebrilor. ntrebrile care trateaz aceeai problematic sunt grupate, iar chestionarul este structurat astfel pe capitole; (e) periodic, chestionarul este punctat cu ntrebri relaxante sau stimulative pentru furnizarea unor rspunsuri sincere. Aceste ntrebri au rolul de a flata chestionatul, de a-l face s devin deschis i sincer n rspunsurile pe care le d. Este necesar ns s se evite repetiia i ambiguitatea; (f) sunt lsate la sfritul chestionarului ntrebrile cu rol de identificare i clasificare care pot atinge aspecte sensibile sau cu caracter confidenial precum: vrst; nivel al veniturilor; ocupaie etc

7.4.2. AEZAREA N PAGIN A NTREBRILOR I MRIMEA CHESTIONARULUI

Aezarea n pagin a ntrebrilor este extrem de important, mai ales atunci cnd ancheta se desfoar prin pot, caz n care conteaz extrem de mult estetica chestionarului care include aspecte variate precum: calitatea i culoarea hrtiei; calitatea imprimrii scrisului; formele i culorile utilizate etc. Dei nu exist chestionare optime, reguli stricte care trebuiesc urmate n aezarea n pagin a ntrebrilor unui chestionar, pe baza experienei practice se pot desprinde ns o serie de reguli care pot ajuta persoanele care concep i elaboreaz chestionare, astfel: (a) calitatea imprimrii scrisului trebuie s fie deosebit, utilizndu-se pe ct posibil caractere tipografice care s ofere o vizibilitate
122

maxim i utiliznd o gam variat de modaliti de scris: normal, italic, bold, underline etc. (b) chestionarul trebuie s fie aerisit, adic ntrebrile trebuie s stea la distan apreciabil una de cealalt, s nu fie nghesuite, iar fiecare ntrebare s fie prevzut cu un spaiu suficient de mare pentru rspuns; (c) Chestionarul trebuie conceput, astfel nct n final el s aib o dimensiune rezonabil, dimensiunea fiind dat de numrul de ntrebri, de dimensiune acestora i de amploarea spaiului destinat rspunsurilor. Dimensiune chestionarului trebuie calibrat n funcie de tipul de anchet care se dorete a fi efectuat: prin pot necesit dimensiuni mai reduse, la fel i prin telefon, numai chestionarea la domiciliu fa n fa d posibilitatea utilizrii unor chestionare mai lungi. (d) chestionarele trebuie s fie uor de completat, rspunsurile s poat fi uor inserate n locurile special create i indicate; (e) titlul chestionarului trebuie ales cu grij, astfel nct s atrag atenia celor chestionai asupra problematicii analizate, fr a se induce o influen pozitiv sau negativ asupra rspunsurilor celor chestionai; (f) titlul trebuie s fie urmat de o prezentare succint a ceea ce se dorete a se realiza cu ajutorul chestionarului respectiv, dnd subiectului chestionat o viziune de ansamblu a problematicii chestionate. Tot in partea de nceput, sub titlu se trece numele instituiei sub egida creia se realizeaz cercetare de marketing, i se va determina i un mic spaiu n care se va trece numrul chestionarului.

7.5. TESTAREA PRELIMINAR A CHESTIONARULUI

Dup conceperea chestionarului i revizuirea lui, se realizeaz testarea pereliminar a chestionarului pentru a verifica n rndul persoanelor care alctuiesc populaia intervievat, c sensul ntrebrilor a fost neles corect; c ordinea ntrebrilor nu deruteaz persona chestionat; c numrul ntrebrilor nu este prea mare i nu risc s oboseasc pe cei chestionai; c nu au fost scpri i nici repetri a unor ntrebri importante etc. Practica a demonstrat c pentru a testa un eantion este nevoie de prezentarea lui n faa a circa 20 de persoane din eantionul ales direct de ctre un operator de interviu.

123

CAPITOLUL 8 EANTIONAREA 8.1. CARACTERISTICILE PROCESULUI DE EANTIONARE

O operaiune foarte important n cadrul cercetrilor selective de marketing, o reprezint identificarea eantionului care urmeaz a fi supus investigaiei, cu referire n mod explicit la: determinarea dimensiunii i a structurii eantionului, cu scopul realizrii reprezentativitii eantionului n raport cu colectivitatea general studiat. Un eantion se constituie65 dintr-un numr de uniti care sunt selectate din rndurile acelei populaii care face obiectul cercetrii, cu scopul de a estima caracteristicile acesteia. Populaia este reprezentat de cumprtorii unui anumit produs, sau de aceia care ar putea deveni cumprtori. n cercetarea selectiv de marketing, unitatea de eantionare este reprezentat din fiecare element component al populaiei sau colectivitii supus cercetrii.

8.1.1. ETAPELE PROCESULUI DE EANTIONARE

Orice proces de eantionare este per se un proces extrem de complex, laborios i minuios. Orice proces de eantionare presupune parcurgerea unor etape mai mult sau mai puin precise. Aceste etape pot fi sintetizate dup cum urmeaz: definirea populaiei cercetare i a cadrului specific de eantionare; alegerea cadrului de eantionare sau a bazei de eantionare; determinarea unitii de eantionare; determinarea unitii de eantionare, a unitii de sondaj i a unitii de analiz; stabilirea mrimii eantionului; alegerea unitilor efective ale eantionului; (a) definirea populaiei cercetare i a cadrului specific de eantionare. n aceast etap se are n vedere determinarea ansamblului persoanelor sau organizaiilor ctre care se orienteaz cercetarea i asupra crora se vor rsfrnge i rezultatele cercetrii. Definirea populaiei cercetate trebuie fcut cu mare grij i evitnd pe ct posibil extremele: fie s se aleag o populaie extrem de vast fie s se aleag o populaie foarte restrns.

65

Constantin Lefter Cercetri de Marketing, Editura Informarket, Braov, 2004; 124

Pentru a putea ndeplini condiia de mai sus cercettorii trebuie s recurg de cele mai multe ori la o serie de date secundare de natur statistic, care s ofere informaii asupra structurii pieei i n mod particular a cererii. (b) alegerea cadrului de eantionare sau a bazei de eantionare cuprinde elementele din care urmeaz s se constituie n final eantionul. Eantionul va trebui ales dintr-o list a populaiei care, deseori difer considerabil de populaia supus cercetrii. Listele pot fi constituite din: lista agenilor economici nregistrai ntr-o anumit regiune geografic; crile de telefon ale localitilor; listele electorale; listele cu autovehiculele nregistrate ntr-o anumit zon geografic; lista strzilor dintr-o anumit localitate; listele cu noii nscui, proaspeii cstorii sau decedaii dintr-o numit zon geografic, date furnizate de Registrul Strii Civile din zona analizat etc. Aceste liste care fac obiectul studiului de multe ori sunt imperfecte sau mai grav, nu sunt accesibile celor care intenioneaz s desfoare cercetarea: unele persoane nu mai exist; unele firme au dat faliment sau i-au suspendat activitatea; unele numere de telefon sunt secrete deci inaccesibile cercettorilor etc. Mai sunt i situaii n care pentru diferite segmente ale populaiei nu exist nici un fel de liste. n acest caz se impune gsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eantionare. (c) determinarea unitii de eantionare, a unitii de sondaj i a unitii de analiz Unitatea de eantionare este un element distinct sau un grup de elemente distincte n cadrul populaiei cercetate, care poate fi selectate pentru a forma eantionul. Unitatea de eantionare poate fi reprezentat de: o persoan; o familie; o firm, o ntreprindere; o localitate etc Unitatea de eantionare nu se suprapune ntotdeauna cu unitatea de sondaj i cu cea de analiz i de cercetare, aceasta din urm avnd o serie de caracteristici care le particularizeaz. Unitatea de sondaj este reprezentat de persona de la care se culeg datele primare, respectiv respondentul. Unitatea de analiz este reprezentat de persoane, grupuri de persoane sau organizaii despre care se culeg actele primare. De exemplu, n procesul de determinare a coului de consum zilnic, unitatea de eantionare poate fi locuina sau gospodria, iar unitatea de
125

sondaj poate fi un membru al gospodriei sau familiei, iar unitatea de analiz poate fi familia. (d) determinarea mrimii eantionului Practica a demonstrat c mrimea eantionului este direct proporional cu costurile pe care le implic culegerea datelor dar i cu eroarea. n cazul unei eantionri neprobabilistice, mrimea eantionului se stabilete de regul prin mijloace subiective fiind limitate de considerente legate exclusiv de cost. Dac notm cu n mrimea (numrul componentelor) unui eantion, pentru estimarea acestuia, se va utiliza formula:

n=

t 2 * p (1 p ) e2

unde: t - coeficientul probabilitii cu care se garanteaz obinerea rezultatului (obinut din tabelele statistice ale repartiiei Student); p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (deoarece p nu se cunoate ea se consider a fi egal cu 0,5, pentru ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); e eroarea limit acceptabil. S presupunem c dorim s studiem opinia clienilor cu privire la caracteristica putere de splare a detergentului de rufe Ariel. Pentru a determina mrimea eantionului se stabilete valoarea erorii limit ca fiind 5%; un coeficient t care corespunde unei probabiliti de 0,95, egal cu 2; valoarea lui p se stabilete a fi egal cu 0,5. Pe baza datelor de mai sus, mrimea eantionului se stabilete astfel:

4 * 0.25 1 = = 400 persoane 0 .0025 0 .0025 e2 0 .05 2 Eantionul sau numrul de persoane care trebuiesc intervievate pentru aflarea opiniei acestora cu privire la caracteristica studiat va trebui s fie egal cu 400 de persoane. n= = =

t 2 * p (1 p )

2 2 * 0 .5 * 0 . 5

8.1.2. RESTRICIILE PROCESULUI DE EANTIONARE

n practica dimensionrii unui eantion este necesar s se aib in vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric.

126

8.1.2.1. RESTRICII DE ORDIN STATISTIC

Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor clasice de estimare a eantionului, fac parte: - gradul de mprtiere a valorilor caracteristicii cercetate (de exemplu, eantionul este mai mic ntr-o cercetare cu o mprtiere redus, aa cum este un studiu al inteniilor de cumprare dect situaia n care mprtierea este mare, cum este cazul unei cercetri a preferinelor de cumprare); - probabilitatea cu care se garanteaz rezultatele (rezultatele cercetrii eantionului se pot extinde asupra colectivitii generale din care a fost extras); - mrimea intervalului de ncredere in care se ateapt s se ncadreze rezultatele (limitele ntre care s se gseasc fenomenul cercetat, fa de rezultatele indicate n eantion). Acest interval este necesar s fie luat n considerare datorit faptului c n studiile de marketing nu se cerceteaz ntreaga colectivitate (toi purttorii de informaii) iar estimarea valorilor obinute la nivel de eantion se face cu o anumit eroare. n practica cercetrilor de marketing aceast eroare se nscrie ntre 1 i 5 la sut.

8.1.2.2. RESTRICIILE DE ORDIN ORGANIZATORIC

Restriciile de ordin organizatoric sunt determinate de mrimea potenialului uman (numrul de cercettori) ce pot fi antrenai n procesul de colectare a informaiilor i de resursele financiare alocate investigaiei.

8.2. METODE DE EANTIONARE

Tipul de sondaj care urmeaz a fi realizat este determinat prin planul de sondaj. Planul de sondaj reprezint ansamblul operaiilor prevzute a se executa pentru obinerea unui eantion, inclusiv regulile de desfurare a acestor activiti. Acest plan trebuie s urmreasc facilitarea obinerii unor estimri pe baza datelor din eantion, care s aib erori medii ptratice ct mai mici. Cu ct sunt mai reduse pentru aceste evaluri eroarea medie patratic sau multiplul acesteia (intervalul sau regiunea de ncredere), cu att sunt mai mari precizia estimrilor i validitatea lor, precum i planul de sondaj, i cu att mai eficient este tehnica de eantionare aleas. Dup definirea mrimii eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare, dintr-o palet destul de larg. Atunci cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie
127

inclus n eantion, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin parial subiectiv. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor de cumprare la un anumit produs, se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine, alegerea magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea cercettorului. De obicei, eantionarea nealeatoare se utilizeaz n cercetri exploratorii, atunci cnd problema reprezentativitii are o importan mai redus. n cazul unei eantionri aleatoare, selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus in eantion. n acest caz, se pot calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate.

8.2.1. EANTIONAREA ALEATOARE SAU PROBABILIST

Aceast metod de eantionare, presupune c fiecare membru al populaiei cercetate are o anumit probabilitate de a fi inclus n eantion, probabilitate diferit de zero. Selectarea fiecrui membru al populaiei se va face pe baza legilor probabilistice. Eantionarea aleatoare prezint o serie de avantaje, care pot fi sintetizate dup cum urmeaz: - cunoaterea probabilitii cu care fiecare membru al colectivitii poate fi inclus n eantion, d posibilitatea determinrii unei marje de eroare a rezultatelor obinute; - selecia probabilist d posibilitatea asigurrii reprezentativitii eantionului, oferind utilizatorilor o protecie n raport cu alte modaliti de selecie; - rezultatele obinute la nivelul eantionului pot fi extinse la nivelul ntregii populaii cercetate cu aceeai marj de eroare; Eantionarea aleatoare sau probabilist se mparte la rndul su n dou categorii: eantionare aleatoare secvenial i eantionare aleatoare fix, a cror caracteristici sunt prezentate n figura nr. 8.1.

128

EANTIONARE ALEATOARE
Fixa Secveniala Areolara Multistadiala Simpla aleatoare

Fr restricii

Cu restricii

Sistematic

De grup

Cu ntoarcere

Stratificata

Proporionala Fara ntoarcere

Neproportionala

Figura nr. 8.1. Metode de eantionare aleatoare

8.2.1.1. EANTIONARE ALEATOARE SECVENIAL

Eantionare aleatoare secvenial este cel mai des utilizat n cercetrile de marketing i presupune c eantioanele sunt extrase din cnd n cnd pn cnd se ndeplinesc o serie de criterii prestabilite. Aceast metod de eantionare presupune efectuarea de calcule laborioase, dar duce la individualizarea unui eantion n general mai mic dect n cazul n care sar alege de la nceput un eantion fix, deci nregistreaz costuri sensibil mai reduse.

8.2.1.2. EANTIONARE ALEATOARE FIX

Eantionare aleatoare fix presupune determinarea nc de la nceputul procesului de cercetare a mrimii eantionului n funcie de o serie de restricii de ordin statistic i organizatoric. Eantionarea fix se poate realiza la rndul su cu sau fr impunerea unor restricii n procesul de selecie a eantionului. (a) eantionare aleatoare fix fr restricii n cazul n care nu se impun restricii n procesul de selecie a eantionului, atunci eantionarea poart numele de eantionare simpl aleatoare sau sondaj probabilist. Sondajul este numit nerestrictiv, sau simplu aleator, atunci cnd eantionul este extras din totalitatea nedivizat a populaiei, astfel nct toate unitile populaiei au aceeai ans absolut de a fi selecionate.
129

Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid, mai ieftin i de a necesita mai puine cunotine, dect oricare alt tip de eantionare care presupune o selecie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cnd populaia este omogen sau cnd aceasta nu poate fi stratificat. Acest gen de sondaj determin limite largi de incertitudine privind adevrata valoare a unei estimri bazate pe un asemenea eantion i nu prezint mari posibiliti de reducere a erorilor medii ptratice i a mrimii eantionului. Este procedeul de alegere a eantionului care confer ntregii populaii nedivizate o ans egal de a fi inclus n eantion. Este o metod larg utilizat atunci cnd populaia cercetat este omogen i nu poate fi mprit n clase i categorii. Dac populaia care constituie obiectul studiului este extrem de numeroas, atunci alegerea acelor elemente care vor face parte din eantion se va face pe baza numerelor aleatoare generate sau nu de calculatorul electronic. Eantionare aleatoare fix fr restricii presupune alegerea pe rnd a unitii de eantionare prin extrageri succesive, se poate face n dou modaliti: eantionare aleatoare fix fr restricii cu ntoarcere; eantionare aleatoare fix fr restricii i fr ntoarcere. - eantionare aleatoare fix fr restricii cu ntoarcere, caz n care alegerea eantionului se face dup principiul bilei revenite, adic unitatea extras este reintrodus de fiecare dat n populaia cadru. De exemplu, dac populaia cadru este egal cu N, atunci fiecare unitate are o probabilitate de 1/N de a fi inclus n eantion; - eantionare aleatoare fix fr restricii i fr ntoarcere, caz n care alegerea eantionului se face fr a se respecta principiul bilei revenite, adic unitatea extras nu mai este reintrodus n populaia cadru. Baza de eantionare se modific de la o extragere la alta i probabilitatea de includere n eantion nu mai este aceeai pentru toate unitile. Este o metod care asigur obinerea unor rezultate mai precise. Atunci cnd populaia care constituie baza de referin n eantionare este foarte mare iar eantionul foarte mic n raport cu aceasta, atunci cele dou metode dau practic rezultate identice i de aceea muli autori consider metoda eantionrii aleatoare fixe fr restricii i fr ntoarcere ca fiind o metod aleatoare cu probabiliti egale. (b) eantionare aleatoare fix cu restricii Eantionarea aleatoare cu restricii mbrac al rndul su mai multe forme de manifestare: eantionare aleatoare sistematic; eantionare stratificat; eantionare de grup; eantionare aleatoare zonal multistadial.
130

- eantionarea sistematic, este procedeul de eantionare care presupune stabilirea lungimii intervalului sau a pasului care se va folosi n procesul de selecie a eantionului. Mrimea pasului se va determina prin mprirea bazei de eantionare (a colectivitii cercetate) la mrimea prestabilit a eantionului. Dac se determin un eantion de 100 de persoane la o populaie cercetat de 200.000, se determin un pas de eantionare egal cu 200.000/100=2.000. Deci, dup ce se va alege n mod aleator un numr de start (exemplu 1500), se va trece la compunerea eantionului prin adugarea fiecrei a 2000 de persoan adic: 3,500, 5,500, 7,500, 9,500, 11,500 etc n eantion. Eantionarea sistematic este mai eficient dect eantionarea simpl aleatoare i mai uor de realizat. Este cel mai des utilizat n cazul n care se ancheteaz populaia cercetat prin pot sau prin telefon, ceea ce nu exclude ns aplicarea ei i n cazul anchetei fa n fa (de exemplu se intervieveaz fiecare a 25 a persoan care trece prin faa operatorului de interviu). Sondajul sistematic este o form puin modificat a sondajului nerestrictiv. Prin sondajul sistematic eantionul se obine potrivit cu ordinea existent in populaie, ca de exemplu lista alfabetic a abonailor din cartea de telefon, evidena persoanelor din registrele electorale etc. Sondajul are un caracter restrictiv atunci cnd populaia este divizat mai nti n diferite categorii specifice geografice sau sociologice, iar apoi, unitile eantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau sociologice ale populaiei (toate formele de sondaj stratificat, inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote ). - eantionare stratificat se utilizeaz de regul atunci cnd populaia cercetat este extrem de numeroas, drept pentru care este necesar o mprire a acesteia n clase dup diverse criterii: demografice; sociale; economice etc, consitituindu-se astfel grupurile sau straturile. Din fiecare grup sau strat se va alege un sub-eantion prin folosirea procedeului eantionrii aleatoare simple sau sistematice. Motivul pentru care se aplic aceast metod de eantionare este acela de a asigura obinerea unui eantion cu un nalt nivel de reprezentativitate pentru populaia cercetat. Eantionarea stratificat se poate realiza n mai multe moduri: proporional (a priori sau determinat i posteriori), neproporional i optim. O eantionare stratificat proporional a posteriori se realizeaz atunci cnd nu avem la dispoziie liste complete cu diferitele categorii de uniti de eantionare se cunosc doar ponderile diferitelor straturi n totalul populaiei cercetate i lista complet a acesteia.

131

O eantionare stratificat ne proporional se realizeaz avnd n vedere anumite considerente de natur analitic i anumite ipoteze ale cercetrii. Pe baza acestor considerente se extrag sub-eantioane care pot fi mai mari sau mai mici comparativ cu cele care se obin prin eantionarea proporional. n cazul eantionrii stratificate, grupele trebuie s fie mai omogene dect ansamblul. Exemplu, dac dorim estimarea mediei vnzrilor pe comenzile livrate la un produs chimic fabricat de firma "P&G", procedm dup cum urmeaz. Populaia chestionat este alctuit din 20.000 clieni ai firmei repartizai ca n figura nr. 8.2. Specialitii firmei "P&G" au selecionat un eantion compus din 300 de clieni din prima grup, 200 de clieni din a doua grup si 150 din a treia grup. Media vnzrilor pe fiecare grup din eantion X1,X2, si X3 este 650 um, 533 um si 564 um, cu abateri medii ptratice in grupele din eantion S1, S2, S3 de 21 um, 13.5 um si 30.2 um.

Figura nr. 8.2. Eantionarea stratificat Estimarea mediei populaiei: X = wixi = 606.3 um Pentru construirea unui interval, de exemplu, de 95 % in jurul acestei estimaii, este necesar calcularea erorii medii ptratice a mediei, care se determin astfel : E= 1,31 um Aplicnd sondajul stratificat proporional va fi folosit mrimea grupei pentru determinarea modului de alocare a eantionului total (in exemplul dat de 650 clieni) la grupele respective. Regula alocrii este : w in ni= wi
132

respectiv n1=0,6*(650); n2=0,3*(650); n3=0,1*(650) deci n1= 390; n2=195 ; n3=65. Rezulatatele pot fi sintetizate ca n figura nr. 8.3.

Figura nr. 8.3. Eantionarea stratificat - eantionare de grup, se bazeaz pe acelai principiu de divizare a colectivitii cercetate n mai multe grupe, fr ns a se acorda prea mare atenie omogenitii din interiorul grupelor constituite. Dup definirea grupurilor se extrag la ntmplare unele dintre ele cuprinzndu-le n ntregime n eantion. Eantionul se constituie deci din grupuri66 i nu din uniti elementare extrase una cte una. Dup individualizarea grupurilor care au fost extrase aleator, se vor intervieva toi membrii acestora, fr nici o excepie. Eantionarea de grup se utilizeaz n cazul n care colectivitatea cercetat se prezint sub forma unor ierarhii: oraele reunesc mai multe grupe de cartiere; cartierele grupeaz o serie de strzi; strzile grupeaz imobile; imobilele grupeaz familii etc. Aceast metod de eantionare se aplic pentru cunoaterea unui bun sau serviciu care prezint aceleai caracteristici indiferent de zona geografic n care se realizeaz cercetarea.
66

Constantin Lefter Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Braov 2004; 133

Este o metod de cercetare care necesit resurse financiare mai reduse, timp mai redus de studiu, acces la uor la informaii dect dac s-ar fi utilizat alt metod de cercetare. n cazul acestei metode de sondaj apar o serie de erori relevante, dac grupurile analizate sunt foarte omogene. De exemplu: n oraul New York se dorete realizarea unei cercetri de pia cu privire la produsul alimentar pizza. Este ales drept grup de referin cartierul italian (mari consumatori ai produsului pizza). Rezultatele cercetrii nu sunt n acest caz relevante, deoarece nici cartierul italian nu este reprezentativ pentru colectivitatea cartierelor din Metropola New York i nici comportamentul consumatorilor italieni fa de produsul pizza nu este reprezentativ pentru ntreaga populaie a metropolei. - eantionare aleatoare zonal multistadial presupune folosirea combinat a dou sau mai multe metode aleatoare de eantionare. De exemplu: se face iniial o selecie aleatoare a unei zone geografice; urmat de selecia aleatoare a unui jude; n interiorul judeului se face o selecie aleatoare a unui municipiu; iar n cadrul acestuia a unui cartier; la nivelul cartierului se face o selecie a strzilor, apoi a gospodriilor, a familiilor etc Gospodriile cuprinse n cercetare devin uniti de eantionare. Includerea gospodriilor n eantion se face simplu aleator; sistematic; stratificat sau grupat. - eantionare areolar este forma de sondaj probabilistic utilizat atunci cnd nu exist o baza de sondaj sau cnd aceasta este incomplet. Metoda folosete hri geografice pentru segmentarea populaiei n suprafee teritoriale separate. Eantionul este constituit prin alegerea ntmpltoare a unui numr din aceste suprafee. n orae se aleg cartierele, cvartalurile ori blocurile, iar in mediul rural se aleg comunele satele, ctunele sau alte circumscripii administrative. n cadrul tuturor acestor uniti de sondaj se ntocmesc liste in care apar toate subelementele i apoi se procedeaz prin tragere la sori, de obicei cu ajutorul tabelei numerelor ntmpltoare, a membrilor eantionului.

8.2.2. EANTIONAREA NEALEATOARE

Eantionarea nealeatoare cuprinde, mai multe metode de eantionare, cele mai importante fiind: eantionarea convenional sau eantionarea la ntmplare; eantionarea logic; eantionare prin cote; eantionarea din aproape n aproape (metoda bulgrului de zpad); eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare; eantionarea pe baz de voluntariat; eantionarea prin metoda itinerariului. (a) eantionarea convenional sau eantionarea la ntmplare presupune alegerea membrilor eantionului n cel mai simplu mod posibil; oprirea pe strad sau n incinta unor magazine a unor persoane ce
134

urmeaz a fi intervievate de ctre operatorul de interviu. Alegerea persoanelor este fcut n mod subiectiv de ctre operatorul de interviu, fr a avea la baz vreo logic sau o justificare tiinific. Neavnd la baz un fundament tiinific, eantionul astfel conceput nu se vrea a fi reprezentativ i nici rezultatele anchetei nu se doresc a fi generalizate la ntreaga populaie studiat. Prin aceast modalitate de eantionare se dorete obinerea unor opinii a unor persoane cu privire la caracteristica sau obiectul studiat. Eantionare nealeatoare
Conveionala (la ntmplare)

Logica

Cot parte Pe baza de voluntariat Din aproape in aproape La locul de cumparare sau de consumare

Metoda itinerariului

Figura nr. 8.4. Metode de eantionare nealeatoare Aceast metod este util n cazul unor cercetri exploratorii, atunci cnd eantionul este mare i reprezentativ. (b) eantionarea logic, presupune c cercettorul se bazeaz pe propria intuiie rezultat din experiena practic de alegere a membrilor eantionului supus investigaiei. Nici n acest caz eantionul nu se vrea a fi reprezentativ. (c) eantionare prin cote este o forma de sondaj restrictiv neprobabilistic, care se bazeaz pe cunoaterea proporiilor statistice din populaie. De exemplu, in urma recensmntului se cunoate, c populaia urban este de 48 % i cea rural este de 52 %, din total, c din populaia total peste 16 ani, 48% sunt brbai i 52 % sunt femei, c 7 % din populaia rii locuiete n sate cu sub 2.000 de locuitori, 69 % din localiti cu 2.000-20.000 de locuitori i 24 % in orae cu peste 20.000 de locuitori etc. Pe baza cunoaterii acestor caracteristici, se construiete un model miniatural, care ntrunete aceleai proporii, la o scar de mrime redus, de exemplu, un eantion de 2000 de persoane. Fiecrui anchetator i se
135

ncredineaz o cot; el trebuie s interogheze un anumit numr de brbai i de femei, dintr-un anumit tip de localitate, din grupe diferite de vrst etc. nglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie sa dea un model de talie redus coninnd aceleai proporii care exist in populaie n mod natural. (d) eantionarea din aproape n aproape (sau metoda bulgrului de zpad) const n alegerea iniial a unui numr redus de persoane pentru a fi incluse n eantion. De la aceste persoane se vor obine informaii despre alte persoane care posed aceleai caracteristici i care ar putea fi incluse n eantion i aa mai departe. Se continu pn cnd se obine eantionul de mrimea dorit. (e) eantionarea la locul de cumprare sau la locul de consumare presupune stabilirea populaiei cercetate n funcie de locul de cumprare de bunuri sau servicii: clienii unui centru comercial, a unui supermarket, a unui magazin de cartier sau a unui boutique. Selecia celor care vor fi intervievai se va face la intrarea sau la ieirea din centrul comercial, intervievarea avnd loc n interiorul centrului. (f) eantionarea pe baz de voluntariat se bazeaz pe stabilirea eantionului care va fi constituit din persoane care anticipat consimt s rspund la ntrebrile dintr-un chestionar. Rezultatele care se obin trebuiesc interpretate cu mult atenie, ele ne putnd fi extinse la ntreaga populaie. (g) eantionarea prin metoda itinerariului Eantionul n acest caz se stabilete alegnd unitile administrative la nivelul unui ora sau cartier parcurgnd un itinerar prestabilit. Cercettorului i se indic un punct de plecare in localitatea avut n vedere precum i itinerariul care trebuie parcurs cu o alegere sistematic a locuinelor unde urmeaz s se efectueze interviurile. De exemplu: primul apartament care trebuie anchetat se situeaz la etajul doi al primului bloc de e partea dreapt a strzii; al doilea apartament anchetat se va situa la etajul 1 al primului bloc de pe partea dreapt a strzii etc.

8.3. ALEGEREA METODEI DE EANTIONARE

Aa cum s-a putut remarca din paragrafele anterioare, experiena teoretic i practic a cercetrilor de marketing, ofer posibilitatea utilizrii unei game largi de metode de eantionare. Din vastitatea de metode de eantionare trebuie aleas doar una dintre ele i anume aceea care s duc la ndeplinire cu bune rezultate scopul cercetrii. Alegerea variantei optime de eantionare este un proces dificil care implic o mare responsabilitate din partea decidentului. Punctul de plecare n toat analiza ce trebuie efectuat o constituie luarea n considerare a avantajelor i a dezavantajelor fiecrei metode de eantionare n parte i
136

stabilirea unor criterii de difereniere care s privilegieze varianta oprim. Cele mai importante criterii67 care pot fi avute n vedere sunt: (a) nivelul de reprezentativitate al eantionului este un prim criteriu de difereniere cu o importan vital n cazul n care se dorete utilizarea cercetrilor descriptive i cauzale. Eantionul trebuie s fie reprezentativ att din punct de vedere statistic, ct i din punct de vedere al caracteristicilor populaiei care face obiectul cercetrii. ndeplinirea criteriilor de reprezentativitate a eantionului (mai puin importante n cazul unei cercetri exploratorii) necesit importante resurse financiare, umane i nu n ultimul rnd de timp; (b) resursele financiare care pot fi puse la dispoziia cercetrii. De multe ori, n practic, mrimea eantionului se detremin pornind de la resursele financiare disponibile, prin mprirea bugetului alocat la costul unitar al unui interviu pe baz de chestionar. Punerea pe primul plan a resurselor financiare disponibile este esenial atunci cnd nu se dorete o precizie foarte mare a rezultatelor care se vor obine n urma cercetrii. n acest caz se recomand folosirea procedeelor simple de eantionare. Dac ns, obiectivele firmei care dorete efectuarea cercetrii sunt de o alt natur, dac pe primul plan se situeaz acurateea i precizia datelor care se obin din cercetare bugetul trebuie dimensionat n funcie de timpul de eantionare care se utilizeaz, deci bugetul se va transforma dintr-o variabil de intrare ntr-una de ieire; (c) factorul timp poate influina n mod hotrtor natura eantionrii care se efectueaz. Astfel, dac timpul este o resurs critic, atunci se vor utiliza metode simple de eantionare care sunt n general foarte operative. De exemplu se poate apela la ancheta prin telefon n detrimentul anchetei fa n fa care necesit timp de culegere i de prelucrare a datelor mai ndelungat; (d) distribuia spaial a populaiei poate influena n mod semnificativ metoda de eantionare care va fi aleas. Atunci cnd populaia nu este egal distribuit n teritoriu se va alege eantionarea de grup, sau se va recurge la anchetarea prin pot a populaiei, operaiune puin costisitoare dac care solicit un timp mai ndelungat pentru culegerea datelor; (e) disponibilitatea informaiilor despre populaia cercetat i despre caracteristicile sale. Atunci cnd nu exist liste complete i disponibile despre populaia cercetat va fi eliminat di start ca metod de eantionare: eantionarea aleatoare; eantionarea sistematic, eantionarea stratificat i metoda de eantionare prin cot parte. n cazul n care lipsesc informaiile despre populaia cercetat se pot folosi o serie de metode care suplinesc aceast lips precum: cercetarea prealabil prin telefon sau fa n fa care ne permite s obinem informaiile necesare realizrii unui cadru de eantionare;
67

Constatin Lefter Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braov, 2004; 137

(f) posibilitatea utilizrii analizei statistice pentru a extinde rezultatele eantionului la nivelul populaiei de referin. Posibilitatea utilizrii analizei statistice este posibil doar n cazul metodelor de eantionare aleatoare sau probabilistice.

8.4. DETERMINAREA MRIMII EANTIONULUI 8.4.1. DETERMINAREA PARAMETRILOR CE CARACTERIZEAZ POPULAIA CERCETAT
Populaia care este supus unei cercetri de marketing este o entitate bine definit, fiind constituit dintr-o mulime de uniti simple sau complexe (cumprtori, gospodrii, localiti, firme etc) ntr-o cercetare de marketing, atunci cnd sunt studiai indivizii dintr-o populaie, se va avea n vedere caracteristicile acestora precum: vrst, sex; ocupaie; venituri etc. Caracteristicile populaiei pot fi msurate prin intermediul unor parametri precum: media; modul; dispersia; procentul; proporia etc. Pentru a putea clasifica indivizii, pentru a-i compara sau pentru a stabili relaii ntre caracteristicile lor, apare cerina, ca caracteristicilor de referin s le asociem variabile (nominale; ordinale; interval i proporionale). Scopul oricrei cercetri de marketing care utilizeaz un eantion este acela de a culege suficient de multe informai despre componenii eantionului pentru a putea face apoi extrapolri privind caracteristica cercetat la nivelul ntregii populaii int. La nivelul unui eantion se poate vorbi de o statistic a eantionului, adic determinarea diferiilor parametri pentru variabilele cercetate. Determinnd media eantionului, procentul eantionului, abaterea standard pentru o anumit variabil, se poate estima valoarea parametrilor populaiei precum: medie, procent, abatere standard etc. Pentru a diferenia parametrii populaiei de parametrii eantionului, pentru unele i aceleai caracteristici, n practic se folosesc notaii diferite: pentru parametrii populaiei se folosesc litere greceti n timp ce pentru parametrii eantionului se folosesc litere latine. Simbolurile aferente parametrilor populaiei i a eantionului pot fi sintetizate ca n tabelul nr. 8.1.

138

Tabelul nr. 8.1. Notaii utilizate pentru parametrii populaiei i ai eantionului Litere greceti pentru Litere latine pentru Parametrii parametrii populaiei parametrii eantionului x Media 2 s2 Dipsersia Abaterea standard s Proporia rspunsurilot DA p Proporia rspunsurilor NU 1- 1-p Mrimea populaiei N Mrimea eantionului n Pentru prezentarea modului de calculare a parametrilor populaiei i a statisticii eantionului, vom face exemplul urmtor. n primvara anului 2004, la reprezentana Dacia Piteti din Galai IATSA, s-a organizat un test drive pentru noul model lansat pe pia Dacia LOGAN. n ziua n care s-a organizat testul, s-a efectuat si cercetare de piaa. S-au luat in considerare i s-au chestionat 100 de persoane care au trecut pragul reprezentanei si care au efectuat testul. Aceste persoane au fost chestionate asupra numrului mediu de kilometri parcuri de acesia anual, n vederea determinrii cu exactitate a segmentului de posibili cumprtori. Situaia centralizatoare cu cei chestionai se prezint ca n figura nr. 8.5. (a se consulta anexa nr. 2).

Figura nr. 8.5.- Situaie iniial eantionare

139

8.4.1.1. CALCULAREA PARAMETRILOR CONTINUI AI POPULAIEI CERCETATE

Calcularea parametrilor continui ai populaiei cercetate se prezint sub forma tendinei centrale (media); dispersiei (variaia) i abaterii standard (abaterea medie ptratic). (a) tendina central sau media ():

x
i =1

3 . 750 . 000 = 37 . 500 km / an 100

(b) dispersia sau varianta ( 2 ):

2 = i =1

(x )
i

103 . 425 . 000 . 000 = 1 . 034 . 250 . 000 km 100

(c) abaterea standard sau abaterea medie patratic ():

2 =

1 . 034 . 250 . 000 = 32 . 159 , 76 km

n sintez, mrimile mai sus calculate (tendina central, dipsersia i abaterea standard) parametrii continui pentru populaia cercetat se prezint ca n figura nr. 8.6.

Figura nr. 8.6. Parametrii continui pentru populaia cercetat

140

8.4.1.2. CALCULAREA PARAMETRILOR DIHOTOMATICI AI POPULAIEI CERCETATE

Calcularea parametrilor dihotomatici ai populaiei cercetate se realizeaz i sub form de procente sau proporii, presupune determinarea: proporiei celor care doresc s achiziioneze o Dacia Logan; dispersia (variaia) i abaterea standard abaterea medie ptratic), dup cum urmeaz: (a) proporia celor care doresc s achiziioneze o Dacia Logan (), proporie care se va calcula plecnd urmtoarea formula:

yi =

i=1

22 100

= 0 . 22

( 1 ) = 1 0 . 22

= 0 . 78

(b) dispersia (variaia 2 ) se va calcula aplicnd formula de mai jos:

2 = i =1

(y )
i

Sau 2 = (1 ) = 0.34 * (1 0.34) = 0.34 * 0.66 = 0.2244 (c) abaterea standard (abaterea medie patratic ( )

2 =

(1 ) =

0 . 224 = 0 . 474

8.4.2. DETERMINAREA STATISTICII EANTIONULUI

Presupunem c din populaia avut n vedere, extragem un eantion de 10 persoanane alese ntmpltor deci simplu aleator. Cele 10 persoane incluse n eantion sunt urmtoarele: 5; 12; 17; 28; 32; 48; 55; 68; 75; 93. Variabile corespunztoare elementelor din eantion, se prezint ca n figura nr. 8.7. de mai jos.

141

Figura nr. 8.7.-Stuctur eantion

8.4.2.1. CALCULAREA PARAMETRILOR CONTINUI AI EANTIONULUI

Calcularea parametrilor continui ai eantionului se realizeaz sub forma mediei eantionului; dispersiei eantionului i abaterii standard a eantionului. (a) media eantionului x :

x = i =1 n

x
2

290 .000 = 29 .000 km / an 10

(b) dispersia eantionului (s 2 ):

s 2 = i =1

( x x)
i

n 1

4.290.000.000 = 476.666.667km 9

(c) abaterea standard sau abaterea medie patratic (s):

= 2 =
476 . 666 . 667 = 21 . 833 km

142

n sintez, mrimile mai sus calculate (media, dipsersia i abaterea standard) care caracterizeaz parametrii continui ai eantionului se prezint ca n figura nr. 7.8.

8.4.2.2. CALCULAREA PARAMETRILOR DIHOTOMATICI AI EANTIONULUI CERCETAT

Calcularea parametrilor dihotomatici ai eantionului cercetat se realizeaz sub form de procente sau proporii, presupune determinarea: proporiei celor care doresc s achiziioneze o Dacia Logan; dispersia (variaia) i abaterea standard abaterea medie ptratic), ca mai jos: (a) proporia celor care doresc s achiziioneze o Dacia Logan (p), proporie care se va calcula aplicnd urmtoarea formula:

p =

yi n =

i=1

3 10

= 0 .3

q = (1 p ) = 1 0 . 3 = 0 . 7

Figura nr. 8.8. Parametrii continui pentru eantionul cercetat (b) dispersia (variaia s 2 ) se va calcula aplicnd formula de mai jos:
143

s 2 = i =1

(y

i p)

n 1

2 = 0 . 22 9

(c) abaterea standard (abaterea medie patratic ( s )

s = s2 = 0 . 22 = 0 . 47

Din calculele efectuate rezult existena unor deosebiri ntre statistica eantionului i valorile parametrilor populaiei att n cazul variabilelor continui ct i a celor dihotomice (tabelul nr. 8.10.).

Figura nr. 8.9. Parametrii populaiei i statistica eantionului Este evident c rezultatele eantionului sunt specifice doar a celui n cauz extras n mod aleator. Rezultatele se vor modifica dac se modific structura eantionului. Numrul eantioanelor care se pot forma, din combinarea celor 10 componente dintr-o populaie de 100 de persoane, va fi urmtoarea:
n CN =

N! 100! 100 * 99 * 98 * 97 * 96 * 95 * 94 * 93 * 92 * 91 = = n! ( N n )! 10!*90! 10 * 9 * 8 * 7 * 6 * 5 * 4 * 3 * 2 * 1

n CN = 17,310,309 ,456,440 esantioane

n concluzie se pot calcula medii, dispersii i abateri standard pentru cele 17,310,309,456,440 de eantioane posibile!

144

CAPITOLUL 9 ANALIZA INFORMAIILOR OBINUTE DIN CERCETRILE DE MARKETING

Pentru analiza informaiilor rezultate din cercetrile de marketing, cercettorii au la dispoziie o larg varietate de metode i tehnici. Analiza informaiilor presupune conversia unor serii de observaii n generalizri despre variabile precum i relaiile existente ntre variabile. Obiectivele analizei informaiilor obinute cu ajutorul cercetrilor de marketing sunt: determinarea tendinei centrale a fenomenului studiat; identificarea variabilelor i a asocierii dintre acestea; caracterizarea variaiei i a repartiiei acestora; efectuarea de previziuni, determinarea legturilor de cauzalitate dintre variabile etc68. Pn la utilizarea pe scar larg a calculatoarelor electronice n gestionarea proceselor de afaceri, cele mai uzuale metode de analiz a informaiilor erau preponderent metodele care studiau relaia existent ntre dou variabile, metode bivariate, apoi s-au utilizat pe scar larg metodele de analiz multivariat. Alegerea uneia sau alteia din metode presupune cunoaterea naturii variabilelor supuse analizei.

9.1. DETERMINAREA TENDINEI CENTRALE

Pentru identificare tendinei centrale a fenomenului se are n vedere tipul de scal cu ajutorul cruia s-au obinut informaiile supuse analizei. Tendina central se determin diferit n funcie de tipul de scal utilizat n culegerea i sistematizarea datelor astfel: (a) n cazul scalei nominale, pentru caracterizarea tendinei centrale se va calcula grupul modal. Variabilitatea unui fenomen este explicat de complexul dinamic de influene care l genereaz i care face ca de fiecare dat s se produc o manifestare aparte, un element distinct al colectivitii. Deseori se pune problema de a evidenia ceea ce este tipic, de a gsi o valoare capabil s informeze asupra ntregii colectiviti. Din punct de vedere statisticomatematic, o asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract n jurul cruia s se concentreze toate variantele reale ale colectivitii formate din manifestrile fenomenului cercetat. O astfel de valoare se numete medie. O form particular a mrimilor medii o constituie mediana si grupul modal. Grupul modal este reprezentat de varianta care prezint frecventa maxim n seria de date considerat. grupul modal = max( fi ),
68

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer - Grup Academic de Marketing i Management, Bucuresti, 1992, pag.136 ; 145

unde fi este frecventa elementului i din serie. (b) n cazul unei scale de tip ordinal pentru evidenierea tendinei centrale se impune calcularea medianei. Mediana este varianta care ocup locul central ntr-o serie aranjat n ordinea cresctoare (descresctoare) a termenilor si; (c) n cazul unei scale interval, determinarea tendinei centrale a seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al caracteristicii care, dac nlocuiete fiecare variant observat , nu schimb nivelul totalizator al acesteia69.
x = x i n

unde : x -media aritmetic; xi - valoarea i a seriei de date; n - numrul de valori ale seriei; Atunci cnd variante ale caracteristicii se nregistreaz de mai multe ori, avnd deci de a face cu o serie de distribuie, media aritmetic simpl este nlocuit cu media aritmetic ponderat. Dac fiecare variant xi a caracteristicii studiate are o anumit frecven de apariie fi n colectivitate, atunci, n locul sumei simple se prefer agregatul xifi care se stabilete mult mai repede. Media aritmetic ponderat este obinut pe baza relaiei:
x =

xf f
i i

(d) n cazul unei scale de tip proporional se impune, pentru determinarea tendinei centrale, calcularea mediei geometrice. Media geometric este acea valoare xg care, nlocuind fiecare variant a caracteristicii, nu modific nivelul produsului lor. xg = x1x2xn Media geometric ponderat se ntlnete mai rar n analiza fenomenelor social-economice. Media geometric este mai puin sensibil la valorile extreme dect la celelalte tipuri de medie, ceea ce permite i aprecierea c este cea mai exact mrime medie.
n

69

T.Baron, M.Korka, E.Pecican, M.Stnescu - Statistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981, pag.43-44 ; 146

9.2. TESTAREA SEMNIFICATIEI STATISTICE A DIFERENELOR DINTRE GRUPURI

Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri reprezint o modalitate de a evidenia existena unor diferene semnificative dintre dou sau mai multe grupuri considerate n analiz.

9.2.1. TESTUL NEPARAMETRIC HI-PTRAT

ntre scalele neparametrice, scala nominal este cea mai des utilizat n cercetrile de marketing, i de aceea pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor dintre grupuri se utilizeaz testul neparametric Hi-ptrat (2). n aplicarea testului Hi-ptrat se pornete de la formularea ipotezei nule Ho adic, acea ipotez conform creia apreciem c nu exist nici o diferen semnificativ ntre grupurile considerate, dup care se va calcula valoarea lui 2c cu ajutorul formulei urmtoare:

c2 =

i =1

j =1

( O ij A ij ) 2 A ij

unde : r i k - numrul de rnduri i, respectiv de coloane ale tabloului de contingen; O ij- - frecventele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare; Aij - frecventele rndului i i ale coloanei j care se asteapt s se obin conform ipotezei nule . Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare care poate fi aproximat de o repartiie 2 cu (r-1)(k-1) grade de libertate. Se compar valoarea teoretic a lui 2t cu valoarea calculat a lui 2c i se pot trage urmtoarele concluzii: - dac 2c 2t atunci ipoteza nul se respinge; - dac 2c < 2t atunci se accept ipoteza nul. Testul hi-ptrat nu poate fi aplicat cu succes dect dac frecvenele Aij, care se ateapt s rezulte din observare, nu trebuie s aib valori prea mici, iar efectivul colectivitii cercetate trebuie s fie de cel puin 40 de subieci. Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se poate utiliza coeficientul de contingent C, care se calculeaz dup formula:
147

C =

c2 + N

c2

Coeficientul de contingen ia valori n intervalului (0,1) i cu ct se apropie valoarea calculat a lui C de 1 spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic.

9.2.2. TESTUL U (MANN-WHITNEY)

Dac datele rezultate din cercetare au fost obinute cu scale de tip ordinal atunci se poate testa semnificaia statistic folosindu-se testul U (MannWhitney), iar msurarea corelaiei dintre variabile va fi realizat calculnd coeficientul de corelaie a rangurilor. Aplicarea testului U presupune parcurgerea urmtorilor pai: a) formularea ipotezei nule; b) determinarea scorului obinut de fiecare din cele dou mrci; c) determinarea rangului n ordinea preferinei; d) calcularea valorii testului U; e) efectuarea comparaiei ntre valoarea calculat i valoarea tabelat a testului U. Formula pentru calcularea testului U este : n1 ( n 1 + 1 ) U = n1 n 2 + R1 2
Sau n 2 ( n 2 +1) U = n1 n 2 + R2 2
unde: n1, n2 reprezint mrimea grupului 1 si respectiv 2 considerate; R1,R2 =suma rangurilor atribuite grupurilor 1 i 2. Pentru eantioane reduse, valoarea critic a lui U pentru un anumit este dat n tabele i aceast valoare teoretic se compar cu valoarea calculat urmnd a se accepta sau a se respinge ipoteza nul.

9.2.3. TESTULUI Z
Pentru eantioane cu volum mai mare se calculeaz valoarea testului Z i comparat apoi cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuiei normale, caz n care se accept sau se respinge ipoteza nul. n * n2 U 1 2 Z = n1 * n 2 * ( n1 + n 2 + 1 )
12
148

9.2.4 TESTUL T
Testul t reprezint o metod statistic util pentru testarea semnificaiei legturilor ntre variabile, atunci cnd s-a folosit o scal de tip interval sau proporional pentru obinerea informaiilor de marketing.

9.2.5. TESTUL FISHER (SAU TESTUL PROBABILITII EXACTE)

Testul lui Fischer constituie o a doua posibilitate de a analiza diferenele semnificative dintre variabile analizate. n mod asemntor cu aplicarea celorlalte teste i n acest caz se impune, de la nceput, formularea ipotezei nule Ho ce urmeaz a fi testat. Apoi se determin suma abaterilor ptratice pe total Unde: xij - valorile nregistrate n tabelul de contingent , T - suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de contingent alturat.
V1 a1 b1 r Total V2 a2 x11 x21 xr1 T.1 b2 x12 x22 xr2 T.2 . n x1n x2n xrn T.n Total T1. T2. Tr. T..

SST = xij2 - T..2

Urmtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SSA) care exprim influenta variabilei V2, conform formulei: SSA = T.n2 - T..2
n N

Se determin apoi suma abaterilor n cadrul grupurilor tiind c: SST = SSA + SSw de unde SSw= SST - SSA. Valoarea calculat pentru (r 1) grade de libertate de la numrtor i (N-r) grade de libertate de la numitor se determin cu formula:

( r 1);( N r ) =

SS a SSw : ( r 1) N r

149

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (aceasta se ia din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul nu va fi acceptat.

9.3. MSURAREA CORELAIEI DINTRE VARIABILELE ANALIZATE

Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui arsenal de metode puse la dispoziie de statistic. Dac pentru analiza neparametric, realizat cu testul Hi-ptrat se folosete cu succes coeficientul de corelaie C, n cazul celorlalte tipuri de date (obinute cu alte tipuri de scale, altele dect scala nominal) se folosesc ali coeficieni: coeficientul de corelaie statistic; coeficientul de corelaie a rangurilor (Spearman); coeficientul de corelaie a rangurilor (Kendall). (a) Coeficientul de corelaie statistic permite evidena existenei unei legturi ntre dou variabile x i y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaie statistic este urmtoarea:
r=

xy xy (nx (x) ) * (ny ( y) )

n
2 2 2 2

Coeficientul de corelaie ia valori ntre (+1) i (-1), semnul lui artnd direcia legturii dintre variabile (legtur direct sau invers). Cu ct coeficientul de corelaie are valori mai apropiate de +1 sau -1 , cu att legtura dintre caracteristici este mai puternic i, dimpotriv , cu ct valoarea sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia c legtura este slab sau lipsete. (b) Coeficientul de corelaie a rangurilor (Spearman)
6

rs = 1

n ( n 1)

d 2

unde : d -difereta dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei variabile; n - numrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang). Coeficientul Spearman ia valori cuprinse n intervalul (0,1); cu ct se apropie de valoare 1 spunem c intensitatea corelaiei dintre cele dou variabile considerate este mai puternic. (c) Coeficientul de corelatie a rangurilor (Kendall)
rk = S 1 / 2 * n ( n 1)

150

unde S-suma algebric ntre numrul de ranguri superioare fiecrui rang i numrul de ranguri inferioare fiecrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativ condiionat de caracteristica factorial. Coeficientul Kendall variaz n intervalul (-1) si (+1) i permite att precizarea intensitii legturii ct i direcia acesteia.

9.4. COEFICIENTUL DE ELASTICITATE UTILIZAT N CUNOATEREA CERERII

Prin elasticitate se nelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaia unui fenomen cauz. Aceast dependen este caracterizat prin prisma modificrii relative, elasticitatea fiind exprimat prin raportul n care se afl modificarea relativ a unei variabile fat de modificarea relativ a unei alte variabile. Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniial n studiul teoretic al cererii de consum. n prezent, coeficientul de elasticitate i gsete largi posibiliti de aplicare i n alte sectoare ale activitii economice. Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel: y x : Ey/x = y0 x0
unde: x0,y0 - nivelul nregistrat n perioada de baz att de variabila explicat i ct de cea explicativ. x = modificarea variabilei explicative n intervalul de timp considerat; y = modificarea variabilei explicate n intervalul de timp considerat. n cazul cererii de consum, n mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaiei cererii, i anume preul produselor i veniturile populaiei. Coeficientul de elasticitate este o mrime relativ cu un domeniu de variaie teoretic nelimitat. Mai jos sunt prezentate trei situaii limit privind elasticitatea cererii unui produs n raport cu preul: situaia n care la orice modificare a preului cererea, sub raport cantitativ, rmn aceeai - cerere total inelastic, insensibil la modificarea factorului; situaia opus n care cererea se modific nelimitat indiferent de nivelul preului; situaia de proporionalitate n ce privete reacia efectului la modificarea factorului.
151

n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate, cererea populaiei pentru diversele produse poate fi calificat drept : elastic atunci cnd E > 1 inelastic atunci cnd E < 1 de elasticitate unitar cnd E = 1 Factorul n raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta: venitul, preul, preul unui nlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vnzrilor, desfacerile totale, mrimea populaiei, etc. n raport cu venitul, cererea este inelastic la produsele de uz curent (alimentare i nealimentare) i se prezint ca elastic sau chiar foarte elastic la produsele de uz ndelungat, produse de lux, servicii. n raport cu preul, cererea prezint, de regul, o elasticitate cu semnul minus ntruct dependen este invers. Elasticitatea este unitar (E=1) atunci cnd modificarea cererii este proporional cu modificarea venitului (sau a preului). De exemplu, crete venitul cu 10 %, iar cererea de mbrcminte crete tot cu 10 %. Analiza elasticitii cererii poate fi fcut pe baza datelor expuse n serii cronologice. Coeficientul de elasticitate, fiind o mrime comparabil, face posibil analiza evoluiei sale n dinamic, precum i pe produse sau grupe de produse.

152

CAPITOLUL 10 PREVIZIUNI DE MARKETING

Pentru o mai bun nelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune diferenierea urmtoarelor concepte: proiecie, predicie i prognoze sau previziuni. Proieciile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre n viitor numai pe baza analizelor i a datelor istorice lund n considerare nivelul vnzrilor i timpul. Prediciile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaiile nivelurilor vnzrilor din trecut sunt legate de modificrile altor variabile, necontrolabile sau controlabile de ctre firm. Prognoza (previziunea) reprezint reunirea proieciilor i prediciilor exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experiena i cunotinele specialitilor n probleme de marketing privind condiiile viitoare posibile ale pieei. Prognoza opereaz n procesul de alegere a direciilor de aciune viitoare ale firmei.

10.1. CLASIFICAREA PREVIZIUNILOR DE MARKETING

(a) dup obiectul previziunii se identific: previziunea cererii i previziunea vnzrilor, cele dou categorii aflndu-se ntr-o strns interdependent. Estimrile de baz ale cererii sunt prezentate n tabelul nr.10.1. Tabelul nr. 10.1.- Tipuri de previziuni ale cererii
Tipul de previziune Potenialul pieei Explicarea fiecrui tip de estimare a cererii Maximum vnzrilor fiecrui produs sau linie de produs la care toate firmele mpreun se ateapt ntr-o perioad specific n cadrul planurilor de marketing respective; O previziune a vnzrii unui produs sau linie de produse la care toate firmele se ateapt ntr-o perioad de timp ca urmare a planului de marketing; Maximum vnzrilor produsului sau liniei de produse la o firm ntr-o perioad specific de timp; O estimare a vnzrilor produselor sau liniei de produse pe care o firm le realizeaz ntr-o perioad de timp specific ca urmare a planului de marketing;
153

Previziunea de marketing

Potenialul vnzrilor

Previziunea vnzrilor

Previziunile privind vnzrile constituie un instrument major al conducerii de marketing i sunt utilizate la elaborarea deciziilor de marketing; n procesul de programare a produciei; n procesul de determinare a nivelurilor stocurilor de produse finite, de materii prime; n determinarea volumului desfacerilor; calcularea preurilor; dezvoltarea sau restrngerea unor capaciti de producie; adaptarea msurilor organizatorice i de personal adecvate; programarea activitilor de cercetare-dezvoltare, etc. (b) dup perioada acoperit de previziune (orizontul de previziune) care depinde la rndul su de scopul previziunii. n tabelul 10.2. sunt ilustrate categoriile de previziuni funcie de orizontul de previziune vizat. Previziunile pe termen scurt sunt mai puin influenate de schimbrile mediului dect cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesit o precizie mai mare. Tabelul nr.10.2. - Tipuri de previziuni funcie de orizontul timp vizat
Nr crt 1. Previziune Previziuni pe termen foarte scurt Previziuni pe termen scurt Previziune pe termen mediu Previziune pe termen lung Previziune pe termen foarte lung Orizont de previziune 1-6 luni Factori care determin orizontul de previziune Ciclurile de producie si de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consumatori (clieni) i ncasarea c/v acestora; Anul fiscal al companiei, fluctuaii sezoniere ale mediului de afaceri; Lungimea ciclului de producie, timpul necesar pentru a aduce noi faciliti n producie, pentru a angaja si pregti muncitori, pentru a aduce noi produse n stadiul comercial; Viata economic a majoritii echipamentelor, ciclurile de viat ale produsului (din faza de noutate pn la maturitate); Existena depozitelor minerale, petrol i rezerve gazoase, terenuri forestiere posedate de companie i timpul necesar pentru schimbri radicale, tehnologice i economice

2.

1-2 ani

3.

3-5 ani

4.

5-15 ani

5.

15-30 ani

(c) din punct de vedere geografic: n regiuni de vnzare sau teritorii ale vnzrilor; (d) i din punct de vedere al tipului de pia: de consum, instituional sau industrial;
154

pesimist.70

(e)

dup

natura

previziunii:

optimist,

probabil

si

(f) din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot mpri n dou categorii: macroeconomice i microeconomice. Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinztoare. O previziune macroeconomic poate ajuta la identificarea unor noi
Macroeconomice Previziunea vanzarilor Microeconomice Dup obiect De consum Institutionala Insdustriala Tehnici utilizate
PREVIZIUNI DE MARETING

Previziunea cererii

Dup aria de cuprindere Tehnici cantitative

Dup tipul de pia

Tehnici calitative

Dup Orizontul de previziune

Termen scurt

Termen mediu

Termen lung

Termen foarte lung

Figura nr. 10.1. - Clasificarea previziunilor de marketing oportuniti de cretere care pot fi scpate din vedere dac previziunea este realizat dintr-o perspectiv mai ngust. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecnd de la foarte cuprinztor la specific:

Victor P.Buell- Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, pag.150 ; 155

70

previziuni la nivel mondial; previziuni la nivel regional71; previziunile economiei naionale Previziuni microeconomice se refer la: vnzrile companiei; la vnzrile unui produs; de vnzrile pe pia; vnzri teritoriale. (g) din punct de vedere a tehnicilor de previziune utilizate, teoria si practica previziunilor de marketing au consacrat dou metode: metode cantitative i metode calitative de previziune. Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd exist date despre trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se presupune c evoluia viitoare a variabile de previzionat va continua s aib aceeai configuraie cu cea din trecut. Metodele calitative de previziune - numite i metode tehnologice - sunt n general, rezultatul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei aceste metode necesit participare unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de pornire.

10.2. METODE CANTITATIVE DE PREVIZIUNE

Metodele cantitative folosite n efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apeleaz la ele deoarece sunt uor de utilizat, flexibile i au o grad de precizie acceptabil n raport cu costul lor. Dintre metodele cantitative de previziune cele mai reprezentative sunt: analiza seriilor dinamice; metoda mediilor mobile; nivelarea exponenial i metode cauzale de previziune.

10.2.1. ANALIZA SERIILOR DINAMICE

O serie dinamic reprezint un set de observaii asupra unei variabile, cum ar fi de exemplu, vnzrile, iar observaiile sunt aezate n serie n functie de timp, de perioada cnd au fost nregistrate. Previziunea bazat pe analiza seriilor dinamice se bazeaz pe presupunerea c tipurile se schimbri observate n evoluia volumului vnzrilor, n perioada trecut, pot fi folosite pentru a previziona evoluia viitoare a vnzrilor. O serie dinamic are drept componente patru tipuri de variaii: tendina, variaia ciclic, variaia sezonier, i variaia aleatoare. - trendul este caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei dinamice, aceasta poate arta o cretere, o stagnare sau o scdere a nivelului fenomenului studiat;

71

X-e plan 1989-1992 La France -LEurope 1989- Le Secretariat detat en Plan, pag.90 ; 156

- variatia ciclic reflect variaia pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul i care se repet la intervale fixe. Vnzrile cresc sau scad datorit strii economice generale, nivelului cererii pentru produsele vndute de companie, activitilor desfurate de concuren sau altor factori. Aceste fluctuatii au o durat, n general, mai mare de un an i sunt destul de greu de izolat n cadrul seriei dinamice; - variaia sezonier este reprezentat de fluctuaiile regulate, cu o durat de un an i mai mic de un an, ca de exemplu, variaiile cererii de produse nainte i de Crciun, vnzrile de buturi rcoritoare iarn i vara, etc. - variaiile aleatoare numite i variaii reziduale, sunt efectul unor ntmplri neprevzute, cum ar fi schimbrile brute ale vremii, evenimente politice i sociale, etc. Este partea din seria dinamic care nu poate fi explicat aa cum se poate explica tendina, variaia ciclic i cea sezonier.

10.2.2. METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE

Este o metod relativ simpl de izolare a tendinei sezoniere dintr-o serie de date dinamice. Utilizarea acestei metode presupune parcurgerea urmtorilor pai sau etape: - adoptarea deciziei privind numrul de ani care furnizeaz datele care urmeaz a fi incluse n seria dinamic. Se pot calcula medii i utiliznd datele doar ale unui singur an calendaristic, ns pentru o mai mare precizie n determinarea variaiei sezoniere, sunt necesare date din cel puin doi ani calendaristici; - s presupunem c dorim calcularea mediei vnzrilor lunare pentru 7 luni calendaristice, iar media s fie centrat pe luna pentru care se efectueaz previziunea. Analiza pe care o vom efectua nu se dorete a fi exaustiv nici prin numrul de luni luate n considerare, nici ca i numr de ani. O s analizm intervalul septembrie 2003-martie 2004. Vom pondera cele dou luni marginale cu 1 (septembrie 2003 i martie 2004) iar suma vnzrilor din octombrie 2003 pn n februarie 2004 se pondereaz cu 2 i obinem astfel o medie a vnzrilor de: 407 mii EUR, aa cum se poate remarca din analiza figurii nr 10.1.

157

Figura nr. 10.2.- Prognoza vnzrilor n intervalul sept 2003-martie 2004

Vol .vanzari = 520*1+ 354*2 + 280*2 + 380*2 + 420*2 + 500*2 + 500*1 4888 = = 407 miieur 12 12

- calcularea indicelui de cretere a volumului vnzrilor prin divizarea volumului vnzrilor din decembrie 2003 (luna central) la media obinut pentru tot anul i obinem:
Indice = 380 407 * 100 = 93 . 36 %

- se repet paii 2 i 3, pentru cele 7 luni, n care decembrie 2003 este luna de mijloc i presupunem c obinem o medie de 115.9; - media pentru ntreg anul obinut dup paii 3 si 4 este: (93.36+115.93)/2 = 104.64 mii Euro. Se adun indicii neajustai ai fiecrei luni din an i se mpart la 12. Dac media obinut nu este egal cu 100, se mparte fiecare indice neajustat al fiecrei luni la medie i se multiplic cu 100 pentru a obine indicele ajustat al lunii respective.

10.2.2.1. METODA REGRESIEI

Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaii cu privire la volumul vnzrilor nregistrate pe cel puin trei ani consecutivi din trecut iar aplicarea metodei presupune parcurgerea urmtoarelor etape: - se calculeaz panta dreptei de regresie format prin reprezentarea grafic a datelor. S presupunem c obinem valoarea acestei pante b=29,7 mii eur; se calculeaz valoarea de trend folosind formula: DYt = Yt- bt
158

unde: DYt- valoarea detrend pentru perioada t; Yt- valoarea iniial pentru perioada t; b- panta dreptei de regresie; t- perioada analizat. De exemplu : Y78 = 17.736 mii eur, t= 78, respectiv a 78 - a lun din seria de date considerat i deci: DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii eur - se calculeaz media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru fiecare perioad specific; - se calculeaz media pentru valorile ntregii perioade; - se calculeaz indicii sezonieri neajustati mprind fiecare valoare pentru fiecare perioad (calculate la pasul 2) la media valorilor pentru ntreaga perioad (pasul 4) i se multiplic rezultatul obinut cu 100; - se nsumeaz indicii pentru fiecare perioad si se mparte la numrul de perioade ( de exemplu 12 luni) . Dac media obinut nu este egal cu 100 se mparte fiecare indice neajustat la medie i se multiplic cu 100. Aceasta operaiune va furniza indicii ajustai pentru fiecare perioad. Indicii sezonieri sunt utilizai att pentru eliminarea sezonalitii din seriile dinamice ct i pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conin efecte sezoniere.

10.2.2.2. METODE NAVE DE PREVIZIUNE

Se caracterizeaz prin legtura pe care o stabilesc ntre ultima perioad pentru care se cunosc vnzrile care devine previziunea pentru vnzrile din perioada urmtoare. Cea mai simpl metod de previziune din aceast categorie este descris astfel: vnzrile din perioada urmtoare vor fi aceleai cu vnzrile din perioada prezent. Acest model de previziune este suficient de precis dac tendina este de meninere la acelai nivel, i cnd variaiile aleatoare i ciclice pot fi considerate neglijabile. Aplicarea modelului presupune parcurgerea urmtorilor pai : (a) determinarea valorii fr sezonalitate pentru luna nov.98; Y nov, f.sez. = (Y nov. / indicele sezonalit. pt nov) 100 (b) atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obinut la pasul (a) folosind indicele sezonier pentru luna decembrie pentru a obine previziunea pentru luna decembrie 98;
159

Y = (Y nov.f.sez.* indicele sezonalit.dec)/ 100 O alt metod naiv de previziune poate fi descris astfel: vnzrile urmtoarei perioade vor fi egale cu vnzrile ultimei perioade ajustate cu schimbrile vnzrilor fat de perioada anterioar. Y t+1 = Yt + (Yt - Y t-1) Att timp ct tendina vnzrilor const ntr-o valoare relativ fix de cretere sau de descretere iar variaiile ciclice i sezoniere sunt neglijabile atunci poate fi considerat modelul fidel.

10.2.3. NIVELAREA EXPONENTIAL SAU METODA LUI BROWN

Reprezint o tehnic utilizat pentru a obine o medie mobil ce se refer la cea mai recent observaie, aceasta avnd o pondere semnificativ n obinerea valorii previzionate (a se consulta anexa nr. 3). Metoda lui Brown se bazeaz pe relaia : Ft+1=Ft+et sau Ft+1=Ft+(Yt-Ft) sau Ft+1=Yt+(1-)Ft Unde: Ft+1, Ft prognozele corespunztoare momentelor t+1 i t; Yt nivelul vnzrilor efective la momentul t; Et eroarea de ajustare; - coeficientul de nivelare; [0;1]; et=Yt-Ft Pe lng formulele de mai sus, metoda lui Brown ne mai permite i aplicarea formulei: Ft+1=Yt+(1-)Yt+1+(1-)2Yt+2++(1-)nYt+n Alegerea lui influeneaz contribuia termenilor reali, respectiv t la estimarea valorii lui Ft+1: cu ct este mai mare, cu att influena valorilor vnzrilor reale asupra previziunilor este mai mare. Vnzrile iniiale nivelate exponenial pot reprezenta o medie a vnzrilor din ultimele cteva perioade. Dup prima nivelare exponenial, previziunea este fcut, i vnzrile nivelate din perioada prezent sunt apoi folosite pentru calcularea lui Ft+1. Dac datele arat o variaie sezonier trebuie mai nti eliminat aceast sezonalitate i apoi efectuat nivelarea exponenial.

160

Un pas important n realizarea previziunii cu ajutorul nivelrii exponentiale l reprezint alegerea valorii constantei . Valoare utilizat, de regul n practic variaz ntre 0,10 i 0,25. Metoda usual de selecie a lui este de a ncerca cteva valori diferite pentru pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade din seria dinamic. Nivelul lui care d cea mai bun previziune pentru valoarea cunoscut, va fi apoi utilizat pentru perioadele urmtoare. De obicei aceste calcule sunt efectuate cu ajutorul calculatorului electronic, astfel nct sunt eliminate restriciile legate de numrul de ncercri pentru a-l alege pe . Datorit ponderii nsemnate a celor mai recente observaii din seria de date, acurateea metodei nivelrii exponeniale este n general mai bun dect cea a metodei mediilor mobile. Modelul nivelrii exponeniale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple tehnici de acest tip, nivelarea exponenial dubl i modelul de nivelare exponenial linear i sezonier a lui Winters sunt doar dou dintre metodele complexe derivate din aceast metoda expus. Analiza statistic a tendinei implic determinarea trendului evideniat, prin creterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza regresional presupune utilizarea variabilei timp ca o variabil n model iar variabila de previzionat ca fiind cealalt variabil implicat n model. Pentru regresia simpl, ecuaia este : Yt+1 = a + b (t+1) unde : Yt+1 = volumul vnzrilor previzionat pentru perioada viitoare; a = constant; b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificrii per perioad); t + 1 = numrul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamic folosit pentru obinerea valorii lui b; Dac este necesar, valoarea previzionat cu ajutorul ecuaiei de regresie este ajustat cu indicii relevani ai sezonalitii pentru a obine previziunea final. Din practic, se constat o precizie foarte bun a acestei metode dac se efectueaz previziuni pentru cel mult 6 luni calendaristice succesive.

10.2.4. METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE

O metod cauzal de previziune presupune dezvoltarea i utilizarea unui model de previziune n care schimbrile volumului vnzrilor s fie un rezultat al schimbrii survenite n variaia unei sau mai multor variabile n aceeai perioad de timp. Metodele cauzale solicit identificarea
161

variabilelor - cauz, msurarea sau estimarea schimbrilor acestora i stabilirea unei relaii funcionale ntre acestea i volumul vnzrilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de natur regresional, i complementar se mai utilizeaz i modelul barometric de previziune; cercetarea inteniilor cumprtorilor sau modelele econometrice.

10.2.4.1. MODELUL BAROMETRIC DE PREVIZIUNE

Dac schimbrile produse la nivelul variabilelor de influen preced schimbrile variabilei influenate, companiile pot face previziuni utiliznd modelul barometric de previziune. Metoda poate fi folosit Modelul barometric Metoda inteniilor Modele econometrice

Metode cauzale

Metoda Seriilor dinamice

Metode cantitative de previziune n marketing

Metoda Brown

Metoda regresiei

Metoda seriilor mobile centrate

Metode naive

Figura nr. 10.3. - Metode cantitative de previziune utilizate n marketing mai mult pentru previzionarea schimbrilor condiiilor mediului de afaceri dect pentru a efectua estimri directe ale vnzrilor. Nivelul vnzrilor multor companii este dependent de condiiile economice generale caz n care previziunile nivelului economic general, trebuiesc efectuate naintea oricror previziuni ale volumului vnzrilor. Exist numeroase instituii care periodic (lunar sau trimestrial) dau publicitii date care privesc caracterizarea strii generale a economiei, printre aceste date remarcndu-se anumii indicatori de baz, constituii n serii dinamice: productivitatea medie n industrie i alte ramuri; volumul exportului i structura pe ramuri; producia realizat pe ramuri ale economiei exprimat n uniti fizice sau valorice, etc.
162

Utilizarea acestor indicatori de baz comport identificarea i depirea a dou probleme: - indicatorii emit semnale privind direcia de evoluie a fenomenelor (dac de exemplu economia este n cretere sau dimpotriv n declin). Direcia evoluiei semnalate de ctre fiecare grup de indicatori este foarte rar aceeai pentru toi indicatorii. n acest caz este dificil de tiut care direcie trebuie acceptat pentru previziuni ca fiind i cea corect; - a doua problem este cea a semnalelor false. Cel mai muli indicatori de baz s-au stabilit bazndu-se pe date corecte totui acetia pot s prevad anumite schimbri care n realitate s nu aib loc.

10.2.4.2. METODA INTENIILOR CUMPRTORILOR

Cea mai bun metod de a estima volumul vnzrilor este cea de a solicita consumatorilor s-i previzioneze ei nii achiziiile viitoare, deoarece consumatorii tiu cel mai bine ce vor cumpra n viitor, mai bine dect oricine altcineva. Numeroase companii i instituii specializate efectueaz periodic cercetri asupra inteniilor de cumprare ale consumatorilor. Sunt efectuate studii att n rndul consumatorilor de produse industriale ct i n rndul consumatorilor de bunuri de larg consum. Subiecii nu sunt ntrebai dac vor cumpra sau nu vor cumpra produsul X ci mai degrab dac este posibil s-l cumpere n perioada indicat. Pentru a evalua probabilitatea achiziionrii produsului se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la foarte puin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public cel mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru efectuarea propriilor lor previziuni.

10.2.4.3.

MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE

Se bazeaz pe efectuarea unor experimente i teste, pe de o parte, asupra unui fenomen real, iar pe de alt parte, crearea unui model experimental, n laborator care s reproduc identic pe cel natural. Se compar rezultatele obinute n primul i n cel de al doilea caz i se elaboreaz un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionarea ulterioar a oricrui fenomen similar cu cel care a stat la baza elaborrii modelului. n cele ce urmeaz este prezentat un model econometric de previziune pentru vnzrile de bere, fundamentat de o companie american productoare de bere. Y t+1 = a + b1t+1 + b2Dt + b3At unde : Y t+1 - vnzrile previzionate pentru anul urmtor;
163

a - constant derivat din analiza regresional; t+1- venitul discretionar previzionat pentru anul urmtor; Dt - numrul unitilor unde se servesc buturi existente n anul curent; At - vechimea activitii de distribuie n anul curent (exprimat n ani); b1, b2 , b3 -coeficieni (sau ponderi) derivai din analiza regresional72. Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele si fenomenele economice, astfel nct, dezvoltarea i descrierea modelelor analogice matematice se remarc tot mai mult n literatura economic, aceste modele fiind denumite generic modele econometrice. Un model econometric const ntr-un set de ecuaii relaionate care mpreun definesc variabila previzionat i pe acele variabile care influeneaz evoluia viitoare a primei.

10.3. METODE CALITATIVE DE PREVIZIUNE

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversitatea lor, constituie un instrumentar util care, de obicei, suplimenteaz previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar uneori acestea sunt singurele posibiliti de prefigurare a viitorului unei variabile de marketing. Metodele calitative utilizeaz anchete i interviuri n rndul experilor, vnztorilor, efilor de compartimente, i chiar a consumatorilor. Consultarea experilor i specialitilor n vnzri, producie, finane, administraie prezint avantaje multiple: ofer cu uurin pereviziuni rapide; nu necesit pregtirea unor statistici elaborate; permite colectarea unei varieti de puncte de vedere continuate de o evaluare i interpretare adecvat; n absena unor date suficiente pot constitui, unicul mijloc de previziune realizabil. Previziunile care pot fi obinute de la un expert sunt: (a) Estimrile punctuale cerute de la experi, pot face referire la valoarea unei variabile sau a unui coeficient, de exemplu mrimea cotei de pia, elasticitatea previzibil a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile sunt adesea exprimate condiional i trebuiesc nsoite de premise, ipoteze explicite privind situaia conjunctural din punct de vedere demografic, economic, politic, competitiv i programul de marketing al firmei.

G.E.S Parker , E.C. Segura- How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march, 1981, pag.101 ; 164

72

(b) Estimarea de ctre experi a relaiilor dintre nivelul vnzrilor i o serie de factori cauzali permit analistului s elaboreze previziuni. De exemplu, experii pot preciza mai multe niveluri ale relaiilor dintre vnzri i numrul de puncte de vnzare cu ajutorul crora analitii elaboreaz previziunile de vnzare. (c) Evalurile fcute de experi trebuiesc nsoite de unele msurtori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de ncredere care s arate gradul de siguran pe care-l au experii n cifrele estimate de ei.73 Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica Delphi; metoda Brainstorming; metoda juriului format din executiv; metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului vnztor; metoda analogiilor; metoda evenimentelor precursoare; metoda PERT; metoda lanurilor Markov.

10.3.1. TEHNICA DELPHI

Metoda Delphi este o metod de previziune calitativ ntemeiat pe interviu i poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, fiind n opinia unor specialiti una dintre cele mai utilizate modaliti de previziune. Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui consens de opinii din partea unui grup de experi solicitai s fac estimri n legtur cu evoluia viitoare a unor variabile sau fenomene de marketing. Experii selectai pentru punerea n practic a acestei tehnici de previziune sunt organizai ntr-un eantion, iar fiecare dintre ei primete un chestionar cu ntrebri ce vizeaz evoluia viitoare a fenomenului cercetat. Experii nu se ntlnesc direct, fa n fa, ci rspund independent la chestionar. Se elimin astfel posibilele distorsiuni generate de o discuie direct ntre experi, unde se presupune c rspunsurile pot fi influenate de presiuni de natur sociologic, n sensul dominrii discuiei de civa experi, sau a descurajrii argumentrii opiniilor de ctre unii experi. Reuita aplicrii metodei const i n pstrarea anonimatului cu privire la experii interogai. n etapa urmtoare se colecteaz rspunsurile, se calculeaz nivele mediane ale previziunilor i se trece la a doua rund. n aceast a doua rund, acelai eantion de experi sunt din nou interogai de data aceasta pe baza unui chestionar care este la fel ca i primul dar care conine i nivelele mediane ale previziunii. Procesul se repet, n mai multe runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia atunci cnd scorurile mediane se stabilizeaz i s apreciaz c o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.

73

J. C. Drgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti 1996, pag. 260-262 ; 165

Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile avnd o anumit dispersie, reflectndu-se astfel, mai bine incertitudinile existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, reducerea ct mai mare a dispersiei opiniilor experilor, fr a exercita presiuni asupra panelului de experi, astfel nct s nu existe opinii deviate. n punerea n aplicare a acestei tehnici trebuie s se acorde cea mai mare important modului de selecie a grupului de experi din partea organizatorului, a modului de formulare a chestionarului (ntrebri clare i care s nu sugereze au anumit rspuns), argumentelor prezentate. De aceea se impune iniial realizarea unui studiu pilot de mic dimensiune nainte ca cercetarea s se fac pe scar mare. Metoda Delphi are dezavantajul c unii participani consider aceast aciune ca un joc, n loc s considere profund poziia n care se afl, argumentele pe care le avanseaz pentru susinerea punctului de vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.

10.3.2. METODA BRAINSTORMING

Este o metod de previziune constatativ bazat pe interviu, prin intermediul creia se realizeaz previziuni pe termen scurt, mediu, i lung, la nivel macroeconomic sau microeconomic, este simpl i larg utilizat. Metoda Brainstorming a fost elaborat n anul 1939 de ctre A.F. Osborn, nsemnnd asaltul ideilor, fiind o metod de stimulare a gndirii colective pentru gsirea de soluii de perspectiv la problemele ce apar n activitatea economic i const n organizarea de reuniuni de experi din domenii diferite ce sunt solicitai s lucreze pentru acelai obiectiv. Are o larg aplicativitate n diverse domenii. Metoda nu dorete rezolvarea direct a problemelor, ci recolteaz idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obinerii acestor idei este aceea de stimulare a participanilor prin crearea unei atmosfere degajate, prin eliberararea participanilor de stri de emotivitate, inhibiie, de fric de a nu grei i de a se pune astfel ntr-o lumin defavorabil fa de ceilali membri ai grupului. Reuniunile trebuie conduse de un preedinte ce trebuie s fac o prezentare clar i succint a problemei supuse analizei. El poate i este necesar s orienteze discuiile dup voina i priceperea sa n direcia cerut de obiectivul reuniunii. Discuiile se practic n mai multe runde i ncep cu prezentarea cadrului general al problemei urmnd ca, din aproape n aproape, discuiile s se ndrepte spre problema concret. Desfurarea normal a edinelor Brainstorming are loc n condiiile respectrii de ctre participani a urmtoarele reguli: s fie ncurajate dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele eseniale ale problemei discutate; s nu se resping din principiu nici o idee; s se
166

ncurajeze combinarea, modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor; determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniunilor; selecionarea cu atenie a participanilor, etc. Metoda prezint att avantaje ct si dezavantaje: stimuleaz fundamentarea tiinific a previziunilor n sensul c, ideile specialitilor, exprimate ntr-un climat de colaborare, nelegere, apreciere reciproc, se pot completa unele cu altele; unele idei incorecte sau greite pot genera soluii bune. Unul din dezavantajele metodei este posibilitatea ca orict de libere ar fi discuiile unii participani s fie inhibai de ceilali, care au o personalitate puternic. Discuiile n grup, restrng stadiile de creativitate, nu prevd recompensarea creatorului, fapt ce diminueaz interesul.74

10.3.3. METODA JURIULUI FORMAT DIN EXECUTIV

Const n combinarea i interpretarea prognozelor formulate de efii executivului din compartimente precum: finane, marketing, producie i achiziie. Este esenial ca managerul s fie experimentat i cunosctor al factorilor care influeneaz activitatea firmei, s fie receptiv la schimbrile ce pot surveni n viitor, i s cunoasc bine bazele pe care se sprijin raionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele previziuni preliminare derivate din metode statistice sau cercetri pe care ei le modific bazndu-se pe judecata lor subiectiv. Previziunea realizat n acest fel este ampl, chiar pentru ntreaga companie. Aceast previziune se sus n jos este apoi tradus n previziuni de vnzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelele de operare unde ei nii vor aplica judecata lor. Metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului de vnzare const n credina c membrii organizaionali cei mai apropiai de locul pieei - cei cu cunotine speciale despre produs, client i concuren - sunt cei mai probabili s aib o privire de ansamblu asupra vnzrilor pe termen scurt. Este o abordare tipic de la baz la vrf, de la nivelul execuiei la cel decizional al firmei, de vreme ce estimrile personalului de vnzare sunt de obicei combinate de cercettor la nivelul cartierului, oraului, regiunii sau la nivel naional pentru a obine o previziune agregat a vnzrilor.

10.3.4. METODA ANALOGIILOR

Este o metod calitativ de previziune pe termen scurt, micro sau macroeconomic care reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente la momentul respectiv, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de

74

Dumitrache Caracot - Previziunea economic-Elemente de macroeconomie, Editura Didactic si Pedagogic, Bucuresti, 1996, pag.140-143 ; 167

cretere, fie analogii istorice75. Analogiile de cretere sunt fundamentate pe principul c anumite variabile de marketing au configuraii asemntoare cu evoluia unor uniti biologice, conceptul de analogie de cretere se poate aplica de exemplu ciclului de via a unui produs (lansare, cretere, maturitate, declin), evoluiei n timp a anumitor tehnologii de fabricaie, etc. n cazul analogiilor istorice, previziunea evoluiei unei variabile se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile .

10.3.5. METODA EVENIMENTELOR PRECURSOARE

Metod calitativ de previziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro sau macroeconomic const n previziunea apariiei unei inovaii ntr-o tehnologie sau ntr-o societate. Ca exemplu se pot oferi inovrile n marketing care apar de obicei n SUA sunt semnalate mai trziu n Europa si Australia. De obicei cei care realizeaz i intuiesc aceste evenimente precursoare sunt factorii de conducere i cercettorii. Din cauza importanei acestei metode de previziune este necesar s se realizeze i o cercetare profund pentru identificarea evenimentelor premergtoare.

10.3.6. METODA PERT DERIVAT

Metod calitativ de previziune, pe diverse durate sau diverse nivele, se utilizeaz mai ales cnd nu exist date disponibile pentru alte metode sau cnd previziunea trebuie realizat ntr-un timp scurt. Experii care fac previziunea realizeaz trei estimri: una optimist, una pesimist i alta probabil, valoarea previzionat urmnd s se calculeze dup formula: P + 4 PO + O VP = 6 unde: P - estimarea pesimist; PO-estimarea cea mai posibil a se realiza; O- estimarea optimist;

Se poate calcula i abaterea standard care va afecta precizia cu formula:

S = O 6 P

Dispunnd de o msur a variaiei este posibil s se fac evaluri probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente, stabilind i limitele, inferioar i superioar, ale previziunilor.

C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucureti, 1992, pag. 263 ; 168

75

10.3.7. METODA LANTURILOR MARKOV

Este o metod dinamic de previziune, metod calitativ, pe termen scurt i lung, la nivel microeconomic. Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe pia prezint nsemntate i trebuie luat n considerare pentru a putea realiza previziunea vnzrilor, schimbrilor intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei ce determin estimarea la nite nivele alternative a ponderii produselor pe pia. Un consumator cumpr o anumit marc a unui produs A, ntr-o unitate de timp, exist o posibilitate p1 ca el s repete cumprarea ntr-o perioad urmtoare. Dac el nu a cumprat marca A exist posibilitatea p2 conform creia el o va cumpra ntr-o perioad urmtoare. De aici se poate trage concluzia c probabilitatea ca clientul s nu cumpere marca produsului ntr-o perioad viitoare dei a cuprat-o cndva n trecut, n unitatea iniial (1- p1); iar probabilitatea ca respectiv un consumator necumprtor n perioada iniial s cumpere marca A ntr-o perioad urmtoare este (1- p2.) Avnd aceste date se constituie matricea probabilitilor de tranziie: Tabelul nr. 10.3. -Matricea probabilittilor de tranzitie pentru metoda Markov
Cumprarea mrcii A n perioada t Probabilitatea de a cumpra marca n perioada a II-a p1 p2 de a nu cumpra marca n perioada a II-a 1 - p1 1 - p2

Au cumprat Nu au cumprat

Se demonstreaz matematic c dac probabilitile de trecere (a se consulta anexa nr. 4) sunt constante, proporia de consumatori care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat se va stabiliza la o valoare P obinut cu formula:

P =

1 + p 2 p1

p1

169

ANEXA NR. 1 CHESTIONARUL

V rog s binevoii a-mi completa prezentul chestionar, care m ajut la elaborarea unei pri a tezei de doctorat. Mulumindu-v anticipat pentru colaborare, V garantez c prezentul chestionar este strict confidenial! 1. Politica fiscal a statului, n ansamblu, n opinia D-str, a stimulat restructurarea ntreprinderilor? - Da - Nu - A fost neutr 2. Ierarhizai principalele bariere fiscale n calea restructurrii, prin acordarea de note de la 1 (maxim) la 5 (minim): - schimbri dese n legislaia impozitrii profitului: 1 2 3 4 5 - meninerea unor rate medii de impozitare a salariilor i a profiturilor mari; 1 2 3 4 5 - meninerea unor subvenii de exploatare n sectoarele extractive i energetice; 1 2 3 4 5 - amnarea introducereii unui nou sistem de amortizare. 1 2 3 4 5 3. Politica monetar i de schimb valutar a Statului Romn, n opinia Dstr, a stimulat restructurarea ntreprinderilor? - A stimulat - Nu a stimulat - A fost neutr 4. Acordai note de la 1 (maxim) la 4 (minim) pentru fiecare din urmtoarele msuri de politic monetar care contribuie la restructurarea ntreprinderilor: - schimbri dese n regimul cursului de schimb; 1 2 3 4 - creterea ratelor dobnzii; 1 2 3 4 - generarea de mecanisme care au generat reprecierea n termeni reali a cursului de schimb; 1 2 3 4 compensrile globale ale arieratelor ntre ntreprinderi.
170

1 2 3 4 5. Acordai note de la 1 (maxim) la 4 (minim), pentru urmtoarele neajunsuri legate de accesul greoi la informaiile necesare pentru formularea unui program de restructurare la nivelul ntreprinderii care constituie i bariere n calea restructurrii? - lipsei unui program ecoonomic credibil oferit de guvern, prin instituiile abilitate i dat publicitii; 1 2 3 4 - suprapunerilor instituionale (ministere, Agenia de Restructurare etc) i a dilurii responsabilitii acestor instituii; 1 2 3 4 - lipsei unei politici industriale clar formulate prin programe concrete, mediatizate pentru a ctiga opinia public; 1 2 3 4 - neclarificrii drepturilor de proprietate. 1 2 3 4 6. Lipsa unei politici industriale clare, fcut public prin programe, n opinia D-str, este o cauz a amnrii restructurrii ntreprinderilor? - Da - Nu - Parial 7. Acordai note de la 1 (maxim) la 4 (minim) pentru importana fiecrei din aceste consecine. - structurarea neadecvat a potenialului de cretere; 1 2 3 4 - nesiguarana pentru viitorul unei industrii; 1 2 3 4 - industriile intr n declin, fr sprinjin financiar din partea statului; 1 2 3 4 - nu se poate realiza o corelare adecvat ntre sectoarele industriei. 1 2 3 4 8. n opinia D-str, politic industrial din Romnia a stimulat procesul de restructurare? - A stimulat - Nu a stimulat - A fost neutral 9. Ierarhizai principalele mijloace de sprijin a ntreprinderilor de stat aflate n dificultate pe o scal de la 1 (maxim) la 5 (minim) - subventii de exploatare; 1 2 3 4 5 - eliminarea activitilor cu pierderi;
171

1 2 3 4 5 atragerea de investitori strategici; 1 2 3 4 5 garantarea accesului la credite, dac exist certitudinea rambursrii; 1 2 3 4 5 o combinatie a msurilor de mai sus, i eventual i a altor msuri. 1 2 3 4 5

10. Liberalizarea gradual a preurilor, n opinia D-str, este o barier n calea restructurrii? Da Nu

11. Ierarhizai pe o scal de la 1 (maxim) la 4 (minim) principalele efecte determinate de liberalizarea gradual a preurilor: - a lsat unele ntreprinederi fr lichiditate, n timp ce se rezolva problemele altor ntreprinderi; 1 2 3 4 - a generat anticipaii inflaioniste care au determinat sindicatele s cear negocierea salariilor, 1 2 3 4 - prin includerea de prime de compensaie a inflaiei; 1 2 3 4 - a contribuit la creterea arieratelor dintre ntreprinderi 1 2 3 4 12. Acordai note de la 1 (maxim) la 4 (minim) importanei responsabilitilor mangerilor n procesul de restructurare: - reducerea rolului preurilor n schimbarea comportamentelor orientate ctre supravieuire, tiut fiind c preurile pot determina realocarea resurselor numai dac managerii au motivaia s decid n acord cu semnalele oferite de pre; 1 2 3 4 - mutarea stimulentelor pentru managerii ntreprinderilor de stat n afeceri private legate de ntreprinderea de stat pe care o conduc; 1 2 3 4 - pierderea stimulentelor pentru ntreruperea legturii cu furnizorii interni necompetitivi; 1 2 3 4 - scderea importanei factorilor fundamantali n procesul deciziei i deci amnarea restructurrii i creterea importanei factorilor conjuncturali. 1 2 3 4
172

13. Ierarhizai pe o scal de la 1 (maxim) la 5 (minim) importana cunotinelor managerilor n procesul de restructurare al ntreprinderilor de stat? - cunotine financiare; 1 2 3 4 5 - cunotine de marketing; 1 2 3 4 5 - cunoaterea potenialilor cumprtori; 1 2 3 4 5 - cunoaterea legislaiei din rile importatoare; 1 2 3 4 5 - cunoaterea unei limbi strine de circulaie internaional. 1 2 3 4 5 14. Ierarhizai pe o scal de la 1 (maxim) la 6 (minim) importana cunotinelor personalului de execuie n procesul de restructurare: - lipsa capacitii de adaptare la noi sisteme de organizare a produciei; 1 2 3 4 5 6 - mentaliti, obiceiuri i deschiderea la schimbri; 1 2 3 4 5 6 - prefer meninerea unui salariu mai mic, dect s rite sprijinind restructurarea ntreprinderii pe calea reducerii personalului; 1 2 3 4 5 6 - nu prefer s primeasc, temporarar, un salariu mai mic, pentru a sprijini din punct de vedere financiar ntreprinderea, chiar dac n contractul colectiv de munc se prevede o participare compensatorie la profit; 1 2 3 4 5 6 - lipsa informrii asupra avantajelor restructurrii; 1 2 3 4 5 6 - lipsa stimulentelor pentru inovaie i pentru generarea eforturilor de aplicare a ei n producie . 1 2 3 4 5 6 15. Acordai note de la 1 (maxim) la 4 (minim) urmtoarelor bariere n calea restructurrii: - lipsa unui cadru legislativ adecvat privind protecia concurenei i definirea practicilor anti-competitive i a penalizrilor, reglementarea monopolurilor, combaterea abuzului de poziie dominant, legea falimantului sunt o piedic n calea restructurrii; 1 2 3 4 - structura motenit a industriei, a legturilor tehnice ntre ntreprinderi i a lagturilor organizaionale; 1 2 3 4 - insuficienta liberalizare a competiiei importurilor.
173

16. n opinia D-str, sistemul bancar are o micare autonom, contrar prioritilor economiei romneti privind stimularea investiilor, susinerea creditelor pe termen lung pentru privatizare, impunerea disciplinei financiare i restructurarea financiar la nivel sectorial? - Da - Nu 17. Acordai note de la 1 (maxim) la 4 (minim) obiectivelor bncilor n perioada de tranziie: - stimularea investiiilor; 1 2 3 4 - susinerea creditelor pe termen lung pentru privatizare, deoarece privatizarea este reforma cheie 1 2 3 4 - pentru restructurarea ntreprinderilor industriale; 1 2 3 4 - impunerea disciplinei financiare la nivelul ntreprinderii. 1 2 3 4 18. Ierarhizai pe o scal de la 1 (maxim) la 4 (minim) factorii care determin rolul sistemului bancar n procesul de restructurare: - relaiile dintre bnci i clienii lor tradiionali, ntreprinderi de stat; 1 2 3 4 - comportamentele bncilor orientate ctre simpla nregistrare a unor credite i nu spre controlul fezabilitii proiectelor; 1 2 3 4 - structura monopolist a pieei bancare; 1 2 3 4 - subordonarea politic a conducerii bncilor; 1 2 3 4 - convingerea c guvernul va ajuta bncile de stat in estremis ; 1 2 3 4 - F.P.S. deine nc drepturile de proprietate n numele statului, att n ntreprinderile de stat ct i n bncile de stat. 1 2 3 4 19. Care este domeniul de activitate n care profesai? - ntreprinderi majoritare de stat - Bnci - Instituii centrale - nvmnt/cercetare

174

ANEXA NR. 2 DETERMINAREA PARAMETRILOR POPULAIEI I A STATISTICII EANTIONULUI

Numar kilometi parcuri annual xi 10,000 15,000 35,000 50,000 40,000 15,000 80,000 45,000 100,000 10,000 80,000 45,000 10,000 15,000 100,000 15,000 35,000 25,000 15,000 45,000 35,000 80,000 100,000 35,000 15,000 15,000 45,000 80,000 100,000 15,000 10,000 20,000 15,000 35,000 15,000 10,000 80,000 35,000 10,000 150,000 15,000 Optiunea pentru achizitia modelului Dacia LOGAN yi 1=DA si 0=NU 1 0 0 1 0 0 0 1

Nr. nscriere 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41

(xi-) =37.500 -27,500 -22,500 -2,500 12,500 2,500 -22,500 42,500 7,500 62,500 -27,500 42,500 7,500 -27,500 -22,500 62,500 -22,500 -2,500 -12,500 -22,500 7,500 -2,500 42,500 62,500 -2,500 -22,500 -22,500 7,500 42,500 62,500 -22,500 -27,500 -17,500 -22,500 -2,500 -22,500 -27,500 42,500 -2,500 -27,500 112,500 -22,500

(xi-)*((xi-) =37.500 756,250,000 506,250,000 6,250,000 156,250,000 6,250,000 506,250,000 1,806,250,000 56,250,000 3,906,250,000 756,250,000 1,806,250,000 56,250,000 756,250,000 506,250,000 3,906,250,000 506,250,000 6,250,000 156,250,000 506,250,000 56,250,000 6,250,000 1,806,250,000 3,906,250,000 6,250,000 506,250,000 506,250,000 56,250,000 1,806,250,000 3,906,250,000 506,250,000 756,250,000 306,250,000 506,250,000 6,250,000 506,250,000 756,250,000 1,806,250,000 6,250,000 756,250,000 12,656,250,000 506,250,000
175

1 1

42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92

10,000 100,000 100,000 80,000 15,000 15,000 10,000 45,000 15,000 15,000 100,000 15,000 10,000 20,000 35,000 15,000 100,000 80,000 10,000 15,000 10,000 45,000 80,000 15,000 15,000 10,000 15,000 20,000 15,000 10,000 15,000 45,000 15,000 15,000 80,000 20,000 10,000 80,000 20,000 35,000 100,000 25,000 10,000 35,000 80,000 10,000 80,000 15,000 15,000 15,000 15,000

1 1

-27,500 62,500 62,500 42,500 -22,500 -22,500 -27,500 7,500 -22,500 -22,500 62,500 -22,500 -27,500 -17,500 -2,500 -22,500 62,500 42,500 -27,500 -22,500 -27,500 7,500 42,500 -22,500 -22,500 -27,500 -22,500 -17,500 -22,500 -27,500 -22,500 7,500 -22,500 -22,500 42,500 -17,500 -27,500 42,500 -17,500 -2,500 62,500 -12,500 -27,500 -2,500 42,500 -27,500 42,500 -22,500 -22,500 -22,500 -22,500

756,250,000 3,906,250,000 3,906,250,000 1,806,250,000 506,250,000 506,250,000 756,250,000 56,250,000 506,250,000 506,250,000 3,906,250,000 506,250,000 756,250,000 306,250,000 6,250,000 506,250,000 3,906,250,000 1,806,250,000 756,250,000 506,250,000 756,250,000 56,250,000 1,806,250,000 506,250,000 506,250,000 756,250,000 506,250,000 306,250,000 506,250,000 756,250,000 506,250,000 56,250,000 506,250,000 506,250,000 1,806,250,000 306,250,000 756,250,000 1,806,250,000 306,250,000 6,250,000 3,906,250,000 156,250,000 756,250,000 6,250,000 1,806,250,000 756,250,000 1,806,250,000 506,250,000 506,250,000 506,250,000 506,250,000
176

93 94 95 96 97 98 99 100 100

10,000 45,000 15,000 35,000 10,000 20,000 80,000 60,000 3,750,000

-27,500 7,500 -22,500 -2,500 -27,500 -17,500 42,500 22,500

2

756,250,000 56,250,000 506,250,000 6,250,000 756,250,000 306,250,000 1,806,250,000 506,250,000 103,425,000,000 1,034,250,000 32,159.76

22

ANEXA NR. 3 PREVIZIUNEA VNZRII MRFURILOR CU AJUTORUL METODEI BROWN

1. Previziunea vnzrii marfurilor la OLFIL OLTENIA Firma OLFIL din Oltenia, comercializeaz fire i fibre din bumbac si tip bumbac consumatorilor industriali de pe piaa intern a Romniei. Compartimentul de vnzare nregistreaz, evideniaz i analizeaz datele obinute (cantitative i valorice) din vnzarea produselor firmei. Volumul vnzrilor cantitative nregistrate de ctre compartimentul de desfacere i comercializare sunt prezentate n tabelul nr.1. de mai jos: Tabelul nr. 1.-Volumul lunar al vnzrilor Luna calendaristic Ianuarie 2002 Februarie 2002 Martie 2002 Aprilie 2002 Mai 2002 Iunie 2002 Iulie 2002 August 2002 Vanzari cantitative (t) 88 93 83 85 79 74 78 60

Lunar se efectueaz prognoze asupra vnzrilor lunii viitoare pentru dimensionarea stocurilor i orientarea cheltuielilor de transport i distribuie. Conducerea firmei este interesat n estimarea volumului vnzrilor pentru luna septembrie 2002, cunoscnd c previziunea iniial
177

pentru luna ianuarie 2002 a fost de 72 uniti monetare. Din analiza datelor statistice anterioare se estimeaz c valoarea coeficientului de nivelare este =0,3. Baza de date de intrare: Din evidenele ntreprinderii se extrag datele referitoare la valoarea / volumul vnzrilor ntreprinderii pe piaa intern. Metoda de rezolvare: Datele disponibile privind vnzrile n perioada ianuarie-august 2002, ne pun n eviden un caracter sezonier (ciclic) i o anumit tendin a acestora. Pentru estimarea volumului vnzrilor este posibil folosirea modelului de nivelare exponenial a lui Brown cu un singur coeficient de nivelare. /Algoritmul de calcul -Pai de rezolvare: Metoda lui Brown se bazeaz pe relaia : Ft+1=Ft+et sau Ft+1=Ft+(Yt-Ft) sau Ft+1=Yt+(1-)Ft unde Ft+1, Ft prognozele corespunztoare momentelor t+1 i t; Yt nivelul vnzrilor efective la momentul t; Et eroarea de ajustare; - coeficientul de nivelare; [0;1] et=Yt-Ft Pe langa formulele de mai sus, metoda lui Brown ne mai permite i aplicarea formulei: Ft+1=Yt+(1-)Yt+1+(1-)2Yt+2++(1-)nYt+n Alegerea lui influeneaz contribuia termenilor reali Yt, respectiv t la estimarea valorii lui Ft: cu cat este mai mare, cu att influena valorilor vnzrilor reale asupra previziunilor este mai mare. /Rezolvare: a) se identific momentele mpreun cu vnzrile cantitative specifice fiecarui moment n parte, ca n tabelul nr. 2.

178

Tabelul nr.2.-Volumul vnzrilor Momentul t 1 2 3 4 5 6 7 8 Vanzari cantitative Yt 88 93 83 85 79 74 78 60

b) se calculeaz prognozele corespunztoare momentelor t; t+1 pentru un = 0.3: Ft+1=Yt+(1-)Ft F2= Y1+(1-)F1 = 0.3*88 + 0.7*72 = 26.4 +50.4 = 76.8; F3 = Y2+(1-)F2 = 0.3*93 + 0.7*76.8 = 27.9 +53.76 = 81.66; F 4= Y3+(1-)F3 = 0.3*85 + 0.7*81.66 = 26.4 + 57.16 = 82.6; Rezultatele care se obin n urma calculelor, pot fi sintetizate ca n tabelul nr. 3. de mai jos: Tabelul nr. 3. - Previziunea vnzrilor Perioada Luna to 1 to 2 to 3 to 4 to 5 to 6 to 7 to 8 t1 9 A 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 xx 1-a Vnzri Prognoze 0.7 88 72.00 0.7 93 76.80 0.7 83 81.66 0.7 85 82.06 0.7 79 82.94 0.7 74 81.76 0.7 78 79.43 0.7 60 79.00 xx xx 73.30

Reprezentarea grafic a evoluiei vnzrilor efective i a previziunilor, poate fi fcut, ca n figura nr. 1. de mai jos.

179

100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 Prognoze Vanzari

Graficul nr. 1.-Previziunea vnzrilor c) se calculeaz prognozele corespunzatoare momentelor t; t+1 pentru un = 0.8. Rezultatele care se obin, dup aceeai metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca n tabelul nr. 4. Tabelul nr.4.-Previziunea vnzrilor pentru a=0.8 Perioada to to to to to to to to t1 Luna 1 2 3 4 5 6 7 8 9 a 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 xx 1-a Vnzri Prognoze 0.2 88 72.00 0.2 93 84.80 0.2 83 91.36 0.2 85 84.67 0.2 79 84.93 0.2 74 80.19 0.2 78 75.24 0.2 60 77.45 xx xx 63.49

d) se calculeaz prognozele corespunztoare momentelor t; t+1 pentru un = 0.95. Rezultatele care se obin, dup aceeai metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca n tabelul nr. 5. de mai jos. Tabelul nr. 5. Previziunea vnzrilor pentru a=0.95 Perioada Luna to 1 to 2 to 3 to 4 to 5 to 6 to 7 to 8 t1 9 a 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 0.95 xx 1-a Vnzri Prognoze 0.05 88 72.00 0.05 93 87.20 0.05 83 92.71 0.05 85 83.49 0.05 79 84.92 0.05 74 79.30 0.05 78 74.26 0.05 60 77.81 xx xx 60.89

180

a) se calculeaz prognozele corespunztoare momentelor t; t+1 pentru un = 0.15. Rezultatele care se obin, dup aceeai metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca n tabelul nr. 6. Tabelul nr. 6. -Previziunea vnzrilor pentru a=0.15 Perioada Luna to to to to to to to to t1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 a 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 0.15 xx 1-a 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 0.85 xx Vanzari Prognoze S R 88 72.00 93 74.40 83 77.19 85 78.06 79 79.10 74 79.09 78 78.32 60 78.28 xx 75.53

Din exemplele de mai sus se constat c: - valori a lui apropiate de 1 fac ca valoarea previziunii s se apropie foarte mult de valoarea vnzrilor reale din ultima perioad pentru care se are la dispoziie inregistrri statistice; - daca se apropie de zero, valoarea previziunii se indeparteaz mult de valoarea real a ultimelor vnzri. Tabelul nr. 7.-Previzunea vnzrilor pentru diferite valuri a lui a Luna 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Vnzri Previziuni Previziuni Previziuni Previziuni efective a=0.15 a=0.3 a=0.8 a=0.95 88 72.00 72.00 72.00 72.00 93 74.40 76.80 84.80 87.20 83 77.19 81.66 91.36 92.71 85 78.06 82.06 84.67 83.49 79 79.10 82.94 84.93 84.92 74 79.09 81.76 80.19 79.30 78 78.32 79.43 75.24 74.26 60 78.28 79.00 77.45 77.81 85.53 73.30 63.49 60.89 xx

181

ANEXA 4 EVOLUIA PONDERII PE PIA A UNOR PRODUSE CONCURENIALE CU AJUTORUL LANURILOR MARKOV
1. Determinarea cotelor de pia pentru produsele concureniale firmei DRINKS Firma Drinks opereaz pe piaa buturilor rcoritoare din Romnia nc din anul 1995, comercializnd pe pia intern produsul C1. Pe parcursul anilor s-au evideniat drept concurente directe pe pia interna 3 firme. Acestea au lansat pe pia produsele C2, C3 i C4. Firma Drinks ar dori s cunoasc poziia pe care aceasta o deine pe pia, cu ajutorul unui sondaj de pia. Trecnd la realizarea sondajului, acesta a evideniat urmtoarele: - ponderea fiecrui produs pe pia, n momentul efecturii studiului este: C1 25%, C2 35%, C3 25%, C4 15%; - coeficientul de fidelitate al cumprtorilor de la o lun la alta este constant i anume: 45% din consumatori rmn fideli lui C1; 70% din consumatori rmn fideli lui C2; 35% din consumatori rmn fideli lui C3; 75% din consumatori rmn fideli lui C4; Ceilali cumprtori prsesc produsul i se orienteaz spre celelalte produse dup cum urmeaz: Tabelul nr. 1.-Situaia cotelor de pia
Produsul prsit C1 C2 C3 C4 C1 --5 20 10 Reorientri (%) C2 20 --30 10 C3 20 15 --5 C4 15 10 15 ---

Considernd constante probabilitile de trecere de la un produs la altul pentru urmtoarea perioad, s se determine cota de pia a celor patru produse, n urmtoarele ase luni calendaristice, pornind de la datele prezentate mai sus. Baza de date de intrare: ponderea pe pia a celor trei produse la un moment dat, considerat momentul iniial, cel al efecturii sondajului de pia;
182

rezultatele unui sondaj de pia, din care rezult cumprtorilor pentru urmtoarele perioade de timp.

opiunea

Observaie: Cumprtorii care declar c vor cumpra acelai produs i n perioadele urmtoare, se consider a fi fideli produsului. Ceilali se orienteaz spre celelalte dou produse, pentru a-i satisface necesitile neacoperite de produsul C1. Metoda de rezolvare: La stabilirea modului n care se presupune s evolueze ponderea pe pia a unor produse concureniale, se poate aplica ca metoda de lucru: evolutia ponderii de pia a unor proudse concureniale sau Lanurile Markov. /Algoritmul de calcul -Pai de rezolvare: Pasul 1- se construiete matricea probabilitilor de tranziie (P), n funcie de coeficientul de fidelitate i de reorientrile cumprtorilor n dou perioade succesive. Probabilitile de tranziie sunt reprezentate sub forma unor matrice ptratice, cu toate elementele nenegative i cu proprietatea c suma elementelor unei linii este egal cu 1. Pasul 2 -se scrie distribuia iniial sub forma unui vector linie cu elemente formate din ponderile pe pia ale produselor concureniale la momentul zero; Pasul 3 - se determin ponderea pe pia a produselor dup prima perioad. Pentru a obine ponderea pe pia a produselor pentru perioada urmtoare, rezultatul anterior va fi nmulit cu matricea probabilitilor de tranziie de la o stare la alta, de la o perioada la alta.

/Rezolvare:
1. Se construiete matricea probabilitilor de tranziie:

0.45 0.05 P= 0.20 0.10

0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35 0.10 0.05

0.15 0.10 0.15 0.75

2. Se construiete vectorul linie cu ponderile de pia a celor patru produse n momentul initial:
a j = (0.25 0.35 0.25 0.15)

3. Se determin cotele de pia a celor patru produse dup prima lun:

0.45 0.05 0.20 0.10
0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35 0.15 0.10 0.15

(0.25 0.35 0.25 0.15) = (0.195 0.385 0.1975 0.2225)

0.10 0.05 0.75

183

4. Se determin cotele de pia a celor patru produse dup a doua lun:

0.45 0.05 0.20 0.10
0.45 0.05 0.20 0.10
0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35 0.10 0.05 0.15 0.10 (0.195 0.385 0.1975 0.2225 ) = (0.1687 0.39 0.177 0.2642 ) 0.15 0.75
0.15 0.10 (0.1687 0.39 0.177 0.2642 ) = (0.1572 0.3863 0.1674 0.289 ) 0.15

0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35

0.10 0.05 0.75

5, Se determin cotele de pia a celor patru produse dup a treia lun:

0.45 0.05 0.20 0.10
0.20 0.20 0.70 0.15 0.30 0.35 0.15 0.10 (0.1572 0.3863 0.1674 0.289 ) = (0.1524 0.381 0.1624 0.304 ) 0.15

0.10 0.05 0.75

6, Se determin cotele de pia a celor patru produse dup a patra lun:

0.45 0.20 0.20 0.15 0.05 0.70 0.15 0.10 (0.1524 0.381 0.1624 0.304 ) = (0.1505 0.3763 0.1597 0.3133) 0.20 0.30 0.35 0.15 0.10 0.10 0.05 0.75

0.45 0.20 0.20 0.15 0.05 0.70 0.15 0.10 (0.1505 0.3763 0.1597 0.3133) = (0.1498 0.3727 0.1581 0.3191) 0.20 0.30 0.35 0.15 0.10 0.10 0.05 0.75

7, Se determin cotele de pia a celor patru produse dup a cincea lun: 8, Se determin cotele de pia a celor patru produse dup a asea lun: 9. Se centralizeaz datele obinute mai sus ntr-un tabel de forma:

Tabelul nr. 2.- Evoluia n timp a ponderii pe pia

184

Produs Luna I II III IV V VI

C1 0.195 0.1687 0.1572 0.1524 0.1505 0.1498

C2 0.385 0.39 0.3863 0.381 0.3763 0.3727

C3 0.1975 0.177 0.1674 0.1624 0.1597 0.1581

C4 0.2225 0.2642 0.289 0.304 0.3133 0.3191

10. Se reprezint grafic evoluia ponderii produselor pe pia, pe baza datelor din tabelul nr. 2.
0 .4 5 0 .4 0 .3 5 0 .3 0 .2 5 0 .2 0 .1 5 0 .1 0 .0 5 0 I II III IV V VI

C1 C2 C3 C4

Figura nr. 1.-Evoluia in timp a cotelor de pia Din graficul nr. 1. de mai sus ct i din datele cuprinse n situaia centralizat a ponderii pe pia a celor patru produse rezult: - produsul C1 i produsul C3 se afl n faza de declin. Se observ c produsul C1 are iniial o cot de pia de 25%, pentru ca n final s ajung la o cot de pia de aproximativ 15%. Similar, cota de pia a produsului C3 nregistreaz o scdere de la 25% la aproximativ 16%; Declinul este ultima faz din ciclul de via a produsului. Aceast etap este caracterizat de reducerea volumului vnzrilor, fenomen asociat cu reducerea cotei de pia pe care o deine produsul datorit nu att consumului specific ct mai ales datorit renunrii din partea clientelei n favoarea unor produse noi. Cnd se inregistreaz astfel de fenomene, vnztorii consider c articolele din linia de producie care nu aduc profit trebuie eliminate. n aceste condiii vnztorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali iar n final s planifice scoaterea din fabricaie a produsului; - produsul C4 se afl n faza de cretere. Cota de pia a produsului C4 crete de la 15% la aproximativ 32%. n etapa de cretere, produsul capt cale liber prin acceptarea sa de ctre consumatori, cunoate o ascensiune rapid a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o cretere a beneficiilor. Strategiile de cretere au n vedere:
185

mbuntirea calitii produselor i adugarea de noi modele sau caracteristici; penetrarea de noi segmente de pia; cucerirea unor noi spaii pentru produsul propriu n canalele de distribuie; folosirea unei pri din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmrete convingerea cumprtorilor n a efectua actul cumprrii; diminuarea sensibil a preurilor n scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preul promoional agresiv, ce include reduceri de preuri, este tipic acestei etape.

- produsul C2 se afl iniial n faza de cretere. Cota de pia a produsului crete pn la 39% iar n urmtoarele luni scade pn la aproximativ 37%. 2. Piaa produselor electrotehnice Pe piaa televizoarelor color sunt prezente trei produse concureniale: TV1; TV2 i TV3. Un sondaj de pia, care avea drept scop testarea preferinelor consumatorilor cu privire la cele 3 mrci, a scos n eviden urmtoarele: - Cota de participare a fiecrui produs n totalul pieei este ( la momentul t0 cel n care s-a efectuat sondajul ) urmtoarea: TV1 35%; TV2 45%; TV3 20%; - Coeficienii de fidelitate ai consumatorilor fa de cele 3 mrci de televizoare s-au determinat plecnd de la urmtoarele atribute: calitatea imaginii; calitatea sunetului; design; pre; ambalaj; Rezultatele obinute se pot sintetiza n urmtorii coeficieni de fidelitate: 55% din cumprtori rmn fideli lui C1; 65% din cumprtori rmn fideli lui C2; 75% din cumprtori rmn fideli lui C3; Ceilali cumprtori prsesc produsul i se orienteaz spre celelalte dup cum urmeaz: Tabelul nr.3.-Situaia cotelor de pia
Produsul parasit C1 C2 C3 Reorientari (%) C2 20 --15

C1 --15 10

C3 25 20 ---

Considernd constante probabilitile de tranziie, se analizeaz evoluia ponderii pe pia a celor trei produse pentru un semestru. S se
186

stabileasc politicile manageriale pentru fiecare produs n parte la firma care-l produce. Baza informaional: - ponderea pe pia a celor trei produse la un moment dat, considerat momentul iniial; rezultatele unui sondaj de pia, din care s rezulte opiunea cumprtorilor pentru urmtoarele perioade de timp;

Observaie: Cumprtorii care declar c vor cumpra acelai produs i n perioadele urmtoare, se consider a fi fideli produsului. Ceilali se orienteaz spre celelalte dou produse, pentru a-i satisface necesitile de produse cosmetice. Metoda de rezolvare: La stabilirea modului n care se presupune s evolueze ponderea pe pia a unor produse concureniale, se pot aplica metoda Lanurile Markov. /Algoritmul de calcul: Pasul 1- se construiete matricea probabilitilor de tranziie (P), n funcie de coeficientul de fidelitate i de reorientrile cumprtorilor n dou perioade succesive. Probabilitile de tranziie sunt reprezentate sub forma unor matrice ptratice, cu toate elementele nenegative i cu proprietatea c suma elementelor unei aceleiai linii trebuie s fie egal cu 1; Pasul 2 - se scrie distribuia iniial sub forma unui vector linie cu elemente formate din ponderile pe pia ale produselor cosmetice la momentul zero; Pasul 3 - se determin ponderea pe pia a produselor dup prima perioad. Pentru a obine ponderea pe pia a produselor pentru perioada urmtoare, rezultatul anterior va fi nmulit cu matricea probabilitilor de tranziie de la o stare la alta. /Rezolvare: 1. Se construiete matricea probabilitilor de tranziie:
0.55 0.20 0.25 P = 0.15 0.65 0.20 0.10 0.15 0.75

2. Se construiete vectorul linie cu ponderile de pia a celor patru produse la momentul iniial:

a j = (0.35 0.45 0.20 )

3. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup prima lun:

187

 0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 (0.35 0.45 0.20 ) = (0.28 0.3925 0.3275) 0.10 0.15 0.75
4. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a doua lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * (0.28 0.3925 0.3275) = (0.245625 0.36025 0.394125) 0.10 0.15 0.75
5. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dupa a treia lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * (0.245625 0.36025 0.394125) = (0.2285 0.3424 0.4291) 0.10 0.15 0.75
6. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a patra lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * (0.2285 0.3424 0.4291) = (0.2199 0.3326 0.4475) 0.10 0.15 0.75
7. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a cincea lun:

0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * (0.2199 0.3326 0.4475) = (0.2156 0.3273 0.4571) 0.10 0.15 0.75
8. Se determin cotele de pia ale celor trei produse dup a sasea lun: 0.55 0.20 0.25 0.15 0.65 0.20 * (0.2156 0.3273 0.4571) = (0.2134 0.3244 0.4622 ) 0.10 0.15 0.75 9. Centraliznd datele, vom obine tabel nr. 4. de mai jos. Tabelul nr.4.-Evolutia cotelor de pia
Produs Luna I II III IV V VI C1 0.28 0.2456 0.2285 0.2199 0.2156 0.2134 C2 0.3925 0.3603 0.3424 0.3326 0.3273 0.3244 C3 0.3275 0.3941 0.4291 0.4475 0.4571 0.4622
188

10. Grafic evoluia ponderii produselor pe pia va arta ca n figura nr. 6.

0 .5 0 .4 5 0 .4 0 .3 5
Cota de piata

0 .3 0 .2 5 0 .2 0 .1 5 0 .1 0 .0 5 0 1 2 3
Luna

C1 C2 C3

Figura nr. 6.-Evoluia cotelor de pia Att din graficul de mai sus ct i din datele cuprinse n situaia centralizat a ponderii pe pia a celor trei produse putem trage urmtoarele concluzii: - produsul C1 i produsul C2 se afl n faza de declin. Se observ c produsul C1 are iniial o cot de pia de 35%, pentru ca n final s ajung la o cot de pia de aproximativ 21%. Similar, cota de pia a produsului C2 nregistreaz o scdere de la 45% la aproximativ 32%. Declinul este ultima faz din ciclul de via a produsului. Aceast etap este caracterizat de reducerea volumului vnzrilor, fenomen asociat cu reducerea cotei de pia pe care o deine produsul datorit nu att consumului specific ct mai ales datorit renunrii din clientel n favoarea unor produse noi. Cnd se produc aceste fenomene, vnztorii consider c articole din linia de producie care nu aduc profit trebuie eliminate. n aceste condiii vnztorii pot reduce eforturile de promovare, pot elimina distribuitorii marginali iar n final s planifice scoaterea din fabricaie a produsului. - produsul C3 se afl n faza de cretere. Cota de pia a produsului C3 crete de la 20% la aproximativ 46%. n etapa de cretere, produsul capt cale liber prin acceptarea sa de ctre consumatori, cunoate o ascensiune rapid a vnzrilor, o reducere a cheltuielilor i o cretere a beneficiilor. Strategiile de cretere au n vedere: mbuntirea calitii produselor i adugarea de noi modele sau caracteristici; penetrarea pe noi segmente de pia;
189

cucerirea unor noi spaii pentru produsul propriu n canalele de distribuie; folosirea unei pri din publicitate pentru realizarea obiectivului ce urmrete convingerea cumprtorilor n a efectua actul cumprrii; diminuarea sensibil a preurilor n scopul atragerii unor noi contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preul promoional agresiv, ce include reduceri de preuri, este tipic acestei etape.

BIBLIOGRAFIE

1. Al. Zanfir Cercetri de marketing - Editura Fundaiei Romnia de Mine, 1993; 2. Allard C. Le management de la valeur client, Editura Dunod, Paris, 2002; 3. Bdu M. - Informatica n management, Editura Albastr, Cluj Napoca, 2003; 4. Berry M. J., Linoff G. Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer Support, John Willey&Sons, 1997; 5. Blattberg R., Glazer R., Little D.C. The Marketing Information Revolution, Harvard Business School Press, 1994; 6. Blattner P. Microsoft Excel 2002, Editura Teora, Bucureti 2002; 7. Boldur-Lescu Gh. Gestiunea tiintific a ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987; 8. C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economic, Bucureti, 1997; 9. C. Florescu , V. Balaure, St. Boboc I.Ctoiu, V.Olteanu, N.Al Pop Marketing, Editura Marketer -Grup Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992; 10. Constantin Lefter Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braov 2004; 11. D.L.Kurtz, L.E.Boone Marketing,, Third Edition, The Dryden Press, S.U.A, 1987; 12. Dan Somnea, Mihai Calciu - Cercetarea de marketing asistat de calculator, Editura Tehnic, Bucureti 1998; 13. Dnia D. Informatica n sprijinul managementului, Editura Mirton, Timioara, 1998 ; 14. Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Marketing Research Measurement and Method, Macmillan Publishing Companyfourth Edition; 15. Dumitrache Caracot - Previziunea economic-Elemente de macroeconomie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996 ; 16. Dumitrescu M. coordonator, Enciclopedia conducerii ntreprinderii, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983;
190

17. Eduard Rdceanu, Metode decizionale n conducerea sistemelor complexe, Editura Militar, Bucureti 1993; 18. Emerz F, Trist E, Socio-technical system, in System Thinking, Penguin Books, London 1971; 19. G.E.S Parker, E.C. Segura - How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march, 1981; 20. Gh. Orzan Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2001; 21. Gheorghi M., erban R. Modelarea proceselor economiceAplicatii, Editura ASE, Bucureti 1999; 22. J. C. Drgan, M.C. Demetrescu - Tehnica prospectrii pieei, Editura Europa Nova, Bucureti 1996; 23. James OBrien - Management Information Systems, Mc Graw Hill, 1996; 24. Keen P. Business Design through IT, Harvard Business School Press, 1995; 25. Keen P. Business Design through IT, Harvard Business School Press, 1995; 26. Kotler Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999; 27. Lucas H. C. Information Technology for Management, Harvard Business School Press, 1996; 28. Lungu Ioan i colectivul - Sisteme Informatice: Analiza, proiectare si implementare, Editura Economic, Bucuresti, 2003; 29. Marcel Stoica, Ion Ioni, Mihai Botezatu Modelarea i Simularea Proceselor Economcie, Editura Economic, Bucureti 1999; 30. Mircea Gheorghi, Modelarea n economia mediului, Editura ASE Bucureti, 1999; 31. Morgan J. N., James OBrien A Multidimensional Model of Information Ressource Management, IRM Journal, 1991; 32. Nicolescu O coordonator Management, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1992; 33. Nistor R. Modelarea i simularea proceselor economice ale firmei asistat de calculator, Editura Academica, Galai, 2003; 34. OBrien J. Management Information Systems, Ed. Mc Graw Hill, 1996; 35. Olaru A. Management, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2002; 36. Pateyron E., Salmon R. Les nouvelles technologies et l entreprise, Editura Economica, Paris, 1996; 37. Pateyron E., Salmon R. Les nouvelles technologies et l entreprise, Editura Economica, Paris, 1996; 38. Ph. Kotler Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti 1999; 39. Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora , Bucureti, 1998; 40. R.D.Hill et al., The Effects of Environment on Taste Discrimination of Bread Spreads, Journal of Advertising 3, 1981;
191

41. Rdceanu E Metode decizionale n conducerea sistemelor complexe, Editura Militar, Bucureti, 1985; 42. Raiu-Suciu Camelia Lucrari Pactice, Studii de caz - Miniproiecte rezolvate n sistem conversaional, LITO ASE, Bucureti, 1992; 43. Raiu-Suciu Camelia Modelarea i Simularea Proceselor Economice, Ediia a II a, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti 1997; 44. Raiu-Suciu Camelia Coordonator Lucrri practice. Studii de caz rezolvate cu produsul informatic QM, Centrul editorial poligrafic ASE, Bucuresti 1994; 45. Raiu-Suciu Camelia-Coordonator - Lucrri Practice, Studii de caz, Teste de autoevaluare, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1999; 46. Raiu-Suciu Camelia-Coordonator- Modelarea si Simularea Proceselor Economice, Lucrri Practice, Studii de caz, Proiect, Teste, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1997; 47. Raymond Panko- End User Computing: Management Marketing Applications, J. Willey & Sons, New York, 1999; 48. Rohner K. Ciber-marketing, Editura All, 1999; 49. Rozalia Nistor, Alexandru Cpn Sisteme Informatice de Marketing, Editura Academica, Galai, 2004; 50. Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat A new Measure for scalin brand preferences, Journal of Marketing Research, Febbruarz 1979; 51. Smith E. R. e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to your Website, Harper Business, 2000; 52. tefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu Inteligena Marketing, Editura Junimea, Iai, 1997; 53. T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stnescu - Statistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981; 54. V. Dobre Simularea proceselor economice, Editura ASE, Bucureti 2002; 55. Vduva I., Stoica M., Odgescu I. Simularea proceselor economice, Editura Tehnic, Bucureti 1983; 56. Victor P. Buell - Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982;

192

WEBOGRAFIE

www.amex.com www.bnr.ro www.dedalus.ro www.ecrm.com www.ecrm.com www.eloyaltyco.com www.eloyaltyco.com www.e-loyaltyressource.com www.e-loyaltyressource.com www.index.com www.insse.ro www.knowledgestorm.com www.knowledgestorm.com www.marketingpilot.com www.marketingpilot.com www.marketingpower.com www.marketingpower.com www.mbaware.com www.mbaware.com www.mfinante.ro www.powerdecisions.com www.powerdecisions.com www.techlibrary.commweb.com www.techlibrary.commweb.com www.visionarymarketing.com www.visionarymarketing.com

193