Sunteți pe pagina 1din 46

INTRODUCERE

____________________________________________________________________ CUPRINS Introducere........3 Capitolul 1. Delimitri conceptuale.....4 Capitolul 2. Activitatea promoional a firmei.........7 2.1. Publicitatea........8

2.2. Promovarea vnzrilor......14 2.3. Relaii publice...17 2.4. Utilizarea mrcilor....18 2.5. Marketing direct....20 2.6. Manifestrile promoionale...23 2.7. Forele de vnzare.....25 2.8. Comunicarea prin intermediul ambalajului i a eichetei...25 Capitolul 3. Politica promoional a firmei..27 Capitolul 4. Strategii promoionale ce pot fi adoptate de agenii economici.......28 Capitolul 5. Elaborarea mixului promoional...35 5.1. Stabilirea obiectivelor activitii promoionale.35 5.2. Stabilirea bugetului promoional...36 5.3. Stabilirea mixului promoional..38 5.4 Controlul campaniei promoionale i evaluarea rezultatelor......39 Capitolul 6. Specificaii ale legislaiei care reglementeaz domeniul publicitii.. .40 Capitolul 7. Studiu de caz. 7.1. Informaii despre companie... 7.2. Piaa lactatelor, rivalitatea ntre concurenii existeni....... 7.3. Marca............................. 7.4. Modelul BCG.... 7.5 Strategiile mixului de marketing.... Capitolul 8. Concluzii i propuneri.. Bibliografie......

INTRODUCERE

____________________________________________________________________

INTRODUCERE
n contextul economic actual, caracterizat de concurena acerb dintre actorii de pe pia, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent economic constituie un potenial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i acesteia un avantaj concurenial foarte important. Datorit acestei realiti specifice lumii contemporane, activitatea de marketing a devenit una dintre prioritile factorilor de decizie ai oricrui agent economic. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearca s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri ct mai substaniale) pe o perioad ct mai lung de timp (dac este posibil, pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia). Amplificarea fenomenului promoional i gasete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferin pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigentele noilor forme de distribuie etc., ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii. O condiie foarte important este ca agentul economic prin produsele sale i prin comportamentul pe pia s confirme informaiile transmise, pentru a nu nela asteptrile potenialilor clieni i implicit pentru a nu anula efectul pozitiv al aciunilor promoionale realizate i a nu afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. Astfel, orice firm, indiferent de poziia pe care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea. Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care agentul economic ar trebui s i le stabileasc.

CAP 1. DELIMITRI CONCEPTUALE

__________________________________________________________________

1. DELIMITRI CONCEPTUALE
Politica de promovare reprezint un element important al politicii globale de marketing a ntreprinderii. n prezent nu mai este suficient s produci, produsul trebuie s fie cunoscut de consumatori i s aib o imagine bun n rndul acestora, existena i dezvoltarea ntreprinderii aflndu-se ntr-o strns relaie cu performana activitii promoionale desfurate. De asemenea, prin utilizarea unui ansamblu de instrumente specifice, promovarea poate contribui la modificarea percepiilor, atitudinilor, sentimentelor, opiniilor consumatorilor. Publicitatea -multe organizaii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor sau modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din parte acestuia. Rspunsul poate fi de natur perceptual : de exemplu, consumatorul i formeaz anumite pareri n legatur cu un produs sau o marc ori acestea pot fi schimbate de ctre o reclama. Ele pot fi de natur comportamental : de exemplu, consumatorul cumpra produsul sau sporete cantitatea cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaiile religioase care-i promoveaz cauza n rndul unui public divers. Organizaiile se ocup cu publicitatea n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de aceasta se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. Marile companii pot exista compartimente specializate care s aibe drept atribuii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare. Promovarea vnzrilor - n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor de ntelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionarea i creterea vnzrilor de bunuri i servicii care formeaza oferta ntreprinderilor. n anumite cazuri tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului ntreprinderii n cadrul mediului sau social-economic, n cadrul pieei. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogairea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioada limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale ntreprinderii cu scopul de a de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren. Relaiile publice reprezint o alt tehnic de promovare n mas a produselor. Presupune stabilirea unor relaii bune cu diferite organisme publice, prin obinerea unei publiciti favorabile din partea acestora, creearea unei imagini de firm corespunzatoare i prentmpinarea sau dezmintirea zvonurilor i a tirilor nefavorabile. n trecut, pentru relaiile publice de marketing se folosea denumirea de reclama, n ea fiind incluse pur i simplu toate activitaile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de tiri cu privire la acestea n mijloacele de informare, fr ca firma respectiv s plateasc pentru promovare. Relaiile publice servesc la promovarea produselor, persoanelor, locurilor, ideilor,

CAP 1. DELIMITRI CONCEPTUALE

__________________________________________________________________

activitailor, organizaiilor, sau chiar a rilor. Asociaiile comerciale au folosit relaii publice cu scopul de a le capta atenia pentru mrfuri de baz aflate n declin. Chiar i unele ri au apelat la relaiile publice cu scopul de a atrage mai muli turiti, mai mult capital strin i de a obine sprijin internaional Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot s constituie mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i n special forma produsului sau ambalajului sau, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Marketing-ul direct const n folosirea canalelor directe pentru a ajunge i a livra bunuri consumatorilor fr a folosi intermediari. Aceste canale includ corespondena direct, cataloage, telemarketing, programe TV interactive, chioscuri, site-uri web i telefoane mobile. Comercianii direci caut un raspuns concludent, de obicei o comanda pus de ctre consumator. Aceasta se numete marketing prin comanda direct. n zilele noastre, majoritatea comercianilor folosesc marketingul direct pentru a cosntrui o relaie de durat cu consumatorul. Acetia trimit, anumitor consumatori felicitri pentru zilele de nastere, brosuri sau oferte promoionale. Companiile aeriene, cele hoteliere i alte ntreprinderi cladesc relaii puternice i de durat cu clienii prin programe i bonusuri de fidelitate. Manifestrile promoionale - n cadrul manifestrilor promoionale se nscriu cu o pondere deosebita, trgurile i expoziile.Acestea sunt modaliti moderne de a reuni n acelai perimetru partenerii de schimb n vederea prezentrii ofertelor proprii i ncheirii contractelor.Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaza prin organizarea de pavilioane i satnduri proprii la targuri, expoziii i saloane.Cunoscute nca din perioade foarte vechi ale istoriei comerului, aceste manifestri au, pe langa funcia comercila, o puternic funcie promoional, fiind un cadru excelent de aplicare a tuturor tehnicilor de comunicare. Forele de vnzare - se constituie dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderii, angajai sau delegai, investii cu multiple competente. Dac ntr-o faz iniial forele de vnzare erau incluse n variant de distribuie, aceast tendin a fost pasager, mai muli autori considernd ca apartenena lor la sistemul de comunicare al ntreprinderii i valentele promoionale ale acestora sunt implicite.Forele de vnzare fac parte astfel din sistemul de comunicare global al firmei i presupun existen unor mijloace i tehnici specifice de gestiune.Pe langa rolul n creterea cifrei de afaceri, forele de vnzare ale ntreprinderii moderne l exercit cu destul succes i pe acela de dialog i de prospectare a pieei, asigurnd astfel, primtr-o vnzare puternic personalizata, atingerea obiectivelor comerciale ale firmei.

CAP 1. DELIMITRI CONCEPTUALE

__________________________________________________________________

Publicitate - orice form de prezentare a unei activitai comerciale, industriale, artizanale sau liber-profesioniste, avnd ca scop promovarea vnzrii de bunuri i servicii, de drepturi i obligaii. Publicitate neltoare - orice publicitate care, n orice fel, inclusiv prin modul de prezentare, induce sau poate induce n eroare orice persoana careia i este adresat sau care ia contact cu aceasta i i poate afecta comportamentul economic, lezndu-i interesul de consumator, sau care poate leza interesele unui concurent. Publicitate comparativ - orice publicitate care identific explicit sau implicit un concurent sau bunurile ori serviciile oferite de acesta. Publicitate subliminal - orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane. Persoana - orice persoana fizic sau juridic. Autoreglementare - orice activitate, cu caracter voluntar, de elaborare a unor reguli de bun practic n domeniul publicitii i de control al respectrii acestora de ctre reprezentani ai persoanelor implicate n aceast activitate, inclusiv ai ageniilor de publicitate i media, n condiiile legii.

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

Orice agent economic indiferent de domeniul n care i desfoar activitatea este angajat ntr-un proces de comunicare promoional. Prin intermediul acesteia, agentul economic are posibilitatea de a interaciona att cu consumatorii i distribuitorii produselor i serviciilor sale, ct i cu alte categorii ale publicului; n acelai timp, exist canale de comunicaie deschise ntre distribuitorii de bunuri i servicii i consumatorii acestora, dar i numai ntre consumatori. Astfel, fiecare dintre aceste categorii de participani la relaiile de schimb acioneaz, pe de o parte, ca o surs de informaii, iar pe de alt parte ca un receptor al acestora. Comunicarea permanent ntre ofertanii i consumatorii de bunuri i servicii reprezint o necesitate, n condiiile n care acetia sunt de regula desparii din punct de vedere spaial i temporal. Comunicarea este privit ca o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o orienteaz ctre anumite produse i servicii i influeneaz consumul raional, provoac modificri n mentalitaile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de bunuri vndute i pe aceast baz a profitului. O mare parte dintre problemele cu care se confrunt n prezent agenii economici sunt datorate unei comunicri defectuoase, neadecvate cu mediul n care acetia evolueaz. n consecin, realizarea obiectivelor strategice ale agentului economic nu poate fi conceput fr a acorda o atenie deosebit comunicrii. De asemenea, n lips informaiilor ce fac obiectul comunicrii de marketing, consumatorii se confrunt la rndul lor cu reale probleme n ceea ce privete identificarea produselor i serviciilor disponibile pe pia, a momentului, locului i condiiilor n care acestea pot fi procurate, dar i a gradului de coresponden dintre caracteristicile acestora i exigentele proprii. Sistemul de comunicaii al agenilor economici contemporani implic utilizarea unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte agentul economic, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. Pe de alt parte, acest sistem presupune, din partea agentului economic, un efort substanial prin care s se asigure stabilirea unei comunicaii efective cu proprii si salariai, cu acionarii i furnizorii sai, cu mediile financiare i cele ale puterii publice. Prin politic de comunicaie aplicat i prin mijloacele efective de implementare a acesteia, un agent economic urmrete o difuzare ct mai ampla a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatar. Din acest punct de vedere, agentul economic apare ca un sistem deschis spre mediul sau extern si, n acelai timp, ca o surs de informaii al caror obiectiv principal l constituie consolidarea imaginii i a prestigiului produselor i serviciilor sale pe pia. Comunicarea i promovarea sunt doua concepte aflate ntr-o strans relaie:

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

promovarea reprezint, de fapt, comunicare; comunicarea are ca scop final convingerea consumatorului, altfel spus stimularea cererii.

Combinarea metodelor i tehnicilor utilizate n activitatea de promovare i coordonarea lor n aa fel nct s poat fi realizate obiectivele unui agent economic, n condiiile unei eficiente ct mai ridicate, formeaz mixul promoional pe care orice agent economic trebuie s l stabileasc. n funcie de natura i rolul lor n sistemul comunicaional al agentului economic, activitaile promoionale cuprind n structura lor urmatoarele elemente: a) publicitatea b) promovarea vnzrilor c) relaii publice d) utilizarea mrcilor e) marketing direct f) manifestri promoionale. 2.1. PUBLICITATEA Publicitatea reprezint unul dintre mijloacele de comunicare/instrumentele promoionale cele mai utilizate n activitaile de promovare ale unui agent economic. Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect oral sau vizual a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu, marc sau firm. Astfel, prin aciunile publicitare, agentul economic urmrete s asigure o informare complex a publicului n legatur cu activitatea, produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia i s determine actul de cumprare. Pe termen lung, publicitatea vizeaz obinerea unor modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, precum i meninerea fidelitii acestora fa de oferta agentul economic. n funcie de scopul urmrit, agentul economic i poate structura activitatea de publicitate innd seama de anumite obiective specifice, cum ar fi: a) obiective de informare: comunicarea cu privire la apariia unui nou produs;

descrierea caracteristicilor produsului / serviciilor disponibile; educarea consumatorului n vederea utilizrii produsului; propunerea unor noi utilizri pentru acelai produs; informarea asupra modificrii preului; clarificarea unor nenelegeri; reducerea temerilor cumprtorilor; crearea unei imagini a firmei; sprijinirea campaniilor de promovare a vnzrilor;

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

susinerea unor cauze sociale.


b) obiective de persuasiune c) atragerea preferinelor consumatorilor spre o marc; meninerea preferinei pentru o marc; determinarea consumatorilor s cumpere acum; creterea frecvenei cumprrilor; schimbarea manierei de percepere a atributelor produselor; contracararea aciunilor concurenei.

obiective de amintire / reamintire

meninerea notorietaii produsului; amintirea / reamintirea existenei i avantajelor produsului; reamintirea necesitaii utilizrii produsului n viitor; reamintirea locaiei de cumprare.

n scopul realizrii obiectivelor specifice mai sus menionate, trebuie parcurse o serie de etape, cele mai importante fiind: cunoaterea nevoilor publicului int;

selectarea suporturilor de difuzare; crearea mesajului; determinarea bugetului; evaluarea rezultatelor.

Formele de materializare a publicitii cuprind un ntreg ansamblu de mijloace i tehnici diferite care pot fi utilizate de un agent economic, al carui obiectiv final l constituie modificarea atitudinilor i comportamentului consumatorului. Agentul economic poate opta n demersurile sale publicitare pentru una dintre urmatoarele variante, n funcie de dezideratul pe care l urmreste, astfel: n funcie de ceea ce dorete s promoveze: publicitate de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar, care urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer; publicitatea de marc axat pe evidenierea mrcii sub care este introdus pe pia produsul sau serviciul; publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firma i de oferta sa. Dup natura obiectivelor urmrite: publicitate comercial vizeaz obiective de natur comercial, n principal creterea volumului vnzrilor;

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

10

publicitate corporativ are ca obiectiv creterea valorii sociale a firmei, n vederea pregtirii pieei pe termen lung; publicitate social - umaniar urmrete promovarea ideilor care depasesc sfera economic, a cauzelor social umanitare susinute de organizaiile non-profit. aria geografic de rspndire a mesajului preferat de agentul publicitate local; publicitate regional; publicitate naional; publicitate internaional.

n funcie de economic:

Dup natura publicului int vizat de agentul economic: publicitate orientat ctre consumatorii finali este realizat pentru bunurile de consum, distribuite prin intermediul reelei comerciale; publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri - are ca obiectiv fie bunurile de larg consum, fie bunurile cu destinaie productiv. n funcie de tipul mesajului difuzat, pentru care s-a optat: publicitate factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului; publicitate de natur emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale clientului. Dup efectul vizat, agentul economic are posibilitatea de a alege ntre dou tipuri de publicitate i anume: 1. publicitate direct are un efect imediat; 2. publicitate ntarziat produce efecte dup un anumit interval de timp. Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, acesta putnd fi productorul, intermediarul sau ali ageni economici interesai. Elaborarea unei politici promoionale trebuie s ina seama i de mijlocul de transmitere a mesajului firmei. Mediile publicitare sunt reprezentate de diferitele canale de comunicare prin intermediul carora pot fi transmise mesajele publicitare. Cele mai importante medii publicitare sunt: presa scris, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar, publicitatea direct, publicitatea la locul de vnzare, tipriturile. Presa scris constituie principalul mediu publicitar sub forma scris, care utilizeaz, n principal, urmatoarele suporturi: ziarele, avnd drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografic, flexibilitatea n spaiu i timp, pre sczut, amplificarea numrului de cititori, calitate sczuta, selectivitate demografic redus etc.

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

11

revistele, avnd drept caracteristici fundamentale: selectivitate


demografic, amplificarea numrului de cititori, calitate ridicat, flexibilitatea n spaiu, selectivitatea geografic redusa; presa gratuita, avnd drept caracteristici fundamentale: selectivitatea geografic, selectivitate demografic, permanent, flexibilitatea n spaiu. Caracteristic acestui mediu de publicitate este faptul ca prima i ultima pagin reprezint cel mai bun amplasament pentru transmiterea mesajului dorit, de asemenea i paginile impare (aflate n dreapta celui care citeste) sunt mai bine evaluate comparativ cu paginile pare. Aciunile de publicitate prin pres se realizeaz sub forma anuntului publicitar, bazat pe o afirmaie simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului. Elementele componente ale unui anut publicitar sunt: ilustraia sporete efectul anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative sugestive i explicative ale mesajului propriu - zis; textul poate fi conceput n diverse forme, dintre care cele mai importante sunt: textul informativ, textul prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment fa de produs, firma sau marca i textul pentru publicitate editorial; sloganul este o formula scurta (4 8 cuvinte), uor de reinut i capabila s atraga atenia, ce include de obicei marca produsului sau a firmei.

Eficiena unui anunt publicitar este influenat de mrimea anuntului (in raport cu dimensiunea total a publicaiei), de amplasarea sa n pagina i de frecvena apariiei. Radioul este acel mediu publicitar care ofer doar mesaje auditive, eficiena sa depinznd de capacitatea ascultatorilor de a reine mesajul, respectiv de numrul de reluri ale acestuia. Cele mai importante caracteristici ale mediului publicitar radio sunt flexibilitatea n spaiu i timp, selectivitatea geografic, audiena ridicat n spaiile exterioare, posibilitatea repetrii, cu usurin, a mesajelor, permanent, flexibilitatea orarului de emisie. Principalele avantajele ale utilizrii radioului ca mijloc de promovare sunt: selectivitatea (diferenierea pe categorii de ascultatori), costurile moderate, flexibilitate i mobilitate. Publicitatea prin intermediul radioului prezint dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, ascultatorii facndu-i doar o imagine parial i temporar asupra obiectului mesajului. n prezent este un mediu de publicitate folosit pe scar larg, avnd n vedere ca are o arie de acoperire mare i poate transmite mesajele cu o rapiditate deosebit. Televiziunea este un mediu publicitar care a cunoscut o dezvoltare exploziv n ultimele decenii, asigurnd o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii.

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

12

Mesajele transmise prin intermediul televiziunii ajung la ntreaga populaie. Acest mediu se caracterizeaz prin naturalee, selectivitate geografic, costuri ridicate, viteza mare de transmitere a mesajelor, scaderea eficientei datorit schimbrii canalului atunci cnd se transmite publicitate. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfactoare, posibilitatea unei difuzri reperate la ore de maxima audien se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Principalul dezavantaj al publicitii desfurate prin televiziune este acela al costurilor destul de mari pe care aceasta le implic. De asemenea, este de menionat faptul ca publicitatea prin televiziune trebuie s ina seama de unele restricii specifice. De exemplu, n cazul publicitii prin televiziune pentru produsele din categoria buturilor alcoolice este interzis utilizarea ca int publicitar a minorilor sau prezentarea acestora consumnd alcool. Cinematograful este un mediu de publicitate relativ modest, puin flexibil, utilizarea lui fiind condiionat de vizionarea unui film. Caracteristicile sale sunt selectivitate demografic redusa, naturalee, calitate ridicat, viteza mare de transmitere a mesajelor. Publicitatea exterioar presupune utilizarea n scopuri publicitare a nsemnelor luminoase, precum i a afiselor, bannerelor, panourilor publicitare aplicate pe cabinele telefonice, mijloacele de transport n comun de suprafa sau subterane etc. Acestea au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s menina interesul publicului pentru o anumit marc sau firm. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului, agentul economic neavnd posibilitatea de a prezenta toate caracteristicile produsului sau serviciului comercializat. Publicitatea direct presupune transmiterea controlat de mesaje unui anumit grup de persoane, implicnd aciunea de comunicaie care are ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare. Se realizeaz, de regula, prin intermediul postei n forma sa clasic sau n cea electronic, sau prin televnzare. Individualizarea i actualizarea permanent a mesajului constituie principalele avantaje ale publicitii directe. Publicitatea prin intermediul mijloacelor de comunicare electronice: pagini de website proprii sau prezena n cadrul unor portaluri administrate de teri. Publicitatea la locul de vnzare se realizeaz n unitaile de vnzare, fie de productori, fie de distribuitori, sub diverse forme: comunicate sonore, expuneri de produse, distribuitoare automate, proiecii audiovizuale etc. Tipriturile reprezint un mijloc de promovare foarte eficient, datorit contactului direct pe care acestea l au cu publicul int. n aceast ctegorie a materialelor

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

13

publicitare putem include: afiele, cataloagele, pliantele, prospectele i brourile, agendele i calendarele etc. Publicitatea gratuit se concretizeaz n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legatur cu un produs, serviciu sau firm (de exemplu: luarea unui interviu unor factori de decizie ai agentului economic). Campania publicitar opiuni pentru agentul economic Campania publicitar reprezint un ansamblu de mesaje publicitare organizate i planificate n scopul atingerii anumitor obiective. Agentul economic poate opta, n funcie de obiectivele pe care le are, pentru unul dintre principalele tipuri de campanii publicitare: campaniile publicitare pentru promovarea produselor, care se realizeaz n scopul stimulrii cererii primare (consumul de produse generice) sau al cererii selective (consumul anumitor mrci). - Obiectivul acestor campanii se poate concretiza n: - informarea asupra noilor produse; - descoperirea unor noi utilizri sau unor noi alternative pentru produsele deja existente pe pia; - contracararea campaniilor concurenei etc.; campaniile publicitare pentru promovarea agentului economic. n cazul acestor campanii, locul produsului este luat de agentul economic, obiectivele fiind similare; campaniile publicitare pentru promovarea colectiv a produselor. Acest tip de campanie se realizeaz de ctre mai muli ageni economici ale caror obiective coincid i se refer la: stimularea cererii primare de produse sau servicii, reducerea costurilor publicitii etc.

Pentru realizarea efectiv a campaniei publicitare, agentul economic trebuie s ia n considerare un ansamblu de factori care i pot exercit influena asupra acesteia, dintre care se remarc: caracteristicile produsului: noutatea, preul, modalitile de utilizare, canalele de distribuie specifice etc., care afecteaz definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor i suporturilor prin intermediul carora urmeaz s se transpuna n practic o anumit campanie; ciclul de via al produsului: obiectivele publicitare se difereniaz n funcie de faza din ciclul de via al produsului, astfel: - n faza de introducere pe pia a produsului: informarea asupra caracteristicilor produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testrii produsului, atragerea distribuitorilor; - n faza de cretere: stimularea cererii selective, crearea preferinelor pentru o anumit marc; - n faza de maturitate: meninerea fidelitii fa de marc, atragerea consumatorilor altor mrci, ctigarea de noi segmente de pia,

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

14

intensificarea utilizrii/consumului n rndul consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizri pentru produs; - in faza de declin: meninerea fidelitii fa de marc, descoperirea unor noi utilizri ale produsului. publicul int caruia i se adreseaz campania publicitar, care condiioneaz att obiectivele campaniei, ct i formularea mesajelor i alegerea mediilor prin care acestea vor fi transmise; concurena - reacia concurenei fa de campania publicitar a agentul economic poate afecta nu doar obiectivele acesteia, ci i mesajul. n situaia n care o campanie este considerat incorect de ctre concuren, atunci agentul economic poate fi acionat n justiie; ageniile de publicitate; companiile implicate n studierea pieei etc.

Fazele care trebuie parcurse, alturi de definirea obiectivelor, de ctre agentul economic pentru realizarea unei campanii publicitare, indiferent de natura acesteia, sunt: identificarea publicului int: segmentul sau segmentele de pia vizate; determinarea bugetului campaniei, n funcie de: cota de pia, concurena, frecvena transmiterii mesajelor etc.; procesul creativ, care presupune formularea, evaluarea i executarea

mesajului; planificarea mediilor publicitare ce urmeaz a fi utilizate: alegerea


mediilor i a suporturilor corespunzatoare acestora; evaluarea eficientei campaniei: eficiena planificrii mediilor, eficiena mesajului, eficiena global a campaniei.

2.2. PROMOVAREA VNZRILOR Component a activitaii promoionale a firmei, promovarea vnzrilor poate fi definit drept un ansamblu de activiti, ndreptate ctre intermediari, vnztori sau consumatori, n scopul stimulrii creterii vnzrilor, pe termen scurt. Promovarea vnzrilor este situat ntre publicitate i vnzarea direct, avnd n vedere ca nu se adreseaz nici unei audiente masive, cum este cazul publicitii, nici unui grup redus de persoane, cum este cazul vnzrii directe. Acest tip de activitate promoional poate fi utilizat pentru orice tip de produs, n general, dar cunoate o frecven mai mare pentru produsele de larg consum. De obicei, efectele promovrii vnzrilor sunt imediate, dar au un efect limitat n timp. De aceea aciunile de promovare a vnzrilor nu sunt utilizate n mod singular, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. n majoritatea cazurilor, promovarea vnzrilor vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, n situaii de excepie etc., alturnd n

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

15

acest scop procesului de vnzare o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. Se poate spune ca aciunile de promovare a vnzrilor prezint trei caracteristici importante i anume: comunicarea - ele capteaz atenia consumatorului si, de obicei, i ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv; stimulentul - ele ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau contribuie care au o anumit valoare pentru consumator; invitaia - ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc. n demersul su de promovare a vnzrilor, un agent economic se poate adresa urmatoarelor grupuri distincte: vnztorilor, care alctuiesc reeaua de vnzri i care pot fi controlai n mod direct de ctre productori; intermediarilor, care faciliteaz transferul produsului de la productor la consumatorul final; Dac inta unui program de promovare a vnzrilor este reprezentat de vnztori sau intermediari, cele mai adecvate instrumente utilizate sunt animarea n reeaua proprie de puncte de vnzare, respectiv animarea n reelele externe de vnzare, ndeosebi la nivelul detailitilor. Se face apel la instrumente precum: reduceri acordate la lansarea pe pia a produsului, reduceri la cumprarea unor cantitai mari, oferirea gratuit a unor produse, acordarea de premii, mostre gratuite, concursuri, vizite organizate etc. prescriptorilor, care recomanda, cu autoritate i n cunotin de cauz, produsul. Cele mai eficiente instrumente care pot fi utilizate, n acest caz, sunt: oferirea unor mostre, organizarea unor seminarii sau conferinte, vizitarea unor fabrici etc.; consumatorilor finali, n cazul carora cele mai cunoscute instrumente de promovare a vnzrilor sunt: cupoanele, soldurile, concursurile, mostrele, degustrile, demonstraiile etc. Principalele aciuni de promovare a vnzrilor pe care le poate ntreprinde un agent economic sunt: reducerea preurilor (tarifelor);

vnzrile grupate; concursurile promoionale; publicitatea la locul vnzrii; merchandisingul; cadourile promoionale.

a. Reducerea preurilor are un efect psihologic important asupra clienilor poteniali, ea fiind receptat ca un gest de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad a poziiei solide a acestuia pe pia. n activitatea practic, reducerile de preuri pot fi utilizate:

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

16

ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori; pentru scderea sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; pentru meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii; pentru lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi.

b. Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a doua sau mai multe produse la un pre global, inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale. Aceast modalitate de promovare a vnzrilor prezint avantaje att pentru productor (care are posibilitatea de a-i vinde i produse mai puin solicitate), ct i pentru consumator (care are posibilitatea de a realiza unele economii baneti). c. Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ageni economici productori sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare . Dup coninutul i modul lor de organizare, concursurile pot avea ca principale obiective: creterea consumului; atenuarea sezonalitii vnzrilor; lansarea de noi modele ale produsului; stimularea distribuitorilor; contracararea aciunii promoionale a concurenilor; depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct; descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare etc. d. Publicitatea la locul vnzrii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitailor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd n general mijloace auditive (sonore) pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o unitate, precum i pentru a anuna o oferta promoional. Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s personalizeze unitaile comerciale i s revitalizeze punctele de contact ale ofertantului cu consumatorii poteniali. e. Merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. n general, tehnicile specifice de merchandising se refer la:

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

17

modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare; crearea unei imagini pozitive a unui produs n procesul de vnzare, prin intermediul altor produse (creearea unei complementariti ntre produse, cu efecte pozitive asupra imaginii generale).

Tehnicile de merchandising enumerate anterior sunt utilizate cu precdere n reelele comerciale cu amnuntul. Aceste tehnici joac de asemenea un rol foarte important i n cazul unor manifestri expoziionale, n cadrul carora ofertarea combinat a produselor aparinnd mai multor ageni economici poate genera o cretere a volumului contractelor economice. f. Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitaile (favorurile) pe care vnztorul ntelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. 2.3. RELAII PUBLICE Relaiile publice pot fi definite drept un ansamblu de activiti desfurate de o firm n scopul ctigrii ncrederii, sprijinului, respectiv acceptrii publicului vizat, n legatur cu produsele sau activitile acesteia. Relaiile publice implic din partea agentului economic cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influene din conducerea altor ageni economici din ar sau strinatate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Obiectivul principal al activitii de relaii publice este reprezentat de crearea unui climat de ncredere fa de firm, fa de capacitatea acesteia de a satisface nevoile i exigentele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Instrumentele ce pot fi utilizate de agentul economic n vederea realizrii acestor obiective sunt extrem de diverse, cele mai frecvent utilizate fiind urmatoarele: publicaii speciale pentru clieni; publicaii speciale cu ocazia anumitor aniversri, inaugurri; organizarea de conferine, colocvii, seminarii etc.; organizarea unor caltorii de studii; crearea i difuzarea de materiale de prezentare, pe suport video; acordarea de interviuri i publicarea de articole; nfiinarea de fundaii; iniierea i susinerea unor aciuni de caritate; conferine i declaraii de pres; rapoarte despre produse destinate mass-media;

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

18

cultivarea relaiilor cu: personaliti, lideri de opinie, prin participarea la diverse aciuni sociale i de interes public, organizarea unor conferinte de pres i ntlniri cu reprezentanii mass media etc.; sponsorizarea anumitor activiti etc.; punerea la dispoziia publicului a unor linii telefonice directe.

Alegerea tehnicilor concrete de relaii publice este determinat n principal de categoria de public crora le sunt adresate. Astfel, activitatea de relaii publice poate fi direcionat spre nucleul intern al firmei, anume toate categoriile de personal angajat, n sensul crerii unui climat favorabil de munca care s faciliteze colaborarea permanent, avnd ca rezultat o activitate performant i profitabil. Totodat, firma poate viza, prin activitatea sa de relaii publice, publicul extern, n aceast categorie ncadrndu-se: consumatorii, agenii economici, instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale. Activitaile specifice relaiilor publice asigur realizarea unor obiective foarte importante pentru agentul economic, precum: sporirea ncrederii consumatorilor n oferta sa; lansarea de noi produse pe pia; revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor pe pia; crearea sau meninerea interesului consumatorilor pentru o anumit categorie de produse; consolidarea poziiei agentului economic pe pia, etc.

2.4. UTILIZAREA MRCILOR Mrcile sunt utilizate de ctre agenii economici ca mijloc de identificare i comunicare, n vederea diferenierii produselor i serviciilor proprii de cele ale concurenei. Pentru a-i ndeplini obiectivele propuse i pentru a veni ntmpinarea cerinelor i intereselor consumatorului, agentul economic trebuie s urmreasc, la alegerea unei mrci care s-l reprezinte, ca aceasta s ntruneasc o serie de calitai, precum: perceptibilitate ridicat (imprimat de caracterul lizibil, estetic i armonios al acesteia), omogenitate n raport cu ansamblul mijloacelor de comunicare, distincie, putere de evocare, personalitate, notorietate i asociativitate. Sfera de aciune a agenilor economici n domeniul utilizrii mrcilor poate fi lrgit prin introducerea unor noi opiuni, dintre care cele mai importante sunt: franciza dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre un agent economic ctre o alt societate, cu acelai domeniu de activitate ca i agentul economic i n condiii precis determinate; drepturile derivate dreptul de a exploata o marc, prin cedarea ei de ctre un agent economic ctre o alt societate, cu activitate ntr-un domeniu care nu aparine agentului economic.

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

19

Un agent economic care dorete s utilizeze o marc poate opta, n funcie de caz, precum i de avantajele i dezavantajele pe care aceasta le prezint, pentru: 1. O marc individual sau exclusiv - care este atribuit fiecarui produs n parte; Avantaje: Individualizarea clar a unui produs.

Concentrarea asupra unui segment de pia bine determinat. Posibilitatea alegerii unei poziii distincte pe pia. Evidenierea caracterului inovativ al produsului nou.

Marja de libertate a individualizrii i poziionrii de-a lungul ciclului de via al produsului. Posibilitatea relansrii.

Diminuarea efectelor transferrii deficitului de imagine, n cazul insuccesului


unui produs, la alte produse ale firmei. Dezavantaje: Produsului trebuie s i se aloce ntregul buget al mrcii. Marca trebuie s fie capabila s realizeze volumele de vnzri necesare. Crearea personalitaii/identitaii mrcii poate fi un proces de durat. Dificultai pentru atingerea pragului de rentabilitate, dac ciclul de via al produsului se micsoreaz. Capacitatea de supravietuire a mrcii poate fi pus n pericol, ca urmre a schimbrilor structurale ale pieelor. Probleme tot mai mari pentru gsirea numelor de marc cu caracter exclusiv i protejat. 2. O marc pentru o linie/familie/grup de produse care acoper toate produsele din grupa sau linia respectiv; Avantaje: Posibilitatea profilrii specifice pentru ntreaga linie de produse. Bugetul mrcii este mprit ntre mai multe produse. Produsele noi beneficiaz de transfer de imagine favorabil i de notorietatea mrcilor din familie. Posibilitai bune de atingere a unor noi segmente de clieni, dac utilizrile sunt complementare. Imaginea mrcii este mbuntit de fiecare produs care are o imagine noua (competena mrcii). Marca pentru o familie de produse faciliteaz construirea propriului cmp strategic de afaceri. Dezavantaje: Nucleul mrcii limiteaz posibilitaile de inovare.

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

20

Pericolul lairii sau dilurii mrcii, n cazul unei strategii neadecvate cu privire la produsele noi. La profilarea produselor individuale trebuie s se ina seama de poziionarea de baz a ntregului grup. Msurile de restructurare sau relansare din raiuni competitive sunt limitate. Marca pentru grupul de produse este potrivit doar acolo unde clienii accept o oferta cu cerinte specifice de utilizare. Marca poate fi periclitat cnd sistemul ei pentru familia de produse nu este acceptat n ntregime de sectorul de distribuie.

3. O marc umbrel - care are un caracter generic, putnd fi utilizat pentru toate produsele firmei, inclusiv pentru cele locale si, mai ales, noi. Avantaje: Toate produsele mpart bugetul total al mrcii. Marca-umbrel existent permite introducerea relativ uoar a produselor noi i achiziionarea de mrci individuale. Produsele noi pot beneficia de notorietatea mrcii. Ciclurile de via scurte ale produselor individuale nu pericliteaz economia total a mrcii. Nu este necesar un proces complicat pentru protejarea mrcii. Dezavantaje: Dezvoltarea programului produselor sub o singur marc este dificil. Concentrarea asupra unui segment-int strict individualizat nu este posibila, n principiu. Pentru poziionare poate fi ales doar un loc general, nespecific. Interesele pariale i specifice ale produselor individuale nu pot fi respectate. Inovaiile nu pot fi orientate n mod specific. Insuccesul unui produs propaga efectele nefavorabile asupra mrcii-umbrel i tuturor produselor.

2.5. MARKETING DIRECT Marketingul direct poate fi definit drept un sistem interactiv de marketing prin intermediul cruia agentul economic i vinde produsele fr a apela la intermediari, facnd apel la publicitatea direct i la comunicarea direct cu consumatorul final. Comercianii direci caut un rspuns concludent, de obicei o comand pus de ctre consumator. Aceasta se numete marketing prin comand direct. n zilele noastre, majoritatea comercianilor folosesc marketingul direct pentru a construi o relaie de durat cu consumatorul. Acetia trimit, anumitor consumatori felicitri pentru zilele de natere, brosuri sau oferte promoionale. Companiile aeriene, cele hoteliere i alte

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

21

ntreprinderi cldesc relaii puternice i de durat cu clienii prin programe i bonusuri de fidelitate. Marketing-ul direct este unul dintre mijloacele de servire a consumatorilor cu cea mai rapid cretere. Din ce n ce mai multe ntreprinderi de marketing si-au ntors atenia ctre corespondena direct i telemarketing. n plus, pe lnga ncercarea de a crete productivitatea forei vnzrilor, companiile caut un substituent pentru unitaile de vnzri bazate pe coresponden i telefon pentru a reduce costurile. Vnzrile efectuate prin metodele tradiionale de marketing direct (cataloage, coresponden direct i telemarketing) au crescut exponenial. Beneficiile Marketing-ului Direct Creterea extraordinar a marketingului direct este rezultatul mai multor factori: descentralizarea pieei a dus la crearea unui numr n continu cretere a pieelor nia. costurile mai ridicate ale transportului, ambuteliajul din trafic, lipsa locurilor de parcare, un deficit de ajutor n vnzarea comerului cu amnuntul, cozile interminabile de la casele de marcat din magazine, toate acestea ncurajeaz cumprturile de la domiciliu. Consumatorii apreciaz numerele de telefon gratuite i site-urile web disponibile la orice or, i angajamentul fa de servirea clienilor de care dau dovada comerciani direci. Dezvoltarea companiilor de curierat a facut ca shopping-ul on-line s fie foarte rapid i la ndemana oricui. Dezvoltarea internetului, a postei electronice, a telefoanelor mobile a facut selectarea i comandarea produselor de la domiciliu mult mai facil. Marketing-ul direct avantajeaz consumatorul n multe feluri. Cumprturile de la domiciliu pot fi distractive, convenabile i fr prea multa btaie de cap. Economisete timp i aduce consumatorului o gam mult mai variat de produse; acetia pot face comparaie ntre mai multe oferte puse la dispoziie prin rsfoierea cataloagelor i vizitarea site-urilor web. Consumatorii pot comanda bunuri pentru ei nii sau pentru altcineva. Persoanele juridice pot beneficia, de asemenea de oferte pentru produsele sau serviciile dorite fr a mai pierde timpul cu ntlniri cu reprezentani de vnzri. De asemenea, beneficiaz i comercianii. Comercianii direci pot cumpr liste de corespondente pentru consumatori dintr-un anumit grup: persoane stngace, persoane supraponderale. Pot s personalizeze i s individualizeze mesajele. Acetia pot s construiasc o relaie individual i de durat cu fiecare consumator n parte. Astfel, prinii unui nou nascut, vor primi coresponden periodic care s descrie noi haine, jucrii i alte bunuri pe parcursul vieii noului nascut. Marketingul direct poate fi programat s ajung la abonai la momentul potrivit i s obina o arie mai mare de acoperire pentru c este trimis la mai muli abonai iteresai. Marketingul direct permite testarea alternativelor media i a mesajelor n priviina obinerii cele mai eficiente metode de abordare. El face, de asemenea, ca oferta

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

22

comercianilor s fie mai puin vizibila competitorilor. n final, comercianii direci pot evalua rapunsul obiunut prin campaniile lor pentru a decide care au fost cele mai profitabile. Comercianii pot folosi un numr de canale pentru a ajunge la fiecare abonat n parte: coresponden direct, cataloage, telemarketing, programe TV, standuri publicitare i marketingul on-line. Vnzarea prin coresponden Corespondeta direct implic trimiterea unei oferte, a unui anunt sau a altui articol ctre o persoana. Folosind liste de coresponden selective, comercianii direci trimit milioane de articole prin coresponden n fiecare an scrisori, fluturasi, pliante, brosuri i altele. Acest mediu de marketing direct este foarte popular doarece permite selectivitatea pieei, poate fi personalizat, este flexibil i permite testarea i evaluarea eficientei nc de la nceput. Coresponden direct poate s fie bazat pe scrisori i manipulat de serviciul de pot sau cele de curierat. Ca alternativ, comercianii pot apela la faxuri i e-mail pentru a face vnzri directe. Coresponden direct a trecut prin mai multe stagii: E-mail n mas. Cei care trimit ofertele strang ct mai multe adrese de e-mail i trimit un mesaj universal la toi abonaii odat. De obicei, rata de raspuns este foarte mic. Marketing dup baza de date. Comercianii analizeaz baza de date pentru a identific pe acei clieni care ar fi interesai de o anumit ofert. Marketing interactiv. Comercianii includ un numr de telefon sau o adres web i o ofert de a printa anumite cupoane de pe site-ul respectiv. Recipienii pot contacta compania pentru ntrebri i lamuriri. Compania folosete interactivitatea ca o oportunitate de stabili sau ntri realia cu consumatorul. Marketing personalizat n timp real. Comercianii dein destule informaii despre fiecare consumator pentru a personaliza i individualiza oferta lor. Marketing pe termen lung personalizat. Comercianii direci dezvolta un plan de marketing pe via pentru fiecare consumator fidel, bazat pe o serie de evenimente din via acestora. n elaborarea unei campanii eficiente de coresponden direct, comercianii trebuie s decid care sunt obiectivele, pieele int i posibilii consumatori; s ofere elemente i mijloace de testare a campaniei, precum i evaluarea succesului campaniei. Vnzarea prin catalog Prin aceasta metode de marketing direct, companiile trimit cataloage cu ntreaga gama de produse pe care o produc, cataloage de specialitate, de obicei n printate, dar i n format digital sau on-line. Succesul unei campanii de distribuie a cataloagelor depinde de abilitatea companiei de a manipula corespunzator listele cu clieni astfel nct s nu existe duplicate, de a avea un inventar controlat i posibilitatea de a oferi bunuri de calitate pentru a reduce rata de returnare. Telemarketing

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

23

Telemarketing-ul reprezint flosirea centralelor telefonice pentru a atrage potenialii cumprtori, pentru a vinde clienilor cureni i pentru a fi la dispoziia consumatorilor pentru a prelua comenzile acestora i pentru a raspunde ntrebrilor acestora. Telemarketingul ajut companiile s sporeasc veniturile, s micsoreze costurile de vnzare i pentru a mbuntii serviciile fa de clieni. Companiile apeleaz la mai multe tipuri de telemarketing, acestea sunt: Televnzri. Aceast cateogorie const n preluarea comenzilor din cataloage sau reclame, i vnzarea altor produse ale companiei, reinnoirea ofertelor, deschiderea unor conturi noi, sau reactivarea unor conturi mai vechi. Teleacoperire. Apelarea consumatorilor n vederea meninerii i ntreinerii relaiilor cu acetia i direcionarea ateniei acestora ctre bunurile neglijate. Telesondare. Const n crearea de canale noi de acces ctre clieni viitori consumatori. Support tehnic i relaii cu clienii. Vnzarea prin intermediul mijloacelor mass - media Comercianii se folosesc de mijloacele mass-media pentru a oferta potenialii cumprtori. Ziarele i revistele au un coninut abundent de reclame pentru cari, articole de vestimentaie, electocasnice, excursii i alte bunuri i servicii pe care consumatorii pe pot comanda printr-un numr de telefon gratuit. Radioul prezint non-stop oferte ascultatorilor. Televiziunea este folosit de comercianii direci n mai multe feluri: reclamele cu raspuns direct companiile pregatesc reclame de 30-60 de minute n ncercarea de a combina vazarea produselor cu informarea educativ i divertismentul; posturile TV dedicate teleshopping-ului unele posturi Tv sunt dedicate prezentrii i vnzrii de produse i servicii, milioane de telespectatori vizioneaz aceste programe i aproape jumatate din acetia cumpr bunurile prezentate. Vnzarea prin intermediul standurilor informaionale Un stand este un edificiu sau o cldire de dimensiuni mici care poate gzdui o unitate de vnzare sau prezentare a bunurilor. Acestea pot fi chioschiuri de ziare, cu buturi rcoritoare, sau care expun pentru vnzare ceasuri, bijuterii sau alte obiecte. Aceste standuri sunt amplasate, de obicei, n gri i autogri sau n centre comerciale i malluri. 2.6. MANIFESTRILE PROMOIONALE Una din formele activitii promoionale utilizate de agenii economici se concretizeaz prin participarea acestora la manifestri promoionale, cum ar fi trguri, saloane, expoziii etc.

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

24

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la targuri, expoziii i saloane, organizarea unor expoziii itinerante etc. Din punctul de vedere al agentului economic, participarea la manifestrile cu caracter expoziional vizeaz n primul rnd o serie de aspecte comerciale, fr a neglija ns componenta de comunicare pe care acestea o dezvolt. Participarea la manifestrile cu caracter expoziional permite agentului economic s identifice i s fructifice o serie de oportuniti, precum: ptrunderea pe o noua pia / crearea de noi sectoare de vnzare n zone geografice n care agentul economic nu este reprezentat; stabilirea de contacte cu diferii parteneri economici; prezentarea / lansarea de produse noi; creterea vnzrilor prin practicarea unor preuri promoionale; prezena firmei alturi de principalii concureni de pe pia i evaluarea comparativ a ofertei acestora; cultivarea imaginii agentului economic n rndul clienilor poteniali. Modalitile de participare ale unui agent economic la manifestri comerciale (targuri i expoziii), presupun urmatoarele cerinte organizatorice i implicaii financiare:

n calitate de expozant n vederea comercializrii produselor i serviciilor


proprii, iniierii de noi relaii de afaceri i consolidrii relaiei cu clienii; n calitate de vizitator care poate beneficia de noi oportuniti de afaceri;

n calitate de cumprtor n cazul n care scopul principal l reprezint


achiziionarea de produse si/sau servicii; n calitate de participant la diverse aciuni cu caracter informativ pentru dezvoltarea i instruirea profesionitilor, prin intermediul cursurilor i prelegerilor; n calitate de sponsor pentru promovarea pe pia a imaginii firmei i a produselor realizate. Posibilitai de concretizare a prezenei unui agent economic, n calitate de entitate productoare, la manifestri comerciale participare n nume propriu, cu stand; participare prin reprezentare de ctre entitai la care agentul economic este afiliat la nivel zonal sau naional (camere de comer zonale, patronate de ramura, structuri asociative etc.):

prin intermediul materialelor publicitare n cadrul unui Centru de


Informare;

prin intermediul produselor ntr-un stand comun;


Cerinte organizatorice pentru participarea agentului economic la manifestri expoziionale, n condiiile mai sus amintite: 1. pregtirea participrii prin formarea unui colectiv care va avea atribuii n dezvoltarea planului participrii i al bugetului, dup cum urmeaz:

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

25

evaluarea cheltuielilor aferente participrii la manifestare: cheltuieli de participare (conform contractului cu organizatorul), incluznd nchirierea standului, taxa de participare, amenajarea standului, dac este cazul, cheltuieli de transport reprezentant/reprezentani, cheltuieli de cazare pe perioada targului, cheltuieli cu transportul mostrelor etc.; ntreprinderea demersurilor necesare participrii (completarea i transmiterea n timp util a documentaiei necesare, solicitate de organizatori), precum i urmrirea bunei desfurri a aciunilor necesare prezentei la expoziie; identificarea i dezvoltarea obiectivelor participrii i stabilirea mesajelor ce vor fi transmise n cadrul evenimentului; evaluarea i susinerea cheltuielilor aferente, structurarea i pregtirea coleciei de produse, reprezentativ pentru activitatea agentului economic (plus evaluarea cuantumului sumei aferente contribuiei fiecarui membru asociat ce va fi reprezentat la manifestare, n cazul participrii prin reprezentare); pregtirea coleciei de produse care va fi prezentat la expoziie, n funcie de specificul manifestrii, piaa vizat, grupul int de consumatori etc. (in cazul participrii prin reprezentare, susinerea de ctre entitatea umbrel a membrilor asociai n structurarea i pregtirea coleciei de produse / materialelor publicitare n cazul optrii pentru centrul de informare); pregtirea/instruirea personalului care va asigura prezena n stand la manifestarea expoziional (in ceea ce privete atribuiile i modul de prezentare al acestora la stand, interaciunea cu vizitatorii etc.); stabilirea suprafeei de expunere i a conceptului de amenajare a standului, n funcie de specificaiile din Adeziunea-contract; evidenierea brandului/mrcii specifice agentului economic (sau, n cazul participrii prin reprezentare, a mrcii/brandului reprezentantului i a entitilor reprezentate, respectiv productorii, precum i a brandului/mrcii comune, unde acestea exista), prin intermediul diferitelor mijloace de publicitate, inclusiv prin utilizarea (in funcie de potenial) a laptop-ului i videoproiectorului;

2. identificarea surselor de finatare posibil de abordat i accesarea acestora: surse proprii; surse proprii i surse atrase (finanare de la bugetul de stat, banci, sponsorizri etc.). Eficiena participrii la manifestrile promoionale se poate aprecia prin intermediul numrului de contracte incheiate, prin comenzile nregistrate, prin numrul clienilor noi etc. 2.7 FORELE DE VNZARE Forele de vnzare cuprind un grup de reprezentani ai agentului economic, investii cu multiple competente (angajai sau delegai de ctre aceasta). Din punctul de vedere al agentului economic, forele de vnzare au un dublu rol i anume:

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

26

creterea cifrei de afaceri prin distributia produselor, fr utilizarea reelei


comerciale clasice; prospectarea i ntreinerea dialogului n cadrul pieei. Activitatea forelor de vnzare include, alturi de obiectivele comerciale menionate anterior, i o serie obiective promotionale, dintre care se disting: identificarea pieelor poteniale; definirea profilului clienilor i localizarea lor geografica; desfurarea de aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; acordarea de consultan tehnico-comercial utilizatorilor comerciali i intermediarilor; prospectarea pieei; negocierea ofertei i ncheierea de contracte; culegerea de informaii referitoare la clienii societii i la firmele concurente etc. 2.8. COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL AMBALAJULUI I A ETICHETEI Ambalajul i eticheta ofer un ajutor indispensabil consumatorilor n identificarea rapid i precis a produselor unui agent economic, influennd astfel decizia de cumprare a acestora. De regula, cumprtorii recunosc produsele pe care le achiziioneaz n mod frecvent dup unele caracteristici ale ambalajului i etichetei. Mesajul informaional cuprins pe eticheta trebuie s ntruneasc o serie de condiii specifice i anume: s fie sintetic, clar, concis, accesibil i sugestiv; s ofere suficiente informaii asupra produsului (in special n cazul produselor alimentare); s prezinte produsul n mod adecvat. n momentul conceperii ambajului i etichetei unui produs, agentul economic trebuie s in seama de faptul c, de cele mai multe ori, ele intermediaz primul contact al consumatorilor cu un anumit produs. n acest sens, este foarte important ca cele dou elemente s mbine elemente estetice cu cele de prezentare efectiv a caracteristicilor produsului.

CAP 2. ACTIVITATEA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

27

CAP 3. POLITICA PROMOIONAL A FIRMEI

__________________________________________________________________

28

3. POLITICA PROMOIONAL A FIRMEI


Activitatea cotidian a oricarui agent economic modern nu poate fi limitat la producerea i distribuia unor bunuri si/sau servicii. Mediul economic actual impune acestor societi dezvoltarea unui sistem de comunicare cu mediul, cu piaa pe care ele acioneaz, prin care se urmreste, printre altele: monitorizarea atent a consumatorilor poteniali, a intermediarilor i a concurenei; influenarea comportamentului de cumprare i de consum; sprijinirea procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiectivele i mijloacele specifice de aciune, formeaz politica promoional, component fundamental a politicii de marketing a oricarui agent economic modern. Includerea politicii de promovare n mixul de marketing este justificat prin rolul decisiv pe care aciunile de promovare l au n comercializarea marfurilor i serviciilor. Nu este ns de neglijat nici costul pe care l implic aplicarea politicilor de promovare, acestea fiind considerate printre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing. n cazul firmelor de mici dimensiuni, cu o forta financiar limitat, se poate utiliza un sistem de comunicaie unidirecional, format dintr-un numr mic de componente i anume: surs de informaie (agentul economic n cauz); mesajul (respectiv informaia sau ideea ce urmeaz a fi difuzat); canalul de difuzare a mesajului (reprezint suportul real al mesajului); destinatarul informaiei (consumatorii, distribuitorii etc.). Majoritatea agenilor economici aplic nsa un sistem de comunicaie mult mai elaborat, care s poat oferi informaii elocvente referitoare la: cine, ce spune, pe ce canal, cui i cu ce efect.

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

29

4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

n contextul economiei concureniale, poziia unui agent economic pe pia este determinat n mare masur de anvergura aciunilor promoionale desfurate. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strans legatur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, impun o atenie sporit n elaborarea mixului promoional i implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce si-a propus agentul economic. Pentru agentul economic, elaborarea unei politici promoionale optime nu este un lucru facil, el confruntndu-se cu o serie de probleme dificile referitoare la modalitile concrete de aciune si, mai ales, la realizarea unui dozaj corespunzator al diferitelor variabile promoionale, astfel nct rezultatele economice obinute s fie maxime. Politica promoional a agentului economic se materializeaz printr-un ansamblu de strategii care, avnd n vedere complexitatea activitilor promoionale, se caracterizeaz printr-o diversitate deosebit. Exista numeroase elemente care pot diferenia strategia promoional pe care o poate adopta un anumit agent economic. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt: rolul activitii promoionale, obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecven de desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale. Rolul promovrii rezida n coninutul complex al conceptului de promovare, ce relev faptul ca scopul general este influenarea comportamentului oamenilor, n aa fel nct, s sporeasc volumul vnzrilor bunurilor respectivului productor. De aceea, promovarea ndeplinete o serie de funcii economico-sociale, ce evideniaz utilitatea sa, cum ar fi: - furnizarea de informaii att cumprtorului ct i vanzatorului; - neutralizarea informaiilor defavorabile ce se raspndesc mai ales prin zvonistica; - stimularea cererii este scopul direct i imediat; - atenuarea fluctuaiilor cererii mai ales n cazul produselor sezoniere; - diferenierea produselor, mai ales a mrcilor; - reamintirea avantajelor produselor pentru a ramane consumatori fideli; - contracararea concurenei; - influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental; - influenarea comportamentului public; - formarea unei imagini; - justificarea preurilor bunurilor i serviciilor; - contientizarea publicului cu privire la noile produse i servicii create.

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

30

Pe baza acestei largi palete de funcii ce le poate ndeplini activitatea promoional, fiecare ntreprindere productoare i stabilete obiective pe termen scurt, dar i mai lung, obiective generale dar i specifice, obiective fa de vanzatori, distribuitori i consumatori. Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n esen: 1. promovarea produselor; 2. promovarea imaginii organizaiei; 3. creterea vnzrilor i implicit a profitului; 4. meninerea sau mbuntirea segmentului de pia; 5. crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii; 6. crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare; 7. informarea i educarea pieei; 8. crearea unei diferene competitive; 9. mbuntirea eficientei promoionale; 10. regularizarea cererii; 11. fidelizarea consumatorului. n funcie de modul n care se pune accentul pe un obiectiv, se poate alctui un mix promoional. n practic, obiectivele activitii promoionale difer de la un agent economic la altul (in funcie de domeniul de activitate, segmentele de pia vizate, mijloacele utilizate etc.) i pot fi exprimate nu doar n termeni de natur cantitativ (cum ar fi creterea vnzrilor sau a profitului), ci i n termeni de natur calitativ (de exemplu crearea unei imagini favorabile fa de agentul economic sau fa de produsele acestuia). De asemenea, obiectivele activitii promoionale urmresc att aspectul informativ (cunoaterea mrcilor i a produselor agentului economic, de exemplu), ct i aspectul afectiv (captarea interesului consumatorilor fa de oferta agentului economic sau mbuntirea imaginii produsului/agentului economic, de exemplu). Atitudinea fa de structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz conduce la necesitatea diferenierii strategiei n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecarui segment de consumatori existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat. Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoara activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci cnd frecvena este mic.

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

31

Modalitile de organizare a activitii promoionale constituie poate cel mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale, ntruct de modul n care este transpus n practic decizia luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu, strategia aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei, cu fore proprii, sau a organizrii n afr acesteia cu ajutorul firmelor specializate. Pentru a minimiza riscurile de esec, agentul economic trebuie s acorde o atenie sporit analizei importanei i eficienei fiecrei componente a activitii promoionale, precum i interaciunilor dintre aceste componente. n acest sens, el poate utiliza un sistem complex de indicatori, precum: natura mesajului;

audiena; credibilitatea n rndul publicului; flexibilitate i durat de aciune; bugetele necesare; controlul asupra rezultatelor.

Elaborarea unei strategii promoionale adecvate implic o cunoatere n detaliu a mediului economico social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a agenilor economici parteneri i concureni, precum i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea instrumentelor promoionale. Alternativele strategice la care agentul economic poate face apel n cazul activitii promoionale pot fi alese n funcie de o serie de criterii, astfel: 1. n funcie de obiectivele urmrite prin desfurarea activitii promoionale, agentul economic poate opta pentru orientarea eforturilor sale n direcia: -promovrii imaginii sale globale n cadrul mediului extern, al pieei: strategia de promovare a imaginii; strategia de extindere a imaginii, n care agentul economic, n contextul sau sub denumirea unei mrci recunoscute i consolidate pe pia, poate oferi i alte produse sau servicii, scontnd ca i acestea s ntruneasc aceeai adeziune n rndul consumatorilor i s se bucure de prestigiul cucerit de marca existent; la rndul ei, aceasta cuprinde o serie de opiuni distincte: strategia de informare n cadrul pieei, strategia de stimulare a cererii, strategia de difereniere a ofertei, strategia de stabilizare a vnzrilor; -promovrii exclusive a produsului (serviciului) oferit pieei 2. n funcie de modul de desfurare n timp a activitii promoionale, agentul economic poate alege una dintre variantele strategice de mai jos: strategia activitii promoionale permanente, care presupune eforturi financiare mari;

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

32

strategia activitii promoionale intermitente, care implic desfurarea cu


intermitent a unor aciuni (campanii) promoionale, n funcie de factorii de sezonalitate i de situaiile conjuncturale; 3. n funcie de rolul pe care organizaia l atribuie activitii promoionale , pot fi identificate urmtoarele tipuri de strategii: strategie promoional ofensiv, variant ce poate fi adoptat atunci cnd se urmrete patrunderea i cucerirea unei piee sau atragerea clienilor firmelor concurente; o astfel de strategie presupune utilizarea masiv a tuturor mijloacelor promoionale i un buget considerabil i este specific firmelor cu un important potenial material i financiar; aplicarea unei strategii ofensive este justificat numai n cazul n care exista siguran obinerii unei cote de pia ridicate; strategie promoional de aprare (defensiv), aplicat n situaiile n care evolutia pieei indic o stagnare sau un declin n ciclul de via al produsului (ofertei), iar condiiile de concuren ale pieei sunt deosebit de dure; n acest caz, agentul economic dorete s i apere i s i menin poziia pe pia, lund msuri de limitare a eforturilor i de restructurare a bugetului destinat activitilor promoionale; 4. n funcie de poziia ocupat de ctre agentul economic n cadrul pieei , pot fi identificate urmtoarele tipuri de strategii: strategie promoional concentrat, n care agentul economic i ndreapt efortul promoional spre un singur segment de pia, pe care dorete s l consolideze sau spre care intenioneaz s i extinda activitatea; strategie difereniat, n cadrul creia agentul economic i va adapta aciunile potrivit caracteristicilor fiecarui segment de pia n parte; strategie nedifereniat, prin care agentul economic se adreseaz ntregii piee, tuturor consumatorilor poteniali, n scopul atragerii acestora. 5. n funcie de sediul organizrii activitii promoionale, agentul economic poate opta pentru una dintre urmtoarele variante: organizarea activitii promoionale cu fore proprii; genul agenilor de publicitate sau promoionale) - aceast strategie are ca principal avantaj faptul ca profesionalismul institutiilor specializate garanteaz elaborarea unor solutii de cel mai nalt nivel, dar poate atrage i unele neplaceri datorit familiarizrii reduse a instituiei cu specificul activitii agentului economic, al produselor i serviciilor sale, al pieelor pe care se acioneaz; 6. n funcie de obiectul activitii promoionale, agentul economic poate opta pentru una dintre urmatoarele strategii: strategia de impingere (push) - vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s gaseasc solutiile pentru a-l vinde mai repede; aceast strategie se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul promoional suportndu-l n special distribuitorul; n acest caz, productorul folosete cu predilecie vnzarea personal i promovarea

organizarea activitii promoionale cu ajutorul institutiilor specializate (de

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

33

comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal; strategia de atragere (pull) - vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere un anumit bun sau serviciu; aceast strategie se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scara larg publicitatea; n cazul n care produsul se vinde, consumatorii l vor cere membrilor canalului de distribuie care, la rndul lor, se vor adresa productorului (in acest fel, cererea de consum atrage produsul pe canalele de distribuie).

7. n funcie de modalitatea de lansare pe pia a unui produs nou, un agent economic poate opta pentru urmtoarele variante de strategii: a) Exploatarea rapid - lansarea noului produs la un pre ridicat i la un nivel ridicat de promovare. Aceast strategie este indicat atunci cnd o mare parte din piaa potenial nu cunoate produsul; cei care afl de existena produsului sunt nerabdatori s-l cumpere i pot s plateasc preul cerut; firma se confrunt cu poteniali concureni i vrea s creeze preferin pentru marc. b) Exploatarea lent - lansarea noului produs la un pre ridicat i un nivel scazut de promovare. Aceast strategie are sens atunci cnd mrimea pieei este limitat, majoritatea cumprtorilor au aflat de existena produsului i sunt dispui s plateasc un pre ridicat iar pericolul concurenei poteniale nu este iminent. c) Patrunderea rapid pe pia - strategia presupune lansarea noului produs la un pre scazut i cu cheltuieli masive de promovare. Strategia are sens atunci cnd piaa este mare, cumprtorii nu tiu de existena produsului, majoritatea sunt sensibili la pre, exista un pericol mare de concuren puternic i costurile unitare de producie variaz invers proportional cu scara de producie a companiei i cu acumularea experientei de fabricaie. d) Patrunderea lent pe pia - strategia const n lansarea noului produs la un pre scazut i un nivel scazut de promovare. Aceast strategie are sens atunci cnd piaa este mare, cumprtorii cunosc n mare masura produsul, sunt sensibili la pre i exista un oarecare pericol de concuren. 8. n funcie de etapa de evoluie a produsului pe pia: a) n etapa de cretere, agentul economic poate s apeleze la mai multe strategii, pentru a susine pe o perioada ct mai lunga ritmul rapid de cretere a vnzrilor. Aciuni posibile n aceast etapa: mbuntirea calitii produsului, adaugarea de atribute caracteristice noi i o stilizare mai bun; adaugarea de modele noi i produse de flancare; intrarea pe segmente noi de pia; mrirea zonei de acoperire a distribuiei i intrarea pe noi canale de distribuie; renunarea la publicitatea de informare i trece la cea de creare a preferinei pentru produs;

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

34

micsorarea preurilor, pentru a atrage patura urmatoare de cumprtori sensibili la pre. b) n etapa de maturitate, unele companii renun la produsele mai slabe, concentrndu-se pe cele mai profitabile i pe produse noi. Procednd astfel risca s ignore potenialul ridicat pe care nc l mai au multe piee mature i produse mai vechi. Agentul economic ar putea ncerca s extinda piaa pentru marca sa matur, acionnd asupra celor doi factori care determin volumul vnzrilor (numrul consumatorilor i consumul mediu): Volumul vnzrilor = Numrul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator Exista trei cai prin care agentul economic poate ncerca s extind numrul utilizatorilor: s-i converteasc pe neutilizatori; s intre pe segmente noi de pia; s-i ctige pe clienii concurenilor. n etapa de maturitate, alternativele strategice sunt:

mbuntirea calitii poate fi considerat o alternativ strategic i are ca scop sporirea performantelor funcionale ale produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea. mbuntirea atributelor caracteristice are ca scop adaugarea unor atribute noi, graie crora produsul devine mai versatil, mai sigur n utilizare sau mai comod de utilizat. O strategie de mbuntire stilistic are ca int creterea atractivitii estetice a produsului. Prin adoptarea unei strategii axat pe stil se poate conferi produsului o identitate unic pe pia.

c) Pentru majoritatea formelor i mrcilor de produse, vnzrile ajung n cele din urm s intre n etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid n timp. Pentru aceasta etap exist cinci ci ce pot fi utilizate de agenii economici: Majorarea investiiilor fcute de companie, fapt care poate duce la o dominare a pieei sau o consolidare a poziiei concureniale. Meninerea la acelai nivel a investiiilor firmei, pana la dispariia incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii. Diminuarea n mod selectiv a investiiilor companiei, prin renunarea la grupurile neprofitabile de clieni, n paralel cu consolidarea investiiilor firmei n nisele rentabile. Fructificarea investiiilor firmei, pentru recuperarea rapid a lichiditilor.

Lichidarea rapid a afacerii, prin vnzarea activelor firmei n cel mai avantajos mod posibil.

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

35

Strategia de declin cea mai adecvat depinde de atractivitatea relativ a ramurii i de forta concurenial a companiei n cadrul acesteia. n afara strategiilor de produs legate de varsta produsului, agentul economic trebuie s ina seama de modul n care va evolua ntreaga sa gama de produse. El trebuie s gestioneze dimensiunea acesteia, nivelul calitativ, precum i gradul de noutate al acesteia. 9. n funcie de atitudinea agentului economic fa de dimensiunile i structura gamei de produse poate fi concretizat prin alegerea unei variante dintre urmtoarele tipuri de strategii: strategia seleciei sortimentale, care are n vedere restrngerea dimensiunilor gamei; strategia stabilitii sortimentale, care vizeaz meninerea acestor dimensiuni; strategia diversificrii sortimentale, pentru extinderea dimensiunilor gamei. La rndul ei, diversificarea sortimental a gamei de produse poate mbrac trei forme: diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor de produse din cadrul gamei; diversificarea vertical, ce are loc prin prelungirea n amonte sau n aval a unei linii de produse, incluznd n nomenclatorul de fabricaie i unele bunuri anterior achiziionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele produse ale firmei drept elemente constructive; diversificarea lateral, care constituie o dezvoltare a gamei de produse n directiile conexe structurii de baz. 10. n funcie de nivelul calitativ al produselor realizate de agentul economic, din perspectiv caruia exista posibilitatea alegerii urmatoarelor variante strategice: strategie de adaptare a calitii produselor n raport cu exigena fiecarui segment de pia - tipul acesta de strategie este caracteristic firmelor confruntate cu o pia puternic segmentat; strategie de difereniere calitativ fa de oferta concurenei, pentru a oferi consumatorilor poteniali o mai uoara posibilitate de a alege; strategie a stabilitii calitative atunci cnd agentul economic deine o poziie puternic pe pia. 11. n funcie de gradul de nnoire al produsului variantele strategice sunt: meninerea gradului de noutate al produselor din cadrul gamei; perfectionarea produselor existente, care vizeaz doar o mbuntire a produsului n vederea prelungirii fazei de maturitate a acestuia; asimilarea de noi produse, utilizat pentru a nlocui produsele vechi, care vor fi retrase de pe pia. Varietatea mijloacelor i instrumentelor specifice activitii promoionale influeneaz i procesul elaborrii strategiilor aferente. n acest sens, strategia promoional va

CAP 4. STRATEGII PROMOIONALE CE POT FI ADOPTATE DE AGENII ECONOMICI

__________________________________________________________________

36

reprezenta o combinaie de aciuni i mijloace subordonate obiectivelor generale de marketing ale agentului economic.

CAP 5. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

__________________________________________________________________

37

5. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL


Activitatea promoional este o component distinct a procesului de comunicare al firmei, ce are ca principal obiectiv transmiterea informaiilor referitoare la produsele i serviciile destinate comercializrii. Elaborarea politicii promoionale a unui agent economic se face parcurgnd patru etape succesive i anume: stabilirea obiectivelor activitii promoionale; stabilirea bugetului promoional; stabilirea mixului promoional; controlul campaniei promoionale i evaluarea rezultatelor acesteia. 5.1. STABILIREA OBIECTIVELOR ACTIVITII PROMOIONALE Procesul de identificare a obiectivelor activitii promoionale urmrete att sincronizarea acestora cu obiectivele generale de marketing ale agentului economic, ct i asigurarea concordanei lor cu obiectivele specifice ale celorlalte componente ale mixului de marketing. Obiectivele activitii promoionale a unui agent economic trebuie s fie exprimate att n termeni cantitativi (de exemplu: creterea cifrei de afaceri, n cazul instrumentelor de promovare a vnzrilor), ct i calitativi (de exemplu: crearea unei imagini favorabile fa de agentul economic). Obiectivele urmrite cu ajutorul politicii de promovare sunt: influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influena ce poate conduce la: creterea consumului n condiiile pastrrii preurilor la acelai nivel; reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorit creterii preurilor; informarea i convingerea potenialilor clieni sau utilizatori - n acest sens, este de remarcat faptul ca modul n care sunt utilizate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre existena unui produs i pentru a-i convinge s-i achiziioneze produsul respectiv, variaz n funcie de specificul activitii desfurate; informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare - scopul acestei aciuni este nu att s determine consumatorul s caute un produs, ci mai ales s stimuleze agenii de vnzare s caute ct mai multi clieni; mbuntirea imaginii agentului economic - uneori eforturile promoionale nu urmresc neaparat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales

CAP 5. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

__________________________________________________________________

38

mbuntirea imaginii de ansamblu a agentului economic, att printre consumatori, ct i printre concureni. Aceste obiective de comunicare, ce vizeaz att aspectul informativ (atragerea ateniei asupra ofertei agentului economic, cunoaterea mrcilor i produselor, prezentarea avantajelor produselor), ct i cel afectiv (captarea interesului fa de oferta agentului economic, mbuntirea imaginii produsului/agentului economic, ctigarea unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor), au drept scop final realizarea obiectivelor de natur economic ale organizaiei: creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, creterea rentabilitii etc. Se pot evidenia apte obiective de baz ale politicii promoionale: creterea vnzrilor; meninerea sau mbuntirea segmentului de pia; crearea sau mbuntirea recunoaterii, acceptrii sau meninerii mrcii; crearea unui climat favorabil pentru vnzrile viitoare; informarea i educarea pieei; crearea unei diferene competitive; mbuntirea eficientei promoionale. Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor promoionale trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii foarte bine stabilite. Astfel, n procesul conceperii unei aciuni promoionale trebuie avute n vedere i respectate trei principii fundamentale pentru reuit ei i anume: principiul seleciei argumentelor - conform cruia trebuie aleas caracteristica produsului care este cea mai frapant, mai convingatoare, mai memorabila, i n acelai timp susceptibila de a declana actul de cumprare al consumatorului; principiul convergenei mijloacelor - care impune combinarea armonioas a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a argumentului publicitar n prealabil selectat; principiul uniformitii publicitii - care pornete de la ideea c publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i personalitatea fiecarui consumator potenial i ca piaa unui produs, unui serviciu, unei firme este format att din consumatori tipici, ct i dintr-un numr de consumatori atipici.

5.2. STABILIREA BUGETULUI PROMOIONAL

CAP 5. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

__________________________________________________________________

39

Anvergura aciunilor de promovare si, implicit, structura mixului promoional depind n mare masur de resursele financiare pe care agentul economic este dispus s le foloseasc pentru promovarea produselor sau serviciilor comercializate, adic de bugetul promoional de care acesta dispune. Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode, dintre care cele mai importante sunt: metoda procentajului din vnzri este o metod foarte rspndit, ce presupune aplicarea unui procent la volumul vnzrilor (actual sau anticipat) sau la preul de vnzare; metoda imitrii concurenei este o metod curent utilizat, ce presupune c agentul economic va aloca pentru activitatea promoional o suma comparativ cu cea a concurenilor sai; metoda sumei disponibile este o metod utilizat n special de IMMuri, ce presupune stabilirea resurselor disponibile pentru desfurarea activittii de comunicare, resurse ce sunt disponibile dup acoperirea celorlalte cheltuieli ale agentului economic; metoda obiectivelor presupune ca persoana responsabil cu activitatea de marketing s stabileasc clar ce dorete s fac promovarea pentru agentul economic; pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmrite, modalittile de atingere a acestor sarcini i costul ntregii activitti, iar totalul acestor costuri determin tocmai bugetul promoional; metoda utilizarii experimentelor de marketing este o metod foarte rar utilizat n practic deoarece ea implic efectuarea unor cheltuieli nsemnate pentru organizarea i desfurarea experimentelor, iar rezultatele obinute au o valabilitate limitat.

Principalele avantaje i dezavantaje ale fiecareia dintre cele patru metode de stabilire a bugetului promoional sunt: Tabelul 1. Avantaje i dezavantaje pentru stabilirea bugetului promoional Metoda Avantaje Dezavantaje utilizat - nu ofera i o modalitate de distribuire a - este simplu de utilizat; Procentu resurselor pe instrumente promoionale; - permite creterea bugetului l din - nu asigura posibilitatea creterii n perioadele cu vnzri vnzri vnzrilor n perioadele cu activitate ridicate; slab;

CAP 5. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

__________________________________________________________________

40

Imitarea concuren ei

- ine cont de activitatea concurenei; - determin o stabilizare a concurenei; - presupune fonduri limitate; - stimuleaz creativitatea, urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; - se bazeaz pe realizarea obiectivelor de comunicare; - concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficient maxima.

- poate conduce la situaia ca nici un concurent s nu-i mbunteasc poziia pe pia; - presupune ca i concurena s aiba aceleai obiective;

Suma disponibi la

- nu ine cont de obiectivele de marketing;

Obiective le

- presupune ca toate obiectivele s prezinte aceeai importan n distribuirea fondurilor; - dificultti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

ntre mrimea bugetului promoional i strategia promoional adoptat de agentul economic exist o legatura de intercondiionare, ce poate fi pus n practic prin doua modalitti: mrimea bugetului promoional determin tipul de strategie de promovare accesibila agentului economic (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile); responsabilii cu activitatea de marketing stabilesc strategia de pia ce este considerat mai eficient n funcie de realitile cu care se confrunt agentul economic, iar n funcie de aceasta se determin bugetul promoional (folosind metoda obiectivelor). Dup ntocmirea bugetului global al activitilor de promovare pe baza metodelor amintite anterior acesta urmeaz s fie repartizat pe principalele componente, inndu-se seama de obiectivele strategice ale agentului economic, de caracteristicile produsului sau serviciului comercializat de ctre agentul economic, de consumatorii vizai, de etapa din ciclul de via al produsului etc. 5.3. STABILIREA MUXULUI PROMOIONAL Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program distinct a modalittilor practice de organizare i desfurare a activittilor promoionale i integrarea acestuia n strategia general de pia a agentului economic. Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, manifestrile promoionale, utilizarea mrcilor i forta de vnzare n vederea stimulrii dorinei de

CAP 5. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

__________________________________________________________________

41

cumprare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia imaginea agentului economic. Dei mixul promoional poate fi construit cu ajutorul acestor instrumente, persoana (departamentul) responsabil cu activitatea de promovare poate opta pentru unul sau mai multe dintre aceste modalitti pentru a promova un produs. De asemenea, dac agentul economic ofera pe pia mai multe produse sau linii de produse, atunci va caut s promoveze fiecare produs sau linie de produse printr-un mix distinct. Pentru ca impactul aciunilor de comunicare s fie maxim, ntregul mix de marketing al firmei nu numai promovarea, ci i produsul trebuie s fie coordonat n aa fel, nct s se asigure o difuzare completa a informaiei i o receptionare a modului n care acestea sunt apreciate. 5.4 CONTROLUL CAMPANIEI PROMOIONALE I EVALUAREA REZULTATELOR Exist mai multe modalitti de evaluare a rezultatelor activitii promoionale. Acestea pot fi grupate n dou mari categorii, dup cum urmeaz: metode pentru determinarea impactului i efectelor aciunilor publicitare; metode specifice evalurii celorlalte aciuni promoionale. n domeniul publicitii, agenii economici pot realiza controlul i evaluarea aciunilor prin intermediul unei game largi de tehnici, pornind de la cele efectuate nainte de realizarea publicitii i pna la cele viznd efectele obinute dup desfurarea aciunilor publicitare. Astfel, naintea declanrii unei campanii publicitare se realizeaz o serie de aciuni de pretestare a anunurilor publicitare, pentru a preleva astfel informaii asupra eficacittii creaiei publicitare. Msurarea i evaluarea aciunilor promoionale dup momentul desfurrii lor (post testare) are ca principal obiectiv compararea rezultatelor campaniilor de publicitate n raport cu obiectivele urmrite i obinerea de informaii necesare fundamentrii viitoarelor aciuni ale agentului economic. n cazul celorlalte aciuni promoionale, efectele acestora pot fi evaluate prin intermediul urmatoarelor tehnici: analiza vnzrilor permite cunoaterea exact a cantitilor de produse vndute, a cifrei de afaceri nregistrate de fiecare produs i estimarea ratei de rentabilitate a fiecarei aciuni de promovare n parte; aceast metod este nsa limitat de performantele sistemului contabil al agentului economic, care de cele mai multe ori nu poate oferi toate informaiile necesare unei analize aprofundate a evoluiei vnzrilor; analiza informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumator;

CAP 5. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

__________________________________________________________________

42

analiza informaiilor culese n cadrul sondajelor efectuate n rndul


consumatorilor; studiile experimentale.

CAP 6. SPECIFICAII ALE LEGISLAIEI CARE REGLEMENTEAZ DOMENIUL PUBLICITII

43

__________________________________________________________________

6. SPECIFICAII ALE LEGISLAIEI CARE REGLEMENTEAZ DOMENIUL PUBLICITII

Principalul act normativ care reglementeaz domeniul publicitii este Legea nr. 148/2000 privind publicitatea, cu modificrile i completrile ulterioare i se aplic coninutului materialelor publicitare i mesajelor publicitare, oricare ar fi mijlocul de comunicare, ce face posibil transferul informaiei. Legea interzice publicitatea care: a. este neltoare; b. este subliminal; c. prejudiciaz respectul pentru demnitatea umana i moral publica; d. include discriminri bazate pe ras, sex, limba, origine, origine social, identitate etnic sau naionalitate; e. atenteaz la convingerile religioase sau politice; f. aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnittii i vietii particulare a persoanelor; g. exploateaz superstiiile, credulitatea sau fric persoanelor; h. prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violent; i. incurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurator; j. favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse i distribuite contrar prevederilor legale. Pentru determinarea caracterului neltor al publicitii se vor lua n considerare toate caracteristicile acesteia i, n mod deosebit, elementele componente referitoare la: - caracteristicile bunurilor i serviciilor, cum sunt: disponibilitatea, natura, modul de execuie i de ambalare, compoziia, metoda i data fabricaiei sau a aprovizionrii, masura n care acestea corespund scopului destinat, destinaia, cantitatea, parametrii tehnico-funcionali, productorul, originea geografic sau comercial ori rezultatele testelor i ncercrilor asupra bunurilor sau serviciilor, precum i rezultatele care se asteapt de la acestea; - preul sau modul de calcul al preului, precum i condiiile n care sunt distribuite produsele sau sunt prestate serviciile; - condiiile economice i juridice de achiziionare sau de prestare a serviciilor; - natura serviciilor ce urmeaz a fi asigurate dup vnzarea produselor sau prestarea serviciilor; - natura, atributiile i drepturile celui care i face publicitate, cum ar fi: identitatea, capitalul social, calificarea, dreptul de proprietate industrial, premii i distinctii primite; - omiterea unor informaii eseniale cu privire la identificarea i caracterizarea bunurilor sau serviciilor, cu scopul de a induce n eroare persoanele carora le sunt adresate.

CAP 6. SPECIFICAII ALE LEGISLAIEI CARE REGLEMENTEAZ DOMENIUL PUBLICITII

44

__________________________________________________________________ Legea interzice agenilor economici s opteze pentru publicitatea comparativ dac: comparaia este neltoare; se compara bunuri sau servicii avnd scopuri sau destinaii diferite; nu se compara, n mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici eseniale, relevante, verificabile i reprezentative - ntre care poate fi inclus i preul - ale unor bunuri sau servicii; se creeaz confuzie pe pia ntre cel care i face publicitate i un concurent sau ntre mrcile de comer, denumirile comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii ale celui care i face publicitate i cele aparinnd unui concurent; se discrediteaz sau se denigreaz mrcile de comer, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau situaia material a unui concurent; nu se compar, n fiecare caz, produse cu aceeai indicaie, n cazul produselor care au indicaie geografica; se profit n mod incorect de renumele unei mrci de comer, de denumirea comercial sau de alte semne distinctive ale unui concurent ori de indicaia geografic a unui produs al unui concurent; se prezint bunuri sau servicii drept imitaii sau replici ale unor bunuri sau servicii purtnd o marc de comer sau o denumire comercial protejat etc. Comparaiile care se refera la o ofert special trebuie s indice, n mod clar i neechivoc, data la care nceteaz oferta sau, dac este cazul, faptul ca ofert special se refera la stocul de bunuri sau de servicii disponibil, iar dac oferta special nu a nceput nc, data de ncepere a perioadei n care se aplic preul special sau alte condiii specifice. Promovarea, ca expresie a aciunilor, mijloacelor i metodelor utilizate n orientarea, informarea, atragerea i convingerea clienilor s cumpere produsul n scopul satisfacerii dorinelor lor, dar i asigurrii rentabilitii ntreprinderii productoare, este o necesitate pentru nfaptuirea obiectivelor strategice i tactice ale ntreprinderii, pentru nviorarea ciclului de via al produsului, ca i pentru anihilarea efectelor aciunilor ce duc la scaderea vnzrilor. Ca forma de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern, nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent, este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reamintesti clienilor avantajele oferite de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i satisfac raional nevoile, cumparnd produsele tale.

CAP 6. SPECIFICAII ALE LEGISLAIEI CARE REGLEMENTEAZ DOMENIUL PUBLICITII

45

__________________________________________________________________ Cu ct va fi mai flexibil i novatoare activitatea de promovare, cu att impactul ei va fi mai mare pe o pia saturat de mesaje publicitare. Astfel, promovarea moderna va stimula, dezvolta i orienta nevoile consumatorilor, genernd avantaje i pentru agenii economici, n sensul consolidrii i dezvoltrii activittii la nivel de firm (cu consecinte poziive asupra politicii de produs i de personal), precum i a imaginii i poziiei lor pe o pia caracterizat de o concuren tot mai acerba. Legislaie legat de concuren i preuri Legea 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale (M.O. 24/1991); Legea 12/1990 privind protejarea populaiei mpotriv unor activitti comerciale ilicite, republicat (M.O. 133/1991); Legea 21/1996 privind concurena, cu modificrile ulterioare (M.O. 88/1996); H.G. 947/2000 privind modalitatea de indicare a preurilor produselor oferite consumatorilor spre vnzare (M.O. 524/2000); Legea 205/2002 pentru aprobarea OUG 36/2001 privind regimul preurilor i tarifelor reglementate, care se stabilesc cu avizul Oficiului Concurenei (M.O. 275/2002).

Legislaie legat de comerul electronic

Legea nr.455/2001 privind semntura electronic (M.O 429/ 2001); H.G.1259/2001 privind aprobarea Normelor tehnice i metodologice pentru
aplicarea Legii 455/2001 privind semntura electronic (M.O.847/2001); Legea 677/2001 pentru protectia persoanelor cu privire la prelucrarea datelor cu caracter personal i libera circulaie a acestor date (M.O.790/2001); Legea 365/2002 privind comerul electronic (M.O. 483/2002);

H.G. 1308/2002 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea


Legii nr.365/2002 privind comerul electronic (M.O. 877/2002); Legea 250/2003 pentru aprobarea OUG 193/2002 privind introducerea sistemelor moderne de plat (M.O. 429/2003); H.G. 1253/2003 privind aprobarea Normelor metodologice pentru aplicarea prevederilor Ordonantei de urgent a Guvernului 193/2002 privind introducerea sistemelor moderne de plat (M.O. 790/2003).

CAP 6. SPECIFICAII ALE LEGISLAIEI CARE REGLEMENTEAZ DOMENIUL PUBLICITII

46

__________________________________________________________________

7. STUDIU DE CAZ

8. CONCLUZII I PROPUNERI

BIBLIOGRAFIE