Analiza mediului de marketing al S.C. ORANGE ROMANIA S.A.

Cuprins :
Cap. I CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 1.1. Mediul extern 1.1.1. Micromediul intreprinderii 1.1.2. Macromediul intreprinderii 1.2. Mediul extern 1.2.1. Structura mediului extern 1.2.2. Potentialul firmei 1.2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern 1.2.4. Relatiile de piata ale intreprinderii 1.2.5. Relatiile de concurenta Cap. II PREZENTAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA 2.1. Descrierea firmei 2.2. Scurt istoric 2.3. Oferta societatii Cap. III STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING AL FIRMEI ORANGE ROMANIA 3.1. Analiza macromediului firmei 3.1.1. Mediul demografic 3.1.2 Mediul economic 3.1.3. Mediul tehnologic 3.1.4. Mediul socio-cultural 3.1.5. Mediul institutional-legislativ 3.1.6. Mediul politic 3.2. Analiza micromediului firmei 3.2.1. Concurentii firmei 3.2.2. Clientii firmei 3.2.3. Furnizorii firmei 3.3. Analiza SWOT 3.4. Matricea BCG Cap. IV CONCLUZII SI PROPUNERI

CAPITOLUL I CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKEING

In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intreprinderile, organizatiile sau institutiile ocupa o pozitie centrala. 1.1. Mediul extern Ca agent economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza in conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru intreprindere, asa cum bine observa Kotler, "mediul de marketing = oportuntati si primejdii" , inseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de o alta parte, de capacitaea si priceperea intreprinderii de a frunctifica oportunitatilr si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza. Intreprinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce, cu altii, relatiile sunt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderii ; ceilalti alcatuiesc componentele macromediului intreprinderii. 1.1.1. Micromediul intreprinderii Componentele mediului extern cu care intreprinderea intra in relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul intreprinderii. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care intreprinderea il detine in cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia.

In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, intrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv : furnizori de resurse materiale, furnizori de resurse banesti si furnizori de forta de munca. Acesta cuprinde cinci grupe de factori :1 a) Furnizorii Furnizorii de marfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, care, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc. Furnizorii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabile in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul muncii. In sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautare aunui loc de munca. b) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii, clientii se pot grupa astfel : Consumatori Utilizatori industriali Intreprinderi distribuitoare (comerciale) Agentii guvernamentale etc.

c) Prestatorii de servicii (intermediarii) sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii obiectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc.) si mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se in cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte piata financiara. Intermediarii se grupeaza astfel :
1

Intermediari comerciali

Virgil Balaure (coordinator), Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2000

Intermediari auxiliari Agentii prestatoare de servicii de marketing

d) Concurentii formeza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelipsiti din cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata. In postura de concurentiapar firmele sau persoanele particulare care isi disputa aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe acre il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Acestia se impart in patru forme : Concurenta privind solutia pentru care se opteaza in satisfacerea unei nevoi Concurenta generica Concurenta de produs Concurenta de marca

e) Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In lucrarea citata mai sus, Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor organisme, intre care : asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public s.a. In cadrul acestei competente, un loc aparte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obligatii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc. 1.1.2 Macromediul intreprinderii Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmatoarele grupe : a) Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de activitate a intreprinderii. Semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicatori specifici ai mediului demografic, intre care : numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natalitatii, grupurile etnice etc.2 b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul elementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza itreprinderea. In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe
2

Ana Lucia Ristea Marketing-premise si provocari ale economiei inalt competitive, Expert, Buc. 2000

ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvolatare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. Factorii de mediu determina structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veniturilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de interese care actioneaza in viata economica a societatii. c) Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente care explica, in esenta, "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste sosietatea la un moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta, deoarece mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunzatoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor. d) Mediul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmementelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii cumparatorilor. e) Mediul politico-juridic reflecat, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international etc. f) Mediul international include evolutiile pe pietele internationale care au potentialul de a influenta intreprinderea in conducerea afacerilor sale. O influenta imporatanta o are Piata Uniunii Europene. Uniunea Europeana face parte din triunghiul moandial de putere economica alaturi de SUA si Japonia. 1.2. Mediul extern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea amenintarilor acestuia este determinate de potentialul intreprinderii, de capacitatea sa de a realize acest lucru.

1.2.1 Structura mediului extern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putand fi structurate dupa diferite criterii. Deosebim : dotari (cladiri, echipamente, tehnologii, informatii, infrastructura etc.) terenuri si alte resursele naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatiei, disponibilitatile banesti (in numerar si aflate in cont) si personalul pe struturile sale (varsta, pregatire, specilaizare etc.)

1.2.2. Potentialul firmei Potentialul productiv exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile in cantitatea si calitatea solicitata de piata. Intra in discutie mijloacele (teren, dotari, echiapmente, tehnologii), capaciattile, calitatea fortei de munca si nu in ultimu rand capacitatea de productie conform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat intotdeauna de potentialul comercial. Dereminarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelor tari si punctelor slabe ale intreprinderii. Acest lucru poate fi operationalizat prin insumarea valorilor unor indicatori prin care se exprima capacitatea intreprinderii. Se reda mai jos o lista a indicatorilor prin care poate fi evaluat potentialul firmei. 3

Indicatori de evaluare a potentilului firmei Capacitatea

3

Capacitatea

Capacitatea

Capacitatea

C. Lefter, C. Bratucu - Marketing

comerciala 1.reputatia firmei 2.cota de piata 3.calitatea produsului 4.calitatea serviciilor pret 6.eficienta distributiei 7.eficienta promovarii 8.eficienta fortei de vanzare 9.eficienta inovatiei 10.acoperirea cererii la nivel geografic

financiara 11.costul/ disponibilitatea capitalului 12.fluxul de numerar financiara

productiva 14.mijloacele 15.economiile scara 16.capacitatea 17.forta calificata produce graficului 19.aptitudinile tehnice conform de

organizatorica 20.conducere de vizionara 21.salariati implicati 22.capacitate de

5.eficienta politicii de 13.stabilitatea

munca orientare 23.organizare

18.capacitatea de a flexibila

1.2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contract cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin intermediu carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Au loc relatii intre intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si continutul lor relatii de piata ; ele se desfasoara in cadrul mediului intreprnderii. In cadrul aceluiasi mediu e ase afla, totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de aprovizionare si piate de desfacere. Frecvent, firmele intra unele cu altele in relatii de parteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale, etc.

1.2.4 Relatiile de piata ale intreprinderii

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza prin amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiectiv vanzarea-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea fortei de munca. Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei, si anume : Piata marfurilor, unde intreprinderea apare in dubla ipostaza, de comparator si vanzator; Piata financiara, bancara, in acre intreprinderea apare in calitate de solicitan (afara de cazurile in acre profitul sau il constituie tocmai activitatile bancare), sau ofernant ; Piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator", de solicinant al fortei de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.4

1.2.5. Relatiile de concurenta Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul micromediului sau, a unui numar variabil de intreprinderi concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, isi disputa oprtunitatile pe care le ofera piata. 6 In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acestora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectivul relatiilor de concurenta ramane acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit, etc. 5

CAPITOLUL II PREZENATAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA

4 5

Philip Kotler Managementul marketingului Philip Kotler Principiile marketingului 6 L. Anghel Marketing, ed. ASE, Buc.

2.1.

Descrierea firmei

In anul 2000 France Telecom a achizitionat Orange de la Mannesmann si a reunit toate activitatile sale in domeniul telecomunicatiilor mobile sub marca de Orange. Grupul Orange este unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume, fiind prezent in 19 tari si avand peste 19.000.000 de clienti in intreaga lume. 2.2. Scurt istoric

In Romania, Orange este prezenta pe piata din anul 1997, avand ca principal actionar Orange S.A. cu 73.26% din actiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devine Orange. Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistenta pentru clienti. Trecerea la Orange demonstreaza succesul inregistrat de firma pe piata romaneasca unde detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de telecomunicatie. In perioada anului 2003 Orange Romania a obtinut prelungirea pe inca o perioada de trei ani a certificatului de calitate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii mobile din Romania careia i-a fost acordat acest certificat. Orange Romania parte din Orange Group, este o companie dinamica si tanara care ofera clientilor sai o gama larga de produse si servicii de telecomunicatii de cea mai buna calitate. Sediul central al companiei este in Bucuresti Europa House, avand birouri si operatiuni distribuite in toata tara. Astfel sunt impartite : centrele de relatii cu clientii Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara care asigura fluxul informational (Orange client) prin coordonarea calitatii si dezvoltarea retelei tehnice precum si echipe care se ocupa de extinderea comerciala. In ceea ce priveste distributia, Orange ofera produsele sale prin reteaua celor 17 magazine proprii din toata tara : Bucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Tg. Mures, Timisoara, Ploiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava si prin reteaua de parteneri Orange peste 700 de magazine si peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay.

Succesul Orange Romania este rezultatul muncii celor 2000 de angajati (31/12/2005) si confirma profesionalismul si buna pregatire a acestora. Peste 95% dintre acestia au diplome universitare, iar varsta medie este de 29 de ani. Caracteristicile compartimentelor din cadrul firmei ne arata ca nu influenteaza in mod direct structura organizatorica adoptata ; astfel varsta compartimentelor (marketing), marimea acestuia si pregatirea profesionala isi pun amprenta atat asupra marimii cat si asupra structurii interne a acestuia. 2.3. Oferta societatii

Reteaua telefonica ofera servicii diverse pentru clientii sai : Abonamentul de 4$ Acesta poate fi insotit de urmatoarele optiuni : 4$ lunar : 180 minute in retea in weekend si oricand cu trei numere favorite 7$ lunar: 180 de minute in retea dupa ora 18, in weekend si oricand cu trei numere favorite 5$,8$,10$ lunar: apeluri gratuite nelimitat 2$ lunar: trei numere favorite din alte retele nationale, fixe sau mobile 2$ lunar : 15 minute nationale 2$ lunar : cinci numere favorite din orice retea nationala 7$ lunar : 60 de minute in retea oricand

Abonament cu minute nationale incluse :

ABONAMENT ORANGE CU MIN NAT INCLUSE ABONAMENT LUNAR (USD)

TARIFE NATIONALE DUPA TERMINAREA MINUTELOR INCLUSE IN ABONAMENT (USD/MINUT) APELURI IN AFARA APELURI IN RETEA RETELEI 0.13 0.17 0.12 0.17 0.11 0.17 0.09 0.15 0.09 0.15 0.09 0.14

60 120 180 300 600 1000

18 30 40 60 90 130

CAPITOLUL III

10

STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI ORANGE ROMANIA

3.1. Analiza macromediului firmei Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in legatura directa cu nevoile si cerintele impuse pe piata, luand in considerare atat mediul demografic, economic cat si cel tehnologic, politic, juridic si cultural, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in care isi desfasoara activitatea este unul stabil. 3.1.1 Mediul demografic Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studierea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numrul mare de nevoi i dorine ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: vrsta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tendine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a productorilor de bunuri i servicii.

3.1.2 Mediul economic

11

Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verigilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economico-financiare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilor. 3.1.3. Mediul tehnologic Mediul tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene care vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil de munc i via, n genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperiri tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societii i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele cererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea

12

trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i ca furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketing s asigure ntreprinderii reete de succes.De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia. 3.1.4. Mediul socio-cultural Mediul cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea ntreprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale, prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de via, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaionali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schimbarea mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, impunnd o diversificare a politicii de pia. 3.1.5 Mediul institutional-legislativ Sistemul instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare, susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tipuri de legi : 1.legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2.- legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; 3.- legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale (V. Munteanu (cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere.

13

Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n interesul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoilor consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privind protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Legea concurenei nr. 21/1996. Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc. 3.1.6 Mediul politic Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.

3.2. Analiza micromediului firmei

14

Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari strategice si structuri de organizare care in mod direct influenteaza capacitatea firmei de a utiliza propriul sau potential stiintific, material, financiar si uman, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisface nevoile actuale ale intregii societati. 3.2.1 Concurentii firmei Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.n lb.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile. Richard Hoat, managerul de la Orange, afirma urmatorul lucru : cota de piata a companiei este de 50.6%, Orange fiind si una dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romania fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul patru ca profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este prezenta in 16 tari, fiind unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume.

Concurenta in ceea ce priveste distributia ofertelor si produselor sale este urmatoarea :

15

Distributie concurentiala

15% 35% 25% 25% 1 2 3 4

3.2.2. Clientii firmei Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. In ultimii ani reteaua de telefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii bazate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocupa un loc foarte important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 milioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul 2004 cu rezultate excelente care confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au fost determinate de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexibilitate si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.000.000 euro la sfarsitul anului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 2003. Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii, grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o strategie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client. Un exemplu ar fi serviciul autoconferinta, care ofera clientilor din mediul de afaceri o modalitate simpla de a comunica cu partenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla. Scoala de comunicare pentru studenti este un program de training care are ca obiectiv comunicarea. Trainingul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile

16

de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Aceste program este dedicat exclusiv studentilor. 3.2.3. Furnizorii firmei Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile. De aceea este foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual. Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsung, Sony Ericsson, Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc.

3.3. Analiza SWOT

17

Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing. Unul din principalel obiective strategice de marketing este rezultatul analizei de mediu, mai ales analiza pietei. Puncte tari :

Marca Acoperirea Tipuri de abonamente si extraoptiuni Grad de cunoastere Forta de munca calificata Pret Tehnologia 3G Costul Perioada sarbatorilor Avansul tehnologic Cererea mare pe piata Piata mare de desfacere Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp) Scaderea nivelului de trai Calamitati naturale

Puncte slabe

Oportunitati

Amenintari

3.4. Matricea BCG

18

1. Abonamentul 3G 2. Abonamentul Shared minutes(abonamente cu minute nationale incluse de18$-690$) 3. Abonamentul de familie 4. Cartela cu optiunea Orange Student 5. Cartelele SIM Orange Pre-pay care dispun intotdeauna de reduceri si bonusuri pentru orice valoare reincarcata incepand cu cea de 5$ si pana la cea de 200$. 6. Abonamentul de 4$ cu oferta Cate-n luna si in stele cu minute in retea plus 3, 4 sau 7$ 7. Abonamentul Flexibil 8. Abonamentele de 8$ si 11$(180 minute in retea si 20 minute nationale). 9. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 5 numere favorite din orice retea nationala si internationala. 10. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 3 numere favorite din alte retele nationale si internationale. 11. Abonamentul reincarcabil.

CAPITOLUL IV

19

CONCLUZII SI PROPUNERI
Orange este cunoscuta pe piata romaneasca ca fiind singurul operator de telefonie mobila care acopera in intregime toate orasele tarii. Rezultatele excelente pe care le detine sunt determinate de personalul bine instruit in domeniul managementului cat si specializate: vanzari si relatii cu clientii, marketing, management; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu diferite categorii de venituri. In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distribuie produsele si serviciile sale, astfel atingand la sfarsitul anului 2006 cifra de afaceri record si un numar mare de clienti 6 milioane.

Propuneri : Mai multe oferte accesibile studentilor si oamenilor de afaceri.In momentul de fata, pentru studenti exista optiunea Orange-Student iar pentru oamenii de afaceri abonamentul Shared minutes . Tarifarea la secunda (in primul minut) Serviciul SMS scrise de la un telefon fix prin intermediul operatorului telecompager

20

Bibliografie:

www.orange.ro www.markmedia.ro www.bizcity.ro www.wall-street.ro

L. Anghel Marketing, ed. ASE Bucuresti Virgil Balaure - Marketing Philip Kotler Managementul marketingului Philip Kotler Principiile marketingului C. Lefter, C. Bratucu - Marketing Ana Lucia Ristea Marketing - premise si provocari ale economiei inalt competitive

21