Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Merchandising
Merchandising
Punctul de vnzare, inima comerului cu amnuntul, nu este numai un simplu spaiu, ci i un creator de valoare, care se adaug produselor vndute, pentru c el ofer consumatorului un serviciu n plus fa de cel asigurat de ctre productor prin produsul creat. Frecventnd un magazin, consumatorul economisete timp, efort, fr a fi nevoie s apeleze la fiecare productor pentru a-i acoperi cerinele de consum. Mai mult ca niciodat, n zilele acestea clientul alege din spaiu o form de vnzare n funcie de atracia magazinului, ambiana, dispunerea produselor, ntr-un cuvnt, n funcie de merchandisingul aplicat n magazin. Este partea vizibil a ice-bergului reprezentnd marketingul gndit de ctre comerciant, a crei parte scufundat disimuleaz importana i complexitatea punerii sale n funciune. Introducerea formelor noi de vnzare a determinat modificri de ordin funcional n organizarea magazinelor i a dat un impuls n modernizarea tehnicii comerciale. Noile tehnici comerciale concep activitatea economic ntr-un mod specific: acesta este un mod al merchandisingului.
Elementele definitorii ale merchandisingului sunt planificarea activitii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia i obinerea satisfaciei din partea clientelei n condiii de rentabilitate; orientarea ctre clientel: punctul de plecare pentru activitatea oricrui magazin este clientela; organizarea interioar trebuie fcut prin "ochii" clientului; conceperea magazinului ca un sistem: o aciune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaz asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de exemplu, o decizie privind asortimentul are consecine asupra organizrii linearului, amplasrii raioanelor, promovrii vnzrilor, gestiunii stocurilor de mrfuri); schimbarea: magazinul este un organism viu, situat ntr-un cadru socioeconomic dinamic, aceasta implicnd din partea responsabililor manifestarea capacitii de adaptare la schimbrile mediului i, n acelai timp, de previziune a pieei, astfel nct s se beneficieze de avantajele acestora (de exemplu, asortimentul de mrfuri al magazinului trebuie s concorde cu piaa sa potenial; gusturile, trebuinele clientelei evolueaz, iar o structur a asortimentului de mrfuri care a contribuit la succesul unui magazin ntr-o anumit perioad poate s determine un eec n alt perioad); inovaia: magazinul nu este un simplu intermediar ntre productori i clieni; acetia din urm ateapt idei, informaii, satisfacii diverse.
MAGAZIN
CLIENT
s cumpere, n timp ce cercetarea creeaz ntrebri; publicitatea informeaz, atrage publicul; promovarea motiveaz clientul, l incit s cumpere. Merchandisingul mpinge marfa ctre client1.
cerinele crescute ale consumatorilor (dorina de a cunoate ceea ce cumpr); evoluia consumatorului (mentalitate, educaie, cultur, etc ); creterea diversitii mrfurilor (pe orizontal i n profunzime) care implic libertatea de alegere a consumatorilor. Promovnd ideea c merchandisingul, nainte de toate, este o cunoatere perfect a punctului de vnzare, specialitii consider c folosirea raional a fiecrui metru linear de mobilier, nu numai ca lungime, ci i ca nlime, profunzime, a devenit problema major a comerciantului de care depinde tot mai mult eficiena activitii unui magazin. Pentru atingerea acestui obiectiv trebuie urmrit realizarea i aplicarea principiului celor trei M: MMM = Modern Merchandising Method (metode moderne de vnzare) MMM = Move More Merchandise (a "mica" mai multe mrfuri - rulaj mare) MMM = Make More Money (a face mai muli bani) Pentru a reui n acest demers sunt trei componente de studiat: ceea ce se vinde: produsul; locul unde se vinde: ambiana creat prin organizarea interioar a magazinului; maniera n care se vinde: metodele i tehnicile de vnzare. De asemenea, abordarea trebuie s respecte trei principii fundamentale: 1. Produsele trebuie s fie dezirabile (preul, prezentarea i condiionarea produsului s rspund motivaiilor pentru care clienii se adreseaz magazinului); 2. Produsele s fie liber oferite; 3. Produsele s fie uor accesibile (vnzarea n autoservire; vnzarea n rate; asigurarea unor suprafee de parcare corespunztoare, etc.). Simplificnd, Merchandisingul reprezint optimizarea vnzrilor printr-o mai bun organizare a linearurilor, cu scopul de a rspunde cel mai bine cererii clienilor. (http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)
- repartizarea linearului pe familii. - cunoaterea rotaiei produsului. - cunoaterea rentabilitii pe metru linear. - realizarea de analize comparative ntre mrci i familiile de produse. Merchandisingul vizual (visual merchandising): este cel mai n vog tip de merchandising din ultimii ani. Coninutul acestuia se refer la imaginaia, design-ul sofisticat, cele 5 simuri ale omului pentru conceptele cele mai evoluate; se exploateaz la maxim formele moderne de mobilier, tehnicile de informare. Practic, merchandisngul vizual nseamn a vinde mesaje ncrcate emoional ctre consumator care stimuleaz plcerea la cumprturi. Un magazin este ca o pagin dintr-o revist : un spaiu imens umplut cu multe litere mici. Utilizarea paragrafelor, a titlurilor i a imaginilor determin cu adevrat cititorii s citeasc revista. Merchandisingul vizual are ca obiectiv principal s fac asortimentul unic, atractiv i fascinant pentru largi grupuri de consumatori. Dorina de cumprare trebuie s fie stimulat prin semnale emoionale. Vnzrile pot fi mai mari prin mbuntirea vizibilitii produsului, mesaje emoionale despre produs, nelegerea mbuntirii calitii, a imaginii preurilor, a competenelor n ceea ce privete serviciile. Merchandisingul de seducie i de animaie: include tot ceea ce permite a fi atrgtor, seductor, practic. Este o lucrare care se bazeaz pe imaginar, design, cele 5 simuri pentru conceptele foarte evoluate. Contribuia mobilierului, a tehnicilor de promovare la punctul de vnzare (PLV promotion au lieu de vente) i a tehnicilor de informare la punctul de vnzare (ILV information au lieu de vente) este foarte important. Merchandisingul de seducie i de animaie are ca obiective: - crearea de senzaii atractive; - gsirea de mobilier perfect conceput pentru prezentare (gondole) cu scopul de a identifica, a informa, a decora i a ctiga spaiu. Merchandisingul n filme: merchandisingul este o practic de marketing n care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaz pentru a vinde un altul. Aceasta se remarc proeminent n conexiunea cu filmele, mai ales n produciile curente, i n spectacolele de televiziune adresate copiilor. Merchandisingul n filme3 este utilizat n producia de serii televizate de animaie pentru copii, permind astfel o refinanare parial prealabil a acestor producii de filme datorit vnzrii anticipate a drepturilor de reproducere a eroilor acestor serii de animaie n produse dintre cele mai diverse. Nume de marc nregistrate, logo-uri sau imagini de personaje au licen pentru a se produce produse cum sunt jucriile sau hainele care fac parte din sau nsoite de imagine licenei, sperndu-se s se vnd mai bine dect atunci cnd nu erau nsoite de o asemenea imagine. Merchandising-ul, n special n conexiune cu filmele adresate copiilor i spectacolele de TV, consist adesea din jucrii realizate dup personajele show-ului sau a obiectelor pe care acestea le utilizeaz. Totui, uneori aceasta poate fi exact invers, n scenariul scris se includ jucrii, ca promovare pentru merchandising. Primul exemplu important a fost show-ul TV He-man and the Masters of the Universe, la nceputul anilor 1980, iar de atunci aceasta a devenit o practic obinuit n scenariile pentru copii. Uneori merchandisingul de la un show de televiziune poate s se dezvolte mult fa de spectacolul original, chiar decade dup ce show-ul i-a pierdut larga popularitate (Hello Kitty). n alte cazuri, uriae cantiti de marf pot fi generate de la o mic sum de material (Mashimoro). O ni mai mic n merchandising este marketingul pentru produsele orientate mai mult spre aduli, n conexiune cu filmele orientate spre aduli i show-urile de televiziune. Aceasta este comun n special cu genul science fiction sau horror (Star Trek, Mc Farlane
3
Toys). Ocazional, show-urile care au fost iniial destinate mai mult copiilor i gsesc intrare ctre aduli, i apare o ncruciare, cu produse de la show-urile adresate att adulilor ct i copiilor (Gundam model kits). Cel mai des ntlnit merchandising orientat spre aduli este totui cel relaionat cu echipele de sport profesionist (i juctorii lor). Uneori o marc de produse non-media poate atinge o bun recunoatere i respect doar permind s se asocieze numele sau imaginea sa pe un produs fr nici o legtur care n viitor, datorit acestei asocieri se va vinde astfel foarte bine (un exemplu ar putea fi marca de haine Harley-Davidson). ntre filmele, show-urile i mrcile relaionate cu produse i merchandising se pot enumera: Disney Company, Dilbert, Ford Motor Company, Gundam, Harley- Davidson, Harry Potter, Hello Kitty, Mashimaro, personajele Looney Tunes, echipa National Hockey League, echipa NBA, Pokmon, Scooby-Doo, Star Wars, Star Trek, Teenage Mutant Ninja Turtles, The Simpsons, Doraemon, He-man etc.
Filozofia merchandisingului Noua generaie a cumprtorilor caut un eveniment n magazine n anii precedeni a aprut o nou noiune, aceea de merchandising, tot mai frecvent folosit n literatura de specialitate sau n cadrul conferinelor de specialitate. Despre ce este vorba ? Merchandisingul face parte din tematica marketingului i, ca tehnic, a aprut prima dat n publicaiile comerciale din rile vest-europene din anii 70. Apariia merchandisingului a fost determinat sau chiar impus, pe deoparte de apariia noilor forme de comer, pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor. Deoarece n majoritatea rilor mrfurile se gsesc n cantiti nelimitate, interesul cumprtorului nu mai crete. Pe prim plan se situeaz acum satisfacerea cerinelor calitative i interesul pentru calitate este chiar ncurajat. Din acest motiv, a devenit necesar schimbarea metodelor clasice de a prezenta i vinde produsele. Comerciantul trebuie s fie permanent preocupat de prezentarea produselor, fie ele i produse de uz curent: produse alimentare de baz, produse de uz casnic. Acest gen de produse trebuie s fie prezente tot timpul pe rafturile magazinelor, pentru c cererea este constant i pentru c, datorit preului sczut, sunt un factor determinant n meninerea clientelei. Pentru consumatori, acest tip de produse nu mai prezint o noutate, pe ei i intereseaz preurile mici i timpul economisit cu ocazia cumprturilor. Deci, dac aceste produse de baz sunt gsite rapid n magazine, la locurile bine cunoscute, dac sunt ieftine, atunci magazinul este deja n ctig. Consumatorii cu putere mai mare de cumprare nu caut numai astfel de mrfuri, ci i acele produse i servicii de calitate, care fac cumprturile mai atractive. Acest tip de produse sunt specialitile: dulciurile, fructele exotice, alimentele 100% naturale, produsele dietetice, precum i produsele la mod: cosmetice, electronice, jocurile pe calculator etc. Pentru a strni interesul consumatorilor pentru produsele noi, practicarea metodelor vechi nu mai este eficient: tehnicile de vnzare trebuie s se adapteze produselor noi. Noile cerine sunt: elaborarea unei politici individuale de comercializare i aprovizionare, asigurarea unui sortiment corespunztor cerinelor, includerea n permanen a produselor noi n oferte, nnoirea prezentrii mrfii, informarea precis, sfaturile corecte i folosirea metodelor intuitive (se face apel la sensibilitate i sentimente) n procesul de vnzare. Dac oferta este destul de variat, include multe produse de calitate, proaspete i la mod, dac serviciile sunt multiple, dac i cumprturile se desfoar n condiii comode i dac se respect doleanele personale ale cumprtorilor, atunci succesul comercial este asigurat. Introducerea merchandisingului a fost necesar nu numai pentru intensificarea vnzrilor ci i pentru c, acum, concurena este foarte dur. Clienii au devenit mai exigeni i, dac doleanele lor mai deosebite nu sunt satisfcute, atunci renun la magazinul lor favorit pentru un altul nou. Cumprtorii caut i gsesc magazine noi, produse noi, evenimente promoionale noi i magazine care i primesc deosebit, ca de srbtoare, deci ntr-o ambian care ofer un prilej de bucurie atunci cnd i fac cumprturile. Cumprtorul de azi nu mai caut s-i satisfac simplele necesiti, ci de multe ori, capriciile. Acest gen de cumprtori nu tiu concret ce doresc, ci caut noutatea, un produs nou, servicii noi, nite lucruri care s le influeneze pozitiv viaa de zi cu zi. Ei nu mai vor s considere cumprturile o corvoad, mersul la cumprturi devine mai degrab o aventur. n aceste condiii, cheltuielile i timpul acordat
Supermagazinele
Supermarketurile
Hipermarketurile
Magazinele de fabric
Principiul marilor suprafee specializate este propunerea unui asortiment restrns i profund, axndu-se pe specializare, consiliere i servicii, cu o politic atractiv a preului. Se pot distinge marile suprafee textile, de bricolaj, electrocasnice, grdinrit, sport, etc. Se orienteaz des spre franciz. Le intereseaz economiile la scar, printr-o acoperire excesiv a teritoriului. Au o suprafa de 120-400 mp (cele care au o suprafa mai mic se numesc miniautoserviri) Propun un asortiment nespecializat, cu 250-2000 de referine cu dominant alimentar Preurile sunt mai mari dect n cazul marilor suprafee, dar, n general, au un program de funcionare mult mai lung. Au o suprafa de 400-2500 mp Sunt situate n general la periferia oraului Propun un numr de produse variind ntre 3000 i 6000 de referine. La fel ca i supermarketurile sunt afectate de apariia magazinelor hard discounters, ceea ce le-a condus la preferarea discountului consistent, a proximitii i calitii etc. Au o suprafa mai mare de 2500 mp. Propun 20.000-50.000 de referine se situeaz aproape de cile de acces importante de la periferia oraelor Uneori, se afl n mijlocul unui centru comercial, constituindu-se ca una dintre locomotive Se orienteaz spre o politic a imaginii i a calitii, ale cror vrfuri de lance le reprezint mrcile proprii i de distribuie. Atunci cnd au fost nfiinate produsele erau vndute la preuri foarte mici, permind vnzarea ultimelor stocuri n serie, a rebuturilor industriale, etc. n prezent par s se orienteze spre buticurile de marc, grupate ntr-un centru comercial. Continu s propun preuri interesante, dar sunt mai puin axate asupra preurilor dect erau n perioada lor de nceput.
Magazinele discounter, Free standing i drugstore Odat cu proliferarea lor pe piaa romneasc se face frecvent referire la magazinele discounter. Acestea reprezint o companie care are ca obiect de activitate comercializarea produselor (alimentare, nealimentare sau textile) la preuri substanial mai mici dect cele recomandate pe pia. Discount nseamn preuri permanent sczute la tot sortimentul. Meninerea preurilor la un nivel redus este posibil printr-un controlul riguros al costurilor prin urmtoarele strategii:
- renunarea voit la servicii secundare (ca de ex. prezentarea sofisticat a produselor pe raft); - vnzarea de produse sub marc proprie; - achiziionarea n cantiti foarte mari direct de la fabricani; - eliminarea revnzatorilor din lanul de distribuie; - rulaje mari; - folosirea optim i raional a tuturor spaiilor de vnzare ; - politica redus de personal; - distribuie la magazine cu logistic proprie Un exemplu este Compania Plus - parte a Grupului Tengelmann. Magazinele Plus sunt de tipul Free Standing Retailer - magazin care nu este situat ntr-un centru comercial, avnd propriile spaii i propria parcare. Magazinele drugstore n literatura american de specialitate privind tipologia magazinelor ntlnim termenul drugstore magazine create iniial pentru a vinde produse farmaceutice dar care n prezent au un asortiment variat dar nu profund, cuprinznd de la igri i produse de tutun, ziare i reviste, cri, papetrie, jucrii, articole muzicale, cosmetice i parfumerie, pn la mbrcminte. n sintez, diferenierea dintre aceste puncte de vnzare poate fi realizat lund n considerare suprafaa ocupat, numrul de referine comercializate, ponderea raionului alimentar, cifra de afaceri i timpul petrecut de client n parcurgerea suprafeei de vnzare (Marenac, 2006). Tabelul 2 Principalele diferene ntre trei tipuri de magazine Caracteristici/Magazine Supermagazine Supermarketuri Hipermarketuri Suprafaa medie de 220 980 5680 vnzare Numr de referine 1800 5000 32000 prezentate Cota produselor 92% 76,4% 60% alimentare n cifr de afaceri Timp de prezen a unui 8 30 77 client (n minute) Productorii au propriile standarde n definirea magazinelor, n funcie de produsele lor i de facilitile magazinului (echipamente de prezentare a mrfurilor) pentru expunerea mrfurilor lor. Tabelul 3 Clasificarea magazinelor n funcie de productor Clasificarea magazinelor la un productor de dulciuri din ciocolat Magazin de tip A1 Hypermarket/Supermarket, autoservire cu minim 2 case de marcat. Mobilier: rafturi, capete de gondole, palei i stand-uri la casele de marcat Magazin de tip A2 Minimarket, autoservire cu o cas de marcat. Mobilier: rafturi, capete de gondole, stand-uri la casele de marcat Magazin de tip B Magazine cu servire la tejghea. Mobilier: rafturi, tejghea cu vitrin Magazine de tip C Chioc, magazine cu tejghea (fr spaiu de trafic), tarabe
Clasificarea magazinelor la un productor de buturi rcoritoare Supermarket Supermarket (COD A): Magazine cu autoservire cu mare varietate de produse, cel puin 50% produse alimentare. De asemenea, vnd i alte produse (detergeni, cosmetice, etc.). Suprafaa este ntre 300 i 1000 mp i au cel puin 2 case de marcat. Ele pot avea 1 sau 2 puncte de vnzare cu tejghea. Superette (COD B): Magazine cu autoservire cu o mai mic varietate de produse, cel puin 50% produse alimentare. De asemenea, vnd i alte produse (detergeni, cosmetice, etc.). Suprafaa este ntre 40 i 300 mp. Local & Traditional Grocery (COD C). Magazin mic, independent, cu profil de bcnie sau magazin familial, cu vnzare peste tejghea. Clasificarea magazinelor la un productor de gum de mestecat En-gross i Cash Carry. Centre de vnzare situate n mediul urban sau rural care vnd ctre detaille-iti. Unitatae de vnzare este cutia (baxul) Bufet fr osptar i snack-uri. Unitate de alimentaie public n care clienii nu sunt servii de ctre osptari, servirea se face la tejghea. Se pot servi mici gustri, buturi alcoolice, rcoritoare, ceai, cafea, ngheat, biscuii, alune, chips-uri, gum de mestecat etc. Magazin nealimentar. Magazin cu structura cldirii fix i cu vnzare la tejghea i care comercializeaz produse cu specific nealimentar: flori, electrice, produse pentru igien personal i cosmetice: spun, produse pentru ngrijirea pielii, deodorante, produse pentru coafat, past de dini, creme, produse pentru brbierit, scutece, parfumuri, ampoane etc. 4S - Magazin alimentar cu suprafaa mai mic de de 20 mp. Magazin cu structura cldirii fix, situat n mediul urban sau rural, i de obicei, cu vnzare la tejghea. Comercializeaz: mncare proaspt (carne, brnzeturi, pine, fructe proaspete i legume, produse de pescrie), mncare ambalat (paste finoase, orez, ceai, supe, legume conservate). De asemenea, poate comercializa produse chimice, produse cosmetice, mbrcminte, lenjerie de pat, prosoape, nclminte i geni. De acelai tip sunt i magazinele din zona rural care vnd pe lng produsele enumerate mai sus i vopsele, perii, glei, cuie, articole pentru buctrie, accesorii electrice etc. 4L - Magazin alimentar cu suprafaa ntre 20 mp. i 40 mp. 4XL - Magazin alimentar cu suprafaa mai mare
de 40 mp. MM Minimarket cu suprafaa mai mic de 100mp. Magazine cu structura cldirii fix i caracterizat prin: au minim o cas de marcat; sunt cu autoservire sau au ambele tipuri de servire (la tejghea i cu autoservire); calitatea serviciilor este foarte bun; uneori sunt divizate n departamente, cum ar fi:legume i fructe, mezeluri, buturi, produse cosmetice, etc. La acre servirea se face la tejghea, iar plata direct la departamentul respectiv M- Market cu suprafaa ntre 100 i 300 mp. S- Supermarket cu suprafaa ntre 300 i 2000 mp. H Hipermarket cu suprafaa mai mare de 2000 mp. Y Magazin de incint. Magazin care comercializeaz dulciuri, buturi rcoritoare, ceai, cafea, biscuii, produse alimentare, igri,ngheat, croissant-uri, gum de mestecat, etc. Vnzarea se face la geam sau al tejghea. Aceste magazien i pot desfura activitatea n interiorul unor instituii, accesul consumatorilor fiind limitat (gen circuit nchis), de exemplu: coli, licee, universiti, ntreprinderi, spitale, uniti militare, notariate, etc. Clasificarea magazinelor la un productor de cafea i dulciuri Magazine cu autoservire: SM/MM Magazine cu servire la tejghea: LFS/MFS/SFS Magazine cu servire la geam: K
http://www.scribd.com/document_downloads/direct/112068224? extension=doc&ft=1361899173<=1361902783&uahk=ahCk0jjK5/pwxlZmB42Kk3XF4mc