Capitolul II MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII Componentele mediului de marketing Analiza SWOT Metoda Boston Consulting Group

Componentele mediului de marketing

ntreprinderea funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern. Acesta este compus din ansamblul factorilor i forelor externe care influeneaz schimburile ntreprinderii cu piaa. Factorii care afecteaz activitatea ntreprinderii n mod indirect i pe termen lung formeaz macromediul acesteia. Factorii care acioneaz asupra activitii ntreprinderii n mod direct i pe termen scurt formeaz micromediul acesteia. Componentele mediului de marketing sunt prezentate n tabelul 2. Componentele mediului de marketing al ntreprinderii MACROMEDIU Factorii Socio-culturali Caracteristici demografice: vrst, sex, stare civil, ocupaie Gradul de cultur Nivelul de educaie Noile tehnologii PIB-locuitor, inflaia, fiscalitatea, rata dobnzii, cursul de schimb, preurile Tabel 2 MICROMEDIU Furnizorii Clienii Intermediarii - resellerii - distribuitorii fizici - ageniile de marketing Concurenii Deintorii de interese

Tehnologici Economici

MACROMEDIU Politico-juridici Legislaia privind - protecia consumatorului, - protecia societii, - protecia concurenei

- acionarii - bncile - mediile de comunicare n mas - marele public - personalul ntreprinderii - administraia public

Exerciii 1. Identificarea profilului consumatorului reprezint unul din scopurile cercetrii micromediului ntreprinderii. n tabelul 3 sunt redate trei profiluri de consumatori. Profiluri de consumatori Tabel 3 Doamna A are 45 de ani, este secretar i are doi copii. i petrece timpul liber uitndu-se la televizor. n procesul de cumprare este foarte atent la preuri i la ofertele promoionale. Domnioara B are 28 de ani i este ef de departament ntr-o companie multinaional. i place s se ntlneasc cu prietenii i s fac cumprturi, dar nu are niciodat suficient timp pentru aceasta. Domnul C are 35 de ani, este avocat i a reuit s mbine viaa profesional cu cea de familie. Dei are un program ncrcat, i place s-i petreac timpul liber mpreun cu familia, s mearg la cumprturi i s i respecte tabieturile personale. Identificai crora dintre persoanele descrise mai sus le aparin urmtoarele liste de cumprturi.

Liste de cumprturi Tabel 4 Lista nr.1 Spun Fax, past de dini BlendaMed, deodorant Rexona, detergent Tide, cartofi, ou, brnz, iaurt Danone, unt Covalact, vin Jidvei, ap mineral Herculane, ciocolat Heidi, integrame, cafea Elita. Lista nr.2 Vin Sec de Murfatlar, votc Stalinskaia, cafea Lavazza, igri Marlboro, batoane de ciocolat Snikers, suc natural Santal. Lista nr.3 Deodorant Dove, igri mentolate Rothmans, gin Bartender's, suc natural Granini, crem de brnz Almette.
Lista 1 Lista 2 Lista 3

2. Explicai comportamentul contradictoriu al componenilor micromediului, n relaiile acestora cu o ntreprindere.

Analiza SWOT
(Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Strengths Puncte forte Weaknesses Puncte slabe Opportunities - Oportuniti Threats Ameninri Analiza SWOT este o metod ce permite managerului unei ntreprinderi s identifice punctele forte i punctele slabe n relaiile pe care le are cu piaa, precum i oportunitile i ameninrile ce apar n mediul de marketing. Prin aceast analiz, managerii anticipeaz fenomenele

importante care au un impact potenial asupra ntreprinderii i elaboreaz strategii de marketing potrivite conjuncturii respective. Probleme de discuie 1. Care din urmtoarele afaceri vi se pare oportun pentru a fi desfurat n zona comercial din apropierea domiciliului dumneavoastr: un restaurant, un magazin de mbrcminte, unul de articole muzicale sau unul de centrale termice? Descriei piaa vizat de dumneavoastr. Ce mix de marketing ai utiliza pentru afacerea dumneavoastr? 2. Gndii-v la o ntreprindere care v este mai cunoscut. Enumerai principalele ocazii favorabile sau ameninri cu care ntreprinderea se confrunt n mediul su de marketing. Care sunt principalele puncte forte i puncte slabe ale ntreprinderii respective? Denumirea ntreprinderii______________________________________ OPORTUNITI AMENINRI

PUNCTE FORTE

PUNCTE SLABE

Metoda Boston Consulting Group

Pentru a valorifica oportunitile i a evita ameninrile, ntreprinderea trebuie s elaboreze o strategie. n acest scop, ea trebuie s analizeze portofoliul firmei format din totalitatea produselor i activitilor sale. Aceast analiz se poate realiza prin mai multe metode, cea mai

consacrat fiind metoda Boston Consulting Group (BCG). Folosind aceast metod, o ntreprindere i clasific unitile strategice de aciune (USA) n funcie de poziia pe care acestea o dein n cadrul matricei cretere-cot de pia, prezentat n figura 1.4 Cota relativ de pia nalt Sczut Rata de cretere a pieei nalt VEDETE Sczut VACI DE MULS PIETRE DE MOAR DILEME

Figura 1 Matricea BCG Rezult, astfel, patru categorii de USA: Produse sau activiti cu o pia n cretere rapid i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Necesit investiii masive care s susin creterea rapid a cotei lor de pia. n timp, creterea se va reduce i se vor transforma n vaci de muls. Produse sau activiti cu o pia relativ stabil i cu o poziie foarte bun pe aceasta. Aceste USA furnizeaz lichiditi pe care ntreprinderea le va utiliza pentru finanarea celorlalte produse. Produse sau activiti cu o cot mic pe piee aflate ntr-o cretere rapid. Necesit investiii masive pentru creterea cotei de pia. n timp, se transform n vedete sau n pietre de moar.

Vedete (stars)

Vaci de muls (cash cows)

Dileme (question marks)

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Bucureti, Editura Teora, 1997

Pietre de moar (dogs)

Produse sau activiti cu o cot mic pe o pia relativ stabil. Furnizeaz lichiditi suficiente pentru a se autofinana.

n timp, produsele i activitile i modific poziiile n cadrul matricei BCG. Multe USA ncep prin a fi dileme i, dac au succes, se transform n vedete. Pe msur ce creterea pieei se reduce, ele devin vaci de muls i, n cele din urm, dispar sau se transform n pietre de moar, spre sfritul ciclului vieii lor. Teme de discuie 1. O ntreprindere productoare de automobile se aprovizioneaz cu geamuri de la o filial proprie. Aceasta este mai mic i mai puin eficient dect fabricile concurente. n ultimii trei ani, ritmul de cretere al activitii sale a fost inferior mediei pe ramur. n ce cadran al matricei BCG se ncadreaz aceast unitate strategic de activitate i ce decizie ar trebui s ia ntreprinderea n legtur cu ea? 2. Situaia portofoliului de activiti ale firmei Alfa productoare i distribuitoare de produse de folosin ndelungat este urmtoarea: Portofoliu de activiti Tabel 5
Produsul Vnzri (mrd.lei) Vnzrile celui mai puternic concurent (mrd.lei) Rata de cretere a pieei (%) Cota relativ de pia Ponderea n total vnzri (%)

Combin frigorific Aragaz Main de splat Aspirator Cuptor microunde cu

100 30 50 40 20

80 36 60 120 140

10 4 8 26 40

Reprezentai grafic matricea BCG a portofoliului de activiti. Cota relativ de pia 1 0

2 Rata de cretere a pieei (%) 40

20

0 Figura 2 Matricea BCG a firmei Alfa 3. Analizai matricea BCG din figura nr.3. Aria cercurilor care reprezint unitile strategice de activitate este direct proporional cu valoarea vnzrilor USA-urilor respective. Care este structura portofoliului acestei ntreprinderi? Ce decizii strategice poate adopta ntreprinderea pentru eficientizarea activitii sale pe pia? Cota relativ de pia nalt Sczut Rata de cretere a pieei nalt Sczut

Figura 3