1.

Introducere
Despre brandul Coca-Cola Compania Coca-Cola este cea mai mare companie de buturi, cuprinznd mai mult de 500 de branduri. Alturi de Coca-Cola, cel mai valoros brand din lume, portofoliul companiei cuprinde branduri de 16 miliarde de dolari. Printre acestea se numr i Coca-Cola Dietetic, Fanta, Sprite, Coca-Cola Zero, Powerade, Simply Georgia sau Del Valle. La nivel global aceast companie este cel mai mare furnizor de buturi carbogazoase, bucurndu-se n acelai timp i de cel mai mare system de distribuie al buturilor livrnd mai mult de 1.8 miliarde de buturi pe zi.1 Reprezentanii Coca-Cola susin c aceast companie lupt constant pentru crearea unor comuniti sustenabile, prin intermediul unor initiative care au ca scop reducerea polurii mediului, sau sprijinirea unei viei active. mpreun cu companiile partenere de mbuteliere, Coca-Cola se situeaz n topul celor mai mari 10 angajatori privai avnd mai mult de 700.000 de angajai.2 Despre produsul Coca-Cola n 1886, anul n care a fost dezvluit Statuia Libertii, doctorul John Styth Pemberton a creat un amestec ntr-o oal de alam cu trei picioare n curtea din spatele casei sale din Atlanta, Georgia. Ceea ce a creat acest farmacist i inventator de medicamente brevetate, a devenit mai faimos dect statuia. Era vorba de Coca-Cola, un nume dat de contabilul lui Pemberton, Frank M. Robinson. 3 O incursiune n istoria publicitii brandului Coca-Cola Dup moartea lui Pemberton, la doar 3 ani dup crearea acestei buturi, reeta a fost achiziionat de Asa G. Candler, un om de afaceri oportunist, la preul de 2.300 de dolari. Acesta credea cu trie n puterea advertisingului. Prima reclam creat pentru a promova brandul Coca-cola drept: Delicious and Refreshing (Delicioas i rcoritoare) a fost pe o muama expus n faa farmaciei Jacobs. Candler a continuat s promoveze produsul prin calendare, tvi, ochelari, portofele, evantaie, cri de joc, ceasuri, semne de carte, meniuri i reclame n reviste. Pn n 1895, acesta a transformat Coca-Cola ntr-o butur naional consumat n fiecare stat i n fiecare teritoriu din SUA. Pn n 1908 logoul Coca-Cola a decorat 2,5 milioane de metrii ptrai din faadele cldirilor. Uneori, logoul era nsoit doar de cuvnt ul Drink (bea). De asemenea, pentru c Candler a descoperit puterea endorsementului din partea celeritilor, a nceput sc colaboreze, pentru reclamele brandului Coca-Cola, cu vedete precum Lillian Nordica, Cary Grant, Loretta Young sau Jean Harlow.
1 2

http://www.coca-colacompany.com/ accesat n data de 10.05.2013 ibidem 3 th Dave Sounders. 20 Century Advertising, Ed. Carlton, 1999, pag. 38-41

Nu n ultimul rnd, Candler a reuit, prin reclamele inspirate difuzate la momentul potrivit, s promoveze o imagine a lui Mo Crciun favorabil brandului. Prima apariie a lui Mo Crciun ntr-o reclam televizat a brandului Coca-Cola, mbrcat ntr-un simbolic costum rou, a avut loc n anul 1928. A urmat apoi o promovare constant a acestuia n fiecare iarn, ajungnd ca imaginea promovat de Coca-Cola a lui Mo Crciun s fie una universal acceptat. 4 Tipul de publicitate abordat Cele dou material analizate sunt materialelor de promovare printate. postere i se ncadreaz astfel n categoria

n general, un poster conine elemente precum logoul companiei, sloganul acesteia, mesajul campaniei publicitare i elementele vizuale ale reclamei (n cazul primei reclame: tnra stnd la plaj cu o sticl de Coca-Cola n mn; n cea de-a doua reclam: sticla de Coca-Cola alturi de elementele care simbolizeaz vara: soarele, marea, umbrelele de plaj, tinerele n costum de baie i cu plrii de plaj etc.). Un element pe care l conine doar primul afi, cel de la nceputul secolului XX este textul additional care explic fie ce este brandul, fie experiena pe care i-o ofer savurarea unei sticle de Coca-Cola. Acest poster cnine, pe lng slogan, mesajul campaniei i un mesaj adiional (alturat logoului The pause that refreshes) i doua paragrafe care conin aproape 100 de cuvinte. Odat cu evoluia publicitii, cu faptul c aceasta a devenit nu doar mai accesibil ci i folosit extreme de mult de aproape toate brandurile, posterele au nceput s conin din ce n ce ma puin text i s fie din ce n ce mai attractive vizual. Proporia dintre imagine i text s-a schimbat considerabil de la nceputul secolului XX i pn astzi, favotiznd astfel elementele vizuale.

2. Ideea general a reclamei

n prima reclam analizat, cea a nceputului de secol XX, produsul este prezentat ca Delicious and refreshing (delicios i rcoritor). Att imaginea care nfieaz o tnr pe malul mrii, ct i textul, susin acest mesaj. Elementul central al acestui poster este tnra care tine n mn sticla de Coca-Cola. n a doua reclam analizat, cea contemporan, avem ca element central conturul sticlei de Coca-Cola din care emerge o multitudine de elemente de culoare care simbolizeaz, n principal, vara i timpul liber petrecut pe plaj. De aceast data, spre deosebire de reclama anterioar, produsul, i anume sticla de Coca-Cola, este elementul care este cel mai mult scos n eviden.

Dave Sounders. Op. cit.

Unique selling proposition Brandul Coca-Cola s-a poziionat, nc de la nceputul promovrii sale, ca un produs cu un gust foarte bun care are i caliti rcoritoare, n acelai timp. Plecn de la aceast idee, n special n lunile clduroase ale anului, Coca-Cola i-a bazat promovarea pe aceast calitate. n mbele reclame analizate exist elemente care susin idea de rcoritor: pe de o parte sloganul (Delicious and Refreshing), alturi de mesajul afiului: Thirst asks nothing more! (Setea nu cere nimic mai mult) care face direct referire la satisfacerea setei prin intermediul acestui produs, iar, pe de alt parte contextul (ambele reclame prezint idea de var, mare i soare, care presupun cldur).