ANALIZA DIAGNOSTIC STRATEGIC A ORGANIZAIEI N MEDIUL SU DE REFERIN

Cuprins

I. Fundamente teoretice..............................................................................................3 II. Modele formale de analiz diagnostic strategic................................................5 1. Definirea mediului de marketing al ntreprinderii.............................................8 2. Componentele mediului de marketing al ntreprinderii....................................8 2.1. Macromediul ntreprinderii.........................................................................8 2.2. Micromediul ntreprinderii..........................................................................9 3. Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing.................................................9 3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii...........................................................10 3.2. Relaiile de concuren............................................................................11 III. Metode i instrumente destinate analizei diagnostic strategice.....................16 i!liografie".........................................................................................................2#

I. Fundamente teoretice
MANA !M!N"#$ %"&A"! IC e$te un proce$ managerial continuu% de meninere a organi&aiei ntr'o permanent adaptare la cerinele impu$e de mediul $u de referin% prin armoni&area (forelor) *i ($l!iciunilor) interne cu (ameninrile) *i (oportunitile ) e+terne *i prin de&,oltarea la di,er*i factori de deci&ie a unei ,i&iuni clare a ceea ce organi&aia tre!uie $ de,in. MANA !M!N"#$ %"&A"! IC r$punde unui demer$ deci&ional comple+% integrati,% glo!al *i de$c-i$% dinamic *i pro$pecti,. MANA !M!N"#$ %"&A"! IC are ca finalitate *i orientare n aciune '$ANIFICA&!A %"&A"! IC( ) planificarea $trategic repre&int produ$ul $uperior al managementului $trategic. Ca proce$ deci&ional comple+% M./.01M1/234 52R.2106C cuprinde mai multe tipuri de decizii" Decizii operaionale 7 au ca $cop de a o!ine ma+imum de profit din e+ploatarea curent 8$pre e+emplu% ni,elul $tocurilor% fi+area preurilor% etc.9: Decizii administrative 7 mai rare dec;t cele operaionale% ele con$tituie -otr;ri de e+cepie% dificil de pre,&ut% de organi&at *i de modelat 8$pre e+emplu% corecia calitii% a produ$elor% corecia termenelor de li,rare% etc.9: Decizii strategice 7 pri,e$c produ$ele *i piaa pe care ntreprinderea *i le'a ale$% o!iecti,ele $ale de de&,oltare *i orientrile $ale ma<ore. .ce$te deci&ii $e $ituea& la interfaa dintre organi&aie *i mediul $u e+tern *i pri,e$c conducerea organi&aiei pe termen lung. Deci&iile $trategice repre&int (produ$ele) cele mai importante ale actului managerial. Deci&ia $trategic e$te una din fa&ele care condiionea& calitatea demersului strategic% demer$ care% n a!ordarea raionali$t% cuprinde" - ANA$I*A +IA N,%"IC a $ituaiei organi&aiei n mediul $u de referin: - +!CI*IA %"&A"! IC( 8$pre e+emplu% ela!orarea $trategiei de pia9: - '#N!&!A -n ,'!&( A %"&A"! I!I. - &!A$I*A&!A '&,C!%#$#I +! C,N"&,$. =n ,or!irea curent *i n practic% termenul de D6.0/>526C e$te frec,ent nlocuit cu cel de ./.46?@. =n realitate% n$% D6.0/>526C34 nu poate fi confundat cu ./.46?.% c-iar dac demer$ul $u $e !a&ea& pe acea$ta A fig.1 8 . Cola$$e A (.nalB$e financiCre de lDentrepri$e)% 1d. 4a Decou,erte% Eari$% 199#% p. F9. ANA$I*A +I N,%"IC %"&A"! IC( *i propune $ identifice $oluiile prin care organi&aia !a&at pe (competena) $a% poate $ ,alorifice (atraciile) mediului $u e+tern. Din acea$t per$pecti,% (competena) unei organi&aii $e define*te prin punctele $ale (tari) *i ($la!e)% iar (atraciile) mediului e+tern prin oportuniti *i re$tricii. ,/I!C"I0#$ anali&ei diagno$tic $trategice nu e$te de a anali&a o li$t $tandard de factori% ci de a $eleciona pentru $tudiu factorii de e,oluie cei mai $emnificati,i *i mai pertineni pentru a nelege $ectorul G ramura *i ntreprinderea n cau&. 1$te ,or!a deci de a analiza -ntr1o manier dinamic -ntreprinderea i mediul su de referin23 ca i rela2iile care e4ist -ntre ele .

' ' '

ANA$I*( de$compunere comparaii interaciuni . .21R6 I>RH1 54@ 6C63/6

>E>R23/62@H6 .M1/6/H@R6

A#+I" 7 control de conformitate n raport cu un $i$tem de referin

+IA N,%"IC 7 cutarea unui a,anta< concurenial prin comparaii interne *i e+terne Figura 1. AUDIT-ANALIZ -DIA!N"#TI$ Not" %n prezent& termenul de 'ANALIZ DIA!N"#TI$ #T(AT)!I$ * este tot mai des +olosit %n comparaie cu termenii de 'DIA!N"#TI$ #T(AT)!I$* sau 'DIA!N"#TI$ !L",AL #T(AT)!I$* -.ariana Niculescu / 'Diagnosticul glo0al strategic*& )d. )conomic1& ,ucure2ti& 13345 ANA$I*A +IA N,%"IC %"&A"! IC( $e deo$e!e*te de orice alt demer$ de anali& prin urmtoarele caracteristici" Eropune $ta!ilirea unor ierar-i&ri *i prioriti: OPORTUNITATI Ji&ea& prioritar modul de reali&are a finalitilor% a $copurilor ntreprinderii: AMENINTARI .nali&ea& e,oluiile ,iitoare ale ntreprinderii: 3rmre*te ,alori&area relaiei e+i$tente ntre ne,oia unui client manife$tat pe pia *i un anumit produ$ al ntreprinderii: 6dentific tendinele de e,oluie ,iitoare *i po$i!ilitile de aciune $trategic *i implic compararea atuurilor ntreprinderii cu atuurile concurenei.

II. Modele formale de analiz diagnostic strategic

=n literatura de $pecialitate e+i$t mai multe modele pentru e,aluarea *i formularea unei $trategii" a5 ANA$I*A +IA N,%"IC %"&A"! IC( $'a (n$cut) n anii DK0 8$ecolul trecut9% n 53.% o dat cu apariia lucrrii ( u$ine$$ EolicB) ela!orat de un grup de uni,er$itari de la Lar,ard u$ine$$ 5c-ool 819K99% fiind cuno$cut *i $u! numele de metoda $CA 84earned% C-ri$ten$en% .ndreM$% 0ut-9. Denumit *i grila de diagnostic a 6colii 7ar8ard% metoda 4C.0 a fo$t completat cu metoda de refle4ie strategic a lui 6gor .n$off% re&ult;nd a$tfel M,+!$#$ +! /A*( A$ AN$AI*!I +IA N,%"IC %"&A"! IC!. Cadrul de anali& al M>D143436 D1 .?@ e$te pre&entat n fig. 2. 1,oluia mediului e+tern al ntreprinderii" ' >E>R23/62.26 ' .M1/6/2.R6 Competenta di$tincti,a a ntreprinderii " ' E3/C21 (I>R21) ' E3/C21 (54. 1)

5i$temul de ,alori al managementului ntreprinderii

5trategii domenii de acti,itat o!iecti,e mi<loace Figura 6. .odelul de 0az1 al analizei-diagnostic strategice Ca prim etap a M>D143436 D1 .?@% e8olu2ia mediului e4tern al -ntreprinderii pre$upune" anali&a micromediului A fig. 3 8$au a mediului e+tern competiional A denumire in$pirat de (cele F fore concureniale) propu$e de M. Eorter A fig.#9. anali&a macromediului 8denumit *i mediu e+tern general9% care conine urmtoarele componente" - mediul demografic 8numrul populaiei% $tructura pe $e+e *i grupe de ,;r$ta% numr de familii% etc.9: - mediul economic 8$tructura pe ramuri a acti,itii economice% gradul de ocupare al forei de munc% $ituaia financiar',alutar% etc.9: - mediul te9nologic 8in,eniile *i ino,aiile% mrimea fondurilor de$tinate cercetrii de&,oltrii% reglementrile e+i$tente9: - mediul cultural 8o!iceiuri% tradiii% comportamente de cumprare *i de con$um% norme% etc.9: - mediul politic 8$tructurile $ocietii% cla$ele $ociale% forele politice% gradul de implicare a $tatului n economie% etc.9: F

mediul institu2ional 8reglementrile de natur <uridic% normele te-nice% con,enii% practici comerciale% etc.9: mediul natural 8condiii naturale% relief% clim% etc.9.

Clienii Iurni&orii de mrfuri =ntreprindere Iurni&orii forei de munca 6n$tituii !ancare

Marele pu!lic

- .$ociaii ale con$umatorilor - .$ociaii profe$ionale - Ma$$ media ->rganele financiare% ,amale%
de <u$tiie ' Comunitatea

Concurenii

Figura 7. $omponentele micromediului 6ntrai poteniali

Iurni&ori 8puterea de negociere a furni&orilor9

Concurenii $ectorului

Clienii 8puterea de negociere a furni&orilor9

Erodu$e de $u!$tituie 8ameninarea lor9 Figura 8. $ele '9 +ore concureniale* / .. :orter :n a doua etap a M>D143436 D1 .?@% competen2a distincti8 a -ntreprinderii% $e anali&ea& potenialul firmei 8fig. F9. Capacitatea Capacitatea Capacitatea Capacitatea comercial financiar producti8 organizatoric Co$tul G Reputaia Conducere di$poni!ilitatea Mi<loacele =ntreprinderii ,i&ionar capitalului 1conomiile de Cota de pia Ilu+ul de numerar 5alariai implicai $car Calitatea 5ta!ilitatea Capacitatea de Capacitatea Erodu$elor financiar orientare Iora de munc Calitatea $er,iciilor >rgani&are fle+i!il calificat K

Capacitatea comercial 1ficiena politicii de pre 1ficiena di$tri!uiei 1ficiena promo,rii 1ficiena forei de ,;n&are 1ficiena ino,aiei .coperirea cererii la ni,el geografic

Capacitatea financiar

Capacitatea producti8 Capacitatea de a produce conform graficului .ptitudinile te-nice

Capacitatea organizatoric

1,oluia ntreprinderii moderne e$te marcat% n pre&ent% de amplificarea interdependenelor cu mediul n care *i de$f*oar acti,itatea: e+pre$ia ace$tei e,oluii o repre&int accentuarea caracterului de$c-i$ al firmei conceput ca $i$tem% reflectat at;t pe planul (intrrilor) A factori de producie *i informaii ' c;t *i pe cel al (ie*irilor) A !unuri materiale% $er,icii *i informaii A prin care $e integrea& n mediul am!iant naional *i internaional *i care cunoa*te o ,arietate *i inten$itate cu mult $porite fa de perioada anterioar. Cunoa*terea n detaliu de ctre ntreprindere a caracteri$ticilor *i mutaiilor inter,enite n mediul su de mar;eting 8mediul e<tern $au mediul am0iant9 e$te foarte nece$ar n actuala etap dac a,em n ,edere cel puin urmtoarele elemente" a9 =n primul r;nd% luarea -n considerare a e8olu2iilor mediului de mar;eting3 reprezint o condi2ie fundamental a satisfacerii3 cantitati8e i calitati8e3 a unei anumite categorii de tre<uin2e de ctre ntreprinderea re$pecti,. 6ntegrarea armonioa$ a ace$teia n macro$i$tem implic o raportare permanent la tre!uinele umane% aflate ntr'o continu cre*tere *i di,er$ificare. !9 =n al doilea r;nd% cunoaterea mediului de mar;eting reprezint3 pentru -ntreprinderea modern3 premisa care asigur ela<orarea de strategii i politici realiste cu un grad ridicat de fundamentare *tiinific. De$f*urarea acti,itilor ntreprinderii n condiii de calitate *i profita!ilitate ridicate nu e$te po$i!il fr conceperea *i reali&area unor $trategii adec,ate% n care e,oluia factorilor de mediu e$te (prin$) core$pun&tor% dup cum fundamentarea unor politici reali$te e$te $en$i!il facilitat de e+i$tena unor $trategii adec,ate. c9 =n al treilea r;nd% $e impune a fi reliefat faptul c asigurarea resurselor umane3 materiale3 financiare i informa2ionale de care -ntreprinderea are ne8oie pentru func2ionarea i dez8oltarea sa nu este posi<il3 cantitati8 i calitati83 fr luarea -n considerare a factorilor de mediu. d9 =n al patrulea r;nd% e,oluiile factorilor de mediu con$tituie o important premi$ at;t pentru asigurarea unor su<sisteme organizatorice i informa2ionale eficiente3 c=t i pentru adoptarea i aplicarea de decizii i ac2iuni care s reflecte necesit2ile i oportunit2ile prezente i de perspecti8 ale mediului de mar;eting . Eractica economic a do,edit c numai n m$ura n care $e cuno$c *i $e ,alorific e,oluiile factorilor de mediu $e pot concepe *i funcionea& core$pun&tor toate componentele $tructurale ale ntreprinderii. 2otodat% nu tre!uie $ $e omit faptul c% pe m$ur ce $e cuno$c nece$itile *i oportunitile mediului de marketing% $e m!unte*te $en$i!il acti,itatea de an$am!lu a ntreprinderii% amplific;ndu' $e funcionalitatea *i eficacitatea. N

1. Definirea mediului de marketing al ntreprinderii

4a ni,elul ntreprinderii% mediul de marketing apare alctuit dintr'o reea de ,aria!ile e+ogene crora ntreprinderea le opune propriile $ale re$ur$e 8,aria!ile endogene9. .flate ntr'o permanent mi*care% componentele mediului de marketing confer o anumit fi&ionomie ace$tuia. =n con$ecin% n efortul $u de conectare la e+igenele mediului $u de marketing% ntreprinderea $e ,a confrunta cu un mediu dinamic% a crui e,oluie e$te rareori liniar. Dup modul cum $e modific componentele $ale% dup natura raporturilor dintre ele *i a efectelor declan*ate% mediul de marketing cunoa*te mai multe forme% ntre care 1" mediul sta<il% $pecific perioadelor (lini*tite)% c;nd e,oluia fenomenelor e$te lent *i u*or pre,i&i!il% ridic ntreprinderii puine pro!leme de adaptare: mediul insta<il% caracteri&at prin frec,ente modificri n ma<oritatea componentelor $ale: repre&int n perioada actual tipul o!i*nuit de mediu cu care $e confrunt ntreprinderile din aproape toate $ectoarele de acti,itate: mediul tur<ulent% e$te% n comparaie cu celelalte dou tipuri% relati, (o$til) ntreprinderii% pun;ndu'i pro!leme dificile de adaptare $au c-iar de $upra,ieuire. =n ceea ce pri,e*te definirea mediului de marketing% demer$ul tre!uie $ $urprind comple+itatea *i multidimen$ionalitatea ace$tuia% concomitent cu reliefarea dinami$mului $u. =n acea$t accepiune% mediul de mar;eting include toate 8aria<ilele e4ogene -ntreprinderii ce marc9eaz sta<ilirea o<iecti8elor acesteia3 o<2inerea resurselor necesare3 adoptarea i aplicarea deciziilor de realizare a lor. Erintr'o a$emenea definire re&ult nece$itatea a!ordrii mediului de marketing ntr'o ,i&iune dinamic% cuprin&toare% capa!il $ $urprind at;t e,oluiile con,ergente% c;t *i di,ergenele dintre componentele $ale% de natur $ fa,ori&e&e $au $ mpiedice derularea acti,itilor microeconomice.

2. Componentele mediului de marketing al ntreprinderii

Mediul de marketing e+ercit o gam ,ariat de influene a$upra ntreprinderii% prin intermediul unui comple< de +actori% a cror cunoa*tere facilitea& nelegerea mecani$mului de funcionare a ace$teia% a rolului *i locului $u n cadrul $i$temului economiei de pia. Iactorii mediului nu acionea& n$ cu aceea*i inten$itate *i n aceea*i m$ur a$upra acti,itii ntreprinderii. Cu unii dintre ei% ntreprinderea ntr n legturi indirecte% cu alii% relaiile $unt directe% influenele fiind de regul reciproce. Iactorii cuprin*i n prima categorie formea& macromediul ntreprinderii: ceilali alctuie$c componentele micromediului ntreprinderii.

6.1. .acromediul %ntreprinderii

Iactorii e+ogeni de ordin general% care acionea& pe o arie mai larg *i cu care ntreprinderea ntr n relaii indirecte% pe termen lung% formea& macromediul ntreprinderii. Componentele macromediului ntreprinderii $unt de o mare di,er$itate% influen;nd ntreprinderea *i managementul ace$teia ntr'un mod $pecific. =n c,a$iunanimitatea lor% lucrrile de $pecialitate delimitea& urmtoarele grupe 8fig. 19"

1 J. Stoner, MANAGEMENT, Prentice-Hall, Inc, London, 1978. 8

Figura 9. $omponentele macromediului %ntreprinderii

6.6. .icromediul %ntreprinderii

(.ctorii) e+terni care influenea& direct acti,itatea ntreprinderii alctuie$c micromediul ace$teia. 5copul oricrei ntreprinderi e$te $ $ati$fac un an$am!lu de ne,oi $pecifice. Eentru a reali&a ace$t de&iderat% tre!uie $ de&,olte o reea de relaii cu furni&orii *i intermediarii care i facilitea& acce$ul la clientel% precum *i cu clienii. .ce$t an$am!lu formea& inima sistemului de mar;eting al ntreprinderii 8fig. K.9.

Figura =. 'Actorii* 2i 'Forele* mediului de mar;eting al %ntreprinderii

3. Relaiile ntreprinderii cu mediul de marketing

=n calitatea $a de component a mediului% ntreprinderea $e afl ntr'un contact c,a$ipermanent cu celelalte componente. Eractic ntreprinderea ntr ntr'un ansam0lu de relaii prin intermediul crora *i orientea& *i finali&ea& acti,itatea economic. .!ordate ntr'o ,i&iune de marketing% relaiile ntreprinderii cu mediul $u de marketing pot fi pu$e n e,iden *i anali&ate n trei moduri" a9 trat;nd ntreprinderea ca pe un $i$tem integrat n mediu prin (intrrile) *i (ie*irile) $ale: !9 con$ider;nd ntreprinderea ca oper;nd n cadrul unui an$am!lu de oportuniti *i re$tricii% crora tre!uie $ i $e adapte&e n permanen: c9 con$ider;nd ntreprinderea ca g$indu'$e $u! incidena unor cerine fire*ti% e+primate *i impu$e de clieni% furni&ori% organi$me gu,ernamentale% $alariai% comunitate. 9

4ucrarea propune anali&area relaiilor ntreprinderii cu mediul $u de marketing conform primei ipote&e. =n ace$t demer$% ca punct de plecare $e afl teoria general a sistemelor. =n concordan cu coninutul ace$tei teorii% ntreprinderea $e nfi*ea& ca un sistem evoluionist& desc>is& capa0il de per+ecionare printr-un proces de adaptare continu16. Ca $i$tem% ntreprinderea pre&int urmtoarele tr$turi" a9 e$te un sistem comple<% ntruc;t ncorporea& re$ur$e umane% materiale% financiare *i informaionale% fiecare dintre ace$tea fiind alctuite dintr'o ,arietate aprecia!il de elemente: !9 e$te un sistem socio-economic% n $en$ul c% n cadrul ntreprinderii% grupele de $alariai% ai cror componeni $e afl n $tr;n$ interdependen% de$f*oar proce$e de munc generatoare de noi produ$eG$er,icii: c9 e$te un sistem desc>is% n $en$ul c se manifest ca o component a numeroa$e alte $i$teme cu care $e afl n relaii continue pe multiple planuri: d9 e$te un sistem organic adaptiv% n $en$ul c ntreprinderea $e $c-im! permanent $u! influena factorilor e+ogeni *i endogeni% adapt;ndu'$e at;t la e,oluia mediului e+tern% c;t *i la cerinele generate de dinamica $u$inut a re$ur$elor ncorporate: e9 e$te un sistem te>nico-material operaional. Cea mai mare parte a proce$elor de munc din cadrul ntreprinderii au un caracter efectoriu. .firmaia e$te ,ala!il at;t pentru atri!utele de e+ecuie% c;t *i pentru cele de management. Erin natura *i coninutul lor% relaiile ce au loc ntre ntreprindere *i agenii mediului $u de marketing $unt rela2ii de pia2 *i rela2ii de concuren2.

7.1. (elaiile de pia1 ale %ntreprinderii

=n cadrul relaiilor ntreprinderii cu mediul $u de marketing% relaiile de pia $e deta*ea& prin amploarea *i comple+itatea lor. .,;nd drept o!iect ,;n&area' cumprarea de mrfuri *i $er,icii% mprumutul de capital *i anga<area forei de munc% relaiile de pia ,i&ea& toate cele trei componente ale pieei *i anume" piaa m1r+urilor% unde ntreprinderea apare n du!l ipo$ta&% de cumprtor *i ,;n&tor: piaa monetar-+inanciar% n care ntreprinderea apare n calitate de $olicitant *i piaa +orei de munc1% n care ntreprinderea inter,ine n po$tura de (cumprtor) 8$olicitant al forei de munc nece$ar organi&rii *i de$f*urrii acti,itii9. 3nele relaii de pia iau na*tere din iniiati,a ntreprinderii% altele repre&int o reacie de r$pun$ a ace$teia la iniiati,ele celorlali ageni de pia. Dar ca orice act de pia% relaiile de pia ale ntreprinderii $unt relaii 0ilaterale" ,;n&area e$te n acela*i timp *i cumprare. Relaiile de pia ale ntreprinderii pre&int dimen$iuni *i fi&ionomii diferite. .ce$t lucru e$te determinat de trei grupe de factori" generali *i $pecifici: o!iecti,i *i $u!iecti,i: interni $au e+terni ntreprinderii 8$pre e+emplu% cadrul economico'$ocial% caracteri$ticile ntreprinderii% $pecificul pieei etc.9. 5u! aciunea ace$tor factori% relaiile ntreprinderii cu piaa cuno$c o mare di,er$itate% fapt ce a fcut po$i!il *i nece$ar cla$ificarea lor dup urmtoarele criterii" o!iectul relaiilor: profitul agenilor de pia: frec,ena *i gradul de concentrare a relaiilor. a9 Repre&ent;nd principalul criteriu de difereniere% o<iectul rela2iilor determin cla$ificarea relaiilor de pia n dou grupe" relaii de v?nzare@cump1rare% care ocup locul principal *i care% n proce$ul con$tituirii *i de$f*urrii lor% pot fi relaii precontractuale% contractuale *i po$t'contractuale: relaii de transmitere@recepie de mesaAe 2i in+ormaii% care $u$in concreti&area relaiilor 2
. !lore"c#, ST$ATEGII %N 2#c#re0ti, 1987. &N'( E$EA A TI)IT*+II %NT$EP$IN'E$II, Ed. ,tiin-i.ic/ 0i Enciclo1edic/,

10

de ,;n&are'cumprare $au creea& atitudini fa,ora!ile ntreprinderii *i produ$elor $ale. !9 'rofilul agen2ilor de pia2 repre&int un alt criteriu de cla$ificare a relaiilor de pia. Eotri,it ace$tui criteriu% $e di$ting urmtoarele tipuri de relaii" cu furni&orii *i pre$tatorii de $er,icii -relaii de cump1rare5: cu !eneficiarii -relaii de v?nzare5: cu in$tituii *i organi$me ale puterii pu!lice. c9 Eotri,it gradului de concentrare 8concentrarea poate fi a,ut n ,edere $u! trei a$pecte" dimen$ional% $paial *i temporal9% relaiile de pia pot fi" concentrate $au dispersate. =n afara celor trei criterii menionate anterior% relaiile de pia ale ntreprinderii mai pot fi cla$ificate *i dup alte criterii% cum ar fi natura pie2ei3 gradul de control al -ntreprinderii asupra rela2iilor de pia2 n care $e anga<ea&% etc.

7.6. (elaiile de concuren1

=n $paiul micromediului $u% acti,itatea de pia a ntreprinderii e$te marcat de pre&ena unui numr ,aria!il de ntreprinderi concurente. .cion;nd n cadrul acelora*i piee% ace$te ntreprinderi ntr n competiie% di$put;ndu'*i oportunitile pe care le ofer piaa. Du!la ipo$ta&% de cumprtor *i ,;n&tor% n care ntreprinderile concurente apar n cadrul mediului% pla$ea& competiia dintre ele n dou planuri" a9 pe de o parte% ntreprinderile concurente *i di$put furni&orii% pre$tatorii de $er,icii *i di$poni!ilitile de for de munc !9 pe de alt parte% ele *i di$put clienii. =n ace$t conte+t% cu unii dintre agenii economici ntreprinderea $e afl n competiie n calitate de cumprtori% cu alii numai n calitate de ,;n&tori% iar cu alii $e pla$ea& n am!ele $ituaii. Ansam0lul raporturilor de interaciune %n care %ntr1 agenii economici %n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare 2i a pieelor de des+acere formea& sistemul rela2iilor de concuren2. =n a!ordarea de marketing% concurena propriu'&i$ $e de$f*oar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani 8,;n&tori9. 1a m!rac forma luptei pentru cucerirea pieei. Reali&area ace$tui o!iecti, pre$upune ca fiecare concurent $ $ati$fac ne,oile clienilor n condiii $uperioare celorlali ofertani% demer$ ce implic utili&area unor mi<loace de difereniere *i indi,iduali&are a aciunilor ntreprinderii. Eractica rilor cu economie de pia e,idenia& faptul c mi>loacele i instrumentele utilizate -n rela2iile de concuren2 se delimiteaz -n >urul celor patru componente ale mi41ului de mar;eting " produ$% pre% promo,are *i di$tri!uie. =n cadrul luptei de concuren% ntreprinderile pot ,i&a acelea*i ne,oi de con$um $au ne,oi diferite% adre$;ndu'le produ$e identice% a$emntoare $au $u!$tanial diferite. =n $ituaia c;nd apar pe pia cu !unuri identice $au difereniate ne$emnificati,% de$tinate $ati$facerii acelora*i ne,oi 8n ace$t ca&% diferenierea dintre concureni $e reali&ea& prin imaginea de marc9 sau ofer produ$e $imilare% care $ati$fac n m$ur diferit aceea*i ne,oie 8n ace$t ca&% competiia $e reali&ea& prin diferenierea calitati, a produ$elor9% are loc o concuren2 direct. Dac ntreprinderile $e adre$ea& acelora*i ne,oi $au a unor ne,oi diferite prin oferirea de produ$eG$er,icii diferite% competiia dintre ace$tea poart denumirea de concuren2 indirect. Iora competiiei *i implicaiile ei n mecani$mul pieei depind de numrul *i po&iiile celor care $e confrunt. =n acea$t pri,in% teoria economic% plec;nd de la premi$ele care caracteri&ea& concurena perfect% pre&int toate $ituaiile nt;lnite 11

n practica luptei de concuren 8concurena monopoli$t% monopol% concurena oligopoli$t etc.9. 6ndiferent de forma pe care o m!rac% n economia de pia concurena repre&int o nece$itate o!iecti,% deoarece" $timulea& preocuprile pentru cre*terea% di,er$ificarea *i m!untirea calitati, a ofertei% a$igur pla$area preurilor la cote reale: fa,ori&ea& raionali&area co$turilor ca mi<loc de $porire a profitului: elimin din competiie firmele $la!e% cu capacitate redu$ de adaptare la dinami$mul economico'$ocial. Dac relaiile de concuren $e de$f*oar n cadrul e+i$tent% $pecific fiecrei ri% competiia e$te cuno$cut $u! denumirea de concuren2 loial. =n practic n$% $unt numeroa$e $ituaii c;nd unele ntreprinderi apelea& la mi<loace care dep*e$c cadrul legal. > a$tfel de competiie e$te cuno$cut $u! denumirea de concuren2 neloial% iar practicile neloiale $unt $ancionate% n ma<oritatea rilor% prin legi $pecial concepute n ace$t $en$. Cele mai de$ utili&ate practici neloiale $unt" denigrarea concurenilor% prin punerea n circulaie a unor afirmaii ine+acte de$pre acti,itatea ace$tora: concurena parazitar1% adic o!inerea de a,anta<e ca urmare a confu&iei de mrci: concurena ilicit1% care pre$upune nclcarea unor legi% n $pecial a celor fi$cale: dumpingul. Dou tendine marc-ea& ace$t $f;r*it de mileniu" accentuarea concurenei ntre agenii de pia *i n$prirea $anciunilor fa de concurenii neloiali. :n a treia etap a M>D143436 D1 .?@% sistemul de 8alori al managementului ntreprinderii $e anali&ea& cultura organi&aional% ni,elul re$pon$a!ilitii $ociale *i a$pectele referitoare la etica profe$ional% ,ocaia ntreprinderii. =n ultima etap a M>D143436 D1 .?@% $trategii 8refle+ii $trategice9% $e caut opiunea $trategic n funcie de matricea 5O>2 8fig. N9. PI>R21) 859 Q Q Q >E>R23/62@H6 8>9 Q Q Q 1 2 3 54@ 6C63/6 Q Q Q .M1/6/H@R6 829 Q Q Q Figura 4. Analiza #B"T =n funcie de $ituaia ntreprinderii% e,ideniat de anali&a 5O>2 % $e poate opta pentru una dintre urmtoarele alternati,e $trategice" 5trategii de tip (5.>.) 8foreGoportuniti9 7 $e recomanda strategii agresive -o+ensive5& prin care ntreprindere utili&ea& punctele forte n $copul ma+imi&rii oportunitilor de mediu: #

12

 5trategii de tip (5.2.)8foreGameninri97 $e recomanda strategii de diversi+icare% prin care ntreprindere utili&ea& punctele forte n $copul dep*irii ameninrilor pe care mediul e+tern le generea&: 5trategii de tip (O.>.) 8$l!iciuniGoportuniti9 7 $e recomand strategii de reorientare% prin care ntreprinderea utili&ea& oportunitile oferite de mediul e+tern pentru dep*irea propriilor puncte $la!e: 5trategii de tip (O.2.) 8$l!iciuniGameninri9 7 $e recomand strategii de+ensive% prin care ntreprinderea caut $a e,ite ameninrile mediului e+tern% n condiiile n care deine numeroa$e puncte $la!e n comparaie cu concurena. 6gor .n$off propune urmtoarele reguli de deci&ie" 1liminarea cuplurilor produ$Gpia n care nu e$te po$i!il o!inerea unei cote de pia n care ntreprinderea $ $u$in concurenta cu $ucce$: .legerea de cupluri produ$Gpia preferate% funcie de ,ocaia ntreprinderii: .legerea unui anumit tip de de&,oltare 8prin di,er$ificare% prin e+pan$iune9: Cercetarea a,anta<elor competiti,e *i alegerea tipului de $inergie: .legerea ntre cre*terea intern 8(a face)R un nou produ$% $pre e+emplu9 *i cre*terea e+tern 8(a cumpra)Rlicene noi% fu&iune% $pre e+emplu9: Definirea unei $trategii admini$trati,e% ce conine principiile de re$tructurare: Definirea unei $trategii financiare% care preci&ea& mi<locele prin care ntreprinderea caut a finana de&,oltarea $a. <. M,+!$#$ +IA N,%"IC(&II ,& ANI*A"I!I '! NI0!$#&I I!&7A&7IC!" potri,it ace$tui model% o organi&aie poate fi diagno$ticata pe ni,eluri ierar-ice% n funcie de $copurile urmrite *i de $fera de cuprindere a diagno$ticului A fig. 8. 6/2R@R6 ' mediul e+tern ' $tructura ramurii 8cele PF fore) ale lui Eorter9 >R61/2.R1. 52R.2106C@ 8componente9 52R.2106. 61S6R6 ' performane organi&atorice 8profit co$turi9 ' producti,itate 8,;n&riG$alariat *i producieGor9 ' $ati$facia proprietarilor 8,enitGaciune% $alarii9

Figura C. .odelul de diagnosticare pe niveluri ierar>ice Eotri,it ace$tui model" La primul nivel pot fi diagno$ticate - $trategia organi&aiei - organi&area proce$ual *i $tructural - 5. .3. La al doilea nivel pot fi diagno$ticate departamentele *i relaiile dintre ele La al treilea nivel poate fi diagno$ticat munca fiecrui indi,id c5 M,+!$#$ NA+$!& i "#%7MAN? presupune analiza mai multor 8aria<ile @fig. A5.

13

d5 M,+!$#$ B!I%/,&+" $e a+ea& mai mult pe un diagno$tic intern al organi&aiei% prin intermediul unor ,aria!ile ntre care e+i$t o interdependen% po&iia centrala fiind re&er,at leader$-ip'ului 8fig.109
INTRARI Me diul extern Pi t C!"#etiti Gu$e rn Furni%!ri Re &ur&e di&#!ni'ile C #it l Te (n!l!)ii O "e ni F 'ri*i Me diul extern N!r" e + l!ri De*i%ii PROCESE DE TRANSFORMARE Or) ni% re in/!r" l Pr *ti*i " n )eri le Rel tii inter#er&!n le Intele)eri IESIRI Or) ni% t!ri*e Re li% re !'ie*ti$e Utili% re re&ur&e Ad #t 'ilit te

Relaii 8managementul conflictului9 4eader$-ip 8eficienti&area proce$elor% moti,are9 Mecani$me utili&ate 8coordonare controlului9 6ntrri din mediu

Str te)ie ," i&iune- !'ie*ti$e .

S r*in Cun!&tiinte In*e rtitudini Re*!" #e n&e

Or) ni% re /!r" l P!&turi Ier r(ii C!"#e tente Rel tii

L ni$e l de )ru# Pr!du*ti$it te C!l '!r re C!" uni* re L ni$el de indi$id Per/!r" nt C!"#!rt " ent A/iliere

Indi$idul A#titudini Ne$!i A&te #t ri

Fee d - ' *0
Figura 3. .odelul Nadler 2i Tus>man Mi$iunea 8$trategie% o!iecti,e9 5tructura 8di,i&iunea mucii% relaii9

Recompen$e 8recunoa*terea performanelor9

Figura 1D. Modelul

Weisbord
1#

1F

III. Metode i instrumente destinate analizei diagnostic strategice

a5 '!N"&# ANA$I*A M!+I#$#I !C"!&N $e pot folo$i in$trumente 8E-. Totler% (Managementul Marketingului)9" matricea oportunitilor 8ta!.1% fig.119 matricea ameninrilor 8ta!.2% fig.129 2a!elul 1 Tabelul oportunitilor .preciere /r. crt Denumirea oportunitii Cod Ero!a!ilitatea 6mpactul de manife$tare a$upra firmei

2a!elul 2 Tabelul ameninrilor .preciere /r. crt Denumirea ameninrii Cod Ero!a!ilitatea 6mpactul de manife$tare a$upra firmei

1K

Impactul poziti8 asupra firmei ridicat $c&ut ridicat A 'ro<a<ilitatea de manifestare

$c&ut 1 A

Figura 11. .atricea oportunit1ilor

Figura 16. .atricea amenin1rilor <5 '!N"&# ANA$I*A M!+I#$#I IN"!&N $e pot folo$i urmtoarele in$trumente" poligonul competitivit1ii: pro+ilul strategic %ntr-un sector: matricea importan1@per+orman1: matricea '+orelor* 2i 'sl10iciunilor*. :oligonul competitivit1ii 7 permite anali&a comparati, a potenialului firmei din per$pecti,a urmtorilor indicatori" cifra de afaceri: cota de pia: !eneficii: capacitatea de autofinanare: potenialul ino,ati,: capacitatea de producie A fig. 12.

1N

cifra de afaceri Capacitatea de Eroducie cota de pia poligonul competiti,itii firmei . competiti,itii firmei

poligonul

Capacitatea de ino,aie Ca$-'floM

eneficii

Figura 17. :oligonul competitivit1ii :ro+ilul strategic al %ntreprinderii 7 permite e,aluarea comparati, a potenialului unei ntreprinderi% n cadrul $ectorului $u de acti,itate% prin aprecierea cu note de la 1 8$la!9 la F 8forte9 a *a$e domenii funcionale" marketing% producie% cercetare'de&,oltare% finane% per$onal% organi&are A ta!. 3. 2a!elul 3 :ro+ilul strategic al +irmei $la! 1 1. Mar;eting? ' aria gamei de produ$e ' calitatea produ$elor ' cota de pia 2. 'roduc2ie" ' calitatea produciei ' termene de fa!ricaie ' co$t de fa!ricaie 3.Cercetare1dez8oltare" ' flu+ de noi produ$e ' potenial de cercetare #.Finante" ' grad de ndatorare ' ni,elul $tocurilor ' di$poni!iliti de finanare F. 'ersonal" ' talente ' promo,are *i recompen$are ' capacitatea de a atrage *i menine per$onal de calitate K. ,rganizare" ' fle+i!ilitate ' proce$e deci&ionale 2 3 # forte F

18

.atricea importan1 @ per+orman1 7 permite ierar-i&area (forelor) *i ($l!iciunilor) ntreprinderii n funcie de importana *i performana ace$tora A fig. 13

Figura 18. .atricea importan1@per+orman1 .atricea '+orelor* 2i 'sl10iciunilor* %ntreprinderii 7 permite ierar-i&area indicatorilor care caracteri&ea& potenialul ntreprinderii n (forte) *i ($l!iciuni)% n funcie de performana *i importana lor A ta!. # 2a!elul # .atricea '+orelor* 2i a 'sl10iciunilor* Eerformanta 6mportanta $c&utIoarte ridicatIoarte Ridicat 6ndicatori 5c&ut 19 5c&ut Ridicat /iciGnici Medie

A. Capacitatea comercial 1. Reputaia firmei 2. Cota de pia 3. Calitatea produ$elor #. Calitatea $er,iciilor F. 1ficiena politicii de pre K. 1ficiena di$tri!uiei N. 1ficiena promo,rii 8. 1ficiena forei de ,;n&are 9. 1ficiena ino,aiei 10. .coperirea cererii la ni,el geografic /. Capacitatea financiar? 11. Co$tulGdi$poni!ilitatea capitalului 12. Ilu+ul de numerar 13. 5ta!ilitatea financiar C. Capacitatea producti8? 1#. Mi<loacele 1F. 1conomiile de $car 1K. Capacitatea 1N. Iora de munc calificat 18. Capacitatea de a produce conform

Eerformanta $c&utIoarte ridicatIoarte Ridicat 5c&ut /iciGnici 6ndicatori

6mportanta 5c&ut 20 Ridicat Medie

graficului 19. .ptitudinile te-nice +. Capacitatea organizatoric? 20. Conducerea ,i&ionara 21. 5alariai implicai 22. Capacitate de organi&are 23. >rgani&are fle+i!ila Eentru a putea aprecia performana celor 3 indicatori ai capacit ii financiare% $e impun a fi calculai *i interpretai urmtorii indicatori *i indici 8ta!.F9" indicatori *i indici pri,ind profita!ilitatea firmei: indici pri,ind cre*terea firmei: indicatori de lic-iditate *i $ol,a!ilitate: indicatori ai gradului de ndatorare al firmei: indicatori pri,ind imo!ili&rile de capital. 2a!elul F Indicatori economico-+inanciari Denumirea 5im!ol Mod de calcul 5emnificaie indicatorului 1. Indicatori i indici pri8ind profita<ilitatea 2otal ,enituri A Reflect capacitatea firmei de a .9 Erofitul !rut E! total c-eltuieli o!ine profit Reflect ni,elul profitului care 9 Erofitul net En E! A impo&it poate fi folo$it pentru de&,oltare *i $timulare Erofit !rut G Reflect renta!ilitatea acti,itii C9 Rata profitului Rp cifra de afaceri firmei Reflect capacitatea firmei de a D9 Randamentul Erofit !rut G Ra $uporta un efort in,e$tiional prin acti,elor totale total acti,e mi<loace proprii 19 Rata renta!ilitii Erofit net G Reflect eficiena cu care e$te financiare a Rrfcp capital propriu utili&at capitalul propriu capitalului propriu I9 Rata renta!ilitii Erofit net G Reflect eficiena cu care e$te Rrc$ capitalului $ocial capital $ocial utili&at capitalul $ocial D. Indici pri8ind creterea firmei Cifra de afaceri .9 6ndicele de din anul curent G cre*tere a cifrei 6ca Reflect cre*terea ,;n&rilor cifra de afaceri de afaceri din anul de !a&a Erofitul !rut n 9 6ndicele de anul curent G cre*tere a 6p! .rat cre*terea profitului !rut profitul !rut n profitului !rut anul de !a&a C9 6ndicele 6da 2otal di,idende G .rat mrimea di,idendelor per di,idendelor pe total aciuni aciune

Denumirea indicatorului aciune

5im!ol

Mod de calcul

5emnificaie

3. Indicatori de lic9iditate i sol8a<ilitate 8indicatorii ec-ili!rului financiar9 .cti,e curente A pa$i,e curente .rata capacitatea firmei de a .9 Rata lic-iditii Rlg .cti,e curente 7 face fata datoriilor pe termen generale di$poni!iliti Q $curt din acti,ele curente creane Q $tocuri Di$poni!iliti G 9 Rata lic-iditii Reflect capacitatea firmei de a' Rli datorii pe termen imediate *i onora datoriile pe termen $curt $curt Compar an$am!lul lic-iditilor .cti,e circulante G C9 Rata $ol,a!ilitii poteniale a$ociate acti,elor R$g datorii pe termen generale circulante cu an$am!lul datoriilor $curt $u! un an 8.cti,e circulante Reflect capacitatea firmei de a' D9 Rata $ol,a!ilitii A $tocuri9 G R$p *i onora o!ligaiile pe termen pariale datorii pe termen $curt din creane *i di$poni!iliti $curt 19 Rata autonomiei Capital propriu G Reflect autonomia financiar a Rafg financiare glo!ale total pa$i,e firmei E. Indicatori ai gradului de -ndatorare .9 Rata de Datorii totale G .rat ponderea datoriilor n Rig ndatorare glo!ala total pa$i,e patrimoniul firmei Jolumul total al 9 Credite totale pe Reflect ndatorarea pe termen Ctl creditelor pe termen lung lung a firmei termen lung Jolumul total al C9 Credite totale pe Reflecta ndatorarea pe termen Ct$ creditelor pe termen $curt $curt a firmei termen $curt D9 6ndicele datoriei Datoria totala G .rat proporia n care capitalul fata de capitalul 6dcp capitalul total al propriu e$te a$igurat din credite propriu acionarilor *i din depuneri ale acionarilor 5. Indicatori pri8ind imo<ilizrile de capital .9 Rata acti,elor .cti,e imo!ili&ate .rat gradul de in,e$tire a Rai imo!ili&ate G total acti,e capitalului n cadrul firmei 6mo!ili&ri 9 Rata imo!ili&rilor .rat capacitatea firmei de a $e Ric corporale G corporale adapta la $c-im!are total acti,e C9 Rata acti,elor .cti,e circulante G .rat ponderea acti,elor Rac circulante total acti,e circulante n total acti,e 5tocuri G .rat ponderea $tocurilor n total D9 Rata $tocurilor R$ total acti,e acti,e Creane G .rata ponderea creanelor n 19 Rata creanelor Rc total acti,e total acti,e I9 Eerioada de Creane U 3KF &ile Durata n &ile de recuperare a recuperare a Erc G cifra de afaceri creanelor creanelor 21

Cuno$c;nd oportunitile% ameninrile% (forele) *i ($l!iciunile) $ale% ntreprinderea poate opta pentru o anumit I>RM34@ 52R.2106C@. 1a e$te unic *i pro,ine din cele nou tipuri de formule strategice% propu$e de en<amin 2regoe *i Vo-n ?immerman 8(4a force motrice% une nou,elle $trategie pour lDentrepri$e)% 6nter 1dition% 19829" formula $trategic (ER>D351 >I1R621 ) 7 a cuta mi<loace de a ameliora *i de&,olta produ$ele proprii% concomitent cu cutarea unor noi $egmente de pia pentru ace$tea: formula $trategic (/1J>6 .41 E61H16) 7 a cuta noi po$i!iliti pentru a r$punde nece$itailor pe care ntreprinderea le $ati$face actualmente% concomitent cu cutarea unor noi ne,oi: formula $trategic (21L/>4>061) 7 a cuta un numr c;t mai mare de aplicaii pentru te-nologiile ntreprinderii *i a lupta pentru a de,eni lider ino,ator *i te-nologic n $pecialitatea $a: formula $trategic (C.E.C62.21 D1 ER>D3C261) 7 a oferi unic produ$eG$er,icii ce pot fi fa!ricate plec;nd de la competenele% $i$temele% operaiile *i ec-ipamentele ntreprinderii: formula $trategic (M12>D1 D1 JW/?.R1) 7 a cuta te-nici noi de ,;n&are% $imilare $au compati!ile cu cele practicate actualmente de ntreprindere: formula $trategic (M12>D1 D1 D652R6 3H61) 7 a alege canalele de di$tri!uie n funcie de produ$ *i de clienii int: formula $trategic (R153R51 M.21R6.41) 7 pre$upune concentrarea eforturilor ntreprinderii pe controlul re$ur$elor $ale: formula $trategic (2.461 G CR1S21R1) 7 talia $au cre*terea nu repre&int o for motric pentru ntreprindere dec;t atunci c;nd dorina de cre*tere% meninere $au $cdere antrenea& o modificare a a,anta<ului de produ$e $au piee: formula $trategic (R./DM1/2 G 1/1I6C63) 7 randamentul $au !eneficiul e$te o for motric dac o modificare reali&at n cuplurile produ$ G pia poate duce la o!inerea randamentului G !eneficiului a*teptat. I>RM34. 52R.2106C@ con$tituie factorul de difereniere e$enial% in$trumentul de !a&a n ela!orarea $trategiei *i (inima) $tructurii $trategice. E1/2R3 D121RM6/.R1. 52@R66 D1 5@/.221 . I6RM16 51 E>.21 I>4>56 (M12>D. 436 .42M./) $au (M12>D. E3/C2.V3436 ?) 7 ea pre$upune determinarea ,alorii lui ?% cu formula" ? 7 1%2 U X1 Q 1%# U X2 Q 3%3 U X3 Q 0%K U X# Q 1%0F U XF n care" X17 capitalul circulantGtotal acti,e X2 7 profitul net rein,e$tit G total acti,e X3 7 profitul !rut G total acti,e X# 7 ,aloarea aciunilor de pe piaa G datoria totala XF 7 cifra de afaceri G total acti,e +ac" ? Y 1%8 firma e$te n mare pericol de faliment: ? Z 3 firma e$te $ta!il *i are *an$e mari de a o!ine profit: 1%8 ? 3 firma poate a,ea dificulti.

22

5C>R34 (?) e$te un 6/D6C.2>R I6/./C6.R 56/2126C D1 .ER1C61R1 . E1RI>RM./H14>R 52R.2106C1 .41 I6RM16

23

Bibliografie:
1. 2. 3. #. F. 1ugen urdu$ A (Managementul $c-im!rii organi&a ionale)% 1d. 1conomica% ucure*ti: Dan Candea: Doru Iarca$ A (Diagno$ticul *i deci&ia $trategica)% 1d. 1+pert% Colecia Management% ucure*ti: Con$tantin >prean 8coord.9 A (Management $trategic)% 1d. 3ni,er$it ii P4ucian laga)% 5i!iu: E-ilip Totler A (Managementul marketingului)% 1d. 2eora% ucure*ti: Jirgil alaure 8coord.9 A (Marketing)% 1ditura 3ranu$ ucure*ti.

2#