Analiza mediului de marketing al S.C. ORANGE ROMANIA S.A. Cuprins : Cap. I CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 1.1.

Mediul extern 1.1.1. Micromediul in treprinderii 1.1.2. Macromediul intreprinderii 1.2. Mediul extern 1.2.1. Structu ra mediului extern 1.2.2. Potentialul firmei 1.2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern 1.2.4. Relatiile de piata ale intreprinderii 1.2.5. Relatiile de c oncurenta Cap. II PREZENTAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA 2.1. Descrierea firmei 2.2. Scurt istoric 2.3. Oferta societatii Cap. III STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDI ULUI DE MARKETING AL FIRMEI ORANGE ROMANIA 3.1. Analiza macromediului firmei 3.1 .1. Mediul demografic 3.1.2 Mediul economic 3.1.3. Mediul tehnologic 3.1.4. Medi ul socio-cultural 3.1.5. Mediul institutional-legislativ 3.1.6. Mediul politic 3 .2. Analiza micromediului firmei 3.2.1. Concurentii firmei 3.2.2. Clientii firme i 3.2.3. Furnizorii firmei 3.3. Analiza SWOT 3.4. Matricea BCG Cap. IV CONCLUZII SI PROPUNERI

CAPITOLUL I CONTINUTUL MEDIULUI DE MARKEING In cadrul conceptului de marketing mediul in care actioneaza intreprinderile, or ganizatiile sau institutiile ocupa o pozitie centrala. 1.1. Mediul extern Ca age nt economic, avand un anumit profil de activitate, intreprinderea functioneaza i n conditiile concrete pe care i le ofera mediul sau extern. Iar daca pentru intr eprindere, asa cum bine observa Kotler, "mediul de marketing = oportuntati si pr imejdii" , inseamna ca rezultatele activitatii sale vor depinde, pe de o parte, de masura cunoasterii fizionomiei si mecanismului de functionare a mediului, iar pe de o alta parte, de capacitaea si priceperea intreprinderii de a frunctifica oportunitatilr si de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaza. Intre prinderea intra in legaturi directe, impuse de necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce, cu altii, relatiile s unt mai indepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori i ndirecta. Agentii cuprinsi in prima categorie formeaza micromediul intreprinderi i ; ceilalti alcatuiesc componentele macromediului intreprinderii. 1.1.1. Microm ediul intreprinderii Componentele mediului extern cu care intreprinderea intra i n relatii directe, permanente si puternice dictate de necesitatea atingerii obie ctivelor sale (prezente si de perspectiva), formeaza micromediul intreprinderii. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care intreprinderea il detine in cadrul mediului, ea insasi fiind o componenta a acestuia. 2

In esenta, orice intreprindere combina trei categorii de factori de productie, i ntrand in relatii cu tot atatea componente de mediu, respectiv : furnizori de re surse materiale, furnizori de resurse banesti si furnizori de forta de munca. Ac esta cuprinde cinci grupe de factori :1 a) Furnizorii Furnizorii de marfuri (mij loace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane particulare, ca re, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc. Furniz orii fortei de munca se constituie in agenti de mediu, cu influente considerabil e in activitatea intreprinderii, datorate rolului factorului uman in procesul mu ncii. In sfera acestor "furnizori" se cuprind unitatile de invatamant, oficiile de forta de munca, precum si persoanele aflate in cautare aunui loc de munca. b) Clientii alcatuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individual e carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii. Reprezentand cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, clientii ocupa un loc central in tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoasterea n evoilor, a cererii, a comportamentului de cumparare si de consum. In functie de statutul lor, natura solicitarilor fata de produsele (serviciile) intreprinderii , clientii se pot grupa astfel : Consumatori Utilizatori industriali Intreprinde ri distribuitoare (comerciale) Agentii guvernamentale etc. c) Prestatorii de servicii (intermediarii) sunt reprezentati de firme sau persoa ne particulare care realizeaza o gama larga de servicii necesare indeplinirii ob iectului de activitate al intreprinderii. Din randul lor se detaseaza intermedia rii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc.) si mai ales pre statorii de servicii bancare, cu acestia din urma intreprinderea intalnindu-se i n cadrul unei piete ce reprezinta particularitati distincte piata financiara. In termediarii se grupeaza astfel : 1 Intermediari comerciali Virgil Balaure (coordinator), Marketing, editura Uranus, Bucuresti, 2000 3

 Intermediari auxiliari Agentii prestatoare de servicii de marketing d) Concurentii formeza o categorie aparte a micromediului intreprinderii, nelips iti din cadrul mediului competitiv, specific, la randul sau, economiei de piata. In postura de concurentiapar firmele sau persoanele particulare care isi disput a aceeasi categorie de clienti, iar in numeroase cazuri, aceasi furnizori sau pr estatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe acre il j oaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunica re cu consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Acestia se impart in pat ru forme : Concurenta privind solutia pentru care se opteaza in satisfacerea une i nevoi Concurenta generica Concurenta de produs Concurenta de marca e) Organismele publice constituie o componenta a micromediului in masura in care momentan sau potential pot influenta atingerea obiectivelor intreprinderii. In lucrarea citata mai sus, Philip Kotler identifica sapte categorii ale unor organ isme, intre care : asociatii ale consumatorilor, asociatii profesionale, mediile de informare in masa, marele public s.a. In cadrul acestei competente, un loc a parte il ocupa organele de stat, fata de care intreprinderea are o serie de obli gatii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justitie etc. 1.1.2 Macromediul intreprinderii Componentele macromediului intreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrarilor de specialitate le delimiteaza in urmat oarele grupe : a) Mediul demografic se refera la populatia aflata in zona de act ivitate a intreprinderii. Semnificatia deosebita pe care o prezinta unii indicat ori specifici ai mediului demografic, intre care : numarul populatiei, structura pe sexe si grupe de varsta, numarul de familii si dimensiunea medie a unei fami lii, repartizarea teritoriala si pe medii (urban-rural) a populatiei, rata natal itatii, grupurile etnice etc.2 b) Mediul economic este alcatuit din ansamblul el ementelor ce compun viata economica a spatiului in care actioneaza itreprinderea . In caracterizarea lui intra in consideratie structura pe 2 Ana Lucia Ristea Marketing-premise si provocari ale economiei inalt competitive, Expert, Buc. 2000 4

ramuri a activitatii economice, nivelul de dezvolatare pe ansamblu si pe fiecare ramura, gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiar-valutara etc. F actorii de mediu determina structura si volumul ofertei de marfuri, nivelul veni turilor banesti si marimea cererii de marfuri, miscarea preturilor, nivelul conc urentei etc. Mediul economic include totodata, o serie de forte si grupuri de in terese care actioneaza in viata economica a societatii. c) Mediul tehnologic, in care opereaza intreprinderea, este constituit din componente care explica, in e senta, "cum" se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste sosietatea la un moment dat. Intreprinderea se implica in dinamica mediului tehnologic atat ca beneficiar cat si ca furnizor, in principal prin intermediul pietei. Aceasta, d eoarece mutatiile produse in cadrul tehnologiilor conduc la modificari corespunz atoare in volumul, dinamica si structura ofertei, cererii si preturilor. d) Medi ul socio-cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guverneaza statutul oamenilor in societate. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol dec isiv in delimitarea segmementelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii cumparatorilor. e) Mediul politico-juridic reflecat, intr-o alcatuire specifica fiecarei tari, structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societat e, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului in e conomie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si internation al etc. f) Mediul international include evolutiile pe pietele internationale car e au potentialul de a influenta intreprinderea in conducerea afacerilor sale. O influenta imporatanta o are Piata Uniunii Europene. Uniunea Europeana face parte din triunghiul moandial de putere economica alaturi de SUA si Japonia. 1.2. Med iul extern Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contractarea ame nintarilor acestuia este determinate de potentialul intreprinderii, de capacitat ea sa de a realize acest lucru. 1.2.1 Structura mediului extern 5

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gasesc sub cele mai diferite forme, putand fi structurate dupa diferite criterii. Deosebim : dotari (cladiri , echipamente, tehnologii, informatii, infrastructura etc.) terenuri si alte res ursele naturale care stau la baza proceselor de productie si prestatiei, disponi bilitatile banesti (in numerar si aflate in cont) si personalul pe struturile sa le (varsta, pregatire, specilaizare etc.) 1.2.2. Potentialul firmei Potentialul productiv exprima capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile in cantitatea si calitatea solicitata de piata. Intra in discutie mijloacele (teren, dotari, echiapmente, tehnologii), capaciat tile, calitatea fortei de munca si nu in ultimu rand capacitatea de productie co nform graficului. Potentialul tehnic trebuie dublat intotdeauna de potentialul c omercial. Dereminarea potentialului intern se realizeaza prin evaluarea punctelo r tari si punctelor slabe ale intreprinderii. Acest lucru poate fi operationaliz at prin insumarea valorilor unor indicatori prin care se exprima capacitatea int reprinderii. Se reda mai jos o lista a indicatorilor prin care poate fi evaluat potentialul firmei. 3 Indicatori de evaluare a potentilului firmei Capacitatea 3 Capacitatea Capacitatea Capacitatea C. Lefter, C. Bratucu - Marketing 6

comerciala 1.reputatia firmei 2.cota de piata 3.calitatea produsului 4.calitatea serviciilor pret 6.eficienta distributiei 7.eficienta promovarii 8.eficienta fo rtei de vanzare 9.eficienta inovatiei 10.acoperirea cererii la nivel geografic financiara 11.costul/ disponibilitatea capitalului 12.fluxul de numerar financia ra productiva 14.mijloacele 15.economiile scara 16.capacitatea 17.forta calificata produce graficului 19.aptitudinile tehnice conform de organizatorica 20.conducere de vizionara 21.salariati implicati 22.capacitate de 5.eficienta politicii de 13.stabilitatea munca orientare 23.organizare 18.capacitatea de a flexibila 1.2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern In calitatea sa de componenta a mediului, intreprinderea se afla intr-un contract cvasipermanent cu celelalte c omponente. Practic, intreprinderea intra intr-un ansamblu de relatii, prin inter mediu carora isi orienteaza si finalizeaza activitatea economica. Au loc relatii intre intreprindere si agenti ai mediului sau extern, sunt, prin natura si cont inutul lor relatii de piata ; ele se desfasoara in cadrul mediului intreprnderii . In cadrul aceluiasi mediu e ase afla, totodata, in relatii de concurenta cu fi rme avand un profil similar si, deci, isi disputa aceleasi surse de aprovizionar e si piate de desfacere. Frecvent, firmele intra unele cu altele in relatii de p arteneriat, cooperare, toleranta, preferentiale, etc. 1.2.4 Relatiile de piata ale intreprinderii 7

Din multitudinea relatiilor intreprinderii cu mediul sau extern se detaseaza pri n amploarea si complexitatea lor, relatiile de piata. Ele au drept obiectiv vanz area-cumpararea de marfuri si servicii, imprumutul de capital si angajarea forte i de munca. Aceste relatii ale intreprinderii vizeaza toate cele trei componente ale pietei, si anume : Piata marfurilor, unde intreprinderea apare in dubla ipo staza, de comparator si vanzator; Piata financiara, bancara, in acre intreprinde rea apare in calitate de solicitan (afara de cazurile in acre profitul sau il co nstituie tocmai activitatile bancare), sau ofernant ; Piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de "cumparator", de solicinant al forte i de munca necesara organizarii si desfasurarii activitatii.4 1.2.5. Relatiile de concurenta Activitatea de piata a intreprinderii este marcat a de prezenta, in spatiul micromediului sau, a unui numar variabil de intreprind eri concurente. Actionand in cadrul acelorasi piete, ele intra in competitie, is i disputa oprtunitatile pe care le ofera piata. 6 In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care firmele cauta permanent sa ob tina o pozitie mai buna in raport cu concurentii sai, ori chiar anihilarea acest ora. Intr-o viziune de marketing, desi obiectivul relatiilor de concurenta raman e acelasi, formele pe care acestea le imbraca difera in functie de pozitia detin uta de catre firma in cadrul pietei, de scopul urmarit, etc. 5 CAPITOLUL II PREZENATAREA FIRMEI ORANGE ROMANIA 4 5 Philip Kotler Managementul marketingului Philip Kotler Principiile marketingului 6 L. Anghel Marketing, ed. ASE, Buc. 8

2.1. Descrierea firmei In anul 2000 France Telecom a achizitionat Orange de la Mannesmann si a reunit t oate activitatile sale in domeniul telecomunicatiilor mobile sub marca de Orange . Grupul Orange este unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila din lume, fiind prezent in 19 tari si avand peste 19.000.000 de clienti in intreaga lume. 2.2. Scurt istoric In Romania, Orange este prezenta pe piata din anul 1997, avand ca principal acti onar Orange S.A. cu 73.26% din actiuni. In data de 5 aprilie 2002 Mobilrom devin e Orange. Lansarea Orange Romania aduce cu sine o gama de servicii, performante cai si performante excelente in ceea ce priveste acoperirea in retea si asistent a pentru clienti. Trecerea la Orange demonstreaza succesul inregistrat de firma pe piata romaneasca unde detine un segment de 44.7% din populatia care foloseste reteaua mobila ca sistem de telecomunicatie. In perioada anului 2003 Orange Rom ania a obtinut prelungirea pe inca o perioada de trei ani a certificatului de ca litate ISO 9001, fiind prima si singura companie de telecomunicatii mobile din R omania careia i-a fost acordat acest certificat. Orange Romania parte din Orange Group, este o companie dinamica si tanara care ofera clientilor sai o gama larg a de produse si servicii de telecomunicatii de cea mai buna calitate. Sediul cen tral al companiei este in Bucuresti Europa House, avand birouri si operatiuni di stribuite in toata tara. Astfel sunt impartite : centrele de relatii cu clientii Bucuresti, Cluj-Napoca si Timisoara care asigura fluxul informational (Orange c lient) prin coordonarea calitatii si dezvoltarea retelei tehnice precum si echip e care se ocupa de extinderea comerciala. In ceea ce priveste distributia, Orang e ofera produsele sale prin reteaua celor 17 magazine proprii din toata tara : B ucuresti, Craiova, Constanta, Cluj, Galati, Iasi, Bacau, Tg. Mures, Timisoara, P loiesti, Sibiu, Brasov, Arad, Suceava si prin reteaua de parteneri Orange peste 700 de magazine si peste 7800 de puncte de vanzare pentru Orange Prepay. 9

Succesul Orange Romania este rezultatul muncii celor 2000 de angajati (31/12/200 5) si confirma profesionalismul si buna pregatire a acestora. Peste 95% dintre a cestia au diplome universitare, iar varsta medie este de 29 de ani. Caracteristi cile compartimentelor din cadrul firmei ne arata ca nu influenteaza in mod direc t structura organizatorica adoptata ; astfel varsta compartimentelor (marketing) , marimea acestuia si pregatirea profesionala isi pun amprenta atat asupra marim ii cat si asupra structurii interne a acestuia. 2.3. Oferta societatii

Reteaua telefonica ofera servicii diverse pentru clientii sai : Abonamentul de 4 $ Acesta poate fi insotit de urmatoarele optiuni : 4$ lunar : 180 minute in ret a in weekend si oricand cu trei numere favorite 7$ lunar: 180 de minute in retea dupa ora 18, in weekend si oricand cu trei numere favorite 5$,8$,10$ lunar: ape luri gratuite nelimitat 2$ lunar: trei numere favorite din alte retele nationale , fixe sau mobile 2$ lunar : 15 minute nationale 2$ lunar : cinci numere favorit e din orice retea nationala 7$ lunar : 60 de minute in retea oricand Abonament cu minute nationale incluse : ABONAMENT ORANGE CU MIN NAT INCLUSE ABONAMENT LUNAR (USD) TARIFE NATIONALE DUPA TERMINAREA MINUTELOR INCLUSE IN ABONAMENT (USD/MINUT) APEL URI IN AFARA APELURI IN RETEA RETELEI 0.13 0.17 0.12 0.17 0.11 0.17 0.09 0.15 0. 09 0.15 0.09 0.14 60 120 180 300 600 1000 18 30 40 60 90 130 CAPITOLUL III 10

STUDIU DE CAZ PRIVIND ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING A FIRMEI ORANGE ROMANIA 3.1. Analiza macromediului firmei Reteaua Orange isi desfasoara activitatea in l egatura directa cu nevoile si cerintele impuse pe piata, luand in considerare at at mediul demografic, economic cat si cel tehnologic, politic, juridic si cultur al, care influenteaza in mod direct compania Orange S.A. Mediul in care isi desf asoara activitatea este unul stabil. 3.1.1 Mediul demografic Mediul demografic e ste variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii, deo arece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce privete nivelul, dinamica, structura populaiei , repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are efecte multiple att pe term en scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce presupune studi erea continu i a prognozelor demografice. Analiznd modelele structurii populaiei se poate anticipa comportamentul consumatorului pe fiecare tip de pia, atunci cnd numru l mare de nevoi i dorine ale indivizilor se exprim n trsturi demografice, cum ar fi: v sta, sexul, starea civil, rasa, ocupaia. Se pot desprinde astfel principalele tend ine n evoluia populaiei care stau la baza prognozelor i planurilor de activitate a pr oductorilor de bunuri i servicii. 3.1.2 Mediul economic 11

Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impa ct semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvolta ea ei. Constituie cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n producia, repartiia, schimbul i consumul bunuril or materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la nivelul verig ilor componente i se concretizeaz n: piaa intern, piaa extern i prghiile economico-f iare. Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre ni velul i structura produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente: cerere, ofert, concurena, constituie punctul d e pornire n evaluarea corect a potenialului pe care poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam att de particularitile temului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii, precum i de r iscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz ntreprinderilo . 3.1.3. Mediul tehnologic Mediul tehnologic, n epoca actual, constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii i prezint o multitudine de incidene asupra ei, incidene c are vizeaz toate domeniile de activitate, toate compartimentele ei, n mod concret prin: invenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezv oltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea t ehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are a cces, numrul brevetelor i licenele nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistem ului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra gradului de nz estrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor.Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu valori le i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promove az alt stil de munc i via, n genere un alt comportament care poate sa arate din ce in ce mai mult caracterul persoanei care il foloseste.De asemenea, noile descoperir i tehnico-tiinifice modific capacitatea i structura produciei, evoluia nevoilor societ i ca urmare, i structura consumului, creeaz noi moduri de satisfacere a nevoilor c onsumatorilor, descoper noi consumatori, identific nevoi latente, schimb modelele c ererii, condiiile pieii, raportul i natura concurenei de care ntreprinderea 12

trebuie s in seama, poate contribui la creterea eficienei activitilor de marketing. De fapt, ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar, ct i c a furnizor, prin intermediul pieii, ceea ce face posibil ca cercetrile de marketin g s asigure ntreprinderii reete de succes.De altfel, este deja demonstrat, c cercetare a de marketing are o mare operativitate de aciune i costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia. 3.1.4. Mediul socio-cultural Mediu l cultural, social i educaional este constituit din totalitatea factorilor, condiii lor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, cre dine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor n general prin ambiana de munc i via. Aceste elemente afecteaz activitatea reprinderii prin modaliti specifice de corelare a intereselor individuale i sociale , prin activitatea contient a indivizilor i grupurilor care activeaz n societate. De asemenea, afecteaz consumul prin schimbrile psihologice, modificarea stilului de v ia, care au impact direct asupra comportamentului consumatorului. Factorii educaion ali i n special nvmntul contribuie direct la amplificarea nivelului de cultur i schi a mentalitii membrilor societii, care se reflect n relaiile ntreprinderii cu piaa, i o diversificare a politicii de pia. 3.1.5 Mediul institutional-legislativ Sistemu l instituional-legislativ stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activ tea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea profitabil pe pia, protejarea intere selor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile. Ca atare , susinem prerea conform creia legislaia reglementeaz conduita n afaceri prin trei tip ri de legi : 1.legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi partenerii; 2.- legi care protejeaz cumprtorul mpotri a produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.; 3.- legi care protejea z interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului c, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale (V. Muntea nu (cond.), op.cit., p.52), ele avnd consecine nemijlocit asupra politicilor de ma rketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere. 13

Protecia concurenei a devenit o necesitate deoarece concurena n afaceri este n intere sul consumatorului, ncurajnd productorii s-i concentreze atenia pe satisfacerea nevoil or consumatorilor. Este n prezent reglementat n Romnia prin: Legea nr.11/1990 privin d protecia concurenei neloiale, Legea nr. 64/1991 privind brevetele i inveniile Lege a concurenei nr. 21/1996. Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe ur ma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se asigur un standard minimal al produ selor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al informaiilor oferit e consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De asem enea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preuri lor. Ca urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guve rnului nr. 21/1992 i care instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consum atorilor pe plan local i central; Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care prezint deficiene de calitate etc. 3.1.6 Mediul politic Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitate a ntreprinderii, deoarece are implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin : organizarea i guvernarea statal, politica economic pe care o promoveaz, mai ales p rin gradul de implicare a statului n economie (sub forma subveniilor, msurilor prot ecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti economice i p olitice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce se omoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o de sfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional. 3.2. Analiza micromediului firmei 14

Micromediul companiei reflecta factorii din interiorul si din exteriorul ei care in mod direct influenteaza capacitatea companiei. Acesta cuprinde orientari str ategice si structuri de organizare care in mod direct influenteaza capacitatea f irmei de a utiliza propriul sau potential stiintific, material, financiar si uma n, orientandu-se astfel catre activitatile consumatorului precum si de a satisfa ce nevoile actuale ale intregii societati. 3.2.1 Concurentii firmei Concurenii su nt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n economia de a este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de producere desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. n truct concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, z interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomi ce, pentru fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction to export market research, editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.n l b.rom. sub egida Asoc. Romn de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structu ra i amploarea concurenei, motivele reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Pe piata romaneasca alaturi de reteaua telefonica Orange mai apar si alte retele cum sunt Vodafone si Zapp, toate avand tendinta de a presta servicii si bunuri de telecomunicatii mobile. Richard Hoat, managerul de la Orange, afir ma urmatorul lucru : cota de piata a companiei este de 50.6%, Orange fiind si un a dintre cele mai mari companii in ceea ce priveste cifra de afaceri. Veniturile totale ale companiei in 2005 au fost de 624.000.000 euro, Orange Romania fiind pe locul trei in grupul Orange avand in vedere numarul de abonati si pe locul pa tru ca profit. La nivel mondial Orange are 54.000.000 de utilizatori si este pre zenta in 16 tari, fiind unul dintre cei mai mari operatori de telefonie mobila d in lume. Concurenta in ceea ce priveste distributia ofertelor si produselor sale este urm atoarea : 15

Distributie concurentiala 15% 35% 25% 25% 1 2 3 4 3.2.2. Clientii firmei Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece e i alctuiesc piaa de desfacere a oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: cons umatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-namentale i internaionale etc. Este fo arte important s se analizeze situaia lor n vederea cunoaterii ct mai bine a comporta mentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor. In ultimii ani reteaua de te lefonie Orange face fata concurentei crescande. Aceasta se datoreaza politicii b azate pe producerea a noi produse, servicii si oferte orientata catre client si marketing, pentru satisfacerea nevoilor clientilor. Clientul si consumatorul ocu pa un loc foarte important intre obiectivele si deciziile ce urmeaza a fi luate. Orange Romania ofera, in prezent, servicii de telecomunicatii mobile pentru 6 m ilioane de clienti. Orange Romania a incheiat anul 2004 cu rezultate excelente c are confirma tendinta ascendenta a companiei. Aceste rezultate au fost determina te de o abordare inovativa in construirea de oferte si servicii, bazate pe flexi bilitate si personalizare. Veniturile inregistrate au crescut cu 42% de la 328.0 00.000 euro la sfarsitul anului 2002 la 467.000.000 euro la sfarsitul anului 200 3. Principalii clienti ai retelei fiind studenti, persoanele fizice si juridice si pensionarii, grupul Orange se ocupa de fiecare dintre acestia abordand o stra tegie de atragere a clientilor indiferent de activitatea lor avand la dispozitie orice servicii pentru orice client. Un exemplu ar fi `serviciul autoconferinta', ca re ofera clientilor din mediul de afaceri o modalitate simpla de a comunica cu p artenerii, colaboratorii si angajatii oriunde s-ar afla. `Scoala de comunicare' pent ru studenti este un program de training care are ca obiectiv comunicarea. Traini ngul contine zece cursuri in care se va studia definitia comunicarii, tipurile 16

de comunicare, tipurile de relatii, informarea, comunicarea organizationala. Ace ste program este dedicat exclusiv studentilor. 3.2.3. Furnizorii firmei Furnizor ii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie ma teriile prime i materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sa u execut o larg gam de servicii, deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc ap rte l au relaiile cu furnizorii de personal, reprezentai prin uniti de nvmnt, ofici for de munc, persoanele aflate n cutarea unor locuri de munc, precum i ntreprinderi p iculare care au ca obiect de activitate plasarea forei de munc disponibile. Este p osibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului e poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile. De aceea e ste foarte important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interde penden mutual. Furnizorii de produse ai firmei Orange sunt : Nokia, Alcatel, Samsun g, Sony Ericsson, Sagem, LG, Motorola, Philips, SPV, etc. 3.3. Analiza SWOT 17

Analiza SWOT se axeaza pe evidentierea partilor slabe si tari ale firmei, ca sa identifice amenintarile si oportunitatile importante ale companiei. Aceasta este efectuata de marketerii companiei, care isi orienteaza activitatea in stabilire a obiectivelor si strategiilor de marketing. Unul din principalel obiective stra tegice de marketing este rezultatul analizei de mediu, mai ales analiza pietei. Puncte tari : Marca Acoperirea Tipuri de abonamente si extraoptiuni Grad de cunoastere Forta d e munca calificata Pret Tehnologia 3G Costul Perioada sarbatorilor Avansul tehno logic Cererea mare pe piata Piata mare de desfacere Folosirea unor tehnologii cu costuri reduse Concurenta (Vodafone, Cosmote, Zapp) Scaderea nivelului de trai Calamitati naturale Puncte slabe Oportunitati Amenintari 3.4. Matricea BCG 18

1. Abonamentul 3G 2. Abonamentul Shared minutes(abonamente cu minute nationale i ncluse de18$-690$) 3. Abonamentul de familie 4. Cartela cu optiunea Orange Stude nt 5. Cartelele SIM Orange Pre-pay care dispun intotdeauna de reduceri si bonusu ri pentru orice valoare reincarcata incepand cu cea de 5$ si pana la cea de 200$ . 6. Abonamentul de 4$ cu oferta Cate-n luna si in stele cu minute in retea plus 3 , 4 sau 7$ 7. Abonamentul Flexibil 8. Abonamentele de 8$ si 11$(180 minute in re tea si 20 minute nationale). 9. Abonamentul cu optiunea de 2$ cu 5 numere favori te din orice retea nationala si internationala. 10. Abonamentul cu optiunea de 2 $ cu 3 numere favorite din alte retele nationale si internationale. 11. Abonamen tul reincarcabil. CAPITOLUL IV 19

CONCLUZII SI PROPUNERI Orange este cunoscuta pe piata romaneasca ca fiind singurul operator de telefoni e mobila care acopera in intregime toate orasele tarii. Rezultatele excelente pe care le detine sunt determinate de personalul bine instruit in domeniul managem entului cat si specializate: vanzari si relatii cu clientii, marketing, manageme nt; gama larga de produse si servicii adresate clientilor cu diferite categorii de venituri. In prezent compania a reusit cu succes sa-si promoveze si sa distri buie produsele si serviciile sale, astfel atingand la sfarsitul anului 2006 cifr a de afaceri record si un numar mare de clienti 6 milioane. Propuneri : Mai multe oferte accesibile studentilor si oamenilor de afaceri.In m omentul de fata, pentru studenti exista optiunea Orange-Student iar pentru oamen ii de afaceri abonamentul Shared minutes . Tarifarea la secunda (in primul minut) Serviciul SMS scrise de la un telefon fix prin intermediul operatorului telecom pager 20

Bibliografie: www.orange.ro www.markmedia.ro www.bizcity.ro www.wall-street.ro L. Anghel Marketing, ed. ASE Bucuresti Virgil Balaure - Marketing Philip Kotler Managementul marketingului Philip Kotler Principiile marketingului C. Lefter, C. Bratucu - Marketing Ana Lucia Ristea Marketing - premise si provocari ale econo miei inalt competitive 21