Sunteți pe pagina 1din 13

Definiţii ale relaţiilor publice. Roluri şi activităţi de PR

1. Definiţii ale relaţiilor publice

managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurile sale (James Grunig)

funcţia managerială care identifică, stabileşte şi menţine relaţii mutual benefice între o

organizaţie şi diversele publicuri de care depinde succesul ori eşecul acesteia (Scott Cutlip)

funcţia de comunicare şi de management prin care organizaţiile se adaptează la mediu,

respectiv modifică sau menţin parametrii de mediu în scopul atingerii obiectivelor propuse (Vincent Hazleton)

managementul relaţiilor strategice (James Hutton)

• comunicarea persuasivă și planificată menită să influențeze publicurile importante (John

Marston)

• efortul susținut, planificat și deliberat de a stabili și menține înțelegerea mutuală dintre o

organizație și publicurile sale (The Institute for Public Relations)

• practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organizații (Jacquie L’Etang)

• practica de a câștiga recunoașterea publică a unei performanțe (P for performance plus R for

recognition equals PR)

• practica de a crea și menține o atitudine publică favorabilă prin oferirea unor interpretări

adecvate acțiunilor întreprinse: X (the deed) plus Y (the interpretations of the deed) equals Public Attitudes

2. Roluri şi activităţi în practica de relaţii publice

Introducere

Ca practică aflată într-un proces permanent (şi sinuos) de profesionalizare, relaţiile publice se

constituie într-un ansamblu de activităţi sistematice care sunt menite să influenţeze percepţiile,

atitudinile, cunoştinţele, opiniile, interesele sau comportamentele unor persoane, grupuri sau

comunităţi într-un sens convenabil celor care le solicită. Evident, cogniţiile, afectele sau

comportamentele respectivilor actori sociali pot fi influenţate – deseori în mod radical – şi prin

acţiuni sporadice sau întâmplătoare, ba chiar prin intermediul unor comportamente inconştiente şi

involuntare. Însă, aceste comportamente (sociale) nu interesează nici prestatorii, nici beneficiarii

serviciilor de relaţii publice deoarece efectele lor nu pot fi repetate, explicate sau prezise.

Persoanele sau organizaţiile care cumpără servicii de relaţii publice trebuie să fie încredinţate

investiţia făcută în anumite programe de comunicare le apropie (în mod măsurabil) de atingerea

scopurilor lor fundamentale şi că randamentul acestei investiţii (ROI/ return on investment) este

mulţumitor.

Înrudite sau întrepătrunse cu activităţi din sfera altor profesii (jurnalism, marketing, publicitate,

management etc.), prezentând aspecte specifice în funcţie de nevoile şi cerinţele beneficiarilor

(autorităţi şi instituţii publice, partide politice, politicieni; oameni de afaceri, companii, agenţi din

industria divertismentului; fundaţii culturale, asociaţii umanitare, organizaţii religioase, think tank-

uri etc.), supuse unui proces insidios de “uzurpare” (encroachment) mai ales când se apropie de

1

nivelul managerial (Lauzen 1992: 61) – şi afectate de “distrugerile creatoare” inerente oricărei societăţi deschise sau economii de piaţă, activităţile de relaţii publice se lasă cu greu clasificate sau inventariate. Spre exemplu, clasificările dihotomice, de genul activităţi la nivel tehnic – activităţi la nivel managerial (Dozier 1992: 327-356; cf. Moss & Green 2001: 119; cf. Piekos & Einsiedel 1990:

98; cf. Leichty & Springston 1996: 467), activităţi subordonate obiectivelor corporatiste – activităţi subordonate obiectivelor de marketing (De Pelsmacher 2001: 281), activităţi de PR intern – activităţi de PR extern (Park 2009) etc. pot părea fruste şi slab informative, fără a pune la socoteală problemele pe care le ridică zonele de intersecţie a subclaselor rezultate 1 . Pe de altă parte, analiza în ultime detalii a activităţilor de PR ar putea conduce la un inventar general fastidios şi, în parte, irelevant pentru îndeplinirea sarcinilor aferente unui anumit post de relaţii publice. Astfel, un tablou sintetic al activităţilor de relaţii publice nu ar trebui să ducă analiza activităţilor de scriere şi editare până la nivelul componentelor pe care le presupune scrierea unui pitch letter. Aceste activităţi îl privesc mai curând pe responsabilul de relaţia cu mass-media decât pe un consultant angajat pentru optimizarea comunicării interne. Sistematizarea activităţilor de relaţii publice şi a rolurilor îndeplinite de specialiştii în PR – ca modele de comportament sau tipare/ categorii de acţiune la care recurg aceştia pentru a trata anumite situaţii recurente (Piekos 1990: 97) – poate fi realizată printr-o abordare deductiv- prescriptiori într-o manieră inductiv-descriptivă. În primul caz, se iau ca punct de plecare definiţiile relaţiilor publice şi sarcinile generice incluse în fişa postului de specialist în PR, căutându-se, apoi, în sfera practicii de relaţii publice, categorii, subclase şi exemple de activităţi. În cel de-al doilea caz, sistematizarea rolurilor şi activităţilor de relaţii publice presupune analiza factorială a răspunsurilor pe care practicienii de PR le dau la întrebările referitoare la munca pe care o desfăşoară în scopul decelării unor constante, tipare sau modele de acţiune. Prima abordare înfruntă riscul unei speculaţii teoretice lipsite de conţinut factual, iar ce-a de-a doua, limitele generalizării unor date contingente şi funciarmente subiective. În cuprinsul acestei lecţii ne propunem să îmbinăm cele două abordări, facilitând, astfel, însuşirea următoarelor competenţe: (a) cunoaşterea unor contribuţii semnificative la sistematizarea rolurilor şi activităţilor de relaţii publice, (b) priceperea de a corela principalele roluri de relaţii publice cu anumite concepte cheie care apar în definiţiile relaţiilor publice, (c) capacitatea de a corela posturi, sarcini, roluri şi activităţi de relaţii publice şi (d) capacitatea de a specifica şi instanţia (prin exemple concrete) anumite roluri şi activităţi de PR.

1 Spre exemplu, studiul de impact al unor tendinţe societale poate fi subordonat atât unor obiective corporatiste, cât şi unor obiective de marketing.

2

Abordări empirice ale rolurilor şi activităţilor de PR Pentru a clarifica deopotrivă descriptiv şi prescriptiv înţelesul pe care specialiştii din mediul academic şi practicienii de relaţii publice îl dau relaţiilor publice (“Ce sunt relaţiile publice?”, respectiv “Ce trebuie să fie relaţiile publice?”), Dejan Verčič (2001) a recurs la tehnica de cercetare Delphi, chestionând online, în trei runde succesive, în perioada ianuarie 1999-martie 2000, 37 de participanţi din 25 de ţări europene. Sintetizând răspunsurile primite, Verčič a obţinut următoarea ierarhizare a conceptelor cheie care sunt folosite în definirea relaţiilor publice (Verčič 2001: 379):

Comunicare

21

Stakeholderi

11

Relaţii

21

Mediu

11

Public

20

Integritate/ Etică

10

Înţelegere mutuală

20

Activitate

10

Management

18

Societate

9

Încredere publică

16

Informaţie

8

Organizaţie

15

Filosofie

8

Profesie

14

Promovare

7

Avantaj reciproc

14

Informarea oamenilor/ societăţii

7

Construirea consensului

12

Evitarea conflictelor

7

Strategie

12

Obţinerea sprijinului public

5

1. Concepte cheie utilizate in definirea relaţiilor publice (Dejan Verčič)

Tabloul sintetic de mai sus păcătuieşte prin faptul că reuneşte concepte aflate la niveluri diferite de abstractizare. Remarcăm însă faptul că ponderea acordată respectivelor concepte cheie este consonantă cu definiţia succintă şi adecvată pe care o dă relaţiilor publice James Hutton managementul relaţiilor strategice (Hutton 1999: 208). Cele trei elemente definitorii ale relaţiilor publice – “management”, “strategic” şi “relaţii” – ar implica, după James Hutton, planificare, control, feedback şi performanţă [măsurabilă], planificare, prioritizare, orientare spre acţiune şi concentrare pe relaţiile care au relevanţă prin prisma scopurilor clientului, respectiv comunicare efectivă, adaptare mutuală, dependenţă reciprocă, valori comune, încredere şi angajament (ibidem:

209). Eminamente abstracte, elementele definitorii indicate de Hutton suportă concretizări ulterioare în scopuri, sarcini, roluri, funcţii şi activităţi. Apelând tot la o cercetare empirică, Gillian Hogg (cf. Stone 1995: 24) a întocmit un tablou comparativ al serviciilor de relaţii publice pe care le aşteaptă clienţii sau beneficiarii din partea agenţiilor de relaţii publice, respectiv din partea angajaţilor din departamentul intern de relaţii publice (tabelul 2). După cum se poate constata, aşteptările sunt (relativ) concordante în privinţa managementului relaţiilor cu presa, elaborarea şi plasarea în media a mesajelor de campanie, consilierea, organizarea de evenimente şi comunicarea corporativă. Ele se diferenţiază, apoi, în funcţie de avantajele specifice oferite de agenţie, respectiv de departamentul intern. Agenţiile de PR furnizează expertiză suplimentară, obiectivitate, experienţă, creativitate, timp special dedicat unor

3

proiecte şi back-up solid (ibidem: 25). Ca atare, ele sunt mai bine pregătite să îndeplinească sarcini precum definirea problemelor (de PR), realizarea unui audit comunicaţional sau determinarea audienţei. Pe de altă parte, departamentele interne de PR cunosc mai bine resursele organizaţiei, împărtăşesc cultura organizaţională şi iau parte activ la viaţa organizaţiei. Prin urmare, ele pot să se dedice într-o măsură mai mare comunicării cu angajaţii, gestionării relaţiilor de criză sau influenţării procesului de luare a deciziilor de afaceri.

Servicii solicitate din partea consultanţilor externi

 

Servicii solicitate din partea departamentului intern

1

Gestionarea relaţiilor cu presa

1

2

Elaborarea şi diseminarea mesajelor de campanie

2

3

Consiliere în tratarea unor probleme cheie

5

4

Organizarea unor evenimente speciale

3

5

Comunicare corporativă

4

6

Identificarea şi definirea problemelor

10

7

Determinarea audienţei

11

8

Consiliere de afaceri publice

7

9

Managementul crizei

8

10

Lobbying

16

11

PR financiar

17

12

Contribuţii la luarea unor decizii de afaceri majore

9

13

Servicii de design

14

14

Comunicarea cu angajaţii

6

15

Consiliere în managementul problemelor

18

16

Sponsorizări

13

17

Organizarea de expoziţii

12

18

Gestionarea relaţiilor internaţionale

15

2. Tablou comparativ privind serviciile solicitate din partea agenţiilor de PR, respectiv din partea departamentelor interne de PR (Gillian Hogg; cf. Stone 1995: 24)

La fel ca în cazul identificării elementelor definitorii ale relaţiilor publice, putem constata că sunt comparate şi ierarhizate entităţi eterogene sub raportul gradului de abstractizare. Dacă elaborarea şi plasarea în media a mesajelor de campanie, organizarea unei expoziţii şi sponsorizările sunt servicii concrete, uşor de delimitat şi evaluat, comunicarea corporativă, PR-ul financiar şi lobbying-ul apar ca servicii complexe, ce integrează o serie de alte servicii punctuale. Dacă primele două investigaţii au vizat termenii cheie care definesc relaţiile publice, respectiv serviciile de

PR solicitate agenţiilor (externe) sau departamentelor interne, cercetarea lui Greg Leichty şi Jeff

Springston (1996) şi-a propus să determine principalele roluri de relaţii publice, precum şi

activităţile subiacente. Concret, cei doi autori au elaborat un chestionar de cinci pagini, care a

cuprins 124 de itemi

privind

variabilele

demografice

4

relevante

(vârstă,

studii,

ani

de

experienţă

profesională, mărimea departamentului de PR în care activează, apartenenţa la anumite organizaţii profesionale etc.), activităţile principale care diferenţiază postul ocupat, mediul de lucru şi opiniile formate

cu privire la practica de relaţii publice (Leichty & Springston 1996: 469). Chestionarul a fost trimis prin e- mail către 321 de practicieni de relaţii publice din Consiliul de Relaţii Publice din Alabama PRCA, dintre care 68% au fost femei şi 32% bărbaţi. Rata de răspuns a fost de 43%, cercetătorii primind înapoi 137 de chestionare completate.

În urma aplicării analizei factoriale la răspunsurile primite, Greg Leichty şi Jeff Springston au decelat 8

roluri de relaţii publice, pe care le-au asociat, apoi, cu câteva activităţi ilustrative pentru acestea (ibidem: 469-470):

Nr. crt.

Roluri de relații publice

Specialistul în PR desfășoară următoarele activități:

   

− reprezintă organizația la evenimente și întâlniri;

 

Advocacy/

− oferă în mod (in-)formal informații publicurilor externe

1

Avocaţia

pentru a crea organizației o imagine favorabilă;

 

oferă în mod (in-)formal informații publicurilor externe

pentru a le determina să acționeze în favoarea organizației;

 

PR Catalyst/

îi ține la curent pe membrii organizației cu informațiile actuale relevante;

2

Catalizarea activităţilor organizaţiei

− îi menține implicați pe manageri în viața organizației;

− se manifestă ca animator sau catalizator;

 
 

își asumă responsabilitatea pentru succesul sau eșecul organizației;

   

colectează, sistematizează și distribuie în interiorul

3

Gatekeeping/ Trierea informaţiilor

organizației informațiile externe, hotărând ce informații sunt importante, cui trebuie transmise și când este oportun să fie transmise;

   

îi instruiește pe membrii organizației (din afara

PR Training/

departamentului de PR) cu privire la modul în care trebuie să

4

Instruirea

interacționeze cu publicurile externe;

 

lucrează împreună cu managerii pentru a le îmbunătăți competențele de comunicare;

   

colaborează cu ceilalți membri ai organizației pentru a

defini și rezolva problemele;

 

5

PR Counsel/

− planifică și recomandă anumite suite de acțiuni;

 

Consilierea

− stabilește anumite politici de comunicare;

− îi ține la curent pe manageri cu privire la reacțiile publice;

   

− realizează pliante şi broșuri;

 

Communication

− editează/

rescrie

anumite

texte

în

acord

cu

normele

6

Technician/ Elaborarea şi diseminarea mesajelor

gramaticale și stilistice;

 

− scrie materiale de relații publice;

 

− realizează fotografii, grafice și materiale audio-vizuale;

7

Formal Research/

− realizează audituri comunicaționale;

 

Cercetarea formală

− raportează rezultatele sondajelor de opinie publică;

 

8

Information Aquisition/ Culegerea informaţiilor

colectează în mod (in-) formal informații cu privire la organizație din mediul extern.

3. Roluri şi activităţi de PR (Greg Leichty şi Jeff Springston)

5

Dincolo de limitele inerente ale cercetării (eşantion restrâns şi nu foarte reprezentativ, rată de răspuns scăzută, răspunsuri marcate de subiectivism, lipsa unei cercetări de follow-up etc.), Greg Leichty şi Jeff Springston reuşesc să probeze “priza la realitate” a unor tipuri ideale de activitate în sfera relaţiilor publice. Cele 8 roluri de PR identificate se află la acelaşi nivel de generalitate, sunt uşor de recunoscut şi înţeles şi pot fi asociate cu clase deschise de activităţi concrete de relaţii publice. (Este evident că activităţile de PR prinse în tabel nu epuizează rolurile de PR corespunzătoare; ele îndeplinesc mai curând funcţia de exemplu.)

1. Sistematizări deductive ale rolurilor şi activităţilor de PR

Pornind de la definiţia relaţiilor publice ca management al relaţiilor strategice şi de la ipoteza că

relaţiile publice se manifestă mai curând în forme continue decât în forme discrete, James Hutton (1999) a construit un model teoretic al relaţiilor publice, în funcţie de 3 dimensiuni („3I“): (1) INTERESUL, (2) INIŢIATIVA şi (3) IMAGINEA. Aceste trei dimensiuni se asociază, în mod corespunzător, cu următoarele trei întrebări:

În ce măsură funcţia de relaţii publice este centrată pe interesele clientului/ organizaţiei, respectiv pe interesele publicului?

În ce măsură funcţia de relaţii publice este proactivă, respectiv reactivă?

În ce măsură organizaţia este centrată pe realitate, respectiv pe percepţia realităţii (sau pe

imagine)? Prin prisma dimensiunilor şi întrebărilor de mai sus, James Hutton distinge şase orientări sau roluri situaţionale pe care le practică, în mod regulat, specialiştii în relaţii publice:

PERSUASIUNEA: desfăşurată în interesul organizaţiei, proactivă şi centrată pe imagine;

AVOCAŢIA/ PLEDOARIA: practicată în interesul organizaţiei, reactivă şi axată în egală măsură pe realitate şi pe imagine;

INFORMAREA PUBLICĂ: realizată deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului, reactivă şi focalizată pe realitate;

SUSŢINEREA UNEI CAUZE: desfăşurată în interesul publicului, proactivă şi axată atât pe realitate, cât şi pe percepţia acesteia;

MANAGEMENTUL IMAGINII/ REPUTAŢIEI: practicat în interesul organizaţiei, proactiv şi focalizat pe percepţia publică a realităţii;

MANAGEMENTUL RELAŢIILOR: practicat deopotrivă în interesul organizaţiei şi al publicului,

proactiv şi centrat pe realitate. Ideea de a determina prin „deducţie matriceală“ diverse forme continue ale relaţiilor publice are o foarte mare valoare teoretică, iar criteriile de diferenţiere puse în joc sunt suficient de relevante pentru a asigura o reprezentare clară a complexului domeniu investigat. Din păcate, însă, cele şase

6

„orientări sau roluri situaţionale“ prezentate de James Hutton nu acoperă toate cele opt (2 3 ) rezultate posibile ale încrucişării criteriilor interesului, iniţiativei şi imaginii. În plus, chiar şi sub rezerva că avem de-a face cu forme continue, iar nu discrete, respectivele orientări par să încalce condiţia exclusivităţii, din pricina situării la diferite niveluri de abstractizare. Spre exemplu, acţiunea de a convinge pe cineva să creadă, să gândească sau să facă un anumit lucru – persuadarea poate fi privită şi ca parte a managementului imaginii. Remarcabilă ni se pare, sub raport teoretic, structura ierarhică în care James Hutton reuneşte definiţia, rolurile, funcţiile şi instrumentele (sau tacticile) de relaţii publice (199: 211). Această schemă are meritul de a ordona elementele definitorii, rolurile, funcţiile şi instrumentele de relaţii publice pe niveluri de abstractizare corespunzătoare, lăsând deschis mecanismele de generare a unor noi funcţii, instrumente şi activităţi.

DEFINIŢIE Managementul relaţiilor strategice ROLUL SITUAŢIONALE persuadarea, avocaţia, susţinerea unei cauze,
DEFINIŢIE
Managementul relaţiilor strategice
ROLUL SITUAŢIONALE
persuadarea, avocaţia, susţinerea unei cauze, informarea,
managementul reputaţiei, managementul relaţiilor (strategice)
FUNCŢII ÎNDEPLINITE
cercetare, crearea imaginii, cercetare, consiliere, avertizare timpurie,
interpretare, transmiterea mesajelor, negociere etc.
TACTICI/ INSTRUMENTE UTILIZATE
publicitate (publicity), plasarea produselor, communicate de presă, discursuri/ cuvântări, comunicare
inperpersonală, interpersonal communications, pagini web, publicaţii, expoziţii, programe de identitate
corporatistă, programe de publicitate corporatistă etc.

4. Ierarhia definiţiilor, rolurilor, funcţiilor şi tacticilor de PR (James Hutton)

În acelaşi orizont teoretic, Patrick De Pelsmacher (2001) prezintă un tablou sintetic al “obiectivelor [generice]” şi “sarcinilor” (2001: 281) pe care şi le asumă specialiştii în relaţii publice la nivel corporativ, respectiv la nivel de marketing. Pe de o parte, obiectivele şi sarcinile de ordin corporativ ar viza viabilitatea şi bunăstarea pe termen lung a organizaţiei (în speţă, a companiei), prin menţinerea unor relaţii reciproc avantajoase cu principalii stakeholderi ai acesteia şi prin crearea unui climat caracterizat de bunăvoinţă, încredere şi consens. Pe de altă parte, obiectivele şi sarcinile de marketing ar viza managementul relaţiilor cu furnizorii, distribuitorii, competitorii, clienţii (actuali sau potenţiali) etc., pentru a păstra sau creşte cota de piaţă, pentru a dezvolta portofoliul de produse comercializate, pentru a vinde cu profit propriile produse etc. Evident, cele două categorii de obiective şi sarcini nu se exclud, ci se completează reciproc (2001: 279-281).

7

 

Obiective şi sarcini de ordin corporativ

 

Obiective şi

Orientare

 

Orientare externă

sarcini de

internă

Afaceri publice

Financiar

Media

marketing

Informare

Impactul tendinţelor Vizibilitate publică Informare Influenţarea opiniilor Influenţarea atitudinilor Gestionarea imaginii corporative Obţinerea bunăvoinţei Influenţarea deciziilor [de afaceri]

Informare

Informare

Sprijinirea

Instruire

Creşterea

Influenţarea

agendei de

Motivare

credibilităţ

opiniilor

marketing

Construirea

Câştigarea

Gestionarea

Lansarea de

identităţii

încrederii

imaginii

produse noi

corporative

corporative

Sponsorizări

Câştigarea

Evenimente

bunăvoinţei

5. “Obiective” şi “sarcini” de relaţii publice (Patrick De Pelsmacher)

Pornind de la rezultatele empirice ale cercetărilor lui Glen Broom și George Smith, David Dozier a analizat cele patru roluri de relaţii publice puse în evidenţă – (a) rolul de expert (= rolul de a defini problemele, de a concepe programe de rezolvare a acestora şi de a-şi asuma responsabilitatea pentru rezultatele aplicării acestora), (b) rolul de a facilita rezolvarea problemelor (= rolul de a ajuta alte persoane din organizaţie să colaboreze în vederea rezolvării problemelor de comunicare), (c) rolul de a facilita comunicarea (= rolul de a asigura un flux continuu şi bilateral de informaţie între organizaţie şi stakeholderii săi) şi (d) rolul de tehnician al comunicării (= rolul de a elabora şi disemina mesajele organizaţiei) – şi a propus reducerea lor la două: (a) managerul de relaţii publice şi (b) tehnicianul de relaţii publice (Dozier 1992: 327-356; Kelleher 2001: 304-305; Coman 2001:

17). Diferenţierea între rolul tehnic şi rolul managerial de relaţii publice ar depinde de gradul de instruire, de ponderea activității de cercetare, de gradul de responsabilitate (asumat, ori imputat) pentru rezultatele programelor de comunicare și, nu în ultimul rând, de nivelul de salarizare. Danny Moss şi Rob Green atrag atenţia că managerul de PR trebuie să întrunească toate elementele esenţiale ale poziţiei de management: demarcarea ca figură centrală sau conducătoare a organizaţiei, îndeplinirea funcţiei de legătură (adică formarea şi menţinerea contactelor), monitorizarea, filtrarea şi diseminarea informaţiei, alocarea resurselor, menţinerea continuităţii fluxului productiv şi gestionarea eventualelor perturbări ale acestuia, negociere, inovare, planificare, conducerea şi controlul subordonaţilor (2001: 125). La acestea ar trebui adăugate atributele manageriale pe care le consideră importante Martha Lauzen (1992: 63-66): puterea (altfel spus, capacitatea de a influenţa comportamentele altor persoane), centralitatea (adică gradul în care activităţile departamentului de PR sunt conectate cu activităţile altor departamente), non-substituibilitate (în alte cuvinte, capacitatea departamentului de PR de a furniza competenţe, bunuri sau servicii care nu pot fi oferite de nimeni altcineva) şi capacitatea de a crea predictibilitate (altfel spus, aptitudinea de a acţiona ca un reductor al incertitudinii).

8

Distincţia dintre rolul de manager şi rolul de tehnician în sfera relaţiilor publice poate fi întărită şi cu date empirice privind activităţile sistematice pe care le desfăşoară specialiştii în PR (Kelleher 2001: 312), cu precizarea că numărul şi variabilitatea acestor activităţi desfid orice efort de inventariere exhaustivă.

Managerul de relaţii publice

Tehnicianul de relaţii publice

Diagnostichează problemele de PR şi le explică

Se ocupă cu aspectele tehnice ale

celorlalţi membri ai organizaţiei;

producerii materialelor de PR;

Este considerat expert în rezolvarea problemelor de P

Redactează broşuri, prospecte tehnice,

(datorită experienţei şi instruirii speciale pe care le posedă);

cataloage şi alte materiale de PR;

Ia decizii privind politica de comunicare;

Realizează fotografii şi grafice pentru

În cadrul întâlnirilor cu departamentul de management,

materialele de PR;

subliniază nevoia de a urma un proces de relaţii publice

Corectează din punct de vedere gramatical

planificat şi sistematic;

sau stilistic şi editează materialele scrise;

Ţine la curent managementul cu reacţiile publicului la politicile, procedurile sau acţiunile organizaţionale;

Catalizează procesul luării deciziilor de management;

Menţine relaţiile cu presa şi plasează în media comunicatele de presă;

Scrie materialele de relaţii publice şi prezintă informaţii privind problemele importante ale organizaţiei.

Planifică şi recomandă desfăşurarea unor activităţi de rezolvare a problemelor de relaţii publice;

Schiţează abordări alternative abordări alternative în rezolvarea problemelor;

 

Işi asumă responsabilitatea pentru succesul ori eşecul

programelor de relaţii publice ale organizaţiei;

Creează oportunităţi pentru ca liderii organizaţiei să

audă punctele de vedere ale diverselor publicuri interne ori

externe;

Observă că ceilalţi membri ai organizaţiei îl fac

responsabil pentru succesul ori eşecul programelor de relaţii

publice;

Încurajează participarea directorilor executivi la luarea celor mai importante decizii de relaţii publice;

Raportează rezultatele sondajelor de opinie şi ţine

managementul informat cu privire la opiniile diverselor publicuri ale organizaţiei;

Realizează audituri comunicaţionale pentru a identifica

problemele de comunicare dintre organizaţie şi diversele;

Îi ajută pe manageri să-şi îmbunătăţească priceperile de a evita, preveni sau rezolva probleme de PR.

6. Activităţi corespunzătoare rolurilor de manager, respectiv de tehnician în PR (cf. Tom Kelleher)

Evident, activităţile aferente rolurilor tehnice, respectiv manageriale de relaţii publice pot fi identificate la diferite niveluri de abstractizare, în funcţie de natura postului ocupat. Cu titlu de exemplu, supunem atenţiei activităţile “tehnice” de PR pe care Melissa Motschall şi Liqun Cao le pune în responsabilitatea ofiţerului de informare publică din cadrul unei structuri de ordine publică. Astfel, ofiţerul de informare publică: scrie comunicatele de presă; stabileşte şi menţine contactele (formale şi informale) cu media; organizează conferinţele de presă; face recomandări privind utilizarea miloacelor de comunicare internă; monitorizează, înregistrează şi pune în circulaţie materiale informative; stabileşte contacte informale cu publicul; face aranjamente pentru fotografii şi filmări; face prezentări în faţa unor grupuri ţintă; contactează oficialităţi din administraţia

9

publică; redactează publicaţiile destinate publicului extern; conduce instruirea angajaţilor la nivel intradepartamental; organizează evenimente; scrie discursuri; stabileşte contacte cu liderii de opinie; redactează newsletter-ul departamental; coordonează comunicarea internă; face prezentări în faţa oficialităţilor locale; consiliază eşalonul de management; planifică întrunirile generale; elaborează materiale audio-vizuale; gestionează cercetarea care precedă, respectiv succedă derularea unui proiect; realizează sondaje înainte şi după implementarea unui proiect (Motschall & Cao 2002:

167). Oricât ar părea de laborioasă, această enumerare suportă multe alte adăugiri şi concretizări.

2.

Concluzii

Ca ştiinţă “hibrid” (Rogojinaru 2004: 94) aflată în plin proces de maturizare şi ca practică ce nu a atins încă un grad optim de profesionalizare, relaţiile publice necesită noi clarificări conceptuale, noi sinteze şi noi rafinări ale instrumentelor de lucru. Contribuţiile invocate cu privire la rolurile şi activităţile de relaţii publice au evidenţiat oscilaţiile autorilor între demersul teoretico-deductiv (mai riguros, dar mai îndepărtat de practica de PR) şi demersul empirico-inductiv (ancorat în realitatea serviciilor de PR, însă mai imprecis şi slab organizat). Frecventele pendulări între diferitele niveluri de abstractizare, i-au făcut pe autori să vorbească – în contextul temei abordate – de “elemente (sau concepte cheie) definitorii”, “servicii”, “obiective”, “sarcini”, “roluri (situaţionale)”, “funcţii”, “instrumente/ tactici” şi “activităţi”. Dincolo de unele ambiguităţi, credem că această lecţie facilitează identificarea activităţilor tehnice, respectiv manageriale de PR – ca eforturi planificabile în anumite circumstanţe spaţio-temporale şi concretizate în anumite rezultate –, subordonarea activităţilor de PR unor roluri (sau tipare de comportament) aflate la acelaşi nivel de generalitate şi în acord cu expectanţele beneficiarilor serviciilor de PR, precum şi încadrarea corectă a unor activităţi şi roluri în sfera relaţiilor publice în funcţie de elementele definitorii puse în joc. Dinamismul pieţei serviciilor de relaţii publice va impune, în mod peremptoriu, noi sistematizări şi clarificări conceptuale referitoare la rolurile şi activităţile specialiştilor în PR.

10

Bibliografie

Coman, Cristina. 2001. Relaţiile publice – Principii şi strategii, Iaşi: Polirom. De Pelsmacher, Patrick et al. 2001. Marketing Communications A European Perspective, Harlow: Prentice Hall. Dozier, David. 1992. “The Organizational Roles of Communications and Public Relations Practitioners.” În Excellence in Public Relations and Communication Management, volum editat de James Grunig, 327-356. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Hutton, James. 1999. “The Definition, Dimensions, and Domain of Public Relations.” Public Relations Review 25 (2): 199-214. Kelleher, Tom. 2001. “Public Relations Roles and Media Choice.” Journal of Public Relations Research 13 (4): 303-320. Lauzen, Martha M. 1992. “Public Relations Roles, Intraorganizational Power, and Encroachment.” Journal of Public Relations Research 4 (2): 61-80. Leichty, Greg şi Springston, Jeff. 1996. “Elaborating Public Relations Roles.” Journalism and Mass Communication Quarterly 73 (2): 467-477. Moss, Danny şi Green, Rob. 2001. “Re-examining the Manager's Role in Public Relations: What Management and Public Relations Research Teaches Us.” Journal of Communication Management 6 (2):

118-132.

Motschall, Melissa şi Cao, Liqun. 2002. “An Analysis of the PR Role of the Police Public Information Officer.” Police Quarterly 5: 152-180. Park, Sylvia. 2009. “Internal vs. External PR Roles.” communiqué pr. January 04.

Piekos, Jennie M. şi Einsiedel, Edna F. 1990. “Roles and Program Evaluation Techniques Among Canadian Public Relations Practitioners.” Journal of Public Relations Research 2 (1): 95-113. Rogojinaru, Adela. 2004. Relaţiile publice – Fundamente interdisciplinare, Bucureşti: Tritonic. Stone, Norman. 1995. The Management and Practice of Public Relations, Macmillan Business, London,

1995).

Verčič, Dejan. 2001. “On the Definition of Public Relations: A European View.” Public Relations Review 27: 373-387.

11

Test de verificare a cunoştinţelor

1. Potrivit rezultatelor cercetării realizate de Dejan Verčič, pe poziţiile superioare din ierarhia conceptelor

cheie folosite în definirea relaţiilor publice se află următoarele noţiuni:

evitarea confliectelor

comunicare

public

promovare

2.

Potrivit rezultatelor cercetării realizate de Gillian Hogg, agenţiilor (externe) de PR şi departamentelor

interne de PR li se solicită în aceeaşi măsură următoarele servicii:

gestionarea relaţiilor cu presa

elaborarea şi diseminarea mesajelor de campanie

comunicarea cu angajaţii

contribuţii la luarea unor decizii de afaceri majore

3.

Printre cele 8 roluri de relaţii publice determinate de Greg Leichty şi Jeff Springston se numără:

trierea informaţiilor

persuasiunea

managementul reputaţiei

consilierea

4.

În lista rolurilor de PR realizată de Greg Leichty şi Jeff Springston, respectiv de James Hutton apar

următoarele elemente comune:

cercetarea formală

avocaţia

informarea publică

catalizarea activităţilor organizaţiei

5.

Cărui rol îi subordonează Greg Leichty şi Jeff Springston activitatea de a realiza audituri comunicaţionale?

informarea publică

cercetarea formală

avocaţia

instruirea

6.

Enumeraţi 4 “obiective” sau “sarcini” de PR la nivel corporativ (după Patrick De Pelsmacher):

7.

Martha Lauzen asociază rolului managerial următoarele atribute:

nivel de instruire ridicat

12

nivel de salarizare ridicat

putere

centralitate

8. Enumeraţi patru elementele esenţiale ale poziţiei de management pe care Danny Moss şi Rob Green le consideră necesare şi managerului de PR:

9. În sistematizarea lui Tom Kelleher, tehnicianul de relaţii publice realizează următoarele activităţi:

ia decizii privind politica de comunicare

 redactează broşuri, prospecte tehnice, cataloage şi alte materiale de PR

 corectează din punct de vedere gramatical sau stilistic şi editează materialele scrise

 realizează audituri comunicaţionale pentru a identifica problemele de comunicare dintre organizaţie şi

diversele

10. În sistematizarea lui Tom Kelleher, managerul de relaţii publice realizează următoarele activităţi:

 încurajează participarea directorilor executivi la luarea celor mai importante decizii de relaţii publice;

 menţine relaţiile cu presa şi plasează în media comunicatele de presă

 corectează din punct de vedere gramatical sau stilistic şi editează materialele scrise

 raportează rezultatele sondajelor de opinie şi ţine managementul informat cu privire la opiniile diverselor

publicuri ale organizaţiei

13