UNIVERSITATEADINBACAU FACULTATEADESTIINTEECONOMICE PROGRAMMASTERMCA

METODEDEOPTIMIZAREA COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

TITULARCURS LECT.UNIV.DR.BOGDANNICHIFOR bnichifor@gmail.com

CUPRINS
1. DEFINIREACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI................................................................ 3 1.1. 1.2. 1.3. Noiuniiconcepte................................................................................................................ 3 Definireacomportamentuluiconsumatorului ...................................................................... 6 Particularitialecomportamentuluideachiziiealconsumatorilorcolectivi ...................10

2. TEORIIFUNDAMENTALEIMODELEGLOBALEPRIVITOARELACOMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ..............................................................................................................................12 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 3. ModelulMARSHALLIAN.......................................................................................................12 ModelulPAVLOVIAN............................................................................................................13 ModelulFREUDIAN..............................................................................................................14 ModelulVEBLENIAN ............................................................................................................15 ModelulHOBBESIAN............................................................................................................16

PROCESULDECIZIONALDECUMPARARE .....................................................................................18 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 3.5. Apariianevoiinesatisfcute ...............................................................................................18 Cutareadeinformaiiiidentificareaalternativelor. ........................................................19 Evaluareamentalaaalternativelorconsiderate .................................................................21 Rezultantaevalurii .............................................................................................................23 Evaluareapostcumprare ..................................................................................................24

4.

INFLUENTEDIRECTOBSERVABILEASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI ...........25 4.1. 4.2. 4.3. Factoridemograficiieconomici.........................................................................................25 Factorispecificimixuluidemarketing.................................................................................28 Factorisituaionali ...............................................................................................................30

5. INFLUENTEDENATURAENDOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI. COMPORTAMENTULEFECTIV ...............................................................................................................33 5.1. 5.2. 5.3. 5.4. 5.5. 6. 7. Procesulperceptual.............................................................................................................33 Informaia/nvarea/personalitatea...............................................................................35 Motivaia ............................................................................................................................. 37 Atitudinea ............................................................................................................................39 ComportamentuIefectiv .....................................................................................................41

INFLUENTEDENATURAEXOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI ..........43 MODELAREAPROCESULUIDECIZIEIDECUMPRARE ..................................................................47 ModelulHoward&Sheth .................................................................................................................51

BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................................56

1. DEFINIREACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

1.1.

Noiuniiconcepte

Conceptul modern de marketing pornete de la premisa ca orice activitate economica trebuie ndreptat in direcia satisfacerii cerinelor - efective si poteniale - ale consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporeaz marketingul in structurile sale, este necesar sa pun in centrul preocuprilor cunoaterea si anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea raional si eficienta ctre acetia a bunurilor si serviciilor solicitate. Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesita, in primul rnd, cunoaterea temeinica a acestor cerine, urmrirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze tiinifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de mrfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul sau, reprezint o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. Ca urmare a acestor interferente si determinri, Comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti in mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universala. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei si prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pieei, de natura sa clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit comportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. In sens restrns, Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in cazul cumprrii si / sau consumului de bunuri materiale si servicii. In sens larg, el cuprinde ntreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluznd, spre exemplu, si Comportamentul alegatorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fat de biserica. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afla in consonanta cu semnificaia conceptului de marketing.

Component eseniala a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor de decizie ce-1 compun. Felul in care oamenii se comporta pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de viaa, aflata sub influenta mobilitii si plasticitii nevoilor acestora. Daca actele consumatorului sunt relativ uor de observat si cuantificat, procesele psiofiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. si mai dificila este explicarea interdependent dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentara si relativ nestructurata. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exista, totui, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100 de membrii si care organizeaz anual un congres de rezonana mondiala. Lund in considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai si recunoscui pentru contribuia lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determina aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atenia specialitilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpra, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in funcie, mai ales, de caracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factor! economici si demografici care au stat la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea in vedere mai mult efectele numeroaselor interaciuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat. In viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita nsa doar la aceste elemente. Este necesar sa se aib in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare la comportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrile urmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care sunt obiectivele acestuia in procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ? cum este organizat actul de vnzare-cumprare ? cum, cnd, unde, cat de frecvent si cat de mult cumpra ? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor si serviciilor ? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori si comparatori ? ce rol joaca

procesul consumului si care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizat cumprarea ? Evident ca nu este deloc uor sa se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare de factor!, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispus sa-si dezvluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumprare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul sau de cumprtor. Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in special dup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important al marketingului, capabil sa dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus. Progresele fr precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului sau datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomic, de psihologie, de psihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar. Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intr-o msura ridicata interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe plan teoretic si practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au oriental cercetrile in direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explica, intr-o oarecare msura, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite intr-o viziune integratoare si coerenta. Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de realizrile obinute in timp pe planul cunoaterii umane in general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce se reflecta intr-o abundenta de concepte si interpretri. Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiiile in care multe dintre aspectele teoretice nu si-au gsit, nc, verificarea experimentala sau o validare efectiva, precum si o accepiune generala din partea specialitilor. Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile si cutrile diferiilor specialist converg spre tratarea, cel mai adesea secveniala, a comportamentului consumatorului ca un sistem, in centrul cruia se afla fiina umana. O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate si "prelucrate" de fiina umana. Complicatele procese psihologice, situate intre "intrri" si "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se in aa-zisa "cutie neagra" (black box). "Intrrile" (situaia economica, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunotine, observaie personala etc.) si determina anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecventa cumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele si ieirile pot fi controlate, ntr-o
5

msura mai mare sau mai mica, prin informal care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Se nelege ca problema fundamental care se cere rezolvata este aceea a determinrii apriorice cat mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar sa se tie cat mai exact ce se ntmpla in "cutia neagra". Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sau experimental, astfel nct, in prezent, exista suficiente temeiuri pentru formularea unor judecai de valoare. In aceasta direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui numr mare de specialiti, cadre didactice universitare si cercettori din mai multe tari ale lumii. Bogata literatura de specialitate din acest domeniu este realmente vasta, practic zi de zi cumulndu-se noi si noi contribuii si realizri practice, studierea comportamentului consumatorului cunoscnd in ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de a exagera, ca fund spectaculoase.

1.2.

Definireacomportamentuluiconsumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul consumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante: procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate relativ AUTONOM; este necesara, concomitent, si o abordare UNITARA, atunci cnd se cerceteaz aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de procese si nicidecum suma, rezultata ca urmare a considerrii izolate a proceselor; cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURA SISTEMICA, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale. Comportamentul consumatorului, intr-o abordare specifica, poate fi definit ca un concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie si manifestare efectiva, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului in spaiul descris de ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. In aceasta accepiune comportamentul consumatorului include si conceptele de: comportament de cumprare sau comportamentul cumprtorului si comportament de consum. Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la ntreg la parte. nelegnd actul de cumprare nu ca o simpla reacie intre venituri si preturi, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament al consumatorului. Intre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile de cumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.
6

Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor constituite intr-un sistem de impulsuri si stri tensionale de natura sa justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar. Motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciului se mbina cu elemente ce in de destinaia sa in consum si cu altele legate de personalitatea consumatorului (reflectri ale temperamentului, strii de spirit etc.). Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic in: raionale sau emotive; primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Pe lng motivaiile generale, ce duc la un anumit comportament, acioneaz i motivaii speciale, care ajuta la nelegerea mai clara a comportamentului consumatorului. Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declarator al dorinei de posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire si afeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat), sentimentul originii (consumatorii opteaz deseori pentru produsele care le amintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin). Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, in acest domeniu, stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive in decizia de cumprare (ierarhie ce nu concorda totdeauna cu cea a trebuinelor). Apoi, este necesar evaluarea intensitii fiecrui motiv in parte, in care scop se recurge la o suita de scale metrice sau nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala semantica, scala FishbeinRosenberg, scalarea multidimensional etc.). De o deosebita atenie trebuie sa se bucure si cercetarea motivelor ce mpiedica un anumit cumprtor potenial sa-si manifeste efectiv cererea. nlturarea acestor cauze sau restricii constituie tot attea posibiliti de extindere a pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins printr-o comunicare verbala directa, datorita ignorantei, incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde. Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar bogat. Sondajele statistice pe baza de chestionar scris, folosite in aceasta situate, se particularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) si a unui numr relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplina respondenilor sa-i formuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" (blind tests), din categoria metodelor psihometrice. Toate acestea permit o delimitare mai exacta dect cea folosind comunicarea verbala, a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, eticheta, denumire, marca, pre etc.) in luarea deciziei de cumprare. Preferinele cumprtorilor reprezint o motivate pozitiva, exprimata prin compatibilitatea afectiva faa de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba nu de o funcie interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se
7

satisfac trebuinele, calitatea dobndita in cadrul legturii dintre om i mrfurile ce-i satisfac necesitile. Preferina nu apare dect in condiiile unei puternice motivaii. Declanarea preferinelor poate fi cauzata de: caracteristicile ce privesc substana materiala a unei mrfi (forma, mrime, grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj etc.); elementele referitoare la marca, nume, instruciuni de folosina ce nsoesc produsul; statutul pe care-1 confer celui ce poseda sau folosete bunul respectiv. Cercetarea preferinelor are o arie mai restrnsa dar mai profunda dect studiul motivelor, cruia i se poate subsuma. Studierea att a motivelor de cumprare, cat i a preferinelor poate recurge la metoda observrii. Asigurnd o imagine motivaionala autentica, observarea ofer un caracter obiectiv investigatei i se constituie, de multe ori, in cea mai ieftina i exacta modalitate de culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau a motivelor pe baza de observare trebuie sa dispun de un plan tematic riguros, sa aib un caracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizata de subieci. Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine. Cunoaterea ei este de o importanta aparte in situaia pregtirii lansrii pe piaa a unor produse noi, mai ales in cazul mrfurilor de cerere rara, ferma i cu valoare ridicata. Determinarea inteniilor de cumprare ridica doua probleme metodologice: asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; garantarea statistice a rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe baza unui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei intre intensitatea inteniei i nivelul de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului in care intenia s-a transformat n fapta, intr-un interval de timp determinat. Studiile de intenionalitate vin sa completeze pe cele de acceptare sau preferina a anumitor produse sau servicii, in determinarea pieei poteniale a acestora. Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentului consumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndita pe parcursul unui proces de nvare. Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentru fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionarea corespunztoare a reelei comerciale, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea
8

interioara a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea unei politici promoionale adecvate. Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii: deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile in cursul sptmnii, pe ore in cursul zilei; deprinderi spaiale, respectiv distanta medie parcursa de cumprtori pentru achiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini sa-i procure produsele; deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori, asocierea produselor in momentul achiziionrii, fidelitatea fata de anumita marca ori forma de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc. Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constanta in privina unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate/intercondiionate de deprinderile de cumprare. Cercetri de specialitate au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timp dect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn ca influenarea lor solicita un efort educaional si promoional mai intens. Intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se dezvolta interaciuni pozitive si negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale. Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-o singura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronunata in timp. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective si de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor convingeri. Atenia de care se bucura, in ultimul timp, studierea atitudinilor este legata de faptul ca ele reprezint un factor important de influenare a comportamentului consumatorului. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latenta a comportamentului. Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului in care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali. Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului, presupune studierea ei pornind de la coninutul sau. Pe aceasta cale se determina gradul de cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc., a crei imagine se cerceteaz, precum si modul de reprezentare in mintea consumatorului. Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii in rndul clientelei si a evoluiei acesteia. Este evideniat cu acest prilej aportul fiecrei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. In paralel se determina dinamica acesteia, data de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii si le formeaz privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, msurata prin claritatea formarii acesteia si prin gradul de preferina manifestat fata de produsul/serviciul/ firma ce face obiectul investigaiei. In sfrit, cercetarea nu trebuie sa

omit nici specificitatea imaginii, data de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mrci/firme apropiate. Intr-o alta ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe piaa. in trei ipostaze distincte: 1) programarea detaliata a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pana la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luata nainte de manifestarea comportamentului efectiv; 2) programarea generala a cumprrii (ca decizie globala), alegerea propriu-zisa a sortimentului urmnd a fi luata in magazin. In aceasta ipostaza se pune de o maniera diferita problematica referitoare la alegerea consumatorului; 3) cumprarea propriu-zisa si alegerea sortimentului se realizeaz in magazin.

1.3.

Particulariti ale comportamentului de achiziie al consumatorilor colectivi

Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul consumatorului ca atribut al individului. Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi (firme, organizaii guvernamentale, politice etc.) se bucura de o tratare mai puin extinsa in literatura de profil, cu toate ca semnificaia sa este de o importanta hotrtoare pentru derularea corespunztoare a funciilor conducerii consumatorilor colectivi. Dei exista o serie de elemente comune comportamentului economic al individului si celui al consumatorilor colectivi, ce permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia din urma se contureaz intr-un domeniu distinct de cercetare. Comportamentul de achiziie al consumatorilor colectivi reprezint rezultanta deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizaiilor privitor la cumprarea de mrfuri si servicii. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rmne tot piaa. Derularea acestui proces, din punct de vedere al coninutului, perioadei, duratei etc. participanilor si modalitilor de finalizare se bazeaz pe o motivaie profund raionala, fr a exclude cu totul si intervenia unor stimuli de natura afectiva. Specificul funciei de achiziie al consumatorilor colectivi si multitudinea de ipostaze in care aceasta se realizeaz impun decidenilor o suita de competente. Acetia trebuie sa se caracterizeze prin mai multe tipuri de competente:

competenta tehnica - data de cunoaterea temeinica a tuturor parametrilor calitativi ai mrfurilor/serviciilor ce fac obiectul tranzaciei comerciale respective; competenta economica - reflectata in cunotine privitoare la caracteristicile pieei pe care acioneaz, la conjunctura acesteia, la regimul de preturi si tarife practicate, la condiiile de comercializare oferite de furnizorii poteniali;

10

competenta juridica - materializata in cunotine temeinice de legislaie economica interna, de drept al comerului internaional, precum i privitoare la uzane, obiceiuri, cutume, din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali; competenta financiara - reflectata de stpnirea mecanismului decontrilor interne si internaionale si al creditului pentru producie, investiii sau consum.

Autorii americani Webster i Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind cumprarea mrfurilor / serviciilor in cadrul unei firme / organizaii centru de achiziionare. Dup felul in care sunt implicai in procesul complex de negociere si achiziionare, ei se structureaz in felul urmtor: utilizatorii - reprezentani ai celor ce vor folosi bunurile/serviciile achiziionate; influenatorii - cei care, prin pregtirea lor de specialitate, de natura sa asigure evaluarea complexa a calitii ofertei, influeneaz direct decizia de cumprare; achizitorii - cei cu responsabiliti directe in formularea opiunii pentru un anumit furnizor si ncheierea contractelor de achiziionare; decidenii - cei ce au cuvntul hotrtor in opiunea finala pentru un anumit furnizor; "paznicii" - cei ce au rol de control asupra ansamblului de informaii ce fundamenteaz decizia de achiziionare a unei mrfi/serviciu.

11

2. TEORIIFUNDAMENTALEIMODELEGLOBALEPRIVITOARELA COMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

Studierea si cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de tiina, care au ncercat sa descrie si sa explice comportamentul consumatorului prin prisma mecanismelor i proceselor care opereaz in "cutia neagra". Au aprut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline tiinifice. Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se numra (dup numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul FREUDIAN, modelul VEBLENIAN si modelul HOBBESIAN. In legtura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului consumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in momente diferite de timp, autorii lor concentrndu-si eforturile in a ncerca sa dea rspunsuri relativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativ independenta, in sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita tiina, fr a fi preocupai explicit de interdependenele existente in definirea proceselor comportamentale. Ulterior, specialitii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei din domeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare aceste modele si teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialist au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fund ndelung experimentata si susinuta prin cercetri concrete, care au avut drept rezultanta creterea in timp a "valorii" modelelor si teoriilor de la care s-a pornit. Pe aceasta cale, se subliniaz ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne si performante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de care ne ocupam in aceasta seciune a demersului nostru gnoseologic.

2.1.

ModelulMARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului sau, A. Marshall. Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum si achiziionarea propriu-zisa a mrfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale si contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care

12

le procura cea mai mare satisfacie, in concordanta nsa cu gusturi raionale si cu preturile pe care sunt nevoii sa le plteasc. Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham si pornete de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii (teoria utilitii marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W. Jevons si A. Marshall - Anglia, Karl Mengel - Austria si Leon Walras Elveia, in perioada 1871-1874). Pe msura ce o nevoie este satisfcuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este. astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate. Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala. Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile -PRETUL - asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris paribus". Prin aceasta prisma conceptual, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru a msura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane, consumatorului, aa-zisa "rigla de msurare a banilor". "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine avantaje pentru sine prin calcularea amnunita a consecinelor de "fericire" pe care le ofer cumprarea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult normativ dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care vor sa fie "raionali". Ca valoare operaionala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila a studierii preturilor si a veniturilor in cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificrii acestora asupra comportamentului consumatorului. Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discuie problema factorilor economici in general, explicnd o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra". Pe baza acestui model fundamental, in studiile comportamentale sunt inclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacii comportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentata a pieelor.

2.2.

ModelulPAVLOVIAN

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului si psihologului I. P. Pavlov (care a trit intre anii 1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobndite in timpul vieii, sub influenta condiiilor de mediu - reflexele condiionate). Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaz cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reacie; recidiva. Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociai individului, care-1 obliga pe acesta la aciune. Impulsurile por fi:
13

 primare (foame, sete, frig etc.) si dobndite (nvate) in relaiile sociale (cooperarea, frica etc.). Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriv mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizeaz intr-o anumita reacie numai in condiiile existentei unei anumite configuraii de sugestii. Reacia, la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de sugestii. Aceeai configurate de sugestii nu va produce, nsa, automat, ntotdeauna, aceeai reacie. Repetarea reaciei este influenata de experiena, in condiiile meninerii aceleiai configuraii de sugestii. Recidiva consta in consolidarea unei anumite reacii, dar numai in cazul in care experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorita modului in care se formeaz, reaciile nvate pot fi generalizate (in sensul ca aceeai reacie nvata poate fi provocata prin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate. Se menioneaz ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influenta intre persoane etc. Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt colt al "cutiei negre", prin posibilitile de introspecie pe care le ofer, in special in problema introducerii (lansrii) unui nou produs pe piaa si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaz ca omul poate fi condiionat, prin repetare si consolidare, sa reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

2.3.

ModelulFREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiina umana. Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale. In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost nlocuit printr-o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodat, si perspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea motivaionala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte prti a "cutiei negre". Abordarea tiinifica a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces dinamic in desfurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea motivaionala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor. Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate dect la o definire operaionala, este considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala,
14

neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si aciune, exprimndu-se in comportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem de indici: direcia atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra, sau negativa); fora atitudinii (msurabila prin scale); centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa; emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitrile mediului in care se formeaz individul. In strnsa legtura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia verbala a acesteia. Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificila si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces comportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenta opiniilor. De aceea in activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiile reflectrii atitudinilor in opinii, perturbaii favorizate de mediul social si al pieei, intre atitudine si imaginea sa in "oglinda" (opinie) interpunndu-se factori care de multe ori altereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercettorii sunt foarte prudeni si nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignora, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor de ctre mediul de piaa.

2.4.

ModelulVEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prin prisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unui anumit prestigiu. Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeaz argumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz, astfel, cunoaterea altor mecanisme si procese din "cutia neagra". Pe cta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale a comportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian propune studierea aceluiai proces prin luarea in considerare a motivaiei exterioare. care tine de influentele sociale asupra comportamentului. Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneaz comportamentul consumatorului sunt: cultura, subcultura, clasele sociale,
15

grupurile de referina, grupurile de apartenenta. Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, indivizii/consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii in care triesc prin intermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri si valori. Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde sa-si piard omogenitatea, dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale. Acestea explica, in mare msura, diferenierea comportamentului consumatorului in profil teritorial. La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "verticala", implica efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le confer calitatea de variabila independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea pieelor, datorita puterii sale discriminatorii. Chiar si studiile comportamentale de tip calitativ, care nu produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau in considerare clasa sociala la proiectarea culegerii si analiza informaiilor. Grupurile de referina sunt acele entiti sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identific: prin prisma similitudinilor de aspiraii; in ceea ce privete comportamentul social, in general si privitor la comportamentul consumatorului, in special. Influenta grupului de referina asupra comportamentului consumatorului este mai puin intensa si mai puin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale. Societatea influeneaz, nsa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenta. In aceasta categoric sunt cuprinse toate entitile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenenta este influenata in mare msura de ocupaie, domiciliu, vrsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei (gospodriei), ceea ce explica fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

2.5.

ModelulHOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de organizaie, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra "cutiei negre", asupra mecanismelor si proceselor comportamentale. Acest model isi datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez. In esena, modelul Hobbesian aduce in discuie problema comportamentului consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii. Acest model de comportament pune in atenie achiziionarea de bunuri si servicii pentru entiti colective instituionalizate. si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizaie. In unele organizaii (firme de stat sau
16

private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale, grdinie, scoli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar in altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouri executive, consilii de administrate, colective de conducere etc.). Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd in vedere piaa deosebit de ampla pe care o reprezint in orice tara organizaiile de diferite tipuri, care apar pe piaa in calitate de consumatori. Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporita de gama larga a produselor si serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum / servicii in care sunt interesai si consumatorii de tipul persoanelor fizice si familiilor, pana la bunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu furnituri pentru armata, birotica de nalta performanta, echipament militar etc.). In aceasta accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian propune dou puncte de vedere diferite: preponderenta motivelor raionale, legate de interesele organizaiei; preponderenta motivelor de ordin personal. Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia din care face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri si servicii necesare acesteia isi pun amprenta competenta si pregtirea profesionala, aspiraiile sale, judecile sale de valoare etc.

17

3. PROCESULDECIZIONALDECUMPARARE
In conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, decizional de cumprare poate fi descompus in urmtoarele faze: 1. apariia unei nevoi nesatisfcute; 2. cutarea de informaii si identificarea alternativelor; 3. evaluarea mentala a alternativelor; 4. rezultanta evalurii 5. evaluarea post-cumprare. procesul

3.1.

Apariianevoiinesatisfcute

Reprezint prima faza a procesului decizional de cumprare, atunci cnd consumatorul sesizeaz ca exista o diferena perceptibila, suficient de mare, intre modul in care-i este satisfcuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa-i fie satisfcuta. Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz consumatorul sau rezulta din interaciunea acestuia cu ali consumatori i cu mediul ambiant. Aceste variabile pot fi de natura economica, demografica, psihologica, sociologic, variabile ale mixului de marketing etc. Cteva situaii foarte frecvente care conduc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele: epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului; apariia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in consum; creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi; obinerea unor informaii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piaa; schimbarea statutului demografic sau /si economic; apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii. Prima situaie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosina consumatorului este cea mai frecventa. Aceasta situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru aceleai produse, sau pentru produse noi. Deseori, nevoile nesatisfcute sunt generate de dezechilibrele care apar la consumator intre produse sau servicii asociate in consum. De exemplu, achiziionarea unui cort conduce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele, unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.

18

In al treilea rnd, nevoile existente la un moment dat pot create in timp. Astfel, daca se considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei staiuni de odihna, ele se pot modifica de la o perioada la alta, odat cu creterea numrului copiilor si cu creterea in vrsta a acestora. Pe de alta parte, nevoile unui consumator se pot schimba in timp si pot cunoate noi forme de manifestare. Uneori, informaiile achiziionate de consumator, privitoare la noi produse sau servicii lansate pe piaa, pot crea unele nemulumiri ale acestuia fata de produsele sau serviciile de care beneficiaz, aprnd nevoi pentru noile produse sau servicii. Spre exemplu, in ultimul deceniu, pe plan internaional, a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele economice de mic litraj, in defavoarea celor de capacitai mari, a cror uzura morala a devenit tot mai pronunata. Numeroi factori de natura demografica si economica pot conduce la apariia diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodriei pentru produse sau servicii. Dintre acetia merita menionai: numrul si densitatea populaiei, sporul natural, distribuia populaiei in profil teritorial, pe medii, pe grupe de vrsta, pe sexe, pe ocupaii, pe grupuri etnice, nivelul educaional al populaiei, mobilitatea acesteia, numrul familiilor si gospodriilor si componenta acestora, starea civila, condiiile economice generale, dinamica si destinaia veniturilor consumatorului, gradul de nzestrare cu diferite bunuri etc. In general, pe msura creterii venitului consumatorului disponibil pentru achiziionarea de bunuri si servicii, cercul nevoilor se mrete si acestea cunosc forme noi de manifestare. Progresele de natura tehnologica joaca si ele un mare rol in apariia de noi nevoi pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre exemplu, extinderea utilizrii calculatoarelor electronice si avansurile roboticii au condus si in diferite alte domenii la modaliti noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la apariia de noi nevoi sau servicii.

3.2.

Cutareadeinformaiiiidentificareaalternativelor.

Odat recunoscuta existenta unor nevoi nesatisfcute, urmtoarea faza a procesului decizional o reprezint cutarea de informaii si identificarea alternativelor (variantelor). Informaiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, in vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea si felul informaii lor avute in vedere difer, printre altele, in funcie de: natura produsului sau serviciului si de caracteristicile consumatorului. Cu cat produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa de cumprare, informaia cutata tinde sa aib un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt mai diverse dect la produsele si serviciile de valoare mai mica, cu frecventa ridicata de cumprare. In cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumit produs sau serviciu, el aproape ca nu mai are nevoie de informaii.

19

Cantitatea si natura informaiei solicitate este in strnsa dependenta i de cantitatea de informaii pe care consumatorul o poseda pe baza experienei anterioare si de costul pe care il percepe in situaia in care ia o decizie greita. Informaiile cutate de consumator vizeaz aspecte cum sunt: diversele alternative existente in ceea ce privete produsele sau serviciile considerate, atributele acestora, avantajele i dezavantajele diferitelor alternative identificate, posibilitile de obinere a acestora etc. Cutnd sa-i satisfac obiective ca cele de mai sus, consumatorul se poate angaja: fie intr-un proces de cutare interna, fie intr-o cutare externa. Cutarea interna de informaii, cea cu care ncepe aceasta activitate, reprezint un proces mental de regsire in memoria consumatorului a informaiilor stocate in trecut i care ar putea servi pentru fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cutare, sau ele au putut fi stocate in mod pasiv. De obicei, informaiile achiziionate pe cale activa sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare. De exemplu, atunci cnd un consumator nu apeleaz pentru prima oara la serviciile unei staiuni balneoclimaterice, el poseda din experienele anterioare diferite informaii referitoare la aceasta. Informaiile stocate in mod pasiv sunt pur si simplu reinute in timp din mediul ambiant fr ca sa existe un proces de cutare activa in care sa se fi angajat consumatorul. Deseori, consumatorul, in interaciunea sa cu mass media, cu alte persoane, cu instituii etc., intra in posesia unor informaii fr a urmri acest obiectiv in mod deosebit. Dup ce procesul cutrii interne de informaii s-a ncheiat, consumatorul poate trece la celelalte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja in cutarea externa de informaii, respectiv in achiziionarea de informaii din alte surse, in afara memoriei sale. Cutarea externa de informaii se bazeaz pe mai multe surse si anume: experiena consumatorului, surse personale ale acestuia, surse de marketing; alte surse. De foarte multe ori, experiena de consum dobndita de consumator li permite sa examineze cu competenta sporita diferitele caracteristici ale unui produs sau serviciu (de exemplu, o pereche de schiuri, calitatea activitii desfurate de recepia unui hotel etc.), sa1 manipuleze si sa-1 testeze mai bine (de pilda, un autoturism, o rulota etc.). De asemenea, deosebit de utile sunt si informaiile pe care consumatorul le poate solicita de la aa numitele surse personale (rude, prieteni, cunotine etc.). Merita reinut faptul ca in astfel de situaii gradul de credibilitate al informaiilor este foarte ridicat, chiar daca astfel de surse nu sunt foarte precise. Sursele de marketing, deosebit de diverse, reprezint o alta posibilitate de satisfacere a necesarului de informaii in procesul de cutare externa la care recurge consumatorul. Diferitele activiti promoionale, cum sunt publicitatea, promovarea personala, promovarea
20

vnzrilor, publicitatea gratuita etc., ofer numeroase posibiliti consumatorului de a obine informaii si de a identifica alternative; fr eforturi deosebite. Alte surse, cum ar fi presa si diferite tiprituri, publicaiile unor institute de cercetri, ale unor organisme guvernamentale sau internaionale etc., pot juca un rol important, mai ales ca, in general, informaiile acestora sunt de natura factual si au un grad relativ ridicat de credibilitate.

3.3.

Evaluareamentalaaalternativelorconsiderate

Dup ncheierea activitii de cutare a informaiilor si de identificare a alternativelor, consumatorul trece in urmtoarea faza a procesului decizional, la evaluarea mentala a alternativelor considerate, aceasta constituind baza lurii deciziei de cumprare. In aceasta faza consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma structurii sale de valori si convingeri. Astfel, reacia fata de informaiile dobndite poate fi diferita, in sensul ca acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pur si simplu, ignorate. Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influenate de mai muli factori, printre care mai semnificativi sunt: experiena consumatorului, importanta produsului sau serviciului considerat, costul lurii unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate, urgenta cu care trebuie luata decizia. Procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica amploare, cu cat consumatorul poseda mai multa experiena in prelucrarea si folosirea mentala a informaiilor. Cu cat un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare mai mare si mai operativa. Evaluarea este cu att mai de amploare, cu cat produsul sau serviciul respectiv are o importanta mai mare pentru consumator si cu cat costul lurii unei decizii greite este mai ridicat. Intr-un fel decurge procesul de evaluate in cazul unei excursii de sfrit de sptmna si altfel in cazul lurii deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna. Cu cat sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este mai amplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu ntreaga familie presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelai gen de decizie privitoare la un singur membru al familiei. In sfrit, cu cat decizia trebuie luata in timp mai scurt, cu att procesul de evaluare este de mai mica amploare. Aa numitul "set al alternativelor evocate" reprezint rezultatul cutrilor consumatorului si el este alctuit dintr-un numr relativ mic de alternative / variante supuse evalurii. Un prim aspect al procesului de evaluare l constituie identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosete in evaluarea si compararea alternativelor considerate. De exemplu, in alegerea unei uniti de cazare si masa pentru o vacana de 20 zile la mare se pot folosi urmtoarele criterii de evaluare, care sa stea la baza procesului de
21

discriminare intre alternative: amplasamentul unitii, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului. Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri si valori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea mentala a variantelor considerate, ntruct convingerile si sistemul general de valori determina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor de piaa, fie sa ajung la aceleai decizii, dar pornind de la configuraii diferite ale stimulilor. De exemplu, referindu-ne la prima dintre iteraii, la cumprarea unui produs electronic de calitate nalta, un anumit cumprtor poate sa aib in vedere performantele intrinseci ale produsului, pe cat vreme alt cumprtor ia in considerare efectul de prestigiu pe care il dobndete achiziionnd produsul. Pentru luarea propriu-zisa a deciziilor de cumprare / necumprare etc., consumatorii recurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea crora reprezint cel de al treilea aspect major al procesului de evaluare. Cea mai simpl regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examineaz atributele specifice fiecrei alternative, ci pur si simplu, apeleaz la memoria sa si reactiveaz evalurile fcute in trecut, alegnd varianta care a obinut cea mai buna evaluare. Aceasta regula de decizie se aplica, de obicei, in situaiile in care in memoria consumatorului exista stocata o experiena ndelungata de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziile se iau cu o frecventa relativ ridicata. Alegerea unor produse pentru igiena personala intra, de regula, in aceasta categoric. O alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un model liniar compensator, conform cruia consumatorul alege varianta cea mai buna, dup ce fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puin satisfctoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate sa fie aleasa chiar daca nu are un amplasament excelent si nu ofer un confort foarte ridicat, dar, in schimb, dispune de o gama larga de servicii, iar costul sejurului este redus. In cazul diferitelor situaii existente pe piaa, la baza procesului decizional pot sta, deseori, si modelele neliniare de tip necompensator, care utilizeaz reguli conjunctive sau disjunctive. In cazul regulii conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului alternativelor evocate. Daca o anumita varianta nu ndeplinete standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intra in procesul evalurii. De exemplu, este posibil ca un turist sa nu considere din rndul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sa-si petreac o vacanta de 12 zile dect pe cele de la o anumita categorie in sus. Ori, se tie ca un hotel de o categorie anume trebuie sa ndeplineasc anumite condiii minime de confort, amplasament etc. Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca avnd o mai mica importanta. De exemplu, alegerea unei staiuni balneare poate fi fcuta din cteva alternative posibile, in baza poziiei deinute in privina condiiilor de tratament, condiiile de cazare ne mai contnd in evaluarea fcuta.

22

In sfrit, in conformitate cu regula lexicografica, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evalurii sunt ordonate dup importanta lor. Alternativele sunt comparate mai nti folosind drept criteriu cel mai important atribut. Daca o anumita varianta are cea mai buna poziie la atributul respectiv, aceasta va fi preferata tuturor celorlalte variante. Daca mai multe variante au aceeai poziie in privina primului atribut, se trece la al doilea atribut s. a. m. d. De exemplu, genul de decizie "alege varianta cea mai ieftina de cazare i masa" se ncadreaz in aceasta categorie.

3.4.

Rezultantaevalurii

Cea de a patra faza a procesului decizional de cumprare este rezultanta evalurii, in care se concretizeaz de fapt fazele descrise anterior. In aceasta faza consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumprare in care s-a angajat, in sensul ca se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti: Decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv; Decide sa nu cumpere produsul / serviciul in cauza; Decide sa amne cumprarea; Decide sa nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul. Firete, rezultanta evalurii este extrem de importanta pentru ntreg procesul decizional de cumprare, att prin prisma consumatorului nsui, cat si in ceea ce privete productorii si distribuitorii de produse sau servicii. Decizia de cumprare luata in aceasta faza a procesului decizional poate fi precedata de formularea inteniei de cumprare, ndeosebi in cazul anumitor categorii de produse sau servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosina ndelungata, efectuarea de excursii in strintate etc.). In aceasta situaie este important ca aceasta rezultanta a procesului de evaluare sa fie studiata pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat ca exprimarea inteniilor de cumprare este strns legata de un anumit orizont de timp, iar inteniile propriuzise urmeaz o distribuie de probabiliti specifice. Decizia de necumprare, ca rezultanta a procesului de evaluare, prezint o mare nsemntate pentru studiile comportamentale, ntruct pune in evidena discrepana dintre ateptrile consumatorilor si oferta de produse si servicii, care nu este apreciata ca rspunznd cerinelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor de necumprare este realmente un indiciu al anselor de piaa asociate produselor sau serviciilor si, de regula, o proporie ridicata a acestei rezultante a procesului de evaluare este in msura sa impun studii aprofundate cu privire la structura nevoilor consumatorilor si satisfacia in consum asociata ofertei existente. In acest context se studiaz ndeosebi motivaia necumptrii. O alt rezultanta a procesului de evaluare, respectiv decizia de amnare a cumprrii este, de asemenea, important sa fie cunoscuta, deoarece consumatorii iau astfel de decizii att datorita unor considerente endogene, cat si ca urmare a configuraiei ofertei de produse si servicii existente pe piaa la un moment dat. Amnarea cumprrii poate sa fie transformata
23

intr-o cumprare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor, fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori. In fine, decizia de nlocuire, la cumprare, a unui produs sau serviciu are in vedere ndeosebi caracteristici / atribute ale ofertei, in sensul ca unele produse / servicii sunt in mai mare msura apreciate de consumatori / utilizatori ca rspunznd nevoilor, comparativ cu altele similare. Acest gen de rezultanta a procesului de evaluare se bucura de o mare atracie din partea decidenilor (productori si distribuitori), deoarece sta la baza abordrii procesului de alegere asociat consumatorilor, cu implicaii hotrtoare pe planul promovrii diferitelor mrci. Intre fidelitatea pentru o anumita marca si trecerea la consumul / utilizarea unei mrci concurente se afla, de obicei, o "distanta" att de mica nct unele aciuni relativ nensemnate pe planul distribuiei sau promovrii pot sa produc schimbri spectaculoase ale cotelor de piaa sau eficacitii asociate unor produse / mrci / sortimente.

3.5.

Evaluareapostcumprare

Procesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu luarea deciziei de cumprare, ci cuprinde nc o faza, si anume evaluarea post-cumprare. Dup ce cumprarea a fost fcuta, consumatorul va face o evaluare a msurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Daca performana produsului sau serviciului achiziionat se ridica la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut si informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz in memorie, pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca, nsa, consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscuta sub denumirea de disonana cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp ce alternativele respinse poseda si unele plusuri. Disonanta cognitiva este cu att mai mare, cu cat valoarea cumprturii este mai mare, cu cat atracia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importanta relativa a deciziei de cumprare este mai mare. Pentru a reveni la o stare de armonie interioara, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonantei cognitive, i anume: evita informaiile care ar putea conduce la creterea disonantei cognitive, isi schimba unele atitudini pe care le poseda fata de produsul sau serviciul cumprat, ncearc sa culeag cat mai multe informaii care sa fie in consonanta cu decizia de cumprare luata etc. In aceste condiii, politica promoionala de marketing se poate dovedi deosebit de utila pentru reducerea disonantei cognitive a consumatorului si creterea gradului sau de satisfacie.

24

4. INFLUENTEDIRECTOBSERVABILEASUPRACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1.

Factoridemograficiieconomici

Intre determinanii comportamentului consumatorului se numra att variabile endogene, cat si variabile exogene. In ceea ce privete aceasta ultima categorie variabilele exogene, studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pe cunoaterea influentelor direct observabile, in categoria crora se nscriu, in primul rnd, factorii demografici i economici. Aceasta categoric de variabile comportamentale prezint o mare atracie att pentru cercettori, cat si pentru factorii de decizie din domeniile produciei si distribuiei deoarece produc rezultate imediate ii deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu uurina in procese complexe de decizie. Referindu-ne la factorii demografici. in aceasta categoric sunt cuprinse o mare varietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita o influena evidenta asupra formarii si manifestrii comportamentului consumatorului, in sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puin, in diferite proporii, de astfel de factori. Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie ca persoane fizice, fie la nivelul agregat al familiilor/ gospodriilor lor. In acest sens, teoria si practica de specialitate a consacrat luarea in considerare a unor variabile cum sunt: La nivel individual: Distribuia dup sex a consumatorilor; Grupa de vrsta; Nivelul de instruire; Ocupaia; Statutul matrimonial; Statutul de munca; Mediul de domiciliu (urban/rural)', Mrimea / categoria localitii de domiciliu; Zona geografic / istorica de domiciliu etc. La nivelul familiei / gospodriei: Ocupaia capului de gospodrie; Statutul de munca al capului de gospodrie; Mrimea gospodriei; Structura gospodriei dup sex si grupa de vrsta;
25

Mediul de domiciliu (urban / rural); Mrimea / categoria localitii de domiciliu; Zona geografica / istorica de domiciliu etc.

Firete, fiecare dintre aceste variabile (meniunile de mai sus nu au un caracter exhaustiv) este descris de o maniera riguroasa, astfel meat luarea in considerare in studierea comportamentului consumatorului sa fie in msura sa furnizeze rezultate pragmatice. Astfel de variabile sunt folosite pe larg in analiza datelor statistice si a informaiilor obinute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("field research"), deoarece permit fragmentarea pieelor, respectiv utilizarea pe scara larga a numeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. In general, astfel de variabile demografice sunt considerate variabile independente in studiile comportamentale, in funcie de care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului. Fr a intra in detalii care in de domeniul statisticii demografice, se itereaz importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizai in studierea comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorita necesitaii de a ti cror categorii de consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru a facilita eventualele comparaii care se realizeaz intre diferite studii comportamentale. De exemplu, referindu-ne la categoria de "cap de gospodrie", specialitii sunt de acord ca exista cel puin doua accepiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucura de facto de acest statut din partea celorlali membrii ai gospodriei, fie persoana din gospodrie care realizeaz cele mai multe venituri. La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o categoric relevanta de influente direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aa cum s-a subliniat anterior, acetia acioneaz pe orice piaa si in legtura cu orice categorii de consumatori. In sfera acestor influente sunt cuprinse att variabile care in de consumatorii nii, cat si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice. Astfel, mai frecvent, in studierea comportamentului consumatorului specialist!! iau in considerare factor! economici cum sunt: Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara noastr); Venitul total realizat de toi membrii gospodriei / familiei (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara noastr); Preturile produselor / serviciilor; Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naionale, sau la nivelul unor segmente de populaie (de exemplu, muncitorii din industrie); Veniturile populaiei i structura acestor a pe surse de proveniena; Cheltuielile populaiei si structura acestora pe destinaii (de exemplu, pentru cumprarea de mrfuri alimentare, sau nealimentare); Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuala / locuitor; Gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat;
26

Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii; Rata inflaiei; Indicii preturilor etc.

Normal, i in cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cu exactitate, mai ales avnd in vedere metodologiile cteodat diferite adoptate de diferite organisme oficiale, atunci cnd furnizeaz astfel de informaii. Aceasta precauie metodologica este valabila nsa si in situaia unor factori economici cu care se opereaz la nivelul cercetrii prin metode directe. De exemplu, atunci cnd se ia in considerare, ca factor/ influena asupra comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodriilor populaiei cu diferite bunuri de folosina ndelungata este bine sa se precizeze nu numai existenta in sine a unor astfel de bunuri in rndul gospodriilor populaiei, ci si numrul acestora, att ca bunuri individuale (de exemplu, 2 televizoare), cat si prin prisma prezentei simultane in dotare a unor bunuri diferite (de exemplu, intr-o gospodrie exista televizor, aparat de radio, frigider si maina de splat rufe etc.). Ceea ce este deosebit de important in legtura cu folosirea factorilor demografici si economici in studierea comportamentului consumatorului consta, de asemenea, in luarea in considerare a interdependenelor dintre diferite variabile. Pe planul practicii cercetrii de specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante j probleme, in sensul ca este necesara testarea prealabila a corelaiei dintre diferite variabile, a autocorelaiei intre acestea si a posibilitilor reale de utilizare simultana intr-un model comportamental, sau intr-o anumita analiza. De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului consumatorului sunt utilizai pe larg in analizele statistice comparative in profil teritorial, se impune testarea gradului in care ei sunt relevant! pentru problema in studiu, respectiv manifestarea unei atenii deosebite pentru a nu "nchide" diferite procese comportamentale in analize de factori care, de fapt, sunt forate, colaterale fenomenelor studiate. Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aib, in cercetarea comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, in sensul ca influenta lor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergetic al influentelor direct observabile asupra proceselor comportamentale, data fiind puternica legtura att dintre diferite variabile din aceeai categoric (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupaie, dintre rata inflaiei si indicele preturilor etc.), cat si in ceea ce privete variabilele demografice si economice (de exemplu, dintre ocupaie si nivelul veniturilor). In ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului consumatorului reprezentate de factorii demografici i economici se constituie ca variabile independente in studiile de specialitate, in funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectiv cele care descriu, explica sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este foarte mare, deoarece acestea sunt in msura sa ofere posibiliti de modelare si studiere segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de
27

comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentale dobndesc o mare valoare operaionala, in sensul ca sunt integrate cu uurina in decizii de marketing, in programe de marketing si strategii de piaa ale firmelor / companiilor.

4.2.

Factorispecificimixuluidemarketing

In categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului se nscriu si factorii specific! mixului de marketing, respectiv: variabile care in de politica de produs, variabile care in de politica de pre, variabile ale politicii de distribuie i variabile ale politicii promoionale. In acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea reaciilor consumatorilor la stimulii de piaa pe care ii conine. In formarea si manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de important produsul / serviciul oferit de productori, respectiv caracteristicile sale, organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc. Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit creia produsul / serviciul este cea mai relevanta legtura a firmei cu piaa. Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile comportamentale urmrind cunoaterea reaciilor si a percepiilor cumprtorilor cu privire la fiecare componenta corporala sau acorporala. In acest sens in practica cercetrii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici si procedee de investigare, care se aplica att in studii de tip calitativ (interviuri de profunzime, discuii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cat si in cercetri de tip cantitativ (de regula, abordri aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tip reprezentativ). In acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au drept scop fundamentarea creaiei produselor / serviciilor, prin luarea in considerare a nevoilor si preferinelor consumatorilor si, pe de alta parte, cercetrile focalizate asupra cunoaterii satisfaciei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizrii de bunuri / servicii. In prezent exista chiar o categoric speciala se astfel de studii - "satisfacia consumatorului" ("consumer satisfaction"), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de ctre factorii de decizie din acest domeniu. O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o reprezint preul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale (de exemplu, iteraiile propuse de modelul Marshallian), se plaseaz pe un loc uneori decisiv pentru strategia de piaa a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte de vedere: in primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs / serviciu dat, avnd in vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel nct submixul de pre sa fie fundamental pe baza percepiei consumatorilor asupra raportului "pre pltit / utilitate" si, in al doilea rnd, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nct sa se determine segmentele "inta" pentru produsul / serviciul respectiv. In primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a preului ("price sensitivity"), iar in cea de a doua situaie, se pune accentul pe analiza

28

tipologica sau segmentare, pentru a releva ansele de piaa ale produselor / serviciilor in rndul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori poteniali. Prin aciunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaional, o legtura directa intre submixul de produs si submixul de pre, astfel nct strategia de piaa a firmei dobndete un grad mai ridicat de coerenta. Cea de a treia categoric de influente direct observabile privitoare la comportamentul consumatorului - distribuia produselor / serviciilor, generata de mixul de marketing, are in vedere, intr-o accepiune sistemica, nu numai aspectele logistice, ci si celelalte componente asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile monetare etc., care, ntr-o abordare complexa, sunt definite de conceptul de rhochrematica. In acest context, studierea comportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecventa efecturii de cumprturi, care sunt cantitile cumprate, care sunt criteriile alegerii in astfel de mprejurri etc. Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestri comportamentale, iar deciziile referitoare la distribuie sunt fundamentate nu numai pe criterii strict economice, ci si pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directa a cererii / trebuinelor consumatorilor. Ceea ce este deosebit de important in acest domeniu al investigrii comportamentului consumatorului este posibilitatea de abordare a cmpurilor motivaionale ale acestor acte comportamentale, care ofer factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuiei fizice, cu cele aferente altor fluxuri materiale sau informaionale, presupuse de aplicarea conceptului de rhochrematica. Problema distribuiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaie strategica majora, ntruct strategiile de piaa ale celor mai multe companii / firme, in prezent, sunt de natura ofensiva, iar cucerirea de noi piee este o trstura a concepiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizeaz intr-o abordare fragmentata a pieelor, studiile de distribuie concentrndu-se asupra segmentrii si tipologiei consumatorilor, distribuia fiind o consecina directa a cunoaterii segmentelor / tipurilor "inta" pentru un produs / serviciu dat. In fine, in rndul influenelor direct observabile ale comportamentului consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promoionale, care sunt studiate, de altfel, in strnsa relaie cu celelalte categorii de factori specifici mixului de marketing. In acest sens, cercetrile concrete sunt concentrate in dona mari direcii: pe de o parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor in activitile complexe de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserii publicitare radio / presa scrisa etc.), si, pe de alta parte, referitor la comensurarea percepiilor si reaciilor consumatorilor la diverse suporturi publicitare. In aceste activiti complexe sunt implicate att cercetri de tip calitativ (de exemplu, teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cat si studii de tip cantitativ (gradul de cunoatere a diferitelor spoturi publicitare, nelegerea mesajelor transmise, personaje si situaii prezentate etc.).

29

In general, activitatea promoionala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelalte componente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetrilor in acest domeniu. Firete, atracia factorilor de decizie in ceea ce privete cunoaterea influentelor aspectelor promoionale asupra comportamentului consumatorilor este determinate att de considerentele teoretice ale acestei discipline, cat si de implicaiile operaionale impuse de deciziile concrete luate in acest domeniu. Pe plan practic, complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetrii si abordrii pieelor, ceea ce induce particulariti semnificative in cercetrile efectuate pe o piaa sau alta. Dei managerii companiilor internaionale au tendina de a "extrapola" diferite aspecte ale politicii promoionale de la o tara la alta, practica pieelor a demonstrat ca numai din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelai efect pe doua piee diferite. Ca urmare se manifesta tot mai multa prudenta in acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea considerabila a cererii de studii de specialitate.

4.3.

Factorisituaionali

Alturi de alte influente, asupra comportamentului consumatorului acioneaz i factorii situaionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definete influentele situaionale ca fiind generate de "toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine definite in timp i spaiu, factori care nu rezulta din cunoaterea atributelor personale (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleasa), dar care au un efect demonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent". Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nite elemente specifice momentului si locului in care se manifesta comportamentul consumatorului. Specialitii considera ca influentele situaionale pot fi legate de trei momente distincte: de momentul comunicrii de marketing, de momentul cumprrii si de momentul consumului. In momentul comunicrii personale sau impersonale factorii situaionali pot exercita o influenta asupra modului in care informaia a fost remarcata, neleasa i reinuta, in general asupra efectivitii modalitilor de comunicare utilizate. Astfel, acelai clip publicitar de televiziune poate avea un efect sau altul, dup cum un individ era singur cnd l-a vzut sau se afla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferit de acelai individ, dup cum el se afla acas sau conduce autoturismul; tipul programului de televiziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul cruia s-a inserat transmiterea unui clip publicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influenat un anumit consumator. In momentul cumprrii, numeroase influente situaionale pot deveni semnificative pentru decizia cumprtorului. Intre acestea merita menionate: importanta cumprturii, ocazia sau prilejul efecturii cumprturii (de exemplu, individul cumpra pentru sine sau pentru a oferi cadou), ambientul in care se realizeaz cumprtura, starea generala a
30

cumprtorului in momentul in care ia decizia de cumprare, apariia unor evenimente neateptate in momentul cumprrii (de exemplu, schimbri de preturi, presiunea timpului, prezenta altor persoane alturi de individul care ia decizia de cumprare etc.). Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaii care influeneaz decizia cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mrcile unui produs depinde si de faptul daca produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum), daca produsul este folosit la birou sau acas (de exemplu, un calculator electronic), sau daca produsul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumprtor sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea). Plecnd de la analiza unei mulimi impresionante de influente situaionale, Russel Belk a reuit sa se ridice la un nivel superior de generalizare, identificnd cinci categorii distincte: componente fizice ale mediului, componente sociale ale mediului, perspectiva temporala, definirea sarcinii decidentului, stri antecedente. Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al cumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaionale cele mai vizibile. Acestea includ amplasarea geografica si instituionala, decorul, iluminatul, aromele, sunetele, starea vremii i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale care caracterizeaz mediul in care cumprtorul trebuie sa ia o decizie. Prin astfel de componente este posibila crearea unei atmosfere specifice, adaptata unui anumit segment de piaa vizat, care sa fie parte integranta a politicii de marketing a unei firme. Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenta altor persoane, de caracteristicile si rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz sa ia decizia de cumprare a unui produs sau serviciu. Prezenta unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alturi de decident in diferitele faze ale procesului decizional de cumprare sau in momentul consumului unui produs sau serviciu exercita o influenta semnificativa. Perspectiva temporala este, la rndul ei, generatoarea multor influente situaionale. In ce moment al zilei urmeaz sa fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun; la masa de prnz; la masa de seara; intre mese). In ce sezon se consuma produsul? Cat timp a trecut de la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd a consumat ultima oara produsul ? Cat timp s-a scurs de la primirea salariului ? Gate ore au trecut de cnd decidentul a mncat sau a but ceva ? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, ce pot fi relevante pentru decizia cumprtorului. Definirea sarcinii decidentului in cazul fiecrei cumprturi este, de asemenea, o sursa a unor influene situaionale. Punj i Stuart au realizat un inventar al acestora, identificnd patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale si cerinele de cooperare.22 Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea, consecinele si frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Aceste caracteristici cuprind: numrul alternativelor existente (numrul produselor si serviciilor disponibile pentru consumator); incertitudinea deciziei (gradul de sigurana al consumatorului in ceea ce privete criteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante si gradul in care
31

consumatorul poate verifica, fie nainte, fie dup ce cumpra, msura in care o varianta este mai buna dect alta); frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importanta deciziei (costul exprimat in bani sau costul social al lurii unei decizii incorecte); familiaritatea populaiei i experiena existenta in privina sarcinii (msura in care o anumita sarcina este comuna unui mare numr de consumatori si asigura oportuniti pentru o familiaritate la scara mare). Caracteristicile informaiei reprezint dimensiunea sarcinii consumatorului decident privitoare la cantitatea, tipurile, formele si sursele informaiei despre produsele sau serviciile alternativelor existente. Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luata decizia. Cel mai adesea aceasta este cunoscuta sub denumirea de "presiunea timpului", adic rapiditatea necesara lurii deciziei de cumprare (de exemplu, naintea plecrii trenului din gara, consumatorul dorete sa cumpere un anumit produs). Cerinele de cooperare se refera la prezenta si implicarea a doi sau mai muli decideni intr-o situaie concreta. Strile antecedente ncorporeaz influente situaionale generate de dispoziia generala a consumatorului decident, starea sa fizica si gndurile sale in momentul respectiv. Un consumator poate fi obosit, flamand, nsetat, suprat, bucuros, nelinitit, fericit, cu bani muli sau fr bani etc. Toate aceste stri s-a demonstrat ca influeneaz comportamentul consumatorului.

32

5. INFLUENTEDENATURAENDOGENAASUPRA COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI.COMPORTAMENTUL EFECTIV

Indiferent de tipul procesului decizional de cumprare, comportamentul consumatorului este influenat de numeroase variabile, care acioneaz in strnsa dependenta unele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demografica nu sunt suficiente pentru a explica in toata complexitatea sa comportamentul de cumprare si de consum, este necesar sa se ia in considerare si modul in care acioneaz o serie de variabile mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologic. Astfel de variabile acioneaz in direcii variate i cu intensiti diferite, iar structura lor este in permanenta modificare, in funcie de produsul sau serviciul considerat. In mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele diferitelor variabile de natura psihologica ce definesc aceasta entitate, acestea fiind cunoscute si sub numele de variabile endogene. Din rndul acestora, specialitii considera ca fiind mai relevante: percepia, informaia / nvarea / personalitatea, motivaia i atitudinea. Cercetarea modului de aciune a acestor variabile este ngreunata de faptul ca procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prin postularea existentei unor variabile ipotetice, din a cror interaciune, in mintea consumatorului (in limbaj cibernetic aceasta purtnd denumirea de "cutie neagra" / "black box"), rezulta un anumit comportament. In general, studierea acestor influene de natura endogena nu produce rezultate spectaculoase pe plan practic, dar ofer cercettorilor puncte de reper preioase pentru orice abordri ale proceselor comportamentale. Totui, avnd in vedere ca in aceasta categoric se include si comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la o abordare mai complexa a proceselor comportamentale intr-o viziune sistemica, ceea ce permite att importante acumulri pe plan conceptual, cat si satisfacerea trebuinelor presante ale echipelor manageriale de a dispune de informaii structurate pentru fundamentarea deciziilor de piaa.

5.1.

Procesulperceptual

O variabila importanta de natura psihologica ce influeneaz comportamentul consumatorului o reprezint percepia, adic procesul prin care acesta recepioneaz, selecteaz, organizeaz si interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, dndu-le o anumita semnificaie.

33

Ca orice individ din societate, si consumatorul actual sau potenial este confruntat, prin intermediul celor cinci simuri ale sale - vz, auz, gust, miros si simul tactil -, cu numeroase inputuri senzoriale, crora, prin mecanismul perceptual intern, le confer o semnificaie sau alta. Experiena demonstreaz ca acest proces este deosebit de complex, fund posibil, de exemplu, ca stimulii care "fizic" par identici sa fie percepui diferit, de indivizii aparinnd diferitelor segmente de consumatori. Dup cum se cunoate din cercetrile efectuate in domeniul psihologiei, un receptor uman are o limita minima si una maxima, intre care poate sa disting inputurile senzoriale. De asemenea, pentru ca receptorul sa disting diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor, acestea trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fi trecute cu vederea in activitatea de marketing, In care, dup cum se cunoate, se urmrete diferenierea tuturor componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizate. Pentru ca aceste diferene in politica de produs, pre, distribuie si promoionala sa fie perceptibile, ele trebuie sa fie suficient de mari. Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de natura inputului senzorial, pe de o parte, si de caracteristici ale consumatorului, pe de alta parte. Rezultanta seleciei si filtrrii realizate de consumator o poate constitui: Acceptarea nedistorsionata a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este perceput corect); Acceptarea distorsionata a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar este asociat cu alta firma, nu cu cea care 1-a realizat); Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumita butura alcoolica nu este receptat de o persoana care nu consuma alcool). Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influeneaz selecia si filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menionate: culoarea, contrastul, mrimea, poziia, intensitatea i micarea. Culoarea reprezint un element care poate fi utilizat cu multa efectivitate in activitatea de marketing. Se tie ca, in general, mesajele publicitare color atrag mai mult atenia consumatorilor, in comparaie cu cele alb / negru; un ambalaj in culori vii este mult mai atrgtor, comparativ cu un ambalaj in culori terse; diferitele culori au semnificaii diferite, iar semnificaia aceleiai culori poate fi diferita pentru consumatorii aparinnd diferitelor naionaliti etc. Alturi de culoare, contrastul poate contribui la diferenierea stimulului, la selecia si acceptarea nedistorsionata a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizata in strnsa asociere cu cea a contrastului. Mrimea stimulului (ambalaj, eticheta, afi publicitar, inserie publicitara etc.) trebuie studiata cu cea mai mare atenie, pentru a gsi formula cea mai potrivita care sa maximizeze efectul dorit si sa nu creeze distorsiuni. Poziia stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul de selecie. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse in unit sau in

34

afara lor, poziia mesajelor in suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunuri etc., este necesar sa fie analizate in mod corespunztor. Intensitatea luminoasa sau auditiva corespunztoare a inputurilor senzoriale, precum si crearea iluziei de micare pot influenta, de asemenea, procesul de selecie perceptuala. Dintre caracteristicile consumatorului care influeneaz procesul seleciei perceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui fata de produsul sau serviciul care face obiectul percepiei, motivele de cumprare sau de necumprare ale acestuia, nivelul ateniei sale etc. Se poate deci afirma ca de modul in care consumatorii percep produsele, serviciile, ambalajele, mesajele publicitare, preturile si tarifele, precum si alte componente ale politicii de marketing, depinde in mare parte comportamentul de cumprare si de consum al acestora. Prin urmare percepia reprezint activitatea mentala de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali. Nevoia este rezultatul aciunii unor stimuli si se concretizeaz in senzaie. Cuantificarea relaiei dintre stimulent si senzaie poate fi msurata pe baza legii psihofizice Weber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minima de stimulent suplimentar necesara pentru a produce o modificare a senzaiei. Este evident faptul ca percepia se explica prin: elemente de natura fiziologica (percepia fizica a stimulilor) si aspecte psihologice (percepia cognitiva, respectiv semnificaia psihologica atribuita stimulilor).

5.2.

Informaia/nvarea/personalitatea

Pentru nelegerea mai completa a mecanismului comportamental al consumatorului, deosebit de importanta este si variabila cunoscuta sub denumirea de nvare. Se apreciaz ca nvarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivaiei consumatorului de a cumpra sau nu un anumit produs sau serviciu. nvarea reprezint o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experienei, care conduce la creterea probabilitii ca un act comportamental sa fie repetat. nvarea are loc permanent de-a lungul ntregii viei a consumatorului prin urmtoarele patru categorii de activiti: rspunznd la comunicaiile venite din mediu, urmnd exemplul altui consumator, realiznd ncercri repetate, folosind raionamentele logice. Aproape toate manifestrile comportamentale ale omului sunt rezultat al nvrii. Aa cum el nva sa mearg, sa vorbeasc, sa evite focul etc., tot aa, prin experiena, consumatorul nva cum sa cumpere si s consume produse si servicii. Pentru explicarea procesului nvrii exista mai multe teorii, care sunt relevante si pentru activitatea de
35

marketing si anume: teoria nvrii prin condiionarea clasica de tip pavlovian, teoria nvrii instrumentale si teoria nvrii cognitive. n lumina acestor teorii, cteva principii pot fi aplicate cu succes in conceperea politicii de marketing. Principiul pavlovian al repetitivitii este folosit, in special, in activitatea promoionala, pornindu-se de la ideea ca nvarea se realizeaz nu numai prin repetarea actului comportamental (cumprarea si consumarea unei buturi rcoritoare), ci si prin repetarea mesajelor promoionale privitoare la aceasta. In consecina, vom ntlni multe teme promoionale la unele produse si servicii repetate ani de-a rndul, fr a se considera ca acest lucru nu este eficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, in organizarea unei campanii promoionale este recomandabil sa existe o concordana deplina intre temele folosite simultan, in toate mediile promoionale, intr-o anumita perioada de timp. Principiul contiguitii, prezent tot in teoria condiionrii clasice, poate fi utilizat in activitatea de marketing pentru crearea unor asociaii intre produsele si serviciile care fac obiectul diferitelor aciuni promoionale si situaii plcute pentru consumator, prin modul in care produsele si serviciile sunt amplasate in spaiu, intr-un ambient cat mai agreabil. Consumul unui anumit produs alimentar de ctre un turist este prezentat, spre exemplu, intrun cadru care sugereaz puritatea mediului, ideea ca acesta este un produs natural, neafectat de poluare. Cunoscnd, in lumina teoriei nvrii instrumentale, ca daca un produs sau serviciu ofer un grad nalt de satisfacie in consum, ulterior, cnd apar aceleai nevoi, consumatorul va avea tendina accentuat de a-1 selecta din nou. De aceea, in activitatea de marketing trebuie fcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproabila a nevoilor consumatorilor. Exista chiar o categorie speciala de studii bazate pe aceasta teorie, respectiv cele destinate cunoaterii gradului de satisfacere a trebuinelor consumatorilor (consumer satisfaction). Prin repetarea achiziionrii produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta s aib din ce in ce mai muli consumatori fideli, care, din experienele pozitive anterioare, si-au creat deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, tiind ca in procesul de nvare un puternic rol stimulator l poate juca si aprobarea de ctre ali consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, in activitatea promoional pot fi prezentai diveri consumatori care au fost satisfcui de calitatea produsului sau serviciului considerat. Analiznd procesul nvrii prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat in strnsa interdependenta cu motivaia consumatorului, cu aspiraiile si obiectivele sale, cu personalitatea sa, cu sistemul sau de valori. In aceste condiii este necesar ca in activitatea de marketing sa se pun un accent deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidenierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu. De exemplu, unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusee, iar anumite produse pentru tratamente geriatrice pot fi promovate in ideea ca isi aduc contribuia la prelungirea duratei vieii.

36

Tot in contextul teoriilor cognitive, avnd in vedere ca oamenii, in calitate de consumatori, reacioneaz identic la noi stimuli, similari dar uor diferii de stimulul care a stat la baza nvrii, se poate practica ideea oferirii unei ntregi "familii" de produse si servicii sub aceeai marca, de fabrica sau de comer. Daca un produs sau serviciu din familia considerata a avut succes, si celelalte se considera ca au aceleai anse pe piaa. Este evident ca procesul nvrii trebuie considerat in toata complexitatea sa, fund astfel posibila explicarea unor noi aspecte ale comportamentului consumatorului. Deseori, in literatura de specialitate, alturi de alte variabile endogene este considerata si personalitatea. Deoarece studiul personalitii umane a dat natere mai multor scoli de gndire, uneori acestea fiind in evidenta divergenta, nu s-a ajuns nc la un consens in privina definirii acestui termen. in contextul nostru se considera ca personalitatea reprezint acele trsturi ale unui consumator care fac ca acesta sa aib un comportament distinct de cumprare si de consum, in comparaie cu ali consumatori. ncercrile de a inventaria si de a clasifica trsturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup de specialist a construit, de exemplu, o lista cuprinznd 70 de trsturi ale personalitii, pe care a folosit-o in cercetarea comportamentului consumatorului. Exista presupunerea ca trsturile care definesc personalitatea unui individ influeneaz att mecanismul perceptual si motivaional al acestuia, cat si comportamentul sau de cumprare si de consum. Ceea ce nu se tie cu claritate, nc, se refera la natura acestor legturi, la succesiunea realizrii lor. Numeroase dimensiuni ale activitii de marketing au fost investigate, avnd ca baza trsturile de personalitate. Dintre acestea merita a fi menionate: fidelitatea fata de produse si mrci de produse, atitudinea fata de produse si servicii si modul de formare a imaginii acestora in rndul consumatori lor, reacia fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea fata de unitile de distribuie, activitatea promoionala. Chiar daca rezultatele multor cercetri au fost echivoce, in sensul ca nu au putut sa evidenieze in mod foarte clar legtura dintre personalitatea consumatorului si comportamentul sau de cumprare si de consum, acest domeniu este considerat, nc, un domeniu viabil pentru cercetri ulterioare, iar personalitatea rmne o variabila prezenta in multe modele ale comportamentului consumatorului.

5.3.

Motivaia

Variabila care a concentrat atenia multor specialist!, fiind considerata mult timp singura care intervine intre stimuli si reacia comportamentala a consumatorului, este motivaia. Aceasta presupune ca manifestrile comportamentale ale unui individ in procesul de cumprare si consum a bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei stri de tensiune (un dezechilibru interior), datorita existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune organismul in aciune pana la dispariia ei. Motivele nu sunt altceva dect mobilurile consumatorului, care stau la baza comportamentului sau de cumprare si de consum. Ele reprezint rezultanta unui complex de factori de natura biologica, sociala, fizica.
37

Propunndu-si sa descifreze de ce consumatorii cumpr un produs sau serviciu, care sunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumprare, o cercetare de marketing va descoperi ca la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoaterea acestora poate contribui mult la mbuntirea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Consumatorul reprezint un univers de motivaii, care nu pot fi observate direct, fapt ce face dificila cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercettorii au propus diferite modaliti de clasificare a motivelor. Dup originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice), aidoma nevoilor care stau la baza lor. Primele sunt legate de existenta biologica a consumatorului si stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia. Celelalte sunt generate de convieuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoaterea, apartenenta etc.). Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigura supravieuirea, ci si de "aspiraia la consideraie" sau "nevoia de a nu fi desconsiderat" (Pierre Henry Chombart de Lauwe). Trebuie menionat ca motivele se distribuie intr-o ierarhie bine definita, in funcie de categoria nevoilor la baza crora stau. Pe msura ce motivele situate la un anumit nivel sunt satisfcute, motivele situate la nivelul imediat urmtor devin importante. Identificarea motivelor echivaleaz cu a rspunde la ntrebarea "De ce ?". Strile tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin) sunt expresii ale existentei anumitor nevoi sau trebuine asociate consumatorului (familiei), constitute intr-un sistem care confer motivaiei, in consecina, o relativa stabilitate in timp. Activitatea de marketing desfurata pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie sa aib in vedere particularitile acestora, precum si puternica interaciune dintre ele. Un anumit produs, prin calitile pe care le poseda, poate satisface att nevoi fiziologice, cat si nevoi psihologice. Nevoia de hrana, de pilda, satisfcuta de un anumit produs, se mbina cu nevoia de prestigiu, satisfcuta prin consumarea produsului respectiv ntr-o unitate de alimentatie publica de o categorie selecta. Pentru activitate de marketing este importanta si dichotomizarea motivelor in fundamentale si selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii pentru un produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unui sortiment, a unei mrci a produsului sau serviciului respectiv (de pilda, vinul "Feteasca de Ardeal"). Acest aspect are mare importanta mai ales pentru activitatea promoionala. Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumprare si de consum pot fi clasificate si in mobiluri raionale si mobiluri emoionale. Mobilurile raionale, au la baza raionalitatea consumatorului, in rndul acestora nscriindu-se funcionalitatea, durabilitatea, economicitatea etc. Astfel de mobiluri domina, in general, deciziile pentru produse si servicii de uz curent. La rndul lor, motivele emoionale sunt strns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului (mndria personala, ambiia, statusul, conformismul etc.), acestea fiind dominante in cazul produselor si serviciilor noi sau de lux. O clasificare interesanta este aceea care face distincie intre motivele care stau la baza achiziionrii unui produs sau serviciu si cele care determina achiziionarea acestuia dintr38

un anumit loc. De exemplu, pentru a-si satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel sau altul in funcie de poziia acestuia la cteva atribute pe care le considera mai importante. Prin modul in care se realizeaz distribuia produsului sau serviciului respectiv, se influeneaz astfel decizia cumprtorului. Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reinut si faptul ca motivele sunt nvate si au stabilitate in timp, fiind destul de greu de schimbat. Prin activitatea de marketing trebuiesc nlturate barierele care blocheaz satisfacerea unor motive, pentru a evita reaciile emoionale de insatisfacie si generarea unor conflicte motivaionale, care pot aduce serioase prejudicii in ceea ce privete poziia pe piaa a firmelor / mrcilor. Motivaia, intr-o accepiune generala, este astfel o stare interioara care mobilizeaz un organism, in vederea ndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite intre biologic si social, intre pulsiuni interne si cunoatere, intre necesitate subiectiva si valoare ca sistem de referina, intre raporturile cu obiectele si legturile cu oamenii etc., si, de aceea, nu pot fi reduse la nici unui dintre factorii care le determina si influeneaz. Procesul de motivaie explica multe aspecte ale comportamentului consumatorului, dar motivaia nu poate fi absolutizata, deoarece ar nsemna o simplificare excesiva a unui univers deosebit de complex. De altfel, simplificarea exagerata si utilizarea unei terminologii amalgamate constituie principalele critici aduse studierii procesului de motivaie. Cercetarea motivaionala prezint un interes aparte att pentru cercettorii din acest domeniu, cat si pentru factorii de decizie din sfera produciei si comercializrii bunurilor si serviciilor. Cercettorii ncearc sa integreze cercetarea motivaionala in modele comportamentale integrate, iar decidenii obin astfel numeroase rspunsuri, adesea spectaculoase, cu privire la motivele de cumprare sau de necumprare ale consumatorilor, care pot fi imediat valorificate in decizii complexe de marketing.

5.4.

Atitudinea

Deosebit de mare importanta pentru nelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile, respectiv "predispoziiile nvate de a reaciona cu consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil". Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii l poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistica, un afi publicitar, personalul din punctele de vnzare etc. Atitudinile se formeaz printr-un proces de nvare si, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este Comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formeaz o punte de legtura intre percepii si Comportamentul manifest. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar odat formate ele sunt stabile si au durabilitate. Este posibila schimbarea lor in timp, dar procesul este lent si relativ dificil. De asemenea, faptul ca atitudinile se bucura de stabilitate si consecventa face posibila previzionarea lor.
39

In procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important l au influentele de natura culturala si sociala (familia, grupul de munca, grupul de apartenenta, grupul social, cultura), precum si personalitatea sa. Astfel, in promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea relaiilor mama-fiica, mama-fiu, tata-fiu, so-otie, ntreaga familie, diferite alte grupuri. Dup W. T. Campbell, aa cum s-a iterat anterior, atitudinea este un sindrom de reacii constante fata de obiectele sociale, in cazul nostru bunuri, servicii, mrci. Acestui sindrom de reacii constante ce caracterizeaz o atitudine i-au fost asociate cele trei dimensiuni descrise intr-o seciune anterioara, care sunt luate in considerare atunci cnd se realizeaz studierea atitudinilor consumatorilor: dimensiunea afectiva, adic dispoziia favorabila sau nefavorabila fata de un anumit obiect social; dimensiunea cognitiva, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului in cauza; dimensiunea conativ, adic intenia ferma de a aciona sau de a se comporta intr-un anumit mod fata de obiect. In literatura de specialitate exista mai multe tentative de elaborate de modele de natura descriptiva si predictiva care, acordnd ntietate uneia sau alteia dintre cele trei dimensiuni ale atitudinii, formuleaz rspunsuri cu privire la formarea si manifestarea comportamentului consumatorului. (M. Fishbein. M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A. Kuehn, R. Day, McFadden .a.). Totui, pana acum nu s-a reuit descrierea sau previziunea comportamentului consumatorului exclusiv pe baza unor modele de atitudine. Stadiul actual al cercetrii atitudinilor este nsa remarcabil, ndeosebi prin aplicarea analizei scalare. Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determina urmtoarele consecine: atitudinile rmn relativ stabile, atta vreme cat se menine interdependenta; daca unele dimensiuni ale atitudinii se modifica sub presiunea unor factori (publicitate, moda, canale de distribuie) se poate produce o ruptura intre. componente, ceea ce confer atitudinilor instabilitate si orientarea ctre un nou echilibru; cutarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea la niveluri tolerabile a contradiciilor dintre dimensiunile atitudinilor. Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii comportamentului consumatorului. Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate pe o cunoatere riguroasa si pot fi verificate. Altele, sunt rezultatul unor opinii care, dei sunt ferme, nu sunt verificabile i, de aceea, sunt foarte greu de schimbat. In general, atitudinile / convingerile sunt de doua feluri: informative (asociate cu atributele obiectului atitudinii) si de evaluare (asociate cu utilitile oferite de obiectul atitudinii). De exemplu, daca un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printre utilitile care rezulta din acestea se nscriu: nepoluarea mediului, preul mai mic i posibilitatea, in unele cazuri, de a-1 rencrca.
40

Toate acestea pot fi avute in vedere in conceperea politicii de marketing pentru un anumit produs sau serviciu. Determinarea atributelor care au stat la baza formarii atitudinii, a importantei acestora, msurarea componentei cognitive a atitudinii si evaluarea inteniei de cumprare reprezint investiii deosebit de folositoare in cercetarea de marketing. Pentru msurarea atitudinilor se aplica cu mult succes numeroase metode de scalare. Foarte importante sunt si strategiile de marketing care trebuiesc concepute pentru schimbarea atitudinii consumatorului. Printre acestea pot fi menionate: schimbarea convingerilor actuale ale consumatorului, prin schimbarea modului in care acesta percepe atributele i utilitile obiectului atitudinii; schimbarea importantei pe care consumatorul o acorda diferitelor atribute; adugarea unui atribut nou care poate mbunti substanial obiectul atitudinii; schimbarea inteniei de cumprare, astfel ca sa creasc probabilitatea de achiziionare a obiectului atitudinii.

5.5.

ComportamentuIefectiv

Comportamentul efectiv (sau manifestat) se deosebete fundamental de cele patru procese elementare prezentate anterior. Acesta este singurul care poate fi observabil direct si nemijlocit, prezentnd posibilitatea comensurrii. Consumatorii cumpr sau nu anumite mrfuri sau servicii, amna cumprarea, substituie in consum un bun sau serviciu cu altul etc. Dei poate fi studiat relativ independent, comportamentul efectiv nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem, constituit din interdependenta, mai mult sau mai puin accentuata, a celorlalte procese elementare menionate. Plasarea comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regsete in numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului. Acestea sunt: cu un vdit caracter descriptiv - cele de inspiraie behaviorista, care se bazeaz ndeosebi pe teoria nvrii, cu valente predictive - cele de natura stochastica, fundamentate cel mai adesea pe transformarea aleatoare a proceselor cu care opereaz. i unele si altele sunt criticate ndeosebi datorita tratrii mai degrab secveniale dect funcionale a proceselor intermediare. Abordarea practica a proceselor elementare care definesc comportamentul consumatorului se realizeaz prin operaionalizarea acestora, respectiv prin delimitarea unor variabile, descrise de o maniera cat mai riguroasa. Construirea unor astfel de variabile s-a dovedit a fi deosebit de dificila, ncercrile specialitilor nefiind scutite de eecuri, ntruct procesele elementare in sine si actele comportamentale sunt in mare msura deduse, neputnd fi observate si comensurate direct. Chiar si in cazul comportamentului efectiv, care este direct observabil, exista o multitudine de abordri posibile si de accepiuni, iar cantitatea de informaie disponibila pe piaa si in cercetarea de marketing este realmente uriaa. lata de ce nu este deloc ntmpltoare preocuparea constanta a specialitilor de a rafina tot mai mult unele variabile care si-au dovedit deja utilitatea in studierea comportamentului consumatorului, precum si de a crea si testa noi si noi variabile.
41

Variabilele la care ne referim se grupeaz in doua mari categorii: variabile exogene, care acioneaz din exteriorul fiinei umane si variabile endogene, care in de psihicul uman. ntruct si unele si celelalte nu acioneaz izolat, ci in combinaii si cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un consumator la altul si, in timp, pentru acelai consumator este necesara o buna "mixare" a acestor categorii de variabile. De aceea aceasta problematica se abordeaz, in practica cercetrii de marketing, prin tratarea segmentata si fragmentarea pieelor, deoarece, dei este dificil sa se cunoasc reaciile comportamentale individual, nu acelai lucru este valabil si pentru categorii mai largi de consumatori. Pe aceasta baza s-au dezvoltat numeroase studii de tipologie si segmentare a pieei si consumatorilor.

42

6. INFLUENTEDENATURAEXOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

Alturi de variabilele de natura psihologica, la explicarea comportamentului consumatorului isi aduc o importanta contribuie si unele variabile de natura sociologic, ce definesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute si sub numele de variabile exogene. Intre acestea, specialist!! considera variabile cum sunt: familia, grupurile de apartenenta si grupurile de referina, clasa sociala, cultura si subcultura. In general se apreciaz ca familia reprezint variabila de natura exogena care exercita cea mai puternica influenta .asupra comportamentului consumatorului. Aceasta influena este semnificativa att pentru fiecare membru in parte, cat si la nivelul ntregii familii. In cele ce urmeaz nu se va face o distincie explicita intre familie si gospodrie, dei aceste doua concepte se deosebesc, ntruct detaliile de coninut nu afecteaz, de fapt, formarea si manifestarea diferitelor procese pe plan comportamental. (Pentru o abordare riguroasa a diferenelor ataate acestor concepte recomandam cititorului consultarea unor lucrri de specialitate din domeniile statisticii i sociologiei.) Familia, aceasta entitate sociala distincta, influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influentele sunt resimite o lunga perioada de timp, practic pe ntregul ciclu de viaa al unui consumator. Sistemul de comunicaii si interaciunile dintr-o familie, realizate de-a lungul multor ani, in fiecare zi, face ca aceasta entitate s aib un sistem decizional de cumprare si de consum bine conturat, care nu poate scpa ateniei cercettorului. Se considera ca familia este formata din doua sau mai multe persoane care locuiesc mpreuna si care sunt nrudite prin legturi de snge, prin casatori sau prin adopiune. De obicei, familia este formata din paring i copiii lor. O coordonata care are importante aplicaii pentru activitatea de marketing o reprezint conceptul de ciclu de viaa a familiei, adic etapele prin care indivizii si familiile evolueaz de la natere pana la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se considera a fi urmtoarele: necstorit(a); proaspt cstorii - fr copii; cstorii cu cel mai mic copil in vrsta de pana la 6 ani; cstorii - cu copii in ntreinere si cel mai mic copil de 6 ani sau peste; cstorii si cu copii nc in ntreinere; cstorii capul familiei fund nc in cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt in ntreinerea familiilor; cstorii - capul familiei ne mai fiind in cmpul muncii, iar copiii nu mai sunt in ntreinerea prinilor; vduvi(e) - in cmpul muncii; vduvi(e) - ne mai fiind in cmpul muncii. Cercetrile demonstreaz ca acestea constitute tot attea tipuri de familii, care se deosebesc att din punct de vedere al situaiei financiare, cat si din punct de vedere al comportamentului de cumprare si de consum, in general. Volumul si structura produselor si serviciilor achiziionate, obiceiurile de cumprare si de consum, atitudinea fata de produsele
43

si serviciile noi, fata de aciunile promoionale etc. difer in mod clar de la un tip de familie la altul. S-a demonstrat, de asemenea, ca timpul destinat activitilor de recreere in afara locuinei, precum si modul de recreere difer substanial in fiecare stadiu al ciclului de viaa. In cadrul interaciunilor existente intr-o familie, rolurile jucate de membrii acesteia in procesul decizional pot fi foarte diferite de la o etapa la alta si de la un produs sau serviciu la altul. Legat de acest aspect se cer rspunsuri la mai multe ntrebri: cine iniiaz procesul decizional de cumprare? cine domina procesul de evaluare? cine ia decizia privitoare la preul sau tariful produsului sau serviciului achiziionat? cine ia decizia finala de cumprare? cine efectueaz cumprarea? cine este beneficiarul produsului sau serviciului achiziionat? Practica arata ca unele decizii sunt luate in mod autonom, de ctre un membru al familiei, iar altele sunt luate in mod colectiv, de ctre toi sau de civa dintre membrii familiei. Unele decizii sunt dominate de so sau de soie, iar altele sunt de natura sincretica (situaie in care "contribuia" soilor este egala). Copiii, de asemenea, pot juca si ei un rol important in luarea unor decizii. Creterea, in multe ari, a ponderii femeilor care lucreaz influeneaz si rolul acestora in luarea multor decizii de cumprare, in sensul sporirii importantei lor in manifestrile comportamentale ale familiilor. In conceperea unor politici de marketing eficiente, toate aceste aspecte privitoare la rolul jucat de familie in luarea deciziilor de cumprare a produselor si serviciilor trebuie sa fie foarte atent considerate, deoarece se refera la aspecte eseniale pentru strategia de piaa a productorilor si distribuitorilor. Grupurile sociale. sub forma grupurilor de apartenenta si a grupurilor de referina, constituie alte influente deosebit de importante de natura sociologica, asupra comportamentului consumatorului. Grupul de apartenenta reprezint un tip de structura sociala in care oamenii au contiina ca aparin grupului respectiv, ei avnd: un obiectiv comun, un sentiment de unitate si unele norme comune. Familia reprezint cel mai tipic exemplu de astfel de grup. De asemenea, diferite organizaii profesionale, grupuri de prieteni, grupuri etnice, grupuri de joaca, grupuri sportive etc. constituie alte exemple de grupuri de apartenenta. n pofida numeroaselor caracteristici comune, grupurile de apartenenta se deosebesc din punct de vedere al mrimii (acestea influeneaz att numrul, cat si coninutul interaciunilor dintre membrii grupului), al obiectivelor urmrite, al duratei asocierii si al gradului de coeziune. In plus, se mai poate aduga i faptul ca unele grupuri sunt formale iar altele informale, acestea din urma prezentnd un mare interes pentru activitatea de marketing. Indiferent de felul sau, orice grup de apartenenta are anumite caracteristici, care influeneaz, intr-o direcie sau alta, comportamentul de cumprare i de consum al membrilor si. Dintre acestea, merita, in primul rnd, menionat nivelul de socializare a consumatorilor, respectiv procesul prin care tinerii dobndesc ndemnri, cunotine si atitudini relevante pentru calitatea lor de cumprtori i consumatori raionali de produse si servicii.
44

Cunoaterea unor aspecte de acest fel prezint o mare importanta pentru studierea diferitelor tipuri de stiluri de viaa, pentru conceperea unor programe de educare a consumatorilor, att de utile pentru activitatea de marketing. Interaciunile din interiorul unui grup de apartenenta sunt influenate, in acelai timp, de statusul membrilor care-1 compun, de rolurile jucate de acetia, in special de liderii de opinie, si de modul in care se exercita influentele intre membrii grupului: prin oferirea de recompense, sub forma coercitiva, prin prestigiul sau expertiza unor indivizi. O relevana deosebita pentru activitatea de marketing revine grupurilor de referina, respectiv entitilor pe care consumatorul le considera ca puncte de reper, ca standard pentru autoevaluare in procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor si a comportamentului manifest. Majoritatea consumatorilor se raporteaz la diferite grupuri de referina, in doua sensuri: unele de care ar vrea sa aparin, cu care sa se identifice i altele pe care doresc sa le evite, de care sa se "distaneze". Deseori, dorina de apartenenta la astfel de grupuri este att de puternica nct manifestrile comportamentale ale membrilor acestora sunt puternic imitate (de exemplu, foarte frecvente sunt situaiile in care copiii i tinerii ncearc sa imite, sub diferite forme, actori sau actrie de renume, sportivi de faima, cntrei sau cntree etc.). Se apreciaz ca grupurile de referina ndeplinesc trei funcii de baza i anume: funcia normativa (in sensul ca grupul de referina fixeaz nivelul normelor, valorilor i aspiraiilor individului in procesul consumului de produse si servicii), funcia informaionala (grupul de referina fiind utilizat ca sursa informaionala in diferitele etape ale procesului decizional de cumprare) i funcia comparativa (grupul de referina fiind folosit pentru validarea, prin comparaie, a opiniilor, atitudinilor, normelor i a comportamentului manifest al consumatorului). Cunoaterea acestor aspecte are o mare importanta, de asemenea, pentru fundamentarea politicii de marketing i a strategiei de piaa a oricrui productor sau distribuitor de bunuri sau servicii. Comportamentul consumatorului este puternic influenat i de apartenenta acestuia la o anumita clasa sociala - o alta importanta variabila de natura exogena. Dintre numeroasele eforturi de a operaionaliza aceasta variabila, astfel ca ea sa fie utila in cercetrile de marketing, o buna reputaie au dobndit-o acele ncercri care se bazeaz pe luarea in consideraie, simultan, a mai multor caracteristici ale consumatorilor, cum sunt: veniturile, ocupaia, nivelul de educaie. Aa cum s-a demonstrat prin cercetrile efectuate, categoriile sociale prezint numeroase particulariti in ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sj servicii, modul de petrecere a timpului liber, obiceiurile de cumprare si de consum, preferinele pentru variatele forme promoional si, in general, reacioneaz diferit la diversele mixuri de marketing. Cunoaterea specificitilor existente la nivelul categoriile sociale considerate permite realizarea unei segmentri a pieei deosebit de utile pentru elaborarea de programe de marketing adecvate, precum si o mai buna satisfacere a nevoilor consumatorilor.

45

O alta influenta de natura exogena asupra comportamentului consumatorului, care nu poate fi neglijata, este cea datorata culturii si subculturii - elemente indispensabile pentru existenta oricrei societi. Cultura reprezint ansamblul de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societii i care determine in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumprare si de consum. Valorile culturale sunt: de natura tangibila (alimente, mbrcminte i nclminte, locuine, unelte, lucrri de arta etc.) sau intangibil (limba, educaia, norme sociale, obiceiuri etc.), ele reprezentnd rezultatul evoluiei societii. Acestea se transmit de la o generaie la alta si cunosc o dinamica continua, o permanenta adaptare la noile realiti. Cercetrii de marketing nu-i poate scpa nici investigarea efectelor numeroaselor mutaii socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educaie, pe calitatea vieii, creterea timpului liber, creterea rolului social al femeilor i tinerilor, modificarea modului de viaa in cadrul familiei, schimbri in raporturile dintre membrii societii etc. Toate acestea exercita o puternica influenta asupra activitii de marketing, inclusiv prin prisma cercetrii de marketing. In complexitatea culturala a unei societi se pot identifica mai multe subculturi, respectiv grupuri culturale distincte constituite dup criterii geografice, etnice, religioase, de vrsta. Studierea atenta a acestora, luarea in consideraie a particularitilor comportamentale pe care le poseda, aduce mari beneficii activitii de marketing, contribuind la mai buna satisfacere a consumatorilor. Specialitii au demonstrat ca studierea comportamentului consumatorului prin luarea in considerare a subculturilor rspunde foarte bine necesitaii cunoaterii diferenierii cererii in profil teritorial, chiar daca se au in vedere tari relativ mici, in care exista nsa importante particulariti ale obiceiurilor si tradiiilor de cumprare si de consum. De exemplu, referindu-ne la Romania, studii de marketing au pus in evidenta particulariti semnificative ale obiceiurilor de cumprare i de consum la nivelul unor zone / judee, ndeosebi in ceea ce privete produsele alimentare si articolele de mbrcminte si nclminte, precum si unele bunuri sau servicii culturale.

46

7. MODELAREAPROCESULUIDECIZIEIDECUMPRARE

Dorina de a sintetiza, de a integra elementele i mecanismele explicative ale procesului deciziei de cumprare, n logica intern a compunerii lor, a condus la conceperea unor modele cu rol important n predicia componentelor de cumprare i consum. Dat fiind complexitatea deosebit a procesului deciziei de cumprare, considerm ca firesc numrul mare al modelelor propuse de diveri autori. Ele se particularizeaz prin: teoriile pe care se bazeaz: ale motivaiei, personalitii, ierarhiei efectelor, nvrii, atitudinii i preferinelor .a.; variabila dependent propus: alegerea unui produs, unei mrci, a punctului de vnzare etc; variabilele independente utilizate, ca i combinarea acestora; unitatea de consum investigat: individ, menaj, familie; gradul de agregare a modelelor: la nivelul individului sau a ansamblurilor; utilizarea factorului timp, rezultnd modele punctuale (statice), dinamice sau dinamice comparative. n funcie de obiectivul urmrit i logica rezolvrii, modelele de comportament pot fi grupate n trei tipuri: 1. modele fenomenologice, au ca obiectiv reproducerea strilor mentale i emoionale prin care trec cumprtorii n procesul deciziei de cumprare; 2. modele logice, care urmresc transpunerea procesului deciziei de cumprare sub forma unei rutine (scheme logice); 3. modele teoretice, care explic schematic modul n care variabilele endogene i exogene implicate se combin, dnd natere unui anumit comportament de cumprare. Cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumprare i consum au luat numele autorilor lor: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon, A.E. Amstutz, F. Hansen, F.M. Nicosia, J.F. Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard i J.N. Sheth, J. Lendrevie i D. Lindon, B. Dubois .a. Vom prezenta, dintre acestea, urmtoarele trei, care ni s-au prut a fi mai operaionale, avnd n vedere caracterul, uneori complementar, al concepiilor ce le stau la baz: 1. Modelul Nicosia (Fig. 1); 2. Modelul Engel, Kollat, Blackwell (Fig. 2); 3. Modelul Howard Sheth (Fig. 3).

47

Fig. 1 Modelul Nicosia

48

Fig. 2 Modelul Engel, Kollat, Blackwell

49

Fig. 3 Modelul Howard Sheth

50

Complexitatea modelelor, dat de mulimea variabilelor implicate, modalitatea lor diferit de aciune i combinare explic dificultatea deosebit a demersului de investigare a comportamentului de cumprare i consum. Odat depite, cel puin parial, aceste obstacole, specialistului i se ofer numeroase oportuniti de eficientizare a activitii de marketing.

ModelulHoward&Sheth
Publicat n 1969, ntr-o lucrare colectiv coordonat de Philip Kotler (Readings in Marketing Management, Prentice Hall, New Jersey), modelul propus de John A. Howard i Jagdish N. Sheth poate fi analizat din dou perspective, i anume : mai nti, din perspectiva static, sunt abordate i descrise distinct variabilele ce intervin n comportamentul de cumprare; ulterior, din perspectiv dinamic, sunt descrise legturile i influenele dintre aceste variabile sub forma unor scenarii comportamentale. Descrierea static Modelul H&S apare ca o structur asamblat de variabile comportamentale, structur organizat n patru categorii distincte : inputurile sau stimulii, care sunt variabile de intrare sau cauzale, construciile mentale, care sunt variabile perceptuale i de nvare, consecine ale receptrii i prelucrrii stimulilor din mediu, ieirile sau reaciile, care sunt manifestrile exteriorizate, rspunsurile comportamentale ale consumatorului, variabilele exogene, care in de influena factorilor socioculturali, psihologici i situaionali. Fiecare dintre aceste componente are un coninut specific, destul de complex, care necesit o abordare separat. Stimulii Sunt variabile de intrare de natur informaional i emoional, care modific gradul de contientizare a nevoilor, ca i gradul de cunoatere a produselor i a mrcilor existente pe pia. Intervenia lor afecteaz convingerile, aspiraiile, experiena i obiceiurile consumatorului, ca i atitudinile sale fa de produse i mrci. Stimulii sunt rezultatul aciunilor promoionale pe care productorii i distribuitorii le orienteaz ctre consumatori. Ei sunt vehiculai de mass-media, prin campaniile de relaii publice, prin merchandising, prin promovarea vnzrilor, precum i de mod i zvonuri. Stimulii pot fi: a) de substan (performane funcionale, pre, service, faciliti de vnzare, textur, culoare, gabarit .a.), b) simbolici (imaginea mrcii, linia model, curentul de opinie)
51

c) sociali (familia, grupurile de apartenen i cele de referin, clasa social .a.). Construciile mentale De cele mai multe ori, aciunea stimulilor creeaz o stare de disconfort (disonana cognitiv) care, la rndul ei, declaneaz procesul de cutare i alegere a unor soluii pentru restabilirea echilibrului interior. Consecinele imediate ale aciunii stimulilor iau forma unor construcii mentale, care pot fi grupate n dou categorii: construcii mentale care privesc cutarea i achiziionarea de informaii i dobndirea de cunotine, construcii mentale care privesc interpretarea cunotinelor dobndite. n cadrul primei grupe, consumatorul dezvolt o serie de asocieri cu privire la produs i la marc. Modelul descrie ase variabile importante ce intervin n procesul de conceptualizare i de generare a construciilor mentale, i anume : motivele, setul evocat, mediatorii decizionali, predispoziia, inhibitorii i satisfacia. Motivele pot avea fie un caracter specific i concret - n sensul c sunt orientate spre caracteristicile de baz ale produsului sau ale mrcii - (mi-e poft de ceva dulce constituie un motiv pentru a consuma o ciocolat, o prjitur...), fie un caracter nespecific, abstract, fr o legtur imediat cu produsul. n primul caz, motivaiile evolueaz n predispoziii de cumprare, pe cnd celelalte evolueaz n inhibitori care opresc decizia de cumprare. Setul evocat este grupul de soluii pe care consumatorul l ia n considerare pentru rezolvarea problemei. n mintea lui, fiecare produs are asociate caracteristici mai mult sau mai puin obiective, iar evocarea se face la intensiti foarte diferite. Unele mrci i apar n memoria de lucru ca fiind foarte vii, active pe cnd altele sunt difuze, terse. Mediatorii decizionali sunt cei care difereniaz i ierarhizeaz mrcile i produsele dintr-o categorie. Acetia nu sunt altceva dect criterii de selecie, care pot fi mai mult sau mai puin subiectivi; ei nu depind exclusiv de cumprtor sau de adevratele trsturi ale produselor, ci i de o mulime de ali factori precum: normele sociale de comportament, aezarea pe raft, ambalajul, eticheta, preul, ambiana locului de vnzare .a. Predispoziia de cumprare este rezultanta celor trei elemente precedente: motivele specifice, setul evocat i mediatorii decizionali. Predispoziia ia, pentru cumprtor, forma unui clasament, a unei ierarhizari n care fiecare marc ocup o anumit poziie relativ pe scara de preferine. Preferina consumatorului mbrac ntotdeauna forma unor judeci subiective care, indiferent de influena altor factori, dau natere unor convingeri personale ce se pot intensifica pn la ncpnare. Cnd consumatorii nu i-au format convingeri clare, nseamn c nu sunt siguri pe judecata facut de ei nii. Drept pentru care vor cuta n continuare informaii i vor cere preri, pn cnd imaginea despre marc va fi mai clar, mai conturat. Inhibitorii sunt factori perturbatori care intervin dup ce s-au conturat imaginea i atitudinea fa de marc. Ei mpiedic individul s cumpere marca pentru care simte cea mai puternic atracie i, eventual, l deturneaz chiar spre altele, de care se simte mai puin atras. Principalii inhibitori care se interpun n calea cumprrii pot fi: preul prea ridicat, receptat de cumprtor ca fiind un sacrificiu financiar nejustificat sau imposibil;
52

preul prea sczut, perceput ca fiind un indiciu al calitii slabe, al defectelor ascunse sau al decderii din statutul social; susinerea insuficient a produsului, privit sub aspectul garaniilor, al asigurrii pieselor de schimb i a altor servicii colaterale la un nivel necorespunztor; lipsa timpului i a informaiilor necesare evalurii mrcilor i efecturii cumprturii; lipsa banilor necesari i incapacitatea de plat, care este legat de pre, dar nu se confund cu acesta; comportamentul nepotrivit al vnztorului, care poate reduce considerabil atracia fa de produs. Pentru autorii modelului, toi aceti factori inhibitori sunt considerai ca fiind neinteriorizai de ctre consumator. Apariia lor este aleatoare i se produce n situaii imprevizibile, de regul atunci cnd ne ateptm mai puin. Ca excepie, se admite i cazul n care efectul inhibitor este rennoit n mod repetat (de pild, interaciuni repetate cu acelai vnztor necioplit), iar consumatorul l integreaz n imaginea pe care o are asupra mrcii. Satisfacia sau mulumirea reprezint ultima verig a procesului de consum. Satisfacia are un efect de feed-back, recompenseaz sau nu alegerea fcut, i se va rsfrnge asupra cumprrilor ulterioare. Satisfacia sau insatisfacia este determinat de discrepana sau diferena ntre nivelul ateptrilor individului de dinaintea cumprrii i nivelul la care se situeaz efectiv produsul n consum. n cadrul celei de-a doua grupe de construcii mentale, modelul H&S ia n considerare procesul de percepere i de interpretare a stimulilor ce caracterizeaz marca. Factorii care condiioneaz extragerea mesajelor din stimulii de mediu sunt: Receptivitatea sau sensibilitatea la informaii a consumatorului, care exprim volumul de informaii captat i tolerat de individ. Un headline (titlu principal) publicitar redactat ntr-o fraz mai lung de 14 cuvinte, de exemplu, nu mai este inteligibil. Aceast receptivitate a consumatorilor variaz invers proporional cu complexitatea mesajului i direct proporional cu interesul purtat de consumator n categoria respectiv de produse. Distorsiunile perceptuale datorate faptului c, n structurile sale cognitive, consumatorul nsui provoac deformarea coninutului mesajelor. n momentul prelucrrii stimulilor, omul ncearc s realizeze consonane cu reprezentrile i opiniile preexistente despre marc sau produs. Fenomenul de distorsionare este generat de voina cumprtorului de a salva nite structuri mentale deja existente n comportamentul de cumprare i de consum. Cutarea informaiilor are loc atunci cnd consumatorul nu recepteaz stimulii n mod pasiv, ci i caut n mod activ. Cutarea se intensific atunci cnd individul are ndoieli asupra veridicitii informaiilor pe care le deine, cnd informaiile sunt contradictorii, cnd nu are experien cu produsul n cauz sau, pur i simplu, atunci cnd dorete s ias din rutin i se documenteaz asupra noutilor de pe pia.

Reaciile Expunerea i interpretarea stimulilor, achiziia de informaii genereaz reacii ale consumatorului sub forma unor variabile de rspuns, i anume: atenia, comprehensiunea, atitudinea, intenia de cumprare i actul de cumprare propriu-zis.
53

Atenia este interesul pe care cumprtorul l acord unei mrci sau unui produs. Ea influeneaz receptivitatea consumatorului la informaiile care privesc produsul sau marca n cauz. Comprehensiunea privete decodificarea i interpretarea mesajului transmis de stimul. Decodificarea mesajului poate fi fcut att mental, ct i senzorial i conduce la completarea imaginii pe care marc o evoc persoanei. Atitudinea fa de marc apare ca rezultat al unui ansamblu de judeci de valoare, de aprecieri i calificative pe baza crora cumprtorul i construiete o stare de acceptare sau de respingere. Intenia de cumprare ia forma unei decizii previzibile, bazat pe intensitatea diferit a atraciei exercitate de diferite mrci. Decizia, ns, se afl nc n zona de incertitudine, sub influena probabil a unor factori inhibitori. Actul de cumprare reprezint secvena final a procesului decizional. El ia forma unui comportament observabil ca atare. Pn n prezent am cunoscut deja primele trei grupe de variabile: stimulii sau variabilele de intrare, construciile mentale i reaciile sau variabilele de ieire. Pentru Howard i Sheth, aceste variabile sunt considerate ca avnd un caracter endogen, n sensul c privesc individul n sine. Celor trei grupe de variabile endogene li se adaug o a patra, care are un caracter exogen: grupa de variabile determinate de mediul social nconjurtor. Variabile exogene ntre variabilele externe pe care modelul le ia n considerare, menionm: semnificaia social a produsului, starea financiar a cumprtorului, presiunea timpului, clasa social, grupurile de referin, structura personalitii individului, sistemul de valori care formeaz cultura respectiv, nivelul de educaie i uurina evalurii nivelului calitativ al produsului. Aceste variabile se deosebesc de stimulii publicitari prin faptul c nu au la origine productorii sau distribuitorii. Stimulii publicitari sunt i ei elemente ale mediului, dar sunt emii cu scopul bine precizat de a influena comportamentul de cumprare. n acest mod, autorii modelului fac distincia ntre influena direct, specific stimulilor publicitari, pe de o parte, i influena indirect, mai difuz, a mediului nconjurtor, pe de alt parte. Distincia ntre stimulii publicitari i factorii exogeni este interpretat i ca o secionare temporal, n sensul c stimulii acioneaz n temporalitatea imediat a deciziei de cumprare, pe cnd variabilele exogene acioneaz ca un fundal de o durat mult mai mare. n plus, stimulii acioneaz rapid i exercit influene bine direcionate, n timp ce variabilele de mediu evolueaz lent i dau orientri ample i difuze. Cu aceasta, se ncheie prezentarea naturii i a coninutului variabilelor care intervin n formarea comportamentului de cumprare, adic descrierea static a modelului Howard i Sheth. nainte de a examina aspectele sale dinamice, este necesar s reproducem configuraia grafic a modelului. Variabilele descrise anterior au plasamente bine precizate n aceast configuraie, iar ntre ele iau natere anumite relaii de influen. Descrierea dinamic Sub aspect dinamic i n planul relaiilor dintre variabile, modelul H&S consider important i evoluia coninutului ideilor interiorizate de consumator. n linii mari, se
54

consider c stimulii, activi n faza de cutare a informaiilor, produc modificri i reorganizri interne n faza de prelucrare i, drept urmare, pot declana reacii de rspuns sub forma unui comportament de cumprare. Explicaia modificrilor comportamentale poate fi gsit dac sunt investigate legturile cauzale existente pe fluxul informaiei de la stimuli la rspuns. Cauzele nu pot fi disociate de variabilitatea achiziiilor mentale ale consumatorilor. Trei categorii de fenomene explicative sunt reinute de autorii modelului, i anume: 1. alterarea procesului de selecie, care se declaneaz atunci cnd cumprtorii aplic vechile scri de evaluare asupra unor produse, mrci sau mesaje noi, la care nu se mai potrivesc. Vechile scri de valori trebuie adaptate la noile oferte prin nite decizii de mediere. 2. experiena acumulat, neleas ca experien de via, n general, dar i ca rezultat al unor cumprturi repetate. Experiena este evocat automat o dat cu imaginea mrcii, n asociere cu aceasta, i afecteaz ntr-o manier decisiv comportamentul ulterior de cumprare. 3. schimbrile fluxului de informaii, care privesc modificri n fluxul mesajelor emise de productori sau distribuitori. Pot fi schimbri de coninut, schimbri de media, de direcie, de stil etc. Se consider c un stimul publicitar acioneaz n dou direcii distincte: 1) genereaz sau intensific motivaiile i 2) d natere la scri noi de evaluare, ca urmare a faptului c sunt afectate i restructurate procesele perceptive. Se constat c, n plan explicativ, modelul H&S pune n eviden i insist asupra efectelor de feed-back ce se manifest n ntregul proces cognitiv al consumatorului. Modelul investete consumatorul cu o puternic nclinaie spre raionalitate, spre logic comportamental. Aceast nclinaie este singura care foreaz meninerea unei minime coerene i corespondene ntre fluxul variabilelor de intrare (stimulii) i cel al reaciilor comportamentale (rspunsuri). Relaia de cauzalitate i coeren ntre inputuri i outputuri este postulat de autori i este esenial pentru validarea teoretic a modelului. n ciuda audienei mondiale de care se bucur acest model, puine sunt experimentrile i validrile sale practice. Principala cauz care l face inoperant este legat de relativa lips de reguli de aplicare n teren. Totodat, dei noiunile i conceptele folosite sunt uor de identificat la nivel abstract, teoretic, ele sunt dificil, dac nu chiar imposibil de reperat, de msurat i aplicat pe o pia real. Modelul are ns un merit uria. El d coeren i ofer o conceptualizare cuprinztoare a comportamentului de cumprare. Omul de marketing, nvat s gndeasc n acest mod, dobndete o schem explicativ generalizatoare, un cadru de referin i o surs de instrumente de analiz a comportamentului cumprtorului.

55

BIBLIOGRAFIE
1. Balaure,Virgil(coord.)Marketing,EdituraUranus,Bucureti,2002. 2. Boier,RodicaComportamentulconsumatorului.EdituraGraphix,Iai,1993. 3. Ctoiu,Iacob,Nicolae,TeodorescuComportamentulconsumatorului,EdituraUranus,Bucureti 2003. 4. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan Marketing internaional, ghidul studentului, Editura UniversitiiBacu,2000. 5. Kotler,Philip,Armstrong,G.Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti,1997. 6. imiras,Laura,Prihoanc,Diana,Nichifor,BogdanPerspectivademarketingasupraconjuncturii economicedinrilemembreCEFTA 7. Lupei,Laura,Nichifor,BogdanComportamentuldecumprareiconsum,Infostat. 8. Perner, Lars The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com

56