PROIECT COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

PROFESOR COORDONATOR, CLAUDIA BOBALCA STUDENT,

-2005-

Comportamentul consumatorului

Cap. 1 Prezentarea pr !"#"$"%

1.1. Produsul: Obiceiul de a pastra gura curata dateaza inca de pe vremea lui Buddha. Exista dovezi ca acesta folosea un betisor pentru dinti de la Zeul Sakka. Intre anii 23 !" I.#. igiena orala presupunea consumarea de lapte de capra pentru o respiratie proaspata. $ea mai veche inregistrare privind pasta de dinti dateaza din anul 1!%&' aceasta presupunand de fapt frecarea dintilor cu o formula ce continea paine arsa. In secolul al (I()lea' ma*oritatea pastelor de dinti erau sub forma de pudra' iar principalul scop era indepartarea petelor provocate de fumat, dar si cel de improspatare a respiratiei. $ea mai veche formula de pasta de dinti din lume, folosita cu mai mult de 1500 de ani inainte ca firma Colgate sa inceapa comercializarea primei marci in anul 1873, a fost descoperita pe o ucata de pap!rus in su solul unui muzeu vienez. O dantura frumoasa si sanatoasa este visul multora dintre noi. +igur' mostenirea genetica isi spune cuvantul si in aceasta privinta' dar ceva tot trebuie sa facem si noi pentru ca problemele stomatologice sa ne ocoleasca. +i nu este nevoie de prea mult, doar de un peria* dentar executat corect' cu o pasta de dinti de calitate' de doua ori pe zi. Iar daca se intampla -sa uitam- unul din ele' macar sa nu)l uitam pe cel de seara. .entru ca acesta este vital pentru sanatatea dintilor nostri. .rimul pas pentru a avea o dantura sanatoasa si frumoasa este alegerea unei paste de dinti potrivita. "stfel, poti alege intre# .asta de dinti impotriva cariilor/ .asta de dinti impotriva gingivitei si a tartrului 0cu un continut foarte mic de abrazivi1/ 2

Comportamentul consumatorului

.asta de dinti pentru dinti sensibili/ .asta de dinti pentru albire 0folosirea acestei paste de dinti este racomandata doar pentru perioade scurte de timp deoarece folosirea indelungata poate ataca smaltul dintilor1/ .asta de dinti pentru copii 0in general cu arome de fructe1/ .asta de dinti cu bicarbonat de sodiu' pentru o curatare mai puternica/ .asta de dinti pentru o respiratie proaspata un timp mai indelungat $contine o cantitate mai mare de mentol%. &ndiferent de tipul de pasta de dinti ales, nu tre uie uitat faptul ca doar un peria' corect ( ca te)nica, durata si frecventa ( completeaza calitatea pastei de dinti.

1.2. Cererea:
.asta de dinti este un produs de igiena personala' iar populatia globului incepe sa realizeze din ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. 2rept dovada' cu toate ca vanzarea de pasta de dinti din 3omania in anul 2&&4 o egala pe cea din Bulgaria' ce are *umatate din populatia 3omaniei' in primele trei trimestre din anul 2&&5' vanzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximativ 126. Intr)un an' romanul consuma, doua tuburi de pasta de dinti' doua sticle de sampon si vreo 12 deodorante. .eriuta de dinti si)o schimba mai rar, o data la 3)4 ani7 8otivul, veniturile reduse' dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala. +tudiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. 3omanul foloseste un tub de pasta la aproximativ 9 luni si isi schimba periuta de dinti la 3)4 ani. :cest consum este la *umatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in vestul Europei sau in +tatele ;nite. -2esi departe de nivelul de saturatie' piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5 ani intr)un ritm foarte lent. $resterea consumului va depinde de cresterea nivelului de educatie privind igiena orala-' spun reprezentantii .<=.

Comportamentul consumatorului

+tatisticile arata' insa' ca numai 946 dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si doar 396 dintre adulti considera peria*ul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de dimineata. In primavara anului 2&&5' 1%'46 din populatia 3omaniei prezenta toate cele ! semne ale sanatatii dintilor, fara carii' fara placa bacteriana' fara tartru' fara carii la radacina dintilor' fara pete' respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada' 926 din populatie prezenta carii dentare' 356 ) placa dentara' 4%6 ) tartru' 236 ) carii la radacina dintilor' 3!6 aveau pete pe dinti' 5!6 din populatie nu avea respiratia proaspata si 436 nu aveau gingiile sanatoase. 2e asemenea' s)a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex' varsta si regiune. .ersoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa intre 19)25 de ani' din zonele urbane' iar cele mai multe sunt cele de sex masculin. .iata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. :ceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente' precum, 2in punct de vedere geografic' s)a observat ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta in mediul urban' preferendu)se cele cu beneficii multiple. 2in punct de vedere demografic 0in functie de varsta populatiei1' persoanele sub 15 ani urmaresc prote*area impotriva cariilor' cele cu varsta cuprinsa intre 15)25 de ani prefera cele cu mai multe beneficii 0prote*are impotrva cariilor' albirea dintilor' pentru improspatarea respiratiei1' persoanele intre 25)55 ani doresc o curatare puternica a dintilor' iar cele cu varsta de peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care prote*eaza smaltul dintilor. 2in punct de vedere al venitului' persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de dinti consacrate' in general mai scumpe.

Comportamentul consumatorului

1.3. Oferta:

In momentul de fata' pe piata romaneasca a pastei de dinti exista o gama larga si variata de produse' pentru tot felul de probleme care pot aparea 0carii' gingivita' pete ale dintilor etc.1. .rintre ofertantii de pasta de dinti se numara, $olgate).almolive' care produce si comercializeaza un numar impresionant de produse pentru ingri*irea danturii' destinate atat adultilor cat si copiilor' comercializate sub denumirea simpla $olgate/ .rocter<=amble' care comercializeaza pasta de dinti sub numele Blend)a) med/ =laxo+mith>line' ce comercializeaza pasta de dinti +ensod?ne' adresata in special persoanelor cu sensibilitate dentara/ :rcam' ce produce pasta de dinti @acalut :Ativ' cu efecte terapeutice/ :Buafresh' care detine o gama variata de produse de ingri*ire a dintilor' atat pentru adulti cat si pentru copii. $ele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum :nglia' =ermania' Cranta' .olonia sau +uedia si distribuite mai apoi in 3omania' avand o distributie destul de intensiva. .astele de dinti medicinale au o piata de desfacere restransa' fiind comercializare in deosebi in farmacii. Concurenta indirecta in cazul pastei de dinti este realizata de produsele sustituibile care asigura ingri*irea dintilor' precum, apa de gura' ata dentara si chiar guma de mestecat. 2in cauza nivelului de trai scazut din 3omania' unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa.

Comportamentul consumatorului

Cap. 2 Pr &e#"$ !e&%z% na$ !e &"'parare

:cest capitol cuprinde prezentarea celor cinci etape ale procesului decizional de cuparare' precum si maniera in care o persoana unei paste de dinti. consumatorul opteaza pentru alegerea

$onDtientizarea nevoii

$Eutarea informaFiilor

Evaluarea variantelor

Efectuarea cumpErEturii

Evaluarea cumpErEturii fEcute

2.1. Constientizarea problemei:

$onstientizarea problemei are loc in momentul in care se observa o diferenta intre starea dorita 0respiratie proaspata' dinti mai albi' sensibilitate redusa a dintilor si gingiilor' dantura fara carii1 si starea de fapt 0dinti patati' cu carii' respiratie urat mirositoare' dinti murdari1. .asta de dinti fiind un produs de igiena personala' care contribuie semnificativ la sanatatea oamenilor' parintii incearca sa invete copiii sa foloseasca acest produs inca de mici 0varsta recomandata pentru inceperea spalarii dintilor fiind de 1)2 ani' o data cu cresterea dintilor de lapte1. 2eci' in cazul copiilor' cei care constientizeaza posibilele probleme ce pot fi impiedicate prin spalarea dintilor sunt parintii.

Comportamentul consumatorului

2.2. Cautarea informatiei:

2upa constientizarea problemei' urmatorul pas logic pentru consumator este reprezentat de cautarea informatiilor asupra modului in care acesta isi poate satisface cat mai bine nevoia' asupra locurilor de unde acesta isi poate achizitiona produsul dorit' a marcilor existente pe piata' cat si a preturilor practicate pentru astfel de produse etc. :ceasta cautare de informatii poate avea loc atat in plan interior cat si in plan exterior. 2in surse comerciale' consumatorul poate lua contactul cu produsul in momentul realizarii cumparaturilor 0de pe ambala*e' etichete' anumite afise1 dar si in momentul in care firmele isi promoveaza produsele in magazine. Informarea consumatorului din surse personale are loc in momentul in care consumatorul se intereseaza de la prieteni' cunostinte daca au folosit produsul de care acesta este interesat si care este parerea acestore despre produs. 2e asemenea' consumatorul se mai poate informa despre pasta de dinti si din mass)media' prin urmarirea reclamelor GH' putandu)se informa astfel despre marcile existente' caracteristicile si calitatea pastei de dinti.

2.3. Evaluarea variantelor:

2upa identificatea nevoii si obtinerea informatiilor necesare privind avanta*ele pe care consumatorul le doreste de la respectiva pasta de dinti' acesta continua cu evaluarea diferitelor variante de marci de pasta de dinti care ii poate satisface cel mai bine nevoile sale. ;n alt motiv important pantru care consumatorul poate alege o anumita pasta de dinti este acela ca si)a format o oarecare imagine' buna' legata de calitatea produsului' motiv suficient de cele mai multe ori pentru a determina cumpararea. $onsumatorul mai evalueaza de asemenea pasta de dinti in functie de pretul acesteia' in functie de renumele marcii' de usurinta cu care acest produs poate fi achizitionat 0sa fie disponibil oricand si oriunde1 si' de ce nu' de aspectul estetic pe care il poate avea ambala*ul.

Comportamentul consumatorului

2upa evaluarea tuturor variantelor' consumatorul va opta pentru marca de pasta de dinti care ii satisface cel mai bine nevoile.

2.4. Cumpararea:

In privinta cumpararii unei paste de dinti' in comportamentul consumatorului pot aparea anumite situatii' ca de exemplu, consumatorul se poate decide prima oara asupra marcii pe care o doreste si apoi asupra locului de unde o va cumpara' situatie in care pot aparea anumiti factori care sa influenteze decizia finala/ consumatorul se poate decide mai intai asupra locului de unde doreste sa isi achizitioneze pasta de dinti' iar la fata locului sa decida si asupra marcii pe care o va cumpara. In aceeasi masura' decizia de cumparare mai poate fi influentata si de locul in care este situat magazinul' de sortimentele de produs oferite' de nivelul preturilor practicate' de maniera se servire a personalului si de comportamentul acestuia' dar si de ambianta din interiorul magazinului si de reclama.

2.5. Evaluarea dupa cumparare:

2upa efectuarea cumpararii' consumatorii isi evalueaza alegerea facuta' comparand asteptarile lui cu performantele propriu)zise ale produsului ales. In cazul in care respectiva marca de pasta de dinti ii satisface asteptarile consumatorului' atunci cu siguranta' acesta isi va mai cumpara si data urmatoare marca respectiva si chiar o va recomanda prietenilor si cunostintelor sale. 2aca acesta nu este multumit de marca respectiva' cu siguranta nu va mai repeta cumpararea.

Comportamentul consumatorului

"

Cap. ( In)$"ente a#"pra pr &e#"$"% !e&%z% na$ !e &"'parare

.rocesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine de factori' precum, Influente psihologice, nevoia si motivatia/ perceptia/ invatarea/ atitudinea/ personalitatea. InfluenFe socio)culturale, cultura/ grupurile de referinta/ liderii de opinie/ InfluenFe situaFionale, ambianta/ perspectiva temporala/ utilitatea intentionata/ dispozitia sufleteasca. InfluenFe ale mixului de marAeting, produs/ pret/ distributie/ promovare.

3.1. Influente psi olo!ice:

In principiu' cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza' nevoie reprezentata de constientizarea unei lipse' si anume' aceea de a avea o dantura frumoasa si sanatoasa. *otivatia consumatorului apare din dorinta de a)si satisface nevoile' in cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos' o dantura alba' sanatoasa' fara carii sau tartru' fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare. Oamenii difera intre ei' asadar ei pot percepe acelasi lucru intr)o maniera diferita datorita memoriei selective a fiecarui individ si a expunerii' de asemenea' selective. Insa un rol ma*or in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective' prin folosirea unor elemente' mesa*e sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg. &nvatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de)a lungul timpului. 2in experienta proprie' consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i)a adus)o. @a fel cum poate si sa se

"

Comportamentul consumatorului

1&

fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia. "titudinea depinde intr)o oarecare masura de perceptie' deoarece acest factor de natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului' legata de o anumita marca' stare ce poate fi pozitiva sau negativa. +ersonalitatea consumatorilor difera foarte mult' uneori chiar total. 2e aceea' fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. 2in acest motiv' cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse' pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata.

3.2. Influente socio"culturale:

Cultura este transmisa' in general' de la o persoana la alta si dintr)o generatie in alta' ea fiind dobandita si' in egala masura' subiectiva si arbitrara. 2eoarece cultura este un set impartasit de convingeri' identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. 3eclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesa*e' datorita *argonului folosit in ragiunea sau tara respectiva/ reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. 2aca unui produs' ii este facuta reclama fara a sa tine cont de cultura populatiei respective' mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci' nu va influenta cumpararea. ;n grup de referinta este Iun individ sau un grup de indivizi care influenteaza in mod semnificativ comportamentul unei persoane. =rupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul. 2in acest motiv' parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta' vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane din grupul de referinta. $onsumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie. In cazul pastei de dinti' un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog'

1&

Comportamentul consumatorului

11

deoarece este specializat in rezolvarea problemelor dentare ce pot aparea' dar si in metodele de prevenire al acestor probleme.

3.3.Influente situationale:

$omportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit context. :ceste influente situationale implica atat un subiect 0consumatorul1' cat si un obiect 0produsul1 ce nu pot fi despartite intr)o anumita situatie data. $umpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat)o ultima oara' sau' in unele cazuri' deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repectiv.

3.4. Influente ale mi#ului de mar$etin!:

+rodusul este inteles ca un ansamblu coerent de avanta*e' elemente materiale si imateriale' prin care se identifica oferta. :cestea privesc, numele si marca produsului' ambala*ul si eticheta' nivelul calitativ al produsului' greutatea' culoarea. .rodusul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti' produs adresat unei game diversificate de consumatori. .entru ca un consumator sa aleaga un anumit produs' acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut' usor de retinut' intr)un ambala* atractiv' cu o eticheta care sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul' de o calitate superioara' in recipiente de greutate diferita. +retul este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. 2e cele mai multe ori' atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse' consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat' deoarece considera ca si calitatea acestuie este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul' deoarece exista multe produse pe piata care au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul. 11

Comportamentul consumatorului

12

,istri utia este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. 2aca un consumator nu gaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod obisnuit' acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. 2e aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse. +romovarea influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. 2e aceea' firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale' in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. $hiar daca firmele comercializeaza produse de*a consacrate pe piata' trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. $ele mai folosite metode de a face publicitate' la ora actulala' sunt prin intermediul televiziunii' a radioului' in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.

12

Comportamentul consumatorului

13

Cap. * Or%entarea !e 'ar+et%n, a )%r'e% C $,ate

4.1. Prezentarea firmei si a produsului:

In fiecare zi' milioane de oameni au incredere in produsele firmei $olgate) .almolive deoarece au gri*a de ei insisi si de persoanele la care tin. Cirma este recunoscuta pe plan international drept lider in dezvoltarea' producerea si comercializarea unor produse superioare' precum, produse de ingri*ire orala 0pasta de dinti' apa de gura' periute de dinti' produse speciale pentru copii1' produse de ingri*ire personala' produse pentru intretinerea casei si chiar hrana pentru animale. Cirma lucreaza continuu pentru a intelege nevoile oamenilor' care sunt mereu in schimbare si sa iasa in intampinarea acestor nevoi cu produse accesibile unui numar foarte mare de oameni. 2in gama de produse ale firmei $olgate fac parte marci consacrate precum, $olgate' .almolive' 8ennen' +peed +ticA' Irish +pring' :*ax' etc. Hanzarile anuale ale firmei $olgate insumeaza aproximativ 1& miliarde de dolari in peste 2&& de tari din lume. In 3omania' $olgate a declarat un venit net la data de 3& septembrie a anului 2&&5 de 34!.2 milioane de dolari si o crestere a vanzarilor de 126 fata de aceeasi perioada a anului trecut. $olgate a inceput comercializarea primei marci de pasta de dinti in anul 1%!3' iar de atunci si pana la momentul actual' firma si)a imbogatit considerabil gama de produse' numarand zeci de tipuri de paste de dinti. .asta de dinti $olgate se prezinta sub numeroase variante, $olgate Gotal 03 variante1/ $olgate 8ax Cresh 03 variante1/ $olgate +ensitive/ $olgate Cresh $onfidence/ $olgate $avit? .rotection 02 variante1/

13

Comportamentul consumatorului

14

$olgate Gartar $ontrol 02 variante1/ $olgate @uminous 02 variante1/ $olgate +impl? Jhite/ $olgate 2in1 02 variante1/ $olgate +parAling Jhite 03 variante1/ $olgate BaAing +oda < .eroxide 03 variante1/ >ids Goothpastes 05 variante1. Goate produsele pe care $olgate le comercializeaza in 3omania' sunt produse in Belgia si importate in tara de filiala $olgate).almolive 03omania1 +.3.@.' +os. Bucuresti) .loiesti' nr. 1!' +ector 1' Bucuresti. $ompania urmareste in continuare sa faca populatia care nu a constientizat nevoia de pasta de dinti' sa o constientizeze prin publicitatea desfasurata pe posturile de televiziune nationale' in reviste si ziare' la radio si chiar prin afise. .rin buna distributie a produselor sale' compania vrea sa se asigure de accesibilitatea tuturor persoanelor la pasta de dinti $olgate. 2e asemenea' si pretul este accesibil ma*oritatii populatiei din 3omania. Cirma mai foloseste si alte metode de fidelizare a clientilor in afara de cele legate de calitate si pret' precum, oferirea unei anumite cantitati gratuit' oferirea unei periute de dinti cadou la cumpararea unei anumite paste de dinti etc. .utem concluziona ca activitatile desfasurate de $olgate).almolive $o. sunt orientate cu siguranta spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.

14

Comportamentul consumatorului

15

Cap. 5 Ten!%nte pr%-%n! & 'p rta'ent"$ & n#"'at r"$"% !e pa#ta !e !%nt%

In urma analizei pietei pastei de dinti am identificat o serie de tendinte' precum, Ha creste cantitatea de pasta de dinti datorita constientizarii necesitatii unei igiene orale cat mai corecte si datorite educarii pe care firma $olgate a initiat)o in 3omania prin implementarea conceptului luna $olgate. Ha creste vanzarea de pasta de dinti care ofera beneficii multiple 0de exemplu, $olgate Gotal 121. Ha scadea vanzarea pastei de dinti folosita doar intr)un singur scop 0de exemplu, pasta de dinti impotriva cariilor1. Ha creste cantitatea de pasta de dinti pentru copii cumparata datorita numarului mare de copii care exista la ora actuala in 3omania.

15

Comportamentul consumatorului

19

CUPRINS

$ap. 1 .rezentarea produsului.............................................................................................2 1.2.$ererea,......................................................................................................................3 1.3.Oferta,........................................................................................................................5 $ap. 2 .rocesul decizional de cumparare............................................................................9 2.1. $onstientizarea problemei,......................................................................................9 2.2. $autarea informatiei,...............................................................................................! 2.3. Evaluarea variantelor,..............................................................................................! 2.4. $umpararea,.............................................................................................................% 2.5. Evaluarea dupa cumparare,......................................................................................% $ap. 3 Influente asupra procesului decizional de cumparare.............................................." 3.1. Influente psihologice,................................................................................................" 3.2. Influente socio)culturale,.......................................................................................1& 3.3.Influente situationale,..............................................................................................11 3.4. Influente ale mixului de marAeting,.......................................................................11 $ap. 4 Orientarea de marAeting a firmei $olgate..............................................................13 4.1. .rezentarea firmei si a produsului,........................................................................13 $ap. 5 Gendinte privind comportamentul consumatorului de pasta de dinti.....................15

19