1

Studiu de caz 4:

Danone

Fiind estimat la aproximativ 800 milioane de euro, piaa lactatelor din Romnia este dominat
de Danone, urmat de LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact i Covalact, plus o serie de juctori
mici i regionali, care au ns cote de pia foarte sczute. Danone este prezent pe piaa local
cu gamele de produse Activia, Nutriday, Actimel, Frutissima, Danonino, Danette, Casa Bun,
Cremoso i gama tradiional Danone Sana, Danone Lapte Btut, Danone Smntn i Danone
Lapte Proaspt, iar compania plnuiete lansarea unor noi produse care s diversifice gama
deja deinut pe plan local, urmnd tendinele actuale ale consumului ndreptate, n special,
spre game de produse ct mai variate i cu valoare adugat mai mare.
Potrivit companiei, romnii consum zilnic 1.300.000 uniti de produse Danone, care sunt
fabricate ntr-un centru de producie din Bucureti. Fabrica Danone a fost deschis n 1998 i
prelucreaz zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toat ara. De asemenea, Danone
deine una dintre cele dou fabrici din Romnia care dein un certificat UE, ceea ce i permite s
exporte laptele n ri precum Croaia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.

Scandalul Danone
Principalul juctor de pe piaa lactatelor din Romnia s-a confruntat n luna august 2007 cu un
scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale s fie improprii
consumului uman.
Pe data de 18 august 2007 dou loturi din gama Delicios cu viine i respectiv fructe de pdure
sunt suspectate de infestare cu dioxin. Deoarece dioxina este o substan toxic pentru
organism dac este consumat n exces, aceste loturi au fost retrase de pe pia de ctre
autoriti pentru efectuarea unor analize. Dioxin, scandal, analize i guar, otrava indian
infiltrat n produsele unui gigant european, care se ascunde n tcere au fost premisele unui
scandal de proporii.
Realitatea TV i Antena 3 au preluat informaia i au declanat atacul mass-media mpotriva
companiei. A doua zi, i principalele cotidiene au relatat despre aceast posibilitate. Pe data de
20 august 2007, Autoritatea Naional Sanitar-Veterinar a trimis un comunicat ctre marile
lanuri de magazine n care a informat c loturile cu termenele de expirare 11 i 20 septembrie
2007 erau suspecte i a cerut ca acestea s fie scose de la vnzare. Toate televiziunile au
dezbtut problema n principalele programe de tiri, n timp ce compania a preferat s nu
comenteze i s atepte rezultatele expertizei. Anunul testelor a fost fcut public pe data de 28
august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat c produsele Danone erau sigure pentru
consumul uman, avnd parametrii calitativi conform standardelor alimentare. CEO-ul Danone
din Romnia a declarat c s-au efectuat, i n laboratoarele proprii, un set de analize
2

suplimentare pe loturile cu datele de expirare 22, 23 i 26 septembrie 2007, rezultatele
confirmnd faptul c produsele ndeplineau condiiile siguranei consumului.
Potrivit CEO-ului Danone, compania nu a anunat consumatorii nainte de Autoritatea Naional
Sanitar-Veterinar de pericolul posibilei contaminri a iaurturilor cu dioxin pentru c
verificaser deja, n laboratoarele proprii, sigurana acestora pentru consum. Nu putem da
cte un comunicat de pres pentru fiecare alert, le-a spus Jacques Ponty ziaritilor. Dac
problemele sunt reale, blocm lotul de iaurt i l distrugem. i s-ar putea s fim singura
companie din Romnia care face asta.
ntrzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de
ctre reprezentanii presei. Alt mr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie
2007, suspectat i el de infestare cu dioxin, alturi de cel din 11 septembrie 2007. Compania
nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie ctre laboratorul din
Budapesta. Danone a explicat c lotul din 20 septembrie a fost produs din acelai preparat cu
cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevant i pentru cel de-al
doilea.
Un alt punct fierbinte este faptul c Danone va continua s includ guma de guar n produsele
sale, n ciuda incidentului. Explicaia simpl este c guarul este o plant tropical, din familia
leguminoaselor, care crete doar n Africa, India i Brazilia. Substana este inofensiv, fiind
folosit pentru a obine consistena cremoas a iaurtului. Planta n sine nu dauneaz
organismului, urmele de dioxin provenind din linia de producie a unui aditiv produs n India,
care nu a fost igienizat dup ce fusese folosit la producerea unor colorani.
Imediat dup acest incident, Danone a ncercat s-i refac cota de pia pierdut.
n timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au
crescut, iar vnzrile s-au prbuit. Singura zona neafectat pentru Danone a constituit-o gama
Actimel, pentru care compania chiar a intensificat spoturile TV.
Danone a invitat ziariti s i viziteze facilitile de producie, pentru a se convinge de gradul de
securitate alimentar pe care l asigur. A cumprat apoi spaii largi n principalele ziare, unde
explica ce s-a ntamplat. La TV au fost difuzate spoturi speciale. Echipele de vnzri informau i
ele clienii, n sperana recuperrii terenului pierdut. Au fost postate afie i fluturai cu
informaii n punctele de vnzare. S-a intesificat campania de PR. Cu toate acestea, publicul a
suspectat compania pentru o lung perioad de timp, ceea ce a dus la o scdere dramatic a
cererii pentru produsele Danone. ncrederea n companie a fost puternic zdruncinat.
Scandalul dioxinei, n afara faptului c a reuit s prbueasc vnzrile companiei, a scos la
iveal i o serie de informaii pe care altfel reprezentanii Danone nu le-ar fi fcut publice.
Acuzat n trecut, mai mult sau mai puin voalat, c folosete laptele praf n procesul de
producie, acesta fiind un element important n creterea perioadei de garanie a iaurtului,
Danone a negat acest lucru n mod repetat. n plin scandal al dioxinei, recunoaterea folosirii
laptelui praf a fost considerat un ru mai mic. De ce a fost nevoie de acest scandal pentru a
afla c, de fapt, compania nu spunea adevrul cu privire la componena produselor sale?
3

Un alt aspect interesant a fost cel privind retragerea loturilor din magazine i distrugerea lor;
compania a comunicat faptul c Danone nu a putut controla respectarea temperaturii corecte
de pstrare pentru produsele retrase de pe pia, aa c a decis s nu le retrimit n magazine
spre vnzare. Cu alte cuvinte, nsi compania recunoate distrugerea cutiilor care ar fi putut fi
considerate drept probe! Cu toate acestea, e adevrat c valul de retrageri a distrus orice
speran de depozitare optim i de repunere n vnzare a acestora.

Pierderi suferite de Danone n urma scandalului
nainte de scandalul cu existena dioxinei n produsele sale, Danone avea aproximativ 50% din
piaa lactatelor din Romnia. Scderea produciei i reducerea spaiului de expunere acordat n
marile magazine au reprezentat indicii ale scderii cotei de pia a Danone dup scandalul
dioxinei. ntre timp, pe pia a venit i compania Tnuva, care a reuit s intre tocmai pe
segmentul pierdut de Danone.
Un prim efect al scandalului a fost acela c Danone a anunat scderea produciei cu circa 15%.
Un al doilea efect negativ a fost acela c Danone a vndut cu 20-25% mai puine produse n cele
dou sptmni dup retragerea de pe pia a 700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat
de infestare cu dioxin. Reacia consumatorilor de a nu mai cumpra iaurturi, n special cu
fructe, chiar i dup ce rezultatele analizelor s-au dovedit negative, s-a resimit pe ntreaga
pia. Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, n perioada august-
septembrie 2007, vnzarile de iaurturi au sczut cu circa 8% fa de perioada iunie-iulie 2007.
Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind n urm la efectele pe
care scandalul dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei n Romnia, declara
c Am revenit pe cretere abia n noiembrie!. A existat o mare doz de suspiciune n ceea ce
privete produsele Danone, care a fost transmis cumprtorilor i, ca urmare a acesteia, s-a
nregistrat o scdere a volumului de vnzri. Vorbim aici despre ntregul lan de producie, de la
fermieri la distribuitori, care a fost afectat de aceast situaie. Este clar c, n acest moment, nu
discuia despre cifrele de vnzri este important. Ceea ce trebuie accentuat este faptul c am
putut demonstra c produsele noastre sunt sigure pentru consumatori. Prima noastr grij este
sigurana produselor pe care le comercializm, a declarat Jacques Ponty.
Firma Danone a luat i continu s aplice toate msurile necesare pentru a garanta sigurana i
calitatea produselor sale i toate produsele de pe pia sunt conforme cu legislaia i nu
prezint niciun risc pentru consumatori, a informat atunci compania.
Cu toate acestea, Ponty nu a vrut s vorbeasc despre sumele cheltuite pentru a repara
efectele scandalului i nici despre eventualele pierderi din bilanul companiei. El a spus doar c
au fost scderi ale vnzrilor pentru o perioad de trei luni, din august pn n octombrie 2007,
ns bilanul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul cifrei de afaceri i de peste 30% la
nivelul profitului net fa de 2006.
4

Danone a ncercat s depeasc criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranei
produselor, pentru a reda ncrederea consumatorilor. Dei reprezentanii Danone au fost
rezervai n privina bugetelor cheltuite pentru promovare, datele companiei de monitorizare a
pieei AlfaCont arat c investiiile francezilor n promovare au fost n 2007 de peste 6,7 ori mai
mari decat cele ale liderului pieei locale de lactate, Friesland, care comercializeaz brandurile
Milli i Napolact. Astfel, Danone a avut n 2007 un buget de promovare de peste 130 milioane
de euro, cu peste 35 milioane de euro mai mult dect n anul precedent. n plus, n lunile de
dup declanarea scandalului dioxinei, bugetul de promovare al celui mai mare juctor de pe
piaa iaurturilor din Romnia a fost cu 3-4 milioane de euro mai mare fa de perioada
precedent.
Potrivit ritmului de cretere estimat de reprezentantul Danone, productorul a ncheiat anul
2007 cu afaceri de peste 100 milioane de euro, n ciuda evenimentelor care au afectat
producia i vnzrile companiei n cea de-a doua parte a anului. Mai mult chiar, potrivit lui
Ponty, cota de pia a Danone pe segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfritul anului 2007,
fa de 50% n urm cu un an.
Scandalul dioxinei arat cum un zvon bine intit i direcionat n anumite zone ale mass-media
poate distruge o companie puternic. Principala vin care i se poate imputa lui Danone este
aceea c, prin politica ei, a permis s se ntmple una ca asta. Dei avea rspunsuri la toate
ntrebrile, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative n ceea ce privete
capitalul de imagine, ncrederea din partea consumatorilor i cifra de vnzri.
Cei care au ctigat pn la urma au fost consumatorii. Acetia au devenit mai ateni la
produsele pe care le cumpr, n special la cele pentru copii. Astzi se citesc cu mai mare
atenie etichetele, iar lumea se informeaz mai mult. Scandalul Danone a deschis o nou epoc
a clientului mai informat i mai atent.

Aciuni de responsabilitate social corporativ ntreprinse de Danone
Marile companii din Romnia i-au triplat bugetele alocate responsabilitii sociale corporative
(RSC) n anul 2007.
Astfel, n 2007, compania Danone Romnia a alocat 420.000 de euro pentru activiti de RSC,
sum ce reprezint donaii fcute spitalelor, caselor de copii i de btrni, fundaiilor i
organizaiilor umanitare, dar i unor aciuni iniiate i finanate n totalitate de Danone, precum
aciuni de sprijinire a copiilor defavorizai. Bugetul alocat aciunilor de RSC s-a dublat n 2007
comparativ cu 2006, cnd Danone a alocat 200.000 de euro responsabilitii sociale.
Andreea Monica Murean, PR&Communication Manager la Danone Romnia, a declarat c, de
la prima aciune de RSC n care s-a implicat Danone i pn n prezent, bugetele alocate de
Danone Romnia activitilor responsabile social au crescut de 10 ori. Andreea Monica
Murean este de prere c, n Romnia, impactul social al companiilor responsabile social este
tot mai mare. Sunt multe companii prezente n Romnia care se implic social, iar aciunile lor
legate de RSC sunt numeroase i au un impact social din ce n ce mai mare, a adugat aceasta.
5



ntrebri:
1. Identificai problemele de etic n afaceri ce apar n studiul de caz prezentat.
2. Cum credei c ar fi trebuit s procedeze etic Danone pentru a evita izbucnirea
scandalului?
3. Credei c aciunile responsabile social ntreprinse de companie dup izbucnirea
scandalului au dus la refacerea imaginii acesteia? Ce alte aciuni responsabile social
credei c ar mai putea ntreprinde? Propunei un plan de redresare a imaginii
companiei bazat pe msuri de responsabilitate social corporativ.


http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32636/Danone-o-criza-simpla-consecinte-complicate.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/34564/Scandalul-dioxinei-a-ras-aproape-un-sfert-din-vanzarile-
Danone.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32366/Iaurtul-Danone-suspect-de-contaminare-cu-dioxina-retras-din-
31-de-judete.html
http://www.standard.ro/articol_15282/scandalul__dioxina__a_scazut_vanzarile_Danone_cu_15.html
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/32611/Scandalul-dioxinei-scade-vanzarile-Danone.html
http://www.zf.ro/articol_158725/ce_efecte_a_avut_asupra_businessului_Danone_scandalul_dioxinei_din_iaurtur
i_din_2007.html
http://opiniamea-vinti.blogspot.com/2007/10/scandalul-Danone.html
http://www.ecomagazin.ro/marile-companii-din-romania-si-au-triplat-bugetele-de-csr-in-anul-2007/
http://www.moneyline.ro/articol_10901/mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_chiar_si_au_triplat_bug
etele_de_csr_in_anul_2007.html.