UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

SPECIALIZAREA E.C.T.S.
STUDIEREA MOTIVAIEI CONSUMATORILOR.
STUDIU DE CAZ REALIZAT N CADRUL
COMPLEXULUI NAIONAL MUZEAL ASTRA SIBIU
COORDONATOR TIINIFIC:

ABSOLVENT:

SIBIU
200
CUPRINS
Introducere.............pag. 4
CAPITOLUL !:
METODE I TE"NICII UTILIZATE N CERCETAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .........pag.5
1.1. Importana cunoaterii comportamentului consumatorului .....pag.5
1.2. Abordri n cercetarea comportamentului consumatorului..pag.7
1.3. odaliti practice de studiere a comportamentului consumatotului.pag.15
CAPITOLUL 2:
MOTIVAIA # COMPONENT$ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI # ....pag.21
2.1. oti!aia " #actor de in#luen endogen asupra comportamentului
consumatorului
pag.21
2.2. oti!aia " component a studierii comportamentului consumatorului
pag.23
2.3. $onceptul de ar%eting u&eal
' (arte component a mar%etingului cultural 'pag.27
CAPITOLUL %:
STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAIEI
CONSUMATORILOR REALIZAT$ N CADRUL COMPLEXULUI
NAIONAL MUZEAL ASTRA
SIBIU...............................................................................................................pag.31
3.1. (re&entare general a $omple)ului *aional u&eal +A,-.A/
,ibiupag.31
3.2. etodologia cercetriipag.33
3.3. 0ni!ersul populaiei eantionate............................................................pag.34
3.4. .e&ultatele cercetrii..............................................................................pag.35
CONCLUZII...pag.42
1ibliogra#ie...pag.44
(ag 2 2
Ane)....pag.45
INTRODUCERE
ar%etingul mu&eal repre&int un domeniu de acti!itate #oarte slab
de&!oltat la noi n ara. 3e alt#el4 acest tip de acti!iti4 i aici putem s
generali&m la ni!el de mar%eting cultural4 au #ost +mprumutate sau copiate/
doar n ultimii ani din economiile de&!oltate4 datorit contienti&rii #aptului c
4 mar%etingul are e#ecte i implicaii bene#ice i n acti!itatea social "
cultural .
5ntr'o societate de tran&iie spre economia de pia 4 aa cum este i
societatea rom6neasc 4 ast#el de preocupri de!in o necesitate sau un rspuns
(ag 2 3
imediat la cerinele unei piee a#late ntr'o continu micare 4 di!ersi#icare i
trans#ormare. 7dat cu eliminarea barierelor economiei socialiste4 i prestatorii
de ser!icii culturale au nceput s reali&e&e c6t de important este adaptarea
intituiei de cultur la noile cerine ale pieei.
8om reali&a o pre&entare detaliat a ceea ce nseamn cercetarea de
mar%eting n domeniul cultural i implicit in domeniul mu&eal 4 detaliind pe de
o parte tipul de cercetare4 iar pe de alt parte te9nicile i metodele utili&ate n
cercetarea de mar%eting mu&eal.
Aspectele de natur practic ale acestei lucrri 4 se concreti&ea& ntr'o
cercetare de mar%eting reali&at n cadrul $omple)ului *aional u&eal
+Astra/. Ast#el !om reali&a o cercetare primar pri!ind e#icienti&area
acti!itii mu&eului.
7biecti!ele principale ale reali&rii acestei lucrri sunt repre&entate de:
#ormarea unei !i&iuni globale asupra comportamentului consumatorului de
ser!icii mu&eale i nelegerea principalelor concepte4 teorii re#eritoare la
comportamentul consumatorului; pre&entarea #actorilor care in#luenea&
comportamentul consumatorilor ' personalitate4 stil de !ia4 cultur4 clas
social4 #amilie4 grupuri de re#erin i de apartenen4 situaiile de cumprare i
de consum 4 iar ultimul obiecti! ar #i pre&entarea reaciilor consumatorilor #a
de elementele mi)ului de mar%eting al $omple)ului *aional u&eal +Astra/.
Intenia noastr nu este aceea de a stabili un tipar de reali&are a acti!itii
de cercetare de mar%eting mu&eal i a in#luenelor culturale n comportamentul
consumatorului4 ci de a arta c acti!itatea de mar%eting poate repre&enta o
soluie la gsirea unor !ariante de re&ol!are a unor probleme care apar n
acti!itatea unui mu&eu.
CAPITOLUL !
METODE I TE"NICI UTILIZATE N CERCETAREA
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
$omportamentul consumatorului este un #enomen comple) i4 n acelai
timp4 un domeniu interdisciplinar. a<oritatea cercetrilor reali&ate n mediul
academic sau de #irme speciali&ate !aria& n #uncie de obiecti!ele urmrite i de
metodele aplicate. 3ei procesele elementare ale comportamentului
consumatorului =percepia4 moti!aia4 atitudinea etc.> pot #i studiate relati!
(ag 2 4
autonom4 acestea trebuie pri!ite n mod unitar4 deoarece comportamentul
consumatorului este dat de interdependena lor. $ercetarea4 pe ba&e tiini#ice4 a
comportamentului consumatorului este de neconceput #r o serioas acumulare de
in#ormaii pri!ind procesele i mecanismele sale.
$ategoriile de in#ormaii necesare studierii comportamentului
consumatorului trebuie s permit caracteri&area urmtoarelor aspecte:
1
' comportamentul trecut;
' comportamentul programat =!iitor>;
' moti!aia cumprrii sau necumprrii;
' atitudinile consumatorilor;
' caracteristicile socio'demogra#ice i economice ale consumatorilor.
5n ciuda unor di#iculti de obinere a tuturor in#ormaiilor necesare la un
moment dat pentru apro#undarea comportamentului consumatorului4 n pre&ent se
constat creterea calitii cercetrilor !i&6nd di#eritele dimensiuni ale
comportamentului consumatorului4 prin #olosirea sistemelor in#ormati&ate care
permit obinerea unor in#ormaii !ariate despre consumatori precum i prin
#olosirea internetului ca instrument de mar%eting =at6t pentru organi&area i
conducerea unor studii de mar%eting4 c6t i pentru culegerea altor in#ormaii utile
despre consumatori4 in#ormaii ce !or constitui ba&a de&!oltrii e#ecti!e a
strategiilor de mar%eting>.
Aceast conduit a oamenilor n ca&ul cumprrii i ? sau consumrii
bunurilor i ser!iciilor se re#lect n comportamentul consumatorului.
!.!. I&'()*+,-+ ./,(+0*1)22 .(&'()*+&1,*/3/2 .(,4/&+*()/3/2
In ultimele decenii4 una din problemele eseniale ale #irmelor productoare o
constituie cunoaterea manierei n care !or rspunde consumatorii la di!eri
stimuli pe care le !or #olosi ele n !ederea atingerii elului lor #inal4 pro#itul c6t mai
mare. ,tudierea comportamentului consumatorului a de!enit o preocupare a
specialitilor n mar%eting4 ntruc6t ei pot a#la cum i aleg cumprtorii bunurile i
ser!iciile necesare satis#acerii multiplelor ne!oi4 care sunt stimulii4 #actorii care le
in#luenea& alegerea. @a mi<locul anilor AB studierea comportamentului
consumatorului de!ine un domeniu distinct al mar%etingului4 ntruc6t n acest
moment adoptarea opiunii de mar%eting impune nelegerea mecanismului
comple) de trans#ormare a ne!oii n cerere de mr#uri si ser!icii.
$reterea comple)itii !ieii economice4 a condus la necesitatea cunoaterii
mecanismului comportamentului economic uman4 care de!ine tot mai amplu i mai
complicat4 ceea ce impune studierea separat a celor dou componente intrinseci:
comportamentul omului n calitate de productor de bunuri i ser!icii i
comportamentul lui de consumator. (entru societatea contemporan4 n care
progresul te9nico' tiini#ic tinde n multe domenii s nlocuiasc productorul om
cu productorul main4 de!ine #oarte important i semni#icati! studierea
comportamentului de consum4 cu at6t mai mult cu c6t resursele rare cu
ntrebuinri alternati!e pe care societatea uman le are la dispo&iie impun
1
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB34 p. D1
(ag 2 5
producerea4 numai a acelor bunuri i ser!icii care satis#ac ne!oile n cantitile
necesare. 3e aceea4 cunoaterea i e)plicarea comportamentului de consum i
cumprare a de!enit o necesitate4 ignorarea modului de mani#estare a acestuia4
produc6nd gra!e de&ec9ilibre.
3e asemenea4 n condiiile di!ersi#icrii considerabile a o#ertei4
consumatorilor li se desc9id largi posibiliti de alegere. (e de alt parte4 creterea
puterii de cumprare4 concomitent cu ridicarea ni!elului de educaie i cultur4 i
d posibilitatea cumprtorului s'i satis#ac mai multe ne!oi4 mai so#isticate4 de
ni!el calitati! mai ridicat4 aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama
productorul4 pentru a putea !eni n nt6mpinarea dorinelor consumatorului. In
ca&ul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului4 acesta se
!a ndrepta ctre un alt productor. (e msura ce studiile au progresat n acest
domeniu4 a de!enit clar c in!estigarea comportamentului consumatorului necesit
o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial re!ine tiinelor
comportamentale ' mai ales psi9ologiei i sociologiei de la care au #ost preluate
concepte i idei #undamentale. 3e alt#el4 specialitii aprecia& c economia
politic4 psi9ologia4 sociologia i antropologia au pus ba&ele conceptuale ale
cunotinelor actuale din acest domeniu. 3atorit naturii #undamental di#erite a
actelor i proceselor ce de#inesc comportamentul consumatorului4 modul n care
oamenii se comport n plan economic nu repre&int o nsumare de acte repetate
mecanic4 ci re&ultatul acumulrii unei e)periene de !ia. ,impla nregistrare i
cuanti#icare a actelor consumatorului nu este su#icient4 trebuie cercetate i
procesele psi9o'#i&iologice care determin aceste acte i e)plicat interdependena
dintre ele.
5ntruc6t comportamentul consumatorului se mani#est pe pia4 studiul
acestuia de!ine un capitol important al mar%etingului.
3e alt#el4 cunotinele re#eritoare la comportamentul consumatorului asigur
#undamentul strategiilor de mar%eting cu pri!ire la: po&iionarea produsului4
segmentarea pieii4 lansarea produselor noi4 adoptarea unor deci&ii de mar%eting'
mi)4 asigur6ndu'le o e#icien sporit.
,tudierea lui permite caracteri&area mai ampl i comple) a #enomenelor
de pia4 elaborarea unor strategii mai realiste i des#urarea unor aciuni de
mar%eting e#iciente.
!.2. A5()67)2 8, .1).1*+)1+ .(&'()*+&1,*/3/2 .(,4/&+*()/3/2
(entru nelegerea comportamentului consumatorului4 specialitii au
mprumutat o serie de teorii4 modele i concepte4 re&ult6nd o serie de abordri.
3ei nici una din aceste abordri nu este uni!ersal !alabil4 ele pre&int
cadrul general pentru cercetarea4 anali&a i nelegerea consumatorului i a
comportamentului acestuia n di#eritele situaii de cumprare i de consum.
5n literatura de specialitate4 pentru cercetarea comportamentului
consumatorului4 e)ist trei abordri principale i anume:
2
2
(eter E.4 7lson E.4 Consumer Behavior and Marketing Strategy 4 cFraG'Hill4 2BB34 p.5
(ag 2 A
' abordarea interpretati!;
' abordarea tradiional;
' abordarea n !i&iunea tiinei mar%etingului.
A5()6+)1+ 2,*1)')1*+*297 este relati! nou n acest domeniu i a nceput s
se impun destul de puternic. Aceast abordare4 care are la ba& teorii i metode
aparin6nd antropologiei culturale4 urmrete nelegerea n pro#un&ime a
procesului de consum i a tuturor elementelor acestuia. etodele de cercetare
#olosite sunt metodele calitati!e4 ca de pild4 inter!iurile n pro#un&ime i #ocus
grupurile4 urmrindu'se4 n principal4 nelegerea semni#icaiei asociate de
consumatori di#eritelor produse i ser!icii precum i a modalitilor de #ormare a
e)perienei de cumprare i de consum a acestora. Alte obiecti!e ale unor
asemenea studii pot #i cercetarea modului n care arta re#lect semni#icaia
procesului consumului sau a modului n care posesia unui anumit produs
in#luenea& propria imagine a consumatorului. 3e regul4 dei aceste cercetri nu
stau la ba&a de&!oltrii unor strategii de succes4 implicaiile lor pot #i deduse.
A5()6+)1+ *)+62-2(,+37 se ba&ea& pe teorii i metode mprumutate din
psi9ologia cogniti!4 social i comportamental precum i din sociologie.
(rincipalul obiecti! urmrit este de a e)plica procesul deci&ional al consumatorului
i tipurile de comportament pe care acesta le determin. ,e apelea& la
e)perimentele de mar%eting i la cercetarea cantitati! pentru a e)plica procesul de
in#ormare i toate celelalte procese deci&ionale ale consumatorului precum i
in#luenele de natur social asupra comportamentului consumatorului. Aceast
abordare are un impact semni#icati! asupra opticii de mar%eting4 unii specialiti
concentr6ndu'se pe testarea unor teorii iar alii pe in!estigarea in#luenei di#eritelor
strategii de mar%eting asupra consumatorilor.
A5()6+)1+ 8, 92:2/,1+ 0*22,-12 &+);1*2,</3/2 are la ba& teorii
3
i metode
mprumutate din economie i statistic i implic de&!oltarea i testarea unor
modele matematice pentru a pre!i&iona impactul strategiilor de mar%eting asupra
comportamentului de cumprare i de consum al consumatorului.
,ituaia comparati! a celor trei abordri este pre&entat n tabelul nr. 1.1
T+513/3 ,). !.! # A5()67)2 8, 4*/621)1+ .(&'()*+&1,*/3/2 .(,4/&+*()/3/2
A5()6+)1+ D24.2'32,1
141,-2+31
O521.*291
')2,.2'+31
M1*(61 61
C1).1*+)1
3
(eter E.4 7lson E.4 Consumer Behavior and Marketing Strategy4 cFraG'Hill4 2BB34 p.2D
(ag 2 7
I,*1)')1*+*297 Antropologie
cultural
,tudierea consumului
i a semni#icaiilor
acestuia la ni!elul
consumatorului
Inter!iul n
pro#un&ime
Iocus grup
T)+62-2(,+37
(si9ologie
,ociologie
C)plicarea
comportamentului
de cumprare
i de consum
C)perimentul
$ercetarea
$antitati!
, 92:2/,1+
0*22,-12
&+);1*2,</3/2
Cconomie
,tatistic
(re!i&iunea
comportamentului
de cumprare
i de consum
odelarea
matematic
,imularea
-oate cele trei abordri sunt !aloroase4 c9iar dac asigur apro#undarea
comportamentului consumatorului i a strategiilor de mar%eting din perspecti!e
di#erite i la ni!eluri speci#ice de anali&.
5n practic4 se aloc #onduri nsemnate pentru cercetarea comportamentului
consumatorului iar alegerea uneia dintre abordri depinde de natura problemei de
mar%eting care urmea& s #ie re&ol!at.
In#ormaiile obinute n urma cercetrilor !i&6nd comportamentul
consumatorului sunt utile at6t pentru di#eritele organi&aii =pro#it sau nonpro#it>4 c6t
i pentru consumatori datorit sistemului de relaii dinamice n care se a#l n
permanen =#igura nr. 1.2>.
F2</)+ ,). !.2 = S24*1&/3 61 )13+-22 8,*)1 <)/'/)231 2,*1)14+*1 61 ./,(+0*1)1+
.(&'()*+&1,*/3/2 .(,4/&+*()/3/2
(ag 2 J
7rgani&aiile
lucrati!e
7rgani&aiile
lucrati!e
,trategiile
de
mar%eting
,trategiile
de
mar%eting
(olitica
public
(olitica
public
7rgani&aiile
Fu!ernamente
i politice
7rgani&aiile
Fu!ernamente
i politice
Aciuni ale
consumatorilor
Aciuni ale
consumatorilor
$onsumatorii
$onsumatorii
$ercetrile !i&ea& comportamentul consumatorului #a de un anumit
produs sau marc de produs4 urmrindu'se4 nainte de adoptarea unei anumite
strategii de mar%eting4 gsirea rspunsului la urmtoarele ntrebri:
K care sunt caracteristicile consumatorilor care sunt dispui s adopte
produsul respecti! i prin ce se di#erenia& #a de cei care nu'l !or
adopta L
K care sunt atributele #olosite de consumatori n alegerea produsului L
K care dintre atributele produsului sunt cele mai importante pentru
consumatori L
K ce strategii pot #i #olosite pentru a determina consumatorii s cumpere
produsul !i&at i nu un altul L
K care sunt modalitile de in#ormare ale consumatorilor i cum poate #i
in#luenat acest proces de in#ormare L
K care este atitudinea consumatorilor #a de produsul cercetat comparati!
cu produsele concurente L
K care sunt deprinderile de cumprare ale consumatorilor L
K n ce situaii consumatorul cumpr i utili&ea& produsulL
care este preul pe care consumatorul este dispus s'l plteasc i cum
aprecia& raportul calitate " pre L
K care este satis#acia asigurat de produs i care sunt modalitile de
#ideli&are a consumatorului L
.spunsul la aceste ntrebri se !a concreti&a n de&!oltarea i
implementarea unor strategii de mar%eting prin intermediul crora s se asigure
at6t adaptarea ntreprinderii la ne!oile i dorinele clienilor4 c6t i sc9imbarea
anumitor atitudini4 con!ingeri i moti!aii ale consumatorilor #a de produsele i
ser!iciile e)istente la un moment dat i #a de modul de consum sau utili&are al
acestora.
(entru o c6t mai bun nelegere a consumatorului4 cercetrile trebuie
orientate spre urmtoarele *)12 131&1,*1 abordate at6t n mod separat4 c6t i prin
prisma interdependenelor dintre ele:
1. sentimentele i con!ingerile consumatorului re#eritoare la o serie de stimuli
din mediul e)tern;
2. comportamentul e#ecti! =mani#est>;
3. mediul e)tern.
!. S1,*2&1,*131 i .(,92,<1)231 consumatorului se re#er la dou tipuri de
reacii ale acestuia la aciunea unor stimuli: pe de'o parte4 41,*2&1,*131 repre&int
(ag 2 D
reacii a#ecti!e ale consumatorului la con#runtarea cu o anumit categorie de
produse =i place sau nu categoria respecti!>4 iar pe de alt parte4 .(,92,<1)231
implic ceea ce el g6ndete despre o anumit marc de produs.
.eaciile a#ecti!e ale consumatorului pot #i #a!orabile sau ne#a!orabile i
!aria& n intensitate. 3e pild4 aceste rspunsuri se concreti&ea& #ie n stri
emoionale relati! intense " dragoste sau ur " #ie n stri emoionale mai puin
intense " satis#acie sau insatis#acie " #ie ntr'o anumit dispo&iie general a
consumatorului " indi#eren sau preocupare.
$on!ingerile consumatorului sunt re&ultanta unui sistem de procese mentale
implicate n perceperea4 nelegerea i interpretarea stimulilor din mediul e)tern.
,tructura mental este dat de procese precum: ansamblul in#ormaiilor
acumulate; semni#icaiile di#eritelor mrci de produse; captarea ateniei i
nelegerea stimulilor; e)periena de cumprare i de consum.
$ercetrile care !i&ea& acest sistem de con!ingeri i !alori al
consumatorului4 i propun gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri:
K cum interpretea& consumatorii in#ormaiile despre stimulii de mar%eting
din mediul e)tern =produse4 mrci4 maga&ine4 publicitate> L
K cum e!aluea& consumatorii di#eritele !ariante de produse i mrci L
K cum in#luenea& con!ingerile consumatorilor comportamentul lor de
cumprare L
K de ce consuamtorii sunt mai interesai de anumite produse sau mrci i
nu de altele L
K cum interpretea& consumatorii a!anta<ele anumitor produse L
K cum in#luenea& mediul e)tern reaciile a#ecti!e i cogniti!e ale
consumatorilor L
K cum se reali&ea& interdependena dintre reaciile a#ecti!e i cele
cogniti!e ale consumatorilor L
2. C(&'()*+&1,*/3 1>1.*29 =&+,2>14*? repre&int totalitatea aciunilor
consumatorului orientate spre un anumit produs; poate #i obser!at direct. C#iciena
strategiilor de mar%eting este dat de modul de mani#estare a consumatorului ntr'o
anumit situaie de cumprare.
$onsumatorul poate #i determinat s acione&e4 respecti! s adopte un
anumit comportament prin o#erirea unor produse de calitate superioar4 practicarea
unor preuri atracti!e4 asigurarea disponibilitii produselor sau prin o#erirea unor
ser!icii n timpul i dup cumprarea e#ecti!.
$ercetrile !i&6nd comportamentul e#ecti! al consuamtorului !or a!ea
urmtoarele obiecti!e:
K n ce msur di#eritele mani#estri comportamentale ale consumatorului
repre&int puncte de interes pentru specialitii de mar%eting L
K n ce msur comportamentul consumatorului poate #i controlat prin aciuni
de mar%eting L
(ag 2 1B
K cum este in#luenat comportamentul e#ecti! de reaciile a#ecti!e i cogniti!e
ale consumatorului L
K comportamentul e#ecti! !aria& de la un consumator la altul i n #uncie de
produse sau de situaii de cumprare L
K cum este in#luenat comportamentul e#ecti! al consumatorului de sistemul de
con!ingeri i !alori al acestuia4 precum i de mediul e)tern L
K cum pot #i #olosite teoriile n!rii de ctre specialitii de mar%eting pentru
a in#luena comportamentul e#ecti! al consuamtorului L
%. M162/3 1@*1), al consumatorului include4 pe de'o parte4 #actorii e)ogeni4 iar
pe de alt parte4 strategiile de mar%eting care in#luenea& i determin un
anumit comportament.
$ercetarea impactului acestor #actori permite obinerea unor in#ormaii
pertinente despre urmtoarele aspecte:
K n ce condiii de mediu se mani#est un anumit comportament al
consumatorului L
K cum in#luenea& stimulii din mediul e)tern sistemul de con!ingeri i !alori
al consumatorului4 precum i comportamentul e#ecti! al acestuia L
K cum este in#luenat mediul e)tern de comportamentul mani#est al
consumatorului L
K cum in#luenea& cultura comportamentul mani#est al consumatorului L
K cum in#luenea& subcultura comportamentul mani#est al consumatorului L
K cum in#luenea& grupurile de re#erin comportamentul mani#est al
consumatorului L
K cum interacionea& consumatorii n di#eritele situaii de cumprare L
.elaiile de interdependen dintre sentimentele i con!ingerile consumatorului4
comportamentul mani#est al acestuia i mediul e)tern sunt ilustrate n #igura nr.1.3.
F2</)+ ,). !.% = P)2,.2'+3131 131&1,*1 +31 +,+32:12 .(,4/&+*()/3/2
(ag 2 11
S1,*2&1,*131 02
.(,92,<1)231
.(,4/&+*()/3/2
S1,*2&1,*131 02
.(,92,<1)231
.(,4/&+*()/3/2
C(&'()*+&1,*/3
&+,2>14* +3
.(,4/&+*()/3/2
C(&'()*+&1,*/3
&+,2>14* +3
.(,4/&+*()/3/2
M162/3 1@*1),
M162/3 1@*1),
$on#orm #igurii nr. 1.34 #iecare element poate #i cau&a sau e#ectul modi#icrii
celorlalte. 3e e)emplu4 un consumator urmrete un spot publicitar pentru un nou
detergent care cur mai bine dec6t detergentul -ide. Acest spot ar putea sc9imba
con!ingerilor consumatorului despre noua marc i l'ar putea determina s o
cumpere. Ast#el4 o sc9imbare n mediul e)tern =spotul publicitar re#eritor la noul
detergent> determin o sc9imbare a con!ingerilor consumatorului =noul detergent
este mai bun> care4 la r6ndul su4 conduce la o sc9imbare a comportamentului
e#ecti! =consumatorul cumpr noua marc>. 5ns4 sc9imbarea modului de
cumprare i de consum a produsului detergent se poate produce i pe alte ci:
' consumatorul primete prin pot o mostr gratuit dintr'un nou
detergent lic9id4 ncearc produsul i apoi l cumpr; n aceast
situaie4 o sc9imbare n mediul e)tern =mostra gratuit> conduce la o
sc9imbare de comportament =utili&are i cumprare> care4 la r6ndul
su4 conduce la o sc9imbare a con!ingerilor consumatorului =pre#er
noua marc>;
' consumatorul este nemulumit de marca de detergent pe care o
utili&ea& n mod curent; n acest ca&4 anali&ea& alte mrci i o alege
pe aceea care albete 9ainele mai bine. Ast#el4 o sc9imbare a
con!ingerilor consumatorului =insatis#acia> determin o sc9imbare n
mediul e)tern =anali&a altor mrci> care4 la r6ndul su4 conduce la o
sc9imbare de comportament =cumprarea altei mrci >.
,ituaiile de mai sus ilustrea& c procesele i aciunile consumatorului
#ormea& un sistem nu doar dinamic i interacti!4 ci i unul reciproc.
0n 424*1& )1.2')(. este un sistem n care oricare element component poate
#i cau&a sau e#ectul unei modi#icri la un moment dat. Ast#el4 comportamentul
mani#est poate produce modi#icri asupra sistemului de !alori i con!ingeri al
consumatorului
i asupra mediului e)tern4 aa cum mediul e)tern4 la r6ndul su4 determin
sc9imbri semni#icati!e la ni!elul proceselor cogniti!e i comportamentale ale
consumatorului.
$onsiderarea sub #orma unui sistem reciproc a acestor procese ale
consumatorului are urmtoarele 2&'32.+-22:
' orice anali& cuprin&toare a consumatorului trebuie s ia n
considerare toate aceste trei elemente i relaia dintre ele4 ignorarea
sau subestimarea sau supraestimarea unuia dintre elemente conduc6nd
la o anali& incomplet a consumatorului;
' oricare din cele trei elemente poate constitui punctul de plecare al
anali&ei consumatorului: #ie comportamentul mani#est4 #ie sistemul de
con!ingeri i !alori4 #ie mediul e)tern;
' comportamentul consumatorului este dinamic i aceast abordare
permite urmrirea permanent a acestuia pentru sesi&area e!entualelor
modi#icri cu consecine asupra strategiilor de mar%eting;
(ag 2 12
' anali&a poate #i e)tins de la ni!elul unui singur consumator la cel al
unor segmente de consumatori care #ormea& piaa int i p6n la
ni!elul societii;
' acest tip de abordare a consumatorului e!idenia& importana
cercetrii i a anali&ei comportamentului acestuia n !ederea elaborrii
strategiei de mar%eting =#igura nr. 1.4>.
4
F2</)+ ,). !.A. = R(3/3 .1).1*7)22 02 +,+32:12 .(,4/&+*()/3/2 8, 13+5()+)1+
4*)+*1<212 61 &+);1*2,<
3up cum se poate obser!a n #igura nr. 1.44 .1).1*+)1+ 02 +,+32:+
.(,4/&+*()/3/2 repre&int punctul c9eie al de&!oltrii i implementrii
strategiilor de mar%eting. $ercetare consumatorului se reali&ea& prin intermediul
unor metode i te9nici !ariate printre care testele de mar%eting4 pretestarea
campaniilor publicitare4 msurarea e#ectelor promo!rii !6n&rilor4 anali&a
!olumului !6n&rilor i a cotei de pia4 e)perimente !i&6nd preurile4 cercetarea
atitudinilor i a inteniilor de cumprare.
5ntr'o prim etap4 este necesar s se cercete&e i s se anali&e&e ceea ce
consumatorii g6ndesc4 simt i cum acionea& #a de o#erta unei ntreprinderi
precum i #a de o#ertele ntreprinderilor concurente. 5n continuare4 se impune
cercetarea mediului e)tern pentru a descoperi #actorii care in#luenea&
consumatorul4 determin6ndu'i un anumit comportament speci#ic de cumprare i
de consum.
(e ba&a re&ultatelor cercetrilor4 se !a de&!olta o anumit strategie ceea ce
implic stabilirea obiecti!elor4 speci#icarea pieei int4 i alctuirea mi)ului de
mar%eting.
3up stabilirea pieei int pornind de la anali&a di#erenelor dintre
segmentele de consumatori4 strategiile de mar%eting presupun plasarea unor stimuli
=produse4 mrci4 ambala<e4 anunuri publicitare4 maga&ine i n unele ca&uri
sunetele " mu&ica sau alte inputuri sen&oriale> care !or de!eni elemente ale
mediului e)tern al consumatorilor cu scopul de a le in#luena comportamentul ntr'
o anumit direcie.
4
(eter E.4 7lson E.4 Consumer Behavior and Marketing Strategy4 cFraG'Hill4 2BB34 p. 2D
(ag 2 13
$ercetarea i anali&a
consumatorului
$ercetarea i anali&a
consumatorului
Implementarea
strategiei de mar%eting
Implementarea
strategiei de mar%eting
$onsumatorul:
' con!ingeri;
'comportament
e#ecti!
' mediul e)tern
$onsumatorul:
' con!ingeri;
'comportament
e#ecti!
' mediul e)tern
3e&!oltarea
strategiei
de mar%eting
3e&!oltarea
strategiei
de mar%eting
$ercetarea i anali&a consumatorului continu i dup implementarea
strategiilor pentru a e)amina e#ectele i pentru a opera e!entuale modi#icri pri!ind
mbuntirea acestor strategii.
3e asemenea4 cercetarea i anali&a consumatorului poate #i organi&at la
62>1)2*1 ,2913/)24 at6t la ni!elul societii n ansamblul ei4 la ni!elul di#eritelor
ramuri economice4 c6t i la ni!elul segmentelor de pia precum i la ni!elul
consumatorului indi!idual.
Ast#el4 la ni!elul 4(.21*7-22 pot #i organi&ate cercetri !i&6nd stilul de !ia al
consumatorilor4 acesta a!6nd o in#luen demonstrat asupra obiceiurilor de
cumprare a di#eritelor produse i ser!icii e)istente la un moment dat.
@a ni!elul )+&/)23() 1.(,(&2.1 sau al di#eritelor industrii4 cercetrile
!i&ea& relaia unei ntreprinderi i a concurenilor si cu consumatorii. 5n acest
ca&4 modi#icrile la ni!elul con!ingerilor i comportamentului e#ecti! al
consumatorilor pot constitui4 pe de'o parte4 o ameninare pentru produsele
e)istente4 iar pe de alt parte4 o oportunitate pentru crearea unor produse noi4 mai
!aloroase i care !or determina comportamente speci#ice ale consumatorilor.
0n alt ni!el comple) supus cercetrii i anali&ei este cel al 41<&1,*13() 61
'2+-7 respecti! acele grupuri de consumatori care pre&int caracteristici
asemntoare re#eritoare la comportamentul e#ecti! de cumprare i de consum.
5n #inal4 cercetrile pot !i&a .(,4/&+*()/3 2,62926/+3 respecti! o singur
cumprare i istoricul acesteia =e)periena anterioar de cumprare n ca&ul unui
anumit produs>.
5n conclu&ie4 o preocupare ma<or a mar%etingului este de a menine sau de a
sc9imba un anumit comportament speci#ic al consumatorului. Claborarea oricrei
strategii de mar%eting are ca scop principal in#luenarea comportamentului
mani#est.
!.%. M(6+32*7-2 ')+.*2.1 61 4*/621)1 + .(&'()*+&1,*/3/2 .(,4/&+*()/3/2
$omportamentul consumatorului nu poate #i redus la nici una din
componentele sale4 el #iind re&ultanta speci#ic a unui sistem comple) de
interdependene ntre procesele de percepie4 moti!aie4 n!are4 atitudine4 n
cadrul procesului de cumprare a produselor i de solicitare a ser!iciilor precum i
n cadrul procesului de consum sau utili&are.
At6t n procesul de cumprare c6t i n cel de consum4 comportamentul
implic aciuni succesi!e sau concomitente pentru selectarea alternati!elor
concreti&ate n deci&ii #a!orabile sau ne#a!orabile cumprrii =consumului>.
3eterminarea riguroas a reaciilor consumatorului la caracteristicile
produsului4 la ni!elul i e!oluia preului4 la alegerea canalelor de distribuie i la
anumite te9nici de promo!are conduce la obinerea unui important a!anta< n #aa
concurenei.
3eoarece actul de cumprare nu este doar o simpl relaie ntre !enitul
(ag 2 14
consumatorului destinat cumprrilor i preurile sau tari#ele produselor sau
ser!iciilor !i&ate4 trebuie studiate toate dimensiunile ce duc la mani#estarea unui
comportament speci#ic.
P)2,.2'+3131 62&1,42/,2 ale comportamentului consumatorului sunt:
5
' moti!ele de cumprare i ?sau necumprare;
' pre#erinele de cumprare;
' atitudinea i inteniile de cumprare;
' deprinderile de cumprare i de consum;
' imaginea asupra produselor i ser!iciilor4 mrcilor sau #irmelor
Iiecare din aceste dimensiuni poate #i studiat n mod relati! autonom dar4
pentru detalierea unor aspecte mai comple)e ale comportamentului
consumatorului4 este necesar abordarea lor unitar.
!.%.!. C1).1*+)1+ &(*29+-223()
oti!aiile corespund unor stri interioare ale indi!idului care suscit i
orientea& selecti! reacia acestuia spre scopuri speci#ice. oti!aiile pot #i de
tipul:
A

' #i&iologic ' psi9ologic;
' raional ' emoional;
' contient ' incontient;
' po&iti! ' negati!;
' #undamentale ' selecti!e.
-otalitatea moti!elor de cumprare i ?sau de consum se constituie prin
interaciunea lor4 sub #orma unor comple)e moti!aionale4 n care o !ariabil <oac
rolul declanator4 alta de #actor #a!ori&ant i alta de #actor in9ibator. Asemenea
!ariabile care compun un comple) moti!aional sunt: ne!oile4 caracteristicile
produselor4 preul4 ni!elul !eniturilor4 mrimea #amiliei4 starea de satis#acie
generat de un produs4 emoiile po&iti!e4 emoiile negati!e4 sentimentul de
prestigiu4 sentimentul de preuire sau a#eciune4 moda etc. 3ei e!idenierea
moti!aiilor pentru cumprarea anumitor produse este di#icil4 se preci&ea& c
moti!aiile emoionale4 latente au prioritate4 de obicei4 comparati! cu moti!aiile
raionale i contiente.
0na din problemele ridicate de cercetarea moti!aiei este c aceasta este
greu obser!abil i subiecti!. 3e asemenea4 #oarte rar o anumit aciune a
consumatorului este re&ultatul unei singure #ore moti!aionale; de regul4 asupra
consumatorului acionea& mai multe moti!aii4 unele dintre ele neput6nd #i
e)plicate de nsui consumatorul !i&at.
3eoarece moti!aiile au la ba& o serie de ne!oi care nu pot #i satis#cute
simultan4 cercettorii au a!ut n !edere clasi#icarea i ierar9i&area ne!oilor: lista
ne!oilor a lui HenrM urraM4 ierar9i&area ne!oilor a lui Abra9am asloG4 teoria
lui Her&berg.
5
$toiu I4 -eodorescu *.4 Comportamentul consumatorului. Teorie i practic4 Cditura Cconomic4 1ucureti41DD7.
A
1lMt9e E.4 Comportamentul consumatorului4 Cditura -eora4 1ucureti4 1DDJ4 p. 2A
(ag 2 15
Aceste teorii pot #i aplicate i n domeniul mar%etingului i al
comportamentului consumatorului4 e)plic6nd creterea interesului pentru anumite
produse n de#a!oarea altora.
3e asemenea4 moti!aia este un #actor important al unor modele elaborate n
timp de di#erite coli de g6ndire: sc9ema lui Natona4 sc9ema lui arc94 i ,imon4
odelul lui *icosia4 odelul lui HoGard " ,9et9 sau modelul lui Cngel4 Nollat i
1lac%Gell.
$unoaterea moti!aiilor de ctre specialitii de mar%eting este important
pentru orientarea aciunilor de promo!are a produselor4 dat #iind #aptul c
moti!aia este ba&a tuturor acti!itilor consumatorilor i determin di#erenierea
clar a acestora.
$ercetrile !i&6nd moti!aiile consumatorilor au ca (521.*291 ')2,.2'+31:
' stabilirea ansamblului moti!aiilor dup care se conduc consumatorii;
' ierar9i&area moti!aiilor consumatorilor;
' e!aluarea intensitii #iecrei moti!aii;
' gsirea modalitilor de nlturare a moti!aiilor negati!e sau a
#r6nelor care l mpiedic pe consumator s'i mani#este e#ecti!
cererea pentru un anumit produs;
' descoperirea unor moti!aii ascunse ale consumatorilor.
(rincipalele &1*(61 61 .1).1*+)1 utili&ate pentru studierea moti!aiilor sunt:
' inter!iul n pro#un&ime i anali&a de coninut;
' reuniunea de grup;
' te9nicile de asociere;
' sonda<ul.
(rimele cercetri ale moti!aiilor au #ost reali&ate de C. 3ic9ter4 o de&!oltare
a lor nregistr6ndu'se n anii O7B iar n pre&ent se a#l n #a&a de di!ersi#icare.
7
Iiind o dimensiune psi9ologic a comportamentului consumatorului4 este
necesar n prealabil aplicarea unor metode de cercetare calitati! pentru lmurirea
unor aspecte i #ormularea ulterioar a obiecti!elor anc9etei de pia. In#ormaiile
obinute despre moti!aiile consumatorului !or sta la ba&a pre!i&iunii
comportamentului acestuia.
!.%.2. C1).1*+)1+ ')1>1)2,-13() 02 + 61')2,61)23() 61 ./&'7)+)1
P)1>1)2,-131 cumprtorilor repre&int moti!aii po&iti!e e)primate prin
compatibilitatea a#ecti! a acestora #a de un produs sau ser!iciu sau #orm de
comerciali&are. Iormarea pre#erinelor este determinat de urmtoarele elemente:
' caracteristicile corporale ale produsului " #orm4 mrime4 culoare4
ambala< etc;
' caracteristicile acorporale ale produsului " pre4 marc4 instruciunile
de utili&are etc.;
' statutul pe care l con#er produsul respecti! consumatorului sau
7
$toiu I. -eodorescu *4 Comportamentul consumatorului. Abordare instrumental4 Cditura 0ranus4 1ucureti4
2BB1.
(ag 2 1A
utili&atorului;
C1).1*+)1+ ')1>1)2,-13() se reali&ea& cel mai e#icient cu a<utorul metodei
obser!rii4 ns se poate apela i la alte metode i anume:
J
' metoda ordonrii rangurilor " permite subiecilor ordonarea mai
multor
produse n #uncie de pre#erinele reale ale acestora c9iar dac nu se
poate aprecia c6t de intens este pre#erina pentru un anumit produs;
' metoda comparaiilor perec9i " permite subiecilor cercetai s se
concentre&e asupra #iecrei perec9i de produse i s obser!e
asemnrile i di#erenele dintre ele;
' metoda aprecierii unitare " permite subiecilor s'i ordone&e
pre#erinele pentru #iecare produs pe o scal4 #urni&6nd in#ormaii at6t
despre ni!elurile calitati!e ale pre#erinelor pentru #iecare produs4 c6t
i despre distana dintre ele;
' metoda anali&ei con<ugate " permite deducerea !alorii de ntrebuinare
pe care consumatorii o acord di#eritelor atribute ale unui produs;
subiecilor li se pre&int mai multe o#erte ipotetice #ormate prin
combinarea di#eritelor atribute i trebuie s le ordone&e n #uncie de
pre#erine;
D1')2,61)231 61 ./&'7)+)1 repre&int #orme de mani#estare a
comportamentului de cumprare de produse i ser!icii care au dob6ndit n timp un
caracter de repetabilitate ca urmare a procesului de n!are. Aceste deprinderi4
raionale sau iraionale4 pot a!ea caracter:
' temporal " ealonarea cumprrilor pe se&oane4 pe &ile4 pe ore;
' spaial " distana medie parcurs de cumprtori pentru ac9i&iionarea
di!erselor produse sau tipurile de maga&ine de unde sunt obinuii s
cumpere;
' modal " #ormele de !6n&are pre#erate4 asocierea produselor n timpul
cumprrii4 #idelitatea #a de o anumit marc sau #orm de
comerciali&are a produselor.
$ercetarea deprinderilor de cumprare se reali&ea& n principal prin metoda
obser!rii dar i prin metoda anc9etei.
!.%.%. C1).1*+)1+ +*2*/62,23() 02 + 2,*1,-223() 61 ./&'7)+)1
Atitudinea este unul din conceptele cel mai mult utili&ate de specialiti
pentru nelegerea comportamentului consumatorului. 5n literatura de specialitate4
J
$toiu I. =coord.>4 Cercetri de marketing4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB24 p. 114
(ag 2 17
se preci&ea& c4 n timp4 au #ost propuse cel puin 1BB de de#iniii i 5BB de
modaliti de msurare a atitudinii.
0na din primele de#iniii ale atitudinii a #ost cea elaborat de -9urstone n
anul 1D31 " atitudinea repre&int dispo&iia #a!orabil sau ne#a!orabil a unui
indi!id #a de un anumit obiect.
C+)+.*1)24*2.231 +*2*/62,22 sunt urmtoarele:
' este n!at4 nu instincti!;
' este o predispo&iie pentru mani#estarea unui anumit comportament;
' implic e)istena unei relaii ntre indi!id i obiectul atitudinii;
' este stabil4 sc9imbarea circumstanelor nu determin sc9imbri
ma<ore n s#era atitudinilor;
' poate #i dedus cu a<utorul comportamentului;
' se #ormea& pe ba&a e)perienei indi!idului #a de obiectul respecti!;
' are dou componente " con!ingerea i opinia.
Iormarea atitudinilor #a de mrci este un proces comple) care are ca punct
de plecare ne!oile i moti!aiile consumatorului4 #iind determinat i de o serie de
!ariabile situaionale. C)punerea la stimulii repre&entai de aciunile publicitare
deine un rol important n #a!ori&area proceselor de n!are i de #ormare a
atitudinilor. Atitudinea general a indi!idului asupra unui obiect se mani#est n
#uncie de mai multe atribute ale acestuia.
Atitudinile consumatorilor sunt cercetate permanent4 ns specialitii tind s'
i ndrepte atenia mai mult spre comportamentul de cumprare al consumatorului
dintro perioad anterioar. Ast#el4 cu c6t un indi!id are o atitudine mai #a!orabil
#a de un produs4 cu at6t e)ist o probabilitate mai mare s cumpere i s utili&e&e
acel produs.
3ar c9iar n condiiile unei atitudini stabile #a de un anumit produs nu se
pot reali&a pre!i&iuni ale comportamentului speci#ic al consumatorului #a de
produsul !i&at. .elaia ntre atitudine i comportamentul e#ecti! este relati! slab
deoarece o atitudine #a!orabil #a de produs poate #i e)primat sub #orma unor
comportamente di#erite4 #iind di#icil de pre!&ut care din aceste comportamente !a
#i adoptat.
!.%.A. C1).1*+)1+ 2&+<2,22
3atorit implicaiilor pe care le are asupra acti!itii de ansamblu a unei
organi&aii4 imaginea pre&int un interes deosebit at6t sub aspectul clari#icrilor
conceptuale i de coninut4 c6t i sub aspect practic.
I&+<2,1+ este ansamblul repre&entrilor obiecti!e =#apte4 caracteristici
materiale4 re&ultate> i subiecti!e =atribute4 simboluri> pe care un indi!id le percepe
n legtur cu un produs sau o marc sau o #irm.
D
Imaginea produsului4 a mrcii sau a
D
$toiu I.4 -eodorescu *.4 Comportamentul consumatorului4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB34 p. 23
(ag 2 1J
#irmei este realitatea imaterial alctuit din repre&entri sau din credine mai mult
sau mai puin e)plicite sau pro#unde4 sau din emoii4 n #uncie de care se stabilesc4
e)ist i se mani#est pre#erinele4 sau dimpotri!4 non'pre#erinele n
comportamentul de cumprare i?sau de consum al indi!i&ilor. 0n produs4 o marc
sau o #irm proiectea& o anumit imagine care nu este perceput n aceeai
manier de di#eritele segmente de consumatori.
5n ceea ce pri!ete 2&+<2,1+ 8,*)1')2,61)224 aceasta repre&int reputaia
acelei ntreprinderi4 a produselor sau ser!iciilor sale4 modul cum acestea sunt
pri!ite n masa consumatorilor4 a publicului larg/. Imagine este re&ultatul acti!itii
ntreprinderii care trebuie s lanse&e pe pia produse adaptate ne!oilor
consumatorilor iar ceea ce declanea& cumprarea sunt mediile care !e9iculea&
aceast imagine.
Imaginea unei ntreprinderi poate #i considerat pe plan intern " se re#er la
#irma nsi i pe plan e)tern " se re#er la relaiile cu mediul e)tern. Imaginea
e)tern red distincia4 modul de di#ereniere a #irmei de altele4 cu acti!iti
similare.
Imagine unei ntreprinderi poate #i #a!orabil4 ne#a!orabil4 neutr sau
insu#icient de clar =e)ist con#u&ie n r6ndul consumatorilor pri!ind o anumit
ntreprindere i aspectele acti!itii sale>. Imaginea e!oluea& n timp4 parcurg6nd
urmtoarele #a&e:
' #a&a de cretere " are loc #ormarea imaginii;
' #a&a de maturitate " ntreprinderea cucerete o anumit po&iie pe
pia;
' #a&a de mbtr6nire " imaginea ntreprinderii ncepe s'i diminue&e
semni#icaiile.
.e#eritor la 2&+<2,1+ &+<+:2,/3/24 aceasta poate #i de#init ca un set de
atitudini4 #ormate prin e!aluare de ctre consuamtor4 a celor mai importante
atribute care caracteri&ea& maga&inul. $ele mai importante atribute ce
caracteri&ea& imaginea maga&inului sunt urmtoarele:
1B
K (>1)*+ &+<+:2,/3/2 care poate #i caracteri&at prin cinci atribute:
calitatea4 di!ersitatea gamei sortimentale4 raportul cu moda4 garanii4
preul;
K 41)92.22 (>1)2*1 " nainte4 n timpul i dup !6n&are " caracteri&ate prin
di!ersitatea ser!iciilor n general4 ser!icille o#erite de personalul de
!6n&are4 pre&ena autoser!irii4 uurina returnrii produselor cumprate4
calitatea ser!iciului de li!rare4 politici de credit;
K .321,*13+4 caracteri&at n raport cu urmtoarele atribute: clasa social
creia i aparine4 congruena imaginii de sine i personalul maga&inului;
K >+.232*7-2 >2:2.1 " iluminatul4 e)istena li#turilor4 aerul condiionat4
moc9etarea4 ar9itectura interioar4 dotri pentru etalarea produselor;
K <)+6/3 61 +..14 " caracteri&at prin trei #actori: grad de acces n general4
amplasamentul4 i posibilitile de parcare;
1B
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 13D
(ag 2 1D
K +&52+,-+ 62, 2,*1)2()/3 &+<+:2,/3/2 " msura n care aceasta
corespunde ateptrilor !i&itatorilor;
K 4+*24>+.-2+ '(4*#*)+,:+.-21 generat de cumprarea produsului din
maga&inul respecti!;
K ')(&(9+)1+ care grupea& promo!area !6n&rilor4 publicitatea4 etalarea
produselor4 simboluri4 culori etc.;
K >+.*()2 2,4*2*/-2(,+32 care se re#er la proiectarea maga&inului " ntre
conser!ator i modern4 reputaia maga&inului i ncrederea de care se
bucur n r6ndul consumatorilor.
CAPITOLUL 2
MOTIVAIA
COMPONENT$ A STUDIERII COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI
$ercetrile de tip moti!aional pot #i circumscrise tuturor proceselor i
#enomenelor pieei. 5n cele ce urmea&4 ns4 ne !om re#eri numai la posibilitaiile
i limitele utili&arii a cercetrilor de tip moti!aional pentru studierea
comportamentului consumatorului care4 de alt#el4 constituie centrul de greutate al
aplicabilitii acestui domeniu de in!estigaie.
2.!. M(*29+-2+ = >+.*() 61 2,>3/1,-7 1,6(<1,7 +4/')+ .(&'()*+&1,*/3/2
.(,4/&+*()/3/2
8ariabila care a concentrat atenia multor specialiti4 #iind considerate
mult timp singura care inter!ine ntre stimuli i reacia comportamental a
consumatorului4 este motivaia. Aceasta presupune c manifestrile
comportamentale ale unui individ in procesul de cumparare i de consum a
bunurilor i serviciilor sunt generate de existena unei stri de tensiune (un
(ag 2 2B
dezechilibru interior), datorit existenei unei nevoi nesatisfcute, care pune
organismul n aciune pan la dispariia ei.
11
oti!ele nu sunt altce!a dec6t mobilurile consumatorilor4 care stau la ba&a
comportamentului su de cumparare i de consum. Cle repre&int re&ultana unui
comple) de #actori de natur biologic4 social4 #i&ic. (ropun6ndu'i s desci#re&e
de ce consumatorii cumpar un produs sau ser!iciu4 care sunt deci mobilurile care
stau la ba&a deci&iei de cumprare4 o cercetare de mar%eting !a descoperi c la
ba&a procesului de alegere stau di#erite moti!e. $unoaterea acestora poate
contribui mult la mbunatirea satis#acerii ne!oilor consumatorilor.
$onsumatorul repre&int un uni!ers de moti!aii4 care nu pot #i obser!ate
direct4 #apt ce #ace di#icil cercetarea lor. (entru a #acilita in!estigarea lor4
cercettorii au propus di#erite modalitai de clasificare a motivelor.
12
3up originea lor4 moti!ele sunt primare = biologice> sau secundare
=psi9ologice>4 aidoma ne!oilor care stau la ba&a lor.
otivele primare sunt legate de e)istenta biologic a consumatorului i stau
la ba&a satis#acerii ne!oilor #i&iologice ale acestuia.
otivele secundare sunt generate de con!ieuirea n societate a
consumatorului i au ca obiecti! satis#acerea ne!oilor psi9ologice ale acestuia
=prestigiu4 recunoaterea de ctre semeni4 apartenena la anumite grupuri4 etc.>.
7rice om are ne!oie nu numai de bunuri materiale care asigur supra!ieuirea4 ci i
de +aspiraia la consideraie/ sau +ne!oia de a nu #i desconsiderat/ = (ierre HenrM
$9ombart de @auGe>.
-rebuie menionat c moti!ele se distribuie ntr'o ierar9ie bine de#init4 n
#uncie de categoria ne!oilor la ba& carora stau. (e masur ce moti!ele situate la
un anumit ni!el sunt satis#cute4 moti!ele situate la ni!elul imediat urmtor de!in
importante.
Identi#icarea moti!elor ec9i!alea& cu a rspunde la intrebarea +!e ce"/.
,trile tensionale stau la ba&a moti!elor = potri!it aprecierilor lui Nurt
@eGin> sunt e)presii ale e)istenei anumitor ne!oi sau trebuine asociate
consumatorului =#amiliei>4 constituite ntr'un sistem care con#er moti!aiei4 n
consecin4 o relati! stabilitate n timp. Acti!itatea de mar%eting des#urat
pentru satis#acerea di#eritelor categorii de ne!oi trebuie sa aiba n !edere
particularitile acestora4 precum i puternica interaciune dintre ele.
0n anumit produs4 prin calitile pe care le posed4 poate satis#ace at6t ne!oi
#i&iologice4 c6t i ne!oi psi9ologice. *e!oia de 9ran4 de pild4 este satis#acut de
un anumit produs4 se mbina cu ne!oia de prestigiu4 satis#cut prin consumarea
produsului respecti! intr'o unitate de alimentaie public de o categorie select.
(entru acti!itatea de mar%eting este important si di9otomi&area moti!elor
n fundamentale i selective.
otivele fundamentale sunt asociate cu idea satis#acerii ne!oii pentru un
produs sau ser!iciu4 = de e)emplu4 !in> iar cele selective stau la ba&a alegerii unui
11
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 72
12
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 73
(ag 2 21
sortiment a unei mrci a produsului sau ser!iciului respecti! =de pild4 +Ieteasca
de Ardeal/>. Acest aspect are o mare importan4 mai ales pentru acti!itatea
promoional.
obilurile care stau la ba&a comportamentului consumatorului de cumprare
si de consum pot #i clasi#icate in mobiluri raionale i mobiluri emoionale.
obilurile raionale4 au la ba&a raionalitatea consumatorului4 in r6ndul
acestora nscriindu'se #uncionalitatea4 durabilitatea4 economicitatea etc. Ast#el de
mobiluri domin4 n general deci&iile pentru produse i ser!icii de u& curent4 cu
#rec!en de cumparare relati! mare.
@a r6ndul lor4 motivele emoionale sunt str6ns legate de satis#acerea unor
ne!oi psi9ologice ale indi!idului =m6ndria personal4 ambiia4 statutul4
con#ormismul etc.>4 acestea #iind dominante n ca&ul produselor i ser!iciilor noi
sau de lu)4 pentru care #rec!ena cumprrii este redus.
7 clasi#icare interesant este aceea care #ace distincie ntre motivele care
stau la baza achiziionarii unui produs sau serviciu i cele care determin
achiziionarea acestuia ntr#un anumit loc.
13
3e e)emplu4 pentru a'i satis#ace
ne!oia de ca&are4 un turist alege un 9otel sau altul n #uncie de po&itia acestuia la
c6te!a atribute pe care le consider mai imoportante. (rin modul n care se
reali&ea& distribuia produsului sau ser!iciului respecti!4 se in#luenea& ast#el
deci&ia cumprtorului. (entru conceperea unei politici e#iciente de mar%eting este
important de reinut i #aptul c moti!ele sunt n!tate i au stabilitate n timp4
#iind destul de greu de sc9imbat.
(rin acti!itatea de mar%eting trebuiesc nlturate barierele care bloc9ea&
satis#acerea unor moti!e4 pentru a e!ita reactiile emoionale de insatis#acie i
generarea unor con#licte moti!aionale4 care pot aduce serioase pre<udicii in ceea
ce pri!ete po&iia pe piat a #irmelor?mrcilor.
otivaia4 ntr'o accepiune general4 este4 ast#el4 o stare interioar care
mobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.
14
oti!ele au un pronunat caracter multidimensional4 dup cum s'a subliniat
la de#inirea comportamentului consumatorului4 #iind constituite ntre biologic i
social4 ntre pulsuri interne si cunoatere4 ntre necesitate subiecti! i !aloare ca
sistem de re#erin4 ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc4 i4 de
aceea4 nu pot #i reduse la nici unul dintre #actorii care le determina si in#luenea&.
2.2. M(*29+-2+ = .(&'(,1,*7 + 4*/621)22 .(&'()*+&1,*/3/2
.(,4/&+*()/3/2
Accept6nd comportamentul consumatorului ca un concept prin e)celent
multidimensional4 ce poate #i de#init ca re&ultant speci#ic a unui sistem de relaii
dinamice dintre procesele de percepie4 in#ormaie4 atitudine4 moti!aie i
13
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 74
14
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 75
(ag 2 22
mani#estare e#ecti!4 ce caracteri&ea& integrarea indi!idului sau grupului n
spaiul desc9is de ansamblul bunurilor de consum i ser!iciilor e)istente n
societate la un moment dat4 subliniind #aptul c cercetarea moti!aional nu poate
#i conceput dec6t n str6ns interdependen cu celelalte procese elementare de
de#inire a comportamentului consumatorului.
Iiecare dintre aceste procese elementare4 precum i toate la un loc4 se
e)prima prin delimitarea unor !ariabile = endogene si e)ogene>4 ceea ce o#er
posibilitatea studierii relati!e autonome a unui proces sau a altuia4 dar numai n
relaie cu e#ectul sinergetic al sistemului de procese4 comportamentul
consumatorului neput6nd #i redus la nici una din componentele sale. (rin urmare
cercetarea moti!aiei nu se poate reali&a dec6t ntr'o !i&iune sistematic4 ceea ce
e)plica rolul acesteia4 ca e)presie a sudierii calitati!e4 n ansamblul in!estigrii
pieei bunurilor de consum i ser!iciilor.
5ntr'o aceptiune c!asiunanim4 moti!aia este considerat o stare interioar
care mobili&ea& un organism4 n !ederea ndeplinirii unui anumit scop.
5neleg6nd prin moti!aie totalitatea moti!elor i nsi procesul moti!rii4
!om nota c strile tensionale care stau la ba&a moti!elor = dupa cum aprecia& N.
@eGin> sunt e)presii ale e)istenei unei anumite ne!oi sau trebuine asociate
indi!idului4 constituite intr'un sistem care induce moti!aiei o relati! stabilitate n
timp.
@a aceasta se pot adauga4 dup di#erii autori4 i ali #actori cum sunt:
relaiile a#ecti!e i atitudinile #a de mediu4 obiecte i mpre<urri ce dob6ndesc
#uncia de scopuri4 impulsuri4 intenii4 !alene4 tendine4 etc.
$ongruena dintre ne!oi i moti!e impune cercetrii moti!aionale studierea
ne!oilor4 trebuinelor4 ceea ce conduce la cunoasterea !arietii i ierar9i&rii
moti!aiei umane. (rin urmare4 punctul de plecare n cercetarea de tip moti!aional
il constituie ne!oile4 pri!ate ca cerine ale consumatorului4 nnscute sau
dob6ndite4 care pro!oac sen&aia lipsei de ce!a i care oblig la intreprinderea
unor aciuni.
3in multitudinea modalitilor de clasi#icare a ne!oilor4 !om reine gruparea
acestora n ne!oi biogenice i psi9ogenice4 care apare ca #iind con!enabil i
operaional pentru iniierea cercetrilor de tip moti!aional n domeniul bunurilor
de consum i ser!iciilor.
(e c6t !reme ne!oile biogenice sunt re&ultatul unor impulsuri de natur
#i&iologic =ce se mani#est prin sen&aii de #oame4 sete4 adpost etc.>4 ne!oile
psi9ogenice sunt e)presia unor sisteme de tensiuni de natur psi9ologic4 #ormate
sub in#luena relaiilor indi!idului cu alte persoane =ne!oia de a#eciune4 de
subliniere i prote<are a personalitaii4 de inelegere i de imitaie4 etc.>. ,e nelege
c ne!oile biogenice se bucur de prioritate4 cu notaia #aptului c4 pe masur ce
acestea sunt satis#cute4 crete nsemntatea ne!oilor psi9ogenice4 cu re#le)ele
ine!itabile asupra con#iguraiei moti!aiei consumatorului. .e&ult c cercetarea
de tip moti!aional este o component important n studierea comportamentului
consumatorului4 put6ndu'se e!idenia dou accepiuni ale acesteia:
15
15
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 272
(ag 2 23
pe de o parte4 cercetarea motivaional n sens restr$ns4 respecti!
concentrate asupra cunoaterii ne!oilor n scopul delimitarii
moti!elor4 a ierar9i&rii lor i desprinderii unor conclu&ii utile pentru
acti!itatea de producie i comerciali&are a bunurilor de consum i a
ser!iciilor i4
pe de alt parte4 cercetarea de tip motivaional n sens larg4 care
adaug celor artate anterior i studierea celorlalte procese elementare
de de#inire a comportamentului consumatorului =percepia4 in#ormaia4
atitudinea i comportamentul e#ecti!>.
3atorit acestor dou accepiuni4 specialiti au remarcat dou caracteristici
di#erite ale cercetrilor de tip moti!aional:
1A
a> absoluti&area studierii moti!aiei n sens restr6ns4 cu consecina
simpli#icrii e)cesi!e;
b> utili&area cercetrii moti!aionale n sens larg4 ceea ce determin o
anumit amalgamare a terminologiei i a conceptelor cu care
operea&4 cu e#ecte negati!e asupra identi#icrii #actorilor de
sensibili&are a sistemului comportamentului consumatorului. 3e
alt#el4 acestea sunt i principalele caracteristici pe care specialitii le
aduc re&ultatelor obinute prin cercetrile de tip moti!aional.
Accept6nd cercetarea moti!aional #ie n sensul su restr6ns4 #ie n sens
larg4 trstura #undamental a acesteia se re#er4 prin e)celen4 la laturile calitati!e
ale comportamentului consumatorului. Aceast trasatur i pune amprenta n mod
decisi! asupra tuturor #a&elor de proiectare4 reali&are i anali& a re&ultatelor
obinute prin cercetrile de tip moti!aional. $eea ce deosebete n mod esenial
cercetarea de tip calitati! de o cercetare cantitati!4 decurge din natura i coninutul
caracteristicilor urmrite. (e c6t !reme cercetarea cantitati! rspunde ntrebrilor
+c6tL4 c6teL/4 cercetarea calitati!4 respecti! cercetarea moti!aional se
concentrea& asupra cunoaterii c6t mai ad6ncite a rspunsurilor la dou ntrebri
#undamentale: + de ceL =pentru ceL> i cumL/.
A rspunde la intrebarea %de ce"& ec9i!alea& cu a e)plica sau a inelege
unele mecanisme care se des#oar n +cutia neagr/4 respecti! n psi9icul
consumatorului4 a gsi nlnuirile necesare i legturile cau&'e#ect care sunt
determinate de e)istena anumitor ne!oi4 ce impun reacii =deci&ii> constituite n
scopuri pentru consumator. *e!oile consumatorilor se mani#est prin intermediu
unui ansamblul de moti!e4 opuse4 complementare sau asociate4 re&ultate ale
percepiei i atitudini sau comportamente e#ecti!e4 intregul ansamblu #iind
dependent i #orm6ndu'se ntr'o situaie socio'economic di#erit de mediul n
1A
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 273
(ag 2 24
care indi!idul este pus s adopte o anumit conduit. Aceast #ormulare a
obiecti!elor cercetrii moti!aionale se ba&ea& pe aceptarea acesteia n sensul su
larg4 #r a !eni ns n contradicie cu #ocali&area cercetrii e)clusi!e asupra
procesului de moti!aie.
5n #ond a rspunde la ntrebarea de ce o anumit ne!oie declanea& o
reacie speci#ic nu poate #ace abstarcie de ansamblul proceselor elementare care
de#inesc comportamentul consumatorului4 nu poate #i redus la o sc9em simplist
stimul'reacie4 ntruc6t psi9icul uman nu reacionea& mecanic i n acelai mod
pentru #iecare indi!id la di#erii #actori din mediu. $omple)itatea mecanismelor de
adoptare a deci&iilor de cumprare de ctre consumatori este ampli#icat
substanial i de caracterul istoric i dinamic al ne!oilor care ntr'o anumit #orm
nu sunt un dat imuabil ele modi#icandu'se semni#icati! sub impactul #actorilor
economico'sociali. Aa se <usti#ic4 de alt#el4 necesitatea i oportunitatea studierii
concrete a laturii calitati!e ale proceselor i #enomenelor pieei4 mult mai sensibil
din punct de !edere practic dec6t cele de natur cantitati!.
(e de alt parte4 cercetarea de tip moti!aional are menirea de a raspunde i
la ntrebarea ./&B4 cu alte cu!inte de a determina modalitile concrete prin
care trebuie s acione&e pentru a cunoate raspunsuri pertinente la intrebarea +de
ceL/. ,e pune problema %valorii& informatiilor i a anali&ei acestora4 asa cum
re&ult din cercetri de tip motivaional. .e#eritor la acest aspect4 consultarea
literaturii de specialitate impune ateniei c6te!a consideraii.
17
5n primul r6nd4 !aloarea cercetrilor de tip moti!aional trebuie pus n
relaie str6ns cu cercetrile calitati!e4 ntr'o concepie dialectic de
interdependen. 5n esen4 este !orba de #aptul c #iecare tip de cercetare are
!aloare intrisec4 di#erite tipuri deosebindu'se din punctul de !edere al laturii
in!estigate4 a proceselor i #enomenelor pieei. Ar #i netiini#ic opunerea
re&ultatelor obinute printr'o in!estigaie cantitati! celor re&ultate prin cercetri de
tip moti!aional. 5n realitate4 i intr'un ca& i n cellalt4 se studia& un anumit
#enomen sau proces al pieei4 #iecare modalitate #urni&6nd rspunsuri care au
!aloare operaional pentru #actorii de deci&ie.
5n al doilea r6nd4 !aloarea cercetrilor de tip moti!aional poate #i apreciat
i prin prisma cuprinderii unuia sau a mai multor procese elementare asupra crora
se concentrea&4 n care ca& se pune4 de asemenea4 accentul pe o interpretare
dialectic. Alt#el spus4 o cercetare de atitudine nu poate s suplineasc o cercetare
de moti!e sau a altor procese elementare4 dar nici reali&at #r a surprinde
in#luena i inter#erenele acestora. $el mai comple) tip de cercetare moti!aional
include studierea tuturor celor cinci procese elementare4 ast#el nc6t e#ectul sinergic
obinut s permit e)plicarea tiini#ic a comportamentului consumatorilor. 3e
e)emplu4 cercetarea atitudinilor #a de un produs nou s'a do!edit a #i insu#icient
pentru pre!i&iunea comportamentului e#ecti!4 dar mulumitoare pentru ameliorarea
17
$toiu I.4 -eodorescu4 *.4 Comportamentul consumatorului4 ed. a II'a4 Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB44 p. 274
(ag 2 25
produsului n concordan cu ne!oile i pre#erinele consumatorilor.
5n al treilea r6nd4 re&ultatele cercettilor de tip moti!aional au permis
construirea unor sc9eme i modele ale comportamentului consumatorului4 care
descriu de o maniera con!enabil procesele comportamentale n #uncie de
aciunea unor stimuli4 dar care sunt aproape total lipsite de !aloare predicti!.
5n al patrulea r6nd4 nu putem !orbi de !aloarea cercetrilor de tip
moti!aional dec6t lu6nd n considerare caracterul concret al acestora. 3inamica
ne!oilor consumatorului i a modi#icrii #actorilor de mediu =social4 economic>
determin un grad relati! ridicat de +perisabilitate/ a re&ultatelor unui studiu
moti!aional4 cea ce se constituie ca o important limit a acestui tip de cercetare4
reclam6nd necesitatea abordrii lor n deseori n pro#il longitudinal. Ast#el4
caracterul concret al cercetrilor de tip moti!aional imprim anumite
particulariti re&ultatelor obinute4 care nu pot #i ignorate n procesul de
!alori#icare.
(rocesul de moti!aie e)plic multe astecte ale comportamentului
consumatorului4 dar moti!aia nu poate #i absoluti&at4 deoarece ar insemna o
simpli#icare e)cesi! a unui uni!ers deosebit de comple). 3e alt#el4 simpli#icarea
e)agerat i utili&area unor terminologii amalgamate constituie principalele critici
aduse studierii procesului de moti!aie. $ercetarea moti!aional pre&int un
interes aparte at6t pentru cercettorii din acest domeniu4 c6t i pentru #actorii de
deci&ie din s#era produciei i comerciali&rii bunurilor i ser!iciilor. $ercettorii
ncearc s integre&e cercetarea moti!aional n modele comportamentale
integrate4 iar decidenii obin ast#el numeroase rspunsuri4 adesea spectaculoase4 cu
pri!ire la moti!ele de cumprare sau de necumprare ale consumatorilor4 care pot
#i imediat !alori#icate n deci&ii comple)e de mar%eting.
'.%. C(,.1'*/3 61 &+);1*2,< &/:1+3#'+)*1 .(&'(,1,*7 + &+);1*2,</3/2
./3*/)+3

7 '+)*1 .(&'(,1,*7 + &+);1*2,</3/2 ./3*/)+3 o constituie &+);1*2,</3
&/:1+3.
!C
M/:1/3 este o instituie cultural'tiini#ic care are drept obiecti!
colectarea4 pstrarea i conser!area bunurilor culturale4 a !alorilor materiale i
spirituale n#ptuite de umanitate de'a lungul timpului i !alori#icarea lor prin
e)punere n scop de instruire i agrement a publicului.
3ac anali&m puin aceast instituie trebuie s a!em n !edere trei
elemente.(rimul dintre ele ar #i cel instituional: un mu&eu este o instituie4 un
ansamblu de elemente i de interaciuni cu o #uncie precis i contient n
cadrul !ieii sociale4 cu comportamente speci#ice4 toate acestea #iind nglobate
ntr'un statut <uridic propriu.
1J
E.$9arpentreau " our une politi!ue culturelle" (aris4 @es Cditions ou!rieres4 1DA74 p.22
(ag 2 2A
u&eul ca instituie are at6t un caracter tiini#ic c6t i unul cultural. Alt#el
spus4 cu toate c acti!itatea mu&eului are un caracter tiini#ic4 aspectul cultural
este cel care de#inete #inalitatea +comportamentului/ mu&eului. u&eul e)ist
pentru a di#u&a publicului in#ormaii4 atitudini spirituale.
3i#u&area aceasta de in#ormaii nu se reali&ea& gratuit dar nici n scopuri
economice4 producti!e cu toate c n mod direct ar putea a<uta la de&!oltarea
economic sau social .
.aiunea de a #i a mu&eului ca instituie este #ormarea cunotinelor4 intelectelor
i participarea lor la gradul de culturali&are a indi!i&ilor i grupurilor de indi!i&i
umani. Iinalitatea acti!itilor mu&eale este deci cea educaional.
Instituia mu&eal are c6te!a >/,.-22 4'1.2>2.1 n cadrul crora se disting
cele proprii i cele pe care acesta le are n comun cu alte instituii de cultur sau
cu alte instituii pur i simplu.
5ntre >/,.-2231 ')(')22 cele mai importante i la care pot #i reduse toate
celelalte #uncii secundare sunt: #uncia de cercetare construire i de&!oltare a
patrimoniului4 #uncia de conser!are'restaurare a acestuia i #uncia educaional
sau de !alori#icare cultural educaional. $ele trei #uncii speci#ice =proprii> ale
mu&eului se a#l ntr'o str6ns relaie de interdependen.
a. #uncia de construire i de$voltare a patrimoniului i corelaia cu celelalte
#uncii
3eoarece am amintit de patrimoniu trebuie s de#inim acest concept.
(rin patrimoniu mu&eal am putea nelege totalitatea bunurilor materiale i
spirituale aparin6nd unui popor transmise de la strmoi4 bunuri care sunt
publice4 aparin colecti!itii i sunt administrate de ctre organele statului.
Ir colecii un mu&eu nu poate s e)iste4 de aceea cercetarea culturii
materiale i a naturii n scop de colectare de construire i de de&!oltare a
patrimaoniului cultural este o acti!itate esenial. $oleciile sunt alctuite
dup criterii tiini#ice i au la ba& o acti!itate de cercetare i
in!estigaie.$unoaterea sistematic a coleciilor condiionea& at6t
conser!area c6t i !alori#icarea lor educaional.
b.#uncia de conservare a patrimoniului mu$eal
$onser!area pentru coleciile unui mu&eu este tot at6t de important ca i
cercetarea. 0n mu&eu nu poate e)ista #r conser!are. 3ac coleciile nu
sunt conser!ate ele !or disprea. @ipsa de msuri de conser!are #ac ca
coleciile s dispar duc6nd la diminuarea patrimoniului i la !aloarea
mu&eului nsui.
c. Activitatea educaional
.olul principal al mu&eului este de a e)pune !alorile colectate i
conser!ate.
u&eul di#u&ea& n r6ndul publicului o serie de atitudini culturale i
cunotine.
(ag 2 27
Acest lucru nu poate a!ea loc at6ta timp c6t mu&eul nu este cunoscut4 el
trebuind deci s se #ac cunoscut i s determine o anumit +atitudine de
opinie/ #a de instituia mu&eal4 de patrimoniul cultural. (ublicul de
asemenea trebuie s #ie cointeresat i trans#ormat dintr'un +consumator/
inconstant4 grbit4 neinteresat de acti!itatea4 progresul i de&!oltarea
mu&eului n unul interesat4 receptor capabil s stimule&e acti!itatea mu&eului
i s o spri<ine.
0n public neinteresat nu !a !i&ita mu&eul i ca atare nu !a a!ea nici prile<ul
s recepte&e in#ormaia pe care o transmite mu&eul i deci s bene#icie&e de
educaia prin mu&eu.
8eniturile unui mu&eu nu se limitea& la ncasri i ta)e de intrare aa nc6t
dac nu prestea& ser!icii de calitate care s interese&e publicul4 nu are #oarte multe
!enituri. $ea mai mare parte a !eniturilor se reali&ea& din promo!area unor
acti!iti secundare4 bine #cute de specialiti4 pro#esioniste i cu spirit comercial.
3ar n raport de acest aspect4 a crui importan nu poate #i subestimat nu
trebuie uitat c mu&eul trebuie s asigure in#ormaia elementar n mod gratuit4
g9ida<ul de asemenea4 precum i materiale de ndrumare.
F/,.-2231 .(&/,1 sunt tot n numr de trei:
a. #uncia de conducere i plani#icare a activitii este reali&at de ctre
organele de conducere ale mu&eului acestea #iind : consiliul de administraie
=responsabilii principalelor
compartimente>4 personalul tiini#ic=care este #ie propriu mu&eului #ie este
compus prin colaboratori e)terni ai mu&eului> i directori.
(lani#icarea acti!itii unui mu&eu se #ace prin stabilirea unor obiecti!e
precis de#inite =proiecte> i lu6nd n considerare #inalitile4 e!aluarea strilor de
#apt i a acti!itilor anterioare. Ast#el aceast plani#icare se poate ntocmi anual
=plan> sau pe termen lung =programe>.
(lanurile de acti!itate ale mu&eului pot #i tematice " se re#er la criterii
de specialitate care se desprind din anali&a #inalitii i pro#ilul mu&eului pe
termen lung i de prioriti " in seama de starea patrimoniului4 interesele i
opiunile publicului.
$6nd se stabilete un plan anual trebuie s se in seama i de mi<loacele
de #inanare4 numrul i cali#icarea personalului precum i de puterea i de natura
mi<loacelor te9nice.
b. asigurarea #inanciar a activitii unui mu&eu se reali&ea& prin una
din urmtoarele trei surse: sub!enii " care la r6ndul lor pot #i centrale i
comunale 4 !enituri proprii " care se reali&ea& din prestarea de ser!icii 4
acti!itatea de pro#il i sponsori&ri.
7rice mu&eu indi#erent de regimul <uridic poate s solicite sub!enii n
msura n care acesta ca instituie public asigur ser!icii speci#ice pentru
ntreaga societate. 3ac a!em n !edere mu&eele de stat sub!enia trebuie s'i
(ag 2 2J
asigure cel puin de&!oltarea acti!itii curente4 ls6nd e!entual ca de&!oltarea s
se reali&e&e pe seama altor surse de #inanare. (entru de&!oltare pot cere
sub!enii mu&eele pri!ate dar cu statut de instituie public dac proiectele lor
scot n e!iden #aptul c acestea constituie un #olos social general.
8eniturile proprii de regul nu pre&int importan deosebit cu e)cepia
acelor instituii care atrag un #lu) continuu de public. 3ar dac le a!em n !edere
n ci#re absolute aceste !enituri ar putea de!eni considerabile i nu trebuiesc
negli<ate.8eniturile unui mu&eu se constituie din ta)e =bilete> de intrare n
mu&eu4 !6n&ri de bunuri culturale de consum corelati!e domeniului de
acti!itate al mu&eului4 ta)e de concesionare pentru uniti comerciale de ser!icii
pentru !i&itatori =bu#ete4 co#etrii4 restaurante4 librrii>4 prestri de ser!icii de
specialitate pentru teri.
5n ceea ce pri!esc ta)ele de intrare acestea nu pot i nu trebuie s
constituie o surs de !enituri important. Ideal ar #i ca aceast ta) s nu se
perceap pentru ca mu&eul4 la #el ca i biblioteca s #ie accesibil unui public c6t
mai larg. 3ar a!6nd n !edere circumstanele economice perceperea ta)elor este
admis ele #iind ns modice4 accesibile posibilitilor #inanciare a ma<oritii
!i&itatorilor. Anumite categorii de !i&itatori =copii4 btr6ni4 coli4 9andicapai4
specialiti4 protocol> sunt scutite parial sau total de la plata ta)ei de intrare.
@a r6ndul su mu&eul !inde o serie de bunuri culturale cum ar #i : cri
potale4 brouri #otogra#ii4 a#ie4 dispo&ititi!e4 casete !ideo4 produse arti&anale
care pot #i produse #ie de mu&eu #ie de o ter persoan la comanda mu&eului.
u&eul i mai poate concesiona spaiile unui comerciant speciali&at
pun6nd ns anumite condiii n ceea ce pri!esc orele de #uncionare4 inter&icerea
comerciali&rii buturilor alcoolice etc.
0n mu&eu poate n acelai timp s preste&e o serie de ser!icii cum ar #i :
e)perti&e4 cercetri de teren4 consultri.
0ltima modalitate de atragere a resurselor #inanciare de ctre mu&eu o
constituie sponsori&rile care se reali&ea& #ie prin donaii #ie pe calea #undaiilor
n contrapartid cu e)onerri #iscale i cu a!anta<e publicitare i de prestigiu.
c. activitatea de #ormare" per#ecionare i promovare a personalului
3up parcurgerea primei etape care const n recrutarea personalului se
trece la #ormarea i per#ecionarea lui care are loc n cadrul unor programe
speciale e#ectuate n cadrul instituiei sau a unei instituii speciali&ate.
Pin6nd seama de !ec9ime4 !olumul acti!itii depuse4 competena
demonstrat prin calitatea acti!itii se reali&ea& promo!area personalului de
ctre anumite comisii de e)peri #ie din interiorul mu&eului #ie din e)teriorul
acestuia.
(rogramul oricrei instituii de cultur4 deci i al instituiei mu&eale nu se
poate reali&a #r mar%eting. 3atorit comple)itii !ieii economico'sociale i
culturale contemporane mar%etingul a de!enit o prioritate indi#erent de domeniul
n care se aplic. (utem spune c precum n acti!itatea comercial mar#a
!6ndut4 bine apreciat de consumator asigur supra!ieuirea unitii respecti!e4
(ag 2 2D
la #el4 instituia mu&eal trebuie s o#ere ser!icii ctre un public cu pretenii4
aspiraii i gusturi di!erse pentru ca acestea s se poat de&!olta 4 s aib succes.
$ompararea acti!itii mu&eului cu acti!itatea comercial propriu " &is se #ace
ns cu precauie i disocierile cu!enite ntruc6t mu&eul + !inde mar#/ de o
anumit #actur. $u toate acestea 4 economia de pia impune i n domeniul
cultural concurena ntre di#eritele instituii i ntre acestea i mesa<ele audio'
!i&ualului etc. (recum inter!ine i la ni!elul unitilor comerciale.
CAPITOLUL %
STUDIU DE CAZ PRIVIND STUDIEREA MOTIVAIEI
CONSUMATORILOR REALIZAT$ N CADRUL COMPLEXULUI
NAIONAL MUZEAL ASTRA SIBIU
u&eul este strabtut de 1B %ilometri de alei de'a lungul crora se gsesc
peste 3BB de cldiri4 spaiul mu&eului este un loc plcut pentru a petrece timpul la
s#6rit de saptm6n4 dac nu n #iecare &i. Ilustr6nd monumente originale
repre&entati!e pentru sistemul de !alori al satului rom6nesc 4 mu&eul din (durea
3umbra!a reuete s aduc in #aa turitilor patrimoniul etnogta#ic i
monumental4 ca pri !i ale ci!ili&aiei populare. 7rgani&area mu&eului n aer liber
este #cut n #uncie de tematic4 astlel sunt descrise cinci mari sectoare. Alturi
de gospodrii4 mu&eul ne pre&int ateliere pentru prelucrarea lemnului4 prelucrarea
pietrei sau prelucrarea metalelor4 dar i ateliere pentru reali&area de imbrcminte
i obiecte de u& gospodresc4 ateliere pentru prelucrarea pieilor i a blnurilor etc.
3easemenea sunt pre&entate toate domeniile precum: agricultura4 creterea
animalelor4 apicultura4 pescuitul i !6natul4 gospodrii speci#ice precum st6ne4
crame4c9er9anale.etc.
(e l6ng acestea4 mu&eul se poate luda cu e)po&iia de scluptur modern n
lemn4 o#erit de mari artiti rom6ni i str6ini ale cror opere sunt inspirate din
uni!ersul satului tradiional. 7rice iubitor de #rumos trebuie s !ad aceste
monumente4 nu poate uita tradiia4 sau nu poate rata cunoaterea unor noi
obieceiuri4 mai mult acest spaiu o#er o lume a satului4 a inocenei pierdute4 dar i
o linite greu de gasit n &ilele noastre.
(ag 2 3B
%.!. P)1:1,*+)1 <1,1)+3+ + C(&'31@/3/2 N+*2(,+3 M/:1+3 ASTRA S252/
0nul din puinele mu&ee din .om6nia care ndeplinete toate criteriile de
per#orman este $omple)ul *aional u&eal +A,-.A/.
5n anul 1DA34 dup doi ani de la elaborare a /(roiectului tematic/ =aprobat
de Academia .om6niei4 n anul 1DA2> i a /(roiectului de organi&are
e)po&iional/4 iniiate sub ndrumarea tiini#ic a lui $ornel Irimie4 de ctre un
colecti! entu&iast4 a!6ndu'i n #runte pe Herbert Ho##mann i ar9. (aul
*iedermaier4 debutau lucrrile de organi&are a 0QC0@0I -CH*I$II
(7(0@A.C4 care4 prin terenul arondat =DA 9a> i prin ambiiosul su proiect
tematic =14A monumente> se anuna a #i cel mai mare mu&eu n aer liber din
.om6nia i unul din cele mai mari din Curopa.
$um s'a nscut aceast idee4 care au #ost antecedentele ei i c9iar
iniiati!ele antemergtoareL
ult timp4 despre aceste lucruri nu s'a a#irmat nimic. Ast&i4 suntem n
msur s #ormulm ntreaga istorie a acestei instituii4 rspun&6nd ntrebrilor:
c%nd i cum a aprut ideea unui /mu&eu al creaiei te9nice populare rom6neti/4 de
ce s'a putut organi&a acest mu&eu n .om6nia i tocmai la ,ibiu4 cine au #ost
promotorii ideii i autorii iniiati!elor ce au condus la reali&area acestei opere
culturale4 care au #ost etapele des!6ririi ideii4 n cadrul unei cuncepii tematice
riguros tiini#ice i cele ale n#ptuirii mu&eului prin constituirea coleciilor i
organi&area e)po&iiei4 ce #el de metode i mi<loace au #ost utili&ate4 de'a lungul
anilor4 pentru a se asigura4 ntr'un timp at6t de scurt =lucrrile de trans#er i
reconstrucie a monumentelor a nceput abia n anul 1DA3>4 succesul unei
ntreprinderi at6t de !aste4 iar din perspecti!a &ilelor noastre4 pentru ce s'a reali&at4
n deceniile apte i opt ale secolului al RR'lea4 aceast important in!estiie
cultural i ce repre$int u&eul $i!ili&aiei (opulare -radiionale /A,-.A/
pentru istoria culturii poporului rom6n4 iar4 prin integrarea sa4 n reeaua
internaional a mu&eelor4 pentru istoria culturii uni!ersale4 deopotri! pe plan
documentar'istoric i instructi!'educaionalL
5nceputul " c9iar dac este numai con!enional " l identi#icm cu iniiati!a
A,-.CI =/Asociaia pentru @iteratura .om6n i cultura (oporului .om6n/4
n#iinat n anul 1JA14 cu sediul la ,ibiu>4 din deceniile apte " nou ale secolului
al RIR'lea4 de a organi&a4 n oraele -ransil!aniei4 cele dint6i e)po&iii publice cu
/productele/ industriei casnice te)tile i ale meteugului rnesc4 din raiuni de
necesitate a promo!rii industriei naionale.
@a Adunarea general a A,-.CI din anul 1JD74 inut la edia4 $ornel
3iacono!ici =care a!ea s #ie numit4 pentru meritele sale deosebite n organi&area
e)po&iiei inaugurale a u&eului Astrei4 din anul 1DB54 /ur&itorul intelectual i
n#ptuitorul principal n a#acerile e)po&iiei/> #ormulea&4 pentru nt6ia oar4
ideea necesitii imperioase a n#ptuirii la ,ibiu a unui mu&eu naional /adpost
pentru pstrarea cledoniilor trecutului su =...>4 pentru monumentele culturii sale
i pentru toate produsele !aloroase ale muncii sale naionale/ =s.n.>.
(ag 2 31
(re&entarea n cadrul /u&eului Astrei/4 inaugurat n 1D august 1DB5 =n
cldirea ridicat preponderent cu acest scop4 prin subscripie public4 n parcul din
centrul oraului>4 pentru nt6ia oar n ara noastr4 a celor mai di#erite mi<loace de
munc din toate domeniile4 are semni#icaia ma<or a ptrunderii ire!ersibile n
mu&eogra#ia rom6neasc4 alturi de creaiile artei populare4 a nsui atelierului de
creaie te9nic4 cu ntreg instrumentarul su. Acesta este momentul istoric din
de&!oltarea mu&eogra#iei rom6neti4 care anun !iitorul mu&eu naional al
ci!ili&aiei te9nice populare din .om6nia4 momentul re!elaiei " i al demonstrrii
" n spiritualitatea rom6neasc4 a necesitii de#inirii propriei culturi din
perspecti!a cea mai generoas i eloc!ent4 acea a #orei progresului te9nic4
considerat a #i nsi /#ora obiecti!at a cunoaterii/. Ast&i coleciile sunt
gestionate i !alori#icate =parial> e)po&iional n mu&eele din (iaa ic4 purt6nd
numele #ondatorilor lor i integrate $omple)ului *aional u&eal /A,-.A/.
$omple)ul *aional u&eal /A,-.A/ este o instituie public de cultur4
de importan naional. Are personalitate <uridic i este organi&at i #uncionea&
con#orm pre!ederilor legii i ale pre&entului regulament de organi&are i
#uncionare.
Are un pro#il mi)t: de etnogra#ie rom6neasc4 sseasc i uni!ersal4 cu un
patrimoniu de ci!ili&aie tradiional4 monumental4 instrumental i obiectual =de
ar9itectur i te9nic popular4 cu e)punere n aer liber>4 aparin6nd domeniului
public al statului =n condiiile legii>4 care cuprinde un numr de nou colecii
distincte.
%.2. M1*(6(3(<2+ .1).1*7)22
$ercetarea pre#erinelor i intereselor !i&itatorilor mu&eului constituie una
din preocuprile eseniale ale acestuia. Aceast cercetare se poate reali&a cu
a<utorul .D14*2(,+)/3/2 4 din interpretarea cruia conducerea mu&eului poate trage
anumite conclu&ii n !ederea per#ecionrii strategiei aciunilor sale n raport cu
!i&itatorii.
$9estiunea consultrii opiniilor4 moti!aiilor4 opiunilor i intereselor
culturale4 a cptat mai ales dup 1DJD o pondere sporit4 ls6nd n plan secund4 i
nlocuind treptat !i&iunea sistemului programat. Acest lucru denot o mai mare
desc9idere a instituiei de cultur4 pentru noile te9nici moderne de mar%eting4
te9nici care pot contribui n mare msur la e#icienti&area acti!itii acestui
comple) mu&eal.
Ast#el4 n scopul per#ecionrii acti!itilor organi&ate ctre public de ctre
$omple)ul *aional u&eal +A,-.A/ 4 precum i pentru a cunoate mai bine
opiunile4 pre#erinele i interesele acestuia4 am des#urat o cercetare primar de
pia4 #orma de inter!ie!are #olosit #iind c9estionarul.
3.2.1. Scopul cercetrii:
(ag 2 32
,copul cercetarii de mar%eting este de a studia moti!aia consumatoriilor
pentru ser!iciile turistice n cadrul $omple)ului *aional u&eal +Astra/ ,ibiu.
%.2.2. O521.*29131 .1).1*7)22:
1. Identi#icarea moti!elor pentru care turitii !i&itea& mu&eul.
2. Identi#icarea pre#erinelor !i&itatoril n #uncie de !6rst.
3. Impresia #ormat n urma !i&itri $.*.. +Astra/,ibiu.
%.2.%. I'(*1:131 .1).1*7)22:
&biectiv '(
(este 7B S dintre turitii care !i&itea& mu&eul o #ac pentru destindere iar
3B S pentru o documentare pro#esional.
-uritii aleg s !i&ite&e mu&eele de stiin la naturii ntr'un procent #oarte
mare4 me&eele de art ntr'un procent mare iar celelalte mu&ee ntr'o
proportie mai mic.
&biectiv )(
(ersoanele cu !6rsta cuprins ntre 15'3B ani pre#er n proporie de 3BS
participarea la e)po&itii organi&ate n mu&eu pe c6nd persoanele cuprinse cu
!6rsta ntre 31'45 ani pre#er acest lucru n proporie de 5BS.
-uritii care aleg s participe la acti!iti organi&ate n mu&eu sunt nprite
egal: 5B S particip des la e)po&iii iar 5BS rar.
&biectiv *(
5BS dintre !i&itatorii ii #ormea& o impresie #oarte bun despre mu&eu4 4B
S o impresie bun iar 1B S au o impresie rea.
(ersoanele inter!ie!ate sunt pe prere c acti!ittile mu&eului sunt
promo!ate nici n mic i nici n mare masur.
-uritii apeciea& cel mai mult ca acti!itate de populari&are ilustratele i
pliantele4 g9idurile4 presa4 radioul si t!4 in mai mic masur.
ABS din turiti le'au plcut mult modalitatea de e)punere4 3BS din turiti au
a!ut o parere bun iar 1BS o prere rea.
%.%. U,291)4/3 '('/3+*212 10+,*2(,+*1
(entru cercetarea comportamentului consumatorului !oi recurge la
eantionarea aleatoare #i) #r restricii. Aceasta !a duce la construirea unui
eantion #r a impune nici o restricie prealabil4 #iecare component #iind e)tras
din colecti!itatea considerat n totalitatea ei. Ast#el !oi obine un eantion care
(ag 2 33
tinde s aib o repartiie a caracteristicilor studiate similar cu cea e)istent n
cadrul colecti!itii.
(entru stabilirea mrimii eantionului !oi #olosi #ormula:
5n care: n ' mrimea =numrul componentelor> unui eantion;
t ' coe#icientul care corespunde probabilitii cu care se garantea&
re&ultatele;
p ' proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat =deoarece4 de obicei4 !aloarea lui +p/ nu se cunoate4 ea se
consider egal cu B454 pentru a #ace ca dispersia s aib !aloarea
ma)im posibil>;
T
U
' eroarea limit acceptabil.
5n ca&ul de #a s'a stabilit: (robabilitatea de garantare a re&ultatelor de DAS
t coe#icientul care corespunde probabilitii cu care se garantea& re&ultatele de
24B5
T
U
' eroarea limit acceptabil de 4S;
A!6nd n !edere c n pre&enta lucrare se reali&ea& o anc9et pilot4 datorit
lipsei timpului i a #ondurilor necesare pentru reali&area unei cercetri de
mar%eting4 c9estionarul !a #i aplicat unui eantion de 5B de persoane.
%.A. R1:/3*+*131 .1).1*7)22
1. $are este importana !i&itrii urmatoarelor tipuri de mu&ee L
@a ntrebarea V$e #el de mu&ee !i&itaiL/ unde a!em rspunsuri multiple4
putem aprecia c cea mai mare parte a respondenilor4 adic 55S
!i&itea& mu&ee de orice pro#il4 n timp ce 1JS !i&itea& mu&ee de art4
ali 1JS !i&itea& mu&ee de tiine ale naturii4 5S !i&itea& mu&ee de
etnogra#ie4 iar restul4 adic tot 5S pre#er mu&eele memoriale.
(ag 2 34
( )
2
2
1

=
p p t
n
( )
A57
B4 4 B
5 4 B 1 5 4 B B5 4 2
2
2
=

= n
+ra#icul *.'. re#erinele pentru tipurile de mu$ee
2. Ai !i&itat $omple)ul *ational u&eal +Astra/L
3in cercetare reiese c toi respondenii au !i&itat mu&eul4 DB S dintre
respondeni au !i&itat mu&eul de mai multe ori cu di!erse oca&ii4 recreere4
spectacole4 concerte4 e)po&iii4 iar 1B S dintre respondeni au #ost la prima
!i&it.
+ra#icul *.). +radul de vi$itare al mu$eului
3. $e impresie !'ai #ormat n urma !i&itrii acestui mu&euL
3in calculul de mai <os re&ult c persoanele care au !i&itat mu&eul i'au
#ormat o impresie bun nspre #oarte bun despre mu&eu . 7BS dintre
!i&itatori i'au #ormat o impresie #oarte bun4 2BS o impresie bun iar 1BS
o impresie rea.
(ag 2 35
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
5 4 4
5B
1 B 2 5 3 B 4 1B 5 35
=
+ + + +
+ra#icul *.*. ,mpresia #ormat -n urma vi$itri mu$eului

4. 8 g6ndii s #acei o !i&it la acest mu&eu n !iitorul apropiatL
+ra#icul *... ersoane care
intenionea$ sa #ac o vi$it
mu$eului -n viitorul apropiat
D5S din cei
inter!ie!ai
intenionea& s re!in n timp ce 5S din !i&itatori nu au acest g6nd n
!iitorul apropiat.
J. $e importan au pentru dumnea!oastr urmtoarele moti!e de !i&itare a
mu&euluiL
oti!ul respondenilor pentru !i&itarea mu&eului n interesul documentrii
pro#esionale este #oarte mic.
(ag 2 3A
.e&ult c din calculul #cut de mai sus c respondeni care au !i&itat
mu&eul pentru preocupri n a#ara de pro#esie este mic nspre #oarte mic.
oti!ul respondenilor pentru destindere n !i&itarea mu&eului este mare i
tinde nspre #oarte mare.
+ra#icul *./. Motive de vi$itare a mu$eului
D. (articipai la acti!iti =e)po&iii> organi&ate n mu&eu:
oti!ele respondenilor pentru !i&itarea mu&eului atunci c6nd se
organi&ea& acti!itii este omogen i tinde spre participarea la e)po&iii
ntr'un mod #rec!ent.
(ag 2 37
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
3A 4 1
5B
1 4B 2 7 3 B 4 1 5 2
=
+ + + +
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
72 4 1
5B
1 25 2 15 3 B 4 1A 5 3
=
+ + + +
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
4 4 4
5B
1 B 2 5 3 B 4 15 5 3B
=
+ + + +
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
7 4 3
5B
1 5 2 1B 3 5 4 2B 5 1B
=
+ + + +
+ra#icul *.0. 1recvena de vi$itare a mu$eului pentru activitiile organi$ate -n mu$eu
5n continuare !oi anali&a moti!ele i pre#erinele respondenilor pentru
!i&itarea mu&eului pe grupe de !arst:
(ag 2 3J
+ra#icul *.2. Anali$a pre#erinelor persoanelor cu v%rste -ntre '/3*4 ani
(e ba&a acestei mpriri pe grupe de !6rste4 dup cum se !ede mai sus4
anali&e& cele mai importante rspunsuri din acest c9estionar4 pentru a a#la
care este moti!aia pentru cultur n comportamentul !i&itatorilor $.*..
+Astra/,ibiu.
(ag 2 3D
+ra#icul *.5. Anali$a pre#erinelor persoanelor cu v%rste -ntre *'3./ ani
,e obser!4 deci4 c persoanele cu !6rste a#late ntre 31 i 45 de ani au un
mai mare interes pentru cultur dec6t persoanele cu !6rste a#late ntre 15 i
3B de ani. 5n ultimii ani a nceput s scad interesul tinerilor pentru cultur4
i implicit pentru !i&itarea mu&eelor.
3in ntrebrile re#eritoare la datele !i&itatorului re&ult o categorie
destul de omogen de !6rst4 dar este posibil ca s #ie in#luenat de scopul
!i&itei4 respecti! grupuri organi&ate de ele!i nsoite de pro#esori sau
n!tori.
(ag 2 4B
8i&itatorii sunt n mare msur din ,ibiu4 AJS4 e#orturile de promo!are se
!or concentra n primul r6nd la ni!el local.
5ntrebarea re#eritoare la moti!ul !i&itei este rele!ant respecti! JBS
consider c este o !i&it de destindere4 5S din interes de documentare
pro#esional.
.e#eritor la e#orturile de promo!are ale mu&eului4 aciunile organi&ate nu se
bucur de o larg mediere4 7DS consider c particip uneori sau din
nt6mplare. ,e con#irm slaba promo!are i din rspunsul direct la ntrebarea
+$redei c acti!itile mu&eului sunt populari&ateL/4 cali#icati!ele
satis#ctor i de#icitar nsum6nd 73S.
@a ntrebarea re#eritoare la modalitatea de e)punere4 cu a<utorul cercetrii
am obinut un indice de satis#acie de B4J ceea ce nseamn c respondenii
sunt nemulumii .
0ltimele ntrebri testea& pre#erinele !i&itatorului i d o nou orientare
strategiei i programului de promo!are care trebuie s includ noi ser!icii n
cadrul programului de !i&it al mu&eului: pliante e)plicati!e4 monte<e audio'
!i&uale4 etic9ete e)plicati!e detaliate.
(ag 2 41
CONCLUZII
(re&enta lucrare tratea& problematica in#luenelor culturale n
comportamentul consumatorului4 iar cercetarea de mar%eting este reali&at n
domeniul mu&eal4 sector de acti!itate destul de puin abordat n literatura noastr
de specialitate. *ecesitatea reali&rii unor ast#el de lucrri4 precum i aplicarea n
practic a mar%etingului n sectoare de acti!itate cum sunt cultura4 sectorul social
i alte domenii din sectorul nelucrati!4 a nceput s se impun i la noi n ar ca o
necesitate sau ca o cerin a pieei.
5n lucrarea de #a au #ost sinteti&ate cele mai importante aspecte teoretice
i practice ale studiului comportamentului consumatorului de ser!icii mu&eale4
pun6ndu'se accentul at6t pe elementele te9nice de reali&are a cercetrii4 cum sunt
metodele i tipurile de cercetare4 precum i aspecte legate de cercetarea pieei
mu&eale.
@ucrarea este structurat n trei capitole4 ncep6nd cu o parte introducti!4
urmat de dou capitole teoretice i de capitolul al treilea este destinat
problemelor practice.
VIntroducerea/ repre&int o scurt pre&entare a temei lucrrii4 #c6ndu'se
totodat i o anticipare a aspectelor tratate n pre&enta lucrare.
(rimul capitol al lucrrii VM6T&76 8, T69:,C, ;T,<,=AT6 >:
C6?C6TA?6A C&M&?TAM6:T;<;, C&:S;MAT&?;<;,/ se !rea a #i
introducerea a abordrii n cercetare i modaliti practice de studiere a
comportamentului consumatorului4 a mar%etingul pe de alt parte i interaciunea
dintre aceste noiuni.
$apitolul al doilea4 VM&T,@AA,A 3 C&M&:6:TB A ST;7,6?,,
C&M&?TAM6:T;<;, C&:S;MAT&?;<;,/4 ne pre&int moti!aia ca i
component a comportamentului consumatorului.
(re&entarea se mai re#er la conceptul de mar%eting 4 o parte compoment
a mar%etingului mu&eal 4 reali&6ndu'se o anali& a acestora i a modului n care
aplicarea mar%etingului ar putea in#luena acti!itatea mu&eului.
Aria cercetrii presupune o pre&entare a tipurilor i a &onelor de interes
pentru cercetarea de mar%eting mu&eal.
etodele i te9nicile4 utili&ate de alt#el n general n acti!itatea de cercetare
de mar%eting.
$apitolul al treilea VST;7,; 76 CA= ?,@,:7 ST;7,6?6A
M&T,@AA,6, C&:S;MAT&?,<&? ?6A<,=ATB >: CA7?;< C&M<6C;<;,
:AA,&:A< 0QCA@ +AST?AD S,B,;/4 incepe cu o pre&entare general a
comple)ului mu&eal VAstra/ . Aceast descriere a acti!itilor4 pe l6ng rolul
in#ormati! de pre&entare pe care l are4 ne a<ut s identi#icm i necesitatea
#olosirii unor acti!iti de mar%eting pentru a asigura o e#icien mai mare 4 i
(ag 2 42
indirect4 pentru a crete numrul de !i&itatori ai mu&eului4 mai este pre&entat
metodologia cercetrii i uni!ersul populaiei eantionate.
3e #apt acesta este i scopul reali&rii acestei cercetri4 a!6nd drept
obiecti!e cele dou elemente enumerate puin mai sus.
$omportamentul consumatorului este anali&at at6t din punct de !edere
psi9ologic4 c6t i din punct de !edere al #actorilor care in#luenea& deci&ia de
consum al ser!iciilor culturale. 5n acest sens s'a insistat pe distincia ntre
comportamentul de cumprare ba&at pe o anume moti!aie deci&ional i
comportamentul de consum a!6nd di!erse mobiluri generale i speci#ice.
0ltima parte a lucrrii repre&int de #apt aplicaia practic4 reali&at n
cadrul $omple)ului *aional u&eal VAstra/ i se re#er la cercetarea de
mar%eting pri!ind in#luenele culturale n comportamentul consumatorului4
reali&at pentru aceast instituie.
Ast#el acti!itatea a nceput cu o cercetare primar de pia4 concreti&at n
inter!ie!area !i&itatorilor mu&eului.
.e&ultatele acestor cercetri au #ost anali&ate i incluse ntr'o anali& de
situaie4 anali& care a scos clar n e!iden at6t punctele #orte c6t i punctele slabe
ale $omple)ului *aional u&eal VAstra/,ibiu.
Cste de apreciat desc9iderea pe care a a!ut'o conducerea acestei instituii
#a de acest tip de iniiati!e. Interesant a #ost i atitudinea unor !i&itatori ai
mu&eului4 care au rmas surprini c4 prin completarea c9estionarului4 ar putea s
participe i ei la e#icienti&area acti!itii acestei instituii.
*u am pretenia c aceast cercetare reali&at n cadrul $omple)ului
*aional u&eal VAstra/ a #ost una riguros reali&at i apro#undat4 dar c6tigul
este acela al demonstrrii practice a #aptului c4 conceptul de mar%eting4
bineneles adaptat domeniului cultural4 poate constitui un element de luat n seam
n momentul n care re&ultatele acti!itii e#ecti!e4 nu sunt cele ateptate.
Cste tot mai e!ident ideea c4 i mu&eul ca i orice alt persoan <uridic
prestatoare de ser!icii4 ar trebui s dispun de personal de specialitate n
mar%eting.
(ag 2 43
BIBLIOGRAFIE
1. 1alaure 8asile =coordinator>4 ar(eting4 Cditura 0ranus 2BBB;
2. $toiu Iacob4 -eodorescu *icolae " )omportamentul consumatorului"
ediia a II'a4 re!&ut i adugit Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB4;
3. $toiu Iacob " )ercetri de mar(eting4 ediia a II'a4 re!&ut i adugit
Cditura 0ranus4 1ucureti4 2BB4;
4. Iranc 8.4 oldo!eanu . * ar(eting i cultur4 1ucureti4 Cditura C)pert4
1DDA;
5. @uigi 3umitrescu4 + +ucrare de mar(eting/;
A. (9ilip Notler4 anagementul mar(etingului4 Cditura -eora4 1ucureti 1DD7
7. (9ilip Notler " ,rincipiile ar(etingului 3 ediia european" Cditura -eora4
1ucureti4 2BB4;
J. 8illancourt . " usee et mar(eting- un marriage de raison4 0ni!ersite
@a!al4 1DDJ;
D. .... muzeulastra.ro/
(ag 2 44
CD14*2(,+)
5n scopul #ormrii unei !i&iuni asupra moti!aiei consumatorului de ser!icii mu&eale4 !
rugm s a!ei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri:
1. $are este importana !i&itrii urmtoarelor tipuri de mu&ee pentru dumnea!oastr L
Ioarte
mare
are
*ici mic'
nici mare
ic
Ioarte
mic
u&ee etnogra#ice
u&ee de art
u&ee de stiine ale naturii
u&ee memoriale
Altele
2. Ai !i&itat $omple)ul *aional u&eal +Astra/L
da =c6nd i cu ce oca&ie>.
nu
intenionai n !iitor
3. $e impresie !'ai #ormat n urma !i&itrii acestui mu&euL
#oarte bun
bun
nici'nici
rea
#oarte rea
4. A #ost prima oar c6nd ai !i&itat acest mu&eu sau ai mai #ost i alt datL
prima !i&it
a doua !i&it
l'am !i&itat de mai multe ori
5. 8 g6ndii s #acei o nou !i&it la acest mu&eu ntr'un !iitor apropiatL
da
nu
A. $6nd !i&itai un mu&eu?e)po&iie ! place s mergei:
(ag 2 45
Ane)
singur
cu prietenii
n grup organi&at
nu am pre#erine
7. 3e obicei mergei s !i&itai:
tot mu&eul
o e)po&iie temporar
#r o intenie precis
J. $e importan au pentru dumnea!oastr urmtoarele moti!e de !i&itare a mu&eului:
Ioarte
mare
are
*ici'
nici
ic
Ioarte
mic
3ocumentare pro#esional
(reocupri in a#ara de pro#esie
3estindere
D. (articipai la acti!iti =e)po&iii> organi&ate de mu&eu:
#oarte des
des
nici des nici rar
rar
#oarte rar
1B. $redei c acti!itile mu&eului sunt promo!ate:
in #oarte mare masur
in mare masur
nici in mic nici in mare masur
in mic masur
in #oarte mic masur

11.$are din acti!itile de populari&are le considerai mai e#icienteL
Iarte e#icient C#icient *ici'nici Ine#icient Ioarte ine#icient
(ag 2 4A
A#isa< periodic
Ilustrate4 pliante
F9iduri
$ataloage
(resa
.adio4 t!
alte modaliti

12.$um !i s'a prut modalitatea de e)punereL
#oarte bun
bun
asa si asa
rea
#oarte rea
13.$e #el de ndrumare pre#eraiL
citirea etic9etelor e)ponatelor
un pliant re#eritor la mu&eu
g9ida< integral al e)po&iiei
#r ndrumare
14.$e aciuni ai dori s #ie organi&ate n cadrul mu&euluiL
con#erine de istorie a ci!ili&aiei
con#erine de istorie a artei
con#erine de istorie natural
seri de poe&ie
cercuri de prieteni ai mu&eului
lecii e)periment
alte aciuni care..

15.86rsta d!s. este:
ntre J'14 ani
ntre 15'2B ani
ntre 21'3B ani
ntre 31'45 ani
(ag 2 47
ntre 4A'AB ani
peste AB ani
1A.,e)ul d!s. este:
#emeiesc
brbtesc

8 mulumescW


(ag 2 4J