COLEGIUL FINANCIAR-BANCAR A. DIORDIAor.

Chiinu

Catedra Management
Angela Botezatu

MARKETING
(curs succint)

Chiinu 2008

Introducere
Racordarea economiei naionale la cerinele i tendinele economiei de pia, impune
ntreprinderilor din Republica Moldova o reorganizare substanial prin revizuirea concepiilor
tradiionale de management i marketing.
Odat cu trecerea la economia de pia, cu puternice valene concureniale, n cadrul
instituiilor de nvmnt de specialitate se formeaz noi specialiti care impun studierea unor discipline
noi, inclusiv specialitile economice determin studierea marketingului.
n ultimul timp tot mai mult marketingul este tratat ca o funciune aparte a ntreprinderii, astfel
devine a asea funcie a ntreprinderii.
n aceste condiii formarea managerilor cu o viziune de marketing nu se obine uor,
impunndu-se pentru aceasta eforturi susinute de instruire i pregtire n care trebuie s se ncadreze
managerii ntreprinderilor, dar i colaboratorii lor.
De aici i necesitatea stringent a studierii marketingului de ctre specialistul n formare.
Acest curs este destinat elevilor de la colegiile cu profil economic i se bazeaz
preponderent pe programa analitic n vigoare. Practic, s-a ncercat s se fac o sintez a surselor
de informaii existente, analizndu-se mai multe izvoare de informaii despre marketing ca tiin i
activitate practic.
Cursul este structurat pe teme care sunt concepute, dup cum am menionat mai sus pe
programa analitic n vigoare.
Obiectivele operaionale ce se preconizeaz a fi atinse sunt ataate la fiecare tem.
Paralel cu obiectivele operaionale cursul tinde la realizarea unor obiective generale:

formarea unui specialist contient de importana consumatorului n activitatea

unei firme;

analiza unor metode i tehnici de studiere a fenomenelor i proceselor economice;

nsuirea unor cunotine teoretice n vederea formrii unei mentalitii economice

adecvate la elevi;

valorificarea conceptelor i ideilor teoretice n situaii aplicative;

contientizarea rolului i importanei activitii de marketing n cadrul

organizaiei;

relevarea metodelor, tehnicilor i instrumentelor de investigaie n marketing;

nsuirea unor strategii de pia utilizate de ctre ntreprindere;

nsuirea componentelor mixului de marketing;

nsuirea contient i activ a tezelor, ideilor, conceptelor analizate n cadrul acestui curs i va
permite elevului s-i formeze o imagine bine conturat despre necesitatea marketingului n cadrul firmei
contemporane.

CUPRINS
Introducere.............................................................................
Capitolul I. Fundamentele marketingului..........................................
Tema 1. Conceptul de marketing n economia de pia.................................5
1.1 Definiii generale ale marketingului...................................................................
1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului................................................................
1.3 Funciile i principiile de marketing....................................................................

Tema 2. Mediul de marketing al ntreprinderii.............................................13

2.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii......................................
2.2 Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i factorii care l
influeneaz........................................................................................................
2.3 Mediul de legtur..................................................................................

Tema 3. Piaa n viziune de marketing...........................................................19

3.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor......................................................
3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii...................................................................
3.3 Ci de extindere a pieei ntreprinderii.......................................................................

Capitolul II. Cercetri de marketing ................................

Tema 4. Proiectarea cercetrilor de marketing...........................................25
4.1 Coninutul cercetrilor de marketing. Aria cercetrilor de marketing..........................
4.2 Tipologia cercetrilor de marketing.....................................................................
4.3 Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing.....................................

Tema 5. Metode i tehnici de cercetare n marketing...................................30

5.1 Metode i tehnici de analiz a surselor secundare......................................................................
5.2 Metode i tehnici de analiz a surselor primare de informaii....................................................

Tema 6. Studiul comportamentului consumatorului...................................39

6.1 Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de marketing...................................................
6.2 Factorii ce influeneaz decizia de cumprare.................................................................
6.3 Procesul lurii deciziei de cumprare..............................................................................

Tema 7. Studierea pieei......................................................................................44

7.1 Rolul si sfera investigaiilor de pia
7.2 Studierea cererii de mrfuri
7.3 Studierea ofertei de mrfuri

Tema 8. Previziunea de marketing.......................................................................47

8.1 Coninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketing....................................................
8.2 Metode de previziune.....................................................................................................
8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziune.........................................................

Capitolul III. Politici de marketing

Tema 9. Politici de marketing............................................................50
9.1 Esena i coninutul politicii de marketing...............................................................
9.2 Strategiile de marketing.......................................................................................
9.3 Marketingul-mix intrumentul de promovare al politicii de marketing.........................................

Tema 10. Politica de produs n mix-ul de marketing...........................................54

10.1 Produsul n viziune de marketing
10.2 Lansarea produselor noi pe pia
10.3 Ciclul de via al produsului

Tema 11. Politica de pre.....................................................................................59

11.1 Preul ca variabil a mix-ului de marketing............................................................................
11.2 Obiectivele politicii de pre....................................................................................................
11.3 Opiuni strategice de pre.............................................................................................

Tema 12. Politica de distribuie............................................................................65

12.1 Coninutul i rolul distribuiei.............................................................................................
12.2 Canale de distribuie......................................................................................................
12.3 Distribuia fizic a mrfurilor.....................................................................
12.4 Strategii de distribuie...............................................................................................

Tema 13. Politica promoional

13.1 Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea promoional......
13.2 Structura activitii promoionale: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul,
manifestri promoionale...................................................................................................................

Capitolul IV. Domenii distincte ale marketingului...............

Tema 14.Marketingul serviciilor............................................
Tema 14.1Aspecte generale ale marketingului serviciilor..........................77
14.1.1 Coninutul marketingului serviciilor
14.1.2 Serviciile domeniu specializat al marketingului
14.1.3 Piaa ntreprinderii de servicii
14.1.4 Comportamentul consumatorului de servicii
14.1.5 Mix-ul de marketing al serviciilor

Tema 14.2 Marketingul turistic

14.2.1 Coninutul i sfera marketingului turistic........................................................................
14.2.2 Piaa ntreprinderii turistice........................................................................................
14.2.3 Politica de marketing a ntreprinderii turistice......................................................

Tema 14.3 Marketingul educaional.........................................87

14.3.1 Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii educaionale..............................................
14.3.2 Politica de marketing n domeniul educaiei...............................................................
14.3.3 Piaa serviciilor educaionale.........................................................................................

Tema 14.4 Marketingul n sfera comerului

14.4.1 Esena proceselor de deservire a cumprtorilor
14.4.2 Politici de marketing n ntreprinderile comerciale
14.4.3 Elemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercial
14.4.4 Merchandising-ul ca modalitate eficient de stimulare a vnzrilor

Tema 14.5 Marketing bancar

14.5.1 Necesitatea i esena marketingului n domeniul bancar
14.5.2 Piaa serviciilor bancare
14.5.3 Mix-ul de marketing bancar
14.5.4 Strategii de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare

Tema 15. Marketingul internaional i specificul lui

15.1 Coninutul marketingului internaional.......................................................................
15.2 Metode i tehnici de studiere a pieei internaionale............................................................
15.3 Mix-ul de marketing internaional......................................................................

Tema 16. Marketingul strategic

16.1 Esena, coninutul i rolul marketingului strategic...............................................................
16.2 Analiza strategic de marketing.........................................................................
16.3 Tipuri de strategii concureniale de marketing..................................................................
16.4 Strategiile mix-ului de marketing..........................................................................................

Capitolul V. Conducerea activitii de marketing a ntreprinderii

Tema 17. Organizarea activitii de marketing a ntreprinderii
17.1 Locul marketingului n structura ntreprinderii.......................................................
17.2 Atribuiile i sarcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei............................
17.3 Organizarea intern a compartimentului de marketing din cadrul firmei...............................

Tema 18. Planificarea de marketing

18.1 Procesul de planificare n marketing............................................................................
18.2 Coninutul i structura planului de marketing......................................................
18.3 Auditul de marketing..................................................................................

Bibliografie.........................................................

Capitolul I. Fundamentele marketingului

Tema 1. Conceptul de marketing n economia de pia
Obiectivele temei:
Definirea marketingului i analiza conceptelor fundamentale;
Elucidarea originii i etapelor de dezvoltare a tiinei marketing;
Caracterizarea funciilor i principiilor de marketing;
Analiza funciilor de marketing n cadrul ntreprinderii;

1.1 Definiii generale ale marketingului

Termen de origine anglo-saxon, substantivizat din participiul prezent al verbului to
market", semnificaia cruia este de a desfura tranzacii pe pia, respectiv de a cumpra i a
vinde.
Odat cu evoluia sa teoretic, conceptul de marketing a fost abordat ntr-un spectru larg de
definiii:
Asociaia American de Marketing (fondat n 1937) - marketingul vizeaz realizarea activitilor
economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator.
Profesorul American W.J. Stanton - marketingul este un ntreg sistem de activiti economice
referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor
menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali.
Profesorii americani EJ.McCarthy i Perreault Jr. W. D. - marketingul semnific suma tuturor
eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor sau cu un profit.
Philip Kotler (printele marketingului modern) - marketingul este o activitate uman ndreptat n
direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul schimbului.
Philip Kotler (definiie recent) - marketingul un proces social i managerial prin care indivizii i
grupurile obin lucrurile de care au nevoie i pe care le doresc, prin crearea i schimbul de produse i
valoare cu alte grupuri si persoane.
A.Denner (specialist francez) - marketingul cuprinde analiza permanent a cererii pe de o parte i pe de
alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit
optim.
Marketing = satisfacerea cererii + profit
Diversitatea definiiilor marketingului mai poate fi motivat i de perspectivele (punctele de vedere)
din care este privit (dup James Myers).
1. Perspectiva pur economic vizeaz nelegerea marketingului ca:
- proces implicat n cadrul schimbului, ce direcioneaz fluxul de produse i servicii de la
productor => consumatori/utilizatori.
- creator de utiliti de timp, loc i posesie, (transferul produsului spre locul de vnzare i consum;
posedarea produsului/serviciului de ctre consumator pentru a-i satisface dorina). (V.P.
Buell)
2. Perspectiva afacerilor presupune desprinderea unei funcii noi a ntreprinderii - cea de
marketing.
3.Perspectiva clientului. O firm va putea exista numai dac-i satisface clienii n mod

continuu, deoarece e mai uor s atragi un nonconsumator, dect s convingi un consumator deja
pierdut.
4. Perspectiva social abordeaz marketingul ca un ansamblu de metode i mijloace de care dispune o
organizaie (inclusiv non-profit) pentru a promova n societate anumite mentaliti, comportamente
favorabile, atitudini etc. proprii obiectivelor sale.
Concepte fundamentale (dup Ph Kotler.):
Nevoie stare de contientizare a unei senzaii de lips.
Dorin form pe care o ia o nevoie uman modelat de cultura i personalitatea individului
Cerere dorine umane ce snt nsoite de putere de cumprare.Ofert de marketing o combinaie
sau alta de produse, servicii, informaii sau experiene oferite unei piee pentru satisfacerea unei
nevoi sau dorine.
Valoarea pentru client diferena dintre valorile pe care le ctig clientul prin deinerea i
utilizarea unui produs, pe de o parte, i costurile de obinere a produsului respectiv, pe de alt parte.
Satisfacia clientului fa de o achiziie fcut depinde de ct de mult se ridic performana
produsului la nlimea ateptrilor clientului.
Schimb aciunea de a obine de la cineva un lucru dorit, oferind ceva n contrapartid.
Tranzacie - o operaiune de schimb ntre dou pri, care presupune cel puin dou lucruri de
valoare, condiii convenite de comun acord, o dat a acordului ntre pri i un loc al acordului.
Pia - mulimea tuturor cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs sau serviciu.
Ph. Kotler face distincie ntre 2 concepii de baz:
1. Concepia orientat spre vnzare, la care punctul de plecare este fabrica, iar scopul este
profituri prin vnzri n cantitate mare.
2. Concepia de marketing, la care punctul de pornire este piaa int, iar scopul final este
profituri prin satisfacerea clienilor

1.2 Apariia i dezvoltarea marketingului

Unul dintre cei mai de vaz reprezentani ai colii britanice de marketing, M.Baker meniona c:
Enigma marketingului const n faptul c el este unul dintre cele mai vechi activiti ale omului i
totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice".
Pentru a contientiza apariia marketingului, ne vom axa pe analiza procesului dezvoltrii
economice n ara de origine, adic SUA. Evolutiv, procesul economic din aceast ar a parcurs 3 stadii:
a) Extractiv;
b) Comercializare;
c) Producie;
Astfel ,se consider c evoluia marketingului a fost determinat de urmtoarele orientri:
a) Orientarea tehnologic (orientare spre producie, perioada 1850 - 1930):
- preocuparea companiilor pentru producerea sau asamblarea produselor destinate vnzrii;
- nevoile pieei rmneau n umbr;
- obiectivul prioritar era proiectarea i fabricarea produselor;
- atenia conducerii firmelor era concentrat spre creterea produciei concomitent cu reducerea
costurilor, mbuntirea calitii produselor etc.
b) Orientarea spre vnzri (orientarea promovrii, perioada 1930-1950):
- criza de supraproducie face imposibil absorbia de ctre pieele de desfacere;
- deplasarea accentului dinspre producie spre vnzare i promovare;
- importana i influena compartimentului de vnzare din cadrul companiei;
- majorarea cheltuielilor pentru reclam i promovarea vnzrilor;
- manifestarea tendinei de vnzare n mod dur".
c) Orientarea de marketing (orientarea spre client, consumator, perioada 1950 -

prezent):
- gsirea unor modaliti de a servi ct mai bine clienii;
- determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor;
- percepia satisfaciei de ctre consumator ntr-o msur i ntr-un mod mai eficient i operativ
dect concurena;
- marketingul devine o filozofie de afaceri.
Premisa apariiei marketingului: dinamismul economico-social.
Marketing tradiional:
- un accesoriu n raport cu producia;
- ngust, n coninutul su, limitndu-se la vnzare, distribuie fizic i la publicitate.
Conceptul modern de marketing:
- proeminent, prin axarea activitii pe client;
- larg, n coninutul su, prin conceperea produsului prin investigarea nevoii consumator, pn dup
vnzare.

1.3 Funciile i principiile de marketing

n literatura de specialitate funciile marketingului se delimiteaz n 2 categorii:
I. Funcii generale (de baz):
1. Cercetarea pieei i a nevoilor de consum.
2. Adaptarea permanent a activitii ntreprinderii la cerinele mediului social economic.
3. Satisfacerea maximal a nevoilor de consum.
4. Maximizarea profitului.
II.Funcii specifice:
1. Cercetarea complex a pieei i acumularea informaiilor.
2. Elaborarea i planificarea asortimentului mrfurilor.
3. Desfacerea i promovarea.
4. Reclama i stimularea desfacerii.
Principiile marketingului
I. Consumatorul e rege, iar productorul supusul lui fidel.
II. Trebuie s se produc ceea ce se vinde, nu s se vnd ceea ce se produce.
III. Inginerii creeaz articolul, iar marketerul creeaz marfa.
IV. ntrebai consumatorul care este nevoia i nu produsul de care are nevoie.
V. Cine uit azi de concuren, mine va fi uitat de pia.
VI.Cel mai costisitor e s se fac efectiv, ceea ce nu trebuie fcut n general.
VII. Dac nu e deservire, nu e succes.
VIII. Nimeni nu va plti pentru o calitate proast, dar nici pentru o supracalitate.
IX. Marketingul exist pentru firm, nu firma pentru marketing.
XI. Cele mai nefolositoare sunt cheltuielile pentru reclam insuficient.
XII. Cine economisete la promovare, acela economisete din vivacitatea i prosperitatea
firmei sale.

Probe practice
1. Formulai definiia proprie a noiunii marketing".
2. Comentai maxima:
Marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s
cumpere. Este arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere ".(John
Fergusson)

3. Analizai particularitile marketingului n ntreprinderile din Republica Moldova.

Tema 2. Mediul de marketing al ntreprinderii

Obiectivele temei:

Enumerarea i caracterizarea factorilor de baz a micro i macromediului n care activeaz firma.

Analiza nevoilor i tendinelor macromediului.
Identificarea tipurilor de clientel a firmei.
Evaluarea impactului concurenei pentru firm.

2.1 Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii

Mediul de marketing al ntreprinderii reprezint totalitatea factorilor, agenilor i tipurilor
de comportament n cadrul i sub influena crora ntreprinderea i desfoar activitatea
Mediul apare pentru firm ca o sum de oportuniti i riscuri, de care vor depinde
performanele ei.
El are n structura sa trei componente interdependente:
Mediul intern:
- resursele ntreprinderii;
- managementul firmei;
- organizarea intern a produciei, finanelor, activitilor comerciale etc.
Mediul extern:
- micromediul;
- macromediul;
Mediul de relaii (legtur).
Firmele de succes au o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior. Ele
contientizeaz c n mediul n care opereaz, se ivesc mereu noi i noi ocazii favorabile sau
ameninri, de aici i importana pe care aceste firme o acord urmririi permanente i adoptrii
continue la schimbrile mediului.
Un studiu a demonstrat c mediul de marketing are anumite tendine:
De la societatea industrial la societatea informaional;
De la o tehnologie forat la tehnologii nalte;
De la o economie naional la o economie mondial (tendina globalizrii economiei);
De la o viziune pe termen scurt la una pe termen lung;
De la centralizare la descentralizare;
De la ajutor instituionalizat la fore proprii etc.;
Marketerii trebuie s acorde o atenie special acestor tendine. Un produs nou sau program nou de
marketing are anse mai mari de succes dac se adapteaz acestor tendine.
Mediul de marketing al firmei este schimbtor, incert i afecteaz foarte mult activitatea ei.
Schimbrile din mediu nu pot fi numite nici lente, nici previzibile, din contra influena factorilor de mediu
poate mbrac forma unei surprize" plcute sau neplcute pentru firm. Din aceste considerente
studierii mediului de marketing al firmei i se acord un rol imens.

2.2 Micromediul i macromediul de marketing al ntreprinderii i

factorii care l influeneaz

Micromediul ntreprinderii - totalitatea agenilor mediului extern al ntreprinderii cu care aceasta
intr n legtur direct pentru a realiza obiectivele sale.
Agenii micromdeiului ntreprinderii:

1. Furniozorii - persoanele fizice i/sau juridice, care asigur firma i concurenii cu resurse
necesare pentru buna ei funcionare (resursele materiale, umane, financiare, informaionale etc.).
2. Benneficiarii (clientela) - totalitatea consumatorilor, utilizatorilor, distribuitorilor etc.
crora le sunt destinate bunurile sau serviciile fir mei.
3. Intermediarii agenii economici ce ajut firma n promovarea, realizarea i distribuirea
mrfurilor n rndurile clienilor (angrositi, detailiti, ageni locali, etc.).
4. Concurena - constituie totalitatea firmelor ce produc bunuri i servicii identice sau similare.
5. Organismele publice - orice grup din lumea financiar, medii de pres, televiziune, radio care
influeneaz asupra capacitii organizaiei de a-i atinge scopurile propuse (bnci,
organe de stat, asociaii profesionale i de consumatori etc.
Macromediul ntreprinderii - ansamblul factorilor de ordin general, necontrolabili de ctre
ntreprindere care o influeneaz n mod indirect

Mediul
economic

Mediul
demografic

Mediul natural

Macromediul
ntreprinderii
Mediul
tehnicotiinific

Mediul politic

Mediul sociocultural

Mediul
instituional

Figura 2.2.1. Macromediul ntreprinderii

Mediul economic. Ciclurile economice i pun amprenta asupra desfurrii activitii

firmei. De asemenea, nivelurile veniturilor consumatorilor vor determina n mod indirect buna
funcionare a ei. Condiiile economice se oglindesc direct sau indirect n conjunctura pieei: volumul
si structura ofertei globale, nivelul preurilor, mrimea PIB i ritmurile de cretere a lui, volumul
comerului exterior, politica monetar, fiscal etc.
Mediul demografic. Numrul populaiei rii, ritmurile creterii ei; structura dup vrst i
sex, sunt nite indicatori principali pentru investigarea necesitilor. Analiza caracteristicilor
mediului demografic i a tendinelor sale reprezint adesea punctul de pornire n evoluia pieei

ntreprinderii.
Mediul tehnologic. Ritmurile ascendente de dezvoltare a tehnologiei moderne, impun chiar
i unele firme conservatoare s se adapteze acestor tehnologii. Firma trebuie s fie la curent cu cele
mai recente inovaii n domeniul su de activitate. Condiiile tehnologice modific capacitatea i
structura produciei, direcioneaz volumul i structura consumului.
Mediul politic. Asupra deciziilor de marketing influeneaz evenimentele ce se produc n
viaa claselor sociale i forelor politice.
Mediul instituional. Include un ansamblu de instituii i reglementri interne i
internaionale de natur juridic, prin care este legiferat activitatea de pia a ntreprinderilor.
Mediul socio-cultural. Tradiiile, obiceiurile unei naiuni i pun amprenta n orientarea
unor activiti ale ntreprinderilor.
Mediul tehnico-tiinific. Dinamismul tehnico-tiinific impune adaptarea ntreprinderilor la
cele mai performante tehnologii moderne pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor.

2.3Mediul de legtur
Mediul de legtur al firmei l constituie piaa, determinat de relaiile stabilite pe aceasta,
clienii, concurena.
Concepia modern a marketingului presupune orientarea activitii ctre client". Astzi nu mai
este suficient s ai n vedere, n primul rnd, produsul sau tehnologia. Exist nc multe firme care
realizeaz produse fr a ti ce vor consumatorii, iar altele i neglijeaz clienii ce le-au cumprat
produsele. O astfel de indiferen referitoare la doleanele consumatorilor i va orienta spre concureni.
S-a constatat deja c orice client nesatisfcut e purttor de cerere negativ".
Clienii reprezint cea mai important component a micromediului ntreprinderii, de aceea ocup un
loc central n tematica studiilor de marketing.
Firmele nu trebuie s-i concentreze atenia doar asupra atragerii clienilor noi, ci i asupra
pstrrii clientelei. Studiile au demonstrat c atragerea unui nou client poate fi de cinci ori mai
costisitoare dect pstrarea unuia deja existent.
!!! Considerai clientul ca fiind o valoare deosebit. (Tom Peters)
Economiei de pia i este caracteristic mediul competitiv. i, deoarece, o firm apare pe pia n
calitate de cumprtor i vnztor, atunci o privim din perspectiv concurenial n dublu ipostaz.
Cu unul dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de
cumprtor, cu alii - numai n calitate de vnztori, iar cu alii n ambele situaii.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru
asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de
concuren.
Concurena propriu-zis se desfoar ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani.
Pentru a obine un profit mai mare dect cel mediu, ntreprinderea trebuie s aib o poziie puternic
n raport cu concurenii. Este vorba de trei indicatori principali:
Nivelul sczut al cheltuielilor n comparaie cu cheltuielile altor firme.
Cunoaterea pieei i mrimea prii valorificate a ei.
Unicitatea produsului din punct de vedere al consumatorului.
Aplicarea acestor recomandri nu va scuti firma de riscul unor eventuale pierderi, deoarece mediul
de marketing al firmei este schimbtor.

Probe practice
1. Evaluai impactul factorilor culturali i de natur tehnologic asupra activitii ntreprinderii.
Exemplificai.
2. Analizai exemple din practica intern/internaional n care studierea/neglijarea factorilor de mediu a

condus la performane/eecuri ale unor firme.

Tema 3. Piaa n viziune de marketing

Obiectivele temei:

Definirea pieei i componentelor ei;

Elucidarea coninutului i tipurilor de pia a unei ntreprinderi;
Evaluarea dimensiunilor pieei ntreprinderii;
Caracteristica cilor de extindere a pieei ntreprinderii;

3.1 Coninutul i tipologia pieelor ntreprinderilor

Noiunea de pia este utilizat, n literatura economic, n diverse sensuri:
a) loc, spaiu, teritoriu unde se ntlnesc consumatorul i productorul i unde au loc tranzacii;
b) piaa ca mecanism de reglare a proceselor social-economice i alocare a resurselor pentru desfurarea
aciunilor economice.
O abordare mai complet permite a defini piaa ca spaiu economico-geografic unde se confrunt la un
moment dat, ofertele i cererile unui bun economic, mpreun cu ansamblul agenilor economici i
factorilor care influeneaz starea i evoluia lor.
n viziune de marketing, piaa se abordeaz ntr-o manier cu mult mai practic, mai concret, dect
limitele unor coordonate teoretice generale.

Piaa

Efectiv
Potenial
- totalitatea tranzaciilor efective ce au avut loc - dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele
deja n cadrul procesului de schimb, n urma mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc
confruntrii cererii i ofertei.
confruntarea cererii cu oferta.
Liber
Controlat
- actele de vnzare-cumprare se
- actele de vnzare-cumprare sunt dirijare
desfoar nestingherit;
prin msuri administrative;
- manifestarea liberei iniiative din partea
- stabilirea centralizat a preurilor, a
agenilor economici;
furnizorilor, a formelor i mijloacelor de
- micarea liber a capitalurilor, a forei
transport.
de munc;
- formarea liber a preurilor;
- existena concurenei ntre agenii
economici.
Particularitile pieei:
Un bun economic - ce constituie obiectul tranzaciilor. Este vorba despre un obiect tangibil sau
serviciu intangibil, care prin proprietile sale funcionale (fizice, performane, servicii etc.) i
imagine (marc, imagine, design) poate satisface o anumit nevoie;
Un cadru economico-geografic- care desemneaz limitele teritoriale unde au loc tranzaciile. Nu
este necesar ca vnztorii i cumprtorii s se ntlneasc fizic, ci doar numai ofertele i cererile lor;
Anumite uniti de timp - deoarece, cererea i oferta au un caracter evolutiv, se schimb de la o
perioad la alta (zi, sptmn, lun, an etc.);

 Anumii subieci ai procesului de schimb - adic vnztorii i cumprtorii. Pe pia se confrunt

oferta i cererea de bunuri i servicii;
Un ansamblu de "populaii" - care sunt capabile s exercite o influen asupra vnzrilor. Acetia
constituie factorii generali care-i pun amprenta n evoluia vnzrilor (consumatorii, utilizatorii finali,
concurenii, macromediul ntreprinderii etc.);
O confruntare pentru stabilirea preului - ntr-o economie de pia, aceasta din urm are un
rol determinant n formarea preurilor bunurilor i serviciilor;
ntre ntreprinderi i pia exist o interdependen strns, deoarece pe de o parte
ntreprinderea poate activa pe pia att n calitate de cumparator (materii prime, materiale, resurse
umane etc.), ct i n calitate de vnztor (ofertant de produse/servicii).
Mecanismul de interaciune a ntreprinderii i a pieei evideniaz urmtoarele tipuri de piee
ale ntreprinderii:
1. Pia productoare de mrfuri cu destinaie industrial => cuprinde totalitatea de
persoane i de organizaii ce procur mrfuri i servicii pentru utilizarea lor ulterioar.
2. 2. Piaa prestatoare de servicii a vnztorilor intermediari => reprezint totalitatea de
persoane i de organizaii, care procur mrfuri pentru revnzare, pentru a le da n arend
nsuind un beneficiu pentru sine. Acest tip de pia cuprinde: - firmele de comer angro; - firmele de
comer cu amnuntul;
3. Piaa distribuitoare a organizaiilor necomerciale i a ntreprinderilor de stat =>
cumpr sau arendeaz mrfuri necesare pentru a-i realiza funciile lor principale.
Cumprturile de stat se fac prin licitaii publice i prin metoda ncheierii de contracte.
Ca subdiviziune a pieei totale, apare piaa produsului (serviciului), care reflect gradul de
ptrundere n consum a unui tip de produs/serviciu, precum i posibilitile prezente i viitoare de
desfacere ale acestuia.
Raporturile dintre piaa firmei i piaa produsului/serviciului
Piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului/serviciului, n cazul cnd firma deine
monopol n producerea sau desfacerea produsului/serviciului.
Piaa ntreprinderii este constituit din piee
ntreprinderea deine monopolul mai multor produse/servicii.
Piaa produsului este format din pieele mai
ntreprinderi produc sau desfac acelai tip de produse/servicii.

ale

mai

multor

produse/servicii,

multor ntreprinderi.

Mai multe

Pieele ntreprinderilor se ntreptrund cu pieele produselor/serviciilor. Fiecare dintre ele dein o

cot parte din cealalt.

3.2 Dimensiunile pieei ntreprinderii

Ca condiie indispensabil necesar elaborrii oricrei politici de marketing i pentru
evaluarea corect a anselor de dezvoltare, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc dimensiunile pieei
sale.
Indicatorii ce caracterizeaz dimensiunile pieei sunt:
Capacitatea pieei(efective i
poteniale)

exprimat prin mai muli indicatori de natur fizic i valoric:

 Volumul ofertei - un indicator utilizat n situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, iar
numrul furnizorilor de pe pia este restrns i informaiile asupra ofertei se obin mai uor dect cele
asupra cererii.
Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea real (efectiv) a pieei i se
utilizeaz n cazul n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea.
Volumul vnzrilor - exprim rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei
efective. ns, el nu arat n ce msur au rmas cererea neacoperit sau oferta fr desfacere.

Pj= N*I
unde:
Pj - piaa bunului i (volumul de vnzri ntr-un spaiu economico-geografic considerat);
N - numrul de consumatori (utilizatori) electivi sau/i poteniali ai produsului j;
I - intensitatea medie(optim) de consum (utilizare) a unui consumator innd seama de toi factorii de
influent.
Rata de cretere a pieei

se exprim prin ritmul de evoluie a vnzrilor ce caracterizeaz

capacitatea pieei.

R= VV1/VV0*100%
unde:
R-rata de cretere a pieei;
VV1,VV0- volumul vnzrilor n perioada curent /de baz.

Gradul de saturaie al pieei

este indicatorul care exprim n ce msur volumul

vnzrilor acoper cererea.

Gsat/p=VV/Vcererii*100%
unde:
VV - volumul vnzrilor de pe pia;
V cererii - volumul cererii aceleiai piee;

Cota de pia

exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un

produs pe o pia dat.

unde:
Cp=VV
VV- volumul vnzrilor unei
ntreprinderi;
/VVT*100%
VVT - volumul vnzrilor totale de pe pia;
Cota relativ de pia
a ntreprinderii se calculeaz prin raportarea propriei sale cote
de pia la cea a celui mai important concurent.
n dependen de mrimea cotei relative o ntreprindere poate deine patru poziii principale de
pia:
lider unic (Cr2);
co-lider (Cr1);
chellinger (locul 2 pe pia);
specialist (Cr este foarte mic);

Aria pieei

este o dimensiune spaial, care vizeaz localizarea n

teritoriu a aciunilor de vnzare-cumprare pe care
ntreprinderea le deruleaz.

Structura pieei ntreprinderii

este format din grupurile de consumatori/utilizatori crora

le sunt destinate produsele/serviciile ntreprinderii. Aceste
grupuri formeaz anumite segmente de pia.

3.3 Ci de extindere a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere tinde s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul
vnzrilor sau chiar cota deinut n cadrul pieei.
n acest sens, dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza pe urmtoarele ci:
Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din
rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente.
n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz prin cucerirea de noi segmente de
consumatori, iar n cadrul pieei externe prin abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe.
Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, ntreprindere utilizatoare. Are loc o cretere a intensitii de consum (utilizare) pn la
nivelul considerat optim.
Calea combinat. Se acioneaz pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale.
Dimensiunea pieei produsului este egal cu numrul consumatorilor nmulit la consumul
mediu al produsului.
P=N*X
Piaa produsului se caracterizeaz prin valori efective i poteniale:

Pef=N0* X0
Pp=N1* X1

Diferena dintre dimensiunile lor se numete lrgire global (extinderea absolut).

Lg=Pp-Pef
1) Lrgirea extensiv:
Lex=X0 * (N1,-N0)
2) Lrgirea intensiv:
Lin= N0*(X1-X0)
3) Lrgirea mixt:
Lm=Lg-(Lex+Lin)
n acelai timp, mai putem meniona:
Concuren vertical
(canibalism voluntar)

extinderea vnzrilor produsului considerat n detrimentul

altor produse analoge din gama sortimental a ntreprinderii.

Concuren lrgit
sau difuz

extinderea vnzrilor unui produs n detrimentul

produsului din aceeai categorie vndut de alte
ntreprinderi concurente.

Probe practice
1. S se determine dimensiunile pieei interne i proporia extinderii ei la o grup de produse
alimentare n 2004-2005, lundu-se n calcul un consum mediu pe cap de locuitor de 34 kg i 45 kg.
Numrul consumatorilor este egal cu 470 000 i 498 000 oameni. Prezentai grafic rezultatele.
2. O firm fabric un singur produs i deine pe piaa intern o poziie de monopol. Prin proprietile
sale produsul se adreseaz unui numr de 30 000 persoane i este consumat efectiv de 19 000
persoane. Consumul mediu efectiv pe o persoan este de 6 kg anual, fa de nivelul optim de 9 kg
anual. Determinai gradul de saturaie a pieei.

Capitolul II. Cercetri de marketing

Tema 4. Proiectarea cercetrilor de marketing
Obiectivele temei:

Evidenierea importanei cercetrilor de marketing;

Stabilirea ariei cercetrilor de marketing;
Evocarea etapelor de organizare i desfurare a cercetrilor de marketing;
Proiectarea unei cercetri de marketing;

4.1 Coninutul cercetrilor de marketing. Aria cercetrilor

de marketing
Realizarea strategiilor de marketing ale firmelor este determinat n mare msur de resursele lor
informaionale. Din aceste considerente oricrei ntreprinderi i este necesar informaia complex
despre pieele unde ea i desfoar activitatea. Aceste informaii snt obinute pe calea cercetrilor de
marketing.
Cercetare de marketing - utilizarea unor metode si tehnici tiinifice de investigare,
msurare,selectare, colectare, prelucrare si analiz a informaiilor care constituie baza lurii deciziilor de
marketing .
Specificul organizrii cercetrilor de marketing depinde de mrimea firmei, de volumul
informaiei prelucrate, de existena specialitilor i a mijloacelor financiare proprii. n cadrul
ntreprinderilor mari exist departamente specializate n cercetri de marketing. Specialitii acestor
departamente posed experien i cunotine vaste n acest domeniu.
Daca ntreprinderea nu are posibiliti de creare a propriilor departamente de organizare a
cercetrilor de marketing se apeleaz la agenii specializate sau la specialiti n parte.
-

Funciile unei cercetri de marketing:

Descrierea evenimentelor sau a activitilor care s-au produs sau care se ivesc pe pia;
Evaluarea - estimri ale eficienei produselor, rezultatelor desfacerilor etc;
Explicarea cauzelor unor fenomene aprute sau n curs de apariie;
Prognozele - previziunea asupra a ceea ce se poate ntmpla sau trebuie sa se ntmple;

Orice cercetare de marketing trebuie s aib un caracter sistematic.

Cercetarea de marketing include un ansamblu de procese precum: analiza, sistematizarea,
prelucrarea, culegerea datelor.
Abordarea tiinific a cercetrilor de marketing impune ca acestea s fie:
- obiective;
- exacte;
- minuioase;
Complexitatea unei cercetri de marketing vizeaz n esen, natura problemei investigate. Ele pot fi
de la cele mai simple i ieftine pn la cele mai complexe.
Aria cercetrilor de marketing:
- Studiul mediului intern al ntreprinderii care urmrete analiza resurselor umane, materiale,

financiare, informaionale, obiectivele, strategiile i politicile de dezvoltare;

- Studierea pieei: caracteristicile i structura ei, capacitatea, conjunctura, dimensiunile pieei;
- Studierea nevoilor de consum: geneza lor, modalitatea de materializare a lor n consum;
Studierea comportamentului consumatorului: drepturile consumatorilor i utilizatorilor,
consumul i caracteristicile sale, procesul decizional de cumprare, factorii determinani ai cumprrii
i consumului;
Investigarea componentelor mediului extern: evoluia general a economiei i ramurii
respective, evoluia concurenei i a politicii de marketing a acesteia, cadrul legislativ i instituional,
mediul ecologic, cultural, social-politic etc.;
De asemenea, cercetarea de marketing impune acordarea unei importane considerabile marketingului
-mix (pre, produs, promovare, distribuie), paralel cu analiza previziunilor de marketing n vederea
fundamentrii programelor de marketing, ct i evaluarea performanelor n acest domeniu.

4.2 Tipologia cercetrilor de marketing

inndu-se cont de complexitatea proceselor i fenomenelor pe care le abordeaz cercetarea de
marketing se pot delimita mai multe tipuri de studii, grupate n funcie de un ir de criterii:

Tipologia cercetrilor de marketing

n funcie de
frecvena
cercetrii

Cercet
ri de
teren
Cercet
ri
perma
nente
Cercet
ri
periodi
ce
Cercet
ri
ocazio
nale

Dup locul
cercetrii

Cercet
ri
explor
atorii
Cercet
ri
instru
mental
Cercet
e
ri
descrip
tive
Cercet
ri
explica
tive
Cercet
ri
predict
ive
Cercet
ri de
birou

Dup obiectivul cercetrii

Fig. 4.2.1.
Tipologia cercetrilor de marketing

I.
Cercetri exploratorii au ca scop principal identificarea coordonatelor fenomenului
cercetat prin: instrumente de laborator, analize statistice, studii-pilot.
Cercetri instrumentale au ca obiectiv elaborarea, testarea i utilizarea anumitor
instrumente i metode de cercetare (chestionare, teste psihologice, scale).
Cercetri descriptive se refer la descrierea detaliat a unui fenomen (de ex: descrierea unui
produs, serviciu, canale de distribuie etc.).
Cercetri explicative trateaz cauzele ce au generat un anumit fenomen de marketing.
Cercetri predictive urmresc realizarea unor previziuni ale fenomenelor de marketing.
II.
Cercetri de birou - se bazeaz pe studierea datelor statistice, documentelor ce vizeaz
fenomenul cercetat.
Cercetri de teren - presupun recoltarea datelor prin investigaiile de teren.
III.
Cercetri permanente - se desfoar n mod sistematic (ex. bugetele de familie).
Cercetri periodice - desfurate la anumite intervale de timp.
Cercetri ocazionale - se desfoar cu un anumit prilej i nu se repet n timp (de ex. n
scopul lansrii unui produs nou).

4.3 Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing

Realizarea unei cercetri de marketing presupune parcurgerea unor faze succesive, ncepnd cu
determinarea problemei i formularea scopului i finaliznd cu elaborarea concluziilor studiului.
Fiecare faz la rndul ei, include o scrie de activiti ce se pot desfura concomitent sau ntro anumit ordine.
Etapele organizrii cercetrilor de marketing:
1) Identificarea problemei i definirea scopului cercetrii.
Formularea corect a problemei va permite evitarea echivocurilor n cercetare. Dac
executantul cercetrii i beneficiarul ei snt dou pri distincte, atunci problema i scopul cercetrii
vor fi definite de ctre ambii.
Aceast etap constituie startul fiecrei cercetri, de care depinde rezultatul final al ei.
2) Elaborarea obiectivelor i ipotezelor.
Formularea obiectivelor permite precizarea la nivelul operaional al informaiilor necesare pentru
fundamentare alternativelor decizionale. Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetrii.
Ipoteza cercetrii presupune anticiparea rspunsurilor la problema investigat. Ipotezele pot fi de natur
general si statistic.
3) Estimarea prealabila a valorii informaiei obinute prin cercetare.
O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetrii i a eficienei acesteia. Pe baza
informaiilor obinute n urma cercetrii, ntreprinderea ia decizii eseniale referitoare la realizarea
obiectivelor sale.
4) Alegerea surselor de informaii.
Aceast etap presupune luarea deciziilor privitoare la tipul, sursa, natura i forma informaiilor
care urmeaz s fie culese.
Se disting dou surse de provenien a informaiilor:
- surse primare;
Snt obinute special pentru realizarea obiectivelor cercetrii respective. Ele snt furnizate de ctre
consumatori/utilizatori; experi de la diverse organisme interne i internaionale; reprezentani ai asociaiilor

comerciale.
- surse secundare;
Informaiile secundare reprezint date culese i prelucrate anterior, n vederea realizrii altor
obiective. Ele pot fi:
- Interne: informaii din interiorul firmei, fiiere de clientel, rapoartele unor
cercetri anterioare, documente financiar-contabile.
- Externe: informaii din afara ntreprinderii: biblioteci, presa scris, televiziune,
cataloage, materiale publicitare de firm etc.
Informaiile pot fi obinute n:
a) profil longitudinal (culese n mod repetat n diferite perioade de timp);
b) seciune transversal (ntr-un moment dat);
5) Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor.
La aceast etap se realizeaz:
- definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetate i clasificarea lor n:
independente i dependente (de exemplu: cererea - variabil dependent /preul variabil
independent);
- stabilirea modului de msurare a variabilelor;
- alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor;
6) Determinarea metodei de eantionare.
Eantionul - un grup de persoane fizice sau juridice pe care cercettorii l folosesc pentru a
face deducii, care se extind la toi clienii.
Se delimiteaz dou metode de eantionare:
- Aleatorie - selecia se face la ntmplare, fiecare element al colectivitii avnd aceeai
probabilitate de a fi inclus n eantion.
- Nealeatorie - cercettorul este cel care alege procedura de selecie.
7) Colectarea informaiilor.
Se elaboreaz planul grafic al aciunii necesare pentru a colecta informaiile ct i
nominalizarea cercettorului. Astfel, reuita operaiunilor caracteristice acestei etape, este strict
dependent de cine, cnd, cum i unde va recolta informaia.
8) Prelucrarea informaiei.
Aceast etap presupune:
- acumularea informaiilor recoltate de diveri operatori;
- elaborarea tabelelor de contingen;
- distribuirea datelor din anchete n aceste tabele;
- descrierea datelor cu ajutorul diagramelor, metodelor grafice;
9) Analiza i interpretarea informaiilor.
Prin diverse metode cantitative i calitative se urmrete gsirea unui rspuns, cu o
fundamentare tiinific, pentru fiecare ipotez formulat la nceputul cercetrii.
10) Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.
Este etapa final i presupune:
- prezentarea sintetic a scopului, obiectivelor, metodelor de cercetare;
- prezentarea rezultatelor vis-- vis de obiectivele cercetrii i ipotezele iniiale;
- prezentarea recomandrilor pentru managementul ntreprinderii.

 Probe practice
1. Selectai un domeniu de cercetare. Stabilii scopul cercetrii.
2. Formulai un set de obiective, ipoteze pentru o cercetare pe care o vei elabora.
3. Determinai eantionul i metoda de eantionare pentru cercetarea ce urmeaz a fi elaborat.
4. Analizai cercetarea de marketing-model. Elaborai o cercetare de marketing proprie, fiind
ghidai de profesor.

TEMA 5. Metode i tehnici de cercetare n marketing

Obiectivele temei:
Analiza metodelor i tehnicilor de cercetare;
Determinarea metodei adecvate de cercetare n funcie de obiective;
Relevarea avantajelor i dezavantajelor fiecrei metode de cercetare;

5.1 Metode i tehnici de analiz a surselor secundare

Informaiile provenite din surse statistice reprezint, de obicei, punctul de plecare n procesul
documentrii pe care-1 presupune o cercetare de marketing. Sursele statistice pot asigura o bun parte
sau ntreaga informaie necesar realizrii obiectivelor unei cercetri. Ele ofer posibilitatea obinerii
rapide cu cheltuieli reduse a numeroase informaii.
n analiza surselor statistice trebuie inut cont de faptul ca informaiile s fie veridice, obiective.
Evaluarea datelor statistice presupune:
- stabilirea scopului i obiectivelor studiului original;
- pot oare rezultatele fi aplicate la studiul i colectivitatea cercetat de noi;
- cine a colectat i publicat studiul i de ce;
- exist date mai recente;
- exist oare informaii contradictorii;
- care a fost metodologia de cercetare;
Sursele principale de informaii secundare:
1. Datele interne ale ntreprinderii:
- publicaii interne i istoria ntreprinderii;
- drile de seam financiare;
- dri de seam despre vnzri, statistica clienilor etc.
2. Servicii bibliografice i materiale:
- baze de date computerizate;
- ediii periodice i specializate;
- lista numerelor de telefoane .a. ghiduri;
- rapoarte anuale;
- documente i publicaii guvernamentale;
3. Informaii din reeaua Internet.
4. Firme de cercetri de marketing, agenii publicitare.
5. Agenii de stat i guvernamentale.

5.2 Metode i tehnici de analiz a surselor primare de informaii

Observarea faptic
Este una din cele mai rspndite metode de obinere a informaiilor folosite n cercetrile de
marketing.
Termenul de observare provine din cuvintele latine ob, care nseamn nainte i vare,
care nseamn a pstra. Prin urmare, prin definiie a observa - a pstra ceva naintea ochilor.
Obiectul observrii faptele.
Fapt - ceea ce exist efectiv, concret n realitate. Se produce regulat, cnd condiiile
corespunztoare sunt ntrunite.
Orice observaie faptic trebuie efectuat n mod sistematic, fiind orientat spre un anumit
obiectiv.
Specificul observrii - informaiile sunt culese de la purttorii lor fr antrenarea acestora
n mod vizibil (tar ca ei s-i dea seama).

Prin intermediul observrii se desprind informaii cu privire la atitudinile persoanelor fa de anumite

produse, la frecvena manifestrii anumitor comportamente, la modul care se comport vnztorii, la
reaciile cumprtorilor la anumii stimul! de marketing.
Exist mai multe moduri de realizare a observrii directe:
n funcie de modul de abordare a colectivitilor de subieci vizate:
- observri exhaustive (cnd n obiectiv snt luai toi subiecii);
- observri prin sondaj (se bazeaz pe eantioane extrase din colectivitile mari de subieci);
n funcie de mediul n care se realizeaz:
- n mediu natural;
- n mediu artificial;
Dup caracterul lor:
- disimulate (subiecii nu-i dau seama c snt observai);
- nedisimulate (subiecii sunt avertizai c-s supui observrii);
In raport cu gradul de structurare:
- observri structurate (n baza unor planuri i formulare de observare);
- nestructurate (se urmrete orice aspect considerat relevant);
n funcie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observrilor se disting:
- observarea cu mijloacele tehnice - care se bazeaz pe aparate de nregistrare a
comportamentului subiecilor:
o
Pupilometrul - un dispozitiv optic cu ajutorul cruia se msoar amplitudinea dilatrii
pupilei ochiului, astfel, determinndu-se gradul de interes pe care o persoan l manifest
atunci cnd privete anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare.
o Cititorul de oameni - (people reader-ul) este un dispozitiv care are forma unei lmpi i
servete la nregistrarea reaciilor subiecilor la diferite mesaje promoionale scrise;
o Audiometrul - un dispozitiv ce se conecteaz la radioul sau televizorul persoanei observate,
nregistrnd de cte ori un astfel de aparat este deschis, la ce emisiuni, ct funcioneaz.
o
Contoarele de trafic - dispozitive electronice (bazate pe raze infraroii) cu ajutorul
crora se nregistreaz numrul de persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc n faa
unor vitrine, rafturi, raioane, panouri publicitare, servind la numrarea lor automat.
o Camerele video servesc la culegerea datelor despre:
- frecvena intrrilor de la clieni n magazine;
- traseele parcurse;
- raioanele cele mai cutate;
- apariia i lungimea cozilor;
- mrfurile cele mai solicitate; etc.
o Scanere portabile. Cu ajutorul lor se nregistreaz datele cu privire la subiecii inclui
ntr-un anumit panel ntr-o perioad dat. Fiecare subiect este dotat cu un astfel de aparat, care
se prezint la casele de marcat cu ocazia efecturii cumprturilor, informaiile fiind
nregistrate automat, cu ajutorul codurilor de bare de pe ambalajul sau eticheta mrfii.
- observarea personal;
Este cea care se realizeaz nemijlocit de ctre operatorii desemnai de responsabilul cercetrii de
marketing. Pe lng cercettorii de baz pot fi atrase i alte persoane (paza, vnztorii,
supraveghetorii) care intr n contact direct, sistematic sau ntmpltor cu mediul de marketing.
Spre deosebire de mijloacele tehnice, personalul antrenat n cercetare poate provoca anumite stri,
reacii n rndul subiecilor cercetai.
Ca metode eficiente de observare activ pot fi:
- metoda vnztorilor curioi const n folosirea, n postura de vnztori, a unor observatori
specializai, nu pentru a vinde, ci pentru a incita consumatorii n oferirea unor informaii utile.
- metoda cumprtorilor fali ("sub acopere") care au ca sarcini:
- supravegherea comportamentului vnztorilor;
- supravegherea comportamentului cumprtorilor;
- urmrirea urmelor, presupune analiza semnelor (de regul, fizice) ale unor comportamente trecute:
- uzura crilor dintr-o bibliotec;
- ambalajele colectate n cutiile de gunoi etc.;
- observarea prin oglinda unidirecional, e o modalitate neutr de observare, ce permite
observarea n supravegherea comportamentului vnztorilor ntr-un singur sens (din afar doar).

OBSERVAREA

Avantajele

Dezavantajele

- informaiile culese nu depind de bunvoina

celor supui observrii;
- realizndu-se fr tirea celor vizai,
elimin
stresul,
specific
anchetei,
experimentului;

- informaia costisitoare (cu mijloace tehnice);

- fcndu-se fr avizarea prealabil a celor
observai, poate nclca anumite restricii morale,
etice sau juridice;
- nu se pot observa faptele din trecut;
- nu permite obinerea unor informaii suficient
de nuanate din punct de vedere psihologic
despre motivaii, atitudini etc.;

Experimentul
Experimentul presupune intervenia efectiv a cercettorilor asupra unor variabile
(independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu altele (dependente). De ceea, este mai mult
considerat o metod de " producere" a informaiilor ct de culegere a lor.
Experimentul - un ansamblu de operaiuni, desfurate ntr-un mediu bine delimitat i parial
controlat, prin care snt provocate, n mod intenionat i repetat, modificri n rndul factorilor de
influen (cauzelor), identificndu-se i msurndu-se apoi schimbrile pe care le nregistreaz efectele
(variabilele dependente de marketing).
Obiectivele experimentului:
o Descoperirea relaiei de cauzalitate ntre diverse variabile de marketing.
o Msurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocat n
rndul variabilelor independente o are asupra unor variabile de marketing dependente.
Elementele de baz ale oricrui experiment de marketing:
Variabilele de marketing
Un experiment de marketing are de-a face cu dou categorii de variabile:
- independente (constituite din factori de influen a cror aciune este urmrit n cadrul
experimentului.
Acestea snt variabile explicative, denumite i factori experimentali (produse, ambalaje,
servicii auxiliare, pre etc.) a cror mrime se modific n mod provocat. De asemenea, pot fi i
variabile aleatoare a cror aciune nu poate fi controlat de ctre cei ce realizeaz experimentul.
- dependente (variabile explicate) sunt variabile tip efect (volumul vnzrilor, cerere, timp de
adoptare a deciziei, opinii, atitudini, reacii ale concurenei).
Unitile de observare
n aceast categorie se includ consumatorii, concurenii, comercianii, magazinele, localitile etc.
Ele sunt divizate n dou categorii:
uniti experimentale (asupra crora sunt orientai) stimulii;
uniti martor (de control) - servesc ca baz de comparaie;
Tratamente experimentale
Acestea snt un ansamblu de aciuni i proceduri prin care cercettorul intervine asupra
variabilelor de marketing, independente pentru a constata apoi ce se njtmpl cu variabilele
dependente. Ele constau n:
- schimbarea unor niveluri de pre;

- modificarea unor caracteristici funcionale ale produsului;

- schimbarea unor comportamente ale vnztorilor etc.;
Tratamentele se aplic doar unitilor experimentale, unitile martor fiind meninute n afara
acestora.
Efectele experimentului
Acest element reprezint:
- modificarea efectului unui factor provocat de variaia valorii factorului respective. Mai este numit
reacie experimental (de exemplu: creterea cantitii cererii ( q) ca urmare a reducerii preului (p)).
Efectul se msoar n uniti absolute i relative (%).
Interaciunea
De regul, efectul unui factor este condiionat de existena i aciunea celorlali factori, ntre efectele
factorilor existnd o anumit interaciune (de ex: cererea dinlr-o marf, nu este doar efectul nevoii de
consuni, dar i a preului, veniturilor etc.)
Erorile experimentale
Ca urmare a unor influene de mediu, ce nu pot fi controlate totalmente de cercettori, pot rezulta
unele erori:
- aleatoare, avnd cauze externe multiple, necontrolabile, care determin abateri de la efectul mediu;
- sistematice, care se produc ntotdeauna n acelai sens;
Cauzele erorilor:
- nerespectarea principiului seleciei ntmpltoare n alegerea imitailor experimentale;
- imprecizia instrumentelor i metodelor de msurare utilizate;
- tensiunea provocat de supunerea subiecilor unor observri;
- trecerea timpului, care determin obosirea subiecilor, plictisirea, schimbarea dispoziiei lor;
intuirea ipotezelor cercetrii de ctre subiecii investigai, care-i poate determina s furnizeze
informaii pe care le considera ateptate de cercettori;

Experimente

De laborator:
orice mediu de marketing
(magazin, sal de
reuniuni, sal de proiecie,
pavilion expoziional)

Mixte:
Cartiere, localiti care
constituie un fel de
laboratoare naturale

n mediu deschis:
se realizeaz pe spaii mai
deschise

Fig. 5.1
Tipuri de experimente

Simularea n marketing
SUA.

n anii 60 ai sec.XX apar primele modele de simulare, valorificate de unele companii din

Simularea presupune o abstractizare a realitii. Pentru aceasta se folosesc modele

matematice sau logice, care s reproduc, n mod virtual, caracteristicile de baz ale sistemului
simulat.
n opinia lui Ph. Kotler, simularea este "actul de a crea artificial un model ct mai apropiat
de procesul real i a-1 utiliza cu sperana de a obine informaii despre realitatea nsi".

un proces de imitare, de reproducere artificial cu ajutorul unor modele,

a condiiilor existente n lumea real, n scopul studierii relaiilor de
Simularea
cauzalitate existente ntre diverse variabile de marketing, precum i a
modului de funcionare a sistemelor n care ele sunt implicate.
Testarea prin simulare a variantelor de aciune posibile prezint avantajul de a explora, ntr-un timp
minim, un numr de "realiti" virtuale, fr a aciona efectiv asupra realitii obiective. Necesitatea
simulrii de marketing:
verificarea consecinelor unor decizii importante, care presupun costuri i riscuri mari;
evaluarea i previziunea pe termen lung a schimbrilor de mediu extern;
anticiparea unor soluii pentru unele probleme;
Elementele de baz:
Modelele - elemente materiale sau expresii matematice sau logice structurate ntr-un mod,
nct s poat reproduce caracteristicile operaionale ale sistemului simulat.
Intrrile - informaiile care stau la baza calculelor presupuse de utilizarea modelelor,
provenite din sursele disponibile i accesibile cercetrilor.
Tratamentele - aciuni, evenimente ce pot avea loc n realitate i care pot fi introduse n
model cu scopul de a li se estima efectele.
Interaciunile - au loc ntre factorii introdui n model n conformitate cu fiecare model
matematic sau logic n parte.
Ieirile - elementele finale ale simulrii care apar sub forma informaiilor despre variabilele de
marketing explicate.
Cele mai cunoscute tipuri de simulri:
Jocurile de marketing (se bazeaz pe grupuri de specialiti n cadrul crora fiecare
persoan joac un anumit rol, atribuit (i supravegheat) de un regizor" (coordonatorul
cercetrii);
Scenariile (se bazeaz pe arbori de pertinen derulndu-se fiecare n parte pe cte un ram al
acestora, scond n eviden cte o linie de aciune);
Modelul Monte Carlo (permite realizarea de simulri cu ajutorul sondajelor i proceselor
probabilistice);

Ancheta

Prin intermediul anchetei informaiile se culeg direct de la purttorii nevoilor de consum i

utilizare. Ea presupune implicarea efectiv a subiectului cercetat. Se bazeaz pe contactul mijlocit
(telefon, pot, Internet) sau nemijlocit cu subiectul purttor al informaiilor.
Principalul instrument de anchetare
chestionarul.
Formele anchetei:
Ancheta personal
Presupune completarea unui chestionar personal la locuina sau locul de munc al respondentului.
Cele efctuate la domiciliu au loc, de regul, fr programare prealabil.
Anchetele n birouri sunt administrate cu o programare anterioar a vizitei.
Faptul c se desfoar fa n fa permite administrarea de chestionare mai lungi i mai
complexe.
Dezavantajul acestui tip de anchet
costuri mari.
Ancheta interceptat
n cazul anchetelor interceptate, operatorii recruteaz persoane n spaii publice (strad,
magazine, piee, sli de spectacol etc.). Timpul de realizare este cu mult mai mic dect n cazul
anterior, de aceea se consider cele mai ieftine i mai rapide.
Materiale necesare
pix i hrtie.
Ancheta telefonic
Asigur o mai bun acoperire a populaiei. Nu necesit deplasarea operatorului la respondent dar n
acelai timp se pierde controlul psihologic (cercettorul nu sesizeaz reaciile celui ce rspunde).
Deseori cei chestionai pot refuza s coopereze.
Permite un control destul de bun al anchetei, ns pot fi formulate un numr mic de ntrebri, ca
urmare a limitrii duratei de convorbire la telefon.

 Ancheta potal
Implic circuitul potal dus-ntors al chestionarului de anchet. Se utilizeaz n cazul dispersiei
geografice mari a respondenilor.
Eantionul este fundamentat nealeatoriu. Expedierea chestionarului este precedat, de obicei, de
trimiterea unor cri potale.
De asemenea, chestionarul va fi nsoit de o scrisoare de mulumire i a unui plic auloadresat i
timbrat, pentru reexpedierea chestionarului completat.
Aspectul chestionarului prezint o importan major, deoarece aspectul estetic al Iui conduce
la o responsabilitate mai mare a respondenilor prin calitatea completrii.
Pentru subiecii care nu rspund la intervalul solicitat mai mult timp, expedierea de
chestionare se poate repeta.
Ancheta prin Internet
n ultimul timp, aceast modalitate deine primatul n topul anchetelor, deoarece este mai
facil administrarea lor (non/stop).
Avantajul ei este motivat de rapiditatea i costurile minime (sau aproape gratuite).
Ca dezavantaje putem meniona :
- eantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului;
- rata rspunsurilor este mic (vizitatorii site-ului pot rspunde sau nu);
- chestionarele trebuie s fie scurte, cu ntrebri simple, pe nelesul respondenilor;

Testele de marketing
Testarea presupune implicarea unui eantion redus din populaia cercetat ntr-o aciune de
marketing.
Se delimiteaz mai multe categorii de teste:

Teste proiective

Au menirea de a explora fore psihice profunde, atitudini, preferine, care vor orienta un
comportament de cumprare viitor.
Testul de cuvinte corelate
Se prezint subiectului intervievat:
Cuvinte inductoare:
Cosmetic (Avon, Oriflame, Viorica,etc.)

Cuvinte induse:
Calitate, Ieftin, Durabil, Scump

Fiecrui cuvnt inductor i se asociaz unul sau mai multe cuvinte induse.
Testul de asociere liber a cuvintelor
Se propune cuvntul inductor (de ex: Voxtel), iar subiectul propune cuvinte induse (telefonie
mobil, ieftin, rapid, etc.)
Testul f razei incomplete
Subiectului anchetat i sunt citite sau artate propoziii sau fraze incomplete, pe care este rugat s le
completeze, spunnd sau scriind un cuvnt care-i vine n minte (de ex: Cumpr bomboane Bucuria"
deoarece..........)
Testul frustraiei
Se propun subiecilor desene i imagini neclare sau insuficient structurate, cu persoane aflate n
situaii reprezentative pentru tema cercetat.
Testul de apercepie tematic
Se constituie un ansamblu de desene, fotografii, plane, cuvinte, mostre, sloganuri etc, n care
subiectul este rugat s fac o singur alegere. Mai muli subieci, formnd un eantion de pia,
nseamn mai multe alegeri posibile i o anumit frecven relativ pentru fiecare dintre ele.
Psih odr ama
Se bazeaz pe jocul dramatic, n care subiectului investigat i se cere s joace rolul unui
anumit tip de consumator, aflat ntr-o anumit situaie de marketing.

Teste de acceptare

Spre deosebire de cele anterioare, care investigheaz nevoi i motivaii ascunse, acestea
verific reaciile vizibile i contiente pe care le au consumatorii/utilizatorii n faa ofertelor concrete.
Se delimiteaz urmtoarele teste de acceptare:
testul de marc; testul de magazin;
testul de magazin - caravan;
testul zonal; focus - grup, etc.

Testarea aciunii publicitare

n acest context, se impune intervenia controlului i evalurii aciunilor publicitare n mai multe
direcii:
conformitatea produselor publicitare cu reglementrile juridice i alte cerine;
impactul sau eficiena aciunii publicitare, adic aptitudinea produselor publicitare de a atinge
obiectivele.
Chestionarul - instrument de cercetare n marketing
Chestionarul - o serie de ntrebri, adresate respondenilor.
El poate fi administrat de un operator de interviu sau autoadministrat.
Sarcinile chestionarului constau n depistarea surselor de informaii, preluarea lor, filtrarea
informaiei semnificative.
Etapele redactrii chestionarului:
I. Definirea obiectivelor
cercetrii

IV. Ordonarea i gruparea

ntrebrilor

II. Formularea ntrebrilor

III. Validarea
ntrebrilor

V. Formatul chestionarului

VI. Testarea
chestionarului

Fig.5.1

ntrebrile chestionarului

n redactarea ntrebrilor, se va ine seama de caracteristicile tipologice ale subiecilor

anchetai, de educaia i cultural lor.
!!! Reguli de redactare a ntrebrilor:
- s fie explicite i precise;
- s fie scurte;
- s se evite ntrebrile care solicit excesiv memoria subiectului;
- s se refere la o singur problem;
- evitarea ntrebrilor inutile;
- formularea lor s aduc rspunsuri ce pot fi nregistrate uor i rapid.
Varietatea ntrebrilor impune un set de criterii de clasificare a lor:
n funcie de form:
deschise;
nchise;
tabelare;
ilustrative;
n funcie de coninut:
alegerea mrfurilor;
ordinea cumprrii;
reacie la pre;

 dup funcie:
de baz;
prin contact;
de control;
dup caracterul formulrii ntrebrilor:
directe;
indirecte;

Probe practice
1. Stabilii avantajele/dezavantajele fiecrei tehnici de cercetare.
2. Depistai greelile formulate n chestionarul de mai jos,
rspunsurile incorecte:
1.Nu credei c fumatul duneaz sntii Dvs.?
a) Da
b) Nu
2. Fumai mult?
a) Da
b) Nu
3.Suntei:
a) Brbat
b)Femeie
c)Adolescent
4.Ce vrst avei?
a) 0-20 ani
b) 20-40 ani
c) 40-60 ani
d) 60 i mai mult
5. Ce salariu lunar net ai avut n medie anul trecut?
a) 500-1000 lei
b) 1000-2000 lei
c)2000-4000 lei
6. Ce prere avei despre igrile Monte Carlo i Marllboro?
7. Credei c pe viitor vei schimba igrile?
a)Da
b)Nu
8.igrile la noi n ora vi se par ieftine sau scumpe?
a) Ieftine
b)Scumpe
9. Suntei de acord c fumatul este o cauz de deces n ara noastr?
a)Da, totalmente
b)Da, parial
c)Da, sunt de acord
d)Nu

reformulai

ntrebrile

3. Elaborai un chestionar pentru lansarea unui produs nou pe o pia, respectnd toate regulile.

TEMA 6. Studiul comportamentului consumatorului

Obiectivele temei:
Contientizarea necesitii investigaiei comportamentului consumatorului;
Studierea factorilor ce influeneaz decizia de cumprare;
Analizarea procesului lurii deciziei de cumprare;

6.1 Nevoile de consum - obiect al investigaiilor de marketing

Prin nevoi umane se nelege, mai nti, ceea ce oamenii resimt direct sau indirect ca fiindu-le
necesar pentru existen, pentru formarea i manifestarea personalitii lor.
Nevoile umane reprezint doleanele, cerinele oamenilor de a avea i folosi bunuri materiale i
servicii, care devin nevoi efective n funcie de condiiile de producie existente la un moment dat.
Aceste dorine ale oamenilor de a avea i de a consuma bunuri reprezint latura subiectiv a
trebuinelor umane, prin urmare ele au un caracter subiectiv n ceea ce privete gradul lor de
manifestare.
Cunoaterea nevoilor permite agenilor economici s anticipeze evoluia cererii pe pia,
respectiv o mai bun satisfacere a acestora.
Nevoile se caracterizeaz prin:

Dinamism pronunat - ele se extind i se diversific permanent n special sub influena

progresului tehnico-tiinific, a evoluiei societii.

Elasticitate - nevoile nu sunt constante pentru aceeai trebuin. Ele descresc, pe msura
satisfacerii lor.
Reproductibilitate - satisfacerea unei nevoi d natere altora.
De asemenea, nevoile umane sunt:
Nelimitate ca numr, oamenii lrgindu-i n permanen aria trebuinelor pe
msura dezvoltrii societii.
Limitate n capacitate (ca volum), ceea ce nseamn c la un moment dat
satisfacerea unei nevoi individuale, ndeosebi materiale, necesit doar o
cantitate dintr-un anumit bun; ele fiind deci, saturabile;
Concrete si substituibile, unele dintre eie se dezvolt n detrimentul
altora, nlocuindu-se reciproc n timp i spaiu;
Complementare, condiionndu-se unele pe altele.
n literatura economic sunt cunoscute mai multe modele de ierarhizare a nevoilor. De
exemplu:
- de hran;
- mbrcminte i nclminte;
Nevoi
- de confort;
- de ordin spiritual;
- de ordin social;
- de lux, etc.
Nevoi

-primare;
- de intensitate medie;
- periferice;

Dar, principalul punct de reper n marketingul i managementul modern, este aa numit

piramida lui Maslow", care ierarhizeaz nevoile n cinci nivele:

Auto
realizare
Respect de sine

Necesiti sociale

Necesiti legate de siguran

Necesiti fiziologice

Fig. 6.1. Ierarhizarea necesitilor omului conceput dup Maslow

Sfera nevoilor este larg i eterogen n coninut, de aceea se impune o clasificare a lor.

Nevoile umane

Fig. 6.2. Clasificarea nevoilor umane

De remarcat, ns, c ierarhizarea prezent difer de la un individ la altul, n special cnd se

trece de la o cultur la alta.
Dup legtura cu
producia

Dup coninut

Dup natura valorii de

ntrebuinare

Dup momentul i
durata de manifestare

Dup msura acoperirii

lor cu venituri

nesol
vabil
e

Nevoi
solva
bile
Nevoi

Rare

Perio
dice

Politi
ce
Nevoi
de
bunu
Nevoi
ri
de
servic
ii
Cure
nte

Spirit
uale

riale

Nevoi
le
prod
Nevoi
uctiv
le
e
nepro
ducti
ve
Mate

Satisfacerea necesitilor trecnd de la un nivel la altul e doar o tendin, nu o certitudine.

Astfel, cnd unui individ i este satisfcut o necesitate dat, el poate trece la categoriile de nevoi de
nivel superior i n acelai timp, poate s se ntoarc n josul scrii pentru a-i satisface mai bine
necesitile de ordin inferior.
Nevoile umane sunt satisfcute prin consumul de bunuri i servicii.
Consumul ca sfer a reproduciei relev folosirea bunurilor corporale i incorporare care
antreneaz pierderea imediat sau treptat a utilitii lor.
Consumatorul este individul, menajere, ntreprinderile, statul care folosesc bunuri corporale
i servicii pentru a-i satisface o nevoie uman.
Comportamentul consumatorului reprezint procesul logic de a lua decizii prin intermediul crora
se tinde de a obine un maximum de avantaje de la utilizarea resurselor disponibile. Este conduita
oamenilor n cazul cumprrii sau consumului de bunuri materiale i servicii.
Comportamentul consumatorului se compune din dou pri:
comportament de cumprare;
comportament de consuni;
Din aceste considerente, dimensiunile ce duc la manifestarea unui comportament economic
vizeaz:
motive de cumprare sau necumprare;
preferinele cumprtorului;
inteniile de cumprare;
deprinderile de cumprare;
obiceiurile de consum;
atitudinile;
imaginea consumatorului asupra mrfurilor/serviciilor;

6.2 Factorii ce influeneaz decizia de cumprare

Decizia cumprtorului este rezultatul unui proces contient, determinat de mai muli factori, iar
motivaia j oaca un rol esenial.
Factorii mediului snt numeroi, de aceea se impune structurarea lor n mai multe categorii:
Factori _culturali
Cultura reprezint totalitatea valorilor, tradiiilor, obiceiurilor, modalitilor de comportament pe care o
naiune le acumuleaz de-a lungul timpului. Drept, urmare, aceasta i pune amprenta nemijlocit i n
procesul deciziei de cumprare.
norme;
valori culturale;
subcultura;
Factori de ordin social
Familia. De la prini individul nsuete anumite comportamente de cumprare, de aceea chiar i
cnd se desprinde de familie i i creeaz propria familie influena se pstreaz. Familia tnr (so +
soie) ia decizii de cumprare n diverse combinaii:
- predominant de soie (produse alimentare, mbrcminte pentru copii, produse igienice
etc.);
- predominant de so (buturi alcoolice, articole de reparaii);
- ambii: excursii, bunuri de folosin ndelungata, mobil etc.);
- individual;
Grupurile de referin. Atunci cnd un individ se identific ntr-o mare msur cu grupul, nct tinde s
ia valorile, atitudinile, comportamentul membrilor grupului. (Exemplu: un tnr are un hobby pentru o
formaie muzical i se mbrac exact ca idolii lui).
Clasele sociale - grupuri relativ stabile ce se caracterizeaz prin concepii, interese i
comportament similar. Clasa social se determin pe baza ocupaiei, veniturilor, studiilor, orientri
valorice .a.
Statutul i rolul individului n societate.
Factori personali
Ocupaia influeneaz asupra caracterului mrfurilor i serviciilor procurate de om. Un individ

care lucreaz ntr-o companie va cumpra ca articole de vestimentaie: costume, cravate etc.
Stilul de via
include activitile, interesele, concepiile unui individ. Este forma de trai
constituit a omului.
Personalitatea
care nglobeaz mai multe trsturi: independena, sociabilitatea, intelectul,
autoritatea.
Vrsta Odat cu naintarea n vrst omul are nevoie de diferite tipuri de mrfuri.
Situaia economic care este determinat de venituri, solvabilitate, concepii privind cheltuielile i
economiile.
Factori psihologici
Motivaia este o ordonare a trebuinelor n mod ierarhic (ex: piramida lui Maslow).
Percepia un proces, prin care individul alege, organizeaz i interpreteaz informaia
recepionat n raport cu particularitile sale, pentru a-i forma o concepie despre lumea
nconjurtoare.
Atitudinile i convingerile Omul are propria sa atitudine (opinie) fa de multe lucruri i
fenomene: religie, politic, hran, mbrcminte. In baza convingerilor se formeaz imaginea despre mrfuri
i servicii.

6.3 Procesul lurii deciziei de cumprare

Pentru a lua o decizie de cumprare a unui bun se parcurg mai multe etape:
I. nelegerea
necesitii

IV. Luarea deciziei de

cumprare

II. Cutarea de informaii i

prelucrarea lor

V. Reacia la
cumprare

III. Evaluarea
alternativelor

VI. Comportamentul
post -cumprare

Cumprtorul e satisfcut i probabil c va mai cumpra marfa i alt dat. Produsul

depete ateptrile.

Consumatorul nu e satisfcut:
- poate returna marfa;
- nu va mai cumpra marfa dat.
Produsul respectiv corespunde ateptrilor.
Un cumprtor poate parcurge ntreg procesul de cumprare pe etape sau poate trece peste unele
etape. De exemplu, o persoan poate contientiza nevoia de foame i ia decizia imediat s-i procure ceva
de mncare, fr a cuta prea mult informaie sau a evalua nite alternative.
Preocuparea vnztorului pentru comportamentul de cumprare al unei persoane nu se
ntrerupe n momentul n care aceasta a achiziionat produsul, ci i dup cumprare.
Vnztorul trebuie s sesizeze reacia de rspuns la cumprare, ct i care va fi soarta mrfii
cumprate.
nelegerea necesitilor consumatorului i a procesului de cumprare constituie baza unui
marketing reuit.

 Probe practice
1. Stabilii o ierarhie a factorilor ce v determin comportamentul de cumprare.
2.

Completai modelul de mai jos cu cei doi factori, care pot aciona n perioada dintre apariia
inteniei de cumprare i luarea deciziei de cumprare:
?
Evaluarea
alternativelor

Decizia de
cumprare

Intenia de
cumprare
?

3. Ce reprezint modelul cutia neagr" n luarea deciziei de cumprare.

Obiectivele temei:

TEMA 7. Studierea pieei

Determinarea rolului investigaiilor de pia;

Stabilirea metodelor de studiere a cererii i ofertei de mrfuri;
Analiza criteriilor de segmentare a pieei.

7.1 Rolul i sfera investigaiilor de pia

Informaiile pe care le furnizeaz studiile de pia constituie materia prim esenial pentru:
fundamentarea riguroas a strategiilor, planurilor i programelor tactice privind portofoliul de
activiti:
stabilirea obiectivelor; conceperea noilor produse i testarea lor;
fixarea preurilor;
organizarea sistemului de distribuie;
Raportndu - se mereu la pia, ntreprinderea va avea permanent nevoie de informaii privind starea
i evoluia sa. Ea trebuie s recepioneze att semnalele pe care piaa le lanseaz sistematic (abateri,
oscilaii, modificri) ct i informaii pe care le poate obine prin cercetarea direct.
ntreprinderea modern folosete piaa ca surs de inspiraie nu numai n cazurile n care
schimbrile intervin n configuraia pieei, dar i atunci cnd iniiativa aparine ntreprinderii, cnd ea
urmrete s determine schimbri n structura pieei.
Deoarece ntreprinderea are nevoie de informaii permanente n procesul decizional, nseamn c studiul
pieei este o operaiune continu.
n fond, fiecare ntreprindere produce pentru pia, nevoile societii pentru bunuri materiale i
servicii trecnd prin pia pentru a ntlni oferta i a fi satisfcute.
Sfera investigaiilor de pia
Nevoia de informaii tot mai ample i mai proaspete, pentru orientarea activitii economice
sporete aria, frecvena i profunzimea cercetrilor de pia.
Un larg teren de investigaii l constituie cererea de mrturii (servicii): dimensiunile i
structurile cererii, repartizarea ei spaial i ealonarea n timp, asocierile de produse i servicii n cadrul
cererii.
De la cererea manifestat pe pia, cercetrile de marketing se deplaseaz la sfera nevoilor de
consum.
O alt sfer de investigaie are ca obiect oferta de mrfuri (servicii): oferta prezent i cea
potenial, volumul i structura ofertei, gradul de diversificare, nivelul calitativ i ritmul de nnoire,
localizarea ofertei n spaiu, durata de "staionare" a produselor n sfera circulaiei, vrsta lor".
ntreprinderile reprezint un alt obiectiv important al studiilor de pia. Modul de formare a
preurilor, raporturile dintre preurile diferitor produse, interdependenele ofert - pre - cerere, sunt aspecte
asupra crora ntreprinderile trebuie s dein informaii cuprinztoare.
n sfera investigaiilor de pia, un loc aparte l ocup obinerea de informaii referitoare la
reeaua de distribuie a produselor: densitatea teritorial, forme, canale i circuite de distribuie,
intermediarii.
De asemenea, obiectul cercetrii este ntregit de studiile publicitii comerciale, legislaia
economic, elemente de politic economic.

Piaa poate, de asemenea, fi supus unei analize secveniale din care este alctuit. Abordarea
pieei (unor zone. ri, ramuri) poate fi fcut n ansamblul ei i nu numai sub aspect particular;
cercetndu - se doar fenomene individuale.
Cercetarea structurilor pieei
Cercetarea structurilor pieei vizeaz segmentarea ei - procesul de divizare a pieei n
anumite pri (segmente) cu nevoi i preferine speciale, care difer prin caracteristica
cererii la marf sau serviciu.
Un segment de consum din cadrul pieei trebuie:
1. S fie identificabil.
2. S fie msurabil.
3 S fie suficient de mare pentru a justifica elaborarea unor strategii separate de
marketing.
Criteriile de segmentare a pieei:
1. CRITERIUL GEOGRAFIC - presupune mprirea pieei n uniti geografice: raioane,
regiuni, localitii orae, comune;
2. CRITERIUL DEMOGRAFIC - (vrst, sex, componena familiei);
3. CRITERIUL SOCIAL-ECONOMIC al consumatorilor include: clasa social, veniturile,
ocupaia, religia;
4. CRITERIUL PSIHOGRAFIC (stil de via, comportament, trsturi fizice);
5. CRITERIUL DE COMPORTAMENT prevede mprirea cumprtorilor n grupuri dup
cunotinele lor, atitudini, intensitatea consumului, statutul consumatorului;
Segmentarea dihotomic - un numr mai mare de criterii, care mparte piaa n dou.
Alegerea segmentelor de pia int
Firma poate utiliza urmtoarele strategii de cucerire a niei" pieei:
Marketingul nedifereniat.
Marketingul difereniat.
Marketingul concentrat.

7.2 Studierea cererii de mrfuri

Cererea - reprezint cantitatea total dintr -o anumit marf dorit, care poate fi
cumprat de un individ, ntr-o perioad dat de timp.
Metodele de studiere a cererii de consum ndeplinesc urmtoarele funcii:
de informare asupra fenomenelor ce apar pe pia,
de explicare a cauzelor care au produs aceste fenomene i exprim baza pentru previzionarea
cererii.
n marketing se delimiteaz urmtoarele metode de studiere a cererii:

I.

Metode de estimare indirect

a) Metode de analiz se bazeaz pe culegerea informaiilor din sistemul obinut de eviden i

din statistica bugetelor de familie:
analiza micrii stocurilor de mrfuri;
analiza bugetelor de familie;
analiza vnzrilor de mrfuri(metoda ritmului, coeficientului de elasticitate, funciei

liniare);
metoda repartiiei utilizatorilor industriali: grupeaz utilizatorii, n funcie de consumul lor
potenial, pe trei categorii: mari, medii, mici;
b) Metoda de estimare indirect. n lipsa unor informaii, cererea va fi abordat ca efect al
unor fenomene economice, demografice i prin extrapolare se poate determina evoluia
cererii. Se utilizeaz date din balana de venituri i cheltuieli, fondul de cumprare al
populaiei.
n acest caz dimensiunile cererii pot fi puse n legtur cu un ansamblu de factori:
* micarea preurilor i a salariilor;
* nivelul dobnzii;
* efectivul total al populaiei;
* mrimea unor categorii de persoane(copii, btrni, nou-nscui);

II. Metode de studiere direct

a) Metode de observare empiric observarea direct a cumprtorilor n momentul contactului
lor cu unitile comerciale sau cu ocazia unor trguri sau expoziii;
b) Chestionarele: clasice, colective, industriale, panele de consumatori. Se bazeaz pe
o combinaie de tehnici, aparinnd unor tiine ca statistica, psihologia, sociologia.
n aceast categorie se includ metodele care au la baz culegerea informaiilor direct de la
purttorii cererii. Despre unele dintre ele am menionat n terna cinci a cursului. n acest context vom
meniona doar:
Panelul de consumatori
Este un instrument specific cercetrii de tip longitudinal.
Panelul - presupune folosirea unui eantion fix de consumatori, pentru a urmri ritmul de
ptrundere n consum a produselor noi, efectul n timp. Acest eantion se stabilete la scara teritorial
mare i cuprinde cteva mii de persoane (familii).
Panelul de magazine
Se analizeaz un eantion determinat de magazine, care este condiionat de rsfrngerea
reprezentativitii pentru ntreaga reea comercial. Eantionul trebuie s cuprind toate tipurile de uniti,
n proporii care s reflecte realitatea.

7.3 Studierea ofertei de mrfuri

Oferta cantitatea dintr-un anumit produs sau serviciu pe care agenii economici snt dispui s o
cedeze cumprtorilor la un anumit moment dat pentru diverse niveluri de pre. Oferta reflect corespondena
dintre scara posibil de preuri i cantitatea disponibil pentru vnzare.
Componentele
ofertei

Oferta de bunuri
de consum

Oferta bunurilor de
producie

Studierea ofertei presupune studierea diferitelor caracteristici, precum urmeaz:

I. Studierea structurii ofertei:
- diversitatea sortimental;
- cunoaterea proporiilor dintre componentele acesteia pe diferite nivele de segmentare;

- proporiile variantelor calitative ale produselor reflectate prin intermediul

preului;
II. Studierea dinamicii ofertei:
creterea cantitativ a ofertei;
creterea calitativ a ofertei;
modificarea preului;
diversificarea i nnoirea sortimental;
III. Studierea stocrii ofertei:
mrfurile cu vnzare lent;
mrfuri nevandabile;
stocuri supra normative;
IV. Studiul localizrii ofertei:
pe verigi ale aparatului comercial;
pe intermediari;
distribuia spaial;
V. Studiul vrstei ofertei - stabilirea momentului optim al retragerii produselor mbtrnite i nlocuirea lor
cu produse noi.

Probe practice
1. Analizai conceptul elasticitii cererii i ofertei la pre.
2.

Dac o cretere a veniturilor populaiei cu 15% conduce la o cretere a vnzrilor de

produse lactate cu 12%, care va fi coeficientul de elasticitate a cererii n funcie de venit.

3. Ce tipuri de relaii exist ntre:

a) Telefonul mobil i cartela rencrcabil;
b) Aparatul de fotografiat i pelicula-foto;
c) Ceai i cafea;
4. Analizai limitele studiilor de pia.

Obiectivele temei:

TEMA 8. Previziunea de marketing

Explicarea conceptului de previziune;

Analiza metodelor cantitative i calitative de previziune;
Determinarea criteriilor de selectare a metodelor de previziune;

8.1 Coninutul, necesitatea i funciile previziunii de marketing

Previziunea - estimri ale nivelelor variabilelor de marketing n perioadele viitoare; ncercri de
prevedere a viitorului pe baza examinrii trecutului.
Necesitatea previziunii:
nevoia ncadrrii activitii cotidiene ntr-o viziune general, de lung perspectiv;
nevoia distanrii fa de evenimentele prezente, care ascund de cele mai multe oii axele
prioritare ale evoluiei viitoare;
nevoia reducerii la minim a incertitudinii, care rezult din faptul c viitorul este necunoscut;
nevoia contraofensivei mpotriva presiunii cotidianului care este cel mai mare devorator de timp i
energii.
practica demonstreaz c previziunea este unul din factorii-cheie ai succesului firmei.
Previziunile necorespunztoare pot duce la:
creterea exagerat a stocurilor de mrfuri;
practicarea unor ineficiente reduceri de preuri;
pierderea unor venituri.
Obiectivele de marketing exprim performanele anticipate, oglindesc gradul de eficien a resurselor
firmei, fundamentare a politicilor de marketing i implic o vast arie de preocupri pentru previziunea unor
fenomene i procese de natur endogen sau exogen.
Obiectivele previziunii de marketing includ:
comportamentele agenilor de pia;
vnzrile (volum, structur, stocuri);
reaciile, rspunsurile probabile ale pieei la aciunile prezente ale ntreprinderii;
cauzele fenomenelor de pia sau ale factorilor de influen ;
caracteristicile mediului extern (cerere, pre, mediu politic, legislaie, cultur) sau ale unei
anumite colectiviti ale pieei (consumatori, distribuitori, utilizatori).
Funciile previziunilor:
Furnizarea de informaii privind tendinele posibile i probabile ale nivelurilor unor variabile de
marketing (cerere, vnzri, preuri etc.).
Estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de ctre deciziile i aciunile prezente, att ale firmei, ct i
ale competitorilor.
Elaborarea alternativelor strategice posibile i alegerea strategiei optime.
Exist mai multe criterii de clasificare a previziunilor de marketing:
I. Sfera de cuprindere:
- previziuni macroeconomice;
- previziuni microeconomice;
- previziuni de sintez;
II. Domeniul de aplicare:
previziuni economice;
orientate pe ntreprinderi;
orientate pe produs;
previziuni tehologice;
III. Orizontul de timp:
- previziuni pe termen scurt (pn la l an);
- previziuni pe termen mediu (pn la 5 ani);
- previziuni pe termen lung (peste 5 ani);

IV. Gradul de precizie;

- previziuni stocastice;
- previziuni deterministe;
- previziuni probabilistice;
V. Modul de formulare a previziunii:
- previziuni-punct;
- previziuni interval de date;
- previziuni interval de timp;

8.2 Metode de previziune

Deoarece exist o diversitate de situaii n teoria i practica de marketing, s-a impus clasificarea
metodelor de previziune n dou categorii:
Metode calitative de previziune se bazeaz pe opiniile persoanelor considerate a fi apte s fac
previziuni asupra fenomenului cercetat.
Din aceast categorie fac parte:
1. Metoda Delphi. Prin aceast tehnic un grup de experi sunt solicitai sa fac previziune n legtur
cu evoluia unui fenomen, urmrindu-se s se ajung la un consens de opinii din partea lor. Experii nu se
ntlnesc pentru a face dezbateri referitoare la fenomenul previzional, ci doar completeaz un chestionar cu
privire la problematica previziunii.
2. Analogiile. Se bazeaz pe ncercrile de a compara configuraii istorice cu situaii existente, n vederea
previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii
istorice.
3. Metoda bazat pe teoria utilitilor permite realizarea de previziuni prin ataarea de probabiliti
diferitelor nivele ale variabilei previzionale, acestea fiind o reflectare a structurii algebrice a preferinelor
autorilor estimrilor respective.
4. Estimrile de grup reprezint una dintre cele mai simple i larg utilizate modaliti de previziune.
Metoda presupune reunirea grupului de experi solicitai, pentru a ajunge la un consens n ceea ce privete
previziunea variabilei supus investigaiei.
5. Metoda PERT- derivat. Subiectului care face previziunea i se cere s fac trei estimri:
- una optimist;
- alta pesimist;
- cea mai probabil;
Combinnd aceste estimri se poate forma valoarea previzionat. (VP):
VP=(A+4B+C)/6
innd seama de urmtoarea abatere standard(S):
S=(C-A)/6 unde:
A - estimarea pesimist;
B - estimarea cea mai probabil;
C - estimarea optimist;
Metodele cantitative de previziune sunt aplicabile cel mai frecvent dac se ndeplinesc urmtoarele
condiii:
exist informaii despre trecutul variabilei respective i acestea pot fi cuantificate;
exist presupunerea c n viitor variabila va continua s aib o configuraie asemntoare cu cea din
trecut (ipoteza constanei configuraiei);
Dintre metodele cantitative de previziune putem meniona:
A. Metoda naiv se utilizeaz cea mai recent informaie existent i se presupune c, n perioada
urmtoare, nivelele actuale vor rmne neschimbate
Metoda modificrii procentuale se evalueaz schimbarea procentual a variabilei ntre perioade succesive de
timp;
Metoda modificrii procentuale mobile se folosete n realizarea de previziuni mai ales dac, n

seria dinamic, este vizibil i o anumit tendin;

Metoda mediilor mobile se caracterizeaz prin luarea n considerare a celor mai recente date de
istoric dintr-o serie dinamic;
Metoda extrapolrii grafice;
extrapolarea trendului unei serii dinamice evoluia seriei dinamice se analizeaz n strns corelaie
cu factorul timp;
Metode de descompunere a seriilor dinamice pentru realizarea de previziuni de marketing la nivel
microeconomic i macroeconomic;
B. Metode cauzale
metoda regresiei;
Din toate categoriile de metode cea mai larg utilizare o au metodele cantitative de previziune.
n cadrul realizrii unor previziuni se aplic deseori i metodele normative, care permit stabilirea mai nti a
obiectivelor i direciilor viitoare cu ajutorul unor norme, normative, reguli, apoi, regresnd de la acest viitor dorit la
prezent, se evalueaz cile i mijloacele necesare pentru realizarea lor, dar inndu-se cont de resursele i tehnologiile
existente.

8.3 Criterii de selectare a metodelor de previziune

Pentru compararea i selectarea metodelor de previziune se ine cont de anumite criterii:
1. Gradul de precizie realizat. Msurarea preciziei unei previziuni se poate face prin folosirea
indicatorilor absolui (eroarea medie ptratic) i relativi (eroarea procentual).
2. Validitatea datelor utilizate i configuraia acestora. Validarea datelor presupune ca acestea att
n forma lor primar, ct i dup manipularea lor s fie relevante ca s poat fi folosit o metod sau
alta de previziune.
3. Orizontul de previziune (scurt, mediu, lung) are o importan considerabil n selectarea unei sau altei
metode.
4. Costul implementrii metodei este un criteriu de care nu trebuie s se fac abstracie. n funcia costului
previziunii se delimiteaz trei componente:
- costul de dezvoltare a instrumentului utilizat n realizarea previziunii;
- costul stocrii informaiilor i programelor de calculator;
- costul reutilizrilor pentru noi previziuni;
5. Uurina aplicrii metodei. Elementele acestui criteriu presupun: gradul de complexitate al metodei,
flexibilitatea acesteia Ia apariia unor noi situaii, rapiditatea cu care poate fi realizat previziunea etc.
6. Metode de verificare a previziunii. Calitatea previziunii se poate evalua prin mai metode, dintre
care putem meniona: proba timpului", repetarea previziunii prin alte metode, ntoarcerea n trecut falsa
previziune".
Tinnd cont de aceste criterii n alegerea unei metode de previziune, specialistul n marketing va putea s
aleag i s estimeze ct mai exact posibil tendinele unor variabile de marketing, ceea ce-i va permite luarea unor
decizii corecte n elaborarea politicilor i programelor de marketing.

Probe practice
1. Stabilii necesitatea previziunilor pentru firme.
2. n baza Modelului lanurilor Markov s se analizeze studiul de caz:
Piaa local a produselor de panificaie este acoperil de 3 mari firme concurente,
notate cu X, Y, Z; la nceputul anului, n luna ianuarie cotele de pia ale celor trei firme se
prezentau astfel: firma X -50%; Y - 30%; Z - 20%. n cursul anului s-au efectuat o serie de
cercetri referitoare la preferinele consumatorilor fa de produsele oferite de aceste firme.
Cu aceast ocazie s-a constatat existenta, unui anumil grad de fidelitate n rndul
consumatorilor i totodat o tendin de migrare.
Astfel, n urma analizelor efectuate s-a constata! c: 80% din cumprtori sunt fideli firmei X,
iar restul de 20 % migreaz n proporie de 10% ctre firma Y i 10 % ctre firma Z.
Pentru firma Y, fideli au rmas 70%, ceilali reorientndu-se n proporie de 10% ctre firma X

i 20% ctre firma Z.

Pentru firma Z, clienii fideli reprezint 90% n timp ce infidelii" s-au reorientat ctre firma X n
proporie de 8% i ctre firma Y n proporie de 2%.
Se cere:
S se previzioneze modificarea cotelor de pia pe urmtoarele 7 luni.
S se evalueze faza din ciclu de via n care se afl firmele n perioada analizat.

Capitolul III. Politici de marketing

Obiectivele temei:

TEMA 9. Politici de marketing

Aprecierea esenei i coninutului politicii de marketing;

Analiza conceptului de marketing mix;
Evaluarea strategiilor de marketing ale unei ntreprinderi;

9.1. Esena i coninutul politicii de marketing

Politica de marketing - modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete viznd valorificarea potenialului su n
concordan cu cerinele pieei.
Politica de marketing desemneaz un anumit stil" propriu ntreprinderii, o anumit
manier" specific de abordare i rezolvare a problemelor sale. Din aceste considerente, fiecare
ntreprindere are propria sa politic de marketing, ns, o politic trebuie s fie elaborat n
concordan att cu potenialul firmei, ct i cu realitile din mediul ei extern. Politica de marketing
include toate aspectele principale ale gestiunii ncepnd cu fabricarea i terminnd cu
comercializarea.
Politica de marketing reunete strategiile i tacticile de marketing.
Strategia de marketing - principalele direcii de activitate spre care se orienteaz
ntreprinderea.
Orice strategie marcheaz perioade definitorii n viaa ntreprinderii i nu doar momente sau etape
determinate. La captul fiecrei perioade se urmrete atingerea unor obiective de importan major pentru
ntreprindere.
Strategia indic ce se urmrete i cum se intenioneaz s se ajung la scopul vizat.
Strategiile de marketing sunt diverse:
Strategii de pia;
Strategii de pre;
Strategii de produs;
Strategii de distribuie etc.;
Strategia de pia reprezint nucleul formrii politicii de marketing.
Strategia de pia reprezint :
cea mai important component de dezvoltare a strategiei generale a ntreprinderii ;
catalizatorul diferitelor tipuri de activiti pe piaa-int ;
atitudinea, conduita ntreprinderii fa de exigenele i tendinele evoluiei pieei,
inclusiv: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la cerinele pieei,
satisfacerea cerinelor i obinerea unei eficiene maxime.
Elementele componente ale strategiei de marketing, care definesc locul i rolul ntreprinderii
n cadrul mediului ambiant, se numesc alternative. Acestea sunt:
- de poziie;
- de comportament;
- de dezvoltare.
Alternative de poziie - privesc activitile care se refer la capacitile i posibilitile de
care dispune ntreprinderea ncepnd cu tehnologiile i sfrind cu service-ul.
Alternative de comportament - vizeaz comportamentul ntreprinderii n confruntrile
dinamicii mediului nconjurtor. Acestea pot fi; pasiv (sau adaptiv), anticipativ i activ.
Alternative de dezvoltare - sunt acelea cu ajutorul crora ntreprinderea traduce n termeni
dinamici funcia economic pe care o va ndeplini n condiiile date.

Tactica de marketing - modalitatea concret de punere n aplicare a strategiei. Acestea sunt

un set de aciuni practice prin care ntreprinderea i pune n valoare potenialul paralel cu adaptarea la
condiiile pieei i a mediului.

POLITICI DE MARKETING
Strategii de marketing
Tactici de
marketing

Figura 9.1. Interdependena politici - strategii - tactici de marketing

9.2 Strategiile de marketing

Vznd legtura direct dintre strategia de pia cu finalitatea activitii economice a
ntreprinderii se impune o analiz minuioas a celei dinti.
Strategia de pia ocup o poziie central n raport cu celelalte componente ale politicii de
marketing (pre, produs, distribuie, promovare). Explicaia acestei teze reiese din faptul c una din
funciile de baz ale marketingului vizeaz satisfacerea necesitilor de consum; iar piaa este spaiul
economico-geografic unde se contureaz aceste cerine. De asemenea, strategia de pia nglobeaz un
spectru larg de obiective.
Strategia de pia constituie punctul de plecare i elementul de referin pentru toate celelalte
strategii.

STRATEGII

Tipologia strategiilor de piaa

POZIIA NTREPRINDERII FA DE:
Dinamica
pieei

Structura
pieei

Schimbrile
pieei

1.
Strategi
a creterii.

1. Strategia
nedifereniat.

1. Strategia
activ.

2.
Strategi
a meninerii.

2. Strategia
difereniat.

2. Strategia
adaptiv.

3.
Strategi
a restrngerii.

3. Strategia
concentrat.

3. Strategia
pasiv.

Exigenele
pieei
1. Strategia
exigenei
ridicate.
Strategia
exigenei medii.
Strategia
exigenei reduse.

Nivelul
competiiei
1. Strategii
ofensive.
2. Strategii
defensive.

Reaciile strategice ale ntreprinderii se manifest n urmtoarele direcii:

n funcie de strile cererii;
n funcie de alternativele de comportament;
n funcie de atitudinea ntreprinderii fa de structurile pieei;
n funcie de vetorul de cretere.
Variante strategice de pia n funcie de strile cereii
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Situaia cererii

Rolul marketingului

Denumirea strategiei

Cerere negativ
Absena cererii
Cerere latent
Cerere n declin
Cerere fluctuant
Cerere complet
Cerere excesiv
Cerere indezirabil

Demistificarea cererii
Crearea cererii
Dezvoltarea cererii
Revitalizarea cererii
Regularizarea
Meninerea cererii
Reducerea cererii
Distrugerea cererii

Conversiune
Stimulare
Dezvoltare
Remarketing
Sincromarketing
ntreinere
Demarketing
Antimarketing

Tipurile de strategii n funcie de vectorul de cretere

Strategii de pia
Piee actuale

Piee noi

Strategia de penetrare a pieei

Strategia de dezvoltare a
pieei

Strategia de reformulare

Strategia de extindere a pieei

Strategia de nlocuire

Strategia diferenierii
produselor i segmentrii
pieei

Strategiea extinderii liniei

produselor

Strategia diversificrii
concenrtice

Strategia diversificrii
orizontale

Strategia diversificrii
laterale

9.3 Marketingul mix intsrumentul de promovare a politicii de

marketing
Termenul mix" - prescurtare de la mixture (engl.) are sensul de amestec, mbinare,
combinare.
Conceptul de marketing - mix a luat natere din ideea antrenrii resurselor, n combinaii
diferite nct s permit realizarea contactului eficient dintre ntreprindere i pia.
Mixul de marketing este un element foarte ntlnit n domeniul marketingului, acesta
reprezentnd principalul element al tacticii de marketing.

Conceptul de mix de marketing a fost introdus ca termen n anii 50 i i-a fost sugerat
autorului su, Neil Borden, de un articol de marketing n care se arta c specialistul n marketing
trebuie s fie un artist, un mixer de ingrediente care uneori folosete reete pregtite de alii,
alteori pregtete singur reetele proprii, uneori adapteaz reetele n funcie de ingredientele
disponibile, iar alteori experimenteaz sau inventeaz ingrediente noi. Mix-ul de marketing
sugereaz, deci ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un
rspuns maxim din partea pieei int.
Marketing-ul mix reprezint rezultatul mbinrii celor 4 P".
l P - produs (product);
2 P - pre (price);
3 P - plasament (distribuie) - place;
4 P - promovare (promotion);
Pentru a ndeplini obiectivele de marketing este important ca aceste elemente s fie luate n
considerare. Faptul c unul dintre cele patru elemente ale mix-ului nu a fost conceput corect va
rezulta o strategie euat de marketing. La conceperea acestui mix, principalul factor ce trebuie luat
n considerare este piaa int. Managerul trebuie s cunoasc care snt dorinele i nevoile clienilor,
i s combine aceste elemente pentru a crea strategii i planuri de marketing ce vor satisface
clientul.
Aadar, mix-ul de marketing trebuie s ndeplineasc sau s depeasc obiectivele
organizaiei din perspectiva clientului. Un mix de marketing separat, este acela conceput pentru
fiecare produs sau pentru fiecare segment de marketing, n funcie de structura organizaional a
companiei. Exist numeroi factori care dicteaz felul n care elemenele mix-ului de marketing s
fie proporionate.
Cei 4P trebuie luai n considerare atunci cnd se dorete realizarea unei strategii de
marketing sau a unui plan de marketing. Pe termen lung toate cele 4 varibile ale mix-ului pot
fi modificate, ns pe termen scurt este dificil de modificat distribuia sau produsul.
n ultimul timp, ns, se impune tendina extinderii mixului de marketing de la 4 P" la
5P, adugndu-se i personalul.

Mix de Marketing - (5 P de Marketing)

Mix de Marketing

Produs

Oameni

Loc

int
Piaa -

consumator

Pre

Promovare

Produsul, n termeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj. Acesta reprezint combinaia

de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. Deci, produsul n sensul mix-ului de marketing
nu nseamn doar un bun fizic. Realizarea fizic a produsului nu reprezint o activitate de
marketing. Totui, specialitii n marketing trebuie s studieze i dorinele consumatorilor pentru a
se proiecta produse care s satisfac aceste nevoi. Conceptul de produs mai cuprinde i aspecte
privind marca, ambalarea, etichetarea, precum i serviciile postvnzare.
Plasamentul, vizeaz canalele de distribuie, acoperire, sortimente, stocuri. Denumit i
distribuie, plasarea reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor int.
Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc
convenabil i n cantitatea necesar. Prin urmare, specialitii n marketing vor trebui s aleag cea
mai potrivit reea de distribuie i s stabileasc procedurile adecvate de control al stocurilor,
transport, depozitare.
Preul, vizeaz preul de catalog, reduceri, faciliti. Acesta reprezint cantitatea de bani pe
care trebuie s o plteasc un client pentru obinerea produsului. Preul este important pentru clieni
ntruct acetia sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, el
este folosit ca un instrument competitiv, ducnd deseori la aa numitele rzboaie ale preurilor.
Promovarea, conine activitile legate de promovarea vnzrilor, publicitate, relaiile
publice, promovarea direct i fora de vnzare. Promovarea reprezint activitatea ce comunic
meritele produsului i convinge clientul s-l cumpere. Ea este folosit din motive variate. De
exemplu, promovarea poate fi utilizat pentru creterea contientizrii publicului privind o firm, un
produs nou, sau o marc nou. n plus, ea este folosit pentru a informa publicul privind
caracteristicile produsului sau pentru stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs. i
mai poate fi utilizat pentru rennoirea interesului pentru un produs a crui popularitate este n
declin. Atunci cnd se combin dou sau mai multe elemente promoionale se obine un mix
promoional (promotion mix), denumit uneori i mix de comunicare. Mix-ul promoional este
conceput n funcie de obiectivele pe care firma le urmrete, de posibilitile financiare de care
firma dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Principalele instrumente folosite n formarea
unui mix promoional sunt: reclama, promovarea vnzrilor, relaiile cu publicul i vnzarea
personal.

Elementele tradiionale ale marketingului mix:

MARKETING - MIX

Politica de
produs

marf
ambalaj
service
denumire
sortiment

Politica de
pre

pre
reduceri
condiii de livrare
condiii de achitare
credite

Politica de
distribuie

Politica de
promovare

canale de distribuie
logistica mrfurilor

publicitate
promovarea vnzrilor
public relation
manifestri promoionale
strategii promoionale

Poziia ocupat de fiecare dintre elementele mix-ului n structura concret a lui, vor depinde att de
posibilitile ntreprinderii, ct i de solicitrile pieei. Deoarece, fiecare submix nglobeaz un ansamblu
de instrumente, numrul optim al combinaiilor posibile este destul de mare.
Dei, n cadrul mix-ului, accentul cade pe politica de produs, totui, ordinea de importan a celor
4 elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mix-ului, de specificul strategiei
creia se supune. i n acelai context, mix-ul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate cazurile
cei 4 P". El se poate limita la dou - trei sau chiar la un singur element. Unii autori, tind s mai extind cei
4P ai mix-ului la 7P, adugndu-se politica de personal, politica serviciilor post - vnzare,
politica dezvoltrii capacitilor de producie.

Probe practice
l. Ce strategie de pia ai recomanda, ca specialist n marketing, avnd ca baz urmtoarele

date:
ntreprinderea Garant este o ntreprindere cu capital (100%) privat, fondat n mai 1998.
ntreprinderea desfoar urmtoarele activiti:
creterea puilor;
comercializarea puilor;
recepia comenzilor i transportarea produciei.
La ntreprindere lucreaz 20 angajai. Directorul ntreprinderii este un bun specialist, sociabil,
optimist, dinamic.
Cifra de afaceri, pe total i pe structur, se prezint n felul urmtor (mii lei):
1 .Comercializarea
produciei
2. Recepia
comenzilor
i transportarea lor

2000
108,0

2001
103,5

2002
117,4

2003
129,8

9,6

9,0

11,6

16,3

3. Conservarea
5,2
4,1
5,7
7,2
puilor prin afumare
n cazul utilizrii mai eficiente a resurselor actuale i prin oferirea unor servicii
suplimentare, ntreprinderea Garant poate nregistra n viitor o cretere a cifrei de afacere.
Clientela firmei: 90% din cifra de afaceri a ntreprinderii Garant se realizeaz pe baza unor
contracte cu persoane juridice, dintre care: ageni economici cu capital public - 67%; ageni
economici cu capital privat - 23%.
Restul de 10% din cifra de afaceri se realizeaz prin contracte cu persoane fizice.
Concurenii: sunt identificate alte 6 ntreprinderi care au acelai profil de activitate,
ntreprinderea Garant ocup poziia a treia n ceea ce privete comercializarea produselor.
2. Analizai portofoliul de activiti al firmei A (modelul BCG) productoare de cosmetice,
cunoscnd c piaa este acoperit integral de 4 firme.
Produsul
A
Spun
Past de dini
Crem
ampoane
Deodorante
Loiuni
TOTAL

85
130
315
180
220
110

Cifra de afaceri 2004

B
C
470
75
125
150
485
-

120
165
70
260
185
15

D
260
210
120
105
30

Total
vnzri
2004

(mii lei)
Total vnzri
2003
870
365
750
650
895
150

TEMA 10. Politica de produs n mix-ul de marketing

Obiectivele temei:

Analiza produsului din viziunea de marketing;

Caracteristica procesului de lansare a unui produs nou pe pia;
Analiza ciclului de via al produsului;

10.1 Produsul n viziune de marketing

Marketingul contemporan trateaz conceptul de produs altfel dect viziunea clasic. Potrivit
concepiei clasice produsul reprezint o suma de atribute i caracteristici tangibile fizice i chimice
reunite ntr-o form identificabil. (W.J. Stanton)
ntr-o viziune nou de marketing, produsul este supus unei modificri structurale. El este
privit din => perspectiva ateptrilor pe care consumatorul le are.
Actualmente, consumatorii procur produsele nu numai pentru caracteristicile lor intrinseci, ci
i pentru imaginea pe care acesta o are, serviciile adiionale etc.
n procurarea unui pulover nu se ine cont numai de faptul ca acesta s protejeze corpul, ci i si confere o anumit imagine persoanei.
De asemenea, produsul de azi este apreciat tot mai mult pentru gama de servicii de care este
nsoit. Nu se poate vorbi despre un produs "pur" sau serviciu "pur". De exemplu, serviciul de
transport cu avionul este nsoit i de oferirea unor gustri/buturi pentru pasageri. Achiziionarea
unui frigider presupune i prestarea unui set de servicii din partea vnztorului.
n contextul celor menionate mai sus, componentele principale ce definesc un produs n
viziune de marketing snt:

Componente acorporale:
Marca;
Instruciuni de folosin;
Protecie juridic;
Licen;
Vrsta i sexul
produsului;
Preul;
Servicii acordate
cumprtorului;

Componente corporale:
Structur;
Coninut;
Form;
Greutate;
Densitate;
Izolare termic;
Rezisten la utilizare;

Produsul n
viziune de
marketing

Comunicaii privind
produsul:
Informaii de la
productor;
Aciuni de merchandising;
Promovarea la locul
vnzrii;

Imaginea produsului:
Ceea ce reprezint
produsul n mintea
consumatorului;
Ansamblul reprezentrilor
cognitive, afective,
sociale i personale;

Fig.10.1. Componentele principale ce definesc produsul

Pentru identificarea i distincia produselor diferitelor productori se disting:

Jucriiun
produs
pentru
copii

Ruj
produs
femini
n

titlul, termenul, emblema, simbolul, designul sau mbinarea lor pentru a identifica
mrfurile unui vnztor de ale concurenilor.

Marca
Semnul de
marc
(emblema)

o parte a mrcii ce poate fi recunoscu, dar nu poate fi pronunat, de exemplu, simbolul,

imaginea, culoarea distinctiv.

Semnul
comercial

marca sau o parte a ei, asigurat din punct de vedere legal.

Numele de
firm

liter sau un grup de cuvinte sau litere ce pot fi pronunate.

o component corporal a produsului care d o imagine de ansamblu. El poate atrage

sau poate respinge; faciliteaz vnzrile; asigur distribuia. Are dou funcii:
- de protecie; - de promovare;
Gama de produse
- un grup de mrfuri care au ca numitor comun materia prim folosit i/sau tehnologia de
fabricaie precum i o destinaie comun de utilizare.
Gama se caracterizeaz prin urmtorii parametri:
o Lungimea (mrimea) gamei - numrul produselor tuturor liniilor. O "linie" vizeaz
asocierea produselor numai pe criterii de nrudire a materiilor prime folosite sau ale
tehnologiei de fabricaie.
o Lrgimea gamei - numrul de linii de produse pe care le are n componen.
o Profunzimea gamei - numrul de produse distincte pe care le are o linie de produse.
o Armonia gamei - gradul de apropiere dintre mrfurile diferitelor linii sortimentale din
punct de vedere al consumului lor final, ci de distribuie, cerine fa de organizarea
produciei.

Ambalajul

Coninutul politicii de produs

Unii specialiti consider politica de produs ca "smburele" marketingului, apreciind c aceasta
este principala "cale de comunicare" dintre firm i pia sau drept pivot al ntregii activiti de marketing.
Politica de produs reprezint un ansamblu de strategii, tactici, tehnici care vizeaz
dimensiunile, structura i evoluia gamei de produs/servicii ce constituie obiectul de
activitate al firmei pentru o anumit perioad de timp.
Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate n urmtoarele ansambluri:

Cercetarea produsului analiza calitii produselor aflate n fabricaie i/sau n vnzare;

- analiza circulaiei produselor;
- investigaii privind poziionarea produselor;
Activitatea de inovaie - stimularea capacitilor creatoare din cercetare i
roducie;
- racordarea la noile tehnologii;
- dezvoltarea service-ului;
Activitatea de modelare a produsului - conceperea i realizarea de prototip sau machet
a produsului;
Asigurarea legal a produsului - ansamblul de activiti juridice prin care acesta este
protejat mpotriva contrafacerilor;

Atitudinea fa de produsele vechi - modul de comportament al ntreprinderilor fa de

soarta mrfurilor uzate moral i nivel sczut de rentabilitate;

Alctuirea gamei de produse - stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri;

10.2 Lansarea produselor noi pe pia

Prin produs nou se nelege acel bun material care prezint elemente constructive, funcionale,
fiabilitate, mentenabilitate, valene estetice, ergonomice, comerciale, componente acorporale noi,
superioare, att pentru productor ct i pentru consumatori, n scopul satisfacerii cerinelor de consum i
asigurarea unei rentabiliti ridicate.
Produs nou

perspectiva

Consumatorului
Productorului

Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate ntreprinderii, firmai, ajutnd-o nu numai s supravieuiasc, ci
i s creasc. Principalele avantaje realizate n urma lansrii de produse noi snt:

Se constituie ntr-o surs de venituri pe termen lung;

Contribuie la reducerea dependenei fa de un singur produs;

Contribuie la mbuntirea imaginii firmei aducndu-i o aur de inovator.

Contribuie la creterea gradului de utilizare a capacitilor de producie existente;

Firma lrgete distribuia produsului i mrete profitul.

La elaborarea produselor noi e bine ca antreprenorii s respecte unele reguli.

NOTA BENE!!!
A nu arunca banii n vnt!

A-i consulta pe cumprtori!

A realiza o idee bun!

Etapele lansrii noului produs pe pia:

1. Identificarea nevoilor sociale:

- cunoaterea trebuinelor solvabile
ale persoanelor;
- prognoza tehnologic i de pia;

3. Filtrajul tehnico-economic i
selectarea ideilor de produs:
- analiza pragului de rentabilitate;
- analiza beneficiului;
- analiza valorii;

5.Testarea prototipului i studierea

preferinelor
consumatorilor/utilizatorilor:
- testarea tehnic (n condiii de
laborator);
-testarea de acceptabilitate care
vizeaz
verificarea
reaciei
consumatorilor
poteniali
n
momentul contactului nemijlocit cu
produsul nou;

7. Lansarea produselor n serie:

- luarea deciziilor de ctre specialiti
(tehnicieni, marketologi, contabili,
departamentul cercetare dezvoltare,
comercial,
managementul
ntreprinderii);

2. Cercetarea i inventarierea
ideilor de produs nou:
Surse de idei noi:
din activitatea de producie;
de la inovatori;
activiti de cercetare tiinificotehnic;
studii de pia;
cerine nesatisfcute;
servicii post -vnzare;

4. Proiectarea produsului i
realizarea prototipului:
- sunt concepute ambalajul i
elementele acorporale;
- numele, marca, serviciul;
realizarea funciilor fundamentale n
concordan cu nevoile oamenilor;

6.Definitivarea produsului:
- rezolvarea ultimelor detalii de ordin
tehnic i comercial;
- poziionarea produsului n cadrul
gamei;

8. Lansarea pe pia a noului

produs:
- stabilirea perioadei de lansare;
- fixarea zonei teritoriale;
- alegerea canalelor de distribuie;
- pregtirea pieei pentru primirea
noului produs;
- lansarea propriu-zis;

9.Cercetarea comportrii produselor n consum:

- s aib un caracter permanent;
- se determin reacia cumprtorilor;
Fig.10.2. Etapele lansrii produsului nou pe pia

nnoirea permanent a sortimentelor de produse constituie cea mai important direcie a

politicii de produs.

10. 3 Ciclul de via a produsului

Orice produs se afl n sfera de circulaie un timp limitat, mai devreme sau mai trziu el este nlocuit
printr-un altul, mai perfect.
Ciclul de via a
produsului

- durata de timp cuprins ntre momentul lansrii produsului pe pia i

dispariia lui de pe pia. Este perioada n care produsul se afl n sfera de
circulaie.

Practica demonstreaz c ciclul de via al produsului vatiaz n funcie de sezon, mod, nivelul
concurenei pe pia, nivelul veniturilor, apariia unor produse noi.
Ciclul de via a produsului ia urmtoarea form grafic:

1. Lansarea - se constituie punctul de plecare al comercializrii produsului. Pentru stimularea

vnzrilor firmele investesc considerabil. La aceast etap vnzrile cresc lent. Efortul de
marketing e mare.
2. Creterea - se caracterizeaz prin saltul volumului vnzrilor datorit activitii de
marketing n faza de lansare. Cererea tinde s creasc. Preul scade sau e stabil. Se extinde
cmpul de distribuie. Scopul principal =>fidelizarea consumatorilor.
3. Maturitatea - la aceast etap volumul vnzrilor se stabilizeaz. Firma i consolideaz
poziiile pe segmentele de pia cucerite. Piaa e saturat. Atragerea noilor consumatori se
face fie prin reduceri de preuri sau a diferenierii produsului propriu de cel al concurenilor.
4. Declinul - vnzrile scad. Piaa este redus, iar distribuia are un caracter limitat. Se depun
eforturi mari pentru meninerea temporar a vnzrilor. Preurile scad. Firma decide: s

produc bunul n continuare sau s-l exclud de pe pia.

Probe practice
1. Elaborai o gam de produse pentru o ntreprindere arbitrar X". Determinai dimensiunile ei.
2. Societatea pe aciuni Ap" din or. Cahul este specializat n fabricarea apei gazoase dulci pe
care o comercializeaz n ambalaj din sticl i din polietilen. Gama sa prezint urmtoarele
caracteristici:
Ambalaj din sticl
0,331
Friguor
Mango
Duchesse

Ambalaj din sticl

0,51
Exotic
Cpune
Limonada
Tarhun
Surpriz

Ambalaj de
polietilen 0,331
Portocale
Exotic
Kiwi
Crem-soda
Orange

Ambalaj de
polietilen 0,51
Duchesse
Lmie
Cafea
Mandarin

Ambalaj de
polietilen 1,51
Limonada
Zmeur
Duchesse
Mure
Piersici

Pe baza informaiilor de mai sus, determinai dimensiunile gamei de produse.

3. Imaginai-v c preconizai s v deschidei o afacere:
- stabilii domeniul de activitate;
- stabilii numele de firm;
- creai marca firmei Dvs;
- alctuii un motto pentru firma Dvs;

TEMA 11. Politica de pre

Obiectivele temei:

Analiza preului ca variabil a mix-ului de marketing;

Determinarea obiectivelor politicii de pre.;
Caracterizarea metodelor de formare a preului;
Evaluarea opiunilor strategice de pre;

11. l Preul ca variabil a mix-ului de marketing

Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui n combinaia
mixului variaz n funcie de mprejurri, n unele cazuri, el poate avea un rol decisiv n atingerea
obiectivelor ntreprinderii, alteori i revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din
arsenalul pus n micare, n general, se apreciaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea
mai redus a preului - i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-1 manevra - n comparaie cu
celelalte variabile ale mixului. Ultima perioad pare s indice ns o tendin general de cretere a
rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor.
Comparativ cu celelalte elemente, preul are o situaie special, este o variabil special. El se
distinge din mai multe puncte de vedere:
Dac celelalte variabile depind preponderent de voina ntreprinderii, preul nu este nici pur
exogen, strin acesteia, ca n cazul modelului ipotetic de concuren pur i perfect, dar
nici pur endogen, total la discreia sa. ntre aceste dou situaii extreme el poate ocupa o
multitudine de poziii intermediare. Principiul general al economiei de pia const n
stabilirea liber a preurilor de ctre ntreprinderi. Nici msurile aplicate (protejarea unor
categorii de consumatori, legislaii speciale pentru unele sectoare etc.) nu au nsemnat
niciodat suprimarea jocului pieei i interzicerea concurenei, mai ales prin preuri.
Dac celelalte variabile pot lua nfiri i forme concrete dintre cele mai variate, att din
punct de vedere fizic i cantitativ, ct i din punct de vedere calitativ, preul constituie o
component complet abstract i unidimensional: deosebirile dintre un pre i altul se
refer doar la nivelul acestora.
Dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului pot fi realizate n perioade lungi, toate
deciziile privind preul pot avea aplicare cu efect imediat.
Avantajele unei strategii de pre nu snt protejabile i pot fi oricnd imitate sau depite de
concuren.
n acelai timp, ntre strategia preului i celelalte componente ale mixului exist o unitate
organic. Astfel, preul intervine ca element de contact i amortizare ntre produs i mediul cruia i se
adreseaz, ntre ofert i cerere. Obiect al activitii promoionale, preul se interfereaz cu
promovarea, contribuind la recuperarea investiiilor din acest domeniu, iar prin nivelul su poate
suplini unele eforturi de promovare sau poate duce la sporirea lor, datorit nevoii argumentrii sale. n
sfrit, prin posibilitatea pe care o ofer de a recompensa eforturile aparatului de distribuie, de a
deschide i de a pstra canalele int, ca i prin corelarea nivelului su cu specificul formelor de
desfacere practicate, preul se afl ntr-o strns legtur i cu politica de plasament.

11.2 Obiectivele politicii de pre

Strategia de pre se va elabora n dependen de obiectivele pe care le-a stabilit firma prin
fabricarea unui anumit produs.
Cu ct vor fi mai bine identificate obiectivele cu att mai uor va fi stabilit i preul. Prin
stabilirea mrimii preului o firm poate s urmreasc realizarea a ase obiective:
Supravieuirea
Aceast tendin e impus de situaia dificil creat ca consecin a presiunii concurenilor,
reorientrii cerinelor consumatorilor precum i a impactului unor ali factori imprevizibili ori luai n
considerare ntr-o msur neadecvat, n aa caz, meninerea pe pia devine obiectivul principal ,

profiturile devin mai puin importante. Se va urmri ca preurile s acopere mcar cheltuielile
variabile i o parte a valorii fondurilor fixe, concomitent cutndu-se cile de relansare prin
mbuntirea produselor, serviciilor, activitii de marketing etc.
Obinerea profitului maxim actual
Prin stabilirea unui pre corespunztor se obin profituri mari adic un flux mare de numerar sau o
eficien maxim a investiiilor. Aplicarea acestei politici urmrete mbuntirea rezultatelor financiare
curente, ns, trebuie de avut n vedere c rezultatele pe termen lung vor fi mai modeste. O asemenea
abordare poate avea i alte consecine negative, cum ar fi, de exemplu, reacia puternic a
concurenilor.
Obinerea venitului maxim curent
Acest obiectiv se realizeaz prin stabilirea preului la aa nivel care permite majorarea la
maximum a cifrei de afaceri, n aa caz, este necesar s se stabileasc preul n funcie de solicitri.
Comercializarea volumului maximal de mrfuri
Aceasta se poate de realizat prin stabilirea unui pre mic la produs pentru ca prin numrul mare
de vnzri s se obin timp ndelungat profitul scontat. Practicarea unui astfel de procedeu este
oportun, ndeosebi, pentru a ptrunde pe noi piee i a descuraja concurenii existeni i poteniali.
Lansarea unui produs cu performan ridicat
Propunnd cumprtorilor un produs care n comparaie cu cele similare de pe pia are
performane mai ridicate poate duce la o cretere substanial a ratei profitului obinut.
Folosirea eficient a avantajelor pieei
Pentru un produs nou care are caracteristici deosebite sau nu are analog pe pia firma
stabilete un pre ridicat, care este adecvat avantajelor produsului fa de cele pe care le substituie. Odat
cu diminuarea volumului vnzrilor preul va fi micorat, sau vor fi propuse noi versiuni ale produsului
pentru a ocupa noi segmente de pia. Strategia aceasta este oportun n cazurile cnd exist un numr
suficient de mare de cumprtori i produsul este solicitat de ei, cnd preul iniial ridicat nu provoac
apariia unui mare numr de concureni i este compatibil cu imaginea unui produs de calitate nalt.
Odat definite obiectivele de preuri, firma determin zona de acceptare a preului de ctre pia, n
funcie de atitudinea consumatorilor/utilizatorilor i a strategiilor. De asemenea, firma va studia dac poate
produce n mod rentabil n aceast zon de pre, innd seama de condiiile de costuri, iar preul definitiv la
care se ajunge trebuie s respecte reglementrile existente.
Demersul de fixare a preurile

Aspecte interne
Obiective de pre urmrite
Analiza condiiilor privitoare la costuri

Aspecte externe
Acceptarea de ctre pia
Concurena
Reglementri

Pre definitiv

11.3 Opiuni strategice de pre

Preurile promoionale
n anumite mprejurri, firmele i vor stabili temporar un pre inferior preului cu ridicata, uneori
chiar sub costul mrfii. Preurile promotionale mbrac mai multe forme:

 Vnzrile n pierdere: n acest caz, supermagazinele i magazinele universale reduc preul

bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. Dar, de
obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de
operaiuni, datorit faptului c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc,
precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu
ridicata al furnizorului. De aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a
recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns
au fost abrogate.
Practicarea unor preuri speciale: vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade
ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori. Astfel, n fiecare an, n luna
ianuarie preul esturilor este mai mic pentru a atrage n magazine pe acei cumprtori
care, de regul, evit s fac atunci cumprturi.
Rabaturi pentru plata pe loc: se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un
produs ntr-o anumit perioad de timp. Rabaturile i pot ajuta pe productori s-i
lichideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Rabaturile sunt specifice i
vnzrilor prin pot. Ele stimuleaz vnzrile, fr a necesita cheltuieli la fel de mari ca n
situaia reducerii preului. Explicaia const n faptul c muli cumprtori care
achiziioneaz produsele respective nu mai trimit cuponul, n vederea rambursrii rabatului.
Achiziii pe credit cu dobnd redus: n loc de a scdea preul, firma poate oferi
cumprtorilor finanri ale propriilor lor achiziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage
clientela, productorii de automobile au anunat c acord credite pentru cumprri cu
dobnda de 3 % i, o dat, chiar de O % . Se pare c acesta este un mijloc extrem de agreat de
cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s achiziioneze o
main. Cu toate acestea, dei sunt atrai ctre standurile de vnzare ale firmelor
productoare de automobile tocmai datorit dobnzii reduse, numeroi doritori evit s
mai cumpere n momentul n care afl c trebuie s plteasc un avans foarte mare, c
mprumutul trebuie rambursat n 30 de luni, n loc de 60, c preul mainii nu este cu mult
mai mic dac se apeleaz la acest mijloc de achiziie, ori c mprumutul este valabil numai
pentru cumprarea mainilor foarte scumpe.
Garanii i contracte de service: firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i
service . n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service ncheiat, ea pune
la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai mic, ceea ce
reprezint un alt mod de a reduce preul.
Reduceri de natur psihologic: acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat
pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre substanial mai mic.
Firmele trebuie s studieze cu atenie aceste instrumente promoionale de stabilire a preurilor i s se
asigure c sunt permise de legile aflate n vigoare ntr-o anumit ar. n cazul n care ele funcioneaz,
problema va fi c vor fi rapid copiate de concuren, drept pentru care eficiena aplicrii lor de ctre o
anumit firm va scdea. Iar dac ele nu funcioneaz, aplicarea lor va duce la risipirea unor bani care ar fi
putut fi investii n utilizarea unor instrumente de marketing cu efect pe termen lung, cum ar fi creterea
calitii produselor i serviciilor i mbuntirea imaginii produsului prin intermediul publicitii.

Preuri difereniate
Pentru a se adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite,
unor clieni diferii etc., firmele i modific adeseori preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile
se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai
multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Preurile difereniate mbrac mai
multe forme:
Preuri adaptate pe categorii de consumatori: n acest caz, firma practic preuri diferite de la o
categorie de consumatori la alta, pentru acelai produs sau serviciu. Muzeele percep taxe de
intrare mai mici pentru studeni i persoane n vrst.
Preuri adaptate la produse: n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu
cheltuielile corespunztoare, pentru versiuni diferite ale unui produs.
Preuri adaptate la imaginea produsului: unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru
acelai produs, bazndu-se pe diferenele de imagine ale acestuia. Astfel, un productor de
parfumuri i poate prezenta produsul ntr-un flacon de 10 $ i n acelai timp, ntr-un flacon mai

prezentabil, sub un alt nume i cu o alt imagine la un pre de 30 $.

Preuri adaptate la locul vnzrii: n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, chiar n cazul care
cheltuielile de comercializare sunt aceleai. De exemplu, preurile biletelor la un spectacol de
teatru variaz n funcie de preferinele spectatorilor pentru anumite locuri n sal.
Preuri adaptate la momentul cumprrii: n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp,
zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru energia consumat de
utilizatorii comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi
de lucru obinuit.
Pentru ca diferenierea s funcioneze, este necesar existena anumitor condiii. n primul
rnd, piaa trebuie s fie uor de segmentat, segmentele trebuie s oglindeasc intensiti diferite ale
cererii. n al doilea rnd, cei care fac parte dintr-o categorie de consumatori care cumpr mrfurile la
un pre mai mic trebuie s nu aib capacitatea de a le revinde celor care cumpr mrfurile la un pre
mai mare. n al treilea rnd, concurena trebuie s fie n imposibilitatea de a vinde mai ieftin mrfuri
unor categorii de consumatori care pot cumpra la preuri mai mari. n al patrulea rnd, costul
segmentrii i al aplicrii strategiei de pia nu trebuie s depeasc venitul suplimentar generat de
introducerea preurilor difereniate, n al cincilea rnd, aceast practic nu trebuie s dea natere la
resentimente i rea-voin din partea cumprtorilor, n al aselea rnd, ea nu trebuie s mbrace o
form care s contravin legilor n vigoare.
Ca urmare a nlturrii reglementrilor existente n anumite ramuri de activitate, tot mai multe
firme apeleaz la practica preurilor difereniate. De exemplu, o companie aerian practic tarife
diferite pentru pasagerii aceluiai zbor, n funcie de clasa n care se ncadreaz locurile, de
momentul din zi al cltoriei (dimineaa sau seara), de ziua sptmnii (zi de lucru sau la sfrit de
sptmn), de perioada din an, de scopul cltoriei (de afaceri sau n alte scopuri) ori de statutul
cltorilor (tineri, militari, persoane n vrst) etc. Companiile aeriene numesc acest sistem
management prin rezultate, el reprezentnd un mijloc prin care se ncearc obinerea unui venit ct mai
mare cu putin din completarea locurilor unui avion.

Preuri corelate cu mixul de produs

Stabilirea preului trebuie realizat pe alte baze n momentul n care produsul face parte dintr-un
anumit mix. n acest caz, firma se va afla n cutarea unui pre care s-i maximizeze profiturile
obinute pe ansamblul mixului de produs. Deoarece n structura cererii i a costului diferitelor
produse exist relaii de interdependen, iar aceste produse fac ntr-o msur mai mare obiectul
concurenei, determinarea preului este o operaie foarte dificil. Putem distinge ns urmtoarele
situaii:
Stabilirea preului liniei de produs. De regul, firmele creeaz linii de produse i nu
produse individuale, stabilind pentru fiecare un pre determinat. Dac diferena de pre dintre dou
tipuri apropiate de produse este mic, clientul va fi tentat s-1 cumpere pe cel mai perfecionat, ceea ce
va contribui la creterea profiturilor companiei, n condiiile n care diferena de pre va fi superioar
diferenei de cost. Dac diferena de pre este mare, clienii vor achiziiona produsul mai puin
perfecionat.
n multe cazuri, comercianii utilizeaz preuri-reper bine stabilite pentru produsele cuprinse n
linia proprie. Astfel, un magazin de mbrcminte pentru brbai poate practica trei preuri diferite
pentru costume brbteti: 150$,250$ i 350$. Cumprtorii vor asocia trei costume de calitate
inferioar, medie i superioar celor trei "preuri-reper" i, chiar dac ar crete toate, brbaii vor
cumpra tot costumele avnd preul-reper "preferat" de ei. Datoria comerciantului este s determine ce
diferene de calitate percepute de cumprtor justific diferenele de pre.
Stabilirea preului caracteristicilor opionale. Numeroase firme ofer, mpreun cu
produsul de baz, i produse sau caracteristici opionale. Cumprtorul unui automobil poate
comanda dispozitive de acionare a geamurilor ori de dezaburire a parbrizelor i comutatoare
automate de faz. Stabilirea preurilor acestor opiuni este, ns o problem extrem de dificil.
Firmele productoare de automobile vor trebui s se hotrasc asupra articolelor care vor fi
incluse n pre i a celor care vor fi oferite la alegere.
Restaurantele se confrunt cu o problem asemntoare. Clienii lor pot comanda, pe lng
mas, i buturi alcoolice. Multe restaurante practic preuri mari pentru acestea i mici pentru
produsele culinare. Venitul obinut din servirea mesei acoper cheltuielile de alimentaie ale
restaurantului, precum i alte cheltuieli, profitul fiind reprezentat de ncasrile obinute din vnzarea

buturilor. Acest fapt explic de ce osptarii insist pe lng consumatori s comande buturi. Alte
restaurante practic preuri mici pentru buturi i mari pentru mas, cu scopul de a atrage mulimea
nsetat.
Stabilirea preului produselor captive. Unele produse necesit utilizarea unor articole
auxiliare sau "captive". Exemple de astfel de articole sunt lamele de ras i filmele fotografice.
Fabricanii produselor de baz (aparatele de ras i aparatele de fotografiat) practic, de regul, preuri
sczute pentru acestea i adaosuri comerciale ridicate pentru articolele auxiliare. Productorii de aparate de
fotografiat care nu vnd i filmele respective trebuie s stabileasc preuri mai mari pentru a obine, n final,
acelai profit.
Cu toate acestea, este periculos s se practice un pre excesiv de mare pentru produsele
"captive", deoarece pot aprea piraii" ce vor ncerca s propun produse contrafcute la preuri mai
mici.
Dubla componen a preului. Firmele prestatoare de servicii practic, de regul, un tarif fix,
plus un tarif variabil de utilizare a serviciilor respective. Astfel, abonaii telefonici pltesc o tax lunar
minim i suma corespunztoare numrului de impulsuri nregistrat peste cel inclus n taxa lunar.
Parcurile de distracii percep o tax de intrare plus un tarif suplimentar pentru utilizarea aparatelor
peste un anumit nivel minim. Firmele prestatoare de servicii se confrunt cu o problem asemntoare
celei a produselor captive. Ce tarife s perceap ele pentru serviciul de baz i ce tarife pentru utilizarea
suplimentar? Taxa fix va trebui s fie suficient de mic pentru a ncuraja "achiziia" serviciului, profitul
putnd fi obinut din taxele de utilizare.
Stabilirea preului produselor derivate. Din procesele de prelucrare a crnii, ieiului etc.
rezult, de cele mai multe ori, o serie de produse secundare. In cazul n care valoarea lor este
sczut, iar costul real al debarasrii de ele este ridicat, restabilirea preului produsului de baz va fi
influenat de aceste aspecte. Productorul va trebui s practice pentru produsele derivate orice pre superior
costului debarasrii de ele i n situaia n care exist consumatorii care le doresc, preul va trebui s reflecte
valoarea lor real. Orice venit obinut pe seama produselor derivate va ajuta firma s practice preuri
sczute pentru produsul de baz, dac acest lucru va li impus de concuren.
Stabilirea preului pachetelor de produse n multe situaii, vnztorii grupeaz produsele
oferindu-le la un pre global. Astfel, un productor de automobile poate pune la dispoziia
cumprtorului un pachet facultativ de faciliti la un pre mai redus dect costul achiziionrii lor
separate. Deoarece este posibil ca clienii s nu fi intenionat s achiziioneze toate componentele
pachetului, economiile pe care acetia le-ar putea obine din cumprarea tuturor componentelor trebuie
s fie suficient de mari pentru a-i determina s ia tot pachetul.

Probe practice
1. Analizai metodele de stabilire a preurilor studiate la alte discipline.

Pre

15

200

0,6

1,6

2,2

100

0,6

0,8

1,4

Profit (mil.lei)

ncasri (mil.lei)

Total

Directe

Indirecte

Conjunctur nefavorabil (prob 0,2)

Costuri (mil. lei)
Desfaceri (mii buci)

Profit (mil.lei)

ncasri (mil. lei)

Total

Directe

Indirecte

Conjunctur favorabil (prob 0.8)

Costuri (mil. lei)
Desfaceri (mii buci)

Preul (lei)

Strategii de pre

2. S se determine varianta optim de pre pe baza datelor din tabel, tiind c n cadrul strategiei de pre
ntreprinderile pot adopta preul ridicat sau preul de penetrare:

ridicat
Pre
sczut

11

500

Obiectivele temei:

0,6

4,0

4,6

250

0,6

2,0

2,6

TEMA 12. Politica de distribuie

Determinarea coninutului i rolului distribuiei;

Caracteristica canalelor de distribuie;
Analiza conceptului de logistic a mrfurilor;

12.1 Coninutul i rolul distribuiei

Pe msura dezvoltrii produciei de mrfuri i extinderea pieei, distribuia evolueaz din ce n
ce mai mult.
n formele neevoluate ale produciei de mrfuri distribuia era strns legat de producie,
meteugarul de regul era distribuitorul produselor sale.
n epoca renaterii se afirm primii distribuitori de profesie, perioad cnd apar primii germeni ai
distribuiei moderne.
Schimbri profunde se realizeaz n perioada revoluiei industriale ce constituie o nou etap n
care se afirm tot mai pronunat rolul distribuitorului. Creterea continu a produciei determin
totodat apariia primelor forme ale distribuiei de mas (1850 - 1880 - apar primele magazine
universale).
n sec. XX pot fi menionate cteva evenimente legate nemijlocit de distribuie:
- 1916 apare prima unitate comercial care practic forma de vnzare - autoservire (liberservice);
- 1930 s-a construit primul supermagazin;
- 1948 s-a dat n funciune primul centru comercial (unitate comercial de proporii
gigantice).

Distribuia

totalitatea activitilor, proceselor economice i tehnicoorganizatorice

privind dirijarea i transmiterea fluxului
de produse de la productor la consumator / utilizator, n
condiii de eficien maxim.

Distribuia permite:
- includerea produselor n circuitul economic;
- recuperarea cheltuielilor efectuate.
Principalele funcii ale distribuiei:
1. Funcii materiale:
transportarea;
manipularea;
stocarea;
asamblarea;
condiionarea;
ambalarea;
2. Funcii comerciale:
- informaii privind produsul pe parcursul distribuiei;
- vnzarea - cumprarea produsului;
- servicii conexe;
Structura distribuiei n optica de marketing:
a) traseul (itinerarul) parcurs de produse pn la consumator/utilizator;
b) ansamblul operaiunilor economice care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un
agent de pia la altul (vnzare, cumprare, consignaie etc.);
c) distribuia fizic (logistica mrfurilor) care reprezint lanul proceselor operative la care snt
supuse mrfurile n deplasarea lor spre consumator;
d) aparatul tehnic - reea de uniti, dotri, personalul.

Lund n considerare concepia distribuiei n viziunea marketingului, prezint interes i analiza

sarcinilor distribuiei, care vizeaz urmtoarele:
asigurarea continuitii procesului de distribuie (prin eliberarea unitilor productoare i
crearea condiiilor de reluare a produciei);
pstrarea proprietilor bunurilor printr-o serie de operaiuni: ambalare, congelare, depozitare;
recuperarea cheltuielilor efectuate de firmele productoare, de cele prestatoare de servicii (de
transport, comer, bnci) i nsuirea unui profit ca o cerin esenial a economiei de pia;
prin legturile pe care le stabilete ntre agenii economici, distribuia creeaz condiii sporirii
vitezei de rotaie a capitalurilor circulante;
distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum, conecteaz circuitul
economic etc.;
Dirijarea mrfurilor ctre consumator mai este nsoit de anumite fluxuri:
fluxul negocierilor, al tranzaciilor de pia;
fluxul titlului de proprietate;
fluxul informaional;
fluxul promoional (mesaje i informaii adresate pieei).
Dimensiunea i importana fiecrui flux, raporturile dintre ele n ansamblul de distribuie,
nregistreaz particulariti de la un produs la altul.

12.2 Canale de distribuie

Canal de distribuie

drumul (itinerarul) pe care-l parcurge produsul de la unitatea

productoare la consumatorul final.

Fiind diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distribuie are urmtoarele

dimensiuni:
Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la
productor la consumatorul (utilizatorul) final.

- canalul direct (cu nivel zero);

Angrositii
.C.R

.C.R

Detailitii
Magazine

CONSUMATORI

PRODUCTORI

Intermediarii

- canal scurt (cu un singur nivel);

- canal cu 2 intermediari;
- canale lungi (cu mai muli
intermediari);

Fig. 12.1. Tipologia canalelor de distribuie

Limea canalului este determinat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui
produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie.

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele de consum. La

bunurile de larg consum, canalul de distribuie este mult mai adnc, acestea fiind aduse pn n
apropierea domiciliului consumatorului.

Integrarea n procesul distribuiei

funcionare a canalelor de distribuie.
Integrare orizontal

Integrare vertical

- privete modul de constituire i de

se refer la cuprinderea de ctre o firm, n cadrul unei secvene a

distribuiei, a unui numr mai mare de uniti.
cuprinderea n sfera de activitate a unei ntreprinderi a unor etape
succesive ale distribuiei; o contopire organizatoric a unor funcii
succesive pe traseul mrfurilor spre consumator.

12.3 Distribuia fizic a mrfurilor

Distribuie fizic a
mrfurilor

micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt

produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activiti aflate n strns interdependen, toate
trebuind s contribuie la realizarea politicii de marketing.
Scopurile distribuiei fizice const n:
-

determinarea necesitii n mrfuri i a volumului de vnzri;

alegerea canalelor eficiente pentru distribuia i transportarea rapid a mrfurilor;

crearea condiiilor favorabile de ntrunire ntre productori i consumatorii finali.

n anii 80, tot mai frecvent a nceput s se foloseasc termenul logistica, treptat conceptul
de logistic a nceput s fie considerat mai complex dect distribuia fizic.

Transportul produselor
Reprezint una dintre activitile eseniale ale distribuiei fizice. Deciziile privitoare la
transport se nscriu pe ntregul circuit al produselor. Cele mai importante domenii de decizii viznd
transportul produselor pot fi menionate:
alegerea modalitii de transport;
alegerea rutelor de transport;
programarea operativ a vehiculelor pentru transportul produselor (cnd se fac mai multe
rute);
La selectarea celei mai potrivite modaliti de transport se va ine cont de:
disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite;
costul transportului; n sigurana i respectarea termenilor;
caracteristicile produsului.
Prin alegerea celei mai eficiente rute de transport se contribuie la creterea calitii transportului.
Se urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs, de mijlocul de transport pn la
destinaie.

 Stocarea produselor
Politica raional de stocare va permite buna aprovizionare i evitarea rupturilor de stoc. O
gestiune tiinific a stocurilor presupune a lua n consideraie oscilaiile imprevizibile ale cererii,
existena mai multor puncte de stocare, incertitudinea legat de timpul de satisfacere a unei comenzi.

Depozitarea

Depozitarea are un loc important n lanul logistic, n acest context, se iau un ir de decizii
referitoare la amplasarea, proiectarea i alegerea spaiilor de depozitare. Depozitarea se poate realiza
pe o perioad mai mare de timp sau produsele se pot afla n tranzit.

Manipularea fizic
O component a distribuiei fizice care se refer la ncrcare, descrcare, preambalarea
produselor. Deciziile n aceast direcie vizeaz stabilirea celei mai bune mrimi a lotului supus
manipulrii, culegerea echipamentelor de manipulare.

Recepia mrfurilor
Se efectueaz la primirea produselor i este realizat din dou puncte de vedere:
- cantitativ (se refer la ntreg lotul de produse);
- calitativ (doar la o parte a acestuia).
Distribuia invers activitatea de reintroducere n circuitul economic a unor elemente materiale,
dup actul de vnzare-cumprare (ambalajul din sticle, metal, lemn, textile)

12.4 Strategii de distribuie

Strategia de distribuie vizeaz un set de opiuni ale productorilor referitoare la dimensiunile
canalului de distribuie gradul de control, gradul de participare a firmei, amplasarea distribuiei.

Strategii de distribuie
n funcie de dimensiunile canalului :
- Distribuie direct;
- Distribuie prin canale scurte;
- Distribuie prin canale lungi;
n funcie de amploarea distribuiei:
- Distribuie extensiv (difuzarea produselor prin diverse categorii de intermediari);
- Distribuie selectiv (numr redus de intermediari);
- Distribuie exclusiv (cu un singur intermediar);
n funcie de gradul de participare a firmei n activitatea canalului de distribuie:
-

Distribuie prin aparat propriu;

Distribuie prin intermediar-exclusiv;

Distribuie combinat;

n funcie de gradul de elasticitate a aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la

schimbrile necesare. Strategia se va orienta ctre asemenea reele care prin baza lor tehnicomaterial sau formele de comercializare (vnzare clasic, autoservice, automate, coresponden
etc.) s dispun de :
- flexibilitate ridicat;
- flexibilitate medie;
- flexibilitate sczut;
Dup gradul de control asupra distribuiei:
-

cu grad de control ridicat;

cu grad de control mediu;

cu grad de control sczut;

Strategia de distribuie a ntreprinderii va reprezenta o combinaie din mai multe variante (cele
mai potrivite) de la fiecare criteriu de mai sus.

Probe practice
l. Dai exemple de produse ce se distribuie prin:
a) Canale directe;
b) Canale scurte;
c) Canale lungi;
2. O firm cu profil industrial urmeaz s produc 50 000 buci dintr-un articol oarecare, cu
un cost unitar de 300 lei. Pentru ajungerea lotului respectiv de produse la consumatori, firma recurge la
una din urmtoarele 3 variante de distribuie: a) prin reeaua proprie a firmei; b) prin firme
intermediare; c) o formul combinat, respectiv, circulaia cu ridicata va fi realizat de firma
productoare iar vnzarea cu amnuntul va fi realizat de firme intermediare.
Care este varianta de distribuie cea mai eficient? Pentru aflarea rspunsului, se pornete de la
faptul, c preul unitar obinut de firma productoare i cheltuielile (de distribuie i de promovare)
suportate de aceasta difer de la o variant de distribuie la alta, dup cum rezult din datele tabelului
urmtor:
(lei)
Varianta de
Cheltuieli suportate Cheltuieli suportate de
Pre unitar
distribuie
de firm cu
firm cu promovarea
distribuia
a)
500
60 000
8000
b)
420
15 000
2000
c)
450
34 000
3000
3. Studiu de caz.
Calculul numrului mediu al verigilor de distribuie
O societate comercial are un volum de desfacere de 100.000.000 buci/an. Societatea
comercial produce att pentru piaa intern ct i pentru piaa extern. Compartimentul de marketing

al firmei dispune de o eviden statistic a numrului de buci distribuite i vndute n fiecare canal
de distribuie. Aceste date sunt prezentate n tabelul urmtor:
Nr. crt.
Canal de distribuie
1
Productor - Consumator
2
Productor Engrosist - Consumator
3
Productor Engrosist Detailist
Consumator
4
Productor Engrosist Mic grosist Detailist Consumator
5
Productor Detailist Consumator
6
Productor Exportator Grosist
Detailist - Consumator

Nr. buci
1.530.000
8.470.000
32.540.000

Nr. verigilor
0
1
2

35.460.000

2.850.000
9.150.000

1
3

TEMA 13. Politica promoional

Obiectivele temei:

Contientizarea rolului politicii promoionale pentru buna funcionare a firmei;

Evaluarea structurii activitii promoionale;
Aprecierea activitii de promovare n ntreprinderile din RM;

13.1 Sistemul de comunicaie al ntreprinderii moderne i activitatea

promoional
Comunicare
a

transmiterea de informaii de la o persoan numit emitor la o alt

persoan numit receptor.

Pentru ca mesajul s fie recepionat, adic pentru a avea loc aceast comunicare, este necesar
un ansamblu comun de simboluri, imagini, cuvinte, pe care s le cunoasc att emitorul, ct i
receptorul.
Comunicarea are la baz urmtoarele obiective:
- de a transmite mesajul;
- de a convinge;
- de a anuna ceva etc.;

Elementele procesului de comunicare

Mesajul
Emitorul

Canalul de
comunicare

Receptorul

Feed-back-ul
Fig. 13.1

Emitorul (sursa) este punctul de plecare al comunicrii interumane. Este o persoan, un grup
de persoane care doresc s transmit un mesaj. Statutul emitorului (manager sau lucrtor de rnd)
poate avea un impact diferit asupra recepionerului comunicrii. Emitorii mesajelor promoionale
pot fi att specialitii din cadrul departamentului de marketing, sau relaii cu publicul al firmei sau
sunt reprezentani ai ageniilor de publicitate.
Mesajul reprezint acea informaie difuzat de ctre emitori. n exprimarea mesajelor se ine
cont de domeniul de experien a utilizatorului, precum i de capacitatea receptorilor de a decodifica
mesajul.
Se pot delimita mai multe tipuri de mesaje:
Informaional (este utilizat cnd este necesar de a se aduce la cunotin consumatorului
anumite modificri ale produsului, apariia unor produse noi);
Sugestiv (contribuie la memorizarea denumirilor tipurilor de produse sau servicii);
Convingtor (este utilizat la accentuarea avantajelor tipurilor de produse sau servicii la
care se face reclama);
Cerina fa de mesajele de reclam: maximum de informaie cu un minimum de cuvinte.
Canalele de comunicare sunt constituite din mijloacele de difuzare a informaiei prin care
aceasta ajunge la destinatar.
Canalele de comunicare pot fi:

o Canale impersonale totalitatea mediilor de comunicare care ndrum mesajul fr

implicarea unui contact direct cu audien;
o Canale personale totalitatea mijloacelor care permit un contact individualizat i direct
cu audiena. La rndul lor canalele personale se grupeaz:
- canale comerciale reprezentanii firmelor care vin n ntmpinarea cumprtorului n
scopul influenei acestuia;
- canale de experi persoane independente (consultani) care au o puternic influen
asupra cumprtorului;
- canale sociale sunt alctuite din familie, prieteni, vecini, colegi de serviciu ai
cumprtorului care-l influeneaz n decizia de cumprare;
Destinatarul (receptorul) constituie punctul final al comunicrii. Ca i emitorul destinatarii
pot fi o persoan, grupuri, organizaii. El realizeaz decodificarea mesajelor, pentru a le asimila ca
concepte sau idei. La aceast etap se va ine cont de perturbrile ce pot avea loc n procesul
comunicrii, pentru asimilarea ct mai corect a mesajelor promoionale.
Feed-back-ul constituie rspunsul receptorului n urma unui mesaj primit. Feed-back-ul are
rolul de a ntiina pe cel care comunic despre felul cum a fost acceptat mesajul. De asemenea, d
informaii asupra modului n care ar putea fi schimbat mesajul pentru a deveni mai acceptabil.
Ca comunicarea s aib loc este neaprat nevoie realizarea feed-back-ului.
Sistemul de comunicare al ntreprinderii moderne nu se limiteaz doar la comunicarea cu
consumatorii, ci i cu salariaii, furnizorii, concurenii etc.
Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), snt
utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de
consumatori pn la procurarea produselor. Cel mai cunoscut este modelul AIDA.
A atenia;
I interesul;
D dorin;
A aciunea (achiziia).

13.2 Structura activitii promoionale

Publicitatea
Publicitatea reprezint o tehnic foarte importan n mix-ul promoional. Prin intermediul
reclamei se urmrete atingerea mai multor scopuri dintre care:
Promovarea produselor i organizaiilor;
Stimularea cererilor primare i selective;
Creterea eficienii ageniilor comerciale;
Diversificarea modului de folosire a produsului;
Procesul de amintire i reamintire a clienilor;
n literatura de specialitate se utilizeaz att noiunea de publicitate, ct i cea de
reclam. Clarificrea semantic dintre aceste dou const n aceea c: promovarea, ca mijloc de
susinere a intereselor firmei pe pia, a demarat i s-a dezvoltat n SUA. Tot aici, pentru a deosebi
formele de promovare, au fost utilizate conceptele de advertising, pentru a desemna comunicarea
pltit cu piaa, care se regsete distinct n evidenele contabile, i cel de publicity, sub a cturi
umbrel se afl comunicarea gratuit, neevideniat n scripte.
Ulterior, cnd promovarea a trecut Atlanticul, francezii au folosit cuvntul publicit pentru a
desemna ceea ce se afl n advertising, iar coninutul din publicity l-au inclus n sfera larg a
relaiilor cu publicul, fr a-l considera o categorie distinct.
Rezumndu-i coninutul ntr-o singur propoziie, am putea spune c reclama este
comunicarea pltit i impersonal cu piaa.
n ceea ce privete Republica Moldova, legislaia propune termenul de publicitate pentru a
desemna comunicarea pltit cu piaa, iar n uzul curent se utilizeaz i noiunea de reclam.
Formele publicitii n funcie de o serie de criterii:

I. n funcie de obiect:
- publicitatea de produs;
- publicitatea de marc;
- publicitatea instituional;
II. Dup natura obiectivelor urmrite:
- publicitatea comercial (presupune creterea vnzrilor);
- publicitatea corporativ (are ca obiectiv creterea valorii sociale a organizaiei);
- publicitatea social-uman (urmrete promovarea ideilor care depesc sfera
economic);
III. Dup aria geografic:
- publicitatea local;
- publicitatea regional;
- publicitatea naional;
- publicitatea internaional;
IV. Dup natura publicului:
- publicitatea orientat ctre consumatorii finali;
- publicitatea orientat ctre mediile profesionale i de afaceri;

Tehnici i mijloace publicitare

Mijloace
publicitare
Ziarele

Avantaje

Flexibilitate,
oportunitate,
bun
acoperire a pieei locale, larg
acceptare de ctre public, nalt nivel
de credibilitate
Televiziunea Combin imaginea, sunetul i
micarea, face apel la toate simurile,
beneficiaz de un nivel nalt de
atenie, are o sfer de cuprindere
foarte larg
Utilizare de mas, nalt selectivitate
Radio
de natur geografic i demografic,
cost redus

Pota

Reviste

Panouri

Dezavantaje
Timp de via scurt, slab calitate a
reproducerilor, slab transmitere a ziarului
de la o persoan la alta
Cost absolut mare, bruiaj intens, creeaz
impresii trectoare, selectivitate mai slab
a auditoriului

Este posibil doar prezentarea audio,

suscit un nivel de atenie mai sczut dect
televiziunea, nu prezint
structuri
standardizate ale costurilor, creeaz
impresii trectoare
Bun selectivitate a auditoriului, Cost relativ ridicat, are o imagine de
flexibilitate, nu exist concuren nimicuri trimise prin pot
ntre reclame n cadrul aceluiai
mijloc, individualizare
nalt selectivitate geografic i Timp de ateptare ndelungat pentru
demografic, credibilitate i prestigiu, achiziionarea unei reclame, o oarecare
reproduceri de nalt calitate, via risip legat de circulaia revistei, nu
ndelungat, muli cititori transmit exist nici o garanie legat de poziia n
revistele i altora
care va aprea reclama n revist
Flexibilitate, nalt repetabilitate a Lips de selectivitate a auditoriului, limite
expunerii, cost redus, concuren din punctul de vedere al creativitii
redus

Relaiile publice
Relaiile publice (public relation) implic din partea ntreprinderii stabilirea unor contacte
directe, consecvente i sistematice, cu diferite categorii de public n scopul dezvoltrii intereselor

sale.
Obiectul principal al acestui element al mixului promoional l constituie stabilirea unui climat
de ncredere n firma respectiv, atragerea clienilor prin ctigarea simpatiei i ataamentului lor.
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice:
- acordarea de interviuri de ctre conducerea companiei;
- congrese i seminare;
- editarea unor brouri i jurnale ale ntreprinderii;
- participarea la diverse aciuni sociale i de interes public.
Intern (angajaii ntreprinderii);
Publicul
Extern (consumatorii, furnizorii, intermediarii, instituii financiare etc.);
Pentru garantarea succesului promoional, relaiile cu publicul trebuie s fie corelate cu
celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unic.

Manifestrile promoionale
Acestea presupun n esen, instrumente promoionale utilizate mai larg:
Manifestrile cu caracter expoziional. De regul, se realizeaz prin organizarea de
pavilioane, sau standuri proprii la trguri, expoziii, saloane.
Ele constituie nite medii destul de puternice de comunicaii.
Expoziiile ofer firmei posibilitatea s distribuie prospecte i pliante s organizeze
demonstraii ale funcionrii i utilizrii produselor, conferine, spoturi publicitare.
n cadrul acestor manifestri firmele pot ncheia un ir de contracte, contacta unii clieni noi,
prezenta i testa unele produse sau servicii noi.
Sponsorizarea. Presupune susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul
comunicrii publicului informaii elocvente despre produsele i serviciile firmei.
n acelai context, putem meniona c firmele se pot asocia n scopul crerii unor fundaii
pentru stimularea dezvoltrii inovaiilor tiinifico-practice, ct i atribuirea unor premii.

Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor presupune folosirea tehnicilor i mijloacelor de stimulare, impulsionare
i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii.
Tehnicile de promovare a vnzrilor pot fi orientate n trei direcii:
- n rndul consumatorilor;
- n rndul utilizatorilor;
- n cadrul reelei de distribuie;
Promovarea vnzrilor este grupul de tehnici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula
cumprarea imediat.
n majoritatea cazurilor, promovarea vnzrilor nu este utilizat izolat, ci n combinaie cu alte
forme de promovare, cu reclama sau cu vnzarea direct.
Promovarea vnzrilor pentru motivarea consumatorilor vizeaz:
Reducerea temporar de pre care const n scderea preului produsului pe o perioad
limitat n scopul creterii volumului vnzrilor, al relansrii produsului prin atragerea
cumprtorilor mrcilor concurente.
Pachetul chilipir furnizeaz clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu cel al
produsului de referin, i l determin fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n
cantiti mai mari. Practic, exist dou tipuri distincte de pachete chilipir:
- pachete bonus, care const n oferirea unei cantiti suplimentare de produs la preul
cantitii obinuite (exemplu: 2,5 l de buturi la preul de 2l);
- pachetul cuplu, este cel prin care snt vndute mai multe uniti de produs la un pre total
mai mic dect suma preurilor unitare (exemplu: plteti 2 i primeti 3).
Tombola este cel mai popular intsrument de promovare a vnzrilor ctre consumatori. Ele
au crescut ca numr datorit intensitii dorinei oamenilor de a primi un premiu substanial fr a

plti nimic.
Timbrul comercial este folosit numai de comercianii cu amnuntul. Clienii primesc timbre
proporional cu valoarea cumprrii i le pot schimba pe alte mrfuri n contravaloarea nscris pe
ele. Timbrele ajut la meninerea clienilor, din moment ce trebuie s fac mai multe cumprturi
pentru a acumula o valoare suficient cu care s cumpere.
Cuponul este un certificat oferit de productori sau de detailiti, care ofer cumprtorului
dreptul s obin o reducere de pre pentru anumite produse dac l prezint la punctul de vnzare. La
fel ca i reducerile temporare de pre, cupoanele tenteaz clienii sensibili la pre.

Probe practice
1. Apreciai eficiena politicii promoionale n baza unor cazuri concrete ale firmelor autohtone.
2. nfptuii o mini-cercetare de marketing pentru a determina nivelul implementrii
merchandising-ului n reelele comerciale din cartierul Dumneavoastr.
3. Alctuii un mesaj publicitar pentru:
a) Difuzarea lui la radio;
b) Derularea la televizor;
c) Plasarea ntr-un ziar/revist;

Capitolul IV. Domenii distincte ale marketingului

TEMA 14.1. Aspecte generale ale marketingului serviciilor
Obiectivele temei:
Definirea marketingului serviciilor;
Determinarea specificului marketingului serviciilor;
Analiza mix-ului de marketing al serviciilor;

14.1.1 Coninutul marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor este un domeniu separat al marketingului, autonom, clar difereniat,
aflat n plin proces de consolidare i dezvoltzre (Revue Franaise du Marketing). Prima tratare a
marketingului serviciilor se face de ctre William Regan (1963).
Perioada de afirmare a marketingului serviciilor coincide cu cea n care, n economia mondial
n ansamblu i n cadrul majoritii rilor n parte, serviciile au cunoscut o adevrat explozie.
n esen, coninutul su este exprimat de modul n care se realizeaz funcia de marketing n
ntreprinderea de servicii, ansamblul conceptelor i metodelor care alctuiesc teoria n acest domeniu
i maniera n care ntreprinderile de servicii utilizeaz aceste concepte i metode.
Funciile marketingului serviciilor sunt similare funciilor marketingului general, dar se
delimiteaz i funcii specifice:
a) Sincronizarea cererii i a ofertei;
b) Tangibilizarea mesajului despre serviciu prin echipamente, vestimentaie;
c) Fidelizarea clientului;
d) Individualizarea prestaiilor.
Marketingul serviciilor trateaz consumatorii ntr-un mod distinct, individual, personaliznd
prestaiile pentru diferii clieni, transformndu-i n clieni fideli prin intermediul strategiilor
prefereniale.
Limite ale implementrii marketingului n domeniul serviciilor:
ntreprinderile prestatoare de servicii, de regul, snt de dimensiuni mici (au caracter
artizanal, astfel, nu-i pot realiza toate funciile de marketing);
prestarea serviciilor este reglementat de stat ntr-o msur mai mare dect piaa bunurilor,
ceea ce limiteaz ntreprinderea de servicii n diversificarea i luarea deciziilor de
marketing;
n sfera serviciilor este mai mare posibilitatea autoprestrii (autoconsumului), dect n
domeniul pieei bunurilor, fenomen care deseori reduce dimensiunile pieei i face dificil
activitatea de marketing a serviciilor;
consumatorii unor categorii de servicii snt foarte bine informai, posed deprinderi de
prestare, fapt care reduce funciile de marketing n acest domeniu.
Premisele implementrii marketingului n sectorul serviciilor:
dinamismul social-economic;
intensificarea concurenei;
saturarea pieei;
multiplicarea ariei de schimb: - internaionalizarea ariei de schimb;
dinamica ofertei de bunuri i dinamica cererii de servicii.
Marketingul serviciilor se orienteaz mai mult la fidelizarea clienilor i mai puin la
creterea cererii.

14.1.2 Serviciile domeniu specializat al marketingului

Philip Kotler definete serviciul ca un o activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi
alteia, care este n general intangibil i a crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra

unui bun material

Potrivit definiiei date de Asociaia American de Marketing serviciile reprezint activiti,
beneficii sau utiliti care snt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material.
O definiie mai cuprinztoare este propus de Christian Grnroos: un serviciu este o activitate
sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul
interaciunii dintre cumprtor i prestator.
Caracteristicile serviciilor:
intangibilitatea exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau
mirosite nainte de a fi cumprate. Aceast caracteristic determin faptul c serviciile nu se
autodefinesc ca bunuri materiale i snt percepute n form de imagine.
inseparabilitatea(dependena de surs) exprim simultanietatea consumului i prestrii.
Sreviciile nu pot exista deci separat de prestatorul su. Drept urmare, calitatea serviciului este
inseparabil de calitatea prestatorului. Aceast legtur este mai puternic la unele servicii,
cum snt cele medicale, financiare, culturale, educaionale.
variabilitatea(imposibilitatea repetrii identice a serviciilor) mai este numit de ali autori
eterogenitate. Aceast caracteristic face dependent calitatea serviciilor att de prestator, ct
i de client. Calitatea serviciilor poate varia n funcie de urmtorii factori: starea emoional
i fizic a prestatorului, locul prestrii, momentul prestrii, exprimarea nevoii de ctre
client, comportamentul clientului n timp.
perisabilitatea - imposibilitatea stocrii sau inventarierii serviciilor. Ca o consecin, n
industria serviciilor, prestaiile nu pot fi deci nmagazinate i folosite n perioadele de vrf.
De exemplu, n cazul n care avionul zboar cu locuri neocupate, hotelurile dispun de camere
neutilizate ori o pies de teatru se joac cu jumtate din capacitatea slii de spectacol, apare o
pierdere corespunztoare deoarece locurile respective neputnd fi stocate nu mai snt vndute.
Caracteristicile prezentate snt elemente determinate n diferenierea marketingului
serviciilor. Ele particularizeaz oferta i i pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii.
Din acest motiv politicile de marketing exprimate prin obiectivele urmrite, strategiile alese i
tacticile folosite au la baz modul particular de coexisten a acestor elemente corelative ale pieei.

14.1.3 Piaa ntreprinderii de servicii

n definirea pieei ntreprinderii de servicii trebuie pornit de la maniera specific n care
apar i se confrunt cele dou laturi corelative ale sale, oferta i cererea de servicii.
Oferta de servicii exprim, producia de servicii n cadrul pieei. Coninutul ofertei este
exprimat de capacitatea organizatoric a reelei de prestri servicii de a satisface n anumite
condiii nevoile societii. naintea apariiei pe pia, oferta este incomplet, fiind alctuit din
elemente care momentan au un caracter pasiv. Ea apare deci ca ofert potenial. n momentul
ntlnirii cu cererea, elementele poteniale snt activate corespunztor i n urma unor procese
specifice se transform n ofert real.
Cererea de servicii exprim nevoia n cadrul pieei, reflectnd deci, caracteristicile
acesteia. Astfel, unele dintre nevoile de servicii fac parte din cerculnevoilor primare (nevoile de
transport, nevoile de igien i sntate, nevoile de reparaii i ntreinere, nevoile de srevicii
bancare etc.) motiv pentru care cererea care le exprim are o elasticitate sczut. n aceast
situaie activitatea de marketing a ntreprinderii, care acioneaz n cadrul unor astfel de piee, va
fi orientat n direcia cunoaterii ct mai precise a modului de manifestare a cererii i de
adaptare ct mai exact la evoluia sa.
Pentru alte categorii de servicii nevoile snt de nivel superior (secundar i chiar teriar),
satisfacerea lor putnd fi amnat ori nerealizat. n aceast categorie se includ nevoile de servicii
culturale, turistice, cererea exprimat avnd un grad de elasticitate ridicat, acesta manifestnduse att direct, cererea suferind modificri nsemnate la aciunea factorilor proprii de influen, ct
i ncruciat, modificarea preurilor la mrfurile mai puin elastice (mrfuri alimentare) ori la
serviciile inelastice afectnd n anumite limite cererea.

n general nevoia de servicii se manifest n anumite perioade ale zilei, sptmnii sau
anului, ceea ce face ca cererea s prezinte o anumit variabilitate n timp, care difer de la o
categorie de servicii la alta, n funcie de o serie de factori specifici.
Din punct de vedere geografic, cererea de servicii are un pronunat caracter local,
reflectnd o serie de factori formativi care se regsesc, n special n modul de manifestare al
acesteia.
Raportul cerere - ofert are o evoluie specific determinat de particularitile pe care
le prezint aceste componente.
Caracterul variabil al cererii, pe de o parte i nivelul relativ constant al unor elemente din
structura ofertei (rigiditate), pe de alt parte, pun aceste dou laturi corelative al e pieei n
situaii diferite una fa de cealalt, n decursul anumitor perioade de timp. Situaiile posibile snt
urmtoarele
a) oferta>cererea, situaie n care gradul de utilizare a capacitilor de servire este redus.
b) oferta=cererea, situaie n care practic gradul de utilizare a capacitii de servire este
100%.
c) oferta<cererea, situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat.
ntruct situaia de echilibru este mai mult teoretic, se poate afirma c raportul cerereofert se afl ntr-un permanent dezechilibru.

14.1.4 Comportamentul consumatorului de servicii

Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaz prin intermediul consumului, act precedat de o
succesiune de aciuni prin care consumatorul decide cumprarea unui anumit serviciu,
corespunztor exigenelor sale.
Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de
servicii alctuiesc comportamentul consumatorului de servicii.
Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care
definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor (identic cu cel al bunurilor).
Unii autori grupeaz aceste etape n modul urmtor:
I. Stadiul precumprrii. Stadiul debuteaz n momentul cnd un individ contientizeaz
o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz, de obicei,
printr-un act de cumprare. Cnd cumpr servicii, consumatorii se bazeaz mai mult pe
informaii din surse personale deoarece sursele nonpersonale, dei ofer informaii despre
caracteristicile serviciului cutat, snt srace n privina utilizrii serviciului, ceea ce pentru
consumator este deosebit de important.
n faza de precumprare alternativele pe care le are consumatorul snt mai restrnse n
cazul serviciilor dect n cel al bunurilor materiale, motivul fiind acela al diferenelor care apar n
distribuia bunurilor i a serviciilor. Pentru a cumpra un serviciu, consumatorul se deplaseaz n
majoritatea cazurilor la unitile prestatoare.
Consumatorul de servicii are uneori posibiliti mai largi de a-i satisface singur nevoile n
locul apelrii la o unitate specializat (serviciile care nu presupun o calificare deosebit).
II. Stadiul cumprrii (consumului). Rezultatul fazei de precumprare este decizia de a
achiziiona un serviciu, care se suprapune etapei consumrii acestuia.
n cazul serviciilor, acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un
risc mai mare dect n situaia cumprrii unor bunuri materiale. ntr-adevr, datorit
intangibilitii serviciilor, consumatorul efectueaz cumprarea fr s aib suficiente informaii
despre acestea. Totodat, consumatorii percep riscul mai intens deoarece serviciile nu snt
standardizate.
n plus, serviciile nu ntotdeauna snt nsoite de garanii (excepie unele cabinete
stomatologice).
Complexitatea reaciilor consumatorului de servicii rezult i din implicarea mare pe care

acesta o are n prestarea serviciului, deoarece relaiile interpersonale snt nu numai necesare
prestrii servicului dar, de cele mai multe ori, i, inevitabile.
III. Stadiul evalurii serviciului (postcumprare). n acest stadiu, consumatorii compar
serviciul primit cu cel pe care ateptau s-l primeasc. n funcie de calitatea serviciului,
rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile
consumatorului.
Consumatorii ateapt n primul rnd prestarea fidel a serviciului de baz, un factor de
influen fiind preul.
O serie de specialiti arat c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de
exprimare:
- un nivel acceptat i
- un nivel dorit.
Nivelul dorit este cel pe care consumatorul sper s-l primeasc. Este o mbinare ntre
ceea ce consumatorul crede c poate fi i ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce
consumatorul consider suficient. ntre nivelul acceptat i cel dorit exist o zon de toleran.
Zona de toleran este considerat limita n care prestarea unui serviciu este apreciat a fi
satisfctoare. Un nivel al serviciilor sub zona de toleran va dezamgi consumatorul i va
scdea fidelitatea fa de firm.
De reinut c nivelul acceptat reprezint de fapt nivelul minim al executrii unui serviciu.
Firmele care presteaz servicii la acest nivel snt n dezavantaj fa de concuren. O firm de
succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit. O firm de succes
trebuie s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind.

14.1.5 Mix-ul de marketing al serviciilor

Mix-ul de marketing al serviciilor trebuie completat cu unele variabile specifice serviciilor, i
anume, ambiana, personalul n contact i clientul. Astfel specialitii n domeniu extind mix-ul de
marketing clasic 4Pspre 5P.
n continuare, totui ne vom referi la conceptul clasic de mix de marketing al serviciilor.
Politica de produs
Coninutul produsului este exprimat de elementele definitorii ale serviciilor, abordate n
optica de marketing. neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul
oferit tuturor clienilor apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare: de baz,
auxiliare i suplimentare.
Serviciul de baz reprezint raiunea (motivul) unei firme de a fi pe pia (ex: pentru o
companie aerian serviciul de baz este transportul).
Pentru ca serviciul de baz s fie prestat snt necesare o serie de servicii auxiliare (o
companie aerian, pentru a putea transporta pasagerii, presteaz servicii de verificare a acestora i a
bagajelor).
Serviciile suplimentare snt activiti prin care se susine prestarea serviciului de baz
(oferirea de ziare n timpul zborului, ceai, cafea).
Strategiile produsului au la baz cele 3 criterii cunoscute i anume:
calitatea;
gradul de noutate;
gradul de diversificare.
Elementul specific l reprezint poziia dominant deinut de strategiile calitii n raport cu
celelalte.
Strategia nnoirii produsului este de asemenea des folosit de firmele prestatoare de servicii,
dar totodat i cea mai riscant.

Politica de distribuie
Cei mai muli specialiti n marketing consider c, n majoritatea cazurilor, vnzarea direct
reprezint singurul canal utilizat n distribuia serviciilor, excepie fcnd turismul i transporturile.
Strategiile de distribuie utilizate pot fi:
un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de
consumatori (sau tuturor consumatorilor nedifereniat), (ex: o companie aerian vinde
bilete oamenilor de afaceri prin intermediul ageniilor de import);
o firm poate vinde acelai serviciu, prin mai muli intermediari, aceluiai segment de
consumatori (ex: un film produs pentru televiziune este disponibil i pentru casete
video);
vnzarea aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de
consumatori (cei care nu au video i televizor pot merge la cinematograf);
diferite servicii, prin diferite canale de distribuie pentru a ajunge la acelai segment de
consumatori (ex: o cas de discuri care nregistreaz muzic pentru tineret, produce
video-clipuri, vinde casete, CD-uri prin reeaua de distribuie cu amnuntul,
sponsorizeaz concertele formaiilor i cntreilor pe care-i nregistreaz).
Politica de pre
Coninutul diferit al politicii de pre are la baz un mod specific de formare a ptreului,
datorat n special participrii clientului la prestarea serviciilor.
n industria serviciilor se folosete o gam larg de termeni prin care se exprim preul
perceput n contul prestaiei efectuate. Cel mai des folosit este termenul de tarif. El este ntlnit, n
general, n domeniul prestrilor de servicii curente ctre populaie. n alte cazuri se folosesc noiunile
de dobnd, comision, tax etc.
n formularea unei strategii de pre firma pornete de la obiectivele pe care dorete s le
ating prin politica de pre.
n stabilirea preului, alturi de costurile specifice, trebuie luate n considerare i o serie de
alte elemente pe care consumatorul le are n vedere cnd apeleaz la un anumit serviciu i pe care le
asociaz acestuia. Dintre elementele menionate se detaeaz:
timpul, este un cost suportat de consumator i care, fiind limitat, este alocat cu grij
pentru prestarea unui serviciu;
efectele senzoriale, care includ zgomotul, mirosul neplcut, cldura sau frigul excesiv,
snt elemente de care consumatorii in seama cnd calculeaz preul unui serviciu;
costurile psihice snt adesea ataate utilizrii unui serviciu eforturi psihice
deosebite, sentimente de incertitudine, chiar teama (naintea unei intervenii
chirurgicale);
eforurile fizice necesare n obinerea unor servicii, ntlnite mai ales cnd prestarea
presupune autoservire.
Politica promoional
Pentru o firm de servicii, politica promoional, ca de altfel i comunicaiile, a cror
component esenial este, reprezint un element de baz al marketingului mix, deoarece ele snt
vitale pentru formarea i meninerea unor relaii pe termen lung cu consumatorii.
Mijloacele promoionale se particularizeaz n special n ceea ce privete publicitatea,
promovarea vnzrilor i utilizarea mrcilor.

TEMA 14.2. Marketingul turistic

Obiectivele temei:

Stabilirea coninutului i sferei marketingului turistic;

Analiza pieei turistice;

Evaluarea politicii de marketing a firmei prestatoare de servicii turistice;

14.2.1 Coninutul i sfera marketingului turistic

Tendina de adncire i specializarea marketingului este cel mai evident exprimat de apariia
i delimitarea destul de timpurie, a marketingului turistic.
Abordarea de marketing a activitii turistice ridic o serie de probleme conceptuale
determinate de nsui coninutul acesteia.
Prezena turitilor ntr-o zon sau staiune nseamn, n fond, consum de bunuri i servicii,
furnizate de o diversitate de ageni dintre care se detaeaz cei care presteaz serviciile turistice. n
mod firesc, marketingul turistic se localizeaz la nivelul acestor ageni, toi ceilali (transportatori,
comerciani, prestatori de servicii culturale, de sntate etc.) regsindu-se n sfera altor domenii ale
marketingului. Specific marketingului turistic este faptul c el nu poate face abstracie de faptul c
orice nemulumire a turistului provocat de sectoarele adiacente se va rsfrnge negativ asupra
activitii sale.
Serviciile turistice au anumite caracteristici care le difereniaz de celelalte servicii:
-

preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a

produsului turistic;

complexitatea sreviciilor turistice;

dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderile complementare;

influena canalelor de distribuie utilizate;

sezonalitatea serviciilor turitice;

Specificul activitii turistice impune ns ca ea s fie susinut i prin deciziile luate de

organele aflate la niveluri superioare unde se concentreaz un numr ma redus de decizii, dar de o
importan la fel de mare. Abordate n optic de marketing astfel de decizii fac obiectul macromarketingului turistic. Pot fi avute n vedere, n acest sens, msurile de orientare a investiiilor n
turism (specifice i de infrastructur), de stimulare a cererii turistice, de corelare cu celelalte sectoare
economice etc.
Sigur, aparent o astfel de situaie poate fi ntlnit i n domeniul altor sectoare economice,
unde, n mod similar, snt luate decizii la nivel macroeconomic. n domeniul turismului ns o astfel
de situaie este mai mult dect necesar, deoarece produsul turistic este mult mai complex. Este
suficient s amintim aici msurile care stimuleaz cererea turistic extern, cum snt cele referitoare
la: vize, trecerea frontierei, politica valutar etc., unde lipsa de mobilitate i de interes la nivel
macroeconomic poate compromite, dac nu total, cel puin parial, eforturile agenilor economici.

14.2.2 Piaa ntreprinderii turistice

Aa cu am precizat anterior pentru ntreprinztorul de turism cmpul de btlie este
reprezentat de piaa pe care acesta acioneaz, iar inta este reprezentat de consumatori. Piaa
repezint o component a mediului de marketing cu rol vital n existena i funcionarea economiilor
naionale i a economiei mondiale. Ca o component a micromediului de marketing, piaa se afl n
raporturi de interdependen cu toate celelalte componente ale micromediului, macromediului de
marketing. Din perspectiva marketingului piaa reprezint cererea efectiv i potenial pentru un
bun sau serviciu, pentru mai multe bunuri sau servicii, la un moment dat, sau ntr-un interval dat de
timp.
Piaa turistic, component a pieei serviciilor este mprit la fel ca i piaa bunurilor astfel:
piaa serviciilor destinate produciei i piaa serviciilor de consum, dat fiind faptul c serviciile
turistice snt destinate satisfacerii nevoilor individuale ale clienilor. Datorit realizrii distinciei
ntre turitii poteniali i turitii efectivi, se realizeaz i mprirea pieei n pia potenial i pia
efectiv (piaa efectiv - dimensiunile atinse la un moment dat, piaa potenial - dimensiunile
posibile ale pieei, limitele cele mai largi care pot fi atinse). Pentru a determina dimensiunile pieei
indiferent c este potenial sau efectiv se va determina aria pieei, structura, capacitatea, spaiul
economico-geografic.
Aria pieei - perimetrul n cadrul cruia se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert.
Acest spaiu se afl undeva ntre productor i consumator, fiind mai aproape de unul sau de cellalt.
Structura pieei se refer la segmentele care alctuiesc piaa, piata n servicii nu este omogen ea
are structura sa intern. Astfel, specialistul de marketing trebuie s identifice dimensiunea
segmentelor, s descrie segmentele crora li se va adresa n viitor dar n acelai timp trebuie s
gseasc soluii pentru satisfacerea nevoilor acestora.
Capacitatea pieei - este exprimat prin intermediul mai multor indicatori: volumul ofertei (cnd
cererea este mai mare dect oferta pe baz de resurse statistice), volumul cererii (exprim capacitatea
efectiv a pieei), volumul tranzaciilor pe pia (arat rezultatul confruntrii cererii cu oferta pe
pia).
Dinamica pieei piaa evolueaz n timp, se modific structura sa interioar, fizionomia pieei,
cota de pia.
Cota absolut de pia exprim partea procentual pe care o deine ntreprinderea n totalul pieei
serviciului de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzarilor ntreprinderii pentru
produsul respectiv i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin.
Cota relativ de pia indic poziia pe care o are o firma n raport cu concurenii si. Se determin
raportnd cota de pia a firmei de referin la cota de pia a principalului su competitor, respectiv a
liderului de produs.
n cadrul pieei serviciilor, piaa turistic ocup un loc aparte. Turismul i-a constituit n timp
o pia proprie definit prin factori cu manifestare specific i determinani de natur economic,
social, politic i motivaional.
Piaa turistic poate fi definit ca ansamblul actelor de vnzare - cumprare al cror obiect de
activitate l constituie produsele turistice, privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz
i n conexiune cu spaiul n care se desfaoar. Piaa turistic implic luarea n considerare a celor
dou componente: cererea i oferta.

Avnd n vedere c oferta turistic are multe trsturi specifice, piaa turistic are multe
particularitati.
Particularitile pieei turistice :
1) Prima particularitate deriv din rolul determinant al ofertei turistice. Oferta este perceput sub
forma unei imagini, iar decizia de consum turistic se adopt n funcie de imaginea creat.
2) Locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu i cu locul de formare a cererii. Oferta
turistic, datorit caracteristicilor ei nu poate fi consumat dect la locul de amplasare a acesteia. n
schimb cererea turistic se formeaz ca urmare a informaiilor primite despre servicii, dar consumul
acestora presupune mobilitatea cererii, altfel piaa nu ar exista i nu ar mai avea loc confruntarea
ntre cerere i ofert.
Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: ofertantul de produse turistice, canalele de
distribuie, mjloacele de comunicare, mijloacele de transport, concurena, mediul, reglementrile.
Ofertantul de produse turistice reprezint societile de turism care alctuiesc oferta turistic.
Cererea de produse turistice este reprezentat de acele categorii de consumatori care i exprim
nevoia social pentru turism. Canalele de distribuie constituie mijloacele de realizare a transferului
produselor turistice de la productor la consumator. Mijloacele de promovare snt ansamblul de
instrumente care sunt folosite de organizatorii de produse turistice pentru a le prezenta produsele
turistice.
Concurena este reprezentat de oferta altor organizatori de produse turistice care acioneaz
pe piaa turistic.
Mijloacele de transport reprezint un element important n cadrul ofertei turistice, alturi de
cazare i mas, fiind un serviciu de baz. Mediul este totalitatea factorilor de ordin economic, social,
politic n care urmeaz s acioneze societatea de turism. Reglementrile reprezint fundamentul
juridic pe care se intemeiaz circulaia turistic intern i internaional. Ele includ ansamblul
condiiilor legale privind durata concediilor i a vacanelor, alocaiile de concediu, regimul de
alocare al vizelor si regimul vamal. n vederea realizrii de voiaje forfetare tour - operatorii trebuie
s aib n vedere caracteristicile cererii i consumului turistic. Acestea sunt:
Dinamism accentuat - evolueaz sub influena unei multitudini de factori de natur economic,
social, demografic, psihologic, politica.
Eterogenitate i labilitatea n motivaii;
Complexitate i eterogenitate - cunosc o varietate de forme de manifestare;
Concentrarea n timp, n spaiu, n motivaie;
Se caracterizeaz

prin sezonalitate accentuat.

Oferta de servicii turistice are i aceasta cteva trsturi particulare:

Complexitatea i eterogenitatea - fiind alctuit dintr-un amalgam de elemente;
Creterea divesificat - conretizat n noi forme de vacan, noi tipuri de echipamente,
Rigiditatea - imposibilitatea stocrii, imposibilitatea deplasrii bazei tehnico-materiale;
Inadaptabilitatea relativ - oferta turistic este destul de dificil de aliniat la cererea turistic;
Existena posibilitii de a substitui anumite componente ale pachetului de servicii.
Oferta turistic se mai particularizeaz prin:
este perceput sub form de imagine;
este un serviciu invizibil ce nu poate fi definit exact cantitativ i calitativ;

 posed rigiditate, care se exprim prin faptul c pentru a fi consumat nu poate fi

adus la consumator;
nu poate fi stocat;
are caracter artizanal;

14.2.3 Politica de marketing a ntreprinderii turistice

Politica de marketing a ntreprinderii este influenat puternic de sezonalitatea cererii
turistice, care este o realitate obiectiv ce marcheaz ntreaga activitate a agenilor ce snt implicai
n turism.
n esen, concepia de marketing turistic presupune racordarea ntregii activiti a
ntreprinderii la nevoia social, exprimat n cadrul pieei de ctre cerere.
Luarea n considerare a sezonalitii, n cadrul studiilor de amenajare turistic, presupune
proiectarea elementelor de funcionalitate cu respectarea cerinelor de eliminare sau atenuare a
efectelor generate de concentrarea sezonier a cererii. Satisfacerea la un nivel ct mai nalt a cererii
presupune existena unei oferte care s corespund cantitativ, structural i spaial modului n care se
manifest cererea turistic.
Profilarea ofertei impune ca funcionalitatea sa s fie adaptat particularitilor sezonalitii
n cadrul fiecrei forme de turism. Aceasta presupune, de exemplu, ca oferta montan s fie n
concordan att cu cererea de iarn, ct i cu cea de var; oferta balnear s asigure acelai efect
terapeutic n tot cursul anului.
Dimensiunile ofertei determin gradul de acoperire a cererii. n determinarea dimensiunilor
ofertei, trebuie avut n vedere c nu toate elementele bazei tehnico-materiale snt solicitate n aceeai
msur de-a lungul anului.
Diversitatea elementelor structurale ale ofertei implic abordarea difereniat a problemelor
de baz tehnico-material.
Opiunile strategice ale ntreprinderii turistice prind via numai printr-un ansamblu de
aciuni practice, coerente.
Politica de produs. Element esenial al mix-ului de marketing, produsul reprezint
materializarea eforturilor ntreprinderii n vederea satisfacerii nevoii turistice. Produsul turistic
cuprinde i combin atractivitatea unei destinaii date, facilitile i cile de acces, pe care turistul le
cumpr ca o combinaie de activiti i aranjamente.Politica de preuri. Tarifele i preurile
reprezint factori formativi deosebit de importani ai consumului, inclusiv al celui turistic. Rolul
tarifelor i preurilor n reglarea raportului dintre cerere i ofert este ns exprimat ntr-o mai mare
msur de diferenierea lor pe sezoane instrument important al politicii de marketing a
ntreprinderii turistice.
Politica de distribuie i promovare. Tratarea mpreun a acestor elemente ale mixului de
marketing este determinat de faptul c ele prezint o serie de caracteristici comune, pe care nu le
ntlnim n cadrul mrfurilor. Astfel, att promovarea ct i distribuia se desfoar, n principiu, n
absena produsului turistic; el nu poate fi deci vizionat, ncercat, eventual verificat i apoi
cumprat. Activitatea de distribuie va fi nsoit ntotdeauna de informarea cumprtorilor n
legtur cu posibilitile de achiziionare a produsului turistic, n numeroase cazuri reprezentnd ea
nsi o component important a mix-ului promoional. Rezult diferene n marketingul turistic -> n
mix-ul de marketing sunt incluse politica de personal, parteneriate, programare, mpachetare.

TEMA 14.3. Marketingul educaional

Obiectivele temei:
Stabilirea specificului marketingului n instituiile de nvmnt;
Caracteristica pieei serviciilor educaionale;
Definirea politicii i strategiilor de marketing n sfera educaiei;

14.3.1Piaa ntreprinderii prestatoare de servicii educaionale

Conceptele i metodele de marketing sunt aplicate mai nti n domeniul bunurilor materiale,
apoi i n cele nonlucrative: marketing industrial, comercial, turistic, financiar, al transporturilor,
politic, cultural, educaional etc.
n ceea ce privete marketingul educaional i cultural este justificat prin aceea c i
educaia i cultura, n general, trebuie s devin domenii rentabile, punnd n valoare ceea ce au de
oferit, valorificnd pentru aceasta orice oportunitate. Dac n economie nu se pot lua decizii raionale
fr investigarea pieei, tot aa nici n domeniul educaional nu pot lipsi studiile asupra nevoilor
publicului. De aceea, trebuie definite nite concepte ca: pia educaional, cerere de educaie,
oferta educaional, consum educaional, public consumator, strategii de marketing, sponsorizare.
Educaia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de msuri, aplicate n mod
sistematic n vederea formrii i dezvoltrii nsuirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor
(oamenilor).
Educaia este un sistem de bunuri educaionale i ca totalitate a instituiilor i activitilor
implicate n promovarea i difuzarea ei. Educaia privete valori care se refer la nevoile umane.
Cererea de bunuri i servicii din acest domeniu este dependent de intensitatea motivaiei
consumatorilor.
De la nevoile spirituale individuale care declaneaz procesul motivaiei consumatorilor de
educaie, se ajunge la presiunea socio-economic global n favoarea demersului educaional.
De aceea, trebuie subliniat ideea lui A. Noles de a prelua unele metode de analiz din
domeniul economiei n spaiul educaional. ntre anumite limite, produsele educaionale pot fi
considerate bunuri susceptibile de achiziionare, stocare, distribuie sau vnzare. Iat schema:
producie _________marf ___________consum
pre
Deci, produsele educaionale sunt difuzate i nsuite / receptate de ctre consumatori, care le
atribuie o anumit valoare n funcie de reperele lor axiologice:
creatori ________ produse educaionale _______ difuzare
(cadre didactice) valoare (consumatori: elevi, studeni)
Considerarea bunurilor educaionale ca pe orice alt bun de consum, permite utilizarea unor
indicatori: cost / pre, profit.

Serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de educaie, cu

sau fr participarea lor direct, cu scopul de a le mplini anumite nevoi i a le produce satisfacii
intelectuale.
Ce servicii educaionale pot fi oferite ntr-o instituie colar?
- cursuri; - seminarii ;
- conferine ;
- sesiuni de comunicri ;
- spectacole ;
- activiti culturale n biblioteci ;
- activiti extracolare i n afar de clas etc.
n toate aceste cazuri exist o relaie de complementaritate.

14.3.2.Politica de marketing n domeniul educaiei

Marketingul educaional implic o activitate uman sau un sistem de activiti, orientate
spre satisfacerea cerinelor consumatorilor actuali i poteniali.
El este o tiin care presupune asimilarea la nivelul teoriei i aciunii educaionale, a
conceptelor semnificative din domeniul educaional, crearea de concepte noi, generalizarea teoretic
i reflecia continu asupra ideilor generate de practic, experimentarea unor idei noi de investigare a
consumului cultural i a comportamentului consumatorilor, elaborarea unor instrumente de
previziune a pieei educaionale.
Marketingul educaional are unele funcii:
- investigarea pieei, a consumului de educaie i a mediului;
- adaptarea politicilor de marketing la cerinele mediului;
- dimensionarea serviciilor educaionale n consens cu nevoile, preferinele, gusturile,
ateptrile, exigenele calitative ale consumatorilor, dar i cu dezideratele politicii educaionale;
- promovarea unui management eficient al resurselor umane care, mpreun cu resursele
materiale i informaionale s stimuleze efectele sinergice ale valorilor i serviciilor educaionale i
s asigure realizarea obiectivelor prestabilite.
Politica de maketing educaional trebuie elaborat prin studierea motivaiilor i a
reprezentrilor simbolice ale consumatorilor, prin definirea opiunilor fundamentale ale grupurilor i
indivizilor.
Realizarea strategiei de pia a politicii de marketing educaional necesit un complex de
activiti concentrate n jurul elementelor de baz: produsul / serviciul, preul, distribuia i
promovarea, cunoscute sub denumirea de marketing-mix (mix = mixture (engl.) = amestec,

mbinare, combinare). Adic, combinarea elementelor care compun politica de marketing

educaional.

14.3.3 Piaa serviciilor educaionale

Activitatea de marketing educaional ncepe lund n calcul mai nti publicul-int. Serviciul
educaional i poate defini publicul vizat pe baza informaiilor statistice stocate n diverse publicaii,
studii, rapoarte, sinteze etc. sau prin cercetarea direct. Trebuie s se ia n considerare i
caracteristicile demografice i psihosociologice ale consumatorilor, ct i atitudinea lor fa de oferta
educaional.
Segmentarea pieei educaionale poate fi:
1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaional ridicat i venituri mijlocii;
2. segmentul burgheziei format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii i nivel
ridicat de educaie;
3. segmentul aspiranilor format din grupuri eterogene cu venituri i nivel educaional de
nivel mediu;
Investigarea cererii de educaie necesit evaluarea structurii i dimensiunilor ei, a
reprezentrii spaiale i a ealonrii n timp, a sesizrii unor tendine nregistrate. Investigarea
potenialilor consumatori de educaie presupune cunoaterea imaginilor pe care le au ei despre
valorile i serviciile educaionale, despre raportul educaie cultur civilizaie. Omul educat este i
cult, avnd o capacitate deosebit de a obine recunoaterea social a valorii sale; el i pune
cunotinele i calitile personale n serviciul unei bune adaptri la viaa social.
Cercetarea nevoilor reprezint partea cea mai important a studiilor consacrate cererii de
educaie. Sociologii consider c, fr a examina nevoile publicului nu se pot evalua efectele
preferinelor i consumului de educaie.
Consumatorul de educaie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor i
deciziilor privind valorificarea oportunitilor n vederea obinerii i utilizrii bunurilor i serviciilor
educative. Pentru aceasta se are n vedere urmtoarea succesiune de aciuni: percepia stimulilor,
reprezentnd procesarea mintal a informaiilor primite din mediul ambiant; n acest caz
consumatorii contientizeaz nevoile educaionale, informarea asupra bunurilor i serviciilor
educaionale existente pe pia, coninutul lor, utilitatea, diversitatea, accesibilitatea, nivelul
axiologic etc. Crearea atitudinii, a predispoziiei mentale a consumatorilor de a cumpra aceste
bunuri i servicii, motivaia, care reprezint starea de tensiune psihic care l conduce pe individ la
aciunea de cumprare, satisfcndu-i-se nevoile i ateptrile.
Comportamentul post consum se apreciaz prin estimarea indicelui de satisfacie. Adic,
absolvenii unei coli sunt n msur s fac aprecieri dac ateptrile lor au fost satisfcute n
decursul anilor de studii i ce nu a corespuns cu aceste ateptri ale sale.

TEMA 14.4. Marketingul n sfera comerului

Obiectivele temei:
Definirea marketingului comercial;
Analiza politicilor de marketing n ntreprinderile comerciale;

14.4.1 Esena proceselor de deservire a cumprtorilor

Un important element al marketingului este reprezentat de procesul de deservire a cumprtorilor
n incinta unitii de comer.
Cumprtorii vor prefera s intre i s-i fac cumprturile n acele magayine care se remarc
printr-o nalt cultur de deservire, prin priceperea personalului de a oferi cumprtirlor mrfurile, de a
crea o atmosfer binevoitoare, prietenoas.
Actualmente, din punct de vedere evolutiv, volumul operaiilort comerciale cu amnuntul a atins
un asemenea stadiu cnd cultura deservirii, contactele personale constituite ntre lucrtorii comerului i
cumprtori influeneaz tot mai mult asupra reuitei comercializrii multor feluri de mrfuri.
Categoria nivel nalt de deservire include:
- priceperea personalului din comer de a lucra cu mrfurile, o bun cunoatere de ctre acesta a
nsuirilor i calitilor mrfurilor.
- Posedarea, de ctre vnztori, a deprinderilor de comunicare cu clienii, a artei de a-i convinge pe
acetia, prin intermediul unui sistem special de argumentri, n privina utilitii cumprturilor;
- Posibilitatea de creare, de ctre lucrtorii comerului, a unei atmosfere favorabile n cadrul
ntreprinderii comerciale sau a unei imasgini favorabile a magayinului n ochii cumprtorilor.
Este foarte important, pentru organizarea corect a procesului de deservire, ca vnztorul s tie si dea seama rapid de categoria din care face parte fiecare cumprtor i n funcie de aceasta s adopte o
anumit strategie de comunicare cu clientul.

Categorii
de cumprtori

Care tiu exact ce marf

anume doresc s-i
cumpere

Vizitatorii magazinelor
mai puin siguri

Vizitatorii magazinelor
care n prealabil nu s-au
gndit, n genere, s-i
cumpere un anumit bun

Este evident c vnztorii se vor purta diferit cu fiecare dintre categoriile de cumprtoir att n
ceea ce privete comunicarea cu ei, ct i la demonstrarea mrfurilor.

14.4.2 Politici de marketing n ntreprinderile comerciale

Marketingul n comer are drept scop adaptarea ntregului complex de mrfuri i servicii existente

n aceast sfer la nevoile cumprtorilor(utilizatorilor).

Oferta general a unui magazin include trei complexe:
1. Complex de mrfuri i servicii:
- parcare auto;
- comercializare de mrfuri i servicii;
- sortiment diversificat;
- servicii suplimentare pentru clieni;
- vnzarea mrfurilor n credit;
- desfacerea mrfurilor la preuri prefereniale;
- acordarea garaniilor i nlocuirea mrfii;
- reparaia, ajustarea, transformarea mrfii;
- livrarea de mrfuri la domiciliu.
2. Comunicaii:
- propunrea mrfurilor de ctre vnztor;
- activitatea publicitar;
- expunerea mrfurilor pe rafturi, n vitrine i n interiorul magazinului;
- comunicarea cu clienii, atitudinea binevoitoare fa de acetia;
- cataloage de ofert;
- comanda mrfurilor la telefon;
- organizarea interioar a magazinelor.
3. Distribuia fizic a mrfurilor:
- depozite;
- mijloace de transport;
- manevrare.
Stabilirea preurilor la mrfuri este un aspect destul de complicat. Conceptul de marketing n
politica de pre presupune n primul rnd, cercetarea atitudinii cumprtorului, iar liberalizarea preurilor
nu indic posibilitatea mririi lor la infinit.

14.4.3 Elemente constitutive ale procesuluzi de deservire comercial

Procesul de deservire comercial se compune din urmtoarele elemente:
ntmpinarea cumprtorului;
Stabilirea categoriei din care acesta face parte;
Oferirea mrfurilor;
Deservirea cumprtorului.
Procesul de deservire a vizitatorului ncepe din clipa cnd acesta intr n magazin.
Comportamentul su ulterior, i anume dac va hotr s cumpere ceva sau va pleca fr s fac vreo
cumprtur, depinde, n mare msur, de atitudinea vnztorului, de faptul dac va fi n stare s intre n
contact cu vizitatorul magazinului, s-i acorde o asisten eficient n alegerea mrfii.
Deplasndu-se prin raionul, secia magazinului, vnztorul va urmri cum se poart cumprtorii.
Dac, de pild, el vede c unul dintre ei privete nehotrt mrfurile, tot aa, pe gnduri, le atinge, atunci
el nu va atepta pn cnd cumprtorul se va plictisi, ci i va oferi energic ajutorul la alegerea mrfii, l
va cointeresa s fac cumprtura vorbindu-i despre calitrile acesteia, de avantajele pe care le prezint
fa de altele. Este cert c pentru a putea descrie, a prezenta n cunotin de cauz marfa de vndut, este
necesar o bun cunoatere a ei.
Cnd este vorba de un client permanent, e bine s i se pun ct mai puine ntrebri, totodat fr a
atepta prea multe explicaii, s i se arate marfa, dnd dovad de grij fa de el.
Cel mai eficace procedeu de demonstrare a mrfii este prezentarea ei n aciune. Acest fapt este
valabil mai ales pentru mrfurile complexe din punct de vedere tehnic.
n timpul demonstrrii unui bun, vnztorul trebuie s observe permanent reacia cumprtorului.
S zicem, c i prezint o hain de culori vii, iar cumprtorul consider c are o nuan prea deschis, n
acest caz i va trebui propus o alt hain, de culoare mai nchis. La demonstrarea mrfurilor nu trebuie
oferite deodat prea multe, de exemplu nou sau zece obiecte cu aceeai destinaie. Aa ceva l va zpci

doar pe cumprtor i i va fi greu s fac alegerea.

Subliniem i faptul c nu toi vizitatorii magazinului intenioneaz s cumpere ceva. Din aceast
cauz, demonstrarea mrfurilor se va face numai atunci cnd ei i-au exprimat n acest sens dorina, n
caz contrar au venit doar ca s priveasc.
Un procedeu eficient de vnzare a mrfurilor este reprezentat de elucidarea prerii cumprtorului
despre un bun. Dac, de pild, aceast prere e negativ i ea nu corespunde realitii, cumprtorul va fi
uor de contrazis i de convins c bunul n cauz posed nite caliti pe care el, cumprtorul, nici nu le
bnuia.
Deservirea se va ncheia cu cteva cuvinte de mulumire, zmbind.

14.4.4 Merchandising-ul ca modalitate eficient de stimulare a

vnzrilor
Merchindising-ul reprezint o totalitate de metode i modaliti orientate spre sporirea
vnzrilor. Principiile lui de baz au fost elaborate n SUA n anii '60 ai secolului trecut. Tehnicile de
merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificrilor produse n comer. Pentru ara noastr acest
concept este relative nou, dei tot mai multe centre comerciale aplic tehnicile merchandisingului n
promovarea vnzrilor.
Termenul de merchandising provine din limba englez, derivat din substantivul
merchandise (marf, mrfuri). Merchindisingul reprezint un ansamblu de metode i tehnci care
permit prezentarea produselor la locul vnzrii, astfel nct s se asigure optimizarea contactului
cumprtorilor cu ofertas de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare. n literatura
de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc i sintagma in-store marketing
(marketingul spaiilor de vnzare).
Activitatea de merchandising este o parte a activitii de marketing care acioneaz asupra
consumatorilor, n sensul promovrii vnzrilor i utilizrii anumitor produse i servicii. Prin
intermediul merchandising-ului produsele i serviciile sunt puse n valoare prin variate aciuni
menite s evidenieze condiiile de pre, de livrare, de plat.
Necesitatea merchandisng-ului:
Trecerea de la forma de vnzare pe baz de vnztori (n spatele vitrinelor) la forma de
vnzare-autoservire;
Spaiul redus din magazine, concomitent cu oferta tot mai mare de produse;
Timpul liber petrecut n magazine din ce n ce mai sczut al consumatorilor etc.
Dup C. Florescu tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de
amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; b) acordarea unei
importane deosebite factorului vizual n vnzare; c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de
vnzare. Aceste 3 principii, consacrate n practic de tehnicile merchandising-ului, nu prezint
acelai nivel de interes din partea productorului i a distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul
este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur pe toate
trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate
a activitii n ansamblu.
O abordare corect din perspectiva marketingului a problematicii merchandisingului
trebuie s porneasc de la clarificarea rolului pe care acesta l are pentru consumator, productor i
distribuitor.
n ceea ce privete consumatorul, merchandising-ul vine n ntmpinarea cerinelor acestuia
cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare a ofertei de mrfuri. n principal, msurile care pot
favoriza contactul dintre consumator i produs n cadrul spaiului comercial vizeaz o serie de
aspecte precum:
deplasarea consumatorilor ctre un raion cu minim de efort;
dispunerea estetic i funcional a raioanelor i a produselor;
asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor;
disponibilitatea constant a fiecrui produs solicitat;

 facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar;

informarea corect a cumprtorilor cu privire la mrfurile existente n magazin.
Pentru productor, merchandisng-ul are rolul de a asigura maximizarea volumului vnzrilor
produselor proprii n raport cu cele ale firmei concurente. De regul, productorii utilizeaz tehnicile
de merchandising n marile suprafee comerciale, unde, prin aplicarea instrumentelor specifice, au
posibilitatea de a beneficia de o amplasare care s corespund cu poziia pe care o dein pe pia.
Pentru distribuitor, merchandising-ul are rolul de a asigura exploatarea optim a suprafeei
comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat, distribuitorul poate utiliza
tehnicile de merchindising n vederea creterii volumului vnzrilor, a cifrei de afaceri, fie pentru
maximizarea rentabilitii investiiilor sale etc.
Atunci cnd intri ntr-un magazin, i arunci ochii pe un obiect, dintr-un raft un pulover i
face cu ochiul, de pe un manechin o vest i zmbete, tentaia ine de merchindiseri persoanele
care vin n zona arhitecturii magazinului, a vnzrilor i a stilismului. Specialitii consider c
produsele vestimentare, dar i alte produse trebuie s se integreze perfect n decorul magazinului, iar
directorul de identitate vizual i creaie la Cacharel, Jean-Critophe Aumas, declara: Important este
c, ntr-un final, productorii au neles c merchandising-ul trebuie s devin o parte din strategia de
vnzri i ca are un mare impact asupra vnzrilor.
Imaginea conteaz i imaginea vinde!
Acest motto se refer la imaginea firmei, a mrcii i, nu n ultimul rnd, a magazinului.
Magazinul trebuie s reflecte n cele mai mici detalii, identitatea mrcii pe care o
comercializeaz. Magazinul este un instrument foarte important de poziionare a mrcii pe pia.
Felul n care se prezint produsul contribuie decisiv la imaginea mrcii i la influenarea deciziei de
cumprare a potenialului client.
Pentru comerciant, suprafaa comercial reprezint resursa cea mai important, dar i cea mai
costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei n condiii de maxim rentabilitate, iar aceste aspecte
vizeaz:
a)
Impalntarea magazinului, care presupune un set de decizii n fundamentarea crora
specialitii au n vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaa
magazinului.
b)
Amenajarea suprafeei comerciale, care implic un ansamblu de decizii
manageriale privind implantarea raioanelor comerciale din magazin.
c)
Organizarea spaiului de prezentare a produselor (a liniarului de vnzare). n
funcie de poziia aleas pentru expunerea produselor n rafturi, se deosebesc
urmtoarele tipuri de prezentare:
Prezentarea pe vertical a produsului sau a categoriilor de produse pe toat
nlimea mobilierului de expunere. (fig. 1)
Prezentarea pe orizontal. n acest caz produsele snt ampalsate pe lungimea
mobilierului de expunere. (fig.2)
Prezentarea n W. Produsele sunt dispuse pe trei niveluri, n form de W.
(fig.3)
Prezentarea de tip fereastr. n acest caz, produsul sau marca se ncadreaz de
altele. Efectul optic creat cu ajutorul ferestrei atrage atenia consumatorului.
(fig.4)

Fig.1. Prezentarea pe vertical

Fig. 2. Prezentarea pe orizontal

Fig. 3. Prezentarea n W

Fig. 4. Prezentarea de tip fereastr

Dac e s ne referim la amenajarea spaiilor comerciale, n supermarketurile contemporane

pentru promovarea unui merchandising adecvat se utilizeaz ma multe tipuri de instalaii comerciale
interioare, cele mai cunoscute sunt:
- Grebla. Aceast modaliate ajut la optimizarea locului. Exist poisibilitatea de a
amplasa mai multe puncte de vnzare adiionale, care s adere la rndurile de baz;
- Plasa. E tipic n magazinele mari. D posibilitate unei circulaii bune a
cumprtorilor.
- Diagonala. E similar plasei, dar cu o not de elegan. Arat bine, dar se jertfete
din spaiu.
- Free style. Acest tip este utilizat n concordan cu planul i structura cldirii.

Fig. 5. Grebla
Fig. 8. Free style

Fig. 6. Plasa

Fig.

7.

Diagonala

Cum fac alegerea cumprtorii?

Caregoria de
cumprtori
Cei cu venituri
nalte
Cei cu venituri
medii

Schema de comportament

Principiul aranjrii
mrfurilor
Au un asnumit grad de
Pentru aceast categorie e
supraapreciere. Tind s obin mrfuri de preferat ca mrfurile s fie
exclusive i servicii exclusive. De amplasate pe rafturile de sus.
obicei, privesc pe rafturile de sus.
Sunt n mediu ndestulai, ca s nu
Aceste
mrfuri
snt
calculeze banii din portmoneu. Iau amplasate la nivelul ochilor i
acea marf care e comod de luat.
pieptului.

Cei cu venituri mici

Sunt nevoii s cumpere mrfuri

Cele mai ieftine mrfuri se
ieftine. Chiar snt gata s se aplece amplaseaz pe rafturile de jos.
pentru a lua marfa mai ieftin.

Merchandisingul se bazeaz pe cteva adevruri simple:

1. marfa care nu este disponibil nu se vinde - aceast afirmaie "genial" ascunde un prim adevr
simplu, marfa trebuie s fie n permanen disponibil att pentru vnzarea imediat ct i n stoc,
pentru a acoperi intervalele de aprovizionare. S-a constatat, pentru igri de exemplu, c n cazul n
care consumatorii nu gsesc produsul la raft, 50% vor cuta n alt parte, 35% vor cumpra alt
produs i doar 15% pot fi bnuii c vor ncerca mai trziu. Evident stocul trebuie adaptat cu
vnzrile, ceea ce nu este ntotdeauna simplu.
2. clienii aleg n primul rnd cu ochii - trei sferturi din merchandising se bazeaz pe acest al doilea
adevr simplu. Pe al patrulea sfert stau lejer auzul, mirosul, pipitul i alte ispite mai mici.
Majoritatea stimulilor pe care marketingul i produce pe banda rulant sunt adresai vzului.
2.1. marfa care nu se vede nu se vinde - dac clientul intr ntr-un magazin cu intenia clar de a
cumpra un anumit produs, exist probabilitatea ca el s ntrebe de respectivul produs. n
cumprarea bazat pe impuls, nsi vizualizarea produsului poate fi imboldul hotrtor, deci
2.2. alegei punctul cu trafic maxim - cu ct standul este mai n drumul clienilor cu att crete
probabilitatea de a fi vzut de mai muli clieni i deci de a crete vnzrile. Agenii comerciali, efii
de magazin i, nu numai, ar trebui s tie:

Clienii care fac cumprturi prin tot magazinul cumpr mai mult dect cei care viziteaz un
anumit sector;

Cu ct un cumprtor petrece mai mult timp n magazin, cu att crete probabilitatea de a

cumpra mai mult;

Dac nu este dirijat, traficul tinde s se limiteze la zonele periferice ale magazinului;

Pentru un supermarket, ideal este aranjarea dup modelul unei centuri circulare, fr rafturi
perpendiculare.
Puncte cu trafic maxim snt, de obicei, cele obligatorii de trecere - intrarea, ieirea, casa de marcat.
Snt de luat n considerare i standurile cu marfa cea mai vndut din magazin, cea mai vizibil prin
reclame sau cea care face obiectul unor reduceri spectaculoase. Cu alte cuvinte
2.3. alegei cu grij vecinii - trebuie speculate asocierile n utilizare, consum etc. De exemplu, cine
cumpr un aparat de fotografiat va cumpra foarte probabil cu aceeai ocazie i un film sau un
album, baterii, acumulatori sau alt accesoriu specific.
3. unirea face puterea - concentrarea n spaiu a produselor proprii determin un impact mai puternic
asupra consumatorului prin efect de mas. n plus, impresia pozitiv dat de cumprarea anterioar a
unui produs poate trece mai uor asupra altui produs din aceeai gam. Produsul poate fi chiar
diferit, dar fabricat sau distribuit sub aceeai marc.
4. raftul este mna ntins spre buzunarul clientului - efectul maxim l-ar avea rafturile proiectate
special pentru marfa ce urmeaz a fi expus. Acest lucru nu este de cele mai multe ori posibil, fie din
motive financiare, fie din motive legate de gusturile i preteniile factorilor de decizie din magazin.
Cele mai rspndite sunt rafturile tip "gondol", pe care, de obicei, le vedem n magazinele
alimentare.
5. unghiuri mici, efecte mari.O nclinare de

doar 10 grade poate face

minuni.

6. dac tot ntinzi mna, f-o cu mnui - un stand special este un aranjament al unei anumite
cantiti de marf, separat de locul su obinuit din raft. Campaniile Coca-Cola sunt cel mai
cunoscut exemplu. Scopul unui astfel de stand este de a stimula cumprarea de impuls.
Potrivit unui studiu american, jumtate din cumprrile de impuls sunt reacii la astfel de standuri..
7. mparte cu msura care te avantajeaz - primul aspect referitor la alocarea spaiului pe rafturi este
legat de ordinea expunerii, n timp ce al doilea se refer la ponderea produselor. Dac portofoliul de
produse este mprit pe clase, aceast ordine trebuie pstrat i pe raft ncepnd cu clasa de lux.
8. unii clieni se ncpineaz totui s nu aleag cu privirea - chiar dac trebuie s dm cezarului
ce-i aparine, nu trebuie s neglijm i celelalte modaliti de percepie, auzul, mirosul sau pipitul,
mai ales dac produsul se preteaz la acestea. Un magazin de muzic va atrage prin sunet, o coloan
sonor inspirat poate crea fie un mediu propice vnzrii, fie direct un imbold spre o anumit
producie. O patiserie i va duce de nas clienii, chiar de pe strad, pna la tava potrivit. ntr-un
magazin de stofe, pipitul trece de obicei pe primul loc.
9. preul potrivit la locul potrivit - dac vei spune c preul n sine ine de alt element al mixului de
marketing, avei dreptate. ns preul de detailist care se stabilete de multe ori pe teren poate fi
influenat i de agent, astfel nct s in cont de preurile aceluiai produs n magazinele din aceeai
zon, de categoria magazinului i, nu n ultimul rnd, de clienii fideli i de obiceiurile lor de
cumprare. n unele magazine pentru a evidenia reducerile de pre sau produsele noi se schimb
culorile cartonaelor pe care sunt indicate preurile produselor.
10. kiss - e tot din englez dar nu e ceea ce se crede, ci keep it simply silly!, adic, ntr-o traducere
liber, lucrurile simple dau rezultate.
De asemenea, s-a constatat c:
- 80-90% din cumprtori trec prin toate punctele de vnzare, amplasate n perimetrul
spaiului comercial i doar 40-50% din cumprtori viziteaz rndurile interioare;
- exist grupuri de produse dup care vin majoritatea cumprtorilor, pe cnd celelalte
grupuri sunt doar de nsoire. Aici se poate de menionat regula 20/80, adic 20% din
produse aduc 80% din vnzri, iar restul 80% doar 20;
- evitarea amplasrii alturate a seciilor cu cele mai cumprate produse este eficient.
n final, putem meniona c merchandisingul este un concept ce va revigora vnzrile pe piaa
autohton, sau un instrument demn de promovare a vnzrilor.

TEMA 14.5. Marketingul bancar

Obiectivele temei:
Determinarea esenei i rolului marketingului bancar;
Analiza pieei serviciilor bancare;
Evaluarea strategiilor de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare;

14.5.1 Necesitatea i esena marketingului n domeniul bancar

Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan
mereu crescnd de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o
cretere i o diversificare permanent. n rezultat, piaa serviciilor respective a
devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe
aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare a
lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic
privind necesitatea aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare.
Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor
n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile
consistenei i structurii lor.
Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a
dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de pia,
precum i a particularitilor specifice serviciilor bancare n raport cu bunurile
fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i
perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea
de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile
consumatorilor.
Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul
marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas
acelai. Particularitile serviciilor bancare au determinat necesitatea operrii
mai multor modificri n problematica i instrumentarul marketingului,
adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n
procesul de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza
caracterului universal al marketingului.
Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 19501960. n Europa Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar sa realizat mai trziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960,
sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice - bncile activau n
regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n relaiile bancclient ntotdeauna banca era cea favorizat).
Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s purcead
la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin intermediul bncii
(cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor, clienii au formulat un
ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei
supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile centrale.

Marketing bancar - totalitatea aciunilor ntreprinse de banc n vederea investigrii i

cercetrii pieei, adaptarea produselor i serviciilor la cerinele pieei sau a segmentelor de pia
deinute sau pe care intenioneaz s ptrund, crearea, promovarea i lansarea unor produse noi,
influenarea pieei i a clientelei, cu scopul realizrii obiectivelor imediate sau de perspectiv ale
bncii.
De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management
al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar
pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n
sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare

14.5.2 Piaa serviciilor bancare

La baza conceptului de marketing stau necesitile clientului i posibilitile
de satisfacere a acestora n condiii optime. Identificarea necesitilor clienilor
include monitorizarea sistematic a pieei existente, precum i a
pieelor poteniale. Cercetarea de marketing i cercetarea pieei sunt
adesea confundate, dei exist o diferen substanial ntre ele.
Studiul pieei include analiza urmtoarelor aspecte:
caracteristica general a pieei serviciilor bancare;
starea concurenial a pieei serviciilor bancare;
consumatorii de baz;
tendinele n dezvoltarea macromediului.
Un aspect esenial al marketingului bancar l constituie delimitarea
produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este
un document (certificat), eliberat de banc n vederea deservirii
clientului sau realizrii unei anumite operaiuni (exemple: cambia, cecul,
depozitul etc.). Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de
deservire a clientului. Att produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac
necesitile clienilor i implic obinerea unui profit maxim de ctre banc.
Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar deservirea
contului un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i serviciul bancar presupun
obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, n majoritatea
cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un
caracter secundar.
Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific n cadrul pieei
bancare coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, n
ansamblu, acelai pentru fiecare tip de agent economic. n general, bncile
occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, n timp ce bncile din
Republica Moldova - 70-150. Dintre serviciile prestate pot fi evideniate:
conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar,
serviciile de mprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri,
leasing, factoring, serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile
executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultan, serviciile
valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare,
consulting, evaluare etc.
Dei, este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent
bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecrei componente n
parte. Printre acestea se numr:
volumul i durata mprumuturilor acordate;
dobnzile percepute sau acordate;
garaniile solicitate;
nivelul i gradul de difereniere al dobnzilor practicate;

operativitatea;
facilitile oferite de bnci etc.
Menionm c posibilitile bncilor n ceea ce ine de diferenierea
serviciilor bancare sau de introducerea inovaiilor n acest sens sunt limitate
sub dou aspecte:
- serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind imitat de
concureni la puin timp dup lansarea lui;
- serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate i jalonate de ctre
autoritile n domeniu (BNM).
O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de
servicii. De aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente,
care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale
de producie, desfacere i finanare.
Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment
dat pe pia. De obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vnzarecumprare a anumitor mrfuri i servicii i ntrunete o serie de caracteristici
specifice:
- este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de
aciune etc.;
- este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cnd
apare necesitatea efecturii unui depozit, mprumut, pli, ncasri, asigurri
etc.;
- are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori
specifici cum sunt: veniturile, dobnzile, primele de asigurare, comisionul etc.
O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea beneficiilor i
constituirea unor segmente distincte. Criteriile n acest sens sunt: natura
proprietii, natura pieei (intern sau extern), volumul tranzaciilor efectuate
etc.
Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile
comerciale i alte instituii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui
proces este asigurarea stabilitii pe piaa financiar. Sfera de aciune a
concurenei bancare, se ncadreaz n cteva segmente:
1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere;
2. piaa muncii;
3. piaa produsului informaional-intelectual;
4. piaa imobiliar;
5. piaa hrtiilor de valoare;
6. piaa valutar i cea a metalelor preioase.

Structura pieei serviciilor bancare

Bncile mari specializate

Bncile amplasate pe acelai

teritoriu

CONCURENA

CEREREA
de servicii
CLIENT

Diferite instituii financiare

non-bancare

OFERTA
de servicii

BANCA

CLIENT

14.5.3 Mix-ul de marketing bancar

Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un
numr extins de politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest
fapt se explic prin natura i caracteristicile specifice ale serviciilor bancare.
Astfel, cele patru politici ale mix-ului clasic (produs, plasament, promovare i
pre) sunt mbinate cu alte politici specifice domeniului bancar politica
procentual, politica proceselor, politica relaional, politica de personal i
politica de prezentare.
Totodat, inem s subliniem ca dou componente ale mix-ului tradiional
(produsul i distribuia) sufer modificri eseniale n sfera serviciilor bancare. n
linii generale pentru bncile comerciale elementele eseniale sunt considerate a
fi: coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de
contact i comunicaiile referitoare la produs.
Gama produselor i serviciilor bancare este extrem de variat. Astfel, se
disting servicii bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenilor,
pensionarilor); societilor comerciale (ntreprinderi mici, mijlocii, mari);
statului; altor bnci; societilor financiare (companii de asigurri, leasing etc.).
Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de banc
n vederea deservirii clientului sau realizrii operaiei.
Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a
clientului.
Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitilor sale ori
mrcii comerciale - el are o anumit atitudine fa de preul produsului, iar
politica de preuri, n cadrul unei strategii de dezvoltare comercial, este un
aspect important al activitii de marketing a bncii.
Scopul politicii de preuri este fundamentat pe ideea c preul stabilit
trebuie s atrag clienii i, n acelai timp s asigure un profit bncii.
Politica de preuri definete comportamentul bncii fa de client, prin
utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate:
dobnd, comision, tarif etc.
Tradiional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unitile
operative i efectuarea unor formaliti care preced sau nsoesc prestarea
serviciului propriu-zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente
etc.). Totalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile organizatorice ale realizrii
contactului cu clientul (ambiana), sunt incluse n cadrul distribuiei.
Evident c, ntr-o astfel de situaie, politica de distribuie are un coninut
simplu, ea reducndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact ct
mai simplu cu clientela. n acest caz, noiunea de distribuie se refer doar la
amplasarea unitilor n teritoriu, numrul posturilor (ghieelor) de contact.
Adic, n general, - la condiiile necesare pentru prestarea serviciului.
Diversificarea reelei i metodelor de distribuie ale serviciilor bancare ofer
avantaje indiscutabile clienilor. Printre aceste avantaje pot fi menionate:
disponibilitatea 24/24 ore;
apropierea de domiciliul, sediul clientului;
extinderea suprafeei comerciale a bncii n timp i spaiu;
economie de timp;
asigurarea unei comunicri directe cu banca;
standardizarea serviciilor la un nalt nivel al calitii;
securitatea i confidenialitatea informaiilor.

Politica de promovare presupune contientizarea existenei i valorii

produsului / serviciului bncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienii apelnd
la banca respectiv. Promovarea serviciilor bancare nu difer, n mod esenial,
de metodele de promovare utilizate n alte domenii. O excepie n acest sens o
constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace i tehnici promoionale.
Locul central, n cadrul politicii de promovare bancare, revine promovrii
personale.
Aceasta se explic prin faptul c, spre deosebire de perioadele anterioare,
cnd n declanarea prestaiilor rolul activ era deinut de client, n prezent,
rolurile s-au inversat - banca este acea care caut clientul, i transmite
informaiile, i rezolv problemele etc.
Un loc nu mai puin important n politica de promovare i revine i reclamei
(publicitii comerciale). Creterea importanei deinute de vnzarea
personal nu diminueaz poziia deinut de publicitate.
Primele ntrebri ce trebuie puse n cazul oricrei campanii de publicitate
sunt: Care este obiectivul?, Ce mesaj urmeaz s fie recepionat de ctre
piaa-int? etc.

14.5.5 Strategii de marketing utilizate pe piaa serviciilor bancare

Orice decizie strategic de marketing, pentru a genera succes de pia
trebuie s fie axat pe dezvoltarea, meninerea i comunicarea avantajului
competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv poate rezulta dintr-un algoritm
original al mix-ului de politici de marketing, care creeaz valoare pentru clieni
i care nu poate fi uor imitat de concureni sau simultan implementat.
Variantele strategice utilizate de bncile comerciale la capitolul preuri
sunt: orientarea dup costuri; orientarea dup condiiile de concuren;
orientarea dup cerere; orientarea dup riscul operaiunii; cadrul
macroeconomic i de reglementri.
n principiu, aceste variante asigur nivelul orientativ, exprimnd politica pe
care banca o adopt n domeniul preurilor.
Operaionalizarea acestor strategii se realizeaz prin folosirea unor
categorii de preuri specifice:
preul tradiional, stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de
risc i a tuturor condiiilor economice ce determin consumul de resurse
specifice;
preul global, alctuit din preul fiecrui serviciu n parte, fiind acordate
reduceri atunci cnd sunt achiziionate toate componentele;
preul de prestigiu, care ia n consideraie meritele personalului de
deservire, incluznd premii difereniate pentru diferite caliti ale serviciului.
Banca poate alege i una din cele dou variante strategice de
distribuie:
distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin
intermediul unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, ce se utilizeaz n
condiiile n care beneficiarii dintr-o zon apeleaz, n numr mare, la serviciile
bncii, iar volumul operaiunilor ce trebuie efectuate este unul mare;
distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se fie prin
alte bnci, fie prin prestatorii de servicii, care reprezint organizaii special
constituite pentru aceste scopuri. Strategia este utilizat n cazul unor piee n
care banca nregistreaz o cerere redus ca dimensiune i frecven n ceea ce
ine de serviciile sale.

Alegerea strategiilor promoionale se efectueaz n baza urmtoarelor

criterii:
modul de desfurare n timp (permanent sau intermitent);
rolul activitii promoionale (ofensiv sau defensiv);
poziia fa de structurile pieei (concentrat, difereniat, nedifereniat);
sediul activitii promoionale (cu fore proprii, prin instituii specializate).
De regul, bncile aleg urmtoarea combinaie: permanent, ofensiv,
difereniat, cu fore proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepii.
Sistemul de comunicare al unei bnci moderne implic, pe de o parte,
utilizarea unor forme diverse de informare i de stimulare a consumatorilor. Prin
acestea sunt prezentate banca, produsele i serviciile ei, scopul fiind
promovarea modificrilor favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale
acestora. Pe de alt parte, instituia stabilete o serie de comunicaii interne,
n care sunt antrenai propriii angajai, acionarii, furnizorii de echipamente,
mediile socio-culturale.
Punerea n aplicare a unui sistem de informare modern necesit prezena
simultan a trei elemente complementare, precum i realizarea unei coerene
ntre ele. La concret, aceste elemente sunt: informaii obligatorii, gestiunea
informaiilor interne (logistica i arhivarea, asigurarea aspectului moral), relaia
cu mass-media.
Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este
comunicat publicului.
Prima problem, care va fi luat n consideraie, este eficiena unui anumit
mijloc publicitar n perspectiva atingerii audienei-int. Nu este bine de
utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priz doar la o mic parte a audienei. Dar
nu se recomand nici utilizarea unui mediu publicitar costisitor, care ar
transmite mesajul unei audiene mult mai ample dect segmentul de pia dorit.
Cunoaterea avantajelor i dezavantajelor diverselor mijloace publicitare
disponibile este esenial.
De regul, n campaniile publicitare ale bncilor se folosete o combinaie a
ctorva mijloace disponibile - televiziunea, radioul, presa scris, afiele i
ecranele electronice (pentru promovarea imaginii bncii), sponsorizarea,
producia tipografic (pliante, prospecte, brouri, calendare, agende, cataloage
etc.) i alte elemente promoionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile,
monedele cu simbolic, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel,
apare sigurana c va fi acoperit ntreaga pia.
n concluzie putem spune c metodele i tehnicile de promovare a
serviciilor bancare trebuie diversificate. Lucrtorii bancari contientizeaz faptul
c serviciul de calitate prestat clientului este una din cele mai performante
metode de promovare i creare a imaginii bncii pe pia.

TEMA 15. Marketingul internaional i specificul lui

Obiectivele temei:

Determinarea specificului marketingului internaional.

Analiza metodelor de studiere a pieei internaionale.
Stabilirea caracteristicilor politicilor de marketing din perspectiv internaional.

15.1 Coninutul marketingului internaional

Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin
satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii.
Procesul i principiile marketingului snt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei
singure ri sau al mai multora. Pornind de la definiia marketingului intern, unii specialiti definesc
marketingul internaional ca rezultatul activitilor antreprenoriale care dirijeaz fluxul de mrfuri i
servicii ale unei firme spre consumatorii sau utilizatorii din mai multe ri. Acest concept de marketing
internaional include att activitile de comercializare realizate n cadrul frontierelor naionale care snt
dirijate spre exetrior, ct i cele realizate n afara rii, fie n propriile ri de destinaie, fie n altele
intermediare.
V. Terpstra face distincie ntre diferitele activiti de marketing realizate n strintate:
marketing internaional, marketing extern i marketing global. Astfel, dup V.Terpstra, marketingul
internaional presupune marketingul n afara granielor rii i se deosebete de cel intern prin aceea c,
traversnd frontierele, se schimb i restriciile economice, politice i legale.
Marketingul extern presupune marketingul n interiorul diferitelor ri i difer de cel intern,
deoarece firmele ntlnesc o competiie diferit, un comportament al consumatorului distinct, canale de
distribuie diferite de cele din ar i alte posibiliti de promovare dect cele din ar.
Motivele de ptrundere pe piee internaionale:
- saturarea pieei interne;
- competiia extern;
- apariia de noi piee (mai ales n rile n curs de dezvoltare);
- posibiliti create de programele de ajutor extern;
- sigurana n perioadele de recesiune;
- fora de munc ieftin;
- acces la tehnologii avansate etc..
Marketingul internaional este legat de comerul internaional, dar nu se identific cu acesta
(comerul internaional are o sfer de activitate mai mic dect marketingul internaional).
Sarcina specialistului n marketingul internaional => de a modela variabile ale deciziei sale, n
raport cu variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Prin
urmare, specialistul n marketingul internaional are n vizor :
elemente controlabile de marketing;
elemente necontrolabile interne;
elemente necontrolabile externe;
Odat ce firma a luat decizia de ptrundere pe o pia strin, ea trebuie s aleag modalitatea de
intrare pe acea pia.
Export

Licen

Societate
mixt

Proprietate
direct

Forme de ptrundere pe pieele internaionale

n acelai timp marketingul internaional implic i anumite riscuri:

Datoria extern enorm
Odat ce o pia accept produse strine ea devine debitoare i uneori nu este capabil s
plteasc datoriile sale.
Instabilitatea guvernelor
Caracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de
expropriere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor.
Deprecieri monetare
Datoria extern i instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport
cu celelalte monede, ceea ce afecteaz firmele strine.
Restricii de ptrundere pe pia
Guvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine.
Bariere tarifare
In scopul protejrii pieei interne se stabilesc frecvent tarife ridicate la importuri.
Conflicte de cultur
Ptrunderea pe o pia strin implic cunotine profunde privind modul de via, limb,
comportamente ale rii date. Necunoaterea lor implic dificulti n promovarea unor relaii de afaceri.
Pirateria tehnologic
Cunoaterea unor detalii privind tehnologiile de producere din partea directorilor locali, poate duce la
divulgarea lor altor firme autohtone.
Costul ridicat de adaptare al produselor
Firmele care ncearc s ptrund pe pieele strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte,
mediul economic i cultura, iar aceasta implic costuri mari pentru firm.

15.2 Metode i tehnici de studiere a pieei internaionale

Pentru luarea unor decizii de lansare pe o pia strin, este indispensabil cercetarea
minuioas a acestei piee.
Sfera de cuprindere a cercetrii n marketingul internaional este mai larg dect aceea privind
marketingul intern din urmtoarele considerente:
- Cercetarea de marketing trebuie realizat n foarte multe ri ale lumii, fiecare fiind unic
n felul ei;
- n cercetarea de marketing internaional exist mult mai multe variabile despre care
trebuie s se culeag date;
- Natura deciziilor care se iau este mult mai diferit;
- Natura etnocentric a marketingului face din diferenele culturale un factor
semnificativ;
Pentru elaborarea unui studiu internaional de marketing sunt necesare diferite informaii:
Informaii despre pia
Cercetarea pieei se face cu scopul verificrii intrrii sau ieirii de pe piaa dat, evaluarea
performanelor ei, cota de pia a firmei, analiza i prognoza vnzrilor.
Informaii privind mixul de marketing
Se studiaz produsele, preurile, distribuia, promovarea.

 Informaii privind mediul

Presupun studierea mediului extern sub toate aspectele sale: economic, cultural, politic,
tehnologic etc.
Informaii generale de cercetare
Acestea vizeaz:
- situaia comunitii, stilul de via al oamenilor i condiiile de trai;
- informaiile privind deciziile guvernamentale ce afecteaz ramura respectiv,
- disponibilitatea resurselor, concurenii actuali i poteniali;
- informaii colaterale privind studiul de marketing (cererea i oferta de pia, surse de
materii prime etc.);
Tehnici de cercetare n marketingul internaional
1. Analiza cererii.
Cererea de produse i servicii poate fi msurat la dou nivele:
- cererea agregat (pentru o ntreag pia);
- cererea de firm;
2. Analiza prin deducie.
Aceast tehnic folosete faptele disponibile despre produsele similare sau despre alte piee strine
ca baz pentru deducerea informaiilor necesare pieei analizate. Tehnica deduciei se realizeaz prin
costuri reduse, deoarece se bazeaz pe analiz i trebuie efectuat nainte ca firma s se angajeze n
colectarea datelor primare la costuri substaniale.
Deducia se poate face pe baza:
- produselor nrudite;
- mrimea pieelor nrudite;
- factori de mediu nrudii;
3. Indicatorii factoriali multipli.
Factorii multipli msoar potenialul pieei n mod indirect, folosind variabile care arat, intuitiv,
sau prin analize statistice, a fi strns corelate cu potenialul pieei produsului cercetat.
n acest context se evalueaz dou dimensiuni:
- atractivitatea rii (mrimea pieei, rata de cretere a pieei, reglementrile
guvernamentale, stabilitatea economic i politic);
- avantaje competitive (partea de pia, acces la produs, profitul pe unitate, susinerea
pieei);
4. Studii competitive.
Aceast tehnic presupune acordarea unei mari atenii competiiei, deoarece unele firme concurente pot
fi localizate n strintate, ceea ce creeaz dificulti suplimentare n inerea la curent cu ultimele
evoluii. Firma trebuie mai nti s determine cine i snt concurenii actuali i poteniali.
5. Studii de mediu.
O atenie deosebit trebuie acordat studiilor privind mediul economic, socio-cultural, i politicolegal.
6. Tehnica macroanchetei.
Aceast metod ncearc s identifice potenialul pieei zonelor comerciale rurale prin
observarea prezenei sau absenei anumitor instituii specializate.
De asemenea, se pot utiliza aplicarea urmtoarelor metode:
- fotografiile aeriene;
- folosirea crilor de telefon cu pagini galbene;

15.3 Mix-ul de marketing internaional

n activitatea de marketing internaional se aplic, de asemenea, conceptul de marketing-mix. Astfel,
se impune analizei politicile de marketing, adic cei 4P" clasici.

 Politica de produs
Orice firm dac decide s se lanseze cu produsele sale pe o pia extern alege una din
strategiile urmtoare:
- standardizarea produsului (oferirea aceluiai produs att n ar ct i peste hotare);
- adaptarea produsului (efectuarea unor modificri ale produsului, n vederea satisfacerii unor
cerine specifice);
Decizia de stabilire a politicii de produs n cadrul internaional trebuie s in cont de:
- nevoile pieei;
- resursele firmei;
- competiie;
- sistemul de sprijin;
- natura produsului;
Politica de distribuie
Deciziile privind distribuia n marketingul internaional snt similare celor din marketingul intern,
cu excepia c sunt mai dificil de luat. Alegerea canalelor de distribuie este mai complicat innd cont de
numrul i specificul rilor n care se export.
n marketingul internaional, reeaua de distribuie are dou nivele, unul pentru piaa intern i altul
pentru piaa extern.
Productorul internaional opteaz fie prin strategia distribuiei prin intermediari, fie folosind
personalul propriu. Intermediarii pot fi din aceeai ar sau din strintate.
Ei se delimiteaz n dou categorii:
- ageni;
- comerciani.
Agentul lucreaz pe baz de comision i aranjeaz vnzarea bunurilor, ns nu are titlul asupra mrfii.
Comerciantul deine titlul bunurilor productorului i este mai puin controlabil dect agenii.
Politica de pre
n marketingul internaional, preul este o variabil destul de important, ntruct nivelul
acestuia determin capacitatea firmei de a se menine pe pia.
Factorii care influeneaz determinarea preurilor internaionale sunt grupai n trei categorii:
Factori interni ai firmei:
-

Costurile de producie;
Tarifele;
Taxele;

Factori privind piaa:

- Cererea consumatorului;
- Competiia;

Determinarea
preurilor

Factori de mediu:
- Fluctuaia ratei de
schimb;
- Rata inflaiei;
- Reglementri
guvernamentale;

Factorii ce influeneaz determinarea preurilor internaionale

n ceea ce vizeaz metodele de determinare a preurilor internaionale, este de menionat

asemnarea lor cu cele ale preurilor interne:
- determinarea preurilor pe baza costurilor;
- determinarea preurilor n funcie de cerere;

determinarea preurilor n funcie de concuren;

n gestionarea preurilor internaionale trebuie s se in cont de anumite probleme specifice:
a.
Escaladarea preurilor (creterea semnificativ a preului produselor datorit
trecerii
prin
mai
multe
etape,
de
la
exportator
la
consumator).
b.
Preurile de transfer. n cazul n care firma export la propriile filiale din
strintate, determinarea preurilor este mai complex, n funcie de obiectivele firmei.
c.
Cotaiile preturilor la export (specific responsabilitile legale ale fiecrei pri,
precizate n contractul de vnzare-cumprare; cine pltete transportul i pn la ce punct).
d.
Importurile paralele. Stabilirea preurilor diferite pentru diferite ri, duc la aceea c
cumprtorii individuali sau ntreprinztorii independeni intervin i cumpr produse din rile
cu
preuri
sczute,
pentru
a
profita
de
diferenele
de
preuri.
e.
Comerul n contrapartid. Comerul n contrapartid este forma de finanare a
comerului internaional n care stabilirea preurile i finanarea sunt reunite ntr-o singur
tranzacie.
f.
Dumpingul (determinarea preurilor de export sub nivelul preului intern).

Politica de promovare
Promovarea reprezint ansamblul activitilor prin care sunt comunicate informaii despre
produsele/serviciile unei firme, cu scopul de a convinge consumatorii s le achiziioneze.

Obiectivele publicitii internaionale:

- mbuntirea imaginii produselor n rndurile consumatorilor i cumprtorilor;
- creterea volumului vnzrilor produsului sau a prii de pia n rndul consumatorilor;
- facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor;
n cadrul pieei internaionale se pot delimita un set de funcii ale publicitii.(vezi fig.14.3)
O firm poate adopta una din urmtoarele strategii de publicitate internaional:
Publicitatea standardizat pentru toate pieele strine.
Publicitate adaptat (localizat) la cerinele fiecrei culturi.

Anunare

Realizare

Probe practice
Asisten

Atragere

Funciile
publicitii
internaionale
Educare

l. Analizai studiul de caz:

Un productor american se extinde n Uniunea European
ProvocareFirma GLN este
o firma veche de 30 de ani, localizat n Chicago. Vnzrile sale anuale totalizeaz 32
competiie
Extindere
milioane $ i are 175 angajai. Firma produce piese de transfer (un tip de echipament industrial folosit pentru
a transfera diverse piese de metal i alte materiale prin diferite faze ale procesului de producie pentru industrii de
automobile) i furnizeaz servicii de proiectare pentru alte firme productoare.
Firma s-a gndit la o posibila extindere ctre Europa primind mai multe cereri de informaii din
partea unor firme europene i fiind recomandat de ctre clienii americani partenerilor europeni.
Preedintele firmei consider c este foarte important s supravegheze micarea concurenilor n alte
pri ale lumii, s ncerce s contacteze poteniali clieni, chiar dac firma nu este decis s exporte.
Firma a contactat deci, in Germania, un consultant care urma s aranjeze ntlniri cu reprezentani ai unor
firme germane productoare de piese de schimb pentru automobile. Consultantul german i-a sftuit pe negociatorii
americani s ia n considerare diferenele culturale ntre americani i germani i s nvee protocolul de
afaceri german i modul n care se iau deciziile n afacerile germane.
ntlnirile iniiale ntre reprezentanii americani i cei germani au fost ntlniri de informare ntruct
managerii germani vor s obin nti date generale despre firm i apoi despre produsele firmei.
Consultantul german a sugerat trimiterea unor manageri americani importani la prima ntlnire n
Germania. Firma a trimis 2 manageri, din care unul cunoate foarte bine produsele firmei, avnd si
ample cunotine tehnice iar cellalt vorbea fluent germana. Reprezentanii americani au fost sftuii s
poarte un costum la toate ntlnirile i s nu-i scoat haina, aa cum ar proceda la o ntlnire cu clienii
americani, s se adreseze cu formula de politee, s atepte s fie invitai la mas de ctre partenerii germani i s
nu fac pe invitaii. Brourile i cataloagele firmei au fost traduse n limba german.
Dup o pregtire foarte minuioas a ntlnirilor reprezentanii firmei americane s-au deplasat n Germania. Unul din
managerii americani a prezentat istoricul firmei, managementul, filozofia de operare. La unele ntlniri discuia s-a purtat n
englez la altele n german, folosindu-se un traductor.
Discuiile generale s-au transformat n discuii amnunite, referitoare la date tehnice privind produsele.
Firma american i-a asigurat potenialii clieni c va avea o prezen continu n Europa printr-un centru de service
care va cuprinde personal specializat.

Dezbateri:
1) Dup cum se arat n cazul prezentat, firma american a avut succes la primele ntlniri cu partenerii germani. Ce
aciuni sau decizii au asigurat acest succes?
2) Ce modalitate de intrare pe piaa european sugerai firmei? Ar trebui s deschid un birou de vnzri permanent n
Europa sau ar trebui sa produc local? Menionai avantajele i dezavantajele fiecrei modaliti propuse.

TEMA 16. Marketingul strategic

Obiectivele temei:
Contientizarea importanei studierii marketingului strategic;
Definirea i stabilirea strategiilor de marketing;
Delimitarea strategiilor n dependen de mixul de marketing;

16.1 Esena, coninutul i rolul marketingului strategic

n toate etapele evoluiei sale, orientarea strategic activitii de marketing a fost o component
fundamental a ntregii ntreprinderi. Complexitatea mediului de afaceri a determinat separarea
practicilor de marketing n dou mari categorii: marketing strategic (analiza nevoilor indivizilor i
organizaiilor) i marketing operaional (mijloacele tactice de realizare a obiectivelor, braul comercial
al ntreprinderii). Diferenele dintre cele dou concepte snt redate n cadrul tabelului urmtor, care
prezint principalele obiective pe care i le propune ntreprinderea spre soluionare cu ajutorul lor:
Elemente specifice marketingului strategic i marketingului operaional
MARKETING STRATEGIC
Stabilete regulile de baz
Fundamenteaz structura (la nivel constitutiv)
Orizontul obiectivelor este pe termen mediu sau
lung

MARKETING OPERAIONAL
Fundamenteaz planul de marketing
Definete traseele ce vor fi urmrite
Orizontul obiectivelor este pe termen scurt

Marketingul strategic, concept care este din ce n ce mai des utilizat n literatura de specialitate i
n practica marilor ntreprinderi, este o continuare logic a procesului de evoluie a marketingului.
Marketingul strategic reprezint procesul analizei strategice i a deciziilor pe care managementul
trebuie s le realizeze n orice organizaie n vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Etapa marketingului strategic este o etap a analizei sistematice i permanente a nevoilor pieei
n care snt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care s aib drept int
categorii distincte de consumatori, asigurnd avantaje concureniale pe termen lung, n condiiile
creterii bunstrii acestora i a societii, n general.
Elementele de mediu care justific creterea importanei gndirii strategice i, implicit,
dezvoltarea marketingului strategic, snt:
1.
Internaionalizarea afacerilor i globalizarea, care este considerat provocarea cea
mai important adus gndirii clasice de marketing contemporan. Organizarea
activitii de marketing trebuie s aib n vedere piee din ce n ce mai extinse.
2.

Modificarea tipului de consumator, care devine din ce n ce mai avizat, pretenios,

organizat. Acest fapt semnific, cu alte cuvinte, apropierea sfritului unui adevrat
mit care s-a numit marketingul de mas, intens utilizat de o serie de ntreprinderi
mondiale. Principalele argumente, n acest sens snt:
schimbri demografice i structurale fundamentale;
creterea importanei atribuite timpului liber de ctre consumatori;
creterea numrului de mrci, din ce n ce mai greu de difereniat etc.

3.

Scderea ritmului de cretere a pieei. Foarte multe dintre industriile nfloritoare ale
anilor '60 au ajuns n faza de maturitate i chiar n cea de declin n zilele noastre. Ca
urmare, profiturile scad iar eforturile de pstrare a segmentelor deinute snt din ce n
ce mai mari.

4.

Concurena, accentuat de ritmul rapid al schimbrilor tehnologice. Acest fapt

este pus n eviden n domeniul calculatoarelor sau a sitemelor de operare. Astfel,
ntr-o optic de marketing, eforturile de cercetare i dezvoltare n scopul introducerii
de noi produse pe pia se intensific determinnd o reducere semnificativ a duratei
de apariie de nouti pe pia.
Aceste elemente ale mediului au generat o serie de modificri structurale la nivelul organizrii
activitii de marketing, la nivelul operaional i funcional manifestate prin creterea importanei
gndirii strategice de marketing. Ca urmare, dezvoltarea marketingului strategic, ca nou etap n
evoluia activitii de marketing, apare justificat i fireasc.

16.2 Analiza strategic de marketing

Pentru atingerea obiectivelor sale, marketingul strategic utilizeaz un bogat instrumentar
alctuit, pe de o parte din metode i tehnici tradiionale(procedeele snt utilizate i de alte domenii
economice, ndeosebi de managementul strategic) cum ar fi:
Analiza S.W.O.T., de stabilire a legturii dintre punctele forte i cele slabe ale unei
ntreprinderi i elementele de atractivitate sau de ostilitate ale mediului extern. Analiza
S.W.O.T. reprezint o ncercare de combinare a elementelor de mediu intern i extern i
de generare a unor variante strategice pentru ntreprindere. Apare astfel o ax a mediului
intern (S.W.) i o ax a mediului extern (O.T.) care genereaz un tabel cu 4 variante
strategice, care este reprezentat n continuare:
Strategiile obinute prin analiza S.W.O.T.

OPPORTUNITIES
(oportuniti)

STRENGHTS
(puncte forte)
S.O.
Strategii agresive

THREATS
(ameninri sau riscuri
din exterior)

S.T.
Strategii de
diversificare

WEAKNESSES
(slbiciuni)
W.O.
Strategii de
reorientare
W.T.
Strategii defensive

Analiza portofoliului de afaceri, prin diferite procedee dintre care cele mai cunoscute
snt: modelul de portofoliu (matricea) B.C.G.; Matricea General Electric-McKensey,
matricea Arthur D. Little de evaluare a poziiei competiionale a afacerii.
Modelul B.C.G. a fost elaborat n 1968 de Boston Consulting Group i se bazeaz pe
analiza ratei de cretere a pieei unitilor strategice de afaceri privite n cadrul procesului
logic al evoluiei ciclului de via i, pe analiza cotei relative de pia, studiat ca urmare a
efectului curbei experienei i a costurilor unitare ale ntreprinderii n cadrul unitilor
strategice de afaceri.
Matricea B.C.G.

Modelul General Electric-McKinsey, vine s nlture caracterul relativ simplist al

modelului B.C.G prin utilizarea unei matrici complexe (3x3 elemente), care snt analizate n
funcie de dou criterii:
atractivitatea pieei (industriei), component a mediului extern;
poziia competitiv a ntreprinderii, component a mediului intern.
Modelul General Electric McKinsey
Competitivitate
Atractivitate
100
A

Ridicat

Medie
Sczut
0

100
Ridicat

0
Medie

Sczut

Modelul Arthur D. Little (A.D.L.) este un alt tip de matrice, care este utilizat n cadrul
analizei de portofoliu i este format pe baza indicatorilor ciclul de via al produsului/poziia
competiional a ntreprinderii.
Evaluarea i controlul strategiei prin: modelul P.I.M.S., benchmarking etc.
Modelul P.I.M.S( Impactul Profitului Strategiei de Marketing) reprezint un instrument care s
explice, pentru situaia actual i de perspectiv, diferenele de profitabilitate care apar n diferite
domenii de activitate i s identifice o legtur ntre mrimea profitabilitii i componentele
mediului de marketing. Pus n practic de concernul General Electric, modelul studiaz doi
indicatori: rentabilitatea investiiilor i rentabilitatea comercial la nivelul unitilor strategice de
afaceri.
Diagrama curba V ntr-un domeniu de activitate
nalt

profitabilitate

Ridicat
(firme mari)

Redus(firme mici)

ncasri

Benchmarkingul (reperajul strategic sau planificarea performanei). Benchmarkingul reprezint

comparaia sistemic i continu a capacitii propriei ntreprinderi cu capacitatea celui mai
puternic concurent din ramur sau cu ntreprinderea care se afl pe primul loc ntr-un domeniu
de activitate. Din punct de vedere strategic metoda ajut la fixarea unor obiective ce fac parte
dintr-o posibil strategie de dezvoltare. Cea mai important particularitate a benchmarkingului o
reprezint faptul c, n vederea comparaiei pot fi alese ntreprinderi din afara domeniului n care
activeaz ntreprinderea propriu-zis, care exceleaz n respectivul domeniu de activitate,
analizndu-se factori-cheie identici.
Pe de alt parte, marketingul strategic utilizeaz o serie de metode specifice, dintre care cele mai
importante snt considerate urmtoarele:
- analiza nevoilor i a comportamentului consumatorilor (prin utilizarea diferitor metode de
segmentare);
- analiza atractivitii pieei de referin(ndeosebi analizele efectuate asupra ciclului de via a
produselor), analiza nielor strategice;
- analiza competitivitii ntreprinderii;
- Modele decizionale strategice la componentele mix-ului de marketing.

16.3 Tipuri de strategii concureniale de marketing

Strategia este vzut drept plan de aciune, strategem, model de comportament, poziie fa de
mediul extern al ntreprinderii i, n acelai timp, perspectiv(modalitate de reflectare a caracterului
ntreprinderii).
O strategie strebuie s reprezinte sintez unic a trsturilor designului, calitii, serviciilor i a
costurilor.
Deciziile strategice pot fi grupate n dou mari categorii:
- strategii la nivel superior, care i propun s ndeplineasc misiunea ntreprinderii;
- strategii competitive, care asigur i susin avantajul competitiv al ntreprinderii.
Strategia de marketing, ca obiectiv final al demersului de marketing strategic i anume trasare a
cii parcurse pentru atingerea anumitor obiective, trebuie s rspund unor cerine contemporane extrem
de complexe, cum ar fi:
- Schimbri foarte rapide n cadrul mediului de afaceri;
- Creterea accentuat a concurenei pe plan naional i internaional datorit fenomenelor de
integrare i asociere economic;
- Respectarea unei etici de marketing(practicarea unui marketing responsabil care s in cont de
concepte ca ecologia, consumerismul, specificul local etc.)
Din cele menionate anterior putem determina avantajul strategiilor concureniale i importana
pe care o acord acestora ntreprinderile.
La punctul doi al temei am vorbit despre modelul A.D.L. care i trateaz strategiile
concureniale. Mai jos va fi prezentat acest model n scopul determinrii anumitor strategii
concureniale.
Alternative strategice n cazul modelului A.D.L. (vezi figura 16.3.1)
-

Strategiile concureniale mai pot fi divizate n dou categorii:

strategii ofensive (de atac a concurenilor);
strategii defensive (de aprare contra concurenilor);

Figura 16.3.1
Alternative strategice n cazul modelului A.D.L.

Meninerea
poziiei de lider

Expansiune

Meninerea
poziiei de lider

Expansiune

Repoziionare
Repoziionare

Repoziionare
sau abandon

LANSARE

Repoziionare
sau abandon

CRETERE

Meninerea
poziiei de lider

Meninerea
poziiei de lider

Status quo

Maximizarea
rentabilitii pe
terment scurt

Repoziionare
sau repliere
progresiv

Lichidare

Lichidare
imediat

Lichidare

MATURITATE

D
O
M
I
N
A
N
T

B
U
N

M
E
D
I
E
S
L
A
B

DECLIN

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

DEZVOLTARE
NATURAL

DEZVOLTARE
SELECTIV

REORIENTARE

ABANDON

P
O
Z
I

I
A
C
O
M
P
E
T
I
T
I
V

A
F
I
R
M
E
I

16.4 Strategiile mix-ului de marketing

Strategiile mix-ului de marketing au fost reflectate separat n cadrul temelor ce in de politicile
de marketing.n continuare vom analiza unele dintre strategiile mix-ului de marketing care nu au fost
abordate anterior.
Alternative strategice de produs
Strategia diversificrii gamei de produse presupune:
1. Diversificarea orizontal, care se realizeaz prin mrirea numrului liniilor gamei de
produse;
2. Diversificarea vertical, care se realizeaz prin prelungirea unei linii de produse,
incluznd n nomenclatorul de fabricare i unele produse ce erau anterior achiziionate ca
materii prime;
3. Diversificarea lateral ce constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe
structurii de baz.
Alternative strategice de pre
Strategia preului de stratificare. Aceast strategie mai are denumirea i de strategie de
smntnire a pieei, ideea de baz a creia const n stabilirea unui pre iniial foarte mare i reducerea
treptat n timp.
Strategia preului de penetrare. Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea produsului, la
un nivel redus, cu intenia de a deschide rapid piee de mas.
Strategia preului de vrf de sarcin. Este recomandat cnd exist limite ale cantitii de
produse sau servicii pe care firma o poate oferi iar cererea are tendina s varieze n timp. Drept
exemplu ar servi o companie telefonic care propune un pre mai mare pentru perioadele cu cerere mai
mare i redus n timpul orelor de minim de sarcin.
Bonificaiile snt reduceri de pre proiectate pentru a compensa costurile anumitor prestaii
fcute de clieni.
Alternative strategice de distribuie
Punctul de vnzare vzut ca un co de atribute. Noiunea de produs co de atribute este
potrivit pentru ntreprinderea de distribuie. Vzut din unghiul consumatorului, un loc de vnzare (de
exemplu un supermagazin) poate fi descris n termenii a ase atribute:
- proximitatea;
- sortimentele;
- nivelul de preuri;
- serviciile;
- timpul;
- ambiana.
n ceea ce privete strategiile de distribuie putem s mai menionm pe cele de acoperire a
pieei: exclusiv, intensiv, selectiv.
Alternative strategice de promovare

Cea mai cuprinztoare clasificare mparte strategiile promoionale n:

strategii de mpingere (push strategy), presupune ca marketerul s promoveze produsul doar
ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu
urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor
clieni;
- strategii de tragere (pull strategy), implic activiti de marketing, mai ales publicitate i
promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta
s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande
produsele la productori.
n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante: strategia de
promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opiuni strategice:
- strategia de informare n cadrul pieei;
- strategia de stimulare a cererii;
- strategia de diferenieire a ofertei;
- strategia de stabilizare a vnzrilor.
-

Capitolul V. Conducerea activitii de marketing a

ntreprinderii
TEMA 17. Organizarea activitii de marketing a
ntreprinderii
Obiectivele temei:
Determinarea locului marketingului n activitatea ntreprinderii;
Stabilirea atribuiilor compartimentului de marketing n ntreprinderi;
Evaluarea organizrii activitii de marketing n unele ntreprinderi;

17.1 Locul marketingului n structura ntreprinderii

Una din premisele conducerii eficiente o reprezint organizarea ntreprinderii. Conceptul de
organizare evolueaz odat cu evoluia ntreprinderii. ns, aceasta trebuie s se bazeze pe o
organizare tiinific.
Organizarea activitii ntreprinderii structurarea activitilor desfurate i repartizarea
eforturilor la nivelul diferitelor structuri organizatorice n scopul obinerii unei performane
economice ct mai ridicate.
De asemenea, organizarea de marketing la ntreprindere presupune realizarea unei structuri
organizatorice n cadrul creia fiecare angajat, indiferent de locul de munc, atribuii, nivel de
pregtire, trebuie s aib posibilitatea i datoria de a aciona pe baza unei concepii de marketing,
care vizeaz:
- receptarea, influenarea n mod activ a cerinelor pieei;
- conducerea unitar i eficient a activitilor specializate de marketing: politica de produs,
pre, promovare, plasament.
Proiectarea unei structuri organizatorice a ntreprinderii prin ncorporarea opticii de marketing,
impune analiza coordonatelor organizrii:
Formula organizatoric adoptat - desfurarea activitii specifice de marketing n cadrul
compartimentelor tradiionale/constituirea unui compartiment distinct de marketing.
Mrimea compartimentului de marketing - este stabilit n funcie de complexitatea,
amploarea i durata activitilor care urmeaz s se desfoare.
Gradul de centralism al compartimentului de marketing - n cazul companiilor de dimensiuni
mari se recomand o descentralizare i acordarea unei autonomii n direcia de marketing pentru
unitile componente ale companiei.
Poziionarea compartimentului de marketing n structura organizatoric de ansamblu a
ntreprinderii - adoptarea poziiei compartimentului de marketing la unul din nivelurile ierarhice
superioare a ntreprinderii.
Atribuiile compartimentului de marketing - cercetri de marketing, politicile marketinguluimix, planificarea strategic, elaborarea programului de marketing .
Structura intern a compartimentului de marketing - n dependen de criteriile de

difereniere a activitilor.
Principalele modaliti de organizare a activitii de marketing:
1. Desfurarea unor activiti de marketing n cadrul compartimentelor tradiionale.
De obicei, aceste activiti se regsesc preponderent n funcia de producie i de vnzri.
2. Sistematizarea activitilor de marketing ntr-un compartiment tradiional (de regul
cel al vnzrii sau al desfacerilor).
3. Constituirea unui compartiment specializat.
n cazul dezvoltrii continue a firmei, dispersia mare a activitii de marketing n alte
compartimente ct i specificul larg de activitate impune concentrarea acestora ntr-un singur
compartiment.
4. Crearea de direcii de marketing.
Aceste direcii capt o importan deosebit odat cu consolidarea poziiei i rolului de stat major al
activitii de marketing n structura organizatoric a ntreprinderii. Astfel, ele i asum urmtoarele
responsabiliti:
elaborarea i fundamentarea obiectivelor i strategiei globale de dezvoltare, a celei
de pia i ale mixului;
cercetarea de marketing i fundamentarea deciziilor strategice i tactice;
fundamentarea bugetelor globale pentru produse i sectoare de activitate;
conceperea i exploatarea sistemelor informaionale;
5. Firma organizat dup principiile marketingului modern.
Toate compartimentele firmei trebuie s lucreze pentru client. Aceast modalitate de organizare
mai este numit i prin ntreprindere de marketing.
n final, putem meniona c innd cont de anumite influene, conducerea firmei este cea care
decide modalitatea de organizare a activitii de marketing n cadrul firmei.
ns, managementul modern include activitatea de marketing ca o a VI-a funciune a
ntreprinderii, pe lng cele de producie, cercetare-dezvoltare, comercial, financiar-contabil, de
personal.

17.2 Atribuiile i sarcinile compartimentului de marketing n cadrul firmei

Crearea unui compartiment specializat de marketing n cadrul ntreprinderii impune
delimitarea unor atribuii i relaii ale acestuia.
Atribuiile compartimentului de marketing cuprind sfera proceselor i aciunilor prin
intermediul crora ntreprinderea este conectat la mediul extern i la pia.
Delimitarea atribuiilor se efectueaz prin structurarea lor, pe principalele domenii ale
activitii de marketing:
1.
Activitile desfurate pentru elaborarea i fundamentarea programelor de
marketing: formularea obiectivelor ntreprinderii, strategiilor, tacticilor; elaborarea
politicii generale de marketing; controlul i evaluarea executrii programelor de
marketing.
2.
Atribuii privind sfera cercetrilor de marketing: cercetarea mediului extern i
intern, studierea nevoilor consumatorilor, previziuni de marketing etc.
3.
Atribuii n procesul fundamentrii deciziilor: analizeaz i sintetizeaz deciziile ce
urmeaz a fi luate.
4.
Atribuii ce vizeaz sarcinile de execuie: activitile din domeniul politicilor.
Relaiile compartimentului de marketing cu conducerea ntreprinderii i cu alte componente
ale structurii organizatorice sunt complexe.
a) Relaii ierarhice n raport cu conducerea ntreprinderii i sunt de subordonare.
b) Relaii funcionale vizeaz transmiterea ctre celelalte compartimente a unor indicaii,
prevederi, prescripii, informaii.

c) Relaii de stat major, se exprim prin delegarea de ctre conducerea ntreprinderii a

unor atribuii prin care-s soluionate problemele care afecteaz celelalte compartimente.
d) Relaii de cooperare apar n raporturile cu celelalte componente ale structurii
organizatorice ale ntreprinderii.
e) Relaii de control. Sunt dirijate de ctre nivelurile ierarhice superioare ale ntreprinderii.
n astfel de relaii, compartimentul de marketing acioneaz n numele conducerii
ntreprinderii n cadrul atribuiilor proprii.

17.3 Organizarea intern a compartimentului de marketing din

cadrul firmei
Organizarea intern a compartimentului de marketing presupune constituirea n cadrul su a
unor sectoare care s se ocupe cu anumite probleme distincte.
Rolul managerului de marketing const n elaborarea planurilor referitoare la activitatea de
marketing, monitorizarea rezultatelor i ntreprinderea activitilor corective.
Funciile managerului de marketing:
Crearea unui colectiv eficient, care va studia marketingul (piaa);
Culegerea i evaluarea informaiei despre pia;
Planificarea direct a marketingului i conducerea acestuia;
Pregtirea devizului de cheltuieli pe marketing;
Evaluarea competitivitii produsului;
Recomandri privind ambalajul i marca;
Implementarea msurilor de marketing n toate subdiviziunile ntreprinderii.
Compartimentele de marketing moderne se prezint sub numeroase forme.

Tipurile de organizare a
compartimentului de
marketing

Funcional

Clasic

Geografic

Matricial
(produs
+piaa)

Produs
(marc)

Piaa

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul funcional const n

subordonarea ctorva specialiti n diferite domenii ale marketingului.

Conducerea compartimentului de
marketing

Planificarea
sortimentului
de produse

Cercetri de
marketing

Comunicare i
promovare

Planificarea
strategic i
programe de
marketing

Organizarea
distribuiei

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul geografic firma care

vinde pe o pia naional i organizeaz adesea fora de vnzare dup criterii geografice. n acest
fel, directorul de nivel naional coordoneaz activitatea altor directori comerciali regionali, fiecare
dintre ei coordonnd activitile funcionale.
Conducerea
Conducereacompartimentului
compartimentuluide
demarketing
marketing
Sectoruld
Sectoruldde
demarketing
marketingalalzonei
zoneiAA

Sectorul
Sectorulde
demarketing
marketingalalzonei
zoneiBB

Cercetri
Cercetride
demarketing
marketingnnzona
zonaAA
Planificare
Planificarestrategic
strategiciiprogramare
programarennzona
zonaAA

Elaborarea
Elaborareaproduselor
produselornoi
noi
Organizarea
Organizareadistribuiei
distribuiei
Comunicare
Comunicareiipromovare
promovare

Cercetri
Cercetride
demarketing
marketingnnzona
zonaBB
Planificare
Planificarestrategic
strategiciiprogramare
programarennzona
zonaBB

Elaborarea
Elaborareaproduselor
produselornoi
noi
Organizarea
Organizareadistribuiei
distribuiei
Comunicare
Comunicareiipromovare
promovare

Organizarea intern a compartimentului de marketing dup criteriul produselor i al

mrcilor- este specific firmelor ce au o gam larg de produse.
Conducerea compartimenului de marketing

Manager pe
marketing al
produsului B

Manager pe
marketing al
produsului A

Cercetare de
marketing

Planificare strategic
i programe de
marketing

Organizarea
distribuiei

Comunicare i
promovare

Cercetare de
marketing

Planificare strategic
i programe de
marketing

Organizarea
distribuiei

Comunicare i
promovare

Compartimentele de marketing pot fi organizate i n baza unor criterii mixte de produs i de

pia, pe divizii specializate. Structura clasic a organizrii compartimentului de marketing este
urmtoarea:

Conducerea compartimentului de marketing

Secia de
coordonare

Cercetri de marketing

Secia de
executare

Complex de comunicare i
promovare

Planificare de marketing

Studii i cercetri

Strategii

Distribuie i servicii de
marketing

Publicitate promovare

Distribuie fizic

PR

Administrarea vnzrii

Previziune
Planificare i control

Personalul compartimentului de marketing trebuie s fie posesorul unor cunotine de

specialitate cu numeroase caliti conform urmtoarelor criterii:
a)
aptitudini intelectuale presupun un spirit nalt de observare, analiz i
sintez, o gndire nalt i concret, un bun sim, o imagine creatoare;
b)
memorie vizual i auditiv;
c)
caliti de eficien atenie, rbdare, mobilitate de spirit, iniiativ,
ncredere n sine.
Pentru atingerea acestor performane e necesar formularea corect a cerinelor specifice
pentru fiecare post ocupat, care pot fi diferite de la o ntreprindere la alta.

Probe practice
Apreciai care este cea mai optim variant de organizare a activitii de marketing n cadrul
ntreprinderii. Argumentai.
1.

2. Imaginai-v c iniiai o afacere. Ce rol i loc i-ai acorda compartimentului de marketing n

structura organizatoric a firmei.

TEMA 18. Planificarea de marketing

Obiectivele temei:
Analiza procesului de planificare de marketing;
Delimitarea etapelor de elaborare a unui program de marketing;
Contientizarea necesitii elaborrii programului de marketing la ntreprinderi, ct i a
controlului realizrii lui;

18.1 Procesul de planificare n marketing

Managerii i marketerii recunosc faptul c eforturile lor dau roade substaniale dac snt bune planificate
i corelate. Pe aceast cale, planificarea contribuie substanial la asigurarea continuitii succesului n orice mediu
de afaceri caracterizat printr-o instabilitate accentuat.
Avantajele planificrii:
Planificarea creeaz un cadru orientativ pentru asigurarea convergenei deciziilor
operative ctre atingerea obiectivului global al organizaiei;
Planificarea deschide canalele de comunicare n organizaie;
Planificarea permite anticiparea oportunitilor i a ameninrilor din mediul extern;
Planificarea furnizeaz o scal pentru evaluarea performanelor managerilor i a
executanilor. Obiectivele prevzute n plan pot constitui i indicatori pentru evaluarea
personalului;
Planificarea ajut la alocarea eficace a resurselor datorit faptului c focalizeaz

atenia i eforturile ctre un scop unic, bine definit.

Pentru asigurarea eficienei fiecrei activiti de marketing, este necesar elaborarea unui
program adecvat de marketing.
Constituirea programului de marketing este justificat de:
- necesitatea sporirii eficienei economice a activitii de pia;
- atenuarea i eliminarea dificultilor de integrare a mijloacelor de marketing n efortul
economic general;
- corelarea tuturor factorilor implicai n anumite aciuni de marketing;

Programul de
marketing

este un plan de desfurare a unei activiti complexe de marketing,

care const dintr-un ansamblu de aciuni practice
corelate cu
indicarea responsabilitilor i resurselor
necesare pentru ntreaga perioad de realizare.

Avantajele programului de marketing:

a) asigur definirea cu exactitate i permite alocarea resurselor de care va avea nevoie
ntreprinderea;
b) intercondiioneaz toate deciziile;
c) anticipeaz deciziile, oferind posibilitatea pregtirii condiiilor necesare pentru
executarea lor;
d) fiind redactat n form scris este un important instrument de comunicare n interiorul
ntreprinderii;
Mai simplu programul de marketing arat unde dorete s ajung o ntreprindere i cum
intenioneaz s ajung acolo".
Clasificarea programelor de marketing:
1. - organizaionale (corespunztoare pentru atingerea obiectivelor);
- operaionale (ansamblu de aciuni ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective
propuse);
2.- globale (pentru toate variabilele de marketing);
- pariale (anumite elemente ale mixului).
3.- pe termen scurt (pn la l an);
- pe termen mediu (1-5 ani);
- pe termen lung (mai mult 5 ani).

18.2 Coninutul i structura planului de marketing

Planul de marketing este un document scris n care snt prezentate direcia pe care o va urma
organizaia, activitile concrete care vor jalona direcia aleas, precum i argumentele pe baza
crora s-a optat pentru aceast direcie. n plan este examinat situaia curent a organizaiei
(elementele relevante pentru funcia de marketing), snt identificate oportunitile i problemele ce
pot s apar n mediu, punctele tari i slabe, snt formulate obiectivele, snt definite strategiile, este
prezentat detaliat programul de aciune pentru atingerea obiectivelor i snt specificate procedurile de
control i de adaptare din mers a planului.
Coninutul tipic al planului de marketing:
I. Rezumatul
Este o scurt introducere care pune cititorul n tem asupra coninutului planului. Aici snt
prezentate motivaia pentru care a fost realizat lucrarea, structura ei, principalele probleme
identificate i soluiile date.
Cu toate c este aezat la nceput, rezumatul este realizat dup ce au fost concepute celelalte

capitole ale planului.

II. Analiza situaiei curente de marketing
Este o analiz att a mediului extern n care se includ tendinele politice, legislative,
tehnologice, sociale, economice, concureniale precum i a mediului intern resursele,
capabilitile i competenele proprii.
III. Analiza SWOT
Din analiza situaiei curente a macromediului se desprind principalele oportuniti i
ameninri cu care se va confrunta organizaia. Pe de alt parte, prin compararea resurselor interne
ale organizaiei cu cele ale concurenilor se identific punctele ei tari i slabe.
IV. Obiectivele de marketing
Obiectivele snt stabilite n funcie de concluziile desprinse din etapele de analiz, din
evaluarea nivelului performanelor de care este capabil organizaia n condiiile de mediu existente.
n formularea propriu-zis, obiectivele de marketing pot face referire la satisfacia clienilor, la
volumul vnzrilor sau la cota de pia.
V. Strategiile de marketing
n aceast seciune snt descrise n linii mari strategiile prin care vor fi atinse obiectivele
propuse. Strategia este calea urmat pentru a realiza finalitatea intenionat. n mod obligatoriu, ea
face referire att la structura pieei, ct i la opiunile privind politicile de produs, pre, de distribuie
i de promovare.
VI. Programul operaional
Programul de aciune (sau program operaional) detaliaz strategia descris succint anterior
preciznd, pentru fiecare aciune n parte, intervalul de timp n care se va efectua, resursele necesare
pentru punerea ei n via i persoanele responsabile de realizare.
VII. Controlul i adaptarea
Aici snt detaliate procedurile de monitorizare a aplicrii programului operaional i de
evaluare a gradului de realizare a obiectivelor, precum i procedura de efctuare a corecturilor, acolo
unde este nevoie.

18.3 Auditul de marketing

Auditul de marketing este o analiz a situaiei curente a firmei: obiective, strategie, organizare,
performan i activiti. Scopul su principal este s evidenieze punctele slabe i punctele forte ale firmei.
Auditul evalueaz eficiena organizaiei n ndeplinirea sarcinilor sale de marketing, n contextul celor 4P sau
5P.
Funciile auditului de marketing:
4. Asigurarea cu informaii necesare pentru orientarea activitii ntreprinderii n viitor.
5. Identificarea factorilor cei mai importani din mediul intern i extern, care influeneaz
rezultatele ntreprinderii.
6. Determinarea impactului factorilor majori asupra ntreprinderii.
7. Oferirea unei perspective temporale complete n baza tendinelor mediului ambiant.
8. Evaluarea situaiei actuale de marketing a ntreprinderii n raport cu mediul ambiant.
9. Depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea.
Auditul de marketing urmrete impactul variabilelor exogene i endogene asupra activitii
ntreprinderii, cuprinznd urmtoarele componente:
A. AUDITUL EXTERN
Macromediul;
Piaa;

 Concurena;
B. AUDITUL INTERN
Variabilele operaionale: evoluia volumului de vnzri, structura vnzrilor pe produse;
Strategiile i tacticile de marketing;
Organizarea activitii de marketing;
Planificarea i controlul de marketing;
Capacitatea sistemului informaional de marketing.
Auditul de marketing se finalizeaz printr-o analiz a prilor forte i slabe ale ntreprinderii,
oportunitilor i ameninrilor mediului extern (analiza SWOT).

Probe practice
Firma X, productoare de buturi alcoolice a decis s-i extind vnzrile pe piaa Rusiei. n
acest context firma trebuie s in cont de:
- preferinele consumatorilor rui;
- preurile la care se vor vinde produsele;
- varianta optim de distribuie;
- modalitile de penetrare pe aceast pia;
- pregtirea pieei etc.;
Pentru a ptrunde pe piaa Rusiei, conducerea trebuie s elaboreze un program de marketing
care ar preceda aceast strategie.
Elaborai un program de marketing pentru situaia dat de caz.
l.