Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs.

Boromir

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C.

Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti a

produselor de panificaie i un juctor important n
domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane,
specialiti de cofetrie i patiserie.
Povestea grupului ncepe n momentul n care
fondul de investiii Broadhurst Investments Limited,
administrat n Romnia de ctre New Century Holdings (NCH), achiziioneaz dou mari
companii de morrit i panificaie, Mopariv Rmnicu Vlcea i Berceni Bucureti. n
decembrie 2001 se formeaz S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de
morrit i panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca i
Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea.
Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A.
s-a divizat n trei societi autonome care au ca obiect de activitate panificaia - S.C. Vel Pitar
S.A., morritul - S.C. apte Spice S.A. i retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activiti sau dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaz de condiiile necesare pentru
a funciona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructific mai bine
oportunitile oferite de pia n domeniile lor, gestioneaz mai bine resursele i utilizeaz n
mod direct veniturile obinute. Fondul de investiii Broadhurst Investments Ltd., administrat n
Romnia de compania New Century Holdings (NCH), deine aproximativ 80% din toate cele
trei firme rezultate n urma divizrii.
n prezent Grupul Vel Pitar deine centre de producie n Bucureti (dou) i n 10
judee din Romnia (Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt i
Dmbovia), uniti de morarit i o reea de magazine n marile orae din Romnia.
Grupul Vel Pitar n cifre: 12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie,
biscuii i napolitane; uniti de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile
3

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

orae din Romnia; acoperire naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic.
Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i
napolitane i 14.000 tone produse de morrit.
Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit,
a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea
comercial Boromir Ind.
De la mica moara de gru construita in 1994 in
Rmnicu Vlcea, a crei capacitate de productie
nu depea 24 t /zi, n decursul a numai 10 ani
Boromir s-a dezvoltat ntr-un ritm dinamic pentru
ca n prezent s ajung s controleze circa 10%
din activitatea de morrit din ntreaga ar prin
achiziionarea a trei mori aflate n zone diferite
ale rii: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizri
avnd avantajul descoperirii de noi piee de desfacere i al atragerii de noi clieni. Capacitatea
de producie a Boromir atinge n prezent cifra de 1300 t /zi.
Grupul Boromir deine fabrici de pine n Buzu, Vlcea, Sibiu i Deva. Grupul mai
deine moara Cibin din Sibiu, dou uniti de tip Comcereal, Amylon Sibiu i Extrasib Sibiu,
benzinriile Boromir i fabrica de cherestea Hardwood fiind deinut de cinci acionari
persoane fizice romne. Grupul mai deine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni n
oraele unde deine fabricile de pine.
Din grupa de panificaie, patiserie i cofetrie, societatea realizeaz o gam
diversificat de produse, ponderea principal fiind deinut de pinea alb de gramaj redus,
respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaie. Grupa produselor de morrit
cuprinde tot gama de finuri. Jumtate din cantitatea realizat este destinat utilizrii n
cadrul grupului.
Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morrit are o pondere de 55%, urmat de
dulciuri i prjituri care dein 20%, divizia de panificaie are o pondere de 15% iar restul
activitailor reprezentate de magazine, distribuie i benzinrii acoper 10% din afaceri.

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

VEL PITAR

BOROMIR

Cifr de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20%

Cifr de afaceri: 150 mil. euro (n 2008);

pentru 2008, fa de 2007)

preconizeaz o cretere de 10% pentru 2007

Numr de angajai: 4,500

Numr de angajai: 3.305

Fabrici de paine deinute: apte capaciti

Fabrici de paine deinute: patru (n Rm.

de morrit i 12 de panificaie

Valcea, Buzu, Hunedoara i Media) i cinci

Numr magazine deinute: 190

centre de producie (Rm. Valcea, Sibiu,

Cota de pia: lider pe piaa de panificaie

Buzu)

proaspt i ambalat;

Numr magazine deinute: 14 magazine

Investiii 2008: 20 mil. euro, destinate

"Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici

achiziiei de tehnologie, modernizarea

dimensiuni n oraele unde deine fabricile de

spaiilor de producie

paine
Cota de pia: 20%
Investiii 2008: circa 5 mil. euro destinate
achiziiei de tehnologie, modernizarea
spaiilor de producie i 5,5 mil euro pentru
achiziii

Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar i Boromir

Capitolul 2.
1

Cozonacul crete afacerile Vel Pitar i Boromir , http://www.adevarul.ro/articole/2007/cozonacul-cresteafacerile-vel-pitar-si-boromir.html , 06.04.2009

2
Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?analize=da&id=6384 - ,
06,04,2009

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Analiza mediului de marketing

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.
Aceast analiz, ca prim pas n elaborarea strategiei firmelor, cuprinde forele externe
care acioneaz asupra ntreprinderii, macromediului i a micromediului stimulnd sau frnnd
activitatea desfurat de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului

firmelor Vel Pitar i Boromir
Mediul demografic
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a
populaiei ce face parte din piaa firmelor Vel Pitar i Boromir, att sub aspectul volumului, ct
i al dinamicii i evoluiei n timp.
Mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri
pentru SC Vel Pitar i Boromir, ns piaa int creia se adreseaz firmele cuprind intr-o
masur mai mic persoanele fizice, ci se axeaz pe satisfacerea cerinelor ce aparin firmelor,
persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiz mai complex se cere a fi corelat cu o analiz
prealabil a pieei.
Potrivit marilor retaileri, n 2009 majoritatea companiilor vor avea n fa un
consumator diferit, deoarece atunci cnd oamenilor li se vorbete de recesiune, tind s
consume mai puin.3Este de ateptat ca clienii s aleag mai raional n funcie de beneficiile
certe pe care le aduce produsul cumprat i mai puin emoional.
Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare
a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar
schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de
doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei

Despre criza economic la rece, Revista piaa, nr.50, decembrie 2008

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri
si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.
Numeroi romni cu venituri medii i mari prefer s dea bani mai muli pe pinea
ambalat, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astzi eticheta
produselor de panificatie conine informaii precum denumirea produsului, gramajul, termenul
de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare i condiiile de pstrare
Totodat conceptul de pine ambalat i-a determinat pe consumatori s treac de la
achiziia zilnic la cea sptmnal. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput
doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit
potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii
feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la
culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii
feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la
un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu
consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de
cumparare.

Mediul economic
Aspecte legate de situaia economic a zonelor n care cei doi mari juctori Vel Pitar i
Boromir i desfoar activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i
structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor
i nivelul concurenei.
Rata inflaiei n noiembrie 2008 fa de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preurile
mrfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mrfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele
serviciilor cu 7%. n aceeai perioad produsele de morrit i panificaie au nregistrat o
cretere de 6,6%. Ctigul salarial mediu net a fost n octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai
mare dect luna precedent.4
n ceea ce privete impactul crizei mondiale asupra comerului intern i internaional,
conditiile n care finanarea extern este tot mai scump i dificil de obtinut, n special pe
termen lung, ne vom confrunta cu o dinamic foarte rapid a creterii datoriilor externe,
4

Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

comerul i serviciile detinnd locuri fruntae n acest sens. 5 Procesul de extindere a retelelor
de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din
Romania in conditiile anului 2009. Se prevede ns, o scdere a frecvenei de cumprare,
dar i o majorare a valorii cosului mediu cumprat.

Mediul tehnologic
Grupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile i magazinele achiziionate. Au fost
cumprate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cldirile au fost renovate i adaptate
normelor europene. A fost creat un sistem naional de distribuie ce acoper toat ara, iar
producia a fost diversificat pentru a rspunde cerinelor consumatorilor.
Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultim generaie, complet automatizate,
ncepnd cu operaia de frmntare i pn la procesul de ambalare. Produsele realizate pe
aceste linii sunt de calitate superioar (prospeime ndelungat, culoare i forma constante), iar
productivitatea este crescut.
Invesiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct i ntreg procesul de producie
s utilizeze tehnologia Keine Touch - fr atingere (consumatorul este prima persoana care
atinge produsul).
Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu
precdere n reeaua de distribuie i n mori - fiind primul care a introdus pe pia o
tehnologie de mpachetare a finii la pung, i mai puin n magazine de desfacere proprii.

Mediul natural
Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n
proiectarea i desfurarea activitiilor economice. Condiiile naturale determin modul de
localizare, de distribuie n spaiu a

activitilor unitii economice, influennd n mod

nemijlocit obiectivul activitii. n aceast categorie se nscrie i necesitatea evitarii poluarii.

Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare i
nealimentare, a deeurilor.

Mediul cultural
5

Romnia i criza economic n 2009, www.capital.ro, 22.12,2008

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiiile,
credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul
cultural.Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz
segmentele de pia i delimiteaz tipologiile specifice ale cumprtorilor.Mediul cultural
contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i
maniera distribuirii lor, ct si coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor
transmise.
Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului
consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm.Obiceiurile de consum i
personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, sarbtorile i tradiiile fiecrei
etnii.Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai mare
pondere este cea ortodox.
Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l
reprezint nivelul educaional, firma privind aceast influen prin dou aspecte: potenialul de
instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a
mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul nivelului de instruire al
populaiei, att sub aspectul dinamicii n timp, ct i al importanei acordate acesteia.
Cultura reprezint un mod de via care face posibil diferenierea unui grup de oameni de
un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determin dorinele ca o modalitate de
exprimare a nevoilor.

Mediul polito-legislativ
Factorii politici sunt specifici fiecrei ri i reprezint n principal structurile societii,
clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare al
statului n economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal i internaional. Aceti
factori pot fi, dup caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia.
n ceea ce privete mediul legislativ, legislaia care afecteaz afacerile are n general unul
din urmtoarele obiective:
protejarea cumprtorilor, protejarea societii i protejarea organizaiilor.

reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinzatorilor contra concurenei

neloiale, preurilor discriminatorii);
9

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

reglementri privind protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor

utilizate, protecia mpotriva practicilor comerciale neltoare);

interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor resurse,
creterea calitii vieii).

reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa,

defaimatoare sau plagiata

reglementarea activitii oricarei societati comerciale;

promovarea programe corelate i eficiente de dezvoltare regional, promovarea

exporturilor i de stimulare a investiiilor interne;

protecia firmelor: protecia prin patente, nregistrarea mrcilor

2.2. Analiza global a micromediului Vel

Pitar i Boromir
Din perspectiva micromediului, Vel Pitar i Boromir acioneaz n desfurarea
activitii lor concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia
firmele apare n caitate de cumprtori i stabilesc legturi n special cu furnizorii de mrfuri,
de for de munc i preststoriii de srvicii. Pe piaa ieirilor, Vel Pitar i Boromir au calitatea
de vnztori i valorific produsele i serviciile realizate stabilind legturi n principal cu
clienii.

Clientii Vel Pitar i Boromir

Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. i S.C. Boromir Ind S.A. cu
clienii i furnizorii, putem spune c firmele i-au format civa parteneri de afaceri stabili.
Pieele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judeul Vlcea cu o pondere de 80%
din totalul vnzrilor societii. Vnzrile se realizeaz att prin reeaua proprie de vnzare a
10

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

societii (19 magazine) ct i prin vnzrile realizate ctre clienii persoane juridice pe baz
de contracte, sucursala Bucureti deine 27 magazine proprii, judeul Cluj are o reea de 11
magazine Vel Pitar, Piteti i Trgu Jiu dein fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel Pitar,
oraul Braov deine 18 magazine Vel Pitar, locaiile Giurgiu i Iai reprezint o oportunitate
pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar n
aceste orae, iar oraul Tecuci pune la dispoziia clienilor un numr de 12 puncte de
desfacere Vel Pitar.
Boromir i desface produsele pe pieele unde deine fabrici de pine, respectiv n
judeul Vlcea cu o pondere de 60% n vnzrile societii avnd aici 13 magazine, n judeul
Hunedoara are o reea de 6 magazine, n judeul Sibiu deine 5 magazine, n judeul Buzu
18 magazine (considerat a doua mare pia de desfacere a produselor Boromir), iar n judeul
Iai deine o reea de 6 magazine proprii.
Dup cum se poate observa, pieele de desfacere prin magazine proprii ale celor dou
firme nu se suprapun, fiecare ncercnd s exploateze pieele din care pot obine cea mai mare
cot de pia.
Pe lng reeau proprie de vnzare a companiilor a cror int sunt consumatorii n
calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au n vedere i piaa
clienilor persoane juridice, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri.
n concluzie, clientela societilor este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de
afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din
care fac parte i pentru c firmele n sine are prea puin valoare fr existena clienilor, att
Vel Pitar ct i Boromir ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin
mbuntirea calitii produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin
serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plat.
Chiar dac firmele au cunoscut o cretere substanial att ca numr de clieni, ct i n
ceea ce privete cantitile livrate, conducerea managerial consider c principalul obiectiv al
firmei rmne extinderea pieei de desfacere.

Furnizorii Vel Pitar i Boromir

Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel Pitar
recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale auxiliare de
11

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida i extinde piaa
de desfacere.
Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime
se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de
producie al celor dou companii.
Furnizorii, aceeai pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are ncheiat vreun
contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt n general firme cu care S.C.Vel Pitar i S.C.
Boromir au relaii tradiionale i care nu au creat probleme.
Totodat, colaborarea cu furnizorii se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al
prilor, ns n cazul n care preurile i cantitile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta
sisteaz comenzile i intrerupe activitatea cu furnizorul.
Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A
Materialele comercializate/
Furnizori
Gru
Ou

Vel Pitar 6

Boromir 7

COMCEREAL Teleorman
COMCEREAL Giurgiu
COMCEREAL Galai
Productori agricoli individuali
AVICOLA IMPEX S.R.L.

Ambalaje

MEGAROLL S.A.

Otet

VINALCOOL Arge

Drojdie
Zahr

INTERMERIDIAN S.R.L.
Topoloveni Arge

ROMATA Bucureti
AGRANA Bucureti
ZAHARUL Buzu

Margarin

ORKLA FOODS Iasi

ORKLA FOODS Iasi

Ulei

Solaris S.A. CONSTANTA

ARGUS S.A

Glucoz

TANDAREI , CALAFAT

Esene

TERPENAS.A. Baia mare ,ROMATA Bucureti

Cacao

EXIM PAN Bucureti

STEROCHEN Bucureti,
ROLINE Bucureti

n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, ambele companii analizeaz o serie de

aspecte legate de:
6

Grupul Vel Pitar, images.myjob.ro/data/pdf/13499.pdf -, 07.04.2009

Analiza Boromir Prod S.A. S.P.C.U.www.ssifbroker.ro/included/download_file.php?analize=da&id=6384 - ,
06.04.2009
7

12

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se
regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite ;
respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare
dat fiind faptul c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la
formarea costurilor produselor obinute;
discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;

Concurenta Vel Pitar i Boromir

Pe piata produselor de panificaie i patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata
prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata
actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel
Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor
producatori de produse de panificaie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea
Group, Titan, Pambac, i alii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, n ultimii doi
ani se afl Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de pia pn n 2006.
Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail:
hipermarketurile si magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutrii pentru
a oferi produse de panificatie i patiserie proaspete.
Piaa de panificaie este controlat n proporie de peste 40% de juctori mari, precum
Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Bneasa i
Pambac Bacu, restul de aproximativ 60% regsindu-se la productori de mici dimensiuni.
Piaa morritului este puin mai concentrat, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar i Loulis
dein apx. 60%, restul de 40% revenind productorilor mici.

n prezent se nregistreaz o evoluie pozitiv a cotei de pia deinut de societate n

sensul deinerii a peste 12% din pia. n ceea ce privete cifra de afaceri, aceasta a atins n
2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fa de 130 milioane euro n 2007.

13

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Principalii concureni ai S.C. Vel Pitar S.A.:
Principalii
concureni
VEL PITAR
BOROMIR IND
DOBROGEA Group
TITAN

Cifra de afaceri

Cota de pia

- mil.euro 165
150
100
80

%
15
11
8
6

Acestora li se altur alte companii care activeaz pe piaa de panificaie din

Romnia:

SNACK ATTACK

BNEASA S.A.

MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca

MOPAN Suceava

COMPAN Trgovite, .a.

Resursele umane n cadrul Vel Pitar

i Boromir
Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importani angajatori din Romnia, avnd
peste 4600 de angajai. Vel Pitar ncurajeaz iniiativa personal, oferind oportuniti deosebite
de nvare i cretere, ntr-un mediu ce recompenseaz performana individual. Angajaii au
anse egale de promovare, performana i potenialul de cretere al fiecruia fiind criteriile
unice de selecie n cadrul companiilor din grupul Vel Pitar.
"Grupul Vel Pitar dezvolt un sistem de cretere a nivelului de pregtire profesional
i etic a angajailor si, pentru a putea desfura pe termen lung o activitate benefic pentru
angajaii, acionarii i clienii si, pe care i respect i crora dorete s le satisfac
ateptrile." 8
Vel Pitar are programe de instruire orientate ctre toate categoriile de angajai i pentru
toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare s poat beneficia de o pregtire profesional
adecvat. Fie c e vorba de cursuri susinute de parteneri externi sau de cursuri predate de
8

Valorile i normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro

14

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

ctre cei mai buni profesioniti din organizaie, fiecare angajat beneficiaz de minimum 40 de
ore de instruire anual.
Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in
pregatirea profesionala a personalului nostru.9 Prin programe de training performante si
personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la
cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofer.

Capitolul 3.
9

Cariere , www.boromir.ro

15

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts

Vel Pitar
Vel Pitar este lider pe piata produselor de

panificatie si patiserie din Romnia

Spre deosebire de Boromir deine o reea

Vizeaz cu precdere piaa de morrit,

190 de magazine specializate

ns dispune de o gam foarte

modul de organizare bazat pe 3 directii:

diversificat de produse

Dispune de o oferta foarte diferentiata de

Boromir Pan Cafe

Posibilitatea practicrii unor preuri mai

mici datorit faptului c produce i

Vel Pitar a fost prima care a introdus

majoritatea finurilor necesare produciei

Romnia
Oferirea de promotii, reduceri de pret si
Investitii permanante si substantiale in
echipamente i tehnologii de ultim

Potenial n diversificarea gamei de

produse;

alte avantaje promotionale pentru clienti

Lansarea unui concept nou pe pia

alte avantaje promotionale pentru clienti

tehnologia Keine Touch pe piaa din

Controleaz activitatea de morrit din

toat ara, alturi de Dobrogea S.A.

consumatorilor

Oferirea de promotii, reduceri de pret si

alte avantaje promotionale pentru clienti

Existenta unui site foarte complex, in care

Oferirea de promotii, reduceri de pret si

modul de organizare bazat pe 3 directii:

producie, retail si distributie

Comercializeaz produsele sub brandul

se gasesc toate informatiile necesare

Detine o retea de distributie foarte

extinsa la nivel national, ce cuprinde peste

omonim

dezvoltata, extinsa la nivel national

produse de panificaie

panificaie i patiserie din ar

de magazine proprii foarte dezvoltata,

producie, retail si distributie

Boromir
Al doilea mare productor de produse de

Lansarea unui concept nou pe pia

Boromir Pan Cafe

Mercantizarea produselor Boromir n

magazine

generaie

16

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Poteial n diversificarea gamei de

produse;

Prin magazinele Vel Pitar, ofer cea mai

variata gama de produse de la pine la
dulciuri i cozonaci

Mercantizarea produselor Vel Pitar n

magazine

Imagine buna asigurat prin intermediul

unei publiciti constante

preurile peste medie practicate pe

Weakneses
reea de magazine proprii slab dezvoltat

anumite segmente

magazine de dimensiuni reduse

diversificare mai redusa pe sectorul finuri necunoaterea mrcii Boromir datorit

in comparatie cu principalii si concureni:

comecializrii i promovrii acestora sub

Boromir, Dobrogea, Bneasa

diverse denumiri
lipsa unui site complex din punct de
vedere al informaiilor relevante pentru clieni
indiferent de natura lor

cresterea

cererii

pentru

Opportunities
produse de cresterea

cererii

pentru

produse

panificaie mai sntoase

panificaie mai sntoase

extinderea pe pieele internaionale

extinderea pe pieele internaionale

de

posibilitatea de a obine finanri europene posibilitatea de a obine finanri europene

pentru creterea capacitilor de producie sau pentru creterea capacitilor de producie sau
pentru mbuntirea tehnologic a firmei

pentru mbuntirea tehnologic a firmei

participarea la trguri i expoziii de profil

participarea la trguri i expoziii de profil

licitaile

pentru

diferite

programe licitaile

pentru

diferite

programe

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu guvernamentale cum ar fi, spre exemplu
programul Cornul i laptele

programul Cornul i laptele

Listarea la Bursa de Valori Bucureti

Listarea la Bursa de Valori Bucureti

17

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Poteniala scdere a TVA-ului n cazul Scderea TVA-ului n cazul produselor de
produselor de panificaie

panificaie

Threats
Modificri n preferinele consumatorilor

Alternanta de ani secetosi si umezi cu

Scderea consumului de pine din

efecte asupra recoltelor de gru.

Romnia

Modificri n preferinele consumatorilor

Scderea puterii de cumprare a populaiei Scderea

cresterea continua a concurentei, ce poate

consumului

de

pine

din

Romnia

veni din mai multe directii - concurenti directi Scderea puterii de cumprare a populaiei
sau marile magazine care i-au dezvoltat

cresterea continua a concurentei, ce poate

brutrii proprii

veni din mai multe directii - concurenti directi

actuala

criz

economic

cu

implicaiile ei

toate sau marile magazine care i-au dezvoltat

brutrii proprii

riscurile operationale ale proiectelor de actuala

dezvoltare ale firmei;
imaginea
consumatorilor

economic

cu

toate

implicaiile ei

nefavorabil
a

criz

retailerilor

comercializeaz produsele firmei

rndul riscurile operationale ale proiectelor de

care dezvoltare ale firmei
imaginea
consumatorilor

nefavorabil
a

retailerilor

rndul
care

comercializeaz produsele firmei

Capitolul 3.

18

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Matricea BCG a produselor Vel Pitar i

Boromir
Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar i Boromir trebuie
s analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de cretere i
poziia relativ pe pia a acestora. Produsele ce reprezint obiectul studiului sunt

Rata de cretere a pieei

reprezentate n cadranul matricii, n funcie de cele dou caracteristici.

Vedete

Semne de ntrebare

French Toast

Pain au Leit

Cozonaci Vel Pitar

French Toast Integral

Biscuiti Tabiet

Faina Vel Pitar

Croissant

Kraffen

Biscuii Mr Goody
Vaci de muls

Pietre de moar

Paine Vel Pitar

Biscuiti Clopotel

AlmaDolce

French Rolls

Roll4Ever

Biscuiti vrac Vel Pitar

Pine Boromir

Biscuiti KinderSib

Cozonaci Boromir
Toat gama Giani
Cota relativ pe pia

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar i biscuiii Tabiet toate
comercializate sub marca Vel Pitar i gama de croisante Croissant, biscuiii Mr. Good
comercializate sub nsemnele mrcii Boromir se ncadreaz n categoria stelelor cu un

19

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

segment de pia important, fiind oportuniti pentru investiii. Necesit ns un transfer
important de resurse financiare pentru susinerea poziiei competiionale i vor genera
venituri nete cnd rata de cretere se va diminua i nu va mai fi necesar reinvestiia.
Strategia recomandat acestor produse este cea de cretere materializat n investiii n
capaciti de producie.
Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaie,
rulada Almadolce, prjiturile Roll4Ever care aparin mrcii Vel Pitar i produsele de
panificaie, cozonacii Boromir i toat game de produse Giani produse care se afl ntr-o
maturitate stabil, genernd venituri constante se recomand strategii neutrale, prin care se
dreneaz surplusul de resurse financiare i se mbuntete productivitatea.
Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral,
fina Vel Pitar i a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificil pentru c, fiind produse
n lansare, unele sunt sortite s devin stele, iar altele sunt sortite eecului. Extrapolnd ns,
putem anticipa c toate produsele din aceast categorie vor deveni stele, ns nu toate vor
genera cotele de pia previzionate. Cinii sau pietrele de moar, biscuiii Clopoel, French
Rolls, biscuiii vrac Vel Pitar i biscuiii KinderSib de la Boromir, reprezint produse n
declin ce impun fie strategii de restrngere, ns acestea pot fi profitabile pentru firm ntrun mediu de pia stabil i predictibil, fie strategii de relansare suinute de investiii n
cercetare i promovare.

20

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel

Pitar i Boromir
4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs.
Boromir
n acest subcapitol voi realiza o paralel a produselor companiei Vel Pitar i a celor oferite
de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le ofer consumatorilor i a diferenelor existente
ntre acestea. Aceast difereniere este un element important ntruct concurena pe piaa pinii
i a produselor de panificaie este intens. n acest context, att compania Vel Pitar ct i
Boromir ncearc s i elaboreze politicile i strategiile de produs astfel nct s i adapteze
produsele provocrilor acestei piee.
Politicile de produs ale celor companii se refer deopotriv la urmtoarele aspecte:

Inovaie: stimularea procesului de producie i de mbuntire a produselor prin

activiti de cercetare i prin investirea n noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch n cazul Vel
Pitar)

Cercetare : analiza i urmrirea continu a pieei, produselor i a poziionrii

acestora pe pia

Marc / imagine: analiza imaginii produselor i a companiei n rndul

consumatorilor
Lund n considerare aspectele de mai sus, putem s delimitm obiectivele strategiilor
de produs adoptate de Vel Pitar:

Consolidarea poziiei pe piaa pinii i a produselor de panificaie

21

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

O poziionare ct mai bun pe aceast pia

Diferenierea fa de produsele similare oferite de concuren, avnd n vedere

faptul c pe aceast pia concuren este foarte puternic (lansarea unui nou
produs pe pia, piinicle cu lapte Pain au Leit)
Creterea cotei de pia prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin

lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar i-a mrit cota de pia prin
atragerea consumatorilor tineri)
Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne i la poziia
companiei n cadrul pieei se pot concretiza n:

Atingerea poziiei de lider pe piaa produselor de panificaie i patiserie

O poziionare ct mai bun pe piaa pinii

Creterea cotei de pia prin atragerea unor noi utilizatori

Diferenierea fa de produsele similare oferite de concuren, avnd n vedere

faptul c pe aceast pia concuren este foarte puternic (spre deosebire de
Vel Pitar, Boromir deine un sector puternic pe piaa produselor zaharoase,
morrit, paste i mutar)

Strategii de produs
Vel Pitar

Boromir

Diversificarea sortimental (de exemplu, Diversificarea sortimental (de exemplu,

lansarea gamei de rulade)

lansarea gamei de croisante, kraffen i

cozonaci)

Meninerea sortimental
proaspt)

( panificaia
Meninerea sortimental

( produse de

22

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

nnoire sortimental (prin lansarea unor morrit, paste)
produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain
au Laite)

nnoire

sortimental

(prin

lansarea

produselor Kraffen
Stabilitatea

calitativ

(prin

utilizarea

materiilor prime de cea mai bun calitate i

Stabilitatea calitativ

datorit tehnologiilor de ultim generaie)

4.2. Strategiile de pre ale Vel Pitar vs.

Boromir
n cadrul celor dou companii, obiectivele strategiilor de pre sunt stabilite att pe
termen lung, ct i pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaz lrgirea
clientelei i consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia. Pe termen scurt
companiile i stabilesc obiective legate de vnzri, mai precis, maximizarea cantitativ a
acestora.
Metodele de stabilire a preurilor utilizate de compania Vel Pitar i Boromir sunt metoda
bazat pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificaie, preul acestora fiind influenat
mult de evoluia preului materiei prime), metoda bazat pe comparaia cu concurena, n
funcie de preul pieei i metoda bazat pe valoarea perceput de consumator. Aceast ultim
metod este utilizat doar de ctre Vel Pitar i de obicei pentru produsele noi care urmeaz a fi
lansate pe pia, n faza de testare analizndu-se i ct este dispus potenialul consumator s
plteasc pentru noul produs.
De obicei, preurile se determin astfel nct s fie acoperite cheltuielile de producie, de
distribuie i de vnzare.
Avnd n vedere domeniul de activitate al celor dou companii, segmentele de pia vizate
de acestea, natura i tipul produselor comercializate , Vel Pitar i Boromir adopt strategii de
pre similare care se difereneaz ns pe fiecare tip de produs:

preuri mai ridicate pentru produse nou pe pia

23

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

preuri joase pentru atragerea clienilor

Strategia preturilor ridicate

Strategia preurilor ridicate este utilizat n special pentru produsele nou intrate pe
pia, n cazul n care concurena nu este foarte mare. n plus, aceast strategie este utilizat i
pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea i promovarea
acestor produse. Strategia preurilor ridicate a fost aplicat celor mai noi produse lansate catre
cele dou firme, i anume, Pain au Laite, French Toast Integral n cazul Vel Pitar i Kraffen
Boromir sau Croissante Boromir n cazul companiei Boromir. Este important de menionat
faptul c aceast strategie de pre se afl n corelaie cu strategia de produs i cu cea de
promovare, motiv pentru care, nainte de lansarea propriu-zis, Vel Pitar organizeaz o
campanie de degustare a produselor timp de o lun de zile. Scopul acestor campanii este de a
cunoate mai bine preferinele consumatorilor i de a identifica dac acetia ar fi dispui s
plteasc un anumit pre pentru aceste produse.

Strategia preturilor joase

Strategia preurilor joase este cea mai utilizat att de ctre compania Vel Pitar , n
special pentru pine i produsele de panificaie ct i de ctre Boromir pentru pine, paste,
produse de morrit. Opiunea companiilor pentru aceast strategie se justific datorit
elasticitii cererii n raport cu preul i datorit faptului c ajut la atingerea unuia dintre
obiectivelor politicii de pre menionate anterior, i anume, consolidarea poziiei pe pia.
Chiar dac Vel Pitar i Boromir adopt strategia preurilor joase, companiile nu pot s
nu se alinieze tendinelor de cretere a preului pinii i a grului. Astfel, nu putem s nu lum
n considerare evoluia preului acestui bun de larg consum din ultimii an. Preul pinii este cel
mai sensibil, deoarece pinea este un aliment care nu lipsete, de obicei, la nici una din
mesele zilei romnilor. Creterea preului pinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor
factori. Un prim factor l constituie secetele din ultimii ani, ca efect al nclzirii globale, care
au fcut ravagii i ale cror efecte s-au resimit n culturile de gru, ceea ce i-a determinat pe
productorii de pine i produse de panificaie, inclusiv pe liderul n acest segment, Boromir,
s apeleze la un importuri de gru. Acest lucru a atras dup sine creterea cheltuielilor cu

24

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

producia, consecina fiind i creterea preului pinii. Un al factor care a determinat
scumpirea alimentelor, i implicit a pinii, este evoluia preului petrolului, care a determinat
creterea preului la electricitate, motorin, 10 etc, determinnd n acest fel i costuri mai mari
pentru productori. Ali factori importani care determin creterea preului sunt piaa neagr a
pinii precum i investiiile pe care companiile trebuie s le fac pentru noile tehnologii i
norme de igien impuse de Uniunea European.

Preturi promotionale pentru clientii en

detail si en gross
Preurile promoionale sunt practicate n special pentru produsele vndute clienilor en
detail i en gross. Clienii en detail sunt reprezentai de supermarketuri, hypermarketuri,
restaurante, iar clienii en gross sunt clienii care, la rndul lor fac distribuia fie prin ageni de
vnzri, fie prin vnzare la un punct fix. Acestor categorii de clieni, li se acord discounturi
variabile, cuprinse ntre 5% i 8% pre n cazul Vel Pitar, i ntre 5 i 10% din pre n cazul
produselor marca Boromir. n plus, companiil practic preuri prefereniale pentru clienii
care cumpr de la sediul firmei, cu plata pe loc, acetia beneficiind de un discount de 5 % din
pre.

4.3. Strategii de distributie ale firmei

Vel Pitar i Boromir
Politica de distribuie din perspectiva celor dou companii, Vel Pitar i Boromir se refer la
activitatea generatoare de canale de distribuie ctre client i de modele de comunicare cu
clienii.
Obiectivele politicii de distribuie ale ambelor companii pot fi definite astfel:

Acoperirea ct mai larg a pieei

Maximizarea vnzrilor din punct de vedere al volumului

Asigurarea disponibilitii produselor Vel Pitar i Boromir pentru un numr

ct mai mare de consumatori

10

Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretul-painii/

25

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Recunoaterea mrcii Vel Pitar i Boromir de un numr ct mai mare de

consumatori

Sprijinirea intermediarilor

Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura c

produsele ajung la consumatorul final pstrndu-i standardele de calitate

n ceea ce privete strategiile de distribuie utilizate de ctre Vel Pitar i Boromir,

compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (productor consumator) i a celor
indirecte (productor distribuitor consumator).
Din punct de vedere al prezenei pe pia, putem afirma c Vel Pitar a adoptat strategia
distribuiei intensive deoarece produsele realizate i comercializate de Vel Pitar intr n
categoria bunurilor de larg consum, avnd o baz larg de desfacere i beneficiind de o larg
prezen pe pia. n contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distribuiei selective
prin deschiderea de magazine proprii doar n oraele unde deine uniti de producie dar i
pentru strategia de distribuie intensiv asigurnd o larga distribuie a produselor marca
Boromir n cadrul pieei.
Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reele de retail din
Romnia, asigurnd, prin echipa de vnzri, prezena produselor sale n peste 10 000 de
puncte de livrare din toat ara. Produsele Vel Pitar i Boromir ajung la locaiile de desfacere
(supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP
Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distribuie, fie prin intermediul
partenerilor.
Vel Pitar recunoate importana specificului local ca o valoare suplimentar n aciunea
sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale
grupului este lider de pia i exceleaz n unul sau mai multe produse, beneficiind de
conceptul dezvoltat la nivel naional.

Principalele piee de vnzare ale Vel Pitar

Alte judete
14%

Vel Pitar dispune de o structura

Valcea
25%

de distribuie naional a produselor

ambalate:
napolitane,

pine
rulade,

ambalata,
croisante,

biscuii,
paste
Bucuresti
38%

Arges
20%

Cluj
3%

26

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

finoase i produse de morrit prin care asigur prezena acestora la oricare dintre cele 9
locaii din ar cu scopul de a putea furniza comercianilor din oricare colt al rii toat gama
de produse, de la oricare din fabrici, precum i de un lan de magazine proprii ce nsumeaz
n prezent aproximativ 190 de astfel de uniti. Acest model de acoperire a pieei a fost adoptat
i de ctre Boromir care spre deosebire de Vel Pitar deine un numr restrns de magazine
proprii, 48 de uniti amplasate n oraele unde se afl unitile de producie.
Vel Pitar are un volum al livrrilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de
tone, acoperind zone urbane ca Bucureti, Rmnicu - Vlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci,
Iai, Trgu Jiu, Braov, Focani, Drgani, Climneti, Panciu, ct i ntinse zone din
judeele Arge, Vlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galai, Cluj, Iai, Gorj si Braov. Pe scurt,
principalele piee de vnzare ale societii sunt: Judeul Vlcea, judeul Arge, judeul Cluj,
municipiul Bucureti, judeul Iai, judeul Gorj, judeul Galai, judeul Braov i judeul
Giurgiu. 11
Dup cum putem observa i n graficul alturat, cea mai mare pondere n totalul
vnzrilor societii o au municipiul Bucureti, (38%) i judeele Vlcea ( 25%) i Arge
(20%). Judeul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judee nsumeaz o pondere de 14
%.
Dac Vel Pitar ncearc s acopere piaa produselor de panificaie proaspete, Boromir
ncearc sa obin o cot ct mai ridicat pe segmentul produselor long term, asigurnd un
volum al livrrilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone.
n prezent, compania Vel Pitar opereaz o reea de aproximativ 190 de magazine
proprii, dup cum am precizat i anterior, dispuse n 9 judee ale rii (reprezentate pe harta de
mai jos), n timp ce grupul Boromir opereaz o reea de numai 48 de magazine proprii, dispuse
n 5 judee ale rii (reprezentate grafic pe harta de mai jos).

11

- Cluj : 23 magazine

- Iai: 4 magazine

- Iai: 10 magazine

- Vlcea: 15 magazine

- Tecuci: 14 magazine

- Buzu: 18 magazine

- Braov: 11 magazine

- Hunedoara: 6 magazine

Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciiul financiar 2005

27

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

- Trgu Jiu : 26 magazine

- Sibiu: 5 magazine

- Vlcea: 21 magazine
- Piteti: 16 magazine
- Bucureti (inclusiv parteneriatul cu
centrele Libertatea): 32 magazine
- Giurgiu: 8 magazine
Vel Pitar 190 magazine

Boromir 48 magazine

Fig. 3.2. Reeaua de magazine Vel Pitar

28

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Fig 3.3. Reeaua de magazine i distribuie Boromir

Produsele sunt livrate direct ctre punctele de vnzare, Vel Pitar utiliznd un parc
auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460
autovehicule.

4.4. Strategiile de promovare adoptate de

Vel Pitar i Boromir
Ultimii ani au adus modificri majore pe piaa pinii i a produselor de panificaie. Aceste
modificri nu s-au nregistrat doar la nivelul comportamentului i preferinelor consumatorilor.
Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului i expunerea acestuia n ambalaje
atrgtoare au atras dup sine necesitatea adoptrii de ctre companiile de profil a unor
strategii de promovare mai complexe. n acest capitol vom analiza aciunile prin care
compania Vel Pitar i Boromir i fac cunoscute produsele pe pia i modul n care i atrag
consumatorii . n anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5
milioane de euro pentru

investiiile

n marketing, att pentru promovarea produselor

29

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

comercializate, ct i pentru promovarea companiei n timp ce compania Boromir a alocat
promovrii doar 500 de mii de euro n aceeasi perioad.
Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmtoarele:

Consolidarea imaginii Vel Pitar

Creterea gradului de recunoatere al companiei i al produselor sale

Aducerea personajului Vel Pitar mai aproape de consumatori

Diferenierea fa de concuren

Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot

concretiza doar n:

Creterea gradului de recunoatere al companiei i al produselor sale

Diferenierea fa de concuren.

Analiznd aceste obiective putem afirma c performanele firmei Vel Pitar sunt
susinute i de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (ndeosebi
pentru produsele de panificaie proaspt) care vizeaz trecerea produselor de panificaie i
patiserie n canalele de distribuie, obligndu-l pe comerciant s gseasc soluiile pentru a
vinde mai repede produsul, avnd la dispoziie suportul material necesar cu strategiile Pull
(pentru produsele mai noi) care vizeaz direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse
mijloace promoionale i publicitare.
n contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substaniale campaniilor de promovare.
Compania s-a impus pe pia prin prezena cu produsele sale n aproape toate unitile
comerciale din ar, optnd cu precdere pentru strategia de mpingere a produselor prin
toate canelele de distribuie. Totodat, dei nu exceleaz n abunden, Boromir a apelat si la
strategia de atragere a clienilor prin diverse mijloace promoionale i chiar publicitare.
Aceste strategii se concretizeaz n diverse aciuni menite s genereze rezultatele
scontate i anume atingerea obiectivelor:

Publicitatea
30

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Din aceast perspectiv, Boromir st prost la capitolul promovare prin publicitate
TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoatere i contientizare mult mai facil n
rndul publicului.
La polul opus se afl Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru
produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara
pentru o pine, respectiv reclama de la French Toast. Aceast campanie a avut n vedere att
promovarea numelui de marc French Toast, ci i a tehnologiei care st la baza acestei,
K.touch produs neatins, care reprezint, de altfel, i semntura de calitate a produsului.
Promovarea unui astfel de produs a fost determinat de modificrile aprute n structura pieei
de panificaie, caracterizat din ce n ce mai mult de consumatori care se orienteaz spre
produse moderne, de calitate, uor de folosit, de pstrat i care au un termen de valabilitate
mai mare. Un rol foarte important n promovarea French Toast l-a avut i ambalajul. Vel Pitar
a luat n considerare faptul c ambalajul reprezint un mod de comunicare cu consumatorul,
un design atrgtor i colorat determinnd de multe ori decizia de cumprare. Astfel,
ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare
sortiment n parte, fiecare avnd o alt culoare i coninnd informaii despre produs i
tehnologia care st la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele
imprimate, care pe lng faptul c pstreaz mai bine calitatea produsului, conin mai multe
informaii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru
sortimentele gamei French Toast.

Promovarea la locul vnzarii si concursuri

n completarea campaniei de promovare a pinii feliate i ambalate French Toast, Vel
Pitar a realizat o asociere la nivel naional cu compania Unilever, Hochland printre altele,
liderii pieei de margarin i brnz topit din Romnia. Prima asociere s-a realizat ntre
mrcile Delma Sandvi din partea Unilever i French Toast din partea Vel Pitar. Campania
promoional s-a numit Delma i French Toast i fac sandviul bun, fiind lansat n luna
mai 2008, iar clienii aveau posibilitatea s deguste aceste sandviuri n marile. n plus,
campania a constat i ntr-un concurs fiind comunicat i pe internet, prin intermediul site-ului
www.sandvisulperfect.ro, precum i prin bannere afiate pe cele mai vizitate site-uri.
Obiectivele promoiei au fost decizia de a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor, dar
i de a surprinde piaa cu noi aciuni. Prin intermediul acestei promoii s-au oferit premii
31

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

ctigtorilor. Rezultatele aceste co-promoii au atins ateptrile celor dou companii, avnd n
vedere faptul c acestea au decis s continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

Targuri si expozitii
Pe lng campaniile de promovare n mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri,
concursuri i promoii, o alt strategie de promovare utilizat de ctre cele dou companii este
participarea la trguri i expoziii, cea mai important n acest sens fiind IndAgra, o expoziie
internaional de echipamente i produse n domeniul agriculturii, zootehniei i alimentaiei.
ncepnd din anul 2002 i pn n prezent, s-au organizat 14 ediii ale acestei expoziii, n
cadrul Complexului Expoziional Romexpo Bucureti. ncepnd cu anul 2002, compania a fost
prezent la fiecare ediie a acestui trg, avnd de fiecare dat un stand atractiv amplasat n
pavilionul brutarilor i distribuitorilor de utilaje de brutrie i distribuitorilor de amelioratori i
ingrediente.
Astfel, la fiecare ediie, la standul Vel Pitar i Boromir sunt expuse att cele mai noi
produse lansate de companie, ct i produse proaspete, reprezentative pentru fiecare
companiei:
Activiti pe perioada expoziiei
Organizarea de concursuri i degustri pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei,
aceste concursuri sunt destinate n special copiilor, ntr-un anumit interval de timp, n fiecare
zi e perioada expoziiei. n plus, copiii primesc de fiecare dat baloane, pixuri i orare
personalizate, etc.)

Consolidarea relaiilor cu partenerii de afaceri i stabilirea de noi contacte cu clieni i

furnizori poteniali (reprezentanii departamentelor de marketing i vnzri sunt
prezeni la stand pe toata durata expoziiei, prezentnd oferta de produse celor
interesai)

Stabilirea de contacte cu presa ( n special pentru publicarea unor comunicate de pres)

Testarea, n rndul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar i Boromir

Participarea la Cupa Brutarului

Vnzarea produselor Vel Pitar i Boromir

32

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Programe artistice ( spectacole de cntece i dansuri populare, momente artistice

realizate de ctre actorul Ioan Chelaru, cel care l ntruchipeaz pe btrnul brutar,
simbolul companiei)

Situl Internet
al companiilor
Orice companie care se respect nu
trebuie s piard din vedere importana
sitului Internet pentru promovarea
imaginii i a produselor sale i pentru a
da consumatorilor posibilitatea de a
accesa ntr-un mod rapid informaii
despre

companie.

Din

aceast

perspectiv, situl www.velpitar.ro este

unul complex, complet, util din punct de
vedere al informaiilor despre companie,
produse, promoii, locaii. Nu putem
afirma acelai lucru i despre situl
companiei Boromir, www.boromir.ro
care este mai puin

Vanzarea personala
Dup cum am observat, Boromir nu se concentreaz n activitatea sa de promovare foarte mult
asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor si, altfel spus, asupra partenerilor si n
afaceri. Un exemplu n acest sens este tombola cu premii organizat n perioada 10 mai -10
iulie 2007 n cadrul campaniei campaniei Un munte de fin alb ca zpada. Criteriul unic
de selecie a constat n realizarea de ctre agenii economici a unui volum zilnic de vnzri de
cel puin 40 de kg (magazine mici, bcnii) i respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din
produsele Boromir, participante la promoie. Aceast campanie a fost destinat agenilor
33

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

economici i a oferit premii n valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru
dou persoane n Grecia, iar restul premiilor constnd n aparate electrocasnice. Aceast
campania a confirmat tradiia companiei Boromir de a rsplti fidelitatea, de a-i aprecia i
respecta partenerii. Acest tip de strategie de stimulare i recompensare a partenerilor de afaceri
este adoptat frecvent i de ctre Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate
pe linia promovarii si a orientarii spre client.
Culorile crem i maro crmiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel
Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clienilor: Vel Pitar, Cel dinti brutar. i brand-ul
Boromir pare s fie recunoscut cu uurin atunci cnd vorbim despre paste, finuri sau
cozonaci.

Capitolul 5.

Concluzii i propuneri
Analiznd politicile i strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar i
Boromir Prod observm c acestea depun eforturi considerabile pentru a gsi cele mai
eficiente combinaii ale mixului, astfel nct s i ating obiectivele.
n cazul politicilor i strategiilor de produs, este de remarcat faptul c Vel Pitar i
Boromir au fcut invesiii masive n tehnologii moderne i inovatoare, pentru a oferi clienilor

34

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

produse de cea mai bun calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofer sigurana
alimentr i garania c clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al
politicilor i strategiilor de produs l constituie marea diveristate sortimental, att n ceea ce
privete pinea i produsele de panificaie, ct i n gama produselor de patiserie, biscuii,
napolitane oferite de cele dou companii.
n cadrul strategiilor de produs ale celor dou companii :
1. luarea n considerare a specificului local n ceea ce privete diversitatea
produselor
2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceast strategie deoarece
consumatorul romn prefer din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorit economiei
de timp pe care acestea o confer. Gama de produse semipreparate ale celor dou companii
este destul de redus, cuprinznd, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi
de pizza, vafe i pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul c aceast gam de produse, se
afl n faza de cretere, propun o diversificare sortimental a gamei de aluaturi semipreparate
prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificrile obiceiurilor de consum i
creterea venitului romnilor confirm necesitatea acestui produs pe piaa romneasc. n plus,
piaa aluaturilor

congelate se afl n cretere, majoritatea produselor de acest gen din

supermarketurile romneti fiind din import.

3.

diversificarea sortimental a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actual, gama

de paste finoase, a companiei Vel Pitar, denumit Thalia, conine doar fidea, macaroane
lungi, tiei i spaghette. n plus, o analiz realizat de Ziarul Financiar

12

referitoare la

obiceiurile de consum ale romnilor n comparaie cu ali locuitori ai celorlalte state din UE
subliniaz faptul c piaa pastelor finoase a nregistrat creteri vizibile, depind, mpreun cu
pia pinii feliate, 35 milioane de Euro i nregistrnd vnzri volumice de aproximativ 28 de
mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaz c aceast pia va continua trendul
ascendent, dei n prezent consumul de paste finoase pe cap de locuitor, n Romnia, se afl
cu mult sub media european. n acest context propunem introducerea unor sortimente noi
precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna.
4. extinderea i diversificarea gamei de produse de panificaie ambalat a companiei
Boromir. n prezent, Boromir deine n portofoliul su doar trei sortimente de pine ambalat:
12

http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea_europeana__la_ce
lelalte_mai_asteptam.html

35

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Fibrovit, pine Graham Toast i Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a
consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina
integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc13.
5. inserarea unor reete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii
sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele finoase ar
putea conine reeta unui sos pentru paste, iar pachetul de fin ar putea conine reete pentru
pizza sau pentru prjituri.
n cazul strategiilor de pre am observat c S.C. Vel Pitar i Boromir Prod ncearc sa
implementeze politici de pret ct mai convenaile pentru clieni, fie ei consumatorii finali, sau
clienii engros. n acest sens, compania opteaz pentru preurile joase pentru pinea, produsele
de panificaie proaspete i cele de morrit i preuri mai ridicate pentru produsele nou intrate
pe pia, cnd concurea nu este mare.
n cadrul strategiilor de pre propun adoptarea politicii de preuri reduse i la intrarea
pe pia a unor produse noi pentru a contribui la creterea popularitii acestora nca de la
nceput. Aceste preuri mai joase, fac produsul mai atractiv i accesibil mai multor clieni. n
cazul n care acest produs este preferat, clienii l vor cumpra i dup ce preul va crete puin.
Referitor la strategiile de distribuie am observat c firma Vel Pitar alturi de grupul Boromir
reprezint parteneri importani al reelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanuri de
super i hipermarketuri i nu numai.
n cadrul strategiilor de distribuie propun:
1. reducerea costurilor de distribuie prin creterea gradului de utilizare a capacitii de
transport i a capacitii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuie, evaluarea
furnizorilor i meninerea unei relaii att cu acetia, ct i cu partenerii de distribuie
2. elaborarea unui standard de mercantizare care s fie aplicat n toate locaiile pentru
toate produsele Vel Pitar i Boromir
3. extinderea pe piee externe. Aceast strategie vizeaz fie achiiionarea de fabrici de
pine cu o capacitate de producie de 50-60 de tone/ zi. Pieele vizate sunt att cele din
Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezint particulariti asemntoare
13

Pinea rsfului, a confortului i a dietelor, Cotidianul Adevrul, http://www.adevarul.ro/articole/painearasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009

36

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

cu cele ale pieei romneti, dar i piee precum Italia sau Spania unde este concentrat
un numr foarte mare de romni.
4. exportul de produse de panificaie i patiserie tradiionale romneti n rile n care
exist comuniti mari de romni. Boromir i-a nceput activitatea de export nc din
2008, exportnd cozonaci, croisante i picoturi pentru ampanie n ri precum
Bulgaria, Spania, Belgia i SUA. Aceast strategie ar fi recomandabil s fie adoptat i
de ctre Vel Pitar, aciune ce ar fi favorizat i de numele sugestive atribuite
produselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat n ri precum Italia, Spania
Frana sau Irlanda.
5. participarea n cadrul unor programe guvernamentle. Ctigarea unei piee de
distribuie mai mari n cadrul programului guvernamental Cornule i lapte. n anul
2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri n 540 de uniti de nvmnt din zonele n
care activeaz. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontal n tot
segmentul vizat. Astfel, pe lng dezvoltarea produciei att Vel Pitar ct i Boromir
poate crea i o ferm zootehnic. Deasemenea se impune i mrirea parcului de masini
n acest fel dezvoltndu-se i mai mult distribuia. Si zona ambalajelor poate avea
foarte mult de cstigat.
6. lansarea unor noi locaii inspirate dintr-un concept european i anume Vel Pitar
Bakery Coffe i Boromir Pan Cafe. . Aceast inovaie este declanata de nevoia de a
ine pasul cu evoluiile recente din retail, precum i de a ntmpina nevoia
consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor sau pauzelor de mas. Locaiile vor vi
dezvoltate pe principiul coffee to go i vor oferi o zon de resting, de snack i
buturi rcoritoare iar atmosfera va fi prietenoas, muzica relaxant i comunicarea
modern
7. extinderea n franciz. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir
Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locaii n Bucureti, extinderea acestor
magazine specializate s-ar putea realiza i n sistem de franciz.
Referitor la strategiile de promovare am observat c Vel Pitar utilizeaz o serie larg de
instrumente i de activiti cu scopul de a-i face cunoscute produsele ctre consumatori, de a
atrage clieni noi i de a-i mbunti imaginea. Nu acelai lucru se poate spune i despre

37

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar dorete s se disting de concuren, s atrag,
s cvomunice prin ambalaj.
n cadrul strategiilor de promovare propun:
1. alocarea de ctre compania Boromir a unor bugete mai substaniale pentru reclame Tv,
radio, reviste i chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui
brand corporatist Boromir care s ajute la la conturarea unei personalitai distincte a
companiei i la consolidarea imaginii acesteia.
2. implicarea companiei Boromir i n aciuni de responsabilitate social care ar aduce
grupului un aport de notorietate

38