Planificarea campaniilor de marketing direct

Elaborarea planului de marketing direct al organizaiei pornete de la necesitatea crerii unui

document de referin pentru toate aciunile i campaniile de marketing direct pe care organizaia
intenioneaz s le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existent
ntre marketingul direct, n fapt, comunicarea direct i comunicaia tradiional de marketing a
organizaiei, structura planului de marketing direct este apropiat celei a planului comunicaiei de
marketing a organizaiei. Aceasta trebuie s aib, aadar, n vedere toate elementele care contribuie
la realizarea i dezvoltarea marketingului direct ntr-o viziune strategic la nivelul organizaiei.
Planul de marketing direct reprezint nu numai un simplu instrument de ghidare a
organizaiei n realizarea demersurilor sale specifice ci i un document care servete la identificarea
i valorificarea tuturor oportunitilor de cretere i dezvoltare profitabil a domeniului. Planul de
marketing direct servete, aadar, att pentru gestiunea curent a activitilor de marketing direct ct
i pentru asigurarea dezvoltrii sale la nivelul organizaiei, pe termen mediu i lung. Principalele
elemente care compun planul de marketing direct sunt: analiza mediului de marketing al
organizaiei, obiectivele planului, inta vizat prin intermediul planului, strategia de marketing
direct, strategia de contact, bugetul planului, elementele de coordonare, control i evaluare.
Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct,
identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicarea de marketing a
organizaiei precum i a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de ctre organizaie, fr eforturi
deosebite, n vederea susinerii aciunilor sale de comunicare. Concluziile furnizate de analiza
mediului de marketing al organizaiei acoper, n general, urmtoarele domenii:
elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct i
eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare,
oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediul aciunilor i
campaniilor de marketing direct,
efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior (i de aciunile de
marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei i
evitarea erorilor precedente de comunicare (ns ens tradiional i specific marketingului
direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile de comunicare
precedente.
Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului de marketing
direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketing desfurat la nivelul
organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale de marketing i al activitii globale a
organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie s in seama de obiectivele pe care
le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de
marketing de ansamblu ale organizaiei i, nu mai puin, de obiectivele de comunicare ale acesteia.
Obiectivele de afaceri ale organizaiei servesc doar ca un cadru general de referin
pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientnd, de altfel, desfurarea
tuturor activitilor realizate de ctre organizaie n vederea ndeplinirii misiunii acesteia.
Obiectivele de marketing reprezint repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct
specifice planului avnd n vedere vnzrile, profiturile, cota de pia, imaginea organizaiei i
nivelul de satisfacie al consumatorilor. Obiectivele de comunicare ale organizaiei au n vedere
activitatea de comunicare cu clienii i, n general cu publicul, realizat de ctre organizaie fiind
structurate n obiective de notorietate, de atitudine i de comportament.
Obiectivele de marketing direct ale organizaiei sunt formulate n maniere mai mult sau
mai puin diferite de ctre sursele literaturii de specialitate. Astfel, n opinia lui Drayton Bird,
marketingul direct poate urmri cinci obiective majore:
cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n
cadrul campaniilor sociale de obinere de fonduri),
solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare
1

care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentani de vnzri, cu sau fr
cunoaterea anterioar a consumatorului,
solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediul organizaiei,
vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment
al comunitii sau la unul politic,
integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri,
expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.).
Din perspectiva elaborrii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de
marketing direct aa cum a fost aceasta propus de grupul DRI-WEFA este mai potrivit datorit
sintetizrii adecvate a coninutului acestora. Se poate concluziona, astfel, c obiectivele planului de
marketing direct se refer la:
generarea de comezi (vnzri) directe,
pregtirea vnzrilor organizaiei i
crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei.
n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing direct necesit resurse
semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dac acestea exist), acesta va fi astfel realizat nc s
permit urmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare. Este
important ca obiectivele de marketing direct, specificate n cadrul planului, s fie nscrise n
referinele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei.
inta vizat prin intermediul planului reprezint publicul care va fi avut n vedere prin
intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie. inta
vizat prin intermediul planului poate fi format att din consumatori individuali (inclusiv
gospodriile acestora) ct i din consumatori organizaionali (diferite organizaii profit sau nonprofit). Definirea intei vizate reprezint un proces caracterizat de o complexitate mai sporit n
sfera marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dac n sens
tradiional, definirea intei de comunicare se bazeaz pe utilizarea unor criterii i aunor modaliti
de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar
coninutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de pia pe care va aciona
organizaia ci i identitatea fiecrei componente a acestuia (acestora) n vederea facilitrii realizrii
unei comunicri personalizate cu acestea.
Descrierea general a intei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului
urmrit prin intermediul aciunilor de marketing direct ale organizaiei, este specific situaiilor n
care organizaia intenioneaz s comunice cu consumatorii poteniali folosind mediile
tradiionale de comunicare. Desfurarea acestor campanii de publicitate cu rspuns direct va
permite organizaiei s construiasc o baz de date pe care s o abordeze, ulterior, folosind tehnicile
i instrumentele marketingului direct.
Definirea intei vizate n contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puin
dou categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta datele de profil i
datele de identificare.
Datele de profil au n vedere criteriile n raport cu care se va face definirea intei vizate,
acestea fiind de patru feluri:
criterii geografice: regionalizarea geografico-istoric, regionalizarea administrativteritorial, regionalizarea de dezvoltare, etc.,
criterii demografice: vrsta, sexul , starea civil, nivelul de instruire, profesia, ocupaia,
mrimea veniturilor, mediul de reedin (atunci cnd este avut n vedere categoria
consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate,
domeniul de activitate principal cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de
afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai (atunci cnd este avut n vedere
categoria consumatorilor organizaionali),
criterii psihografice: personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele i opiniile
consumatorilor (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor individuali),
2

respectiv poziia pe curba ciclului de via, stilul de management, relaiile interne (atunci
cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali),
criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate,
sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile cumprrii etc.
Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizaia
intenioneaz s dezvolte relaii de afaceri, care poate sta la baza identificri segmentelor de pia
care vor fi abordate prin intermediul unor aciuni de marketing. Planificarea aciunilor de marketing
direct oblig organizaia s considere i alte tipuri de date a cror cunoatere i utilizare sunt
indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv i personalizat cu consumatorii
organizaiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzacionale i alte date (acestea din urm
fiind disponibile n cazul n care baza de date se refer la consumatorii care au rspuns deja unor
aciuni de marketing direct desfurate anterior de ctre organizaie).
Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului de marketing direct,
de ansamblul strategiilor specifice (a se vedea, n acest sens, cursul precedent, dedicat strategiei de
marketing direct) alese de ctre organizaie n raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de
referin. Menionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenial
pentru definirea i implementarea fiecreia dintre acestea.
Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de
marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de
consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate
caracteristicilor acestora.
Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de
contact i a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai, mediile
i suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise:
strategia de contact vizeaz, n mod distinct sau integrat, obiective privind generarea
de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele
de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea
clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii;
strategia de contact se adreseaz consumatorilor poteniali, clienilor noi, clienilor n
cretere sau clienilor maturi ai organizaiei;
strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare specifice
marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor
medii specifice comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodic, radioul,
televiziunea, publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor poate fi realizat ntr-o
manier individual, independent sau integrat;
strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie adecvate
categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni
n cretere sau clieni maturi).
Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul aciunilor i campaniilor de
marketing direct se sprijin pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziionarea, construirea
axului psihologic i alegerea formei mesajului. Poziionarea i axul psihologic specifice mesajului
organizaiei vor condiiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre
formele cele mai obinuite ale mesajelor de marketing direct se numr: coninutul unui pachet
expediat consumatorilor n cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite n cadrul
campaniilor de vnzare prin coresponden, al paginilor utilizate n cadrul reelelor de tip Minitel,
teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite n cadrul campaniilor de marketing telefonic,
al mesajelor prenregistrate folosite n cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al
unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc.
Ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing, este necesar identificarea unei
combinaii echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre
abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n comunicaia tradiional predomin
mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai degrab la
3

sentimentele consumatorului i mizeaz pe o abordare indirect, viznd cunoaterea i atitudinea

acestuia, n comunicarea direct predomin mesajele raionale, concretizate n abordarea direct a
acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su.
Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate
operaionalizrii planului (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea
atingerii obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile
reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare
pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct.
Prima abordare consider urmtoarele categorii de resurse i costuri asociate:
resurse tehnice / costuri tehnice: au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care
organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele i tehnologiile necesare
implementrii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului
tehnic al activitii de marketing telefonic crearea centrului de apel sau de
marketing pe internet achiziionarea echipamentelor ia aplicaiilor software
necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd ca
acestea s fie menionate n planul de marketing direct aferent perioadei n care au
fost achiziionate, n planurile ulterioare fiind menionate numai costurile de
upgradare sau de mentenan;
resurse umane / costuri de personal: se refer la cheltuielile fcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n
aciunile i campaniile de marketing direct desfurate dar i a cheltuielilor de
instruire sau de perfecionare a personalului implicat n cadrul acestora. De cele mai
multe ori, n aceast categorie sunt incluse plile pentru serviciile colaboratorilor
externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se, eventual,
doar atribuiile);
resurse financiare / costurile financiare: dein, de regul, o pondere redus n
bugetele planurilor de marketing direct n condiiile n care organizaiile finaneaz
activitile sale specifice din resurse proprii. Prezena acestor costuri poate fi
asociat, eventual, achiziiei unor tehnologii sau echipamente (n regim de leasing
sau prin credite bancare, aceste opiuni fiind foarte rar ntlnite);
resurse operaionale / costuri operaionale: grupeaz costuri asociate unor produse
sau servicii, furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai, necesare
proiectrii i desfurrii aciunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele
privind cumprarea sau nchirierea bazelor de date folsoite n cadrul campaniilor,
asigurarea suportului logistic de ctre un prestator extern etc.). Aceste resurse
reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai semnificativ att din punct
de vedere al importanei pentru succesul activitilor specifice ct i din punct de
vedere al costurilor specifice.
Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct
i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului planului de marketing direct
include, conform acesteia, urmtoarele posturi (ponderile menionate avnd un caracter orientativ):
costuri de dezvoltare i de creaie:
10 %,
costuri cu bazele de date i de testare:
10 %,
costuri de execuie (tiprire, expediere etc.):
50 %,
costuri logistice:
5 %,
costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20 %
costuri suplimentare (alte activiti etc.):
5 %.
Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat apelnd la
aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de marketing a
organizaiei:
alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei reprezint o modalitate
4

oportun pentru pieele pe care marketingul direct cunoate un nivel dezvoltare

important i pentru organizaiile n care marketingul direct deine o importan
relativ ridicat; varianta adaptat a acesteia are n vedere alocarea unui procent din
bugetul de marketing al organizaiei, variant fezabil la nivelul pieelor sau
organizaiilor caracterizate printr-un nivel mediu al dezvoltrii marketingului direct;
alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate permite
reprezint, de asemenea, o opiune valabil pentru organizaiile care nu dispun de
resurse financiare consistente pentru a desfura aciuni de comunicare n general, de
marketing direct n special; n final, n cazul multora dintre aceste organizaii,
ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge s fie comparabil sau chiar
mai mare cu cea specific bugetului comunicrii tradiionale de marketing;
alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaiei reprezint o
variant oportun pentru pieele pe care marketingul direct este o prezen
important n activitatea de marketing i, n special, n comunicarea de marketing a
organizaiilor prezente. n acest context, marketingul direct poate s apar ca un
instrument de difereniere n raport cu competitorii organizaiei, eficiena atingerii
acestui obiectiv depinznd semnificativ de mrimea resurselor financiare alocate;
alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct presupune
considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaia dorete s le ating
desfurnd campanii de marketing direct i, pe de alt parte, a strategiei de contact
specifice. n final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe dou niveluri al
obiectivelor i al aciunilor i campaniilor specifice;
alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este
modalitatea cea mai apropiat de specificul experimental al activitii de marketing
direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniial pe baza uneia
dintre metodele prezentate mai sus i reproiectarea acestuia n raport cu rezultatele
campaniilor de marketing desfurate. Prin analiza acestora n raport cu obiectivele
urmrite, bazele de date folosite, mediile i suporturile de comunicare folosite,
ofertele propuse, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente
variante de mix de marketing direct, costurile implementrii acestora fiind minime.
Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante pentru
succesul implementrii planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct
implic, n esen definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente
n cadrul organizaiei, definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de
suportul tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei, crearea unei
structuri ad-hoc cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i marketing direct i
externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing direct i
pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin intermediul propriilor structuri.
Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact sau
bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n funcie de
rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei i la nivelul
organizaiei. Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea
unui cadru formal pentru desfurarea auditului de marketing direct. Realizat respectnd regulile
generale ale unei astfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective
specifice cum sunt estimarea eficienei fiecrei campanii sau activiti de marketing direct,
estimarea comparativ a eficienei campaniilor sau activitilor de marketing direct, evaluarea
comparativ a eficienei bazelor de date (surselor acestora), mediilor i suporturilor de comunicare,
mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor i suporturilor logistice folosite i crearea
premiselor pentru eficientizarea campaniilor i activitilor de marketing direct.
Evaluarea planului de marketing direct prezint o particularitate semnificativ prin
comparaie cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing. Aceasta
5

este desfurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor
instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea aciunilor i
campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumit generic
a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar, desfurate dup ncheierea
operaionalizrii planului, fac obiectul evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de
marketing direct n ansamblu.
Testarea planului de marketing direct urmrete identificarea celor mai bune soluii de
operaionalizare a planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct.
Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date, oferta, comunicarea i
logistica a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n urma campaniilor
desfurate. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt:
testul 50-50 (A/B Split): presupune mprirea unitilor de observare n dou
categorii egale ca dimensiune i comparabile ca profil, fiecare urmnd s fac
obiectul unei variante diferite a variabilei independente; exist i versiunea
dezvoltat (testul celor patru ptrimi, A/B/C/D Split), aceasta permind fie
testarea a patru variante ale aceleiai variabile independente fie cte dou variante
ale unui numr de dou variabile independente;
inserturile 50-50 (Insert Split-Run): funcioneaz dup un principiu similar testului
50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific anunurilor
publicitare cu rspuns direct sau chiar inserturilor publicitare cu rspuns direct; sunt
construite dou (sau patru, n versiunea extins) variante, care sunt testate la nivelul
a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare egale ca dimensiune i
comparabile ca profil;
mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run): funcioneaz dup un principiu similar
testului 50-50, diferena fiind dat de obiectul testrii, acesta fiind specific
campaniilor de direct mail; sunt construite dou (sau patru, n versiunea extins)
variante, care sunt testate la nivelul a dou (sau patru) grupuri de uniti de observare
egale ca dimensiune i comparabile ca profil;
testul geografic: funcioneaz dup acelai principiu ca i testul 50-50, diferena
fiind dat de cunoaterea criteriului de construire a grupurilor de uniti de
observare, acestea (dou, sau patru n versiunea extins, egale ca dimensiune i
comparabile ca profil) fiind create pe baze geografice;
testul telescopic: reprezint o dezvoltare integrat a testului 50-50 i testului
geografic, prelund i principiile de funcionare ale celor dou modaliti; un element
obligatoriu pentru succesul testului este reprezentat de existena unui grup de uniti
de control la nivelul fiecrei zone geografice;
catalogul de anunuri: permite organizaiei s msoare eficiena unui anun
publicitar cu rspuns direct prin integrarea acestuia n cadrul unei publicaii de tip
catalog, care include i alte anunuri publicitare clasice sau cu rspuns direct,
pentru a evalua uurina recunoaterii anunului, impactul poziionrii anunului etc.
asupra rezultatelor utilizrii acestuia;
cercetrile directe i selective: permit indirect obinerea, folosind chestionare
adecvat construite, a unui volum ridicat de informaii i a unor explicaii concludente
privind utilizarea diferitelor instrumente de marketing direct; marele dezavantaj al
metodei este durata ridicat de realizare i de utilizare a rezultatelor generate;
cercetrile calitative: sunt eficiente n testarea unor elemente privind oferta,
mesajul, mediile i suporturile de comunicare dar nu permit generalizarea
concluziilor desprinse, acestea avnd cel mult un caracter orientativ).
n formatul de mai sus, planul de marketing direct poate fi adaptat de la ansamblul
activitilor de marketing direct ale organizaiei la desfurarea fiecrei campanii n parte, oferind
astfel reperele proiectrii i organizrii acesteia.
6

Evaluarea eficienei aciunilor i campaniilor de marketing direct (i implicit a planului

de marketing direct) se desfoar dup realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficien
cum sunt:
rata de rspuns a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului de reacii
generate n raport cu numrul total de inte vizate prin intermediul campaniei; se
determin cu formula de mai jos:
RR

VRG
* 100 , n care:
VTTV

RR rata de rspuns generat,

VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care
au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul
campaniei),
VTTV volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate
(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei).
Dimensiunea acestei rate de rspuns poate fi considerat ca fiind una brut (pentru
c numrul total de inte vizate prin intermediul acesteia include i numrul intelor
la care mesajul nu a ajuns avnd datele de identificare modificate etc.).
Determinarea ratei de rspuns nete se poate face folosind formula de mai jos:
RR

VRG
* 100 , n care:
VNTV

VNTV volumul net al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate

(numrul consumatorilor care au fost atini efectiv prin intermediul campaniei).

rata de conversie a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului

consumatorilor care au comandat (cumprat) direct produsul (serviciul) care a fcut
obiectul campaniei n numrul total al consumatorilor care au reacionat n urma
campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula de mai jos:
RCC

VCD
* 100 , n care:
VRG

RCC rata de conversie a campaniei,

VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul
consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut
obiectul campaniei) i
VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care
au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul
campaniei).

costul la 1000: reprezint un versiune adaptat a indicatorului clasic cost la mie

folosit n evaluarea eficienei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de
mas; n contextul marketingului direct, costul la mie se determin cu formula de
mai jos:
C1000

VTCC
* 100 , n care:
VTTV

C1000 costul la mie (exprim volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o

mie de consumatori poteniali prin intermediul campaniei de marketing direct
desfurate),
VTCC volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza i
7

desfura campania de marketing direct i

VTTV - volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate
(numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei). Prin
nlocuirea volumului total cu volumul net al intelor vizate se poate determina un
cost net la mie.

costul unitar al comenzii directe: exprim cheltuielile de marketing direct efectuate

pentru a genera o comand direct din partea consumatorilor i se poate determina cu
formula de mai jos:
CUCD

VTCC
* 100 , n care:
VCD

CUCD costul unitar al comenzii directe,

VTCC volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza i
desfura campania de marketing direct i
VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul
consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut
obiectul campaniei).
Desigur, indicatorii prezentai mai sus reprezint doar un set general de indicatori care pot fi
avui n vedere pentru a evalua eficiena oricrei campanii de marketing direct. Prin adaptarea
acestora la ansamblul activitilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie pot fi
obinute evaluri ale eficienei globale a acestora.