Marketing Cap 8-11

M A R K E T I N G
CAPITOLUL
S E G M E N T AR E A
PIEEI I
P OZI ION AR E A
M R F U R I L O R
1. S EGMENTAREA . CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEEI

Cererea pentru un produs este determinat de un
ansamblu eterogen de persoane, fiecare cu propriile sale
caracteristici, care face perfect un grup din acest ansamblu,
dar, cu siguran, nu pe toi. Cnd piaa unui bun sau serviciu
const din doi sau mai muli cumprtori, ea poate fi
segmentat n grupe de clieni cu caracteristici apropiate.
Unul dintre principiile marketingului este acela de a oferi
clienilor produse cu parametri ct mai apropiai de necesitile lor
sau, dac e posibil, chiar produse fabricate special pentru fiecare
n parte. n practic aceasta este dificil, deoarece presupune
renunarea la standardizare, la producia de serie i la avantajele
lor n ceea ce privete productivitatea i preul de cost.
Segmentarea unei piee nseamn decuparea pieei

poteniale totale a unui produs sau serviciu ntr-un numr
de subansambluri omogene, cu scopul de a permite unei
ntreprinderi s-i adapteze mai bine politica sa de
marketing la fiecare din aceste subansambluri.
A segmenta nseamn a-i alege clientela pentru a putea
mai bine s-i adaptezi produsele la cerere; nseamn a pstra
i a lrgi clientela.
104
M A R K E T I N G
Segmentarea pieei este clasificarea clienilor n grupe
ce se deosebesc dup o cerere omogen, dup gusturi i

preferine. Segmentarea se efectueaz pentru c firmele
neleg c nu trebuie s produci un bun sau un serviciu pentru
toi. Clienii sunt diferii, la fel i necesitile lor, de aceea i
produsele trebuie s fie diferite. n cazul cnd firma produce un
model de costum pentru toi brbaii, un parfum pentru toate
femeile, se pot ntlni piedici n desfacere, care mai apoi pot
duce la pierderi i, n rezultat, firma va da faliment.
E mai rentabil de a orienta producerea spre un client
concret, producnd produse care satisfac anumite necesiti.
Pentru a realiza o segmentare efectiv sunt necesare
urmtoarele condiii:
- posibilitatea firmei de a efectua diferenierea structurii
de marketing (preul, metodele de stimulare a
vnzrilor, locul distribuirii, producerea);
- segmentul ales trebuie s fie destul de stabil, voluminos
i cu posibiliti de cretere;
- ntreprinderea trebuie s dispun de datele despre
segmentul ales, s msoare caracteristicile i cerinele lui;
- segmentul ales trebuie s fie accesibil pentru ntreprindere,
adic ea trebuie s aib canale de distribuie
corespunztoare, sisteme de transportare a produselor
ctre clieni etc.;
- ntreprinderea trebuie s dispun de relaii, contacte cu
segmentul (de exemplu, prin canalele de comunicare
personale i de mas);
- segmentul ales necesit a fi protejat de concureni, n
care scop trebuie determinate prile slabe i tari ale
concurenilor i privilegiile personale
n lupta
concurenial.
n cazul cnd firma va avea rspunsul la ntrebrile date i
cnd i va estima potenialul, poate fi luat decizia despre
segmentarea pieei.
Dezavantajele segmentrii pieei sunt cheltuielile mari
legate de:
- cercetrile suplimentare ale pieei;
105
L u d m i l a PA S C A R I
- elaborarea diferitelor variante ale programelor de

marketing;
- asigurarea cu ambalajul corespunztor;
- utilizarea diferitelor metode de distribuie etc.
Segmentele se stabilesc dup criterii legate de
caracteristicile pieei produsului n cauz sau dup
caracteristicile de comportament ale consumatorilor. Pentru
segmentarea pieei bunurilor de consum se folosesc
urmtoarele criterii:
Criteriul geografic. Privete: mrimea regiunii,
densitatea i numrul populaiei; condiiile climaterice,
mprirea teritorial-administrativ (ora, sat). Acest criteriu se
folosete ndeosebi cnd pe pia exist deosebiri climaterice
ntre regiuni sau tradiii naionale specifice (cultura, istoria etc.).
Criteriul demografic este cel mai des utilizat i se
refer la: vrsta, sexul, mrimea i ciclul de via al familiei,
numrul de copii n familie. n prezent, dup acest criteriu se
evideniaz aa segmente de consumatori cum sunt copiii,
tinerii, persoanele de vrst medie, persoanele n vrst,
pensionarii, familiile cu muli copii.
Criteriul economic vizeaz venitul, nivelul de consum,
comportamentul de consum fa de produsul prestigios, fa
de marca produsului, nivelul economiilor.
Criteriul sociocultural include: profesia, nivelul
studiilor, mediul social, religia profesat, tradiiile clienilor.
Criteriul psihografic prevede: deprinderile, stilul de
via, tipul personalitii. Unul i acelai client poate cumpra
un televizor ieftin, dar s fumeze igri scumpe; proprietarul
unui automobil scump poate purta haine ieftine aceasta se
explic prin comportamentul de consum al lui. Stilul de via
nseamn o manier de a tri, de a fi, de a utiliza timpul i
banii. ntlnim diferite tipuri de personaliti:
- ntreprinztori: persoane muncitoare, sensibile;
- militani: tineri dinamici i combativi, fcnd apel la
credit pentru cumprri diverse;
- moralizatori: i dezvolt averea, aspir la ordine;
- conservatiti: persoane n vrst, cutnd securitatea vieii;
106
M A R K E T I N G
- anarhiti: tineri intelectuali, care cumpr din afara

circuitelor tradiionale;
- prefcui: foarte tineri, visnd la libertate etc.
Pentru segmentarea pieei produselor de destinaie industrial
se folosesc criteriile economice i tehnologice, la care se atribuie:
ramura (industria, transportul, construcia, cultura,
tiina, comerul, sntatea public);
forma proprietii (de stat, individual, colectiv, strin,
mixt);
domeniul de activitate (nvmnt, producere,
infrastructura social);
mrimea ntreprinderii (mic, medie, mare);
situaia geografic.
Un alt criteriu de segmentare este frecvena comenzilor
pentru produsul dat, specificul de organizare a achiziiilor
(termenul de livrare, condiiile de achitare, metodele de
calculare).
O firm ce produce i realizeaz servicii poate segmenta

piaa dup criteriul geografic i fiecare din segmentele
evideniate poate fi studiat mai profund i mprit n segmente
mici pe baza altor parametri. Consumatorilor de servicii
turistice li se pot oferi, de exemplu:
107
1. Odihn la mare:
cltorii
pe litoral
mixt cu tratament
1. Odihn n muni:
mixt cu tratament
cltorii, alpinism
2. Odihn n orae, n centre cu muzee:
Roma
Londra
Paris etc.
ntreprinderea ce propune clienilor produse de patiserie

poate efectua segmentarea pieei dup criteriul demografic. De
exemplu, dac s-a stabilit c n regiunea studiat crete
numrul de familii mici sau incomplete, de persoane
singuratice, atunci ar fi binevenit ca ntreprinderea s se
determine asupra producerii produselor n ambalaje mai mici
pentru:
familii din o persoan
familii din 2-3 persoane
familii din 4-5 persoane
familii din 6 i mai multe persoane.
n unele cazuri studierea consumatorului sau a cererii ne
poate oferi cele mai neprevzute rezultate. Aa, de exemplu, un
productor mare de maini de cusut, studiind necesitile cu
ajutorul segmentrii, a determinat c produsele lui satisfac diferite
necesiti. O parte din consumatori procurau mainile n calitate
de obiect al anturajului locuinelor, ce afirma pasiunea
gospodinei; alta ca mijloc pentru a asigura gospodina i familia
ei cu mbrcminte; a treia ca utilaj de munc n atelierele de
capacitate medie etc. n SUA gospodinele cu un nivel de trai nalt
pot procura maina de cusut numai pentru faptul ca aceasta s
serveasc ca un detaliu ce mpodobete locuina i stilul personal
de gospodin bun. Evident, n acest caz, la procurare ea va
atrage atenie la design i nu la parametrii tehnico-economici. De
108
M A R K E T I N G
aici rezult c cunoaterea cererii ofer posibilitatea de a modela

efectiv sortimentul i volumul de producere.
Un alt criteriu de segmentare este comportamentul de
consum fa de produsele noi, criteriu ce se folosete la
studierea cererii mrfurilor de utilizare individual i pentru cele
cu destinaie industrial.
Din punctul de vedere al adaptrii la produsele noi
deosebim ase segmente expuse n tabelul de mai jos [19].
Tabelul 8.1
Caracteristica segmentelor de consumatori
Estimare
a
cantitativ
Caracterisica consumatorului
Segmentele
a
din segmentul dat
segmentu
lui (%)
Superinovatori
Inovatori
14
Consumatori
obinuii
34
Conservatori
33
Superconservator
i
13
Adepi ai mrcii,
ai calitii
109
Sunt predispui spre risc, experiment.

Dispun de un statut social nalt. Se includ
n grupa superioar de venituri. Oreni.
Au caracteristici asemntoare superinovatorilor, dar sunt mai puin
predispui riscului.
Evit riscul, sunt lipsii de simul
liderului, sunt locatari din orae medii sau
sate.
Sunt prudeni, nu prefer schimbri. Cel
mai des sunt atribuii reprezentanilor de
profesii puin prestigioase cu venituri mici.
Persoane lipsite de imaginaie creativ,
sunt mpotriva oricrei schimbri, pot fi
reprezentanii grupelor cu venituri nalte
i joase.
Persoane predispuse spre stilul de via
de firm, au venituri mari, cel mai des
au o vrst mai mare de 40 de ani i
sunt dispui s plteasc mai mult dect
cost pentru marfa prestigioas.
2. P ROCESUL DE SEGMENTARE
Segmentarea reprezint baza n elaborarea programului

de marketing orientat spre o grup concret de cumprtori.
Definirea criteriilor de segmentare. Se folosesc diferite
criterii care se refer la necesitile utilizatorului, la obiceiurile
sale de a cumpra. La aceast etap este necesar a rspunde
la ntrebrile: Cine sunt consumatorii de baz ai produsului? n
ce constau deosebirile i asemnrile lor? Informaia despre
evaluarea preferinelor consumatorilor poate fi obinut prin
metode de scalare: difereniala semantic, scala lui Stapel,
scala lui Likert, metoda comparaiilor perechi (se compar
produsele asemntoare, produsele diferitelor ntreprinderi),
metoda bazat pe modelul lui Fishbein-Rosenberg. Se mai
folosesc metode directe: observarea, testarea, anchetarea.
Pentru bunurile de consum, profilul utilizatorului va include
informaii cu privire la vrst, sex, venit, profesiune, valori i
atitudini, localizare, obiceiuri privind cumprarea, modul de via,
cum i de ce el sau ea folosesc acest sau alt tip de produs etc.
Pentru produsele industriale profilul va conine informaii
despre industrie, mrimea tipic a companiilor, cursele de
aprovizionare, despre cei care iau deciziile de cumprare i
modul n care o fac, nevoile speciale, atitudinile fa de furnizori
etc.
Procesul de segmentare const din urmtoarele etape:
Definirea criteriilor de segmentare
Identificarea i descrierea segmentului
Alegerea segmentului-int
Definirea unei poziionri i a unei oferte

pentru fiecare segment-int
110
M A R K E T I N G
1. Identificarea i descrierea segmentului

Identificarea segmentelor obiective pe o pia este un pas
necesar n colectarea informaiilor care vor servi la luarea deciziilor
n privina modului de comercializare a produsului. Aparinnd unor
grupuri sociale i economice diferite, oamenii deseori sunt nclinai
s cumpere produse n diverse tipuri de magazine, s citeasc
diverse publicaii, s priveasc diverse programe de televiziune i
s rspund la argumente n favoarea vnzrii.
La aceast etap se alege i se realizeaz algoritmul de
clasificare. Cea mai rspndit metod de segmentare a pieei
este metoda de grupare dup unul sau mai muli indicatori.
Exemplul unei scheme de clasificare:

brbai
veniturile pn la X
lei/persoan
Alternative
urban
cumpr n
cantitate mare
cumpr n
cantitate mic
veniturile peste X lei/persoan
femei
rural
Descrierea segmentelor de pia se realizeaz dup

comportamentul consumatorului n procesul de luare a deciziei
de cumprare.
Exemplu: cumprtorii de articole textile, segmentul
persoane ce-i aleg vestimentaia n conformitate cu moda. n
aceast grup sunt incluse persoanele cu studii superioare i
medii, cu venituri medii, partea cea mai mare este alctuit din
femei 80,1%, mediul urban 85%, vrsta medie a femeilor
32 ani, iar a brbailor 33,3 ani.
La luarea deciziei de cumprare sunt importante
proprietile de ntrebuinare: comoditatea folosirii, proprietile
estetice ale produsului corespunde sau nu modei,
originalitatea, calitatea etc. Dup indicii demografic,
socioeconomic i dup comportamentul consumatorului se
descriu urmtoarele segmente identificate.
111
2. Alegerea segmentului de pia. La aceast etap se

estimeaz gradul de atracie i se decide numrul de
segmente la care trebuie s se orienteze ntreprinderea.
Conform segmentelor alese, ntreprinderea trebuie s
determine poziiile slabe i tari ale concurenilor, mrimea
pieei, relaiile cu canalele de distribuie, rentabilitatea i
misiunea firmei.
n faa oricrei ntreprinderi cu destinaie de producere i
de comercializare stau 3 alternative utilizate n alegerea
segmentului - int:
S produc o singur tipodimensiune i s atrag
cumprtorii printr-un program unic de promovare care
s se bazeze pe gusturile celui mai mare numr de
clieni (marketingul nedifereniat);
S produc cte o tipodimensiune sau s realizeze
cte un program de marketing special pentru fiecare
segment al pieei (marketing difereniat);
S-i concentreze eforturile (limitnd numrul de
tipodimensiuni i de programe) la cteva segmente ale
pieei, renunnd la unele grupuri de cumprtori
considerate
mai
puin
interesante
(marketing
concentrat).
Marketingul nedifereniat trateaz piaa ca pe un tot
omogen, fr segmente, bazndu-se pe ceea ce este comun
la consumatori i pe folosirea mijloacelor de reclam de mas.
El prezint avantaje aparente n ceea ce privete preul de cost
al produciei, transportul mrfii i publicitatea. Deoarece
necesitile consumatorilor sunt variate, conduce la
satisfacerea neintegral a cerinelor unui mare numr dintre
acetia.
Marketingul nedifereniat s-a folosit pe scar larg n trecut
pentru bunurile de consum, alimente i buturi, dar la ora
actual este n regres. Principalul scop al acestui marketing
este de a maximiza vnzrile. Marketingul difereniat, utilizat
la maini i utilaje, prezint:
Avantajul adaptrii mai bune la necesitile clienilor, ceea
ce conduce de obicei la creterea sensibil a vnzrilor;
112
M A R K E T I N G
Dezavantajul
creterii cheltuielilor de producie,

aprovizionare i desfacere, precum i a stocurilor.
Exemple: mrfuri exotice pentru consumatori cu venit
nalt, mbrcminte special pentru sportivi. Este
necesar ca, n cazul folosirii acestui tip de marketing,
fondurile superioare realizate prin creterea vnzrilor
s acopere i s depeasc cheltuielile.
Marketingul concentrat beneficiaz de avantajele celor
dou alternative. Firmele care l practic dobndesc o poziie
puternic n segmentele asupra crora s-au concentrat i pe
care le cunosc foarte bine, obinnd beneficii importante i
economii n specializarea lor. Pe de alt parte, specializarea
ngust, pe un numr redus de produse (segmente) prezint
riscuri mari legate de modificarea dimensiunilor sau de
caracteristicile segmentelor respective, de pierderea pieei.
La alegerea celei mai potrivite alternative trebuie de avut
n vedere resursele disponibile, gradul de omogenitate al
produsului i al pieei, stadiul produsului n ciclul su de via,
modul de aciune al firmelor concurente.
Firmele care intenioneaz s desfac mrfuri pe pia pot
adopta dou strategii alternative:
1. S depisteze segmentele de pia care o intereseaz cel
mai mult i s produc mrfuri destinate special fiecruia
dintre acestea; cu alte cuvinte, s fabrice produse unice
pentru care s nu existe mrfuri concurente.
2. S produc mrfuri destinate pentru ntreaga pia,
care sunt similare cu produsele concurenilor, dar s le
diferenieze n contiina cumprtorilor de acestea,
folosind o reclam subtil cu multe elemente legate de
caracteristici neeseniale (de obicei, estetice, gusturi,
mod etc.). Scopul acestei politici este de a-i
diferenia produsele, dar nu n aa msur nct si piard atracia pentru pia n general i nici s
exclud clienii din anumite segmente.
Prima strategie tinde s satisfac ct mai bine o anumit
parte a pieei asigurnd beneficii ridicate, necesit ns o
113
analiz foarte atent a segmentelor alese i supune

productorul la mai multe riscuri; cea de a doua prezint mai
puine riscuri, dar conduce la beneficii mai reduse.
n unele cazuri ntreprinderea bazat bine pe un segment
de pia i dezvolt activitatea i nsuete un alt segment,
nou. Astfel, compania Johnson & Johnson, producnd
produse pentru copii, a nceput s realizeze i ampon pentru
femeile cu vrsta de 40 de ani. n aa mod, se pot identifica
segmente ce nu satisfac pe deplin necesitile consumatorilor:
pensionari, adolesceni etc. Asemenea situaii sunt numite
fereastr de pia, iar acel ce tinde s-o nchid, adic satisface
necesitile consumatorilor, poate avea un succes mare.
Segmentele de pia, pe care ntreprinderea i-a obinut o
poziie stabil i de dominare, se numete ni de pia.
Segmentarea de pia identific deosebirile n cerere i marfa
se adapteaz la cerinele consumatorului.
Poziionarea produsului pe un segment ales este

continuarea identificrii logice a segmentelor-int, deoarece
poziia mrfii pe un segment poate s se deosebeasc de aceea
pe care o accept consumatorii pe alt segment.
Dac segmentarea acord produsului caracteristicile de care
el trebuie s dispun, atunci poziionarea convinge consumatorii,
c lor li se acord anume acel produs, pe care ei l doresc.
Factorii ce determin poziia produsului pe pia sunt:
preurile, calitatea, productorul, designul, deservirea, marca
etc. De exemplu: ntreprinderea realizeaz o marf care,
consider ea, are calitate nalt i preuri joase. Problema
apare n cazul n care consumatorul atribuie aceast marf la o
categorie de calitate medie i cu pre nalt. Sarcina
marketingului este de a convinge consumatorul s procure
aceast marf de calitate nalt dup preul ei corespunztor.
Poziionarea pune ntreprinderilor anumite probleme, ceea ce
face ca la soluionarea lor unitile s in cont de un ir de
reguli:
Cunoaterea situaiei ctigate prin marca produsului
(numai dac nu e vorba de un produs nou);
114
M A R K E T I N G
Analiza poziiilor concurenilor; regula are n vedere s

se tie care concureni ocup deja poziia, la care
marca noastr dorim s ajung;
Estimarea gradului de vulnerabilitate al poziionrii;
aceasta pune dou probleme, i anume: Avem noi
mijloace pentru a cuceri aceast poziie? Avem noi
mijloace de a o menine?
Consolidarea individualitii ntreprinderii prin strategia
de produs i prin comunicaiile ntreprinderii. Tot ce
facem cu produsul sau ce spunem despre el trebuie s
fie n concordan cu poziionarea acestuia.
E posibil ca poziia produsului s fie modificat printr-o
aciune publicitar, punndu-se accentul pe un component
psihologic al acestuia. Acest lucru nu ntotdeauna este posibil
i eficace. Produsul constituie o constrngere de proprieti de
ntrebuinare i de aceea, nainte de a-l fabrica, este necesar
s se determine ce nevoie va satisface. Este necesar s se
tie dac produsul este superior produselor concurenilor. n
caz contrar se risc de a avea insucces n concurena cu
produsele deja existente, care beneficiaz de o marc solid.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
115
Probleme pentru discuii:

Ce nseamn pia segmentat?
Ce este segment de pia?
Segmentai piaa amponului dup careva criterii.
Cum nelegei noiunea de poziionare a produselor?
Care sunt dezavantajele i avantajele segmentrii pieei?
Caracterizai criteriile de segmentare a pieei bunurilor de
consum.
Caracterizai etapele procesului de segmentare.
CAPITOLUL
PREVIZIUNI
D E M AR K E T I N G
1. CONCEPTUL I ROLUL PREVIZIUNILOR DE MARKETING

Orice decizie se bazeaz pe o prevedere a decidentului.
Gndirea i aciunea de marketing urmrete nu numai
prezentul, ci, mai ales, viitorul fenomenelor de pia.
A estima viitorul, a-i prevedea principalele trsturi i
tendine nseamn a previziona.
Previziunea de marketing reprezint evaluarea

tiinific a evoluiei posibile a componentelor cantitative i
calitative ale unui fenomen sau proces de pia n anumite
condiii probabile, pentru o perioad anumit de timp.
Previziunea este un studiu preliminar, folosit ca instrument
informativ i orientativ n luarea deciziei de programare a
dimensiunilor proceselor i fenomenelor economice din cadrul
pieei.
Scopul oricrui studiu previzional este de a reduce riscul
n luarea deciziei de marketing de ctre agenii economici.
Agentul economic are nevoie s tie ct de mare este riscul
fiecrei alternative de decizie. i aici intervine rolul studiilor de
previziune, care trebuie s identifice acei factori care sunt mai
nesiguri n evoluia fenomenului cercetat i s estimeze
consecinele lor.
Previziunea are roluri, precum:
a cerceta i a evidenia tendinele proceselor

economice,
a estima efectul aciunilor viitoare,

116
M A R K E T I N G
a elabora alternative i a le ierarhiza n funcie de

eficiena lor pentru a alege strategiile optime etc.
n esen, rolul previziunii de marketing este de a sprijini
luarea deciziei la diferite niveluri i compartimente ale
activitilor ntreprinderii n raporturile ei cu piaa. n sfera
cercetrii previzionale sunt cuprinse: cercetri asupra factorilor
de mediu al unitii; preuri i vnzri; resurse i costuri ale
ntreprinderii; cercetare i dezvoltare etc.
Previziunile se clasific dup diferite criterii, i anume:
Dup obiectul urmrit:
- previziuni ale dimensiunilor pieei,
- previziuni ale nevoilor populaiei,
- previziuni ale cererii,
- previziuni ale ofertei,
- previziuni ale produselor,
- previziuni ale poziiei ntreprinderii pe pia,
- previziuni privind activitatea de comer extern.
Dup sfera de cuprindere:

- previziuni macromondiale, cnd se refer la piaa mondial,
- previziuni macroeconomice, cnd se refer la piaa
naional,
- previziuni microeconomice, cnd se refer la piaa
ntreprinderii,
- previziuni teritoriale, cnd se refer la piaa local,
- previziuni de ramur, cnd se refer la piaa unei
anumite ramuri.
Dup orizontul de timp:
- previziuni pe termen lung (10-25 de ani)
- previziuni pe termen mediu (5-10 ani)
- previziuni pe termen scurt (de la o luna pn la 2-3 ani).
2. METODE DE PREVIZIUNI N MARKETING
117
Datorit marii diversiti a problemelor care formeaz obiectul

previziunii i sferei largi de cuprindere, deosebim 2 grupe mari
de metode de previziune:
metode cantitative;
metode calitative.
Metodele cantitative sunt folosite n previziunile

fenomenelor complexe, atunci cnd nu pot fi obinute
informaiile necesare ori acestea sunt reduse ca volum.
n astfel de cazuri se utilizeaz logica, raionamentul,
experiena i intuiia.
Metoda Brainstorming. Conform termenului care este de
origine anglo-saxon, brainstormingul nseamn "asaltul
creierului, asaltul inteligenei, dezlnuirea ideilor. Metoda
este posibil i n form individual, dar eficiena maxim se
asigur n form de grup.
Succesul metodei depinde de condiiile necesare pentru
buna organizare i desfurare a edinelor de brainstorming.
Asemenea condiii sunt: alegerea unui conductor cu deosebite
caliti, capabil s asigure un dinamism ridicat n elaborarea
ideilor; evitarea deranjrilor n timpul discuiilor; folosirea modului
liber de conduit (alegerea liber a locului, luarea de cuvnt n
orice moment); asigurarea comoditii i a aspectului plcut al
slii. Asupra fenomenului cercetat se fac diferite previziuni,
utiliznd o metod de stimulare deliberat a gndirii creatoare, a
imaginaiei i memoriei, asigurnd o utilizare pozitiv a
potenialului unui grup.
Metoda Delphi const n efectuarea unei anchete asupra
unui panel de specialiti. Prin aceast metod sunt eliminate
discuiile n grup ale experilor, care, n schimb, sunt interogaii
individuale i anonime prin chestionare n legtur cu
anticiprile lor privind o serie de evenimente viitoare. O
ntrebare tipic ntr-o anchet Delphi poate fi: Credei c
actualul telefon va fi nlocuit cu videotelefonul? n ce an?
Dup obinerea rspunsurilor se calculeaz mediile i
distribuiile. n cea de-a doua faz se comunic participanilor
118
M A R K E T I N G
despre datelor obinute i se prezint anonim o list de

comentarii i argumente pentru diferite puncte de vedere.
n faza a doua a anchetei respondenilor li se cere s-i
refac estimrile, oferind i motivele pentru acordul sau
dezacordul cu propria lor poziie iniial.
n faza a treia (i n cele urmtoare, dac e cazul)
procedura se repet cu comentarii suplimentare i cu aceste
dezbateri impersonale. Tehnica Delphi nltur efectul
intimidrii n diferite edine a specialitilor mai tineri de ctre
cei mai n vrst sau mai autoritari.
n prezent, n unele ntreprinderi americane mari exist
tendina de a folosi aceasta metod n mod curent pentru
previziunile tehnologice. De exemplu, la conglomeratul TRW, n
scopul previziunilor tehnologice, pe parcursul primei etape 27
de experi ai ntreprinderii au fost interogai anonim, cerndu-lise s anticipeze evenimentele tehnice care pot avea o
influen puternic asupra firmei. A rezultat o list de 401
evenimente, ntre care figura i automobilul electric. innd
seama de importana acestei idei, s-a organizat alte faze, unde
fiecare participant a fost solicitat s adauge i s evalueze alte
evenimente legate de experiena sa.
Metoda scenariilor const n solicitarea specialitilor de a
redacta logic evenimentele, prin care, pornindu-se de la
situaia dat, s schieze, pas cu pas, situaiile viitoare posibile
ale fenomenelor studiate.
Analogiile reprezint ncercri de a compara configuraii
istorice cu situaii existente. Aceste previziuni pot avea la baz
fie analogii de cretere ce se pot aplica n studierea ciclului de
via al produselor i serviciilor, a evoluiei n timp a unor
tehnologii etc., fie analogii istorice, care se bazeaz pe
studierea unor variabile din trecut (produs sau serviciu).
Ancheta inteniilor cumprtorilor. Previziunea este arta
anticiprii comportamentului n anumite condiii i de aceea
reaciile potenialului cumprtor trebuie s fie urmrite
permanent.
119
Referitor la bunurile de folosin ndelungat, unele

organizaii de cercetare realizeaz anchete periodice privind
inteniile de cumprare ale potenialilor consumatori.
Ancheta cuprinde ntrebri de genul:
INTENIONAI S CUMPRAI UN AUTOMOBIL
N URMTOARELE ASE LUNI?
0,00
Nu
0,20
0,40
0,60
Posibilitate Posibilitate Posibilitate

unic
medie
mare
0,80
1,00
Probabilitat
e foarte
Certitudine
mare
Aceasta este scala probabilitilor de cumprare.

Informaiile sunt prelucrate rezultnd o msur a dorinelor i
sentimentelor consumatorilor sau o msur a ncrederii i
fidelitii consumatorilor.
Anchetele privind inteniile de cumprare sunt utile pentru
estimarea cererii pentru unele produse industriale, bunuri de
folosin ndelungat, achiziii de produse care necesit o
planificare avansat i pentru produsele noi.
Metodele calitative se folosesc n cazurile cnd exist

informaia despre trecutul variabilei respective, care pot fi
apreciate.
120
M A R K E T I N G
Deosebim o gam variat de metode calitative, care

permit realizarea de previziuni:
Extrapolarea pornete de la ideea c legea creterii
vnzrilor din trecut va determina creterea viitoare a
vnzrilor, cel puin pentru o perioad scurt sau medie de
timp. Extrapolarea se poate realiza i prin tehnica ritmului
mediu, care se folosete n special n previziunea comercial.
Aceast tehnic permite stabilirea viitoarei evoluii a
fenomenelor de pia, plecnd de la premisa c n viitor se va
nregistra o tendin medie asemntoare cu aceea care
caracterizeaz evoluia fenomenului n perioada anterioar.
Relaia de calcul folosit n cadrul acestei tehnici este
urmtoarea:
C n C n 1 I x
unde:
Cn fenomenul cercetat n perioada pentru care se face

cercetarea;
Cn-1 nivelul fenomenului cercetat n perioada precedent
celei pentru care se face cercetarea;
I x indicele ritmului mediu anual de cretere.
Extrapolarea trendului de dezvoltare

O alt tehnic a extrapolrii care poate fi folosit n
prognoz pe termen scurt este tehnica trendului sau
extrapolarea trendurilor de dezvoltare.
Trendurile reprezint tendinele generale sau de declin,
manifestate ntr-o anumit perioad. Aceast tehnic are la
baz de asemenea ideea extrapolrii, adic variabila n cauz
se va dezvolta n continuare ca i n trecut.
Matricea grupului de consultani din Boston (MGCB)
Aceast metod se folosete pentru alegerea produselor,
serviciilor i activitilor care asigur cea mai nalt eficien pe
termen mediu i lung. MGCB este una dintre metodele
abordate frecvent n contextul formulrii strategiei organizaiei.
MGCB grupeaz produsele, serviciile sau anumite verigi
organizatorice n funcie de dou criterii: cota relativ, pe care o
121
dein pe pia i ritmul de cretere a vnzrilor pe piaa

respectiv.
Cota relativ pe care o deine un produs sau o grup de
produse se calculeaz ca raportul dintre vnzrile firmei pe o
anumit pia i vnzrile firmei care vinde cel mai mult pe
piaa respectiv.
Cota relativ ia valori cuprinse ntre 0 i 1. Ritmurile de
cretere a vnzrilor iau, de regul, valori cuprinse ntre (
20%) i (+20%).
MGCB este un tablou cu patru cadrane.
0,5
Cota relativ pe pia
20%
Ritmul de
cretere
al
vnzrilo
r
-20%
1
II
0
I
Produse stea
Produse dilem
III
IV
Produse profitabile
Produse
puin profitabile
Fig.9.1. Matricea grupului de consultani din Boston.
Cota-parte pe pia evideniaz fora firmei, iar ritmul de

cretere a vnzrilor pe piaa respectiv evideniaz
oportunitatea dezvoltrii.
Produsele dilem, nscrise n cadranul I, dein o cot mic
pe pia, dar se vnd pe o pia care se dezvolt n ritmuri
122
M A R K E T I N G
nalte. Aceste produse se vnd n cantiti mici i aduc venituri

sczute. Costurile de fabricaie ale acestor produse sunt, de
regul, mari, ntruct ele se produc ntr-o serie de fabricaie
mic, deci costurile fixe de produs sunt mari. Totodat, ele
trebuie susinute cu cheltuieli mari de reclam. Profitul adus de
aceste produse este sczut; de asemenea, cash flow-ul este
negativ, fiind necesar s fie susinute cu ncasri de la alte
produse.
Produsele stea (vedet) se prezint n cadranul II. Ele au
o cot mare pe pia i piaa se dezvolt n ritmuri mari. De
regul, aceste produse se afl n faza de cretere, necesitnd
cheltuieli mari cu reclama, iar costurile de fabricaie sunt mai
ridicate, ntruct nu exist o experien prea mare n fabricarea
lor. n consecin, profitul i cash flow-ul sunt nc modeste.
Produsele profitabile, nscrise n cadranul III, dein o
pondere mare pe pia, dar piaa are ritmuri sczute de
cretere. Aceste produse se fabric i se vnd n cantiti mari,
iar costurile de fabricaie sunt mici, deci ele aduc un profit i
cash flow substaniale. Veniturile generate de aceste produse
susin financiar produsele dilem i, parial, produsele stea.
Produsele puin profitabile, nscrise n cadranul IV, dein
o cot mic pe pia, iar piaa are ritmuri lente de cretere i
chiar o scdere. Deci, ele se vnd n cantiti mici, iar n viitor
n cantiti din ce n ce mai mici i profitul adus de aceste
produse este sczut.
Avnd n vedere contribuia diferit la profit i la cash flow,
probabil c pe termen mediu ponderea produselor din cadranul
IV se va reduce, va crete ponderea produselor n cadranele II
i III i, ntr-o mic msur, produsele din cadranul I. Pe termen
lung, probabil, se va renuna la fabricarea produselor din
cadranul IV, unele produse dilem din cadranul I vor deveni
stea; cele stea din cadranul II vor trece n cadranul III, iar
cele din cadranul III vor trece n cadranul IV. Totodat, prin
123
activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse,

care la nceput sunt o dilem.
Matricea lui Hofer
La fel ca MGCB, matricea lui Hofer se poate folosi la
stabilirea portofoliului de produse sau servicii. Hofer coreleaz
strategia cu ciclul de via al produselor. Principalele faze ale
ciclului de via al produselor sunt:
1) cercetare-dezvoltare;
2) cretere;
3) maturitate;
4) declin.
Acestea se trec pe liniile matricei, iar pe coloane se trece
poziia competitiv a produselor, caracterizat prin
profitabilitate, calitate, cot pe pia.
Fazele ciclului de
Poziia competitiv a produselor
via al produselor
Puternic
Medie
Slab
Cercetare
dezvoltare
Cretere
C
E
Maturitate
F
124
M A R K E T I N G
Declin
Fig.9.2. Matricea lui Hofer.
Produsele aflate n faza de cercetare-dezvoltare au o

poziie competitiv medie sau chiar slab, ntruct ele se fabric
i se comercializeaz n cantiti mici. Costurile de fabricaie sunt
ridicate, ca urmare a lipsei de experien n fabricarea produselor
i a ponderii ridicate a costurilor fixe. Aadar, profitul este redus.
Produsele aflate n faza de cretere au o poziie competitiv,
medie i chiar puternic, ntruct crete cota lor pe pia i scad
costurile de fabricaie ca urmare a dobndirii experienei n
fabricarea lor. Deci, contribuia la profit a acestor produse este
ridicat.
Produsele aflate n faza de maturitate au o poziie
competitiv puternic i medie, dac se situeaz la grania cu
faza de cretere, sau o poziie medie slab, dac tind spre
saturaie, fiind situate la grania cu faza de declin.
Produsele aflate n faza de declin au, de regul, o poziie
competitiv slab, deoarece scade cota lor pe pia i se fac
cheltuieli relativ mari cu modernizarea lor i cu reclama pentru
a le menine pe pia. Aceasta duce la scderea profitului.
La stabilirea strategiei, probabil, se va renuna la
produsele din grupele G, F sau se va reduce ponderea lor;
ponderea cea mai ridicat se programeaz la produsele C, D i
E, care asigur profitul i cash flow-ul cele mai ridicate.
Produsele A, B vor deine o pondere moderat pe termen
mediu, mrindu-se ponderea lor n perspectiv pe termen lung,
cnd vor trece din faza de cercetare-dezvoltare n faza de
cretere.
1.
2.
125
Probleme pentru discuie:

Clasificai i caracterizai varietile previziunilor de
marketing.
Ce metode cantitative i calitative de previziune, utilizate
n cercetrile de marketing, cunoatei?
3.
4.
5.
Indicai deosebirile dintre metoda Delhi i metoda

Braistorming.
Ce strategii vei folosi n cazul cnd vei avea produse care
se afl n etapa de declin a ciclului de via?
Folosind matricea lui Hofer stabilii portofoliul de produse
la S.A. Franzelua i elaborai alternativele strategice
care pot fi folosite pentru dezvoltarea activitii economice
a acestei ntreprinderi.
CAPITOLUL
10
S T R AT E G I I
DE PIA .
M AR K E T I N G U L M I X
1. CONINUTUL STRATEGIILOR DE PIA

Strategia reprezint un mijloc cu ajutorul cruia factorii de
conducere a unitii - patronii sau reprezentanii lor - i ndeplinesc
atribuiile pe care le au, adic de a conduce activitatea unitii.
Activitatea de conducere (management) const n
capacitatea celor ce ndeplinesc asemenea funcii de a reuni
mijloacele economice, tehnologice i umane dintr-o unitate, n
scopul obinerii unor rezultate optime. Conducerea reunete
activitile de organizare, coordonare, previziune, control i
decizie din toate compartimentele ntreprinderii.
Pentru realizarea acestor activiti, unitatea trebuie:
s selecteze problemele care urmeaz a fi rezolvate,
s studieze specificul lor i s stabileasc diversele
alternative ale unor soluii posibile;
126
M A R K E T I N G
s aleag varianta optim i s determine mijloacele

materiale, financiare i umane necesare realizrii
acesteia n practic;
ntreprinderea trebuie s-i coordoneze activitile i s
exercite controlul asupra executrii programului stabilit.
Factorii de conducere din unitate elaboreaz decizii, a
cror totalitate constituie strategia unitii economice.
Aplicarea n practic a strategiei se face cu ajutorul
tacticii, care reprezint programul concret i detaliat de
aciune ntr-un domeniu sau altul al activitii de conducere.
Tactica este o rezultant a strategiei i un instrument de
traducere n via a acesteia. Deosebirea const n faptul c
strategia e unic i, de regul, nu se modific o perioad
ndelungat de timp, iar tacticile de marketing sunt multiple n
cazul unei strategii i se afl ntr-o continu schimbare.
Definirea strategiei necesit i definirea conceptului de
finalitate.
Finalitatea are un caracter obiectiv, fiind strict determinat
de natura social-economic a unitii. ntr-un sistem socialeconomic democratic i o economie liber de pia, finalitatea
oricrei uniti economice este satisfacerea cerinelor societii
cu maximum de profit.
Strategia ntreprinderii definete raportul ce se stabilete
ntre ntreprindere i mediul ambiant, poziia pe care
ntreprinderea trebuie s i-o asigure n interiorul mediului
pentru a-i realiza finalitatea.
n definirea strategiei de marketing, prima problem este
definirea pieei pe care ntreprinderea urmeaz s acioneze i
stabilirea obiectivelor pe care le urmrete. Obiectivele reprezint
scopurile urmrite de ntreprindere, n vederea realizrii finalitii,
care difer de la o unitate economic la alta i de la o perioad de
timp la alta n cadrul aceleiai uniti. Ele resimt i influena
mediului - clieni, furnizori, ntreprinderi, fenomene de pia etc.,
dup care se pot schimba n sensul nlocuirii unor obiective vechi
cu altele noi.
127
Strategia de marketing a unei ntreprinderi este influenat

de vechimea unitii respective, de gradul su de dezvoltare,
de prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. Se consider, n
acest sens, c activitatea unei ntreprinderi urmeaz, n timp, o
traiectorie asemntoare cu ciclul de via al produselor,
delimitnd anumite perioade ale evoluiei acesteia, i anume:
perioada de fondare;
perioada de dezvoltare;
perioada de consolidare.
Problematica privind activitatea ntreprinderii se modific o
dat cu trecerea de la o perioad la alta:
1) n perioada de fondare ea urmrete s ofere
produse (servicii), care s o fac cunoscut n
rndul consumatorilor;
2) n perioada de dezvoltare ntreprinderea, n baza
prestigiului ctigat, i intensific activitatea
promoional bazat pe imaginea de marc, pe
diferite caliti ale produsului i alte caliti
promoionale;
3) n perioada de consolidare unitatea urmrete s-i
menin prestigiul ctigat, s-i consolideze poziia n
rndul consumatorilor si.
Elementele componente ale strategiei de pia, care
definesc locul i rolul ntreprinderii n cadrul mediului ambiant,
poart numele de alternative strategice.
Ele pot fi:
alternative de poziie;
alternative de comportament;
alternative de dezvoltare.
A. Alternative de poziie
Orice schimbare intervenit n cadrul mediului nconjurtor
duce la modificarea poziiei fiecrei ntreprinderi fa de
acesta, iar, pe de alt parte, orice modificare intervenit ntr-o
ntreprindere se rsfrnge asupra ntregului mediu nconjurtor.
128
M A R K E T I N G
ntreprinderea, n activitatea sa, poate aplica urmtoarele

strategii:
Strategia creterii, a dezvoltrii activitii de
pia, caracteristic ntreprinderilor aflate n expansiune, cu o
sinergie ridicat i funcionnd n cadrul unor piee dinamice.
Strategia de meninere, strategie indicat n
condiiile n care piaa este saturat sau potenialul
ntreprinderii este limitat, nepermind extinderea activitii.
Strategia restrngerii. O asemenea variant
are trsturile unei strategii de supravieuire. Aceast
strategie poate fi folosit de o ntreprindere care i
proiecteaz, pe termen lung, reorientarea profilului de activitate
i, n consecin, deplasarea activitii ei pentru o finalizare pe
alte piee (restrngerea de pe o pia va fi compensat de
extinderea pe o alt pia).
B. Alternative de comportament
O ntreprindere care opereaz ntr-un mediu dinamic poate

alege ntre urmtoarele alternative de comportament:
Strategia
activ:
caracterizeaz
atitudinea
ntreprinderilor moderne, puternice, preocupate permanent de
nnoire i perfecionare. n spiritul unei asemenea opiuni
strategice, ntreprinderile nu se mulumesc s studieze i s
anticipeze schimbrile pieei, ci intervin efectiv pentru
influenarea sau chiar modelarea pieei, pentru provocarea n
cadrul acesteia a unor asemenea schimbri care s rspund
propriilor interese.
- Strategia adaptiv, este cazul cnd ntreprinderea i
propune s in pasul cu schimbrile pieei i se adapteaz
prompt noilor condiii.
- Strategia pasiv, specific ntreprinderilor cu potenial
redus, definind un comportament de ateptare fa de
schimbrile pieei.
3.
Alternative de dezvoltare
Definirea direciei de dezvoltare se ridic n faa unei
ntreprinderi indiferent dac ea dorete s rmn n sectorul
ei tradiional sau s se diversifice. n cazul n care sectorul
unde ntreprinderea activeaz se caracterizeaz printr-o
129
tendin de dezvoltare, vor fi posibile fenomene de cretere

dimensional; n caz contrar, va aprea necesitatea
diversificrii.
Direciile de dezvoltare pe care ntreprinderea le poate
alege sunt:
dezvoltarea nediversificat;
dezvoltarea diversificat.
De obicei, ntreprinderea adopt o dezvoltare
nediversificat n cazul cnd urmrete expansiunea
vnzrilor existente pe pieele deja cucerite, introducerea
produselor existente pe piee noi sau crearea de produse noi,
prin substituirea celor existente i vnzarea lor pe pieele
cucerite.
Dezvoltarea nediversificat poate fi determinat de
creterea cererii pentru acele produse, fie de dorina
ntreprinderii de a-i spori cota de pia. Aceast alternativ
este tipic pentru faza de maturitate a ciclului de via al
produselor.
Dezvoltarea diversificat const n faptul c o ntreprindere
i extinde gama productiv, completnd-o cu produse noi, care
nu au rolul de a substitui unele produse deja existente.
Gradul de diversificare depinde de natura i nivelul
competenelor i capacitilor de care dispune ntreprinderea, de
perspectivele de rentabilitate i de posibilitile de dezvoltare ale
pieelor actuale. Cile prin care se poate realiza o dezvoltare
diversificat sunt:
Diversificarea vertical, care presupune introducerea
unor produse noi ce cer competene i capaciti tehnologice
noi, dar le sunt perfect valabile competenele i capacitile de
marketing existente.
Diversificarea orizontal, nseamn introducerea unor
produse noi ce cer competene i capaciti de marketing noi,
rmnnd ns valabile competenele i capacitile tehnologice
folosite n produsele deja existente n gama productiv a
ntreprinderii.
Diversificarea global, care const n introducerea
produselor noi ce cer competene i capaciti tehnologice i
130
M A R K E T I N G
de marketing cu totul noi. n acest caz, ntreprinderea intr cu

produse noi n sectoare noi i aceast alternativ comport un
grad de risc mai mare n comparaie cu primele dou.
131
2. MARKETINGUL MIX
Marketingul mix este conceptul care definete ansamblul
activitilor de marketing ale ntreprinderii, prin care aceasta
urmeaz s-i ating scopurile propuse pe o anumit pia.
n 1948, James Cullinton descria responsabilul politicii de
marketing dintr-o unitate ca un om de decizie, un artist, un
melanjeur (amestector) de ingrediente. Ultima definiie a fost
susinut de Neil Borden, care, n 1964, a formulat termenul de
marketing mix. Borden susine c, responsabilul de marketing
este persoana care trebuie s stabileasc combinarea
diverselor elemente i procedee ale unei politici de marketing,
pentru a exploata cu profit produsele ntreprinderii.
Desfurarea procesului de dezvoltare a unui marketing
mix cuprinde 4 etape:
1) detalierea mixului de marketing n cele patru componente
n care unitatea i stabilete activitile pe care le
desfoar: produs, pre, distribuie i promovare;
2) descrierea fiecrui component, inndu-se cont de
diversele aciuni posibile i de rezultatele previzibile;
3) integrarea aciunilor recomandate n programul
strategiei de pia al ntreprinderii;
4) integrarea celor patru domenii n mixul de marketing
conceput - una dintre etapele cele mai importante,
deoarece prin integrare se obine efectul de sinergie al
ansamblului aciunilor de marketing ale unitii.
Marketingul, prin coninutul su, reprezint i se manifest
ca un sistem: cerecetare-strategie-aciune.
n structurile sistemului i are locul su i mixul de marketing.
Mixul de marketing este compus din 4 elemente, sau

4P: produs, pre, plasament i promovare (Fig. 10.1).
Nota caracteristic a mixului de marketing va fi dat de
piaa n care acesta ar urma s se nscrie, s se aplice practic.
De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului,
accentul cade asupra primei componente politica de produs:
132
M A R K E T I N G
n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a

ntreprinderii cu piaa. Cu aceleai produse pot fi meninute
pieele existente i chiar cucerite altele noi.
Mixul de marketing nu conine n mod obligatoriu, n toate
cazurile, ansamblul celor patru componente ale sale. El se
poate limita la dou-trei sau chiar la un singur element.
Indiferent cte dintre cele patru elemente sunt prezente cu
schimbri efective fa de perioadele anterioare i indiferent
asupra cruia cade accentul principal al preocuprilor
ntreprinderii, se coreleaz judicios toate aceste elemente.
Lipsa de corelare poate diminua sau chiar pune n pericol
realizarea efectului global urmrit.
Mixul de marketing
Produsul
Gama de produse;
Calitatea;
Aspectul;
Caracteristicile;
Marca;
Ambalarea;
Dimensiunile;
Serviciile;
Garaniile.
Preul
Preul de catalog;
Rabaturile;
Perioada de plat;
Faciliti;
Condiiile de creditare
Piaa - int
Promovarea
Promovarea vnzrilor;
Publicitatea;
Fora de vnzare;
Relaiile publice;
Promovarea direct.
Plasamentul
Canale;
Sortimente;
Locuri;
Stocuri;
Transportul.
Fig.10.1. Componentele mixului de marketing.
Mixul de marketing este o compoziie, la care recurge

ntreprinderea, care nu opereaz dect cu variabilile, pe
care le poate manevra, pe care le poate controla i
133
introduce n alctuirea mixului. O analiz mai ampl

conduce ns la alte concluzii.
Astfel, dac produsul i promovarea sunt dou variabile
efectiv manevrate de ntreprindere, apoi celelalte dou - nu tot
timpul. Preul poate fi hotrt de ntreprindere sau poate fi impus
din afar (de concuren, de diferite organisme statale etc.).
Ct despre distribuie sau plasament, n cele mai dese
cazuri ntreprinderea (productoare) nu dispune de un aparat
propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n cadrul
pieei. Aceste variabile au fost incluse n mixul de marketing n
mod obligatoriu, deoarece ntreprinderea alege alternativele
din mai multe variante ce i se ofer.
Fiecare component, prin coninutul problematicii pe care o
presupune, formeaz submixuri (cunoscute sub denumirea de
politici sau strategii), care reprezint programe de aciuni
ample i complexe, utilizate pentru atingerea obiectivelor
fundamentale ale ntreprinderilor.
Indiferent cte elemente sunt prezente cu schimbri
efective fa de situaiile anterioare i indiferent asupra cruia
din elemente cade accentul principal al preocuprilor firmei,
cerina esenial a realismului mixului de marketing o constituie
corelarea raional-optim a acestor elemente. Necorelarea lor
poate diminua sau chiar pune n pericol realizarea efectului
global urmrit. Totodat, elementele mixului trebuie corelate cu
strategia de pia a firmei.
Mixul de marketing este o modalitate practic de
promovare a unei strategii de pia, de a-i concretiza cile i
de a-i atinge obiectivele.
Dac o firm productoare de bunuri de consum opteaz

pentru o strategie concentrat, viznd o anumit pia-int, toate
elementele mixului trebuie raportate la aceast opiune.
134
M A R K E T I N G
Astfel:
n strategia de produs se vor avea n vedere
sortimentele, modelele i nivelurile calitative specifice
gusturilor i preferinelor clienilor care alctuiesc piaa
respectiv;
strategia de preuri se va suprapune strategiei de
produs, urmrindu-se accesibilitatea produselor n
rndul clienelor vizai;
strategia de distribuie se va baza pe specificul
produselor, pe repartizarea teritorial a clienilor, pe
obiceiurile lor de cumprare;
strategia promoional va reflecta toate practicularitile
produselor, preurilor i distribuiei, orietndu-se spre
formele i metodele care au cea mai mare audien la
membrii pieei sau ai pieelor-int, vizate de firm.
O dat cu adoptarea mixului este nevoie de a eficientiza
eforturile de marketing. Din mai multe variante posibile de mix,
care pot duce la efecte diferite, se impune alegerea acelui mix,
care satisface cel mai bine criteriul eficienei economice.
Creterea pn la un anumit nivel a volumului vnzritor
pe pia poate fi obinut prin: ridicarea calitii produselor;

majorarea preurilor; antrenarea unei reele mai largi i mai
diversificate de distribuie; amplificarea activitii promoionale.
Alegerea mixului reprezint i o problem de minim, adic
stabilirea i apoi adoptarea acelei soluii care minimizeaz
eforturile necesare pentru obinerea unui efect prestabilit [14].
1.
2.
3.
4.
5.
6.
135

Ce tipuri de alternative strategice cunoatei?
Care sunt cei 4P ai mixului de marketing?
Caracterizai alternativele strategice de poziie a
ntreprinderii pe pia.
Caracterizai alternativele strategice de comportament al
firmelor.
Caracterizai alternativele strategice de dezvoltare a
activitii firmei.
Dai exemple de firme din Republica Moldova care
opereaz cu diferite variabile ale mixului de marketing.
CAPITOLUL
11
POLITICA
DE PRODUS
N MIXUL
D E M AR K E T I N G
1. CONCEPTUL DE PRODUS
Prima preocupare n conducerea de marketing a
ntreprinderii este elaborarea i aplicarea unei strategii
corespunztoare n domeniul produsului. ntreprinderea
elaboreaz i aplic o anumit strategie de produs, care
cuprinde ansamblul deciziilor luate n legtur cu produsele pe
care urmeaz s le realizeze i s le ofere pe pia ntr-o
anumit perioad de timp.
n viziunea marketingului, produsul apare mai nti ca o
expresie fizic a rspunsului ntreprinderii la cerere, deoarece
atunci cnd i propune realizarea unui produs, ntreprinderea
trebuie s plece de la ateptrile i dorinele consumatorilor.
Marketingul privete produsul sub urmtoarele aspecte:
1) produsul apare ca un rspuns la ntrebarea: Ce cumpr
consumatorul? Prin produs se nelege ceea ce ofer
firma (avantajul sau serviciile de care beneficiaz
persoana care intr n posesia lui);
2) rezultatul produciei se prezint ca un grup generic, cu
toate caracteristicile pe care el le posed efectiv, pe
seama crora oricine poate s-l deosebeasc de altele;
3) produsul ateptat este definit prin toate caracteristicile pe
care cumprtorii se ateapt ca el s le posede (pinea
s fie cald, rumen, proaspt etc.);
136
M A R K E T I N G
4)
produsul global este produsul privit prin prisma a tot ceea ce

ntreprinderea ofer clientului n vederea satisfacerii ct mai
complete a nevoilor sale (serviciile de ntreinere i reparaie);
5) produsul potenial, definit prin toate mbuntirile i
transformrile imaginabile pe care le poate nregistra n
viitor.
n concepia de marketing, produsul este definit ca un bun,
serviciu sau idee, care furnizeaz un ansamblu complex de
prestaii i de satisfacii.
William Stanton menioneaz c un produs este un

complex de atribute tangibile i intangibile, incluznd
ambalajul, culoarea, preul, prestigiul productorului i al
comerciantului, pe care cumprtorul poate s le accepte ca
asigurndu-i satisfacerea nevoilor i dorinelor sale. Dintr-o
asemenea perspectiv, produsul nu trebuie neles doar ca o
creaie tehnic, strict productiv; el cuprinde i o mulime de
elemente nemateriale care l prezint pieei - culoarea, ambalajul,
prezentarea, prestigiul unitii. ntregul proces de concepie,
producie i desfacere a produselor trebuie s conin dou
categorii de activiti:
de producie: tehnice i tehnologice;
de marketing, care se raporteaz la dorinele,
preferinele i gusturile consumatorului.
Orice soluie tehnico-productiv, de creaie, proiectare i
producere a unui produs trebuie s corespund soluiei de
marketing, care rezult din analiza i cunoaterea cererii
consumatorilor. Marketingului i revine sarcina obligatorie de a
determina caracteristicile tehnico-productive ale produsului
care satisfac ansamblul nevoilor i dorinelor consumatorului.
Decizia iniial n programarea produselor este alegerea,
de ctre unitate, a tipurilor de produse pe care s le ofere
consumatorilor.
Clasificarea comercial a produselor n funcie de
cumprtor se efectueaz dup mai multe criterii:
Dup destinaie:
bunuri i servicii de consum;
bunuri i servicii de producie.
137
Caracteristicile comerciale ale bunurilor i serviciilor

de consum sunt:
destinate pentru uzul individual sau colectiv (familie etc.);
mobilurile de cumprare pot fi raionale (hran,
mbrcminte, locuin, protejarea sntii) sau
motivaionale (legate de mod, fantezie, plcere, tradiie
etc.);
consumatorul cumpr de la unitile comerciale cu
amnuntul (en detail);
cantitile cumprate sunt, de obicei, mici.
Bunurile i serviciile productive (industriale) au
urmtoarele caracteristici:
n general, ele nu sunt destinate consumului, ci
servesc la fabricarea altor produse sau particip la
funcionarea unitilor;
sunt cumprate de uniti de producie sau
comerciale;
bunurile se cumpr, adesea, n cantiti mari;
motivaia de cumprare a bunurilor este bazat pe
mobiluri raionale;
evaluarea pieei care ofer bunuri de producie se
poate face mai uor dect cea a pieei care ofer
bunuri de consum.
Dup durata de utilizare, bunurile se mpart n:
bunuri de folosin ndelungat (durabile), care se
utilizeaz o perioad relativ mare, de ordinul anilor
(mobil, autoturisme, frigidere etc.);
perisabile, care se consum la o singur utilizare sau
ntr-un timp relativ scurt (alimentele, energia electric);
servicii ce se produc i se consum n acelai timp.
Dup obiceiurile de cumprare:
produse curent cumprate: n mod frecvent, rapid i
cu un efort de comparaii minim (pine, igri, ziare
etc.);
138
M A R K E T I N G
produse cumprate pe baza unor reflexii, cuprinznd

bunuri pe care consumatorii le cumpr dup ce, n
prealabil, le-au comparat cu altele dup unele
caracteristici tehnico-economice (calitate, pre, stil etc.),
fiind:
omogene, ce prezint aceleai caracteristici
funcionale i deosebindu-se prin pre, calitate
etc.;
eterogene (mbrcminte, mobil), ce se
deosebesc dup funcie, stil, pre etc.;
produse de specialitate, care dispun de caracteristici
unice i imagini de marc foarte clar definite
(autoturisme, bijuterii etc.);
produse a cror cumprare nu necesit nici un fel de
reflecii prealabile, datorit faptului c sunt complet
necunoscute sau la care cumprtorii nu s-au gndit
niciodat (creaii artistice sau literare, unele utilaje sau
instalaii industriale cu totul noi). Ele necesit
publicitate mare i tehnici de vnzare avansate.
Dup modul de participare n procesul de producie i

n structura costurilor:
materii prime, cuprind acele bunuri care intr
totalmente n produsele finite, provenind din
agricultur, din industria extractiv sau din diferite
ramuri ale industriei prelucrtoare;
echipamente (de baz sau accesorii), constituite din
maini, utilaje, instalaii, aparatur de msur, control,
calcul etc.;
furnituri i servicii, constituite din bunuri care nu intr
n compoziia produselor finite i care se pot grupa n:
furnituri de exploatare (uleiuri, articole de birou etc.);
furnituri de ntreinere (vopsele, unguieni etc.);
servicii de ntreinere i reparaii, de consultan etc.
2. MARCA
139
2.1. Semnificaia mrcii

Marca este o miz foarte veche, dar are rolul de a urma
evoluia schimbrilor comerciale i a sistemelor economice din
fiecare epoc.
nc din antichitate se gsesc amprente de utilizare a
mrcilor sub forma unui nume, a unui desen sau a unui sigiliu.
Artizanii din Grecia sau din Egipt semnau esturile lor, pentru
a garanta cumprtorilor originea i calitatea produselor,
pentru a-i proteja pe consumatori i pe ele nsele mpotriva
comercializrii unei mrfi de calitate inferioar.
Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn, un

desen sau toate combinaiile de astfel de elemente care
servesc la identificarea bunurilor materiale i a serviciilor unui
vnztor i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Marca reprezint elementul esenial al strategiei
produsului, purtnd uneori i denumirea de produs-mix. Alturi
de termenul de marc, apare:
numele de marc - un element al mrcii care poate fi

pronunat verbal sau scris (Coca - Cola, Philips etc.);
emblema - reprezint acel element al mrcii care nu

se exprim n cuvinte, ci printr-o imagine (desen);
marca depus - un element al mrcii care este protejat

legal i care garanteaz dreptul de a vinde sau de a
utiliza un anumit nume sau emblem.
Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le
realizeaz apeleaz la urmtoarele strategii:
1) nume de marc individual;
2) un singur nume de marc pentru toate produsele;
3) nume separate pentru fiecare familie de produse:
aceast strategie este aplicat de firma Sears
(Kenmore pentru aparate electrocasnice, Craftsman
pentru unelte i Homart pentru instalaii sanitare);
4) nume de firm combinat cu produsele respective.
Crearea unei mrci necesit mari cheltuieli financiare pe
termen lung. Desigur, ar fi mai uor pentru productori s
140
M A R K E T I N G
realizeze produse care vor purta mrcile altor firme. Aceast

situaie este specific productorilor taiwanezi, care realizeaz
foarte multe articole de mbrcminte, produse electrocasnice i
calculatoare, fr ca acestea s poarte nume de mrci
taiwaneze.
Aceti productori devin, n cele din urm, contieni de
faptul c puterea pe pia aparine firmelor care au un nume
de marc. Firmele japonze i sud-coreene au investit masiv n
crearea unor nume de marc, precum Sony, Goldstar i
Samsung, pentru produsele lor. Chiar i atunci cnd aceste
firme nu-i pot permite s fabrice produsele n ara de origine,
numele de marc nu nceteaz s atrag fidelitatea
cumprtorilor.
n esen, marca este o promisiune a vnztorilor de a
oferi n permanen cumprtorilor anumite produse, avantaje
i servicii. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea bunurilor
i serviciilor.
Mrcile difer n ceea ce privete puterea i valoarea pe
care le au pe pia. Spunem c o marc puternic are un
potenial ridicat. n opinia lui D. Daker, potenialul mrcii este cu
att mai ridicat, cu ct aceasta se bucur de o mai bun
cunoatere, de o imagine mai de calitate etc.
n ultimii ani, conform datelor furnizate de Interbrand, cele
mai puternice zece mrci din lume sunt, n ordine
descresctoare: Coca-Cola, Kelloggs, McDonalds, Kodak,
Marlboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes Benz i
Nescafe.
Firma care dispune de o marc cu un potenial ridicat
beneficiaz de o serie de avantaje:
- cheltuielile ei de comercializare sunt mai sczute, datorit
nivelului ridicat de cunoatere i fidelitate al consumatorilor;
- puterea de negociere mai mare cu distribuitorii i
detailitii, deoarece clienii acestora solicit marca
respectiv;
- practicarea unui pre mai ridicat dect firma concurent,
deoarece consumatorii percep calitatea mrcii la un
nivel superior;
141
- extinderea mai uoar a mrcii, deoarece ea se bucur

de o mare credibilitate;
- ofer firmei o oarecare protecie mpotriva concurenei
mari de pia.
Numele unei mrci trebuie s fie administrat n aa fel
nct potenialul ei s nu se micoreze. Acest lucru necesit
meninerea nivelului de cunoatere, a calitii percepute i a
funcionalitii mrcii.
Firmele care prosper sunt convinse c mrcile bine
administrate nu sunt supuse unui ciclu de via specific. Multe
dein poziia de lideri de marc timp de 70 de ani: Kodak,
Gillette, Coca-Cola etc.
Orice marc puternic reprezint, de fapt, un grup de
cumprtori fideli, ceea ce nseamn c planificarea de
marketing trebuie s se refere la creterea fidelitii
cumprtorilor pentru o perioad de timp mai lung.
2.2. Decizii cu privire la marc
Prima decizie pe care conducerea unei firme trebuie s-o ia
n privina mrcii este aceea care se prezint ca un rspuns la
urmtoarea ntrebare: marca este necesar sau nu?
Marcarea i ofer vnztorului o serie de avantaje:
marcarea ofer posibilitatea de a atrage o clientel fidel i
profitabil, l ajut pe vnztor s segmenteze pieele,
mrcile de calitate ajut la formarea imaginii firmei, la
consolidarea poziiei firmei pe pia.
Exist numeroase produse (zahr, ulei, sare, gru etc.)
ntrebuinate de toi, pe care productorii le livreaz distribuitorilor
fr nici un fel de marc, ele neputndu-se diferenia ct de ct
vizibil de la o ntreprindere productoare la alta. Exist bunuri ale
cror caracteristici constructive i de calitate difer de la un
productor la altul, astfel necesitnd practicarea unei mrci.
Deseori, distribuitorii care achiziioneaz de la productori
bunuri fr marc le pun n vnzare sub mrcile personale.
142
M A R K E T I N G
Exist i situaii n care distribuitorii sau consumatorii sunt

cei care i determin pe productori s fabrice mrfurile sub
mrci proprii:
distribuitorii considernd c marca productorului
poate constitui o garanie a vnzrii produselor
acestuia;
consumatorii finali urmrind s identifice mai uor
produsele dorite.
Firma productoare poate adopta una din urmtoarele decizii:
1) s adopte o marc proprie - marca de fabricaie;
2) s adopte marca distribuitorului.
Concurena exist ntre mrcile productorului i ale
intermediarilor care poart numele de "btlia mrcilor
particulare". Spaiul de expunere pe rafturile magazinelor cu
amnuntul este redus. Multe supermagazine percep n prezent
o tax pentru fiecare nou marc de produs pe care o
comercializeaz; ele practic tarife separate pentru spaiile de
expunere speciale i pentru spaiile de reclam din interiorul
magazinelor.
Un numr tot mai mare de magazine universale,
supermagazine i farmacii i creeaz mrci specifice.
Mrcile de magazine sunt de o calitate tot mai bun,

ctignd treptat ncrederea cumprtorilor, ceea ce reprezint
o puternic ameninare n adresa mrcilor productorilor.
Marii distribuitori exercit o presiune asupra productorilor
pentru a-i putea determina s aloce mai mult din bugetul de
promovare pentru bonificaii i rabaturi comerciale. Prin
urmare, productorii cheltuiesc mai puin cu promovarea i
publicitatea direct i, deci, ncep s piard poziia de lider de
marc.
Pentru a-i menine poziia pe pia, liderii de marc
trebuie s aplice urmtoarele strategii:
143
s investeasc n cercetare-dezvoltare, pentru a crea noi

mrci, noi articole i pentru a mbunti calitatea
produselor;
s foloseasc n practic un program complex de
publicitate, pentru a menine atenia consumatorului i
gradul de cunoatere a mrcii la un nivel nalt;
s gseasc modaliti de asociere cu marii
distribuitori, pentru mbuntirea performanelor
comune.
3. G AMA DE PRODUSE
Cea mai mare parte a ntreprinderilor nu se rezum la
fabricarea unui singur produs, ci a unor grupuri de produse.
Gama de produse este un ansamblu de produse legate

ntre ele prin faptul c funcioneaz n acelai fel, se
adreseaz acelorai clieni sau sunt vndute n aceleai
puncte i n cadrul acelorai zone de pre. Ea apare i se
dezvolt dup aceleai tehnologii de fabricaie sau aceeai
materie prim, fiind legat, totodat, de acelai segment de
pia.
O gam este constituit din unul sau mai multe bunuri
materiale (servicii), care pot fi grupate n linii de produse. De
exemplu, gama de produse Renault cuprindea n 1990 o serie de
linii principale, cum ar fi: R4, R5, R21, R25, Clio, Espace etc.
Fiecare din modelele existente poate fi multiplicat prin combinaii
de culori, de echipamente interioare auxiliare, de forme etc.
Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin
urmtoarele coordonate:
lrgimea gamei - se caracterizeaz prin numrul de
linii de produse ce o compun;
lungimea gamei - reprezint suma efectivelor tuturor
liniilor de fabricaie. Aceast dimensiune indic
suprafaa pe care o acoper o gam de produse
pentru satisfacerea unei anumite nevoi;
144
M A R K E T I N G
profunzimea gamei - este caracterizat de numrul

de produse distincte pe care le conine o linie de
produse distincte.
La baza gamelor de produse se folosesc patru tipuri de
strategii:
strategia cost/volum, ce se bazeaz pe constatarea
c o dat cu creterea volumului de producie (i a
vnzrilor) costurile de producie scad;
strategia de minimizare a costurilor de marketing.
n cazul cnd produsele sunt vndute sub marca
distribuitorului, preurile iniiale sunt fixate fr a se lua
n consideraie cheltuielile de publicitate sau alte
cheltuieli de promovare;
adesea baza unei game de produse este constituit
dintr-un segment precis al pieei (cum ar fi tineretul, n
cazul automobilelor de tip sportiv).
Existnd lrgimea unei game, ntreprinderea se bazeaz
pe o cretere a profitului de realizare pe seama reputaiei deja
dobndite pe piaa actual.
Mrind profunzimea gamei, ea sper s-i extind piaa
atrgnd de partea sa o clientel mai divers, cu gusturi i
nevoi diferite.
Lungimea gamei poate fi de 2 tipuri:
gam scurt de produse care ofer avantajul de a

cunoate mai bine segmentele pieei;
gam lung de produse ofer avantaje ca:

acoperirea unui numr mai mare de segmente ale
pieei; dispersarea riscului ntre un numr mai mare de
produse etc.
Comparativ cu un produs individual sau cu o marc, o
gam de produse are un ciclu de via mai ndelungat. Astfel,
exist game de produse (de exemplu, cum ar fi cele alimentare
sau nealimentare) cu ciclu de via nedefinit, n cazul cnd
produsele individuale ajung n stadiul de maturitate n perioade
diferite, care se succed unele pe altele.
Analiza gamei de produse prin prisma cifrei de afaceri a
condus la concluzia c n majoritatea cazurilor se verific
145
regula 80/20, dup care circa 80% din cifra de afaceri a unei
ntreprinderi este dat de 20% din produsele care formeaz
gama sa de fabricaie. De aici nu trebuie s se deduc c
celelalte 80% din produse nu merit a fi fabricate, deoarece
ntre ele se pot gsi bunuri aflate n faza de lansare sau de
cretere, care, n viitor, pot trece n rndul celorlalte 20%. O
bun politic n domeniul gamei va permite unei ntreprinderi
s aib permanent un portofoliu de produse bine direcionat i
echilibrat, capabil s aduc profituri.
4. INOVAIA
4.1. Activitatea de inovaie
ntr-o economie de pia, obiectivul fundamental al oricrei
uniti economice l constituie desfurarea unei activiti cu profit
ct mai mare. Obinerea profitului este nu numai o condiie de
supravieuire, ci i mijlocul dezvoltrii activitii sale. Calea
strategic de produs pentru atingerea acestui obiectiv este
dezvoltarea i lansarea permanent a produselor noi, att pe
pieele unde ntreprinderea este deja implantat, ct i pe noi
piee.
Inovaia este o noutate, o schimbare ntr-un anumit

domeniu de activitate - tehnic, economic, social etc.
Conform aprecierii economistului J.A. Schumpeter, exist
5 tipuri de inovaii:
a) fabricarea unui nou produs;
b) introducerea unei noi metode de producie sau a unei
metode de comercializare;
c) cucerirea unei noi piee de desfacere a mrfurilor ntro ar strin;
d) utilizarea unei noi surse de materii prime;
e) realizarea unei noi organizri a produciei.
n viziunea marketingului, factorii psihologici joac un rol
decisiv n receptarea inovaiei i nnoirii produselor. La fiecare
individ schimbarea provoac, de regul, atitudini ambivalente,
determinate de dorina de nnoire i de teama de a accepta
ceea ce e nou.
146
M A R K E T I N G
Crearea unui produs nou poate fi elaborat sub dou forme:

firma poate realiza produse noi n propriile laboratoare;
firma poate colabora cu cercettori independeni sau cu
firme specializate, pentru a crea anumite produse.
Crearea unor produse noi este riscant, deoarece multe
firme au suferit eec. Valorificarea adecvat a informaiilor oferite
pe pia i de cercetarea tehnic exclude o mare parte din risc.
Succesul produselor noi este stopat de mai muli factori:
Lipsa unor idei originale de produse noi n anumite
domenii; pot exista puine posibiliti de mbuntire a unor
produse de baz ca: oelul, detergenii etc.;
Piee fragmentate: concurena puternic duce la
fragmentarea pieei. Firmele trebuie s realizeze produse noi
pentru segmente de pia tot mai nguste, ceea ce nseamn
profituri mai mici pe fiecare produs n parte;
Restriciile sociale i guvernamentale: produsele noi
trebuie s corespund unor criterii ale consumatorilor, cum ar fi
protecia mediului nconjurtor i a consumatorilor;
Costurile mari ale procesului de creare a noilor
produse;
Lipsa de capital;
Durata mai mic a procesului de creaie. Firmele
japoneze consider c problema const n obinerea unor
produse de calitate superioar cu costuri mai mici, ntr-un timp
mai scurt dect concurenii;
Ciclul mai scurt de via al produsului: produsele noi
realizate de firma Sony erau copiate masiv de concureni dup trei
ani de la lansarea lor pe pia, pe cnd, n prezent Matsushita i
ali concureni reuesc s copieze aceleai produse n ase luni,
nelsndu-i timp firmei Sony pentru a-i recupera investiiile.
Responsabilul principal de succesul noilor produse este
conducerea firmei.
Eficiena procesului de inovare depinde, iniial, de strnsa
colaborare ntre compartimentele de cercetare-dezvoltare,
proiectare, producie, achiziie, marketing i financiar.
147
Firmele ncredineaz efectuarea acestui proces unor

verigi organizatorice diferite:
Directori de produs. De obicei, ei sunt att de ocupai cu
adminisrarea liniilor de produse, nct nu se mai gndesc
la realizarea unor produse noi altfel dect prin modificarea
sau extinderea mrcilor existente; n unele cazuri le
lipsesc cunotine i experiena necesar pentru a
identifica ideile nevaloroase i pentru a crea noi produse;
Directori ai compartimentelor de inovaie. Acest post
transform funcia de inovaie ntr-o profesie;
Comisii pentru produsele noi. Majoritatea firmelor au
organizat la nivelul conducerii superioare o comisie
responsabil de studierea i aprobarea propunerilor
privind crearea de noi produse;
Departamentele de inovaii genereaz i testeaz noile
idei;
Echipe mixte. O astfel de echip este format din mai
multe departamente operative i are ca sarcin crearea
unui anumit produs sau serviciu.
4.2. P ROCESUL DE CREARE A UNUI NOU PRODUS
Procesul de creare a unui produs nou deruleaz n
urmtoarele etape:
1. Apariia ideii. Conducerea firmei trebuie s defineasc
produsele i pieele corespunztoare procesului de inovare. Ea
trebuie s stabileasc obiectivele pe care urmeaz s le
ndeplineasc inovarea, s determine cte produse noi vor fi
create, cte produse existente vor fi modificate i cte vor fi
copiate de la concureni.
Ideile de produse noi pot proveni din mai multe surse: de
la clieni, specialiti, concureni, angajai, distribuitori sau
conducere, inventatori, posesori de licen, laboratoare
universitare i comerciale, consultani tehnici, ageni de
publicitate, firme de cercetare de marketing i publicaii
tehnice.
148
M A R K E T I N G
Exist o serie de tehnici i metode, numite intuitive, pentru

aflarea i identificarea ideilor de produse noi, pentru organizarea i
stimularea gndirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
Brainstormingul. edinele de brainstorming pot fi foarte
productive n idei. Alex. Osborn, creatorul acestei metode,
menioneaz c la ntrebarea: ce produse noi n prezent
inexistente sunt necesare ntr-o cas? pus unui panel de 12
brbai i femei, n timp de 40 de minute au fost produse 136
de idei.
Printre aceste idei de produse noi figurau: jaluzele
construite astfel nct s poat fi nchise i deschise n diferite
pri (mijloc, sus, jos), i nu numai toate odat; comutatoare
care s poat ntrerupe soneria de la u atunci cnd adormim
copiii sau cnd este nevoie de linite etc.
Tehnica Delphi este bazat pe interogarea individual i
anonim a experilor cu ajutorul chestionarelor.
Sinectica este o metod a creativitii colective. William J.J.
Gordon a considerat c braistormingul genereaz prea rapid
soluii, nainte de a crea suficiente perspective asupra problemei.
Avnd unele idei, Gordon organiza discuii pe marginea
unei probleme mai generale. n procesul discuiei, el introducea
noi elemente i, la sfrit, prezenta problema specific, iar
participanii la reuniune treceau la reformularea ei.
Astfel de edine ar trebui s dureze cel puin trei ore,
Gordon considernd c oboseala joac un rol important n
desctuarea ideilor.
La baza acestei metode stau urmtoarele principii:
amnarea: se caut mai nti puncte de vedere i nu
soluii;
autonomia obiectului: las problema s existe de la
sine;
folosirea banalitilor: aspectele familiare;
utilizarea metaforelor: se las ca lucrurile accidentale
s sugereze analogii ce constituie sursele unor noi
puncte de vedere.
2. Selectarea ideilor, care const n reducerea numrului
de idei obinute n prima etapa, n aa mod, nct s rmn
149
cele atractive i realizabile. Ideile referitoare la produsele noi

sunt analizate de o comisie special. Ideile care nu satisfac
una sau mai multe condiii sunt respinse; se apreciaz
posibilitile firmei n diferite sfere (marketing, fonduri,
cercetare-dezvoltare etc.) fa de succesul produsului.
3. Crearea i testarea conceptului de produs. Ideile
atrgtoare trebuie transformate n concepte de produs apte
de a fi supuse testrii. Conceptul de produs reprezint o
versiune elaborat a ideii exprimat n termeni expresivi pentru
consumator. Ideea de produs reprezint un produs potenial pe
care firma l-ar putea oferi pe pia.
Orice idee de produs poate fi transformat n mai multe
concepte. Mai nti se pun ntrebrile: Cine urmeaz s
utilizeze produsul? Care este atributul principal al produsului:
gust, valoarea nutritiv, prospeimea, energia etc.? Cnd se
consum produsul respectiv?
Aceste concepte poziioneaz ideea n cadrul unei
categorii, care definete concurena produsului.
De exemplu: o butur pentru micul dejun este cel mai
atractiv concept. n continuare se va stabili poziionarea
produsului dat n raport cu celelalte produse pentru micul
dejun.
Se folosete harta de poziionare a produsului, utiliznd
dou dimensiuni: costul i durata de preparare. O butur
pentru micul dejun are un cost i o durat de preparare
sczute. Cei mai apropiai concureni ai acesteia sunt
produsele reci pe baz de cereale, iar cei mai deprtai sunt
oule cu unc. Aceste contraste pot fi utilizate n comunicarea
i promovarea conceptului de produs pe pia.
Operaia de testare presupune testarea conceptelor
concurente pe un eantion reprezentativ de consumatori.
Conceptele pot fi reprezentate simbolic sau fizic.
Consumatorilor li se prezint o versiune elaborat pentru
fiecare concept n parte, unde sunt indicate: caracteristicile
produsului, preul, sortimentul de comercializare, descrierea
ambalajului etc. Prin urmare, consumatorul trebuie s rspund
150
M A R K E T I N G
la diferite ntrebri, care, n rezultat, vor da rspunsul la ntrebrile

de baz: Cine va folosi produsul? Unde i ct de des va fi folosit?
Pre mare
C
B
ncet
Rapid
D
E
Pre mic
Fig.11.1. Harta poziionrii produsului

(piaa produselor pentru micul dejun).
A - buturi rapide
B - produse reci pe baz de cereale
C - ou cu unc
D - cltite
E - produse calde pe baz de cereale
Nivelul inteniei de cumprare, scorul nevoie-decalaj pot fi

comparate cu normele corespunztoare categoriei de produse,
pentru a vedea dac noul produs va fi un succes sau un eec.
Un productor de bunuri alimentare, de exemplu, respinge
conceptul oricrui produs pe care afirm c l-ar cumpra cu
siguran mai puin de 40% din consumatorii chestionai.
4. Elaborarea strategiei de marketing
Planul strategiei de marketing este compus din trei
elemente, care vizeaz:
- mrimea, structura i comportamentul specific pieei,
inta, poziionarea planificat a produsului i vnzrile,
cota de pia i profitul estimat a se obine n primii ani;
- preul estimat al produsului, strategia de distribuie i
bugetul de marketing pentru primul an;
- vnzrile i profitul estimat pe termen lung, precum i
mixul de marketing.
151
5. Analiza activitii. Conducerea trebuie s estimeze

mrimea vnzrilor, costurilor i profiturilor prin previziune,
pentru a vedea dac acestea corespund obiectivelor firmei.
Dac da, se poate trece de la conceptul de produs la etapa de
creare a produsului.
6. Crearea produsului
Pn acum produsul a existat numai ca descriere n
cuvinte, ca desen sau ca mostr. Aceast etap presupune
efectuarea unor investiii mari care vor stopa creterea
cheltuielilor de evaluare a ideii din etapele anterioare.
Se elaboreaz un prototip, care ncorporeaz atributele
principale prezentate n descrierea conceptului de produs.
Prototipurile trebuie s fie riguros testate din punct de
vedere funcional i al satisfacerii consumatorilor. Testele
funcionale se fac n laborator i pe teren.
Un avion trebuie s zboare, un produs alimentar trebuie
s-i pstreze proprietile pe timpul expunerii spre vnzare,
iar un medicament nou nu trebuie s aib efecte secundare
negative. nainte ca medicamentele s fie aprobate de
Administraia
Federal
pentru
Controlul
Calitii
Medicamentelor, testarea funcional a medicamentelor
dureaz n prezent ani de zile, ea se realizeaz nti la animale
apoi la oameni.
Testarea produsului la domiciliu se face, pentru bunuri
diverse, ncepnd cu aromele de ngheat i sfrind cu
produsele electrocasnice.
7. Testarea pe pia. Scopul testrii pe pia este de a
cunoate felul n care consumatorii i intermediarii
reacioneaz fa de manipularea, utilizarea i rechiziionarea
produsului, precum i ct de mare este piaa produsului
respectiv.
152
M A R K E T I N G
8. Comercializarea. Firma va trebui s ncheie un contract

pentru producerea, construirea sau nchirierea unei capaciti
de producie complete.
Pentru comercializarea unui produs, momentul lansrii pe
pia al acestuia poate fi hotrtor:
S lanseze prima produsul. Firma care ptrunde prima

pe o pia se bucur de avantajele primului venit.
Lansarea paralel. Firma i poate lansa produsul n

acelai moment cu cel al concurentului; ea ar putea
urmri s mpart cheltuielile de promovare cu cele
ale firmei concurente.
Lansarea ntrziat. Firma poate amna lansarea

pn dup intrarea concurentului pe pia.
Avantajul ei este c concurentul suport singur costul
educrii pieei. Firma va trebui s stabileasc dac lansarea
noului produs se va face ntr-o singur localitate, ntr-o
regiune, n mai multe regiuni, pe plan naional sau
internaional.
Firma poate folosi strategia de lansare gradat, n cazul
creia trebuie s evalueze pieele n funcie de atractivitatea lor.
Criteriile principale de evaluare sunt: potenialul pieei, reputaia
local a firmei, costul distribuiei, costul comunicrii, concurena
etc.
n cazul lansrii gradate, firma trebuie s-i orienteze
distribuia i promovarea ctre cele mai potrivite categorii de
cumprtori poteniali. Prin aceasta se lmurete o cretere
mai rapid a vnzrilor.
Pentru a programa i a coordona activitile folosite n
lansarea unui produs nou, conducerea poate utiliza o serie de
tehnici de planificare n reea ca, de exemplu, tehnica drumului
critic.
4.3. P ROCESUL DE ADAPTARE
N CONSUM A PRODUSULUI NOU
Procesul de adaptare n consum a produselor ncepe
acolo unde se oprete procesul de inovare a firmei.
153
Conducerea trebuie s cunoasc acest proces pentru a

elabora o strategie eficient de penetrare rapid pe pia.
S-a observat c persoanele care adopt un produs nou
parcurg urmtoarele etape:
1) Constatarea: consumatorul afl de noul produs, dar nu
dispune de informaii despre el;
2) Interesul: consumatorul este stimulat s caute informaii
despre inovaie;
3) Evaluarea: consumatorul cumpnete dac s ncerce
sau nu inovaia;
4) ncercarea: consumatorul ncearc inovaia pentru a-i
mbunti aprecierile fa de produs;
5) Adoptarea: consumatorul decide s utilizeze regulat
noul produs.
Productorul ar trebui s analizeze posibilitatea unei oferte
de prob, pentru a ajuta consumatorul la luarea deciziei.
Pentru fiecare produs exist pionieri ai consumului i
acceptani timpurii: unele femei adopt noi modele de
mbrcminte sau noile aparate electrocasnice; unii doctori
prescriu primii medicamentele noi; de asemenea, unii fermieri
adopt primii noile metode de cultivare a pmntului.
Alte persoane adopt produsele noi mult mai trziu.
Consumatorii pot fi mprii pe categorii de acceptare aa cum
se poate vedea n figura 11.2. Procesul de adoptare are o
repartiie normal atunci cnd graficul su are o form
ascendent n timp. Dup un nceput lent, un numr tot mai
mare de persoane adopt inovaia, apoi acesta atinge un nivel
maxim, dup care ncepe s scad pe msur ce rmn tot
mai puini nonacceptani. Inovatorii sunt primii cumprtori care
adopt o idee nou (2,5 procente din totalul cumprtorilor);
acceptanii timpurii reprezint urmtoarele 13,5 procente din
numrul celor care adopt noua idee .a.m.d.
Savantul Rogers consider c aceste cinci categorii
difer n ceea ce privete orientarea lor referitoare la
valoare. Inovatorii sunt ndrznei, ei accept s ncerce
produsul cu anumite riscuri. Acceptanii timpurii sunt ghidai
154
M A R K E T I N G
de respect, ei ndeplinesc rolul liderilor de opinie n

comunitatea lor i adopt ideile noi rapid, dar cu grij.
Majoritatea trzie este nencreztoare; ea adopt inovaia
numai dup ce majoritatea persoanelor au ncercat-o.
155
Vnzri
Inovatori 2 %
Acceptani
timpurii
13 %
Majoritate
timpurie
34 %
Majoritate
trzie
34 %
Codai
16 %
timpul
Fig.11.2. Clasificarea acceptanilor

pe baza duratei relative a adoptrii inovaiilor.
Sursa: Refcut dup Everett M. Rogers,
Diffusion of Innovations (New York: Free Press 1962), p. 162.
n sfrit, acceptanii trzii sunt legai de tradiie; ei sunt

suspicioi la schimbare i adopt inovaia numai dup ce
aceasta devine un etalon al tradiiei nsi. Din aceast
clasificare se observ c firmele care creeaz produse noi
trebuie s studieze caracteristicile demografice, psihografice
etc.
5. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI
n 1950, J. Dean a introdus conceptul de ciclu de via al
produselor cu ajutorul cruia se uureaz considerabil procesul
de evaluare i cunoatere a pieelor concureniale.
Ciclul de via al unui produs este perioada cuprins
ntre momentul apariiei produsului destinat pentru satisfacerea
unei anumite nevoi i momentul dispariiei acestuia de pe
pia. Se disting dou subcicluri:
inovaional, care cuprinde perioadele de cercetare
fundamental i aplicativ, n cadrul crora sunt
pregtite premisele apariiei propriu-zise a produsului i
care influieneaz evoluia acestuia n fazele care
urmeaz;
de dezvoltare economic - este expresia relaiei care
exist ntre timp i vnzri (n cazul ciclului comercial de
via) sau ntre timp i profitul obinut din vnzarea
produsului (n cazul ciclului de rentabilitate).
156
M A R K E T I N G
Cheltuieli pentru
cercetare-dezvoltare
Vnzri
Beneficii
Stocuri
Indicatori
Valorici
Cercetare
Dezvoltare
0 I
Timp
II
III
IV
VI
VII
Fig.11.3. Reprezentarea grafic

a ciclului de via al produsului.
I - Examinarea ideilor;
II - Analiza ideilor;
III - Dezvoltarea ideilor;
IV - Lansarea;
V - Creterea;
VI - Maturitatea i saturaia;
VII - Declinul.
Noiunea de ciclu de via al unui produs include 4

ipoteze:
produsul n cauz are o via limitat;
vnzrile din el traverseaz diferite stadii de evoluie;
profiturile obinute sunt diferite n fiecare stadiu de
evoluie;
strategiile de gestiune i de marketing sunt diferite de
la o faz a evoluiei la alta.
157
Dei orice produs i are ciclul su de via specific, n

forma clasic, indiferent de produs, ciclul de via ia forma
literei S, fiind compus din 4 faze:
1) lansare (introducere) n fabricaie;
2) cretere;
3) maturitate (saturare);
4) declin.
Tabelul 11.1
Ciclul de via al unui produs:
caracteristici, obiective i strategii de marketing
Indicatori
Lansare
Cretere
Maturitate
Declin
Slabe
Puternic
cresctoare
Maxime
Descresctoa
re
Cost unitar
Ridicat
Mediu
Redus
Redus
Profit
Negativ
n cretere
Ridicat
Redus
Clientel
Pionieri
Cumprtori
precoce
Pia
de mas
Tradiionali
Concuren
Limitat
n cretere
Stabil
n scdere
Caracteristici
Vnzri
Obiective
Dobndirea
notorietii
Extinderea
i favorizarea
pieei
probrii
produsului
Creterea
profitului cu
Reducerea
meninerea
cheltuielilor
prii de
pia
Faza
de lansare a produsului pe pia se caracterizeaz

printr-o cretere foarte slab a volumului de vnzri; curba
158
M A R K E T I N G
profitului ne indic un profit negativ - pierderi, datorit costurilor

mari de producie i de lansare i a volumului mic de vnzri.
Cheltuielile promoionale nregistreaz cel mai nalt nivel,
fiind necesare pentru a informa consumatorii poteniali asupra
existenei noului produs, pentru a le indica s-l cumpere (cel
puin de prob) i pentru a asigura distribuirea lui prin unitile
comerului cu amnuntul. Concurena este limitat, deoarece
produsul prezint caracter de noutate.
Preurile se plaseaz la un nivel ridicat, deoarece:
costurile unitare sunt mari datorit nivelului sczut al
produciei;
nu sunt rezolvate toate problemele de ordin tehnic,
organizatoric i de clasificare a forei de munc;
marja pentru costuri trebuie s fie substanial pentru
a permite acoperirea cheltuielilor promoionale.
n aceast faz pot fi adoptate 4 strategii de marketing
mix, dup preuri i promovare:
1) strategia preului ridicat - sau "luarea caimacului pieei,
care const n introducerea produsului pe pia la un pre mare i
cu un efort intens de promovare. Ea se recomand cnd
produsul este foarte puin cunoscut pe pia, iar imediat ce este
cunoscut este solicitat rapid, chiar i la preuri ridicate, fiind
obligat s atrag ct mai rapid consumatorii spre marca ei;
2) strategia preului ridicat - promovare slab. Produsele
i gsesc aplicabilitatea n condiiile unor produse relativ bine
cunoscute de consumatori;
3) strategia penetrrii masive - se bazeaz pe preuri
mici i pe un efort de promovare important, fiind recomandat
n cazul pieelor extinse i al produselor necunoscute;
4) strategia penetrrii progresive - se caracterizeaz prin
preuri i eforturi de promovare reduse, practicndu-se atunci
cnd: produsul este relativ bine cunoscut; piaa produsului este
vast etc.
159
Faza
de cretere este cea care marcheaz penetrarea

rapid a produsului pe pia i creterea cifrei de afaceri, iniial
- accelerat, apoi mai lent.
Publicitatea este important i pe msur ce volumul
vnzrilor crete, raportul cheltuielilor de publicitate / vnzri
devine din ce n ce mai mic.
Preul i pstreaz la nceput nivelul ridicat dup care
nregistreaz o tendin de scdere uoar.
Marja profitului atinge nivelul maxim, costurile reducnduse (pe baza cheltuielilor convenional-constante) mult mai rapid
dect preurile.
Distribuia se extinde prin creterea numrului punctelor
de vnzare. Pentru sprijinirea procesului de cretere,
ntreprinderea poate lua un ansamblu de msuri strategice:
construcia unor noi canale sau circuite de distribuie;
penetrarea pe noi segmente de pia; reducerea progresiv a
preului; gsirea unor noi formule publicitare; mbuntirea
calitii produsului, adugnd noi caracteristici, adoptnd noi
modele i o serie de produse strategice etc.
Maturitatea este faza care se caracterizeaz prin ncetinirea

evident a ritmului de cretere a volumului de vnzri i a profitului.
Cifra de afaceri i beneficiul ating nivelurile maxime.
Produsul tinde s devin banal i de cele mai multe ori
gradul de competitivitate scade. De aceea se recomand ca el
s fie perfecionat, diversificat n continuare.
Publicitatea capt caracterul de ntreinere, preul
continu s se reduc sau se stabilizeaz la un anumit nivel,
dup concureni.
n aceast faz, responsabilul de marketing al unei
ntreprinderi poate utiliza urmtoarele strategii:
1) modificarea pieei;
2) modificarea produsului;
3) modificarea mix-ului de marketing.
Modificarea pieei include: atragerea nonconsumatorilor sau a
consumatorilor poteniali; penetrnd pe noi segmente de pia;
160
M A R K E T I N G
ctignd noi clieni prin lupt de concuren (acest mijloc este

folosit de mult vreme de firma Pepsi-Cola, care depune toate
eforturile de a-i determina pe toi clienii firmei Coca-Cola s-i
schimbe marca de buturi rcoritoare); utilizri mai noi i mai
variate (descoperind noi domenii de utilizare a produsului) etc.
Modificarea produsului este o strategie care const n:
mbuntirea calitii acestuia; adugarea unor noi
caracteristici; reviziunea stilului (forma, culoarea etc.).
Modificarea mix-ului de marketing este o strategie
complex care presupune reviziunea de baz a atitudinilor
ntreprinderii n ceea ce privete: preurile, distribuia,
publicitatea, metode de promovare, fora vnzrilor etc.
Declinul reprezint ultima faz a ciclului de via al

produsului, marcnd scderea continu a vnzrilor i
beneficiilor, pn la anularea lui.
Diminuarea volumului de vnzri poate fi din cauzele:
progresului tehnologic, care permite crearea unor noi
produse;
modificrii gusturilor i preferinelor consumatorilor;
importului unor produse similare, dar mai ieftine etc.
Aceast faz nainteaz ntreprinderii urmtoarele strategii:
meninerea produsului n declin, micornd cheltuielile
promoionale n aa fel nct profitul obinut s rmn
nc acceptabil;
modificarea considerabil i relansarea produsului,
care necesit cheltuieli de producie i promoionale
considerabile;
abandonarea progresiv a unor segmente de pia
nerentabile;
decizia de renunare. Cnd o firm se hotrte s
renune la un produs, ea trebuie s ia mai multe decizii.
Dac produsul are o distribuie puternic i un bun
renume, firma respectiv l va putea vinde unei firme mai
mici.
161
Dac firma nu poate gsi nici un cumprtor, ea va hotr

s lichideze ncet sau rapid marca.
Deosebim mai multe tipuri de cicluri de via ale produselor:
Volumul vnzrilor
a) Vnzri n
cretere
Volumul vnzrilor
c) Nivel ridicat
d) Nivel cobort
b) Vnzri
n scdere
0
timp
timp
Fig.11.4. Ciclu monofazic:

a) - vnzri n cretere, b) - vnzrilor n declin sau n scdere;
c) i d) - nivel ridicat i sczut caracteristic
pentru faza de maturitate.
Ciclurile monofazice au specific faptul c nu conin dect

una din cele trei faze ale ciclului i anume:
a) faza de cretere (liniar), ciclul fiind specific unor
cazuri cu totul speciale de produse (cum ar fi
narcoticele);
b) faza de declin, ciclul fiind propriu produselor care se
consum n doze din ce n ce mai mici (cum ar fi cazul,
deocamdat ipotetic, al unui medicament de tipul celui
care ar vindeca o boal incurabil cancerul, s zicem,
care, pe msur ce boala respectiv devine tot mai
rar, se cere din ce n ce mai puin);
c) faza de maturitate, un astfel de ciclu fiind similar cu cel
aferent produselor fr vrst (de exemplu: pinea,
laptele, sarea, zahrul etc.).
Volumul vnzrilor
Volumul vnzrilor
a)
b)
162
M A R K E T I N G
timpul
timpul
Fig.11.5. a) Ciclu cu maturitate stabil;

b) Ciclu cu maturitate n cretere.
Ciclu cu maturitate stabil - este ciclul clasic fr faza de

declin, fiind specific produselor (cum ar fi cele de monopol)
care, prin performanele dovedite de-a lungul timpului i din
lipsa de concuren, intr n consumul reflex al oamenilor.
Ciclu cu maturitate n cretere - aceasta se deosebete
de cel monofazic de primul tip prin aceea c pstreaz fazele
de lansare i avnt, ntlnindu-se n cazuri similare.
Volumul vnzrilor
Volumul vnzrilor
timpul
timpul
Fig.11.6. a) Ciclu cu maturitate inovat;

b) Ciclu cretere-declin-stabilizare.
Ciclu cu maturitate inovant este o variant a celui cu

maturitate n cretere, reaciile de nviorare (n cadrul fazei de
maturitate) fiind provocate de diferite msuri promoionale, fiind
specific produselor performante, de calitate mereu n cretere
ca urmare a inovrilor la care se recurge n mod continuu.
Ciclu cretere-declin-stabilizare se ntlnete n cazul
produselor care, dup ce au ajuns ntr-un anumit stadiu al fazei
de declin, sunt susinute pe pia (prin msuri tehnice i
promoionale speciale) la un nivel (al vnzrilor) relativ
constant, evitndu-se astfel ncetarea produciei lor.
Volumul vnzrilor
163
Fig.11.7. Ciclul de via

comprimat (penetrare rapid).
0
timpul
Ciclu de via comprimat - este propriu produselor de
mod, deosebindu-se de cel clasic prin duratele relativ mici ale
tuturor fazelor din care este constituit.
La aceste tipuri de cicluri ale produselor de via se mai
pot altura i altele.
6. S TRATEGII PRIVIND PRODUSELE

Strategia de marketing a produsului ocup un loc esenial
n mixul de marketing, deoarece produsul este elementul
principal prin care ntreprinderea apare pe pia.
Politica de produs se fundamenteaz pe obiectivele pe
care ntreprinderea i le propune, dar ea trebuie s includ i
tendinele generale care se manifest n evoluia ofertei pe
pia: nnoirea i diversificarea sortimentului, cantitatea i
calitatea ofertei. Ea trebuie s analizeze i atitudinea
consumatorilor fa de produsele i sortimentele pe care le
ofer, imaginea pe care o are ntreprinderea i produsele ei n
rndul consumatorilor.
n funcie de procesele de nnoire i diversificare
sortimental a produselor, strategiile pot fi:
Strategia stabilitii sortimentale, care urmrete

asigurarea meninerii poziiei ctigate de ntreprindere pe pia,
pstrarea prestigiului de care se bucur n rndul clienilor. O
asemenea strategie este recomandat ntreprinderilor care
realizeaz produse cu o gam sortimental nu prea larg
(producia de echipament industrial de nalt tehnicitate). O
strategie a stabiltii sortimentale este mai puin recomandat
pentru uniti din industria alimentar sau uoar.
Strategia restrngerii sortimentale. ntreprinderea

folosete o astfel de strategie n limite normale care permite o
stabilire ntre sortimente. Aciunea const n eliminarea din
164
M A R K E T I N G
fabricaie a sortimentelor aflate n faza de declin al ciclului de

via i a celor cu grad ridicat de uzur moral. Avantajele
acestei strategii: reduce cheltuielile de producie; asigur
folosirea mai efectiv a potenialului tehnic; concentreaz
eforturile cercetrii pe un numr mai restrns de produse ceea
ce condiioneaz creterea calitii produselor.
Strategia diversificrii sortimentale. Se folosete la

produsele care se afl n faza de cretere a ciclului de via,
cnd acestea se afl ntr-o poziie favorabil de vnzare. n
funcie de natura produselor, diversificarea sortimental se
refer la: formate, culori, modele etc.
Dup gradul de nnoire a produselor ntreprinderii se
disting urmtoarele strategii:
Strategia nnoirii produselor care se realizeaz prin
dezvoltarea unor produse noi i se adopt n faza de
maturitate a ciclului de via al produselor. Prin aceast
strategie se urmrete ridicarea la nivel superior a
rezultatelor financiare ale unitii.
Strategia perfecionrii produselor const n
perfecionarea parametrilor calitativi ai produselor
existente. Parametrii se refer la: funcionalitate i
durabilitate; aspect, culoare, model, ambalaj.
Strategia meninerii structurii calitative a produselor
i sortimentelor.
n concordan cu piaa, strategiile de produs ncep de la
noiunea de portofoliu de produse, n care este cuprins
ansamblul gamelor de produse ale unei ntreprinderi.
Analiza portofoliului ncepe de la dou criterii de apreciere
a produselor:
- atractivitatea pieei
atractivitatea pieei este independent de ntreprindere,
msoar dinamica unui produs pe pia i se determin cu
ajutorul indicelui de cretere a pieei (se msurau pentru trecut,
pe baza datelor statistice, iar pentru viitor prin previziune);
- avantajul relativ
165
avantajul relativ exprim pentru un produs poziia

ntreprinderii n raport cu poziia rivalilor si.
Cota relativ pe pia a ntreprinderii se calculeaz dup
formula:
Cota pe pia a ntreprinderii
A=
1
Cota pe pia a concurentului celui mai apropiat
- atunci cnd A11, situaia ntreprinderii este bun;

- atunci cnd A11, situaia ntreprinderii este medie.
Avantajul relativ se mai poate determina folosind pentru
analiz nivelul cifrei de afaceri:
A2 =
Sau
Cifra de afaceri a ntreprinderii

Cifra de afaceri a celui mai puternic concurent
A=
3
Cifra de afaceri a ntreprinderii

Cifra total de afaceri a pieei
n tab. 11.2. este reprezentat poziia pe pia a unor

produse n funcie de criteriile de apreciere.
Tabelul 11.2
Portofoliul de produse ale ntreprinderii
Atractivitatea
pieei
Puternic
Slab
Avantajul
Slab
AI
D IV
relativ
Puternic
B II
C III
Produsele A, B, C, D oferite spre vnzare de ctre

ntreprindere au fost situate n cadranele I, II, III, IV n funcie
de poziia fiecruia pe pia. Dup schem observm:
A este un produs situat pe o pia a crei cretere este
puternic, dar a crei cot pe pia este slab. Acest
166
M A R K E T I N G
produs este nc deficitar, deoarece cheltuielile de lansare

i de promovare absorb nsemnate resurse financiare.
B este un produs aflat ntr-o poziie foarte bun.
Creterea este rapid i cota de pia ridicat. Profitul
obinut din vnzri este deosebit de ridicat.
C se gsete pe o pia cu cretere lent. Profitul este
nc ridicat.
D se afl pe o poziie modest: piaa n descretere,
cota de pia redus, profitul lipsete.
Pe baza acestei analize produsele pot fi clasificate n patru
categorii.
Tabelul 11.3
Clasificarea produselor
Puternic
Indice
de cretere a pieei
Slab
I
Dilem
II
Stea
IV
Punct mort
III
Vaci de muls
Slab
Puternic
Cot de pia
n funcie de poziia pe care o ocup n cadrul acestei

clasificri, fiecrui produs se vor putea aplica strategii
specifice. Pentru produsele aflate n faza I se pot realiza att
strategii ofensive, ct i strategii defensive.
Strategiile ofensive au ca obiectiv trecerea produsului din
poziia dilem n poziia stea.
Aceast operaiune este costisitoare, ea presupune
creterea capacitii de producie, mbuntirea echipei de
vnzare, publicitate sporit i eficace.
Strategiile defensive se caracterizeaz prin abandonarea
produsului. Meninerea poziiei pentru produsele aflate n faza
II presupune efectuarea n continuare a unor investiii
nsemnate, pentru gsirea noilor clieni.
167
Pentru produsele aflate n faza III se vor face investiii

minime n cercetarea raionalizrii produciei.
Pentru produsele ajunse n faza IV, singura strategie
posibil este cea a prsirii pieei.
Politica de produs a unei ntreprinderi se constituie dintr-o
mbinare a diverselor alternative n funcie de ciclul de via al
produselor, de potenialul unitii.
Care sunt caracteristicile produselor?
Caracterizai fazele ciclului de via al produsului.
Ce tipuri ale ciclului de via al produselor cunoatei?
Caracterizai gama de produse.
Ce alternative strategice privind produsul cunoatei?
Ce este inovaia?
Caracterizai procesul de creare a unui produs nou.
Clasificai acceptanii pe baza duratei relative a adoptrii
inovaiilor.
9. Ce reprezint marca produsului?
10. Ce alternative strategice privind marca cunoatei?
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
168

Marketing Cap 8-11

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketing Cap 8-11

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

M A R K E T I N G

1. S EGMENTAREA . CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEEI

Segmentarea unei piee nseamn decuparea pieei

Segmentarea pieei este clasificarea clienilor n grupe

ce se deosebesc dup o cerere omogen, dup gusturi i

- elaborarea diferitelor variante ale programelor de

- anarhiti: tineri intelectuali, care cumpr din afara

O firm ce produce i realizeaz servicii poate segmenta

ntreprinderea ce propune clienilor produse de patiserie

aici rezult c cunoaterea cererii ofer posibilitatea de a modela

Sunt predispui spre risc, experiment.

Segmentarea reprezint baza n elaborarea programului

Identificarea i descrierea segmentului

Definirea unei poziionri i a unei oferte

1. Identificarea i descrierea segmentului

Exemplul unei scheme de clasificare:

veniturile peste X lei/persoan

Descrierea segmentelor de pia se realizeaz dup

2. Alegerea segmentului de pia. La aceast etap se

creterii cheltuielilor de producie,

analiz foarte atent a segmentelor alese i supune

Poziionarea produsului pe un segment ales este

Analiza poziiilor concurenilor; regula are n vedere s

Probleme pentru discuii:

1. CONCEPTUL I ROLUL PREVIZIUNILOR DE MARKETING

Previziunea de marketing reprezint evaluarea

a cerceta i a evidenia tendinele proceselor

a estima efectul aciunilor viitoare,

a elabora alternative i a le ierarhiza n funcie de

Dup sfera de cuprindere:

Datorit marii diversiti a problemelor care formeaz obiectul

Metodele cantitative sunt folosite n previziunile

despre datelor obinute i se prezint anonim o list de

Referitor la bunurile de folosin ndelungat, unele

Posibilitate Posibilitate Posibilitate

Aceasta este scala probabilitilor de cumprare.

Metodele calitative se folosesc n cazurile cnd exist

Deosebim o gam variat de metode calitative, care

Cn fenomenul cercetat n perioada pentru care se face

Extrapolarea trendului de dezvoltare

dein pe pia i ritmul de cretere a vnzrilor pe piaa

Fig.9.1. Matricea grupului de consultani din Boston.

Cota-parte pe pia evideniaz fora firmei, iar ritmul de

nalte. Aceste produse se vnd n cantiti mici i aduc venituri

activitatea de cercetare a firmei se vor concepe noi produse,

Produsele aflate n faza de cercetare-dezvoltare au o

Probleme pentru discuie:

Indicai deosebirile dintre metoda Delhi i metoda

1. CONINUTUL STRATEGIILOR DE PIA

s aleag varianta optim i s determine mijloacele

Strategia de marketing a unei ntreprinderi este influenat

ntreprinderea, n activitatea sa, poate aplica urmtoarele

O ntreprindere care opereaz ntr-un mediu dinamic poate

tendin de dezvoltare, vor fi posibile fenomene de cretere

de marketing cu totul noi. n acest caz, ntreprinderea intr cu

Mixul de marketing este compus din 4 elemente, sau

n definitiv, produsul este principalul mijloc de comunicare a

Fig.10.1. Componentele mixului de marketing.

Mixul de marketing este o compoziie, la care recurge

introduce n alctuirea mixului. O analiz mai ampl

Dac o firm productoare de bunuri de consum opteaz

Creterea pn la un anumit nivel a volumului vnzritor

pe pia poate fi obinut prin: ridicarea calitii produselor;