Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Businesstobusinessmarketing 110117184543 Phpapp02
Businesstobusinessmarketing 110117184543 Phpapp02
MARKETINGUL
I PIAA
BUNURILOR PRODUCTIVE
Descoperirea
marketingului
Definiia
AMA
Philip Kotler
coala
romneasc
de marketing
Definirea
conceptului
de marketing
nceputurile
marketingului
Evoluia
marketingului
Specializrile
marketingului
Marketing turistic
Marketing financiar-bancar
Marketing educaional
Marketing n transporturi
Marketing cultural
Marketing sportiv
Tabelul 1-1
Marketingul
Marketingul Marketingul Marketingul Marketingul
bunurilor de
industrial
social
serviciilor
relaional
consum
Anii 50
Anii 60
Anii 70
Anii 80
Anii 90
Frederick E. Webster Jr., Industrial Marketing Strategy, 3rd edition, John Wiley &
Sons Inc., New York, 1991 p. 4 i Dumitru Patriche, Marketing industrial,
Bucureti, Editura Expert, 1994, p.23.
1.2.3 PARTICULARITI
ALE MARKETINGULUI INDUSTRIAL
Piaa bunurilor productive este alctuit din
Coninutul
pieei bunurilor ansamblul organizaiilor care achiziioneaz bunuri
productive
i servicii n vederea producerii altor bunuri i
servicii care vor fi vndute, nchiriate sau furnizate
altora7. Ea nu include ns relaiile care se stabilesc
7
c) Cumprtori profesioniti
d) Decizie de cumprare complex
(laborioas)
e) Cerere derivat
f)
ntreprinderi comerciale
NTREPRINDEREA
I
MEDIUL SU EXTERN
Micromediu,
Macromediu
Clieni
Concureni
Organisme publice
Sursa: Adaptare dup Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica
Wong, op. cit., p. 179
Organisme financiare
Organisme publice locale
Organizaii ceteneti
Mijloacele mass-media
Relaiile
de pia ale
ntreprinderii
9 cererea de ofert;
9 oferta ferm.
Relaiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaug o serie de
activiti legate de derularea acestuia:
9 facturarea;
9 livrarea;
9 transportul;
9 recepia;
9 decontarea.
Pentru relaiile postcontractuale, ce iau
natere n perioada de garanie i postgaranie,
principalele activiti legate de ele sunt:
9 reclamaiile;
9 arbitrajul.
Relaiile de transmitere i recepie de informaii
pot s mbrace, la rndul lor, forme particulare.
Unele dintre acestea pot aprea n contextul
desfurrii relaiilor de vnzare-cumprare, avnd
drept scop susinerea i concretizarea acestora, iar
altele vizeaz crearea unei atitudinii favorabile
organizaiei i/sau produselor sale.
n funcie de frecvena desfurrii lor,
relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi:
permanente;
periodice;
ocazionale.
Relaiile de
concuren ale
ntreprinderii
concentrate
dispersate
Analiza
gradului
de
concentrare
se
realizeaz, de regul, din punct de vedere:
dimensional (mrimea unei livrri), spaial
(concentrarea activitii de pia pe anumite zone
sau filiale) i temporal (modul de derulare ntr-un
anumit interval de timp).
Relaiile de concuren ale ntreprinderii sunt
cele care se stabilesc ntre aceasta i ceilali
competitori de pe pia. Relaiile de concuren pot
s aib o intensitate diferit, n funcie de o serie de
factori, precum numrul i fora economic a
concurenilor, nevoile de consum satisfcute, poziia
pe pia a ntreprinderii (lider, urmritor etc.).
Concurena poate s mbrace dou forme
distincte, n funcie de piaa-int (i a nevoilor de
consum corespunztoare) pe care ntreprinderile le
vizeaz: concuren direct i concuren indirect.
Concuren
direct i
indirect
Concurena
neloial i
formele ei
principale
Mediul economic este alctuit din componentele care influeneaz structura consumului i puterea de cumprare a
purttorilor cererii. Printre elemente de
conjunctur economic ce trebuie analizate de ntreprindere se numr repartiia
veniturilor i modificarea puterii de
cumprare; evoluia structurii cheltuielilor
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 102
Pia
efectiv
i pia
potenial
Structura
ntreprinderilor
de pe pia
Modaliti
de evaluare
a capacitii
pieei
ntreprinderii
Volumul
cererii,
pentru
produsele
ntreprinderii poate fi utilizat ca indicator
doar n condiiile realizri unor cercetri
directe selective. Pe baza acestora se
poate determina potenialul de absorbie
al pieei pentru produsele ntreprinderii.
Utilizarea acestui indicator permite att o
evaluare a pieei efective, ct i a celei
poteniale. Acest lucru este avantajos
C=
n p i2 1
i =1
n 1
unde,
segmentare,
alegerea
pieei-int
iar
apoi
Macrosegment 2
Macrosegment n
Microsegment 22
Microsegment 2
Segmente
noi
Segmente
tradiionale
PIAA
Produse
noi
PRODUSUL
Sursa: Adaptare dup Frederick E. Webster Jr., op.cit. p.105
CERCETAREA
PIEEI BUNURILOR
PRODUCTIVE
Cercetarea
pieei,
modalitate
de evaluare
a rezultatelor
ntreprinderii
Informaii
online
Tipuri de
experimente
3. Elaborarea modelului.
4. Realizarea propriu-zis a experimentului.
5. Analiza informaiilor rezultate.
6. Verificarea informaiilor (dac este posibil).
7. Implementarea modelului n procesul decizional.
MODELUL
Date de ieire
Tabelul 3-1
Criterii
Tipuri de cercetri
X Cercetri permanente.
X Cercetri ocazionale.
X Cercetare selectiv.
X Cercetare total.
X Cercetrii realizate cu ocazia
anumitor evenimente.
Tipul informaiei ce se
urmrete a fi obinut
X Cercetri cantitative.
X Cercetri calitative.
Mrimea
eantionului
n cazul
colectivitilor
mici
n=
N
unde ,
1 + N 2
metode prospective;
metode de creativitate.
Tehnici
Metode de diagnosticare
Reuniunea de grup
Interviu n profunzime
Metode prospective
Asocieri de cuvinte
Asocierea liber
Testul apercepiei tematice
Tehnica portretului chinezesc
Tehnici de adugare
Tehnici de ordonare
Metode de creativitate
Brainstorming
Analiza funcional
COMPORTAMENTUL DE ACHIZIIE
AL NTREPRINDERILOR
Tipuri de
achiziii
Utilizarea
produselor
achiziionate
calitatea
Fazele
procesului
de achiziie
industrial
Structura
centrului
de achiziie
Factori
organizionali
Factori
interpersonali
Obiective
Autoritate
Politici
Statut
Proceduri
Emapatie
Structura
organizaional
Putere
de convingere
Sisteme
Factori
individuali
Caracteristici
personale:
- vrst
- educaie
- venit
- atitudinea
fa de risc
Educaie
specializat
Vnztori
Orientarea
rolurilor
(4)
Factori
circumstaniali
Stil
de via
Trguri i
expoziii
Marketing
direct
Comunicate de
pres
(1)
Ateptrile:
1. Agenilor de achiziie
2. Inginerilor
3. Utilizatorilor
4. Altora
Publicitate n
ziare
Conferine de
specialitate
tiri
comerciale
Informaii
transmise oral
(1e)
(1a)
Mediile de
Satisfacia
provenien dobndit prin
ale indivizilor
achiziie
(1c)
Cercetare
activ
(1d)
Distorsiune
perceptiv
(2a)
Factori specifici
produciei
Decizii
autonome
Alegerea
furnizorului
sau a mrcii
(2)
Procesul
de achiziie
industrial
Decizii
comune
(2b)
Factori specifici
organizaiei
(3)
Rezolvarea
conflictului
1. Soluionarea
problemei
2. Persuasiunea
3. Negocierea
4. Politica
Altele
Presiunea
timpului
Riscul
perceput
Tipul
achiziiei
Orientarea
organizaiei
Mrimea
organizaiei
Nivelul de
centralizare
Clieni
Informaii despre
furnizori
Guvern
Sindicate
Asociaii
Grupuri
comerciale profesionale
Disponibilitatea bunurilor
i serviciilor
Starea general
a ntreprinderii
Alte
Instituii
sociale
Alte
firme
Valori i
norme
Structura
organizaiei
Sarcini i obiective
ale organizaiei
Participanii la
organizaie
Tehnologia
relevant pentru
achiziie
Organizarea
centrului de
achiziie i a
funciei de
aprovizionare
Sarcini legate
de achiziie
Membrii centrului
de achiziie
III.
Constrngeri
tehnologice
i tehnologia
disponibil
grupului
Structura grupului
OPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente
Sarcinile grupului
Caracteristicile
membrilor
i dirijarea
obiectivelor
NEOPERATIVE
Activiti Interaciuni Sentimente
Decizia de
achiziie
Modelul
Webster
i Wind
STRATEGIA
DE PIA
A NTREPRINDERII
Politica de
marketing
Analiza factorilor
endogeni
Analiza factorilor
exogeni
Identificarea obiectivelor
Formularea strategiei
Elaborarea programului
de marketing
Operaionalizarea
programului
Vrsta
ntreprinderii
a) Constituirea firmei:
data nfiinrii
forma juridic ( SRL, SA etc.)
scopul n care firma a fost nfiinat
b) Evoluia firmei din momentul nfiinrii:
principalele evenimente survenite de la constituire
evoluia dup "n" ani de la nfiinare a:
9 cifrei de afaceri anuale
9 profitului total
9 cotei de pia
9 cotelor de pia ale principalilor concureni
c) Obiectul de activitate al firmei
definirea obiectului de activitate
obiectul de activitate principal
precizarea punctelor "tari" ale firmei
d) Organizarea i funcionarea firmei:
organigrama
caracterizarea principalelor cadre de conducere
ale firmei
Analiza
mediului
extern
Poziia
pe pia a
ntreprinderii
i obiectivele
strategiei
de pia
8%
7%
5%
35%
Lider
Firm mic
Challanger
Firm mic
Urmritor
Firm mic
5%
Firm mic
Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong, op. cit., p. 580-581
* * *, Dicionarul explicativ al limbii romne, Bucureti, Editura Academiei
Romne, 1974, p. 921
Identificarea obiectivelor
principalilor concureni
Identificarea avantajelor
i dezavantajelor ntreprinderii
n raport cu
principalii concureni
Rolul
marketingului
Denumirea
strategiei
1. Cerere negativ
2. Absena cererii
Crearea cererii
Stimulare
3. Cerere latent
Dezvoltarea cererii
Dezvoltare
4. Cerere n declin
Revitalizarea cererii
Remarketing
Sincromarketing
6. Cerere complet
Meninerea cererii
ntreinere
7. Cerere excesiv
Reducerea cererii
Demarketing
Structura
pieei
Antimarketing
Modul de
adaptare
la mediul
extern
Atitudinea
fa de
concuren
Challanger Urmritor
Firm mic
Uneori
Des
Uneori
F. rar
F. rar
Rar
Uneori
F des
Mixul de
marketing
POLITICA DE PRODUS
Definirea
politicii
de produs
Comportamentul
ntreprinderii
fa
de
elementele mai sus menionate, trebuie s aib n
permanen drept obiectiv principal adaptarea
acestora la condiiile pieei-int.
Principalele componente ale politicii de produs
sunt:
Componentele
politicii de
produs
Componente
corporale ale
produsului
Componente
acorporale ale
produsului
Informaii
referitoare
la produs
Imaginea
produsului
Linia de
produse
Dimensiunile
gamei de
produse
Ciclul
de via al
produsului
Vrsta
produsului
Volumul vnzrilor
Lansare
Declin
Profit
Tim p
Produs
Lansare
Maturitate
Declin
Pre
Distribuie
Promovare
Cretere
9
9
9
9
Factorii
de influen
a mrimii
ciclului de
via a unui
produs
Etapele
lansrii
noilor
produse
Structura
adoptanilor
de nouti
Volumul vnzrilor
A
cc
rz
t
n )
ii i ci
n t
ta c e p
e p (S
ia
ri
t
ia
rz
t i )
n r
a to
t e rv a
ita s e
or n
a j (C o
pu
tim
ii ri
n na
ta io
ep V iz
i
or )
a t ti
o v ia
I n tu z
n
(E
ri
pu
ti m i)
a ic
te a t
ita g m
o r ra
a j (P
cc
T im p
Metoda BCG
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
Vedete
Dileme
Pietre de moar
Vaci de muls
10x
4x
2x 1.5x
??
1x
multe
Piee
specializate
puine
Piee
fragmentate
Piee
n impas
Piee
de volum
mic
mare
Piaa bunurilor de
consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii de
produs n cadrul mixului
de marketing
Direct
Derivat
Cumprtor/consumator
De regul, acelai
De regul, diferit
Procentul de reuit a
noilor produse
De regul, nu mai
mare de 20%
Caracteristicile
produsului
Consumatorul are o
palet mai larg de
caracteristici pe care
le poate alege
Consumatorul are n
vedere o serie de
specificaii clare pe care
de regul nu le poate
nclca
Rolul ambalajului
S promoveze i s
protejeze produsul
De regul, s protejeze
produsul
De regul, cu
excepia bunurilor
de folosin
ndelungat, foarte
puine
Numrul serviciilor
conexe care nsoesc
produsul e ridicat, se
tinde spre produs
soluie i nu individual
Cererea
PRODUSUL
Strategia diversificrii
sortimentale
Strategia nnoirii
sortimentale
Produse
tradiionale
Strategia diferenierii
sortimentale
Strategia adaptrii
gamei
Piee tradiionale
PIAA
Piee noi
Formele
diversificrii
sortimentale
Nivelul
calitativ al
produselor
din cadrul
gamei
Gradul de
noutate a
gamei de
produse
POLITICA DE DISTRIBUIE
Conceptul
de distribuie
Canale de
distribuie
i logistica
mrfurilor
Transportul mrfurilor
Stocarea mrfurilor
Depozitarea mrfurilor
Fluxurile informaionale
Piaa bunurilor
de consum
Piaa bunurilor
productive
Importana politicii
de produs n cadrul
mixului de marketing
Ridicat datorit
prestigiului unor
distribuitori
Controlul asupra
procesului de distribuie
Aparine
productorului dar
i unor detailiti
puternici
Aparine aproape
totdeauna
productorului
Lungimea canalului
De regul, canale
lungi
De regul, canale
directe
Ponderea distribuiei
directe
Muli intermediari
specializai
De regul, toi
intermediari sunt
specializai
De multe ori,
alegerea este
emoional i mai
puin pe baz de
eficien
Specializarea
intermediarilor
Alegerea intermediarilor
n funcie de gradul de participare al ntreprinderii n activitatea canalului de distribuie variantele strategice vizeaz:
Gradul de control
Rapiditatea livrrii
Frecvena livrrii
Sigurana transportului
Cost pe Rapiditatea
Acces Frecven Siguran
ton
livrrii
Nici-nici
Nici-nici
Mare
Mic
Ridicat
F. scump
F. mare
Nici-nici
Mare
F. ridicat
Scump
Mare
F. ieftin
Sczut
F. mare F. mare
Sczut
F. mic
Medie
Sczut
POLITICA DE PRE
Preul,
cea mai
mobil
component
a mixului
Raportul
politicii
de pre cu
celelalte
componente
ale mixului
de marketing
Negocierea preului
Preul de list
Asistena financiar
Piaa bunurilor de
consum
Ridicat, uneori preul
este cel care determin
cumprarea
ntre elasticitate ridicat
i sczut, n funcie
de natura produsului
Cu excepia unor produse
(bunuri de folosin
ndelungat) preul
nu se poate negocia
Preul afiat este i cel
final (cnd se negociaz
se are n vedere oferirea
unor elemente
suplimentare i nu preul
propus
Se ofer credit i uneori
i asisten la cumprare
Piaa bunurilor
productive
Medie, uneori foarte
important, alteori
aproape lipsit
de importan
De cele mai multe ori
inelastic
Negocierea preului
este important
n cadrul negocierilor
pentru contract
De regul,
ntreprinderile obin
n urma negocierilor
reduceri importante
(pe piaa publicitii
chiar i 50%)
Posibiliti de
creditare i asisten
permanent
Nivelul
preului
Criteriile de
difereniere
a strategiilor
de pre
POLITICA PROMOIOANAL
Conceptul de
comunicare
158
160
componente (transmiterea de informaii prin intermediul revistelor de specialitate, radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
n toate aceste variante se are n vedere i
posibilitatea realizrii unei relaii de feedback, prin
care subsistemul care transmite mesajul s poat
afla reacia subsistemului care recepioneaz
informaia. Aceast reacie este mai uor de aflat n
cazul primului tip de sistem de comunicaie i din ce
n ce mai greu n urmtoarele trei tipuri.
Concluzia ce se poate trage, plecnd de la
toate aceste elemente, este c procesul de
comunicaie este foarte complex. Produsul - prin
modul n care este realizat, prin preul su, sau prin
locul unde este el comercializat - poate atrage atenia
asupra sa, dar acest lucru nu mai este suficient
atunci cnd pe o anumit pia sunt nu unul, dou,
ci zeci sau chiar sute de produse de acelai tip,
realizate de firme diferite. n aceast situaie, este
necesar o informare permanent a clienilor
poteniali prin anumite mesaje speciale care s
completeze informaiile care rezult din simpla
prezen a produselor firmei pe pia. Este clar c,
n aceast situaie, rolul mesajelor este s
influeneze comportamentul celor care le recepioneaz, n favoarea produselor firmei care le emite.
Avnd n vedere toate aceste elemente, se poate
mpri procesul de comunicaie n dou mari
Modelul
comunicrii
lui Lasswell
Harold D. Lasswell. Power and Personality (New York : W.W. Norton & Company, 1948) n
e
Ph.Kotler, B.Dubois. Marketing Management,7 edition, Paris, Publi-Union, 1992, p. 617
C in e
S u rsa
sp u n e
(tr a n s m ite )
C e
M esaj
c tr e
C u m
in t
p r in c e
C an al
S u p ort
cu ce
E f ic ie n
E fect
164
Comunicaia
formal
pe
care
trebuie
le
ndeplineasc
Definiia
promovrii
b) Promovarea vnzrilor;
c) Relaiile publice;
d) Forele de vnzare.
Alternative
strategice
n politica
promoional
iat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i
adapteaz aciunile promoionale n funcie de
anumite segmente pe care firma le vizeaz prin
activitatea promoional desfurat i o strategie
nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale
sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile
promoionale difer n funcie de numeroase elemente.
Bugetul promoional, nivelul concurenei pe pia,
sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele
care determin o frecven mai mic sau mai mare
cu care se desfoar activitatea promoional. Se
poate avea n vedere o strategie a activitii promoionale permanente, atunci cnd frecvena este
ridicat, sau o strategie a activitii promoionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important
criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta
pentru c de fapt de modul n care este transpus n
practic decizia, luat n sfera politicii promoionale,
depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor
desfura. n funcie de acest criteriu strategia
aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu
fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu
ajutorul firmelor specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata
n capitolele urmtoare.
Tabelul 9-1
Obiectivele
Atitudinea
Rolul
urmrite de
fa de
activitii
activitatea
structura
promoionale
promoional
pieei
1. Strategia
promovrii
1. Strategie
defensiv
1. Strategie
difereniat
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii
Frecvena
desfurrii
n timp
1. Strategia
activitii
Modul de
organizare
1. Strategia
organizrii n
promoionale
2. Strategie
ofensiv:
2. Strategie
concentrat
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei
firmei
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, David A.
Batra, Rajeev
Myers, John G.
Marketing. Comportamentul
consumatorului, Iai, Editura Graphix,
1994
18. Burnett, J. J.
Comportamentul consumatorului,
Bucureti: Editura Economic, 1997
Managementul marketingului:
Analiz, Planificare, Implementare,
Control, Bucureti, Editura Teora,
1997
Marketing,
Wirtschaftsfrderungsinstitut der
Wirtschaftskammer, Wien, 1993
69. * * *
70. * * *
71. * * *
72. * * *
73. * * *
Management Enzyklopdie,
Band 6, Verlag Moderne Industrie,
2 Auflage, Landesberrg/Lech, 1984
74. * * *
75. * * *
76. * * *