Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
DE MARKETING A FIRMEI
Fiind un atribut al ntreprinderii moderne, strategia de pia se impune ateniei drept una
dintre concretizrile politicii de marketing, literatura de specialitate considernd-o chiar cea mai
important, n condiiile n care se are n vedere legtura direct a acesteia cu scopul final al
activitii economice a ntreprinderii1. n ceea ce privete ntreprinderea romneasc, strategia de
pia reprezint, n acelai timp, i o problem de mare actualitate. Adaptarea agenilor
economici la noile condiii ale economiei romneti face nu numai posibil, dar i imperios
necesar ncorporarea viziunii de marketing n ntreaga lor activitate2.
Piaa mondial are un rol tot mai mare n realizarea progresului economic, tehnologic,
social atat pe plan naional, ct i pe plan internaional. n prezent, o cota de peste 40% din PIB
ul mondial este atras pe piaa mondial, n schimburile economice internaionale. Dar piaa
mondial contemporan nu reprezint doar un simplu debueu al mrfurilor i serviciilor create
n economiile naionale, ci asigur i o strns interdependen a economiilor naionale,
reprezint terenul principal de nfptuire a proceselor de integrare i mondializare economic n
forme variate i att de controversate.
Un alt element specific ultimilor 30 40 de ani este faptul ca s-a schimbat raportul dintre
cerere si ofert. Astfel, dac n trecut, pn n anii `60, cererea era mare, superioar ofertei, n
ultima perioad, oferta la majoritatea produselor i serviciilor este mai mare decat cererea, ceea
ce ridic probleme serioase producatorilor n ceea ce privete desfacerea produselor. n trecut,
producatorii exportatori nu aveau probleme complicate cu vnzarea mrfurilor, ntuct exista o
cerere suficient, iar desfacerea produselor deja fabricate era, practic, oricnd asigurat. n etapa
actual, producatorii studiaz mai inti piaa, contacteaz cumprtorii poteniali i chiar ncheie
contracte nainte de lansarea n fabricaie a unor produse complexe, precum utilaje, maini,
echipamente, care predomin n comerul internaional.
Piaa mondial actuala aproape nu mai suport comparaia cu piaa mondial din secolul
XIX, secolul apariiei ei, i nu att din punct de vedere al volumului tranzaciilor, ct mai ales al
coninutului, segmentelor, fluxurilor i tehnicilor de realizare a lor5.
n acest context, formularea unei strategii realiste, coerente i explicite dobndete astzi,
mai mult ca oricnd, o importan capital pentru firm, pentru prefigurarea viitorului acesteia i
reducerea incertitudinii, ntruct aceasta i permite sa influeneze, prin anticipaie, evoluia
mediului su nconjurtor, mai degrab dect a se mulumi s reacioneze la schimbri i, n
acelai timp, s tempereze efectele de subminare ale unei dorine excesive de profit maximal pe
termen scurt.
Ea constituie, de asemenea, un ghid graios pentru fixarea prioritilor n materie de
alocare a resurselor, pentru concentrarea i orientarea eforturilor n direcia obiectivelor de atins
stabilite, reprezentnd o condiie hotrtoare a profitabilitii i competitivitii.
ncepnd cu a doua jumtatea secolului XX lea, pe msura creterii volumului i
complexitii produciei, a gradului su de diversificare i, odat cu aceasta, a dimensiunii
companiilor industriale, dar i n contextul unor schimbri rapide ale mediului nconjurtor,
adesea cu caracter de discontinuitate, concepiile tradiionale asupra firmei, precum i modul su
de organizare i conducere s-au modificat substanial. Sub impactul provocrilor crescnde ale
5
mediului n care evolueaz, firmele ncep s contientizeze tot mai mult nevoia unei gndiri
strategice coerente care s le permit s concureze ct mai avantajos pe diferite piee, s se
adapteze rapid i eficient la schimbrile din mediul lor de aciune, devenind, n ultimul timp, tot
mai imprevizibil.
A
T
E
G
I
I
Exigenele pieei
Nivelul
Strategia
competiiei
Strategia
pieei
Strategia
Strategia
pieei
Strategia
creterii
nedifereniat
activ
exigenei
ofensiv
Strategia
defensiv
Strategia
Strategia
Strategia
Ridicate
Strategia
meninerii
difereniat
adaptiv
exigenei
Strategia
Strategia
Strategia
medii
Strategia
restrngerii
concentrat
pasiv
exigenei reduse
de cinci asemenea variante, respectiv cte una n fiecare grupa ce desemneaz poziia
ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pieei.
ntreprinderea ii poate schimba, pe parcursul activitii desfurate, de la o perioad la
alta strategia de pia. Un asemenea lucru nu este posibil nu numai dup ce obiectivele strategice
stabilite anterior au fost realizate, dar chiar i n cursul aplicrii unei strategii anume, atunci cnd
condiiile concrete, situaia real sugereaz imposibilitatea aplicarii ei n continuare, sau atunci
cnd apar condiii noi, neluate iniial n discuie. De asemenea, tot n aceiai ordine de idei, se
poate formula i ntrebare dac o ntreprindere va trebui s aib o singur strategie de pia sau
eventual, promova mai multe strategii. O asemenea problem vizeaz diverse situaii n care se
pot afla ntreprinderile. Astfel, n cazul unei ntreprinderi care are n profilul su de activitate mai
multe produse, iar piaa fiecaruia dintre acestea are trasturi distincte, ea ar pute opta, fie pentru
o strategie unic, global, fie pentru strategii distincte, adecvate fiecarui produs n parte. La fel
se poate pune problema i n cazul n care ntreprinderea este angajat concomitent, cu acelai
produs, pe mai multe piee, din zone geografice diferite. n acest caz, se poate alege ntre o
strategie unic i strategii distincte, pentru fiecare pia n parte.
n sfrit, o situaie cu totul aparte o prezint ntreprinderile a cror activitate de pia se
situeaz n sfere i zone n care este posibil apariia unor evenimente neprevzute, a unor cazuri
cu totul speciale, de genul calamitilor naturale, conflictelor militare. n asemenea situaii este
drept destul de rare este indicat existena, alturi de strategia de baz, a uneia sau chiar a mai
multor strategii de rezerv.
asemenea cerine, strategia de pia se afl n legatur direct cu comandamentele majore ale
ntreprinderii.
Pornind de la faptul c problematica complex a marketingului se gasete ntr-o palet
larg de strategii, se apreciaz c strategia de pia este cea mai cuprinzatoare dintre ele. Aceasta,
att prin natura obiectivelor, ct i prin amploarea angajamentului material financiar i
organizatoric pe care-l solicit firmei. Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat n
raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii sau
obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi
finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din
interiorul setului de strategii ce alctuiete politica de marketing. Ca nucleu al unei asemenea
politici, strategia de pia constituie att punctul de plecare ct i elementul de referin pentru
toate celelalte strategii. n ultim instan, laturile concrete ale activitii ntreprinderii i
orientarea activitii acesteia se poate stabili numai n funcie de piaa aleas drept cmp de
aciune, de atitudinea adoptat de ntreprindere fa de o asemenea pia i de obiectivele vizate.
Consideraiile prezentate scot n eviden importana definirii strategiei de pia,
necesitatea fundamentarii sale temeinice, plednd, n acelai timp, n favoarea unei viziuni de
ansamblu, o viziune unitar asupra activitii ntreprinderii, a corelarii laturilor sale, sub
acoperiul unor obiective clare, bine definite i mai ales unitare. Strategia de pia ii va asuma
rolul de catalizator al celor mai multe dintre laturile activitii ntreprinderii, al unor obiective
pariale, n ci de atingere a unor obiective globale.
Myers, J.H- Marketing , McGraw-Hill Book Company, New York, 1986, pag.6
reprezint adaptri ale unor produse deja existente, este etapa principal a dezvoltrii linie de
produse.
Hypermarketul Carrefour comercializeaz sub marc proprie 45 de produse alimentare, o
gam de produse electronice si electrocasnice Bluesky (care include televizoare, frigidere,
cuptoare cu microunde, DVD i maini de splat), o gam de becuri i una de baterii. Produsele
alimentare marc proprie Carrefour sunt produse de societi franceze, iar cele nealimentare sunt
asamblate i distribuite de firme din Romania, pe baza unor caiete de sarcini foarte exigente.
Mrcile proprii Carrefour realizeaz mai puin de un procent din vnzrile i cifra de
afaceri a magazinului, raportat la o gam de produse care depete 50.000 de referine. Strategia
companiei se bazeaz, ns, pe implicarea productorilor i distribuitorilor locali n dezvoltarea
Carrefour, acesta fiind unul dintre motivele pentru care 99 % din produse sunt cumprate i/ sau
fabricate n Romnia.
Evoluia produselor marc proprie n Romnia depinde de doi factori: micorarea taxelor
vamale, care s permit o mai bun poziionare a produselor n cauz pe pia, i extinderea i
dezvoltarea Carrefour n Romnia. Deschiderea mai multor hypermarketuri ne va permite s
producem la nivel local o parte din aceste referine i, implicit, s impulsionm creterea
societilor romneti care vor fi n masur s produc articole marca proprie Carrefour.
Produsele "Nr.1" sunt disponibile pe toat durata anului, fiind uor de recunoscut pe
rafturile din magazine, datorit etichetrii cu o band roie pe care este inscripionat "Marca cea
mai ieftin".
Pentru nceput, n magazinele Carrefour exist peste 200 de produse cu marca "Nr.1", din
toate familiile de produse alimentare i nealimentare, cu prioritate produse de larg consum.
Aproape toate produsele care poart inscripia "Nr.1" sunt fabricate n Romnia, evideniindu-se
printr-un raport calitate pre eficient fa de celelalte marfuri.
n urmatoarele ase luni, Carrefour extinde produsele cu marca "Nr.1" pn la circa 400
astfel de mrfuri. Avantajele achiziionrii produselor cu marca "Nr.1" se evideniaz prin preuri
care sunt aproape njumtite fa de altele de acelai gen sau care au valorile normale.
Carrefour Romania are n vedere extinderea produselor cu marca "Nr.1", astfel nct n
2005 acestea s reprezinte aproximativ 5-10 la sut din mrfurile vndute, iar cele de larg
consum s fie n proporie de circa 20 la sut, a declarat directorul hipermarketului Carrefour
Colentina, Nicolae Danciu.
Acesta a subliniat c produsele sub marca 'Nr 1' se vnd n reeaua Carrefour din toate
rile, iar n Romnia au fost lansate, pentru nceput, peste 200 de astfel de produse.
Stabilirea preului produselor are drept opiune reducerea acestuia n scopul maximizrii
profitului total pe termen scurt. Strategia de pre adoptat de ctre firm este cea de leader, prin
care se urmrete ctigarea unui segment important de clieni, dar i propria poziie pe pia
Planificarea aciunilor promoionale al cror ansamblu formeaz mix-ul promoional, prin
care se stabilesc obiectivele promoionale pentru fiecare produs, strategia promoional i
politicile de concretizare a acesteia, reprezint urmtorul pas n formularea strategiei de
marketing. Strategia funcional promoional aleas de firm este cea de atragere orientat spre
cerere, prin care se ncearc crearea cererii pe pia printr-o reclam susinut i prin vnzri
promoionale. Detalierea strategiei promoionale, cile i mijloacele utilizate pentru atingerea ei,
aria i intensitatea de aciune a mijloacelor promoionale pot fi reprezentate sub forma :
Ci i mijloace promoionale
Reclam Publicitate
Vnzri
promoionale
Bunuri
de
consum
Curente
De
X
X
X
X
Vnzri
Expoziii
Expoziii,
personale
cu
trguri
X
X
vnzare
X
X
folosin
ndelung
at
Bunuri de
echipament
Produse
intermediare
Alegerea canalelor de distribuie reprezint o alt caracteristic a strategiei funcionale de
marketing. n aceast privin, firma Carrefour recurge la modul de distribuie direct,
II
Dezvoltarea pieei
Dezvoltarea pieei
Penetrarea pieei
Penetrarea pieei
Dezvoltare produs
Dezvoltare produs
Integrare orizontal
Integrare n aval
Lichidare parial
Integrare n amonte
Lichidare total
Integrare orizontal
III
Diversificare concentric
IV
Restrngere
10
Diversificare concentric
Diversificare concentric
Diversificare orizontal
Diversificare orizontal
Diversificare conglomerat
Diversificare conglomerat
Lichidare parial
Joint-venture
Lichidare total
n esen, marketingului strategic i este specific analiza continu a mediului extern, pe
de o parte, pentru a anticipa sau sesiza la timp schimbrile din cadrul acestuia, iar pe de alt
parte, a situaiei interne a firmei pentru a evalua capacitatea ei de a face fa cu succes
schimbrilor. Metoda de analiz , folosit n acest sens, este cea denumit generic SWOT, ce
reprezint acronimul cuvintelor Strengths (fore, puncte forte), Weaknesses (slbiciuni, puncte
slabe), Opportunities (oportuniti, anse) i Threats (ameninri). Primele dou privesc firma i
reflect situaia acesteia, iar ultimele dou se refer la mediul i oglindesc impactul acestuia
asupra activitii firmei.
Oportunitile reprezint factori de mediu externi pozitivi pentru firm, anse oferite
pentru a-i stabili o nou strategie sau a-i reconsidera strategia existent, n scopul exploatrii
profitabile a oportunitilor aprute11. Philip Kotler definea o oportunitate ca fiind un segment
de pia caracterizat printr-o anumit nevoie prin care ntreprinderea poate desfura o activitate
profitabil.
Un prim pas n analiz l constituie identificarea oportunitilor i ameninrilor rezultate din
mediul extern. Clasificarea oportunitilor se poate face utiliznd o matrice bidimensional,
denumit Matricea oportunitilor, ce utilizeaz dou criterii de departajare a oportunitilor :
probabilitatea succesului i atractivitatea oportunitilor acestea lund valori pe scale de la 1 la 9.
Tabel 4.5. - Oportunitati
Oportunitile din mediul extern
succesului
Mediul socio-demografic
1 localizare geografic
2 populaia feminin
3 stilul de via
4 grad de educaie
Mediul economic
5 cerere nesatisfcut
6 ponderea cheltuielilor alocate produselor
7 concurena slab n sector
8 creterea consumului final al populaiei
9 creterea importurilor
10 scderea ratei omajului
Mediul tehnologic
11 tehnologie informaional
Mediul politico-legislativ
11
Atractivitate
Probabilitatea
7
5
5
5
7
6
3
4
7
6
9
6
6
6
6
2
8
6
5
3
12 faciliti fa de investitori
13 reglementarea concurenei de pia
14 protecia consumatorului
7
7
6
8
5
4
stabilite,
determinnd
reducerea
performanelor
ei
economico-financiare.
Ameninarea extern, conform lui Philip Kotler este o piedic aprut ca urmare a unei tendine
sau unei evoluii nefavorabile a mediului,care n absena unei aciuni pe pia defensive, ar duce
la scderea vnzrilor sau a profitului. La fel ca i oportunitile, ameninrile se reprezint cu
ajutorul Matricii ameninrilor lund n considerare doi factori cu o importan relevant pentru
Tabel 4.3
Ameninrile mediului extern
ameninrii
Mediul socio-demografic
1 structura populaiei pe sexe
2 grad de urbanizare
3 grad de educaie
4 religie
Mediul economic
5 evoluia inflaiei
6 evoluia omajului
7 venitul populaiei
8 noii intrai pe pia
9 produse substituibile
10 fluctuaiile cursului valutar
11 impozite i taxe
12 creterea preurilor
Mediul tehnologic
13 dezvoltarea tehnologiei
14 produse tehologice n declin
Mediul politico-legislativ
15 instabilitatea guvernrii
16 legi neclare
17 corupia n sectoare
Mediul natural
18 protejarea mediului
Probabilitatea apariiei
Gravitatea
4
3
3
3
5
2
4
3
7
5
8
7
8
8
7
8
6
4
7
7
6
8
4
9
4
4
2
3
5
5
6
4
3
5
Primul factor al ameninrilor este reprezentat de rata inflaiei, care, dei a nregistrat o
scdere n raport cu perioada ,evoluia acesteia va fi influenat ntr-un mod direct de creterea
preurilor pentru servicii. n perioada urmtoare, datorit creterii inflaiei, Carrefour, va nfrunta
dificulti n activitate, n cazul n care nu va ine cont de aceast previziune.
Venitul populaiei n perioada prezent a cunoscut o cretere destul de semnificativ,
ns aceast cretere este justificat de deprecierea monetar sau alte cauze de natur economic.
Chiar dac veniturile au crescut, aceasta nu nseamn o sporire a volumului de achiziionare a
produselor, deoarece i preurile au cunoscut o cretere semnificativ. Pe termen scurt, se poate
aprecia c veniturile au crescut uor, comparativ cu perioada de referin, ns o cretere
ulterioar a preurilor produselor, conduce la un efect de neutralizare a importanei acesteia.
Impactul asupra firmei, n viitor, poate s conduc la o scdere att cantitativ, ct i valoric a
vnzrilor.
Un alt aspect, la fel de important n analiza mediului extern, este legat de pericolul
noilor intrai pe pia. Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe
pia, dar i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare.
n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia unor
concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv, firma trebuie s
i diferenieze activitatea, iar principala ameninare poate s vin din partea concernului Cora i
Billa. Aceste dou firme o s ptrund pe pia n perioada urmtoare, cu un tip de comer
asemntor firmei Carrefour i ameninarea principal este legat de poziia pe care acestea o s
o ocupe n preferinele clienilor
n general, tendina consumatorilor este s achiziioneze produsele cu cele mai mici
preuri i o calitate corespunztoare, ns un rol important n stabilirea produselor achiziionate l
are i gradul de substituire. Astfel, firma trebuie s analizeze i aceast caracteristic, astfel nct
produsele pe care le ofer s nu dein un corespondent i un grad de substituire mare. Analiza
produselor poteniale care pot s nlocuiasc propriile produse trebuie s conin att nivelul de
pre, ct i cel al calitii. Produsele alimentare pe care le ofer firma prezint un grad mare de
substituire, astfel politica de produs trebuie orientat spre o nlocuire proprie, o creere a unei
alternative de produse realizate de firm, pentru a evita deplasarea clienilor spre concuren.
Realizarea unor produse proprii, sub marca proprie i un pre mai accesibil este o alternativ
viabil referitoare la politica de produs. Astfel, gradul de substituire, n prezent o ameninare,
poate fi transformat ntr-o oportunitate.
Deprecierea monedei naionale i fluctuaiile cursului valutar reprezint un alt tip de
ameninare la adresa activitii firmei. innd cont de activitile de colaborare cu firmele pe
plan internaional, de achiziionare a produselor de pe piaa extern , firma atribuie un rol
important cursului valutar. Ponderea profitului firmei la profitul corporaiei este influenat ntr-o
msur considerabil de cursul valutar, iar poziia ocupat pe plan extern, condiioneaz propria
existen. Devalorizarea monedei conduce deci, la o activitate ineficient a unitii strategice, iar
contribuia ei la ndeplinirea obiectivelor organizaiei este condiionat de aceste aspecte.
Creterea preurilor la produsele comercializate nu conduce la obinerea unui profit
superior, ci la pierderea potenialului de clieni. O asemenea cretere influeneaz ntr-un mod
negativ puterea de cumprare, iar tendina populaiei este de a distribui veniturile ntr-un mod
mai limitat, raional, cunoscnd o cerere negativ. n aceast perioad, viteza de rotaie a
stocurilor este mai lent, existnd posibilitatea unui surplus ineficient. Firma trebuie s analizeze
tendina de cretere a preurilor, pentru a evita o situaie de acest tip. Eficiena activitii depinde
n mod direct de nivelul preurilor, iar pentru a evita ineficiena trebuie s acioneze n direcia
meninerii unor preuri care s satisfac att clienii, ct i s-i permit obinerea de profit.
Analiza mediului intern al firmei presupune o evaluare a resurselor proprii, a
potenialului firmei astfel nct s se poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acesteia.
Aceast analiz ine cont i de etapa din ciclul de via n care se afl produsele i firma pe piaa,
dar i de activitatea anterioar a ntregii firme, pe ansamblu. Punctele forte ale firmei sunt
competene distinctive pe care aceasta le posed la un nivel superior n comparaie cu alte firme
concurente, ceea ce i asigur un anumit avantaj n faa lor. Punctele slabe ale firmei sunt
caracteristici ale acesteia care i determin un nivel de performane inferior celor ale firmelor
concurente.
(C)
3
(D)
2
(E)
1
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Not
*A-for major
C-neutru
B-for minor
D-slabiciune minor
E-slabiciune majora
Unul din primele aspecte ce vizeaz punctele forte ale firmei este legat de reputaia pe
care o are concernul pe piaa intern i internaional. Percepia consumatorilor referitoare la
produsele i serviciile acordat sunt influenate ntr-o mare msur de reputaia firmei i
activitatea anterioar a acesteia. Renumele i reputaia firmei imprim clienilor siguran i
seriozitate, astfel acetia achizi-ioneaz produsele, fr s dein o atitudine de nesiguran.
Activitatea eficient a firmeiCarrefour, att la nivelul Romniei, ct i n celelate regiuni, a
condus la o poziie de leader n domeniul comerului tip hipermarket, acest statut conferindu-i
siguran i reputaie.
Politica de pre i de promovare reprezint alte dou atuuri ale firmei, prin care s-a
conturat legtura durabil cu clienii. Practicarea unor preuri avantajoase a reprezentat pasul
spre atragerea clienilor, iar la fidelizarea lor a contribuit politica de promovare. Aceste dou
tactici ale firmei reprezint axul ntregii afaceri: orientarea ctre nevoile consumatorilor.
Cu un flux de numerar dinamic, activitatea firmei este eficient, att din punct de vedere
al veniturilor realizate, ct i a rotaiei stocurilor. Acest aspect, al rotaiei stocului, se bazeaz pe
principiul metodei just in time, iar produsele sunt achiziionate de la furnizori n msura n
care sunt cerute pe pia. Aspectele pozitive ale dinamismului fluxului de numerar deriv i din
diferenierea fa de concureni, prin eficiena activitii pe ansamblu.
Ca principal punct slab al firmei Carrefour este cel al distribuiei i relaiei cu furnizorii.
n unele situaii, furnizorii nu reuesc s respecte condiiile i termenele de livrare ale
produselor, iar firma se confrunt cu o incapacitate de a satisface cererea venit din partea
clienilor. Pe termen lung, acest aspect poate s conduc la pierderea unei pri a clienilor i
ineficien pe ansamblu a activitii.
Un al doilea deficit al firmei se refer la fluxul mare al angajailor ntr-o perioad scurt
de timp, ceea ce determin o comunicare insuficient i ineficient cu clienii aflai n momentul
alegerii produselor. Insuficiena cunotinelor noilor angajai i tratarea de ctre acetia ntr-un
mod necorespunztor a clientului, conduce la ineficiena activitii ntregii firme.
Poziia central a strategiei de pia rezult i din raportarea acesteia direct la esena
viziunii i demersului de marketing. n ultim instan, n viziunea marketingului, raiunea
existenei ntreprinderii este satisfacerea n condiii de maxim eficien, a unor cerine de
consum
13
organizatoric pe care-l solicit firmei . Fiecare dintre celelalte strategii are un cmp mai limitat
n raport cu cel al strategie de pia i privete doar o anumit latur a activitii ntreprinderii
sau obiective mult mai restrnse. Mai mult, n contextul n care strategia de pia vizeaz nsi
finalitate activitii ntreprinderii, privit n ansamblul ei, se poate explica i natura relaiilor din
interiorul setului de strategii ce alcatuiete politica de marketing.
Fa de problemele principale de pia, ntreprinderea trebuie s-i formuleze o anumit
atitudine, strategie, rezultat din pozitia ei, n raport cu dimensiunile i caracteristicile pieei.
n funcie de poziia ntreprinderii fa de dinamica pieei Carrefour a adoptat strategia
creterii, a dezvoltrii activitii de pia, o strategie proprie ntreprinderilor aflate n plin
expansiune, cu o sinergie ridicata i care funcioneaz n cadrul unor piee dinamice;
Societatea Hiproma, care administreaz cele trei magazine Carrefour din Bucureti, i-a
propus s intensifice ritmul de expansiune, iar reprezentanii francezi au rmas uluii de
potenialul pieei noastre. Recent au afirmat c primul magazin a ntrecut de trei ori cea mai
optimist cifr de vnzri.
Romnia, o ar cu o populaie de peste 22 de milioane de locuitori i cu un numr
important de orae cu peste 200.000 de locuitori reprezenta o int favorit pentru o reea de
hypermarketuri.
n funcie de poziia nterprinderii fa de structurile pieei strategia aleas este strategia
difereniat,o strategie pe deplin corespunztoare opticii marketingului, cnd ntreprinderea se
adreseaz, cu produsele sau serviciile sale, cu preuri, modaliti de distribuire i promovare
specifice fiecrui segment de pia n parte. O astfel de strategie este caracteristic, n primul
rnd, ntreprinderilor care funcioneaz pe piee relativ puin segmentate, practicndu-se n
special, de ntreprinderi puternice cu capacitati mari i diversificate de producie;
Cheia succesului: specializarea fiecruia i tintirea exact a unui segment de
consumatori. Patronii de firme de comer sau servicii ii fac aprovizionarea de la magazinele
cash&carry. Bucuretenii cu bani merg la hypermarket s-i fac aprovizionarea pentru o
perioad mai mare i s se bucure de galeriile comerciale aferente, de unde pot achiziiona
mbracaminte de marc. Iar cumparatorii cu venituri mai mici sau care vor doar marf de strict
necesitate vor apela n curnd la "disconteri", un nou tip de comer care este popular n Vest i
care va invada n curnd i Romnia. Comerul romnesc se schimb de la o zi la alta i o dat
cu diversificarea tipurilor de magazine se i specializeaz privind consumatorul int. n funcie
de tipul acestuia, fiecare reea de magazine are propria strategie de marketing i de promovare i
i construiete strategia de expansiune.
ce este foarte important, nu cunotea conceptul de hypermarket. Din acest punct de vedere a fost
o pia foarte interesant, pentru ca ntotdeauna exist o prim a primului venit, adic
oportunitatea de a intra pe o pia virgin", explica Franois Oliver i faptul c acesta a fost un
avantaj major o demontreaz i ritmul mai bun de extindere al acestei reele, n comparaie cu
hipermarketurile Cora, concurentul direct, care a rmas la un singur magazin n exploatare, n
timp ce Carrefour are deja patru.
CARREFOUR GLOBAL SOURCING LIAISON OFFICE este o direcie independent a
grupului CARREFOUR care are ca obiectiv stabilirea, urmrirea i dezvoltarea relaiilor
comerciale directe ntre grupul francez i productorii mici, mijlocii i mari din Romnia.
Aceast direcie a lansat n Romnia un program de parteneriate cu productorii mici i
mijlocii n vederea promovrii produselor acestora n reeaua companiei, mai ales n magazinele
din Europa i America Latin. Programul a fost lansat n anul 2000 i beneficiaz de sprijinul
unor Camere de Comer i Industrie din Romania pentru facilitarea accesului la informaiile
privind activitatea potenialilor parteneri. n cadrul programului, sectoarele avute n vedere de
conducerea companiei sunt: textile, tricotaje, confectii, articole de menaj, mic mobilier, bunuri
de larg consum nealimentare i neigienice.
Acest raion este n primul rnd o invitaie n universul frumuseii. Cele 3 mari seciuni ale
sale sunt: produse de intreinere i nfrumuseare, produse destinate cureniei i intreinerii casei
i produse destinate copiilor.
Produse proaspete
Diversitatea, calitate i prospeimea produselor ca i promptitudinea, amabilitatea i
experiena personalului sunt aspecte la fel de importante pentru ca serviciul pe care vi-l oferim
s fie complet i la cele mai nalte standarde.
Mezeluri autoservire
V prezentm o gam variat de produse din carne de pasre, porc i vita, ale unor firme
cu prestigiu n industria alimentar.
Brnzeturi autoservire
La raionul brnzeturi chiar i cele mai pretenioase gusturi vor fi satisfcute, pentru c
punem la dispoziia clienilor notrii o gam variat de produse i specialiti romneti i
internaionale.
Carne de pasare refrigerate
Marfa care se comercializeaz n acest raion este livrat zi de zi la primele ore ale
dimineii, astfel c va fi mereu proaspt i la cele mai nalte standarde de calitate. Produse
congelate Raionul "Produse congelate" v ntmpin cu o ofert bogat i variat: de la pui,
legume sau fructe congelate la specialiti de pete, fructe de mare i produse cu specific
vntoresc.
Brutrie, cofetrie, pete, mcelrie, legume, fructe
b) Analiza BCG
Vedete : Departamentul Produse Proaspete,
pia ridicat
Vedete: Obinnd cele mai mari vnzri i avnd o foarte bun aprovizionare acest
departament a reuit n scurt timp s eclipseze multe din celelalte raioane.
Dileme : Departamentul Textile a reuit n ultima vreme o cretere destul de spectaculoas a
vnzrilor, dar totui rmne la categoria dileme, fiind angrenat ntr-o lupt cu foarte muli
competitori!
Vaci de muls: marca no.1 mpreun cu alte mrci( ndeosebi al raionului lichide) reprezint
singurul mod sigur de ctig, pentru c deocamdat pe piaa romneasc anumite mrci nu au
fost aduse dect de Carrefour!Ex: Nr.1- cea mai ieftin marca din Romnia, TEX marca
proprie de produse textile, Produs Carrefour marca proprie pentru produse de larg consum i
bazar,etc.
Puncte critice: Raioanele Auto i Instrumente Muzicale nu au reuit n aceste aprox 20 de
luni de existen a Centrului Comercial creteri spectaculoase, dar pentru c ntr-un hipermarket
prezena acestora este aproape obligatorie nu se poate renuna la nici unul dintre aceste raioane.
Una din strategiile folosite de Carrefour n ntreaga lume este strategia preurilor
orientate spre valoare. Astfel, avnd o calitate ridicat a produselor oferite i preul este
pe msur. Aceast strategie este eficient pentru c acest concern mondial i-a creat
deja un renume mondial asociat cu calitatea, iar un client in condiiile economiei de
pia caut produsele de calitate.
Politica concernului mondial Carrefour este de a :
Prin acestea Carrefour a reuit dea lungul timpului s i creeze o imagine de invidiat,
s i respecte i s fie respectat de ctre clieni, de a se menine n continuu n topurile
mondiale la acest nivel.
5.4.3 POLITICA DE DISTRIBUIE
Productor
Distribuitor
Complex Comercial
Carrefour
Cumprtor
Persoane fizice sau
juridice
Complexul Comercial Carrefour se aprovizioneaz fie de la productorii direci, fie cu
ajutorul unor intermediari (furnizori). Diferiii ageni economici i trimit agenii de vnzri
pentru a discuta oportunitatea prelurii produselor lor spre vnzare n complexul comercial.
Acesta este canalul folosit, iar apoi produsele ajung la consumator. Carrefour fiind un
intermediar ntre productor ( sau ali furnizori) i consumatorul direct.
Organigrama departamentului de marketing
Departamentul de
marketing
Strategie
i Control
ef
Strategie i
Cercetare de
marketing
Asistent
marketing
Asistent
Marketing
Comunicare
i promovare
Asistent
Marketing
economice:
se
concretizeaz
rezultate
economice,
care
sunt
uor
de
- creterea productivitii
- creterea ncasrilor
- calificarea personalului
- diversificarea serviciilor
- specializarea serviciilor
2006
2007
2008
2009
2010
1.977.500.032 2.640.916.772 3.800.425.375 4.352.594.422 3.918.829.019
100
133,54
143,90
114,52
90,03
100
133,54
192,18
220,10
198,17
2009
2010
3,1715
2,0221
4,7517
3,5917
25,6088
27,3127
16,3278
20,6449
Se observ c marja profitului brut se menine n limitele 2,75-4,75 iar cea a profitului
net ntre 1,95 3,86.
2006
2007
2008
2009
2010
1.977.500.032 2.640.916.772 3.800.425.375 4.352.594.422 3.918.829.019
3.775
5.006
7.760
7.738
7.123
523841
527550
489745
562496
550165
100
100,70
114,85
97,81
100
100,70
92,83
93,79
107,38
105,02
Pf = P/MF x 1000
OPTIM i OPTIMIZARE
Optimul are sens dublu:- valoarea extrem (maxim-minim) a unei funcii scop
- alegerea variantei cele mai bune n funcie de unul sau mai
multe criterii din strile posibile ale unui sistem
a mai fi
eficient.
Minimizarea costului privind mrimea ntreprinderii
Costul pt. un produs este format din: - cheltuieli directe(salarii directe, materii prime etc.)
- cheltuieli indirecte (cota parte din cheltuielile comune,
cheltuieli generale, amortizarea utilajelor, salariile personal. de conduc. etc.)
De regul, cheltuielile totale indirecte rmn relativ constante fa de volumul produciei i de
mrimea ntreprinderii. Dintre acestea, cheltuielile de desfacere, cu reclama sau cu transportul
pot totui s creasc i de aceea costurile pe unitatea de produs cresc. Formula de calcul a
costului total pe produs este:
Ctp=Cd+Cc/Q undeCt=costul total pe produs;Cd=cheltuieli directe;Cc=cheltuieli
constante;Q=vol.producie
un hypermarket. Aceti tineri s-au ntors cu un bogat bagaj de cunotiine teoretice i practice
pentru a fi manageri de raion ai primului hypermarket din Bucureti.
La sfritul lunii septembrie 2000, ali 18 studeni au plecat n Frana pentru a deveni
manageri de raion n cel de-al doilea magazin de acest tip.
Formarea i promovarea personalului
Un plan de formare este organizat n beneficiul personalului Carrefour la care toi vor
participa. Toate temele - de la formarea profesional la cultura companiei - vor fi dezvoltate, ca
de altfel, formrii specifice tuturor meseriilor care exist ntr-un hypermarket.
Un punct forte al politicii de resurse umane este promovarea intern. Un alt obiectiv
important este acela de a asigura satisfacia i stabilitatea personalului. Motivarea, stimularea,
ncurajarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltrii profesionale. Din aceste
trei principii ia fiin competena profesional, ntotdeauna recompensat prin promovarea
intern.
Adevratul obiectiv al politicii de resurse umane Carrefour este integrarea la cel mai bun
nivel a tuturor angajailor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei. Acest spirit este
reprezentat de conceptul "toi sub acelai acoperi", fiecare angajat reprezentnd o parte
important.
Ambiii viitoare
Un program foarte important are n vedere formarea tinerilor care vor munci n viitor
pentru Carrefour i pentru alte societi de renume, implantate deja pe piaa romneasc.
Carrefour avnd un rol motor, a reunit un grup de firme romneti cu capital majoritar strin
pentru a iniia un proiect local de formare profesional.
Mediul de marketing
n elaborarea strategiei firmei Carrefour sunt analizate forele externe care acioneaz
asupra ntreprinderii: macromediul i micromediului. Aceti factori exercit n permanen o
influen mai mic sau mai mare asupra activitii ntreprinderii, aflndu-se ntr-o permanent
schimbare. Toate firmele sunt contiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente n
monitorizarea mediului extern, a tendinelor factorilor de mediu i n adaptarea activitilor
desfurate n consecin. Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii:
mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, mediul cultural i cel
politico-legislativ. Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege
modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n
viitor.
Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac
parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei
este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care
numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum:
vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice
(accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale, scderea
natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al
populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii14.
Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a
populaiei ce face parte din piaa Carrefour att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i
evoluiei n timp. n general, pe ansamblul economiei se constat o uoar scdere a populaiei,
datorit scderii natalitii, a cstoriilor la vrste mai naintate i tendinei generale de a pune pe
prim plan cariera, dar i datorit factorilor ce in de stilul de via i atitudinea fa de viaa
personal.
Tranziia de la economia centralizat la economia de pia a avut un puternic impact
asupra stilurilor de via din Romnia. Trezirea din letargia comunist a avut efecte diferite
asupra romnilor: pentru unii este prea trziu pentru a schimba ceva, pentru alii reprezint o
ocazie de a profita de abilitile lor. Pentru unii romni, ritmul schimbrii este un comar, iar
pentru alii este o provocare. La sfrit de mileniu, societatea romneasc ofer un peisaj al
contrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furie la
recunotin, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.
Pe masur ce crete nivelul de educaie sau nivelul de venit personal, se observ o
cretere semnificativ a procentului de persoane care obinuiesc s cumpere produse n cantiti
mai mari, care s ajung pentru o perioad mai ndelungat de timp (de la 16% la persoanele cu
venituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 i de la 17% n cazul
persoanelor cu educaie mai mic de 10 clase la 32% n cazul persoanelor cu educaie
universitar). Brbaii i femeile au un comportament de achiziie similar din acest punct de
vedere. 71.9% din persoane cumpr n general o gam restrns de produse (1-9 produse
diferite), n timp ce 22.8% dintre acetia obisnuiesc s cumpere o gam medie de produse (10
-19 produse diferite) atunci cnd ies la cumprturi; exist de asemenea un procent redus de
persoane (5.1%) care achiziioneaz o gam larg de produse (20 de produse diferite sau mai
multe). Comportamentul de achiziie a unei game largi de produse este mai accentuat la
14
persoanele cu venituri mari i educaie nalt (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150
i 8.2% din persoanele cu educaie universitar). Locaiile din care au fost achiziionate produse
alimentare i produse nealimentare de uz curent n luna februarie 2003 sunt, n ordine
descresctoare: magazine alimentare 68.1%, piee/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chiocuri
33.7%, centre en-gros 19.1%, hypermarket/ cash&carry 16.4% i magazine universale /mall /
shopping centers 7.8%.
Mediul economic
Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii
de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor
de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumparare se
numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata omajului,
veniturile reale, strucura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte
legate de situaia economic a zonei n care firma Carrefour i va desfura activitatea, se
reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul
veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei.
Rata anual a inflaiei n zona euro s-a redus n luna ianuarie 2004 cu 0,1 puncte
procentuale fa de luna anterioar, ajungnd la 1,9 la sut. Aceast evoluie a fost determinat,
pe de o parte, de reducerea preurilor pentru serviciile de comunicaii (-0,8 la sut) i a preurilor
la energie (-0,4 la sut), iar pe de alt parte, de diminuarea ritmului de cretere a preurilor pentru
alimente (de la 3,6 la sut n decembrie 2003 la 3,1 la sut) i pentru serviciile de transport (de la
2,7 la 2,3 la sut).
Rata inflaiei nregistrat n luna ianuarie 2004 a fost de 1,1 la sut, n principal pe seama
scumpirii produselor cu preuri administrate (+2,3 la sut), a cror pondere n noua structur a
coului de consum a crescut de la 21,7 la sut la 22,9 la sut.
Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei
Carrefour- o rat nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de
marketing sczut. De asemenea, cnd veniturile nominale depesc rata inflaiei are loc o
cretere a veniturilor reale i consumatorii i pot procura cantiti sporite de bunuri i servicii.
Astfel, o rat a inflaiei n scdere este un moment n care firma trebuie s acorde o importan
ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele nealimentare pentru a
stimula vnzrile.
Rata omajului a crescut n luna ianuarie 2004 la 7,6 la sut, fiind superioar cu 0,4
puncte procentuale nivelului nregistrat la sfritul anului anterior. Creterea s-a datorat att
influenelor sezoniere, ct i disponibilizrilor colective realizate n cadrul procesului de
restructurare a ntreprinderilor industriale. Fa de aceeai perioad a anului anterior, rata
omajului s-a diminuat cu 1 punct procentual, autoritile estimnd c acest indicator nu va
depi 8 la sut n anul 2004, pe fondul continurii creterii economice i al implementrii
msurilor de stimulare a ocuprii forei de munc.
Ctigurile salariale nete s-au majorat n termeni reali cu 0,9 la sut fa de luna
decembrie 2003, n principal datorit creterii salariilor personalului bugetar n medie cu circa 30
la sut. Aceast cretere a fost determinat de: (i) prima etap a indexrii salariilor personalului
bugetar (+6 la sut), n funcie de evoluia estimat a indicelui preurilor de consum; (ii)
majorarea salariului minim brut pe economie la 2 800 000 lei; (iii) acordarea premiului anual
pentru anul 2003 (al treisprezecelea salariu). n celelalte activiti de servicii, n construcii i pe
ansamblul industriei, salariul net real s-a redus (cu pn la 28,4 la sut n activitile de
intermediere financiar), ca urmare a acordrii de prime i alte drepturi salariale n luna
anterioar. n industrie, scderi semnificative ale salariului net real s-au consemnat n industria
extractiv, industria de prelucrare a tutunului, industria poligrafic i cea a mijloacelor de
transport.
Mediul tehnologic
Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concur la
realizarea produselor i serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor,
calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate,
capacitatea de creaie-inovaie-invenie. Aceast component a macromediului implic firma att
ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul,
factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic
prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a
nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi
segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura
concurenei ntr-o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici
avansate.
Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuine ale
consumatorilor i influeneaz deciziile de marketing referitoare la noi produse i servicii,
Mediul cultural
Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i
normele care guverneaz statutul oamenilor n societate 16 constituie mediul cultural. Aceste
15
factorii mediului de marketing extern influeneaz indirect activitatea pe care firma o desfoar,
aceasta la rndul ei poate controla i infuena doar un numr redus de factori.
BIBLIOGRAFIE
29. Moisuc Constantin (coord), Pistol Luminia, Gurgu Elena Economie internional, Ed.
30. MOR, Sala de lectur Victor Slvescu;
31. Moreau Defarges, Philippe. Instituiile europene. Timioara: Amarcord, 2002, 341.242 2
32. Moroiu Dana Marketing, Ed.Nemira, Bucureti, 1997
33. Nanes Marcela Managementul strategic al ntreprinderii i provocrile tranziiei, Ed.
All
34. Nicolescu Ovidiu-Fundamentele managementului organizaiei, Tribuna Economic,
Bucureti , 2001
35. OlteanuV., Bondrea A. A., Epure M. Cercetari de marketing, Editura Fundaiei
Romnia
36. Patriche, D. (coordinator), Stnescu , I. , Grigorescu, M., Felea, M., Bazele comerului ,
Editura Economic, Bucureti, 2000.
37. Patriche, D., Ionascu, V., Popescu , M., Economia comerului, Editura Uranus. Bucureti,
2002
38. Percomex, 2001, cota 382.9 BER, Sala de lectur Victor Slvescu;
39. Pistol Gh. M.- Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1999
40. Pop Nicolae, Dumitru Ionel Marketing internaional, Bucureti, 2001
41. Russu Corneliu Management strategic, Ed.All Back, Bucureti, 1999
42. Sala Virgil Mdgearu.Organizaia Mondial a Comerului: teza de doctorat. Bucureti:
ASE, 1997, 106610,
43. Sala Virgil Mdgearu;Economic, v. 15, nr. 13, 2004, p. 67-70, cota PI3810, Sala de
Periodice;
44. Suta, Nicolae, coord. Comer internaional i politici comerciale contemporane.
* * Carrefour se extinde, Magazin Progresiv, decembrie, 2002
* * Linite n magazinele romnesti, Magazin Progresiv, octombrie, 2003
* * Mrci proprii n Romnia, Magazin Progresiv, mai , 2003
* * Un nou centru comercial, Magazin Progresiv, octombrie, 2003
* * www.Capital.ro
* * www.Carrefour.ro
http://www.bloombiz.ro
http://www.businessmagazin.ro
http://www.gds.ro
http://www.money.ro
http://www.romanialibera.ro
http://www.zf.ro