INTRODUCERE

Capitolul I: CARACTERISTICA GENERAL A NTREPRINDERII

Domeniul de activitate
Compania Linella a fost fondat n octombrie 2001 i primul an a fost marcat
de deschiderea primului magazin, tip deservire la tejghea, cu suprafaa comercial de
70 m n sectorul Ciocana.

Cu timpul afacerea a luat amploare datorit gestionrii eficiente i plasrii

avantajoase a magazinului, iar fondatorii au nceput s se gndeasc la extindere, s
caute locuri pentru noi magazine i s studieze o metod nou de organizare a
procesului de comer autodeservirea. i ca rezultat, anul 2004 a fost unul dintre cei
mai remarcabili din istoria companiei Linella, au fost deschise 4 obiecte noi 3
magazine de tip market i o cafenea. Obiectele au fost deschise cte unul la fiecare 3
luni. Marketele au fost deschise la data de 18 martie, 18 iunie, 18 septembrie, iar
cafeneaua la 25 decembrie. La nceputul anului 2004 Linella avea 20 angajai, iar la
sfritul anului deja cca. 100. n 2006 a fost deschis nc un nou market tip
autodeservire n sectorul Buiucani.
La moment reeaua Linella cuprinde 9 magazine n diferite sectoare ale capitalei i
1 n raionul Teleneti.
Forma organizatorico-juridic
Compania Linella este o societate cu rspundere limitat.
Tipul proprietii
Proprietate privat.
Numrul de angajai
n prezent, Compania Linella are circa 500 de angajai profesioniti.
Localizarea (amplasamentul)
Adresa juridic: str.Onisifor Ghibu 7/2
Amplasarea magazinelor:
Linella 2 - str. Alecu Russo 10/3
Linella 4 Bd. Moscova 10/1
Linella 5 str. Onisifor Ghibu 7/2
Linella 6 str. N.Titulescu 47
Linella 7 Bd. Mircea cel Btrn 32/7

Linella 9 str. Matei Basarab 5/1

Linella 10 str-la. Studenilor 2/2
Linella 11- str. Independenei 21/1
Linella 12 Maria Drgan 4/1
Linella 14 Or. Teleneti, str. 8 Martie 4
Rechizitele ntreprinderii (adresa, telefon, fax, e-mail, pagina web)
Telefon: (373 22) 89 09 30
Fax: (373 22) 89 09 27
Adresa: 2051 MD, Chiinu, str. Onisifor Ghibu 7/2
Email: office@linella.md
Pagina web: www.linella.md
Structura organizatoric a firmei
Structura organizatoric a ntreprinderii este una de tip funcional,
departamentele fiind organizate dup funciile ntreprinderii i obiectul de activitate.
Pentru realizarea obiectivelor propuse, n cadrul ntreprinderii activeaz aproximativ
350 angajai, care sunt repartizai n cadrul urmtoarelor departamente (schema nr.1):

Schema nr 1:Organigrama Linella SRL

Director
Executiv
EF
DEPARTAM
ENT
MARKETIN
G

SPECIALI
ST
MARKETI
NG

SPECIALI
ST
MARKETI
NG

DIRECTO
R
DEPARTA
-MENT
FINANCI
AR

EF
DEPARTAM
ENT
ACHIZIII

SPECIALI
ST
MARKETI
NG

MANAGE
R
ACHIZIII

JURIST

CONTABI
L-EF

ASISTEN
T
ACHIZIII
MANAGE
R
ACHIZIII

ASISTEN
T
ACHIZIII
MANAGE
R
ACHIZIII

ASISTEN
T
ACHIZIII

CONTABI
L

CONTABI
L-CASIER

MANAGE
R
RESURSE
UMANE

SPECIALI
ST
RESURSE
UMANE

INGINER
PROTEC
IA
MUNCII

MANAGE
R
DEPARTA
-MENT
VNZRI
MANAGE
R
MAGAZI
N

MANAGE
R SECIA
TEHNIC

ASISTEN
T
MANAGE
R
MAGAZI
N
PERSONA
L
VNZRI

MEMBRU
SERVICIU
SECURIT
ATE

MANAGE
R
ANALIZ
ACTIVITA
TE
ECONOMI
C
MANAGE
R SECIA
PRODUCE
RE

MECANIC

ELECTRI
CIAN

ASISTEN
T
DIRECTO
R

MANAGE
R SECIA
IT

MANAGE
R
PRODUCE
RE
MAGAZI
N

BUCTA
R

MUNCITO
R
AUXILIA
R

RECEPTI
ONIST
MRFURI
MUNCITO
R
AUXILIA
R

Relaiile ierarhice sunt reflectate de raporturile de subordonare a tuturor

departamentelor fa de conducere, de la care primete sarcini n conformitate cu
atribuiile ce le revin prin regulamentul de organizare i funcionare a ntreprinderii.
n cazul Linella SRL, directorii fiecrui departament funcional rspund de
activitatea departamentului i sunt subordonai directorului general. Acest tip de
organizare structural faciliteaz adaptarea ntreprinderii la schimbrile mediului
extern.

IT
SPECIALI
ST

Relaii funcionale apar n raporturile dintre departamente, conform crora i

transmit recomandri, prevederi, prescripii ce asigur nfptuirea unei viziuni unitare
n abordarea problemelor de pia. Relaiile funcionale n cadrul Linella, sunt
prezente ntre agajaii tuturor departamentelor, n limita competenelor i
responsabilitilor ce le ndeplinesc.
Relaii de cooperare apar ntre toate departamentele Linella, n aciunile de
fundamentare a deciziilor, mai ales n contactele directe i permanente ce sunt
ntreinute pentru obinerea informaiilor necesare nfptuirii programelor, dar i
pentru acordarea asistenei de specialitate.
Analiznd structura organizatoric a

ntreprinderii Linella S.R.L., putem

afirma c Departamentului Resurse Umane i revine un rol important n cadrul

acesteia, fiind prezent n TOP Managementul companiei. Departamentul Resurse
Umane este format din managerul resurse umane (care conduce activitatea
departamentul i este membru al TOP Managementului companiei ), specialistul
serviciul personal i inginerul pentru protecia i securitatea n munc.
Politica de resurse umane a companiei are ca scopuri principale:
- angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i motivat,
orientat spre atingerea scopurilor corporative;
- dezvoltarea preponderent a personalului de conducere din interior.
Astfel, politica de personal Linella S.R.L. permite companiei s clarifice cu
angajaii i potenialii angajai urmtoarele aspecte:
1. Ce ar trebui s atepte ei de la companie;
2. Ce ateapt compania de la ei;
3. Cum lucreaz politicile i procedurile n companie;
4. Ce comportament este acceptabil i neacceptabil ;
5. Care snt consecinele comportamentului neacceptabil.

Compania are elaborate politici detaliate cu privire la selecia, promovarea,

motivarea i instruirea personalului, care snt aduse la cunotina angajailor de la
toate nivelele de management, ct i operaional. De asemenea, snt preconizate
aciuni necesar a fi implementate, att n termen scurt, ct i pe termen ndelungat, care
au ca scop principal asigurarea cu resurse umane, n scopul ndeplinirii obiectivelor
corporative.
Analiznd cererea i oferta de resurse umane pentru organizaie, putem spune
c, n urmtorii trei ani organizaia va avea nevoie de personal att de o calificare
nalt, ct i de angajai cu un nivel mediu de calificare, ceea ce va reprezenta o ofert
de aproximativ 300 locuri de munc.
Analiznd rapoartele statistice prezentate de ctre ntreprindere instituiilor
statale, constatm c n 2010 numrul mediu scriptic anual a fost de 235 persoane, iar
n anul 2011, acesta constituia 242 angajai. n dinamica anual, ns, constatm c n
anul 2010, numrul mediu scriptic al angajailor Linella S.R.L. a fost n cretere
( de la 180 angajai n ianuarie 2011 la 271 angajai n decembrie 2010). n anul 2011
numrul mediu scriptic al angajailor a fost n descretere, ncepnd cu luna ianuarie
pn n luna septembrie, din octombrie numrul mediu scriptic ncepnd s creasc
uor.

Graficul nr. 2 Dinamica numrului mediu scriptic lunar n anii 2010-2011

Analiznd structura pe vrste a angajailor Linella S.R.L., constatm c, n

companie ponderea cea mai mare o au salariaii de vrst tnr (pn la 27 ani),
urmai de salariaii de o vrst medie ( 28 40 ani ). Acest fapt a dus la crearea unei
culturi organizaionale omogene, fr discrepane ntre viziunile diferitor generaii de
vrst, ceea ce a dus la mprtirea principiilor i valorilor corporative existente n
companie. Aceti indicatori i putem aprecia pozitiv, deoarece se ncurajeaz
angajarea n munc a forei de munc tinere, oferind perspective de dezvoltare a
companiei pe termen lung. De asemenea, n acest context, putem meniona c
angajarea forei de munc tinere este influenat i de implementarea tehnologiilor noi
n activitate, la care este mai flexibil fora de munc de o vrst mai tnr. n
Linella S.R.L., angajaii snt ncurajai de a veni cu noi idei, pe care managemetul
companiei le analizeaz, implementndu-le pe cele mai oportune.
Fluctuaia personalului ntr-o organizaie reprezint raportul dintre persoanele
care prsesc compania i numrul mediu scriptic, pe o anumit perioad. Activnd n
domeniul comerului, compania Linella S.R.L. este foarte afectat de fluctuaia de

personal, ceea ce este specific domeniului de activitate al companiei. Studiind datele

cu privire la fluctuaie, constatm c n anul 2010, acest indicator a atins valoarea de
aproximativ 90 %, pe cnd n anul 2011, datorit implementrii unor noi politici de
personal, fluctuaia personalului a sczut semnificativ, atingnd 44%, pentru 11 luni
ale anului. Printre cele mai principale cauze ale fluctuaiei mari n anul 2010, putem
meniona:
recesiunea economica nregistrat la nivel mondial, care a avut un impact
negativ asupra dezvoltrii ntreprinderii, asupra locurilor de munc oferite pe
piaa i a remunerrii financiare oferit de companie;
schimbrile n structura organizatoric care au avut loc n ntreprindere n anul
2010;
migrarea peste hotare;
gsirea de ctre angajai a unor locuri de munc mai bine remunerate.
n anul 2011, fluctuaia personalului n Linella S.R.L. a avut la baz alte
cauze, printre care cele mai invocate de ctre personal snt:
plecarea peste hotare;
nenelegerile cu conductorul;
gsirea unui loc de munc cu perspective mai mari de dezvoltare profesional;
gsirea unui loc de munc cu un salariu mai mare.
Personalul Linella S.R.L. este structurat pe 4 nivele principale :
1. TOP
2. Middle
3. Operaional
4. Low
TOP Managementul companiei este format exclusiv din personal de conducere.
Middle Managementul este format att din personal de conducere, ct i specialiti, la

personalul de conducere se atribuie managerii de magazine. Personalul operaional

este format doar din specialiti ( contabili, specialiti serviciul personal, asistenii
managerilor de magazin ). Personalul de la nivelul Low este format din muncitori,
cuprinznd personalul din magazine ( casieri n sala de comer, vnztori ), ct i
personalul auxiliar ( deretictori, muncitori auxiliari ).
Graficul nr. 2: Ponderea angajilor de la diferite nivele n structura
personalului Linella S.R.L.

Fiele de post reprezint un instrument, care vine n ajutorul managementului

de resurse umane, prin specificare i descrierea obligaiunilor, sarcinilor i drepturilor
fiecrui angajat, fiind n acelai timp i o cluz pentru salariai n indeplinirea
obligaiunilor de serviciu. n ntreprinderea Linella S.R.L. fiele de post snt
ntocmite de ctre fiecare manager, care are subalterni, n coordonare cu managerul de
resurse umane.
La selecia i angajarea personalului n magazine ( nivelul Low), se acord o
deosebit atenie trsturilor i tipului de personalitate, aptitudinilor fizice; vechimea
n munc fiind un aspect foarte puin important. Pregtirii profesionale i experienei
de munc se acord o atenie mai mare la angajarea personalului de nivel middle i
operaional, nefiind omise ns trsturile de personalitate ale potenialului angajat.

Recrutarea personalului reprezint procesul de cutare, identificare i atragere a

candidailor poteniali din care urmeaz s fie alei cei care corespund cel mai bine
cerinelor posturilor vacante, prezente i viitoare. Recrutarea resurselor umane n
cadrul LinellaS.R.L. se face prin mai multe metode, printre care:
anunuri n ziare;
anunuri n internet;
anunuri plasate n cadrul magazinelor.
De asemenea, foarte des candidaii apeleaz direct la departamentul resurse
umane pentru a aplica la un post vacant n companie. n aa mod, n companie se
formeaz o rezerv de personal din exterior, care poate fi apelat n cazul cnd apare
un post vacant n cadrul companiei. Aceast metod se utilizeaz exclusiv pentru
personalul de la nivel Low, avnd avantaje fa de alte metode clasice de recrutare i
anume:
lipsa costurilor;
rapiditate.
O metod foarte eficient este i plasarea anunurilor n cadrul magazinelor. n
aa mod se recruteaz candidai care locuiesc n apropiere, ceea ce este foarte
convinabil att angajatorului, ct i potenialului angajat. Anunurile n ziare i pe
internet snt folosite i au efectele scontate mai mult n recrutarea personalului pentru
nivelele operaional i middle. Personalul pentru TOP management se recruteaz
exclusiv din interiorul companiei, avnd un efect de motivare pentru ntreg personalul
companiei, care tinde spre realizarea profesional.
Selecia resurselor umane reprezint procesul prin care se alege, conform unor
criterii stabilite n prealabil, candidatul care corespunde cel mai bine dup calitile
profesionale postului vacant. Pentru diferita categorii de angajai, n cadrul Linella
S.R.L. se utilizeaz diferite metode de selecie. Cele mai utilizate metode snt

interviul de selecie i testele. n procesul de selecie, n dependen la ce post

pretinde, candidatul poate fi att intervievat, ct i testat. De exemplu, un candidat
pentru funcia de casier n sala de comer, va trece un interviu de selecie, dar i un
test pentru verificarea ateniei.
Avnd n vedere domeniul de activitate al companiei (comerul cu amnuntul),
personalul care urmeaz a fi angajat n cadrul magazinelor ( vnztori, casieri,
consultani, deretictori ), urmeaz, n mod obligatoriu s treac un examen medical,
acest aspect fiind impus de ctre legislaia n vigoare n Republica Moldova.
Procesul de selecie n cadrul Linella S.R.L. cuprinde mai multe etape:
1. interviul cu reprezentantul departamentului de resurse umane
2. interviul cu conductor nemijlocit
3. decizia de angajare
n dependen de nivelul postului care este vacant, candidaii pot trece prin mai
multe interviuri, care pot fi petrecute n comun de ctre managerul resurse umane i
conductorul nemijlocit. n cazul unui post vacant de la nivel de TOP management,
candidaii trec un interviu i cu fondatorii ntreprinderii sau directorul executiv. n
acest caz perioada de desfurare a seleciei este mult mai mare, candidatul fiind
analizat mai complex.
Decizia de angajare aparine exclusiv conductorului nemijlocit al potenialului
angajat, care d prioritate candidatului care corespunde cel mai bine cerinelor
postului. De asemenea o atenie deosebit se acord compatibilitii candidatului cu
conductorul nemijlocit i cu cultura corporativ a companiei.
La angajare, salariatul are o perioad de proba, care n cele mai dese cazuri
corespunde cu perioada de adaptare ( integrare) n cadrul ntreprinderii.
Integrarea personalului reprezint un ansamblu de msuri programate privind
prezentarea locurilor de munc noilor angajai, recomandarea lor colegilor i
acomodarea la condiiile existente din cadrul organizaiei. Scopul integrrii

personalului const n a ajuta noii angajai s se adapteze ct mai bine i ct mai rapid
la noile condiii i la noul lor mediu de munc i de a spori acceptarea interpersonal,
care are n vedere facilitarea intrrii noului angajat n grupul de munc n care
urmeaz s activeze.
n cadrul Linella S.R.L. de integrarea noului angajat este responsabil
conductorul nemijlocit al acestuia. El l prezint colectivului, l familiarizeaz cu
obligaiunile de serviciu i cu locul de munc. De asemenea conductorul nemijlocit
acord un suport moral la nceputul activitii noului angajat n cadrul companiei.
Acest fapt faciliteaz adaptarea mai rapid a angajatului n noul colectiv de munc.
Linella S.R.L. pune mai mult accent pe integrarea administrativ, care presupune
familiarizarea noului angajat cu structura organizatoric, cu locul subdiviziuniii n
care activeaz i locul de munc.
n scopul micorrii perioadei de adaptare i a integrrii mai eficiente a noului
angajat n cadrul ntreprinderii, de ctre departamentul resurse umane al Linella
S.R.L. urmeaz a fi elaborat un Ghid al Colaboratorului Linella, care va cuprinde
informaii despre istoricul companiei, reguli de comportament cu clienii i furnizorii
companiei, aspecte ale codului vestimentar corporativ, valorile corporative.
O atenie sporit n cadrul Linella S.R.L. se acord dezvoltrii personalului i
promovrii angajailor care dau dovad de caliti i capaciti profesionale de un
nivel nalt. Identificarea personalului cu posibiliti sporite de promovare se face n
baza analizei performanelor obinute n postul pe care l deine, lundu-se n
consideraie i dorina angajatului de a fi promovat
Persoanele din rezerva de personal snt antrenate n training-uri de formare,
necesare n viitor pentru activitatea la un post ierarhic mai nalt. De asemenea, pentru
anul 2011 este planificat implementarea coaching-ului, prin care se subnelege:
la nivel TOP i middle fiecare conductor de subdiviziune are ales cte o
persoan, care n orice moment o poate nlocui. Este obligatoriu, ca

conductorul s aib un plan de activitate/instruire pentru persoana respectiv,

care s cuprinda training-urile necesare de frecventat, instruirile cu
conductorul, discuii periodice.
La nivel low n fiecare magazin, exist cte un reprezentant din fiecare
poziie, care este coach-er pentru noii angajai, sau aceste obligaiuni snt ale
asistentului managerului de magazin.
Consider c implementarea acestor metode n cadrul activitii de resurse
umane constituie un factor motivaional, corect i inovator, ceea ce ar contribui la
dezvoltarea strategic a organizaiei. n scopul instruirii i dezvoltrii profesionale a
angajailor Linella S.R.L. apeleaz la companiile locale care ofer servicii de
instruire i training. La aceste servicii se apeleaz pentru instruirea personalului de la
nivelele TOP, middle i operaional, pe cnd personalul din magazine este instruit
preponderent la locul de munc.
Ca rezultat al investiiilor n instruirea personalului Linella S.R.L. acord
atenie sporit i evalurii performanelor. Evaluarea performanelor profesionale ale
personalului reprezint o activitate realizat n scopul stabilirii modului i a msurii n
care angajatul i ndeplinete sarcinile i responsabilitile ce revin postului ocupat
comparativ cu standardele stabilite i comunicarea rezultatelor ctre angajai. Altfel
spus, se apreciaz contribuia individual sau de grup la performana global a
organizaiei.
n scopul evalurii performanelor personalului, n cadrul Linella S.R.L. se
apeleaz la cele dou metode bine cunoscute : evaluarea formal i evaluarea
informal.
Evaluarea informal are loc prin evaluarea continu a angajatului de ctre
superiorul nemijlocit. Aceasta se realizeaz zilnic i se realizeaz de obicei cnd
timpul disponibil este limitat.

Prin intermediul procesului de atestare, care are loc anual n cadrul companiei,
are lor evaluarea formal a performanelor personalului. Ca rezultat al atestrii anuale,
n mod sistematic i planificat, angajailor li se confer categorii de calificare, ceea ce
influeneaz i remunerarea lor.
Recompensarea personalului este procesul de elaborare i implementare a
strategiilor, politicilor i sistemelor de recompense, care permite organizaiei s-i
ndeplineasc obiectivele prin recrutarea i meninerea angajailor necesari, precum i
prin motivarea corespunztoare a acestora. La ntreprinderea Linella S.R.L.
recompensarea se efectueaz conform legislaiei n vigoare i conform Codului
Muncii, adic se acord salariu de baz, stimulente pentru performan i alte
recompense indirecte.
Motivarea nonfinanciar este prezent n cadrul Linella S.R.L. prin
organizarea pentru personal a srbtorilor corporative ( Anul Nou, 8 Martie, de
asemenea snt srbtorite corporativ i Ziua Companiei ziua constituirii companiei,
Ziua Magazinului pentru fiecare magazin fiind considerate zilele de deschidere a
lor), pentru care preventiv snt alocate surse financiare.
O parte din angajaii ntreprinderii dau prioritate motivrii financiare, materiale,
pe cnd alt parte a personalului este motivat mai mult de aspectele nonfinanciare.
De aceea, consider corect abordarea motivrii personalului, att financiar, ct i
nematerial, reieind din faptul diversitii factorilor motivaionali pentru personalul
ntreprinderii. Astfel, prin motivarea nonfinanciar, angajaii percep o atitudine
respectuoas i grijulie fa de ei, ceea ce le d un imbold de a fi loiali companiei i de
a-i valorifica potenialul n cadrul acestei uniti comerciale.
ncadrarea n cmpul muncii a personalului are loc prin ncheierea unui contract
individual de munc ntre angajat i Linella S.R.L. Contractul individual de munc
n cadrul Linella S.R.L. se ncheie pe o perioad nedeterminat.

Analiza securitii n munc a angajailor: Angajatorul fiecrei companii este

responsabil de asigurarea proteciei muncii n unitate. Acelai lucru are loc i la
S.C.,,Linella S.R.L. Aici includem n primul rnd admiterea la lucru

doar a

persoanelor care trec controlul medical i care corespund sarcinilor ce urmeaz s le

execute, delegarea unei persoane responsabile de informarea angajailor , despre
protecia muncii i securitatea n munc i anume asupra riscurilor la care acetia sunt
expui n desfurarea activitii sale la locul de munc, precum i asupra msurilor
preventive necesare.
n companie este asigurat dotarea salariailor cu echipamente individuale de
protecie i de lucru , precum pstrarea, ntreinerea , repararea i curarea acestora.
Acest lucru se refer este specific mai mult Departamentului de Producere. ntruct
ntre Departamentul de Resurse Umane i managerii de magazine exist o strns
colaborare, n acest sens este asigurat i comunicarea, cercetarea , evidena i
raportarea corect i n termenenele stabilite a accidentelor de munc (n cazul n care
acestea au loc).
Stilul de conducere
lipsa unor obiective clare;
slaba comunicare i lipsa de informare n cadrul organizaiei;
neconsultarea i neimplicarea angajailor n schimbrile i modificrile de la
locul de munc;
lipsa sprijinului din partea conducerii.
La SC ,,Linella S.R.L. aceste cauze ale stilului de conducere sunt eliminate,
ntruct obiectivele dezvoltrii organizaiei sunt transpuse destul de clar i transparent
angajailor companiei, iar comunicarea are loc n mod eficient i sistematic la toate
nivelele i n diferite moduri. n dependen de diferite nivele, comunicarea are loc
diferit. Dac este vorba despre TOP sau MIDDLE level aceasta se realizeaz prin

intermediul

edinelor n mod sistematic. Pentru LOW level, deciziile cele mai

importante sunt transmise salariailor de ctre managerii de magazin.

Structura departamentului de marketing
Departamentul de marketing este unul n formare. Acesta la moment numr 4
persoane.
Organigrama departamentului este una simpl, fiind alctuit din ef
Departament Marketing i 3 specialiti marketing.
Schema nr.3: Structura Departamentului de marketing
EF
DEPARTAMENT
MARKETING

SPECIALIST
MARKETING

SPECIALIST
MARKETING

SPECIALIST
MARKETING

Din organigram se observ c fiecare Specialist se subordoneaz efului

Departamentului.
Specialitii de marketing dispun de o fi a postlui (Anexa nr.1), care difer una
de la alta din motivul diversificrii sarcinilor. Fiecare persoan din departament este
responsabil de o direcie de dezvoltare.
eful Departamentului coordoneaz i aprob fiecare aciune a specialitilor.

Capitolul II: ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

2.1 MICROMEDIUL
Principalii clieni

Una din sarcinele principale a firmei este de a maximiza cererea pentru

produsele (serviciile) pe care le ofer clienilor, de a menine clienii existeni i de a
atrage noi clieni din rndul concurenei. Succesul activitii deriv din cunoaterea
clienilor i oferirea produselor i serviciilor dorite. Clienii dicteaz strategiile de
marketing, de aceea Departamentul Marketing adapteaz toate operaiunile la
ateptrile lor. Astfel, n rezultatul ultimei analize a potofoliului clientului Linella s-au
colectat informaii relevante pentru reorintarea anumitor strategii i generarea altor
noi.
Clienii Linella sunt persoanele care locuiesc i lucreaz n zona apropiat
marketului. n ceea ce privete cei mai importani factori ce i-ar determina s viziteze
marketele mai des, clientul Linella este ademenit de cartelele de discount, de bonusuri
i cadouri. Clienii rmn a fi cointeresai de ctiguri financiare, chiar i
nesemnificative.
n procesul de cumprare, clienii se orienteaz spre corespunderea raportului
calitate pre. Iar un sortiment bogat ce satisface necesitile totale ale clienilor
poate reprezenta un atu pentru markete.
Principalii concureni
Mediul nconjurtor competiional definete vecintatea imediat a organizaiei,
fiind constituit din acele elemente indivizi, grupuri sau alte organizaii,ce o
influeneaz direct i asupra crora poate exercita o influen semnificativ.
Concurenii firmei constituie o verig important ce-i permite s-i optimizeze i s-i
mbunteasc performanele economice, n special indicatorii profitului. n cazul
unei competiii firma poate s-i revizuiasc performanele ntregii afaceri printr-o
ofert mai atractiv ca pre i calitate pentru consumatori.
Studierea concurenei, att din punct de vedere al prezenei actuale pe pia, dar
i a viitorilor concureni, reprezint o alt caracteristic ce trebuie luat n considerare.
n acest caz, firma trebuie s fie receptiv la schimbrile produse pe pia, la apariia

unor concureni ce ofer produse asemntoare acelorai tip de clieni. n perspectiv,

firma trebuie s i diferenieze activitatea, iar principala ameninare, privint piaa
Chiinului, poate s vin din partea reelei de supermarkete Unimarket.. Aceasta sa extins simitor pe pia n perioada curent, i ameninarea principal este legat de
poziia pe care acestea o s o ocupe n preferinele clienilor.
Specificul fiecrui supermarket la din acest punct de vedere este relatat n
tabelele de mai jos.
Tabelul nr.1: Concurenii direci ai Linella, sectorul Buiucani
Concureni direci
Denumire concurent

Caracteristici
sortiment bogat de fructe, legume i
lactate la preuri cu 10 30 % mai

Piaa local

sczute ca n magazine;
obinuina de a merge la pia;
putere mare de atragere;

Unimarket

erori cntrire i calculri;

diversitatea produselor alimentare i
nealimentare;
n apropierea nemijlocit de blocurile de
locuit;
accesibile ca amplasare;

nivel de preuri mediu;

Substituienii sunt concureni care vin cu produse foarte diferite ca form i
coninut, dar care satisfac aceleai nevoi, cum ar fi n acest caz cafenelele i pizzeriile:
Andys Pizza.
Noii concureni reprezint firme care pot s intre n competiie sau ncep s
concureze cu firmele deja existente ntr-o industrie.

Amplasarea marketului Linella, sec. Buiucani este una de succes, avnd n

vedere amplasarea reuit a acestuia, cum ar fi Unimarket.
Tabelul nr. 2 Concurenii Linella, sec. Buiucani
Concureni direci
Denumire concurent

Magazine
alimentare

Caracteristici
diversitate mic de produse alimentare i nealimentare;
n apropierea nemijlocit de blocurile de locuit;
caracter de convenien;
produse nu totdeauna proaspete;
nivel de preuri mediu;
sortiment larg de produse alimentare i nealimentare;
politic flexibil de stabilire a preurilor;

Supermarket

Linella

sortiment larg de producie proprie: culinrie, patiserie,

semifabricate culinare i de patiserie;
sistem de fidelizare a clienilor;
amplasare strategic;

Unimarket

Piaa

teren pentru parcare;

sortiment nu prea mare;
Nu este n apropierea unui flux mare de cumprtori;
sortiment bogat de fructe, legume i lactate la preuri
cu 10 30 % mai sczute ca n magazine;
incomoditate de a face cumprturi;
erori cntrire i calculri;
Preturi mari;

Petiorocika

Magazin mic de cartier;

Flux mic de clieni.

Noi concureni,

Spre deosebire de zona Buiucani, zona Rcani reprezint o concuren acerb

marketele Linella 4, 9. ns deseori o conglomeraie a concurenilor indic i putere
mare de consum a populaiei din zonele date. Respectiv prin stabilirea unor strategii
corecte ce ar rspunde preferinelor i cerinelor consumatorului local, segmentului de
baz, ar asigura succesul firmei, nu doar pe termen scurt.
Principalii furnizori
Asigurarea resurselor necesare desfurrii activitii de comer a firmei S.C.
Linella S.R.L. depinde de relaiile de cumprare cu furnizorii de mrfuri. Acetia
reprezint veriga central a ntregii afaceri a firmei, iar de modul n care se asigur
termenele i condiiile de livrare depinde ntregul circuit intern al mrfurilor n cadrul
magazinului.
Tipul i numrul furnizorilor firmei Linella SRL se axeaz n principal pe dou
categorii largi de produse: alimentare i nealimentare. n general, firmele furnizoare
dein un renume pe pia, iar produsele sunt mrci cunoscute de clieni, att la nivel
local, ct i internaional. n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, firma
Linella SRL analizez o serie de aspecte legate de:
respectarea termenelor i condiiilor de livrare;
nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare
a propriilor produse;
discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare;
cota de pia deinut i imaginea firmei pe pia, modul de promovare al
produselor (publicitate la locul vnzrii, merchandising, promovare direct sau
alte tipuri de activiti ce promoveaz produsele);
O astfel de analiz a furnizorilor reprezint o metod prin care firma stabilete
importana i rolul fiecrui colaborator, fiind necesar n stabilirea unor relaii
viitoare, pe termen lung.

Puterea furnizorilor se poate manifesta prin majorarea preurilor sau prin

diminuarea calitii produselor livrate. Astfel, puterea lor de negociere poate influena
rata profitabilitii. Mai mult ca att, acetia stabilesc preurile pentru produsele lor
indiferent de puterea de cumprare a consumatorilor zonei date.
Odat cu ntreinerea relaiilor de lung durat, se pot obine unele avantaje, ce
in de pre, termeni, condiii de livrare.
Dezvoltarea reelei de markete Linella faciliteaz administrarea relaiilor cu
furnizorii, reducndu-le totodat din puterea de negociere. Ca urmare negocierile
rezult cu diverse beneficii, rabaturi din partea furnizorilor precum i fundamentarea
unor relaii solide de parteneriat.
Aceast cooperare poate aduce putere suplimentar n negocierile cu
partenerii, avnd ca argumente:
- volumele mai mari achiziionate;
- un singur proces de negociere n numele mai multor magazine;
- accesul furnizorilor (mai ales a celor medii i mici) la un mare numr de
magazine, cu acoperire teritorial important;
- posibiliti de programe comune de marketing;
- oportuniti de creare de mrci proprii sau pentru magazinele reelei;
- transparena, n limitele legii i contractelor de confidenialitate, n privina
datelor de vnzri;
- planurile ambiioase de dezvoltare ale fiecrui membru.
4.2 MACROMEDIUL DE MARKETING
Evaluarea tendintelor demografice
n RM n ultimii ani populaia a sczut continuu datorit ratei sczute a natalitii
i migraiei. Conform datelor oferite de Biroul National de Statistic populatia RM
ncepnd cu anul 2009 s-a diminuat constant n ultimii, atingnd n 2010 cifra de 3 563
695 persoane, adic cu aproape 37 mii persoane mai puin dect acum 5 ani. n

mediul urban, ns, unde i desfoar activitatea, numrul populaiei s-a meninut
relativ constant n perioada respectiv (1 476 mii). n municipiul Chiinu, s-a
nregistrat chiar o tendin de cretere, de la 780.1 mii (2005) la 786,3 mii de locuitori
n 2010 (+6 mii n 5 ani).
n ceea ce privete repartiia populaiei pe grupe de vrst n perioada 20052010, numrul persoanelor de pn la 15 ani este n descretere, cel al populaiei cu
vrsta apt de munc se menine relativ constant, n timp ce numrul pensionarilor
este n continu cretere (+ 36 315 n 5 ani). Acest fapt vorbete despre mbtrnirea
rapid a populaiei din cauza crizei natalitii i creterii speranei de via (69 ani).
Astfel mrirea segmentului de consumatori n vrst, n special n mediul urban, vor
influena sensibil afacerile pe viitor.
Alte tendine demografice sunt modificrile n structura familiei, i anume:
scderea mrimii familiilor, creterea ratei divorurilor i a numrului de celibatari,
emanciparea femeii, mrirea vrstei de cstorie, etc .
Evaluarea tendinelor culturale
n acest sens putem meniona evoluia sistemului de nvmnt, ceea ce face c
populaia s fie mai instruit i determin creterea exigenelor consumatorilor.
Alte tendine ale comportamentului consumatorilor la nceputul Mileniului al
III-lea, identificate de firma american de consultan de marketing Brain Reser, sunt:
- Cutarea unui univers propriu, ntr-un mediu exterior prea dur i periculos; ca s
devin un cuib protector.
- ntinerirea" este dorina oamenilor de a arta, a se simi i a se comporta dect
vrsta lor biologic. Eroii nceputului de mileniu sunt persoane mai vrstnice care se
mbrac ca tinerii, cumpr produse care le fac s par mai tinere etc.
- S.O.S.-Societatea": tot mai muli oameni sunt preocupai de a sensibiliza societatea
n privina a trei factori majori: mediul nconjurtor, educaia i etica.
Evaluarea tendinelor tehnologice

Domeniul tehnologic nregistreaz cea mai accentuat dinamic n prezent, cu

implicaii directe asupra tuturor ramurilor economiei. n comerul cu amnuntul
implementarea tehnicilor, utilajelor moderne prezint o importan tot mai mare odat
cu trecerea la sistemul de vnzare prin autodeservire. Practic toate activitile
detailitilor pot fi automatizate ntr-o msur mai mare sau mai mic, ncepnd cu
operaiile de recepie, transportare, pstrare, pregtire a mrfurilor ctre vnzare i
deservirea clienilor. Cele mai recente tendine n acest sens ar fi:
- Introducerea mecanismelor de efectuare a comenzilor on-line;
- Achitarea produselor prin intermediul cardurilor bancare i de la distan;
- Livrarea mrfurilor la domiciliu;
- Perfecionarea sistemelor de securitate n cadrul magazinelor cu autodeservire;
- Introducearea unui sistem performant de inere a evidenei stocurilor;
- Tendinele de minimizare a stocurilor i a cheltuielilor legate de acestea;
- Apariia tehnologiilor moderne de inventariere gen RFID (Radio-Frequency
Identification = Identificare prin frecvena la radio), ce presupun ataarea unor
cipuri fiecrui produs din magazin pentru o identificare mai uoar a acestuia.
- mbuntirea sistemelor i mijloacelor de transport;
- mecanizarea i automatizarea manipulrii de mrfuri;
- apariia de noi materiale i tipuri de ambalare a mrfurilor, care

permit

tehnologii moderne de prezentare i etalare a mrfurilor i chiar de vnzare a

produselor.
Studierea mediului politico-legislativ
Mediul politic al RM se caracterizeaz n primul rnd prin instabilitate, ceea ce
reprezint un obstacol important n calea investitorilor strini, dar i autohtoni.
Consecinele sunt modificarea frecvent a legislaiei, a sistemului de impozite
i a altor aspecte ce in de reglementarea economiei.

n ceea ce privete comerul cu amnuntul, principalele documente ce constiuie

mediul legislative sunt urmtoarele:
- Legea cu privire la antreprenoriat i ntreprinderi;
- Legea cu privire la comerul interior;
- Legea reglementarii de stat a activitatii comerciale externe;
- Legea privind comerul electronic;
- Legea privind barierele tehnice n calea comerului:
- Legea cu privire la monitorizarea tranzaciilor comerciale de import i a
lanului valoric n comerul interior;
- Legea privind reglementarea importului n Republica Moldova a produselor
originare din rile-membre ale Acordului Central European de Comer Liber
(CEFTA);
- Standardele de calitate i conditiile tehnice s.a.

- Evaluarea tendintelor economice

Principala caracteristic a economiei mondiale n prezent, i a RM n particular
este criza economic, cu impact direct asupra veniturilor populatiei i asupra
investiiilor n mediul de afaceri. Totui se atest anumite tendine de nviorare.
Un aspect important l reprezint puterea de cumprare a populaiei. Aici putem
meniona c veniturile disponibile n mediul urban sunt n cretere, ajungnd la 1430
lei lunar/persoan, n 2009, spre deosebire de mediul rural unde acesta constituie doar
700 lei.
Valoarea vnzrilor de mrfuri cu amnuntul a evoluat pozitiv n ultimii ani,
atingnd cifra de 20 mlrd lei n 2010, n diminuare nesemnificativ fa de 2009.

Totodat ponderea valorii vnzarilor de mrfuri nealimentare este n cretere (aprox.

65% n 2010).Aceasta vorbete despre mbuntirea calitii vieii populaiei RM.
Drept urmare a crescut i numrul de uniti comerciale cu amnuntul pn la 12 215
n 2010 (+3865 fa de 2005 i dublu fa de 2000) i respectiv nr de uniti la 10 mii
locuitori (34 la 10 mii loc n 2010 fa de 23 n 2005 i 15 n 2000). Indicele preurilor
de consum la fel este n cretere.

Capitolul III: ANALIZA INDICATORILOR ECONOMICOFINANCIARI AI NTREPRINDERII SC LINELLASRL

Ca activitate practic, analiza economico-financiar are un caracter permanent
i nu constituie un scop n sine, ci un mijloc pentru atingerea unui obiectiv. Ea trebuie
s ofere soluii pentru fundamentarea corespunztoare a deciziilor.
Ratele de rentabilitate sunt constituite prin raportarea unui rezultat, fie la
sursele angajate, fie la fluxul de activitate care l-a generat. n cele ce urmeaz, se vor
aborda cele mai importante rate, utilizate n practica economic:

 rata rentabilitii comerciale;

rata rentabilitii economice;
rata rentabilitii financiare.
Rata rentabilitii comerciale eficiena politicii comerciale (a procesului de
aprovizionare, stocare i desfacere), i mai ales a politicii de preuri.
Formula de calcul este:
Rv

Pb
*100%
CV

n care:
Rv - rata rentabilitii comerciale;
Pb - profitul brut;
CV - costul vnzrilor.
Pentru exemplificare vom folosi datele din urmatorul tabel:

Tabelul nr.1: Datele indicatorilor folosii pentru calcularea rentabilitii

comerciale
Nr.d/o Indicatori
1.
Profitul brut

2010
2011
13
813 26 812 025

2.

549
66

Costul vnzrilor

377

637 96 501 967

3.

Rata rentabilitii 20,73%

27,78%

comerciale (%)
Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei
Rentabilitatea comercial este relativ satisfctoare, prezentnd aproximativ
20,73 %, 27,78 % pentru anii 2007, 2008. Nivelul minim recomandat este de 20%.
Rata rentabilitii economice - aceast rat msoar eficiena mijloacelor
materiale i financiare alocate ntregii activiti a ntreprinderii.
Capitalurile asupra crora se analizeaz profitabilitatea sunt cele angajate de
ntreprindere n cadrul exerciiului.
Rentabilitatea economic a acestor capitaluri investite ne apare ca o
rentabilitate intrinsec ce nu ine seama de modalitatea de procurare a lor proprii sau
mprumutate). Este deci independent de politica de finanare promovat de
ntreprindere.
Formula de calcul este:
Pb
Re = x 100%
TA

n care:
Re - rata rentabilitii economice;
Pb - profitul brut;
TA - total activ.
Pentru exemplificare vom folosi datele din tabelul:

Tabelul nr.2: Datele indicatorilor folosii pentru calcularea rentabilitii

economice
Nr.d/o Indicatori
1.
Profitul brut

2007
2008
13
813 26 812 025

2.

Total activ

549
19

3.

181
Rata rentabilitii 71,96%

195 35 492 591

75,54%

economice (%)
Sursa: date extrase din raportul financiar al firmei
Rentabilitatea economic prezinta 71,96 % si 75,54 % pentru anii 2007 i
2008 respectiv. Nivelul minim recomandat este de 20 25%.
Rata de rentabilitate financiar - aceast rat msoar randamentul
capitalurilor proprii, deci al plasamentului financiar pe care acionarii l-au facut prin
cumprarea

aciunilor

ntreprinderii.

Rentabilitatea

financiar

remunereaz

proprietarii ntreprinderii prin acordarea de dividende i prin creterea rezervelor care,

n fapt, reprezint o cretere a averii proprietarilor.
Formula de calcul este:
Pnet
Rf = x 100%
Cpr
n care:
Rf - rata rentabilitii financiare;
Pnet - profit net;
Cpr - capital propriu.

Este de dorit ca rata rentabilitii financiare s fie mai mare dect rata medie a
dobnzii de piaa pentru a face atractive aciunile ntreprinderii i a crete cursul lor
bursier.
Tabelul nr.3: Datele indicatorilor folosii pentru calcularea rentabilitii
financiare
Nr.d/o
1.
2.
3.

Indicatori
Profitul net
Capital propriu
Rata rentabilitii

2007
1 781 321
4 953 378
35,96%

2008
5 989 468
11 057 985
54,16%

financiare (%)
Sursa : date extrase din raportul financiar al firmei

Capitolul IV: ANALIZA MIXULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII

Mixul de marketing al companiei Linella:
1. Plasament
2. Produs
3. Personal

4. Prezentare
5. Promoii
6. Pre
4.1 PLASAMENT
Zone de trafic aglomerat de pietoni;
Loc de trai al clienilor- sector/cartier;
Comoditate si accesibilitate pentru clieni (inclusiv parcare auto).
4.2 PRODUS
Prezena permanent a sortimentului pentru necesitatile zilnice la pre accesibil;
Prezena pe raft a produselor cu cea mai mare rotaie i profitabilitate;
Comercializarea produselor celor mai renumite brnduri i productori;
Calitatea produsului -respectarea riguroas a termenilor de valabilitate;
Structura asortimentului constituit din 80% produse alimentare, 20%
produse nealimentare;
Structura asortimentului pe magazine 70% din marf constituie nucleul de
baz pentru toate magazinele (cu excepia celor de tip expres), restul 30% sunt
alese n dependen de tipul clienilor i suprafaa comercial a acestora;
Dezvoltarea i promovarea produciei proprii;
4.3 PERSONAL
SCOP: - angajarea i meninerea n companie a personalului profesional, loial i
motivat, orientat spre atingerea scopurilor corporative; dezvoltarea preponderent a
personalului de conducere din interior.
Politica de personal Linella va permite companiei s concretizeze cu angajaii,
potenialii angajai urmtoarele puncte:

 Ce ar trebui s atepte ei de la companie;

Ce ateapt compania de la ei;
Ce comportament este acceptabil i neacceptabil.
Politica de motivare a personalului:
1. Financiar :
salariu = partea fix + partea variabil ;
creterea salariului conform rezultatelor atestrii;
acordarea bonusului anual.
2. Nonfinanciar - srbtorile corporative;
diplome, meniuni, panoul de onoare;
cadouri, atributic corporativ;
contracte de formare profesional cu cei mai buni (achitarea unei pri din plata
pentru studii).
4.4 PREZENTARE
-Stil de firm unic naional;
-Curenie exemplar intern n magazine;
-Curenie exemplar extern;
-Maintenance: ntreinerea i deservirea planificat a utilajului comercial;
Interior (iluminare/miros/temperatur/aerisire/ fon muzical/ oformare) plcut,
conform standartelor companiei;
4.5 PROMOII
1. Scopul politicii de promovare
- Majorarea vnzrilor;
- Creterea gradului de loialitate a clienilor;
- Meninerea si atragerea clienilor noi.
2. Noiuni generale

Politica de promoii se elaboreaz anual de ctre Departamentul marketing i se

corecteaz trimestrial n dependen de necesitate.Se aprob de ctre directorul
executiv.
3. Promoii permanente
MEGA OFERT
Produse participante: produse social importante.
Suport promoional:
Flayer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete;
Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la raft.
PRE ISTE
Produse participante: 50-100 produse.
Suport promoional:
Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella; Palete;
Promotori activi; Marcare special n sal; Marcare special la raft.
TOMBOLA CU CADOURI
Mecanismul aciunii: Cumpr produse n sum de X lei, particip la tombol!
Suport promoional:
Flyer; Banner exterior; Reducere pre furnizor; Reducere pre Linella;Palete;
Informare audio; Marcare special in sal; cadouri; Marcare special la raft.
LINELLA ARE GRIJ DE PENSIONARI
Mecanismul aciunii: de 2 ori pe lun pensionarii i invalizii primesc reducere de
10% la suma cumprturii, la prezentarea carnetului de pensionar, invalid.
Suport promoional:
Flaier; Banner exterior; Reducere pre Linella; Informare audio;
PROMOII PERMANENTE A FURNIZORILOR LA CAPETE DE RAFT
Mecanismul aciunii: Reduceri de pre nsoite de plasri pe capete de raft a
produselor.

Suport promoional:
Reducere pre furnizor; Palete; Marcare special n sal; Marcare special la raft.
DEGUSTAII PERMANENTE (CULINRIE I PATISERIE)
Mecanismul aciunii: Degustaii nsoite sau nu de promotori.
Suport promoional:Informare audio; Marcare special n sal; Marcare special la
raft.
PROMOII OCAZIONALE
1. TIPAR CATALOAGE LA SRBATORI MARI
Produse participante: produse corespunztoare tematicii srbtorii (Revelion, Pati,
Susinerea productorului autohton)
Suport promoional:
Flaier; Banner exterior; Cadouri furnizori; Reducere pre Linella; Palete; Informare
audio; Promotori activi; Informare special n sal/afar; Marcare special la raft.
2. GIFT CARD
Produse participante: Carduri cu bani pentru a fi valorificate n reea.
Suport promoional: Se druiete compratorilor ocazional la srbtori (ex.
Doamnelor la 8 martie)
3. OGLINDA CLIENTUL NOSTRU PREFERAT
Suport promoional: plasat n toate magazinele la intrare. Mesajul suplimentar Bine
ai venit
5. DESCHIDERE OBIECTE NOI
Suport promoional:
Flyer pre de furnizor; Banner exterior; Tombol cu cadouri; Reducere pre
Linella; Palete; Informare audio-brand mobil; Promotori activi/mascot; Informare
special n sal/afar; Marcare special la raft.
4.6 PRE

Politica de preuri mecanism i criterii de formare a preurilor i a adaosului

comercial pentru produsele comercializate n cadrul reelei. Se elaboreaz anual de
ctre ef Departament Achiziii, se revede trimestrial n baza analizei preurilor la
concureni, conjucturii pieii i a altor factori interni, se stabilete o politic unic de
preuri pentru toat reeaua.
Excepii: n dependen de specificul amplasrii unor markete (raion, putere
de cumprare i contingent a clienilor, concuren) pentru unele grupe de produse
sunt stabilite diferit de restul marketelor din reea, temporar sau pentru perioade mai
lungi de timp. Fiecare 2 luni n reea se va efectua analiza ABC. Drept rezultat la nivel
de program se va marca fiecare produs, la ce categorie se refer.
Din produsele din categoria. A se va forma un CO DE CONSUM ZILNIC,
preurile cruia vor fi monitorizate de 2 ori pe lun i vor fi meninute la nivelul
preurilor concurenilor (IMC Rcani, IMC Buiucani, Fourshette Rcani, Green Hills
Rcani, N1 Dacia, GH Plaza i alii n dependen de noile markete deschise ).Fiecare
nceput de trimestru COUL DE CONSUM ZILNIC se va actualiza n dependen de
actualizarea sezoneir a sortimentului. Se formeaz o list de produse (50-100) din
categoria B pentru care se aplic un AC redus pentru a avea la aceste produse un pre
mai mic ca la concureni. Lista respectiv numit PRE ISTE de la Linella va fi
promovat i marcat la raft cu indicatoarre speciale.
Pentru produsele din cat. B va fi monitorizat lunar doar produsele din lista
PRE ISTE, preurile pentru care vor fi meninute mai mici ca cele concurente,
restul produselor avnd un AC mai mare.
Pentru produsele din cat. C se va aplica un AC majorat pentru a compensa
parial venitul brut al companiei. Lista produselor PRE ISTE se monitorizeaz
lunar n comparaie cu concurenii menionai anterior. n cazul depistrii unor preuri
identice sau mai mici la concureni, Lista acestor produse se va schimba cu produse
din categoria respectiv.

Capitolul V: ANALIZA ORGANIZRII CONDUCERII DE MARKETING

Analiza portofoliului documentar de marketing i elaborarea fiierului
informaional privind relaiile ntreprinderii cu mediul extern

Compania Linella dispune de o baz de date n care sunt incluse toate

companiile cu care colaboreaz.
ntr-un tabel cu informaia despre furnizori se pot regsi informaii referitoare
la:
date de identificare ale furnizorilor tradiionali (adres, persoan contact,
telefon, e-mail, cont bancar);
oferte de produse;
faciliti acordate de furnizor;
comenzi i modaliti de onorare a acestora;
condiii de livrare;
timpul mediu de onorare al comenzilor;
cantitate solicitat de materii prime (materiale), produse, etc;
istoricul aprovizionrilor i plilor (ntrzieri n livrri, retururi, etc.);
profilul furnizorului (aspecte referitoare la indicatorii financiari ai acestuia,
specializri);
existena unui contract sau posibilitatea ncheierii unui contract cu acesta.
Structura sistemului informaional de marketing al ntreprinderii
Sistemul informaional intern de marketing este componenta care are drept
obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind starea intern
general de marketing i n special starea comercial a firmei.
n figura de mai jos am redat Sistemul Informaional de Marketing.
Figura 1: Sistemul infomaional de Marketing

La Linella sistemul informational de marketing este alcatuit din: clieni, vnzri,

distribuia produselor, drile de seam, studiile i analizele periodice. La cererea
diferitelor compartimente sau a conducerii superioare se elaboreaz una sau mai multe
analize, studii, rapoarte privind evoluia pieei produsului, a ramurii. Se impune o
strict eviden a tuturor analizelor i studiilor existente n cadrul firmei i accesul
tuturor compartimentelor interesate. Ele conin informaiideosebit de utile,
indispensabile .Sursele interne de informaii sunt extrem de importante n orice studiu
sau cercetare. Ele se utilizeaz pentru diverse analize, calcule de eficien lacele mai
diferite nivele
Lista drilor de seam i periodicitatea prezentrii lor
n cadrul departamentului Marketing exist un set de reguli i sarcini care au o
anumit periodicitate. De exemplu la finele fiecrei luni departamentul marketing
elaboreaz o dare de seam cu privire la cheltuielile i veniturile departamentului.
Aceast dare de seam este efectuat de ctre Specialist marketing i verificat de
ctre ef Departament Marketing.

n fiecare sptmn, joi se efectueaz Analiza Clinetului Linella. n fiecare joi

angajaii Depatamentului Marketing merg la un magazin Linella. Acolo se face
analiza clinetului din mai multe perspective, de exemplu un specialist Marketing intr
n rolul unui consultant, astfel observ doleanele. Nemulumirile, dorinele
consumatorului. Acesta analiz este mai apoi nregistrat n form electronic, ea fiind
nsoit de recomandri i propuneri. Fiecare analiza este utilizat n scopul
mbuntirii deservirii.
Cercetrile de marketing efectuate de ctre ntreprindere i caracteristica lor
Linella efectueaz un ir de cercetri cum ar fi:
1. Gradul de performan a angajailor companiei prin metoda MYSTERY
SHOPPING;
2. Chestionarea on-line;
3. Analiza potenialului pieei;
4. Analiza clinetului.
Gradul de performan a angajailor companiei prin metoda MYSTERY
SHOPPING
Scopul prezentului:
Proiectul const n evaluarea detaliat a nivelului de performan a casierilor,
consultanilor i a vnztorilor de la tejghea din reelele de magazine Green Hills,
Fidesco, Linella, Nr.1 i Fourchette.
Obiectivele studiului:
Determinarea comportamentului casierilor, consultanilor i vnztorilor de la
tejghea;
Determinarea capacitii de a ajuta clienii, a categoriilor evaluate de angajai,
din reele de magazine analizate;

 Determinarea comoditii i aparenei estetice a magazinelor din reelele

analizate;
Determinarea modalitilor de promovare existente n magazinele din reelele
analizate.
n rezultatul evalurii, cu referire la toate capitolele de analiz se poate constata c
la momentul de fa magazinele Linella ocup poziia de mijlocai.Apreciere nalt
au primit att abilitatea angajailor de a fi de ajutor clienilor, ct i sortimentul larg de
produse. Printre punctele slabe a reelei de magazine Linella se poate remarca lipsa
parcrilor amenajate i spaiul limitat disponibil pentru parcare n faa acestora.
Cea mai nalt apreciat reea de magazine din rezultatele studiului este Fourchette,
urmat de Green Hills, printre punctele lor forte se enumer:
Ambiana n slile comerciale;
Disponibilitatea spaiilor de parcare;
Calitatea de deservire.
Chestionarea on-line
Chestionarea on-line se efectueaz pe site-ul oficial www.linella.md. Aici sunt
adresate ntrebri, iar vizitatorii pot rspunde la acestea. La finele fiecrei sptmni
se analizeaz toate rspunsurile i se elaboreaz concluziile necesare.
Analiza potenialului pieei
Unul din obiectivele companiei Linella este extinderea reelei de markete. Una
din etapele de nceput este elaborarea unui tabel n care se introduc criteriile de care
avem nevoie (nunrul de case, nr. etaje, nr. apartamente pe etaj, nr. scri pe bloc, nr.
apartamente) i date referitor concuceni (nume concurent, strada, timpul parcurs de la
Linella pn la concurent, suprafaa comercial, teren pentru parcare, sortiment,
nivelul preurilor).

Urmtoarea etap este: de la locul unde e preconizat deschiderea magazinului

ne deplasm la pas lent ntr-o direcie cronometrind timpul. Aa am stabilit raza la 3
zone ( 5 min, 10 min, 15 min).
Dup ce am stabilit cele 3 zone introducem datele n tabel referitoare la criteriile care
le-am menionat anterior.
Analiza clinetului
Analiznd clinetul nostru putem evidenia c la ntrebarea Ce sum de bani
cheltuii pentru o cumprtur, respondenii au rspuns dup cum urmeaz n
graficul de mai jos:
Graficul 2: Suma de bani cheltuit pentru o cumprtur

La ntrebarea care sunt sugestiile D-str, evideniem urmtoarele rspunsuri:

Card cu reduceri mai mari:
Preuri mai mici:
Diversitate mai mare la produse:

 Tombole i promoii mai frecvente.

Strategiile de poziionare a ntreprinderii i produselor sale pe pia

Compania Linella se poziioneaz pe pia ca fiind prima reea naional de
magazine. Alte reele avnd finanare exterioar, design n stil contemporan. Linella,
ns adopt un stil cu caracter naional urmnd tradiia i gustrile cu caracter
moldovenesc.
O alt caracteristic a companiei ar fi poziionarea ei pe pia cu preuri medii.
Din analizele efectuate mai puem spune i despre notoritatea companiei n rndurile
concurenilor. Aceasta o putem analiza din graficlul de mai jos:
Graficul 3: Notorietatea magazinelor pe pia

De aici rezult c compania Linella se poziioneaz ca fiind o companie cu o

notoritate sczut, cu doar 14 % recunoatere. Cea mai cunoscut reea fiind Green
Hills, cu 55%.

Aceeai poziie este deinut de Linella i n topul celor mai frecventate

supermarkete. Cu toate acestea, primele trei poziii n acest clasament sunt deinute de
ctre Green Hills, Nr.1 i Fourchette.
De asemnea mai putem analiza poziia magazinului i din alte perspective, cum
ar fi:
Tabelul 4: Pozioionare amagazinelor

De aici rezult c Linella are de munct la aceste capitole, dar poziia ei este una
bun i nu cea din urm.
Analiza segmentului-int de pia la care se refer produsele sau serviciile
ntreprinderii;
Linella comercializeaz produse pentru orice vrst, gust i venituri, ns n
urma efecturii unei cercetri putem evidenia faptul c Linella se adreseaz
preponderent genului Feminin cu 63.3 % i genului Masculin cu 36.6 %.
Vrsta consumatorilor Linella o putem analiza din tabelul de mai jos:

Tabelul 5: Vrsta consumatorilor Linella

Consumatorii Linella sunt preponderent persoane tinere, cu vrsta cuprins ntre 18-30
ani. Cei mai puin clieni au vrsta cuprinsp ntre 51-70 ani.

Analiza amplasamentului ntreprinderii n teritoriu

Compania Linella deine o reea de magazine n numr de 10, dintre care 9 sunt
amplasate n Chiinu i un magazin n Teleneti. Fundamentarea deciziilor privind
proiectarea noilor magazine, precum i remodelarea celor existente pentru a fi
rentabilizate se sprijin pe cunoaterea riguroas a factorilor care condiioneaz
volumul i structura cererii de mrfuri, a populaiei din perimetrul ariei de atracie a
magazinelor Linella. Delimitarea ariei de atracie este punctul de plecare pentru
determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, ct i pentru reproiectarea
tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizrii. Pentru aceasta se ia n
calcul urmtoarele momente:
- posibilitatea de acces ceea ce include fluxul de cumprtori, spaiu pentru
parcare, spaiu pentru zona distractiv pentru copii;

- caracteristicile generale ale zonei: central, de periferie, de cartier, de

intersecie;
- stabilirea zonelor A, B, C care permit culegerea informaiilor de la segmente
diferite de clieni:A-clieni din apropierea magazinului 100 m, B - clienii din
regiunea vecin a magazinului 200-300m, C clieni poteniali, care locuiesc
n regiuni ndeprtate.

Studiul cererii efective i poteniale pe pia

Satisfacia clienilor i gradul acestea o putem determina dup aa criterii ca
creterea numrului de clieni. Ca s majorm numrul de clieni este necesar s tim
comportamentul lor.
Comportamentul de cumprare al consumatorului final reprezint ansamblul
motivaiilor, atitudinilor, deciziilor i aciunilor prin care omul se raporteaz la lumea
produselor i serviciilor pentru consumul personal. Ansamblul consumatorilor finali
formeaz piaa bunurilor de larg consum.
Pentru demersul acestui modul sunt necesare urmatoarele observaii prealabile,
referitoare la comportamentul de cumprare:
1) sistemul comportamental are ca elemente fundamentale: impulsurile, nevoile,
motivaiile, atitudinile i scopurile;
2) comportamentul se manifest sub controlul raiunii i afectivitii, fr s se poat
face o demarcaie net ntre aceste dou componente;
3) reglajul psihic imprim comportamentului un caracter sistemic;
4) comportamentul se manifesta att ca sistem de stimuli (inputs), ct i ca sistem de
rspunsuri la stimulii respectivi (outputs);
5) comportamentul consumatorului este influenat de ecologia natural, tehnologic,
social i cultural.

Din aceste obserii rezult c analiza comportamentului consumatorului

presupune o abordare pluridisciplinar: psihologic, antropologic, sociologic i
economic.
Pentru marketingul unei organizaii, scopul analizei comportamentului de
cumprare al consumatorului este cunoaterea reaciei pieei-int la strategia
(stimulii) de marketing a organizaiei respective. Pe baza acestei reacii, organizaia
pune la punct acel mix de marketing care satisface cel mai bine piaa int.

CONCLUZIE :
Linella SRL i concentreaz atenia asupra necesitilor consumatorilor
poteniali, elabornd astfel, strategia produselor i serviciilor de calitate, strategia
preurilor rezonabile i a gamei largi de produse. n markete sunt prezente toate
grupurile de produse alimentare i de uz casnic. La fel, Linella ofer o gam larg
de produse proprii preparate n conformitate cu standardele internaionale i opteaz
pentru o continu mbuntire a calitii, iar personalul calificat deservete fiecare
client n parte cu amabilitate i profesionalism.
Pentru a avea succes pe piaa intern, Linella i concentreaz din ce n ce mai
mult eforturile spre o orientare clar ctre client i calitate, n special prin evaluarea
continu a satisfaciei clienilor, dar i prin evaluarea constant a performanelor
realizate, lund n considerare att clienii actuali, ct i pe cei poteniali.
Clienii buni reprezint un element-cheie: atunci cnd sunt bine servii i tratai,
ei devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n condiiile unei concurene
din ce n ce mai acerbe, primul obiectiv al unei firme trebuie s fie acela de a ctiga
fidelitatea clientului i de a-i satisface acestuia cerinele la un nivel superior.
O importan major n activitatea acestei firme o are procesul de colaborare cu
furnizorii, i mijloacele de reducere a riscurilor comerciale. Arma de baz n acest
sens este contractul de livrare ncheiat cu fiecare cu furnizor n parte, indiferent de
mrimea sau proviniena acestuia. Contractul este acelai n cazul tuturor i este
elaborat cu o foarte mare atenie, astfel ca riscurile comerciale s fie practic
minimizate. Prin acest contract firma i asigur preuri bune, i n nici un caz mai
mari dect a concurenilor, livrare continu a mrfii, indirent dac aceasta a fost sau nu
achitat de ctre firm, etc.

ns cu toate probleme pe care firma le suport, aceasta tinde s se extind cu

alte markete n raza oraului Chiinu, i nu numai, precum dezvoltarea continu a
celor existente.