CUPRINS

CUPRINS.................................................................................................................................................................1
LIST FIGURI.......................................................................................................................................................2
LIST TABELE......................................................................................................................................................2
INTRODUCERE.....................................................................................................................................................3
1. MARKETINGUL SOCIAL...............................................................................................................................4
1.1SCURT ISTORIC.................................................................................................................................................4
1.2. CONCEPTUL DE MARKETING SOCIAL..............................................................................................................6
1.2.1 Sfera de cuprindere a marketingului social...........................................................................................9
1.3 OBIECTIVE I STRATEGII ALE ORGANIZAIILOR SOCIALE..............................................................................11
1.3.1. Demersuri adoptate de organizaiile sociale......................................................................................13
1.3.2 Demersul marketingului social i specializariile acestuia...................................................................15
1.4 MIXUL DE MARKETING SOCIAL.....................................................................................................................16
1.4.1 Politica de produs a organizaiilor sociale..........................................................................................16
1.4.2 Politica de pre a organizaiilor sociale...............................................................................................20
1.4.3 Politica de distribuie a organizaiilor sociale....................................................................................22
1.4.4 Politica de promovare a organzatiilor sociale.....................................................................................23
2. RESPONSABILITATEA SOCIAL..............................................................................................................29
2.1. Conceptul de responsabilitate social................................................................................................................29

2.1.1Definirea conceptului............................................................................................................................29
2.1.2 Tipuri de responsabilitate social........................................................................................................30
2.2 CAMPANIA SOCIAL.....................................................................................................................................33
2.3 IMPACTUL RESPONSABILITII SOCIALE ASUPRA ECONOMIEI CORPORAIEI.............................................34
2.3.1. Impactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei.........................................34
2.3.2 Costurile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale...................................................................36
2.4 RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIST N ROMNIA....................................................................37
3. RESPONSABILITATEA AVON: STOP VIOLENA DOMESTIC; STOP CANCERUL DE SN......39
3.1 CAMPANIA RESPECTULUI PENTRU FEMEI.....................................................................................................39
3.1.1 Violena-noiuni introductive................................................................................................................39
3.1.2 Violena domestic n lume..................................................................................................................42
3.1.3 Violena domestic n Romnia............................................................................................................43
3.1.4 Desfaurarea campaniei Respectul pentru femei...........................................................................45
3.2 CAMPANIA MPOTRIVA CANCERULUI LA SN................................................................................................48
3.2.1 Cancerul mamar-noiuni introductive..................................................................................................48
3.2.2 Cancerul de sn n lume.......................................................................................................................52
3.2.3 Cancerul de sn n Romnia................................................................................................................53
3.2.4 Desfurarea campaniei mpotriva cancerului la sn.........................................................................56
3.2.4.1 Date despre Compania AVON......................................................................................................................57
3.2.4.2 Politica de Responsabilitate social..............................................................................................................58
3.2.4.3 Campania 1 din 8 femei...........................................................................................................................59
3.2.4.4 Campania Promisiunilor 2010...................................................................................................................61
3.2.4.5 Rezultatele obinute din demararea campaniilor...........................................................................................65

CONCLUZII..........................................................................................................................................................67
ANEXE...................................................................................................................................................................70
BIBLIOGRAFIE...................................................................................................................................................73

LIST FIGURI
Figura 1. Diferena dintre marketingul societal i marketingul social
Figura 2. Piramida responsabiltii sociale
Figura 3. Violena n familie
Figura 4. Roata puterii

LIST TABELE
Tabelul nr. 1.1 Principalele diferene ntre marketingul social i cel clasic
Tabelul nr. 1.2 Cele trei niveluri ale produsului
Tabelul nr. 1.3 Incidena cancerului de sn (total cazuri i incidena la 100.000 persoane) n
ani 2007 i 2008 n Romnia
Tabelul nr. 1.4 Mortalitatea prin cancer de sn n Romnia, urban/rural, femei/brbai n anii
2007 i 2008

INTRODUCERE
Am ales ca tem a lucrrii Marketingul social i Responsabilitatea social a
corporailor datorit multiplelor posibiliti de abordare pe care le ofer i a consecinelor ce
pot face obiectul unui studiu de caz. Am considerat c un bun exemplu de responsabilitate
social a corporailor o reprezint Compania AVON cu campania social mpotriva violenei
domestice i campania social mpotriva cancerului la sn, fiind un studiu de caz complex
care apeleaz la comunicare prin toate mijlocele mass-media, se folosete de persoane publice
pentru impact mai mare, avnd obiective clare i strategii foarte bine puse la punct.
Lucrarea de fa este structurat n trei capitole avnd drept scop prezentarea
caracteristicilor marketingului social i explicarea conceptului de responsabilitate social i
impactul acesteia asupra societii.
Primul capitol al lucrrii prezint cteva noiuni referitoare la marketingul social:
definirea conceptului de marketing social, obiectivele i strategiile organizailor sociale,
precum i mixul de marketing social.
Cel de-al doilea capitol este structurat pe patru subcapitole care prezint conceptul de
responsabilitatea social, definirea conceptului de campanie social, impactul responsabilitii
sociale asupra economiei corporailor i responsabilitatea social corporatist n Romnia.
Capitolul trei este structurat pe dou subcapitole care prezint campaniile sociale
desfurate de Compania AVON i anume: campania social mpotriva violenei domestice i
campania mpotriva cancerului la sn.
Primul subcapitol ncepe printr-o scurt trecere n revist a noiunilor cu privire la
conceptul de violen. Apoi este prezentat un studiu de caz realizat pe marginea campaniei
sociale desfurarat de Compania AVON, Respectul pentru femei n care este prezentat
ceea ce presupune acest campanie.
Cel de-al doilea subcapitol prezint cea de-a doua campanie desfurat de AVON, cea
mpotriva cancerului la sn Afl c eti bine n care este prezentat cea ce presupune aceast
campanie: obiectivele campaniei, aciunile i evenimentele desfurate, date i statistici pe
plan naional i internaional cu privire la cancerul la sn.

1. MARKETINGUL SOCIAL
1.1Scurt istoric
Marketingul ca i tiin economic i activitate practic a aprut la nceputul secolului
al XX-lea n Statele Unite ale Americii.
n literatura de specialitate se gsesc dou teorii care explic apariia marketingului i
anume: Teoria abundenei de produse aezat la baza apariiei marketingul 1 iar cea de-a doua:
Teoria dinamismului social-economic este considerat condiia fundamental a apariiei
marketingului2.
Teoria abundenei de produse ca origine a marketingului este destul de simplu de
exprimat i de neles. Producia crete, oferta depete cererea, unele produse nu se mai
vnd, ntreprinderile productoare sunt silite s gseasc soluii pentru a face vandabile
produsele proprii, iar unele dintre acestea descoper marketingul, ca soluie de adaptare a
ofertei la cerere i facilitare, pe aceast cale, a vnzrii.
Teoria dinamismului social-economic este ceva mai subtil, mai puin evident, dar

mai cuprinztoare dect teoria abundenei de produse. Ea nu neag rolul catalizator pe care l
are abundena de produse in apariia marketingului, dar consider c este necesar s fie
cercetate mai n profunzime condiiile care au permis apariia acestuia.
Marketingul a parcurs mai multe etape n dezvoltarea sa, specialiti de marketing
vorbesc despre patru etape ale dezvoltarii marketingului clasic:
Prima etap: perioada aniilor: 1900-1930: Etapa orientarii spre producie
A doua etap: perioada aniilor: 1930-1950: Etapa orientarii spre vanzri
A treia etap: perioada aniilor: 1950- 1975: Etapa orientarii spre conceptul modern de
marketing
A patra etap: perioada de dup 1975: este o perioad bogat n evoluii ale conceptelor de
marketing i, dat fiind i apropierea n timp, este prematur s se catalogheze ntr-o singur direcie

Etapa orientrii spre producie se caracterizeaz prin existena unei cereri

nesatisfcute.
1
2

Baker , Michael J. Marketing Societatea tiin i tehnic, S.A. Bucuresti , 1997, pag. 28
Florescu C, Marketing Editura Merketer, Bucureti , 1992 , pag. 32-33

Principala preocupare a ntreprinderii, n aceste condiii, era aceea de a produce

cantiti ct mai mari de mrfuri, miznd pe faptul c acestea i vor gsi cumprtorii. Rolul
marketingului era unul marginal, marea majoritate a ntreprinderilor nembriand concepia
de marketing, accentul fiind pus pe inovaia tehnologic i pe organizarea muncii.
Punctul final al orientrii ctre producie avea s fie reprezentat de marea criz de
supraproducie, care a zguduit America la sfaritul anilor 20 i nceputul anilor 30 al
secolului al XX-lea.
Etapa orientrii spre vnzri: Apariia magazinelor cu mari suprafee comerciale, dar
i zecile de mii de comis-voiajori care strbteau ara n lung i n lat, sunt imagini sugestive
pentru acea perioad. Marketingul era vzut ca un instrument de impulsionare a vanzrilor. A
avea vanztori buni i a face o promovare corespunztoare produselor erau principalele
contribuii pe care le putea aduce marketingul la sporirea profitului unei ntreprinderi.
Dup cel de-al doilea rzboi mondial, apare i se rspandete rapid noul concept de
marketing. n conformitate cu acesta, rolul marketingului nu este acela de a vinde produse
deja realizate, ci de a cunoate nevoile i dorinele consumatorilor poteniali, pentru a realiza
produse care s corespund acestora. Accentul se deplaseaz de la distribuie i promovare
spre cercetarea de marketing i implementare rezultatelor acesteia n producie. Marketingul
intervine, n principal, nainte ca produsul s fie realizat, activitatea productiv urmnd a se
orienta n funcie de cerinele clienilor. Aceast etap este cunoscut n istoria dezvoltrii
marketingului sub denumirea de Etapa orientrii spre conceptul modern de marketing.
Apariia marketingului social
Kotler i Roberto amintesc de campaniile desfurate n Roma antic n scopul
eliberrii sclavilor fr a vorbi, ce-i drept, despre marketing social, ci despre campanii sociale.
n iulie 1971 Ph. Kotler i G. Zaltman au utilizat pentru prima dat termenul de
marketing social ntr-un articol din Journal of Marketing intitulat Social marketing, an
Apprach to Planned Social Change3.
Astfel, n anul 1972, la Universitatea din Illinois se desfoar lucrrile primei Conferine
Naionale de Marketing Social, iar n 1975, la Bruxelles, are loc primul Congres Internaional de
Marketing Social.

Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change,
1971, pag.15

Kotler si Zaltman au definit marketingul social ca fiind conceperea, implementarea i

si controlul destinate s influeneze accesibilitatea ideilor sociale si care implica stabilirea
produsului, preului, canalelor de distribuie i comunicare.
Philip Kotler i Gerald Zaltman i-au dat seama ca aceleai principii de marketing care
au fost folosote pentru a vinede produsele consumatorilor ar putea fi folosite pentru a vinde
idei, atitudini si comportamente. Kotler si Andreasen defininesc marketingul social ca
diferite din alte zone ale comercializarii, numai n ceea ce privete obiectivele de marketing
i organizarea lui sau ei de marketing social.

1.2. Conceptul de marketing social

n mod tradiional, marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilitii i
concurenei, n timp ce activitile nonprofit nu se afl n raport direct cu ceea ce relev cele
dou concepte. Apare astfel ntrebarea: poate fi aplicat marketingul ntr-o organizaie n care
obinerea profitului nu reprezint raiunea de a exista i pentru care competitivitatea poate s
nu aib o importan primar?
ntr-o companie comercial lucrurile se prezint astfel: compania produce bunuri sau
servicii, consumatorul pltete pentru a intra in posesia lor i compania obine din aceast
tranzacie un catig sub form de profit. Relaiile de schimb in organizaiile nonprofit sunt mai
complexe, deoarece ele pot fi influenate ntr-o mai mare msur de statutul organizaiei, de
presiunile sociale i de alte elemente similare. Un produs sau serviciu este furnizat, dar
consumatorul nu trebuie neaprat s plteasc pentru el, deci organizaia poate s nu aib
drept obiectiv obinerea de profit.
Legtura esenial ntre marketing i organizaia social, justificarea prezenei lui aici
rmane satisfacerea clientului. Organizaiile sociale furnizeaz servicii sau, n unele cazuri,
produse pentru categorii foarte variate de oameni pe care i putem numi clieni, consumatori,
pacieni, pasageri, public, grup int etc. Marketingul realizeaz un schimb reciproc de
avantaje intre productori i consumatori, in sens larg.
Un alt termen ce necesit explicaii este cel de concuren. Aparent, datorit faptului c
urmresc realizarea bunstrii societii n ansamblu, dou organizaii nonprofit implicate n
furnizarea aceluiai tip de servicii nu se pot afla in relaii de concuren.
De asemenea, n scopul creterii interesului public, apare i problema calitii
serviciilor pe care o organizaie nonprofit le ofer, ceea ce presupune n primul rand
mbuntirea continu a bazei sale tehnico-materiale. Organizaia trebuie s se adapteze
progresului tehnic caracteristic erei n care trim, s reziste schimbrilor de pe pia.

Concurena apare aici prin modul in care fiecare organizaienonprofit reuete s rspund
acestor necesiti.
n concluzie, aplicarea marketingului n sectorul nonprofit este deplin justificat i,
dup cum se va constata, demersul de marketing este esenial n supravieuirea organizaiilor
acestui sector.
Importana crescnd a marketingului social n activitatea organizaiilor cu caracter
nelucrativ a generat i interesul teoreticienilor pentru acest domeniu, rezultatul constnd intr-o
multitudine de abordri ce au drept scop delimitarea coninutului principalelor concepte cu
care se opereaz.
Pentru definirea conceptului de marketing social trebuie s se fac clar diferenierea
dintre acesta i marketingul societal.

Figura 1. Diferena dintre marketingul societal si marketingul social

(http://www.ciprianman.net/cursuri/mknonprofit/marketingul_social.htm)
Marketingul societal reprezint o viziune global asupra aspectelor sociale ale
activitii ntreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larg audien dintre toate
cele referitoare la implicaiile i responsabilitile sociale ale ntreprinderii. El este, de altfel,
primul concept care nu ncearc numai s adauge o nou dimensiune, social, marketingului
clasic, ci dorete s nlocuiasc concepia clasic n ansamblul ei, s reprezinte o nou
modalitate de a nelege rolul marketingului n ntreprindere, subliniind necesitatea implicrii
acestuia n rezolvarea problemelor societii.
Cel care a introdus acest concept, la nceputul anilor 70, a fost Philip Kotler, care
definea marketingul societal ca reprezentand o orientare a conducerii firmei, care recunoate
c sarcina prioritar a acesteia este aceea de a studia nevoile i dorinele pieelor

vizate i de a le satisface de o manier mai eficient decat concurena, dar i ntr-un mod care
s menin sau s amelioreze bunstarea consumatorilor i a colectivitii.4
Aceast optic include trei ipoteze implicite:
(1) dorinele consumatorilor nu coincid neaprat cu interesele lor sau ale colectivitii pe
termen lung;
(2) acetia vor prefera acele ntreprinderi care dovedesc o grij real fa de bunstarea lor
personal i de cea a colectivitii;
(3) sarcina primordial a intreprinderii este de a-i adapta activitatea nu numai la satisfaciile
pe care le poate procura consumatorilor, ci i la necesitatea asigurrii bunstrii individuale i
colective.
Princiipile marketingului societal sunt asemntoare cu princiipile responsabilitii
sociale ale companiilor, de asemenea are profunde implicaii sociale i a fost prezentat ca
principal form de dezvoltare intensiv a marketingului clasic.
n timp ce marketingul social urmrete s influeneze comportamentul social n
modul n care acesta s fie benefic att puplicului int ct i societii n general. ns
principala diferen dintre marketingul social i cel societal se refer la tipul organizaiei, i
anume: organizaii lucrative sau nelucrative.
Prima definiie a marketingului social a aparinut cum am prezentat n capitolul
anterior lui Ph. Kotler si G. Zaltman n anul 1971. Ulterior Kotler reformulez aceast
definiie, considernd c marketingul social reprezint o tehnic de gestiune a schimburilor
sociale nelegnd proiectarea, implementarea i controlul programelor ce vizeaz sporirea
acceptabilitii unei idei sau aciuni sociale de ctre grupurile int.
Dou decenii mai trziu, un alt cunoscut specialist n domeniu, Alan R. Andreasen
consider c marketingul social reprezint aplicarea tehnologiilor din marketingul comercial
n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s influeneze
comportamentul voluntar al audienelor-int, n msur s sporeasc bunstarea personal a
acestora i a societii.
n privina delimitrii sferei de cuprindere a marketingului social, considerm c o
definiie corect este cea dat in anul 1989 de specialitii germani Manfred Bruhn i Jrg
Tilmes: Marketingul social reprezint planificarea, organizarea, implementarea i controlul
strategiilor i activitilor de marketing ale organizaiilor necomerciale, care sunt ndreptate,
n mod direct sau indirect, ctre rezolvarea unor probleme sociale.
4

Citat in Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart, Berlin, Koln,
1989, pag. 9

ntr-adevr, marketingul social se particularizeaz n raport cu celelalte specializri ale

marketingului prin dou aspecte: vizeaz rezolvarea unor probleme sociale, iar cele care
urmresc s le rezolve sunt organizaii nelucrative. Marketingul societal, la rndul su,
vizeaz obiective cu caracter social, dar este practicat de ctre organizaii lucrative, respectiv
de ctre ntreprinderi.
n ceea ce ne privete, ntr-o exprimare operaional, putem spune c marketingul
social este acel marketing practicat de ctre organizaii sociale, care vizeaz ndeplinirea unor
obiective sociale. Nu vom ncadra n sfera de cuprindere a marketingului social activitile cu
caracter social desfurate de ctre ntreprinderi, partide sau oameni politici, ministere sau
agenii guvernamentale, primrii sau alte componente ale administraiei locale.
Altfel spus, marketingul social este o specializare a marketingului, un rezultat al
dezvoltrii extensive a acestuia, caracterizat printr-o sfer de cuprindere proprie, bine
delimitat (activitatea organizaiilor sociale), n timp ce marketingul societal este un concept
novator, cu implicaii sociale, aplicabil marketingului clasic, fr a excede sfera de cuprindere
a acestuia, nscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltrii sale intensive.

1.2.1 Sfera de cuprindere a marketingului social

Marketingul social presupune, n esen, utilizarea unor strategii de identificare,
evaluare i prognoz ale nevoilor consumatorilor, clienilor i subscriptorilor, n vederea
proiectrii i prestrii acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-int vizat.
n privina activitilor desfurate de organizaiile sociale, vorbind nu despre
marketing social, ci despre campanii sociale, Philip Kotler i Eduardo Roberto identific
urmtoarele domenii de aciune:
reforme n domeniul sntii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de droguri;
alimentaia raional; gimnastic de ntreinere.
reforme n domeniul protejrii mediului nconjurtor: diminuarea gradului de poluare a apei
i aerului; ntreinerea parcurilor naturale i a pdurilor.
reforme n domeniul educaiei: creterea gradului de alfabetizare; mbuntirea colilor
publice; creterea performanelor n nsuirea matematicii sau a tiinelor naturii;
mbuntirea condiiilor de munc, vzut ca stimulent pentru cadrele didactice.
reforme economice: revigorarea vechilor orae industriale; ofensive n direcia creterii
gradului de calificare a forei de munc; acordarea de stimulente pentru investitorii strini.
Deosebit de importante pentru nelegerea coninutului conceptului de marketing
social sunt particularitile acestuia n raport cu marketingul clasic.

Manfred Bruhn identific patru aspecte care difereniaz marketingul social de cel
clasic:
-organizaiile care practic marketingul social i propun, ca scop principal, spre deosebire de
ntreprinderi, s promoveze interesele unor grupuri sau ale societii n ansamblul ei. Dac,
deregul, scopul principal al unei ntreprinderi este acela de a obine profit, pentru o
organizaie social, obinerea unor venituri poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar,
subordonat atingeriiscopului principal;
-produsele oferite de organizaiile sociale nu sunt, cel mai adesea, aceleai cu produsele
realizate de ctre intreprinderi. Alturi de produsele i serviciile clasice, apar ideile i alte
bunuri imateriale. De regul, acestea reprezint chiar principalul obiect de activitate al
organizaiilor sociale;
- organizaiile care practic marketingul social nu se strduiesc s sporeasc cererea pentru
produsele lor in randul anumitor grupuri-int de consumatori, aa cum procedeaz
ntreprinderile.
n cele mai multe cazuri, ele se strduiesc s influeneze imaginea i comportamentul
grupurilor int, uneori chiar impotriva voinei acestora. Din obinuin sau din comoditate,
oamenii nu adopt un nou comportament (de exemplu: renunarea la fumat sau efectuarea
periodic a unui control medical) decat cu o anumit reticen, chiar dac acest comportament
corespunde intereselor lor.
-eterogenitatea tipurilor de organizaii sociale existente. Dac n privina organizaiilor cu
scop se pot utiliza doar cateva criterii pentru a identifica principalele tipuri existente, n
privina organizaiilor nelucrative criteriile ce pot fi utilizate i tipurile rezultate sunt mult mai
numeroase lucrativ, ceea ce face foarte dificil clasificarea acestor organizaii.
O alt comparaie ntre marketingul social i cel clasic aparine americanilor J.R.
Evans i B. Berman, al cror punct de vedere este prezentat n tabelul urmator:
Tabelul nr 1.1 Principalele diferene ntre marketingul social i cel clasic
Marketingul social
Marketingul clasic
1. se aplic organizaiilor, persoanelor,1. se aplic bunurilor i serviciilor i, n mai
locurilor, ideilor, bunurilor i serviciilor mic msur, ideilor
2. schimburile nu sunt, de regul, de natur2. schimburile sunt de natur financiar
financiar
3. finalitatea activitii este mai complex,3.finalitatea activitii este reprezentat, n
iar succesul sau eecul nu pot fi msurate general, de sporirea profitului, a vnzrilor etc.

strict n termeni financiari

4. beneficiile grupurilor-int nu sunt4. beneficiile sunt corelate cu plile fcute de
corelate, cel mai adesea, cu plileconsumator
efectuate de acestea
5. organizaiile sociale se adreseaz, n5. ntreprinderile se adreseaz doar segmentelor
cele mai multe cazuri, unor grupuri-int de pia profitabile
cu

putere

de

cumprare

redus,

ineficiente din punct de vedere economic

6. n general, piaa organizaiilor sociale6. piaa ntreprinderii are o singur component:
are

dou

componente:

relaiile

curelaia cu clientul

grupurile-int i relaiile cu subscriptorii

Sursa: Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing,
Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat in Stanciu, Sica - Introducere in marketingul
organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p.56.

1.3 Obiective i strategii ale organizaiilor sociale

n privina organizaiilor sociale este foarte dificil de identificat care sunt strategiile de
marketing pe care acestea le pot utiliza datorit eterogenitii domeniilor n care aceste
organizaii sunt prezente.
n condiiile n care nu pot fi evideniate strategii care s fie valabile n toate cazurile,
profesorul german Heribert Meffert, unul dintre cei mai reputai profesori de marketing din
aceast ar, propune o serie de criterii care ar putea fi avute n vedere, de la caz la caz, pentru
a stabili orientarea strategic de marketing social a organizaiei. Practic, aceste criterii pot fi
considerate probleme de rezolvat, n ordinea menionat de Meffert, de ctre organizaia
social.
Aceste criterii sunt urmtoarele:
1. Stabilirea pieelor vizate. Se are n vedere identificarea grupurilor-int existente n
zona de interes a organizaiei, precum i a problemelor cu care acestea se confrunt i a
posibilitilor de a le rezolva.
2. Stabilirea formei de aciune asupra grupurilor-int. Formele de aciune propuse de
Meffert sunt strategia nedifereniat, strategia difereniat sau strategia concentrat, coninutul
acestor strategii fiind cel cunoscut.

3. Stabilirea atitudinii fa de concureni. Organizaia i poate propune s

ndeplineasc sarcinile pe care i le-a asumat fcnd abstracie de existena organizaiilor
similare, sau intrnd n relaii de concuren sau de colaborare cu acestea.
4. Stabilirea atitudinii fa de distribuitori. n desfurarea activitii sale, organizaia
social poate s intre n relaii cu alte organizaii, care joac un rol similar distribuitorilor din
marketingul clasic, ajutnd la propagarea ideilor, prestarea serviciilor sau distribuirea
bunurilor organizaiei sociale. Aceasta trebuie s decid dac va adopta o atitudine de
colaborare fa de aceste organizaii (apelnd la serviciile lor) sau va adopta o atitudine de
independen fa de acestea (ocupndu-se singur de distribuia produselor sale).
5. Stabilirea centrului de greutate n utilizarea instrumentelor de marketing. n fapt,
Meffert are n vedere alctuirea mixului de marketing al organizaiei sociale, cu precizarea
greutii specifice a fiecreia dintre cele patru politici componente.
n viziunea profesorilor americani William M. Pride i O.C. Ferrell, o strategie de
marketing a unei organizaii sociale trebuie s aib n vedere definirea i analizarea unei pieeint, precum i crearea i meninerea unui mix de marketing adresat acesteia.5
O organizaie social poate s-i gndeasc strategia de marketing pornind de la
nevoile, percepiile sau preferinele grupului-int vizat. Este foarte uor (i, adesea, greit)
pentru o organizaie social s presupun c tie ce vrea sau de ce are nevoie grupul-int
vizat. n realitate, identificarea nevoilor i dorinelor acestora trebuie s se fac prin cercetri
directe.
n unele cazuri, interesele i nevoile unor grupuri care, n aparen, ar trebui s fie
convergente, sunt, de fapt, foarte diferite, sau chiar diametral opuse. De exemplu, un grup
ecologist poate presupune c este corect s acioneze pentru protecia unor animale slbatice,
precum lupii, dar un alt grup social, o asociaie a cresctorilor de animale, de exemplu, care,
n principiu, i ei sunt interesai de protecia mediului, s considere aceste animale o
ameninare pentru eptel i s acioneze pentru combaterea lor. Pentru o fundaie care se
ocup cu strngerea i redistribuirea de fonduri pentru protecia mediului ar fi destul de greu
s se implice ntr-o astfel de situaie.
O organizaie social trebuie s aib n vedere faptul c strategia de marketing
limiteaz alternativele i direcioneaz activitile de marketing spre ndeplinirea obiectivelor
organizaionale. Strategia trebuie s evidenieze sau s dezvolte un tipar pentru luarea
deciziilor privind cele patru componente ale mixului de marketing.
5

Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991 , pag.30-52

O strategie de succes necesit o delimitare atent a grupurilor-int i a nevoilor

acestora, prin cercetare de marketing, ea trebuind s fie succedat de conceperea i
implementarea unui mix de marketing complet i eficient.

1.3.1. Demersuri adoptate de organizaiile sociale

Alan R. Andreasen delimiteaz demersul de marketing social de alte posibile
demersuri aflate la ndemna organizaiilor sociale:

demersul educativ,

demersul persuasiv,

demersul modificrilor comportamentale

demersul influenei sociale.

1. Demersul educativ
Acesta pornete de la premisa c oamenii vor face ceea ce li se spune c este bine,
dac sunt ntrunite dou condiii:

s neleag de ce este nevoie s fac aceasta;

s nvee cum trebuie s procedeze.

Sarcina educatorului este aceea de a aduce fapte concrete i relevante la cunotina

grupurilor-int vizate, n cea mai raional i complet manier posibil, astfel nct membrii
respectivelor grupuri-int s-i modifice opiniile. Este un demers care mizeaz exclusiv pe
raionalitatea audienei, pe capacitatea acesteia de a trage concluziile corecte n urma aflrii i
interpretrii unor informaii care trebuie s fie ct mai complete.
Limitele unui asemenea demers sunt urmtoarele:

nu vizeaz direct comportamentul, ci doar opiniile.

sunt ignorate efectele presiunii sociale.

prezentarea unor fapte sau informaii brute n scopul modificrii opiniilor poate
avea un efect contrar celui dorit, n msura n care aceste informaii nu sunt
suficient verificate i se dovedesc, ulterior, eronate.

2. Demersul persuasiv
Pornind de la demersul educativ, acesta ncearc s-l mbunteasc, punnd accentul
pe motivarea grupului int.

Organizaiile care aplic acest demers caut s identifice argumentele i resorturile

motivaionale menite s i conving pe membrii grupurilor int vizate. Mijloacele de
implementare ale acestui demers sunt n principal cele ale comunicaiei promoionale.
Principala limit a acestui demers este aceea c grupul int este ndemnat s adopte
punctul de vedere al celui care iniiaz i controleaz aciunea. Acesta tie ce este bine
pentru consumator i l mpinge n direcia dorit, fr a exista o garanie a congruenei dintre
interesele organizaiei i cele ale membrilor grupului int.
3. Demersul modificrilor comportamentale
Acest demers tinde s minimalizeze influena gndurilor i sentimentelor n
comportamentul individual. Principiul de baz al acestui demers este acela c oamenii fac un
anumit lucru dac:

nva tehnicile necesare pentru a aciona;

consider c rezultatele sunt remuneratorii.

Pentru ca acest lucru s se ntmple, este necesar s se acioneze asupra fiecrui

membru al grupului int n parte.
Comportamentul fiecrui individ trebuie antrenat i modelat, acordndu-se o mare
atenie recompenselor care vor fi obinute n cazul apariiei modificrilor dorite.
Toate acestea fac ca demersul modificrilor comportamentale s devin deosebit de
costisitor, ceea ce constituie, de altfel, principala limit a sa.
4. Demersul influenei sociale
Acest demers mizeaz pe dorina indivizilor de a se ncadra ntr-o colectivitate,
supunndu-se regulilor care o guverneaz.
Se apreciaz c modificarea normelor sociale (de exemplu: interzicerea fumatului n
locurile publice) este cea mai bun cale de a-i determina pe membrii grupului int vizat s
adopte acelai comportament cu cel al majoritii, altminteri riscnd izolarea social.
Aceasta constituie cea mai ieftin modalitate de a influena comportamentul indivizilor
sau al familiilor, dar utilizarea demersului este limitat de necesitatea ndeplinirii simultane a
urmtoarelor condiii:

normele sociale s fie bine nelese i larg acceptate;

presiunea social pentru a te conforma acestor norme s fie foarte puternic;

comportamentul care trebuie influenat s fie important i vizibil din punct de vedere
social.6

1.3.2 Demersul marketingului social i specializariile acestuia

Marketingul social are aspecte comune cu fiecare dintre demersurile prezentate
anterior. Dar, marketingul social este i diferit i mult mai cuprinztor dect aceste demersuri.
Coninutul demersului marketingului social este relevat prin prezentarea principalelor
aspecte care l definesc:

punctul de plecare al demersului este constituit de studierea comportamentului

consumatorului;

cercetarea de marketing este esenial pentru a desemna, a pre-testa i a evalua

programele de intervenie;

toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;

grupurile int sunt atent segmentate;

interveniile se bazeaz pe mixul de marketing;

n toate mprejurrile, se ine cont de concuren;

programele trebuie s fie eficiente din punct de vedere al costurilor.

Marketingul social cuprinde un mare numr de specializri, corespunztoare

diversitii activitilor cu caracter social:

marketing educaional,

marketing cultural,

marketing medical,

marketing religios,

marketing sportiv,

marketing militar,

marketing ecologic etc.7

tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1994, pag.101-151

Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993, pag.66

1.4 Mixul de marketing social

1.4.1 Politica de produs a organizaiilor sociale
Politica de produs, n marketingul social, vizeaz conceperea i oferirea unui produs
adaptat la ateptrile grupurilor-int determinate i ale societii n ansamblul su, n
concordan cu obiectivele organizaiei.
Asemntor marketingului comercial, marketingul social prezint cele trei nivele ale
produsului:

Produsul de baz (standard) reprezentat de beneficiile pe care le va avea

consumatorul ca urmare a adoptarii comportamentului, beneficii care au o
importan pentru el.

Produsul efectiv este reprezentat de comportamentul specific care este

promovat.

Produsul extins prezint ansamblul de bunuri tangibile i servicii care sunt

promovate mpreun cu comportamentul dorit, cu ajutorul acestora se atrage
atenia grupurilor int i tot odat ajut la creterea gradului de notorietate al
campaniei sociale.

Urmtorul tabel prezint cte un exemplu pentru fiecare din cele trei nivele ale
produsului n cazul principalelor probleme care fac obiectul unei campanii sociale.
Tabelul nr 1.2 Cele trei niveluri ale produsului
Produs de baz
(Beneficiile)
Pentru promovarea sntii
Viaa mai lung i mai
sntoas
Prevenirea consumului
excesiv de alcool
Eliminarea principalelor
cauze ale afeciunilor
cardiatice
Prevenirea sarcinilor
nedorite i a bolilor cu
transmitere sexul
mbunatirea strii generale
de sntate
Diagnosticarea timpurie i
tratamentul cancerului la sn
Prevenirea cariilor i a

Produs efectiv
(Comportamentul)

Produsul extins
(Bunuri tangibile i servicii)

Renunarea la fumat

Liniei telefonic gratuit

Consumul de alcool n cantiti

mai mici
Realizarea de exerciii fizice,
treizeci de minute pe zi, de 5 pe
sptmn.
Utilizarea prezervativului sau a
altor mijloace de contracepie

Pliante cu efectele negative ale

consumului excesiv de alcool
Cluburi sportive pentru amatori

Consumul a opt pahare(2 litri)

de ap pe zi
Realizarea unui auto-consult
prin palparea cel puin o dat pe
luna
Splarea dinilor n mod regulat

Sticle de plastic refolosibile de 2

litri
Pliante cu paii unui control
corect al snilor la domiciliu

Prezervative

Distribuirea gratuit de periue

afeciunilor gingiilor
Reducerea riscului de infarct

Monotorizarea tensiunii
arteriale

i paste de dini
Aparate pentru msurarea
tensiunii la domiciliu

Pentru prevenirea accidentelor

Prevenirea accidentelor auto
Reducerea cazurilor de
suicid
Prevenirea cazurilor de
agresiune sexual
Protecia n cazul violenei
domestice

Nu consuma buturi alcoolice la

volan
Manifestarea empatiei fa de
cel care are nevoie
Nu te plimba singur cnd te
ntorci seara de la scoal
Solicit ajutor atunci cnd
cineva din familia ta te
agreseaz

Curse garatuite cu taxiul n

noaptea de Anul Nou
Cursuri de pregatire pentru
profesori, lideri de opinie,
asisteni sociali
Serviciu de escort n cadrul
coliilor i universitilor
Linie telefonic gratuit

Pentru protecia mediului

mbuntirea calitii apei
Conservarea pduriilor
Protejarea copiilor,
animalelor de substane
chimice toxice

Punerea n funcionare a unor

instalaii de epurare a apei
Cumprarea acelor produse care
pot fi reciclate
Citirea cu atenie a
instruciunilor de folosire cazul
pesticidelor

Worhshop-uri pe tema polurii

apei la nivelul comunitii locale
Containere pe categorii de
deeuri
Recipient pentru msurare oferit
achiziionarea de pesticide

Sursa: Pop Ciprian Marcel, Vorzsak Almos, Marketingul Serviciilor Ramuri i domenii
prestatoare, RISOPRINT , 2006, pag. 383
Corespunztor marii diversiti de organizaii sociale existente, i natura produselor
oferite este foarte diferit. Astfel:

n cazul unei instituii de nvmnt, produsul principal este reprezentat de ansamblul

serviciilor destinate mbuntirii pregtirii profesionale a elevilor sau studenilor i
asigurrii unei educaii corespunztoare a acestora. Pentru ndeplinirea acestui
obiectiv, se recurge la utilizarea unor produse ajuttoare, care pot sau nu s mbrace
caracter material: prelegeri, seminare, consultaii, examene, manuale, suporturi de curs
etc.

n cazul unui spital, produsul principal este reprezentat de prestarea de servicii

medicale destinate bolnavilor. Calitatea acestui produs este strns legat de pregtirea
personalului medical, dar i de utilizarea unor bunuri materiale, precum echipamentul
de diagnosticare i tratament sau medicamentele necesare.

produsul principal al unui teatru este reprezentat de desfurarea de spectacole,

ponderea componentelor acorporale fiind, n acest caz, foarte mare, ntruct
principalele elemente care concur la calitatea produsului sunt intangibile: jocul
actorilor i ambiana creat n sala de spectacol.

produsul principal al unui club sportiv este spectacolul oferit de jocul echipei. n acest
caz, pe lng componentele acorporale menionate n privina teatrelor, mai pot
interveni i unele componente corporale, spectatorul avnd acces la fanioane, insigne,
fulare, postere sau alte simboluri ale clubului respectiv.

organizaiile non-guvernamentale sunt, cel mai adesea, orientate spre rspndirea unor
idei i modificarea unor comportamente. Astfel, o organizaie care vizeaz aprarea
drepturilor omului (Liga pentru Aprarea Drepturilor Omului - L.A.D.O., de exemplu)
ar trebui s urmreasc propagarea unor principii cum sunt cele privitoare la
exercitarea dreptului la vot, ca element definitoriu al democraiei, aprarea drepturilor
minoritilor de orice fel, denunarea abuzurilor justiiei i a organelor de represiune
etc.8
O organizaie de lupt mpotriva S.I.D.A. (S.E.C.S., de exemplu) ar trebui s militeze

pentru modificarea comportamentului sexual al grupurilor-int vizate, n direcia evitrii

contactelor sexuale cu parteneri ocazionali i a utilizrii prezervativului ca mijloc de protecie,
dar s i desfoare o activitate de educaie n aceast privin, prin transmiterea unor
informaii privind cile de rspndire a bolii i posibilitile de evitare a infestrii cu H.I.V.
O organizaie filantropic care urmrete ocrotirea minorilor (Salvai copiii!, de
exemplu) va oferi ca produs principal servicii de ngrijire a copiilor fr adpost, dar va
aciona i pentru dezvoltarea unei atitudini favorabile acordrii unui sprijin financiar mai
substanial n aceast direcie n rndul populaiei, ca i pentru modificarea unor
comportamente.
Totui, o caracteristic regsit n cazul marii majoriti a acestor produse este
caracterul lor imaterial: organizaiile sociale ofer servicii, ncearc s impun idei sau s
modifice comportamente i, numai n puine cazuri, ofer grupurilor-int bunuri materiale.
Philip Kotler mparte produsele oferite de ctre organizaiile sociale n trei categorii:
idei, comportamente i obiecte tangibile, considernd c scopul marketingului social este
acela de a determina renunarea la idei sau comportamente indezirabile i/sau acceptarea unor
noi idei sau comportamente. Ideile i comportamentele sunt, deci, produse ce trebuie
delimitate.9 La rndul lor, ideile sunt mprite n trei categorii: opinii, atitudini i principii.
Opiniile reprezint afirmaiile unei persoane care, n mod contient sau incontient,
pot conduce la manifestri sau aciuni concrete, i care sunt introduse prin sintagma Cred c
. Aceste afirmaii se refer la un fapt bine delimitat i nu conin vreo evaluare a acestuia.
8

Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag.36 - 63

Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change,
1971, pag. 45-51
9

De exemplu, o afirmaie de genul Cred c fumatul duneaz sntii sau Cred c, dac
este depistat suficient de devreme, evoluia cancerului poate fi stopat reprezint o opinie
mprtit de un mare numr de persoane.
Atitudinile reprezint o ierarhizare relativ durabil a opiniilor, care conduce la
nclinaia de a reaciona ntr-un mod prestabilit la evenimentele viitoare. Acestea sunt
rezultatul unor aprecieri pozitive sau negative cu privire la oameni, lucruri, gnduri sau
evenimente. De exemplu, o persoan care gndete c fumatul duneaz sntii i vreau s
m las de fumat a fcut pasul de la opinie la atitudine, acordnd valoare i finalitate opiniei
sale.
Principiile reprezint acele opinii cu caracter general cu privire la felul n care trebuie
s acioneze sau s nu acioneze persoana respectiv, sau cu privire la dezirabilitatea sau
indezirabilitatea unei anumite situaii, opinii care ocup un loc central n sistemul global de
opinii al unui om. De exemplu, cineva care consider c fumatul duneaz sntii i toi
fumtorii trebuie s renune la acest obicei ridic atitudinea sa la rang de principiu.
Pentru a nelege mai bine relaia dintre aceste trei categorii de idei, interesant este
opinia pe care Milton Rokeach o exprima n felul urmtor: Un om are o multitudine de
opinii, unele atitudini i doar cteva, puine, principii. n privina celei de-a doua categorii de
produse, comportamentele, Kotler distinge ntre aciuni nerepetitive, cum ar fi semnarea unei
petiii privind protejarea mediului nconjurtor sau participarea la un mar de protest organizat
de sindicat, i introducerea unui nou model de comportament, cu totul diferit de cel existent,
cum ar fi renunarea la fumat sau utilizarea prezervativelor pentru evitarea sarcinilor nedorite.
Cea de-a treia categorie de produse oferite de organizaiile sociale este reprezentat de
unele obiecte tangibile, cum sunt, de exemplu, n cazul campaniilor de planificare familial,
pilulele anticoncepionale, prezervativele sau spumele contraceptive, sau cum este, n cazul
campaniilor de cretere a securitii rutiere, centura de siguran. Dar, chiar n aceast situaie,
produsul de baz pe care l ofer organizaia social nu este nici pilula anticoncepional, nici
prezervativul, nici spuma contraceptiv i nici, n cel de-al doilea caz, centura de siguran, ci
comportamentul care se dorete a fi implementat de aceste produse. Kotler subliniaz
caracterul bivalent al produsului n marketingul social: pe de o parte, el reprezint un mijloc
de satisfacere a unor necesiti sau ateptri ale grupului-int, iar, pe de alt parte, o soluie
de rezolvare a unei probleme a grupului-int respectiv, dar care privete ntreaga societate.10

10

Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to Planned Social Change,
1971, pag. 61-65

1.4.2 Politica de pre a organizaiilor sociale

n privina marketingului social, preul practicat de ctre organizaiile sociale
reprezint contraprestaia efectuat de ctre beneficiarul acestor activiti. Aceast
contraprestaie constituie echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate mbrca
form monetar sau nemonetar.
n literatura de specialitate ntlnim urmtoarele patru categorii de contraprestaii pe
care le pot solicita organizaiile sociale, innd cont de natura (direct sau indirect) a acestor
contraprestaii i de caracterul lor monetar sau nemonetar:

contraprestaii directe pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, taxele practicate n

nvmntul superior privat;

contraprestaii directe imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de

ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile care i-a facilitat
obinerea unui crucior;

contraprestaii indirecte pentru acoperirea unor costuri: de exemplu, partea din taxele
i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii unor cheltuieli legate de
sntate, cultur, nvmnt, siguran public etc.;

contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o organizaie ecologist,

satisfacia generat de formarea unei contiine ecologice n rndurile populaiei.
nainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale, organizaia social trebuie

s decid ce urmrete s obin prin pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de
pre:

obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei): totalul veniturilor sa

depeasc totalul costurilor;

recuperarea total sau parial a costurilor;

supravieuirea organizaiei, n special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori;

utilizarea maxim de ctre clieni a serviciului oferit (n cazul muzeelor, bibliotecilor,

parcurilor tematice etc.).
n cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de preul produselor

comercializate de ctre ntreprinderi din urmtoarele motive:

-

preul devine mai puin important atunci cnd scopul organizaiei nu este obinerea
profitului;

preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori, organizaiile sociale se

adreseaz cu produsele i serviciile lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele

sau serviciile se ofer gratuit sau au un pre modic. De aceea, multe organizaii nici nu
includ preul n strategiile lor de marketing, motivnd prin inexistena unei
contraprestaii din partea clientului i considernd c funcia de baz a organizaiilor
sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu i pot permite s plteasc.
n realitate ns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni sunt rareori gratuite,
chiar dac preul pltit de acetia mbrac, n cele mai multe cazuri, o form nemonetar.
Deseori clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri din timpul su
liber sau poate suportrii unui tratament de o calitate ndoielnic, tocmai ca o consecin a
inexistenei unei contraprestaii bneti. De exemplu, copiii sraci crora organizaiile le
doneaz haine second hand pltesc un pre psihologic n situaia n care colegii le
ridiculizeaz aceste haine.
Exist i organizaii sociale care ofer produse i servicii comerciale, de cele mai
multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaii ce
constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive sau teatrele trebuie s decid
asupra preului biletului de intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc ct de mare s
fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele pe care le vor percepe pentru
analize i tratamente. n aceste cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din
sfera lucrativ, iar preul este exprimat ntr-o manier cvasi-comercial sau poate mbrca
forma unor taxe, cotizaii etc., soluia optim fiind determinat de obiectivele de marketing
ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana utilizrii eficiente a resurselor
disponibile. n plus, organizaia poate s opteze pentru o strategie de diversificare a preurilor,
avnd n vedere dou soluii: practicarea unui anumit pre pentru grupurile-int vizate i a
unui alt pre pentru celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau serviciilor
respective.
Spre deosebire de ntreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz mult mai rar costurile de
producie drept criteriu de stabilire a nivelului preului, nu apeleaz aproape niciodat la
orientarea dup concuren, n schimb, se folosesc mult mai des de orientarea n funcie de
cerere, adaptnd preul la posibilitile grupului int vizat.
Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite de ctre
grupurile-int nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre veniturile anticipate i
cheltuieli fiind completat prin fonduri obinute de la subscriptori.11

11

Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992, pag.52-56

1.4.3 Politica de distribuie a organizaiilor sociale

Politica de distribuie a organizaiilor sociale se refer la ansamblul deciziilor i
activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile-int
vizate de aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia
acestor grupuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere
calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului
preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice,
caracteristicile politicii de distribuie n marketingul social sunt foarte asemntoare cu cele
ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i
un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim
instan, foarte multe puncte n comun.
Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini:

stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n

aval);

stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee.

Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt simple i scurte. n cele mai
multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua
piee, prefernd s nu apeleze la intermediari.
Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este
intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client.
Totui, uneori este nevoie de un intermediar. Scopul folosirii intermediarilor este de a
realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i
specializarea acestora n domeniul respectiv.
Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora
s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o
sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu
minimum de costuri i ntr-un interval de timp ct mai scurt.
Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a
beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la
sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi
optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele
destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia.

Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate

deschide filiale n alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo.

1.4.4 Politica de promovare a organzatiilor sociale

Politica promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd
un loc central n cazul marketingului social, comunicaia promoional fiind, probabil,
componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale sunt cel mai familiarizate.
Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i
tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice.
Rolul comunicrii promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte,
prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n
scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor
sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia
furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia.
n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor
i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale.
Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce
trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe
care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o
ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de
comunicaie.
Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este
influenat de mai muli factori:

Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o
idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj
specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest context, activitatea
promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt
necesare organizaiilor economice.

Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att

membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor
int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i

pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele
mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor.

Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz
alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; diversitatea grupurilor
int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns;
numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc
de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor
de vnzare;

Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor,

organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la
gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu,
grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c
produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n
etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete
accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt
folosite cu scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin,
efortul promoional se reduce simitor.

Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea

bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social
dect n cel economic poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare
mai puin eficiente.
n cazul organizaiilor sociale se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice,

cultivndu-se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s
sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass
media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc.
Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste
organizaii, datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter social, ct i
aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media.
De asemenea, organizaiile sociale utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct,
care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun, accentund,
n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri
int.

Publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a
unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de
publicitate. n Romnia, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales
publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris.12

Publicitatea social
Importana activitii publicitare se poate msura prin cifra de afaceri i mai ales prin
curba ei de cretere ns, cea mai important este ponderea sociologic i cultural, impactul
publicitii asupra publicului, influena asupra stilurilor de via i a mentalitii opiniei
publice, locul pe care l ocup publicitatea i ageniile lor n societatea i economia unei ri.
Publicitatea, o dat cu explozia mass-mediilor, capt un nou cmp de aciune
multiplicat ca spaiu i hipersegmentat ca precizie. Publicitarii s-au specializat pe teme
diverse, de la sport la croitorie, de la decoraiuni la buctrie dar, n mod special pe stiluri de
via. Publicitatea care creaz scandal sau care strnete rsul, cea care este premiat, care
dincolo de un rol comercial are i valoare de semn cultural, de simbol al unei perioade, acest
gen de publicitate se adreseaz stilurilor de via egocentriste.
Creaia publicitar a devenit un fapt social i un fapt cultural n care se
experimenteaz, se democratizeaz i se fixeaz n moravuri noi procedee de scriere sau de
ilustrare, noi tehnologii expresive, noi cuvinte pe care cenzurile conservatoare nu reuesc s le
opreasc. Publicitatea vinde sau cel puin asta ncearc s fac: iat-i prima funcie i
justificarea economic (...) publicitatea ofer gratuit ntregii societi un spectacol poate mai
inventiv i mai bogat n forme i coninuturi dect acelea oferite de alte mass-medii, arte,
instituii culturale patentate....( Bernard Cathelat, op. cit, p. 36)
Tot acest spectacol reprezint de fapt stilurile de via care structureaz societatea i
ofer indivizilor imagini n care se identific, modele socioculturale de referin. Creativitatea
publicitar insufl corpului social o cultur, norme, etic, o moral, un sistem de valori, etc.
Acestea sunt motivele pentru care putem spune c acest creativitate publicitar nu poate lsa
indiferent o persoan preocupat nu numai de mecanismele evolutive ale societii, de
modurile de via i de moravurile acesteia.
n eseul numit Impactul psihologic al publicitii, Cristina Andrei este de prere c
adevratul succes promoional nu se afl n impactul realizat zilnic care duce la o curs a recrerii permanente care trebuie s uimeasc de fiecare dat; publicului i place s uite cine

12

J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998, pag.18-31

vorbete i despre ce se vorbete. Performanele publicitare cele mai creative sunt adevrate
concepte: idei puternice cu valoare adugat, mai mult simbolic, imaginar dect utilitar.13
Conceptele durabile sunt mai ales reuitele publi-promoionale instalate pe curente
socio-culturale solide, care se identific cu stiluri de via dominante, ancorate n valori
psihosociologice eseniale (concepte nucleu).
Publicitatea i manifest rolul sociocultural restructurnd peisajul imaginilor mentale
colective n jurul stereotipurilor ei durabile. Coninutul mesajului publicitar este cultural,
mrturie a civilizaiei, profesiune de credin, canon estetic i criteriu aproape oficial de bun
gust. Mesajul publicitar exprim stilul de via nu numai n dimensiunea lui vulgar material
ci i n dimensiunea lui etic.
Lupta dintre mrci i produse este o lupt a viziunilor asupra lumii, o concuren a
valorilor, o alegere a dominantei culturale. Orice strategie internaional a bunurilor de
consum va releva o alegere orientat fie spre un stereotip multinaional i transcultural
propus-impus tuturor rilor, fie spre o tentativ de adaptri multiple fondate pe recunoaterea
specificitilor psiho-sociologice locale.
n cadrul sistemului nostru sociocultural, publicitatea implic o tripl dimensiune a
obiectului sau seviciului consumat:
1. o dimensiune utilitar i funcional care rezult direct din productivitatea
tehnic a obiectului i care se exprim raional prin demonstraie, mod de
ntrebuinare, explicare i argumentare;
2. o dimensiune simbolic care vehiculeaz o valoare adugat de natur social,
tinnd de tradiie sau de modernitate, de standarding sau simplitate n care
produsul devine statut social, stil de via; publicitatea trebuie s recurg la
limbajul stereotipurilor socioculturale, al imaginilor optimiste simplificate,
mprumutnd cuvinte i semne din mod, jurnalism, tehnologie, etc.
3. o dimensiune imaginar care face din produs o imagine de sine ca rspuns
la motivaiile i dorinele cele mai profunde i mai iraionale de evadare,
metamorfoz, uitare, idealizare i nflorire a sinelui; limbajul publicitar devine
un spectacol al fantasmelor sprgnd codurile obinuite ale discursului social i
ale demonstraiei tehnice ce s fac obiectul sau serviciul transparente pentru
partea de vis pe care o caut consumatorul.
13

Cristina Andrei, eseu, Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro consultat ultima dat la

data de 10/03/2010

Paradoxul vrea ca publicitatea s fie respins din cmpul cultural n acelai timp de
universitari doci aprtori ai puritii culturale, de intelectuali impregnai cu ideologie anticomercial, dar i de productori de publicitate, de crmuitori de agenii crora le-au fost
induse idei cum c tot ce este cultural nsemn risip. Publicitarii al cror folclor profesional
implic un comportament de frivolitate exibiionist anti-intelectual i de cinism social
afiat. Creativitate lor nu este nebun , punerile n scen costisitoare nu sunt risip pentru c
ele vnd.
Cercetarea publicitar se ocup n special de studiile de impact, care nu dezvluie
dect urmele lsate n memorie de mesaj, nu i efectul psihologic. Acest creativitate
publicitar este un fenomen social n aceeai masur n care este un instrument economic i
comercial; este un fapt social, o aspiraie implicit a corpului social mai mult dect o voin
deliberat a profesionitilor.
Publicitatea este comunicarea unor alegeri:

alegerea unui produs;

alegerea strategiei;

alegerea mass-mediilor;

alegerea intei.
Publicitatea se distinge de celelalte forme ale comunicrii sociale prin echilibrul

pstrat ntre emitor i receptor. Publicitatea nu este art, n sensul c artistul are acea prim
vocaie exprimarea de sine (...). Publicitarul vorbete despre un produs i o marc a cror
imagine este predefinit ca o strategie de ntreprindere (...) . Publicitatea nu este propagand,
n sensul n care propagandismul caut s i impuna propriile idei fr s-i pese de cele ale
auditoriului (...) . Publicitatea este cu att mai puin demagogie, n sensul n care demagogul
nu face dect s reflecte n mod fidel atitudinile reale ale publicului (...). Publicitatea se
caracterizeaz prin echilibrul ntre voina ntreprinderii care produce mesajul i dorina
audienei .14
Ieit din domeniul stric comercial, s-ar putea spune despre publicitate c este inutil
n lipsa unui obiect, ns nu este aa pentru c acest lucru ar nsemna s uitm c publicitatea
este o propagand aplicat vnzrilor. Tehnicile publicitare nu sunt ineficiente cnd se pune
problema difuzrii de idei. Este o realitate c publicitatetea comercial, dup ce a mprumutat
14

Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.dons-legs.com- consultat ultima

dat la data de 20.03.2010

scheme de intervenie de la propaganda politic, le-a surclasat tehnic i este tentat s le dea
lecii.
Spre exemplu, campanii ale Association des Grandes Causes Nationales beneficiaz
de serviciile ageniilor de publicitate pentru realizarea de anunuri privind lupta anti-alcoolic,
donarea de snge, gesturi salvatoare, protecia mediului, combaterea violenei domestice, etc.
Fiind un supra medium, publicitatea intervine zilnic n felul n care indivizii percep
lumea i n rspunsurile lor de adaptare, contiente sau incontiente, factuale sau mentale.
Supra medium, publicitatea i asum rolul de factor de reglementare cultural, rol
care trebuie recunoscut n responsabilitatea ei social ca indicatorul cel mai sensibil al
mutaiilor n stilurile de via i ca organul cel mai realist de difuzare a inovaiei i de
modificare a modurilor de gndire i de comportament.15

15

Gordon Willard Allport, Personality and social encounter. Selected essays, Boston, Beacon Press, 1960, p.45

2. RESPONSABILITATEA SOCIAL
2.1. CONCEPTUL DE RESPONSABILITATE SOCIAL

2.1.1Definirea conceptului
Responsabilitatea social desemneaz o atitudine a companiei fa de societate,
atitudine prin care obinerea succesului se realizeaz respectnd legea, prin asumarea unui
comportament etic, prin acordarea unei atenii deosebite mediului nconjurtor i prin luarea
n considerare a nevoilor i intereselor tuturor partenerilor.
Responsabilitatea social a companiilor este angajamentul continuu asumat de ctre
acestea de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic,
mbuntind concomitent i calitatea vieii angajailor i familiile acestora, a comunitilor
locale i a societii n general.16
n conformitate cu Business for Social Responsibility, responsabilitatea social a unei
organizaii este definit ca reprezentnd atingerea obiectivelor comerciale i financiare prin
modaliti care respect oamenii, comunitile, mediul i valorile morale. Responsabilitatea
social corporatist este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib
companiile la dezvoltarea societii moderne. Adoptarea principiilor de responsabilitate
social de cte companii servete obiectivelor de dezvoltare durabil.
Dezbaterea asupra conceptului responsabilitaii sociale a corporaiilor se integreaz n
dezbaterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei n jurul conceptului de dezvoltare
durabil formalizat de ONU n 1992 la Summit-ul Mondial de la Rio. n raportul Brundtland
dezvoltarea durabil este definit ca fiind capacitatea generaiilor actuale de a satisface
nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface
propriile nevoi.
Dezvoltarea durabil, nainte de anul 2000, era o tem abordat n termeni macroeconomici ns astzi, aceasta este dezbtut mai ales n termeni micro-economici, la nivel de
entiti economice. Problematica privete n special marile corporaii multinaionale, avnd n
vedere cifra de afaceri i prezena lor n toate rile lumii inclusiv n cele n care respectarea
drepturilor omului ori lupta mpotriva corupiei nu constituie o prioritate a guvernului. n
16

Oana Mateescu ,Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la www.markmedia.ro- consultat
ultima dat la data de 12.04.2010

Cartea verde dedicat conceptui de rsponsabilitate social, Comisia Europena l definete

astfel: integrarea voluntar de ctre companii, a preocuprilor sociale i de mediu n
activitatea lor economic i n relaia cu grupurile de interese.
Pentru Milton Friedman, responsabilitea social este o doctrin fundamental subversiv.
Pentru Friedman responsabilitatea social a unei companii este aceea de a realiza profit 17. Din
punct de vedere strict economic are dreptate: responsabilitatea unei firme este aceea de a-i
maximiza profitul, iar potrivit teoriei neoclasice la care ader, aceast maximizare a profitului
va contribui la rndul su la bunstarea social general.
La fel cum bunstarea unei ri nu se mai msoar doar prin PIB ci i sub aspect
educaional, sanitar, al libertii de exprimare, repartizarii veniturilor, n acelai mod starea
unei entiti economice nu se mai evalueaz doar prin rezultatul financiar. A propune doar
produse i servicii ieftine nu mai este suficient. Companiile trebuie s ofere de asemenea
garanii privind originea materiilor prime, condiiile de fabricare sau cumprare, respectarea
mediului i a drepturilor omului. Clienii se ataeaz mai uor de produsele etice, chiar dac
uneori sunt mai scumpe.
Dincolo de intrumentele tradiionale de constrngere, reglementrile naionale sau
internaionale, responsabilitatea social a corporaiilor genereaz constrngeri legate mai ales
de riscul de reputaie. Corporaia nu se poate ascunde n spatele unei faade bazate doar pe
comunicarea n materie de responsabilitate social ci trebuie evaluat. Deci este necesar ca
aceasta s rspund exigenelor ageniilor de notare extra-financiar, social i de mediu, i de
a ntocmi un raport de responsabilitate social.
CSR (Corporate Social Responsibility) este o concepie referitoare la contribuia pe care
trebuie s o aib companiile la dezvoltarea societii moderne. 18

2.1.2 Tipuri de responsabilitate social

Promovarea unei cauze. O societate asigur fonduri, contribuii sau alte resurse

pentru a crete competena i grija pentru o cauz social sau pentru a ajuta adunarea de
fonduri, participarea sau recrutarea de voluntari pentru o cauza. Corporaia poate iniia i reui
promovarea pe cont propriu, poate fi un partener major sau poate fi unul dintre sponsori.
Printr-o campanie de promovare a unei cauze se poate urmri:
17

Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The New York Times
Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.edu- consultat ultima dat la data de 17/04/2010
18
Ghid CSR disponibil la www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data de 20.04.2010

-s strneti preocuparea publicului pentru o cauz prin prezentarea unor statistici sau
a unor mrturii despre numrul de btrni sau de copii fr adpost, despre numrul de cini
vagabonzi;
-burse; spre exemplu compania iniiaz un program de burse de studiu pentru tinerii
defavorizai;
-donaii n produse sau servicii: o companie IT doneaz calculatoare pentru colile din
mediul rural;
-oferire de expertiz: o companie cu profil medical ajut la realizarea unor materiale
de informare despre droguri;
-acces la canalele de distribuie, locaiile sau echipamentele companiei; de exemplu o
firm de transport i pune la dispoziie mainile de marf pentru a duce provizii unor
sinistrai.

Voluntariat pentru comunitate. O companie ajuta i ncurajeaz angajaii, partenerii

comerciali s se ofere n mod voluntar s ajute organizaiile locale ale comunittii i cauzele.
Activitile voluntare pot fi organizate de societate sau de ctre angajai care pot s aleag
propria activitate i s primeasc suport din partea companiei.
Printre aciunile pe care le poate face o companie pentru a stimula voluntariatul
angajailor se afl:
-promovarea voluntariatului ca valoare organizaional;
-recomandarea anumitor cauze prin intermediul comunicrii interne;
-recrutarea i organizarea echipelor de voluntari;
-sprijinirea angajailor n efortul de a gsi o cauz potrivit, oferindu-le resurse sau
programe de matching;
-acordarea de finanri ONG-urilor care reuesc s i conving pe angajaii companiei
s voluntarieze;
-recunoaterea angajailor care s-au remarcat n cadrul aciunilor de voluntariat prin
newsletter-ul intern, prin insigne sau alte obiecte onorifice.

Practici de afaceri responsabile din punct de vedere social. O companie adopta i

supravegheaz practicile afacerilor i investiiile care suport cauzele sociale pentru a

mbuntii bunstarea comunitii i a proteja mediul. Iniiativele pot fi concepute i
implementate de organizaie sau n parteneriat cu alii.

Marketingul social al societiilor. O societate suport dezvoltarea sau implementarea

schimbrilor comportamentale a campaniei care intenioneaz s mbunteasc sntatea,

sigurana, mediul nconjurtor al oamenilor sau bunstarea comunitii.
Adriana Zai definete marketingul social ca reprezentnd aplicarea metodelor din
marketingul comercial n analiza, planificarea, execuia i evaluarea programelor destinate s
influeneze comportamentul voluntar al audienelor int, n msur s sporeasc bunstarea
personal a acestora i a societii din care face parte.19
Marketingul social este caracteristic domeniilor nelucrative sau sectoarelor
necomerciale, care nu presupun comercializare i profit, altfel spus, activiti non-profit.
Exist cteva aspecte ale marketingului social care trebuie luate n considerare pentru
a completa definiia acestuia i pentru a-l diferenia de marketingul comercial.
Primul dintre aceste aspecte este faptul c obiectivul marketingului social este acela de
a aduce beneficii pieei int sau societii i nu marketerului. Un al doilea aspect este cel
referitor la metoda de baz prin care se poate schimba ceva, influenarea comportamentului,
producerea unei schimbri n comportament.
Spre deosebire de marketingul clasic, unde decizia de cumprare pentru multe produse
nu l implic prea mult pe consumator, n marketingul social, cele mai multe dintre
schimbrile comportamentale urmrite presupun un grad nalt de implicare din partea intei
vizate. Utilizarea prezervativelor, vaccinarea copiilor, renunarea la fumat, crearea reflexului
de a purta centura de siguran sau participarea ca voluntar la activitile unei organizaii
sociale sunt decizii care, n multe cazuri, implic schimbare de mentalitate, ceea ce necesit
din partea organizaiilor sociale interesate n promovarea unor asemenea comportamente,
eforturi mari i ndelungate.
Din aceste motive, cele mai des ntlnite probleme in de:
-ameninri la adresa vieii sau a siguranei cum ar fi sigurana n trafic, violena n familie,
pregtirea n vederea dezastrelor naturale;
-sntate, spre exemplu cancerul la sn, tulburri de alimentaie, diabet, HIV;
-mediu: folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervaiilor naturale;
-implicarea civic: voluntariat, participarea la vot, donarea de sange;
Este un tip de program prin care compania contribuie n mod direct, cu bani sau
produse la sprijinirea unei cauze.

19

Adriana Zai, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004, p. 230

2.2 Campania social

Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit
obiectiv sau a unui set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating un scop pe
termen lung. Sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem
sau pentru a corecta/mbuntii o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un
comportament, modificnd o lege sau o opinie.
Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firm
internaional de relaii publice a descris ase tipuri de campanii: Exist un numr de
campanii de relaii publice () Mai nti putem s facem campanii de contientizare pentru
public, prin care i anunam pe oameni despre ceva. () n al doilea rnd, putem face
campanii de informare, pentru a oferii informaie n timp ce anunm. () n al treilea rnd,
putem face o campanie de educare public () o persoan a asimilat materialul ntr-un grad
suficient de mare nct s se simt destul de confortabil emoional i atitudinal pentru a-l
aplica n comportamentul zilnic. () n al patrulea rnd, cteodat trebuie s rentrim
atitudinile i comportamentul acelora care sunt de acord cu poziia noastr. Tot ce au nevoie
este o readucere-aminte a valorilor noastre comune. i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie s
schimbm sau s ncercm s schimbm atitudinile acelora care nu sunt de accord cu poziia
noastr() n al aselea rnd i n cele din urm, astzi putem s facem campanii de
modificare a comportamentului. Pentru a convinge oamenii, de exemplu, c este necesar s
poarte centurile de siguran sau c a conduce n stare de ebrietate nu este nici n interesul lor,
nici n cel al societii. () observai c fiecare tip ncearc s motiveze niveluri diferite de
comportament () De aceea, este destul de greu pentru noi s negm c, de fapt, vrem s
avem un rezultat la nivel comportamental, nu la nivelul gndurilor sau al sentimentelor sau
chiar la nivelul interaciunii sociale care preced comportamentul. Ele sunt numai modaliti
de a atinge un rezultat. 20
n Romnia campaniile de comunicare pe teme de responsabilitate social sunt nca
rare; de aceea este uor sa influenezi percepia despre o companie, prin intermediul lor, mai
ales atunci cnd e vorba de un public inta activ, format din lideri de opinie. Pe de alt parte,
companiile care pstreaz n timp consistena strategiei lor de responsabilitate social au de
20

Patrick Jackson, discurs pentru Vern .C. Schranz Distinguished Lectureship in Public Relations, Ball State

University, Muncie, Indiana, 1984- vezi cartea Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke
Turk, Dean Kruckeberg

ctigat pe termen lung. Aceasta poate fi o concluzie la problematica responsabilitii sociale

a nterprinderilor.

2.3 Impactul responsabilitii sociale asupra economiei corporaiei

Analiza impactului economic al responsabilitii sociale, n termeni de riscuri i
oportuniti, este o etap necesar, prealabil oricrui angajament managerial nainte n
direcia responsabilitii sociale a corporaiilor. Implicaiile

responsabilitii sociale a

corporaiilor se manifest ca i constrngeri fie prin reglementri, fie prin cererea manifestat
de consumatori, fie prin necesitatea integrrii costurilor externe n pre. Este important ca
modelul de responsabilitate social a corporaiei s fie adecvat riscurilor la care aceasta este
expus; astfel compania va efectua un bilan strategic ce i va permite s cunoasc gradul de
risc i s i stabileasc modaliti de angajament i actiune.
Nu exist cea mai bun cale de a integra problematica responsabilitii sociale a
corporaiilor. Modalitatea de a abordare depinde de sectorul de activitate i de gradul de
expunere al companiei n spaiu i n timp.
Patrick dHumiers susine c provocarea const n identificarea impactului responsabilitii
sociale i de a-l aprecia n termeni economici i financiari

cu scopul de a valorifica

oportunitile de cretere i de competitivitate. 21

2.3.1. Impactul asumrii responsabilitii sociale asupra strategiei corporaiei

n msura n care presiunea general a societii, a reglementrilor i a pieelor se
exercit asupra entitii, aceasta poate s adopte diferite strategii:
repercutarea costurilor suplimentare asupra consumatorului final dispus s le
accepte, n sperana obinerii rezultatelor dorite la nivelul societii;
integrarea costurilor suplimentare sub efectul reglementrii care se aplic
tuturor firmelor;
generarea de venituri suplimentare prin cretere i inovare, exploatnd
ateptrile i oportunitile de pe piaa n ceea ce privete responsabilitatea
social a corporaiilor.
Organizaia trebuie s i defineasc o strategie proprie combinnd cele trei opiuni
strategice n funcie de gradul su de implicare.
21

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag.180

Pentru Archie Caroll performana societal corespunde unei responsabiliti care se

analizeaz n termeni de:
1. patru componente ierarhizate: economic, juridic, etic, filantropic;
2. un mod de a gestiona responsabilitatea, prin intermediul a patru filozofii la
rndul lor ierarhizate: opoziie, defensiv, progres, proactivitate ;
3. discriminare i mediu.
Primei dimensiuni i este asociat Piramida responsabilitii sociale care se prezint
astfel:

Figura 2. Piramida responsabiltii sociale

Sursa: Archie Caroll, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 39-48, disponibil la
www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics , consultat ultima dat la data de 10.02.2010)

Modul n care Archie Caroll descrie trsturile eseniale sunt contestate de ctre
specialiti. Nivelul patru al modelului, filantropia, pentru muli dintre cercettori are
semnificaii diferite fa de cele atribuite de Caroll. Abordarea prin care responsabilitatea
social a corporaiilor este definit n termeni filantropici este specific Statelor Unite ale
Americii i se manifest prin donarea unei pri din profitul realizat pentru cauze caritabile,
fr a atepta n schimb nici un beneficiu, spre deosebire de modelul european care se bazeaz
pe integrarea responsabilitii sociale n activitiile operaionale ale corporaiei, i investiii
orientate spre comunitate.
Elaborarea unui plan strategic responsabil
Un plan strategic permite companiei s creeze o legtur ntre trei etape majore:
presiune, impact, inflexiune operaional. Scopul unei astfel de analize aprofundate este acela
de a sprijini organizaia n a gestiona gradul de gravitate a diferitelor provocri i de a
determina modalitile de implicare i aciune.

Potrivit lui Patrick dHumiers gradul de expunere al corporaiei i n consecin

presiunea exercitat asupra acesteia sunt determinate de patru parametri22:
1. Implicarea n problematicile Planetei sau IP : presupune legtura cu problemele
sociopolitice; prezena n Sud i n rile n curs de dezvoltare; rolul n asigurarea
nevoilor vitale.
Impactul de mediu real de la producie la produs sau IMP: securitatea produciei,
efectul produsului asupra sntii; deeuri; eco-concepia produsului
2. Impactul social al activitii sau IS: importana i bunstarea personalului i a
comunitii; nevoia de mobilitate; capacitatea de a gestiona angajamentele pe termen
lung.
3. Vulnerabilitatea mrcii sau VM: presupune ncrederea n companie; poziionarea/
receptivitatea la schimbare; capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor
grupurilor de interese.
4. Vulnerabilitatea mrcii sau VM: presupune ncrederea n companie; poziionarea/
receptivitatea la schimbare; capacitatea de a asculta i de a rspunde cerinelor
grupurilor de interese.

2.3.2 Costurile i beneficiile asumrii responsabilitii sociale

Marea majoritate a companiilor resping n mod spontan costurile externe ce nu sunt
impuse de reglementrile n vigoare, reacie explicat printr-o tendin de economisire a
resurselor pe termen scurt care pe termen lung genereaz costuri mai mari dect ar fi presupus
o atitudine proactiv n sensul integrrii responsabilitaii sociale n cadrul corporaiei.
Spre exemplu, anumite corporaii care se implic n problemele de mediu se
limiteaz la a cumpra dispozitivele anti-poluare, n locul investiiilor n cercetare-dezvoltare
prin care ar putea descoperi metode de producie mai puin poluante i care ar genera
reducerea costurilor pe termen lung, sau chiar un avantaj competitiv deci implicit venituri.
Pe termen scurt responsabilitatea sociala a corporaiilor

genereaz costuri

suplimentare prin:

alinierea la normele din ce n ce mai exigente;

investiii de precauie i provizioane voluntare, pentru riscuri diverse, ce in de

aspectele sociale i de mediu;

22

Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 , pag. 210

asumarea de ctre ntreprindere a noilor exigene calitative ale clienilor, ale

angajailor i ale autoritilor publice;

cheltuieli specifice privind elaborarea i finanarea iniiativelor.

Pe termen mediu i lung, responsabilitatea social creeaz noi venituri pentru

corporaie:

cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei ;

lansarea pe pia a produselor care urmresc s satisfac o cerere crescnd de produse

ecologice/ etice;
economisirea resurselor prin practici de eco-eficien sau fidelizare, prin modificarea
proceselor capabile s genereze reduceri nete ale costurilor de producie.

2.4 Responsabilitatea social corporatist n Romnia

n Romnia, au nceput s apar din ce n ce mai multe campanii de responsabilitate
social corporatist. Unul dintre motivele acestei schimbri ar putea fi apariia pe piaa
romneasc a unor companii multinaionale care au experien n responsabilitatea social.
Exist n ara noastr fundaii corporatiste, programe de voluntariat corporatist,
iniiative de marketing relaionat cu cauza, programe de donaii i campanii sociale susinute
de companii. Companiile cu cea mai mare implicare n proiectele de responsabilitate social
ramn deocamdat companiile internaionale, cele cu capital romnesc neavnd nc aceast
preocupare.
Unul dintre elementele care lipsete n Romnia sunt informaiile din pia privind
impactul responsabilitii sociale corporatiste asupra consumatorilor i a societii.
Pn n prezent, nu exist un curs distinct de responsabilitate social a companiei la
nici una dintre universitile din Romnia, dar la conferinele organizate n ar se pune totui
problema responsabilitii sociale corporatiste prin comunicrile prezentate.
Organizaiile nonguvernamentale sunt cele care promoveaz foarte mult aceast
orientare de marketing a companiilor prin organizarea diverselor manifestri, conferine.
Cel mai cunoscut eveniment este Gala Societii Civile. Pe lng aceasta au mai fost
organizate seminarii de ctre : Fundaia ARC, Fundaia pentru o Societate Deschis, de
asemenea Camera de Comer i Industrie a avut un seminar legat de responsabilitatea social
corporatist.

3. RESPONSABILITATEA AVON: STOP VIOLENA

DOMESTIC; STOP CANCERUL DE SN

3.1 Campania Respectului pentru femei

3.1.1 Violena-noiuni introductive
Definirea violenei s-a dovedit a fi extrem de dificil datorit complexitii
fenomenului, dar i diverselor forme de manifestare ale sale. Termenul de violen a fost
utilizat pentru e desemna o serie de manifestri individuale sau colective orientate ctre
obinerea unor beneficii,avantaje sau bunuri prin utilizarea forei.
Noiunea de violen este discutat n relaie cu agresivitatea. Agresivitatea poate fi
definit ca orice act ce are ca intenie producerea unui prejudiciu intei vizate.
Rdcina latin a termenului violen este vis, care nseamn for i trimite la ideea
de putere, dominaie, de utilizare a superioritii fizice mpotriva altuia.
Violena poate fi definit ca o dezorganizare brutal a unui sistem personal, colectiv
sau social care se traduce printr-o pierdere a intregritii fizice, psihice sau materiale. Aceast
dezorganizare poate s se opereze prin agresiune, prin folosirea forei, contient sau
incontient. Poate exista i violen doar din punct de vedere al victimei, fr ca agresorul s
aib intenia de a faca ru.
Se poate vorbi despre violen atunci cnd sunt lezate urmtoarele nevoi fundamentale
ale omului: supravieuirea, integritatea corporal, identitatea personal sau libertatea de a
alege ntre mai multe posibiliti. Violena i face simit prezena atunci cnd oamenii sunt
influenai ntr-o asemenea msur nct nu se mai pot realiza aa cum ar fi putut-o face ntr-o
situaie normal.
Formele de manifestare a violenei sunt:

Violena pshiologic: a intrat n atenia specialitilor i o serie de cercetri au fost

orientate spre definirea i identificarea efectelor acestei forme de violen asupra
victimelor, apreciindu-se chiar c violena verbal i psihic este mult mai duntoare
dect violena fizic.

Violena fizic este forma cea mai raportat de abuz. Orice act sau omisiune comis
asupra unei persoane, care aduce atingere vieii, integritii corporale sau psihologice,
ori libertii

persoanei. Constituie agresiune fizic negarea trebuinelor de baz,

deprivarea de somn i de alimentaie. 23 Violena fizic include: loviri cu palma, cu

pumnul, tras de pr, zgriere, ruperea oaselor, arsuri, rsucirea braelor, izbirea de
perei sau de mobil, aruncarea cu obiecte asupra victimei, folosirea armelor, etc.
23

Daniel Welzer- Lang, op. cit., p. 6

Violena social este una dintre cauzele cele mai frecvente care duc la izolarea
victimei i incapacitatea ei de a iei din situaia de violen. Violena social este strns
legat de cea economic i conine obstacole invizibile i intangibile care se opun la
realizarea oportunitilor potenial oferite femeilor i la exerciiul drepturilor lor
fundamentale. Aceast form de violen include abuz verbal n faa altor persoane,
umilire, glume, criticism referitor la aspectul fizic al victimei, la inteligena sa,
urmrirea la serviciu, acuzaii de infidelitate, interzicerea folosirii telefonului, etc. 24

Violena economic este o form de violen psihologic pasiv, care presupune

oprirea accesului la bani sau la alte mijloace economice: interzicerea angajrii sau
gsirii unei slujbe nafara casei i ctigarea unui venit care s-i ofere victimei
independen, neacceptarea participrii la luarea deciziilor referitoare la cheltuirea
banilor, etc.25

Violena sexual reprezint orice act sexual nedorit de ctre partener. Violena sexual
n familie este considerat o form de violen domestic. Prin consecinele pe care le
au asupra victimelor i frecvena mare a producerii acestor fapte, unele forme de
violen sexual au reuit s trezeasc interesul specialitilor i al reprezentanilor
instituiilor abilitate care pot aciona n sensul prevenirii lor.
Violena mpotriva femeilor este rezultatul inegalitii de fore ntre femei i brbai i

conduce la o grav discriminare a femeilor att n cadrul societii ct i n familie. Violena

mpotriva femeilor reprezint o nclcare a drepturilor omului, care mpiedic femeile s se
bucure de libertiile lor fundamentale. Ea permite adesea ca femeile s fie mai vulnerabile la
noi abuzuri i reprezint un obstacol major pentru depirea inegalitiilor ntre femei i
brbai n cadrul societii.
Violena domestic este inclus n fenomenul violenei n familie.
Cadrul general este violea n familie din care face parte: violena ntre soi, violena
ntre alte rude, violena asupra copilului i violena asupra btrnilor.

24

Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea femeilor, Stop violena n
familie. Cunoastere, prevenie, intervenie, p. 9.
25
Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai, Ed. Lumen, 2006, p.17.

Figura 3. Violena n familie

Sursa: http://www.fundatiasensiblu.ro/fundatia_violenta.aspx#violenta_definire ( consultat
ultima dat la 25.09.2010)
Roata puterii i controlului plaseaz violena n cadrul formelor de abuz emoional
(psihologic, economic i sexual) . Ea este format din opt fragmente, care reprezint
tactici de control ale abuzatorilor i care n combinaie cu violena psihologic i sexual,
l ajut pe acesta s pstreze puterea i s - i domine partenera.26

Intimidarea - agresorul utilizeaz o anumit mimic, privire, gesturi precise; el poate

chiar s sparg diverse obiecte din jur pentru a- i intimida partenera.

Abuzul emoional / psihologic - agresorul recurge la insulte i la un limbaj grosier; i

critic victima i o acuz de tot ce se ntmpl; femeia este umilit i i scade stima de
sine.

Izolarea i limiteaz victimei ntlnirile cu familia i prietenii, nu o las s

munceasc, i controleaz activitile i evenimentele sociale ale acestuia.

Negarea i blamarea- agresorul i neag comportamentul violent i o nvinovete pe

partener pentru apariia violenei. Aceasta duce la apariia confuziei i a
autonvinovirii.

Folosirea copiilor - i acuz partenera c este un printe ru, o amenin c i va lua

copiii sau i folosete pe post de mesager.

Privilegiul masculin - tratarea partenerei ca pe o slug i contravaloarea a tot ce face

ea, cu cine vorbete , cu cine se ntlnete etc. Brbatul ia toate deciziile importante.

Abuzul economic- controleaz ctigul financiar; refuz s mpart banii cu partenera;

cere socoteal pentru fiecare ban sau i interzice acesteia s lucreze ori i saboteaz
performanele profesionale.

26

Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 18, tipologia cauzelor comportamentului violent.

Figura 4. Roata puterii

Sursa: http://violentanasteviolenta.blogspot.com/2009/04/roata-puterii.html (consultat ultima
dat la 25.09.2010)

3.1.2 Violena domestic n lume

n lume, cel puin una din trei femei a fost btut, forat s fac sex sau abuzat pe
perioada vieii, conform unei cercetri bazate pe 50 de sondaje din ntreaga lume; o cincime
din femei declar c au fost abuzate sexual nainte de vrsta de 15 ani.27
Anual 500.000 de femei mor ca urmare a sarcinii sau a naterii un numr care a
variat prea puin n ultimii 20 de ani
Violena mpotriva femeii omoar mai multe femei dect accidentele rutiere i malaria
mpreun, conform estimrilor Bncii Mondiale; aproape 70% dintre victime au fost ucise
chiar de ctre partenerii lor de via, arat Organizaia Mondial a Sntii.
Procentul femeilor din rile n curs de dezvoltare care sunt victime ale violenei n
timpul sarcinii variaz ntre 4% i 20%, conform European Journal of Public Health.
n 48 de sondaje realizate de Organizaia Mondial a Sntii n ntreaga lume, ntre
10% i 69% dintre femei au raportat c au fost abuzate fizic de partenerul intim la un moment
dat n via.28

27

http://www.violenta.wvf.ro/index.php?option=com_content&view=article&id=56&Itemid=100 consultat
ultima dat la 30.11.2010
28
http://www.ziare.com/articole/violenta+domestica+romania consultat ultima data la 30.11.2010

Violul sistematic, folosit ca arm de rzboi, a marcat milioane de femei i adolescente

i le-a lsat infectate cu HIV/SIDA. Cel puin 60 de milioane de fete lipsesc din populaia
mai multor ri ca rezultat al avortului selectiv sau al neglijenei.29
Cel puin 130 de milioane de femei au fost supuse mutilrii genitale; alte 3 milioane
sunt expuse n fiecare an riscului de a fi victimele acestei practici degradante i periculoase.
Crimele pentru onoare iau viaa a mii de femei n fiecare an, n special n vestul
Asiei, nordul Africii i n unele pri din sudul Asiei.
Impactul economic i social al violenei mpotriva femeilor
Violena mpotriva femeilor ngreuneaz sistemele de ngrijire medical: studii din
Nicaragua, SUA i Zimbabwe indic faptul c femeile care au fost victimele unor abuzuri
fizice sau sexuale apeleaz la servicii medicale mai des dect cele care nu au trecut printr-o
experien de acest gen.
Violena mpotriva femeilor reprezint un factor care influeneaz negativ fora de
munc productiv: un studiu la nivel naional realizat n Canada despre violena mpotriva
femeilor, indic faptul c 30% dintre femeile care sunt btute de ctre soii lor au fost nevoite
s renune la activitile obinuite din cauza abuzului iar 50% dintre femei au fost nevoite si ia concediu medical din cauza leziunilor.
Violena mpotriva femeilor are drept consecin costuri foarte mari la nivel de
cheltuieli naionale pentru ngrijiri medicale, aciuni n justiie i aciuni ale poliiei precum i
pierderi n domeniul realizrilor educaionale i n cel al productivitii. n SUA, violenele
din partea partenerului intim sunt estimate la un cost de 12,6 miliarde $ pe an. Un studiu din
India arat c fiecare act de violen face ca femeile s piard n jur de 7 zile de lucru. Un
studiu fcut asupra femeilor victime ale abuzurilor din Managua i Nicaragua arat c astfel
de femei ctig cu 46% mai puin dect femeile care nu au trecut printr-o experien similar,
chiar i dup analizarea altor factori care ar putea influena ctigurile.

3.1.3 Violena domestic n Romnia

Violena domestic este un fenomen care a luat amploare, sau cel puin a nceput sa fie
mediatizat, dup Revoluia din Decembrie 1989.
Violena domestic este o combinaie de comportamente de atac fizic, agresivitate
verbal i psihologic, sexual si economic pe care un partener le manifest asupra celuilalt
29

UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate, Studii regionale i
naionale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro consultat ultima dat la data de 28.11.2010

n cadrul oficializat al familiei sau n relaiile de convieuire n acelai spaiu, n cadrul unei
relaii intime.
Din pcate, n Romnia exist, n continuare o toleran crescut n ceea ce privete
violena domestic. Foarte muli percep acest lucru ca pe ceva normal, inerent unei csnicii.
Totodat, n foarte multe cazuri, att femeile agresate, ct i brbaii care le lovesc nu tiu c
violena n familie reprezint o infraciune. Femeile nu tiu unde s cear ajutor. Cele mai
multe sper ca lucrurile s se rezolve de la sine, altele suport situaia cu gndul la copii fr
s contentizeze c tendina de a fi violent se transmite de la o generaie la alta. Astfel, copiii
expui la bti sau martori ai acestora devin urmatoarea generaie de victime i agresori.
Ghiar dac principalele victime ale violenei domestice sunt femeile, violena n
familie poate afecta pe oricine idiferent de religie, culoare sau statut social. n Romnia, n
64% dintre cazurile de violen domestic, victimele sunt femei. Violena domestic este n
continu cretere n ara noastr, astfel n ultimii cinci ani numrul victimelor violenei n
familie a crescut cu circa 50% , de la de la 8.104 n 2004 la 12.161 n 2009, n acela i interval
nregistrndu-se 778 de decese cauzate de incidentele domestice, potrivit Ageniei Naionale
pentru Protecia Familiei (ANPF).
Cea mai mare pondere n cazurile de violen domestic din intervalul de timp 20042009 au victimele de sex feminin din grupele de vrst 0-14 ani (17,69%), 25-35 de ani (14,
25%) i 35-45 de ani (14,16%). Cele mai multe cazuri au fost nregistrate n Sudul Munteniei
i n centrul rii, iar cele mai puine n Bucureti-Ilfov( 182 de cazuri)
n ceea ce privete demersurile legale ntreprinse de victimele violenei n familie,
37% dintre acestea au solicitat expertiz medico-legal n vederea obinerii certificatului
medico-legal, 30% au depus plangere la Poliie, iar 2% au nceput procedura de divor, mai
arat datele ANPF.
Fenomenul violenei a devenit din ce n ce mai mediatizat n ultimii ani, lucru datorat
creterii ngrijortoare a cazurilor de violen. Mass-mediile joac un rol important n
problematizarea fenomenului deoarece reprezint i un mijloc de prevenire a acestuia.
Pn de curnd, presa prezenta cazurile de violen ca o modalitate de a atrage
audiena prin senzaional, ns astzi, o parte din pres se implic i n prevenirea i
combaterea violenei prin publicarea unor articole care semnaleaz gravitatea fenomenului.
tirile i articolele despre cazurile de violen sunt ncadrate n categoria hard news.
Un instrument folosit frecvent de ctre jurnaliti, care ntrete latura de senzaional,
este fotografia. Oamenii cred mai mult n adevrul imaginii dect n cuvinte.

Fotografia din pres, se distinge de cea artistic prin predominana concretului uman, a
faptului vieii sociale, prin mbinarea cognitivului cu persuasivul. Fotografia de pres are
impact emoional, impresioneaz prin prezentarea chipului unei victime a violenei, a
agresorului sau a instrumentelor folosite de ctre agresor n actul de violen. Este foarte
important de remarcat faptul c mrimea fotografiei publicate este n funcie de gravitatea i
caracterul neobinuit al faptei comise.
Prin titlu, cititorul este atras spre lecturare i tot prin intermediul titlului se subliniaz
caracterul neobinuit sau brutaliatea faptei descrise.
Coninutul articolelor este n general asemntor, oferind informaii precum locul unde
a avut loc agresiunea, cnd i cum s-a realizat, cine a fost implicat, numele victimei i a
agresorului, vrsta acestora, cauzele agresiunii, etc.
Un alt mijloc de comunicare media care ajut n combaterea violenei mpotriva
femeilor sunt emisiunile televizate, n ultimii ani posturile de televiziune au acordat mai mult
atenie acestui subiect i astfel multe emisiuni au avut ca i tem principal violena domestic
i mijloace de combatere a acesteia.
Cel mai mare impact asupra publicului larg l au campaniile sociale, din acest motiv n
ultimii ani marile companii din Romnia s-au implicat n campanii sociale, devenind
responsabile fa de problemele legate de mediu, sociale, drepturile omului, etc. O astfel de
companie este AVON care de-a lungul timpului s-a implicat n campanii sociale de sprijinire a
femeii prin campania Respetului pentru femei i prin campania mpotriva cancerului la
sn.

3.1.4 Desfaurarea campaniei Respectul pentru femei

Fondat n anul 1955 , fundaia AVON este cea mai mare entitate filantropic din lume
afiliat unei corporaiuni care se dedic exclusiv nmbuntirii vieii femeii i familiei
acesteia. De-a lungul anilor comapania AVON a colectat i a donat peste 725 de milioane de
dolari la nivel mondial. n prezent, compania sprijin n special investigaiile cancerului la sn
i acesul la asistena medical deasemenea i lupta mpotriva violenei domestice.
Datorit faptului c milioane de femei din ntreaga lume sunt victimele violenei,
comapania AVON a lansat campania Ridic vocea mpotriva violenei domestice .

Iniiativa campaniei Ridic vocea mpotriva violenei domestice s-a ntreprins n

anul 2004, n urma unor studii care aratau c una din patru femei n Statele Unite va fi victima
violenei domestice n decursul vieii sale.
Compania AVON ofer sprijin economic pentru educarea publicului i pentru
contientizarea acestei situaii, deasemenea sprijin programe de prevenire i de servicii
suvenioanate de un numar mare de agenii , al caror scop primar este taratarea i sprijinirea
copiilor ce sunt victimele violenei domestice.
Pn n 2009, doar n S.U.A s-au donat mai mult de 12 milioane de dolari a 400 de
organizaii care lupt mpotriva acetstei forme de violen. Pe lng finanarea organizailor
care se ocup direct de aceste cazuri , compania AVON a promovat aceast cauz i prin alte
mijloace cum ar fi: anunuri n reviste de renume, un DVD educativ despre simptomele
violenei n familie i msurile ce se pot lua n aceste situa ii, distribu ia a 4 milioane de
brouri legate de violena domestic. Reprezentanii AVON , de aseamenea strng fonduri prin
vanzarea unor produse speciale. Dei misiunea companiei este protejarea femeii i familiei
acesteia, iar statisticile arat c majoritatea victimelor violenei sunt femei, compania AVON
recunote c orice om, idiferent de sex, vrst, ras sau nivel economic poate fi victim i
aspir la eliminarea orcrui tip de abuz n relaiile interumane.
La nivel global,

AVON i-a extins campania

mpotriva violenei n familie i

programele pentru bunstarea femeii n mai mult de 50 de ri din ntreaga lume.

n martie 2010, n Washinton D.C., Fundaia Avon pentru femei, Parteneriatul Global
Vital Voices ( organizaie non-profit care promoveaz cauza femeilor) al Deparatmentului
S.U.A au sponsorizat timp de trei zile Asociaia Global pentru eliminarea violenei
mpotriva femeii. Aceast asociere ntre entiti publice i private va promova crearea, la
rndul sau, de noi parteneriate n diferite sectoare: de afaceri, legale i guvernamentale pentru
comunitate, ONG-uri i pres. mpreun vor crea i mprtii soluii creative pentru planul
global pentru combaterea violenei domestice.
Acest parteneriat i propune s reduc valul de violene , care a fost n crestere n
ultimii 15 ani, de la a patra Conferin Mondial privind Femeile de la Beijing, crearea unei
lumi mai sigure pentru toate comunitaiile din lume.
Cu ocazia comemorrii Zilei Internaionale a Femeii din martie 2009, compania
AVON a donat 1,5 milioane de dolari pentru a lansa un Centru Global Avon pentru femeii i
Justiie n Facultatea de Drept de la Universitatea Cornell. Centrul Global Avon func ioneaz
cu

judecatori,

profesioniti

din

domeniul

juridic,

organizaii

guvernamentale

neguvernamentale pentru a mbunti accesul la justiie, ntr-o ncercare de a reduce violena

mpotriva femeilor i fetelor. Centru ofer cercetare juridic judecatorilor, sponsorizarea

conferinelor i evenimentelor pentru combaterea violenei, pastrarea unei vaste biblioteci
virtuale i un forum de discuii legate de violen care paote fi accesat n permanen de
judecatori.
Prin aceste eforturi, angajamentul global Avon de a elimina violena mpotriva
femeilor a totalizat mai mult de 16 milioane de dolari n cursul anului 2009.
Compania AVON este implicat n toat lumea nu numai n a aduce frumusee i
oportunitate de carier femeilor dar i n mbuntirea vieii acestora prin creterea
respectului n societate fa de rolul lor n dezvoltarea social i prin preocuparea continu
pentru sntatea i standardul lor de via.
n Romnia, compania AVON este cunoscut mai ales pentru campania de prevenire i
diagnosticare precoce a cancerului la sn, "1 din 8 femei", iniiat acum 6 ani.
Campania Respectului pentru Femei, nceput de AVON mpotriva violenei domestice
din Romnia, are drept scop prevenirea violenei mpotriva femeilor prin educarea publicului
i prin susinerea proiectelor sociale care combat acest fenomen.
La 122 de ani de la nfiinare, AVON lanseaz Brara Respectului, primul produs
vndut la nivel global care sprijin cauza Eradicrii Violenei mpotriva Femeilor. Simbolul
infinitului care o mpodobete semnific nenumratele anse pe care femeile din ntreaga
lume le pot avea pentru a tri o via mai bun.Tot profitul obinut din vnzarea Brrii
Respectului va fi folosit pentru prevenirea i combaterea violenei mpotriva femeilor din
Romnia.
Prin campaniile educative i prin fondurile strnse datorit produselor dedicate acestui
scop precum Brara Respectului AVON poate s ajute femeile din Romnia, victime actuale
sau poteniale ale violenei domestice, s i schimbe viaa n bine. n prezent, n Romnia
37.252 de femei poart Brara Respectului.
Obiectivele Campanie Repectul pentru femei n Romnia vizeaz urmtoarele:
-

Creterea nivelului de contientizare privind fenomenul violenei mpotriva femeilor

n rndurile tinerilor 14-30 ani

Combaterea violenei domestice prin susinerea unor proiecte sociale publice sau

private pentru asistarea femeilor aflate n dificultate i care vor s-i schimbe viaa.
-

Strngerea de fonduri pentru susinerea proictelor din Romnia cu ajutorul produselor

dedicate, precum Brara Respectului.

Din 2009, Avon s-a alturat Fundaiei Sensiblu, sprijinind material o serie de traininguri
adresate psihologilor, asistenilor sociali i altor lucrtori din domeniu de asisten maternal

pentru a identifica, gestiona i orienta cazurile femeilor i copiilor victime ale violenei n
familie.30

3.2 Campania mpotriva cancerului la sn

3.2.1 Cancerul mamar-noiuni introductive
Cancerul mamar este o boal n care celulele maligne se formeaz n esuturile snului.
Snul este format din lobi i ducte. Fiecare sn are 15 pn la 20 sec iuni numite lobi, lobi
care au seciuni mai mici numite lobuli. Cancerul de sn este uneori descoperit la femeile
nsrcinate sau care tocmai au nscut. Majoritatea cazurilor de mbolnvire se petrec n jurul
vrstei de 50 de ani. n ultimii 20 de ani, cazurile de mbolnvire s-au nmul it foarte mult, iar
rspndirea printre femeile tinere a nceput s ia amploare.
Cancerul de sn este una dintre cele mai des ntlnite forme de cancer la femei, situat
de obiciei pe locul doi, dup cancerul de piele. innd cont de sperana actual de via, s-a
determinat c aproximativ una din nou femei va suferi de cancer de sn.
Cauza i tratamentul acestei maladii nu au fost nc identificate, ns, dac este
descoperit ntr-o faz timpurie a evoluiei, poate fi tratat cu rezultate foarte bune prin chirurgie
conservativ a snului, urmat de radioterapie.31
Etapele evoluiei cancerului mamar
Aceast form de cancer poate fi ntlnit att la femei, ct i la brbai. Riscul de
cancer mamar crete odat cu vrsta:

aceast boal este rar la femeile mai tinere de 35 de ani

toate femeile de 40 i peste 40 de ani au risc pentru cancer mamar
cele mai multe cazuri apar la femei n vrst de peste 50 de ani
riscul de cancer mamar este crescut la femeile de peste 60 de ani.

Cancerul mamar este mai frecvent la femeile albe fa de cele negre, hispanice sau
asiatice. Dei exist cazuri de cancer mamar i la brbai, 99% din cazuri apar la femei.
Factori de risc
Factorii de risc sunt toi acei factori care cresc riscul unei persoane de a dezvolta cancer.
Dintre factorii de risc pentru cancerul de sn fac parte:
- vrsta naintat
- prima menstruaie
30

http://www.avonfoundation.org/waw/

31

http://www.medicultau.com/boli-si-tratamente/boli/cancerul-de-san-in-lume-si-in-romania.php consultat ultima

dat la 18.12.2010

- femeile care nu au copii sau cele care au primul copil la o vrst naintat
- prezena cancerului de sn sau a tumorilor benigne (necanceroase) n familie
- prezena cancerului de sn la mam sau sor
- radioterapia realizat la nivelul toracelui/snului
- descoperirea n urma efecturii mamografiei a unui esut mai dens la nivelul snului
- utilizarea preparatelor hormonale (ca de exemplu estrogenii i progesteronul)
- tulburari hormanale( hipo sau hipertioridism)
- rasa caucazian
- lipsa alaptatului
- expunere excesiv la soare
- fumatul, stresul i consumul buturilor alcoolice
- iradiere ( examene radiologice repatate)
- o diet bogat n grsimi i dulciuri( reprezint un raport major de colesterol care e
convertit la hormoni estrogenici)
- utilizarea ndelungat a anticoncepionalelor hormonale
- traumatisme mici i repetate la nivelul snilor;
Informarea femeilor cu privire la acest boal necrutoare este responsabilitatea
tuturor, implicarea n lupta mpotriva cancerului la sn poate salva i schimba viei . Femeile
predispuse la cancer mamar ar trebui sa fie corect informate despre cauzele, metodele de
prevenire i factori de risc ai acestei boli.
Femeile ar trebuii s fie informate i s cunoasc urmtoarele date despre cancerul de
sn:

Femeile care motenesc genele specifice cancerului de sn au un risc crescut de

a dezvolta acest afeciune

Cancerul de sn transmis ereditar reprezint aproximativ 5 pn la 10% dintre

toate tipurile de cancer

La fiecare 2 minute n lume o femeie moare de cancer la sn

Cancerul de sn este o ameninare real dar nu e o fatalitate, sa-l previ este

ntodeauna mai uor dect sa-l tratezi

n fiecare an, cancerul de sn este responsabil de 77.000 decese n Europa,

dintre care 40% la femeile sub 65 de ani

66% dintre cazurile de cancer la sn apar la femeile cu varst cuprins ntre 35

i 55 de ani

Cancerul de sn este uneori determinat de mutaile genetice motenite. Genele sunt

purttoarele informaiei motenite de la ambii prini. Cancerul de sn transmis ereditar
reprezint aproximativ 5 pn la 10% dintre toate tipurile de cancer. Anumite tipuri de gene
modificate rspunztoare de cancerul de san sunt mult mai frecvente la unele grupuri etnice.32
Femeile care au prezente gene modificate ce determina apariia cancerului de sn i
care au avut n trecut cancer la unul dintre sni, au un risc crescut de a dezvolta cancer i la
cellalt sn. De asemenea, la aceste femei exist un risc crescut de apariie a cancerul ovarian
precum i un risc crescut de a dezvolta alte tipuri de cancer cu alta localizare.
De asemenea, brbaii care au prezente gene modificate rspunztoare de cancerul de
sn, au un risc crescut de a dezvolta aceast afeciune.
Pentru depistarea genelor "defecte" exist posibilitatea efecturii unor teste genetice.
Aceste teste genetice se recomand uneori i altor membrii ai familiei care prezint un risc
crescut de a dezvolta cancer.
Investigaiile prin care se examineaz snii au ca scop depistarea i diagnosticarea
cancerului mamar. Medicul ar trebui s observe orice modificare n urma examinrii snului.
Urmtoarele teste i proceduri pot fi folosite n acest scop:
- mamografia: explorarea radiologic a sanului
- biopsia: este o metod prin care se preleveaz celule sau fragmente de esut de la nivelul
tumorii pentru a fi examinate la microscop de ctre anatomopatolog, cu scopul de a depista
modificrile datorate cancerului; n cazul depistrii unei formaiuni neobinuite la nivelul
sanului este necesar efectuarea unei incizii pentru a preleva o poriune din acea formaiune.
Dup depistarea nodulului trebuie determinat de ce natur este acesta: benign sau
malign. Dup diagnosticarea cancerului la sn se stabilete stadiul n care se afl boala.
Pentru cancerul de sn sunt folosite urmtoarele stadii n funcie de gravitatea bolii: Stadiul 0,
Stadiul I, Stadiul IIA, Stadiul IIB, Stadiul IIIA, Stadiul IIIB, Stadiul IIIC, Stadiul IV.
Odat ce stadiul bolii a fost stabilit se poate trece la tratamentele specifice fiecrui
stadiu.
Se pot practica tratamente locale sau tratamente sistemice. Tratamentele locale se
folosesc pentru a ndeprta sau eradica celulele cancerose dintr-o zon anume. Tratamentele
sistemice se folosesc pentru a distruge sau controla celulele canceroase din ntregul organism.
Tratamente locale
32

Anghel Rodica, Ionescu Dan Miltiade, andru Angela Cancerul glandei mamare, Editura Medical Naional,
Bucureti, 2002, p.16-26.

> Chirurgical: mastectomie parial/segmentar - const n ndeprtarea tumorii cu o

poriune de esut sntos din jurul ei (ca marj de siguran), mastectomie total - const n
excizia ntregului sn afectat mpreuna cu ganglionii limfatici loco-regionali de drenaj, cu/fr
conservarea muchilor pectorali (mastectomia total radical Halsted sau mastectomie
modificat - Patey, Madden, Trestioreanu).
> Radioterapie: se folosesc radiaii similare razelor X (folosite n radiologie) pentru
distrugerea celulelor canceroase. Pacientul este expus zilnic unui rnd de radiaii, pentru mai
multe edine.
Tratamente sistemice
> Chimioterapie: se administreaz medicamente anticanceroase.
> Hormonoterapie: tumorile care exprim receptori pentru estrogeni sau progesteroni
au un prognostic bun, pentru c se pot administra medicamente care s suprime dezvoltarea
tumorii.
> Terapie biologic: dac tumora supraexprima receptorul HER-2/neu, se poate
administra un preparat numit herceptina (Trastuzumab) care blocheaz aceti receptori i
mpiedic dezvoltarea tumorii.
Prevenirea cancerului de sn se face prin 2 metode:
> eliminarea factorilor de risc modificabili i adoptarea unui stil de via echilibrat
(evitarea consumului exagerat de alcool, renunarea la fumat, practicarea de exerciii fizice,
evitarea terapiei hormonale, nentrzierea concepiei copiilor, alaptarea la sn, evitarea unei
diete bogate n grasimi).
> respectarea recomandrilor pentru screening: autoexaminare a snilor, examen clinic
medical al snilor, ecografie mamar, mamografie (recomandat doar femeilor peste 40 ani).
Societatea American de Cancer recomand urmtorul calendar privind metodele de screening
pentru neoplasmul mamar:
- paciente cu vrst de 20-39 de ani: autoexaminare lunar a snilor, examen clinic al
snului la fiecare 3 ani;
- paciente cu vrst peste 40 ani: autoexaminare lunar a snilor, examen clinic al
snului, mamografie anual;
Screening-ul prin efectuarea anual de mamografii a redus mortalitatea prin cancer de
sn 30-50% la femeile cu vrst peste 50 de ani. Mamografia este recomandat doar femeilor
peste 40 ani, putndu-se practica i nainte de aceast vrst ns doar n cazul unei indicaii

speciale a medicului (pentru aceast categorie de vrst, femei sub 40 ani, se recomand
ecografia mamar).33

3.2.2 Cancerul de sn n lume

La fiecare 3 minute, undeva pe glob o femeie este diagnosticat cu cancer de sn,
dintre toate formele de cancer aparute la femei , 30% sunt reprezentate de cancerul mamar,
astfel 1 din 8 femei risc s dezvolte cancer la sn.
Conform American Cancer Society, aproximativ 1,3 milioane de femei

vor fi

diagnosticate cu cancer de sn la nivel mondial , iar aproximativ 465.000 vor muri din cauza
acestei boli. n S.U.A aproximativ 1 din 35 de femei moare de cancer de sn.
Pentru fiecare femeie riscul de cancer la sn poate fi mai mic sau mai mare , n func ie
de o serie de factori: inclusiv istoricul familiei, genetic, vrata primei menstruaii, etc.
Toate femeile sunt expuse riscului de a dezvolta cancer, cu ct o femeie este mai n
vrst, cu att sunt mai mari ansele de a dezvolta cancer de sn. Aproximativ 77% din
cazurile de cancer la sn apar la femeile peste 50 de ani.
Potrivit unui program realizat de Institutul Naional American de Cancer:
-

femeile albe i cele afro-ameriacane au cea mai mare inciden a cancerului de sn

invaziv n Statele Unite ( aproximativ de 4 ori mai mare fa de cellate grupe )

femeile de origine corean, american i indian i femeile vietnameze au cea mai

mic inciden a cancerului de sn n S.U.A

femeile afro-americane au cea mai ridicat rat de mortalitate cauzat de cancerul la

sn i sunt mult mai susceptibile de a fi diagnosticate ntr-un stadiu mai naintat de
cancer la sn decat femeile albe.

n grupele de vrst, 30-54 i 55-69 de ani, femeile afro-americane au cea mai ridicat
rat de mortalitate cauzat de cancerul de sn, urmat de femeile din Hawaii,i
femeile albe non-hispanice.. Cu toate acestea, n grupa de vrst 70 ani, rata de deces
de cancer de sn pentru femeile albe este mai mare dect pentru afro-americani.

n anul 2007 n Statele Unite 202.964 de femei au fost diagnosticate cu cancer de sn

i 40598 de decese provocate de aceast boal

Pe plan internaional, activitatea de prevenie n cancerul mamar reprezint o realitate

prezent de peste 30 de ani, nceput n 1963 n Statele Unite, New York, cnd au fost
33

www.breastcancer.org consultat ultima dat la 28.12.2010

recrutate peste 30.000 de femei ntre 40-67 de ani. n total, au fost efectuate pn n prezent 8
mari trialuri randomizate (studii controlate de un program pe calculator) care au inclus n total
peste 500.000 de femei, dintre care 180.000 cu vrste ntre 40 i 49 de ani. Dintre acestea,
amintim de trialurile suedeze, cu un numr de peste 100.000 de femei ntre 40-74 de ani,
trialul scoian cu peste 20.000 de femei ntre 45-64 de ani i cele dou trialuri canadiene cu
peste 40.000 de cazuri cu vrste ntre 40-59 de ani.
Concluziile acestor studii clinice sunt n mare parte convergente, i anume c screening-ul
poate duce la scderea mortalitii prin cancer mamar cu aproximativ 40% ntr-un interval de
5 ani pentru grupa de femei cu vrst ntre 50- 69 de ani. Pentru femeile sub 50 de ani,
eficiena mamografiei ca test screening este controversat, un studiu nerandomizat artnd un
beneficiu pentru femeile sub 50 de ani, prin scderea mortalitii cu 20% fa de cea estimat.
n general, beneficiul mamografiei este constatat cu semnificaie evident la femeile de la
49 de ani n sus, examinarea repetndu-se o dat la 2-3 ani.34

3.2.3 Cancerul de sn n Romnia

Cu o populaie de 21.680.974 locuitori (n conformitate cu recensmntul din 2002),
Romania este a aptea ar ca mrime din Uniunea European. Femeile reprezint 51% din
populaia rii; 53% din populaia total se afl n mediul rural i 47% n mediul urban.
Cancerul de sn rmne una din problemele importante ale sntii publice n
Romnia, statisticile artnd c este cea mai frecvent form de cancer n rndul femeilor. n
momentul de fa sistemul medical nu include un program naional de screening pentru
cancerul de sn, ci numai posibilitatea serviciilor de diagnostic n cele dou Institute de
Oncologie, spitalele judeene i n clinici particulare. Doar un numr mic de organizaii
neguvernamentale activeaz n domeniul cancerului de sn i, n consecin exist numeroase
zone de nevoi neacoperite (contientizare, depistarea precoce a bolii prin program de
screening naional i servicii de sprijin pentru supravieuitoare).
Dup situaia global pe grupe standardizate de vrst publicat de OMS n 2002
Romnia se afl n grupul al doilea de ri cu cea mai mare inciden. Ratele de inciden
standardizate au crescut permanent n Romnia n ultimele decade, dar tendina mondial din
ultimii 5 ani este de scdere a acestora.

34

www.breastcancer.org consultat ultima dat la data de 01.01.2011

Comisia Naional de Cancer a raportat c n anul 2007 cancerul de sn a fost cea mai
frecvent form de cancer n rndul populaiei feminine, reprezentnd 23,6% din cazurile nou
diagnosticate la femei (5.942 din totalul de 24.732 cazuri de cancer). Cancerul de sn rmne
cea mai frecvent cauz de deces n randul femeilor diagnosticate cu cancere (3.169 din
totalul de 18.614 decese anuale) i a treia cauz de deces prin cancere n rndul populaiei
generale, dup cancerele pulmonare i rectale. Cancerele cervicale i de sn reprezint o
treime din numrul total de cazuri nou diagnosticate de cancer n Romnia zilelor noastre.
Urmtorul tabel evideniaz incidena cancerului la sn n perioada anilor 2007-2008:
Tabelul 1.3 Incidena cancerului de sn (total cazuri i incidena la 100.000 persoane) n
ani 2007 i 2008 n Romnia
Incidena

Total cazuri

Total cazuri

Inciden

Inciden

Total
Brbai
Femei
Urban
Rural

2007
5.942
170
5.772
4.091
1.851

2008
5.785
191
5.594
3.944
1.841

2007
27,48
1,61
52,09
34,43
18,99

2008
26,8
1,82
50,56
33,1
19,04

Sursa: Centrul de Calcul i Statistic Medical, Ministerul Sntii

Diferenele indicatorilor n anii 2005 i 2006 nu sunt semnificative, incidena
cancerului de sn (numr total de cazuri n populaia general) este aproape de dou ori mai
mare n mediul urban fa de cel rural (33,1/100000 persoane n urban fa de 19,04/100.000
persoane n rural n 2006).
n ceea ce privete mortalitatea cauzat de cancerul la sn n ara noastr, rata global
a mortalitaii potrivit OMS a nceput s scad uor dup anul 1989, mai cu seam n rndul
femeilor sub 50 de ani.
Dac incidena global anual raportat de GLOBOCAN s-a dublat din 1982 (21,91/
100.000) la 52,09/100.000 n 2007, rata standardizat a mortalitii s-a triplat n ultimii 40 de
ani (de la 5,4/100.000 n 1959 la 16,33/100.000 n 1999).
Centrul de Statistic al Ministerului Sntii raporteaz urmtorii indicatori pentru
anul 2007 i 2008 evideniate n urmtorul tabel:
Tabelul 1.4 Mortalitatea prin cancer de sn n Romnia, urban/rural, femei/brbai

n anii 2007 i 2008

Mortalitate
Total
Brbai
Femei
Urban
Rural

Numr decese
2007
3.218
49
3.169
2.081
1.137

Numr decese
2008
3.128
53
3.075
2.050
1.078

Mortalitatea
/ 100000
persoane/2007
14,88
0,46
28,6
17,51
11,66

Mortalitatea
/ 100000
persoane/2008
14,49
0,5
27,79
17,21
11,15

Sursa: Centrul de Calcul i Statistic Medical, Ministerul Sntii

Aa cum arat tabelul de mai sus, ratele de mortalitate n cei doi ani nu sunt foarte
diferite. Rata mortalitii este mai mare n mediul urban dect n cel rural (17,51 fa de
11,66/100.000 n 2007 i 17,21 fa de 11,15 / 100.000 n 2008). Aceast diferen ar putea fi
explicat i prin absena unei diagnosticri corecte la cabinetele medicilor de familie din
mediul rural, unde este posibil doar examinarea clinic.
La sfritul anului 2008 prevalena cancerului de sn n Romnia a fost de 57.699
cazuri (267,91/100.000), din care 509,32/100.000 la femei i 12,85/100.000 la brbai.
Institutul de Oncologie Cluj raporteaz c n 2008 22% din cazurile noi de cancer la
femei au fost cancere de sn (1.305 cazuri din totalul de 5.950). 43% din aceste cazuri au fost
diagnosticate n stadiile III i IV.
Diagnosticarea cancerului de sn n stadii tardive cauzeaz o pierdere important de
via n rndul femeilor sub 65 de ani (nu avem date disponibile pentru femeile de peste 65 de
ani).
Iniiative n domeniul cancerului de sn n Romnia
Fundaia Renaterea pentru Educaie, Sntate i Cultura a luat fiin n 2001 i este
lider n domeniul de advocacy pentru cancerul de sn. Primul su program numit Prevenirea
i depistarea precoce a cancerului de sn a atras atenia romnilor pentru prima dat asupra
importanei problemei sntii snului n ar.
De la nceputul activitii sale, Fundaia Renaterea a organizat evenimentele legate
de simbolul roz al cauzei cu ocazia Zilei de lupt mpotriva cancerului de sn din fiecare 1
octombrie. Aceste evenimente au implicat reprezentani guvernamentali, neguvernamentali,
oameni de afaceri, dar i prieteni i susintori ai fundaiei. n plus, fundaia furnizeaz

mamografii gratuite pentru femeile cu statut socio economic precar din Bucureti i servicii de
informare prin intermediul unei linii telefonice gratuite (0-8008-300-300).
Din anul 2007, Renaterea implementeaz un program de screening mobil n cteva
judee pentru femeile din mediul rural, oferind acestora posibilitatea efecturii unui examen
mamografic gratuit chiar n comunitatea lor de domiciliu.
Din anul 2002 compania Avon a organizat campanii informative pentru populaia
general, campanii care au inclus: declaraii media ale supravieuitoarelor, imprimarea i
distribuirea unor materiale asupra autoexaminrii snului, spectacole televizate care au permis
educaia populaiei, programe de comunicare prin internet pe aceste tematici, creterea
vizibilitii temei prin angajarea unor VIP-uri ca purttoare de cuvnt i organizarea Marului
Roz la nivel naional (n Bucureti, Bacu, Braov, Brila, Botoani, Caracal, Clrai, Cluj,
Constana, Craiova, Drgani, Giurgiu, Iai, Mangalia, Medgidia, Motru, Oradea, Petroani,
Piatra Neam, Slobozia, Suceava, Timioara i Tulcea). n 2006, Avon a organizat campania
Una din Opt Femei al crei obiectiv a fost de a informa femeile de peste 30 de ani asupra
diagnosticrii precoce a cancerului de sn.

3.2.4 Desfurarea campaniei mpotriva cancerului la sn

n anul 1955 se nfineaz Fundaia Avon, a crei misiune este sprijinirea i mbuntirea
vieii femeilor i

familiilor lor. Activitatea fundaiei Avon se concentreaz pe trei arii

principale:
-

lupta mpotriva cancerului la sn

lupta mpotriva violenei domestice

asisten n caz de dezastru

Din anul 1992 i pn n prezent, Avon lupt mpotriva cancerului de sn prin strangerea
de fonduri i donaii. Compania Avon a donat pn n prezent peste 660 de milioande de
dolari pentru sprijinirea acestei cauze i finannd n peste 50 de ri din ntrega lume
programe specializate n prevenirea i tratarea acestei boli.
Misiunea campaniei AVON mpotriva cancerului la sn este s strng fonduri pentru
finanarea unor programe educative destinate informarii i educarii femeilor din Romnia n
privina diagnosticrii precoce a cancerului la sn i pentru a asigura ngrijire medical de
calitate tuturor persoanelor diagnosticate cu acest boal necrutoare.
3.2.4.1 DATE DESPRE COMPANIA AVON

Avon Romnia este filiala naional a Avon Internaional, cea mai mare companie de
vnzri directe din lume i un important juctor pe piaa de cosmetice. Prezent n peste 100
de ri, compania nregistreaz o cifr de afaceri de peste 10 miliarde de dolari anual, la nivel
global.
Avon Cosmetics Romnia a fost nfiinat n 1997. Din 2002 este liderul pieei de
cosmetice din ara noastr. n prezent, 8 din 10 femei cu vrst cuprins ntre 15 i 59 de ani
sunt cliente Avon.
Compania are sediul central n Bucureti, unde lucreaz la ora actual 437 de angajai.
Iniial avea 6 zone de livrare care acopereau Bucuretiul. n 2003 produsele Avon erau
distribuite n ntreaga ar, prin 67 de zone de livrare. n prezent are 96 de zone de livrare la
nivelul ntregii ri i aproximativ 100.000 reprezentani de vnzri. ncepnd din 2009, toate
comenzile de produse se fac 100% online, pe site-ul companiei.
Conform unui studiu de pia realizat de SYNOVATE n anul 2003, dup 5 ani de
activitate pe piaa romneasc, marca AVON ocupa locul patru n TOP 30 HIGH IMPACT
BRANDS n Romania, dup mrci precum Coca-Cola, Ariel i Philips.
n 2004, Avon a fost ales n topul celor mai puternice 10 branduri pentru al doilea an
consecutiv, conform unui studiu efectuat pentru revista Biz de catre Synovate Romnia.
Scopul studiului a fost s afle care sunt brandurile cu cel mai mare impact printre romni.
Brandurile au ocupat locurile n top 10 inndu-se cont de recunoatere spontan, preferin i
performan.
n 2006, n urma unei investiii de 12 milioane USD, Avon a inaugurat un centru
regional de distribuie, n Bucureti, la Chiajna. Centrul livreaz lunar peste 7 milioane de
produse n Romnia, Bulgaria, Moldova, Albania i Macedonia.
La ora actual, compania comercializeaz peste 2.000 de produse cosmetice:
parfumuri, produse de machiaj, ngrijire personal, ngrijirea prului etc. Acestea sunt
prezentate n Brour Avon, care are peste 180 de pagini i este tiprit o dat la 3 sptmni,
n peste 500.000 de exemplare. Broura poate fi accesat i online pe site-ul companiei.
n 2009, Avon Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de 474 de milioane de lei, cu
13,4% mai mare fa de 2008.
Printre inovaiile aduse de Avon pe piaa din Romnia se numar:
o primul card de credit parfumat( n colaborarea cu Garanti Bank): cardul ofer
i o asigurare medical de 5000 de lei n cazul diagnosticrii posesoarei sale cu
cancer la sn;
o singura reea de telefonie mobil exclusiv pentru femei: MyAvon Mobile

o prima comunitate virtual pentru femei

o blogul www.avonspaceblog.ro premiat n anul 2010 la Roblogfest cel mai bun
blog de companie
3.2.4.2 POLITICA DE RESPONSABILITATE SOCIAL
n toat lumea, Avon este preocupat s mbunteasc viaa femeilor, promovnd
respectul pe care societatea l datoreaz rolului lor i militnd continuu pentru sntatea i
standardul lor de via.
Cea mai cunoscut cauz n care s-a implicat compania i care a devenit un atribut al
brandului Avon este prevenia cancerului la sn.
n Romnia, Campania mpotriva cancerului la sn a fost iniiat n 2002. Misiunea
acesteia este s strng fonduri pentru a finana programe destinate informrii i educrii
femeilor din Romnia n privina diagnosticrii precoce a cancerului la sn i pentru a asigura
ngrijire medical de calitate pentru toate pacientele care sufer de aceast boal.
Pn acum, sub aceast umbrela au avut loc n fiecare an numeroase proiecte speciale
sau aciuni filantropice:
-

2002: are loc prima aciune de strngere de fonduri, printr-o campanie cu sloganul

O simpl atingere i poate salva viaa!.

-

2003: alturi de Fundaia Renaterea are loc prima donaie ctre Institutul Oncologic
Bucureti, n valoare de

60.000 USD (pentru un detector gamma al ganglionului

santinela)
-

2005: are loc primul mar roz din Romnia. Compania achiziioneaz pentru
Institutul Oncologic Ion Chiricu din Cluj-Napoca o camer gamma de scintilaie
(aparat care depisteaz metastazele osoase), n valoare de 300.000 USD.

2006: are loc o campanie cu mesajul 1 din 8 femei risc s dezvolte cancer la sn.
Mergi la control acum!. Alturi de Fundaia Renaterea, Avon doneaz aparatur n
valoare de 150.000 USD ctre Institutul Oncologic Bucureti. Aparatura era destinat
Laboratorului de anatomopatologie, cu ajutorul ei obinndu-se noi date despre
structura celulei de cancer dezvoltat de paciente.

2007: se continu campania 1 din 8 i se lanseaz site-ul www.stopcancerlasn.ro,

alturi de agenia Starcom, Avon ctiga premiul Silver Lion la festivalul internaional de
advertising Cannes Lions. Totodat, compania doneaz 150.000 USD pentru spitalul Sf.
Spiridon, din Iai

2008: n calitate de partener principal, Avon lanseaz alturi de Fundaia Renaterea

proiectul Unitatea de Diagnostic Mobil - Sn i Col uterin, destinat femeilor din
comuniti cu acces limitat la investigaii medicale.

2009: Avon sponsorizeaz finalizarea primului spital de oncologie din Timioara

(150.000 USD), unde peste 900 de pacieni beneficiaz anual de servicii gratuite. De
asemenea, continu s finaneze Unitatea de Diagnostic Mobil - Sn i Col uterin

2010: este al treilea an de implicare n proiectul de Diagnostic Mobil. De asemenea,

compania sponsorizeaz Institutul Oncologic Ion Chiricu din Cluj-Napoca, pentru
achiziionarea unor noi aparate medicale de ultim generaie.

Cele mai ample programe de sprijinire a femeilor n lupta mpotriva cancerului la sn sunt
Campania 1 din 8 femei i Campania Promisiunilor, care este i cea mai recent fiind
lansat n anul 2010.

3.2.4.3 CAMPANIA 1 DIN 8 FEMEI

n 2006, Avon a lansat campania mpotriva cancerului la san "1 din 8 femei".
Obiectivul programului a fost s educe femeile de peste 30 de pentru prevenia i
diagnosticarea precoce a bolii. De asemenea, Avon i-a propus s doteze principalele centre
oncologice din ar cu echipamente medicale performante de diagnosticare i tratare a
cancerului la sn.
Prima aciune din cadrul campaniei a fost dotarea cu echipament medical a unui
laborator de imunohistochimie, din cadrul Institutului Oncologic din Bucureti. Valoarea
echipamentelor donate de Avon a depit 100.000 de dolari. Apoi a urmat campania de
comunicare, derulat n perioada septembrie octombrie 2006.
Avon a folosit trei tactici, pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s
mearg la control:
1. Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n ct mai multe spaii neconvenionale;
2. Mediatizarea unor povestiri ale supravieuitoarelor cancerului la sn i ale unor
personaliti;
3. Organizarea Marului Roz.
Campania a avut i o component de comunicare intern, derulat n perioada
septembrie - octombrie 2006.
Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n ct mai multe spaii neconvenionale

Pentru a convinge un numr ct mai mare de femei s mearg la control, campania a

folosit date statistice care arat ct de mari sunt ansele unei femei de a fi "1 din 8 femei", cea
cu diagnosticul de cancer la sn.
Pentru c publicul int a fost format din toate femeile din Romnia, Avon a nserat
mesajele campaniei n locurile cu trafic mare (metrou, tramvaie, cinematografe) i n spaiile
frecventate n special de femei (saloane de cosmetic, magazine de haine i nclminte).
De fiecare dat, n fiecare dintre aceste spaii, Avon a folosit aceeai strategie: 1 din 8
scaune, umerae sau rafturi lsate goale, purtnd mesajul campaniei.
Astfel, n cele mai populate cinematografe, tramvaie, autobuze, saloane i staii de
metrou din Bucureti i din marile orae, cte 1 scaun din 8 a fost mbrcat cu o hus roz, cu
mesajul campaniei.
Zeci de cinematografe din Capital s-au alturat iniiativei Avon: pentru fiecare al
optulea scaun, mbrcat n roz, nu s-au vndut bilete.
Dei n saloanele de cosmetic implicate n program nu s-a putut aplica aceeai logic,
a locului roz neocupat, s-a stabilit c n fiecare salon cte un post de lucru s poarte hus roz
i s nu fie folosit de clieni pe toat durata campaniei.
Aceeai tactic a fost aplicat i n magazinele din centrul Bucuretiului, zeci de
magazine au expus mesajul Avon i au lsat fiecare al optulea raft sau umera gol.
Mediatizarea unor povestiri ale supravieuitorilor cancerului la sn i ale unor
personaliti
O alt tactic folosit n cadrul campaniei a fost mediatizarea povetilor de via ale
supravieuitoarelor cancerului la sn n reviste pentru femei (20 de reviste), prin inserturi TV
i pe site-ul Avon.
Tot pe site-ul Avon au fost puse i filmulee de promovare a campaniei, realizate cu
ajutorul Mihaelei Miroiu, Gabrielei Szabo i al Loredanei Groza. Ele au vorbit n sprijinul
campaniei n filmuleele de promovare i n interviurile acordate presei. Alturi de ele, alte
personaliti precum Marie Rose Mociornita au ales s publice diferite articole n sprijinul
luptei mpotriva cancerului la sn.
Organizarea Marlui Roz

Pe 1 octombrie 2006, Avon a organizat n Bucureti i n alte 25 de orae, un Mar Roz

mpotriva cancerului la sn. Peste 1500 de persoane s-au alturat marului, mbrcnd tricoul
roz.
n cadrul marului din Bucureti, Avon a creat i un panou al "Gndurilor bune pentru
1 din 8 femei". Participanii au putut s transmit femeilor care sufer de cancer la sn un
gnd bun, scris pe un bileel lipit pe panou.
Campania intern "1 din 8 femei"
Programul "1 din 8 femei", ediia 2006, a avut i o component intern dedicat celor
350 de angajai Avon i celor peste 100.000 de ageni de vnzri. Canalele de comunicare
folosite au fost internetul, facturile (pe care au fost tiprite mesaje educative) i pliantele
informative oferite la livrarea produselor.

3.2.4.4 CAMPANIA PROMISIUNILOR 2010

Avon Romnia a derulat a opta ediie a campaniei mpotriva cancerului la sn,
introducnd n premier conceptul "promisiunii pentru via". Zeci de mii de femei s-au
implicat n evenimentele stradale i n aciunile online, iar alte peste 2,5 milioane au aflat
mesajele campaniei din mass-media.
Anual, n Romnia sunt diagnosticate 6.500 de cazuri noi de cancer la sn. Din pcate,
n momentul depistrii, 85% dintre ele sunt deja n stadii avansate.
Aceast situaie se datoreaz att faptului c boala este asimptomatic n stadiile
incipiente, ct mai ales modului n care se raporteaz femeile din Romnia la ea: majoritatea
gndesc c nu li se poate ntmpla lor, le e team sau refuz s mearg la control motivnd c
se simt bine.
De aici rezult importan unor campanii de contientizare, al cror scop const n
fixarea unui comportament, respectiv mersul periodic la control. Cancerul la sn poate fi tratat
i chiar vindecat complet dac este descoperit la timp. Rata de supravieuire este de aproape
100% dac diagnosticarea se face n primele faze ale bolii.
Avon Romnia organizeaz n fiecare an, ncepnd din 2002, campanii de
contientizare n privina cancerului la sn. Chiar dac strategia acestora difer de la an la an,
obiectivele lor sunt aceleai:
-

S creasc notorietatea depistrii precoce a cancerului la sn i s le conving pe femei

(n special cele cu vrst cuprins ntre 30-55 de ani ) s mearg periodic la control;

S asigure, prin donaii, existena unei aparaturi medicale moderne pentru tratarea
cancerului la sn, n unitile sanitare din Romnia;

S comercializeze produsele cu fundi roz din broura Avon, produse al cror profit
intr n bugetul de CSR i este folosit pentru donaii i campanii viitoare n sprijinul
cauzei.

n 2010, Avon a fcut o donaie de 113.000 USD pentru Institutul Oncologic Ion
Chiricu, din Cluj-Napoca. Cu ajutorul ei au fost achiziionate aparate de ultima generaie,
respectiv un osteodensitometru i un aparat gamma probe.
n perioada septembrie-octombrie au avut loc doua evenimente majore n cadrul
campaniei:
-

La Cluj-Napoca, pe 23 septembrie 2010, cu ocazia donaiei ctre Institutul Oncologic

s-a organizat o conferin de pres, urmat de un eveniment stradal, cu diverse
momente artistice.

La Bucureti, pe 1 octombrie 2010, s-a organizat evenimentul tradiional al campaniei

- Marul roz, devenit anul acesta Marul promisiunilor.
Spre deosebire de anii anteriori, cnd mesajul era unul de avertisment (ex. una din opt

femei risc s dezvolte cancer la sn; tu poi fi acea femeie), n 2010 campania a avut un
mesaj diferit, mai optimist i gndit astfel nct s conving ct mai multe femei s i-l asume
i s-l transmit mai departe.
Astfel, n urma etapei de cercetare a aprut conceptul de Promisiune, respectiv
promisiunea de a merge la control.
Conceptul susinea obiectivul campaniei, adic fixarea unui comportament (mersul la
control), ns oferea un pas intermediar, uor de asumat. n plus, promisiunea este un gest pe
care oricrei femei i este uor s-l fac n public, motivat fie de ideea de a-i proteja ei via,
fie de ideea de exemplu personal, care poate salva viaa celor din jurul ei.
Campania a avut loc n perioada septembrie-noiembrie 2010, iar mesajele au fost
transmise prin intermediul unor persoane reale, respectiv:
-

6 vedete, care au susinut benevol cauz: Maia Morgenstern, Andreea Marin, Andreea
Raicu, Beatrice Rancea, Crina Matei i Iuliana Tudor.

5 "supravieuitoare" - femei care au nvins cancerul la sn i care au acceptat s-i

mprteasc povetile: Florentina Ilinca, Ana Silite, Feldioara Simedre, Violet
Beja i Nicoleta Taranu.

Promovarea pe TV s-a realizat printr-un parteneriat cu Realitatea TV. Postul a difuzat

clipuri cu povetile supravieuitoarelor i clipuri cu vedetele implicate, de asemenea, a
acoperit editorial evenimentele, difuznd 3 tiri n prime-time despre acestea.
Promovarea pe radio a constat n spoturi pe Magic FM i Radio ZU, care invitau
publicul s participe la Marul promisiunilor.
Promovarea pe print s-a fcut n majoritatea revistelor glossy, n special cele pentru
femei (Cosmopolitan, Elle, Unica, Tabu, Viva!, Joy, Avantaje, Ioana, Mami, Felicia, Tango
etc.). Datorit colaborrii de marketing cu Avon, acestea au publicat gratuit, n ediiile din
octombrie i noiembrie, machete cu povetile supravieuitoarelor, nsoite de ndemnul
vedetelor de a merge la control.
Site-ul programului, www.stopcancerlasn.ro , a fost refcut cu ocazia noii campanii.
El a fost folosit pentru a oferi resurse despre cancerul la sn, dar mai ales pentru a convinge
ct mai multe femei s se asocieze cu mesajul campaniei, adic s fac promisiunea. Pentru
asta s-au folosit 2 mecanisme cu potenial de rspndire virtual.
Femeile din audien au fost ncurajate s-i publice fotografia i numele ntr-o galerie
foto de pe site. De acolo puteau trimite un mesaj cu promisiunea lor ctre alte femei - prin
email, prin contul de Facebook sau de Twitter. Mesajul le ndemna pe destinatare s intre la
rndul lor pe site i s fac promisiunea.
Cu ocazia evenimentelor de la Cluj-Napoca i de la Bucureti, organizatorii au
promovat acest gest simbolic i prin cabinele promisiunii - standuri dotate cu internet,
calculatoare i webcam-uri.
Un rol important n comunicarea campaniei l-a avut publicul intern. Avon a apelat la
cele aproximativ 100.000 de mii de reprezentante ale sale pentru a le implica fie ca voluntare,
fie pentru a transmite mesajele campaniei. Totodat ele erau i cele care puteau achiziiona
produsele de fund-raising cu fundia roz sau le puteau ncuraja pe clientele lor s o fac.
Un alt instrument, important mai ales pentru vnzarea produselor cu fundia roz, a fost
o brour educativ despre cancerul la sn. Aceasta coninea informaii detaliate despre
stadiile bolii, despre metodele de prevenie, despre depistarea precoce i chiar despre costurile
diverselor analize medicale. Totodat informa despre campania Avon i le ncuraja pe cititoare
s cumpere produsele de fund-raising.
Broura a fost trimis prin pot tuturor reprezentantelor care au fcut o comand n
luna octombrie. De asemenea, pe perioada evenimentelor au existat puncte fixe de informare
n 14 orae, unde voluntarii le-au mprit exemplare din broura trectoarelor.

Ca de obicei, o component important a campaniei au fost evenimentele stradale.

Rolul acestora este s le ncurajeze pe femeile care particip sau afla din mass-media, s
treac peste neglijena sau team de a merge la control. De asemenea, ele sunt folosite pentru
a obine un maxim de mediatizare gratuit n cadrul campaniei.
Evenimentul din Cluj-Napoca din data de 23 septembrie 2010
Evenimentul a fost marcat de donaia Avon pentru Institutul Oncologic Ioan
Chiricua. El a nceput cu o conferin de pres de inagurare, la care au luat parte, alturi de
directorul comercial al companiei, primarul municipiului i directorul institutului.
Ziua a continuat cu un eveniment stradal, care a presupus diverse momente artistice,
dar i discursuri ale unor supravieuitoare. n paralel au existat corturi de informare unde
s-au mprit brouri, s-au fcut fotografii pentru galeria promisiunilor sau s-au prezentat
produsele Avon cu fundia roz.
Datorit interesului local i sprijinului organizatoric al Centrului pentru Jurnalism
Independent, evenimentul s-a bucurat de o bun vizibilitate n mass-media, n special cea
local.
Evenimentul din Bucureti din data de 1 octombrie 2010:
Marul Promisiunilor
n Capital, aciunea a nceput cu un atelier pentru pres, pe tema cancerului la sn. La
el au vorbit, alturi de organizatori, medici radiologi i psihologi.
Evenimentul stradal a avut loc n Parcul Tineretului i a presupus o desfurare
logistic de anvergur. i aici au existat corturi de informare i cabine ale promisiunii, s-au
mprit baloane roz i vat de zahr pentru copii, s-au oferit edine gratuite de make-up,
participantele au fost invitate s transmit mesaje prin desene.
Marul Promisiunilor a pornit la ora 17:00 de la intrarea principal a Parcului
Tineretului i s-a ntors n aceeai zon, dup ce a parcurs Bulevardul Tineretului, pn la
Palatul Copiilor, iar apoi a traversat parcul. Coloana a fost condus de vedetele Gianina
Corondan, Andreea Raicu i Crina Matei.
La final, publicul a fost invitat in fata unei scene, unde au luat cuvantul 4 dintre
supravietuitoare, iar apoi au cantat trupele Vunk si Directia 5.
3.2.4.5 REZULTATELE OBINUTE DIN DEMARAREA CAMPANIILOR
Campania "1 din 8 femei"

* 7 din 10 femei au auzit de campania Avon mpotriva cancerului la sn, conform

Consumer Strategy Survey realizat de Ipsos Interactive Services (cu 20% mai multe fa de
2005);
* aproximativ 6.720.000 de femei de peste 20 de ani au intrat n contact cu mesajul
campaniei, conform Consumer Strategy Survey;
* fondurile strnse n sprijinul campaniei au crescut cu 43% fa de anul anterior:
aproximativ 250.000 de USD (prin vnzarea de "produse cu fundia roz"; aceste fonduri
reprezint o parte din bugetul urmtoarelor ediii ale campaniei);
* Avon a donat aparatur medical n valoare de peste 100.000 de Euro.
Campania "1 din 8 femei" a adus beneficii i la nivelul companiei:
* consolidarea imaginii Avon la nivelul percepiei stakeholder-ilor;
* atragerea de awarness i atenia unor sponsori importani, care vor susine urmtoarele
proiecte pentru lupt mpotriva cancerului la sn;
* o evoluie ascendent a cifrei de afaceri.
Campania Promisiunilor
* Vnzrile de produse Avon cu fundia roz au crescut cu 26% n octombrie 2010, fa de
aceeai lun din 2009. Profitul obinut va fi investit integral n donaiile i n campania din
2011. De la nceputul anului pn n octombrie inclusiv, suma strns de Avon din aceste
vnzri a fost de 800.000 RON.
* Campania a beneficiat de peste 100 de menionri gratuite pe TV, n pres scris sau cea
online (n luna octombrie).
* La evenimentele din Bucureti i Cluj-Napoca au luat parte peste 1.500 de participani.
* Au fost distribuite 113.000 de brouri educative despre sntatea snilor, n primul rnd
reprezentantelor Avon, dar i unui numr de peste 12.000 de alte femei care au interacionat
cu voluntarii campaniei.
* Audiena feminin care a intrat n contact cu mesajele campaniei de pe TV, radio i print
poate fi estimat la peste 2,5 milioane (femei peste 25 de ani, din mediu urban sau rural).
* Site-ul programului, www.stopcancerlasn.ro , a avut aproape 400.000 de vizitatori unici,
n perioada 1 septembrie - 26 octombrie.

* Informaia despre campanie i posibilitile de implicare a ajuns prin newsletter-e pe

email la toate cele 100.000 de reprezentante Avon, dar i la 30.000 de abonai ai site-ului
Feminis.ro i la cei 14.500 de abonai ai site-ului Eva.ro.
* 12.400 de femei au accesat aplicaia Promit de pe Facebook i au publicat mesaje pe
wall-urile prietenelor lor.

CONCLUZII
Societatea actual se afl n tranziie. n contextul globalizrii, al extinderii
companiilor multinaionale pe pieele rilor n curs de dezvoltare are loc o trecere a centrului
de greutate al economiei i societii dinspre stat spre sectorul privat i n special corporaii
multinaionale. Puterea acestora a devenit enorm ns n aceeai msur crete i impactul lor
asupra societii. n aceste condiii paleta responsabilitilor pe care o companie
multinaional o are n societate s-a diversificat i s-a extins.

Responsabilitatea social a corporaiilor s-a extins n mediul de afaceri i nu mai

reprezint apanajul doar a ctorva companii pioniere ci s-a transformat ntr-o necesitate
pentru toate companiile multinaionale care au intrat n jocul mondializrii. Piaa se extinde,
responsabilitile cresc. Integrarea responsabilitii sociale, aa cum am vzut, este un proces
complex i care se desfoar pe termen lung. Mediul economic se caracterizeaz prin
transformri rapide care necesit o adaptare rapid. n acest context managementul riscurilor
i integrarea responsabilitii sociale sunt eseniale pentru orice companie.
Responsabilitatea social a corporaiilor nu este doar un angajament reactiv, defensiv
ci n primul rnd proactiv; devine un spaiu de explorare strategic, o provocare pentru
manageri, un instrument de armonizare a relaiei companiilor cu mediul n care i desfoar
activitatea. Pentru a eficientiza procesul de integrare a responsabilitii sociale corporatiste n
sistemele de management ale companiilor au fost propuse diverse modele manageriale care s
orienteze i s faciliteze aceste demersuri voluntare ale corporaiilor. Cu toate acestea nu
exist un model universal pentru atingerea performanei n materie de responsabilitate social.
Implicarea n comunitate a devenit necesar pentru o companie care dorete s-i
asigure nu doar succesul comercial, ci i respectul societii n cadrul creia opereaz. Aceast
implicare a companiilor n comunitate a depit stadiul de bine de fcut, trecnd la cel de
trebuie fcut nu doar pentru c reprezint interesul serios i susinut al consumatorilor, ci i
pentru c liderii de opinie au recunoscut c aciunile lor vor fi influenate de acest curent.
n societatea romneasca avem nevoie de etic n afaceri, de implicare social, de
servicii de calitate, de o mai mare grij fa de mediul nconjurtor i fa de angajai. Cu ct
vor fi mai muli care s se implice, cu att lucrurile vor progresa mai repede.
n acelai timp, trebuie creat o coeren ntre programele sociale, atitudinea n afaceri,
cea fa de angajai i fa de mediul nconjurtor. Dac toate aceste aspecte sunt tratate
discontinuu, nu exist de fapt o responsabilitate social. Trebuie contientizat faptul c acest
concept nu nseamna a face acte de caritate, ci a investi ntr-o manier durabil n comunitatea
n care i desfori activitatea.
n felul acesta ari c i pas de felul n care se dezvolt societatea romneasc i c
eti un cetean al comunitii.
Parafraznd o celebr zical, putem afirma c secolul XXI va fi pentru companiile
care activeaz n medii competiionale dure, secolul responsabilitii.
Campaniile de interes public au rmas, n Romnia de dup anul 2000, unele dintre
puinele prilejuri de reflecie civic, unele dintre puinele momente n care romnii sunt
ndemnai s gndeasc, s dezbat, s ia atitudine. Dincolo de rezultatele de conjunctur,

msurabile n fonduri colectate sau alte valori, important este punerea n funciune a opiniei
publice, un exerciiu prin excelen democratic.
Publicitarii romni, nu sunt dect exponeni ai romanilor care abia renva ce
nseamn un forum, un trg de idei, o discuie tematic, o deliberare colectiv. Suntem nite
ceteni care abia i redobndesc spiritul cetenesc. nvm mpreun.
Campaniile desfurate de Compania AVON, alese pentru realizarea acestui studiu de
caz sunt dezbtute att pe plan naional ct i pe plan internaional, fapt datorat gravitii
problemelor puse n discuie. Campaniile sociale au un rol foarte important n societate
deoarece au ca scop schimbarea atitudinilor, comportamentelor, deci, mbuntirea societii
n care trim.
Campaniile au vizat informarea, educarea i sensibilizarea publicului cu privire la
violena n familie i cancerul de sn, creterea notorietii problemei mai ales n rndul
femeilor, dar i a brbailor i convingerea acestora s ia atitudine. Educarea oamenilor n
privina consecinelor violenei domestice i a cancerului de sn, decesul fiind n ambele
cazuri cele mai grave consecine.
Victimele violenei n familie au nevoie s fie n siguran, s fie ascultate, s fie
informate, s fie respectate, s poat alege, s fie crezute, s fie ajutate s neleag c nu sunt
vinovate pentru aciunile agresorului, s fie ajutate s neleag complexitatea violenei n
familie i efectele ei. Fr cunoaterea particularitilor intenionale i instrumentale ale
fenomenului violenei n familie i fr contientizarea stereotipurilor existente, exist un risc
mare de revictimizare din partea persoanelor care asist cazurile de violen n familie.
Un pas foarte important n combaterea violenei este s acionm mpotriva ei nc
dinainte de a exista. Nu trebuie s trecem cu vederea peste un eveniment ce aparent este
minor; poate deveni ceva foarte grav dac nu lum msuri din timp. Femeile trebuie s
ncerce pe ct posibil s l cunoasc pe partener/ so, s i cunoasc temperamentul,
comportamentul i viciile (dac exist).
Scopul campania mpotriva cancerului de sn este diagnosticare precoce a cancerului
la sn i asigurarea asistenei medicale de calitate pentru toate pacientele care sufer de
aceast boal. Sloganul campaniei dorete are un mesaj dur i ndemn controlul periodic la
medicii de specialitate: 1 din 8 femei risc s dezvolte cancer la sn. Mergi la control
acum. Afl c eti bine!
Problema cancerului de sn la femeii este att de grav nct a mobilizat oameni dintre
cei mai importani. Implicarea persoanelor publice sau cu funcii n societate ajut la

amplificarea intensitii mesajelor de transmis. Celebritile reuesc s atrag atenia presei,

dar i a publicului int, care este mai receptiv cnd i vorbete o persoan pe care o admir.
Un pas foarte important n combaterea cancerului la sn este contientizare pericolului
acestei boli necrutoare(dac nu este depistat la timp) n rndul persoanelor de sex feminin,
deoarece acestea sunt mai predispuse la aceast boal i efectuarea periodic a unui control
medical care poate detemina din timp problema, n cazul n care acesta exist.

ANEXE

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" pe

umeraele din magazine

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" pe

Rafturile din magazine

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n

metrou

Marul Roz: Bileelul Roz

Expunerea mesajului "1 din 8 femei" n cinematografele din Romnia

Marul Roz i Marul Promisiunilor

Sloganul Campaniei AVON

Donaiile Campaniei AVON

Campania Promisiunilor 2010

Promovarea pe print

Promovarea on-line

BIBLIOGRAFIE
1. Baker, Michael J. Marketing Societatea tiin i tehnic, S.A. Bucureti,
1997, pag. 28
2. Florescu C, Marketing Editura Merketer, Bucureti , 1992 , pag. 32-33
3. Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing, Social Marketing, an Apprach to
Planned Social Change, 1971, pag.15
4. Bruhn, Manfred; Tilmes, Jorg - Social Marketing, Verlag W.Kohlhammer, Stuttgart,
Berlin, Koln, 1989, pag. 9
5. Demetrescu Mihai, Marketing, Ed. III, Ed. Europa Nova, Lugoj,1991, pag.30-52

6. tefnescu Paul, Bazele marketingului, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti,

1994, pag.101-151
7. Stanciu Sica, Marketing, Universitatea Bucureti, 1993, pag.66
8. Florescu Constantin (coord), Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, pag.36 - 63
9. Ph. Kotler, G. Zaltman, Journal of Marketing , Social Marketing, an Apprach to
Planned Social Change, 1971, pag. 45-51
10. Munteanu Vasile, (coord.), Bazele marketingului, Ed. Grafix, Iai, 1992, pag.52-56
11. J. Michael, Manual de marketing, Ed. CODEX, Bucureti, 1998, pag.18-31
12. Cristina Andrei, eseu, Impactul psihologic al publicitii, disponibil la www.agonia.ro
consultat ultima dat la data de 10/03/2010
13. Gordon Willard Allport, Personality and social encounter. Selected essays, Boston,
Beacon Press, 1960, p.45
14. Oana Mateescu, Campanii sociale, companii responsabile, articol disponibil la
www.markmedia.ro- consultat ultima dat la data de 12.04.2010
15. Milton Friedman, The Social Responsibility of Business Is to Increase its profits, The
New York Times Magazine, 13 septembrie 1970, disponibil la www.colorado.educonsultat ultima dat la data de 17/04/2010
16. Adriana Zai, Marketingul serviciilor, Iasi, Ed. Sedcom Libris, 2004, p. 230
17. Patrick Jackson, discurs pentru Vern .C. Schranz Distinguished Lectureship in Public
Relations, Ball State University, Muncie, Indiana, 1984- vezi cartea Totul despre
relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg
18. Patrick d'Humiers, Le dveloppement durable, Paris, Editions d'Organisation, 2005 ,
pag.180
19. Daniel Welzer- Lang, op. cit., p. 6
20. Program de informare realizat de Ed. Lumen i Centrul social pentru ocrotirea
femeilor, Stop violena n familie. Cunoastere, prevenie, intervenie, p. 9.
21. Simona- Gabriela Snzianu, Violena n familie prezentat n presa din Romnia, Iai,
Ed. Lumen, 2006, p.17.
22. Simona- Gabriela Snzianu, op. Cit., p. 18, tipologia cauzelor comportamentului
violent.
23. Anghel Rodica, Ionescu Dan Miltiade, andru Angela Cancerul glandei mamare,
Editura Medical Naional, Bucureti, 2002, p.16-26.
24. Adaptare dup Evans, Joel R.; Berman, Barry - Essentials of Marketing,
Macmillan Inc., New York, 1984, p. 465, citat in Stanciu, Sica - Introducere in
marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti,
1999, p.56.
25. Pop Ciprian Marcel, Vorzsak Almos,

Marketingul Serviciilor Ramuri i domenii

prestatoare, RISOPRINT , 2006, pag. 383

26. Archie Caroll, The Pyramid of Social Responsibility, Business Horizons 1991, pp. 3948, disponibil la www.oldredlion.here2stay.org.uk/ethics , consultat ultima dat la data
de 10.02.2010)

SURSE INTERNET:
1. Association des Grandes Causes Nationales- prezentare disponibil la www.donslegs.com- consultat ultima dat la data de 20.03.2010
2. Ghid CSR disponibil la www.responsabilitatesociala.ro consultat ultima dat la data
de 20.04.2010
3. http://www.violenta.wvf.ro/index.php?
option=com_content&view=article&id=56&Itemid=100

consultat ultima dat la

30.11.2010
4. http://www.ziare.com/articole/violenta+domestica+romania consultat ultima data la
30.11.2010
5. UNICEF, The State of Worlds Children 2009 Studii demografice i de sntate,
Studii regionale i naionale, disponibil la www.violenampotrivefemeii.ro consultat
ultima dat la data de 28.11.2010
6. http://www.avonfoundation.org/waw/
7. http://www.medicultau.com/boli-si-tratamente/boli/cancerul-de-san-in-lume-si-inromania.php consultat ultima dat la 18.12.2010
8. www.breastcancer.org consultat ultima dat la 28.12.2010
9. http://www.ciprianman.net/cursuri/mknonprofit/marketingul_social.htm
10. http://www.fundatiasensiblu.ro/fundatia_violenta.aspx#violenta_definire (consultat
ultima dat la 25.09.2010)
11. http://violentanasteviolenta.blogspot.com/2009/04/roata-puterii.html (consultat ultima
dat la 25.09.2010)
12. Centrul de Calcul i Statistic Medical, Ministerul Sntii