ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

REFERAT:

piata si
concurenta
cafelei

Profesor coordonator:
CRETU ALINA

Cuprins :
0

1. Introducere

1.1 economia si concurenta

1.2 ECONOMIA DE PIATA CONTEMPORANA

2. Istoria cafelei

2.1 Tipuri de cafea

3. piata cafelei

3.1 Producatori si distribuitori

3.2 Pretul cafelei

4. analiza cererii
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6

Consumul de cafea din romania

Tendinte
Consumul de tipuri de cafea
Marca de cafea bauta cel mai des
Comportament de consum
Comportament de cumparare

5. Promovarea produselor

5.1 Lavazza
5.2 Jacobs Krnung Solubil
5.3 Elite

Introducere

1.1 economia si concurenta

De-a lungul evolutiei sale istorice, stiinta a cautat sa analizeze fenomenele
complexe cu ajutorul modelelor abstracte. Natura umana si variatia relatiilor
care se stabilesc ntr-o societate formeaza un cmp de cercetare ntins si
pasionant, propice declansarii unor multiple controverse. Utilizarea matematicii
pentru rezolvarea unor probleme economice suscita reticente profunde si
nejustificate. Multi teoreticieni sau practicieni economisti ignora noile
descoperiri din teoria matematica care le-ar putea fi utile. Pe de o parte
aparatul matematic s-a complicat, ceea ce implica un efort major pentru
cunoasterea lui, iar pe de alta parte descoperiri utile economiei sunt de data
recenta.
Stiinta economica a facut mari progrese ntre anii 1950-1980 iar aceste
progrese sunt putin cunoscute poate si pentru ca teoria matematica utilizata a
devenit extrem de rafinata, necesitnd un efort continuu pentru ntelegere.
Economia de schimb constituie baza aparitiei, existentei si functionarii pietei.
Datorita specializarii agentilor economici, satisfacerea nevoilor de consum nu
se putea realiza decat prin intermediul schimbului de marfuri. Piata este
necesara pentru a realiza legatura dintre producatori si consumatori, oferind
participantilor informatiile necesare pentru a putea decide ce, cat si pentru
cine sa produca, dar si ce, cum si cat sa se consume. Aceste informatii nu pot fi
ignorate in cadrul schimburilor economice.
Desi in acceptiunea ei spatiala si economica piata este locul de intalnire a
agentilor economici, vanzatori si cumparatori, care schimba intre ei bunuri sau
servicii, piata mai poate fi inteleasa ca fiind locul de intalnire a ofertei cu
cererea, prima reprezentand forma sub care se infatiseaza rezultatele finale ale
productiei in conditiile economiei de schimb, cea de-a doua exprimand nevoile
umane solvabile. Regulatorul pietei este concurenta, astfel ca fiecare isi
urmareste propriul interes, satisfacerea cat mai avantajoasa a necesitatilor de
productie sau de consum si obtinerea de castig. Cunoasterea pietei presupune
cunoasterea cererii, ofertei, pretului si concurentei.
Concurenta desemneaza relatiile de competitie, de rivalitate dintre agentii
economici in calitate de producatori sau cumparatori, relatii specifice
economiei de piata. In conditiile concurentei creste eficienta economica a
producatorului (maximizarea profitului) si a consumatorului (maximizarea
satisfactiei).
Ca orice competitie, concurenta se soldeaza cu invingatori si invinsi. Invingatori
sunt agentii economici care produc bunuri la costuri joase, sau bunuri de
calitate superioara. Capacitatea de a produce mai ieftin si de a vinde mai ieftin
pentru a invinge concurenta stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi
produse, la folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general
de calificare a personalului, la mai buna organizare a productiei si muncii.
Aceste mijloace, utilizate la inceput de putini agenti, se extind treptat, datorita
2

constrangerii materiale exercitate de pretul mai redus, sau de calitatea

superioara a produselor asupra unitatilor ramase in urma, care risca astfel sa
iasa chiar din piata.
Astfel concurenta transforma progresul intr-o conditie de existenta.
Concurenta realizeaza deasemeni o selectie a producatorilor, avand in vedere
inegalitatea dintre intreprinderi in ceea ce priveste eficacitatea. Astfel agentii
economici slabi sunt eliminati. Ca urmare, resursele se vor concentra la
dispozitia unitatilor capabile sa le gospodareasca si sa le utilizeze rational.
Concurenta tinde sa aseze in echilibru ramurile de productie, cererea si oferta,
sa transmita de la producatori la consumatori o parte din valoarea
suplimentara creata prin cresterea productivitatii muncii. Fara aceasta
transmitere care implica reducerea preturilor nu s-ar putea vinde cantitatile tot
mai mari de bunuri, iar productia s-ar sufoca. Concurenta asigura
consumatorilor libertatea de a alege bunurile si serviciile si de a-si satisface la
un nivel superior nevoile.
Concurenta are insa si unele consecinte negative, atragand dupa sine si efecte
secundare nedorite, ca de exemplu incercarea unor intreprinderi de a reduce
costurile prin micsorarea salariilor, prin reducerea unor cheltuieli necesare
protejarii mediului, sau prin crearea unor bunuri de slaba calitate.
Pentru ca efectele concurentei sa fie predominant benefice este necesara
eliminarea atat a surplusului de concurenta, cat si a insuficientei acesteia.
Structurile pietelor se diferenteaza in functie de:
- numarul si forta economica a producatorilor si consumatorilor si, deci, de
posibilitatea influentarii pretului
- gradul de diferentiere al produselor dintr-o anumita categorie,
corespunzatoare unei anumite trebuinte si de substituire a unor produse cu
altele
- gradul de mobilitate a factorilor de productie (munca, natura, capital)
- gradul de transparenta a pietelor (de certitudinea cunoasterii cererii si
ofertei).
Dupa acesti parametri se pot deosebi piata cu concurenta perfecta si piata cu
concurenta imperfecta.

1.2 ECONOMIA DE PIATA CONTEMPORANA;

CARACTERISTICI SI TIPURI ALE ACESTEIA
Pornind de la modul concret in care sunt fundamentate si
adoptate deciziile, in economia contemporana intalnim doua sisteme
economice de organizare si functionare a economiei de schimb:
a) sistemul economiei de piata;
b) sistemul economiei de comanda (centralizate).
Departajarea intre aceste doua mari sisteme se realizeaza
luandu-se in considerare urmatoarele criterii: gradul de libertate a
agentilor economici si caracteristicile mecanismului de reglare.
3

In economia de piata, rolul hotarator in fundamentarea si luarea

deciziilor il au agentii economici individuali.
Modelul teoretic al economiei de piata a fost elaborat pe baza
unor premise economice si social-politice care statueaza proprietatea
ca fiind sacra, inviolabila si garantata, precum si primordialitatea
intereselor personale. (1)
Elementele structurale ale sistemului teoretic al economiei de
piata sunt: (6)
- economia functioneaza pe baza conexiunii unui sistem de piete
interdependente;
- proprietatea particulara si interesul personal sunt hotaratoare in
functionarea economiei si adoptarea deciziilor; fiecare agent economic
isi asigura autoreproductibilitatea ca rezultat al propriilor decizii;
aceasta nu exclude pluralismul formelor de proprietate;
- toti agentii economici si toate categoriile de piata se afla in
raporturi de concurenta loiala;
- preturile se formeaza liber;
- sunt excluse interventiile administrative ale statului si ale altor
centre de forta (monopoluri, sindicate) in activitatea si functionarea
economiei.
Existenta unui sistem financiar bancar ramificat si modern
echipat, care-si asuma reglarea operativa a masei monetare,
distribuirea si orientarea creditelor etc., o structura tehnico-economica
moderna constituie o conditie de baza a unei inalte eficiente
economice si a satisfacerii nevoilor in crestere pentru toti cetatenii.
Economia de piata reala, ca sistem ce functioneaza efectiv in
diferite state ale lumii, nu realizeaza integral caracteristicile modelului
ideal, existand o mare diversitate de modele ale acesteia; de fapt,
fiecare tara are propriul model.
Cu toate deosebirile existente, economia de piata moderna are o
serie de trasaturi sau caracteristici, care se intalnesc in orice tara, independent
de elementele specifice. in esenta, este vorba de urmatoarele:
a) pluralismul formelor de proprietate, in cadrul carora
proprietatea privata detine ponderea dominanta; pe aceasta baza,
agentii economici elaboreaza decizii in mod independent, autonom,
asumand-si riscul in afaceri economic;
b) functionarea si dezvoltarea economiei au loc in conditiile in
care piata indeplineste un rol deosebit in reglarea activitatii, a
comportamentului agentilor economici, in alocarea si utilizarea resurselor;
_____________________
1 R.G.Lipsey, K. A. Chrystal, Economia pozitiva, Editura Economica,Bucuresti, 1999
6 Dictionar de economie, coord: Nita Dobrota, Editura Economica,Bucuresti, 1999, p. 185-186.

c) motivatia activitatii agentilor economici o constituie maximizarea

profitului; consumatorii au drept impuls, sau mobil, al
comportamentului lor, utilitatea, satisfactia de care pot beneficia prin
cumpararea de bunuri sau servicii;
d) concurenta stimuleaza agentii economici in promovarea
progresului, in cresterea eficientei si a posibilitatilor cumparatorilor de
a alege la piata;
e) pentru majoritatea bunurilor si serviciilor, ca si pe pietele
fortei de munca, monetara, titlurilor de valoare, valutara etc., preturile
se formeaza liber, in functie de raportul cerere-oferta, fara interventia
statului;
f) existenta unei structuri tehnico-economice moderne, care
asigura o eficienta economica inalta;
g) statul democratic se manifesta ca agent economic, actionand
in directia corectarii imperfectiunilor pietei, prin folosirea cadrului
legislativ, a parghiilor economico-financiare etc.
in economia centralizata, de comanda, alocarea si utilizarea
resurselor, stabilirea raportului dintre resurse si nevoi sunt consecinte
ale unor decizii centralizate, impuse agentilor economici de catre
aparatul de stat, pe baza acceptarii la nivel social a unor principii de
ierarhizare a prioritatilor si intereselor.
Niciunul din aceste sisteme nu exista in stare pura, orice
economie este o economie mixta, in care se intalnesc, in diferite
proportii, elemente din toate sistemele. Astfel, in Statele Unite ale
Americii, guvernul stabileste legislatia economica, cadrul juridic al
activitatii economice, dar majoritatea deciziilor apartin agentilor
economici. Institutiile private si publice sunt cele care exercita
controlul economic.

Istoria cafelei
5

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua,

datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei
incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este
consumata de toate paturile sociale inca din vechime. Prima
referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al
IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau legende arabe despre
bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea
au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era
considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude
de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o
modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului
pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor.
Incepand cu anul 1000
e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de
medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin
fermentarea in apa a boabelor uscate.
Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul XI
aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda. Asa-numitele proprietati
stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi,
generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o
reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii.
De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a
explica descoperirea acestei boabe magice. O istorie apocrifa datand de pe la
1400, povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a
observat cum caprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce
mancau fructele rosii care cresteau in tufisurile necunoscute de pe aceste
meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o manastire din
apropiere, unde staretul a fiert fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar
dar aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala si somnolenta.
Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de
dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul
sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore
de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie fructele in apa si cand nu
a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si
energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit
credinta si reteta acestei bauturi. Asemenea legende sunt bineinteles
neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de
cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe
continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De
acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a
extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic
placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au
inceput sa-si dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au
6

lansat-o
cu
succes
in
Europa.
Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate
transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si
Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa
nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului
lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive
in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in
Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile
comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei
in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor
ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au
inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.
Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in
italiana "caffe", in franceza "caff" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au
determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia
etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca
acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".
Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus
cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java,
Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii
mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea
secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din
Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea
mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi. Este
interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in
aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost
cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi
Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice
infloririi arborelui.

2.1 Tipuri de cafea

CAFEA, germana-kaffee, engleza-coffee, araba-ban, chineza-kia-fey, danezakaffe, egipteana-elive, spaniola-cafeo, greaca-kafpe, olandeza-koffy sau koffe,
maghiara-kavp, malaesiana-kawa, persana-tochem keweh, poloneza-kava,
portugheza-cafp, rusa-kophe, suedeza-kaffe, tamoul-capie cottai, telingachaabe, turca-kahve oghadji. Cu toate ca exista 50 de specii diferite de arbori
de cafea ai marii familii Rubiacee, putem afirma ca doar 3 au importanta
comerciala: arabica cu varietatile: typica (0,8-1,4% cafeina), marella,
maragogypte, bourbon, laurina, mokka, caturra; canephora cu varietatile:
robusta (1,7-4,0% cafeina), kouillou, niaouli; liberica - ocupa cea mai mica
pondere numai in zona Africii si seamana mult cu robusta.

Arborele de cafea este vesnic verde, cu o inaltime de 2-3 m in cazul culturilor

intretinute si poate atinge 10 m in salbaticie. Scoarta lui are culoare gri-varzui
si florile au parfum de iasomie. In primul an nu are flori. Frunzele au forma de
lance, sunt ceruite, lucioase si tot timpul verzi. Dupa autopolenizare se
dezvolta fructele de culoare verde inchis iar in cateva luni trec de la culoarea
galbena la rosu inchis. Fructele au 1,5 cm lungime si forma usor lunguiata.
Coaja acopera doua seminte de cafea. Fiecare bob este acoperit de o pielita
pergamentoasa sub care se afla o alta foarte subtire argintie.
Pentru a se dezvolta si creste, cafeaua are nevoie de conditii specifice.
Climatul trebuie sa fie cald (20-25C), temperaturile peste 30 grade sau
inghetul nefiind propice. Cel mai bine se dezvolta in soluri vulcanice bogate
bine drenate si poroase aflate in zone cu precipitatii sezoniere bogate.
Grosimea solului trebuie sa fie cel putin 3 metri, zonele sa fie partial umbrite.
Pe glob, zona ideala se gaseste intre tropicul Cancerului si tropicul
Capricornului.
Recoltarea cafelei: recoltarea mecanica este practic imposibila
deoarece terenul pe care creste cafeaua este de regula muntos si datorita
caracteristicilor botanice ale arborelui de cafea. Boabele coapte sunt recoltate
regulat deoarece se rascoc intr-un interval de 10-14 zile. Fiecare arbore
produce o medie de 2-4 kg de boabe, un culegator putand culege zilnic cca. 90
kg.
Conservarea cafelei: Prin metoda uda o masina striveste pulpa
fructului, lasand boabele de cafea protejate doar de pielita pergamentoasa,
dupa care se pun in rezervoare la fermentat. Fermentatia elimina orice urma de
pulpa, acestea fiind indepartate cu jet de apa rece. Boabele ude sunt expuse
apoi la soare sau uscate mecanic, apoi o masina exfoliaza pielita
pergamentoasa si cea argintie. Metoda uscata se realizeaza cu ajutorul
fructelor recoltate ce se intind pe suprafete mari, expunandu-se la soare.
Uscarea tine doua-trei saptamani. Dupa ce boabele s-au uscat, se pun intr-o
masina care elimina pulpa si pielitele. Urmeaza ambalarea si transportul catre
prajitoriile ce utilizeaza echipamente speciale, obtinand prin diferite retete,
tipuri diferite de cafea, cu gusturi diferite.
Se cunosc aproape 80 de soiuri de cafea, din care se cultiva in scopuri
indrustiale urmatoarele patru tipuri de cafea: cafeaua Arabica, cafeaua
Robusta, cafeaua Liberica si cafeaua Maragogype.

Cafeaua Arabica
Cafeaua arabica, originara din Africa, mai precis din Abisinia, este cea mai
apreciata si mai raspandita specie de cafea. Se cultiva mai ales in America
Latina, dar si in Africa, de fapt ea este cea mai cultivata specie si este deosebit
8

de pretuita pentru ciresele sale de calitate superioara,de forma alungita si

culoare
verzuie-albastruie.
Cafeaua arabica creste pe platouri situate la altitudini cuprinse intre 600 si
2000 metri, in timp ce robusta, cel de-al doilea tip de cafea ca importanta,
creste in climatul tropical umed al padurilor ecuatoriale la altitudini cuprinse
intre 0 si 600 metri.
Arabica reprezinta 75% din productia mondiala. O
caracteristica botanica a arborelui de cafea este faptul ca pe o ramura pot
creste in acelasi timp flori, boabe verzi, galbene si rosii (coapte). Cafeaua
arabica are nevoie de soluri bogate in minerale si o temperatura constanta de
aprox. 20C si creste la o altitudine de peste 600 metri. Aceasta are aroma si
gustul mult mai rafinate decat alte specii. Cafeaua cu tarie medie este obtinuta
in exclusivitate din varietati ale soiului arabica, provenite din America Centrala
si de Sud, Kenya, Tanzania, Etiopia. Exceptie face Brazilia, intrucat varietatile
de arabica braziliene au o aroma mai putin rafinata.
Cafeaua Robusta
Cafeaua robusta, originara din bazinul Congo, creste mai rapid si este mult
rezistenta acolo unde climatul nu este favorabil cafelei arabice. Se cultiva
intens in Africa, India si Indonezia. Cafeaua robusta, spre deosebire de cafeaua
arabica, care este pretentioasa la conditiile climatice, se adapteaza usor
climatului sever, este rezistenta la boli si daunatori. Boabele acestei specii de
cafea sunt mici, au o forma neregulata si culoare maroniu - galbuie. Cafeaua
robusta are un gust mai neutru, este mai putin aromata decat arabica si este
foarte apreciata in gama de cafea solubila.
Cafeaua Liberica
Cafeaua liberica, originara din Africa, Liberia, are de asemenea o crestere
rapida si o rezistenta buna la boli. Se cultiva exclusiv in campiile subtropicale
ale Africii si Americii de Sud, unde umiditatea este foarte mare si temperatura
este cuprinsa intre 20 si 25C.
Boabele sunt adesea deformate, de dimensiune medie si culoare de la bruna la
galbena. Calitatea acestei specii de cafea este mediocra.
Cafeaua Maragogype
Acest arbore de cafea a fost descoperit in vecinatatea orasului Maragogype,
statul Bahia din Brazilia.Este un hibrid rezultat prin incrucisarea dintre speciile
arabica si liberica, exceptand dimensiunile boabelor, el a pastrat caracterele
speciei arabica, randamentul acestui arbust este totusi inferior si cultura sa
este extrem de imprastiata (Brazilia, Guatemala, Nicaragua, Mexic, Columbia si
chiar Java), la o altitudine variind intre 600 si 1000m. Boabele de cafea ale
acestui arbust sunt de calitate superioara si medie, iar culoarea lor este

verzuie, in ciuda preferintei unor consumatori, calitatea acestei cafele nu poate

depasi calitatea cafelei.

piata cafelei
Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a
inflorit intr-o masura uimitoare. In prezent cafeaua este consumata virtual in
orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat
si
pentru
consumatori.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si
cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica
a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de
exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale
cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din
speciile Arabica si respectiv Robusta. Pretul cafelei difera mult, in functie de
cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi:
modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul
productiei de cafea.

3.1 Producatori si distribuitori

Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea

Jacobs si Nova Brasilia si una din companiile de top de pe piata produselor
zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu
cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea in fiecare zi. Portofoliul
Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum Carte Noire,
Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Kraft Foods a generat 1.1 mld USD
venit net din vanzarile de noi produse in 2002, iar in 2001 i s-a acordat titlul de
"Compania Anului pentru Produse Noi" de catre revista New Products. Cafeaua
Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este
lider in segmentul cafelei premium. ELITE Romania a fost infiintata in anul
1994. In ultimii 6 ani, Elite a fost lider la vanzarea cafelei in Romania, avand
consum de 30000t pe an si un profit de 60 milioane euro.

10

3.2 Pretul cafelei

Analiza preturilor a fost facuta pe marci, sortimente si tipuri de magazine.
Primul tabel a fost realizat pe baza unor informatii culese dintr-un magazin
alimentar.

Ambalaj

Numele Produsului

Pret

CAFEA ALFREDO ESPRESSO CREMAZZURO 1KG

49,8 Ron

CAFEA ALFREDO ESPRESSO TIPO BAR 1KG

49,8 Ron

CAFEA AMIGO INSTANT 100G

12,6 Ron

CAFEA AMIGO INSTANT 300G

34,5 Ron

CAFEA BOABE ALKA ESPRESSO 1KG

32,9 Ron

CAFEA BOABE GOLD MOCCA 1KG

27,5 Ron

CAFEA DAVIDOFF FINE AROMA 250G

23,8 Ron

CAFEA DAVIDOFF RICH AROMA 250G

23,8 Ron

11

CAFEA DOUWE EGBERTS AROMA 250G

11,2 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS DECOF. 250G

15,5 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS EXCELENT 250G

14,6 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS EXCELENT 500G

28,9 Ron

CAFEA DOUWE EGBERTS SELECT 250G

13,5 Ron

CAFEA EDUSCHO DUPLA 1KG

23,5 Ron

CAFEA EDUSCHO DUPLA 250G

6,5 Ron

CAFEA EDUSCHO AROMA 100 G

CAFEA ELITA 250 G

1,59 Ron

5,20 Ron

12

12,5 Ron

CAFEA ELITA ELITE SOLUBILA 100G

9,9 Ron

CAFEA ELITE DECOF. 250G

CAFEA ELITE SELECTED 1KG

34,2 Ron

CAFEA ELITE SELECTED 250G

8,9 Ron

20,4 Ron

CAFEA JACOBS 500G

Denumire produs
50g Nescafe Brasero
250g Lavazza Crema E Gusto
250g Lavazza Espresso Box
250g Lavazza Espresso Tin
100g Tchibo Solub Exclusive Decof
100g Cafea Macinata Elita Decof.
100g Cafea Solubila Elita
200g Cafea Solubila Elita
50g Cafea Solubila Elita
1kg Eduscho Dupla
1 Kg Cafea Filtru Selected
1,8g Amigo Instant
1,8g Cafea Solubila Jacobs Kronun
1,8g Elita Cafea Solub
1,8g Nescafe Brasero

Forma
12 la Cutie
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
10 la Cutie
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
Punga
55 la Carton
26 la Folie
55 la Folie
48 la Folie

Pret
6,60 Ron
16,85 Ron
22,56 Ron
24,82 Ron
20,87 Ron
4,72 Ron
10,50 Ron
18,19 Ron
5,99 Ron
26,71 Ron
35,53 Ron
0,26 Ron
0,38 Ron
0,25 Ron
0,26 Ron
13

1,8g Selected Solubila

100 G Cafea Macinata Aro
100g Cafea Instant Amigo
100g Cafea Instant Amigo
100g Cafea Mac Nova Brasilia

100g Cafea Mac. Fort

100g Cafea Macinata Aroma Classic
100g Cafea Macinata Selected
100g Cafea Sol Carte Noire
100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom
100g Cafea Solubila Aramio
100g Cafea Solubila Aramio
100g Cafea Solubila Aro
100g Cafea Solubila Aro
100g Cafea Solubila Red Cup
100g Gold Mocca Cafea Amestec
100g Gold Mocca Cafea Macinata
100g Inloc.cafea Inka Pudra
100g Jacobs Kronung
100g Jacobs Kronung Solubila
100g Nescafe Brasero
100g Nescafe Brasero
100g Nescafe Montego
100g Tchibo Instant Exclusive
10x12.5g Jacobs Cappucc.classic
100g Cafea Mac. Fort
100g Cafea Macinata Aroma Classic
100g Cafea Macinata Selected
100g Cafea Sol Carte Noire
100g Cafea Sol Davidoff Rich Arom
100g Cafea Solubila Aramio
100g Cafea Solubila Aramio
100g Cafea Solubila Aro
100g Cafea Solubila Aro
100g Cafea Solubila Red Cup
100g Gold Mocca Cafea Amestec

55 la Folie
Bucata
Bucata
23 la Carton
12 la Folie
11 la Folie
12 la Folie
10 la Cutie
Borcan
Borcan
Bucata
11 la Folie
Bucata
11 la Folie
Borcan
10 la Carton
10 la Carton
Bucata
8 la Folie
Bucata
12 la Cutie
Bucata
Borcan
Bucata
Cutie
11 la Folie
12 la Folie
10 la Cutie
Borcan
Borcan
Bucata
11 la Folie
Bucata
11 la Folie
Borcan
10 la Carton

0,25 Ron
1,84 Ron
11,92 Ron
11,59 Ron
1,76 Ron
2,26 Ron
2,15 Ron
4,30 Ron
23,36 Ron
31,32 Ron
11,21 Ron
10,52 Ron
10,59 Ron
10,28 Ron
12,13 Ron
1,29 Ron
2,84 Ron
4,62 Ron
4,59 Ron
13,97 Ron
11,50 Ron
11,97 Ron
14,12 Ron
16,89 Ron
4,85 Ron
2,26 Ron
2,15 Ron
4,30 Ron
23,36 Ron
31,32 Ron
11,21 Ron
10,5 Ron
10,59 Ron
10,28 Ron
12,13 Ron
1,29 Ron

14

100g Gold Mocca Cafea Macinata

100g Inloc.cafea Inka Pudra
100g Jacobs Kronung
100g Jacobs Kronung Solubila
100g Nescafe Brasero
100g Nescafe Brasero
100g Nescafe Montego
100g Tchibo Instant Exclusive
18g 3in1 La Festa
18g Cafea Sol. 3 In 1 Nescafe
18g Cafea Sol.3in1 Mild Nescafe
18g Nescafe 3 In1 Strong
1kg Crema Caf Espresso Jacobs
1kg Alfredo Cremazzuro
1kg Brasiliero Cafea Boabe
1kg Caf. Boabe Robusta Indon.aro
1kg Cafea Aroma Gold+500ml Energ
1kg Cafea Boabe Brus Cafe Italia
1kg Cafea Boabe El Mundo 3b
1kg Cafea Boabe El Mundo Dd
1kg Cafea Boabe Espresso Alberto
1kg Cafea Boabe Espresso Alka
1kg Cafea Boabe Espresso Aramio
1kg Cafea Boabe Espresso Aro
1kg Cafea Boabe Espresso M.q.
1kg Cafea Boabe Gold Mocca
1kg Cafea Boabe Robusta Viet. Aro
1kg Cafea Macinata Vitto
1kg Lavazza Gran Crema Espresso
200g Cafea Macinata Movenpich
200g Cafea Sol Jacobs Kronung
200g Cafea Solubila Red Cup
200g Inka Pudra
200g Nescafe Brasero
250g Cafea Espr.der Prasident
250g Cafea Cotidian

10 la Carton
Bucata
8 la Folie
Bucata
12 la Cutie
Bucata
Borcan
Bucata
17 la Folie
24 la Folie
24 la Folie
23 la Folie
Punga
Bucata
Punga
Bucata
Punga
Bucata
Punga
Punga
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
Punga
Punga
Cutie
Borcan
Borcan
Punga
Borcan
Folie
Folie

2,84 Ron
4,62 Ron
4,59 Ron
13,9 Ron
11,50 Ron
11,97 Ron
14,12 Ron
16,89 Ron
0,42 Ron
0,46 Ron
0,46 Ron
0,46 Ron
59,87 Ron
38,38 Ron
16,66 Ron
14,89 Ron
34,54 Ron
33,31 Ron
44,5 Ron
35,62 Ron
33,7 Ron
33,62 Ron
27,48 Ron
24,56 Ron
29,17 Ron
29,76 Ron
15,34 Ron
28,17 Ron
88,73 Ron
17,66 Ron
24,56 Ron
22,77 Ron
5,37Ron
21,80 Ron
11,52 Ron
6,91 Ron

15

250g Cafea Mac Jacobs Aroma

250g Cafea Macin. Elita Economic
250g Cafea Macinata Carte Noire
250g Cafea Macinata Elita Decof.
250g Cafea Macinata Espresso Aro
250g Cafea Macinata Fort
250g Cafea Macinata Selected
250g Cafea Macinata Selected
250g Cafea Metr.premium
250g Cafea Tchibo Exclusive
250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf
250g Cafea Tchibo Exclusive Decaf
250g Cafea Tchibo Exclusive/cana
250g Cafea Vital
250g Davidoff Rich Arom
250g Edusho Dupla
250g Elita Filter Vacuum
250g Espresso Illy
250g Espresso Illy Decaf
250g Jacobs Kronung
250g Jacobs Kronung
250g Kimbo Espresso Napoletano
250g Lavazza Decaffeinated
250g Lavazza Qualita Oro
250g Lavazza Qualita Rossa
28g Cafea Elita
2g Nescafe Classic
300g Cafea Solubila Amigo
500g Cafea Eduscho Dupla
500g Cafea Julius Meinl
500g Cafea Mac Aro
500g Cafea Mac Tchibo Exclusive
500g Cafea Mac Vitto Extra
500g Cafea Mac.jacobs Meister
500g Cafea Macinata Elita Filter
500g Cafea Macinata Espresso M.q

Folie
6 la Folie
Bucata
Bucata
Bucata
Carton
Bucata
10 la Folie
Folie
Bucata
12 la Folie
Bucata
2 la Folie
Bucata
Bucata
Bucata
12 la Folie
Bucata
Bucata
Bucata
12 la Cutie
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
30 la Folie
48 la Cutie
Bucata
Bucata
Bucata
Folie
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
Bucata

7,40 Ron
7,25 Ron
18,42 Ron
11,36 Ron
6,9 Ron
5,37 Ron
9,87 Ron
9,46 Ron
10,33 Ron
10,2 Ron
11,8 Ron
11,82 Ron
8,90 Ron
8,52 Ron
24,56 Ron
7,06 Ron
7,4 Ron
34,08 Ron
34,08 Ron
10,59 Ron
10,16 Ron
14,73 Ron
29,94 Ron
22,56 Ron
19,34 Ron
0,95 Ron
0,26 Ron
33,77 Ron
13,97 Ron
14,61 Ron
13,80 Ron
19,10 Ron
14,59 Ron
13,97 Ron
12,9 Ron
16,12 Ron

16

500g Cafea Macinata Selected

500g Cafea Vitto
500g Der Prasident Boabe Espresso
500g Jacobs Kronung
500g Jacobs Kronung
500g Jacobs Kronung+cana Gratis
50g Cafea Instant Amigo
50g Cafea Instant Amigo
50g Cafea Solubila Red Cup
50g Nescafe Brasero
5kg Brasiliero Cafea Boabe
5kg Cafea Boabe Robusta Indo.aro
6.19g Cafea Portionata Saeco
75g Cafea Sol Nescafe Brasero
Pachet Promo Tchibo Family
Limite minime si maxime in care se incadreaza
Cafea macinata - 100 g 15.900 Lei
- 1 kg - 598.700 Lei
Cafea boabe 1 kg - 158.90lei
- 445.200 Lei

Bucata
Bucata
Bucata
Bucata
12 la Folie
Bucata
Bucata
23 la Carton
Borcan
Bucata
Punga
Punga
36 la Folie
Bucata
Bucata
preturile:

17, 20Ron
15,04 Ron
20,73 Ron
19,96 Ron
18,96 Ron
19,9 Ron
6,60 Ron
6,45 Ron
6,76 Ron
6,76 Ron
76,76 Ron
72,15 Ron
0,81 Ron
8,75 Ron
7,21 Ron

analiza cererii
4.1 Consumul de cafea din romania

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat
media europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK.
Potrivit studiului, in Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea,
in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen
17

reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de

perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de
reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs,
prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a
Cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei
cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si
de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage
dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila
consumatorilor romani.
Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in
alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor,
unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250
euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste
accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%,
ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.
Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite
Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestl, Alca Co si Panfoods,
care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de
marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor
accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in
urmatorii patru ani.
Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana,
doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au
impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului.
Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la
cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor. Dupa scaderea
inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul
de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut
si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform
unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta
redresare se datoreaza cafelei ambalate.

4.2 Tendinte

Studiul a fost realizat pe un esantion de 850 persoane cu varsta cuprinsa

intre 18 si 65 ani si este reprezentativ pentru mediul urban, pentru categoria
de varsta luata in calcul.
83.6% dintre persoanele adulte au consumat cel
18

putin o data cafea in ultima saptamana. Femeile consuma cafea intr-o proportie
mai mare decat barbatii (86.0% femei vs 80.6% barbati), iar persoanele mai in
varsta consuma cafea intr-o proportie mai mare decat cele tinere (86.1%
persoanele peste 30 ani vs 77.7% persoanele cu varsta intre 18 si 30 ani).
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea
leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma
cappuccino si 12.8% consuma cafea instant. Cafeaua instant si cappuccino
sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce
cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu
peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este
consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este
consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare. Daca
cafeaua naturala este bauta zilnic de 80.3% dintre consumatori, nu acelasi
lucru se poate spune si despre cafeaua instant sau cappuccino. Astfel, acestea
sunt consumate zilnic doar de 35.3% (cafea instant) respectiv 22.4%
(cappuccino) din persoanele care consuma aceste tipuri de cafea.
Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei,
la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si
mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in
special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).
Consumatorii de cafea naturala beau in medie 1.9 cesti pe zi, in timp ce
consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie 1.4 respectiv 1.3
cesti pe zi. In timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata (93.4%
din consumatorii de cafea naturala), consumul de cappuccino este relativ
echilibrat de-a lungul zilei (44.7% dimineata, 30.9% la pranz,30.2% dupa
amiaza si 14.6% seara. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o
pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata (68.6%), dar
semnificativ la pranz si dupa amiaza (28.1% respectiv 21.7%). Prin comparatie
cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat
dimineata la persoanele in varsta (peste 45 ani) si este mai mare dupa amiaza
la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si seara la persoanele tinere (cu
varsta sub 30 ani). Cafeaua - fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino
este preferata fie medie fie tare de majoritatea consumatorilor. Doar
aproximativ 11% dintre consumatori prefera cafeaua (de orice tip) slaba. Tinerii
sub 30 de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele
mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

4.3 Consumul de tipuri de cafea

19

84.5% dintre persoanele adulte au consumat cel putin o cafea in ultima

saptamana, indiferent ca aceasta a fost cafea naturala, ness/ cafea instant sau
cappuccino.
Femeile consuma cafea intr-o proportie mai mare decat barbatii (91.1% fata de
77.4%). De asemenea, persoanele peste 30 de ani sunt consumatori de cafea
intr-o proportie mai mare decat persoanele mai tinere (90.5% fata de
76.3%).Dintre tipurile de cafele, cafeaua naturala este, de departe, cea mai
consumata (77.2% din populatie), in timp ce 15.1% dintre respondenti
consuma ness/ cafea instant si 8.7% consuma cappuccino. Fata de 2002, se
remarca un consum semnificativ mai scazut de cappuccino (13.7% in 2002 fata
de 8.7% in 2004). Cei mai multi consumatori de cafea naturala sunt femei
(84.1% fata de media de 77.2%), persoane intre 31 si 45 de ani (86.5% fata de
media de 77.2%) si persoane rezidente in Muntenia (83.5% fata de media de
77.2%). De remarcat ca bucurestenii sunt intr-o proportie mai mica
consumatori de cafea naturala fata de locuitorii altor orase (64.9% fata de
media de 77.2%). Ness-ul/ cafeaua instant si cappuccino sunt mai degraba
consumate de catre persoanele intre 18 si 30 de ani (19.9%, respectiv 13.5%
fata de media de 15.2%) si rezidentii oraselor cu peste 200,000 locuitori
(19.0%, respectiv 12.1% fata de media de 15.2%). De asemenea, femeile
consuma cappuccino intr-o masura mai mare decat barbatii (12.5% fata de
4.6%).

4.4 Marca de cafea bauta cel mai des

La nivel total de tara, primele doua locuri in topul celor mai consumate
marci de cafea sunt ocupate de Elita si Jacobs, diferentele dintre acestea fiind
de numai 3 procente (33% respectiv 36%), consumul cafelei Jacobs crescand
direct proportional cu venitul si nivelul de educatie. In ceea ce priveste marca
Jacobs, cercetarea a confirmat ca este consumata de semnificativ mai multi
oraseni si ca se afla pe primul loc in regiuni precum Bucuresti, Moldova si
Banat. Pe de alta parte, Elita este consumata de semnificativ mai multe
persoane din mediul rural si este lider in Muntenia, Oltenia, Dobrogea si
Crisana. In ceea ce priveste Transilvania, cercetarea a relevat existenta unui
numar egal de consumatori pentru cele doua marci.

20

4.5 Comportament de consum

Un studiu calitativ (focus group) realizat de compania TNS CSOP pentru
Nestle releva cele mai importante obiceiuri de cumparare si consum pentru
cafea. Astfel, cel mai des, cafeaua este asociata cu mirosul, prospetimea,
tigara, trezitul de dimineata, ceva exotic, relaxarea, gustul amar, frisca, spuma.
Consumatorii tind sa includa si ciocolata fierbinte in aceeasi categorie cu
cafeaua.
Cafeaua este un produs foarte popular, consumat zilnic intr-o mare varietate de
ocazii. De obicei, aceasta este consumata pe tot parcursul zilei, respondentii
afirmand ca beau cel putin doua cesti pe zi.
Aspectele care influenteaza consumul de cafea sunt legate de:starea de
spirit (stres, oboseala fizica sau psihica), momentul din zi (dimineata, dupaamiaza, foarte rar seara si numai in cantitati mici), ocazii speciale (vizite,
intalniri etc.). Datorita faptului ca, pe langa gustul placut, cafeaua ii permite
consumatorului un moment de relaxare, participantii la focus group asociaza
produsul cu un anumit ceremonial cafeaua de dimineata, inainte ce serviciu,
sau cu o gratificare cafeaua de dupa-amiaza, la televizor dupa o zi de munca.
Acest ceremonial este mai evident in cazul consumatorilor de cafea naturala,
in comparatie cafeaua instant, care, datorita prepararii rapide, este asociata cu
consumatorii dinamici, ocupati.
Alte elemente care influenteaza consumul de cafea sunt: statutul de
fumator, sezonul (pentru ca ziua este mai scurta, in timpul iernii se consuma
mai putin cafea decat vara, desi unii consumatori au afirmat ca beau mai multa
cafea iarna, din cauza oboselii si lipsei de energie din acest anotimp) sau
perioada din saptamana (in weekend-uri se consuma mai multa cafea).
Majoritatea participantilor la focus group au confirmat ideea conform careia
cafeaua este un produs care genereaza dependenta.
Consumatorii de cappuccino, la randul lor, prefera acest produs pentru ca are
un gust asemanator cu al ciocolatei calde, se prepara foarte simplu si este
disponibil intr-o mare varietate de arome.
Asa cum releva studiul, cafeaua este un produs care satisface un set
complex de nevoi, atat functionale, cat si emotionale. Nevoile functionale se
refera la energia pe care o confera consumul de cafea, iar cele emotionale la
confortul mental, senzatia placuta a aromei si ideea de rasfat. Marfa de cafea
consumata poate fi si un semn al pozitiei sociale atinse de consumator.
Participantii la studiu au evidentiat si dezavantajele consumului excesiv de
cafea gustul amar lasat in gura sau impiedicarea asimilarii de calciu.
Produsele asociate consumului de cafea sunt: tigarile, bauturile racoritoare pe
baza de cola (mai ales in cazul cafelei instant), prajiturelele, laptele, ciocolata,
cognacul, alunele. Principala caracteristica a substituentilor cafelei este
continutul de cafeina: cacao instant, lapte instant, ceai negru, ciocolata calda,
racoritoare pe baza de cola si bauturi energizante, ciocolata, dulciuri.
Cand cumpara cafea, consumatorii se asteapta ca aceasta sa satisfaca o
serie de cerinte: sa miroasa frumos, sa fie tare si concentrata, sa fie proaspata,

21

sa aiba gust bun (sa nu fie arsa), sa fie ambalata atragator, sa aiba o culoare
placuta, brun deschis (cafeaua neagra este arsa si amara).
Dependentii de cafea acorda o mare importanat continutului de cafeina al
acesteia. Ei considera cafeaua decafeinizata drept sirop de fructe .

4.6 Comportament de cumparare

Cafeaua este descrisa drept un produs de baza, foarte necesar, cumparat

de obicei planificat, pe baza unei liste de cumparaturi, dar sunt situatii in care
cafeaua poate fi cumparata si la impuls, sub influenta unor stimuli precum
aroma, plasarea cafelei in locuri vizibile sau degustarile.
Majoritatea participantilor la studiu stiu ce varietate si ce marca de cafea
doresc, ceea ce este valabil si in cazul cafelei vrac. Se poate vorbi despre o
loialitate de marca pasiva pentru ca alegerea marcii si a varietatii se
bazeaza pe obisnuinta consumatorului ( m-am obisnuit cu o marca, imi
place ; nu am timp sa aflu ce cafea este mai buna. M-am obisnuit cu o
marca, stiu ca este buna ). In ceea ce priveste schimbarea marcii, s-a
constatat o loialitate fata de o anumita marfa de cafea cumparata in mod
regulat (o marca preferata si una cumparata ca alternativa) sau fata de doua
varietati cumparate alternativ (in cazul cafelei vrac sau alternanta cafelei
macinata / instant). Acest comportament poate fi exprimat prin nevoia de
varietate, nevoie care nu poate fi satisfacuta de produsele unei singure
game.In mediul rural, insa, explicatia tine de disponibilitatea resurselor
financiare. Aici oamenii consuma doua marci asemanatoare din punct de
vedere al gustului si aromei, dar diferite ca pret. Daca, atunci cand merg la
cumparaturi, au bani la ei, ei cumpara o marca mai scumpa, daca nu, se
orienteaza spre una mai ieftina.
Consumatorii inconsecventi sunt cei care au declarat ca nu am o anumita
preferinta, ci apreciaza diversitatea: ca sa risti trebuie sa fii inconsecvent ca
mine. O data la trei luni mergi la cumparaturi si spui: hai sa incerc si altceva,
pentru ca oricum costa la fel cu ce cumparam inainte . Acesti consumatori
aleg marca in functie de pret si sunt perceputi ca fiind consumatori adevarati
de cafea .
In alte situatii, curiozitatea invinge obisnuinta, iar rezultatul este incercarea
altor marci sau varietati de cafea. Participantii la acest studiu au declarat ca,
atunci cand se decid sa cumpere o marca noua de cafea, cumpara o cantitate
mica, in plus fata de marca pe care o cumpara de obicei: desi cumpar in mod
obisnuit o anumita marca si am vazut o reclama la o marca noua, o cumpar pe
acesta, dar continui sa cumpar si cafeaua mea obisnuita ; cand vreau sa
incerc o marca noua, cumpar cel mai mic pachet pe care il gasesc .
Alti factori care influenteaza trecerea la o alta marca sunt situatiile ocazionale
( era randul meu sa cumpar cafea pentru birou, iar majoritatea colegilor
doreau altceva decat imi placea mie, asa ca le-am ascultat dorinta ),
evenimentele speciale (sarbatori, vizite, in care se consuma, de obicei, o marca
premium, superioara calitativ), persoana care face cumparaturile, promotiile.

22

Promovarea produselor
Unul dintre cele mai interesante spoturi publicitare pentru brandul
Selected de la Elite poarta numele Selected Univers iar secretul aromelor
este dezvaluit alegoric, imbinand uimitor transformari prin foc si inghet. Pentru
prima data, eforturile de a pastra prospetimea cafelei se imbina intr-un proces
special numit Fresh System. Tehnologia imbina doua elemente care, aparent se
resping - focul si gheata - iar pentru a obtine cea mai aromata cafea sunt necesare
trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe de cafea trec printr-o etapa de prajire
si astfel se obtin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, dupa prajire
aromele sunt pastrate in interiorul boabelor prin inghetare. In momentul final,
cel al macinarii, aromele nu se pierd si asa ia nastere Selected, o cafea
intotdeauna proaspata.
Spotul Selected Univers reconstruieste acest proces apeland la o
alegorie mistica. Trei entitati diferite pun pe rand stapanire pe boabele de
cafea, fiecare transformandu-le cate putin. Astfel, personajele ce reprezinta
Prospetimea, Focul si Gheata urmaresc printr-un decor luxuriant si magic sa isi
duca la indeplinire misiunea finala: pastrarea aromei Selected.
Pentru
realizarea acestui spot, regizorul Mike Bennion a folosit un procedeu utilizat la
realizarea filmelor vechi, respectiv: trucuri in camera. S-a filmat foarte mult,
incercand pe cat posibil sa se evite postprocesarea. Filmarile au avut loc intr-o
jungla construita de la zero in studio. Pentru decor s-a folosit muschi natural si
a fost adus chiar un cameleon. Machiajul, coafurile si costumele spectaculoase
au fost semnate de Alexandru Abagiu, Geta Voinea si Unda Pop.
Pentru ca spotul a fost gandit si perceput ca o continuare a
spotului din luna decembrie Transformare, coloana sonora a fost remixata pe
tema anterioara de Vlaicu Golcea.
Selected Univers a rulat pe 9 statii TV, iar campania s-a derulat in
paralel si pe print si Ooh. Acest spot nu ar fi putut fi realizat fara eforturile
comune ale echipelor din partea casei de productie Saga Film: Alex Teodorescu
General Director; Marius Bucur Production Manager; a agentiei Saatchi &
Saatchi: Paula Hotea - Group Account Director, Alina Ioana Nisipeanu Account
Supervisor, Alexandra Zabunov Senior Art Director, Raluca Ciupercescu
Group Creative Diretor; Elena Catanchin A-V Production Manager; si din

23

partea Elite Florin Cojocariu Marketing Director si Alice Iordache Senior

Brand Manager.

5.1 Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza activitatea de

media a celui mai mare producator de cafea, Lavazza
Agentia de publicitate Foote Cone & Belding Bucharest coordoneaza de la
sfarsitul anului 2004 activitatea de media, pentru Romania si Bulgaria, a
companiei Lavazza, cel mai mare producator de cafea. Prima campanie
Lavazza de anul acesta, adaptata pentru Romania de Foote Cone & Belding
Bucharest, se desfasoara in perioada martie mai, sub denumirea First Class
Espresso Experience. Campania se deruleaza la nivel international si are la
baza doua vizualuri, Alcove si Umbrella, extrase din cel mai nou calendar
Lavazza realizat de celebra fotografa austriaca Ellen von Unwerth. Produs anul
trecut in octombrie sub tema Airlines, calendarul reprezinta o traditie anuala
a faimoasei companii italiane si un pretext in plus pentru a-si demonstra
abordarea creativa. In Romania, campania se desfasoara atat pe OOH, cat si in
revistele de specialitate HoReCa.

5.2 Campanie nou pentru Jacobs Krnung Solubil

Reteaua de publicitate JWT a avut o abordare cu totul originala in publicitatea cafelei
Jacobs Krnung Solubil sub numele generic Familia boabelor de cafea de calitate superioara.
Campania a fost lansata pe 10 noiembrie si a cuprins o macheta de presa si doua spoturi TV.
Campania s-a concentrat pe avantajele de baza ale Jacobs Krnung: aceeasi calitate cunoscuta a
boabelor de cafea care creeaza unica Alintaroma. Printul creat special pentru Craciun anul trecut
de Scala JWT, ce se bazeaza pe conceptul creativ puterea Alintaromei, a fost exportat cu succes in
Germania, Cehia, Austria, Ucraina, Bulgaria, Lituania si alte tari, care si-au definit strategia de
comunicare de Craciun.Realizarea acestui proiect ne face, bineinteles, foarte fericiti si a fost
posibil numai datorita clientului Kraft Romnia, cu viziunea sa profesionista si deschisa catre noi
idei,
a
spus
Mihai
Cojocaru,
Creative
Director
de
la
Scala
JWT.

24

Scala JWT a fost creata in 1996 si face parte din reteaua JWT, membra a celui mai mare grup de
comunicare din lume (WPP).

5.3 Un spot de la Elite de talia unui lider

Compania Elite este liderul de necontestat pe piata cafelei din Romania.
Conform unui studiu realizat de Alfa Cont Media Watch, Elite a fost cel mai
mare investitor de publicitate pe piata cafelei in anul 2004. In fiecare dimineata
in Romania, in casele a milioane de familii cafeaua savurata este de la
Elite.Selected, marca premium de la Elite,
este o cafea special creata pe
gustul preferat al consumatorilor romani, din boabe provenind de pe cele mai
renumite plantatii, cu aroma deosebita, plina de personalitate si gust
inconfundabil.
Pentru a sustine calitatile deosebite ale produsului noua
campanie de imagine Selected lovers prezinta o poveste de dragoste intre
doi tineri cosmopoliti care se bucura de momente de magie, invaluiti de
placuta aroma a cafelei.Ca intr-un minifilm, actiunea respecta si urmeaza
ritualul prepararii cafelei in varianta speed a secolului 21. Momentele
prepararii cafelei au intotdeauna o incarcatura de romantism, ca intr-o poveste
de dragoste. Fiecare scena a spotului asociata acestor momente lasa publicul
sa descifreze un alt fel de cod al iubirii: fosnetul frunzelor /atingerea pachetului
de cafea Selected; zgomotul trenurilor in statia de metrou / momentul
deschiderii pachetului de cafea; rapaitul ploii / sunetul produs cand cafeaua
preparata este turnata in ceasca; scena imbratisarii tinerilor/ caldura placuta a
cestii de cafea cand ceasca este tinuta in palme; momentul sarutului / gustul
cafelei (sarutul Selected). Scena finala: cei doi indragostiti isi beau cafeaua la
lumina lumanarilor. Este o clipa magica, de liniste si de savoare, exact esenta a
ceea ce exprima brandul: Selected, gustul fierbinte al fiecarei clipe.Selected
lovers este un spot international. Filmul poate rula in orice capitala a lumii:
Bucuresti, Paris, Londra, Moscova, New York, mesajul este acelasi: love is in
the coffee.
Lumea Selected este plina de optimism si placere, orice moment capata
o alta dimensiune si semnificatie. Selected transforma momentele obisnuite in
clipe de neuitat pline de magie si romantism. Cu Selected trebuie sa profiti de
fiecare clipa si sa nu treci cu vederea provocarile care se ivesc, sa te bucuri de
clipele traite cu pasiune.
Spotul a fost filmat in Romania, de
catre vechiul prieten al companiei Elite, regizorul Ellie Sverdlov, acelasi care a
regizat si spoturile anterioare pentru brandul Selected. Muzica si versurile au
fost special create pentru Selected, echipa de muzicieni fiind formata din
specialisti cunoscuti in domeniu din mai multe tari. O adevarata echipa
internationala pentru compania numarul 1 pe piata cafelei.
Producatorul cafelei Elita se repozitioneaza pe piata cu brandul Doncafe, prin
investitii de 15 mil. Euro
25

Schimbarea portofoliului Strauss Romania vizeaza cresterea cotei detinute de

companie de la 33% la 50%, pe o piata de 250 mil. euro care in ultimii ani si-a
incetinit ritmul de crestere de la peste 10% la doar 6-7% anual.
Compania israeliana, care isi disputa primul loc pe piata locala a cafelei cu
Kraft Foods, a anuntat investitii de 15 mil. euro in lansarea in Romania a
brandului Doncafe, in locul marcilor deja consacrate Elita si Selected. "Avem
circa 33% din toata piata cafelei din Romania, incluzand si segmentul out of
home (HoReCa - n. red.). In urmatorii 3-5 ani cred ca putem ajunge la o cota de
piata de 50%", a declarat Matanya Schwartz, directorul general al Strauss
Romania.
Schwartz, de origine israeliana, care a preluat conducerea companiei locale in
urma cu un an si jumatate, cand a fost demarat si proiectul de schimbare
radicala a portofoliului din Romania, mizeaza astfel pe o strategie agresiva de
castigare a cotei de piata. Aceasta vine in conditiile in care consumul de cafea
in Romania inregistreaza o crestere modesta de la an la an, estimata de
reprezentantul Strauss la 6-7%.
"In ultimii ani s-a remarcat o incetinire a cresterii pietei de cafea, de la ritmuri
de crestere double digit (peste 10% - n. red.) ajungand la 6-7%. Segmentul out
of home creste mult mai rapid decat piata in ansamblu", a mai spus Schwartz.
Acesta estimeaza piata cafelei la aproximativ 250 mil. euro in acest moment.
Odata cu lansarea noului brand, producatorul a atacat un nou segment de
piata, cel al specialitatilor de cafea, prin lansarea Doncafe Mixes. Pe acest
segment activeaza trei companii puternice, Nestle, Kraft Foods si Tymbark, insa
dinamica acestuia il face atractiv pentru noi competitori.
Pana in prezent, Strauss a activat pe piata locala cu Elita, Selected si Fort,
marci concurente cu Jacobs sau Tchibo. Dupa schimbarea portofofiului,
brandurile companiei vor fi Doncafe Elita si Doncafe Selected, iar pe segmentul
cafelei instant va activa cu Doncafe Gold. Doncafe este un brand cu care
Strauss activeaza si pe alte piete din Balcani. Schwartz a mai precizat ca
valoarea totala a investitiilor in acest proiect, de 15 mil. euro, include crearea
unui ambalaj nou pentru cafea si un buget de circa 6 mil. euro pentru
promovare.
"A trebuit sa adaptam Elita la un nou stil de viata al consumatorilor romani,
care aleg tot mai mult produse premium si, in acelasi timp, sunt mai deschisi la
schimbari", a explicat directorul Strauss. Noua strategie a companiei va lasa
insa neacoperit segmentul inferior de pret (low), care, potrivit lui Schwartz,
reprezinta in prezent circa 10% din piata cafelei ambalate.
Kraft Foods, principalul sau competitor, merge pe o strategie diferita. Compania
va comunica schimbarea imaginii cafelei Nova Brasilia, pozitionata pe un
segment inferior celui pe care activeaza Jacobs si Doncafe. Producatorul
investeste astfel intr-un brand de pe segmentul economic, dupa ce in ultimii
26

ani s-a impus pe piata locala cu Jacobs, o marca premium. Anul trecut, pe
primul loc pe piata cafelei prajite, dupa cota de piata in valoare, se situa
Jacobs, urmata de Elita, in timp ce, dupa cota in volum, pozitiile celor doua
branduri se inversau, potrivit unui studiul Nielsen din primul semestru al lui
2007.
Cele doua companii, Kraft si Strauss, sunt in prezent la mica distanta una fata
de cealalta, dupa cota de piata la nivel local. Strauss Romania mizeaza in acest
an pe afaceri de 80 mil. euro, dupa ce in 2007 a realizat o cifra de afaceri de 76
mil. euro. Compania activeaza doar pe piata cafelei, spre deosebire de Kraft
Foods care se numara printre cei mai mari jucatori de pe piata locala de food.

Bibliografie :

R. G. Lipsey, K. A. Chrystal, Economia pozitiva

Dictionar de economie
www.cafea.home.ro
www.daedalus.ro
www.elitecafe.ro
www.tchibo.ro

27