Modelul Kano

Modelul Kano este o teorie privind proiectarea produselor i a serviciilor dezvoltat de Dr. Noriaki Kano, un
profesor de origine japonez, care a oferit o perspectiv asupra percepiilor clienilor privind calitatea
diferit de cea tradiional potrivit creia mai mult este mai bine. n schimb, a propus diferite categorii de
calitate i a postulat c nelegerea acestora ar poziiona mai bine proiectanii pentru a evalua i aborda
nevoile privind calitatea. Modelul su ofer o radiografie a caracteristicilor percepute a fi importante
pentru clieni. Modelul utilizeaz trei poziionri privind calitatea: de baz, de performan i
entuziasmant.
Calitatea de baz se refer la cerinele clientului care au doar un efect limitat asupra satisfaciei acestuia
dac sunt prezente, dar determin nemulumire dac nu sunt prezente. De exemplu, dac punem un cablu
foarte scurt la un aparat electric, probabil rezultatul va fi nemulumirea clientului, dar dincolo de o anumit
lungime (de ex. 1 metru) adugarea de mai mult cablu nu va conduce la niveluri crescute de satisfacie a
clienilor.
Calitatea de performan se refer la cerinele clientului care genereaz satisfacie sau insatisfacie
proporional cu nivelul lor de funcionalitate i interes. De exemplu, creterea duratei de via a benzii de
rulare a unei anvelope sau a timpului ct rezist vopseaua cu care am zugrvit casa va contribui la creterea
satisfaciei clientului.
Calitatea entuziasmant se refer la o caracteristic sau un atribut care au fost neateptate de ctre client
i provoac emoie (factorul uau) cum ar fi un voucher pentru cina a dou persoane la restaurantul
hotelului atunci cnd te cazezi.

Prima reprezentare grafic (Figura 1) ilustreaz modul n care cele trei definiri privind calitatea influeneaz
satisfacia clientului sau nemulumirea acestuia n raport cu gradul de implementare. Reinei c acele
caracteristici care sunt percepute de ctre clieni drept calitate de baz au ca rezultat nemulumire n cazul
n care lipsesc sau se situeaz la un nivel sczut, dar nu aduc satisfacie clienilor n cazul n care sunt
prezente, chiar i la un nivel ridicat. Factorii de performan pot duce la satisfacie sau insatisfacie n
funcie de gradul n care sunt prezeni. Factorii emoionali ce determin entuziasm, pe fondul faptului c
sunt neateptai, nu duc la nemulumire atunci cnd sunt abseni sau sunt la un nivel sczut, dar au
potenial de a determina niveluri disproporionate de satisfacie n cazul n care sunt prezeni.

Pe msura trecerii timpului, caracteristicile ce determinau entuziasm devin caracteristici de performan,

iar caracteristicile de performan devin n curnd caracteristici de baz dup cum e ilustrat n cea de a
doua reprezentare grafic (Figura 2). Nivelurile/momentele la care diferite elemente caracteristice
proiectate de o anumit manier migreaz spre urmtoarea poziionare privind calitatea reprezint un
important input ce trebuie furnizat de ctre departamentul de marketing, care va permite proiectanilor s
continue n a satisface i ncnta clienii i a nu irosi eforturi mbuntind ceea ce au devenit caracteristici
de baz de calitate.
Lecia modelului Kano spune c trebuie determinat n care dintre cele trei poziionri privind calitatea se
ncadreaz elementele de proiectare. Odat ce nevoile de baz au fost ndeplinite, nu mai trebuie
2

continuate eforturi suplimentare n aceste zone. Pentru caracteristici de performan trebuie realizat o
analiz cost-beneficiu iar aceste caracteristici trebuie incluse atta timp ct beneficiul depete costul.
Caracteristicile emoionale/entuziasmante reprezint oarecum o provocare. Clienii nu vor indica probabil
factori ce determin entuziasmul n sondaje pur si simplu deoarece ei nu tiu c i-i doresc. Totui,
creterile mici la astfel de factori produc majorri disproporionate n satisfacia consumatorilor i, n
general, determin creterea loialitii fa de marc, de aceea fiind important pentru companii s depun
efort pentru a identifica i include aceste caracteristici atunci cnd este fezabil din punct de vedere
economic.