PERSUASIUNE ÎN MESAJUL PUBLICITAR

Christina MOLDOVEANU-BARBU, lector

Universitatea „Tibiscus” Timişoara
christina_ms@yahoo.com

Discursurile şi acţiunile persuasive din lumea afacerilor au devenit de-a

lungul timpului elemente extrem de importante, am putea spune chiar existenţiale.
Fie prin negociere, fie prin manipulare, partenerii, respectiv adversarii, îşi
canalizează eforturile către obţinerea de avantaje materiale şi/sau emoţionale. În
procesul de vânzare-cumpărare, ambele părţi implicate pornesc cu obiectivele
personale de pe agenda de lucru şi străbat un întreg labirint interactiv, presărat cu
strategii şi tehnici argumentative şi persuasive, în încercarea de maximizare a
câştigului.
Lumea contemporană este invadată de mesaje publicitare al căror scop
esenţial (pe lângă cel de informare) este să convingă publicul să cumpere mărfuri
sau servicii, chiar şi pe acelea de care nu are neapărat nevoie. Tocmai de aceea, în
reclame poate fi observată o gamă largă de tehnici persuasive, indiferent dacă
acestea apar la televizor, la radio, în presa scrisă, pe afişajul stradal sau pe
internet.
Tehnicile utilizate de secole în publicitate constau în aranjarea şi rearanjarea
informaţiei disponibile în scopul creării de nevoi, dorinţe şi cerinţe, şi în final
setarea unei predispoziţii de achiziţionare. De exemplu, o companie care produce
nectar ştie că fiinţelor umane le este sete şi acest lucru se constituie într-o nevoie.
Compania va presa în continuare recomandând o băutură dulce (în locul apei
pure) şi va determina de data aceasta o dorinţă. Dar încă nu este destul; ce-aţi
zice de o băutură specială?Poate chiar extraordinarul şi uimitorul nectar delicios
al companiei în cauză… Şi aceasta nu mai este o nevoie, nici chiar o dorinţă, ci
cu adevărat o cerinţă. Şi atunci nu e totul doar o straşnică „spălare de creiere”?
Câţi consumatori s-au gândit în primul rând la un nectar, ultima dată când le-a fost
sete…?
Pe de altă parte, fiind expus unor mesaje persuasive repetate despre
minunatul nectar, consumatorul ar putea dezvolta un răspuns spontan la sete şi ar
putea cere nectarul, în mod inconştient, de fiecare dată când îşi simte gâtul uscat.
Şi atunci vorbim de seducţie sau de condiţionare?
În opinia mea, reclamele apelează la nenumărate moduri şi instrumente de
seducţie dar, în acelaşi timp, se străduiesc să creeze un adevărat sistem de
condiţionare pavloviană în minţile consumatorilor.
Obiectivele urmărite de reclamele TV impun acestora anumite caracteristici,
care se oglindesc în elementele de culoare, ton, mesaj verbal şi non-verbal. Pe de
altă parte psihologia publicitară îşi pune amprenta asupra raţionamentului şi
algoritmului de creare a celor treizeci de secunde de poveste persuasivă.
Scoaterea în evidenţă a părţilor pozitive şi respectiv negative în reclama TV
constituie un pas esenţial în înţelegerea acesteia şi mai ales în procesul de editare
a unor noi mesaje publicitare.
Nivelul de comunicare - verbală şi non-verbală - ajută creatorii de spoturi
publicitare să inducă în subconştientul publicului poveşti nostime, imagini şi
sunete fermecătoare, precum şi personaje de încredere, astfel încât să provoace
acţiune. Este, bineînţeles, vorba despre acţiunea de cumpărare. Iar în procesul
creativ, designerii manipulează toate elementele posibile: culoarea, sunetul,
mişcarea, imaginea, simbolurile sau referinţele la motive culturale specifice,
şi chiar elementele de umor.
În funcţie de caracteristicile produsului/serviciului, acele scurte poveşti
persuasive se adresează fie laturii cognitive a persoanei, fie celei afective.
Spoturile pentru produsele care necesită informaţii tehnice apelează în
general la partea cognitivă şi, deci, activează emisfera stângă a creierului.
Companiile producătoare de maşini sau cele care oferă programe, calculatoare şi
piese de schimb sunt obligate să aglomereze în reclamele lor facilităţi şi termeni
tehnici, publicul lor ţintă fiind unul cunoscător şi pretenţios. Spoturile publicitare
pentru medicamente trebuie să ofere prescripţii pentru bolile sau durerile
„curente” şi, în acelaşi timp, trebuie să explice procesele tehnice de
„însănătoşire” a pacienţilor potenţiali. Totuşi, tehnicitatea se îmbină cu
„limbajul pe înţelesul tuturor”, căci aria de acoperire a acestor produse se
întinde de la profesorul doctor docent până la ţăranul care lucrează câmpul. Toţi
cumpără medicamentele care fac … minuni.
Pe de altă parte, putem identifica produse care apelează la sentimente –
latura afectivă – pentru a „intra în sufletul oamenilor”. Emisfera dreaptă a
creierului este vizată de această dată. DON CAFE apelează la iubire, şi mai precis
„love for you” („iubirea pentru tine”) sau „L’amore mio per te”(„iubirea mea
pentru tine”). Este oare vorba despre iubirea pentru cei dragi, cărora le oferi
cafeaua cea mai bună? Sau iubirea şi grija pentru consumator căruia compania îi
vinde ceva special? DON CAFE vine de asemenea cu sloganul „Cafea cu suflet”,
ingredientul menit să sugereze generozitate emoţională. O dată cu produsul
(aspectul „material”), consumatorul primeşte la pachet şi doza de… suflet
(aspectul emoţional pretins). Atmosfera italienească, fondul melodios şi vocea
caldă a povestitorului învăluie totul în mister, iar noţiunea de suflet se potriveşte
pur şi simplu, aşa că nimeni nu-şi mai pune problema dacă ingredientul special
(sufletul) este digerabil. Sau poate că DON CAFE este o cafea oferită „DIN
suflet”…evident cu un anumit preţ.
Competitorul său, CAFEAUA JAKOBS KRÖNUNG, ne dăruieşte „Puterea
alintaromei”. Dacă acum câţiva ani ne întreba: „Te-a alintat cineva astăzi?” şi
se substituia persoanelor alintătoare, personificându-şi existenţa, anul acesta de
Crăciun avea puterea magică de a-l întoarce pe Moş Crăciun din drumul său,
către casa băieţelului care împrăştia aroma Jakobs de pe balconul său de la etaj.
Acum, tatăl care nu are acces la baie dimineaţa, încearcă să-şi scoată fiica mai
repede de acolo (prin împrăştierea aceleiaşi arome JAKOBS) şi, în schimb, se
trezeşte cu prietenul acesteia, dornic de o cafea. Dar nu este nici o problemă
pentru că tatăl a gustat deja din cafeaua miraculoasă (la fel ca şi mama fetei care
trece senină pe acolo) şi totul e mai uşor… cu „puterea alintaromei”.
NUTRI DAY aduce în imagine o familie fericita si bine hranita, iar GLADE,
produsul fabricat de SCJohnson - „A family company”. Acest ultim slogan nu ne
explică, însă, dacă afacerea este fondată de o familie sau compania este
promotoare a valorilor familiei. Şi tot în ideea de familie şi „casă, dulce casă”
descoperim sloganul AIR WICK: „Ce bine e acasă!”. WIESANA promova şi ea
căldura căminului prin bărbatul de la bordul vasului care, departe fiind de casă,
primeşte un colet cu tot felul de bunătăţi şi o casetă video cu soţia şi băieţelul lui,
pregătind mâncare ca acasă (evident cu WIESANA). Bărbatul este atât de mişcat
încât i se scurge o lacrimă din colţul ochilor. WIESANA este personajul principal
şi face ca el să primească o fărâmă de „acasă”.
Cuvinte ca iubire, suflet, alint, familie, acasă sunt inoculate în mesajul
publicitar cu scopul de a suspenda judecata pentru 30 de secunde - 1 minut şi a da
curs sentimentelor pozitive. Un om care se simte bine are dispoziţia de a crede
lucruri incredibile şi de a cumpăra. Pe de altă parte, o atitudine critică anihilează
predispoziţia de achiziţionare a diferitelor produse sau servicii şi, în consecinţă
statutul de client. De aceea apare nevoia creatorilor de reclame de a proiecta
frumosul, plăcutul, umorul, bunăstarea asupra produsului supus atenţiei.
Conexiunile sunt uneori derizorii şi totuşi efectul pare a fi cert, mai ales prin
aplicarea strategiei „morii stricate”. Un lucru care la început pare derizoriu,
devine aproape normal după ce ne-am obişnuit cu el (datorită frecvenţei
reclamelor TV). Chiar şi copiii încep la un moment dat să repete sloganurile
auzite de atâtea ori, indiferent dacă le înţeleg sau nu. Iar adulţii devin tot mai puţin
suspicioşi cu fiecare revedere a respectivului spot publicitar.
Când vorbim de apelul la sentimente, nu putem uita nici vestita reclamă
pentru EXCELENTA, ciocolata care aduce zâmbetul pe faţa tuturor. Familia
desenează un soare fericit pe peretele locuinţei şi chiar şi căţeluşului i se permite
să participe la această năzbâtie, de vreme ce toţi sunt într-o dispoziţie
remarcabilă, după ce au consumat EXCELENTA.
Pe lângă sentimente (bucurie, fericire, linişte sufletească, iubire), reclamele
încearcă să transmită chiar senzaţii. KFC este „Bun de-ţi lingi degetele”, ceaiul
NESTEA VITA’O ne promite un „Gust bun pentru o stare de bine” (apel la simţul
gustativ), dar încheie prin a spune: „Vezi?Funcţionează!”(apel la simţul vizual);
Hochland promovează de zece ani „Bucuria gustului”, iar extrem de cunoscuta
COCA COLA scrie roşu pe alb: „Deschide şi savurează fericirea” (din nou
simţul gustativ). În altă ordine de idei, NIVEA HAPPY TIME ne inspiră nivelul
afectiv maximizat pentru că, spune protagonista: „Mă face să mă simt în al
nouălea cer”.
Inducerea senzaţiilor este secondată de manipularea culorilor. Este facil să
-ţi aminteşti roşul şi albul utilizate de COCA COLA sau albastrul şi albul de la
NIVEA VISAGE; AQUA FRESH WHITENING este prezentat într-un mediu alb-
albastru, plin de gheaţă, cu excepţia substanţelor miraculoase care fac pasta de
dinţi atât de eficientă. NIVEA SILVER PROTECT aduce pe ecran nişte bule
imense argintii, brăzdate de puncte negre; totul este argintiu şi negru, la fel ca
spray-ul pentru bărbaţi. Albul umple şi reclamele cu RAFFAELLO. Imaginile
despre COSMOTE aduc în prim-plan culoarea verde, în timp ce din cele ale
concurenţilor săi nu lipsesc roşul (VODAFONE) sau portocaliul (ORANGE).
Elegantul telefonul SAMSUNG ULTRA TOUCH scoate în evidenţă tastatura
roşie şi ecranul galben, pe fondul negrului intens. Berea GOLDEN BRAU ne
pune în vedere un stadion plin de suporteri îmbrăcaţi în verde. Astfel, anumite
culori marchează anumite brand-uri. În alte spoturi, culorile sunt folosite pentru a
evidenţia elementele esenţiale. O întreagă psihologie a culorilor stă în spatele
povestioarelor simpliste la prima vedere.
Chiar şi sunetul îşi are rolul său în această paradă. Una dintre melodiile
care de-a lungul anilor a prins cel mai bine la public este „Cihuahua”, ataşată
sticlei de COCA COLA (într-o acţiune dinamică în tunelul metroului). În general
spoturile cu COCA COLA debordează de mişcare. Ele aduc imagini moderne şi
dinamice, la fel cum FLORIOL sugerează setea de viaţă, transmisă prin dansul
legumelor şi oamenilor în bucătărie. Sunetele distorsionate din spotul despre
copiii autişti ADH sublinează gravitatea bolii într-un mesaj al societăţii ADH.
Înlănţuirea de tonuri violente şi alerte ţintesc vitalitatea protagoniştilor,
consumatori de apă DORNA. Ţipetele masculine (în opoziţie cu cele feminine
determinate de descoperirea unei garderobe minunate) reprezintă o adevărată
declaraţie de extaz la vederea unui frigider imens încărcat de bere HEINEKEN.
Mişcarea apare fie prin efortul fizic depus de protagonişti, fie exprimată
verbal prin slogan. În primul caz se încadrează GIUSTO care prin vitaminele
sale energizează părinţii într-atât încât ei sunt cei care zburdă şi se joacă în parc
sub privirile nedumerite ale copiilor. Puritatea DORNEI activează un el şi o ea
care străbat pământul alergând prin junglă, prin oraş, pe munţi. ADIDAS
ACTION 3 îşi menţine sportul ca şi concept imagistic şi prezintă jucători de volei
pe plajă. A doua categorie de spoturi exprimă noţiunea de mişcare în mod
verbal. GLADE este un spray cu senzor de mişcare, iar crema medicală
VOLTAREA devine „Bucuria mişcării” prin puterea ei de a scade inflamaţia.
NIVEA SILVER PROTECT trimite moleculele de argint la o plimbare accelerată.
Ele alunecă liber, iar locatarii lor îşi exprimă bucuria debordantă pe tot
parcursul cursei. Simbolul reuşitei, cu degetul mare în sus, încununează efortul
companiei care a descoperit în sfârşit „Ce vor bărbaţii” (sloganul produsului).
Există şi o a treia categorie de spoturi care îşi prezintă mesajul într-o succesiune
rapidă de imagini, aşa cum face ADP, instituţia care restaurează clădiri istorice.
Imaginile unor asemenea clădiri se succed obositor de repede, de parcă ar vrea
să dovedească ce multe lucruri măreţe execută ei.
Creatorii de publicitate nu se opresc aici. Cu ajutorul proxemicii, ei ajung să
manipuleze cele patru distanţe standard:
distanţa intimă (15-46 cm). VICHY, produs împotriva
ridurilor şi NIVEA STYLING, noua gamă de produse pentru păr
(gel, spumă, fixativ etc.) sunt introduse prin imagini detaliate, şi
anume feţele de foarte aproape ale celor care au încercat produsul
şi îl recomandă tuturor.
distanţa personală (46 cm – 1.22 m). Detergentul lichid
PERWOLL surprinde două femei (una în roşu şi una în galben),
aflate suficient de aproape de camera de luat vederi, pentru a
distinge detaliile pe faţa şi jumătate din corpul lor.
distanţa socială (1,22 – 3,60 m). Unele reclame combină
distanţa personală cu cea socială. CEC BANK foloseşte primplanul
alternând cu imaginea întreagă a unui tânăr care se pregăteşte să-şi
întâlnească dobânda.
distanţa publică (peste 3, 6 m). GOLDEN BRAU şi
stadionul plin de suporteri verzi sunt realizate „Pentru cei care fac
treaba să meargă”.
Numeroase simboluri sunt utilizate pentru a face reclamă unor produse sau
servicii, cele mai importante fiind:
1. apa – DORNA venea la un moment dat cu o recapitulare a „stărilor apei”
– transpiraţie, lacrimă, ploaie, zăpadă – şi a acţiunilor acesteia: a spumega, a
picura, a şiroi, a ţâşni, a transpira, a se evapora, a ninge; se sugerează puritatea
apei prin alăturare cu ideea de inocenţă a bebeluşului, iar sloganul susţine că
„Eşti ceea ce bei”. În mod natural suntem readuşi la începutul timpurilor când s-
au descoperit abilităţile purificatoare şi regenerative ale apei curate.
Într-un alt spot publicitar, puterea cascadei sugerează puterea maşinii de
spălat WHIRLPOOL. Dar apa este utilizată uneori doar ca decor simbolic, aşa
cum se întâmplă în prezentarea exotică pentru parfumul MEDITERANEO:
seducătorul Antonio Banderas promovează senzaţia de plăcere în compania
parfumului său, undeva pe plajă, pătruns de mirosul apei sărate a mării.
2. pământul – care simbolizează fertilitate şi regenerare este componentă a
unei producţii Ogilvy care promovează importanţa citirii etichetelor în magazine,
înainte de a cumpăra. Şi acest lucru tocmai pentru că ceea ce vine din pământ
este natural şi sănătos.
3. focul – este simbolul pasiunii, purificării şi regenerării. Există două
interpretări: focul ceresc şi focul subteran; focul care luminează şi focul care
afumă, consumă şi distruge. Cuptorul cu microunde WHIRLPOOL este alăturat
unei femei care scoate flăcări pe gură, probabil referindu-se la focul „luminos”
(şi nu la cel distrugător).
4. cerul – îngheţata DELTA aduce în scenă dinamismul galactic de natură
ştiinţifico-fantastică. Se încearcă transferarea acestui simbol al puterii către
produs, în ciuda haoticului prezent în imagini şi mesaj. Copiii (probabil
principalul public ţintit) sunt însă atraşi de această lume a maşinăriilor fantastice
şi îndrăgesc îngheţata care le satisface un vis.
5. forţa naturii - prin verdele insistent al pădurilor, munţilor, câmpurilor,
prin albastrul apelor şi cerului, prin galbenul deşerturilor, energizează fiinţa
umană, care dintr-odată este capabilă să parcurgă continente întregi pentru a-şi
întâlni visul. Şi acest vis poate fi apa DORNA, sau antiperspirantul MENNEN
SPEED STICK, sau berea TIMIŞOREANA (care străbate nu numai distanţe, ci şi
ere istorice, de vreme ce există pe piaţă de peste 300 de ani). Imensitatea forţei
este sugerată de acelaşi spot pentru berea TIMIŞOREANA care oferă un final
deschis: „Povestea merge mai departe”,spune naratorul, iar butoiul de bere
alunecă în continuare spre alte tărâmuri. Nu-l poţi opri.
6. paradisul – POIANA a venit la un moment dat cu conceptul de paradis
oferit unui băieţel care consumă ciocolată. Acest simbol al perfecţiunii, tărâm al
tuturor promisiunilor, luxuriant, luminos şi angelic prin natura sa, induce dorinţa
de a încerca produsul. RAFFAELLO, tot un produs dulce, împrumută şi el
simbolul paradisului prin revărsarea de alb de pe ecran (acelaşi alb elegant al
cocosului care înveleşte biluţele paradisiace).
7. simbolul prieteniei – este invocat adesea în reclamele pentru bere.
BERGENBIER o spune răspicat: „Prietenii ştiu de ce”.
 8. simbolul iubirii – EPRIZ afişează inima şi culoarea roşie a dragostei,
căci odată ce ai gustat lichiorul, te îndrăgosteşti de el pentru totdeauna. Şi tot la
fel te îndrăgosteşti de ALFA ROMEO, maşina care aduce tehnologie de vârf.
Semnul inimii apare alături de acela al ceasului şi al podiumului de premiere
într-o succesiune repetată, până când înamorarea excesivă sparge inima în două.
Acum e momentul să cumperi, nu mai ai ce face…
9. ceasul – aşa cum spuneam mai sus, invită la acţiune, la cumpărare (ALFA
ROMEO).
10. podiumul de premiere din reclama pentru maşina ALFA ROMEO sau
degetul mare ridicat în sus din spotul publicitar pentru NIVEA SILVER
PROTECT indică reuşita. Cu aceste produse reuşeşti, pur şi simplu…(?!)
Referinţele la diferite culturi/lumi particulare conferă credibilitate şi
culoare locală. De-a lungul timpului companiile au apelat frecvent la această
strategie: SAVANA este vopseaua care rezistă unei întregi turme de elefanţi în
savană; ADEVĂRUL este ziarul care deschide ochii aşa cum ochii lui Don
Quijote recunosc, în sfârşit, morile de vânt; PROCTER&GAMBLE se referă la
viaţa de la ţară, respectiv la „Cei şapte magnifici”, interpretaţi de cele şapte
produse ale companiei; CARAIMAN implică civilizaţia romană într-o conversaţie
distractivă la un pahar de bere.
BESSER şi TIMIŞOREANA apelează la tradiţiile din cele mai vechi timpuri
şi grija pentru calitatea producţiei; şi ADP (firmă de restaurare a clădirilor
istorice) se bazează în primul rând pe tradiţie, sloganul lor fiind: „Construim de
o viaţă, construim pentru o viaţă. Calitate, prestanţă, tradiţie”(obiectul activităţii
lor este restaurarea şi reinstalarea tradiţiilor în drepturi); NAPOLACT introduce
iaurtul cu dulceaţă de nuci, exact „Ca odinioară”(apel la bucuriile copilăriei
noastre când bunica pregătea specialităţi tradiţionale).
Combustibilul ALTO de la ROMPETROL este promovat în ultima vreme
prin referire la limbajul aviatic: „Bun venit la bordul maşinii dumneavoastră!
Sunteţi pregătit de zbor?” (evident cu acest combustibil performant maşina
zboară pur şi simplu) – şi astfel s-au reunit lumea pământului cu cea a cerului;
CITROEN C3 PICASSO aduce şi el cerul pe pământ, căci de acolo coboară un
monstru SF, construit din automobile, care este, până la urmă, anihilat de armele
cu laser – viitorul coboară în prezent şi CITROEN-ul devine maşina viitorului
pusă la dispoziţia noastră acum; DELACO, mai în râs, mai în serios,
reconstruieşte lumea mafiei, unde nimeni nu îndrăzneşte să contrazică capul
(mafiei) care susţine supremaţia brânzei topite cu şuncă.
Eficienţa şi gustul bun al ceaiului NESTEA VITA’O este explicat şi
argumentat de un indian, cu accent străin evident; cafeaua DON CAFE apelează
la atmosfera italiană, prin fundalul sonor (versuri în italiană) şi personajele
tipice acelei culturi, care prepară şi consumă multă cafea de calitate; facilităţile
oferite de UPC – TV, internet, telefon – aduc atmosfera medievală prin
intermediul unui laptop; nu în ultimul rând, FANTA SHOKATA, pe un fond sonor
de muzică populară românească ne invită să consumăm o băutură răcoritoare
autohtonă: „Shokant de românească!”; acelaşi motiv românesc era reluat acum
câţiva ani prin imnul României Socialiste în reclama pentru ciocolăţica ROM
(existentă pe piaţa românească şi în vremea comunismului).
O altă strategie persuasivă este presărarea mesajului publicitar cu elemente
de umor. Scopul este crearea unei dispoziţii bune şi, astfel, inocularea în memoria
publicului a produsului sau serviciului promovat. FINO realizează teste de
rezistenţă a produselor sale (folie transparentă, lavete de bucătărie, bureţi etc.)
cu ajutorul… cactuşilor. Produsul odată testat ajunge direct pe raftul
magazinelor, iar cactuşii sunt aruncaţi în braţele asistenţilor surprinşi de gest.
Poate că umorul este cel care determină publicul să reţină numele produsului, să-
l cumpere şi astfel: „FINO face diferenţa în bucătăria ta”.
COCA COLA se distrează cu doi tineri într-o sală de lectură, care-şi
desenează pe braţe sticla, paharul şi gheaţa, necesare savurării băuturii
răcoritoare şi o consumă râzând.
UNIQA promovează simplitatea: „Credem în soluţii simple”, şi o face
printr-un spot vesel în care, de exemplu, subalternii, plictisiţi de şedinţă,
proiectează lasere pe dorsalul şefului întors cu spatele pentru câteva clipe. Parcă
imitând această idee, GOLDEN BRAU opune şefului dictator care urlă, taie şi
spânzură, un subaltern cu chef de glume, care-şi ia măciuca umflată cu aer şi
gesticulează în spatele şefului de zor. Acesta este omul din umbră, iar berea
BERGENBIER este inventată pentru oamenii din umbră - „Pentru ce-i care fac
treaba să meargă”. În final până şi şeful pufneşte în râs.
ALBACHER îşi menţine de foarte mult timp spotul publicitar haios cu
şoferul începător care uită frâna de mână trasă şi oferă prietenilor aflaţi la un
pahar de bere motiv de distracţie.
 BILLA face selecţie la intrare în rândul produselor care tânjesc să intre pe
rafturile magazinului: un bodyguard dur trimite la plimbare carnea care este
prea grasă să-şi atingă vârful picioarelor.
La OMV, un şofer aflat la casă mai cumpără câte ceva din magazin şi, cu
fiecare produs adăugat, observă cum afară în benzinărie se construieşte o
maşină: maşina lui cadou. Finalizarea maşinii se produce odată cu cumpărarea
unui maimuţoi de pluş, pe care ulterior îl va posta pe scaunul din dreapta
şoferului, ridicându-l la rang de partener…
Alte mesaje publicitare sunt oferite prin intermediul animalelor. Poveştile
lor devin amuzante chiar şi prin simpla lor prezenţă. AIRWICK , deodorizantul de
cameră foloseşte animale (păsări, elefanţi, porci şi un viezure povestitor) în toate
reclamele sale, iar mesajul central este: „Ce bine e acasă!”. La fel se observă
constanţa ursului cu mişcări greoaie şi a marmotelor cârcotaşe în reclamele
pentru ciocolata MILKA, alături de vaca violetă care dă laptele cel mai bun din
Alpi. Ursul, marmotele şi vaca par a construi un foileton, în care fiecare episod
aduce o nouă abordare amuzantă despre producerea celei mai fine ciocolate.
KINDER PINGUI pentru copii aduce pe ecran şiruri de pinguini, iar la CITY+ o
girafă roz îi oferă băieţelului un cadou, în timp ce mama sa face cumpărături în
farmacie. Mulţi oameni iubesc animalele, iar copiii îşi doresc aproape toţi un pet
(animal de casă). Apelul la aceste vietăţi nevinovate şi drăgălaşe ne atrage atenţia
asupra lor şi al mesajului lor, indiferent care ar fi acesta. Puterea lor de a persuada
este chemată în ajutor pentru a creşte vânzările.
În concluzie, culorile şi mişcarea, sunetele şi imaginile, apelul la
simboluri, referirile la motive culturale specifice şi inocularea elementelor
umoristice sunt instrumente utilizate de creatorii de spoturi publicitare, în
nenumărate combinaţii, pentru a ne convinge de calitatea superioară a produselor
şi serviciilor promovate. Dar nu se opresc nici aici. Gama tehnicilor persuasive se
desfăşoară în continuare.
„Sfaturile” oferite cu generozitate de prezentatorii TV, de actori renumiţi sau
de experţi în domeniu (doctori, manageri, top-modele) constituie discursuri
retorice, construite pentru a scoate la iveală cel mai bun produs şi brand din lume,
pentru a-i exagera caracteristicile şi a-i acoperi eventualele defecte. Nimic din
lumea aceasta nu poate fi atât de „perfect” pe cât doresc aceşti purtători de cuvânt
să ne facă să credem. Procedeul se numeşte manipulare prin prezentări retorice
supra-evaluate.
Explicaţiile şi terminologia ştiinţifică sunt introduse în reclame pentru a
conferi credibilitate. Dar cu cât mai puternic este firul dumneavoastră de păr
după ce l-aţi spălat cu PANTHENE PRO V care tratează toate cele 6 simptome
ale părului bolnav? Chiar puteţi spune adio părului fragil? Sau cu cât mai bine v-
aţi simţit după ce aţi consumat „bifidus essensis” cu iaurtul ACTIVIA de la
DANONE? V-a convins cumva noul ingredient „M-Zim 5” că BONUX este
detergentul pe care trebuie să-l cumpăraţi, fiind „soluţia puternică împotriva
petelor”? Câţi consumatori şi-au pus măcar întrebarea ce sunt aceste „bifidus
essensis”şi „M-Zim 5”? Dar cei care folosesc termeni tehnici, par a ştii ce spun.
OPEL, „Maşina anului,” ne bombardează cu seria de facilităţi tehnice
enumerate (despre farurile adaptabile la condiţiile de drum sau cutia de viteze cu
caracteristici deosebite etc.) conferind impresia că le face pe toate. Ce alte
facilităţi ai mai putea cere maşinii visate?
LOREAL, COLGATE şi DANONE recurg şi la simulări pe calculator a
proceselor ce au loc odată cu utilizarea produselor respective. REVITALIFT CU
VITAMINA C (LOREAL) simulează imaginea tehnică a îndepărtării ridurilor,
COLGATE TOTAL ADVANCED CLEAN ne arată cum sunt acoperiţi dinţii cu un
strat protector atunci când este folosită pasta de dinţi, iar iaurturile de la
DANONE împiedică afectarea oaselor prin aportul de vitamine (ni se arată cum
vitaminele luptă cu agenţii distructivi şi îi înving pe aceştia cu uşurinţă).
Şi FINO îşi testează produsele, chiar dacă la modul hazliu (cu cactuşi), dar
transmite totuşi mesajul calităţii „pe verificate”a produsului.
SAVANA aduce un nou concept: tehnicitate combinată cu explicaţia pe
înţelesul tuturor. Tânărul zugrav ambiţios explică faptul că vopseaua nu lasă
peretele să facă „aspargilius”, dar, văzând feţele nedumerite ale proprietarilor,
zugravul cel în vârstă şi cu multă experienţă practică, obişnuit să spună
lucrurilor pe nume, ne traduce afirmaţia colegului său: „Adică nu face mucegai.
Asta e treaba cu SAVANA”. Metoda ştiinţific versus popular acoperă aria tuturor
consumatorilor – cei cu pretenţii care doresc să ştie cum funcţionează şi cei care
au nevoie doar să cunoască efectele produsului, „pe româneşte”. Dovezile pro
credibilitate sunt însoţite de reformulări care asigură înţelegerea eficienţei
produsului de către toată lumea. Identificaţi cumva vreun element de manipulare
în mesajele acestor spoturi publicitare…? Scopul informativ pare a fi rămas mult
în umbra strategiilor persuasive de când publicitatea a încercat să se ridice la rang
de artă prin creaţiile sale ingenioase (chiar dacă vorbim doar de o artă cu substrat
comercial).
Comparaţia între produse similare ale diferitelor brand-uri nu este
tocmai loială, situându-se undeva la limita legii (chiar şi atunci când nu se rosteşte
explicit numele competitorului). Totuşi, multe companii utilizează comparaţia în
spoturile lor publicitare. Una dintre reclamele pentru COCCOLINO compara
blana moale/pufoasă a ursuleţului cu acele unui arici, referindu-se la alte
produse similare care sunt prezentate ca fiind inferioare acestuia. (Probabil se
referea la LENOR, principalul lor concurent pe piaţă.) Săpunul DOVE este
singurul care nu lasă acele urme invizibile pe piele aşa cum fac celelalte
săpunuri…?! Acelaşi principiu se foloseşte pentru produsele de curăţare: MR
PROPER, CIF sau FAIRY. Fiecare îi denigrează pe ceilalţi şi se auto-denumeşte
lider pe planul puterii de curăţare. Toate celelalte produse sunt date deoparte sau
aruncate la gunoi. Ce nevoie mai aveţi de ele când aveţi MR PROPER, sau poate
CIF; ah, nu, cred că era vorba de FAIRY…?
Un alt mod de a construi comparaţii este transmiterea unor mesaje paralele.
LOREAL le oferă femeilor cele mai „bune” produse „Pentru că meritaţi”, în
timp ce SCHWARZKOPF apelează la acelaşi eu feminin când spune: „Pentru
tine”.
Se pot cu adevărat deosebi diferenţe uriaşe între caracteristicile acestor
produse sau acesta este doar un mod de manipulare a opiniei publice…?
O comparaţie mult mai motivată este cea clasică exprimată verbal în spotul
pentru prăjitura KINDER PINGUI, care se ţine la frigider şi este „Hrănitoare ca
o gustare, adorată ca o îngheţată”. Astfel e mulţumită şi mama care îşi doreşte
copii bine hrăniţi, dar şi copilaşii care preferă îngheţata mâncărurilor
„serioase”.
Manipularea prin aranjamente verbale se poate observa în „Calitate,
prestanţă, tradiţie” – sloganul ADP-ului, instituţia care restaurează clădiri
istorice; sau în „Pufoasă, cremoasă, delicioasă” - sloganul pentru îngheţata BIG
MILK de la ALGIDA; sau în „Blat foarte pufos, cremă fină şi ciocolată
delicioasă”, -sloganul pentru prăjitura MĂGURA. Caracterizarea scurtă în trei
cuvinte a produsului trebuie aleasă în aşa fel încât să exprime clar tot ce este mai
bun şi mai atractiv pentru consumator. Pe de altă parte, PROCTER&GAMBLE ne
face cunoştinţă cu elefănţelul albastru, care ne arată cum să facem
„Megaeconomii cu produse de megacalitate”. Alegerea unor cuvinte cu rol de
maximizare a efectului atrage atenţia prin „imensitatea” pe care o sugerează.
Cuvintele economii şi calitate sunt oricum elemente captivante, dar alăturate
prefixului mega- efectul este amplificat. Prin manipulare, totul pare la îndemână,
dar, în cele din urmă, se reduce la o aranjare a cuvintelor într-un mod eficient şi
provocator de acţiune (acţiunea de cumpărare).
Manipularea prin sugestie este de asemenea foarte răspândită în spoturile
TV. Se spune că oricui îi place BAKE ROLLS „oriunde, oricând, oricum”: la
serviciu, la bar, în faţa televizorului. Este vorba doar de puterea sugestiei, pentru
că „oricine, oriunde, oricând, oricum”este o generalizare supraevaluată, cu
siguranţă.
Sau, „într-o clipă puteţi descoperi pasiunea, vă puteţi elibera, puteţi cuceri
lumea. Într-o clipă puteţi să vă preparaţi cafeaua perfectă: AMIGO, excelenta
cafea instant braziliană”. Astfel, dacă pur şi simplu cumpărând AMIGO veţi avea
puterea să vă creaţi un mic paradis personal, chiar şi numai pentru câteva
minute, merită să încercaţi, … asta doar dacă accepţaţi puterea sugestiei.
Dar când AUDI vă sugerează să căutaţi „Detalii la partenerul
dumneavoastră AUDI”, s-a creat deja o conexiune strânsă cu acest aşa-zis
„partener”? Când a devenit el „partener”, de fapt, dacă nu aţi cumpărat în viaţa
dumneavoastră un AUDI? Dar sugestia se referă poate la faptul că puteţi deveni
parteneri în viitorul apropiat, şi nu ar fi acest lucru minunat pentru companie… ?
Un nou partener, o nouă maşină vândută.
Sub acoperirea pretenţiei de informare, reclama la COREGA, crema pentru
proteze, ne aruncă o întrebare simplă: „Aţi aflat de crema pentru proteze?”
Chiar dacă informarea este unul din scopurile mesajelor publicitare, aspectul
persuasiv este implicat cu siguranţă. Mesajul ascuns este: „Trebuie doar să ştii şi
sigur o vei cumpăra”. Informarea şi persuadarea merg mână în mână conturând în
ochii publicului un fel de lume paralelă.
Spoturile publicitare creează până la urmă un paradis utopic. Cu detergenţii
prezentaţi „Scoatem petele din minţi” (reclama la BONUX), iar cu celelalte
produse de curăţare abia dacă mai atingem obiectele murdare (de exemplu: „În loc
să muncesc eu, munceşte CILLIT BANG”, spune gospodina care cunoaşte
problemele casnice zilnice). Cremele comestibile sunt gata în trei minute şi fără
efort. Ciocolatele şi iaurturile conţin toate vitaminele de care avem nevoie să fim
perfect sănătoşi şi plini de energie. Cu apa plată DORNA sau HARGHITA şi cu
cafeaua AMIGO putem cuceri lumea. Maşinile sunt extrem de confortabile şi
sigure. Iar preţurile sunt atât de mici încât ne permitem orice („La PENNY
MARKET banii prind putere”, nu există bariere sociale şi oricine poate obţine
ceea ce are nevoie, căci banii fiecăruia sunt suficienţi pentru preţurile mici
practicate acolo. Mai mult, cu aceste produse fantastice putem face vrăji (căci
numai aşa îşi explică doi copilaşi faptul că balsamul SEMANA face hainele mai
pufoase, mai uşor de călcat, împiedică electrizarea şi, în acelaşi timp, ne umple
nările de parfumul său îmbătător. Mama spune formula magică, „Abracadabra”
atunci când toarnă balsamul pe rufe, iar copiii concluzionează: „Ah, deci mama
face vrăji…”).
Păcat că paradisul este doar unul temporar… Ţine cam atât cât stăm să
privim aceste mesaje extrem de creative, care ascund în spatele scurtei poveşti o
întreagă psihologie persuasivă. TNUVA afirmă răspicat că, atunci când îl
consumi, iaurtul YOGPLAIT îţi aduce „Cinci minute perfecte în familie” –
perioadă extrem de limitată. Dar oricum, important este că publicul consumator a
găsit în sfârşit „luminiţa de la capătul tunelului”. BERGENBIER spune că
„Aşteptarea a luat sfârşit”. Spotul publicitar prezintă de fapt un grup de prieteni
aşteptând cam mult într-un bar după râvnita bere. Între timp, fac haz de necaz
imaginându-şi că chelnerul s-a dus tocmai până la munte să aducă apă proaspătă
de izvor, apoi până pe câmp să adune meiul, iar în cele din urmă a fabricat sticla
cu forţe proprii. A durat mult, dar aşteptarea a meritat. Perfecţiunea a fost atinsă:
„Gustă şi vei înţelege”.
Spoturile publicitare nu creează dependenţă, dar insistenţa lor copleşitoare
îşi atinge ţelul cu fiecare dintre noi, într-o anumită măsură. Poate doar pentru că
acest paradis al „perfecţiunii” (căci toate produsele sunt „cele mai ce”) este o
variantă mai bună a existenţei umane. Sau poate pentru că aduc culoare, sunet şi
episoade la care visăm de-o viaţă. Oricum am lua-o, ele fac parte din lumea
noastră şi ocupă un cadru considerabil. Depinde de fiecare consumator în parte
cum ascultă, vizionează, judecă şi reacţionează la tentativele vădit persuasive ale
mesajului publicitar.
 BIBLIOGRAFIE
Chevalier, Jean, Alain Gheerbrant, Dicţionar de simboluri, Bucureşti,
Editura Artemis, 1994
Cohen , Herb, Orice se poate negocia, Bucureşti, Editura Colosseum, 1995
Dâncu, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului
publicitar, Cluj-Napoca, Editura Dacia, 1999
Dinu Mihai, Comunicarea, Bucureşti, Editura Ştiinţifică, 1997
Ficeac, Bogdan, Tehnici de manipulare, Bucureşti, Editura Nemira, 1996
Georgescu, Toma, Negocierea afacerilor, Galaţi, Editura Porto - Franco ,
1992
Goddard, Angela, Limbajul publicităţii, Bucureşti, Editura Polirom, 2002
Joule, R.V., J.L. Beauvois, Tratat de manipulare, Bucureşti, Editura Antet,
1997
Kennedz, Gavin, Negocierea perfectă, Bucureşti, Editura Naţional, 1998
Linton, Ralph, Fundamentul cultural al personalităţii, Bucureşti, Editura
Ştiinţifică, 1968
Moldoveanu, Maria, Dorina Miron, Psihologia reclamei, Bucureşti, Editura
Libra, 1995
Nagare-Aga, Isabelle, Manipulatorii sunt printre noi, Bucureşti, Editura
Niculescu, 1999
Pease, Allan, Limbajul trupului, Bucureşti, Editura Polimark, 1993
Prutianu Ştefan, Manual de comunicare şi negociere, Iaşi, Editura Polirom,
2000
Prutianu Ştefan, Comunicare şi negociere în afaceri, Iaşi, Editura Polirom,
1998