Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Disciplina “Marketing”
Prof. Dr. Silvia Muhcina
CUPRINS
ESENłA MARKETINGULUI
1
- Mayrhofer, U., “Marketing”, Ed. Breal, 2002, p. 12;
2
- Balaure, V. (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000, p. 15-20; Florescu, C. (coord.),
“Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 17-21;
3 - Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15, în Florescu, C. (coord.),
“Marketing”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, 1992, p. 18;
Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de către profesorul
Philip Kotler (profesor de marketing internaŃional la Şcoala Superioară de Management
J.L. Kellogg -Universitatea Northwestern, USA), ca fiind proprie “vechiului” concept de
marketing, în care acesta era considerat drept instrument de vânzare şi promovare4.
De-a lungul timpului, această definiŃie a fost revizuită sau completată deseori,
ajungându-se până la deosebiri de esenŃă, de la un autor la altul.
De exemplu, profesorul W.J. Stanton o întregeşte astfel: “... marketingul este un
întreg sistem de activităŃi economice referitoare la programarea, preŃurile, promovarea şi
distribuŃia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinŃele consumatorilor actuali şi
potenŃiali”5.
Profesorul Ph. Kotler defineşte marketingul ca fiind “... un proces social şi
managerial prin care grupurile şi indivizii obŃin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin
crearea şi schimbul de produse sau valori cu alte grupuri şi indivizi”6.
După explicarea sensului conceptelor implicate în această definiŃie, respectiv
nevoi, dorinŃe, cereri, produse, schimb, tranzacŃii, piaŃă, Domnia-sa conchide:
“Marketingul reprezintă lucrul cu pieŃele în vederea realizării schimburilor necesare
satisfacerii nevoilor şi dorinŃelor umane”7.
În ultima perioadă, cei mai mulŃi autori delimitează definiŃiile atribuite
marketingului în perioada postbelică în două mari categorii:
a) categoria definiŃiilor “clasice” sau “înguste” (narrow definitions) din rândul cărora se
detaşează definiŃia AsociaŃiei Americane de Marketing;
b) categoria definiŃiilor “moderne”, “largi” (broad definitions) având drept model în
special pe cea formulată de Ph. Kotler8.
4 - Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucureşti,
1998, Cap. I;
5 - Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book, New York, 1981, pag. 4,
în Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 19;
6 - Kotler, Ph., ş.a., Op. Cit., 1998, p. 28;
7 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit, 1998, p. 34;
8 - Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 19;
9
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 59; Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 42;
10 - Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator. Theorie et Pratique du Marketing, Dalloz, Paris, 1974,
p. 2;
11 - Kelley, E.J., Marketing: Strategie et Fonction, Dunod, Paris, 1968, p. 19, în Florescu, C. (coord.),
Op.Cit., p. 19;
Pentru a denumi atât produsul practicii, cât şi pe cel al gândirii, şcoala americană
de marketing operează cu două noŃiuni:
a) noŃiunea de “marketing”, corespunzătoare activităŃilor practice de marketing, acesta
fiind deci înŃeles ca proces sau acŃiune practică;
b) noŃiunea de “concept de marketing”, corespunzătoare unei atitudini, filosofii sau unui
mod de gândire specific12.
Ph. Kotler13 consideră că există cinci concepte distincte care stau la baza modului
în care organizaŃiile îşi desfăşoară activităŃile de marketing, corespunzătoare evoluŃiei
istoriei economice americane:
a) concepŃia de producŃie, conform căreia consumatorii preferă produsele disponibile la
preŃuri scăzute şi, de aceea, conducerea firmelor trebuie să-şi concentreze eforturile la
nivelul producŃiei şi distribuŃiei. Este cea mai veche concepŃie care dirijează
activităŃile comercianŃilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivităŃii produselor
pentru cumpărător);
b) concepŃia de produs, conform căreia consumatorii preferă produsele care înglobează
cele mai multe caracteristici de calitate, performanŃă, noutate, deci primează eforturile
de îmbunătăŃire permanentă a produsului (de data aceasta punctul slab fiind
determinat de generarea obsesiei faŃă de tehnologie, putând astfel să conducă la
“miopia de marketing”, respectiv la ignorarea concurenŃei, prin concentrarea
eforturilor firmei exclusiv asupra dorinŃelor prezente, ignorându-se nevoile care stau
în spatele lor);
c) concepŃia de vânzare, conform căreia cumpărătorii nu achiziŃionează suficiente
produse ale unei firme, dacă aceasta nu depune eforturi considerabile pentru
promovarea şi vânzarea pe o scară largă. Această concepŃie îşi are aplicabilitatea în
special în cazul bunurilor fără căutare, care nu sunt imperios necesare (Philip Kotler
exemplifică acest caz prin intermediul marketingului electoral, situaŃie în care
candidaŃilor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepŃii îl
constituie ignorarea avantajelor financiare sau de piaŃă pe termen lung;
d) concepŃia de marketing, conform căreia atingerea obiectivelor unei organizaŃii
depinde, în primul rând, de identificarea nevoilor şi dorinŃelor consumatorilor vizaŃi şi
de satisfacerea lor în mod superior faŃă de concurenŃă. Perspectiva porneste dinspre
exterior spre interiorul firmei, invers faŃă de conceptul de vânzări şi sunt necesare
eforturi îndelungi pentru a încorpora optica satisfacerii corespunzătoare a nevoilor
clientului în structura firmei;
e) concepŃia de marketing social, conform căreia organizaŃia trebuie să identifice
nevoile, dorinŃele şi interesele consumatorilor vizaŃi, menŃinând sau sporind
bunăstarea lor şi a societăŃii. De altfel, în opinia specialiştilor români de marketing,
termenul “social” trebuie înlocuit cu termenul “societal” pentru a dobândi
semnificaŃia corectă, de evidenŃiere prin marketing a necesităŃii asumării unor
responsabilităŃi sociale şi umane de către firme, marketingul social însemnând, de
fapt, o specializare a marketingului pe zona problemelor sociale14.
Trei aspecte sunt luate aici în considerare:
15
- Chirouze, Al., Chirouze, Y., “Introduction au marketing”, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 9;
16 - Florescu, C. (coord.), Op.Cit., p. 21;
17
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 20-23;
b) marketingul reprezintă un ansamblu de activităŃi practice, concrete, în cadrul cărora
se materializează noua concepŃie. Orientarea de marketing trebuie să primeze în toate
activităŃile firmei (producŃie, distribuŃie etc.), conducând chiar la dezvoltarea unor
activităŃi specifice care materializează noile raporturi ale firmei cu exteriorul
(investigarea pieŃei, urmărirea comportării produselor în consum etc.);
c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat cercetării
nevoilor de consum, investigării pieŃei, fundamentării deciziilor de marketing şi
realizării lor eficiente în practică.
Acest instrumentar trebuie să permită:
• stabilirea variantelor optime şi posibile;
• măsurarea efectului unor decizii;
• analize şi măsurători calitative şi cantitative ale unor fenomene economice;
• previzionări;
• fundamentarea programelor de acŃiune etc.
În opinia specialiştilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze
principale18:
- studiul de marketing, vizând analiza activităŃii întreprinderii şi a mediului său extern,
precum şi măsurarea eficacităŃii acŃiunilor de marketing angajate;
- marketingul strategic, referitor la funcŃiile care preced producerea şi vânzarea unui
produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieŃei, alegerea Ńintei, conceptualizarea şi
poziŃionarea produsului, elaborarea strategiei de marcă, relaŃiile cu producătorii şi
distribuitorii);
- marketingul operaŃional, desemnând ansamblul operaŃiunilor de marketing posterioare
producŃiei. El concretizează alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru
componente ale mixului de marketing: produsul, preŃul, distribuŃia şi promovarea. Mixul
de marketing precizează acŃiunile de marketing avute în vedere de către întreprinderi
pentru a atinge obiectivele referitoare la piaŃa-Ńintă.
Profesorul M.C. Demetrescu consideră că, la nivelul firmei, există două funcŃii ale
marketingului:
18
- Mayrhofer, U., Op.Cit., p. 13;
19
- Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al. (coord.), “Marketing. DicŃionar explicativ, Ed. Economică,
Bucureşti, 2003, p. 431, 437;
a) funcŃia de atragere a cererii, cu referire la activităŃile care privesc produsul, preŃul şi
comunicaŃiile promoŃionale;
b) funcŃia de satisfacere a cererii, referitoare la canalele de distribuŃie şi logistica
bunurilor.
În acelaşi timp, există o serie de activităŃi care servesc, deopotrivă, ambele funcŃii:
cercetări de marketing, activităŃi financiar-contabile, administrative etc.20.
Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul său de aplicaŃie, ia forma
unor funcŃii generale, comune, formulate astfel21:
a) investigarea pieŃei, a nevoilor de consum, funcŃie care presupune că orice activitate
economică are la bază cercetarea cerinŃelor pieŃei, a nevoilor de consum, a căror
investigare nu poate fi realizată fără instrumentarul de marketing. În acest scop, se
realizează un flux permanent şi sistematic de informaŃii între diferitele structuri
organizatorice ale firmelor privind:
• pieŃele prezente şi viitoare;
• ansamblul nevoilor de consum;
• comportamentul consumatorilor etc.
20 - Demetrescu, M.C., Analiza inter şi intrafuncŃională de marketing, Buletin de marketing, nr. 2, 1997;
21 - Florescu C.(coord.), Op.Cit., p. 26;
Pornind de la funcŃiile enumerate anterior, imaginea despre rolul şi importanŃa
marketingului poate fi întregită cu ajutorul unei definiŃii concise dată marketingului de
către profesorul american Philip Kotler şi anume: “… cea mai scurtă definiŃie a
marketingului pe care o cunosc este “satisfacerea nevoilor în mod profitabil”22.
26 - Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing, An Approach to Planned Social Change, in Journal of
Marketing, July, 1971, în Florescu, C. Op.Cit, p.44;
CAPITOLUL 2
MEDIUL DE MARKETING
27
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 74;
28
- Balaure, V. (coord.), Op.Cit., p. 75-77;
b) capacitate comercială (respectiv potenŃialul commercial, prin care se vizează
cantitatea şi calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de piaŃă deŃinută, politica de
preŃ, distribuŃie şi promovare care se practică, gradul de acoperire a cererii etc.);
c) capacitate financiară (stabilitate financiară, costul capitalului, cash-flow-ul
etc.);
d) capacitate organizatorică (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare şi
orientare, flexibilitatea organizării etc.).
2.2.1. Micromediul
Micromediul firmei este alcătuit din componente care acŃionează în mod direct
asupra firmei şi pe care firma însăşi le poate influenŃa. Aceste componente sunt30:
a) furnizorii de mărfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentanŃi ai unor firme
sau persoane fizice, care, în baza unor relaŃii de vânzare-cumpărare, asigură firmei
resursele necesare desfăşurării activităŃii sale (materii prime, materiale, echipamente,
maşini, utilaje etc.). InformaŃiile necesare firmei despre aceştia trebuie să se refere la:
29
- Stoner, J., „Management”, Prentice-Hall, London, 1978, în Florescu, Op.Cit., p. 50;
30
- Florescu, C., Op.Cit., p. 51-52;
dimensiunile şi localizarea geografică, mărimea, ritmicitatea şi calitatea ofertei, politica
de preŃuri şi politica comercială, climatul intern etc.;
b) furnizorii forŃei de muncă, respectiv acei agenŃi de mediu care alimentează cu
resurse umane activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unităŃile de învăŃământ, instituŃiile
cuprinse în sistemul de formare continuă, agenŃiile de formare şi ocupare profesională sau
diferite persoane aflate în căutarea unui loc de muncă;
c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care prestează o serie
de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se
detaşează:
distribuitorii, respectiv agenŃi economici care efectuează transferul şi
stocarea mărfurilor din punctele de origine în cele de destinaŃie, pe scurt,
cei care realizează activităŃi de logistică a mărfurilor;
intermediarii financiari-bancari şi asiguratorii, respectiv bănci, companii
de credit, societăŃi de asigurări etc. care permit desfăşurarea activităŃii
firmelor prin operaŃiuni de finanŃare sau protejare împotriva diferitelor
riscuri etc.;
prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenŃii de publicitate,
consultanŃă, instituŃii de cercetare, care facilitează firmei alegerea pieŃei-
Ńintă şi promovarea corespunzătoare a produselor etc.;
d) clienŃii, respectiv firme, instituŃii sau persoane care alcătuiesc cercul firmei şi
spre care se îndreaptă oferta sa. Ei constituie tema centrală a studiilor de marketing, fiind
necesară cunoaşterea nevoilor, cererii, comportamentului de cumpărare şi consum etc.
După statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori industriali, consumatori, distribuitori,
agenŃii guvernamentale etc.
2.2.2. Macromediul
32
- Florescu, C., Op.Cit., p. 53-54;
Între organizaŃie şi agenŃii de mediu se stabilesc o serie de relaŃii, directe şi indirecte,
necesare în scopul orientării şi derulării activităŃii acesteia, astfel încât să se poată
îndeplini obiectivele propuse şi să se obŃină rezultatele dorite.
Aceste relaŃii se clasifică în funcŃie de diferite criterii, dintre care se diferenŃiază
următoarele33:
• relaŃii de piaŃă, având ca obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii,
împrumutul de capital şi angajarea forŃei de muncă, grupate, la rândul lor, după alte
criterii (obiectul relaŃiilor, profilul agenŃilor de piaŃă, frecvenŃa lor sau gradul de
concentrare);
• relaŃii de concurenŃă, respectiv relaŃiile de confruntare a firmei cu concurenŃii săi atât
în ceea ce priveşte sursele de aprovizionare cât şi pieŃele de desfacere;
• relaŃii de parteneriat şi cooperare, referitoare la relaŃiile derulate între partenerii de
afaceri în mod tradiŃional, într-o situaŃie de dependenŃă reciprocă, putându-se ajunge
până la cooperare;
• relaŃii preferenŃiale, vizând derularea unor activităŃi diverse de fidelizare a clienŃilor
tradiŃionali, activităŃi care sunt denumite în mod sugestiv de către Philip Kotler
“marketing de relaŃie”34. De altfel, din ce în ce mai mult, firmele au tendinŃa de a
renunŃa la practicile proprii marketingului tranzacŃional (concentrat pe reuşita
tranzacŃiei de moment) şi de a-şi însuşi demersurile de marketing relaŃional
(urmărindu-se asigurarea loialităŃii cumpărătorilor pe termen îndelungat).
33
Balaure V., ş.a., Op. cit., pag. 78-82;
34
Kotler Ph., Op. cit., pag. 86-87;
CAPITOLUL 3
PIAłA ÎNTREPRINDERII
38
- Balaure, V., Op.Cit. p.83-87; Florescu, C., Op.Cit., p. 64-68
Elaborarea unei strategii eficiente de marketing trebuie sa porneasca de la
orientarea fortelor interne ale firmei catre o tinta precis identificata, proces bazat pe
activitatea de segmentare a pietei. Procesul de segmentare a pietei are drept punct de
plecare ideea ca, pe orice piata, cererea se distribuie foarte rar in mod uniform din punct
de vedere structural.
Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu performante specifice cerintelor
fiecaruia, specialistii de marketing incearca sa imparta piata globala in segmente separate
si distincte, astfel incat sa se poata realiza un marketing orientat spre segmentul-tinta.
Aceasta orientare pe segmente permite atat alocarea eficienta a resurselor, cat si
concentrarea eforturilor in directia satisfacerii nevoilor specifice ale clientilor.
Segmentarea eficienta se realizeaza pe baza cercetarii atente a pietei si printr-o judecata
manageriala limpede.
De altfel, se apreciaza ca demersul de segmentare de esenta strategica merge mai
departe de o simpla divizare a pietei, constituindu-se intr-un process compus din patru
etape39:
- selectia criteriilor de segmentare a pietei;
- studierea atenta a fiecarui segment de piata;
- fixarea tintei sau a segmentului/segmentelor care vor deveni pietele-tinta pentru
intreprindere;
- definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment-tinta.
Potrivit opiniilor exprimate in literatura de specialitate, cele mai utilizate criterii
de segmentare se considera a fi urmatoarele40:
segmentare pe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnica, religie,
profesie, nivel de instruire, venit, marimea familiei etc.);
segmentare in functie de criterii geografice (regiune, tara, mediu de viata);
segmentare dupa criterii psihografice (personalitatea consumatorilor, stil de viata,
clasa sociala);
segmentare dupa criteriul comportamentului (in functie de cunostintele detinute,
atitudini, utilizari sau reactii fata de un produs).
39
- Chirouze, Al., Chirouze, Y., Op. Cit., p. 85
40
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 440
Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitatii pietei se afla
urmatorii41:
volumul vanzarilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pietei,
deoarece se bazeaza pe masurarea actelor de vanzare-cumparare efectiv realizate;
volumul ofertei, indicator de apreciere a potentialului diferitilor furnizori de
produse si servicii, fiind utilizat de regula in situatiile in care cererea este mai
mare decat oferta;
volumul cererii, indicator care exprima capacitatea efectiva a pietei, deoarece
reflecta rezultatul confruntarii cererii cu oferta;
cota de piata, indicator ce exprima ponderea detinuta de catre o intreprindere sau
un produs in cadrul pietei de referinta, aceasta fiind o subdiviziune a pietei
globale in cadrul careia intreprinderea sau produsul intervin ca elemente
componente;
numarul consumatorilor, numarul clientilor etc.
41
- Balaure, V., Op.Cit., p. 92
42
- Florescu, C., Op.Cit., p. 76
43
- Balaure, V., Op.Cit., p. 102-108
produse/servicii diferite, se vorbeste despre o concurenta formala, iar in situatia in care
toti ofertantii isi disputa aceleasi venituri ale consumatorilor, este vorba despre o
concurenta generica
- concurenta loiala, desfasurata in limitele cadrului legal;
- concurenta neloiala, desfasurata prin intermediul unor mijloace imorale sau
interzise de lege, intalnita sub forma denigrarii concurentilor, confuziei de marca
(concurenta parazitara), concurentei ilicite (frauda fiscala) sau dumpingului;
- concurenta ideala (perfecta), intalnita in situatia in care se indeplinesc in
totalitate conditiile luptei concurentiale (atomicitate, transparenta perfecta a pietei,
omogenitatea produsului, intrarea si iesirea libera pe piata, perfecta mobilitate a factorilor
de productie);
- concurenta imperfecta (pura, monopolista, oligopolista).
44
- Florescu, C., Op.Cit., p. 78-79
CAPITOLUL 4
45
Balaure V., Op. Cit., p. 521-522;
alocate etc. De obicei, la acest nivel, planurile strategice sunt elaborate astfel încât
să cuprindă un orizont mai îndelungat de timp iar deciziile adoptate influenŃează
toate celelalte niveluri. În cadrul procesului de planificare globală sunt identificate
unităŃile strategice de activitate şi segmentele de piaŃă deservite.
3) Nivelul funcŃional.
Acesta se referă la funcŃiile firmei, nivel la care planificarea vizează stabilirea
obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt şi îndeplinirea
planurilor strategice ale firmei (de exemplu, în cazul funcŃiei de marketing, în
situaŃia în care există o gamă largă de produse, se elaborează planuri pe produse,
linii de produse etc.).
Procesul de planificare strategică trebuie să se desfăşoare în deplină concordanŃă
cu orientarea generală a organizaŃiei, respectiv cu misiunea acesteia, prin misiune
înŃelegându-se scopul şi motivele existenŃei firmei, modul în care se va dobândi o
anumită poziŃie, precum şi valorile de bază ale organizaŃiei46.
Pentru a răspunde acestui imperativ, firma trebuie să precizeze obiectivele
concrete pe care trebuie să le îndeplinească, precum şi modul de alocare a
resurselor.
46
Balaure V., Op. Cit., p. 524;
organizaŃii.
Misiunea exprimă raŃiunea existenŃei organizaŃiei, în timp ce obiectivele şi strategiile
concretizează misiunea, indică sarcinile care trebuie îndeplinite şi mijloacele de acŃiune
care trebuie utilizate pentru a se îndeplini misiunea.
O declaraŃie de misiune a unei organizaŃii are în vedere anumite componente, după cum
urmează47:
• consumatorii (clienŃii) firmei;
• piaŃa (segmentele de piaŃă-Ńintă);
• produsele (serviciile) firmei;
• tehnologia de bază utilizată;
• preocupările vizând supravieŃuirea, creşterea, profitabilitatea (altfel spus,
angajamentul organizaŃiei);
• filosofia (credo-ul, respectiv valorile de bază, aspiraŃiile, priorităŃile filosofice);
• autodefinirea (concepŃia firmei despre ea însăşi, despre avantajele competiŃionale,
punctele forte şi slăbiciunile sale);
• preocuparea pentru imaginea publică;
• preocuparea pentru membrii firmei.
Misiunea defineşte liniile directoare ale organizaŃiei, contribuie la crearea unei imagini
anume dorite a acesteia, precizează identitatea sa.
Dacă misiunea vizează orientarea de ansamblu a organizaŃiei, obiectivele au rolul de a o
concretiza, precizarea lor fiind absolut necesară.
Obiectivele se stabilesc atât din punct de vedere al orizonturilor de timp (termen lung şi
termen scurt sau, altfel precizat, obiective strategice - vizând orizonturi mai îndepărtate
de timp, chiar 10 ani, obiective tactice şi obiective operaŃionale, fixate pe termene mai
mici de un an; de foarte multe ori, obiectivele tactice şi operaŃionale sunt reunite sub
aceeaşi formulă) cât şi din punct de vedere al nivelului organizaŃional la care se referă (la
nivelul organizaŃiei, la nivelul unităŃii strategice de afaceri, la nivel funcŃional).
Aceste obiective pot fi exprimate fie în termeni financiari, fie în termeni nonfinanciari (de
exemplu, la nivelul organizaŃional superior, obiectivele pot fi creşterea cifrei de afaceri, a
volumului vânzărilor sau îmbunătăŃirea relaŃiilor cu proprii angajaŃi, în timp ce la nivelul
funcŃiei de marketing obiectivele pot fi preluate din planul strategic general -creşterea
cifrei de afaceri, a profitului etc. dar pot fi şi obiective de marketing specifice- creşterea
cotei de piaŃă, îmbunătăŃirea imaginii unui produs etc.
47
David F.R., “Strategic Management”, Second Edition, Merrill Publishing Company, 1989, pag. 104, in
Balaure V., Op. Cit;
strategice), care contribuie la direcŃionarea de ansamblu a activităŃii de marketing48.
Un plan de marketing trebuie să conŃină49:
1) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel încât să faciliteze înŃelegerea
conŃinutului planului de către factorii responsabili din conducerea organizaŃiei.
2) Analiza celor mai importanŃi factori exogeni şi endogeni care au afectat realizările de
marketing ale organizaŃiei în perioada precedentă, analiză realizată prin intermediul
audit-ului de marketing; sinteza programului de audit este analiza SWOT, respectiv o
modalitate de evaluare a punctelor forte şi a punctelor slabe ale organizaŃiei.
3) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor şi eşecurilor de
marketing.
4) Formularea obiectivelor şi strategiilor generale de marketing, respectiv precizarea
poziŃiei la care aspiră organizaŃia şi a direcŃiilor principale în care se va acŃiona pentru
atingerea scopului propus.
5) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activităŃilor pe care le va
desfăşura firma pentru a putea îndeplini obiectivele propuse, precizându-se şi
bugetele necesare).
6) Efectuarea controlului şi evaluarea periodică a rezultatelor, în scopul identificării
disfuncŃionalităŃilor şi aplicării unor măsuri corective.
48
Balaure, V., Op. Cit., p. 532;
49
McDonalds, M., “Marketing strategic”, Ed. CODECS, Bucureşti, 1998, p. 148; Balaure V., Op. Cit., p.
532-533;
3) ConcurenŃa, avându-se în vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor
concurenŃi şi a puterii acestora, segmentele de piaŃă acoperite, politicile practicate,
nivelul participării la marile corporaŃii sau grupuri internaŃionale, punctele slabe şi
punctele tari ale concurenŃilor etc.
OperaŃiunea de auditare poate fi realizată fie prin eforturile proprii ale firmei, fie
apelându-se la persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a asigura succesul
companiei, este recomandabil să se recurgă la activitatea de auditare în mod regulat, de
obicei anual.
Produse
Actuale Noi
Retragerea
Noi
Actuale
Utilizând matricea produs-piaŃă de mai sus51, se poate alege una dintre următoarele
variante strategice:
1) Strategia de retragere, rar dorită, justificată în situaŃiile în care piaŃa nu oferă
siguranŃă (de exemplu, se schimbă regimul politic) sau în care organizaŃiile se află în
situaŃii financiare dificile. Uneori, organizaŃia vinde activele şi portofoliul de comenzi
altor operatori ai pieŃei, reuşind să acopere o parte din pierderi.
2) Strategia de consolidare, adaptată situaŃiei actuale a pieŃei, în funcŃie de care se impun
măsuri diferite (astfel, în faza de dezvoltare a pieŃei, firma poate urmări creşterea
cotei sale de piaŃă în raport cu concurenŃii, în timp ce în faza de maturitate, cresc
eforturile în direcŃia creşterii calităŃii produselor oferite).
3) Strategia de penetrare a pieŃei se utilizează Ńinând cont de faza de evoluŃie a pieŃei şi
de poziŃia concurenŃilor pe piaŃa-Ńintă. Astfel, pe pieŃele aflate în expansiune, firmele
pot acoperi cote din ce în ce mai mari din piaŃă, satisfăcând o cerere sporită (prin
măsuri adecvate, de tipul campaniilor publicitare, ofertelor-pachet etc.).
4) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creşterea volumului de
activitate, păstrându-se aceeaşi bază de clienŃi, procedând, spre exemplu, la
diversificarea gamei de produse, la oferirea de servicii suplimentare etc., ceea ce
permite fidelizarea clienŃilor.
50
Ansoff H.I., “Corporate Strategy”, Penguin, 1968, pag. 99;
51
Balaure V., Op. Cit., p. 544;
5) Strategia de dezvoltare a pieŃei poate fi aplicată fie în aceeaşi zonă (arie) geografică,
caz în care sunt vizate noi segmente de piaŃă, fie în zone geografice diferite, caz în
care abordarea pieŃei se poate face atât prin intermediul produselor existente cât şi
prin introducerea de noi produse. Fenomenul de globalizare caracterizează multe
sectoare economice.
6) Strategia de diversificare a pieŃei semnifică pătrunderea pe pieŃe noi, prin intermediul
unor produse noi, diversificarea realizându-se fie în domenii conexe (prin integrare în
amonte, în aval sau pe orizontală), fie în domenii diferite de cel actual.
Ultimile două metode se aseamănă prin tipul de reŃea utilizată şi prin faptul că se bazează
pe conceptul de drum critic; de aceea, în ultima perioadă, sunt considerate a fi o singură
metoda PERT/CPM.
Această metodă este utilizată în scopul programării şi controlului unor activităŃi
complexe, pe baza corelaŃiilor activităŃi-evenimente; în esenŃă, ea presupune estimarea
probabilistică a timpului necesar pentru îndeplinirea fiecărei activităŃi din program.
Deoarece reflectă relaŃiile dintre activităŃi şi evenimente ea constituie o tehnică de analiză
a reŃelelor, aplicabilă în domeniul programării şi controlului proiectelor complexe.
Etapele care pot fi urmate în procesul de aplicare a acestei metode se pot structura astfel:
• stabilirea listei de activităŃi şi evenimente;
• determinarea relaŃiilor dintre activităŃi;
• estimarea bugetului de timp necesar fiecărei activităŃi;
• trasarea drumului critic, Ńinând cont de timpul necesar fiecărei activităŃi, termenii
iniŃiali şi finali,rezervele de timp necesare.
52
Balaure V., ş.a., Op. Cit., pag. 550-563;
În funcŃie de complexitatea programelor de marketing, se recurge din ce în ce mai mult la
tehnici şi metode informaŃionale, care permit analiza şi prelucrarea unui volum sporit de
date, într-o structură mult mai diversă de activităŃi, cu mai multă precizie şi rapiditate.
CAPITOLUL 5
POLITICA DE MARKETING
53
- Florescu, C., Op.Cit., p. 273;
54 - Patriche, D., “Marketing Industrial”, CoEd. Marketer-Expert, Bucureşti, p. 161;
Strategia de marketing “... desemnează liniile definitorii ale atitudinii şi conduitei
întreprinderii în vederea atingerii unor anumite obiective. În funcŃie de termenul de
referinŃă (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizări: strategie
de piaŃă, strategie de produs, de preŃ etc.”55.
Obiectivele vizate de către întreprindere privesc anumite perioade de timp,
definitorii în activitatea sa, fără a se referi la simple momente sau etape care au influenŃă
minoră. La capătul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective de importanŃă
majoră pentru firmă.
Strategia se exprimă în termeni sintetici, precişi şi are un caracter realist, indicând
Ńelul vizat şi modul concret de atingere.
Obiectivele vor exprima în termeni raŃionali (rata profitului, cota de piaŃă, cifra de
afaceri etc.) performanŃele vizate de firmă, iar modul concret de atingere a lor capătă
forma unor atribute exacte, influenŃate de terminologia militară (“cucerirea” pieŃei,
“ofensiva” asupra pieŃei, “expansiunea” pieŃei etc.).
La finalul acestei perioade firma poate să înregistreze un declin, sau prin eforturi
judicioase, să creeze o politică de revigorare a activităŃii sale.
58
- Florescu, C., Op.Cit., p. 280-286;
59 - Borden, N.H., “The Concept of The Marketing Mix”, Journal of Advertising Research, June, 1964, în
Florescu, C., Op.Cit., p. 287;
Mixtura priveŃte modul în care sunt antrenate resursele firmei, “dozajul” în care
ele intră în efortul global al organizaŃiei pentru a se obŃine rezultatele dorite.
Prin conceptul de marketing-mix se poate înŃelege “... orientarea activităŃii de
marketing a întreprinderii -în funcŃie de resursele interne şi de condiŃiile pieŃei-, prin
combinarea într-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii
de produs, de preŃ, de distribuŃie şi de promovare”60.
Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt:
produsul (product);
preŃul (price);
distribuŃia (place, position);
promovarea (promotion).
Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai puŃin
controlabile-, care stau la baza alcătuirii unei “compoziŃii”, “mixturi”, de către firmă.
Mixul de marketing nu conŃine -în mod obligatoriu- toate cele patru componente.
PoziŃia şi importanŃa fiecărui element depind de condiŃiile concrete ale implementării
mixului, de specificul strategiei alese şi, tocmai de aceea, este necesară corelarea
judicioasă a celor 4P cu strategia de piaŃă.
În stabilirea mix-ului de marketing se porneşte de la criteriul eficienŃei
economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing.
Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotrivă, deşi componentele mix-ului se
suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiŃiona, anula sau potenŃa
în funcŃie de proporŃia distribuirii lor în mix sau submix şi de localizarea lor concretă.
FuncŃia cererii (a vânzărilor) în raport cu eforturile prevăzute în mix-ul de
marketing, poate îmbrăca forma unei ecuaŃii exponenŃiale, o adaptare a funcŃiei de
producŃie Cobb-Douglas în domeniul marketingului de tipul61:
Q = k x Aa x Bb x Cc x Dd, de unde, prin logaritmare se obŃine forma liniară:
logQ = logK + a x logA + b x logB + c x logC + d x logD, unde k este
multiplicatorul, A, B, C, D sunt variabilele mix-ului, iar a, b, c, d sunt coeficienŃii de
elasticitate a desfacerilor faŃă de variaŃia fiecărei variabile a mix-ului.
Cheia problemei constă în identificarea proporŃiilor exacte în care trebuie dozate
componentele mixului, a identificării punctului şi momentului în care efectele lor sunt
maxime.
POLITICA DE PRODUS
62
- Balaure, V., Op.Cit., p. 307
63
-Florescu, C., Op.Cit., p. 293-295
ului de marketing, iar politica de produs, principala componenta a politicii globale de
marketing.
In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei
niveluri64:
- primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului
total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta consumatorii
atunci cand achizitioneaza produsul;
- al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi
(calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de baza;
- al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit, format prin oferirea unor
servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii post-
vanzare).
In fapt, conceptual de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in acceptiunea
clasica si, respective, in acceptiunea de marketing.
Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si
caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabila.
In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune sistemica, in
care, alaturi de substanta materiala a sa, este inglobata intreaga ambianta care il
inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de elemente acorporale.
Aceasta acceptiune cu caracter integrator se defineste prin notiunea de produs
total.
Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, componentele care
definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele65:
a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului
si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala
(dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere,
rezistenta etc.).;
b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp)
material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala, pret, elemente
de service etc.).;
c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise
de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de politica
promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea
cumpararii.;
d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor, mai precis,
modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de catre cumparator.
Alaturi de aceasta conceptie integratoare, in literatura de specialitate exista si o
conceptie functionala, conform careia, produsul este “... o suma de functii partiale sau de
valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare”66.
In functie de modul in care sunt percepute respectivele functii care au
corespondenta in corpul material al bunului, ele se grupeaza si creeaza camp de actiune
demersului denumit “analiza valorii” si aplicarii tehnicilor sale in faza proiectarii unui
64
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 653
65
- Balaure, V., Op.Cit., p. 317; Florescu, C., Op.Cit., p. 296
66 - Petrescu, P.; Gherasim, T., “Elemente de analiza valorii”, Bucuresti, 1981, p. 29
nou produs, respectiv “ingineria valorii” (termenul de “analiza valorii” a fost folosit
pentru prima oara in Razboiul Coreei si a fost creat de Miles R., seful aprovizionarii de la
General Electric).
Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins
intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata si momentul in care el dispare definitiv
de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape, de lungimi si
intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii
care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnico-
stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (natura produsului, gradul de
noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului de viata ale produsului, se recurge la unii
indicatori mai importanti: gradul de raspandire a produsului pe piata, gradul de
patrundere in consum, viteza de difuzare pe piata etc.
Volumul
vanzarilor
Timp
Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de viata67:
a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs,
respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integrata cu
aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar de catre specialisti. In
aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueaza investitii pentru
achizitionarea echipamentelor necesare productiei s.a.m.d.;
b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine
determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se fac
eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut
cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii
67
Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 638-644
firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de
crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunurile de consum individual si intre
15%-20% pentru bunurile industriale.
c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul in
care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul patrunde pe piata in
mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumparatori/utilizatori.
Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de
dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si
cat mai utilizat in conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru
mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.;
d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de
expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se realizeaza o
anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.;
e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor
descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru firma o
constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeu al vanzarilor.
Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se
reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot conduce la amanarea acestui moment
critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor
produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou
produs, in timp util.
Timp
Produs
initial
Timp
68
Chirouze, Al.; Chirouze, Y., Op.Cit., p. 112
69
Florescu, C., Op.Cit., p. 303
70
Balaure, V., Op.Cit., p. 322-323
71
Florescu, C., Op.Cit., p. 304-305
- grupa produselor cu toti cei trei parametri in crestere, produse favorite ale
gamei;
- grupa produselor care prezinta o incetinire a ritmului de crestere al vanzarilor,
semnificand intrarea in faza de maturitate a ciclului de viata;
- grupa produselor cu o cota redusa de piata si ceilalti parametri ridicati, care pot
avea succes daca se realizeaza in corelatie cu cerintele segmentelor de piata specifice;
- grupa produselor cu toti cei trei parametri aflati in scadere, ceea ce ar conduce la
luarea deciziei de scoatere a acestora din gama.
72
Florescu, C., Op.Cit., p. 302
73
Balaure, V., Op.Cit., p. 322
6.4.2. Procesul de creaŃie a noilor produse
Dupa Ph. Kotler75 strategia de produse noi are patru scopuri principale:
concentreaza efortul la nivelul echipei;
integreaza eforturile functionale sau departamentale;
deleaga competentele membrilor echipei;
fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe reactie.
Managerii trebuie sa coordoneze directiile referitoare la:
a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la:
produs;
piata;
tehnologie.;
b) scopurile si obiectivele urmarite:
cota de piata;
rentabilitatea;
volumul vanzarilor;
c) tacticile care vor fi aplicate referitor la:
natura produsului;
gradul de noutate care trebuie atins.
Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnica sau a
pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol in procesul de realizare a
produsului il constituie “miopia inginereasca” (fie noul produs are performanta mai slaba
decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte).
Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze pe cunoasterea
cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina departamentului de marketing.
De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre:
prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in standarde,
norme interne, caiete de sarcini etc.
si
76
-Florescu, C., Op.Cit., p. 313
cerintele pietei potentiale.
Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de testare77:
a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea parametrilor
tehnico-functionali, compozitia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care
se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.;
b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori
a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si
anume:
caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.);
caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate etc.)
caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii,
exploatare etc.);
77
- idem, p. 315
78
-Balaure, V., Op.Cit., p. 340-342
sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansarea se poate face cu ocazia targurilor de
profil (de exemplu, targuri de utilaje);
b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone
urbane, locale, regionale, nationale, internationale. Firma trebuie sa tina cont de
caracteristicile clientilor si de gradul de adaptare a produsului la piata. In general, firmele
mici aleg un oras atractiv, iar firmele puternice lanseaza produsul la scara internationala;
c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea directionarii
distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de
studiere si testare a pietei. Produsul trebuie dirijat catre liderii de opinie, catre cei care il
utilizeaza frecvent, deoarece au mare influenta asupra celorlalti cumparatori.
d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale.
Scopul acestei activitati il constituie starnirea interesului si curiozitatii clientilor potentiali
in jurul noului produs. In cazul bunurilor industriale au mare importanta intalnirile dintre
specialisti, mesele rotunde, dezbaterile publice (mai ales cele mediatizate);
e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare, etapa
in care se hotaraste daca lansarea se va face “in masa” sau “in transe”, se stabilesc se
stabilesc punctele de desfacere in care va fi prezentat produsul, se pregateste personalul,
se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul
de reamprospatare.
Difuzia noului produs pe piata se face in mai multe etape, care se succed astfel79:
etapa de constatare, in care cumparatorul potential afla pentru prima oara
despre noul produs);
etapa interesului individual (moment in care se procura noi informatii, cat
mai exacte);
etapa de cumpanire ( se cantaresc avantajele si dezavantajele deciziei de a
adopta noul produs);
etapa de incercare (prin care sunt inlaturate incertitudinile referitoare la
noul produs);
etapa de acceptare/respingere (concluzia consumatorului despre noul
produs).
Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii pot fi:
inovatori;
acceptanti timpurii;
majoritate timpurie;
majoritate tarzie;
acceptanti tarzii.
Volumul
vanzarilor O
Timp
Volumul
vanzarilor
O P
Timp
81
-Balaure, V., Op.Cit., p. 345
82
- Florescu, C., Op.Cit., p. 324
cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de eficienta cu niveluri
inacceptabile.
Aceasta strategie se practica in momentul in care exista anumite “brese” in cadrul
pietei, permitand concentrarea eforturilor firmei si valorificarea superioara a potentialului
ei si este indicata in special in faza de maturitate si declin din ciclul de viata al
produsului.
Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu
renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in general se
adreseaza clientilor foarte conservatori.
Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de maturitate a produsului si
urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioare din
punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategii il constituie lupta concurentiala.
Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii
practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt preocupate de
noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme.
Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda
pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic,
modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Se intalneste sub
urmatoarele forme:
produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive,
functionale, economice sau estetice in raport cu etalonul si sunt adaptate
unor consumatori sau utilizatori cu solicitari specifice. Inglobeaza multa
manopera, de obicei inalt calificata, fiind in consecinta foarte scumpe (de
exemplu, masinile pentru inalti demnitari de stat sau celebrul Rolls-Royce)
;
modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorilor,
care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate
conform caracteristicilor de performanta si engeneering ale beneficiarilor
(de exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile
beneficiarilor sai);
oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente,
care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa.
Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui
segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea functionalitatii, cresterea
domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, criterii estetice, calitative
etc.
Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii propuse,
firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului respectiv atat in cadrul
gamei, cat si pe piata de referinta.
CAPITOLUL 7
POLITICA DE PREł
Dupa Ph. Kotler, “... pretul constituie singurul element al mix-ului de marketing
care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta costuri”83.
Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este:
instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si
modalitate de obtinere a profitului;
suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a
avea sau utiliza un produs sau un serviciu;
mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a
oportunitatilor exterioare;
valoare de schimb a unui produs sau serviciu
etc.
Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, pretul are o
situatie aparte, el nefiind o variabila pur endogena, manevrata strict de catre intreprindere
si, in acelasi timp, nu este o variabila pur exogena, caz in care prezenta lui in cadrul mix-
ului ar fi problematica pentru firma.
Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie o
decizie majora, cel putin din doua motive:
a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul
cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii
unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii prime, materiale
etc.);
b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta asupra
incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o componenta a altor preturi
(out-put).
Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organiyatii si de pozitia pe
care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in stransa legatura cu
strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.
84
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 734-743
In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta
managementului, modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcina unor categorii diferite
de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilor de vanzari, la nivelul
compartimentului de marketing, al managerilor de divizie sau produs sau chiar la nivelul
managerului general, in cazul intreprinderilor mici.
Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literatura
de specialitate se mentioneaza85:
a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret,
deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si modul de
orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor
respective.
In literatura de specialitate86 se opereaza cu notiunile pereche:
preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei
anumite firme;
preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii
legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale
(cazul U.E., O.P.E.C. etc.);
b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor.
In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor. Astfel, se pot
intalni urmatoarele tipuri de cazuri:
piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi
cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest caz nici
unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei, iar preturile se
aliniaza perfect (caz ipotetic);
piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si
vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate atat din punct de vedere
al produsului fizic, al calitatii, al service-ului etc.In acest caz se incearca
sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de
consumatori;
piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de
ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare
rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de catre un
ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre ceilalti, fie la
imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele respective. Daca un
anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatoriu de cresterea preturilor
de catre ceilalti ofertanti;
piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care poate fi cu
capital de stat (regie autonoma) sau capital privat (cazul Microsoft pentru
DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret
sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs),
85
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 743-749
86 - Boyd, H.W. Jr., Massy, W.F., “Marketing-Management”, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New-York,
1972, în Florescu C., Op. Cit., p. 332
fie a unui pret foarte ridicat, in scopul descurajarii si reducerii consumului
pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii unor profituri foarte mari.
In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent piata, sa
cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, astfel incat sa poate echilibra cererea si
oferta pentru produsele respective.
Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand marimea
acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite.
c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata.
Desi produsele noi sunt create adesea pentru a raspunde situatiilor in care piata-
tinta este deservita necorespunzator de produsele existente deja, in practica, aplicarea
progresului tehnologic poate crea posibilitatea unor beneficii ale produsului care nu au
fost evaluate anterior, sau, pot fi extrase -de catre clienti- beneficii derivate care n-au stat
in intentia producatorului.
Cand se cumpara un anumit produs, se schimba o valoare (banii) pe o alta valoare
(avantajele obtinute prin posesia sau utilizarea bunului respectiv). Pretul trebuie sa
corespunda acestei valori care poate sa aiba, sau poate sa nu aiba suport material, poate sa
fie, sau poate sanu fie identificabila.
In cazul aparte al produselor industriale care nu pot fi diferentiate prin
performanta sau beneficii suplimentare asociate (beneficii non-produs, care nu tin de
caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pretului fata de concurenta nu poate fi
singular.
Dupa Norman Hart87 se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu
in urmatoarele situatii:
cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate
produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.;
cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de incheiere
a afacerii, conditii de credit, de plata etc.;
cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului
respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari;
cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au rezonanta
in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de
vanzare);
cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel incat
dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile
utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune
a sa;
cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta,
respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul de
fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia luata,
livrarea trebuie derulata cu rapiditate;
cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le
asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare) este
pozitiva.
d) Concurentii.
Fixarea unei anumite strategii de pret este strans legata de urmatoarele elemente88:
a) faza ciclului de viata in care se afla produsul respectiv.
In cazul produselor industriale se tine cont de:
prevederile programului tehnic;
durata normata de serviciu a fondurilor fixe;
uzura morala etc.;
b) structura productiei, care influenteaza strategia de pret prin doua elemente:
POLITICA DE DISTRIBUłIE
Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se intra in
posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu de operatiuni si
procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing
si anume, politica de distributie.
Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente91:
traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si
consumator (utilizator), traseu numit -in terminologia marketingului-
“canal de distributie”;
ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) Care
marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul,
pana in momentul intrarii in consum (utilizare);
distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni la
care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum
(utilizare);
aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile
de mai sus.
Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul economic al
marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de piata care desfasoara
activitati cu profile diferite.
Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care leaga
participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate,
fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc.
91
Florescu, C., Op.Cit., p. 354
Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are
un dublu rol: atat economic, cat si social92.
Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul
economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt recuperate in forma
baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective.
Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre productie
si consum.
Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de productie si
cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta diferite zone la
circuitul economic national si international.
Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si cele de
consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate.
Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica si
sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri materiale
si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al
produselor.
Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat
achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un
sortiment cat mai complex etc.
92
- Balaure, V., Op.Cit., p. 384
93 - Florescu, C. Op.Cit., p. 358
94
- Balaure, V., Op.Cit., p. 387; Lusch, R.F., “Erase distribution channel from your vocabulary and add
marketing channels”, in Marketing News, July, 27, 1979, p. 12, Stern, L.W., El-Ansary, A.I.,
“Marketing Channels”, Second Edition, Prentice-Hall, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15
95 - H.B.Maynard, “Conducerea activitatii economice”, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, pag. 152
Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si
consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi
intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie.
Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care bunurile
trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de
etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii
deosebim urmatoarele tipuri de canale:
canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la producator in
posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific
bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.) sau in
cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este concomitenta
cu consumul);
canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de
numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de
asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce canale
lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor
de consum.
b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit
bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile industriale, canalul este
ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se,
in punctele inferioare ale canalului, pana la mii de puncte de vanzare.
c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia
se apropie de punctele efective de consum.
Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte
concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante apreciabile de locurile
efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adanc, ajungand
uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de
comenzi, prin corespondenta etc.).
Forta de vanzare
Va Valoarea
vanzarilor
96
-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 983
eficiente pentru firma in cauza. De aceea, canalul ales trebuie sa fie superior din punct de
vedere economic si al controlului, celorlalte tipuri de canale.
De-a lungul timpului, activităŃile care compun fluxul fizic al materiilor prime,
materialelor, produselor semifinite şi finite au fost considerate şi reunite fie sub
denumirea de distribuŃie fizică, fie logistică fie management al aprovizionării şi
desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva conceptului de management al
lanŃului de aprovizionare-livrare.
De cele mai multe ori, aceşti termeni sunt consideraŃi a fi sinonimi, desemnând activităŃi
referitoare la deplasarea mărfurilor către consumatorul final, însă există şi opinii care
susŃin că fiecare denumire menŃionată anterior semnifică un alt concept.
Astfel, în anul 1948, AsociaŃia Americană de Marketing consideră că distribuŃia fizică
reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel
în care sunt consumate sau utilizate”97.
Mai târziu, în anul 1972, National Council of Physical Distribution Management
(asociaŃie profesională fondată în anul 1962), consideră distribuŃia fizică drept un termen
care descrie integrarea a două sau mai multe activităŃi, în scopul planificării, desfăşurării
şi controlării unui flux eficient de materii prime, produse semifinite şi produse finite, de
la punctul de origine la punctul de consum, incluzând -fără a limita- activităŃi de tipul
serviciilor oferite clienŃilor, previzionarea cererii, comunicaŃii referitoare la distribuŃie,
controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manipularea materialelor, cumpărarea,
depozitarea, stocarea şi transportul mărfurilor, negocierea etc98.
Profesorul american Philip Kotler consideră că distribuŃia fizică se referă la planificarea,
realizarea şi controlul fluxului fizic al materialelor şi produselor finite, de la punctele de
origine la punctele de utilizare, în vederea satisfacerii necesităŃilor consumatorilor, în
condiŃiile obŃinerii de profit99.
Alături de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv al distribuŃiei,
caracterul de proces etc.), conŃinutul acestei definiŃii accentuează clar optica actuală de
marketing şi anume, satisfacerea necesităŃilor consumatorilor; de aici şi prima
conexiune marketing - distribuŃie fizică.
Odată cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice şi creşterea
volumului şi complexităŃii activităŃilor de distribuŃie, cu necesitatea de a satisface cât mai
complet şi la timp nevoile clienŃilor, se impune o nouă abordare a activităŃilor implicate şi
un nou termen referitor la acestea şi anume logistica.
97
Definition Committee of the American Marketing Association, 1948, report, în “Journal of Marketing”,
Oct. 1948, p. 202.
98
Mathe, H., Tixier, D., “La logistique”, Presses Universitaire de France, Paris, 1987, p. 21; Bălan, C.,
“Logistica”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006, p. 17.
99
Kotler, Ph., “Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th Edition,
Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988,p. 577.
Astfel, în anul 1991, organizaŃia profesională americană Council of Logistics
Management consideră logistica drept “…proces care constă în planificarea, realizarea şi
controlul fluxului şi stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de
prelucrare, produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel de
consum, în scopul adaptării la cerinŃele clientului.
Conform acestei definiŃii, intervin câteva aspecte în plus faŃă de conceptul de distribuŃie,
printer care se remarcă includerea informaŃiilor ca şi componentă a logisticii,
perspectiva managerială etc.
Pe de altă parte, printre limitele acestei definiŃii, se remarcă excluderea aparentă a
serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea responsabilităŃii logisticianului către
procesele de producŃie propriu-zise.
În literatura de specialitate se consideră că distribuŃia este compusă din canalele de
marketing şi distribuŃia fizică, aceasta din urmă reprezentând o componentă a
sistemului logistic, la interfaŃa dintre firmă şi clienŃi, care asigură disponibilitatea
produselor pentru clienŃi şi include activităŃi de transport, depozitare, gestiune a
stocurilor, prelucrare a comenzilor clienŃilor, ambalare, management al informaŃiei etc.”
iar logistica “…proces care constă în planificarea, realizarea şi controlul fluxului şi
stocării eficiente şi eficace a materiilor prime, produselor în curs de prelucrare,
produselor finite şi informaŃiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, în
scopul satisfacerii cerinŃelor clientului, competenŃă cheie a organizaŃiei, care conectează
firma cu clienŃii şi furnizorii ei, prin intermediul a două fluxuri intercorelate –fluxul
mărfurilor şi cel al informaŃiilor”100.
Plecând de la aspectele menŃionate anterior, în literatura de specialitate se consideră că
misiunea logisticianului constă în “…aducerea bunurilor şi serviciilor la locul potrivit, la
timpul potrivit, în condiŃiile cerute, precum şi în asigurarea celei mai mari contribuŃii la
profitul firmei”101.
Pe lângă această sarcină, logisticianul trebuie să aibă în vedere faptul că numai prin
satisfacerea nevoilor şi cerinŃelor specifice ale clienŃilor misiunea sa poate fi considerată
a fi îndeplinită cu succes.
Pentru a delimita cu mai multă claritate noŃiunile de logistică şi, respectiv, distribuŃie, s-a
impus un nou concept şi anume acela de canal logistic102.
Canalul de marketing reprezintă un “…ansamblu de operatori care participă la fluxul
mărfurilor şi informaŃiilor pe piaŃă, de la producător, la consumatorii/utilizatorii finali,
operatori care au rolul de a satisface şi stimula cererea, de a crea valoare pentru
consumator/utilizator”103.
Dacă, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzacŃiile
prin coordonarea unor elemente componente ale mixului de marketing (produs, preŃ şi
comunicare de marketing), mai fiind definit şi ca ansamblu de organizaŃii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilităŃii pentru consum sau utilizare sau lanŃ
de aprovizionare) iar canalul de distribuŃie constituie o combinaŃie de utilităŃi şi funcŃiuni
care are rolul de a facilita mişcarea şi transferul produselor şi serviciilor de la producător
100
Bălan, C., “Logistica”, Ed. Uranus, Bucureşti, 2006, p. 364, 368.
101
idem, p. 19.
102
Bowersox, D.J., Bixby Cooper, M., “Strategic Marketing Channel Management”, McGraw Hill Book,
New York, 1992, p. 194-219.
103
Bălan, C., Op.Cit., p.358.
la consumatorul final, canalul logistic are rolul de a administra corespunzător fluxul
mărfurilor şi informaŃiilor astfel încât să constituie sistemul major de asigurare a
serviciului pentru clienŃi, fiind considerat drept un lanŃ de evenimente care asigură
valoare104.
104
Balaure, V. Op.Cit., p. 387; Bălan, C., Op.Cit., p. 19; Bowersox, D.J., Carter, Ph., Monczka, “computer
Aided Purchasing, Manufacuring and Physical Distribution”, în “Proceedings National Council of
Physical Distribution Management annual Meeting”, Oak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146; Florescu,
C., Op.Cit., p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Op.Cit.
105
Bălan, C., Op.Cit., p. 22.
106
Bălan, C., Op.Cit., p. 24.
Cele trei grupe de activităŃi constituie elemente componente ale procesului de creare a
valorii, valoarea oferită clientului reprezentând “…diferenŃa dintre valoarea totală
oferită clientului şi costul total la client”…iar valoarea totală oferită clientului este dată
de “…totalitatea beneficiilor pe care le acesta le aşteaptă din partea unui produs sau a
unui serviciu”107.
În viziunea lui Philip Kotler, elementele care determină mărimea valorii adăugate oferite
clientului sunt: produsul, serviciile, personalul şi imaginea firmei.
Pe de altă parte, costul total la client este compus din: costul financiar, costul timpului,
costul energiei şi costul moral.
Analizând aceste aspecte, se poate observa că logistica contribuie la generarea valorii
pentru client (timp, bani, mulŃumire etc.).
Pe lângă obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului, este necesar să
se asigure satisfacŃia clientului, definită de acelaşi autor ca “…sentimentul unei
persoane, rezultat din comparaŃia performanŃelor (rezultatelor) percepute ale unui produs
cu aşteptările respectivei persoane”108.
Datorită importanŃei valorii şi a satisfacŃiei clientului, operaŃiunile logistice se corelează
cu lanŃul de valori şi sistemele de ofertă valorică.
LanŃul de valori este un concept propus de către Michael Porter, profesor la Universitatea
Harvard, ca instrument de identificare a modalităŃilor de creare a unei valori superioare la
consumator.
LanŃul de valori evidenŃiază nouă grupe de activităŃi de importanŃă strategică, activităŃi
care stau la baza procesului de creare a valorii şi de generare a cheltuielilor unei firme.
Aceste activităŃi creatoare de valoare se impart în activităŃi primare, în număr de cinci şi
activităŃi de sprijin, în număr de patru, conform figurii de mai jos109:
Activitati primare
Infrastructura firmei
Dezvoltare tehnologică
Aprovizionare
Activitati de sprijin
107
Kotler, Ph., Op.Cit., p. 72.
108
idem, p. 75.
109
Porter, M.E., “Competitive Advantage” (New York, Free Press, 1985), p. 37 (adaptare).
Obiectivele urmărite prin activităŃile incluse în grupa activităŃilor primare vizează
următoarele aspecte110:
- logistica orientată spre interiorul firmei (intrări de bunuri = “inbound logistics”) se
referă la recepŃia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea, programarea
mijloacelor de transport, retururi de marfă la furnizori;
- producŃia (operaŃiuni = “operations”) vizează transformarea inputurilor în forma finală
a produsului, prin activităŃi de asamblare, ambalare, întreŃinere a echipamentelor, testare,
administrare a unităŃilor de producŃie;
- logistica orientată spre exteriorul firmei (ieşiri de bunuri = “outbound logistics”)
constă în distribuirea produselor finite şi cuprinde activităŃi de depozitare şi manipulare a
acestora, utilizare a mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.;
- marketingul şi vânzările (“marketing and sales”), se referă la activităŃi de publicitate,
managementul forŃei de vânzare, stabilirea preŃurilor, alegerea canalelor de distribuŃie
etc.;
- serviciile (“services”) urmăresc menŃinerea sau creşterea valorii produsului după
vânzare prin instalare, reparaŃii, training, furnizarea pieselor de schimb etc.
Logistica “amonte” (orientată spre interiorul firmei) şi logistica “aval” (orientată spre
exteriorul firmei) reprezintă activităŃi primare în lanŃul valorii. ActivităŃile de sprijin le
susŃin pe cele dintâi, sprijinindu-se reciproc.
Atât în sfera producŃiei cât şi în sfera serviciilor, logistica este o componentă a lanŃului
valorii, cu rol determinant în creşterea gradului de competitivitate a firmei pe piaŃă.
110
Bălan, C., Op.Cit., p. 25
111
idem, p. 27.
112
Ballou, R.H., “Business Logistics Management”, Third Edition, Prentice Hall International, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.5; Bălan, C., Op.Cit., p. 28
A ActivităŃi de bază, respectiv operaŃiuni-cheie, desfăşurate în aproape orice canal
logistic, din rândul cărora fac parte:
- asigurarea standardelor de servicii pentru clienŃi, standarde care stabilesc nivelul
out-puturilor sistemului logistic, în funcŃie de nevoile clienŃilor. Pentru a asigura un nivel
de servire cât mai ridicat, firmele trebuie să desfăşoare anumite activităŃi specifice, cum
ar fi: cercetarea pieŃei, studierea nevoilor clienŃilor actuali şi potenŃiali, stabilirea şi
diferenŃierea şi ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clienŃi şi segmente de piaŃă,
determinarea şi evaluarea percepŃiilor clienŃilor referitoare la nivelul de servire aşteptat,
cunoaşterea zonei de toleranŃă etc.;
- cumpărarea, activitate cu rol major în procesul de creare a valorii, în ansamblul
logistic. ActivităŃile reprezentative în sfera cumpărării sunt: stabilirea necesarului de
aprovizionat, atât din punct de vedere cantitativ cât şi din punct de vedere calitativ,
evaluarea şi selecŃia surselor de aprovizionare, planificarea temporală a procesului
aprovizionării etc.;
- transportul, activitate cu rol major în cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a
utilităŃilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece
influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele
de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatieAceastă componentă a
logisticii implică activităŃi de tipul evaluării şi selecŃiei ofertanŃilor de servicii de
transport, alegerii celei mai adecvate modalităŃi de transport, stabilirea rutelor de
transport (urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea
transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge
una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe
rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile
marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, se poate opta pentru unele dintre
urmatoarele forme:
transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de
transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~ 74%, in
transportul european);
transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o standardizare a
activitatii feroviare pe plan european;
transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici,
prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar este foarte
lent, foarte greoi;
transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi timp, si
cel mai costisitor
transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.);
costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat cel naval
Combinarea mai multor mijloace de transport se realizeaza cu mai multa usurinta
prin containerizare (containerele sunt cutii sau trailere in care sunt asezate marfurile).
Exista o serie de combinatii de transport, desemnate prin urmatorii termeni specifici:
piggy-back, pentru combinatia cale ferata + sosea;
fishy-back, pentru nava + sosea;
trainship, in cazul nava + cale ferata;
airtruck, pentru avion + sosea.
- gestiunea stocurilor are o importanŃă deosebită, mai ales datorită ponderii
semnificative pe care o deŃin în cadrul costurilor logisticii. ActivităŃile derulate în
domeniul gestiunii stocurilor se referă la elaborarea politicilor privind stocurile de materii
prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului de produse din stoc (în volum şi în
structură), determinarea nivelului stocului de siguranŃă etc. In luarea deciziilor legate de
stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si
profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea
de stocare:
stabilirea marimii stocului;
stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor;
stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata ruptura
de stoc.
Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel, costul de
stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proportionale cu
marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc este invers proportional cu
marimea stocului.
Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este indicat sa
se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe masura nevoilor).
- prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanŃei logistice, prin
mărimea intervalului de timp existent între momentul transmiterii comenzii de către
client şi cel al primirii mărfii de către acesta. ActivităŃile incluse aici se referă la alegerea
procedurilor de primire a comenzilor, metodele de transmitere a informaŃiilor referitoare
la comenzi în interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate în prelucrarea şi execuŃia
comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc.
În funcŃie de situaŃiile specifice, unele dintre activităŃile de susŃinere pot deveni activităŃi
de bază, încadrarea într-o anumită categorie depinzând, în principal, de obiectul de
activitate al firmei.
DiferenŃierea activităŃilor se poate realiza, totodată, plecând de la nivelul costurilor, de la
ponderea deŃinută de către fiecare activitate în totalul costurilor. Pentru a creşte
productivitatea şi profitabilitatea logisticii, specialiştii au propus conceptul de logistică
integrată, conform căruia activităŃile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt
abordate într-o viziune de ansamblu, diminuându-se conflictele existente între diferitele
compartimente sau servicii din cadrul firmei.
Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de către logisticieni este acela de cost
total, în care sunt luate în considerare toate costurile activităŃilor logistice.
Dacă se aplică conceptul de management al lanŃului de aprovizionare-livrare, costul total
capătă alte dimensiuni, fiind afectat atât de politica de aprovizionare a firmelor-client cât
şi de politica de livrări a furnizorilor.
113
Balaure, V., Op.Cit., p. 422-428; Florescu, C., Op.Cit., p. 380
d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita:
control total;
control inexistent;
variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control.
e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de
anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune
de o retea de distributie cu:
flexibilitate ridicata;
flexibilitate medie;
flexibilitate scazuta.
f) logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul
miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice
privitoare la:
modul de conditionare si livrare a produselor;
sistemul de aprovizionare;
sistemul de transport etc.
g) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in care
pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate opta pentru
strategii de tip:
push strategy, respectiv “impingerea”, stimularea intermediarilor de catre
producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusivitati
etc,);
pull strategy, respectiv “absorbirea” produselor in reteua de distributie nu
prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea interesului
cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale, astfel incat, pana la
urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in retea produsele in cauza.
Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie insotite
de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta.
CAPITOLUL 9
CLIENTI
117
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 771
118 - Kotler, Ph., ş.a., Op.Cit., p. 818
9.1.2. Stabilirea bugetului promoŃional
119
-Balaure, V., Op.Cit, p. 462; Kotler, Ph., Op.Cit., p. 775-778
120
- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 779-788
natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau
industriale);
tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de
constientizare si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in
etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea
vanzarilor, in realizarea vanzarii se apeleaza la fortele de vanzare etc.);
etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt
eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere,
publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in
faza de declin publicitatea de reamintire etc.).
9.2.1. Publicitatea
121
-Balaure, V., Op.Cit., p. 464
122 -Florescu, C., Op.Cit., p. 384
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii;
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.
Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare
la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit “... ca o sarcina specifica de comunicare
ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada
de timp”123.
Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel,
exista urmatoarele forme de publicitate124:
a) in functie de obiectul publicitatii:
publicitate de produs (serviciu);
publicitate de marca;
publicitate institutionala.
b) in functie de scopul urmarit:
publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri
primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs);
publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri
selective (in special in momentul intensificarii concurentei);
publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de
maturitate:
publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei
firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in
legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala
si se sanctioneaza corespunzator).
c) in functie de natura obiectivelor:
publicitate comercială;
publicitate corporativă;
publicitate social-umanitară.
125
-Balaure, V., Op.Cit., p. 437-440; Muhcină, S., “Tehnici de comunicare promoŃională şi continuă în
marketing”, Ed. Muntenia, ConstanŃa, 2008, p. 94-104
126 - Revista “Capital”, nr.51,52 /1999
spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
5) Publicitatea directă.
Acest tip de publicitate se realizează fie prin intermediul expedierii diferitelor
materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin poştă
(mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru
distribuirea lor din uşă în uşă sau în cadrul unor locaŃii specifice), fie prin intermediul
telefoniei fixe şi comunicaŃiilor interactive de marketing (apeluri şi inserturi telefonice
mobile, Internet-ul şi aplicaŃiile on-line, telematica, respective audio, video şi tele-textul.
Deoarece constituie, în acelaşi timp, o formulă de implementare şi utilizare a
instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai în amănunŃime în cadrul
capitolului respectiv.
6) Publicitatea exterioara (outdoor) şi respectiv, publicitatea din cadrul spaŃiilor
interioare (indoor).
Publicitatea exterioară se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se
subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai
eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este
acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse
despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul spaŃiilor interioare urmăreşte
atragerea atenŃiei consumatorilor prin intermediul afişelor, desenelor, însemnelor
luminoase etc., situate în interiorul unor spaŃii cu destinaŃie specifică (staŃii de metrou,
gări, toaletele restaurantelor, holuri şi săli de aşteptare de la cabinetele medicale etc.).
7) Publicitatea prin tiparituri.
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor,
prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste in anumite
perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza
catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de
prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale
esentiale, catalogul se intalneste in trei forme:
de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in
comertul prin corespondenta);
de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in
activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii
turistice etc.);
de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de
anumite evenimente speciale pentru firma).
8) Publicitatea directa.
Publicitatea directă are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un
produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicare expedierea unei scrisori
personale, a unor pliante, prospecte, brosuri, contactarea telefonoca, expunerea unor
pliante la locurile de vanzare etc. Avantajul principal il constituie particularizarea
mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti.
9) Publicitatea gratuita.
Acest tip de publicitate se concretizeaza in “... orice forma de noutate cu
semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate
comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv”127.
In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa,
radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor
vizati.
Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in Occident s-a
impus ca instrument de lucru formularul de date media (F.D.M), in care sunt cuprinse
mai multe categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui
media de informare128.
Pe acestia trebuie
Acestia se vor
sa-i indentificam si
descurca probabil
sa-i respingem
cel mai bine
135 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti,
1998, Pag.914
136 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, “Principiile marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti,
1998, Pag.914
Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul
existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul
activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si
respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale
si financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care vor
fi vandute, precum si distributiile pe produse;
b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
c) concursuri profesionale;
d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.
I) Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.),
care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte
privind activitatea curenta;
b) planuri de marketing anuale;
c) rapoarte privind vizitele efectuate;
d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari
caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la
atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la
manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare).
139
- Balaure, V., Op. Cit, p. 444
140
- Dubois, P.-L., Jolibert, A., “Marketing. Teorie si practica”, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-
Napoca, 1994, p. 351
141
-Popescu, I.C., Op. Cit., p. 137-140
Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale
si au ca obiectiv “... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat
de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele
diferitelor categorii de consumatori si utilizatori”142.
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe,
consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie,
reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si
pastrarea unei “imagini de firma”.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional
(congrese, colocvii, seminarii etc.);
acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropice etc.
Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public
intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie
a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca,
cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor
salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre
care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice,
institutiile financiare, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de
comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici143:
a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si
desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura
organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau
clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in
cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public
interesat;
b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media (conferinta
de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa
sau voiajul de presa);
tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin
mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea).
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra
firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.;
c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni,
cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane.
144
- Kotler, Ph., Op. Cit., p. 857; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 873, 892
145
- Hart, N., Op. Cit., p. 211
146
- Balaure, V., Op. Cit., p. 449-452; Florescu, C., Op. Cit., p. 400-403; Popescu, I.C., Op. Cit., p. 144
Obiectivele acestei activitati privesc:
stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp
redus;
lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;
cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu se vand
la vizitele reprezentantilor firmei;
extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
obtinerea unor informatii despre concurenta;
cultivarea imaginii firmei in randul publicului
intarirea relatiilor cu clientii existenti
generarea de vanzari incrementale etc.
Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. In
luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare.
Astfel, studiile intreprinse de specialistii occidentali(N. Hart, Op. Cit., pag.199) arata ca
vizitatorii se plimba prin sali pentru “a se obisnui cu atmosfera”, ca pornesc in general, de
la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc
reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt cele in care
se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii. In ceea ce priveste tipul
de stand, firmele pot recurge la tipul “bloc de unica folosinta”, sau la tipul “modular, cu
componente refolosibile”, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre
ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regulat la astfel de manifestari.
b) sponsorizarea si mecenatul.
Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala a unor
manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt
oferite produsele (serviciile) pe piata.
Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii ‘70 in sport, apoi s-a extins
cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice.
Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un caracter
nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae
fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a
organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing
propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o
noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare
(publicitatea, relatiile publice, marca etc.).
Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se refera la actiuni
de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand totodata, cultura firmei
(ca filosofie).
147
- Veghes, C., “Marketing direct”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p.37
148
- idem, p. 120
149
- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit.; Popescu, I.C., Op.Cit., p. 158-160; Veghes, C., Op.Cit.
suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a
produselor si o descriere detaliata a acestora.
e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu raspuns
direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu
raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns
direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care
permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a
comportamentului, a atitudinii acestora fata de oferta prezentata.
f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea on-
line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de
discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor
categorii de public, o mai buna personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune
reactii de raspuns.
152
-Popescu, I.C., Op.Cit., p. 25
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA