Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Rozalia Nistor
CERCETĂRI DE MARKETING
3
CAPITOLUL 1
CERCETAREA DE MARKETING: CONŢINUT, ROL, TIPURI
1
Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistată de calculator, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1998;
2
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora ,
Bucureşti, 1998, pag. 26-27 ;
3
C. Florescu coordonator - Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1998;
4
Cercetarea de piaţă nu este o operaţiune ocazională, periodică ci este un
proces continuu, deoarece întreprinderea trebuie să cunoască în
permanenţă “pulsul” pieţei, să dispună de suficiente informaţii asupra
tuturor parametrilor controlabili şi necontrolabili care caracterizează piaţa.
Acest lucru nu înseamnă că firmele trebuie să adopte o atitudine pasiva
de aşteptare a semnalelor pieţei, deoarece a sta în aşteptarea acestor
informaţii înseamnă a pune doar bazele unei strategii de piaţă defensive.
6
componentă a resurselor întreprinderii, alături de resursele umane,
financiare şi materiale ale acesteia.
4
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 59 ;
5
Ph.Kotler, G.Amstrong, J.Saunders, V.Wong - Principiile marketingului, Editura Teora ,
Bucureşti, 1998, pag. 29 ;
7
investigarea cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum este înscrisă în fruntea
listei funcţiilor generale ale marketingului; iar cercetarea de marketing
reprezintă forma concretă de realizare a acestei funcţii6.
Cercetările de marketing sunt principalul tip de activitate prin care
întreprinderea obţine date specifice nerepetitive necesare sistemului său
informaţional de marketing. Pot fi identificate, astfel, cu ajutorul cercetărilor
de marketing, mijloace precise şi operative de creştere a eficienţei
acţiunilor de marketing în adaptarea bunurilor si serviciilor la nevoile şi
dorinţele consumatorilor, în promovarea şi organizarea distribuirii lor.
8
D.L.Kurtz, L.E.Boone – Marketing, Third Edition, The Dryden Press, SUA, 1987, pag.135-139 ;
10
1930-1940 Sondajul pe baza cotelor; analize ale corelaţiei simple;
analize ale costurilor distribuţiei; tehnici de evidenţiere şi
control a stocurilor;
9
C. Florescu, V. Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Maketing, Editura Marketer -
Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag. 97-98 ;
10
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 60-61 ;
12
(c1) cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor
fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la
baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte
pătrunderea pe o piaţă, pentru început se execută o studiere în linii
generale a caracteristicilor pieţei, a evoluţiei sale anterioare, a
ofertanţilor existenţi şi a segmentelor de cumpărători, dacă
rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor executa
cercetări mai ample şi mai în amănunt iar dacă rezultatele cercetării
exploratorii nu sunt satisfăcătoare se renunţă la executarea unor
altor investigaţii;
(c2) cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi
validării unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar fi:
metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode
statistice de analiză şi previziune, etc. Cercetarea instrumentală
intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă,
de exemplu se organizează un sondaj în rândul consumatorilor -
sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi
precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de
dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite
corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul
pregătit este complet, bine structurat, inteligibil, etc. Rezultatele
acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor anchetei
propriu-zise ce urmează a fi declanşată;
(c3) cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime care
merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele
indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen al pieţei şi
urmăresc să-i determine coordonatele fotografiind în fapt fenomenul
respectiv şi neinsistând însă asupra cauzelor evoluţiei sale.
11
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag. 62 ;
13
Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni a
fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).
(d) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de
marketing este locul de desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu deosebim: cercetări de birou (“desk research”) şi cercetări de
teren (“field research”):
(d1) cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici,
rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi
studiate în birou;
(d2) Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre
furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de
la sursele iniţiale: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale,
agenţi de vânzări. O cercetare de teren include şi faza în care ea
devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei,
prelucrarea şi analiza informaţiilor, etc).
(e) După frecvenţa desfăşurării cercetările de marketing se
clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără
întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de
timp; ocazional , când nu se mai repetă în timp.12
(f) În funcţie de tipul de informaţii generate13, cercetările de
marketing se împart în următoarele categorii:
(f1) cercetări calitative, sunt cele care au în vedere o serie de
aspecte precum: definirea caracteristicilor unei pieţe; identificarea
factorilor atitudinali şi motivaţionali care influenţează
comportamentul de consum al indivizilor; descoperirea unor
atitudini de comportament relevante; definirea dimensiunilor reale
ale problemei de cercetat şi formularea de ipoteze pentru
cercetările ulterioare etc;
(f2) cercetări cantitative, sunt cele care au rolul de a defini şi de a
evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspecte relevante ale
cercetării, identificate prin metodele calitative. Sunt specifice
activităţilor prin care se doreşte cunoaşterea, caracterizarea şi
cunatificarea segmentelor de piaţă pentru bunurile şi serviciile
comercializate, aflate în diferite etape ale ciclului de viaţa ale
produselor.
12
idem , pag.133-134
13
Constantin Lefter - Cercetarea de marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004 ;
14
1.4. CONTEXTE PENTRU CERCETAREA DE MARKETING
Directia de Orientare
cercetare
Calitative
Exploratorii
CERCETĂRI
DE Tipul de
MERKETING informaţii
Predictive generate
Obiectul
cercetării
Explicative
Cantitative
Frecventa Locul
cercetării cercetării
Descriptive
Instrumentale
Permanente Ocazionale
Periodice De De
birou teren
15
de elemente precum: cum, când, unde, în ce fel şi în ce context, cu ce
frecvenţă şi în ce cantitate este folosit produsul sau serviciul în cauză. La
fel de important este înţelegerea principalelor modalităţi de luare a deciziei
şi care sunt beneficiile urmărite la produsul sau serviciul marketat.
Pentru situaţiile în care produsele sau serviciile pot atinge un grad mare
de variabilitate şi complexitate, studii specifice de “conjoint analysis14” vin
să genereze combinaţiile optime ale caracteristicilor produsului sau
serviciului testat.
14
www.dedalus.ro;
15
Idem ;
17
1.4.5. DISTRIBUŢIE ŞI VÂNZĂRI
Un produs (serviciu) potrivit potenţează succesul. O comunicare eficientă
catalizează succesul. Un preţ corect întăreşte succesul. O distribuţie bună
validează succesul. Pentru cine doreşte să intre pe poarta succesului,
distribuţia este cheia.
Pentru cea mai mare parte din firmele care oferă servicii, plasarea optimă
a locaţiilor reprezintă premiza importantă pentru o vânzare bună.
Marketingul geografic joacă un rol esenţial în acest caz: el susţine
alegerea acestor locaţii, pornind de la evaluarea potenţialului zonei (ex :
fluxul şi structura persoanelor din zonă, accesibilitate, etc.), continuând cu
analiza ariei potenţiale de vânzări (“trade area”) şi terminând cu evaluarea
eficienţei portofoliului de locaţii. Producătorul de bunuri sau servicii va fi
întotdeauna interesat de eficienţa şi calitatea distribuţiei produselor sale.
În acest sens un audit al distribuţiei furnizează date dintre cele mai variate
şi mai utile - acoperirea, merchandising-ul, preţurile şi adaosurile
comerciale, managementul portofoliului la punctul de vânzare, etc.
18
CAPITOLUL 2
LOCUL CERCETĂRILOR DE MARKETING
- previziuni de marketing;
OBIECTIVE - luarea deciziilor de marketing; DECIZII
- coordonarea activităţilor de
marketing;
- control-evaluare.
Informaţii
Decizii
SISTEMUL INFORMAŢIONAL DE
MARKETING
INFORMAŢII
- culegerea informaţiilor din INFORMAŢII
PRIMARE micromediu şi macromediu; PRELUCRATE
- preluare informaţii;
- stocare informaţii;
- transmitere informaţii.
Informaţii
Decizii
SISTEMUL EXECUTIV
RESURSE - desfăşurarea activităţilor REZULTATE
operaţionale de marketing;
26
În activitatea de marketing, la nivel de întreprindere, se recomandă
proiectarea şi implementarea unui sistem informaţional propriu, de
marketing. Sistemul informaţional de marketing constituie un sistem care
administrează informaţii de marketing provenite continuu din surse interne
dar si externe firmei20.
Intrări Intrări
Informaţii externe(exogene) Informaţii
• Furnizori interne(endogene)
• Intermediari • evolutia vânzărilor
• Clienti costuri de marketing si
• Concurenta de productie
• Conditiile economice • activitatea fortelor de
vânzare
Iesiri
• informaţii prelucrate în
vederea utilizării
20
William Pride, Robert Hughes, Jack Kapoor - BUSINESS 3rd Edition, Houghton Mifflin
Company , Boston, p. 332 ;
27
• ieşirile din sistem sunt reprezentate de informaţii prelucrate în
vederea utilizării.
21
Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
29
• istoricul cumpăturilor şi al plăţilor (produse, cantităţi, schimbări
referitoare la produsele achiziţionate, frecvenţa comenzilor, întârzieri
ale plăţilor, etc.);
• date referitoare la modul de contactare a forţei de vânzare sau a
vânzătorilor (telefoane, forţă de vânzare, distribuitori, etc.);
• prezenţa clientului pe plan local, regional, naţional;
• profitul cheltuielilor anuale, motivaţiile şi înclinaţiile comportamentale
ale clienţilor;
• modalitatea de segmentare a portofoliului de clienţi (criterii folosite,
demografic, geografic, nivel venituri, psihografic, nivel cultură, etc.);
• istoricul cererilor de ofertă;
• adrese utile pentru acordarea de asistenţă în utilizarea produsului,
returnarea produselor necorespunzătoare;
• profil al nivelului de satisfacţie al clientului realizat în urma unor
cercetări de marketing;
• metode preferate de contact (telefon, e-mail, etc.);
• canalul de distribuţie căruia îi este repartizat clientul (reprezentant,
dealer, filială, etc.);
• sugestii ale clienţilor necesare îmbunătăţirii ofertelor;
30
numele firmei client), nume şi funcţie persoană de contact, telefon, e-mail,
modalitate plată, istoric achiziţii şi plăţi.
Punctaj obţinut
Nr. Nume Data Ofertă Premii
Adresă Tel. E-mail
crt. Client naşterii 100- specială acordate
< 100 >200
200
Str.
Popescu Pval@ discount 15%
1. Melodiei 11.07. 72 * _
Valentin yahoo. com cadouri
25 Arad
Str. vmircea@
Vasiliu discount
2. Alba Iulia C hotmail. 14.03. 81 _
Mircea 10%
ap.20 Iaşi com
Bonuri
Str.
discount
Andone Brăilei K7 Andone@ Excursie
3284 16.09. 80 15%
Florin ap.15 email.ro Retezat
cadouri,
Galaţi
concursuri
* Datele conţinute în acest tabel sunt fictive.
Istoric
Nr. Nume Persoană Nr. Modal.
Cod Tel. E-mail Comandă achiziţii
crt. Client contact factură plată
şi plăţi
mdorin@ Virament
SC ALGIDA Munteanu Prod KM Întârziere
1. AGD yahoo. cont
SA Dorin laminate 714263 plăţi
com bancar
SC silv@
Silvăşan KS Retur
2. AGROMEC AGM hotmail. Ţevi oţel CEC
Aurel 712593 marfă
SA com
SC ASTAR Poenaru poenaru@ Foi metal KT Ordin Achiziţii
2 AST
SA George lmail.ro 15mm 924132 plată lunare
* Datele conţinute în tabelul următor sunt fictive
Produse
Nr. Nume Persoană Cont servicii
Cod Tel. E-mail Istoric Contract
crt. Furnizor contact bancar achiziţi-
onate
O
florin@ 1723612 singură
AZTECA Ionesci
1. AZK yahoo. 63 Ambalaje întârzi- In curs
SA Florin
com (BCR) ere în
livrare
md@ 1263419
ORSAK Manolescu Consul-
2. OSK hotmail. 513 _ DA
SRL Dorin tanţe
com (BRD)
poenaru
Poenaru 7245391 Utilaje 2
7. ONISA SA ONS @ NU
George 6 (BCR) producţie retururi
lmail.ro
Tip
Nr. Tip Persoană Persoană Comision
Tel. E-mail strategie
crt. distribuitor contact contact practicat
distribuţie
morarf@ 15%, 12%
1. ALKADA SA en-gross Moraru Florin selectivă
yahoo. com (contract)
DOMINO Dobrescu dobri@ 16%, 14%
2. en-detail intensivă
SRL Dorin hotmail. com (contract
. .
. .
. .
. .
. .
. .
ALGIDRA Marin Maring@
43. en-detail intensivă 15%
SRL George lmail.ro
34
performantele noilor dealeri de Cadillac, precum si multe alte informaţii
interesante.22
22
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.70 ;
35
Folosind la maximum cercetarea de birou, cercetătorul poate reduce în
mare măsură timpul, efortul şi fondurile necesare pentru cercetarea pieţei.
În multe cazuri operatorii de marketing se lansează direct în costisitoare
studii de teren. Rezultatul este că ei cheltuiesc timp şi bani căutând
informaţii pe care le-ar fi putut obţine acasă şi lucrând ineficient pentru că
nu şi-au creat o bază adecvată.23
Informaţiile despre piaţă sunt informaţii zilnice referitoare la evenimentele
care se petrec la nivelul mediului de marketing ajutându-i pe manageri să
elaboreze si să ajusteze corespunzător planurile de marketing. Sistemul
informaţional de piaţă determină nevoile de informare, culegere de
informaţii prin analiza mediului şi le furnizează managerilor de marketing
atunci când au nevoie de ele.
Spre deosebire de sistemul informaţional intern, care furnizează informaţii
asupra rezultatelor, acest sistem de supraveghere a pieţei furnizează
informaţii asupra evenimentelor.
Sistemul de supraveghere a pieţei reprezintă un set de procedee şi surse
prin care directorii obţin informaţia zilnică referitoare la evoluţiile relevante
ale mediului de marketing.24
De cele mai multe ori directorii de companii supraveghează piaţa ei înşişi,
prin metode proprii precum: discuţii cu furnizorii, cu clienţii, cu principalii
distribuitori ai companiei, lecturarea unor reviste şi publicaţii de
specialitate, cărţi şi rapoarte ale unor instituţii guvernamentale etc. Acest
sistem este un sistem nesigur pentru că informaţiile cu adevărat valoroase
se pot pierde sau pot ajunge prea târziu la factorii interesaţi. Astfel
directorii în cauză pot lua cunoştinţă de o anumită acţiune a concurenţei, o
problemă a unui intermediar atunci când este deja prea târziu pentru a da
cel mai bun răspuns, pierzând o ocazie favorabilă sau chiar înregistrând o
pierdere.
Pentru îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre piaţă, companiile foarte
bine organizate supraveghează piaţă prin agenţii lor de vânzări. Forţa de
vânzare proprie se află cel mai aproape de producerea evenimentelor pe
diverse pieţe, cel mai aproape de comercianţi sau chiar de consumatori,
de aceea şi informaţiile pe care le pot furniza sunt de actualitate şi mult
mai numeroase. Compania trebuie să-şi convingă agenţii de vânzări că nu
numai obţinerea de comenzi şi contracte fac ca aceasta să prospere ci şi
reacţia rapidă la schimbările mediului condiţionează succesul pe piaţă. Ei
trebuie să fie ochii şi urechile directorului putând culege informaţii care de
obicei scapă altor metode de culegere.
O altă sursă deloc de neglijat sunt intermediarii, distribuitorii, şi detailiştii
care pot deveni importanţi furnizori de informaţii în ceea ce priveşte
schimbările de comportament ale cumpărătorilor, modificarea obiceiurilor
de consum etc. Prin motivarea corespunzătoare a acestei categorii, firma
poate obţine adesea informaţii preţioase.
23
Introduction to export market research editat de Centrul de Comert International UNCTAD
/GATT , 1990, pag. 48-50 ;
24
Ph. Kotler - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti , 1997, pag. 180;
36
Unele companii apelează la persoane şi instituţii specializate în culegerea
de informaţii, trimit cumpărători fictivi la prezentările făcute de intermediari
obţin informaţii despre concurenţi cumpărându-le produsele, participând la
expoziţii, studii rapoartele pe care aceştia le dau publicităţii, participând la
întrunirile acţionarilor acestora, urmărind reclamele concurenţilor etc.
Supravegherea pieţei se mai poate realiza de către firme într-o manieră
diversă, prin constituirea unui centru informaţional de marketing propriu,
care să culeagă si să distribuie informaţiile de marketing. Personalul
acestor centre urmăreşte apariţia principalelor publicaţii, extrage
informaţiile relevante şi alcătuieşte un buletin informativ pe care îl
distribuie directorilor de marketing, organizează propriile activităţi de
cercetare în teren: anchete selective în rândul cumpărătorilor, alcătuiesc
panele de consumatori pe care-i chestionează periodic, organizează
şedinţe de grup - focus group-uri pentru găsirea de soluţii etc.
În procesul de supraveghere a pieţei, cea mai importantă activitate este
cea de supraveghere a concurenţei. Datele despre concurenţă trebuiesc
colectate şi sintetizate în baze de date care vor fi permanent actualizate.
Cunoaşterea concurenţei25 joacă un rol hotărâtor în activitatea de
planificare de marketing. O firmă trebuie să-şi compare în mod constant
produsele, preţurile, canalele de distribuţie şi acţiunile de promovare cu
cele ale concurenţilor. Astfel, ea poate identifica avantajele şi
dezavantajele pe care le are în luptele cu aceasta, lansând acţiuni, mai
precise asupra concurenţilor şi apărându-se mai bine de atacurile
acestora.
O firmă trebuie să cunoască cel puţin cinci aspecte legate de concurenţii
săi direcţi:
• caracteristicile concurenţilor;
• strategiile lor pe piaţă;
• obiectivele în domeniul comercializării produselor;
• punctele forte şi cele slabe;
• reacţia concurenţilor la provocările pieţei;
În funcţie de poziţia pe care o ocupă pe piaţă, o firmă trebuie să fie extrem
de atentă la acţiunile de marketing ale concurenţilor direcţi, astfel leaderul
trebuie să urmărească acţiunile challengerului, iar o firmă mică acţiunile
firmelor care au o cotă relativ apropiată şi în nici un caz pe cele ale
leaderului.
Un exemplu de tabel „Concurenţi” se poate prezenta ca în tabelul nr. 2.7.
Sistemul informaţional de marketing al firmei ar trebui să tină seama de
ceea ce cred directorii că le trebuie şi de ceea ce este posibil să se obţină
cu resursele economice de care se dispune. O modalitate utilă de
abordare a problemei ar fi formarea unui colectiv pentru informaţiile de
marketing interne, care să discute cu personalul de marketing - directori
de produs, directori comerciali, comis-voiajori - pentru a afla care sunt
25
Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşit 1999;
37
nevoile lor de informaţie. Colectivul trebuie să acorde o atenţie specială
dorinţelor şi nemulţumirilor care îi sunt aduse la cunoştinţă. Apoi, acesta
trebuie să dea dovadă de discernământ, eliminând unele solicitări de
informaţii şi să evalueze ceea ce directorii trebuie să ştie pentru a lua
deciziile corecte.
Tabelul nr. 2.7.- Tabel concurenţi
Strategie
Nr. Strategie Strategie Strategie Puncte Puncte
Concurent produs
crt. preţ distribuţie promovare slabe forte
marcă
Gamă Accent pe Grad de
SC Calitate
1. produse Preţ scăzut intensivă promovarea notorietate
DELMA SRL slabă
restrânse vânzărilor ridicat
Calitatea
Selectivă în Publicitate Puţine
SC Mărci Preţ mediu ambalajului
43. special; prin susţinută TV, puncte de
AGRATA SA multiple ridicat de un design
hypermarket radio vânzare
deosebit
*Datele din acest tabel sunt fictive
Sistemul informaţional trebuie astfel structurat încât să ofere datele
necesare luării fiecărei decizii de marketing majore. În general, sistemul
informaţional de marketing se compune din: componenta informaţională
internă si componenta informaţională externă, fiecare cu elementele sale.
Pentru buna funcţionare a sistemului informaţional de marketing se
impune o alocare bugetară corespunzătoare. Doar prin alocarea de
resurse financiare suplimentare se poate vorbi de o orientare către
stimularea activităţii de marketing.
Analiza vânzărilor
Date secundare
SIMK
Componenta Date comerciale de la institutii de profil
informaţională
externă Studii de marketing de la departamentul
cercetări de marketing
38
2.2.4. Sistemul informaţional de marketing si
informatica
26
Gh. Orzan – „Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;
39
Un sistem clasic de baze de date de marketing cuprinde pe lângă
componenta referitoare la clienţi, baze de date referitoare la furnizori,
produse, preţuri, forţă vânzare, concurenţi, distribuitori etc.
27
Reţea privată implementată în cadrul unei firme care utilizează tehnologie Internet (protocoale
şi aplicaţii web);
40
baze de date de marketing şi să le proceseze cu ajutorul „reţelei reţelelor”
au două alternative:
BD1 WS1
BD2 WS2
SERVER
CERERE INFORMAŢII
BDn WSn
RASPUNS (FEEDBACK) LA
CERERE
41
CAPITOLUL 3
REALIZAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING
În această fază sau etapă vor trebui efectuate o serie de operaţiuni logice,
corelate între ele:
42
• identificarea problemei;
• definirea scopului cercetării;
• elaborarea ipotezelor de lucru;
• estimarea prealabilă a valorii informaţiei care va fi obţinută prin
cercetare.
(1) Investigarea preliminară
• identificarea problemei
• definirea scopului cercetării
• elaborarea ipotezelor de lucru
• estimarea valorii informatiilor
28
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti
1996, pag.20 ;
43
3.1.1.1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI CERCETĂRII
Identificarea problemei cercetării este faza cea mai importantă în procesul
unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze si etape.
Activităţile desfăşurate au o amplitudine diferită, în funcţie de
complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul
investigaţiei.
Din experienţa practică rezultă că o temă corect definită este o temă sau o
problemă pe jumătate rezolvată, deoarece se va reduce mult din timpul
destinat cercetărilor ineficiente, sau a celor fără scop.
29
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura
Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti, 1992, pag. 120 ;
30
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;
44
(c) înţelegerea cauzei reale a fenomenului sau a aspectului
supus cercetării, cu scopul de putea departaja cauza reală de
simptomele unui fenomen dat. Prin cercetarea trebuie să se
intervină asupra cauzei reale şi nicidecum asupra simptomelor
unui fenomen. Intervenind asupra simptomelor nu se rezolvă
problema în profunzimea ei, ci se va putea acţiona doar pe
termen scurt, fără a avea pretenţia că fenomenul este cunoscut
şi tratat corespunzător;
31
C. Florescu - Marketing, Editura Independenta Economică, 1997, pag.64-65 ;
32
Constantin Lefter - Cercetarea de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004
45
• formularea întrebărilor cercetătorului în legătură cu aspectele de
bază ale temei de cercetat;
• stabilirea obiectivelor cercetării având în vedere fiecare din
întrebările pe care şi le pune cercetătorul.
33
idem;
34
idem
35
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop- Marketing, Editura Marketer
- Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992, pag.55 ;
46
3.1.1.3. ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR
În faza preliminară a unei cercetări de marketing, după ce a fost definită
tema cercetării, după ce au fost stabilite ipotezele şi obiectivele cercetării,
se impune a se realiza şi o estimare a valorii cercetării.
cercetarea de marketing;
VD = valoarea decizie adoptate fără a afecta o cercetare de
marketing;
CC = costul cercetării;
47
(a) Informaţiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dări
de seamă, sau studii din arhiva firmei) sau externe (rezultatele unor studii
la nivel de ramură, anchete si paneluri efectuate de organizaţii, instituţii,
firme de specialitate, statistici vamale, indici publicaţi, informaţii culese din
reviste de specialitate). Datele secundare se obţin rapid şi cu cheltuieli
scăzute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete datorită
colectării lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc. De
asemenea se impune ca toate informaţiile secundare să întrunească unele
condiţii de obiectivitate, validitate, veridicitate şi omogenitate.
36
Al. Zanfir - Cercetări de marketing- Editura Fundatiei România de Mâine, 1993, pag. 22 ;
48
3.1.3. EXECUTAREA CERCETĂRII
49
Deşi rezultatele obţinute prin simulare au întotdeauna forma unor variante
descriptive, uneori este posibil, ca să introducem o regulă de căutare în
modelul de simulare, astfel încât rezultatele descriptive să poată fi
evaluate în aşa fel încât să se poată identifica soluţia optimă.
Generari PERFORMANTE
50
• construirea bazei de date finale care va servi la analiza
detaliată a acestora.37
39
Al. Zanfir - Cercetări de marketing - note de curs, Editura Fundaţiei România de Mâine, 1993,
pag. 25-28 ;
52
Erorile ce pot apare la obţinerea de informaţii se pot datora următoarelor
cauze: a) lipsa reprezentativităţii eşantionului; b) lipsa de răspunsuri; c)
răspunsurile înseşi.
(a) Erorile datorate lipsei de reprezentativitate a eşantionului se
manifestă prin diferenţe semnificative între mărimile caracteristicilor
populaţiei studiate şi estimările aceloraşi mărimi pe baza sondajului.
Aceste erori au drept cauză observarea numai a unui mic segment din
populaţie, deci o greşită dimensionare a mărimii eşantionului
reprezentativ. Dacă eşantionul este ales la întâmplare, adică este de
natură probabilistică, atunci mărimea erorii este generată de observarea
numai a unui eşantion poate fi măsurată prin calcularea intervalului de
tolerantă numit şi interval de încredere;
(b) Erorile provenite din lipsa de răspunsuri apar atunci când o
persoană inclusă în eşantion nu poate fi găsită de către anchetator.
Familiile din eşantion care, după două-trei încercări ale anchetatorilor nu
pot fi contactate prezintă, în general, caracteristici diferite de acelea ale
familiilor care furnizează informaţii. Importanţa acestui tip de eroare este
mărită de faptul că direcţia ei rămâne necunoscută. În practică, toate
familiile care nu pot fi găsite sunt considerate drept o populaţie din care se
extrage un eşantion la care anchetatorii caută să ajungă prin repetarea
vizitelor. Rezultatele obţinute sunt generalizate pentru acest întreg grup de
familii.
(c) Erorile legate de răspunsuri apar în colectarea informaţiilor
atunci când valorile comunicate diferă de valorile efective ale factorului în
cauză. Aceste erori iau formele inexactităţii şi ambiguităţii.
- inexactitatea apare în formularea informaţiei atunci când
respondentul declară DA, când de fapt, el gândeşte contrariul. De
exemplu, la o întrebare privind intenţiile de cumpărare, respondentul
afirmă că va achiziţiona produsul în cauză, de pildă frigiderul, deşi în sinea
lui gândeşte că cel vechi este încă funcţional cel puţin câţiva ani.
Inexactitatea în formularea informaţiilor poate deriva şi din neputinţa
respondentului de a informa corect, în situaţiile în care întrebarea nu-i este
clară sau este prea pretenţioasă pentru cunoştinţele sau capacitatea lui
intelectuală şi de memorizare a faptelor din trecut.
Inexectitatea poate proveni, de asemenea din faptul că la unele întrebări
respondentul nu vrea să răspundă deoarece: nu dispune de timp suficient;
apreciază că întrebarea este indiscretă; nu vrea să apară într-o lumină
defavorabilă ca venit, vârstă, localitate de resedintă, pregătire şcolară.
Pentru a elimina aceste erori procedeul recomandat de specialişti este de
a încorpora informaţia în două întrebări diferite.
Inexactitatea poate fi generată uneori de dorinţa respondentului de a fi în
concordanţă cu opiniile pe care le atribuie anchetatorului. Din această
cauză, anchetatorul trebuie să evite manifestări de atitudine, şi
comportamente care ar trăda părerile lui în legătură cu întrebările pe care
le pune subiectului.
53
Inexactitatea poate fi produsă chiar de anchetator, atunci când fără să se
mai adreseze respondentilor le atribuie anumite răspunsuri şi completează
singur chestionarele.
- ambiguitatea este eroarea produsă în procesul transmiterii
informaţiilor şi se referă la interpretarea greşită a răspunsurilor sau a
comportamentului respondentilor. Ambiguitatea în transmiterea
informaţiilor dispare în conditiile în care întrebarea şi variantele sale de
răspuns sunt înţelese în mod identic atât de anchetator cât şi de
respondent. Dacă întrebarea nu a fost clară pentru respondent atunci nici
răspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguităţii pot fi introduse în însăşi formularea întrebărilor şi
anume:
a) prin redactarea unor întrebări prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familiarizat
sau care
c) pot avea mai multe semnificaţii;
d) combinarea a două sau mai multe întrebări într-una singură;
e) caracterul vag , lipsit de specificitate al unei întrebări.
Pentru identificarea şi înlăturarea ambiguităţilor se recomandă: solicitarea
informaţiilor sub forma unor întrebări alternative şi testarea în prealabil a
chestionarelor cu un grup de respondenţi similari celor care vor fi interogaţi
în sondajul final (teste-pilot).
54
CAPITOLUL 4
PROCESUL DE MĂSURARE ÎN CERCETĂRILE DE
MARKETING
42
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;
56
Un angajat ar putea număra pe cei care au luat contact fizic cu afişul în
vederea examinării acestuia, ceea ce denotă a anumită interpretare a
regulii stabilite pentru procesul măsurării iniţiat. Un alt angajat a inclus în
numărătoare pe cei care privesc afişul pentru al examina, de fapt a aplicat
în alt mod regulă stabilită. Un al treilea angajat ar putea eşua în
efectuarea numărării, datorită unor factori care i-au distras atenţia, a făcut
o eroare de aplicare a regulii stabilite la începutul cercetării.
57
De aceea este posibil să obţinem un rezultat bun al procesului de
măsurare când doar un nivel al măsurătorii este luat în considerare şi un
rezultat necorespunzător când alt nivel este în atenţia cercetătorului.
43
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;
58
(b) Definirea operaţională a unui concept trebuie să reflecte cu
acurateţe caracteristicile importante ale noţiunii definite. O definire
operaţională descrie activităţile pe care cercetătorul trebuie să le
desfăşoare, în ordine, pentru a aloca o valoare conceptului considerat.
Cu cât E este un procent mai mic din M, cu atât acurateţea măsurării este
mai ridicată. Cercetătorii trebuie să caute să atingă un nivel de acurateţe
suficient pentru a rezolva problema în cauză, având grijă, în acelaşi timp,
să minimizeze costurile pentru a atinge acurateţea dorită.
45
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.220-225 ;
62
4.1.5. ETAPELE PROCESULUI DE MĂSURARE
În practică nu putem vorbi de existenţa unei metode general valabile
pentru dezvoltarea unui proces de măsurare. Un exemplu de proces de
măsurare, atunci când altă metodă nu se justifică din punct de vedere
financiar şi nu se impune o implementare completă, poate fi prezentat ca
mai jos şi presupune în esenţă parcurgerea următoarelor etape sau paşi:
definirea domeniului specific al conceptului supus măsurării; generarea
unor modele de variabile; recoltarea datelor; purificarea măsurării;
recoltarea de date pentru testarea relevanţei şi validitătii măsurării;
testarea validităti şi elaborarea de norme şi reguli.
Recoltarea datelor
3.
Purificarea datelor
4.
Recoltarea datelor
5.
Testarea relevantei datelor
6.
Testarea validitătii datelor
7.
Stabilirea de reguli, norme
46
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 228-229 ;
64
4.2. TIPURI DE SCALE
Măsurarea fenomenelor presupune atribuirea de numere, simboluri
caracteristicilor acestora, astfel încât să reflecte anumite aspecte ale
realităţii, să fie similare proprietăţilor obiectelor sau fenomenelor pe care le
măsurăm.
Măsurarea se realizează prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei scale sunt
obligatorii două cerinţe47: să fie inteligibilă de către subiecţii de la care se
culeg informaţiile şi să diferenţieze (discrimineze) nivele de intensitate ale
proprietăţilor obiectului sua fenomenului cercetat.
O scală poate fi definită48 ca o serie de categorii, sau nivele dispuse
progresiv în limitele unor valori sau mărimi, care permit caracterizarea sau
cuantificarea construcţiei investigate. Menirea unei scale este aceea de a
măsura, de cele mai multe ori cantitativ, caracteristica supusă cercetării, în
funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele scalei respective.
Scalele pot fi constituite dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru
măsurarea greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie prezentă în
instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul
măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale
comportamentului consumatorilor.
Scalele se clasifică având în vedere posibilităţile lor de realizare a
comparabilităţii din punct de vedere matematic a ceea ce se măsoară.
Pentru măsurarea datelor care se culeg prin cercetările de marketing se
poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru
scalarea unidimensională, atunci când se măsoară doar o caracteristică
sau o proprietate a fenomenului studiat, sau pentru scalarea
multidimensională atunci când se măsoară simultan mai multe
caracteristici ale fenomenului sau procesului studiat.
Pentru a exprima diferite caracteristici se pot folosi patru tipuri de scale de
măsurare: nominală, ordinală (cunoscute şi sub denumirea de scale
neparametrice sau nemetrice), interval şi proporţională (cunoscute şi sub
denumirea de scale parametrice sau metrice).
Regulile pentru atribuirea de numere, simboluri în vederea construirii de
astfel de scale se constituie în criterii clare de diferenţiere a acestor tipuri
de scale între ele. Dacă pornim de la forma cea mai simplă, scala
nominală, regulile de construire a scalelor devin tot mai restrictive către
scala proporţională. Dacă o regulă este tot mai restrictivă atunci felul
operaţiilor aritmetice care se pot utiliza pentru fiecare simbol de pe scală
devine mai numeros.
47
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;
48
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004 ;
65
4.2.1. SCALA NOMINALĂ
Este primul tip de scală neparametrică fiind cea mai elementară din punct
de vedere a capacităţii de măsurare şi cea mai restrictivă din punct de
vedere statistico-matematic. Ea permite clasificarea subiecţilor cercetaţi în
două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea care a
fost scalată, fără să realizeze şi o ordonare a acestora în funcţie de
intensitatea proprietăţii fenomenului studiat sau la măsurarea distanţei
care îi separă.
66
Figura nr. 4.3. – Exemplu scală nominală cu variabila măsurată
“sexul”
68
(b) Vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci mărci de detergent de
rufe, având în vedere preferinţa D-stră, acordând nota unu
mărcii pe care o preferaţi cel mai puţin şi nota cinci mărcii pe
care o apreciaţi cel mai mult.
Acest tip de scală se poate utiliza, atunci când subiecţii chestionaţi cunosc
deja, din experienţele precedente, semnificaţia nivelelor indicate. Pentru a
evita erorile se preferă să se dea indicaţii, în interiorul chestionarului
despre semnificaţiilor diferitelor nivele.
Este prima dintre cele două tipuri de scale parametrice sau metrice şi se
bazează pe utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă
stabilirea nu numai a ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre
ele.
Exemplele cele mai cunoscute de aceste tipuri de scale sunt cele pentru
măsurarea temperaturii (Celsius şi Fahrenbeit), pentru care punctul zero al
fiecăreia dintre cele două scale are semnificaţii diferite. Măsurarea unui
astfel de fenomen fundamental este făcută în unităţi egale. O valoare de
pe una dintre scale poate fi convertită într-o valoare pe cealaltă scală
folosind formula : Tf=32+1.8Tc
49
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;
50
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 95 ;
70
(a) scala cu adjective bipolare de sens opus, presupune
existenţa aceleaşi distanţe, acelaşi interval, între două nivele. O
asemenea scală se prezintă astfel ca în figura nr.4.8., cu
precizarea că distanţa dintre nivelul 1 şi 2 este aceeaşi ca şi
distanţa dintre nivelele 2 şi 3, aceeaşi ca şi distanţa dintre
nivelele 3 şi 4 s.a.m.d.;
71
Figura nr. 4.10. - Scală cu seturi de intervale de mărimi egale
72
Scala proporţională, în cercetările de marketing, poate îmbrăca mai multe
forme51 şi anume:
51
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov, 2004, pag. 97;
52
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991, pag. 109 ;
73
Figura nr. 4.12. – Scala alternativei de referinţă
Nominala
da nu nu nu ^ v
Ordinală
da da nu nu ^ v
Interval
da da da nu ^ v
Proporţionala da da da da ^ v
53
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - Marketing Research - Measurement and
Method , Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag.217;
74
Tabelul nr. 4.3. - Analiza statistico-matematică a datelor culese cu
ajutorul scalelor
75
CAPITOLUL 5
METODE DE SCALARE
76
5.1.1. SCALE DE EVALUARE NONCOMPARATIVĂ
77
În cazul mai sus exemplificat, cercetătorul poate sau nu poate să figureze
punctele pe scala considerată (adică numere sau o descriere succintă a
treptelor scalei). Dacă un astfel de ajutor este pus la dispoziţia
respondentului (trepte marcate pe scală) scopul acestuia este de a asista
subiectul în localizarea evaluării sale, în a distinge diferite categorii de
aprecieri.
După ce respondentul a indicat o atitudine pe scală, marcând un punct pe
linie, cercetătorul divide linia în atâtea categorii câte doreşte şi atribuie
individului un scor bazat pe categoria de pe scală indicată de acesta.
Aceste scoruri sunt analizate ca date de tip interval (scală interval).
Aceste scale grafice de evaluare sunt uşor de construit dar se obţin însă
puţine informaţii adiţionale cu ajutorul lor. Nu este surprinzător că aceste
scale grafice sunt utilizate rareori în cercetările de marketing.
80
Pornind de la particularităţile mai sus prezentate, se poate concluziona că
atunci când se construiesc scalele noncomparative detaliate, trebuiesc
respecatate o serie de recomandări prezentate în mod sintetic în tabelul
nr. 5.1.
54
Donald S.Tull, Del. I. Hawkins - MARKETING RESEARCH - Measurement and Method ,
Macmillan Publishing Companyfourth Edition, pag. 283-284 ;
81
Fiecare respondent trebuie să compare toate posibilele perechi de
obiecte. Dacă cercetătorul este interesat de 4 mărci (n=4), atunci vor fi
analizate 6 comparaţii, conform formulei:
n(n-1)/2
83
Figura nr. 5.7. – Metoda ordonării rangurilor
Din datele de mai sus reiese că marca cea mai apreciată de către grupul
de persoane intervievate este: Omo, urmată de Ariel şi Dero (figura nr.
5.8.).
84
Din exemplul considerat putem concluziona că indivizii din cele trei grupuri
au opinii diferite în ceea ce priveşte produsele considerate. Rezultatele de
mai sus pot fi trasformate uşor într-o scală de tip interval. Scorul care
exprimă valorile pe scala interval ale celor cinci mărci, va fi: Ariel – 30;
Bona – 10; Bonux – 15; Dero – 20; Omo – 25; rezultând că după
extinderea eşantionului, preferinţa se îndreaptă către marca Ariel, urmată
de Omo şi Dero.
Dacă într-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele
medii obţinute pentru fiecare pereche se pot uni, obţinându-se o imagine
grafică a opiniei eşantionului (figura nr. 5.10.)
87
- dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei
gradaţii i se ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele
valori numerice;
- scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma
algebrică a valorilor numerice care caracterizează opinia sa referitoare la
fiecare propoziţie componentă a setului.
Cele trei scale prezentate până acum presupun măsurarea unui anumit
obiect sau fenomen independent de măsurarea altora.
unde:
A jk - atitudinea individului “k” pentru marca “j”;
atributului “i”;
55
C. Florescu – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1992;
88
După calcularea atitudinii individului “k” pentru marca “j”, seva recurge şi la
efectuarea unui calcul de normalizare (operaţiune prin care se face ca
suma atitudinilor să fie egală cu 1), pe baza următoarei relaţii:
k
∑W
i =1
ik * O ij
A jk =
g k
∑ ∑W
j =1 i =1
ik * O ij
ABona = 0.2 * 0.5 + 0.4 * 0.4 + 0.2 * 0.7 + 0.2 * 0.2 = 0.4
89
Figura nr. 5.15. – Rezultatele obţinute prin metod Fishbein Rosenberg
90
Scalarea multidimensională (MDS) este un termen generic care
denumeşte o varietate de tehnici pentru a reprezenta obiecte-mărci,
magazine, produse - ca puncte într-un spaţiu multidimensional, unde
dimensiunile sunt, de fapt, atributele pe care respondentul le utilizează
pentru a diferenţia obiectele. Aceste tehnici nu cer respondentului sau
cercetătorului să identifice numărul sau natura dimensiunilor utilizate
pentru a evalua obiectele.
91
CAPITOLUL 6
METODE ŞI TEHNICI UTILIZATE ÎN OBŢINEREA
INFORMAŢIILOR ÎN CERCETĂRILE DE MARKETING
92
(editat de EUROSTAT - oficiul de statistică al U.E.), precum şi de anuarele
statistice ale diferitelor ţări ale lumii.
Adrese de interes, de unde se pot culege date statistice relevante care pot
fi utilizate în cercetările de marketing sunt foarte numeroase. Mai jos
câteva exemple de adrese de pagini web utile:
93
(a) in primul rând56 sunt necesare preocupări pentru ca informaţiile
culese să fie veridice, obiective şi valide. Sursele la care se recurge
trebuie deci să inspire încredere, iar preluarea informaţiilor trebuie să fie
făcută cu grija necesară;
56
C. Florescu coordonator – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti 1991 ;
94
insuficiente şi se apelează la informaţii recoltate prin metode de cercetare
directă. Aceste metode presupun culegerea informaţiilor direct de la
purtătorii lor: consumatori individuali, utilizatori instituţionali, producătorii
de bunuri sau servicii, intermediarii etc.
95
NU IMPLICA participarea constienta a purtatorului de
informatii (OBSERVAREA)
CERCETRAEA
DIRECTA
Comunicarea
directa
Ancheta prin
Terminalul
calculatorului
Există mai multe variante ale acestui test, unele asociind imaginea cu
textul scris, altele solicitând interpretarea unei scene din viaţa comercială
de către cei ce răspund. Reuşita testării depinde în bună măsură de
caracterul sugestiv al imaginii şi a textului folosit.
6.2.1. OBSERVAREA
96
un fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective57. În
obţinerea datelor necesare cercetării, prin intermediul observării,
cercetătorul, ca martor al comportamentelor sau evenimentelor, le
înregistrează pe măsura evoluţiei lor.
57
Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – A new Measure for scalin brand preferences,
journal of Marketing Research, Febbruarz 1979 ;
97
- controlul în studiile de piaţă, constă în examinarea diverselor
documente şi inventare. Controlul vânzărilor este mai frecvent utilizat
pentru detectarea existenţei tendinţelor în vânzările unei zone geografice,
unui magazin. Controlul magazinului este curent folosit pentru a se şti
dacă un produs este sau nu de referinţă;
- analiza conţinutului este utilizată pentru a studia comunicarea
(temele, subiectul, cuvintele etc.); ea permite studierea comunicării
concurenţei şi analizarea poziţiei sale.
Observarea individuală poate fi utilizată intr-un mediu controlat. Anumiţi
fabricanţi de jucării, observă utilizarea produselor lor de către copiii
propriilor angajaţi în grădiniţele de incintă special concepute pentru
aceasta.
Observarea constituie o metodă de cercetare alternativă, utilizată
concomitent şi ca un complement cu alte metode de obţinere a datelor
primare, precum: anchetele prin sondaj; experimentele de marketing;
interviurile individuale; studiile de caz.
Observarea poate fi structurată şi clasificată după mai multe criterii:
Functie de
Functie de coordonata
subiect temporala
CLASIFICAREA
OBSERVARII
Mediu Mediu
natural simulat Nestructurata
Structurata
99
Ancheta prin sondaj59 in forma ei tradiţională, reprezintă o cercetare, un
studiu punctual menit să măsoare sau să cerceteze ceva la cererea cuiva
(in general la cererea unei organizaţii).
Primele trei categorii de anchete fac parte din grupa anchetelor clasice, iar
ultimele două sunt destul de recente, evoluţia lor fiind legată de revoluţia
ştiinţifică, cu apariţia calculatoare electronice din ce în ce mai performante.
59
Constantin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Bra;ov 2004;
60
Idem;
100
viciate. Numeroasele erori care pot să reducă calitatea informaţiilor
obţinute se pot datora: tehnicilor de eşantionare necorespunzătoare;
lacunelor instrumentelor de colectare a datelor operatorilor de anchetă;
subiecţilor cercetaţi; greşelilor în prelucrarea informaţiilor etc.
O atenţie deosebită trebuie acordată în cadrul unei anchete următoarelor
elemente:
102
asupra elementelor mai puţin clare sau care pot înregistra
interpretări;
- oferă posibilitatea prezentării subiecţilor de mostre sau modele la
care fac referire anumite întrebări, eliminând astfel confuziile şi
interpretările;
-asigură o cota relativ ridicată de participare la anchetă, acest
procent fiind cuprins intre 50%-60%;
104
6.2.2.4. ANCHETA CU AJUTORUL TERMINALULUI
CALCULATORULUI
O tendinţă actuală este aceea de dezvoltare a interviurilor asistate de
calculator. Subiectul intervievat este invitat intr-un spaţiu special amenajat,
in cadrul unei zone comerciale, unde este instalat un calculator.
106
independentă şi proiectare statistică utilizată în evaluarea efectelor a mai
mult de o singură variabilă independentă deodată.
G1 G2 G3
F1 Aα Bβ Cγ
F2 Bγ Cα Aβ
F3 Cβ Aγ Bα
unde : F,G sunt variabile dependente (fiecare având trei nivele), A,B,C
reprezintă variantele pe care le presupune prima variabilă independentă
inclusă în experiment, iar α,β, γ sunt variantele celei de a doua variabile
experimentale.
110
CAPITOLUL 7
CHESTIONARUL
La cele de mai sus, putem adăuga o serie de alte elemente cheie care
trebuiesc avute în vedere în conceperea unui chestionar destinat efectuării
unei cercetări de marketing precum:
- metodele de analiză statistică care se preconizează a fi utilizate în
analiza informaţiilor;
- modul de comunicare utilizat în culegerea informaţiilor;
- modul de definire a temei de cercetat, definirea obiectivelor şi a
ipotezelor de lucru.
61
Dan Somnea, Mihai Calciu- Cercetarea de marketing asistaă de calculator, Editura Tehnică,
Bucureşti 1998;
62
Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „Inteligenţa Marketing”, Editura
Junimea, Iaşi, 1997;
112
- să permită depistarea la timp a subiecţilor insuficient calificaţi
pentru a putea răspunde la o serie de întrebări tehnice sau la
întrebări prea specifice;
- să permită formularea şi colectarea cu uşurinţă a răspunsurilor
celor intevievaţi;
- să filtreze şi să elimine informaţia nerelevantă şi inutilă;
- să conţină o serie de întrebări de control care să depisteze lipsa
de sinceritate, reaua intenţie şi credinţă sau lipsa de competenţă
a subiecţilor chestionaţi;
- să permită măsurarea, scalarea şi analiza tipurilor de informaţii,
pe clase şi niveluri;
- să se prezinte într-o formă grafică agreabilă, atrăgătoare pentru
cei intervievaţi;
- să garanteze discreţia şi anonimatul atunci când acest lucru
este posibil şi necesar.
113
cel chestionat să nu-şi mai amintească detaliile despre tema cercetării
referitoare la un interval de timp mai îndepărta )câteva luni sau chiar ani);
- răspunsul poate fi exprimat?
Sunt cazuri în care la întrebările deschise, insuficient precizate sau
delimitate, sau la întrebările dificile, cel chestionat să nu fie în măsură să
ofere un răspuns;
- cel chestionat doreşte să răspunde la întrebările din
chestionar?
Nu puţine sunt cazurile în care la întrebările delicate, chestionatul preferă
să nu răspundă, ori să fie nesincer. Pentru a evita această situaţie se
recurge la tehnica întrebărilor proiective.
Deşi foarte diferite între ele prin tematica abordată tipul de întrebări, forma
de redactare, în elaborarea tuturor chestionarelor trebuiesc parcurse o
serie de etape63:
- definirea temei de cercetat, din temă rezultând obiectivele
cercetării şi deci şi informaţiile care trebuiesc culese de la respondenţi,
sub forma răspunsurilor la întrebările din chestionar;
- identificarea informaţiilor primare necesare, plecând de la
obiectivele cercetării;
- transpunerea aspectelor care urmează a fi cercetate în variabile
ce urmează a fi măsurate;
- identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare
(anchetă directă; anchetă prin poştă, prin telefon prin Internet etc);
- structurarea chestionarului în termeni de: număr de întrebări;
ordinea de plasare a întrebărilor în chestionar; legătura dintre întrebări;
- conceperea şi redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului
de întrebări; formularea întrebărilor; alegerea tipurilor de scale;
- pretestarea chestionarului;
- modificarea chestionarului şi redactarea sa finală.
63
Constantin Lefter – Cercetarea de marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;
114
subiectului anchetat şi anume întrebări închise şi întrebări deschise
(libere).
115
(c) întrebări deschise de cunoaştere a opiniilor şi a părerilor celor
chestionaţi cu privire la tema supusă cercetării:
116
Indicaţi ce marcă de produse cosmetice pentru îngrijirea tenului
utilizaţi:
Avon
Nivea
Clinique
Gerovital
(d) întrebări închise care presupun o alegere multiplă din mai multe
variante:
Sau
117
Ce publicaţii economice obişnuiţi să citiţi:
Tribuna Economică
Capital
Economistul
Bursa
Ziarul Financiar
Altele (specificaţi)..............................................
119
Care este domeniul de activitate în care profesaţi?
Întreprinderi majoritare de stat
Bănci
Instituţii centrale
Învăţământ/cercetare
120
- diferenţiala semantică este o scală de tip bipolar, iar treptele
se desfăşoară între două atribute adjectivale
121
prezentare a celui care realizează interviul. Acestea se poate realiza
verbal sau în scris şi au rolul de punere în temă a subiectului. Numai după
parcurgerea acestei etape se poate trece la abordarea chestionarului
propriu-zis;
122
maximă şi utilizând o gamă variată de modalităţi de scris: normal, italic,
bold, underline etc.
(b) chestionarul trebuie să fie aerisit, adică întrebările trebuie să
stea la distanţă apreciabilă una de cealaltă, să nu fie înghesuite, iar
fiecare întrebare să fie prevăzută cu un spaţiu suficient de mare pentru
răspuns;
(c) Chestionarul trebuie conceput, astfel încât în final el să aibă o
dimensiune rezonabilă, dimensiunea fiind dată de numărul de întrebări,
de dimensiune acestora şi de amploarea spaţiului destinat răspunsurilor.
Dimensiune chestionarului trebuie calibrată în funcţie de tipul de anchetă
care se doreşte a fi efectuat: prin poştă necesită dimensiuni mai reduse, la
fel şi prin telefon, numai chestionarea la domiciliu faţă în faţă dă
posibilitatea utilizării unor chestionare mai lungi.
(d) chestionarele trebuie să fie uşor de completat, răspunsurile să
poată fi uşor inserate în locurile special create şi indicate;
(e) titlul chestionarului trebuie ales cu grijă, astfel încât să atragă
atenţia celor chestionaţi asupra problematicii analizate, fără a se induce o
influenţă pozitivă sau negativă asupra răspunsurilor celor chestionaţi;
(f) titlul trebuie să fie urmat de o prezentare succintă a ceea ce se
doreşte a se realiza cu ajutorul chestionarului respectiv, dând subiectului
chestionat o viziune de ansamblu a problematicii chestionate. Tot in partea
de început, sub titlu se trece numele instituţiei sub egida căreia se
realizează cercetare de marketing, şi se va determina şi un mic spaţiu în
care se va trece numărul chestionarului.
123
CAPITOLUL 8
EŞANTIONAREA
65
Constantin Lefter – Cercetări de Marketing, Editura Informarket, Braşov, 2004;
124
Pentru a putea îndeplini condiţia de mai sus cercetătorii trebuie să recurgă
de cele mai multe ori la o serie de date secundare de natură statistică,
care să ofere informaţii asupra structurii pieţei şi în mod particular a cererii.
Aceste liste care fac obiectul studiului de multe ori sunt imperfecte sau mai
grav, nu sunt accesibile celor care intenţionează să desfăşoare
cercetarea: unele persoane nu mai există; unele firme au dat faliment sau
şi-au suspendat activitatea; unele numere de telefon sunt secrete deci
inaccesibile cercetătorilor etc. Mai sunt şi situaţii în care pentru diferite
segmente ale populaţiei nu există nici un fel de liste. În acest caz se
impune găsirea unui echivalent acceptabil pentru baza de eşantionare.
125
sondaj poate fi un membru al gospodăriei sau familiei, iar unitatea de
analiză poate fi familia.
t 2 * p (1 − p )
n=
e2
unde:
• t - coeficientul probabilităţii cu care se garantează obţinerea
rezultatului (obţinut din tabelele statistice ale repartiţiei Student);
• p – proporţia componentelor din eşantion care posedă
caracteristica cercetată (deoarece p nu se cunoaşte ea se
consideră a fi egală cu 0,5, pentru ca dispersia să aibă valoarea
maximă posibilă);
• e – eroarea limită acceptabilă.
t 2 * p (1 − p ) 2 2 * 0 .5 * 0 . 5
4 * 0.25 1
n= = = = = 400 persoane
e2 0 .05 2 0 .0025 0 .0025
Eşantionul sau numărul de persoane care trebuiesc intervievate pentru
aflarea opiniei acestora cu privire la caracteristica studiată va trebui să fie
egal cu 400 de persoane.
126
8.1.2.1. RESTRICŢII DE ORDIN STATISTIC
Din prima categorie de restricţii, în cazul folosirii metodelor clasice de
estimare a eşantionului, fac parte:
128
EŞANTIONARE
ALEATOARE
Fixa Secvenţiala
Areolara
Fără restricţii Cu restricţii
Multistadiala
Simpla
aleatoare Sistematică De grup
Cu Stratificata
întoarcere
Proporţionala Neproportionala
Fara
întoarcere
Figura nr. 8.1. – Metode de eşantionare aleatoare
130
- eşantionarea sistematică, este procedeul de eşantionare care
presupune stabilirea lungimii intervalului sau a pasului care se va folosi în
procesul de selecţie a eşantionului. Mărimea pasului se va determina prin
împărţirea bazei de eşantionare (a colectivităţii cercetate) la mărimea
prestabilită a eşantionului. Dacă se determină un eşantion de 100 de
persoane la o populaţie cercetată de 200.000, se determină un pas de
eşantionare egal cu 200.000/100=2.000. Deci, după ce se va alege în mod
aleator un număr de start (exemplu 1500), se va trece la compunerea
eşantionului prin adăugarea fiecărei a 2000 de persoană adică: 3,500,
5,500, 7,500, 9,500, 11,500 etc în eşantion.
Sondajul are un caracter restrictiv atunci când populaţia este divizată mai
întâi în diferite categorii specifice geografice sau sociologice, iar apoi,
unităţile eşantionului sunt extrase din categoriile specifice geografice sau
sociologice ale populaţiei (toate formele de sondaj stratificat, inclusiv
sondajul neprobabilistic prin cote ).
131
O eşantionare stratificată ne proporţională se realizează având în
vedere anumite considerente de natură analitică şi anumite ipoteze ale
cercetării. Pe baza acestor considerente se extrag sub-eşantioane care
pot fi mai mari sau mai mici comparativ cu cele care se obţin prin
eşantionarea proporţională.
Media vânzărilor pe fiecare grupă din eşantion X1,X2, si X3 este 650 um,
533 um si 564 um, cu abateri medii pătratice in grupele din eşantion S1,
S2, S3 de 21 um, 13.5 um si 30.2 um.
66
Constantin Lefter – Cercetarea de Marketing, Editura Infomarket, Braşov 2004;
133
Este o metodă de cercetare care necesită resurse financiare mai reduse,
timp mai redus de studiu, acces la uşor la informaţii decât dacă s-ar fi
utilizat altă metodă de cercetare.
Eşantionare nealeatoare
Conveţionala
(la întâmplare) Logica
Cotă parte
Pe baza de La locul de
voluntariat cumparare sau
de consumare
Din aproape
in aproape
Metoda
itinerariului
Această metodă este utilă în cazul unor cercetări exploratorii, atunci când
eşantionul este mare şi reprezentativ.
135
încredinţează o cotă; el trebuie să interogheze un anumit număr de bărbaţi
şi de femei, dintr-un anumit tip de localitate, din grupe diferite de vârstă
etc. Înglobarea tuturor cotelor atribuite ansamblului anchetatorilor trebuie
sa dea un model de talie redusă conţinând aceleaşi proporţii care există in
populaţie în mod natural.
138
Tabelul nr. 8.1. – Notaţii utilizate pentru parametrii populaţiei şi ai
eşantionului
Litere greceşti pentru Litere latine pentru
Parametrii parametrii populaţiei parametrii
eşantionului
Media µ x
Dipsersia σ 2 s2
Abaterea standard σ s
Proporţia răspunsurilot DA π p
Proporţia răspunsurilor NU 1-π 1-p
Mărimea populaţiei N -
Mărimea eşantionului - n
139
8.4.1.1. CALCULAREA PARAMETRILOR CONTINUI AI
POPULAŢIEI CERCETATE
Calcularea parametrilor continui ai populaţiei cercetate se prezintă sub
forma tendinţei centrale (media); dispersiei (variaţia) şi abaterii standard
(abaterea medie pătratică).
(a) tendinţa centrală sau media (µ):
N
∑x
i =1
i
3 . 750 . 000
µ = = = 37 . 500 km / an
N 100
∑ (x − µ )
i
2
103 . 425 . 000 . 000
σ 2 = i =1 = = 1 . 034 . 250 . 000 km
N 100
∑i=1
yi
22
π = = = 0 . 22
N 100
( 1 − π ) = 1 − 0 . 22 = 0 . 78
∑ (y −π )
i
2
σ 2 = i =1
N
Sau
σ 2 = π (1 − π ) = 0.34 * (1 − 0.34) = 0.34 * 0.66 = 0.2244
σ = σ 2 = π (1 − π ) = 0 . 224 = 0 . 474
141
Figura nr. 8.7.-Stuctură eşantion
∑x i
290 .000
x = i =1 = = 29 .000 km / an
n 10
∑ ( x − x)
2
i
4.290.000.000
s 2 = i =1 = = 476.666.667km
n −1 9
142
În sinteză, mărimile mai sus calculate (media, dipsersia şi abaterea
standard) care caracterizează parametrii continui ai eşantionului se
prezintă ca în figura nr. 7.8.
∑i=1
yi
3
p = = = 0 .3
n 10
q = (1 − p ) = 1 − 0 . 3 = 0 . 7
143
N
∑ (y i − p)
2
2
s 2 = i =1 = = 0 . 22
n −1 9
(c) abaterea standard (abaterea medie patratică ( s )
s = s2 = 0 . 22 = 0 . 47
Din calculele efectuate rezultă existenţa unor deosebiri între „statistica
eşantionului” şi valorile „parametrilor populaţiei” atât în cazul variabilelor
continui cât şi a celor dihotomice (tabelul nr. 8.10.).
144
CAPITOLUL 9
ANALIZA INFORMAŢIILOR OBŢINUTE DIN CERCETĂRILE
DE MARKETING
68
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura
Marketer - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucuresti, 1992, pag.136 ;
145
unde
fi este frecventa elementului i din serie.
x =
∑ xf i i
∑ f i
69
T.Baron, M.Korka, E.Pecican, M.Stănescu - Statistică, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1981, pag.43-44 ;
146
9.2. TESTAREA SEMNIFICATIEI STATISTICE A
DIFERENŢELOR DINTRE GRUPURI
Testarea semnificaţiei statistice a diferenţelor dintre grupuri reprezintă o
modalitate de a evidenţia existenţa unor diferenţe semnificative dintre
două sau mai multe grupuri considerate în analiză.
unde :
r şi k - numărul de rânduri şi, respectiv de coloane ale tabloului de
contingenţă;
O ij- - frecventele rândului i şi ale coloanei j, care rezultă din
observare;
Aij - frecventele rândului i şi ale coloanei j care se asteaptă să se
obţină conform ipotezei nule .
147
ξ c2
C =
ξ c2 + N
Coeficientul de contingenţă ia valori în intervalului (0,1) şi cu cât se
apropie valoarea calculată a lui C de 1 spunem că asocierea dintre cele
două variabile este tot mai puternică.
9.2.3. TESTULUI Z
Pentru eşantioane cu volum mai mare se calculează valoarea testului Z şi
comparată apoi cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuţiei
normale, caz în care se acceptă sau se respinge ipoteza nulă.
n * n2
U − 1
Z = 2
n1 * n 2 * ( n1 + n 2 + 1 )
12
148
9.2.4 TESTUL T
V1 V2 a2 b2 … n Total
de unde
SSw= SST - SSA.
Valoarea calculată pentru (r – 1) grade de libertate de la numărător şi (N-r)
grade de libertate de la numitor se determină cu formula:
F SS a SSw
( r −1);( N − r ) = :
( r −1) N − r
149
Dacă această valoare este mai mare decât valoarea teoretică a lui F
(aceasta se ia din tabele statistice), pentru un anumit nivel de semnificaţie,
ipoteza nulă nu va fi acceptată.
r=
∑xy − ∑x∑y
n
rs = 1 −
6 ∑ d 2
n ( n − 1)
unde :
d -difereţta dintre rangurile atribuite în cazul fiecărei variabile;
n - numărul de elemente ierarhizate (care au primit un rang).
150
unde
S-suma algebrică între numărul de ranguri superioare fiecărui rang
şi numărul de ranguri inferioare fiecărui rang, calculate numai
pentru caracteristica rezultativă condiţionată de caracteristica
factorială.
151
În funcţie de mărimea coeficientului de elasticitate, cererea populaţiei
pentru diversele produse poate fi calificată drept :
• elastică atunci când E > 1
• inelastică atunci când E < 1
• de elasticitate unitară când E = 1
152
CAPITOLUL 10
PREVIZIUNI DE MARKETING
Proiecţiile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre în viitor numai
pe baza analizelor şi a datelor istorice luând în considerare nivelul
vânzărilor şi timpul.
Predicţiile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care
variaţiile nivelurilor vânzărilor din trecut sunt legate de modificările altor
variabile, necontrolabile sau controlabile de către firmă.
153
Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii
de marketing şi sunt utilizate la elaborarea deciziilor de marketing; în
procesul de programare a producţiei; în procesul de determinare a
nivelurilor stocurilor de produse finite, de materii prime; în determinarea
volumului desfacerilor; calcularea preţurilor; dezvoltarea sau restrângerea
unor capacităţi de producţie; adaptarea măsurilor organizatorice şi de
personal adecvate; programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare, etc.
154
(e) după natura previziunii: optimistă, probabilă si
pesimistă.70
Macro-
economice
Previziunea
cererii Previziunea
vanzarilor
Micro-
economice
După După
obiect aria de
cuprindere
De consum
Tehnici
cantitative
Institutionala
Insdustriala Tehnici
utilizate
După
Orizontul de
previziune
70
Victor P.Buell- Marketing-Management Strategic Planning Approch, University of
Massachusetts, Amherst, 1982, pag.150 ;
155
previziuni la nivel mondial; previziuni la nivel regional71; previziunile
economiei naţionale
Previziuni microeconomice se referă la: vânzările companiei; la
vânzările unui produs; de vânzările pe piaţă; vânzări teritoriale.
71
X-e plan 1989-1992 La France -L’Europe 1989- Le Secretariat d’etat en Plan, pag.90 ;
156
- variatia ciclică reflectă variaţia pe perioade mai mari de timp,
diferite de la un ciclu la altul şi care se repetă la intervale fixe. Vânzările
cresc sau scad datorită stării economice generale, nivelului cererii pentru
produsele vândute de companie, activităţilor desfăşurate de concurenţă
sau altor factori. Aceste fluctuatii au o durată, în general, mai mare de un
an şi sunt destul de greu de izolat în cadrul seriei dinamice;
157
Figura nr. 10.2.- Prognoza vânzărilor în intervalul
sept 2003-martie 2004
De exemplu : Y78 = 17.736 mii eur, t= 78, respectiv a 78 - a lună din seria
de date considerată şi deci:
DY = 17.736- (29,7)(78)= 15.419 mii eur
- se calculează media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru
fiecare perioadă specifică;
Indicii sezonieri sunt utilizaţi atât pentru eliminarea sezonalităţii din seriile
dinamice cât şi pentru a imprima sezonalitate datelor care nu conţin efecte
sezoniere.
Dacă datele arată o variaţie sezonieră trebuie mai întâi eliminată această
sezonalitate şi apoi efectuată nivelarea exponenţială.
160
Un pas important în realizarea previziunii cu ajutorul nivelării exponentiale
îl reprezintă alegerea valorii constantei α. Valoare utilizată, de regulă în
practică variază între 0,10 şi 0,25.
Yt+1 = a + b (t+1)
unde :
Yt+1 = volumul vânzărilor previzionat pentru perioada viitoare;
a = constantă;
b = panta dreptei de regresie ( cuatumul modificării per perioadă);
t + 1 = numărul de perioade plus 1 a datelor din seria dinamică
folosit pentru obţinerea valorii lui b;
Metode cauzale
Metoda
Seriilor Metode cantitative Metoda
dinamice de previziune în Brown
marketing
Metoda seriilor
mobile centrate
Metoda Metode
regresiei naive
162
Utilizarea acestor indicatori de bază comportă identificarea şi depăşirea a
două probleme:
72
G.E.S Parker , E.C. Segura- How to Get a Better Forecast, Harvard Business Review, march,
1981, pag.101 ;
164
(b) Estimarea de către experţi a relaţiilor dintre nivelul vânzărilor şi
o serie de factori cauzali permit analistului să elaboreze previziuni. De
exemplu, experţii pot preciza mai multe niveluri ale relaţiilor dintre vânzări
şi numărul de puncte de vânzare cu ajutorul cărora analiştii elaborează
previziunile de vânzare.
73
J. C. Drăgan, M.C. Demetrescu- Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti
1996, pag. 260-262 ;
165
Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile având o anumită
dispersie, reflectându-se astfel, mai bine incertitudinile existente.
Obiectivul tehnicii Delphi este, reducerea cât mai mare a dispersiei
opiniilor experţilor, fără a exercita presiuni asupra panelului de experţi,
astfel încât să nu existe opinii deviate.
74
Dumitrache Caracotă - Previziunea economică-Elemente de macroeconomie, Editura Didactică
si Pedagogică, Bucuresti, 1996, pag.140-143 ;
167
creştere, fie analogii istorice75. Analogiile de creştere sunt fundamentate
pe principul că anumite variabile de marketing au configuraţii
asemănătoare cu evoluţia unor unităţi biologice, conceptul de analogie de
creştere se poate aplica de exemplu ciclului de viaţă a unui produs
(lansare, creştere, maturitate, declin), evoluţiei în timp a anumitor
tehnologii de fabricaţie, etc. În cazul analogiilor istorice, previziunea
evoluţiei unei variabile se bazează pe studierea evoluţiei din trecut a altei
variabile .
Experţii care fac previziunea realizează trei estimări: una optimistă, una
pesimistă şi alta probabilă, valoarea previzionată urmând să se calculeze
după formula:
P + 4 PO + O
VP =
6
unde:
P - estimarea pesimistă;
PO-estimarea cea mai posibilă a se realiza;
O- estimarea optimistă;
Se poate calcula şi abaterea standard care va afecta precizia cu formula:
O − P
S =
6
Dispunând de o măsură a variaţiei este posibil să se facă evaluări
probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente,
stabilind şi limitele, inferioară şi superioară, ale previziunilor.
75
C. Florescu , V.Balaure, St. Boboc I.Cătoiu, V.Olteanu, N.Al Pop - Marketing, Editura
Marketer -Grup Academic de Marketing si Management, Bucureşti, 1992, pag. 263 ;
168
10.3.7. METODA LANTURILOR MARKOV
Este o metodă dinamică de previziune, metodă calitativă, pe termen scurt
şi lung, la nivel microeconomic.
169
ANEXA NR. 1
CHESTIONARUL
- Da
- Nu
174
ANEXA NR. 2
DETERMINAREA PARAMETRILOR POPULAŢIEI ŞI A
STATISTICII EŞANTIONULUI
176
93 10,000 -27,500 756,250,000
94 45,000 7,500 56,250,000
95 15,000 1 -22,500 506,250,000
96 35,000 -2,500 6,250,000
97 10,000 -27,500 756,250,000
98 20,000 -17,500 306,250,000
99 80,000 42,500 1,806,250,000
100 60,000 22,500 506,250,000
2
100 3,750,000 22 0 103,425,000,000
σ 1,034,250,000
σ 32,159.76
ANEXA NR. 3
PREVIZIUNEA VÂNZĂRII MĂRFURILOR CU AJUTORUL
METODEI “BROWN”
Metoda de rezolvare:
Datele disponibile privind vânzările în perioada ianuarie-august 2002, ne
pun în evidenţă un caracter sezonier (ciclic) şi o anumită tendinţă a
acestora. Pentru estimarea volumului vânzărilor este posibilă folosirea
modelului de nivelare exponenţială a lui Brown cu un singur coeficient de
nivelare.
Ft+1=Ft+∝et
sau
Ft+1=Ft+∝(Yt-Ft)
sau
Ft+1=∝Yt+(1-∝)Ft
unde
Ft+1, Ft – prognozele corespunzătoare momentelor t+1 şi t;
Yt – nivelul vânzărilor efective la momentul t;
Et – eroarea de ajustare;
∝ - coeficientul de nivelare; ∝∈[0;1]
et=Yt-Ft
/Rezolvare:
178
Tabelul nr.2.-Volumul vânzărilor
179
100.00
80.00
60.00 Prognoze
40.00 Vanzari
20.00
0.00
180
a) se calculează prognozele corespunzătoare momentelor t; t+1
pentru un ∝ = 0.15. Rezultatele care se obţin, după aceeaşi
metodologie de calcul, pot fi sintetizate ca în tabelul nr. 6.
181
ANEXA 4
182
• rezultatele unui sondaj de piaţă, din care rezultă opţiunea
cumpărătorilor pentru următoarele perioade de timp.
Metoda de rezolvare:
La stabilirea modului în care se presupune să evolueze ponderea pe
piaţă a unor produse concurenţiale, se poate aplica ca metoda de lucru:
evolutia ponderii de piaţă a unor proudse concurenţiale sau “Lanţurile
Markov”.
Pasul 2 -se scrie distribuţia iniţială sub forma unui vector linie cu
elemente formate din ponderile pe piaţă ale produselor concurenţiale la
momentul zero;
/Rezolvare:
1. Se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie:
⎛ 0.45 0.20 0.20 0.15 ⎞
⎜ ⎟
0.05 0.70 0.15 0.10 ⎟
P=⎜
⎜ 0.20 0.30 0.35 0.15 ⎟
⎜ ⎟
⎝ 0.10 0.10 0.05 0.75 ⎠
184
Produs
Luna C1 C2 C3 C4
0 .4 5
0 .4
0 .3 5
0 .3 C1
0 .2 5 C2
0 .2 C3
0 .1 5 C4
0 .1
0 .0 5
0
I II III IV V VI
Din graficul nr. 1. de mai sus cât şi din datele cuprinse în situaţia
centralizată a ponderii pe piaţă a celor patru produse rezultă:
Declinul este ultima fază din ciclul de viaţă a produsului. Această etapă
este caracterizată de reducerea volumului vânzărilor, fenomen asociat cu
reducerea cotei de piaţă pe care o deţine produsul datorită nu atât
consumului specific cât mai ales datorită renunţării din partea clientelei în
favoarea unor produse noi.
185
• îmbunătăţirea calităţii produselor şi adăugarea de noi modele sau
caracteristici;
• penetrarea de noi segmente de piaţă;
• cucerirea unor noi spaţii pentru produsul propriu în canalele de
distribuţie;
• folosirea unei părţi din publicitate pentru realizarea obiectivului ce
urmăreşte convingerea cumpărătorilor în a efectua actul cumpărării;
• diminuarea sensibilă a preţurilor în scopul atragerii unor noi
contingente de consumatori sensibili la aceste reduceri. Preţul
promoţional agresiv, ce include reduceri de preţuri, este tipic
acestei etape.
186
stabilească politicile manageriale pentru fiecare produs în parte la firma
care-l produce.
Baza informaţională:
- ponderea pe piaţă a celor trei produse la un moment dat, considerat
momentul iniţial;
- rezultatele unui sondaj de piaţă, din care să rezulte opţiunea
cumpărătorilor pentru următoarele perioade de timp;
Metoda de rezolvare:
La stabilirea modului în care se presupune să evolueze ponderea pe piaţă
a unor produse concurenţiale, se pot aplica metoda “Lanţurile Markov”.
/Algoritmul de calcul:
Pasul 1- se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie (P), în
funcţie de coeficientul de fidelitate şi de reorientările cumpărătorilor în
două perioade succesive. Probabilităţile de tranziţie sunt reprezentate sub
forma unor matrice pătratice, cu toate elementele nenegative şi cu
proprietatea că suma elementelor unei aceleiaşi linii trebuie să fie egală cu
1;
Pasul 2 - se scrie distribuţia iniţială sub forma unui vector linie cu
elemente formate din ponderile pe piaţă ale produselor cosmetice la
momentul zero;
Pasul 3 - se determină ponderea pe piaţă a produselor după prima
perioadă. Pentru a obţine ponderea pe piaţă a produselor pentru perioada
următoare, rezultatul anterior va fi înmulţit cu matricea probabilităţilor de
tranziţie de la o stare la alta.
/Rezolvare:
1. Se construieşte matricea probabilităţilor de tranziţie:
⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞
⎜ ⎟
P = ⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠
2. Se construieşte vectorul linie cu ponderile de piaţă a celor patru
produse la momentul iniţial:
a j = (0.35 0.45 0.20 )
3. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după prima lună:
187
⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞
⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ ∗ (0.35 0.45 0.20 ) = (0.28 0.3925 0.3275)
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠
4. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a doua lună:
5. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse dupa a treia lună:
6. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a patra lună:
7. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a cincea lună:
8. Se determină cotele de piaţă ale celor trei produse după a sasea lună:
⎛ 0.55 0.20 0.25 ⎞
⎜ ⎟
⎜ 0.15 0.65 0.20 ⎟ * (0.2156 0.3273 0.4571) = (0.2134 0.3244 0.4622 )
⎜ 0.10 0.15 0.75 ⎟
⎝ ⎠
188
10. Grafic evoluţia ponderii produselor pe piaţă va arăta ca în figura nr. 6.
0 .5
0 .4 5
0 .4
0 .3 5
0 .3
Cota de piata
C1
0 .2 5 C2
C3
0 .2
0 .1 5
0 .1
0 .0 5
0
1 2 3 4 5 6
Luna
Atât din graficul de mai sus cât şi din datele cuprinse în situaţia
centralizată a ponderii pe piaţă a celor trei produse putem trage
următoarele concluzii:
Declinul este ultima fază din ciclul de viaţă a produsului. Această etapă
este caracterizată de reducerea volumului vânzărilor, fenomen asociat cu
reducerea cotei de piaţă pe care o deţine produsul datorită nu atât
consumului specific cât mai ales datorită renunţării din clientelă în
favoarea unor produse noi.
BIBLIOGRAFIE
191
41. Rădăceanu E – “Metode decizionale în conducerea sistemelor
complexe“, Editura Militară, Bucureşti, 1985;
42. Raţiu-Suciu Camelia – “Lucrari Pactice, Studii de caz“ - Miniproiecte
rezolvate în sistem conversaţional, LITO ASE, Bucureşti, 1992;
43. Raţiu-Suciu Camelia – “Modelarea şi Simularea Proceselor
Economice“, Ediţia a II a, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti 1997;
44. Raţiu-Suciu Camelia – Coordonator – “Lucrări practice. Studii de
caz rezolvate cu produsul informatic QM“, Centrul editorial poligrafic
ASE, Bucuresti 1994;
45. Raţiu-Suciu Camelia-Coordonator - “Lucrări Practice, Studii de caz,
Teste de autoevaluare“, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1999;
46. Raţiu-Suciu Camelia-Coordonator- “Modelarea si Simularea
Proceselor Economice, Lucrări Practice, Studii de caz, Proiect,
Teste“, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1997;
47. Raymond Panko- „End User Computing: Management Marketing
Applications”, J. Willey & Sons, New York, 1999;
48. Rohner K. – “Ciber-marketing”, Editura All, 1999;
49. Rozalia Nistor, Alexandru Căpăţînă – ”Sisteme Informatice de
Marketing”, Editura Academica, Galaţi, 2004;
50. Seltiz Claire, Wrightsman Lwrence, Cook Stuat – ”A new Measure
for scalin brand preferences”, Journal of Marketing Research,
Febbruarz 1979;
51. Smith E. R. – “e-Loyalty - How to Keep Customers Coming Back to
your Website”, Harper Business, 2000;
52. Ştefan Preutianu, Cezar Caluschi; Corneliu Munteanu – „Inteligenţa
Marketing”, Editura Junimea, Iaşi, 1997;
53. T.Baron, M.Korka,E.Pecican,M.Stănescu - ”Statistică”, Editura
Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1981;
54. V. Dobre – “Simularea proceselor economice”, Editura ASE,
Bucureşti 2002;
55. Văduva I., Stoica M., Odăgescu I. – ”Simularea proceselor
economice”, Editura Tehnică, Bucureşti 1983;
56. Victor P. Buell - Marketing-Management Strategic Planning
Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982;
192
WEBOGRAFIE
www.amex.com
www.bnr.ro
www.dedalus.ro
www.ecrm.com
www.ecrm.com
www.eloyaltyco.com
www.eloyaltyco.com
www.e-loyaltyressource.com
www.e-loyaltyressource.com
www.index.com
www.insse.ro
www.knowledgestorm.com
www.knowledgestorm.com
www.marketingpilot.com
www.marketingpilot.com
www.marketingpower.com
www.marketingpower.com
www.mbaware.com
www.mbaware.com
www.mfinante.ro
www.powerdecisions.com
www.powerdecisions.com
www.techlibrary.commweb.com
www.techlibrary.commweb.com
www.visionarymarketing.com
www.visionarymarketing.com
193