Universitarea Romano-Americana Facultatea de Management-Marketing Seria A, Grupa 326

De la Brads Drink la Pepsi-Cola

Un secol de istorie al unuia dintre brandurile care definesc societatea americana: sperante, caderi rasunatoare, revenirigreoaie in coada concurentei si victorii asumate ca-n urma unui razboi civil. Final fericit: stabilitate in fruntea pietei deconsum si venituri de zeci de miliarde de dolari.

Nasterea unei legende

In anul 1893, Caleb Bradham, un tanar farmacist din New Bern, Carolina de Nord, face primele incercari pentru a obtineo bautura carbogazoasa (o combinatie intre apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare si cola nuts) licoare ce va purta numele de Brads Drink. Cinci ani mai tarziu, la 28 august 1898, Caleb se gandeste sa redenumeasca bautura sa. Numele ales va fi Pepsi-Cola si va fi inregistrat la U.S. Patent Office, Washington D.C., in anul 1902. In acelasi an,numele de Pepsi-Cola va aparea pentru prima data in presa, in publicatia New Bern Weekly Journal. In 1909, are loc prima implicare a unei celebritati in campania de promovare a brandului Pepsi. Barney Oldfield, faimospilot de curse, apare intr-o macheta publicitara cu tema Delicioasa si sanatoasa, tema ce avea sa dureze pana in 1920,cand sloganul Pepsi va deveni Bea Pepsi, bautura care te satisface!.

Caderi si reveniri
Speculatii neinspirate privind pretul zaharului facute de Caleb Bradham in 1923 duc compania Pepsi Cola la faliment. Bunurile sunt vandute pentru suma de 30.000 de dolari companiei Craven Holding. In aceeasi perioada, Roy C. Megarel, un broker de pe Wall Street, plateste companiei Craven Holding suma de 35.000de dolari pentru a achizitiona marca si fabricile Pepsi Cola. Dupa cinci ani de pierderi continue, Megarel reorganizeazacompania. Apare, astfel, National Pepsi-Cola Company, a patra companie care detine marca Pepsi. In 1931, curtea districtuala din Virginia declara compania Pepsi Cola falimentara - al doilea faliment in istoriaPepsi. Inacelasi an, compania Loft achizitioneaza Pepsi. Charles G. Guth, presedintele Loft, isi asuma conducerea si comanda oalta formula pentru bautura. La sfarsitul anului 1933, compania condusa de Guth este declarata insolvabila. Urmeaza oserie de miscari prin care Guth incearca sa-i retrezeasca interesul lui Megarel pentru compania Pepsi. Eforturile lui Guth sunt rasplatite si, anul urmator, compania va aborda o politica noua cu privire la pretul produsului(Pepsi scoate la vanzare sticla de 12 uncii la pretul de cinci centi, acelasi pret pe care concurenta il cerea pentru sticla de6 uncii). Pepsi& Pete, personajele unei benzi animate, explica diferenta de pret utilizand logoul De doua ori mai multpentru acelasi pret - Twice as much for a nickel. 1936 - un an bun pentru Pepsi - inca 94 de francize si un profit 2,1 milioane de dolari. Patru ani mai tarziu, Pepsi-Colaintra in istoria publicitatii cu spotul Nikel Nikel, prima reclama difuzata la postul de radio national. Un an mai tarziu, cand SUA se pregateste de razboi, compania pune pe capacele sticlelor de Pepsi culorile steaguluiamerican: alb, rosu si albastru. Strategia publicitara estemodificata din nou in 1943, iar noul mesaj va promovabeneficiile Pepsi: Mai mult si mai bun! - Bigger drink, better taste! In 1948, sediul companiei se muta din Long Island City, New York, in Manhattan. Anul urmator, sloganul este din nouschimbat: De doua ori mai mult: De ce sa accepti mai putin, cand Pepsi e cel mai bun? n 1951, Presedinte si CEO al Pepsi devine Alfred N. Steel, iar sotia sa, actrita Joan 3

Crawford devine promotoare aimaginii Pepsi. Tot Steel este cel care schimba ideea campaniei, punnd acum accentul pe experienta oferita de Pepsi, mai degraba dectpe avantajul de natura economica. Astfel, vechiul slogan De doua ori mai mult devine acum Mai multa energie ntr-ouncie - More bounce to the ounce. Dupa euforia de dupa terminarea razboiului, americanii au devenit mai constienti de problemele de nutritie si mai atenticu caloriile. Astfel ca Pepsi raspunde consumatorilor lansnd varianta Light. Noul slogan: Racoreste-te usor! - The Lightrefreshment! Pna la jumatatea deceniului sase Pepsi ajunsese sa posede aproape 150 de fabrici de mbuteliere n 61 de tari. n 1958, are loc o noua repozitionare. Considerata o bautura ieftina datorita pozitionarii ndelungate ca brand economic,Pepsi doreste acum sa se identifice cu un alt public, mai dinamic, lansnd o campanie cu tema mprieteneste-te cu Pepsi.O noua sticla cu un design nou este lansata. n 1961, Harvey C. Russell se angajeaza la Pepsi-Cola, devenind primul afro-american vice-presedinte al unei maricorporatii. Are loc o noua repozitionare a Pepsi n cadrul consumatorilor, cu tema Pepsi este pentru cei care gndesctinereste. Noua tema defineste tineretea mai degraba ca o stare a mintii dect din punct de vedere cronologic. n 1962 are loc reproiectarea capacelor cu noul logo, al saselea din istoriaPepsi si lansarea campaniei PepsiGeneration. Anul urmator, Pepsi intra nca o data n istoria publicitatii prin identificarea unui produs nu prin calitatile sale,ci prin stilul de viata al consumatorilor. Un nou produs, Diet Pepsi apare n 1964, iar n anul urmator are loc prima extindere n afara zonei clasice de activitate,bauturile racoritoare. PepsiCola se uneste cu Fritto-Lay din Dallas, Texas, formnd PepsiCo. Inc. Mountain Dew ocompanie regionala achizitionata de Pepsi - lanseaza prima sa campanie, Ya-hoo Mountain Dew - Te gdila pe dinauntru. n 1966 apare prima campanie independenta pentru Diet Pepsi, GirlWatchers, care elogiaza beneficiile bauturiiracoritoare cu putine calorii. Cum studiile de piata au indicat superioritatea gustului Pepsi cnd este rece, se lanseaza onoua campanie care tine cont de acest lucru, integrndu-se nsa n ideile de baza ale campaniilor precendente, careevidentiau ca Pepsi este alegerea celor tineri. n 1969 se introduce noul slogan: Ai mult de trait, iar Pepsi mult de daruit!. Anul urmator, n 1970, Pepsi si muta din noucartierul general din New York n Purchase, N.Y. Noul sediu este o cladire construita de unul dintre cei mai proeminentiarhitecti americani, Edward Durell (1908-1978). 4

n 1972, se semneaza un acord ntre Pepsi si URSS pentru producerea Pepsi Cola n lagarul comunist. Prima fabrica sedeschide n 1974. n 1973, are loc o noua schimbare a logoului, a saptea din istorie. Anul 1975 aduce noutati importante. Apare primul Pepsi cu gust de lamie si sticla de plastic de doi litri. Reclama din 1976 Puppies, ce descrie ntlnirea unui copilas mic de tot cu niste pui de catelus chiar mai mici dect el,devine una clasica.

Despre sistemul PepsiCo in Romania

Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul actual de franciza a debutat in anul 1991,prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages ( QAB ) ca imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse (Prigat, Roua), in Romania si Republica Moldova. Sistemul include QAB ca imbuteliator si distribuitor, si biroul local al PepsiCo International,activitatea acestuia referindu-se in principal la dezvoltarea strategiilor si campaniilor de brand si de marketing, lasustinerea activitatii imbuteliatorilor autorizati din zona Balcanilor prin transferul de expertiza internationala in domeniuloperational, de vanzari si de marketing, si in general la managementul relatiei PepsiCo cu acesti imbuteliatori. PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare oferta de bauturi din segmentulCola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon,Pepsi X si Pepsi Capuccino), cu 4 variante 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Pepsi Twist este nr. 1 in Europa si nr. 3 mondial in ceea ce priveste volumul de vanzari, iar produsele Pepsi-Cola fara zahar (Pepsi Max, PepsiLight si Pepsi Twist Light) conduc detasat segmentul respectiv. Recent, consumatorii din Romania au putut testa unprodus inovativ, lansat in editie speciala Pepsi Gold, un omagiu adus victoriei in sport. Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, a fost lansata de curand bautura sport Gatorade, nr. 1 inlume, in timp ce Lipton Ice Tea prezinta acum 3 variante prin adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green. Evolutia bauturilor racoritoare sub marcile PepsiCo in Romania este parte integranta dintr-o evolutie de exceptie acompaniei la nivel mondial, aceasta inregistrand o rata de crestere mai mare decat orice competitor international timp de25 de trimestre consecutive. In 5

anul 2005, PepsiCo s-a situat pe locul 3 in lume in topul companiilor din domeniul Food & Beverages, dupa Nestle si Kraft Foods, cu vanzari nete de peste 29 de miliarde USD.

Promovare
Pepsi a facut istorie cu reclamele sale. Putina lume stie faptul ca Pepsi este inventatoarea promovarii prin celebritati,lucru pe care il face incepand din 1922. O strategie putin riscanta, spun criticii, datorita rapiditatii cu care star-urilereusesc sa genereze crize de PR. Daca Britney Spears spre exemplu ar avea probleme legate de consumul de droguri,efectul de asociere de imagine s-ar propaga negativ si asupra produsului pe care il promoveaza.

De ce Pepsi merge in continuare pe aceasta strategie? Pentru ca functioneaza! Campaniile de marketing si publicitate, implicand cele mai noi tehnologii, vedete de top si strategii fara precedent, la careapeleaza cei doi colosi ai pietei mondiale de bauturi racoritoare, sunt la fel de spectaculoase pe cat este istoria lor depeste un secol. Modul in care s-au impus pe piata a intrat deja in manuale, incepand cu reorientarea lor de la produse medicale spre produse de larg consum. Strategiile prin care cele doua companii au incercat sa-si impuna produsele de baza iar mai tarziu altele, in frunte cuFanta, Sprite, Mirinda sau 7Up - sunt cat se poate de diferite, desi ambele vizeaza, in general, consumatori cu aceleasitrasaturi generale - tineri, activi, atasati valorilor de familie. In timp ce Coca-Cola a mizat incontinuu pe elemente de traditie si legenda, ca mijloace de sporire a loialitatii fata de marca, Pepsi a preferat in schimb sa marseze pe ideea denou si cool, in aspiratia sa de a intrece liderul de piata. Pepsi are foarte putine lucruri in comun cu Coca-Cola, in special conceptul general al bauturilor si logoul la fel decelebru. In marketing si publicitate, compania a urmat si urmeaza cu totul alte strategii: ideea de mai bun, ideea de nou, ideea de la moda. 6

Acestea s-au facut vizibile atat prin campania Pepsi Challenge, lansata la mijlocul anilor 70, cat si prin actualul val deasociere cu imaginea unor vedete din lumea muzicii sau a sportului. Sute de celebritati au facut sau fac reclama Pepsi:Michael Jackson, David Beckham, Britney Spears, Spice Girls, Jackie Chan, Jennifer Lopez, Beyonce Knowles etc., toate platite cu zeci de milioane de dolari.

Aceasta strategie a adus insa si numeroase probleme companiei. Christina Aguilera era cat pe ce sa capete un contract,ceea ce a creat probleme de identitate deoarece aceasta reprezentase, in prealabil, compania Coca-Cola. Iar mai decurand unul dintre cei mai populari idoli sportivi, David Beckham, a anuntat ca nu va mai fi capitan la echipa Angliei, in plin contract cu Pepsi. Pepsi a patruns si pe felia de marketing preferata de Coca-Cola, asociindu-se atat Cupei Mondiale din Germania, cat si Ligii Nationale de Hockey - NHL din Statele Unite. Cu aceasta din urma a incheiat luna trecuta un contract multianual deexclusivitate a vanzarilor de bauturi racoritoare la evenimentele NHL, dupa 17 ani in care acest privilegiu a revenit Coca-Cola. Pe masura ce lumea a evoluat, la sfarsitul anilor 1970, piata vanzatorului a devenit o piata a cumparatorului, ceea ce adeterminat o crestere semnificativa a importantei clientului. Clientul-rege a devenit realitate, iar concurenta dintre ntreprinderi pentru servirea sa la standarde ct mai nalte deperformanta a nceput sa fie din ce n ce mai dura. ntr-adevar, clientul este cel care alege, cel care da verdictul nconfruntarea acerba dintre firme, cel care stabileste nvingatorii si nvinsii. De mai multe decenii, satisfactia clientului numai reprezinta un aspect ce tine doar de activitatile de vnzari de marketing ale ntreprinderii, ci influenteaza toateactivitatile acesteia. De aceea, numeroase ntreprinderi si organizatii au adoptat o politica care se conduce dupa client. nacest sens, conducerea corporatiei Pepsi Cola considera ca ...daca sunteti total orientati spre client si oferiti serviciile 7

dorite de clientii dumneavoastra, restul vine de la sine. Mediul de Marketing al unei firme are doua parti: a). extern si are doua componente: 1. Micromediu (acei factori care au o legatura si influenta directa);= totalitatea resurselor materiale, financiare, umane, etc. ale firmei care raspund actiunii factorilor externi. 2. Macromediu (acei factori care au o influenta indirecta). b). intern: capacitatea de raspuns a factorilor interni la actiunea complexa a factorilor externi = sinergia intreprinderii.

Furnizorii de forta de munca

Pepsi isi recruteaza angajatii postand anunturi pe site-uri cum ar fi e-jobs, best jobs, reviste de specialitate dar si in ziare. Pe langa anunturile media angajatii pot fi recrutati si prin agentiile specializte de palasrea fortei de munca.

Furnizorii de marfuri
Pepsi disrubuie oriunde in tara prin intermediu mai multor companii cum ar fi: in orasele Dej, Gherla, Beclean si Targu Lapus, SC Conibeer SRL in Bucuresti, Mod Expres Internaional SRL S.C.PESCARIA RECHINUL VESEL SRL

Clienti
Pepsico Romania are relatii de afacere in mare parte doar cu comeciantii si anume cei care achizitioneaza aceste produse spre a le vinde in magazine, restaurante, institutii publice, etc. Compania Pepsi realizeaza promotii sau reduceri pentru clientii lor atunci cand ei achizitioneaza bautirile racoritoare in cantitati mari cum ar fi: KFC, numeroase hipermaketuri (Cora, Kaufland, Metro).

Pietele internationale
Clientul PepsiCo este un lider mondial n comercializarea de mncruri i buturi rcoritoare, cu venituri de peste 35 miliarde de dolari n anul 2006 i 168.000 de angajai. Compania este format din Frito-Lay North America, PepsiCo Beverages North America, PepsiCo International i Quaker Foods North America. Mrcile PepsiCo sunt disponibile n aproape 200 de ri i teritorii i genereaz vnzri, la nivel de retail, de aproape 92 de miliarde de dolari. 8

Gama sortimentala existenta pe piata Pepsi este: Pepsi light - Pepsi max - Pepsi-Cola - Pepsi Twist Lemon - Pepsi Twist Light Lemon - Pepsi X - Mirinda - Mountain Dew - 7UP - 7UP Light - 7UP ice - Gatorade - Everness Editii limitate: - Pepsi blue - Pepsi gold - Pepsi cappuccino Compania Qab este unicul importator al bauturilor racoritoare din gama Pepsi. Trendul ascendent al vanzarilor de Diet Pepsi si Mountain Dew a permis grupului PepsiCo sa-si mareasca volumul productiei cu 0,4 procente. PepsiAmericas activeaza n domeniul distributiei si comercializarii de bauturi nealcoolice n SUA, Europa Centrala si Insulele Caraibe. Vnzarile companiei au crescut n primul trimestru al acestui an cu 2,3%, la 878,5 milioane dolari, de la 829,4 milioane dolari n primul trimestru din 2005. Pepsi Americas a preluat integral anul trecut QAB. Pepsi Americas este al doilea mare producator, comerciant si distribuitor de produse din portofoliul PepsiCo la nivel mondial, cu vanzari de aproape 4 miliarde de dolari si un profit net de 158,3 milioane de dolari in 2006. Compania Pepsi Americas Romania, care a preluat integral anul trecut Quadrant Amroq Beverages (QAB), imbuteliatorul produselor PepsiCo pe piata romaneasca si Moldova, are in prezent o cota de piata de 15% pe segmentul bauturilor racoritoare, fata de 14% anul trecut. Pepsi se individualizeaza prin urmatoarele sloganuri: Hmmm its to good to be light! Are you sure? Dont worry theres no sugar! Pepsi dare for more 9

Pepsi X Xperimenteaza! Pepsi max traieste viata la max Pepsi twist un strop de lamaie De asemenea si clientul numarul unu al Pepsico si amune Coca-Cola are prduse asemanatoare dar diferite. Spre exempu rivalul bauturii racoritoare Pepsi este Cola, aceasta veind si ea in mai multe variante cum ar fi Cola light, Coca-Cola Vanila, Coca-Cola zero. Pentru Mirinda oponentul este Fanta cu diverse sortimente de fructe iar pentru sucurile naturale Prigat este Cappy 7-up Sprite Lipton Ice tea Nestea

Spre deosebire de Coca-Cola, pepsi are o gama mai variata de produse, acestea avand si variante cu lamaie, light, cappucino, etc. Pepsi si-a intrecut limitee si a trecut de la bauturi racoritoare la snacks-uri si anume la cipsurile Lays. De aceea Pepsico poate fi recunoscut dpret un concurent nou-venit in ceea ce prveste industria producatoare de gustari ambalate.

Macromediul
Macromediul firmei este alcatuit din mai multi factori care actioneaza indirect asupra comaniei. Factorii demografici joaca un rol important in viata companiei deoarece este influentata pozitiv de acestia. Strucura popultiei pe sexe nu influenteaza atat e mult vanzarea produselor Pepsi cat strucura pe categorii de varsta. Pepsi este consumat in general de persoane tinere cu varste cuprinse intre 12 si 40 de ani. De asemenea Pepsi a realizat o campanie dedicata vemeilor in exclusivitate sub sloganul E greu sa fii femeie !. Comania a realizat mai multe spoturi publicitare care au atras cat mai multi consumatori de sex feminin. Printre aceste reclame face parte si cea in care o tanara iese la cumparaturi de incaltaminte in perioada reducerilor si nu se poate decide ce sa cumpere si achizitioneaza multe produse. La sfarsit aceasta se opreste la o terasa cu toate sacosele si comanda un Pepsi Light cand apare sloganul bine cunoscut Its hard to be a woman ! Have something light.

10

Pe langa aceasta campanie dedicata femeilor, Pepsi Max si Pepsi Light au lansat fiecare cate o campanie speciala pentru Ziua Indragostitilor. Cele doua branduri Pepsi au campanii de comunicare cu publicul lor tinta: Pepsi Max pentru barbati si Pepsi Light pentru femei. Mesajele publicitare se adreseaza si celor care sarbatoresc Ziua Indragostitilor in fiecare an, dar si celor care prefera sa ignore aceasta sarbatoare. Campania Pepsi Max are sloganul Arata-i ca o iubesti!, avand ca target barbatii care sarbatoresc aceasta zi a indragostitilor si daruiesc cadouri persoanelor iubite. Pepsi Light transmite un mesaj diferit femeilor de Ziua Indragostitilor: Este dificil sa fii femeie de Valentines Day, asa ca bucura-te de ceva light!.

Factorii tehnologici

11

Pepsi a dorit o modificare esenial online prin crearea unei platforme interactive, prin intermediul creia tinerii s comunice. Sub conceptul Life offers endless possibilities, Pepsi a dorit s i provoace pe tineri s comunice nu doar ntre ei, ci cu ntreaga comunitate Pepsi. Am realizat o comunitate online care comunica prin post-uri i multimedia. Alturi de un design ndrzne, care suprinde identitatea Pepsi, am creat un site uor de administrat, pe platforma AvantajCMS. Rezultatul final este un concept finit care permite crearea unor identiti online pentru fiecare utilizator i i permite acestuia s ofere articole, poze i video pentru homepage-ul site-ului. Schimbare de strategie: Pepsi isi atrage clientii prin campanii puternice de promovare si ambalaje mai atractive. Pentru a atrage noi clienti grupul PepsiCo da peste cap regulile pietei cu privire la ambalaje si la imagine. Frank Lampard, mijlocasul echipei engleze de fotbal Chelsea, este cunoscut pentru temperamentul sau extrem de calm, insa atunci cand iese pe teren, trece printr-o transformare precum Clark Kent in Superman, titreaza International Herald Tribune. Asa ca un nou produs Pepsi il poate reprezenta pe Lampard precum un personaj din benzile desenate, ca un avatar alter-ego din lumea virtuala Second Life. Pachetul Lampard, care este pregatit pentru piata britanica, face parte din noua imagine a sticlelor si cutiilor de la Pepsi, care acum incearca o legatura cu "generatia Second Life", clienti tineri, care sunt extrem de loiali anumitor jocuri video, playere portabile, dar indiferenti atunci cand vine vorba de alegerea unei racoritoare. Sub noua strategie de branding, Pepsi introduce un nou design pentru sticle si cutii la intervale de numai cateva saptamani si are in plan vanzarea a mai mult de 20 de tipuri anual pe fiecare piata. Pepsi deja a inceput comercializarea noilor ambalaje in cateva tari, printre care China, Australia, Brazilia, Mexic si Statele Unite, iar in curand vor ajunge si in Europa. Pentru o marca de serie, variatia ambalajului este considerata o strategie diferita de marketing, care de obicei sustine ca brandul ar trebui sa fie unul consistent. Brandurile au fost dezvoltate pentru a asigura clientii ca vor obtine acelasi produs de fiecare data cand il vor cumpara. De ce sa umbli la formula? Dar se pare ca industria bauturilor racoritoare ar avea nevoie de ajutorul unui super-erou. Cumparatorii care au grija de sanatatea lor nu mai cumpara bauturi acidulate care contin mult zahar, in special pe pietele dezvoltate. In trimestrul patru, volumul vanzarilor PepsiCo s-a apreciat cu doar 0,5% in America de Nord, iar vanzarile de bauturi racoritoare s-au depreciat. Pe plan international vanzarile de 12

bauturi racoritoare s-au apreciat cu 7%, crestere datorata pietelor precum Brazilia, China, Argentina si Orientul Mijlociu.

Conform datelor AC Nielsen, in perioada decembrie 2005iulie 2006 bauturile carbonatate au fost cumparate in special din magazinele traditionale. Astfel, bacaniile cu suprafete cuprinse intre 21-40 metri patrati au inregistrat o cota a vanzarilor in volum si in valoare de peste 35%, in timp de hipermarketurile si supermarketurile au avut o cota a vanz arilor de peste 18% in volum si de peste 16% in valoare.

Mediul intern
Echipamente.
Compania Pepsi foloseste echipamente de inalta calitatea pentru a avea conditii optime si aparatura performanta de a fabrica bauturile racoritoare. Printre aceste echipamente se enumera si aparatura elecronica de mare precizie, intrumente de amestecat, imbuteliat, depozitat, echipamente de laborator care ajuta la crearea de noi retete, etc. Pe langa aceste dotari, compania Pepsi foloseste si aparatura speciala de curatat si dezinfectat aria in care sunt produse bauturile racoritoare.

ANALIZA SWOT
Puncte Tari
13

Firma Pepsico sta foarte bine la capitolul puncte forte. Printre cele mai importante astfel de calitati se enumera: Volumul vanzarilor Pepsi Americas in Romania a crescut anul trecut cu un ritm de doua cifre, avand, impreuna cu avansul din Polonia, cea mai importanta contributie la majorarea cu 7,9% a vanzarilor din Europa Centrala, potrivit datelor publicate de companie. Profitul operational al activitatilor din Europa Centrala a depasit 100 de milioane de dolari, de patru ori mai mare fata de anul precedent, sustinut de impactul pozitiv al achizitiilor si al cursului de schimb valutar. "Europa Centrala a continuat sa aiba cea mai mare contributie la cresterea volumului de vanzari ale grupului, ca urmare a oportunitatilor de dezvoltare din regiune", a declarat presedintele si directorul general al grupului american, Robert C. Pohlad. La nivel de grup, volumul a urcat cu 7,8%, in special ca urmare a influentei pozitive a achizitiilor. Pe piata americana, vanzarile au scazut insa cu 1,4%. In Europa Centrala, volumul vanzarilor a urcat cu 56,1%, cu o contributie de 49 puncte procentuale din partea achizitiilor. Pe pietele deja existente, cel mai mare avans al volumului a fost inregistrat in Romania si Polonia. Un punct tare foarte important il reprezinta promovarea. Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mana in mana cu vedetele. De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru pe care il face inca din 1909, odata cu asocierea cu pilotul de curse Barney Oldfield pentru reclamele din ziare. In prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungul timpului e impresionanta. Michael Jackson, Ray Charles, Madonna, Shakira, Ricky Martin, Janet Jackson, Robbie Williams, Pink, Beyonce Knowles, Britney Spears, Jennifer Lopez si Spice Girls sunt doar cativa dintre acestia. Muzica. In 1999, Britney Spears a devenit reprezentantul Pepsi. Contractul a inclus si realizarea unei reclame, alaturi de Pink, Beyonce si Enrique Iglesias, pentru care starurile au declarat ca au primit mai mult de doua milioane de dolari. Fotbal. Cea mai recenta campanie lansata in are in centru vedetele din fotbal. Protagonistii sunt sase dintre cei mai mari jucatori de fotbal ai lumii: David Beckham, Ronaldinho, Thierry Henry, Frank Lampard, Cesc Fabregas si Lionel Messi. De altfel, Pepsi are o traditie puternica legata de fotbal, stabilind de-a lungul timpului parteneriate cu nume mari din sportul rege. Primul care a pasit in Lumea Pepsi Fotbal inca din 1998 a fost David Beckham. Ulterior, fotbalisti de la alte cluburi de renume, precum si cluburile in sine si-au asociat imaginea cu Pepsi. In primul 11 al superechipei Pepsi Fotbal evolueaza jucatori care au scris 14

si scriu istorie prin evolutiile lor extraordinare: David Beckham, Roberto Carlos, Raul Gonzales, Rivaldo, Juan Veron, Ronaldinho, Lampard, Francesco Totti. Doar in 2005 cheltuielile companiei Pepsi au fost de 14,3 milioane de euro pentru promovare. Vnzarile companiei au crescut n primul trimestru al acestui an cu 2,3%, la 878,5 milioane dolari, de la 829,4 milioane dolari n primul trimestru din 2005. PepsiAmericas, cel de-al doilea mare imbuteliator pentru Pepsi, a raportat o crestere a profitului net trimestrial, ca urmare a majorarii in volum a afacerilor sale din in Europa Centrala si a unei politici de pricing favorabila, ceea ce a determinat cresterea actiunilor cu 6%. In al treilea semestru, profitul net al PepsiAmericas a crescut cu aproape 35%, pana la 71,5 milioane de dolari (50,2 milioane de euro), ceea ce echivaleaza cu o crestere de 55 de centi (38,6 eurocenti) pe actiune. Veniturile s-au majorat cu 11%, pana la 1,18 miliarde de dolari (8,29 miliarde de euro). PepsiAmericas Inc. a inregistrat, in cel de-al doilea semestru al anului curent, un venit net de 56,7 milioane de euro, ceea ce echivaleaza cu o crestere a veniturilor de 20%. Oficialii companiei au apreciat ca majorarea se datoreaza optimizarii portofoliului prin inovarea marcii de ice-tea Lipton si prin gasirea altor canale de distributie. Puncte Slabe Deoarece firma Pepsico este o companie multinationala, un capital social foarte mare, numarul de pucte slabe ste infim si un are aproape nici o influenza negativa asupra profitului. Printre aceste dezavantaje fac parte cantitatea distul de ridicata de cafeina (cafeina are un efect negativ asupra fertilitatii. Prin urmare, femeile care au consumat 1-2 cesti de cafea zilnic si-au redus sansele de a ramane insarcinate cu pana la 10%.) Un alt punct slab il reprezinta lipsa de experienta a noilor angajati. Pepsico angajeaza persoane tinere. Acesta poate fi un minus deoarece proaspetii salariati un au toate cunostiintele veteranilor din companie. Aceasta problema insa isi gaseste repede solutionarea fiind rezolvata pron cursuri sau seminarii tinute de managerii companiei sau prin training-uri facute de oameni specialisti si competenti. Totusi o suma destul de mare este alocata anual pentru astfel de pregatiri. Conceptul de training a facut progrese importante, pe care insa majoritatea managerilor nu le-au sesizat. Au fost, totusi, atat de importante, incat majoritatea CEOs au trebuit sa isi redefineasca bugetul pentru a aloca mai mult training-ului; sau, mai exact, pentru a se asigura ca training-ul pe care compania lor il ofera beneficiaza de aceste progrese.

15

Paul Russell, VP, executive learning la PepsiCo, mi-a marturisit ca la conferinte aude adesea urmatoarea intrebare retorica: "Ati auzit vreodata pe cineva spunand ca cea mai importanta experienta in dezvoltarea propriei cariere a fost un program de training?" Russell e singurul din camera care ridica mana si spune: "Da, aud asta intotdeauna!" Motivul pentru care el aude aceasta "confesiune" este ca Pepsi are programe de training excelente. Articol din Secrete ale managementului de capital uman, martie 2007

Oportunitati PepsiCo ar putea face noi achizitii anul acesta in afara Americii de Nord, adaugand in portofoliul de produse alte branduri de snacks-uri si bauturi racoritoare sau intrand in noi regiuni, a declarat CEO Pepsi, Indra Nooyi, relateaza Bloomberg. Compania a alocat un buget pana la 2 miliarde de dolari pentru cumpararea unor game noi de produse care ar putea complete portofoliul Pepsi cu alimente si bauturi naturale, conform cerintelor Departamentului de Agricultura American, sustine Nooyi. Departamentul american recomanda consumul de cereale, proteine, fructe si legume si sugereaza limitarea continutului de sare si zahar din alimentele care contribuie din plin la vanzarile PepsiCo. Producatorul chipsurilor Fritos si a bauturii carbogazoase Mountain Dew, PepsiCo urmareste extinderea si castigarea cotei de piata peste hotare in maximum un an, conform Nooyi. In general am fost mai activi pe piata internationala decat in America de Nord. Ne dorim sa adaugam noi produse, completand oferta companiei, a continuat Nooyi. Compania a cumparat cel mai mare producator de chipsuri din Egipt si Arabia Saudita in 2001, care i-a adus dublarea cotei de piata pe aceste piete, adaugand marci locale ca Chipsy si Tasali. In Rusia a adaugat marci regionale, ca chipsurile Lays cu ciuperci, in timp ce in India a introdus noi sortimente de snacksuri, iar in Mexico chipsurile Gamesa. Totusi, PepsiCo, cu sediul in Purchase, New York, datoreaza majoritatea vanzarilor sale, de 63%, continentului american. Prin comparatie, rivalul Coca-Cola obtine peste 70% din incasari din afara Americii. Evident, pentru PepsiCo exista varianta extinderii internationale, raporteaza Manny Goldman, analist UBS Painwebber si ING Barings, care monitorizeaza evolutia PepsiCo de mai bine de 30 de ani. Exista oportunitati uriase in afara si Pepsi este inca perceputa mai intai ca o companie nord Americana, a declartat Goldman. Daca esti CEO Pepsi, unde ai vrea sa ajungi in 20-30 de ani? Cat de departe se poate, din punct de vedere international. 16

Achizitia unor producatori straini de snacksuri si bauturi racoritoare ar dubla strategia de achizitii din America, unde PepsiCo a preluat produse ca Stacys Pita Chip in noiembrie 2005 si Naked Juice, mergand si pe segmentul sucurilor naturale, asa cum rivalul Coca-Cola a facut-o in ianuarie 2007 cu brand-ul Odwalla. Excluzand achizitiile posibile, Pepsico se va concentra pe dezvoltarea rapida de noi produse. Compania intentioneaza sa introduca un nou sortiment Gatorade cu un continut scazut de calorii, noi arome si ambalaje inedite pentru Propel si SoBe Lifewater.

AMENINTARI Cea mai mare amenintare a companiei Pepsoco o reprezinta rivala ei, Coca-Cola. Aceasta are produse asemanatoare care deservesc acelorasi nevoi si se adreseaza acelorasi tipuri de consumatori. Coca-Cola ar putea achizitiona divizia de sucuri a producatorului alimentar VimmBill-Dann din Rusia, dupa ce Pepsi a achizitionat 75,5% din participatia celui mai mare producator de bauturi racoritoare din Rusia, conform cotidianului Kommersant. PepsiCo si Pepsi Bottling Group vor achizitiona 75,5% din participatia la compania din Lebedniaski pentru suma de 1,4 miliarde dolari, aceasta avand o cota de piata de 30%. Afacerea, care ar putea fi incheiata la sfarsitul anului 2008, va face din Pepsi cel mai important producator de bauturi racoritoare din Rusia. Pentru a nu deveni numarul doi, Coca-Cola va trebui sa faca si ea o achizitie, Kommersant anuntand ca aceasta a ordonat o monitorizare a vanzarilor de sucuri ale Vimm-Bill-Dann. Pepsi a anunat c afacerile vor fi afectate n urmtoarea perioad din cauza crizei financiare. Potrivit preedintelui Pepsi Americas Romnia, Mike Holmes,dup trei ani de cretere exploziv a pieei romneti, inclusiv pe segmentul buturilor rcoritoare, este ateptat o uoar ncetinire a ritmului anual de dezvoltare. Chiar i Octavian Creu, preedintele i acionarul majoritar al grupului Romaqua, productorul apei Borsec, susine c a fost resimit creterea costurilor de creditare, ns este de prere c apa ar trebui s fie ultimul produs atins de criza financiar. Asa considera si producatorii de bauturi racoritoare Pepsi, care mizeaza pe cresterea consumului si in 2009 si spun ca apa minerala va fi ultima afectata de criza.

17

18

Bibliografie: - Internet - Cursuri si seminarii bazele marketingului - Indei proprii

19