Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs.

Boromir

Capitolul 1.

Prezentarea S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir Prod S.A.

Grupul Vel Pitar este liderul pieei romneti a produselor de panificaie i un juctor important n domeniul produciei i distribuiei de biscuii, napolitane, specialiti de cofetrie i patiserie. Povestea grupului ncepe n momentul n care fondul de investiii Broadhurst Investments Limited, administrat n Romnia de ctre New Century Holdings (NCH), achiziioneaz dou mari companii de morrit i panificaie, Mopariv Rmnicu Vlcea i Berceni Bucureti. n decembrie 2001 se formeaz S.C. Vel Pitar S.A., prin fuziunea a patru fabrici din industria de morrit i panificaie: Mopariv Rmnicu Vlcea, Berceni Bucureti, Mopariv Cluj Napoca i Granpan Tecuci. Sediul noii companii este stabilit la Rmnicu Vlcea. Anul 2007 a reprezentat trecerea la un nou tip de organizare. Compania Vel Pitar S.A. sa divizat n trei societi autonome care au ca obiect de activitate panificaia - S.C. Vel Pitar S.A., morritul - S.C. apte Spice S.A. i retailul - S.C. VP Magassin S.A.. Aceste activiti s-au dezvoltat continuu n ultimii ani, astfel nct acum beneficiaz de condiiile necesare pentru a funciona autonom. Prin procesul de divizare noile companii fructific mai bine oportunitile oferite de pia n domeniile lor, gestioneaz mai bine resursele i utilizeaz n mod direct veniturile obinute. Fondul de investiii Broadhurst Investments Ltd., administrat n Romnia de compania New Century Holdings (NCH), deine aproximativ 80% din toate cele trei firme rezultate n urma divizrii. n prezent Grupul Vel Pitar deine centre de producie n Bucureti (dou) i n 10 judee din Romnia (Vlcea, Arge, Braov, Cluj, Galai, Iai, Giurgiu, Gorj, Olt i Dmbovia), uniti de morarit i o reea de magazine n marile orae din Romnia. Grupul Vel Pitar n cifre: 12 fabrici de panificaie, specialiti de panificaie, patiserie, biscuii i napolitane; uniti de morrit; o reea proprie de 157 de spaii comerciale n marile 3

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir orae din Romnia; acoperire naional; 4.600 de angajai; peste 2 milioane de clieni zilnic. Lunar, n medie, sunt produse aproximativ 10.000 tone panificaie, 300 tone biscuii i napolitane i 14.000 tone produse de morrit. Grupul Boromir, cel de-al doilea mare jucator pe piata produselor de panificatie si morarit, a luat fiinta in 1994 sub denumirea de societatea comercial Boromir Ind. De la mica moara de gru construita in 1994 in Rmnicu Vlcea, a crei capacitate de productie nu depea 24 t /zi, n decursul a numai 10 ani Boromir s-a dezvoltat ntr-un ritm dinamic pentru ca n prezent s ajung s controleze circa 10% din activitatea de morrit din ntreaga ar prin achiziionarea a trei mori aflate n zone diferite ale rii: Sibiu, Buzau, Deva, aceste localizri avnd avantajul descoperirii de noi piee de desfacere i al atragerii de noi clieni. Capacitatea de producie a Boromir atinge n prezent cifra de 1300 t /zi. Grupul Boromir deine fabrici de pine n Buzu, Vlcea, Sibiu i Deva. Grupul mai deine moara Cibin din Sibiu, dou uniti de tip Comcereal, Amylon Sibiu i Extrasib Sibiu, benzinriile Boromir i fabrica de cherestea Hardwood fiind deinut de cinci acionari persoane fizice romne. Grupul mai deine 27 de magazine proprii de mici dimensiuni n oraele unde deine fabricile de pine. Din grupa de panificaie, patiserie i cofetrie, societatea realizeaz o gam diversificat de produse, ponderea principal fiind deinut de pinea alb de gramaj redus, respectiv peste 70% din totalul produselor de panificaie. Grupa produselor de morrit cuprinde tot gama de finuri. Jumtate din cantitatea realizat este destinat utilizrii n cadrul grupului. Din totalul afacerilor Boromir, divizia de morrit are o pondere de 55%, urmat de dulciuri i prjituri care dein 20%, divizia de panificaie are o pondere de 15% iar restul activitailor reprezentate de magazine, distribuie i benzinrii acoper 10% din afaceri.

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Tabelul 1.1 . Rezultate Vel Pitar i Boromir

VEL PITAR
Cifr de afaceri: 165 mil. Eur (+ 20% pentru 2008, fa de 2007) Numr de angajai: 4,500 Fabrici de paine deinute: apte capaciti de morrit i 12 de panificaie Numr magazine deinute: 190 Cota de pia: lider pe piaa de panificaie proaspt i ambalat; Investiii 2008: 20 mil. euro, destinate achiziiei de tehnologie, modernizarea spaiilor de producie

BOROMIR
Cifr de afaceri: 150 mil. euro (n 2008); preconizeaz o cretere de 10% pentru 2007 Numr de angajai: 3.305 Fabrici de paine deinute: patru (n Rm. Valcea, Buzu, Hunedoara i Media) i cinci centre de producie (Rm. Valcea, Sibiu, Buzu) Numr magazine deinute: 14 magazine "Avantaj"; 34 de magazine proprii de mici dimensiuni n oraele unde deine fabricile de paine Cota de pia: 20% Investiii 2008: circa 5 mil. euro destinate achiziiei de tehnologie, modernizarea spaiilor de producie i 5,5 mil euro pentru achiziii

Capitolul 2.

Analiza mediului de marketing

5

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

S.C. Vel Pitar S.A. vs. S.C. Boromir S.A.

Aceast analiz, ca prim pas n elaborarea strategiei firmelor, cuprinde forele externe care acioneaz asupra ntreprinderii, macromediului i a micromediului stimulnd sau frnnd activitatea desfurat de aceasta.

2.1. Analiza globala a macromediului firmelor Vel Pitar i Boromir

Mediul demografic

Un prim aspect util n analiza factorilor demografici este numrul i structura pe sexe a populaiei ce face parte din piaa firmelor Vel Pitar i Boromir, att sub aspectul volumului, ct i al dinamicii i evoluiei n timp. Mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri pentru SC Vel Pitar i Boromir, ns piaa int creia se adreseaz firmele cuprind intr-o masur mai mic persoanele fizice, ci se axeaz pe satisfacerea cerinelor ce aparin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiz mai complex se cere a fi corelat cu o analiz prealabil a pieei. Potrivit marilor retaileri, n 2009 majoritatea companiilor vor avea n fa un consumator diferit, deoarece atunci cnd oamenilor li se vorbete de recesiune, tind s consume mai puin.1Este de ateptat ca clienii s aleag mai raional n funcie de beneficiile certe pe care le aduce produsul cumprat i mai puin emoional. Ultimii zece ani au adus o scadere cu zece kilograme a consumului de paine ca urmare a schimbarii preferintelor romanilor. An de an, pe aceasta piata extrem de fragmentata apar schimbari, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, painea nu mai este cumparata zilnic ci de doua-trei ori pe saptamana, este preferata painea ambalata si feliata in detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumparata din magazinele de cartier ci din supermarketuri si hipermarketuri, ponderea vanzarilor din formatele moderne de comert crescand cu 30%.
1

Despre criza economic la rece, Revista piaa, nr.50, decembrie 2008

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir Numeroi romni cu venituri medii i mari prefer s dea bani mai muli pe pinea ambalat, care are un termen de valabilitate mai lung, mootiv pentru care astzi eticheta produselor de panificatie conine informaii precum denumirea produsului, gramajul, termenul de valabilitate, ingredientele, ora de ambalare i condiiile de pstrare Totodat conceptul de pine ambalat i-a determinat pe consumatori s treac de la achiziia zilnic la cea sptmnal. Din alte perspective, ambalajul a fost folosit la inceput doar ca o necesitate, dar nu era personalizat printr-un brand dedicat. Apoi s-a descoperit potentialul acestei piete si s-a investit in calitatea si imaginea comunicata prin ambalajul piinii feliate. La Vel Pitar, elementele de comunicare ale brandu-lui sunt distincte, pornind de la culorile designului - fiecare sortiment are alta culoare. Cu campania de promovare a painii feliate firma a provocat panificatia la comunicare, ridicand marketingul din aceasta bransa la un nivel de neimaginat acum cativa ani. Ambalajul reprezinta un mod de comunicare cu consumatorul, iar un design atragator si viu colorat determina de multe ori decizia de cumparare.

Mediul economic

Aspecte legate de situaia economic a zonelor n care cei doi mari juctori Vel Pitar i Boromir i desfoar activitatea, se reflect, direct sau indirect, i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei. Rata inflaiei n noiembrie 2008 fa de noiembrie 2007 a fost de 6,7%. Preurile mrfurilor alimentare au crescut cu 6,5%, cele ale mrfurilor nealimentare cu 6,9%, iar tarifele serviciilor cu 7%. n aceeai perioad produsele de morrit i panificaie au nregistrat o cretere de 6,6%. Ctigul salarial mediu net a fost n octombrie 2008 de 1795lei, 2,4% mai mare dect luna precedent.2 n ceea ce privete impactul crizei mondiale asupra comerului intern i internaional, conditiile n care finanarea extern este tot mai scump i dificil de obtinut, n special pe termen lung, ne vom confrunta cu o dinamic foarte rapid a creterii datoriilor externe, comerul i serviciile detinnd locuri fruntae n acest sens.3 Procesul de extindere a retelelor de retail, indiferent de format, nu va fi afectat de posibila prudenta a consumatorilor din Romania
2 3

Buletin Statistic Lunar, INSSE, octombrie 2008 Romnia i criza economic n 2009, www.capital.ro, 22.12,2008

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir in conditiile anului 2009. Se prevede ns, o scdere a frecvenei de cumprare, dar i o majorare a valorii cosului mediu cumprat.

Mediul tehnologic

Grupul Vel Pitar a investit n fabricile, morile i magazinele achiziionate. Au fost cumprate linii tehnologice moderne, unice n Romnia. Cldirile au fost renovate i adaptate normelor europene. A fost creat un sistem naional de distribuie ce acoper toat ara, iar producia a fost diversificat pentru a rspunde cerinelor consumatorilor. Vel Pitar a investit n linii tehnologice de ultim generaie, complet automatizate, ncepnd cu operaia de frmntare i pn la procesul de ambalare. Produsele realizate pe aceste linii sunt de calitate superioar (prospeime ndelungat, culoare i forma constante), iar productivitatea este crescut. Invesiile n tehnologii noi au permis ca ambalarea, ct i ntreg procesul de producie s utilizeze tehnologia Keine Touch - fr atingere (consumatorul este prima persoana care atinge produsul). Contracarea a venit din partea competitoruluii principal, Boromir, care a investit cu precdere n reeaua de distribuie i n mori - fiind primul care a introdus pe pia o tehnologie de mpachetare a finii la pung, i mai puin n magazine de desfacere proprii.

Mediul natural

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitiilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. n aceast categorie se nscrie i necesitatea evitarii poluarii. Sunt reglementate norme stricte privind modalitatea de colectare a produselor alimentare i nealimentare, a deeurilor.

Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sisitemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural.Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiile specifice ale cumprtorilor.Mediul cultural contribuie la exprimarea 8

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct si coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise. Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm.Obiceiurile de consum i personalitatea indivizilor este influenat de tipul de religie, sarbtorile i tradiiile fiecrei etnii.Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai mare pondere este cea ortodox. Un alt element care contribuie la identificarea aspectelor legate de mediul cultural, l reprezint nivelul educaional, firma privind aceast influen prin dou aspecte: potenialul de instruire al personalului propriu i nivelul de cunotine al clienilor. Aceast dubl ipostaz a mediului cultural trebuie valorificat de firm prin analiza i impactul nivelului de instruire al populaiei, att sub aspectul dinamicii n timp, ct i al importanei acordate acesteia. Cultura reprezint un mod de via care face posibil diferenierea unui grup de oameni de un altul. Din punct de vedere al marketingului cultura determin dorinele ca o modalitate de exprimare a nevoilor.

Mediul polito-legislativ

Factorii politici sunt specifici fiecrei ri i reprezint n principal structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului n economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal i internaional. Aceti factori pot fi, dup caz, factori stimulativi sau restrictivi ai unor activiti de pia. n ceea ce privete mediul legislativ, legislaia care afecteaz afacerile are n general unul din urmtoarele obiective: protejarea cumprtorilor, protejarea societii i protejarea organizaiilor. reglementarea concurenei de pia (protejarea ntreprinzatorilor contra concurenei reglementri privind protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate, interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor resurse, neloiale, preurilor discriminatorii); protecia mpotriva practicilor comerciale neltoare); creterea calitii vieii).

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir reglementarile Consiliului National al Audiovizualului privind publicitatea comparativa, reglementarea activitii oricarei societati comerciale; promovarea programe corelate i eficiente de dezvoltare regional, promovarea protecia firmelor: protecia prin patente, nregistrarea mrcilor

defaimatoare sau plagiata

exporturilor i de stimulare a investiiilor interne;

2.2. Analiza global a micromediului Vel Pitar i Boromir

Din perspectiva micromediului, Vel Pitar i Boromir acioneaz n desfurarea activitii lor concomitent pe dou piee: piaa intrrilor i piaa ieirilor. Pe primul tip de pia firmele apare n caitate de cumprtori i stabilesc legturi n special cu furnizorii de mrfuri, de for de munc i preststoriii de srvicii. Pe piaa ieirilor, Vel Pitar i Boromir au calitatea de vnztori i valorific produsele i serviciile realizate stabilind legturi n principal cu clienii.

Clientii Vel Pitar i Boromir

Analiznd relaiile comerciale ale S.C. Vel Pitar S.A. i S.C. Boromir Ind S.A. cu clienii i furnizorii, putem spune c firmele i-au format civa parteneri de afaceri stabili. Pieele de desfacere ale produselor Vel Pitar sunt: judeul Vlcea cu o pondere de 80% din totalul vnzrilor societii. Vnzrile se realizeaz att prin reeaua proprie de vnzare a societii (19 magazine) ct i prin vnzrile realizate ctre clienii persoane juridice pe baz de contracte, sucursala Bucureti deine 27 magazine proprii, judeul Cluj are o reea de 11 magazine Vel Pitar, Piteti i Trgu Jiu dein fiecare cte 14 puncte de desfacere Vel Pitar, oraul Braov deine 18 magazine Vel Pitar, locaiile Giurgiu i Iai reprezint o oportunitate pentru extinderea Vel Pitar, n prezent existnd doar 6, respectiv 7 magazine marca vel Pitar n aceste orae, iar oraul Tecuci pune la dispoziia clienilor un numr de 12 puncte de desfacere Vel Pitar. 10

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir Boromir i desface produsele pe pieele unde deine fabrici de pine, respectiv n judeul Vlcea cu o pondere de 60% n vnzrile societii avnd aici 13 magazine, n judeul Hunedoara are o reea de 6 magazine, n judeul Sibiu deine 5 magazine, n judeul Buzu 18 magazine (considerat a doua mare pia de desfacere a produselor Boromir), iar n judeul Iai deine o reea de 6 magazine proprii. Dup cum se poate observa, pieele de desfacere prin magazine proprii ale celor dou firme nu se suprapun, fiecare ncercnd s exploateze pieele din care pot obine cea mai mare cot de pia. Pe lng reeau proprie de vnzare a companiilor a cror int sunt consumatorii n calitatea lor de persoane fizice, Vel Pitar dar mai ales Boromir Ind au n vedere i piaa clienilor persoane juridice, compus att din micii comerciani ct i din marii retaileri. n concluzie, clientela societilor este eterogen, contribuia la realizarea cifrei de afaceri este difereniat pe trei trepte : clieni puternici, medii, mici. Indiferent de categoria din care fac parte i pentru c firmele n sine are prea puin valoare fr existena clienilor, att Vel Pitar ct i Boromir ncearc s rspund cerinelor ridicate de partenerii si, prin mbuntirea calitii produselor i meninerea nivelului ei, prin politica de preuri, prin serviciile oferite sau posibilitatea negocierii termenului de plat. Chiar dac firmele au cunoscut o cretere substanial att ca numr de clieni, ct i n ceea ce privete cantitile livrate, conducerea managerial consider c principalul obiectiv al firmei rmne extinderea pieei de desfacere.

Furnizorii Vel Pitar i Boromir

Preocupat de ridicarea calitii produselor sale, conducerea managerial a Vel Pitar recunoate c numai prin aprovizionarea permanent cu materii prime i materiale auxiliare de cea mai bun calitate, prin investiie tehnologic modern i poate consolida i extinde piaa de desfacere. Datorit ndelungatei i bunei colaborri cu furnizorii, aprovizionarea cu materii prime se face ntr-un ritm constant neprezentnd riscuri pentru continuitatea procesului tehnologic de producie al celor dou companii.

11

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir Furnizorii, aceeai pentru ambele companii (nici una dintre ele nu are ncheiat vreun contact de exclusiviatate cu vreun furnizor), sunt n general firme cu care S.C.Vel Pitar i S.C. Boromir au relaii tradiionale i care nu au creat probleme. Totodat, colaborarea cu furnizorii se bazeaz n principal pe avantajul reciproc al prilor, ns n cazul n care preurile i cantitile nu corespund cu cele ale firmei, aceasta sisteaz comenzile i intrerupe activitatea cu furnizorul.
Tabelul nr. 1.1. Furnizorii S.C. Vel Pitar S.A Materialele comercializate/ Furnizori Gru Ou Ambalaje Otet Drojdie Zahr Margarin Ulei Glucoz Esene Cacao Vel Pitar Boromir

COMCEREAL Teleorman COMCEREAL Giurgiu COMCEREAL Galai Productori agricoli individuali AVICOLA IMPEX S.R.L. MEGAROLL S.A. VINALCOOL Arge INTERMERIDIAN S.R.L. Topoloveni Arge

ROMATA Bucureti AGRANA Bucureti ZAHARUL Buzu ORKLA FOODS Iasi Solaris S.A. CONSTANTA ORKLA FOODS Iasi ARGUS S.A

TANDAREI , CALAFAT TERPENAS.A. Baia mare ,ROMATA Bucureti EXIM PAN Bucureti STEROCHEN Bucureti, ROLINE Bucureti

n cadrul selectrii sau colaborrii cu furnizorii, ambele companii analizeaz o serie de aspecte legate de:

calitatea produselor, dat fiind faptul c n calitatea produselor obinute se

regsete calitatea materiilor prime i a materialelor folosite ; respectarea termenelor i condiiilor de livrare i facilitarea unor servicii; nivelul de implicare al firmelor n stabilirea i negocierea preurilor de vnzare

dat fiind faptul c preul materiilor prime i materialelor contribuie n mod direct la formarea costurilor produselor obinute;

discount-urile i alte tipuri de reduceri oferite firmei la cumprare; 12

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Concurenta Vel Pitar i Boromir

Pe piata produselor de panificaie i patiserie vorbim de o concurenta agresiva, purtata prin toate mijloacele posibile: publicitate, oferta, reduceri de pret, etc. Pe acesta piata actioneaza la ora actuala 5 mari jucatori, iar clasamentul s-a modificat in anul 2007, cand Vel Pitar a devenit lider. Asadar, concurenta directa pentru Vel Pitar vine din randul marilor producatori de produse de panificaie, concurentul major fiind Boromir, urmat de Dobrogea Group, Titan, Pambac, i alii. Situatia se prezinta in felul urmator: pe locul 1, n ultimii doi ani se afl Vel Pitar, devansnd grupul Boromir care a fost lider de pia pn n 2006. Din rndurile concurentei indirecte mentionam magazinele generale de retail: hipermarketurile si magazinele cash &carry care n ultimii ani au dezvoltat mici brutrii pentru a oferi produse de panificatie i patiserie proaspete. Piaa de panificaie este controlat n proporie de peste 40% de juctori mari, precum Vel Pitar Rmnicu Vlcea, Boromir, Dobrogea Grup, Pajura, Lujerul, Spicul, Bneasa i Pambac Bacu, restul de aproximativ 60% regsindu-se la productori de mici dimensiuni. Piaa morritului este puin mai concentrat, Boromir, Dobrogea, Pambac, Vel Pitar i Loulis dein apx. 60%, restul de 40% revenind productorilor mici.

n prezent se nregistreaz o evoluie pozitiv a cotei de pia deinut de societate n sensul deinerii a peste 12% din pia. n ceea ce privete cifra de afaceri, aceasta a atins n 2008 valoarea de 150 de milioane de euro, fa de 130 milioane euro n 2007. Principalii concureni ai S.C. Vel Pitar S.A.:
Principalii concureni VEL PITAR BOROMIR IND DOBROGEA Group TITAN Cifra de afaceri - mil.euro 165 150 100 80 15 11 8 6 Cota de pia %

13

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir Acestora li se altur alte companii care activeaz pe piaa de panificaie din Romnia: SNACK ATTACK BNEASA S.A. MOARA BACIU S.A. Cluj Napoca MOPAN Suceava

COMPAN Trgovite, .a.

Resursele umane n cadrul Vel Pitar i Boromir

Grupul Vel Pitar este unul dintre cei mai importani angajatori din Romnia, avnd peste 4600 de angajai. Vel Pitar ncurajeaz iniiativa personal, oferind oportuniti deosebite de nvare i cretere, ntr-un mediu ce recompenseaz performana individual. Angajaii au anse egale de promovare, performana i potenialul de cretere al fiecruia fiind criteriile unice de selecie n cadrul companiilor din grupul Vel Pitar. "Grupul Vel Pitar dezvolt un sistem de cretere a nivelului de pregtire profesional i etic a angajailor si, pentru a putea desfura pe termen lung o activitate benefic pentru angajaii, acionarii i clienii si, pe care i respect i crora dorete s le satisfac ateptrile." 4 Vel Pitar are programe de instruire orientate ctre toate categoriile de angajai i pentru toate domeniile de activitate, astfel nct fiecare s poat beneficia de o pregtire profesional adecvat. Fie c e vorba de cursuri susinute de parteneri externi sau de cursuri predate de ctre cei mai buni profesioniti din organizaie, fiecare angajat beneficiaz de minimum 40 de ore de instruire anual. Multumirea clientilor nostri este foarte importanta pentru noi. De aceea investim in pregatirea profesionala a personalului nostru.5 Prin programe de training performante si personalizate Boromir contribuie la imbunatatirea performatelor angajatilor si implicit la cresterea calitatii produselor si serviciilor pe care le ofer.
4
5

Valorile i normele grupului Vel Pitar, www.velpitar.ro Cariere , www.boromir.ro

14

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Capitolul 3.

Analiza S.W.O.T. a Vel Pitar vs. Boromir

Strenghts Vel Pitar Boromir Vel Pitar este lider pe piata produselor de Al doilea mare productor de produse de 15

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir panificatie si patiserie din Romnia

panificaie i patiserie din ar

Spre deosebire de Boromir deine o reea de magazine proprii foarte dezvoltata, extinsa la nivel national, ce cuprinde peste 190 de magazine specializate modul de organizare bazat pe 3 directii: producie, retail si distributie

Detine o retea de distributie foarte dezvoltata, extinsa la nivel national Vizeaz cu precdere piaa de morrit, ns dispune de o gam foarte diversificat de produse modul de organizare bazat pe 3 directii: producie, retail si distributie Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti Controleaz activitatea de morrit din toat ara, alturi de Dobrogea S.A. Lansarea unui concept nou pe pia Boromir Pan Cafe Posibilitatea practicrii unor preuri mai mici datorit faptului c produce i majoritatea finurilor necesare produciei Potenial n diversificarea gamei de produse; Lansarea unui concept nou pe pia Boromir Pan Cafe Mercantizarea produselor Boromir n magazine

Dispune de o oferta foarte diferentiata de produse de panificaie

Comercializeaz produsele sub brandul omonim

Existenta unui site foarte complex, in care se gasesc toate informatiile necesare consumatorilor Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti Vel Pitar a fost prima care a introdus tehnologia Keine Touch pe piaa din Romnia Oferirea de promotii, reduceri de pret si alte avantaje promotionale pentru clienti Investitii permanante si substantiale in echipamente i tehnologii de ultim generaie Poteial n diversificarea gamei de produse; Prin magazinele Vel Pitar, ofer cea mai variata gama de produse de la pine la dulciuri i cozonaci Mercantizarea produselor Vel Pitar n magazine Imagine buna asigurat prin intermediul

16

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir unei publiciti constante Weakneses preurile peste medie practicate pe anumite reea de magazine proprii slab dezvoltat segmente diversificare mai redusa pe sectorul finuri in comparatie cu principalii si concureni: Boromir, Dobrogea, Bneasa magazine de dimensiuni reduse necunoaterea mrcii Boromir datorit comecializrii i promovrii acestora sub diverse denumiri lipsa unui site complex din punct de vedere al informaiilor relevante pentru clieni indiferent de natura lor Opportunities produse de cresterea

cresterea

cererii

pentru

cererii

pentru

produse

de

panificaie mai sntoase extinderea pe pieele internaionale

panificaie mai sntoase extinderea pe pieele internaionale

posibilitatea de a obine finanri europene posibilitatea de a obine finanri europene pentru creterea capacitilor de producie sau pentru creterea capacitilor de producie sau pentru mbuntirea tehnologic a firmei participarea la trguri i expoziii de profil licitaile pentru diferite pentru mbuntirea tehnologic a firmei participarea la trguri i expoziii de profil pentru diferite programe

programe licitaile

guvernamentale cum ar fi, spre exemplu guvernamentale cum ar fi, spre exemplu programul Cornul i laptele Listarea la Bursa de Valori Bucureti produselor de panificaie Modificri n preferinele consumatorilor programul Cornul i laptele Listarea la Bursa de Valori Bucureti panificaie

Poteniala scdere a TVA-ului n cazul Scderea TVA-ului n cazul produselor de

Threats
Alternanta de ani secetosi si umezi cu Modificri n preferinele consumatorilor Scderea consumului de pine din Romnia Scderea puterii de cumprare a populaiei 17 Scderea consumului de pine din Romnia efecte asupra recoltelor de gru. Scderea puterii de cumprare a populaiei cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii - concurenti directi

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir sau marile magazine care i-au dezvoltat brutrii proprii actuala implicaiile ei dezvoltare ale firmei; imaginea consumatorilor nefavorabil a n retailerilor criz economic cu cresterea continua a concurentei, ce poate veni din mai multe directii - concurenti directi toate sau marile magazine care i-au dezvoltat brutrii proprii criz economic cu toate implicaiile ei rndul riscurile operationale ale proiectelor de care dezvoltare ale firmei imaginea consumatorilor nefavorabil a n rndul care retailerilor

riscurile operationale ale proiectelor de actuala

comercializeaz produsele firmei

comercializeaz produsele firmei

Capitolul 3.

Matricea BCG a produselor Vel Pitar i Boromir

Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiilor, firmele Vel Pitar i Boromir trebuie s analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaz, rata de cretere i poziia relativ pe pia a acestora. Produsele ce reprezint obiectul studiului sunt reprezentate n cadranul matricii, n funcie de cele dou caracteristici.

18

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Vedete
French Toast Cozonaci Vel Pitar Biscuiti Tabiet
Rata de cretere a pieei

Semne de ntrebare Pain au Leit French Toast Integral Faina Vel Pitar Kraffen Pietre de moar Biscuiti Clopotel French Rolls Biscuiti vrac Vel Pitar Biscuiti KinderSib

Croissant Biscuii Mr Goody Vaci de muls Paine Vel Pitar AlmaDolce Roll4Ever Pine Boromir Cozonaci Boromir Toat gama Giani
Cota relativ pe pia

Gama de produse French Toast, cozonacii Vel Pitar i biscuiii Tabiet toate comercializate sub marca Vel Pitar i gama de croisante Croissant, biscuiii Mr. Good comercializate sub nsemnele mrcii Boromir se ncadreaz n categoria stelelor cu un segment de pia important, fiind oportuniti pentru investiii. Necesit ns un transfer important de resurse financiare pentru susinerea poziiei competiionale i vor genera venituri nete cnd rata de cretere se va diminua i nu va mai fi necesar reinvestiia. Strategia recomandat acestor produse este cea de cretere materializat n investiii n capaciti de producie. Pentru produsele din categoria vaci de muls, respectiv produsele de panificaie, rulada Almadolce, prjiturile Roll4Ever care aparin mrcii Vel Pitar i produsele de panificaie, cozonacii Boromir i toat game de produse Giani produse care se afl ntr-o maturitate stabil, genernd venituri constante se recomand strategii neutrale, prin care se dreneaz surplusul de resurse financiare i se mbuntete productivitatea. Tratarea semnelor de ntrebare, a produselor Pain au Leit, French Toast Integral, fina Vel Pitar i a foietajelor Kraffen de la Boromir este mai dificil pentru c, fiind produse n 19

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir lansare, unele sunt sortite s devin stele, iar altele sunt sortite eecului. Extrapolnd ns, putem anticipa c toate produsele din aceast categorie vor deveni stele, ns nu toate vor genera cotele de pia previzionate. Cinii sau pietrele de moar, biscuiii Clopoel, French Rolls, biscuiii vrac Vel Pitar i biscuiii KinderSib de la Boromir, reprezint produse n declin ce impun fie strategii de restrngere, ns acestea pot fi profitabile pentru firm ntr-un mediu de pia stabil i predictibil, fie strategii de relansare suinute de investiii n cercetare i promovare.

Capitolul 4.

Strategiile de marketing adoptate de Vel Pitar i Boromir 4.1. Strategiile de produs ale Vel Pitar vs. Boromir
n acest subcapitol voi realiza o paralel a produselor companiei Vel Pitar i a celor oferite de Boromir, a beneficiilor pe care acestea le ofer consumatorilor i a diferenelor existente ntre 20

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir acestea. Aceast difereniere este un element important ntruct concurena pe piaa pinii i a produselor de panificaie este intens. n acest context, att compania Vel Pitar ct i Boromir ncearc s i elaboreze politicile i strategiile de produs astfel nct s i adapteze produsele provocrilor acestei piee. Politicile de produs ale celor companii se refer deopotriv la urmtoarele aspecte: Pitar) Cercetare : analiza i urmrirea continu a pieei, produselor i a poziionrii Marc / imagine: analiza imaginii produselor i a companiei n rndul acestora pe pia consumatorilor Lund n considerare aspectele de mai sus, putem s delimitm obiectivele strategiilor de produs adoptate de Vel Pitar: Consolidarea poziiei pe piaa pinii i a produselor de panificaie O poziionare ct mai bun pe aceast pia Diferenierea fa de produsele similare oferite de concuren, avnd n vedere faptul c pe aceast pia concuren este foarte puternic (lansarea unui nou produs pe pia, piinicle cu lapte Pain au Leit) Creterea cotei de pia prin atragerea unor noi utilizatori ( de exemplu, prin lansarea miniruladelor ambalate Roll4Ever , Vel Pitar i-a mrit cota de pia prin atragerea consumatorilor tineri) Obiectivele strategiilor de produs adoptate de Boromir raportndu-ne i la poziia companiei n cadrul pieei se pot concretiza n: Atingerea poziiei de lider pe piaa produselor de panificaie i patiserie O poziionare ct mai bun pe piaa pinii Creterea cotei de pia prin atragerea unor noi utilizatori 21 Inovaie: stimularea procesului de producie i de mbuntire a produselor prin

activiti de cercetare i prin investirea n noi tehnologii ( de exemplu, K.Touch n cazul Vel

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir Diferenierea fa de produsele similare oferite de concuren, avnd n vedere faptul c pe aceast pia concuren este foarte puternic (spre deosebire de Vel Pitar, Boromir deine un sector puternic pe piaa produselor zaharoase, morrit, paste i mutar)

Strategii de produs Vel Pitar

lansarea gamei de rulade) Meninerea sortimental proaspt)

Boromir
lansarea gamei de croisante, kraffen i ( panificaia cozonaci) Meninerea sortimental sortimental ( produse de (prin lansarea

Diversificarea sortimental (de exemplu, Diversificarea sortimental (de exemplu,

nnoire sortimental (prin lansarea unor morrit, paste) produse noi: Roll4Ever, Almadolce sau Pain nnoire au Laite) Stabilitatea calitativ (prin produselor Kraffen utilizarea Stabilitatea calitativ

materiilor prime de cea mai bun calitate i datorit tehnologiilor de ultim generaie)

4.2. Strategiile de pre ale Vel Pitar vs. Boromir

n cadrul celor dou companii, obiectivele strategiilor de pre sunt stabilite att pe termen lung, ct i pe termen scurt. Astfel, obiectivele pe termen lung vizeaz lrgirea clientelei i consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia. Pe termen scurt companiile i stabilesc obiective legate de vnzri, mai precis, maximizarea cantitativ a acestora. Metodele de stabilire a preurilor utilizate de compania Vel Pitar i Boromir sunt metoda bazat pe costuri, prin adaos (n cazul produselor de panificaie, preul acestora fiind influenat 22

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir mult de evoluia preului materiei prime), metoda bazat pe comparaia cu concurena, n funcie de preul pieei i metoda bazat pe valoarea perceput de consumator. Aceast ultim metod este utilizat doar de ctre Vel Pitar i de obicei pentru produsele noi care urmeaz a fi lansate pe pia, n faza de testare analizndu-se i ct este dispus potenialul consumator s plteasc pentru noul produs. De obicei, preurile se determin astfel nct s fie acoperite cheltuielile de producie, de distribuie i de vnzare. Avnd n vedere domeniul de activitate al celor dou companii, segmentele de pia vizate de acestea, natura i tipul produselor comercializate , Vel Pitar i Boromir adopt strategii de pre similare care se difereneaz ns pe fiecare tip de produs: preuri mai ridicate pentru produse nou pe pia preuri joase pentru atragerea clienilor

Strategia preturilor ridicate

Strategia preurilor ridicate este utilizat n special pentru produsele nou intrate pe pia, n cazul n care concurena nu este foarte mare. n plus, aceast strategie este utilizat i pentru produsele foarte mediatizate, pentru a acoperi cheltuielile cu publicitatea i promovarea acestor produse. Strategia preurilor ridicate a fost aplicat celor mai noi produse lansate catre cele dou firme, i anume, Pain au Laite, French Toast Integral n cazul Vel Pitar i Kraffen Boromir sau Croissante Boromir n cazul companiei Boromir. Este important de menionat faptul c aceast strategie de pre se afl n corelaie cu strategia de produs i cu cea de promovare, motiv pentru care, nainte de lansarea propriu-zis, Vel Pitar organizeaz o campanie de degustare a produselor timp de o lun de zile. Scopul acestor campanii este de a cunoate mai bine preferinele consumatorilor i de a identifica dac acetia ar fi dispui s plteasc un anumit pre pentru aceste produse.

Strategia preturilor joase

Strategia preurilor joase este cea mai utilizat att de ctre compania Vel Pitar , n special pentru pine i produsele de panificaie ct i de ctre Boromir pentru pine, paste, produse de morrit. Opiunea companiilor pentru aceast strategie se justific datorit

23

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir elasticitii cererii n raport cu preul i datorit faptului c ajut la atingerea unuia dintre obiectivelor politicii de pre menionate anterior, i anume, consolidarea poziiei pe pia. Chiar dac Vel Pitar i Boromir adopt strategia preurilor joase, companiile nu pot s nu se alinieze tendinelor de cretere a preului pinii i a grului. Astfel, nu putem s nu lum n considerare evoluia preului acestui bun de larg consum din ultimii an. Preul pinii este cel mai sensibil, deoarece pinea este un aliment care nu lipsete, de obicei, la nici una din mesele zilei romnilor. Creterea preului pinii din ultimii ani a fost rezultatul mai multor factori. Un prim factor l constituie secetele din ultimii ani, ca efect al nclzirii globale, care au fcut ravagii i ale cror efecte s-au resimit n culturile de gru, ceea ce i-a determinat pe productorii de pine i produse de panificaie, inclusiv pe liderul n acest segment, Boromir, s apeleze la un importuri de gru. Acest lucru a atras dup sine creterea cheltuielilor cu producia, consecina fiind i creterea preului pinii. Un al factor care a determinat scumpirea alimentelor, i implicit a pinii, este evoluia preului petrolului, care a determinat creterea preului la electricitate, motorin,6 etc, determinnd n acest fel i costuri mai mari pentru productori. Ali factori importani care determin creterea preului sunt piaa neagr a pinii precum i investiiile pe care companiile trebuie s le fac pentru noile tehnologii i norme de igien impuse de Uniunea European.

Preturi

promotionale pentru clientii en

detail si en gross
Preurile promoionale sunt practicate n special pentru produsele vndute clienilor en detail i en gross. Clienii en detail sunt reprezentai de supermarketuri, hypermarketuri, restaurante, iar clienii en gross sunt clienii care, la rndul lor fac distribuia fie prin ageni de vnzri, fie prin vnzare la un punct fix. Acestor categorii de clieni, li se acord discounturi variabile, cuprinse ntre 5% i 8% pre n cazul Vel Pitar, i ntre 5 i 10% din pre n cazul produselor marca Boromir. n plus, companiil practic preuri prefereniale pentru clienii care cumpr de la sediul firmei, cu plata pe loc, acetia beneficiind de un discount de 5 % din pre.

Sursa : http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/802515/CHRISTIAN-MITITELU-Pretul-painii/

24

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

4.3. Strategii de distributie ale firmei Vel Pitar i Boromir

Politica de distribuie din perspectiva celor dou companii, Vel Pitar i Boromir se refer la activitatea generatoare de canale de distribuie ctre client i de modele de comunicare cu clienii. Obiectivele politicii de distribuie ale ambelor companii pot fi definite astfel: Acoperirea ct mai larg a pieei Maximizarea vnzrilor din punct de vedere al volumului Asigurarea disponibilitii produselor Vel Pitar i Boromir pentru un numr ct mai mare de consumatori Recunoaterea mrcii Vel Pitar i Boromir de un numr ct mai mare de consumatori Sprijinirea intermediarilor Un control ct mai ridicat asupra distribuitorilor pentru a se asigura c produsele ajung la consumatorul final pstrndu-i standardele de calitate n ceea ce privete strategiile de distribuie utilizate de ctre Vel Pitar i Boromir, compania au optat pentru utilizarea canalelor directe (productor consumator) i a celor indirecte (productor distribuitor consumator). Din punct de vedere al prezenei pe pia, putem afirma c Vel Pitar a adoptat strategia distribuiei intensive deoarece produsele realizate i comercializate de Vel Pitar intr n categoria bunurilor de larg consum, avnd o baz larg de desfacere i beneficiind de o larg prezen pe pia. n contrast, grupul Boromir a optat pentru strategia distribuiei selective prin deschiderea de magazine proprii doar n oraele unde deine uniti de producie dar i pentru strategia de distribuie intensiv asigurnd o larga distribuie a produselor marca Boromir n cadrul pieei. Grupul Vel Pitar este un partener important al marilor reele de retail din Romnia, asigurnd, prin echipa de vnzri, prezena produselor sale n peste 10 000 de puncte

25

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir de livrare din toat ara. Produsele Vel Pitar i Boromir ajung la locaiile de desfacere (supermarketuri, hypermarketuri, magazine de dimensiuni mici i mijlocii, reeaua VP Magassin sau Avantaj Market) fie prin sistemul propriu de distribuie, fie prin intermediul partenerilor. Vel Pitar recunoate importana specificului local ca o valoare suplimentar n aciunea sa de a oferi consumatorilor produsele dorite, astfel, fiecare dintre punctele de lucru ale grupului este lider de pia i exceleaz n unul sau mai multe produse, beneficiind de conceptul dezvoltat la nivel naional. Vel Pitar dispune de o structura de distribuie naional a produselor ambalate: pine ambalata, biscuii, napolitane, rulade, croisante, paste finoase i produse de morrit prin care asigur prezena acestora la oricare dintre cele 9 locaii din ar cu scopul de a putea furniza comercianilor din oricare colt al rii toat gama de produse, de la oricare din fabrici, precum i de un lan de magazine proprii ce nsumeaz n prezent aproximativ 190 de astfel de uniti. Acest model de acoperire a pieei a fost adoptat i de ctre Boromir care spre deosebire de Vel Pitar deine un numr restrns de magazine proprii, 48 de uniti amplasate n oraele unde se afl unitile de producie. Vel Pitar are un volum al livrrilor zilnice de produse proaspete de peste 300 de tone, acoperind zone urbane ca Bucureti, Rmnicu - Vlcea, Giurgiu, Cluj -Napoca, Tecuci, Iai, Trgu Jiu, Braov, Focani, Drgani, Climneti, Panciu, ct i ntinse zone din judeele Arge, Vlcea, Ilfov, Giurgiu, Vrancea, Galai, Cluj, Iai, Gorj si Braov. Pe scurt, principalele piee de vnzare ale societii sunt: Judeul Vlcea, judeul Arge, judeul Cluj,
Cluj 3% Bucuresti 38% Arges 20%

Principalele piee de vnzare ale Vel Pitar

Alte judete 14% Valcea 25%

26

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir municipiul Bucureti, judeul Iai, judeul Gorj, judeul Galai, judeul Braov i judeul Giurgiu.
7

Dup cum putem observa i n graficul alturat, cea mai mare pondere n totalul vnzrilor societii o au municipiul Bucureti, (38%) i judeele Vlcea ( 25%) i Arge (20%). Judeul Cluj are o pondere de doar 3%, iar celelalte judee nsumeaz o pondere de 14 %. Dac Vel Pitar ncearc s acopere piaa produselor de panificaie proaspete, Boromir ncearc sa obin o cot ct mai ridicat pe segmentul produselor long term, asigurnd un volum al livrrilor zilnice de produse ambalate de peste 400 de tone. n prezent, compania Vel Pitar opereaz o reea de aproximativ 190 de magazine proprii, dup cum am precizat i anterior, dispuse n 9 judee ale rii (reprezentate pe harta de mai jos), n timp ce grupul Boromir opereaz o reea de numai 48 de magazine proprii, dispuse n 5 judee ale rii (reprezentate grafic pe harta de mai jos). - Cluj : 23 magazine - Iai: 10 magazine - Tecuci: 14 magazine - Braov: 11 magazine - Trgu Jiu : 26 magazine - Vlcea: 21 magazine - Piteti: 16 magazine - Bucureti (inclusiv parteneriatul cu centrele Libertatea): 32 magazine - Giurgiu: 8 magazine Vel Pitar 190 magazine Boromir 48 magazine - Iai: 4 magazine - Vlcea: 15 magazine - Buzu: 18 magazine - Hunedoara: 6 magazine - Sibiu: 5 magazine

Raportul Anual Vel Pitar, conform Regulamentului C.N.V.M. NR.13/2004 pentru exerciiul financiar 2005

27

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Fig. 3.2. Reeaua de magazine Vel Pitar

Fig 3.3. Reeaua de magazine i distribuie Boromir

Produsele sunt livrate direct ctre punctele de vnzare, Vel Pitar utiliznd un parc auto de peste 400 de autovehicule de diverse tonaje iar Boromir un parc auto de 460 autovehicule.

28

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

4.4. Strategiile de promovare adoptate de Vel Pitar i Boromir

Ultimii ani au adus modificri majore pe piaa pinii i a produselor de panificaie. Aceste
modificri nu s-au nregistrat doar la nivelul comportamentului i preferinelor consumatorilor. Astfel, diversificarea gamei, branduirea produsului i expunerea acestuia n ambalaje atrgtoare au atras dup sine necesitatea adoptrii de ctre companiile de profil a unor strategii de promovare mai complexe. n acest capitol vom analiza aciunile prin care compania Vel Pitar i Boromir i fac cunoscute produsele pe pia i modul n care i atrag consumatorii . n anul 2007, spre exemplu, compania Vel Pitar a alocat aproximativ 2,5 milioane de euro pentru investiiile n marketing, att pentru promovarea produselor comercializate, ct i pentru promovarea companiei n timp ce compania Boromir a alocat promovrii doar 500 de mii de euro n aceeasi perioad. Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale Vel Pitar sunt urmtoarele: Consolidarea imaginii Vel Pitar Creterea gradului de recunoatere al companiei i al produselor sale Aducerea personajului Vel Pitar mai aproape de consumatori Diferenierea fa de concuren Unicitate.

Obiectivele strategiilor de promovare / comunicare ale companiei Boromir se pot concretiza doar n: Creterea gradului de recunoatere al companiei i al produselor sale Diferenierea fa de concuren.

Analiznd aceste obiective putem afirma c performanele firmei Vel Pitar sunt susinute i de ample strategii de comunicare prin combinarea strategiilor Push (ndeosebi pentru produsele de panificaie proaspt) care vizeaz trecerea produselor de panificaie i

29

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir patiserie n canalele de distribuie, obligndu-l pe comerciant s gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul, avnd la dispoziie suportul material necesar cu strategiile Pull (pentru produsele mai noi) care vizeaz direct consumatorul final ce poate fi atras prin diverse mijloace promoionale i publicitare. n contrast, grupul Boromir nu a alocat bugete substaniale campaniilor de promovare. Compania s-a impus pe pia prin prezena cu produsele sale n aproape toate unitile comerciale din ar, optnd cu precdere pentru strategia de mpingere a produselor prin toate canelele de distribuie. Totodat, dei nu exceleaz n abunden, Boromir a apelat si la strategia de atragere a clienilor prin diverse mijloace promoionale i chiar publicitare. Aceste strategii se concretizeaz n diverse aciuni menite s genereze rezultatele scontate i anume atingerea obiectivelor:

Publicitatea
Din aceast perspectiv, Boromir st prost la capitolul promovare prin publicitate

TV, radio, elemente care ar putea genera o recunoatere i contientizare mult mai facil n rndul publicului. La polul opus se afl Vel Pitar care a lansat numeroase campanii publicitare pentru produsele sale. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima companie care a lansat o campanie publicitara pentru o pine, respectiv reclama de la French Toast. Aceast campanie a avut n vedere att promovarea numelui de marc French Toast, ci i a tehnologiei care st la baza acestei, K.touch produs neatins, care reprezint, de altfel, i semntura de calitate a produsului. Promovarea unui astfel de produs a fost determinat de modificrile aprute n structura pieei de panificaie, caracterizat din ce n ce mai mult de consumatori care se orienteaz spre produse moderne, de calitate, uor de folosit, de pstrat i care au un termen de valabilitate mai mare. Un rol foarte important n promovarea French Toast l-a avut i ambalajul. Vel Pitar a luat n considerare faptul c ambalajul reprezint un mod de comunicare cu consumatorul, un design atrgtor i colorat determinnd de multe ori decizia de cumprare. Astfel, ambalajul nu a mai fost folosit doar ca o necesitate, ci a fost personalizat pentru fiecare sortiment n parte, fiecare avnd o alt culoare i coninnd informaii despre produs i tehnologia care st la baza acestuia, de mare interes pentru consumatori. Ambalajele imprimate, care pe lng faptul c pstreaz mai bine

30

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir calitatea produsului, conin mai multe informaii privind beneficiile acestuia, au avut un rol de fidelizare a consumatorilor pentru sortimentele gamei French Toast.

Promovarea la locul vnzarii si concursuri

n completarea campaniei de promovare a pinii feliate i ambalate French Toast, Vel Pitar a realizat o asociere la nivel naional cu compania Unilever, Hochland printre altele, liderii pieei de margarin i brnz topit din Romnia. Prima asociere s-a realizat ntre mrcile Delma Sandvi din partea Unilever i French Toast din partea Vel Pitar. Campania promoional s-a numit Delma i French Toast i fac sandviul bun, fiind lansat n luna mai 2008, iar clienii aveau posibilitatea s deguste aceste sandviuri n marile. n plus, campania a constat i ntrun concurs fiind comunicat i pe internet, prin intermediul site-ului www.sandvisulperfect.ro, precum i prin bannere afiate pe cele mai vizitate site-uri. Obiectivele promoiei au fost decizia de a veni n ntmpinarea dorinelor consumatorilor, dar i de a surprinde piaa cu noi aciuni. Prin intermediul acestei promoii s-au oferit premii ctigtorilor. Rezultatele aceste co-promoii au atins ateptrile celor dou companii, avnd n vedere faptul c acestea au decis s continue dezvoltarea acestui concept pe viitor.

Targuri si expozitii

Pe lng campaniile de promovare n mass media (doar pentru Vel Pitar), sampling, jocuri, concursuri i promoii, o alt strategie de promovare utilizat de ctre cele dou companii este participarea la trguri i expoziii, cea mai important n acest sens fiind IndAgra, o expoziie internaional de echipamente i produse n domeniul agriculturii, zootehniei i alimentaiei. ncepnd din anul 2002 i pn n prezent, s-au organizat 14 ediii ale acestei expoziii, n cadrul Complexului Expoziional Romexpo Bucureti. ncepnd cu anul 2002, compania a fost prezent la fiecare ediie a acestui trg, avnd de fiecare dat un stand atractiv amplasat n pavilionul brutarilor i distribuitorilor de utilaje de brutrie i distribuitorilor de amelioratori i ingrediente. Astfel, la fiecare ediie, la standul Vel Pitar i Boromir sunt expuse att cele mai noi produse lansate de companie, ct i produse proaspete, reprezentative pentru fiecare companiei: Activiti pe perioada expoziiei

31

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir Organizarea de concursuri i degustri pentru promovarea produselor nou lansate (de obicei, aceste concursuri sunt destinate n special copiilor, ntr-un anumit interval de timp, n fiecare zi e perioada expoziiei. n plus, copiii primesc de fiecare dat baloane, pixuri i orare personalizate, etc.)

Consolidarea relaiilor cu partenerii de afaceri i stabilirea de noi contacte cu clieni i furnizori poteniali (reprezentanii departamentelor de marketing i vnzri sunt prezeni la stand pe toata durata expoziiei, prezentnd oferta de produse celor interesai) Stabilirea de contacte cu presa ( n special pentru publicarea unor comunicate de pres) Testarea, n rndul consumatorilor, a anumitor produse Vel Pitar i Boromir Participarea la Cupa Brutarului Vnzarea produselor Vel Pitar i Boromir Programe artistice ( spectacole de cntece i dansuri populare, momente artistice realizate de ctre actorul Ioan Chelaru, cel care l ntruchipeaz pe btrnul brutar, simbolul companiei)

Situl Internet al companiilor

Orice companie care se respect nu trebuie s piard din vedere importana sitului Internet pentru promovarea imaginii i a produselor sale i pentru a da consumatorilor posibilitatea de a accesa ntr-un mod rapid informaii despre companie. Din aceast

perspectiv, situl www.velpitar.ro este unul complex, complet, util din punct de vedere al informaiilor despre companie,

32

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir produse, promoii, locaii. Nu putem afirma acelai lucru i despre situl companiei Boromir, www.boromir.ro care este mai puin

Vanzarea personala
Dup cum am observat, Boromir nu se concentreaz n activitatea sa de promovare foarte mult asupra consumatorilor, ci asupra distribuitorilor si, altfel spus, asupra partenerilor si n afaceri. Un exemplu n acest sens este tombola cu premii organizat n perioada 10 mai -10 iulie 2007 n cadrul campaniei campaniei Un munte de fin alb ca zpada. Criteriul unic de selecie a constat n realizarea de ctre agenii economici a unui volum zilnic de vnzri de cel puin 40 de kg (magazine mici, bcnii) i respectiv 100 de kg (supermarket-uri) din produsele Boromir, participante la promoie. Aceast campanie a fost destinat agenilor economici i a oferit premii n valoare de 6000 de RON, marele premiu fiind un sejur pentru dou persoane n Grecia, iar restul premiilor constnd n aparate electrocasnice. Aceast campania a confirmat tradiia companiei Boromir de a rsplti fidelitatea, de a-i aprecia i respecta partenerii. Acest tip de strategie de stimulare i recompensare a partenerilor de afaceri este adoptat frecvent i de ctre Vel Pitar.

Identitatea de brand Vel Pitar a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia promovarii si a orientarii spre client. Culorile crem i maro crmiziu au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Vel Pitar, iar logo-ul ales persista in mintea clienilor: Vel Pitar, Cel dinti brutar. i brand-ul Boromir pare s fie recunoscut cu uurin atunci cnd vorbim despre paste, finuri sau cozonaci.

33

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir

Capitolul 5.

Concluzii i propuneri
Analiznd politicile i strategiile de marketing din cadrul companiilor Vel Pitar i Boromir Prod observm c acestea depun eforturi considerabile pentru a gsi cele mai eficiente combinaii ale mixului, astfel nct s i ating obiectivele. n cazul politicilor i strategiilor de produs, este de remarcat faptul c Vel Pitar i Boromir au fcut invesiii masive n tehnologii moderne i inovatoare, pentru a oferi clienilor produse de cea mai bun calitate. Tehnologiile inovatoare precum K. Touch ofer sigurana alimentr i garania c clientul este primul care atinge produsul final. Un alt punct forte al politicilor i strategiilor de produs l constituie marea diveristate sortimental, att n ceea ce privete pinea i produsele de panificaie, ct i n gama produselor de patiserie, biscuii, napolitane oferite de cele dou companii. n cadrul strategiilor de produs ale celor dou companii : 1. luarea n considerare a specificului local n ceea ce privete diversitatea produselor 2. diversificarea gamei de produse semipreparate. Propun aceast strategie deoarece consumatorul romn prefer din ce n ce mai mult produsele semipreparate, datorit economiei de timp pe care acestea o confer. Gama de produse semipreparate ale celor dou companii este destul de redus, cuprinznd, doar blaturi de tort, chiflele precoapte French Rolls, blaturi de pizza, vafe i pesmet, rulouri foietaj. Avnd n vedere faptul c aceast gam de produse, se afl n faza de cretere, propun o diversificare sortimental a gamei de aluaturi semipreparate prin introducerea unei game de aluaturi congelate. Modificrile obiceiurilor de consum i creterea venitului romnilor confirm necesitatea acestui produs pe piaa romneasc. n plus, piaa aluaturilor 3. congelate se afl n cretere, majoritatea produselor de acest gen din diversificarea sortimental a gamei de paste marca Vel Pitar. La ora actual, gama supermarketurile romneti fiind din import. de paste finoase, a companiei Vel Pitar, denumit Thalia, conine doar fidea, macaroane lungi,

34

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir tiei i spaghette. n plus, o analiz realizat de Ziarul Financiar 8 referitoare la obiceiurile de consum ale romnilor n comparaie cu ali locuitori ai celorlalte state din UE subliniaz faptul c piaa pastelor finoase a nregistrat creteri vizibile, depind, mpreun cu pia pinii feliate, 35 milioane de Euro i nregistrnd vnzri volumice de aproximativ 28 de mii de tone. Mai mult, Ziarul Financiar preconizeaz c aceast pia va continua trendul ascendent, dei n prezent consumul de paste finoase pe cap de locuitor, n Romnia, se afl cu mult sub media european. n acest context propunem introducerea unor sortimente noi precum Thalia fusilli, Thalia penne sau Thalia foi de lasagna. 4. extinderea i diversificarea gamei de produse de panificaie ambalat a companiei Boromir. n prezent, Boromir deine n portofoliul su doar trei sortimente de pine ambalat: Fibrovit, pine Graham Toast i Fibrovit. Ultimii doi ani au fost marcati de cresterea cu 30% a consumului de produse speciale ambalate si feliate, produse fabricate din faina de secara, faina integrala, faina graham sau cu adaosuri de tarate, seminte, germeni de grau etc9. 5. inserarea unor reete culinare n cazul produselor ambalate. Aceste mici detalii sunt de mare efect pentru consumatori. De exemplu, fiecare ambalaj pentru pastele finoase ar putea conine reeta unui sos pentru paste, iar pachetul de fin ar putea conine reete pentru pizza sau pentru prjituri. n cazul strategiilor de pre am observat c S.C. Vel Pitar i Boromir Prod ncearc sa implementeze politici de pret ct mai convenaile pentru clieni, fie ei consumatorii finali, sau clienii engros. n acest sens, compania opteaz pentru preurile joase pentru pinea, produsele de panificaie proaspete i cele de morrit i preuri mai ridicate pentru produsele nou intrate pe pia, cnd concurea nu este mare. n cadrul strategiilor de pre propun adoptarea politicii de preuri reduse i la intrarea pe pia a unor produse noi pentru a contribui la creterea popularitii acestora nca de la nceput. Aceste preuri mai joase, fac produsul mai atractiv i accesibil mai multor clieni. n cazul n care acest produs este preferat, clienii l vor cumpra i dup ce preul va crete puin.

http://www.zf.ro/articol_137405/la_bere_si_tigari_ne_am_aliniat_la_consumul_din_uniunea_europeana__la_cel elalte_mai_asteptam.html 9 Pinea rsfului, a confortului i a dietelor, Cotidianul Adevrul, http://www.adevarul.ro/articole/painearasfatului-a-confortului-si-a-dietelor.html, 17.01.2009

35

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir Referitor la strategiile de distribuie am observat c firma Vel Pitar alturi de grupul Boromir reprezint parteneri importani al reelelor de retail din Romnia, cuprinznd marile lanuri de super i hipermarketuri i nu numai. n cadrul strategiilor de distribuie propun: 1. reducerea costurilor de distribuie prin creterea gradului de utilizare a capacitii de transport i a capacitii de depozitare, optimizarea rutelor de distribuie, evaluarea furnizorilor i meninerea unei relaii att cu acetia, ct i cu partenerii de distribuie 2. elaborarea unui standard de mercantizare care s fie aplicat n toate locaiile pentru toate produsele Vel Pitar i Boromir 3. extinderea pe piee externe. Aceast strategie vizeaz fie achiiionarea de fabrici de pine cu o capacitate de producie de 50-60 de tone/ zi. Pieele vizate sunt att cele din Ucraina, Bulgaria, Moldova, Iugoslavia deoarece prezint particulariti asemntoare cu cele ale pieei romneti, dar i piee precum Italia sau Spania unde este concentrat un numr foarte mare de romni. 4. exportul de produse de panificaie i patiserie tradiionale romneti n rile n care exist comuniti mari de romni. Boromir i-a nceput activitatea de export nc din 2008, exportnd cozonaci, croisante i picoturi pentru ampanie n ri precum Bulgaria, Spania, Belgia i SUA. Aceast strategie ar fi recomandabil s fie adoptat i de ctre Vel Pitar, aciune ce ar fi favorizat i de numele sugestive atribuite produselor. De exemplu, cozonacul ar putea fi exportat n ri precum Italia, Spania Frana sau Irlanda. 5. participarea n cadrul unor programe guvernamentle. Ctigarea unei piee de distribuie mai mari n cadrul programului guvernamental Cornule i lapte. n anul 2008-2009 Vel Pitar va distribui cornuri n 540 de uniti de nvmnt din zonele n care activeaz. Amploarea acestor proiecte pot produce efecte pe orizontal n tot segmentul vizat. Astfel, pe lng dezvoltarea produciei att Vel Pitar ct i Boromir poate crea i o ferm zootehnic. Deasemenea se impune i mrirea parcului de masini n acest fel dezvoltndu-se i mai mult distribuia. Si zona ambalajelor poate avea foarte mult de cstigat. 6. lansarea unor noi locaii inspirate dintr-un concept european i anume Vel Pitar Bakery Coffe i Boromir Pan Cafe. . Aceast inovaie este declanata de nevoia de a ine pasul

36

Analiza comparativa a strategiilor de marketing Vel Pitar vs. Boromir cu evoluiile recente din retail, precum i de a ntmpina nevoia consumatorilor de a se relaxa n timpul meselor sau pauzelor de mas. Locaiile vor vi dezvoltate pe principiul coffee to go i vor oferi o zon de resting, de snack i buturi rcoritoare iar atmosfera va fi prietenoas, muzica relaxant i comunicarea modern 7. extinderea n franciz. Dupa testarea conceptelor Vel Pitar Bakery Coffe sau Boromir Pan Cafe prin deschiderea unor asemenea locaii n Bucureti, extinderea acestor magazine specializate s-ar putea realiza i n sistem de franciz. Referitor la strategiile de promovare am observat c Vel Pitar utilizeaz o serie larg de instrumente i de activiti cu scopul de a-i face cunoscute produsele ctre consumatori, de a atrage clieni noi i de a-i mbunti imaginea. Nu acelai lucru se poate spune i despre Boromir Prod, care spre deosebire de Vel Pitar dorete s se disting de concuren, s atrag, s cvomunice prin ambalaj. n cadrul strategiilor de promovare propun: 1. alocarea de ctre compania Boromir a unor bugete mai substaniale pentru reclame Tv, radio, reviste i chiar lansarea unei ample campanii publicitare pentru crearea unui brand corporatist Boromir care s ajute la la conturarea unei personalitai distincte a companiei i la consolidarea imaginii acesteia. 2. implicarea companiei Boromir i n aciuni de responsabilitate social care ar aduce grupului un aport de notorietate

37