Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing PDF
Marketing PDF
(Sectia Publicitate/CRP)
CUPRINS
CAP. 1. DEFINIIA I EVOLUIA CONCEPTULUI DE MARKETING ............................. 3
1.1. DEFINIIA CONCEPTULUI DE MARKETING ............................................................... 3
1.2. FUNCIILE DE MARKETING ............................................................................................ 7
1.3. ISTORIA I EVOLUIA MARKETINGULUI ................................................................. 10
Fig. 1.1. Diferenele dintre orientarea spre vnzri i orientarea spre consumator (marketing)
Orientarea
Producie
Vnzri
Consumator
ctre
vnzri
Orientarea
Nevoile
ctre
consumatorilor
clieni
Producie
Vnzri
(Sursa: Jobber D., i Lancaster, G.A.,Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009)
Prin urmare, aa cum se poate observa din tabelul i figura de mai sus (fig.1 i tabelul 1), n
cazul orientrii spre vnzri, "preocuparea principal a organizaiei este de "a scpa" (a vinde) ct
mai repede de produse, prin transformarea acestora n bani, implicit pentru a obine profit" (Paina, N.,
et al, 2002:22).
n schimb aa cum am menionat mai sus, orientarea ctre consumator presupune satisfacerea
nevoilor i dorinelor consumatorilor (clienilor) prin crearea i livrarea de mrfuri dup dorinele i
"pofta" acestora. De asemenea, se urmrete crearea i oferirea de produse i servicii ntr-o form
accesibil consumatorilor, prin culegerea de informaii asupra eforturilor i aciunilor de marketing.
Prin urmare, esena conceptului de marketing cost n identificarea, anticiparea i
cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor i satisfacerea acestora ntr-un grad ct mai nalt
i mai eficient dect concurena de pe pia.
Pe de alt parte, orientarea ctre marketing poate fi identificat deopotriv la nivel
macroeconomic i la nivel microeconomic. Astfel, n viziunea macroeconomic, marketingul poate
fi considerat ca fiind " un instrument social i economic graie cruia produsele materiale i cultura
unei societi sunt transmise membrilor si" (Kelly, 1968:19). n acelai timp, la nivel
microeconomic, conceptul de marketing apare relaionat cu activitile concrete de la nivelul
agenilor economici desemnnd "ansamblul mijloacelor de care dispun organizaiile n vederea
crerii, meninerii i dezvoltrii propriilor lor piee" (Lendrevie et al, 2006:2).
O not aparte n definirea conceptului de marketing o constituie definiia enunat de Victor
P. Bell care, pornind de la constatarea faptului c exist definiii ale marketingului cte cri sunt pe
acest subiect, consider c marketingul este un concept complex care poate fi definit n termeni
economici, juridici sau manageriali.
Din perspectiva unor anumii specialiti (C.Florescu et al., 1992), o definiie cuprinztoare a
marketingului ar trebui s includ urmtoarele elemente:
(1) o concepie modern legat de orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice potrivit acestor concepii orice activitate trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor
consumatorilor cu maxim eficien;
(2) promovarea i dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz noile raporturi ale
organizaiei cu mediul exterior, i anume: investigarea pieii consumatorului, testarea acceptabilitii
produselor i serviciilor, activiti de promovare, studiul pieei;
(3) utilizarea unor instrumente de marketing tiinific adecvate pentru cercetarea nevoilor de consum,
investigarea pieei - necesare fundamentrii corecte a deciziilor de marketing.
Tot legat de aspectele privind definirea conceptului de marketing, Jill Verstage (2005)
consider c indiferent de tipul de organizaie sau afacere, marketingul descrie, n fapt, 5 zone:
5
investigaiei ar trebui s se extind i asupra celorlalte componente ale mediului la care se raporteaz
organizaia (factorii care influeneaz piaa de bunuri i servicii). Aceast funcia ar trebui s aib un
caracter permanent pentru majoritatea organizaiilor din sectorul privat sau nonprofit. ntr-un anumit
fel, aceast funcie precede celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare.
b) Conectarea dinamic a organizaiei la mediul ei economico-social. Aceast funcie reflect
viziunea nou a marketingului asupra relaiei organizaie-mediu, respectiv ntreaga activitate a unei
ntreprinderi trebuie axat sau orientat permanent la cerinele i rigorile mediului. Aceast funcie
are un coninut extrem de dinamic i presupune activiti de adaptare operativ la condiiile
exterioare n continu schimbare, precum i fructificarea oportunitilor.
c. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie asigur finalitatea
activitii ntreprinderii, recunoaterea social de factor a concordanei dintre produsele (serviciile)
n care se materializeaz activitatea sa i nevoile crora le sunt destinate. Pe scurt, aceast funcie se
concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri viznd producerea numai a acelor produse (servicii) care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de
alegere corespunztor tuturor gusturilor i preferinelor, informarea consumatorilor cu privire la
produse/servicii oferite. Nu n ultimul rnd, realizarea acestei funcii presupune i educarea
gusturilor consumatorilor, crearea i inducerea unui nivel ct mai exact al ateptrilor consumatorilor
cu privire la produsele i serviciile oferite.
d. Maximizarea profitului. Realizarea acestei funcii implic, pe de o parte, o judicioas alocare a
resurselor (fondurilor de investiii, a capacitilor de producie, a specialitilor), iar pe de alt parte,
optimizarea structurii produciei i al distribuiei de mrfuri.
Dup prerea noastr, n mod sintetic, putem aprecia faptul c marketingul ndeplinete 4
funcii de baz i anume:
1. Cercetarea pieei i al consumatorilor. Considerm c informaiile legate de pia constituie
elementele eseniale pentru supravieuirea sau adaptarea unei ntreprinderi (organizaii) la mediul
extern. Prin faptul c pe pia se valideaz de cele mai multe ori justeea i deciziilor economice,
putem afirma fr rezerv faptul c piaa reprezint un "barometru" a situaiei economico-financiare
i sociale a ntreprinderilor (organizaiilor);
2. Satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Realizarea acestei funcii, dup prerea
noastr, reprezint nsui filosofia marketingului, motivarea i sensul economic i social a existenei
oricrei organizaii;
3. Creterea eficienei economice. Realizarea unei activiti rentabile, profitabile este condiia
existenei i supravieuirii oricrei organizaii fie ea privat sau nonprofit. n concepia marketingului
eficiena economic se msoar nu numai din perspectiva profitului dar i din perspectiva gradului n
8
care organizaia satisface nevoile consumatorilor. De altfel, n concepia marketingului, profitul este
considerat ca o "recompens" primit de organizaie de la consumatori n urma satisfaciei produs
acestora n procesul utilizrii produsului sau serviciului.
4. Racordarea prompt, rapid, flexibil i elastic a firmei la dinamica mediului. Dup prerea
noastr, marketingul poate ndeplinii rolul unui radar i prompt semnalizator a situaiilor neprevzute
ce pot intervenii pe pia, precum i in comportamentul consumatorilor (nevoile i cerinele
consumatorilor fa de produs/serviciu). n acest sens, marketingul nu numai c rupe i elimin
tiparele ci, dimpotriv, stimuleaz i desctueaz imaginaia, inventivitatea, intuiia i spiritul
creator al angajailor.
Prin urmare, cele 4 funcii menionate mai sus, acoper att scopul orientrii de marketing a
activitilor economice ct i mijloacele atingerii acestui scop. n forme specifice i cu intensitate
variabil, toate aceste funcii se pot regsii n practica marketingului, indiferent de domeniul de
activitate al organizaiei, nivelul sau scara aplicrii lui; ele in de existena marketingului ca sistem.
10
Nu n ultimul rnd, trebuie amintit profesorul american Percival White, care, in anul 1921, a
publicat
lucrarea
intitulat
"Analiza
pieei
propriile
principii
metode"
(http://www.goodreads.com).
Legat de evoluia marketingului, exist o mare diversitate de opinii privitor la clasificarea
etapelor, curentelor i gndirii n acest domeniu.
n general, vorbind despre evoluia i istoria marketingului trebuie fcut o distincie ntre
istoria marketingului ca idei i istoria marketingului ca disciplin. Dac ne referim la istoria ideilor
de marketing, putem afirma c aceasta ncepe nc din Antichitate, odat cu apariia comerului i
schimbului de produse (Dixon, 1979, Shaw, 1995), se dezvolt de-a lungul epocii medievale i
continu pn n prezent. Dac ne referim la marketing ca disciplin, majoritatea specialitilor sunt
de prere c nceputurile se pot localiza cu aproximaie la sfritul secolului XIX i nceputul
secolului XX (Jones and Shaw, 2002).
Cea mai cunoscut schem de evideniere a evoluiei marketingului este a lui Bartels Robert
(1988). n opinia acestui specialist, evoluia marketingului poate fi structurat astfel:
1900-1910 Perioada de Descoperiri: este perioada n care marketingul s-a cristalizat ca materie.
Iniial, marketingul se baza pe observarea regulilor i practicilor privind distribuia i vnzarea
produselor. Majoritatea teoriilor erau forme adaptate i mprumutate din alte domenii ale tiinelor
economice. n aceast etap apar primele studii i lucrri privitoare la marketing.
1910-1920 Perioada de Conceptualizare: este perioada n care conceptele i termenii de marketing
au nceput a fi conceptualizate, dezvoltate i clasificate. n aceast etap s-au conceput i exprimat
abordrile instituionale i funcionale ale marketingului.
1920-1930 Perioada de Integrare: este perioada "de aur" al marketingului. n aceast perioad se
cristalizeaz i postuleaz principiile de marketing. De asemenea, n aceast etap s-au integrat n
marketing o serie de cunotine, metode i abordri din alte domenii. Totodat, marketingul a nceput
s se dezvolte pe subdomenii ( subdomeniul: publicitate, vnzri, distribuie).
1930-1940 Perioada de Dezvoltare: este perioada n care domeniile i ariile de specializare a
marketingului au nceput s se dezvolte. Este perioada n care asumpiile ipotetice legate de
marketing au nceput a fi verificate i cuantificate. Tot n aceast perioad apar abordri noi legate
de marketing. Nu n ultimul rnd n aceast perioad, n S.U.A, apar primele revistele i jurnalele de
marketing pentru specialiti i profesioniti, reviste i jurnale care practic pun bazele literaturii de
specialitate din lume pe domeniul marketingului.
1940-1950 Perioada de Reevaluare: este perioada n care conceptele i explicaiile tradiionale
legate de marketing au nceput a fi reevaluate n noi termeni i cunotine. De altfel, n aceast etap
11
se cristalizeaz i se dezvolt incipient 2 mari i noi abordri conceptuale legate de marketing: (1)
managementul marketingului i (2) marketingul ca sistem.
1950-1960 Perioada de Reconceptualizare: este etapa n care pe lng abordrile tradiionale ale
marketingului apar tot mai multe abordri noi. Aceste noi abordri sunt bazate pe evidenierea att a
procesului managerial de decizie ct i a aspectele sociale ale marketingului. n aceast etap apar i
se folosesc tot mai mult analizele i cercetrile cantitative (care de altfel sunt specifice altor tiine
exacte cum ar fi statistica i sociologia) n studiile de marketing. De asemenea, n aceast etap apar
noi concepte i abordri preluate sau mprumutate din domeniile legate de management, tiine
sociale, psihologie ( apar preocup legate de comportamentul organizaional i al consumatorului).
1960-1970 Perioada de Difereniere: este etapa n care se continu procesul de schimbare i
nlocuire a gndirii i abordrilor tradiionale ale marketingului. Noile abordri i curente pun accent
pe managementul marketingului, comportamentul consumatorului si sistemele de marketing. Practic,
domeniul marketingului ncepe s se diferenieze pe arii i subdomenii de specializare. n aceast
perioad, apar diferite modele de marketing iar analizele i cercetrile cantitative devin extrem de
populare.
1970-Prezent Perioada Socializrii: este etapa n care n gndirea i abordarea marketingul apar
elemente legate de domeniul socialului. n acest sens, centrul de interes se mut n sfera n care
marketingul poate influena societatea i nu cum societatea poate influena marketingul. In aceast
etap apar preocupri legate de introducerea marketingul n sectorul administrativ sau nonprofit ca
element destinat a rezolva cauze sociale.
Dei schema de prezentare a evoluiei marketingului propus de Bartels Robert a fost
criticat de anumii specialiti n domeniul marketingului, mai ales datorit faptului c nu face
referin clar la perioada dintre 1990-2000 - clasificarea evoluiei oprindu-se practic la perioada de
dup 1970, ea rmne totui de actualitate prin modul sistematic i coerent de abordare.
O alt ncercare de a evidenia evoluia marketingului pe diferite perioade este schema
propus de Philip Kotler (1999), schem care distinge urmtoarele perioade de evoluie a
marketingului:
1900 - 1920 orientarea spre conceptul de produs (produs)
1920 - 1950 orientarea spre conceptul de vnzri
1950 - 1970 orientarea spre conceptul de marketing
1970 - prezent orientarea spre conceptul de marketing social
De asemenea, mai jos sunt prezentate i alte modaliti de evideniere i "periodicizare" a
evoluiei conceptului de marketing (Hollander S., et. al, 2005).
12
(Adaptare dup Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., Periodization in Marketing
History, 2005, Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41.)
Avnd n vedere multitudinea de scheme i metode de "periodicizare" folosite n evidenierea
evoluiei marketingului, pentru uurina nelegerii procesului de evoluie a marketingului, propunem
urmtoarea schem care ine cont n evidenierea evoluiei marketingului din perspectiva
principalelor abordri legate de conceptul de marketing i conceptul de management. Astfel, n
concepia noastr evoluia marketingului poate fi descris pe urmtoarele etape:
1. 1900-1920 - etapa de cristalizare i definire conceptual a marketingului - etapa de nceput al
marketingului ca domeniu de tiin i care se caracterizeaz prin apariia principalelor concepte,
explicaii i teme folosite de marketing.
13
2. 1920-1930 - etapa de orientare spre producie - etap care se caracterizeaz prin faptul c
majoritatea preocuprilor unei ntreprinderi sau companii erau ndreptate spre a produce ct mai mult
produse destinate a satisface nevoile fundamentale ale omului. Obiectivele perioadei erau s se
produc produse ct mai multe cu costuri ct mai mici pe baza organizrii manageriale a procesului
de producie. De asemenea, concurena pe pia ntre firme era mic, majoritate consumatorilor nu
aveau posibilitatea de a alege un produs din o gam prea variat de produse. Prin urmare,
marketingul nu presupunea eforturi i preocupri majore pentru firme deoarece, majoritatea aveau
deja asigurat desfacerea produselor pe diferite piee sau segmente de populaie.
3. 1930-1950 - etapa de orientare spre vnzri - etapa caracterizat prin creterea importanei
marketingului n preocuprile firmelor. Astfel, preocuparea de baz a firmelor, pe lng preocuprile
manageriale de organizarea produciei, este de a identifica cumprtori pentru produsele fabricate
prin intermediul procesului de promovare a vnzrilor i produselor. Ca urmare a creterii
concurenei ntre diferitele firme, pe pieele lor de desfacere a produselor, preocuprile acestora (att
cele de management ct i cele de marketing) se ndreapt din ce n ce mai mult spre procesul de
convingere a consumatorilor poteniali s cumpere tot mai mult pentru ca firma s poat produce n
continuare mai mult i mai rapid. De asemenea, n aceast etap apar primele ncercri (incipiente)
de personalizare a produselor n funcie de preferinele consumatorilor. Prin urmare, dei
consumatorul sau cumprtorul nu avea, n continuare, puterea de a decide real cu privire la
produsele oferite de firme, totui el era atras de produs i se decidea cu privire la achiziionarea lui n
funcie de tipul i intensitatea metodele i tehnicile de promovare a produselor folosite de firme.
4. 1950-2000 - etapa legat de orientare spre marketing - etapa de cristalizare, dezvoltare i
consolidare a principalelor aspectele legate de marketing. Datorit progresului tehnologic, economic
i social pe care civilizaia uman l strbate, concurena pe pieele de desfacere dintre firme a
crescut continuu. Aceast concuren acerb dintre firme, aprut ncepnd cu anii 1950, a fcut ca
preocuprile managerilor legate de producerea de produse "ct mai mult i ct mai ieftin" s nu mai
asigure succesul sau supravieuirea firmelor. Prin urmare, pentru a putea produce firmele trebuie s
apeleze la metode i tehnici tot mai sofisticate i complexe de marketing. Firmele sunt din ce n ce
mai contiente de rolul pe care l joac consumatorul sau cumprtorul n procesul de vnarecumprare de produse. Punctul central al acestei orientri, prin urmare, nu sunt nici producerea i
nici vnzarea de produse, ci nsui consumatorul sau clientul - satisfacerea nevoilor lui. n mod
evident, ncepnd cu aceast etap clientul sau consumatorul este cel care decide cu privire la
achiziionarea produselor, iar acest lucru a condus la dezvoltarea marketingului (metodelor i
tehnicilor folosite) ca tiin. De asemenea, ncepnd cu aceast etap, firmele sunt nevoite s
apeleze din ce n ce mai mult la diferite i sofisticate metode i tehnici de marketing legate att de
14
15
16
Prin urmare, putem afirma faptul c att cunoaterea, ct i analiza mediului de marketing se
constituie ca o funcie specific i specializat pentru o firm, creia i stau la dispoziie multe
instrumente i tehnici specializate. Una dintre sarcinile fundamentale ale celor din cadrul
departamentelor de marketing este de a investiga i analiza factorii i forele din mediul de marketing
i s evalueze impactul lor asupra evoluiei firmei.
Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea
specialitilor clasific mediul de marketing n 2 mari categorii i anume:
(1) macromediul firmei;
(2) micromediul firmei.
17
18
El este folosit pentru distracii, vacane, cumprarea de automobile i alte produse durabile, educaie,
etc. Cele mai mari venituri discreionare revin membrilor clasei superioare, format din consumatorii
produselor de lux. Consumatorii din clasa de mijloc i cheltuiesc banii mai chibzuit, dar i pot
permite, din cnd n cnd, s cumpere i mrfuri i servicii de lux. Clasa popular, de regul, nu
dispune de venituri discreionare. n majoritatea rilor exist i o clas a defavorizailor, format din
persoane care triesc permanent din ajutorul acordat de stat, nivelul lor de trai situndu-se sub limita
srciei. Creditul permite persoanelor s cheltuiasc, n prezent, un venit viitor. Utilizarea lui
depinde, n principal, de rata dobnzii i de condiiile (termene, rate, etc.) de restituire.
Averea este acumularea venitului trecut, sub form de economii, terenuri, bijuterii, valori
mobiliare, antichiti etc. O persoan poate avea un venit mare, dar o avere mic (invers este puin
probabil). Ca i venitul, averea este inegal distribuit, oamenii cei mai bogai fiind cei din clasa
superioar. Averea face din bogai mai bogai, deoarece, pe baza ei, bogaii obin credite mari, i
sporesc achiziiile curente i investesc. Oamenii de marketing trebuie s fie informai n legtur cu
puterea de cumprare a consumatorilor i tendinele acesteia pe pieele lor, deoarece aceasta
influeneaz direct volumul afacerilor.
C) Dorina oamenilor de a cheltui
Specialitii angajai n departamentele de marketing au fost i sunt foarte interesai s tie ct
cheltuiesc familiile pentru cumprarea diferitelor categorii de produse i cum variaz structura
cheltuielilor pentru diferite niveluri ale venitului. Astfel, au aprut o serie de studii privind
modificrile structurii cheltuielilor unei familii ca urmare a creterii venitului. O parte dintre studii
evideniaz faptul c: pe msur ce venitul unei familii crete, ponderea cheltuielilor pentru
procurarea hranei scade, cea a cheltuielilor gospodreti rmne constant (cu excepia celor cu
nclzirea, energia i alte servicii publice care scad) iar ponderea cheltuielilor cu alt destinaie (n
special a celor cu petrecerea timpului liber) crete.
2.2.3. Mediul tehnologic
Mediul tehnologic afecteaz deopotriv productori i consumatori. Orice nou tehnologie
ofer i creeaz eficien n termeni de timp i calitate fa de tehnologiile vechi. Tehnologiile noi
creeaz oportuniti i piee noi. Marketerii trebuie s contientizeze importana tendinelor mediului
tehnologic, precum:
- accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice. Viaa produselor este din ce n ce mai scurt.
Firmele trebuie s urmreasc schimbrile din mediul tehnologic i s stabileasc dac acestea vor
afecta sau nu capacitatea produselor lor de a satisface, n continuare, nevoile consumatorilor. Ele
trebuie s fac eforturi creative, pentru a lansa la momentul oportun noi produse i a valorifica
ocaziile favorabile de pia.
20
structur de subculturi, culturi secundare, create de anumite grupuri sociale. Fenomene manifestate
n muzic, fanii unor vedete de cinema, din sport, etc. constituie subculturi care influeneaz stilul de
via al unor subsegmente de pia, mbrcmintea, coafura, etc. n general comportamentul acestora.
Specialitii n marketing urmresc s anticipeze aceste schimbri n scopul de a identifica noi
oportuniti de pia. Cercetarea de marketing realizeaz previziuni ale unor valori culturale
egoismul, altruismul, materialismul, voluptatea, sexualitatea etc. Valorile culturale majore ale unei
societi se refer la felul n care oamenii se raporteaz la ei nii, la alii, la organizaii, societate,
natur, univers. n cultura noastr, aceste valori sunt relativ asemntoare cu cele europene i nordamericane. La nivel mondial, studiile evideniaz faptul c diversitatea de culturi religioase,
modalitile concrete n care se manifest acestea, au repercusiuni i influen n deciziile de
cumprare i consum ale indivizilor i evident, n opiunile firmelor de a satisface preferinele
acestora mai mult sau mai puin determinate de criteriul apartenen religioas.
2.2.6. Mediul natural
Mediul natural reprezint ansamblul resurselor naturale ale unei ri. n general mediul
natural interacioneaz cu aciunile de marketing, n sensul c deciziile de marketing vor viza
specularea oportunitilor oferite de mediul natural. Deteriorarea mediului natural este cea mai mare
provocare a ultimelor decenii. Ea se asociaz cu mari ameninri dar i cu mari oportuniti de
afaceri. De aceea, responsabili din marketing trebuie s cunoasc foarte bine urmtoarele tendine n
legtur cu mediul natural.
Criza materiilor prime n principal a resurselor epuizabile cum sunt cele minerale
(crbune, metal, etc.) i cele greu rennoibile, cum sunt pdurile i hrana.
Criza energetic
Aceast criz se manifest tot sub forma costurilor, n principal, la petrol. Economiile
industrializate ale lumii depind covritor de aceast resurs neregenerabil, care joac un rol central
pe scena politic mondial. Afacerile din domeniul surselor alternative de energie, al tehnologiilor i
produselor mici consumatoare de energie, vor fi foarte profitabile pe termen mediu i lung.
Criza ecologic
Poluarea afecteaz calitatea vieii oamenilor de aceea, se impune creterea rolului statului i
organizaiilor de specialitate n direcia protejrii mediului nconjurtor i diminurii efectelor
negative ale vieii economice i sociale mondiale.
22
23
De aceea, orice firm este interesat n gsirea unor furnizori de ncredere, cu care s
ntrein relaii pe termen lung.
B. Intermediarii
Intermediarii sunt firme, organizaii care ajut firma s distribuie, s vnd i s promoveze
produsele. Marea lor diversitate poate fi delimitat n categoriile: comerciani, ntreprinderi de
distribuie fizic, ntreprinderi de prestri servicii de marketing i intermediari financiari.
Comercianii se grupeaz n:
Agenii de intermediere, care negociaz contracte dar nu comercializeaz, n schimbul
unui comision;
Firmele comerciale grositii i detailitii care cumpr i revnd produsele.
ntreprinderile de distribuie fizic sunt cele specializate n depozitarea i transportul
produselor
ntreprinderile de prestri de servcii de marketing ofer firmelor cercetri de marketing,
consultan de specialitate, reclam, relaii cu intermediarii.
Intermediarii financiari sunt bncile, companiile de asigurri, fondurile de investiii, bursele,
etc. care finaneaz firmele sau asigur riscul de afaceri ale acestora. Performanele firmelor pot fi
influenate mult de politicile intermediarilor financiari
C. Clienii
Clienii, drept concept, desemneaz totalitatea persoanelor fizice i juridice (agenii
economici privai precum i firmele sau instituiile din sectorul administraiei publice) crora le sunt
destinate sau adresate produsele i serviciile furnizate de alte firme sau persoane fizice.
Dup majoritatea specialitilor, clienii reprezint cea mai important component a
micromediului extern.
Drept clasificare, clienii unei firme se pot afla pe una sau cteva din urmtoarele piee
(locale/ naionale/internaionale):
Piaa consumatorilor format din persoane i gospodrii care cumpr produse i
servicii pentru consumul propriu
Piaa utilizatorilor industriali constituit din ntreprinderi care cumpr produse i
servicii n scopul prelucrrii lor n procesul de producie
Piaa distribuitorilor format din comerciani care cumpr pentru a revinde
Piaa guvernamental reprezentat de instituii de stat care achiziioneaz produse i
servicii cu scopul de a presta servicii publice aprare, ordine public, sntate, etc.
Piaa organizaiilor nonguvernamentale format din organizaii nonprofit care cumpr
mrfuri pentru a le pune la dispoziia celor care au nevoie de ele, etc.
25
dintr-o anumit firm i un anumit domeniu de activitate este de a maximiza cererea pentru
produsele i serviciile destinate clienilor, de a menine clienii existeni i de a atrage noi clieni
din rndul persoanelor neconsumatoare sau care sunt clieni ai firmelor concurente.
Nu n ultimul rnd, trebuie remarcat faptul c o firm, prin profilul ei de activitate, prin
produsele oferite sau furnizate, se poate adresa fie unei singure categorii de clientel, fie mai multora.
Cunoaterea preferinelor, nevoilor i necesitilor diferitelor categorii de clieni constituie o
alt sarcin fundamental pentru specialitii din domeniul marketingului.
De altfel, orice lansare n fabricaie de produse ar trebui s in cont de prerea specialitilor
n marketing, specialiti care, la rdul lor, ar trebui s in cont de prerea clienilor.
D.Concurenii
Concurena, drept concept, reprezint ansamblul agenilor economici i al personelor fizice
care ofer, la modul general, aceleai produse sau servicii unor segmente de populaie care sunt
clieni comuni acestora.
Poziia i procesul competitiv al unei firmei, conform unor anumii specialiti (Porter), este
determinat de interaciune a 5 dimensiuni (fore):
(1) nivelul rivalitii existent ntre firmele de cu acelai profil de activitate;
(2) nivelul de ameninare creat de ptrunderea pe o pia a unor noi concureni;
(3) nivelul de ameninare creat de produsele sau serviciile de substitut;
(4) nivelul puterii de negociere a furnizorilor;
(5) nivelul puterii de negociere al cumprtorilor (consumatorilor);
La cele 5 fore menionate mai sus, a aduga o nou for, i anume nivelul de influen a
grupurilor de presiune politice i sociale ( partide, grupuri patronale i sindicale).
Legat de domeniul concurenei, n literatura de specialitate pentru a caracteriza produsele
unei firme n relaie cu produsele similare ale concurenei i cu clienii dintre firm, se folosete
termenul de competitivitate. Competitivitatea, privit sub aspectul marketingului, nseamn
capacitatea unei firme de a produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia,respectiv
care satisfac mai bine necesitile i cerinele clienilor dect produsele firmelor concurente.
n general, pieele sunt mprite de firmele concurente.
Prin urmare, cunoaterea concurenei, respectiv a firmelor concurente constituie o sarcin
permanent i constant att pentru orice specialist n marketing dintr-o firm, ct i pentru
managerii acestei firme. Analizele specialitilor n marketing privitor la firmele concurente ar trebui
efectuate n dou mari direcii, i anume:
(1) cunoaterea i diagnosticarea concurenelor i determinarea poziiei lor pe pia;
26
(2) identificarea modului n care concurena satisface nevoile clienilor lor, care sunt
avantajele pe care le ofer n comparaie cu alte firme.
Fiecare firm, indiferent de mrime, dezvolt, implicit sau explicit, pe piaa int, o strategie
concurenial proprie, care const n desfurarea unor campanii ofensive sau defensive pentru a-i
crea o poziie avantajoas ntr-un anumit domeniu.
n principal, o strategie concurenial este rezultatul analizei pieei, deci a raportului cerereofert. n cazul limit monopol cererea este cea mai inelastic iar n alt caz limit concurena
perfect cererea este cea mai elastic. n celelalte stri, aferente concurenei imperfecte, vnztorul
trebuie s ia n considerare, pe lng macromediu i aciunile de marketing ale celorlali vnztori.
Studiul concurenei pune acent pe opiunile strategice ale juctorilor dar i pe impactul pe
care acestea le au att asupra profiturilor concurenilor ct i asupra structurii pieei.
Considerm c, o strategie concurenial este o combinaie de scopuri i mijloace pentru
atingerea acestora. Aceste elemente eseniale ale strategiei concureniale a unei firme sunt cunoscute
sub denumirea de roata strategiei concureniale.
Obiectivele luptei concureniale sunt: profit, parte de pia, vnzri, inovare, responsabilitate
social. Ele trebuie clar formulate, precis msurate, logic ierarhizate.
Mijloacele luptei concureniale se afl n toate compartimentele interne ale firmei i sunt:
pieele int, marketingul, vnzrile, distribuia, tehnologia, calificarea forei de munc,
aprovizionarea, cercetarea-dezvoltarea, finanele, gama de produse. Ele constituie spiele roii: dac
una dintre ele se rupe, roata nu este funcional.
27
28
29
30
Vedetele:
-
pentru a ine pasul cu ritmul rapid de cretere a pieei i a rezista concurenei, firma trebuie s
investeasc mult.
Dilemele:
-
sunt produse care opereaz pe piee cu cretere rapid dar care au cote relative de pia reduse;
necesit cheltuieli mari cu echipamentele, cu personalul, pentru a ine pasul cu ritmul rapid de
31
pietrele de moar meninerea poziiei fr investiii. Dac rentabilitatea este 0 sau negativ, se
nu are valoare operaional n domeniile n care cererea nu este sensibil la variaia preurilor;
o firm poate fi rentabil i degaja fluxuri pozitive de trezorerie fr s dein o parte de pia
mare.
3. Modelul A.D.L.
Investigarea strategic se bazeaz pe dou variabile:
-
maturitatea activitii;
cantitativi i calitativi specifici celor 4 faze ale pieei produsului, i anume: lansare (demaraj),
cretere, maturitate, declin. Indicatorii de apreciere sunt:
-
gama de produse;
numrul de concureni;
stabilitatea clientelei;
tehnologie;
barierele de intrare;
Poziia concurenial msoar fora relativ a ntreprinderii fa de concureni n cazul
Lansare
Maturitate
Poziie dominant
Declin
Dezvoltare natural
Poziie puternic
Dezvoltare natural
Dezvoltare
natural
Poziie favorabil
Dezvoltare
Poziie nefavorabil
Dezvoltare
natural
selectiv
Abandon
Poziie nefavorabil
33
Abandonul vizeaz activitile (produsele) cu poziie competitiv slab sau produse noi, dar
cu risc concurenial ridicat.
4. Modelul Mc Kinsey
Acest model reunete conceptual elementele abordrii B.C.G. i A.D.L. Coordonatele
modelului sunt: poziia concurenial i atracia sectorului
Sunt evaluate prin factori cum ar fi:
Poziia concurenial
Partea de pia
Rata de cretere
Gama de produse
Eficacitatea forei de vnzare
Capacitatea de producie
Productivitatea
Efectul de experien
Calitatea relativ a produselor
Calitatea cercetrii-dezvoltrii
Calitatea personalului
Imaginea
Valoarea adugat
Atractivitatea sectorului
Mrimea sectorului
Rata de cretere
Preul
Structura concurenei
Profitabilitatea
Maturitatea sectorului
Diferenierea produselor
Solvabilitatea clientelei
Tendinele sociale
Restricii legale
Climatul social
Evaluarea poziiei concureniale i atractivitii sectorului se face prin metoda grilelor de evaluare cu
variantele: puternic, mediu, slab (fig.2.3.).
Fig.2.3. Reprezentarea grafic a Modelului McKinsey - Atractivitatea sectorului
Medie
medie puternic
slab
Poziia concurenial
Mare
Activiti (1)
Slab
Activiti (2)
Activiti (1)
Activiti (2)
Activiti (4)
Activiti (3)
Activiti (3)
Atractivitatea sectorului
Activitatea:
1.Firma evolueaz pe o pia atractiv, cu o poziie concurenial favorabil. Se recomand
strategia creterii sau consolidrii.
34
2.Deine o poziie concurenial foarte bun ntr-un sector neinteresant. Nu se recomand investiii
suplimentare. Se recomand strategia meninerii.
3.Firma are o poziie nefavorabil ntr-un sector interesant, ceea ce implic eforturi investiionale
mari pentru ameliorarea poziiei concureniale.Se recomand strategia meninerii.
4. Nu este domeniu de perspectiv. Se recomand fie strategia rentabilitii, fie cea a
abandonului.
35
competen care ofer firmei un avantaj concurenial. Ea se poate concretiza ntr-o capacitate
strategic, o poziie geografic, calificarea personalului, reeaua de marketing etc.
Pe de alt parte, o slbiciune a firmei, la modul general, este o caracteristic, un factor, un
element al mixului care poate provoca un dezavantaj concurenial. Ea se poate referi la calitatea
produsului, performana tehnologiei, acoperirea pieei etc. Analiza S/W se poate desfura n
urmtoarele etape, completndu-se un formular de tipul prezentat mai jos:
Performana
Factorul
Importana
++
--
+++
++
For
major
For
minor
neutr
Slbiciune
Mic
Slbiciune
mare
mare
medie
mic
Marketing
1.Reputaia firmei
2.Cota de pia
3.Calitatea produsului
4.Calitatea serviciilor
5.Eficiena politicii de pre
6.Eficiena distribuiei
7.Eficiena promovrii
8.Eficiena forei de vnzare
9.Cercetare-dezvoltareinovare
10.Acoperirea geografic a
pieei
Finane
11.Costul/capital
disponibil
12.Profitabilitatea
13.Stabilitatea financiar
Producie
14.Mijloace
15.Economii de scar
16.Capacitate
17.Calificarea forei de
munc
18.Ritmicitatea produciei
19.Aptitudini tehnice
Organizare
20.Conducere vizionar
21.Angajai motivai
22.Organizare flexibil
23.Capacitate de orientare
36
1.identificarea factorilor principali care influeneaz afacerea n cele patru funcii de baz ale
acesteia: marketing, producie, finane, organizare;
2. analiza fiecare factor, stabilindu-se pe baz de puncta, dac este o for, un factor neutru sau o
slbiciune (mic, mare);
3. evaluarea cantitativ a importanei fiecrui factor pentru succesul afacerii analizate.
Scopul major al acestei analize nu este cel de a inventaria punctele tari i cele slabe ale firmei,
ci de a identifica oportunitile necesare firmei pentru supravieuirea n mediul extern.
De asemenea, analiza trebuie s se limiteze la acea oportunitate pentru a crei fructificare are
sau trebuie s-i dezvolte forele necesare.
Utiliznd modelul SWOT n mod calitativ se poate crea o matrice de tipul:
S
Lista forelor principale
1.
2.
3.
O
Lista oportunitilor principale
1.
2.
3.
T
Lista ameninrilor principale
1.
2.
3.
W
Lista slbiciunilor principale
1.
2.
3.
Strategii SO
Tip max-max
Strategii WO
Tip min-max
Strategii ST
Tip max-min
Strategii WT
Tip min-min
37
4. pentru factorii interni se calculeaz un scor, ca sum a nmulirilor dintre punctaje i ponderi.
Cifra obinut va fi coordonata pe axa SW (Ox)
5. listarea factorilor externi principali
6. se acord ponderi a cror sum este 1
7. se acord punctaje pe o scal cu 0 ca punct median, - va nsemna ameninare, + oportunitate
8. se calculeaz scorul factorilor externi n mod similar punctului 4. cifra obinut va fi coordonata
pe axa OT (Oy)
Cifrele rezultate la punctele 4 i 8 vor poziiona firma ntr-unul din cadranele din matricea
SWOT. Mrimea segmentului de dreapt ce va uni originea cu punctul gsit i nclinaia acestuia vor
da o indicaie asupra strategiei specifice.
2. Metoda focalizrii succesive
Metoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape: monitorizarea indirect,
monitorizarea direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de informaii secundare,
obinerea informaiilor primare, analiza, decizia. Monitorizarea indirect este o parte a activitii
zilnice a managerului de marketing.
3. Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare rapid a
mediului, este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre tendinele mediului i
implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia. Este un instrument eficient de a dezvolta o
nelegere comun a problemelor prioritare ale firmei i de a concentra rapid atenia managementului
asupra zonelor strategice care se vor confrunta cu ele. Analiza QUEST se desfoar n urmtoarea
succesiune:
1. analiza condiiilor curente ale mediului;
2. fixarea scopului i modului de desfurare a edinei;
3. stabilirea orizontului i limitelor discuiilor;
4. identificarea evenimentelor poteniale;
5. stabilirea importanei evenimentelor;
6. evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor;
7. analiza impactului evenimentelor asupra firmei;
8. dezvoltarea scenariilor de rspuns la mediu.
38
39
concurenei, existena unui grad sczut de control a pieei de ctre diferitele monopoluri, existena
unor bariere comerciale i vamale, impactul politicilor i interveniile sociale i economice (fiscale)
ale statului, etc.);
6. cteodat, pe pia pot aprea nc dou categorii de actori i anume intermediarii i speculanii,
actori care folosesc procesul de vnzare i revnzare speculativ pentru obinerea profiturilor.
Din punctul de vedere al clasificrii, pieele pot fi clasificate dup mai multe criterii i anume:
1. dup gradul de ntindere a ariei geografice unde se efectueaz procesul de tranzacie. n acest sens,
pieele pot fi :
a) piee locale, piee regionale;
b) piee interregionale;
c) naionale;
d) continentale;
e) mondiale.
2. dup natura sau tipul tranzaciei. n acest sens, pieele pot fi:
a) piee comerciale - unde obiectul tranzaciei dintre ofertant i cumprtor sunt produsele i
serviciile;
b) pieele de munc - unde obiectul tranzaciei sunt schimbul de fore de munc;
c) piee civile - unde obiectul tranzacie implic o tranzacie de natur civil - primirea de produse i
servicii publice de ctre ceteni sau o comunitate n schimbul unui impozitelor, taxelor sau
amenzilor percepute de ctre un stat.
3. dup tipul de produse tranzacionate, i anume:
a) piaa de produse - tranzacia se refer la produse tangibile materiale. La rndul ei, pieele de
produse se mparte n:
- piee de produse de larg consum;
- piee de produse industriale;
- piee de materii prime;
- piaa titlurilor valorice - achiziii de titluri de stat, aciuni i obligaiuni alte valori corporatiste sau
necorporatiste.
b) piaa de servicii - produsele tranzacionate sunt nemateriale. Aici intr tranzaciile legate de
diferite servicii: consultane, prestare de diferite lucrri, achiziii.
Trebui s remarcm faptul c, din punctul de vedere al pieei, producia de bunuri i servicii
apare sub forma ofertei, iar nevoile i dorinele consumatorilor apar sub forma cererii, procesul legal
de tranzacionare ntre cerere i ofert se face prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.
40
De asemenea, trebuie remarcat faptul c ntreprinderile sau firmele particip i ele la actele i
tranzaciile de schimb att n calitate de productor (ofertant), ct i n calitate de consumator (fig.
3.1.)
Fig.3.1. Piaa n amonte i aval al unei firme
FURNIZORI
- persoane fizice
- firme
- bnci
- instituii publice
cumprare
FIRMA
producerea
de
servicii i bunuri
vnzare
CLIENI
- persoane fizice
- alte firme
relaii de
colaborare
COLABORATORI
- persoane fizice
- firme
- bnci
- instituii publice
n calitatea lor de consumatori, toate firmele intr n relaii de aprovizionare - logistic,
achiziionnd materii prime, materiale, accesorii, resurse financiare i umane cu alte firme i
organizaii, pentru a produce alte produse i servicii n scopul de a le vinde i obine profit.
n calitate de ofertant, toate firmele intr n relaii cu diferii consumatori. n acest sens,
firmele intr n relaii de vnzare i desfacere (distribuie) cu diferii beneficiari, clieni sau
consumatori.
De asemenea, firmele pot intra n relaii de colaborare att cu alte firme, ct i cu diferite
persoane fizice. n acest sens, relaiile de colaborare privesc relaii de consultan, informaii sau
prestri de alte servicii care sunt indispensabile firmelor pentru achiziia de materiale i materii
prime, organizarea procesului i al activitilor sau vnzarea produselor finite clienilor.
Prin urmare, reamintim faptul c studiul pieei, cercetarea i investigarea acesteia, analiza
factorilor de influen privitor la pia trebuie s aib un caracter continuu i sistematic pentru toate
firme care produc i ofer bunuri i servicii. Numai n felul acesta firmele pot supravieui n mediul
extern ei, respectiv pot s i maximizeze profitul (profitul privit din perspectiva diferenei dintre
preul de vnzare a produselor i serviciilor furnizate i preul cheltuielilor pricinuite de producerea
acestora).
41
S
unde
Vi
i 1, n
42
P
unde:
pi
N I
i
i 1, n
2. Poziia de pia (cota de pia) - reprezint cota parte a vnzrilor unei firme din vnzrile totale.
cota de pia se calculeaz cu urmtoarea formul:
cp V
V
ij
ij
ij
valorile lui
cp
ij
n general, toate firmele caut s aib o cot de pia ct mai ridicat iar n cazul n care pentru o
firm
cp
ij
3. Poziia concurenial a firmei pe pia - reprezint poziia pe pia a firmei n raport cu poziia
pe pia a concurentului principal. Acest indice msoar ct de departe sau aproape este firma fa de
concurentul principal de pe pia. Indicele aceste se msoar folosind urmtoarea formul:
pc
ij
cp
cpp
ij
ij
unde
cp
ij
cpp
ij
Concurentul principal este firma cu poziia cea mai mare pe pia, adic liderul de pe pia.
43
n cazul n care firma j este lider de pia, concurentul principal al acestuia este firma cu
poziia imediat urmtoare firmei j.
Prin urmare:
pc
pc
ij
ij
44
n pi2 2
i 1
n 1
45
unde:
n - numrul de puncte n care se realizeaz un anumit act de pia (de exemplu: puncte de distribuie,
acte de vnzare - cumprare)
pi - ponderea vnzrilor din un produs realizate n punctul de vnzare "i" n vnzrile totale
Aceast pondere se calculeaz cu urmtoarea formul:
Di ,
D
i = 1,n
pD
D
D
nD
i
1
;
n
i=1,n
1
n n 1
n
0 - distribuia este uniform iar gradul de concentrare al pieei este minim.
n 1
n cazul n care n punctul "k" (Dk) vnzrile sunt egale cu vnzrile totale (D), rezult c exist un
singur punct de desfacere "k".
Cum Dk=D rezult
Prin urmare c
D
D
1,
n 1 1
1 - gradul de concentrare al pieei este maxim
n 1
n consecin: 0 c 1
b) Gravitaia comercial - semnific fora de atracie exercitat de centrele urbane asupra
consumatorilor din zonele nvecinate.
n general, fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de o serie de factori
cum ar fi:
- factori cu aciune direct care mresc fora de atracie comercial - gradul de dezvoltare al
unitilor comerciale
46
- factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie comercial - distana i durata de
transport
Legat de gravitaia comercial se poate enuna urmtoarea lege:
Fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct
proporional cu populaia acestuia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta
i localitatea considerat.
Din punct de vedere matematic, dac considerm c ntre oraele "A" i "B" se afl
localitatea "T", legea menionat mai sus, privit ca raportul dintre forele de atracie comercial a
celor 2 oreae "A" i "B", se poate formula n felul urmtor:
C
C
a
b
Db
b
Da
P
P
unde:
Ca, Cb - fora de atracie a localitii "A", respectiv al localitii "B"
Pa, Pb - populaia localitii "A", respectiv "B"
Da, Db - distana de la "A" la "T", respectiv dintre"B" i "T"
ntre localitile "A" i 'B" exist o zon numit zona de indiferen (Z) n care fora de atracie
comercial a celor 2 orae este egal, respectiv
C
C
a
b
Db
P
a
1
Pb Da
Da Db D
Pa D 2 b Pb D 2 a
Db D Da
Rezult:
D D
a
P
P
respectiv
D
1
P
P
P
P
a
b
Implicit:
D D D
b
47
D
1 P
P
a
b
48
49
3. S fie substanial profitabil - segmentul de pia s fie ndeajuns de mare pentru a putea fi
profitabil din punctul de vedere al vnzrilor
4. S fie accesibil - segmentul de pia ar trebui s poate fi atins prin canale de distribuie ct
mai uoare;
5. S fie difereniat (individualizat) - segmentul de pia s poat reaciona diferit fa de alte
segmente de pia din punctul de vedere al mixului de marketing
6. S fie acionabil - segmentul de pia trebuie s rspund sau s reacioneze pozitiv la
diferitele programe de marketing destinate acestui segment.
Dup majoritatea specialitilor, procesul de segmentare a pieei st la baza procesului de
stabilire a strategiilor de marketing privitor la pia ( pe componentele mixului de marketing), i
comport parcurgerea urmtoarelor etape (Lancaster and Reynolds, 2005):
1. Selectarea criteriilor dup care se va efectua segmentarea pieei;
2. Identificarea segmentelor de pia;
3. Analizarea i evaluarea segmentelor de pia rezultate din etapa 1;
4. Elaborarea unei strategii generale privitoare la segmentele pieei - cele principale;
5. Selectarea unei strategii specifice pentru fiecare dintre segmentele in (segmentele profitabile sau
cele pe care prezint interes pentru firm);
6. Dezvoltarea i elaborarea unei strategii privind "poziionarea produsului" pentru fiecare segment
int de pia;
7. Dezvoltarea unei politici ale mixului de marketing pentru fiecare segment int de pia care s
susin i s faciliteze strategia de poziionare a produselor pe aceste segment.
Prin urmare, pornind de la cele menionate mai sus, putem concluziona c principele etape
privind procesul de segmentare a pieii l constituie:
(1) identificarea i selectarea criteriilor dup care se va derula procesul de segmentare;
(2) identificarea segmentelor de pia;
(3) Analizarea i evaluarea segmentelor de pia;
(4) Alegerea (selecia) segmentelor int de pia.
n general, legat de criteriile de segmentare, exist o multitudine de criterii dup care se poate
face o segmentare de pia. n acest sens, recomandarea noastr este ca fiecare firm s i
stabileasc criteriile de segmentare a pieei innd cont, att de specificul de activitate al firmei, ct i
de specificul clientelei pentru care produsele le sunt destinate.
Cele mai frecvente criterii de segmentare a pieei, ntlnite n literatura de specialitate, sunt
cele legate de urmtoarele criterii (Kotler, 1999; Wind i Rangaswamy, 200; Oreclin, 2002; Hooley
et al., 2003):
50
1. Criteriul geografic - segmentarea pieei se face pe criteriu teritorial (ca de exemplu: regiunea de
Nord Vest, judeul Cluj, ri: Germania, Danemarca, continente: Europa, regiunea de Sud-Est al
Europei, etc);
2. Tipul de utilizare a produsului - segmentarea pieei va ine cont de modul n care este utilizat
produsul ( de exemplu fir de nylon utilizat pentru mbrcminte, utilizare industrial sau utilizare
produse de agrement - a de pescuit);
3. Tipul de consumatori - segmentarea se va face n funcie de tipul i caracteristicile clienilor (
vrst, comportament, apartenena la diferite grupuri socio-profesionale, nivel de educaie, tipul de
hobby, etc).
4. Dimensiunea clienilor - segmentarea va ine cont de mrimea cantitativ i calitativ a unor
dimensiuni sau elemente legate de clieni (ca de exemplu: nivelul de trai, nivelul veniturilor, nivelul
de dependen i intensitatea unor hobby-uri, etc.);
5. Stilul de via - segmentarea pieei are la baz ideea c fiecare individ are anumite caracteristici ce
in de modul lui de via ( anumite "pedanterii", i "tipicuri" legate de felul cum triete) i care sunt
reflectate de produsele i serviciile achiziionate. Anumii indivizi prefer un stil de via mai cazon,
n timp ce aii prefer un stil de via mai sofisticat sau extravagant ( Lord 2002; Oliver, 2002;
Jobber, 2004).
Evident c prima categorie de indivizi prefer o alt gama de produse i servicii n
comparaie cu cea de a 2 grup de indivizi.
6. Nivelul de loialitate al consumatorilor - segmentarea va ine cont de modul n care diferii clieni
folosesc regulat i constant numai un anumit produs sau serviciu (ca de exemplu: vnzarea de
produse cu o imagine personalizat (brand-uri) i cu care clienii se identific);
7. Intensitatea folosirii produsului - segmentarea va ine cont de frecvena cu care clienii folosesc
produsele - frecven ridicat, medie sau mic);
8. Calitatea produsului - segmentarea va ine cont de nivelul de calitate pe care produsul sau serviciul
l are - calitatea care satisface mai bine cerinele i nevoile consumatorilor;
9. Alte criterii: procedura de achiziie, natura produsului (gradul de perisabilitate), nivelul
beneficiilor aduse de achiziionarea produsului sau serviciului.
Un alt aspect legat de segmentarea pieei, l constituie procesul de evaluare i selecie a
segmentelor int de pia.
Segmentele int de pia pot fi definite ca fiind acele segmentele de pia care prezint
interes pentru firme i pentru care acestea trebuie s dezvolte strategii ale mixului de marketing.
Evident nu toate segmentele de pia sunt profitabile pentru firme, lucru care impune ca firma s i
51
concentreze atenia asupra anumitor segmente (segmente int) pentru a nu i irosii nejustificat
resursele.
Prin urmare, firmele trebuie s decid care sunt segmentele de pia care servesc cel mai bine
intereselor i dorinelor lor (stabilirea segmentelor int.
Pentru evaluarea i selectarea segmentelor int fiecare segment de pia va fi evaluat, de
ctre firm, din punctul de vedere al potenialului de vnzri i profit pe care aceste segmente le
dein. Acest lucru face ca fiecare segment de pia s fie analizat i evaluat n legtur cu o serie de
factori cum ar fi: dimensiunile generale ale segmentului, potenialul de cretere i saturaie a
segmentului, nivelul de competitori aflai pe segment, caracteristicile generale i specifice ale
cerinelor i nevoilor venite clienilor sau consumatorilor.
n opinia profesorilor Lancaster G. i Reynolds P. (2005) decizia unei firme de alegere un
segmentelor int de pia ar trebui astfel fcut nct aceste segmente s respecte cumulativ
urmtoarele cerine i anume:
1. Segmentele int de pia ar trebui s aib suficient potenial de profit i vnzri, i care s
satisfac obiectivele firmei;
2. Segmentele int de pia trebuie s aib un potenial de cretere viitor, respectiv pentru un orizont
mic i mediu de timp;
3. Segmentele int de pia nu sunt copleite sau controlate total de concuren;
4. Segmentele int de pia au un grad relativ de nesatisfacere a unor cerine i nevoi ale clienilor
pe care firma poate s le satisfac.
52
53
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat i eficient, firmele trebuie s aib n vedere
urmtoarele aspecte:
1. Niciodat nu trebuie acionat asupra pieei i al mediului cu ajutorul unui singur mijloc sau
instrument, ci cu o multitudine de mijloace i instrumente care, n fapt constituie componentele sau
elementele mixului de marketing;
2.Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor i instrumentelor folosite trebuie s fie ridicat.
Utilizarea acestora ntr-un mod izolat, fr o relaie de interdependen, reduce drastic eficiena
mixului;
3. Alocarea de resurse i investiiile va ine seama de specificul, mrimea i puterea firmei i se va
concentra pe distribuia corect i judicioas pe toate elementele mixului de marketing. Numai
printr-o dozare judicioas a resurselor (materiale, financiare i umane) pe fiecare element al mixului
de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de resurse.
n concluzie, considerm c este justificat s subliniem faptul c de modul n care se combin
i se integreaz a politicile firmei (politici privite ca mod de aciune intervenie) privitoare la produs,
pre, distribuie i promovare depinde mai departe succesul sau insuccesul pe pia a acesteia.
De altfel, este uor de observat, n cazul n care un element al mixului de marketing este
greit implementat, de ce programele i strategiile de marketing eueaz lamentabil, iar firma nu
poate genera profitul scontat.
54
scopurilor
activitilor economice ale firmei, respectiv s ajute generarea de vnzri i profit din partea firmei.
Din punctul de vedere al obiectivelor specifice, politica de produs ar trebui s aib
urmtoarele scopuri:
1. s contribuie decisiv i concret la alocarea de resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii
mrfurilor comercializate, precum i al structurii de producie a firmei;
2. s contribuie la creterea capacitii concureniale ale firmei, precum i la consolidarea poziiei
firmei n cadrul pieei sau pe anumit segment de pia, cucerirea de noi piee sau de noi segmente de
pia;
3. s contribuie la o mai bun satisfacere a cerinelor i necesitilor consumatorilor
4. s asigur o un grad ridicat de mobilizare i folosire a potenialului uman, material i financiar
pentru realizarea performanelor fixate de firm ( performanele economico-financiari fixai).
5. s contribuie la realizarea altor obiective de marketing, cum ar fi; stabilirea stocului de mrfuri,
creterea vnzrilor i al cifrei de afaceri, diminuarea riscurilol;
Din punctul de vedere al activitilor, politica legat de produs cuprinde (Florescu et. al, 1992)
urmtoarele activiti principale:
1. cercetarea produsului:
- analiza calitii produselor aflate n fabricaie;
- analiza i urmrirea ciclului de via a produsului - studiul nvechirii produsului;
2. elaborarea strategiilor de produs:
- poziionarea produsului sau a gamei de produse;
- strategii legate de ciclul de via a produsului:
3. Proiectarea i fabricarea de noi produse, respectiv renoirea de produse:
- fabricare sau renoirea produselor pe baza specificaiilor clienilor
4. Asigurarea legal a produsului ( aciuni juridice de protejare mpotriva contrafacerii)
55
Mod de
ambalare
Calitate
produsul de
baz
Diferite
specificaii
Imagine
Livrare
Garanie
Astfel, legat de cele 3 nivele ale produsului, primul nivel (produsul de baz) se adreseaz
rezolvrii nevoilor fundamentale ale clienilor, respectiv nevoilor de baz ale acestora (de exemplu:
transport, nmagazinare i stocare de date sau bunuri, plceri personale, etc.)
Al doilea nivel (produsul propriu-zis) se adreseaz rezolvrii unor necesiti specifice (are
trsturi personalizate legate de stil, imagine, caracteristici performante, mod de ambalare).
56
Al 3-lea nivel n constituie "produsul adugat" care "mrete" sau "depete" produsul
propriu-zis prin includerea unor servicii i beneficii adiionale la produs (cum ar fi: garania ridicat,
livrarea i instalarea gratuit, perioada de mentenan i post garanie).
n esen, considerm c indiferent de tipul i modul de definire, conceptul de produs
comport urmtoarele elementele:
1. elemente tangibile - alctuite din totalitatea atributelor i caracteristicilor fizice, chimice i
funcionate ale produsului;
2. elemente intangibile - alctuite din totalitatea aspectelor nemateriale ce nsoesc produsului marca, servicii garanie/postgaranie;
3. informaii legate de produs - instruciuni de utilizare i specificaii tehnice, orice alt informaie
transmis de productor odat cu produsul.
Legat de mixul de produse, denumit de unii specialiti sortimentul de produse, acesta
desemneaz "ansamblu articolelor sau linilor de produse pe care un comerciant le ofer spre vnzare
cumprtorilor" (Koltler , 1999:545).
Totodat, o linie de produse desemneaz "un grup de produse strns legate ntre ele deoarece
funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt vndute aceleai categorii de clieni, sunt distribuite
prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre" (Koltler et al., 1999).
4.2.2. Ciclul de via a produsului
La modul general, ciclul de via a produsului reprezint timpul cuprins ntre momentul
lansrii produsului pe pia i cel al retragerii lui definitive de pe pia.
Din alt punct de vedere, ciclul de via a produsului reprezint variaia n timp a volumului de
vnzri i profitului generat de punerea pe pia unui produs. Din acest punct de vedere, curba
vnzrilor i al profitului nregistrat de un produs pus pe pia nu este liniar sau constant, ea
variind ntr-un sens cresctor i descresctor de a lungul timpului.
Majoritatea specialitilor n marketing consider c curba de via a produsului poate fi
delimitat n 4 mari faze i anume (fig.4.2.):
(1) faza de lansare a produsului;
(2) faza de cretere;
(3) faza de maturizare;
(4) faza de declin a produsului.
57
Menionm c, din punctul de vedere al marketingului, fiecare faz din ciclul de via a
produsului are anumite trsturi i caracteristici, caracteristici i trsturi care confer fazei un aspect
distinct i specific n comparaie cu restul fazelor.
a) Faza de lansare a produsului
Faza sau etapa de lansare a produsului este caracterizeaz perioada de produce i punere pe
pia a produsului. Caracteristic pentru aceast etap este faptul c vnzrile pentru acest produs
cresc ntr-un ritm relativ lent, acest lucru avnd o explicaie n faptul c nc produsul fiind nou pe
pia nu este cunoscut de ctre toi potenialii consumatori sau clieni.
Pe de alt parte, profitului nregistrat de produs n urma vnzrii este mic, explicaia innd
de faptul c pe de o parte volumul vnzrilor este relativ mic, iar pe de alt parte costurile cu
publicitatea i promovarea sunt destul de mari. Cum nc nu este saturat piaa, preurile de lansare
pot fi ridicate.
De asemenea, n aceast faz, activitile de promovare i publicitate joac important,
deoarece numai prin astfel de aciuni se poate atrage atenia potenialilor clieni de beneficiile pe care
noul produs le aduce consumatorilor. Prin urmare, n aceast faz, din punctul de vedere al
produciei, vnzrilor i al profitului, produsul nc nu este profitabil.
58
b) Faza de cretere
Caracteristic acestei faze sau etape, sunt creterile relativ rapide ale volumului de vnzri i
al profitului nregistrat de pe urma comercializrii produsului. Dac n prima etap a fazei, vnzrile
au un trend ascendent rapid, n cea de a 2 etap creterea este mai lent. Acest lucru se datoreaz n
special faptului c produsul este nc nou pe pia iar cererea lui este ridicat, creterea domolindu-se
odat cu creterea gradului de saturai a pieei.
Pe de alt parte, dac la nceputul fazei piaa pentru acest produs poate fi considerat ca fiind
monopolist, n etapa de sfrit a fazei piaa ncepe s capete un caracter de oligopol ( ncurajai de
succesul produsului pe pia firmele concurente vor ncerca i ele s lanseze produse similare ). De
asemenea, datorit creterii cererii pentru produs pe pia, volumul produciei crete, lucru care
genereaz o scdere a preului unitar al produsului (prin urmare i al preului de vnzare), respectiv
genereaz o necesitate de dezvoltare a canalelor de distribuie i a unor reele de desfacere.
Din punctul de vedere al promovrii, aceast etap se caracterizeaz prin o reducere a acestor
activiti. Totodat, avnd n vedere faptul c piaa ncepe s fie saturat, firmele ncep a demara un
proces de dezvoltare i perfecionare a produsului iniial (procesul de lrgire a gamei i difereniere a
produsului iniial).
Nu n ultimul rnd, aceast faz poate fi considerat a fi cea mai profitabil pentru firm din
punctul de vedere al profitului i volumului de vnzri.
c) Faza de maturizare
Aceast faza se caracterizeaz prin faptul c majoritatea consumatorilor i clienilor poteniali
ai produsului se transform n consumatori efectivi. Dac la nceputul fazei nc volumul vnzrilor
mai crete lent, la sfritul fazei vnzrile ncep uor s scad. Scderea vnzrilor este cauzat, n
principal, de fenomenul de saturaie a pieei precum i de creterea gradului de concuren pe pia.
Prin urmare, lupta concurenial ntre firme crete pentru pstrarea poziiei sau cotei pe pia
iar piaa are un caracter de polipol. Datorit luptei concureniale ridicate, respectiv al gradului de
saturaie a pieei, activitatea de marketing devine extrem de intens, scopul acestor activiti fiind
acela de a prelungii ct mai mult aceast faz. Din punctul de vedere al promovrii produsului,
accentul se pune pe creterea gradului de loialitate a clienilor prin promovarea i ntrirea
prestigiului firmei i al mrcii.
De asemenea, un rol important l constituie ataarea unor servicii conexe produsului - cum ar
fi dezvoltarea de noi servicii de garanie i post-garanie, livrare i instalare gratuit. Nu n ultimul
rnd, pentru prelungirea acestei faza, firmele ncep a diversifica produsul n funcie de segmentele de
pia.
59
Prin urmare gsirea i identificarea de noi nie i segmente de pia, ar trebui s constituie o
preocupare important pentru firme. Cum n aceast faz elasticitatea cererii n funcie de preul de
vnzare atinge valori maxime, preul de vnzare devine unul dintre cele mai importante instrumente
i strategii folosite n lupta concurenial.
d) Faza de declin
Aceast faz se caracterizeaz, n principal, prin faptul c volumul, respectiv cererea pentru
produs scade destul de repede. Practic aceast faz constituie, n fapt, etapa de deces al produsului.
Cum practic cererea pentru produs scade i vnzrile i profitul firmei pentru acest produs scad,
lucru care face ca la un moment dat fabricaia produsului s fie nerentabil.
Prin urmare, scopul firmei, legat de acest produs, este de a lichida ct mai rapid stocurile
existente i de a scoate ct mai rapid produsul din fabricaie (reorienta fluxul de producie ctre alte
produse). In aceast faz, activitatea de marketing scade n cea ce privete promovare produsului,
reorientndu-se spre identificarea unor alte produse cerute de pia.
n concluzie, legat de ciclul de via a produsului putem afirma urmtoarele:
1. Indiferent de tipul sau modelul de produsul fabricat, acesta are o durat de via limitat;
2. Volumul vnzrilor i al profitului generat de un produs au un caracter variabil, respectiv variaz
de-a lungul ciclului de via;
3. De-a lungul ciclului de via, se pot identifica minim 4 faze privitoare la apariia, dezvoltarea i
declinul produsului, fiecare faz avnd anumite trsturi i caracteristici specifice;
4. Aciunile de marketing presupun strategii i tactici de marketing specifice fiecrei etape parcurse.
4.2.3. Strategii ale politicii de produs
Legat de ciclul de via a produsului, anumii specialiti propun 4 seturi de strategii de
marketing, seturi de strategii specifice celor 4 faze ale produsului.
n acest sens, Kotler (1999) propune urmtoarele strategii de marketing:
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului;
2. Strategii de marketing legate de faza de cretere a produsului;
3. Strategii de marketing legate de faza de maturizare a produsului;
4. Strategii de marketing legate de faza de declin a produsului.
1. Strategii de marketing legate de faza de lansare a produsului.
Aceste strategii se compun dintr-un set de 4 strategii de marketing care sunt potrivite a fi folosite n
faza de lansare a produsului (fig. 4.3). Cele 4 strategii se fundamenteaz pe 2 elemente i anume:
(1) nivelul preului de vnzare;
60
(Adaptare dup: Paina et al., Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, p.220)
1. Strategia de "smntnire rapid" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre
ridicat i cu o promovare intens. Dac promovare urmrete saturarea pieei ct mai rapid, preul
ridicat urmrete satisfacerea segmentelor de clieni cu venituri mari. n acest sens, nc pe perioada
de lansare produsul devine extrem de cunoscut i genereaz un profit relativ ridicat.
2. Strategia de "smntnire lent" - presupune lansarea produsului pe pia la un pre
ridicat i cu o promovare sczut. Aceast strategie se preteaz in cazul mrcilor i firmelor cu un
renume extrem de pozitiv, renume care confer o garanie n cea ce privete calitatea i gradul ridicat
de satisfacere a nevoilor (imagine pozitiv/loialitate). n acest caz, activitatea de promovare este
redus, lucru care diminueaz estrem de mult cheltuielile i costurile aferente produsului.
3. Strategia de "penetrare rapid" - aceast strategie se caracterizeaz prin preuri sczute
i o intens activitate de promovare. n acest sens, strategia bazat pe preurile mici i un grad mare
de promovare asigur penetrarea mult mai rapid, pe mai multe segmente de pia, fa de alte
strategii.
4. Strategia de "penetrare lent" - aceast strategie se bazeaz pe o politic de preuri mici
i o sczut activitate de promovare. In general, aceast strategie se aplic atunci cnd produsul este
cunoscut i segmentul de clieni este extrem de sensibil la pre, iar concurena este mic spre
moderat.
Problema alegerii strategiei de marketing const n adaptarea acestei strategii la
caracteristicile i specificul produsului., respectiv la condiiile i specificul firmei. Aa cum se poate
observa, o parte dintre strategii se bazeaz pe aciuni agresive i rapide, n timp ce restul strategiilor
au un caracter mai puin agresiv.
61
62
63
64
65
66
Prin urmare, una dintre problemele care trebuie rezolvate de ctre firm este identificarea
corect a echilibrului dintre cerere-ofert (punctul n care la acest pre cererea de pe pia este
satisfcut n ntregime de ctre oferta de produse, care se vinde n totalitate) , respectiv a analiza
dac preul de vnzare a produsului se situeaz peste punctul de echilibru(fig.4.4).
Fig. 4.4. Reprezentarea grafic a cererii i ofertei de produse.
Elasticitate cererii
n general, cererea crete atunci cnd venitul indivizilor crete, cnd preul produselor
substituibile crete sau cnd preul produselor complementare se reduce. Pentru a analiza
sensibilitatea cererii. la modificarea unuia dintre factorii si de influen, se utilizeaz conceptul de
elasticitate a cererii.
La modul general, elasticitatea reprezint msura n care o variabil oarecare rspunde
la modificarea unei alte variabile.
Particulariznd, elasticitatea cererii exprim msura n care cantitatea cerut se modific n
funcie de modificarea unuia dintre factorii si de influen. Coeficientul de elasticitate a cererii se
determin ca raport ntre modificarea procentual a cantitii cerute i modificarea procentual a unui
factor de influen a cererii.
Legat de elasticitate putem identifica urmtoarele tipuri de elasticiti:
67
Q
Q% Q0 Q p0
Ecp
p% p p Q0
p0
unde, Q % - modificarea procentual a cantitii cerute
p% - modificarea procentual a preului
Q
- (1/panta tangentei la curba cererii)
P
(P0, Q0) punctul de pe curba cererii n care se calculeaz elasticitatea
Exemplu:
Presupunem c o cretere a preului de la 200.000 lei la 220.000 lei determin o reducere a
cantitii cerute de la 10 buci la 8 buci pe lun. n aceste condiii:
Q% (10 8) /10 100 20%
20%
2
10%
68
- Cererea este inelastic atunci cnd Ecp<1, situaie n care cantitatea cerut se modific cu un
procent mai mic dect preul.
- Atunci cnd Ecp=1, preul i cantitatea cerut se modific cu acelai procent, situaie n care cererea
este cu elasticitatea unitar.
- Atunci cnd Ecp= 0, cererea este perfect inelastic (rigid), situaie n care curba cererii este o linie
vertical. n acest caz, indiferent de modificarea preului, cantitatea cerut rmne aceeai.
- Atunci cnd Ecp= , cererea este perfect elastic, situaie n care curba cererii este o linie
orizontal, artnd c modificri foarte mici ale preului vor conduce la o modificare foarte mare a
cantitii cerute.
Fig4.5. Reprezentarea grafic a interpretri ale coeficientului de elasticitate a cererii
Pre
Pre
Pre
P1
P1
P1
P0
P0
P0
Q
Pre
Cantitate
Q1Q0
Cerere inelastic
Cantitate Q1Q0
Cantitate
Pre
P1
P1
P0
P0
Q1
Q0
Cerere elastic
Cantitate
Q1 Q0
Cantitate
Atunci cnd curba cererii este reprezentat printr-o linie dreapt, elasticitatea variaz n funcie de
zona sau punctul n care aceasta este msurat.
69
Q
din formula elasticitii este constant
P
P
. Prin urmare,
Q
atunci cnd preul crete, cantitatea cerut scade, deci raportul P crete.
Q
n concluzie, pe msur ce preul crete, elasticitatea cererii crete i ea, deci curba cererii are
un tronson inelastic i unul elastic (fig.4.6.).
Principalul factor de care depinde elasticitatea cererii pentru un bun este existena (sau
inexistena) unor bunuri substituibile. Unele produse, cum ar fi portocalele, au mai multe produse
substituibile: mandarine, grapefruit etc. O cretere a preului la portocale i va determina pe
consumatori s cumpere o cantitate mai mare din posibilii substitueni ai portocalelor i o cantitate
mai mic de portocale.
n cazul produselor pentru care nu exist substitueni apropiai, o cretere a preului va
determina o scdere mai mic a cantitii cerute din acel produs. Cu alte cuvinte, un produs pentru
care exist un numr mare de substitueni tinde s aib o cerere elastic, n timp ce un produs pentru
care nu exist substitueni tinde s aib o cerere inelastic.
Un alt factor de care depinde elasticitatea cererii este accesul la bunuri complementare.
Dac un bun este un complement minor al unui bun important, cererea pentru el tinde s fie
70
inelastic. De exemplu, cererea pentru uleiul de motor tinde s fie inelastic, deoarece acesta este un
complement al unui bun mult mai important autoturismul.
b) Elasticitatea ofertei n funcie de pre
Coeficientul de elasticitate a ofertei n funcie de pre se determin raportnd modificarea
procentual a cantitii oferite la modificarea procentual a preului.
Elasticitatea ofertei n funcie de pre =
Q%
P%
71
- Ofert elastic, atunci cnd Eop > 1: modificarea procentual a cantitii oferite este mai
mare dect modificarea preului;
- Ofert perfect elastic, atunci cnd Eop = : la o modificare orict de mic a preului nu
se mai ofer bunul respectiv.
Fig.4.7. Reprezentarea grafic a interpretri ale coeficientului de elasticitate a ofertei
72
n general, oferta este mai elastic pe termen lung dect pe termen scurt. Pe termen scurt,
firmele nu por s modifice cu uurin volumul capacitilor de producie pentru a produce mai mult
sau mai puin dintr-un bun. Astfel, pe termen scurt, oferta tinde s fie inelastic (cantitatea oferit nu
este foarte sensibil la modificarea preului). Pe termen lung ns, firmele pot s construiasc noi
fabrici sau pot s le nchid pe cele vechi.
De asemenea, pe pia pot s intre noi firme, iar o parte din firmele deja existente se pot
nchide. Astfel, pe termen lung, oferta tinde s devin elastic (cantitatea oferit este foarte sensibil
la modificarea preului).
2. Costuri
O alt metod de stabilire a preului unui produs sau serviciu este metoda de calcul al
costurilor. Aceast metod pornete de la premiza c indiferent de tipul de produs sau serviciu
furnizat sau oferit, acestea implic anumite costuri, preul de vnzare neputnd a fi sub nivelul
costurilor. Cu alte cuvinte, preul de vnzare trebuie s acopere n totalitate costurile de producie i
desface la care se adaug i profitul scontat al firmei.
Prin urmare,metoda costuri presupune ca preul de vnzare s se stabileasc astfel nct firma,
prin vnzarea produsului, pe lng acoperirea costurilor s obin i un anumit profit.
Aceast metod, n general, ridic 2 mari probleme i anume:
- analiza i calcului riguros al costurilor;
- analiza rentabilitii privitor la costuri, respectiv stabilirea volumului de vnzri care trebuie
realizat pentru ca firma s aib o activitate rentabil la un anumit pre (nivelul veniturilor din vnzri
s fie mai ridicat dect nivelul costurilor.
a) Tipurile de cost
La modul general, costurile reprezint sumele pe care le suport fiecare productor pentru ai acoperii sursele i factorii de producie necesari pentru desfurarea proceselor de producie i de
desfacere (vnzare) a produselor.
Pe de alt parte, costurile pot fi privite ca fiind indicatorii sintetici, rezultativi i de eficien,
deoarece caracterizeaz calitatea muncii desfurate n cadrul firmelor prin compararea eforturilor
(cheltuielilor).
Din punctul de vedere al clasificrii costurilor, avem dou mari categorii, i anume (Duran V.,
Duran I., Ilie I., 2005):
a) costuri economice (Ce), care reprezint expresia bneasc a tuturor intrrilor de resurse ntr-o
firm n cursul perioadei de referin. Aceste costuri se mpart n:
73
- costul implicite (Ci), sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii neachiziionate de ctre
ntreprindere de pe pia, deoarece folosete resursele care le aparin (pmntul, infrastructura);
- costurile explicite (Cex), sunt cele ale intrrilor de resurse i servicii achiziionate de ntreprindere
de pe pia;
b) costul contabil (Cc), msoar costuri explicite, deci numai o parte din costul economic.
Corespunztor celor 2 costuri se pot calcula 2 categorii de profit:
- profitul economic (Pe), care reprezint diferena dintre valoarea total i costul tuturor intrrilor de
resurse folosite n cursul perioadei de referin;
- profitul normal (Pn), care reprezint partea din costurile firmei care nu este cuprins n costul
contabil, fiind, deci, costul implicit al resurselor furnizate de proprietarul firmei.
Legtura i corelaia dintre diferitele costuri este prezentat mai jos n fig.4.8.
Fig. 4.8. Legtura dintre venit, costuri i profit
V
Ce
Pe
Cex
Ci
Cc
Pn
Cc
Pb (Pn + Pe)
(Sursa: Duran V., Duran I., Ilie C., ECONOMIE - teorie i practic, Edit. Eurostampa, 2005:116)
Din alt punct de vedere, costurile se pot structura dup modul de individualizare a costurilor
de producie. n acest sens, avem:
- Costuri directe (Cd) - sunt costurile care se pot individualiza pe produs sau grupe de produse
omogene (materii prime, materiale directe, salarii directe, CAS, combustibil, energie, alte cheltuieli
directe);
- Costuri indirecte (Ci) - sunt acele costuri ce nu se pot localiza, sunt comune mai multor produse
sau grupe de produse (cheltuieli cu regia, secia, cheltuieli cu promovarea, salariile TESA - salariai
indirect productivi, cheltuieli generale ale firmei, cheltuieli de protocol). Aceste cheltuieli se
repartizeaz asupra produselor n raport cu: cheltuielile comune seciei, ore funcionare utilaj etc.);
Pe baza celor 2 tipuri de costuri se poate calcula costul total (Ct) dup relaia:
Ct = (Cd + Ci ) + Cd = Cp + Cd
unde:
Cd = costurile de desfacere produs pe pia (costurile de vnzare)
Cp = costurile de producie propriu-zise
74
b) Pragul de rentabilitate
Pragul de rentabilitate reprezint punctul n care veniturile totale egaleaz costurile totale,
respectiv punctul de la care se poate genera profit. Pe baza pragului de rentabilitate se poate calcula
volumul minim de produse care trebuie fabricate pentru a acoperii costurile de producie.
Astfel, condiia pragului de rentabilitate este: V t C t (1)
Cum:
V Q P
t
C t C C
ft
vt
C vf Q C
vu
, rezult c
Prin urmare :
min
C t C Q C
ft
vu
Q P C Q C
ft
vu
ft
P C
vu
75
76
- Pe de alt parte, schimbrile relative ale componenelor de cost luate n calcul pentru stabilirea
preului de vnzare (de exemplu fluctuaie preurilor de achiziie pe materii prime, materiale, energie,
curs valutar, utiliti, resurs uman, etc.) face ca modul de calculaie a costului s fie extrem de
instabil, aspect care, la rndul ei, conduce ca preul de vnzare s fie extrem de instabil.
Cu alte cuvinte, dac la nceput ai un pre de vnzare calculat la nivelul unor anumite costuri
dup o anumit perioad preurile se vor modifica simitor n sus, datorit creterii preurilor de
achiziie la materii prime, materiale, energie, schimb valutar, rate bancare, etc..
b) Strategii de pre fundamentate dup cerere.
Aceast strategie presupune, n fapt, stabilirea preului de vnzare n funcie de valoarea
produsului cerut pe pia de ctre clieni sau consumatori. n acest caz, la baza stabilirii preul de
vnzare st valoarea pe care sunt dispui clieni sau consumatorii s o achite n schimbul
achiziionrii produsului sau serviciului.
Practic, prin aceast strategie firmele ncerc a fora nivelul preurilor "att ct suport piaa"
(Florescu et.al., 1992). n adoptarea unei astfel de strategii, firmele mizeaz pe elasticitile diferite
ale cererii n funcie de preturi, respectiv pe substituirea in comun a produselor.
Cel mai bun exemplu unde o astfel de strategie se preteaz, este industria modei ( produsele
au preturile de vnzare in funcie de cererea pentru un anumit produs si nu dup o reala calculaie de
pre).
c) Strategii de pre orientate spre concurenta.
Acesta strategie prevede ca pretul de vnzare pentru produs sau serviciu s se stabileasc n
funcie de preurile practicate de concureni pe pia.
Practic, pe o pia liber sau chiar de tip oligolop, firmele nu pot s i permit a ignora
preurile concurenei. n cazul firmelor care sunt nevoite s in seama de concureni mai puternici,
strategia de pre poate fi una pur imitativ sau o strategie imitativ selectiv, dup cum se are n
vedere imitarea miscrilor concurenilor principali. n cazul unei strategii total imitative, exist
pericolul ca imitarea total s nu poat fi pus n practic (n cazul competitorilor slabi acetea,
uneori, vor fi nevoii a vinde sub costurile de producie).
Strategia de imitare limitat este mult mai avantajoas pentru firmele mici, dar reclam o mai
mare abilitate, respectiv supravegherea atent i anticiparea aciunilor concurenei precum i
evaluarea efectului acestor aciuni. Prin urmare,
77
78
canalului de distribuie. Prin urmare, intermediarii prin canalul de distribuie nu ofer numai
informaii ci i culeg informaii de la ceilali membrii ai canalului de distribuie i de la clientel,
informaii pe care trebuie s le transmit productorului.
c) Activiti conexe distribuiei - aceste activiti se refer la acele activiti care faciliteaz i
nlesnesc procesul de distribuie. n aceast categorie de activiti intr activiti de ntreinere,
reglare i reparaie (punct de service n perioada de garanie i postgaranie), activiti de oferire a
pieselor de schimb i consumabile, activiti de instruire personal, activiti de acordare sau facilitare
de credite, activiti de negociere, activiti de asumarea riscului (polie de asigurare).
4.3.1. Elementele canalului de distribuie, Intermediarii
Evident c procesul de distribuie a mrfurilor este un proces complex care presupune o
interaciune ntre diferite persoane ( juridice i fizice) i care reclam o a alocare mare de resurse
(materiale, umane, financiare i informaionale).
Ca elemente, un canal de distribuie include urmtoarele:
1. un productor - firma care produce efectiv marfa destinat clienilor sau consumatorilor;
2. un consumator - firmele sau persoanele care sunt dispuse a cumpra o anumit marf pentru
satisfacerea propriilor lor nevoilor;
3. de cele mai multe ori un anumit numr de intermediarii - firmele sau persoanele
specializare care faciliteaz transferul mrfii de la productor la consumator.
n general, din punct de vedere economic, obiectivul intermediarilor este de a genera profit
de pe urma comercializrii i tranzacionrii de mrfuri de la productor la consumator.
Din punctul de vedere al marketingului, intermediarii nu numai c reduc numrul de
tranzacii comerciale, dar reduc i distanele dintre productor i anumite segmente de consumatori
( m refer aici la faptul c un consumator de banane din Europa nu este nevoit a se deplasa pn n
Africa pentru a cumpra un 1Kg de banane).
Drept clasificare, intermediarii se pot mprii n multe categorii, cele mai importante
categorii de intermediari fiind: (1) Angrositii i (2) Detailitii.
1) Angrositii
La modul general, angrositii sunt persoane juridice, n general, specializate n cumprarea de
produse, de la productor, n cantiti foarte mari n scopul revinderii i generrii de profit.
n fapt, activitatea desfurat de angrositi const n cumprarea n cantiti mari a
produselor i revinderea acestora n cantiti mai mici. Prin urmare, pe lng activitatea de
cumprare-vnzare angrosistul mai efectueaz i o operaiune de porionare sau divizare cantitativ.
La baza apariiei angrositilor stau dou idei, i anume:
79
- Consumatorul nu dorete, n general, s cumpere n cantiti mari care mai apoi trebuie depozitate
i stocate n timp, respectiv, nu dorete s i asume riscul deteriorrii n timp a mrfii. Pe de alt
parte, este foarte greu pentru consumatori s cumpere de la productori direci mrfuri n cantiti
mici (de exemplu, nu poi cumpra direct de la productor numai 1 litru de ulei comestibil).
- Prin cumprarea n cantiti mari i revinderea n cantiti mici, angrosistul poate reduce costurile
distribuiei att pentru productor ct i pentru consumator.
2. Detailitii
Detailitii sunt persoanele fizice sau juridice care realizeaz legtura direct cu consumatorul.
Cu alte cuvinte, detailitii sunt firmele de unde n general consumatorii achiziioneaz marf.
Din punctul de vedere al procesului de cumprare - revnzare, detailitii cumpr cel mai des
de la angrositi, dei nu se poate exclude i varianta direct de achiziionare direct de la productor.
De asemenea, datorit faptului c detailiti sunt cei care au contactul direct cu clienii,
respectiv achiziionarea de mrfuri de ctre clieni se face direct de la detailiti, activitile
detailitilor nu se rezum numai la activiti de vnzare-cumprare, ci presupune i activiti de
informare client, promovare de produs, informare productor. n acest sens, detailistul trebuie s
informeze clienii despre caracteristicile produselor vndute, preul loc de vnzare, termenul de
garanie, mod de utilizare i nu n ultimul rnd s fac cunoscut produsul n rndul clienilor.
Pe de alt parte, detailiti trebuie s informeze productorii despre plngerile existente n
legtur cu produsele vndute. Evident, o marf stricat sau cu vicii de calitate trebuie schimbat pe
cheltuiala productorului i nu pe cheltuiala clienilor.
n al 3-lea rnd, detailiti sunt cei care culeg informaiile cele mai exacte despre piaa
produsului, informaii care sunt estrem de utile firmelor productoare.
Prin urmare, detailitii ar trebui privii nu dor ca firme care ncheie contracte de vnzarecumprare, respectiv puncte de achiziie produse, ci mai degrab firme care au o activitate complex
ce implic i aciuni de marketing.
4.3.2. Strategii de distribuie
O strategie de distribuie, la modul general, implic construirea canalelor de distribuie,
alegerea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrui tip de produse, stabilirea
logisticii i al resurselor implicate, dimensionarea stocurilor pe fiecare canal de distribuie.
Din punctul de vedere al strategiilor de distribuie, acestea se pot clasificare dup mai multe
criterii i anume:
1. n funcie de dimensiunea canalului de distribuie avem:
- distribuie direct ( productor - consumator)
- distribuie prin canale scurte ( cu o singur verig intermediar)
80
81
82
3. Relaii publice;
4. Utilizarea mrcilor;
5. Manifestri promoionale;
6. Forele de vnzare
n final, trebuie amintit faptul c, indiferent de instrumentul sau metoda de promovare
folosit, acestea trebuie s se bazeze pe un proces de comunicare eficient i optim. De altfel, n lipsa
unui sistem de comunicare eficiet i clar, clienilor le este destul de greu s se nformeze singuri ce
produse i servicii sunt oferite pe pia, cnd, unde i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele
corespund exigenelor i preferinelor lor.
Prin urmare, pentru a sartisface cerinele de informare ale clienilor, firmele sunt obligate a
instituii un sistem de comunicare care s asigure o permanent i constant comunicare ntre clieni
i firm. Astfel, prin politica i sistemul de comunicare, firmele urmresc o difuzare ct mai ampl a
unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile oferite, dar i recepionarea modului cum
acestea sunt primite i apreciate de consumatori.
Pe de o parte, sistemul i politica de comunicare a firmei, implic utilizarea unor forme
variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma i produsele sale,
respectiv s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale
clienilor.
Pe de alt parte, prin sistemul i politica de comunicare, firma va asigura o comunicare
efectiv ntre proprii angajai, respectiv cu acionarii firmei i furnizorii ei i nu n ultimul rnd cu
mediile financiare i cele ale puterii statale.
4.4.1. Publicitatea
n general, prin publicitate se nelege totalitatea aciunilor care au ca drept scop
prezentarea indirect (nepersonal), verbal i vizual, a unui mesaj n legtur cu un produs,
serviciu, brand sau firm.
Pe termen scurt, prin publicitate se nelege orice aciune destinat informrii publicului
(clienilor) cu privire la activitatea unei firme, produsele/serviciile oferite de ele, precum i
determinarea sau convingerea clienilor s efectueze actul de cumprare/achiziie.
Pe termen lung, prin publicitate se nelege orice demers efectuat de o firm, care are ca drept
scop modificarea comportamentului diferitelor segmente de clienilor, n aa fel nct acetia s aib
un grad ridicat de loialitate i fidelitate fa de oferta firmei.
Atragem totui atenia c, n general, specialitii n marketing recomand c aciunile de
publicitate s fie conjugate cu aciunea altor mijloace de comercializare sau promoionale ntruct,
83
singure, dei necesare i chiar indispensabile, acestea nu pot fi niciodat suficiente pentru
promovarea intereselor comerciale ale firmei, respectiv creterea eficienei i eficacitii vnzrilor.
n concluzie, legat de obiectivele aciunilor de publicitate, considerm c aceste aciuni au
drept scopuri specifice urmtoarele:
- susinerea procesului de vnzare, prin crearea unei imagini favorabile n rndul clienilor poteniali
i actuali fa de firm i produsele/serviciile oferite;
- facilitarea ptrunderii pe o pia nou sau atragerea de noi segmente de consumatori;
- lansarea pe pia a unui produs/serviciu;
- introducerea unui nou pre pentru anumite produse/servicii;
- forarea volumului de vnzri, n anumite cazuri, pentru anumite produse prin prelungirea duratei
de via a acestora;
- modificarea comportamentului consumatorilor n favoarea cumprrii de anumite produse/servicii procesul de loializare i fidelizare a clienilor fa firme i produsele lor;
- educarea consumatorilor privitor la aspectele civice i sociale de convieuire n comunitate
( respectarea legilor, instruirea cu privire la ce ai voie legat s faci i ce nu, informare ecologie,
prevenire a sntii)
Publicitatea este considerat de muli specialiti n marketing ca fiind unul dintre mijoarcele
principale de comunicaie de mas, avnd urmtoarele trsturi:
- mesajele publicitii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui ntreg grup de indivizi - mai
mult sau mai puin numeros;
- transmiterea mesajului de la productor/comerciant, n calitate de emitor, la consumator ( n
calitate de receptor) nu se face direct, ci prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (pres,
televizor, radio, internet).
n funcie de obiect, publicitatea mbrac urmtoarele forme:
a) Publicitatea de produs - reprezint forma cea mai familiar i cea mai frecvent utilizat, i n
esen urmrete stimularea cererii de consum, respectiv stimularea vnzrilor. n cadrul publicitii
de produs cele mai frecvente forme sunt:
- publicitatea de informare - urmrete stimularea cererii prin informarea consumatorilor n legtur
cu produsele noi aprute pe pia;
- publicitatea de condiionare - pune accentul pe condiiile de prezentare ale produselor care pot
facilita identificarea lor n masa ofertei, respectiv a caracteristicilor i trsturilor specifice
produsului (acest gen de publicitate se folosete n perioada de cretere i maturizare a produsului,
precum i pe pieele unde exist produse similare sau de substitut);
84
- este selectiv, diferitele programe adresndu-se, la diferite ore, unor segmente bine
determinate de asculttori;
- impact ridicat n rndul segmentelor de clieni, tehnica fiind auditiv;
- se potrivete pentru transmiterea de informaii scurte;
- se pot utiliza tehnici care confer spotului publicitar atractivitate, pe gustul diferitelor
segmente de ceteni - utilizarea n reclame a dialogului, umorului, muzic;
b) dezavantaje - costul relativ ridicat fa de alte metode;
- tot mai mult audierea programelor radio, pentru anumite segmente de populaie,
devine un fundal n timpul desfurrii unor altor activiti principale;
- fiind exclusiv pe tehnici auditive, asculttorii adesea i formeaz o imagine parial
asupra coninutului principal al mesajului, respectiv a produsului (imaginea nu poate fi aa de
penetrant ca i n cazul altor tehnici de publicitate);
3. Televiziunea
a) avantaje - acionnd simultan i concomitent asupra auditivului i vizualului, impactul asupra
consumatorilor este extrem de mare i direct;
- acoper intens toate segmentele de clieni i ceteni - majoritatea oamenilor se uit la
televizor;
- este extrem de flexibil i se poate jongla cu o mare diversitate de moduri de a
compune un spot publicitar - efecte vizuale i auditive;
- prin alegerea zilelor, a orelor i programelor, publicitatea prin televiziune asigur o
mare selectivitate.
b) dezavantaje: - costul relativ ridicat pe spot de publicitate;
- timpul rezervat unor astfel de programe este scurt, se formeaz cozi de ateptare.
4. Internetul
a) avantaje - impact mare pe diferite segmente de populaie, frecvena folosirii internetului i al cutii
de e-mail este relativ ridicat;
- selectivitate mare;
- relativ ieftin fat de alte tehnici de publicitate;
- flexibilitate ridicat, spotul publicitar poate fi interactiv i dinamic, respectiv poate
prezenta mai multe aspecte legate de produs i serviciu;
- este repetitiv, n sensul c odat postat pe un site de tip host al firmei numai firma sau cel
care este administratorul site-ului poate modificare i terge reclama.
b) dezavantaje - necesit anumite cunotine tehnice i de informatic, lucru care sunt inaccesibile
anumitor categorii de clieni i populaie.
86
87
2. vnzri grupate - aceast tehnic promoional presupune vnzarea simultan sau n grup de 2 sau
mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale.
Vnzrile grupate pot face obiectul unui singur tip de produs sau pot face obiectul unor produse
diferite. Tot in aceast categorie intr, de exemplu, serviciile turistice - pachetele care pe lng
cazare, cuprind n acelai pre transportul i mesele aferent sejurului. Aceast modalitate are
avantajul, pentru productor, c menine un anumit flux de vnzri, nu numai legat de produsul
principal (vandabil), dar i legat de produsele mai puin solicitate de consumatori.
3. publicitate la locul vnzrilor - aceast tehnic de promovare presupune n fapt o publicitate a
produselor la locul vnzrilor. n acest sens, aceast modalitate presupune semnalizarea, orientarea i
dirijarea clienilor poteniali spre un anumit raion cu produse, folosind n acest scop mijloace
auditive sau vizuale pentru a readuce n memoria cumprtorilor o anumit marc, produs sau
serviciu. Aceast tehnic, este folosit, de asemenea, pentru informarea potenialilor clieni de o
anumit promoie.
4. distribuire de mostre gratuite - aceast tehnic vizeaz distribuirea gratuit a unei cantiti relativi
mici de produse potenialilor clieni. n acest sens, prin distribuirea de mostre, potenialii clieni pot
testa gratuit produsele pentru a-i forma o impresie legat de caracteristicile produselor. n general,
aceast metod se preteaz pentru produse, care prin cantitile distribuite gratuit potenialilor clieni,
nu constituie o cheltuial mare pentru productor, respectiv produse care pot fi testate rapid de
clieni (produse alimentare, cosmetice, etc.).
5. merchandising - acest tehnic presupune prezentarea n celemai bune condiii (materiale i
psihologice) a produselor i serviciilor oferite consumatorilor. Tehnicile de merchandising privesc
urmtoarele:
a) modalitile optime i eficiente de amblasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor
materiale;
b) acordarea importanei deosebite factorului vizual n vnzare;
c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare.
n general, tehnicile de mechandising sunt utilizate n reelele comerciale cu amnuntul, dei
nu trebuie ingnorate nici efectele pe care acestea le pot produce n cazul manifestrilor promoionale.
6. efectuarea de jocuri i concursuri - aceast metod constituie o modalitate extrem de ofensiv de
popularizare a ofertei de produse a unui productor. Prin organizarea de jocuri i concursuri,
productorul imprim o atmosfer de interes n rndul publicului, care favorizeaz procesul de
vnzare. n general, la aceste jocuri i concursuri sunt invitai (stimulai) a participa ct mai mult
populaie potenial consumatoare. Nu rareori la aceste manifestri particip personaliti din lumea
artistic (actori, muzicani, comediani, desenatori, etc.)
88
90
stabilete "CE" trebuie s fac, "CUM" trebuie s fac, "CND" trebuie s fac, "CT" trebuie s
fac n domeniul promovrii produselor/serviciilor, a mrcilor i al imaginii firmei.
Din punct de vedere tehnic, pornind de la definiia pe care o d profesorul Lazr I. ( Lazr et
al. 2004) privitor la conceptul de strategie, strategia promoional nseamn o perspectiv acionabil
precis i specific conturat, care cuprinde calea de dezvoltare a totalitilor resurselor de care dispune
firma, modalitile i direciile de concentrare a eforturilor materiale i umane, precum i limitele i
termenele stabilite pentru realizarea obiectivelor stabilite din domeniul politicii de promovare a
firmei. Pe scurt, strategia promoional nseamn organizarea i antrenarea tuturor mijloacelor i
resurselor pentru a pune n practic obiectivele politicii promoionale.
Problemele care se pun privitor la strategiile promoionale vizeaz, n fapt, procesul lurii
deciziei legat de:
1. stabilirea obiectivelor i al resurselor necesare strategiei, respectiv integrarea i alinierea
obiectivelor promoionale la obiectivele politicii globale de marketing (concordana cu
obiectivele politicilor mixului de marketing);
2. modalitile concrete de aciune promoional;
3. realizarea unei dozaj corespunztor ale diferitelor tehnici i metode de promovare;
4. evaluarea aciunilor i strategiei de marketing.
Dei, la prima vedere, elaborarea strategiei de marketing pare o activitate simpl, ea se
constituie ca un proces complex care implic cunoaterea n detaliu, de ctre specialitii n marketing
al firmei, a mediului economico-socio-cultural, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor care o
guverneaz, a comportamentului consumatorului, a modalitilor de aciune a firmelor partenere i
concurente, precum i anticiparea efectelor pe care le pot avea diferitele tehnici i instrumente
promoionale.
Din punctul de vedere al clasificrii, strategiile promoionale se pot clasifica dup mai multe
criterii, i anume (Florescu et al., 1992; Kotler, 1999):
1. Obiectivele globale ale activitii promoionale:
- strategii de promovare a imaginii globale a firmei;
- strategii de promovare exclusiv a produsului;
2. Modul de desfurare n timp:
- strategii de promovare prin activiti permanente;
- strategii de promovare prin aciuni intermitente ( de exemplu pentru produsele sezoniere);
91
Audiena
Credibilit.
Flexibilit.
Durata
aciunii
Bugetul
necesar
Impactul
rezultatelor
1.1. Presa
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Moderat
1.2. Radioul
Variat
Ridicat
Moderat
Moderat
Permanent
Ridicat
Moderat
1.3. Televiziunea
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Ridicat
1.3. Internet
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Ridicat
1.5. Cinematograf
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Ridicat
1.6. Publicitatea
exterioar
Variat
Moderat
Moderat
Moderat
Permanent
Moderat
Moderat
Criteriu
Activitatea
promoional
I PUBLICITATEA
93
Variat
Ridicat
Moderat
Moderat
Permanent
Moderat
Moderat
Variat
Moderat
Ridicat
Moderat
Ocazional
Moderat
Ridicat
Uniform
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic
Moderat
Ridicat
Variat
Ridicat
Moderat
Ridicat
Permanent
Redus
Ridicat
Specific
Moderat
Moderat
Moderat
Ocazional
Redus
Ridicat
Specific
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic
Redus
Moderat
2.5. Mostre
Specific
Moderat
Moderat
Moderat
Periodic
Redus
Moderat
2.6. Trguri i
Expoziii
III FORA DE
VNZARE
3.1. Forele de
vnzare
IV RELAII
PUBLICE
4.1. Relaii cu presa
Specific
Moderat
Ridicat
Moderat
Periodic
Ridicat
Ridicat
Specific
Ridicat
Ridicat
Ridicat
Permanent
Ridicat
Ridicat
Variat
Redus
Ridicat
Redus
Permanent
Redus
Moderat
1.6. Publicitatea
prin tiprituri
1.7.Publicitatea
direct
II PROMOVAREA
VNZRILOR
2.1. Reduceri de
preuri
2.2. Publicitate la
locul vnzrii
2.3. Vnzri
grupate
2.4. Concursuri
(Adaptare: C. Florescu, V. Balaure, S. Boboc, I. Ctoiu, V. Oltean, N. Alex. Pop, MARKETING, 1992: 407)
94
95
2.
3.
4.
5.
6.
96
O evaluare n care alegerea alternativei este bazat pe o anumit credin aprioric sau
preconcepie despre respectiva alegere alternativ (Engel & Blackwell, 1982: 501);
3)
97
cel mai des operaionalizat, construit i explicat prin intermediul calitii percepute i al ateptrilor
legate de produs sau serviciu.
Pe plan mondial exist o multitudine de studii i analize care se concentreaz asupra
dimensiunilor calitii ca principalii determinani ai satisfaciei clienilor. n acest sens, trebuie
amintite modelele derivate din modelul SERVQUAL al calitii serviciilor, a lui Parasuraman, Berry
i Zeithaml (1988), model care, fundamentat pe discuiile i analizele legturilor dintre satisfacia
clienilor, calitatea perceput a serviciilor i ateptrile acestora, ncerca pentru prima dat s
operaionalizeze conceptul de satisfacie ntr-un context teoretic i academic (Derek & Rao, 2000).
De asemenea, alte modele ncerc s descrie i s operaionalizeze conceptul de satisfacie a
clienilor n funcie i de alte dimensiuni dect dimensiunile legate exclusiv de calitate.n acest sens,
Gordon McDougall i Terrence Levesque (2000) consider c satisfacia clienilor ar trebui
operaionalizat i construit nu numai pe seama dimensiunilor pe care le comport calitatea
(dimensiunile calitii), ci i n funcie de "valoarea perceput" de ctre clieni. Astfel, pornind de la
definirea "valorii percepute" de ctre clieni ca fiind rezultatul sau beneficiile primite de consumatori
raportat la costul sau preul pltit de ctre acetia, putem aprecia c studiile celor doi specialiti
evideniaz faptul c att calitatea perceput a serviciului, ct i "valoarea perceput" influeneaz
satisfacia clienilor. Indiscutabil, n acest nceput de secol satisfacia clienilor definete extrem de
clar att nelesul, ct i nsemntatea real a activitilor economice din prezent. n acest sens,
producerea i consumul pe scar larg de produse i servicii nu mai constituie azi unicul scop al
activitilor economice, principalul scop al firmelor.
Din anumit punct de vedere, scopul principal al firmelor este a "vinde" produse sau servicii,
respectiv de a produce i livra acele produse sau servicii care satisfac, ntr-un grad extrem de ridicat,
cerinele i necesitile consumatorilor sau ale utilizatorilor. Astfel, importana satisfaciei clienilor,
la modul general, rezid n recunoaterea modului i felului n care organizaiile, fie ele private, fie
din sectorul public, genereaz sau creeaz "plceri" att n rndul consumatorilor de produse sau
servicii, ct i n rndul furnizorilor acestor servicii sau produse.
De altfel, tot la modul general, importana satisfaciei clienilor este evideniat, pe de o parte,
prin numrul mare de ri care sunt preocupate de construirea i introducerea unor indici de
satisfacie a clienilor ( ca de exemplu: SUA indicele ACSI; Suedia, Spania, Danemarca, Germania,
Anglia indicele ECSI; China i Malaiezia, Tawan indicele HKCSI, Elveia - indicele SWCSI), iar
pe de alt parte, de numeroasele premii de calitate, care ncorporeaz drept criterii de acordare o
component de satisfacie a clienilor (de exemplu: satisfacia clienilor constituie o component
important n acordarea premiului calitii M. Baldrige sau premiul european al calitii ( 20% ca
importan a criteriului)).
98
99
100
organizaiile rivale pe pia i satisfac clienii poate ajuta la stabilirea, crearea i edificarea
obiectivelor sau a strategiei organizaiei;
4. Instrument de relaii publice i imagine - pentru multe organizaii, un sistem de msurare a
satisfaciei este folosit pentru creterea sau modificarea imaginii n rndul clienilor, cetenilor sau
mass-media, prin specularea i fructificarea relaiei ce se stabilete ntre organizaie i proprii
consumatori sau clieni;
5. De altfel, folosirea de ctre organizaiile publice, cu diferite prilejuri sau ocazii publice sau n
diferite rapoarte de activitate destinate publicului sau a mass-mediei, a datelor privitoare la gradul de
satisfacie a ceteanului sau a consumatorului de servicii publice n raport cu serviciile sau
produsele furnizate poate ajuta aceste organizaii la justificarea cheltuielilor de fonduri n interesul
public;
6. Instrument de compensare - multe organizaii private folosesc msurarea satisfaciei ca element
de reglare de tip "feed-back" pentru planurile de acordare a stimulentelor pentru proprii angajai. n
acest sens, multe instituii, private sau publice, au nceput s acorde stimulente materiale angajailor
n funcie de gradul n care acetia contribuie i sunt implicai n creterea modului de satisfacere a
cerinelor i nevoilor, clienilor, cetenilor sau ale consumatorilor;
7. Ghid de alocare a resurselor - de multe ori rezultatele msurrii satisfaciei clienilor sunt folosite
pentru a distribui sau aloca resursele avute la dispoziie. n acest sens, analizele i rapoartele privind
factorii care contribuie la satisfacerea cerinelor i nevoilor clienilor (factori care rezult din
msurarea satisfaciei clienilor) pot ajuta managerii s decid care sunt serviciile i produsele care
trebuie dezvoltate i ncurajate pentru a veni n ntmpinarea satisfacerii cerinelor i nevoilor
clienilor sau a cetenilor. Totodat, msurarea satisfaciei clienilor prin semnalarea i evidenierea
problemelor legate de calitatea furnizat, ajut la fundamentarea lurii deciziilor de distribuire a
fondurilor pe criterii de creterea calitii sau reducerea problemelor legate de calitatea furnizat.
Pe de alt parte, pornind de la ideea c msurarea satisfaciei clienilor poate fi privit ca o
msurare a performanei organizaiei, i cum pentru msurarea performanei se pot atribui anumite
scopuri, i pentru msurarea satisfaciei clienilor se pot identifica anumite scopuri. Astfel, pornind
de la cele menionate mai sus, msurarea satisfaciei poate fi folosit n principal scopurilor
manageriale, aceste scopuri fiind exemplificate n tabelul 5.1. sub forma unor ntrebri (Raboca
Horia, Dodu Marius, 2007).
101
Tabelul 5.1 Principalele scopuri pentru care se poate utiliza satisfacia clienilor
102
3.
consumatorilor sau ale cetenilor, precum i ca instrument de analiz a percepiei acestora legat de
calitatea, preul i nivelul de utilitate a produselor i serviciilor oferite.
103
Din punctul de vedere al valenelor pe care le are n domeniul administraiei publice, clientul
acestor instituii poate fi (Raboca Horia, 2008):
1.Voluntar: utilizatorul (ceteanul) care are posibilitatea s aleag un serviciu, cum
ar fi cei care aleg s foloseasc transportul public fa de cei care apeleaz la
servicii private (taxiul, de exemplu) sau s i asigure singuri acest serviciu (mers pe
jos sau cu maina personal);
2.Forat: caracterului monopolist al unor servicii publice face ca utilizatorul
(ceteanul), n lipsa unor alte alternative, s fie "obligat" s apeleze la acestea.
Din punct de vedere al clasificrii, clienii unei organizaii (private sau publice) pot fi mprii
n urmtoarele categorii:
104
A) Clieni direci
1.
Clieni voluntari - n aceast categorie intr tipul de clieni care au libertatea i posibilitatea
sunt destinate exclusiv anumite servicii sau produse, de exemplu: persoanele care beneficiaz de
programele sociale de reabilitare sau ajutorare a persoanelor cu handicap, asisten social;
1.
Clienii forai sau silii n aceast categorie intr persoanele "silite" sau "obligate" s
categoria persoanelor care achiziioneaz produse sau servicii. n aceast categorie de clieni, de
exemplu, intr copii sau btrnii pentru care alte persoane achiziioneaz produse sau servicii;
2.
faptul c multe dintre serviciile publice, pe lng beneficiile generate clienilor direci, genereaz i
beneficii pentru ntreaga populaie. Cele mai elocvente exemple n acest sens sunt serviciile de
sntate i nvmnt, care pe lng beneficiile directe pe care le aduc anumitor categoriilor de
clieni (bolnavi, elevi sau studeni) aduc i beneficii ntregii comuniti sau populaii.
Avnd n vedere cele menionate mai sus, n opinia noastr se poate concluziona faptul c
clienii serviciilor publice se pot clasifica, n mod sintetic, n urmtorul mod:
1.
persoane sau consumatori ai unui produs serviciu care nu pltesc direct acel serviciu;
2.
persoane care pltesc prestarea unui anumit produs sau serviciu public particular, dei cte o
105
privire la produsul sau serviciul dorit, ateptri care sunt formate ante consum sau achiziie
(apriori) i care, n cea mai mare parte, se bazeaz pe informaiile deinute (informaii avute
n urma discuiilor cu prieteni sau cei apropiai, discuii din mijloacele de transport sau massmedia);
106
2.
respectiv ia contact cu nivelul de calitate sau de performan efectiv, pe care l are acesta;
3.
107
Calitatea perceput a serviciilor este privit ca o atitudine, construcia acestui concept fiind
bazat pe diferena dintre percepia (P) i ateptri (E) legate de serviciu (Parasuraman, Zeithmal &
Berry, 1988).
108
Diferena dintre ateptrile clienilor i percepia asupra calitii serviciilor este vzut de autori
ca variind ntr-un spectru continuu mrginit ntr-o parte de nivelul "calitatea ideal", la polul opus
fiind nivelul "calitate neacceptabil de proast". Autorii consider c atunci cnd percepia legat de
un anumit serviciu este mai mic dect ateptrile legate de acel serviciu, respectivul serviciul va fi
etichetat de clieni ca fiind mai puin satisfctor.
n schimb, dac percepia serviciului este mai mare dect ateptrile legate de acesta, acel
serviciu va fi etichetat de ctre clieni ca fiind satisfctor. n felul acesta, conform modelului, o
discrepan negativ dintre percepia calitii serviciului i calitatea perceput - numit i "diferena
performanei" va conduce la un nivel de insatisfacie a clienilor.
Totodat, o discrepan pozitiv ntre percepia i calitatea perceput a serviciului va conduce
la un nivel de satisfacie a clienilor (ncntarea lor).
Pe baza unor cercetri empirice, cercettorii Parasuraman, Zeithaml i Berry au identificat i
construit un set de 22 de variabile, variabile care se pot reduce la 10 determinani (5 dimensiuni) ai
calitii unui serviciu (tabelul 5.2.).
Tabelul 5.2. Determinaii i dimensiunile modelului SEVQUAL
Determinanii
1
Competena
Curtoazia
Securitatea
Credibilitatea
ncrederea
Dimensiunea
Definiia
Modul n care sunt inspirate
Asigurarea
ncrederea, securitatea i
credibilitatea
ncrederea
Responsabilitatea
Responsabilitatea
Accesul
Comunicarea
nelegerea clienilor
10
Aspectele tangibile
Empatia
Tangibilitatea
109
SQi = Pij - E ij
j=1
unde:
SQi = percepia calitii serviciului pentru individul i
k = numrul de atribute sau dimensiuni ale serviciului
P = percepia individului i privitor la performana atributului j al serviciului
E = ateptrile individului i referitor la calitile atributului j al serviciului
Importana modelului SERVQUAL, evideniat de numrul mare de studii i cercetri care
folosesc acest model sau un model derivat din acesta, poate fi sintetizat n urmtorul mod:
1) modelul SERVQUAL se bazeaz pe un instrument extrem de simplu, flexibil i uor de
aplicat, instrumentul fiind structurat pe identificarea discrepanei dintre "ce" ateapt clienii
s primeasc i "ce" le este oferit de organizaii;
2) modelul este construit pe un instrument de msurare multidimensional, att a calitii
serviciului, ct i a satisfaciei clienilor, care evideniaz clar i simplu domeniile i
aspectele principale care trebuie mbuntite calitativ pentru a satisface clienii ntr-un grad
ridicat;
3) pe baza dimensiunilor propuse de instrumentul folosit de modelul SERVQUAL, managerii
au posibilitatea de a "personaliza" sistemul de msurare a calitii i a satisfaciei clienilor n
funcie de specificul organizaiei i de condiiile externe de mediu. n aceast privin,
pornind de la ideea c fiecare organizaie are anumite aspecte specifice care o difereniaz de
alte organizaii, modelul poate fi privit ca un ghid de explicare, construcie i "personalizare"
a sistemelor de msurare a calitii i a satisfaciei.
Trebuie menionat c modelul SERVQUAL a fost criticat de anumii specialiti cu privire la
faptul c modelul conceptualizeaz i operaionalizeaz calitatea perceput n funcie de discrepana
dintre ateptrile i percepia calitii.
n acest sens, trebuie amintite opiniile lui Cronin i Taylor (1994), care consider c modelul i
instrumentul de msurare a calitii i satisfaciei clienilor nu ar trebui s conin dimensiunea de
ateptri.
110
SQi = Pij
j=1
111
112
(1) factori de influen personal n care intr factorii socio-demografici (vrsta, tipul de educaie i
cultur, venit, expertizele personale i nu n ultimul rnd informaiile primite din mediul nostru
informal;
(2) factorii de influen situaionali sau conjuncturali n care sunt inclui factorii de evoluie i
nivelul tehnologic, natura competiiei, tipul i intensitatea reclamei i a relaiilor cu publicul.
II. Procesul de formare a satisfaciei
Conform modelului, procesul de satisfacie a clienilor apare i este construit pe baza teoriei
confirmrii/neconfirmrii ateptrilor cu privire la produs sau serviciu.
Trebuie menionat, c n opinia autorului, experiena anterioar este considerat factorul
principal care influeneaz att ateptrile referitoare la produs sau serviciu ct i percepia
performanei sau a calitii acestora. De asemenea, autorul modelului sugereaz c att ateptrile,
ct i performana perceput sunt influenate i de ali factori dect cel privind ateptrile. n acest
sens, ateptrile pot fi influenate i de dorinele noastre nu numai de experienele anterioare,
percepia performanei sau a calitii produselor sau serviciilor fiind influenate n plus faa de
experiena trecut i de "uurina de a evalua "aceste performane sau caliti".
Pe de alt parte, Anderson i Sullivan (1993) consider c "uurina de evaluare" a
performanelor unui produs sau serviciu are o influen major n determinarea satisfaciei. In opinia
lor atunci cnd un produs sau serviciu este greu sau dificil de evaluat, clienii au tendina de a
percepe performana din perspectiva ateptrilor.
n schimb, n situaia n care performanele produselor sau serviciilor sunt uor de evaluat,
clienii i formeaz percepia ateptrilor n conformitate cu modul de evaluare i, cteodat, n
contradicie cu ateptrile lor.
De asemenea, cei 2 specialiti consider c influena dat de uurina de evaluare a
performanelor fa de ateptri nu este egal i de aceeai intensitate.
Referitor tot la modelele legate de formarea satisfaciei clienilor, respectiv de identificare a
determinanilor care influeneaz satisfacia (antecedenii satisfaciei) K.Kristensen, Martensen A. i
Grnholdt L. (1999), consider c n literatura de specialitate se ntlnesc 5 mari modele explicative.
Astfel, n opinia acestor specialiti, modelele cele mai reprezentative pentru explicarea formrii
satisfaciei se pot sistematiza n dup cum urmeaz:
113
I. Modelul 1
Acest model (fig.5.5.) se bazeaz n explicarea formrii satisfaciei clienilor, preponderent, pe
teoria confirmrii/neconfirmrii ateptrilor.
Fig. 5.5. Modelul teoretic 1 de explicare a formrii satisfaciei clienilor
114
115
Conform adepilor acestui model, pot exista cazuri sau situaii n care ateptrile clienilor, ca
urmare a folosirii sau experimentrii pe o perioad ndelungat a unui produs sau serviciu, s rmn
constante sau pasive, cazuri n care procesul de confirmare/neconfirmare s nu mai apar.
De asemenea, este evident c n multe cazuri clienii nu evalueaz de fiecare dat exact, clar i
dup un proces de confirmare/neconfirmare un produs sau serviciu att timp ct ei au folosit sau
experimentat pe o durat ndelungat produse similare sau asemntoare.
Legat de acest model de construcie a satisfaciei, studiile lui Johnson i Fornell (1991) au
evideniat urmtoarele:
(1) exist o relaie pozitiv ntre experiena cu privire la un produs sau serviciu i satisfacia
clienilor - cu ct un client are o experien mai mare cu un anumit produs sau serviciu cu att
este mai probabil ca acel client s fie mai satisfcut;
(2) atunci cnd o categorie de produse este nou, fundamentele formrii ateptrilor au s fie
vagi i indirecte - satisfacia clienilor, n acest caz, fiind dependent fundamental de necesitile
i cerinele clientului, precum i de experiena avut cu acele categorii de produse;
(3) cu ct experiena din trecut i accesul la informaii privitor la unele produse sau servicii este
mai mare, cu att mai mult ateptrile au s se reflecte n experiena actual - ateptrile i
experiena putnd a fi considerate identice i reduse la o singur variabil;
De asemenea, anumite studii a lui Oliver (1977), arat c exist cazuri n care dei procesul de
confirmare/neconfirmare este dominant, n acelai timp, ateptrile sunt vagi. n aceste cazuri
experiena actual este mult mai important i conteaz definitoriu n formarea satisfaciei, dect
ateptrile cu privire la produs. Totodat, n astfel de situaii nu mai conteaz dac exist sau nu un
nivel de ateptri.
V. Modelul 5
Acest model (fig.5.9.) pornete de la asumpia c clientul este ghidat mai mult de ateptri
dect de experiena actual sau de calitatea perceput a calitii.
Astfel, modelul consider c numai ateptrile clienilor conteaz ca antecedent al satisfaciei,
iar calitatea perceput sau experiena actual poate fi eliminat.
Fig. 5.9. Modelul teoretic 5 de explicare a formrii satisfaciei clienilor
117
De altfel, studiile lui Yi (1991) evideniaz faptul c pot exista situaii n care satisfacia s aib
ca antecedent numai ateptrile clienilor, situaii caracterizate prin urmtoarele:
(1) este foarte greu s evaluezi un produs sau serviciu, atta timp ct acesta nu poate fi
evaluat real i obiectiv;
(2) necesit din partea clientului cunotine de specialitate pentru evaluarea produselor sau
serviciilor;
(3) este imposibil sau foarte greu s monitorizezi i s cuantifici calitatea.
118
119
Dac lum n calcul faptul c orice sistem de msurare a performanei are un caracter regulat, o
alt definiie, care n opinia noastr surprinde esena msurrii satisfaciei clienilor, consider c:
msurarea satisfaciei clienilor este un proces de msurare, cu caracter exact, frecvent, constant i
regulat, a satisfaciei clienilor i care se bazeaz pe folosirea sau utilizarea unui set
multidimensional de factori sau indicatori spre a evidenia acest tip de satisfacie.
Privit sub a doua perspectiv, msurarea satisfaciei clienilor se leag preponderent, att de
conceptul de clieni, ct i de conceptul de calitate, eficien i eficacitate a unei aciuni. n acest sens,
putem concluziona c msurarea satisfaciei clienilor se definete ca:
clienilor;
msurtoare folosit pentru a evidenia impactul unei aciuni sau a unui program
120
121
interesele diferitelor grupuri de interes sau decizie, de resursele avute la dispoziie precum i n
funcie de scopurile la care pot servi informaiile i rezultatele acestor msurtori.
n acest sens, ca imagine de ansamblu, satisfacia clienilor poate fi msurat astfel:
I. Prin intermediul unei msurtori unidimensionale
Acest mod de msurare presupune o singur msurare, respectiv msurarea numai a satisfaciei
generale a clienilor sau a consumatorilor. n acest caz, practic, organizaiile sunt interesate n a
sonda i evidenia nivelul sau gradul general de satisfacie a clienilor fr a identifica i atributele
sau dimensiunile care conduc sau contribuie la satisfacia general. Aceast abordare, la ora actual,
este n mare msur depit, deoarece rezultatele acestui tip de msurtori au o ntrebuinare
limitat.
n general, unii specialiti (Nigel Hill & Alexander Jim, 2000) recomand ca pentru msurarea
unidimensional a satisfaciei clienilor (satisfacia general) s se foloseasc preponderent scale
numerice, acest lucru ajutnd la calcularea mediei rspunsurilor. De asemenea, acest tip de msurare
se preteaz numai pentru prelucrri i analize statistice univariabile de tipul: frecvena rspunsurilor,
media rspunsurilor.
Dezavantajul acestui tip de msurtori const n faptul c nu evideniaz. n primul rnd,
factorii sau determinanii care influeneaz satisfacia general a clienilor. Prin urmare, aceast
msurare nu este potrivit pentru scopuri privind mbuntirea calitii.
n schimb, avantajul acestei msurtori rezid n simplitatea msurrii, fr s necesite o
implicare sau alocare de resurse financiare i materiale mari sau de specialiti nalt calificai n
domeniu.
II. Prin intermediul unor msurtori multidimensionale
Acest mod de msurare presupune, pe lng msurarea general a satisfaciei clienilor i
msurtori ale diferitelor dimensiuni sau factori care influeneaz nivelul de satisfacie. n acest sens,
folosind analizele statice multivariabile sau multinivel (analiza ecuaiei de regresie, ecuaiile
structurale, analizele de reduceri de factori) organizaiile identific acele dimensiuni ale satisfaciei
care influeneaz satisfacia general a clienilor.
O dat identificai factorii sau dimensiunile specifice care contribuie la formarea satisfaciei
generale, firmele pot trece la analizarea, identificarea i implementarea msurilor care s contribuie
la creterea satisfaciei pe fiecare dimensiune a satisfaciei clienilor.
Un exemplu de msurare multidimensional a satisfaciei clienilor, este msurarea satisfaciei
clienilor serviciilor vamale efectuat de autor cu ocazia unor cercetri exploratorii n acest domeniu.
n acest sens, satisfacia serviciilor vamale a fost msurat multidimensional, fiind msurat att
satisfacia general, ct i satisfacia principalelor dimensiuni ale calitii (fig.5.10).
122
123
necesare pentru mbuntirea satisfaciei generale a clienilor, evident prin intermediul mbuntirii
dimensiunilor calitii menionate mai sus.
III. Prin intermediul construirii unui indice (index) de satisfacie a clienilor
La ora actual, una dintre cele mai des folosite metode de calcul a satisfaciei clienilor este
prin intermediul indicelui de satisfacie a clienilor. Indicele de satisfacie a clienilor se poate defini
ca o construcie matematic n care se regsete, pe lng gradul de satisfacie a diferitelor
dimensiuni principale ale calitii, i o component legat de importana i ponderea dimensiunilor
de calitate n procesul de satisfacie a clienilor.
n studiile lor, Jan A. Eklf, Anders Westlung (1998) definesc indicele de satisfacie a
clienilor ca un sistem care, pe de o parte, modeleaz, msoar, estimeaz i analizeaz legtura i
interaciunea dintre preferinele consumatorilor, calitatea perceput i consecinele satisfaciei, iar pe
de o parte, modeleaz i analizeaz performanele organizaiei.
Calculul indicelui de satisfacie poate avea la baz un calcul i o formul matematic simpl
sau poate fi bazat pe un calcul matematic complex i laborios, care presupune un calcul i o analiz
statistic avansat (aplicarea metodelor statistice privind ecuaiile de regresie, ecuaiile structurale
latente, reduceri factoriale).
Un indice de satisfacie a clienilor, care la baz folosete un calcul i un model matematic
complex, are avantajul c, pe de o parte, evideniaz i surprinde extrem de clar, precis i complet
fenomenul de satisfacie a clienilor, iar pe de alt parte, evideniaz diferitele dimensiuni (factori)
care influeneaz acest fenomen precum i legtura dintre ele. Dezavantajul metodei const n faptul
c este greu de aplicat practic pentru multe din organizaiile publice, presupunnd alocri de resurse
materiale mari, precum i implicarea unor grupuri de specialiti din exteriorul acestor organizaii.
n schimb, avantajul indicelui de satisfacie calculat prin intermediu unei formule matematice
simple const n faptul c este simplu i uor de aplicat i implementat i c presupune o alocare
mult mai mic de resurse dect n cazul menionat mai sus, respectiv implicarea unor persoane cu
cunotine matematice relativ reduse. Aceast ultim metod de calcul a indicelui de satisfacie
reclam, n fapt, calcularea ponderilor de satisfacie ale fiecrui factor sau dimensiune specific care
influeneaz satisfacia clienilor.
Sub form matematic, un calcul de indice de satisfacie avnd la baz un calcul matematic,
relativ simplu, arat sub form:
k
ISC = Pij
(1)
j=1
unde:
ISC = indicele de satisfacie a clienilor
124
(2)
unde:
PIij = ponderea de importan a individului i pentru dimensiunea (atributul) j
NSij = nivelul (scorul) de satisfacie al individului i referitor la dimensiunea j
k
(3)
j=1
j=1
j=1
(4)
Un exemplu de indice de satisfacie calculat dup formula (4) este indicele de satisfacie
calculat pentru serviciile vamale cu ocazia efecturii de ctre autor a unui studiu, n perioada 20062007, privind satisfacia clienilor serviciilor vamale.
Cele mai multe construcii de indici de satisfacie a clienilor, att indicatorii de la nivelul
organizaiei ct i indicatorii de la nivelul naional, se bazeaz sau se fundamenteaz, n general, pe
anumite modele - cadru. n fapt, modele cadru au rolul de a explica procesul i fenomenul de
formare a satisfaciei clienilor, relevnd n acelai timp att principalele dimensiuni i factori care
intervin n construcia indicelui ct i legtura dintre ele.
n esen, modelele - cadru (framework) ale indicilor de satisfacie a clienilor se pot defini ca
fiind modele structurale, bazate pe presupunerea c, pe de o parte, satisfacia clienilor este cauzat
de anumii factori sau dimensiuni (ca de exemplu: ateptrile clienilor, calitatea perceput etc.), iar
pe de alt parte, aceast satisfacie influeneaz la rndul ei ali factori sau aspecte (ca de exemplu:
nivelul de loialitate, plngeri sau contestaii precum i nivelul ncrederea n organizaie).
n multe cazuri, modelele - cadru de explicare a satisfaciei clienilor construii pentru diferite
ramuri industriale sau pentru nivelul economiei naionale folosesc n construcie factori
operaionalizai pe baza construciilor de factori lateni (ecuaii structurale)
n general, dei pe plan mondial exist o multitudine de construcii de indici ai satisfaciei
clienilor la nivel naional, ca de exemplu indicele american de satisfacie a clienilor ACSI, indicele
european de satisfacie a clienilor (ECSI), barometrul suedez de satisfacie a clienilor (SCSB),
barometrul german de satisfacie a clienilor (DK - The Deutsche Kundenbarometer), indicele
elveian de satisfacie a clienilor (SWICS), barometrul norvegian de satisfacie a clienilor (NCSB),
125
2.
126
Trebuie remarcat faptul c, att modelul de indice propus pentru organizaiile private, ct i
modelul de indice propus pentru sectorul administraiei publice i nonprofit pornesc de la teoria
confirmrii/neconfirmrii ateptrilor clienilor ca fundament al explicrii fenomenului de satisfacie
a clienilor.
Pentru instituiile private (fig.5.11.), modelul de indice de satisfacie se bazeaz i este
structurat pe ideea c ateptrile clienilor i calitatea perceput de ctre acetia influeneaz direct,
att gradul de satisfacie, ct i valoarea adus clienilor de ctre produs sau serviciu (valoarea
perceput). La rndul ei valoarea perceput de clieni influeneaz direct gradul de satisfacie a
clienilor. n opinia autorilor, valoarea perceput a clienilor este privit ca fiind beneficiu pe care
clienii l au de pe urma unui produs sau serviciu n raport cu preul pltit i calitatea acestora.
2. Modelul indicelui european de satisfacie a clienilor - ECSI
Modelul indicelui european al satisfaciei ECSI este o adaptare modificare a modelului ACSI.
Drept caracteristici generale, modelul ECSI este un model analitic, structurat pe analiza i
evidenierea factorilor lateni care genereaz i contribuie la formarea satisfaciei (fig.5.12.). n acest
sens, n modelul ECSI, construciile legate de ateptrile clienilor, valoarea perceput, satisfacia
clienilor i loialitatea clienilor sunt modelate n acelai mod ca n modelul ACSI.
Fig. 5.12. Modelul indicelui european al satisfaciei ECSI
Exist totui 2 diferene fundamentale ntre modelul ECSI i modelul ACSI i anume:
n primul rnd, modelul ECSI, diferit fa de modelul ACSI, nu include nici o variabil de tipul
"contestaii ale clienilor", satisfacia clienilor influennd numai variabila "loialitatea clienilor".
n al doilea rnd, modelul ECSI introduce ca antecedent al satisfaciei variabila "imagine",
variabil care nu se regsete n modelul ACSI.
Astfel, modelul ECSI (fig.5.12.) este construit pe 4 variabile latente (imaginea, ateptrile,
percepia calitii "hard ware", percepia calitii "human ware") care influeneaz att variabila
"valoare perceput" ct i variabila "satisfacia clienilor".
Ca proces de proiectare a unui sistem de msurare a satisfaciei clienilor pentru o instituie
public propunem o schem de proiectare bazat pe 8 pai (etape), conform figurii de mai jos
(fig.5.13.)
Fig.5.13. Etapele procesului de proiectare a unui sistem
de msurare a satisfaciei clienilor serviciilor publice
128
Bibliografie
1. Ali, Trkyilmaz, i Cokun, zkan, 'Development of a customer satisfaction index model - An
application to the Turkish mobile phone sector', 2007, Industrial management & Data Systems,
Vol.107, no.5, p.672-687;
2. Anderson, B., i Fagerhaug, T., Performance Measurement Explained, Designing and
implementing Your State of the Art System, Milwaukee (WI): ASQ Quality Press, 2003;
3. Anderson, E., W., i Fornell, C., 'Foundations of the American Customer Satisfaction Index', 2000,
Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S869-882;
4. Anderson, Eugene, W., i Sullivan, Mary, M., 'The Antecedents and Consequences of Customer
Satisfactions for Firms', 1993, Marketing Science, Spring, p.125-143;
5. Baker, Michael, J., i Hart, S., The Marketing Book, (6th edition), Oxford: Elsevier Ltd, 2008;
6. Balaban, Delia, Cristina, Publicitatea - de la planificarea strategic la implementarea media,
Bucureti:Polirom, 2009;
7. Bartels, Robert, The History of Marketing Thought, (2nd edition), Columbus (Ohio):Grid, 1988;
8. Charles, F. Phillips, i Delbert, J., Duncan, Marketing: principles and methods, (5th edition), New
York; R. D. Irwin, Homewood, Ill., 1968;
9. Churchill, A., i Suprenant, C., 'An Investiogation into the Determinants of Customer Satisfaction',
1982, Journal of Marketing Research, Vol.19, p.491-504;
10. Cronin, J., i Tayler, S.A., 'SERVPERF versus SERVQUAL: Reconciling Performance based
and Perceptions Minus Expectations Measurement od Service Quality', 1994, Journal of Marketing,
Vol.58 (January), p.125-131;
11. Dabholkar, P.A., Shepard, D.C., Thorpe, D.I., 'A Comprehensive Framework for Service Qualiy:
An Investigation of Critical, Conceptual and Measurement Issue through a Longitudinal Study', 2000,
Journal of Retailing, Vol72, No.2, p.139-173;
12. Demetrescu, M., C., Analiza Inter i Intrafuncional de Marketing, 1977, Buletinul de Marketing,
No.2, p.15-31;
13. Derek, A., Rao, Tanniru, R., Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin):
ASQ Press, 2000;
14. Derek, A., Rao, Tanniru, R., Analysis of Customer Satisfaction Data, Milwaukee (Wisconsin):
ASQ Press, 2000;
15. Diffenbach, J., 'Corporate environmental analysis in large US corporations', Long Range
Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116;
16. Dixon, Donald, 'Prejudice vs. marketing? An examination of some historical source', 1979,
Akron Business and Economic Review, No.2, pp.37-42;
129
17. Doyle, P. (1994) Marketing Management and Strategy, New York: Prentice Hall, 1994;
18. Drummond, G., i Ensor, J., Introduction to Marketing Concepts, Oxford: Elsevier Butterworth Heinemann, 2005;
19. Engle, J., i Blackwell, R.D.,, Consumer behavior, New York: Holt, Rinehart and Wiston, 1982;
20. Florescu, C., Balaure, V., Boboc, St., Ctoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Marketing, Bucureti:
Garell Poligraphis, 1992;
21. Fornell, C. (1992), 'A national satisfaction barometer: The Swedish experience', 1992, Journal of
Marketing, Vol.56, p.6-21;
22. Fornell, C., Johnson, M.D., Anderson, E.W., Bryant, B.E., 'The American Customer Satisfaction
Index: nature, purpose and findings', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, No.4, p.7-18;
23. Fornell, C., Johson, M.D., Anderson, E.W., Cha, J., Bryant, B.E., 'The American customer
satisfaction index: nature, purpose and finding', 1996, Journal of Marketing, Vol.60, p.7-18;
24. Fornell, C., The Satisfied Customer, Winners and Losers in the battle for Buyer Preferance, New
York: Palgrave MacMillan, 2007;
25. Gordon, McDougall, i Terrence, Levesque, 'Customer satisfaction with service, putting
perceived value into the ecuation', 2004, Journal of Services Marketing, Vol.14, no.5, p.392-410;
26. Hollander, C., Rassuli, M., Jones, Brian, Dix , L.F., 'Periodization in Marketing History', 2005,
Journal of Macromarketing, Vol.25, no.1, p.32-41;
27. Howard, J., i Sheth, J., The Theory of Buyer behavior, New York: John Wiley and Sons Inc.,
1969;
28. Hunt, Keith, Conceptualization and measurement of Customer Satisfaction and Dissatisfaction ,
Cambridge: Marketing Science Institute, 1977;
29. Jan, A., Eklf, i Anders, Westlung, 'Customer satisfacion index and its role in quality
management', 1998, Total Quality Management, Jul. Vo.9, No.4/5 p. S80-S85;
30. Jobber D., i Lancaster, G.A., Selling and Sales Management, London: Prentice Hall, 2009;
31. Jones, D.G.Brian, i Shaw, Eric, 'History of marketing thought', in Weitz Barton i Wensley
Robin, Handbook of marketing, , London:Sage, 2002, p.39-62;
32. Karl Moore, i Niketh, Pareek, Marketing - The Basics, New York: Routledge Taylor & Francis
Group, 2006;
33. Kelly, Eugene, J., Marketing: Stratgies et fonctions, Paris: Dunod, 1968;
34. Kotler Ph., Saunders, J., Amstrong, G., Wong, V., Principiile Marketingului, Bucureti:Teora,
1999;
35. Kotler, Ph., Managementul Marketingului: Analiz, Planificare, Implementare, Control,
Bucureti: Teora, 1999;
130
36. Kotler, Ph., Marketing Management, (11th Edition), New York: Prentice Hall, 2001;
37. Kristensen, K., Martensen, A., Grnholdt, L., 'Customer satisfaction measurement at Post
Denmark: Results of application of the European Customer Satisfaction Index Methodology', 2000,
Total Quality Management, Vol.11, no.7, p. S1007-S1015;
38. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Paris: Dunod, 2006;
39. Mary Ellen Zuckerman i Mary L. Carsky, 'Contribution of Women to U.S. Marketing Thought:
The Consumers' Perspective', Journal of the Academy of Marketing Science 1900-1940, Volume 18,
No. 4, pp. 313-318;
40. Niger, Hill, i Alexander, Jim, Handbook of customer satisfaction measurement, Hampshire
(UK): Gower Publishing Ltd., 2001;
41. Oliver, R.L., 'A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction
Decizions', 1980, Journal of Marketing Research November Vol.17, p.460-469;
42. Oliver, R.L., Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, New York: McGraw-Hill
Companies, Inc, 1997;
43. Olson, J.C., i Dover P., 'Disconfirmation of consumer expectations through product trail', 1979,
Journal of Applied Psychology, Vol.64, p.179-189;
44. Paina, N., Lazr, D., Vorzsak, A., Plia, I, Pop, D.,M., i alii, Bazele Marketingului, ClujNapoca: Presa Universitar Clujan, 2002;
45. Parasuraman, A., Berry, L., Zeithaml, V.A., 'SERVQUAL: A multiple-idem scale for measuring
customer perceptions of service quality', 1988, Journal of Retailing, Vol.16, p.12-40;
46. Raboca H., Lazr I., Solomon Adina, 'Exploratory Analysis of Customer Satisfaction in case of
Cluj-Napoca, City Hall Social Canteen', 2009, Transylvanian Review of Administrative Sciences,
No.25E/January, p.111-131;
47. Raboca H., Lazr I., Solomon Adina, 'Exploratory Analysis of Customer Satisfaction in case of
Cluj-Napoca, City Hall Social Canteen', 2009, Transylvanian Review of Administrative Sciences,
No.25E/January, p.111-131;
48. Raboca Horia i Dodu, Marius (2007), 2007, volumul conferinei internaionale
"Competitiveness and European Integration" UBB-FSEGA, Cluj-Napoca: Alma Mater, p.212-221;
49. Raboca, Horia, 'Determinants of Customer Satisfaction and Service Quality - The case of
Romanian
Public
Service',
2006,
Transylvanian
Review
of
Administrative
Sciences,
No.16E/February, p. 124-135;
50. Raboca, Horia, MSURAREA SATISFACIEI CLIENILOE SERVICIILOR PUBLICE, ClujNapoca: Accent, 2008;
131
51. Sandor, S. D., i Raboca, H., 'Determinants And Outcomes Of Citizens Satisfaction With Public
Services In Cluj-Napoca', 2007, Transylvanian Review of Administrative Sciences, 21 E/2007, p.
103-112;
52. Sandor, Sorin, Dan, 'Cadrul de Autoevaluare a Funcionrii Instituiilor Publice - Stimulent
pentru o calitate sporit a serviciilor publice sau formalitate?', 2005, Revista Transilvan de tiine
Administrative,Vol.3 no.15, p.118-125;
53. Shaw, Eric, 'The first dialogue on macro marketing', 1995, Journal of Micromarketing, No.15,
pp.7-20;
54. Spreng, R.A., MacKenzie, Scott, B., Olshavsky, R.W., 'A Reexamination of the Determinants of
Consumer Satisfacion', 1996, Journal of Marketing, Vol.60 no.3, p.15-32;
55. Stanton, W., J., Fundamentals of Marketing, (6th edition), New York: McGraw- Hill,1981;
56. Su, C.T., Chen, M.C., Cheng, G.C., 'TQM in Taiwans computer and its peripheral industry',
2001, Industrial Management & Data Systems, Vo.101, no.7, p.357-362;
57. Teas, K.R., 'Expectations Performance Evaluation and Consumers Perception of Quality', 1994,
Journal of Marketing, Vol.57 (October), p.18-34;
58. Tse, D., i Wilton, P.C., 'Models of Consumer Satisfaction: An extension', 1988, Journal of
Marketing Research, Vol.25, no.2, p.204-212;
59. Vavra, Terry, G., Improving Your Measurement Of Customer Satisfaction, Milwaukee
(Wisconsin): ASQ Quality Press, 1997;
60. Verstage, Jill, Marketing, London: ICSA Publishing Ltd., 2005;
61. Wagenheim, G.D, i Reurink, John H., 'Customer Service in Public Administration', 1991,
Public Administration Review, Vol.51, no.3, p.263-270;
62. Weitz, Barton, i Wensley, Robin, Handbook of marketing, London:Sage, 2002;
63. Westbrook, R.A., Reilly, M.D., 'Value-Percept Disparity: An Alternative to the Discorfirmation
of Expectations Theory of Consumer Satisfaction', 1983, Association for Consumer Research,
Vol.12, no.4, p.256-260;
64. xxx, http://www.archive.org/details/;
65.xxx,http://www.flipkart.com/commercial-research-duncan-outline-working-book-0559934408;
66. xxx, ACSI Methodology Report, , Milwaukee (Wisconsin): ASQ Press, 2005;
67. Yi ,Y., 'A critical review of consumer satisfaction' in V.Zeithaml (Ed.), Review of Marketing,
1991, Chicago: American Marketing Association, p.35-42;
68. Zeithaml, V.A., 'Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and
synthesis of evidence', 1988, Journal of Marketing, Vol.52, p.2-22;
132