Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Dogotari Marketing Farmaceutic 2013 PDF
Dogotari Marketing Farmaceutic 2013 PDF
Mihail LUPU
Anatolie PESCHIN
MARKETING
FARMACEUTIC
Firma editorial-poligrafic
Tipografia Central
Chiinu, 2013
Aprobat la edina catedrei Farmacie Social
Vasile Procopiin
(proces verbal nr. 6 din 16 noiembrie 2012)
Dogotari, Liliana.
Marketing farmaceutic / Liliana Dogotari, Mihail Lupu, Anatolie Peschin.
Ch. : S. n., 2013 (F.E.-P. "Tipogr. Central"). 216 p.
Bibliogr. : p. 213-216. 370 ex.
ISBN 978-9975-78-871-7.
615:339.138
D 62
L. Dogotari, M. Lupu, A. Peschin, 2013
2
CUPRINS
ABREVIERI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
INTRODUCERE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3
4.3. Mixul produsului. Gama de produse i
dimensiunile sale . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.4. Nomenclatorul de Stat al Medicamente n practica
medical i farmaceutic . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.5. Poziionarea produsului. Diferenierea . . . . . . . . . . . . . . . 87
4.6. Medicamente eseniale. Medicamente generice.
Medicamente OTC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
4.7. Marca. Identitatea mrcii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.8. Ciclul de via al produsului. Activiti prioritare la
etapele ciclului de via al produsului . . . . . . . . . . . . . . . 93
4.9. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia . . . . . . . . . . . 100
4.10. Strategii n politica de produs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
4
7.5. Organizarea i participarea la expoziii specializate . . . 148
7.6. Principiile merchandising-ului n ntreprinderile
farmaceutice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
7.7. Rolul farmacistului n promovarea medicamentelor. . . . 153
BIBLIOGRAFIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
5
ABREVIERI
ADETEM Asociaia de dezvoltare FELAM Federaia Asociaiilor de
a tehnicilor de marcheting din Marketing din America Latin
Frana (Association Franaise GMP Reguli de Bun Practic de
pour le Developpement des Fabricaie
Techniques de Marketing IAA Asociaia Internaional a Pu-
AFM Asociaia de Marketing din blicitii
Frana (Association Francaise de IMS Instituia Medico-Sanitar
Marketing) LME lista Medicamentelor Eseniale
AIDA Asociaia Internaional a ME medicamente eseniale
Distribuiei Metoda SWOT metoda de determi-
AIPM Asociaia Internaional a nare a punctelor tari, punctelor
Productorilor de Medicamente slabe, oportunitilor/ posibilit-
AMA Asociaia Americana de ilor i riscurilor
Marketing MK marketing
AMS Academy of Marketing OMS Organizaia Mondial a Sn-
Science tii
APMF Federaia de Marketing OTC over the counter (liber de la
Asia-Pacific tejghea) preparate, ce se elibe-
ARMEDIS Asociaia Reprezentan- reaz din farmacii fr reet
ilor Medicali din Romnia REP reprezentani medicali i far-
AROMAR Asociaia Romn de maceutici
Marketing RP relaii publice
ATC criteriu de clasificare Anato- Rx medicamente ce se elibereaz
mic, Terapeutic, Chimic conform reetei
BCG matricea Boston Consalting SIM sistemul informaional de mar-
Group keting
C costuri STEP factori factori sociali, eco-
CVP ciclul de via al produsului nomici, demografici
DCI denumire comun internaional VE valoare estetic a produsului
EMAC Academia Europeana de VGL - valoare global a produsului
Marketing (European Marketing V - valoare de ntrebuinare a produ-
Academy) sului
EMC Confederaia European de Vs valoare de schimb a produsului
Marketing WMA World Marketing Associa-
ESOMAR Societatea european de tion
cercetri n marketing (European
Society for Opinion and Marke-
ting Research
6
INTRODUCERE
Farmacia este sora medicinii,
nu fiic a comerului
(Carol Davila, 1859)
Autorii
8
Capitolul
I
NOIUNI GENERALE
DE MARKETING FARMACEUTIC
11
Marketing farmaceutic _____________________________________
13
Marketing farmaceutic _____________________________________
14
______________________________________Marketing farmaceutic
15
Marketing farmaceutic _____________________________________
Tabelul 1.1.
Caracteristicile aspectuale ale medicamentului
Nr Aspectul Caracteristica
1. Social Administrarea medicamentelor influeneaz crete-
rea/diminuarea dinamicii fluxului uman integrat n
producerea bunului obtesc.
Parte component a Programelor de stat orientate la
susinerea strii sntii pturilor social vulnerabile.
Determin reacia membrilor societii la procesul
de asisten cu medicamente i a sistemului de s-
ntate n general.
2. Medical Utilizarea n procesul de tratare a maladiilor i ntrebu-
inarea cu scop de profilaxie sau de diagnosticare.
Medicamentul reprezint unitatea dintre medica-
ment n forma prezentat pe pia i informaia des-
pre el.
3. Farma- Reprezint obiectul fundamental al activitii far-
ceutic maceutice.
Constituie elementul principal al sistemului farma-
ceutic.
4. Econo- Definit ca categorie economic datorit preului,
mic este influenat de cerere.
Pentru medicament este caracteristic ciclul de via.
5. tiinific Elaborarea noilor produse, obinerea noilor substan-
e active se bazeaz pe realizrile tiinei i tehnicii
mondiale.
Medicamentul reprezint un produs al activitii
tiinifice multidisciplinare.
6. Practic, Medicamentul alctuiete baza studiilor de pia cu
de pia caracter practic pentru elaborarea strategiilor de ac-
tivitate a firmelor.
Constituie unul din factorii de concuren a subiec-
telor pieei farmaceutice.
7. De afa- Producerea i distribuirea medicamentului reprezin-
cere t o afacere profitabil.
Prezena conflictului de interese ntre destinaia
medicamentului i caracteristica lui ca marf.
17
Marketing farmaceutic _____________________________________
Nr Aspectul Caracteristica
8. Juridic Toate activitile n domeniul medicamentului sunt
reglementate.
n anumite situaii medicamentul i documentaia
aferent (informaia despre medicament) poate de-
veni obiect al produselor de judecat.
Marketingul farmaceutic prezint o subspecialitate a marke-
tingului care se poate defini ca un proces prin care este actuali-
zat piaa pentru produsele i serviciile farmaceutice. Aceast
definiie are unele avantaje, deoarece pune accentul pe ngrijirea
farmaceutic, pe serviciile farmaceutice i nu doar pe prepararea
i eliberarea medicamentelor.
Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general
prin urmtoarele trsturi:
1. se refer la o pia de prescriere a medicamentelor (inta
eforturilor o constituie medicul pentru medicamentele etice
sau Rx.);
2. cmpul de aciune al eforturilor de marketing este controlat
de numeroase restricii i reglementri prevzute n legisla-
ie, privind condiiile de producere, promovare, eliberare a
medicamentelor; productorii de medicamente se preocup
i ei de marketing, dar ntr-un mod deosebit, specificul acti-
vitilor crora le impune o alt abordare;
3. activitatea cu produsele farmaceutice nu este liber, ea este
subordonat obinerii de la Camera de Liceniere a Licenei
pentru activitate farmaceutic (pentru lucrul cu stupefiante,
psihotrope este necesar obinerea suplimentar a Autorizaiei
de la Comitetul Permanent de Control Asupra Drogurilor);
4. medicamentele existente pe piaa farmaceutic sunt nregis-
trate n Nomenclatorul de Stat al Medicamentelor;
5. producia de medicamente este sever controlat, lot cu lot
18
______________________________________Marketing farmaceutic
19
Marketing farmaceutic _____________________________________
20
______________________________________Marketing farmaceutic
21
Marketing farmaceutic _____________________________________
22
______________________________________Marketing farmaceutic
Rude,
Formula clasic prieteni,
cunoscui
furnizor
bani
intermediar consumator
produs,
informaie
productor
Medici, far-
maciti asis-
tente medicale
23
Marketing farmaceutic _____________________________________
24
______________________________________Marketing farmaceutic
25
Marketing farmaceutic _____________________________________
26
______________________________________Marketing farmaceutic
Productori / servicii
27
Marketing farmaceutic _____________________________________
Marketingul
farmaceutic
Marketingul medica-
mentelor, altor produse
Marketingul servicii-
farmaceutice i
lor farmaceutice
parafarmaceutice
28
______________________________________Marketing farmaceutic
29
Marketing farmaceutic _____________________________________
30
Capitolul
II
CARACTERISTICA GENERAL
A PIEEI FARMACEUTICE
Piaa
n viziune n viziunea
economic marketologilor
pia local;
direcionarea pia naional;
tranzaciilor pia regional;
piaa mondial.
numrul de consu-
matori /numrul de unul, civa, o mulime.
ofertani
34
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2.2
Topul primelor 5 grupe de medicamente
Nr d/o Denumirea grupei farmacoterapeutice
1 10 Hipocolesterolemiante i hipotrigliceridemiante
A2B Medicamente pentru ulcer peptic i boal de reflux gastro-
2
esofagian
3 N5A Psiholeptice (Antipsihotice)
4 N6A Psihoanaleptice (Antidepresante)
5 A10C Insuline i analogi cu aciune intermediar
(Conform clasificrii EphMRA, dup cifra de vnzri)
Tabelul 2.3.
Topul primelor 5 medicamente pe principalele piee
farmaceutice
Denumirea comercial a medicamentului,
Nr d/o
(denumirea comun internaional)
1 Crestor (rozuvastatin)
2 Seretide (fluticason + calmeterol)
3 Nexium (esomeprazol)
4 Lipitor (atorvastatin)
5 Humira (adalimumab)
(vnzri pentru 12 luni, ctre septembrie 2012)
35
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2.4.
Topul primelor 5 companii farmaceutice
Nr d/o Denumirea companie
1 Pfizer
2 Novartis
3 Merck&Co.
4 AstraZeneca
5 GlaxoSmithKline
36
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2.6
Clasamentul genericilor
cu cifra de vnzri n sum de 1 mlrd. dol. SUA i mai mult
Denumirea Denumirea comer- Volumul de Denumirea companiilor
Comun Inter- cial a produsului vnzri productoare de gene-
naional original /denumirea total, mlrd. rici/volum vnzri, mlrd.dol.
(DCI) productorului dol. SUA SUA
Daiichi Sankyo/Ranbaxy
Lipitor
Atorvastatin 2,23 Laboratories (1,20); Watson
(Pfizer Inc.)
Pharmaceuticals (1,02)
Amphetamine
Teva Pharmaceutical Indus-
+ Adderall R
1,3 tries (799 mln.);
Dextroampheta (Shire)
Global Pharma (516 mln.)
-mine
Lovenox
Enoxaparin 1,28 Sandoz
(Sanofi-Aventis SA)
Methylpheni- Concerta (Joh-
1,23 Watson Pharmaceuticals
date nson&Johnson)
Ventolin (Glaxo-
Teva Pharmaceutical Indus-
Salamol SmithKline Phar- 1,0
tries
maceuticals SA)
Zyprexa 921 mln. Prasco Labs (461 mln.);
Olanzapine
(Eli Lilly) dol. SUA* Teva (459 mln.)
* decizia companiei IMS Health de a include produsul n clasament, cu toate c nu
a atins pragul de 1 miliard dol. SUA, se datoreaz faptului, ca calculele au fost
efectuate doar pentru 8 luni, iar cifra vnzrilor efective la momentul evalurii
este aproape de 1 miliard.
37
______________________________________Marketing farmaceutic
250 206
145,6 153 171
200
150 111,3
100
50
0
2007 2008 2009 2010 2011
38
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2. 7
Dinamica autorizaiilor de import a medicamentelor
Indicatori 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Numrul autorizaiilor
1610 1816 2010 1880 2346 2437
de import eliberate
Numrul agenilor eco-
90 78 70 72 67 63
nomici importatori
Autorizaii n medie la
18 23 29 26 35 38
un importator
Nomenclatorul de Stat al medicamentelor include peste 6000
denumiri de medicamente, din care circa 19% constituie produse
fabricate n Republica Moldova. Procesul de autorizare a medi-
camentelor (autorizare primar, autorizare repetat) poart un
caracter ciclic (fig.2.5), iar numrul medicamentelor autorizate
primar sau repetat variaz de la an la an (fig. 2.6)
1429 1427
1328 1268 1199
1084
1427 1199
1500
1000 605
667
500
822 532
0
2010 2011
autorizarea primara autorizarea repetata
39
______________________________________Marketing farmaceutic
. N An Bn Cn Dn
Piaa ntreprinderii z Az Bz Cz Dz
Piaa ntreprinderii y Ay By Cy Dy
Piaa ntreprinderii x Ax Bx Cx Dx
43
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 2.10.
Top 10 importatori de medicamente, volum de import n
anul 2011 (conform valorilor din autorizaii de import eliberate)
Denumirea operatorului economic Ponderea, %
Tetis International Co SRL 22,99
Dita Estfarm SRL 22,81
Vinamex SRL 10,15
Becor SRL 7,82
Globalpharm Company SRL 6,44
RihPanGal-Farma SRL 6,08
Esculap-Farm SRL 3,42
Farmina SRL 2,35
Amofarm SRL 2,24
Maiac-Farm SRL 2,1
Cretere intensiv
Cretere
Piaa efectiv
extensiv
a ntreprinderii
Numrul consumatorilor
Figura 2.8.Ci de extindere a pieei ntreprinderii
(dup Florescu C., Marketing. Bucureti. 1992)
Calea extensiv presupune creterea numrului consumatori-
lor din rndurile nonconsumatorilor actuali sau din rndul clien-
ilor ntreprinderilor concurente. Aceast abordare este frecvent
ntlnit n activitatea ntreprinderilor i se manifest prin abor-
44
______________________________________Marketing farmaceutic
ncasri
Valori
PROFIT
pli
prag
de rentabilitate Costuri variabile
Pierderi
Costuri fixe
Crite-
Nr. Segmentul
riul
Amplasarea oraului, raionului etc.
Geogra-
1. Mrimea localitii (nr total de ceteni)
fic
Densitatea populaiei
Vrst (sub 6 ani, 6-11 etc.)
Sex (masculin, feminin)
Dimensiunile familiei (1-2 membri; 3-4...)
Socio-
Ciclul familiei (copil, celibatar, cstorit )
2. demo-
Venit anual (sub ..; de la pan la..)
grafic
Categoria socio-profesional
Studii
Religie (cretini,catolici,musulmani,evrei)
51
______________________________________Marketing farmaceutic
Crite-
Nr. Segmentul
riul
Ras (albi, asiatici, negri)
Naionalitate
Clasa social
Psiho-
3. Stilul de via
grafic
Personalitatea (impulsiv, autoritar, etc.)
Situaia cumprtorului
Avantaje cutate (calitate, comoditate etc.)
Criterii
Statutul utilizatorului (neutilizator, fost utilizator,
compor-
4. utilizator permanent)
tamen-
tale Procentul de utilizare (ocazional, mediu, frecvent)
Fidelitatea fa de marc (zero, mediu, ridicat, absolut)
Atitudinea fa de produs (pozitiv, indiferent, negativ)
Aplicarea marketingului int n activitatea ntreprinderii cu
segmentarea pieei prin selectarea segmentelor omogene, inclu-
de urmtoarele etape (fig. 2.11):
1. segmentarea pieei (divizarea acesteia n segmente omogene)
n baza unor criterii prestabilite;
2. selectarea segmentelor int (1-2 sau cteva);
3. evaluarea atractivitii efective a fiecrui segment;
4. alegerea poziionrii produsului i dezvoltarea unui mix de
marketing corespunztor.
Condiiile unei segmentri eficiente prezint o cunoatere
eficient a realitii pieei. Pentru selectarea unui sau cteva
segmente este necesar s se respecte urmtoarele condiii:
caracteristicile segmentului s fie comensurabile (s existe
posibilitatea de a face msurri). De exemplu, numrul de re-
ete prescrise de medic pe zi, numrul medicilor care pot pre-
scrie produsul, numrul pacienilor, etc.
capacitatea segmentului trebuie s fie suficient de mare pen-
tru a fi rentabil i pentru a justifica politica de marketing i
investiiile respective.
52
______________________________________Marketing farmaceutic
54
______________________________________Marketing farmaceutic
58
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 3.1.
Factorii macromediului cu influen asupra activitilor
microeconomice
Nr Categorii de
Elementele
d/o factori
1. Economici Piaa intern
Piaa extern
Prghiile economico-financiare
2. Tehnici i teh- Nivelul tehnic al utilajelor.
nologici Calitatea tehnologiilor ce pot fi cumprate.
Calitatea cercetrilor.
3. De conducere Sistemul de organizare a economiei naionale.
Metodologia de conducere.
4. Demografici Numrul populaiei.
Structura socio-profesional.
Ponderea populaiei ocupate.
Rata natalitii i mortalitii.
Durata medie de via.
5. Socio-culturali Structura social a populaiei.
Gradul de asigurare a ocrotirii sntii.
Nivelul de dezvoltare a nvmntului, culturii,
tiinei.
Mentalitatea.
6. Politici Politica economic.
Politica social.
Politica tiinei i nvmntului.
Politica extern naional.
Politica internaional.
7. Ecologici Resursele naturale
ntreprinderile farmaceutice trebuie s identifice principalele
tendine demografice, s analizeze impactul lor probabil i s
stabileasc direciile de aciune corespunztoare etc.
Mediul economic. Paritatea capacitii de cumprare depin-
de de veniturile curente, preuri, mrimea "economiilor, a datori-
ilor i de posibilitile de creditare n vederea cumprturii. Ana-
liza mediului economic constituie un moment deosebit de im-
portant pentru planificarea de marketing a ntreprinderii farma-
ceutice, deoarece necunoaterea capacitii de cumprare a po-
60
______________________________________Marketing farmaceutic
62
______________________________________Marketing farmaceutic
64
______________________________________Marketing farmaceutic
65
Marketing farmaceutic _____________________________________
66
______________________________________Marketing farmaceutic
67
Marketing farmaceutic _____________________________________
ntreprinderea se adreseaz
Strategie global pieei (cu toat
nediferen- gama de produse / servicii
iat ctre toi consumatorii,
fr vreo difereniere
Poziia
ntre-
prinderii ntreprinderea se adreseaz
Strategie fiecrui segment de pia
fat de
structura difereniat difereniat, innd cont de
pieei particularitile segmentului
ntreprinderea se adreseaz
Strategie con- unui segment sau unui
centrat numr limitat de segmente
a pieei
STRATEGIA NTREPRINDERII
Produs Promovare
(Comunicare)
Pre Distribuia
71
Marketing farmaceutic _____________________________________
72
Capitolul
IV
POLITICA PRODUSULUI
N MIXUL DE MARKETING
74
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.1.
Produsul total n marketingul farmaceutic
Nr Componentele produsului
Exemple
d/o farmaceutic total
1. Corporale caracteristici forma farmaceutic (soluie, unguent,
merceologice pentru produs comprimate, picturi);
i ambalaj, se refer la capacitate;
proprietile tehnice i greutate (masa total a substanei);
fizice concrete ale unui volum (volumul soluiei);
produs social tip (unidoze, multidoze).
2. Acorporale (cuprind ele- marca i denumirea (Aspirina Bayer);
mentele ce nu au corp ma- instruciuni de utilizare sau prospect;
terial) preul;
serviciile asigurate pentru produs;
protecie legal (brevet, licen de
fabricaie, licen de distribuie).
3. Comunicare ansamblul informaiilor transmise
cumprtorului potenial;
aciuni de merchandising;
promovare la locul vnzrii;
publicitate cu scopul de a facilita
prezentarea produsului i a impulsiona
decizia de cumprare.
4. Servicii farmaceutice adu- consultana farmaceutic realizat n
gtoare (contribuia farma- farmacie;
cistului) rezolvarea problemelor prescripiei
solicitate de pacient.
5. Motivaia publicului de a imaginea produsului la rndul cumpr-
solicita produsul torului (poate fi clar, pozitiv i dife-
reniat scoate produsul respectiv n
eviden n ansamblul domeniului de
percepie, conferindu-i o poziie destul
de sine stttoare n oferta global i
difuz sau negativ poate s compro-
mit succesul pe pia chiar a unei mrfi
sau produs corespunztor calitativ).
prezint risc farmacoepidemiologic minim (posed efecte
secundare reduse);
posed un pre accesibil pentru pacient (aici intervine rolul
farmacistului, care poate avea dreptul de a substitui un me-
75
Marketing farmaceutic _____________________________________
76
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.2.
Conceptul de produs totalcosmetic curativ
Nr
Componente ale produsului Exemplificare
d/o
forma de aplicare soluie, un-
guent, crem, pudr);
Corporale caracteristici tipul de aplicare pulverizator,
1. merceologice pentru produs i soluie cu aplicator, etc.;
ambalaj capacitate masa sau volumul
produsului;
cantitate unidoz, multidoz).
denumire nume de marc,
2. Acorporale brevet, generic;
instruciuni de utilizare.
publicitate cu scopul de a facilita
3. Comunicare prezentarea produsului i a impul-
siona decizia de cumprare.
argumente, obiceiuri, componen-
te afective care determin consu-
4. Motivaia cumprtorului
matorul s accepte sau s respin-
g produsul.
Denumirea Comun Internaional (DCI) substanei (sub-
stanelor) active dac produsul conine pn la trei substane
active;
compoziia chimic a produsului, precum i cantitile com-
ponentelor;
forma farmaceutic;
descrierea medicamentului;
grupa farmacoterapeutic i codul ATC;
proprietile farmacologice;
indicaii terapeutice;
doze i mod de administrare;
reacii adverse;
contraindicaii;
supradozaj;
atenionri i precauii speciale de utilizare;
77
Marketing farmaceutic _____________________________________
78
______________________________________Marketing farmaceutic
79
Marketing farmaceutic _____________________________________
contraindicaii;
supradozaj;
atenionri i precauii speciale de utilizare;
interaciuni cu alte medicamente i alte tipuri de interaciuni;
prezentare i ambalaj;
pstrare;
termenul de valabilitate;
statutul legal;
data ultimei revizuiri a textului;
deintorul certificatului de nregistrare;
numele i adresa productorului.
Ambalajul primar i secundar, trebuie s conin urmtoarele
informaii, n cazul cnd lipsete ambalajul secundar:
numele produsului medicamentos, urmat de denumirea co-
mun internaional;
forma farmaceutic i compoziia, n uniti de mas, volum,
sau numr de doze;
enumerarea substanelor active;
lista excipienilor care pot avea unele efecte; dac medica-
mentul este injectabil sau pentru administrare oftalmica, tre-
buie nscrii toi excipienii;
modul i calea de administrare;
condiii speciale de pstrare;
atenionrile speciale privind faptul c medicamentele nu
trebuie pstrat la vederea i ndemna copiilor;
alte atenionri speciale, dac sunt necesare;
numele i ara productorului i/sau de deinere a certificatu-
lui de nregistrare;
seria de fabricaie;
data expirrii, nscris clar (luna, anul);
Pentru medicamentele care sunt condiionate n blistere, pen-
80
______________________________________Marketing farmaceutic
Valoare de ntrebuinare V
Ve
Valoare estetic Vs
Valoare de schimb C
Costuri
(Reducere Costuri) ----
Figura 4.1. Valoarea global a unui produs i componentele
acesteia
81
Marketing farmaceutic _____________________________________
82
______________________________________Marketing farmaceutic
84
______________________________________Marketing farmaceutic
85
Marketing farmaceutic _____________________________________
86
______________________________________Marketing farmaceutic
88
______________________________________Marketing farmaceutic
92
______________________________________Marketing farmaceutic
94
______________________________________Marketing farmaceutic
vnzri
A B C D
timp
95
Marketing farmaceutic _____________________________________
96
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.3.
Caracteristicile etapelor ciclului de via al produsului
Realizarea
Informarea Meninerea Valorificarea
unei mrci
Obiective consumatori- cotei de pia tuturor posibi-
puternice;
strategice lor; ncurajarea maximizarea i maximizarea litilor de a
consumului; profitului; obine profit;
cotei de pia;
Nivel maxim,
Cretere
Vnzri Nivel sczut; urmat de un n scdere;
rapida;
uor declin;
Cretere ncep sa Scad spre
Profituri Negative;
rapida; scad; zero;
Nu exist sau n cretere;
Concurena Concurena
Competiia este nesemnifi- apar imitato-
semnificativ; limitat;
cativ; rii;
Preuri pentru
Pre maxim
toate categori- La nivelul Reducerea
Preul sau pre pro-
ile de consu- concurenei; preurilor;
moional;
matori;
Intensiv i Intensiv i
Selectiv;
extensiv; extensiv;
Exclusiv sau abandonarea
Distribuia creterea numr maxim
selectiv; unor uniti de
unitilor de de uniti de
distribuie;
distribuie; distribuie;
Promovare Crearea unei Competitiv; Informativ;
i obiecti- La maximum, puternice meninerea doar pentru
vele comu- toate tipurile preferine de loialitii fa pstrarea
nicrii marc; de marc; imaginii;
Structura Mass media; Mass media;
mixului vnzri perso- promovarea
Publicitate;
promoio- nale; promo- orientata spre
vnzri perso- Media locala.
nal (n varea vnzri- specialiti
nale.
ordinea lor; publicita- prescriptori,
eficienei) te. farmaciti
La elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare etap a
CVP-lui se vor lua n consideraie schimbrile mediului concu-
renial, scopul strategic al ntreprinderii, competitivitatea produ-
sului, dinamica vnzrilor i structura cheltuielilor, reacia con-
sumatorilor, etc., urmrind scopurile prioritare (tab. 4.4.).
n fig 4.3. sunt prezentate unele variante ale CVP.
97
Marketing farmaceutic _____________________________________
vnzri
vnzri
vnzri vnzri
100
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 4.5.
Costul relativ i durata etapelor de elaborare a produsului
farmaceutic
Etapele Cerce-
Cercetri clinice
Denu- primare tri
nregis- Total
mire de elabo- precli-
trare
rare nice Etapa Etapa Etapa
1 2 3
Durata
etape- 5,5 1,0 1,5 2,0 2,5 1,5 14,0
lor, ani
Cost
relativ, 19 10 15 22 31 3 100
%
sursa: McKinsey&Co, Lehman Brothers, PhRMA, FDA, 2010
102
______________________________________Marketing farmaceutic
103
Marketing farmaceutic _____________________________________
104
Capitolul
V
POLITICA PREULUI
N MIXUL DE MARKETING
106
______________________________________Marketing farmaceutic
107
Marketing farmaceutic _____________________________________
Tabelul 5.1.
Factorii determinani n formarea preurilor
pentru medicamente
Factorii
cererii ofertei mediului
1. Proprietile indivi- 1. Numrul medicamentelor 1. Mrimea PIB-ului
duale ale medicamen- analogi. (produs intern brut) i
tului (eficiena, reacii 2. Numrul subiectelor pe tempul de cretere; PIB
adverse etc.). piaa farmaceutic. pe cap de locuitor.
2. Proprietile terapeu- 3. Patentarea medicamentului. 2. Cheltuieli pentru sn-
tice ale medicamen- 4. Posibilitatea imitrii i tate (%) din PIB.
tului. punerea pe pia a unei va- 3. Finanarea procurrii
3. Categoriile de me- riante mai performante a medicamentelor (%)
dici, ce pot prescrie medicamentului dup expi- din cheltuieli pentru
medicamentul rarea termenului de patenta- sntate.
4. Preurile la medica- re). 4. Consumul de medica-
mentele "nsoitoare 5. Procedura autorizrii de stat mente pe cap de locui-
5. Doza medicamentu- a medicamentelor. tor.
lui, frecvena admi- 6. Controlul calitii medica- 5. Nivelul de trai al popu-
nistrrii, durata curei mentelor i al procesului laiei (salariul mediu
de tratament tehnologic. etc.).
6. Mrimea i caracte- 7. Durata termenului de 6. Caracterul consumului
ristica segmentului de valabilitate al medicamen- de medicamente.
pia al consumatori- tului. 7. Stabilitatea politic i
lor poteniali (vrsta, 8. Sursa de aprovizionare cu economic.
nivelul veniturilor materie prim la producerea 8. Rolul statului n achita-
etc.). industrial a medicamente- rea cheltuielilor pentru
7. Durata posibil a lor sntate.
ciclului de via al 9. Amplasarea locurilor de 9. Reglementarea preuri-
produsului. producere i al depozitelor. lor pentru medicamente
8. Noi grupe de 10. Cheltuieli de cercetare de ctre stat.
consumatori ce com- dezvoltare. 10. Reglarea operaiilor de
penseaz preul me- 11. Nivelul de dezvoltare al import / export a me-
dicamentelor (orga- canalelor de distribuie. dicamentelor.
nizaii statale, ntre- 12. Elaborarea medicamentelor 11. Reglementri vamale,
prinderi, fonduri, cu perspectiv pentru tra- tarifare, impozite, taxe.
companii de asigura- tamentul acelorai 12. Limitri netarifare a
re, etc.). nozologii sau simptome. importului
13. Resurse tehnico-tiinifice.
108
______________________________________Marketing farmaceutic
Q/ Q
E= unde, (5.1.)
p/p
109
Marketing farmaceutic _____________________________________
Q cererea,
P preul,
Q modificarea procentual a cererii,
P modificarea procentual a preului.
Preul
oferta
P
cererea
Q Volumul vn-
zrilor
Costurilor de producere;
n func- Preurilor concurenilor;
Pre ie de Preurilor produselor
valorile substituiente;
PRE posibil optimale Elementelor unice de
superioritate ale produsu-
lui.
tele analizelor efectuate, preul poate fi stabilit mai mic sau mai
mare ca la concureni.
Practica farmaceutic a demonstrat, c formarea preurilor
pentru medicamente constituie un proces complex, dinamic i
necesit abordare sistemic.
113
Marketing farmaceutic _____________________________________
114
______________________________________Marketing farmaceutic
116
______________________________________Marketing farmaceutic
120
Capitolul
VI
POLITICA DISTRIBUIEI
N MIXUL DE MARKETING
122
______________________________________Marketing farmaceutic
Productori de
medicamente,
Consuma-
alte produse far- Farmacii, reele
maceutice i torul final
de farmacii
parafarma-
ceutice
Productori de
medicamente, Depo-
alte produse zite Farmacii, Consumato-
farmaceutice farma- reele de far- rul final
i parafarma- ceutice macii
ceutice
Produc-
tori de Depozite
medica- farmaceu- Depo-
mente, tice ampla- Con-
zite far- Farmacii,
alte pro- sate n ara suma-
mace- reele de
duse de origine a torul final
utice farmacii
farma- produc-
ceutice torului
125
Marketing farmaceutic _____________________________________
melor care folosesc dou sau mai multe canale de distribuie pen-
tru a satisface una sau mai multe categorii de consumatori. Acest
sistem ofer unele avantaje:
o mai bun acoperire a pieei;
costuri de distribuie mai mici;
o personalizare mai mare a procesului de vnzare (producto-
rii interni distribuie att prin ageni, ct i prin alte depozite).
Toate sistemele de distribuie dein un anumit potenial de
conflict, alimentat de incompatibilitatea obiectivelor, necunoa-
terea drepturilor i a obligaiilor specifice, diferenele existente
n perceperea realitii i gradul ridicat de dependen a membri-
lor canalului.
129
Marketing farmaceutic _____________________________________
130
______________________________________Marketing farmaceutic
131
Marketing farmaceutic _____________________________________
132
Capitolul
VII
POLITICA PROMOIONAL
N MIXUL DE MARKETING
134
______________________________________Marketing farmaceutic
135
Marketing farmaceutic _____________________________________
136
______________________________________Marketing farmaceutic
137
Marketing farmaceutic _____________________________________
138
______________________________________Marketing farmaceutic
TIP SCOP
familiarizarea cu poziia i
promovarea atitudinii, pre-
Publicitatea de rii ntreprinderii privind
propagand unele probleme, teme de
discuii de o important mai
major pentru societate.
evidenierea prioritilor,
Publicitatea de particularitilor deosebite
concuren ale unui produs n raport cu
produsele concurenilor.
140
______________________________________Marketing farmaceutic
141
Marketing farmaceutic _____________________________________
145
Marketing farmaceutic _____________________________________
146
______________________________________Marketing farmaceutic
147
Marketing farmaceutic _____________________________________
149
Marketing farmaceutic _____________________________________
150
______________________________________Marketing farmaceutic
151
Marketing farmaceutic _____________________________________
153
Marketing farmaceutic _____________________________________
154
Capitolul
VIII
CERCETAREA DE MARKETING
Subiectul cercetrilor
158
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 8.1
Clasificarea cercetrilor de marketing
Nr
Criteriul de clasificare Coninutul
d/o
cercetri statistice (indirecte);
1. Metodologia utilizat cercetri directe;
cercetri de laborator.
cercetri preliminare;
2. Scopul operaional cercetri tactice;
cercetri de control.
exploratorii;
instrumentale;
3. Obiectul cercetrii descriptive;
explicative;
predictive(de trend/tendin).
permanente;
4. Frecvena desfurrii periodice;
ocazionale.
159
Marketing farmaceutic _____________________________________
Nr Coninut
d/o Denumirea etapei
Fundamentarea
5 deciziilor de mar- Formularea recomandrilor concre-
keting te i implementarea lor
Tabelul 8.2.
Transpunerea problemei de marketing
n obiective ale cercetrii
Aspecte de ntrebrile cer-
Obiectivele cercetrii
baz cettorului
1. Dac este 1. n ce msur 1. Determinarea msurii n care con-
cunoscut consumatorii sumatorii cunosc sistemul de vn-
i agreat poteniali cu- zare la domiciliu.
vnzarea nosc sistemul 2. Msurarea atitudinii consumatori-
produsului de vnzare la lor fa de vnzarea produsului la
OTC sau domiciliu? domiciliu.
parafarma- 2. Care este 3. Identificarea motivelor pentru care
ceutic la atitudinea consumatorii sunt dispui s co-
domiciliu. consumatori- mande livrarea produsului la domi-
lor fa de ciliu.
vnzarea pro- 4. Cunoaterea motivelor pentru care
dusului la consumatorii nu doresc s fac
domiciliu? comand.
2. Care va fi 1. Ce categorii 1. Identificarea categoriilor de con-
segmentul de consuma- sumatori care doresc s comande
de cump- tori doresc li- produsul la domiciliu: dup vrst,
rtori cel vrarea produ- sex, profesie, venituri.
mai impor- sului la domi- 2. Msurarea frecvenei de cumpra-
tant. ciliu? re.
2. Care este 3. Identificarea atitudinilor, motivelor
frecvena so- de cumprare i preferinelor n
licitrilor lor? raport cu nivelul de vrst, sex,
profesie, venituri.
166
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 8.3
Aspecte comparative a informaiei (primare i secundare),
utilizate n cercetrile de marketing
Tip de in-
Avantaje Dezavantaje
formaie
1. Culegerea datelor se 1. Timp ndelungat pentru
efectueaz n corespunde- colectarea informaiei, sis-
Informaie
re cu scopul propus. tematizarea ei i interpreta-
primar
2. Metodologia culegerii rea rezultatelor.
(datele se
informaiei este cunoscut 2. Costuri nalte.
colecteaz
i poare fi probat. 3. ntreprinderea farmaceutic
direct din
3. Rezultatele studiului sunt nu totdeauna dispune de re-
pia, urmare
accesibile pentru comandi- surse umane suficiente pen-
a studiilor
tar i inaccesibile pentru tru culegerea datelor cu for-
desfurate)
concurenii si. ele proprii.
4. Sigurana informaiei
1. Costuri mici, comparativ 1. Posibilitatea necorespunde-
Informaie cu informaia primar. rii scopului cercetrii dac
secundar 2. Posibilitatea verificrii informaia a fost selectat
(informaie veridicitii informaiei ulterior;
colectat prin suprapunere. 2. Posibilitatea mbtrnirii
anterior n 3. Operativitate sporit la informaiei i a datelor, de-
alte scopuri, capitolul selectare de da- pit ca coninut.
diferit de cel te privind subiectul stu- 3. Posibilitatea c nu este
al prezentu- diului. cunoscut metodologia
lui studiu sau aplicat la culegerea i pre-
informaie, lucrarea informaiei.
date statisti- 4. Date controversate, caracter
ce publica- generalizator, n unele ca-
te)** zuri provoac dubii referitor
la gradul de veridicitate.
** 1. Publicaii periodice oficiale naionale, regionale i internaionale.
2. Publicaii ale autoritilor publice centrale.
3. Culegeri de date statistice.
4. Dri de seam i publicaii periodice a companiilor farmaceutice i
ntreprinderilor mixte.
5. Monografii, articole tiinifice.
6. Publicaii (teze, articole) ale instituiilor de cercetri tiinifice, orga-
nizaiilor obteti, simpozioanelor, congreselor.
7. Oferte de preuri, cataloage a produselor companiilor.
8. Materiale ale companiilor de consultan.
167
Marketing farmaceutic _____________________________________
Tabelul 8.4
Prentmpinarea erorilor n cercetrile de marketing
Erori posibile Consecine asupra studiului
Nu sunt stabilite iniial scopul Poate fi colectat un volum prea mare sau prea
i sarcinile studiului mic de informaii, cu influen ulterioar nesem-
nificativ asupra procesului decizional sau poate
debusola accentele
Selectarea incorect a meto- Opinia respondenilor la ntrebrile chestionaru-
dei de lucru (telefon, ancheta- lui nu este deplin. Respondentul nu are posibili-
re .a., utilizarea doar a tatea s relateze ceva important la subiectul
ntrebrilor de tip nchis studiului pe motivul, c rspunsurile la ntrebri-
da sau nu) le chestionarului nu prevd alte variante de
rspuns.
Stabilirea incorect a obiectu- Deciziile privind desfurarea activitilor nece-
lui cercetrilor sare pot fi incorecte sau cu un grad redus de
eficien.
Incorectitudini la etapa Informaia culeas i rezultatele obinute nu sunt
determinrii eantionului reprezentative, necesitatea suplimentrii cercet-
rilor sau reluarea lor.
Rezerve la capitolul corec- Scadena interesului respondentului pentru
titudinea expunerii ntrebri- ndeplinirea chestionarului sau refuz total de
lor n anchete i perceperea participare la studiu. Rspunsuri superficiale, cu
de ctre respondent a esenei aproximaii sau la alt subiect.
ntrebrii, ntrebri cu text
sofisticat
Erori la etapa nrolrii per- Calificarea joas sau lipsa ei total privind
soanelor n echipa ce efectu- efectuarea anchetrii respondenilor, comunica-
eaz procedura de chestiona- bilitatea redus, n special n cazul intervievrii
re a respondenilor directe sau cu utilizarea telefoniei nu asigur
obinerea rezultatelor la nivelul cerinelor.
Erori, greeli tehnice la Rezultatele incorecte sau cu grad mare de apro-
etapa sistematizrii, analizei ximaii pot influena negativ procesul decizional
informaiei privind activiti strategice etc.
170
______________________________________Marketing farmaceutic
Nr Denumirea
Coninut
d/o seciunii
rile i aciunile care pot asigura succesul. Recomandrile
negative se vor referi expres la ceea ce nu trebuie de fcut
pe o pia sau un segment al pieei.
5 Anexe Rolul anexelor este de a sprijini proba i mri gradul de
detaliere a informaiilor prezentate n celelalte seciuni ale
Raportului. Toate anexele se numeroteaz.
Nr Denumirea
Coninut
d/o seciunii
IV. Planificare 11. Determinarea tacticii (ce activiti urmeaz de ntreprins
tactic i de ce);
12. ntocmirea planului operaional (cine?, ce?, cnd? unde?
trebuie s fac);
a) selectarea pieei-int;
b) studiul elementelor mixului de marketing (produs,
pre, distribuie, promovare);
c) calcului bugetului de marketing.
13. Realizarea planului operaional
V. Controlul 14. Colectarea datelor (care sunt rezultatele activitii ntre-
marketin- prinderii n perioada planificat, conform planului tactic
gului prestabilit?);
15. Evaluarea i interpretarea datelor (ct de mult a naintat
ntreprinderea ctre scopul scontat?);
16. Decizia privind efectuarea analizei situaionale (n cazul
n care au fost obinute rezultate negative sau rezultatele
obinute nu corespund celor scontate, urmare a realizrii
planului tactic).
dat (cu ct este mai mare eantionul cercetat, cu att eroarea este
mai mic), acest lucru ar putea fi costisitor.
Observaii. Datele despre obiceiurile de cumprare i reaciile
consumatorului pot fi adunate prin observarea comportamentului,
atunci cnd cumpr sau privesc un material promoional. Pot fi
stabilite modele de comportament, sub forma unui ghid pentru
cea mai bun cale de a prezenta sau ambala un produs. ns rezul-
tatele observaiilor pot fi dificil de interpretat cu exactitate.
Utilizarea chestionarelor pentru culegerea informaiei pri-
mare n cadrul cercetrilor de marketing este frecvent. Chestio-
narul reprezint o succesiune logic de ntrebri, majoritatea cu
rspunsuri oferite n variante multiple, cu ajutorul crora se cu-
leg datele ntr-o cercetare selectiv de marketing.
Pregtirea i desfurarea cercetrii selective cu utilizarea
chestionarelor includ momente importante:
1. stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor
i variabilelor cercetrii;
2. stabilirea eantionului;
3. elaborarea chestionarului;
4. stabilirea metodelor de recoltare a rspunsurilor.
n funcie de scop i obiective se stabilete colectivitatea,
timpul necesar, metodele de obinere i prelucrare a informaii-
lor etc. Pe baza obiectivelor se stabilesc ipotezele ce urmeaz a
fi testate. n procesul de eantionare trebuie s se respecte anu-
mite condiii: ntreprinderile, respondenii din care se compune
eantionul s fie stabilii dup reguli bine determinate, include-
rea fiecrei ntreprinderi sau persoan s se fac independent.
Pentru calcularea mrimii eantionului se folosete formula:
t2*p*(1-p)
n = , unde: (8.1)
174
______________________________________Marketing farmaceutic
2. dup coninut:
ntrebri factuale, care se refer la fapte (de exemplu: cnd
ai cumprat ultima dat medicamentul x?);
ntrebri de opinie (deschise) (de exemplu: ce prere avei
despre comoditatea administrrii medicamentului la des-
chiderea flaconului?).
3. dup locul ntrebrilor n cadrul chestionarului:
ntrebri introductive, ce au rolul de a trezi interesul su-
biectului, de a-l introduce n problema cercetrii;
de trecere, cu rolul de a pregti trecerea de la o grup de
ntrebri la alta;
de filtru, n care se precizeaz c la urmtoarele ntrebri,
indicate prin numrul lor, se rspunde numai dac la ntre-
barea anterioar rspunsul a fost afirmativ sau negativ;
bifurcate, care indic numrul ntrebrilor la care se va
rspunde n continuare, dac rspunsul la ntrebarea ante-
rioar a fost nu;
ntrebri de control, prin care se verific exactitatea rs-
punsurilor la una din ntrebrile anterioare.
ntocmirea unui chestionar reuit este o operaiune de durat,
ce solicit consultarea mai multor specialiti i testarea variantei
la care s-a ajuns, nainte de utilizarea sa n cercetarea propriu-zis.
Interviul este tehnica cheie a cercetrii de teren, deoarece asi-
gur un contact direct cu consumatorii sau cu potenialii utilizatori.
Cercetarea bazat pe interviu trebuie s asigure prin planificare
i control, faptul c a fost consultat un eantion reprezentativ i
c, dac este folosit un interviu structurat, sunt acoperite toate
ariile subiectului.
Scalele de atitudini. n afar de determinarea comportamen-
tului, cercetarea de marketing are ca obiectiv i determinarea
atitudinii fa de produs.
176
______________________________________Marketing farmaceutic
179
Marketing farmaceutic _____________________________________
181
Marketing farmaceutic _____________________________________
183
Marketing farmaceutic _____________________________________
npi2 - 1
C= , unde (8.3.)
n-1
C gradul de concentrare spaial a activitii firmei;
n numrul de filiale ale firmei;
pi ponderea filialelor i n totalul vnzrilor firmei.
184
Capitolul
IX
PLANIFICAREA ACTIVITILOR
DE MARKETING N CADRUL
NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE
Analiza SWOT
194
______________________________________Marketing farmaceutic
Tabelul 9.1
Rezultate arbitrare ale analizei SWOT pentru ntreprinde-
rea farmaceutic
Puncte tari Puncte slabe
1. Profesionalismul specialitilor
1. Lipsa strategiei de activitate.
farmaciti.
2. Lipsa analizei sortimentului de
2. Practica de lucru pe piaa far-
produse .
maceutic.
3. Preuri nalte (comparativ cu
3. Sortiment larg al produselor
concurenii).
oferite.
4. Cheltuieli mari la distribuire.
4. Distribuitor exclusiv.
5. Rezerve la capitolul infor-
5. Logistica comercial impecabil.
marea consumatorilor despre
6. Preuri joase.
produs.
7. Posibilitatea plasrii operative
6. Sarcina exagerat pentru spe-
a comenzilor (on-line).
cialitii marketologi.
8. Motivarea clienilor n conlu-
7. Insuficiena activitilor PR
crare cu compania.
relaii cu publicul.
9. Sigurana n ndeplinirea obli-
8. Utilizarea marketingului nedi-
gaiilor contractuale.
fereniat cu clienii.
10. Posibiliti reale pentru lrgi-
9. Utilizarea strategiei de fora-
rea strategiilor
re n politica promoional.
11. Perspectiva creterii cererii.
Oportuniti/posibiliti Riscuri pentru ntreprindere
1. Posibilitatea apariiei pe pia
a unui produs nou concurent.
1. Deservirea/aprovizionarea
2. Reducerea capacitii segmen-
unui grup de consumatori
telor-int.
suplimentar.
3. Politica statului incomod
2. Ieirea pe alte pie-
pentru ntreprindere (controlul
e/segmente de pia.
preurilor, stimularea vnzri-
3. Integrarea pe vertical.
lor medicamentelor generice
4. Creterea capacitii seg-
etc.).
mentelor-int.
4. ntrirea poziiilor pe pia a
5. Formarea loialitii consu-
productorilor i consumatori-
matorilor fa de produ-
lor.
se/servicii.
5. Schimbarea/modificarea pre-
ferinelor consumatorilor.
195
Marketing farmaceutic _____________________________________
Tabelul 9.2.
Rezultatele analizei SWOT pentru produsul Supravit
Pri tari Pri slabe
Esena, produsul de facto(nivelul II, Faza de maturitate-saturare a produsului
conform analizei la 3 nivele a produsu- (conform ciclului de via a produsului).
lui). Poziia produsului conform matricei
Proprieti unicale ale produsului. BCG (Boston Consulting Group) (ste-
Prezena licenei pentru activitate la nivel le-vaci de muls).
federal. Posibiliti reale de a diversifica strategi-
Posibiliti reale pentru lrgirea strategii- ile de vnzare a produsului.
lor de vnzare a produsului prin trecerea Strategia de formare a preului - luarea
pe alte piee. caimacului - preuri nalte.
Posibilitatea folosirii diferitor tacticii la Utilizarea insuficient a tacticilor de
formarea preului. formare a preurilor.
Canal direct de distribuire a produsului. Nivelul redus de informare despre produs
Sigurana n ndeplinirea obligaiilor a consumatorilor.
contractuale. Utilizarea strategiei de forare n
Prognoza stabilizrii vnzrilor. politica promoional.
Perspectiva creterii cererii. Lipsa specialitilor-marketologi n statele
de personal ale firmei X.
Posibiliti (favorabile) Riscuri
Starea sntii n regiune. Capacitatea de cumprare joas a pacien-
Sporirea numrului de prescripii a ilor.
medicamentelor. Creterea numrului omerilor.
Structura demografic a populaiei. Situaia financiar instabil a ntreprinde-
Orientarea profilactic a sistemului de rilor-clieni.
sntate. Creterea permanent a cursului oficial
Susinerea autotratamentului. valutar de schimb al valutei.
Progresul tehnico-tiinific n industria Creterea permanent a nivelului inflai-
farmaceutic. ei.
Creterea aciunilor profilactice privind Creterea tarifelor la agenii termoenerge-
influena negativ a factorilor ecologici. tici.
Dezvoltarea relaiilor de pia n econo- Taxe vamale considerabile pentru medi-
mie. camentele din import.
Creterea volumului pieei farmaceutice, Lrgirea sortimentului de vitamine i
lrgirea sortimentului de vitamine, cre- creterea volumului de vnzri a lor,
terea volumului de vnzri a vitamine- inclusiv a celor autohtone.
lor. Prezena actualelor i apariia noilor
Prezena consumatorilor actuali i poten- ntreprinderi concurente.
iali.
Prezena segmentelor-int de consuma-
tori.
Prezena unui singur furnizor.
(sursa: ..
(). - 2- , . : , 2001, - 80 .)
196
______________________________________Marketing farmaceutic
Seciune Scop
o analiz a competiiei, care s identifice competitorii
majori i s analizeze poziia lor pe pia i strategiile
de calitate, pre, distribuie i promovare a produsului;
o analiz a distribuiei care s analizeze cerenele
recente de vnzri.
Analiza
oportunit-
Evalueaz ameninrile i oportunitile majore cu care
ilor i ame-
s-ar putea confrunta produsul.
ninrilor
199
Marketing farmaceutic _____________________________________
200
Capitolul
X
ORGANIZAREA ACTIVITILOR
DE MARKETING N CADRUL
NTREPRINDERILOR FARMACEUTICE
Marketing
Marketing
Personal Producie
Marketing
Marketing
Consumator
Comercial
pacient
Cercetare-
dezvoltare Financiar contabil
Marketing
Structura
organizatoric
de marketing a
ntreprinderii
farmaceutice
Obiectivele
Factorii ntreprinderii
mediului extern (strategia de
ai ntreprinderii pia, politicile
Factorii mixului de
mediului intern marketing
ai ntreprinderii
Vice-preedinte marketing
Vice-preedinte marketing
Vice-preedinte marketing
Cercetare-
Cerce- Formularea
dezvoltare. Vn- Pro-
tri de cererii, stimula-
Planificarea zri duse
marke- rea vnzrilor
producerii i noi
ting
marketingului
3 produs;
209
Marketing farmaceutic _____________________________________
Vice-preedinte de marketing
Cercetare- Formularea
Cerce-
dezvoltare. cererii, Vn- Pro-
tri de
Planificarea stimularea zri duse
marke-
producerii i vnzrilor noi
ting
marketingului
4 - grupe de consumatori
Figura 10.3. Tipologia compartimentului de marketing n
cadrul ntreprinderii farmaceutice dup diverse criterii
(1- dup funcii; 2 - geografic; 3 produs; 4 grupe de consumatori.)
210
______________________________________Marketing farmaceutic
Directorul de marketing
211
Marketing farmaceutic _____________________________________
212
Bibliografie
1. Balaure V., Marketing. Ed. a 2-a. Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
2. Berkowitz E. N., Kerin R., Rudelius W. Marketing. Ed. a 2-
a, Boston, 1989.
3. Blythe I., Esenialul n marketing. Ed. a 2-a, Editura Rentrop
& Straton, Bucureti, 2005.
4. Boyd H., Massey W. Marketing management. McGraw Hill,
New York, 1972.
5. Bruhn M. Marketing noiuni de baz pentru studiu i
practic. Editura Economic, Bucureti, 1999.
6. Bucurescu Septimiu T. i coaut.. Marketing pentru industria
farmaceutic. Ed.Dacia, Cluj Napoca, 2004, 200 pag.
7. Carata Ana i coaut. Marketing management i politici de
marketing n domeniul farmaceutic. Ed. Tehnoplast,
Bucureti, 2008, 311 pag.
8. Ctiou Iacob. Cercetri de marketing. Editura Uranus,
Bucureti, 2002, pag. 70.
9. Cocri V. Ian V. Economia afacerilor. Vol. II, Ed. Graphix,
Iai, 1995.
10. Cocri V., Ian V. Economia afacerilor. Vol. I, Ed. Graphix,
Iai, 1994.
11. Cook K.J. Planificarea strategic pentru ntreprinderi mici.
Ed.Teora, Bucureti, 1998.
12. Cravens D.W. Strategic Marketing, Editura Irwin, Illinois,
1987.
13. Florescu, C. Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992.
14. Gary J. Primii pai n afaceri. Ed. Teora, Bucureti, 1997.
213
15. Gherman C.M. Marketing difereniere i poziionare. Editura
Tehnopress, Iai, 2010, 420 pag.
16. Kotler Ph. Managementul Marketingului, ed. a 5-a, Editura
Teora, Bucureti, 2008, 1148 pag.
17. Kotler Ph., Armstrong G. Principiile marketingului. Ed a 4-
a, Editura Teora, Bucureti, 2008, 1041 pag.
18. Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. Principiile
marketingului. Ed. Teora, Bucureti, 1998.
19. Lambin J. J. Le Marketing Strategique Une perspective
europene. Editura Ediscience International, Paris, 1996.
20. Levinson J.C. Guerrila marketing excellence. Ed.Business
TechInternational Press, Bucureti, 1996.
21. Manfred Bruhn, Marketing. Noiuni de baz pentru studiu i
practic, Wiesbaden, Germania, 1997.
22. Nicolescu O. Managementul ntreprinderilor mici i mijlocii.
Ed.Economic, Bucureti, 2001.
23. Olteanu V. Management Marketing o provocare tiinific.
Editura Ecomar, Bucureti, 2002.
24. Pop N. Al.. Marketing Strategic. Editura Economic,
Bucureti, 2004.
25. Pruteanu ., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena marketing
plus. Editura Polirom, Iai, 1998.
26. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C. Inteligena
Marketing Plus. Ed. Polirom, Iai, 1998.
27. Rasc L. Succesul ntreprinderilor mici i mijlocii, Un ghid
pentru ntreprinztori ... i nu numai. Ed. Tehnic, Bucureti,
1998.
28. Robey, D. Designing Organizations. Ed. a 2-a, Editura
Irwin, Illinois, 1986.
214
29. Ros J. Marketingul cu costuri minime. Ed. Teora, Bucureti,
1997.
30. Sasu C. Iniierea n dezvoltarea afacerilor. Ed. Polirom, Iai,
2003.
31. Sasu C. Managementul micilor afaceri. Ed. Sanvialy, Iai,
1998.
32. Sasu C. Tainele reuitei n micile afaceri. Ed. Sanvialy, Iai,
1996.
33. Smith M., Pharmaceutical Marketing: Strategy and cases,
Pharmaceutical products Press, 1991.
34. Somean C. Bazele cercetrii de marketing. Ed. Dacia, Cluj
Napoca, 2002.
35. Somean C. Marketing antreprenorial. Prof. univ,. Dr..- 52 p.
http://www.ccisalaj.ro/proj/modul7.pdf
36. Somean C. Marketingul serviciilor de afaceri . Ed. Sincron,
Cluj Napoca, 1997.
37. Somean C. Metodologia studiilor de caz n marketing. Ed.
Sincron, Cluj Napoca, 1999.
38. Somean C., Cosma S. Bazele marketingului. Ed. Efes, Cluj
Napoca, 2002.
39. Stone M., Bond A., Blake E. Ghidul complet al
marketingului direct i imperativ. Ed.Bic All, Bucureti,
2006, 458 pag.
40. tefan Pruteanu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi.
Inteligena marketing plus.Ed. Polirom, Iai, 1998.
41. Voitcu Mariana i coaut. Marketingul medicamentelor.
Ed.Gr.T.Popa, Iai, 2004, 339 pag.
42. Walters Jamie, S. Marea putere a micii afaceri. Ed. Curtea
Veche, Bucureti, 2006.
215
43. Webster F. E. The changing role of marketing in the
corporation. Journal of Marketing Nr. 56 (oct.), 1992.
44. Westwood J. Planul de marketing pas cu pas. Ed. Rentrop &
Straton, Bucureti, 1999.
45. O., . M -
. 1999.
46. ..
. .
. 2007. 3; .., ..,
..
.
. 2011
Surse Internet
47. www.allbest.ru
48. www.fiercepharma.com
216