MIXUL DE MARKETING I IMPORTANA LUI

Ioana Carmen IUHOS, Carmen BAL

MARKETING MIX AND HIS IMPORTANCE

The essential concept of the modern theory of marketing, marketing mix

is as complex a recipe for a dish that you prepare in the kitchen, each
ingredient is essential. Each of the ingredients in the recipe should be placed in
the correct quantity and at the right time and just the right moment to turn the
recipe into a delicious tasting. Recipe ingredients are represented by P
websites marketing mix 4Ps Eugene McCarthy 's (Price, Product, Promotion,
Placement) which are the essential tools of the mix that are used today
successfully both in theory and in practice.

Keywords: marketing mix, price, product, promotion, placement

Cuvinte cheie: mix de marketing, pre, produs, promovare, plasament

1. Noiuni introductive

O economie modern, competitiv,

Fig. 1 Mix de marketing
capabil s se adapteze cerinelor
actuale ale globalizrii nu este de
conceput fr existena marketingului.
Marketingul modern este considerat
astzi factorul esenial al succesului unei
organizaii acesta fiind indispensabil n
dezvoltarea organizaiei din punct de
vedere economico-social. Marketingul
modern este un instrument de baz n

199
atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de
marketing reprezint "ansamblul de instrumente tactice de marketing
controlabile pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa
int reacia dorit (Ph. Kotler - Principii de marketing p. 134-135).
El reunete proprietile caracteristice ale organizaiei,
elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea
pentru produsul su n general, vnzrile n mod special, i anume:
produsul nsui, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia
sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de ctre
organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia
strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii
eficienei maxime la momentul potrivit, i exact la momentul potrivit,
pentru a transforma reeta ntr-o degustare delicioas. Ingredientele
reetei fiind reprezentate de P-urile mixului de marketing, cei 4 P ai lui
Eugen McCarthy (Pre, Produs, Promovare, Plasament) acestea
reprezentnd instrumentele eseniale ale mixului ce sunt utilizate i
astzi cu succes att n teorie ct i n practic.
Mixul de marketing este ca o reet complex pentru un fel de
mncare pe care o pregtim n buctrie, fiecare ingredient fiind
esenial. Fiecare dintre ingrediente trebuie s fie introduse n reet n
cantitatea corect i la momentul potrivit, i exact la momentul potrivit,
pentru a transforma reeta ntr-o
degustare delicioas.
Ingredientele reetei
sunt reprezentate de P-urile
mixului de marketing. O
schimbare n oricare dintre
aceste ingrediente poate
conduce la o mic sau o mare
schimbare ntr-o afacere. De Fig. 2 Mix de ingrediente
multe ori, o schimbare ntr-un
element de o parte a mixului de marketing pot transforma afacerea
complet, de la o afacere mic la o afacere mare, sau dac ai ghinionul,
de la o afacere mare ntr-o afacere de mici dimensiuni. S le lum n
ordine.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre
cele mai vechi i mai utile concepte de marketing, elegant prin
simplitatea lui (M.J. Baker). Neil Borden este cel care a folosit pentru
prima dat conceptul de mix de marketing n anii 1950 pentru a

200
descrie elementele importante pe care organizaiile trebuie s le ia n
considerare atunci cnd elaboreaz planurile de marketing1.
Mixul de marketing propus de Borden era alctuit din 12
elemente: planificarea produsului, preul, marca, canalele de distribuie,
vnzarea personal, promovarea, publicitatea, ambalarea, afiarea,
serviciile, manipularea fizic i analiza datelor. n formularea acestor 12
componente, Borden a punctat c este necesar crearea unei liste a
elementelor i ingredientelor care alctuiesc un program de marketing,
dar i o list a forelor ce modeleaz operaiunile de marketing a unei
firme, la care un manager de marketing trebuie s se adapteze n
cutarea unui mix care s aib succes2.
O alt definiie a mixului de marketing privete acest concept
ca o combinaie de factori endogeni, pe care firma i poate controla i
prin care va putea obine efecte maxime pe pia, lund n considerare
condiiile date3. Definiia are ca punct de pornire premisa c dac mixul
este un instrument aflat la dispoziia companiilor, acesta nu poate
opera dect cu variabilele pe care le poate controla i introduce n
alctuirea sa, n cantitile pe care fiecare companie le consider
necesare4.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate
aciona n vederea obinerii impactului maxim asupra pieii i
consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care
dispune organizaia pentru
obinerea efectelor scontate.
n cadrul modelului
prezentat de McCarthy, toate cele
patru componente sunt de aceeai
importan, iar pentru a reui,
firmele nu trebuie s neglijeze nici
una dintre componente, ci
dimpotriv, s le trateze ca pe un
ntreg. Mai multe studii efectuate
Fig. 3 Mixul de marketing de-a lungul timpului au reliefat ns
McCarthy c elementele mixului de

1
Borden, H. Neil, The concept of marketing mix, Journal of Advertising Reseach,
2
Domicini, Gandolfo, From Marketing Mix to E-marketing Mix: a Literature Overview and
Classification, International Journal of Business and Management, Vol.4, nr.9, septembrie
2009
3
Verstage, Jill, op. cit.
4
Raboca, Horia, op. cit. ,pag. 53

201
marketing au o importan diferit n cadrul companiilor chestionate.
Spre exemplu, dac cercetarea lui Jon Udell5 din 1964 a scos la iveal
c pe primul loc n topul celor mai importante politici legate de
marketing se situeaz produsul, profesorul american Robert
Robicheaux6 a descoperit ulterior c preul a fost considerat cea mai
important component de marketing. Cercetrile desfurate de
Stephen McDaniel i Richard Hise7 arat c directorii executivi pun mai
mult accentul pe dou dintre componentele mixului de marketing -
produs i pre - n timp ce promovarea i plasamentul trec pe plan
secund. n studiul ntreprins de Kurtz i Boone8 n 1987, clasamentul
celor mai importante componente ale mixului de marketing n opinia
oamenilor de afaceri a fost urmtorul: pre, produs, plasare n distribuie
i promovare. Aceste studii au demonstrat, astfel, c dei n teorie cei
4P sunt la fel de importani, companiile consider preul i produsul
drept elementele centrale ale mixului de marketing.
Tabelul 1
4P 5P 7P 15P
Jerome Vaughan Judd Philip Kotler Jim Baumgartner
McCarthy (1987) 1984) (1991)
(1950-1960)
Produs Produs Produs Produs
Pre Pre Pre Pre
Promovare Promovare Promovare Promovare
Plasament Plasament Plasament Plasament
Persoane Persoane Persoane (People)
(People) (People) Procese
Procese Premise fizice
Premise fizice Plan
(atmosfer) Performan
Implementare
(Positive
implementation)
Mixul de marketing extins al serviciilor plaseaz n continuarea
celor 4 P ali 3 P, care includ people (oameni), procese i premise

5
Udell, Jon, How Important Is Pricing in Competitive Strategy, Journal of Marketing,
1964, pag. 44-48
6
Robicheaux, Robert, How Important Is Pricing in Competitive Strategy?. in Nash, H. W
& Donald, P. R. (Eds), Southern Marketing Association 1975 Conference, Southern
Marketing Association, Atlanta, pag. 55-57
7
McDaniel, Stephen; Hise, Robert, Shaping the Marketing Curriculum: The CEO
Perspective. Journal of Marketing Education, 1984, pag. 27-32
8
Kurtz, David; Boone, Louise, Marketing 3rd edition, The Dryden Press, 1987

202
fizice. Toi aceti factori sunt necesari pentru furnizarea de servicii
optime.
Tabelul 1 prezint mixul de marketing i extensiile lui9.
Una dintre cele des ntlnite critici n literatura de specialitate
este aceea c modelul celor 4P mbrieaz viziunea productorului
asupra pieei i nu cea a cumprtorului. Din perspectiva unui
consumator, cei patru P ar putea fi mai bine reprezentai sub forma
unor 4C.10

Fig. 4 Mixul de marketing- Modelul 4 P

9
Evert Gummesson, Total Relationship Marketing, 3rd edition, 2008, pag. 323
10
Lauterborn, Robert, New Marketing Litany: 4Ps Pass; C-Words Take Over,
Advertising Age, octombrie 1990, pag. 26

203
 Bob Lauterborn, profesor de publicitate la Universitatea din
Carolina de Nord a urmrit succesul noilor produse introduse n SUA.
Potrivit lui Bob, 80 % din produsele noi eueaz n fiecare an. Cu o
astfel de rat ridicat de eec, Bob observ c ceva nu funcioneaz
bine n "mentalitatea" noastr. El vrea s nlocuiasc cei 4 P cu cei 4 C
ai lui.
Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre
consumator i aceast concentrare a dus la o utilizare primar n nia
de marketing. Acest amestec de marketing alternativ este format din
patru variabile-cheie:

Consumator;
Costuri;
Comunicare;
Confort.

n viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing

sau cei patru P sunt:

1. Produsul
2. Preul
3. Plasamentul (Distribuia)
4. Promovarea

n marketing, produsul, este expresia fizic a rspunsului

ntreprinderii la cerere. Pentru a-i realiza produsul, ntreprinderea
trebuie n acelai timp s in cont de opiunile consumatorilor, de
capacitatea tehnologic, de priceperea sa i de potenialul su
comercial i financiar11.
Oamenii i satisfac nevoile i dorinele cu produse. Un produs
este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o
nevoie sau dorin. Conceptul de produs nu se reduce doar la obiectele
fizice ci la orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs
n sensul cel mai restrns, preul reprezint cantitatea de bani
cerut pentru un produs sau serviciu. n sensul mai larg, preul este
suma tuturor valorilor pe care consumatorii le ofer n schimbul
avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.
Stabilirea preului unui produs este o decizie strategic care
trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mixului de
marketing (vezi figura 5).

11
Pierre- Louis Dubois, Alain Jolibert Marketing, Teorie i practic

204
 Fig. 5

Fixarea
preului

Un rol
esenial n
acest sens
l ndepli-
nete lan-
ul de
aprovizio-
nare al
firmei, care
const din
partenerii aflai n amonte i n aval.
Primii aprovizioneaz firmele cu materii prime, piese
componente i informaii, n timp ce partenerii n aval formeaz
canalele de distribuie care reprezint entitile care contribuie la
produsului sau serviciului dorit ctre consumator sau a altor organizaii
comerciale. Productorul, intermediarii (dac exist) i consumatorul
alctuiesc un canal de distribuie12.

Promovarea se desfoar n dou direcii principale:

1. promovarea produselor prin totalitatea mijloacelor i

metodelor utilizate n orientarea, informarea potenialilor clieni asupra
produselor noi sau mbuntite, ncepnd de la ideea de produs nou i
pn la lansarea lui pe pia, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive
fa de produs.

2. promovarea vnzrilor prin ansamblul aciunilor si

mijloacelor de captare a ateniei potenialilor cumprtori, de ctre
punctele de vnzare, n scopul impulsionrii vnzrilor. Se realizeaz
prin mai multe tipuri de aciuni, denumite mijloace sau forme

12
Coughlin, Anne; Anderson, Erin; Stern, Louis; Ek-Ansary, Adel, Marketing Channels,
ediia a 6-a, Upper
Saddle River, 2001, pag. 2-3

205
promoionale, cum ar fi: publicitatea, promovarea direct, relaii publice,
marchandising, promovarea vnzrilor, alte aciuni.

Promovarea nu este ns un instrument de sine stttor, ci mai

degrab o combinaie ntre asemenea elemente un mix de
promovare.

2. Concluzii

Pstrarea clienilor este la fel de important ca i atragerea

noilor consumatori. Abordarea fa de clienii companiei trebuie s fie
una proactiv, care s aib la baz un mix de marketing diferit fa de
cel pentru atragerea noilor consumatori.

Mixul de marketing tradiional are un caracter mai ofensiv

ntruct cei 4P tind s fie orientai spre produs i spre output.
Organizaiile bine conduse trebuie s i reorienteze atenia spre
managementul relaiilor cu clienii.

Factorii de mediu externi, care nu pot fi controlai sunt

elemente eseniale ale unui program de marketing strategic.

Asist.Drd.Ing. Carmen Ioana IUHOS

Universitatea Tehnic din Cluj Napoca

Prof.Dr.Ing. Carmen BAL

membru AGIR,
Universitatea Tehnic din Cluj Napoca

206