COMERTUL CU SERVICII

1. SERVICIILE I TEHNOLOGIA INFORMAIEI

1.1.SFERA SERVICIILOR: TIPOLOGIE, DIMENSIUNI, TRSTURI, IMPORTAN

Definiie

Serviciile reprezint o activitate economic distinct cu un mare grad de diversitate i

importan pentru satisfacerea diverselor trebuine umane.
Genul proxim al acestei noiuni l reprezint totalitatea activitilor de producere a bunurilor
economice ce satisfac nevoi, serviciile fiind astfel de activiti.
Spre deosebire de bunurile corporale diferena specific serviciilor const n aspectul
necorporal al acestei activiti care, dei presupune utilizarea unor bunuri corporale n
desfasurarea ei, trebuina specific este satisfacut prin acte umane succesive desfurate ca un
proces distinct creator al unor utiliti sau care adaug valoare indivizilor, gospodriilor sau altor
entiti economice. Procesul distinct de creare sau adaugare de valoare poate fi ndreptat fie spre
satisfacerea final a unei trebuine umane (medicale, culturale,educaionale, informaionale amd )
fie spre producerea unui bun corporal, producerea unei schimbri n relaiile interumane sau
realizarea unor norme de convieuire (servicii juridice,sociale amd ).
Serviciile se deosebesc de restul bunurilor materiale prin urmtoarele :
Serviciile nu pot fi stocabile sau vizionabile nainte de cumprare i sunt perisabile;
Serviciile nu sunt palpabile, tangibile, corporale;
Serviciile nu pot fi transferabile i revndute;
In majoritatea serviciilor producia i consumul sunt simultane
In servicii clientul este direct implicat n procesul productiv;

Tipologie

Serviciile se pot mpri dup mai multe criterii distincte. Prezentm mai jos o serie de criterii
mai importante de tipologizare a acestui tip de activitate :
Dupa aria de ntindere unde se consum serviciile se mpart n:
Servicii n interiorul unei piee sau
Servicii internaionale, transfrontaliere;
Dup rivalitate sau exludere n consum serviciile se mpart n:
publice,
private,
mixte
Dup locul pe care il ocup n consumul final se impart n :
Servicii pentru consumul productiv,
Servicii direct pentru consumul final;
Dup unicitate:
personalizate sau
de serie.
Dup poziia pe care o au fa de pia:
marfare,
comerciale,
non-comerciale,
mixte
Dup modul de raportare la produse:
legate intrinsec de producia unor bunuri corporale;
care satisfac direct nevoi dar au nevoie n executarea lor de diverse produse
corporale auxiliare (ex: frizerul,medicul au nevoie de ustensile aparatur amd ) ;

1
 Globalizarea i tehnologia informaiei conduc la apariia unor servicii la nivel global sau
regional.
Un exemplu este serviciul european de urgen 112 care oblig toate statele membre UE s
asigure localizarea unic european apelurilor de urgen de pe orice tip de telefon, fix sau
portabil. Conceptul de baz al acestui serviciu este acela ca cetenii europeni care clatoresc
n afara granielor unor state membre UE s poat fi localizai atunci cnd formeaz numrul
de urgen.
Sfera serviciilor sau sectorul teriar al economiei, aa cum mai este ades denumit, este
extrem de dinamic.Serviciile reprezint peste 70 % din PIB ul global i cca 75% din fora de
munc total din rile OECD.

In prezent, n acest domeniu au loc urmtoarele mutaii :

Crete ponderea serviciilor n PIB, la nivel naional, regional. Spre exemplu, la nivelul
mediei europene acest sector depete n prezent 75% din PIB n timp ce n Romnia, dei
este n cretere, se prezint cu mult sub media european (37%)

Crete importana serviciilor n comerul internaional att sub aspectul schimburilor de

servicii ct i sub aspectul creterii ponderii serviciilor complementare comerului cu mrfuri;

Se extinde aria serviciilor comercializabile pe msur ce tehnologia informaiei face posibil

transmisia rapid de date, comunicarea n reea iar deplasarea forei de munc i liberalizarea
se extind;

Se diversific i personalizeaz serviciile pe msur ce noile tehnologii permit satisfacerea

nevoilor specifice fiecarui individ;

Apar i se dezvolt serviciile centrate pe tehnologia informaiei care presupun folosirea

spaiului mondial virtual i a reelelor mondiale de comunicare n acest spaiu;

Se dezvolt un proces gradual de liberalizare a tranzaciilor internaionale i se dezvolt

negocieriele internaionale multilaterale pe aceast tem;

Se dezvolt un proces amplu de reglementare i certificare a calitii i de creare de noi

standarde pentru grupe de servicii (publicitate, financiare, ale tehnologiei informaiei amd ).

.
Serviciile capt o importan crescnd n prezent pentru c:

Satisfac mai amplu cerinele consumatorilor,

creaz noi utiliti i nevoi de consum;

permit o alocare mai eficient a resurselor prin stimularea competiiei,

accelereaz procesele de globalizare i integrare,

creaz noi modele de afaceri i noi tipuri de lanuri valorice;

extind procesele de externalizare , specializare i fragmentare a comerului;

impun noi regmelentri internaionale;

contribuie esenial la crearea de avantaje competitive intangibile.

Schema generala a interaciunii complexe servicii-bunuri corporale poate fi sintetizat precum n

schema de mai jos:

2
 Servicii suport
pentru funcionarea
societii i
infrastructur
(transport,comunica
Bunuri re, afaceri) Bunuri
necorporale coporale
(servicii)

Servicii pentru producia de

bunuri corporale sau
necorporale,inclusiv de
marketing

Din schem rezult c ntre bunurile pur corporale i bunurile pur necorporale(serviciile) se interpun
o gam ntreag de activiti sub forma de servicii suport , att pentru producia uneia sau alteia din
cele doua sfere mari de bunuri. De remarcat c activitatea de marketing , dac este efectuat de
ctre un ter, n exteriorul unei firme, poate fi asimilata unui serviciu destinat fie produciei de bunuri
corporale sau altor servicii.

1.2. EXTERNALIZAREA CENTRAT PE TEHNOLOGIA INFORMAIEI

IMPACT ASUPRA COMERULUI INVIZIBIL

Sub constrngerea raritii resurselor omul este condamnat sa aleag mereu. n orice economie
de pia dilema productorului este aceea de a decide ce, ct i cum produce. Acest lucru
devine din ce n ce mai acut n prezent, urmare globalizrii i noii economii. Cu certitudine
condiiile competitivitii se schimb n situaia actual a diversificrii produselor i serviciilor, a
pieelor lor, concomitent cu liberalizarea i dereglementarea pieelor, nlturarea barierelor
comerciale i integrarea economic.
Pentru producatori competiia se accentueaz n noile condiii iar noile fore ale pieei
recompenseaz pe agenii inovativi, care caut nie de pia i nglobeaz n produsele i
serviciile lor ct mai multe cunotiine. Ideile, cunotiinele sunt nglobate n produse i servicii,
avnd o pondere din ce n ce mai mare, i un rol crescnd, esenial, n decizia de a cumpra a
consumatorului. Agenii economici se raporteaz mai mult la cadrul global a competiiei dect la
pieele naionale iar tehnologia informaiei i a comunicaiilor a devenit un instrument
indispensabil de producie. Managementul cunotiinelor sau informaiei sunt factori competitivi de
cele mai multe ori decisivi. Firmele moderne caut noi soluii de evaluare exact a valorii adugate
pe fiecare segment din lanul din ce n ce mai complex al al acesteia i nu ezit s transfere
segmente din acest lan ctre locaii de pe alte piee, internaionaliznd producia ntr-o manier
fr precedent. Noua economie, digital, informatizat, bazat pe cunotiine, produse i servicii
din ce n ce mai diversificate pentru preferine din ce n ce mai complexe i evoluand rapid, se
nate sub ochii nostri.

3
 Imperativul noilor provocri ale competiiei globale este ce s pstrezi ca nucleu de competene
pentru firma ta i ce s externalizezi. Dilema este deci ce s produc i ce s dau altuia s
produc mai ieftin din lanul meu productiv iniial ?
Ieirea din aceast dilem este n prezent outsourcing-ul, cuvnt care a fost inventat pentru a
descrie un fenomen fr precedent, respectiv acela n care, firmele prefer din ce n ce mai
mult s cumpere produse, servicii i operaiuni pentru derularea propriilor procese
productive sau de consulta in luarea deciziilor n loc sa fac acest lucru ele insele,
renunnd astfel la a activiti care anterior ineau de compentena lor : servicii IT,
contabilitate, desfacere i marketing, servicii financiare, relaii cu clieni , angajare resurse
umane, programe de administrare, cumunicare, circuitul informaiei s.a. Intr-un cuvant se
externalizeaz tot mai multe activiti.
Externalizarea de activiti nu este deci noutatea aa numitului outsourcing ( out , afara,
source ,sursa) ci amploarea, diversitatea lui, domeniile de aplicaie i natura noua a relaiilor
pe care le genereaz ntre parteneri . Spre deosebire de subcontractare, care poate fi genul
proxim din care a aparut outsourcing-ul, acesta din urm se refer la procurare de bunuri, servicii
i procese mult mai diversificate, unele dintre ele innd chiar de functiile eseniale de
management ale firmei, ceea ce poate transforma relaia dintre angajator i furnizor intr-un
parteneriat strategic de durat n care riscurile i avantajele sunt mprite ntre cumprtorul de
outsourcing i furnizorul su. De asemenea, dei nu exclude livrarea de produse materiale,
outsourcingul satisface cererea n cretere de servicii complexe care cer att abiliti i
cunotiine tehnice dintr-un domeniu ct i abiliti i cunotiine de programare sau tehnologia
informaiei i comunicaiilor (TIC). Furnizorul de outsourcing ofer deci nu numai mrfuri dar i
servicii competente pe baza specificaiilor clientului su. De multe ori ns, n anumite tipuri de
outsourcing, dat fiind competena furnizorului, cumprtorul i las acestuia latitudinea ca, prin
serviciile sale, s genereze schimbri n lanul productiv. Mai mult, aspectul transnaional, de de-
localizare n strintate, de servicii outsourcing sau off-shore outsourcing este foarte important,
crend noi oportuniti de export care inglobeaz fora de munc de nalt calificare, genernd
efecte economice la scar planetar.
Toate aceste ne ndreptesc s concluzionm c avem de aface cu un nou tip de comer pe
segmente ct mai nguste de activiti sau pe bunuri i servicii complexe sau chiar
comer cu cunotiine, personalizate pentru nevoile clientului cumprtor. Esena noului
tip de comer este creterea interdependenelor ntre producatorii de bunuri i servicii i
adncirea specializrii , a diviziunii internaionale a muncii.

Definiie
Spre deosebire de subcontractare, respectiv angajarea unui ter pentru a lucra un produs sau un
serviciu destinat produciei, externalizarea centrat pe tehnologia informaiei presupune angajarea de
activiti ce in de procesele interne ale firmei precum contabilitatea, relaiile cu clienii, managementul
resurselor, a informaiilor s.a. Mai mult aceast plasare de activiti n exteriorul firmei a devenit
extrem de complex i dinamic, muli denumind aceste evoluii drept o revoluie a
necomercializabilelor (nontradable revolution). ntr-adevr, acest fel de externalizare nu se putea
concepe anterior, el fiind indus de evoluiile n tehnologia informaiilor ce au permis s poi trata drept
marf comercializabil astfel de activiti.

Trsturile procesului de externalizare centrat pe tehnologia informaiei

Conform estimrilor International Data Corporation piaa de outsourcing atinge un volum de

cca. 200 miliarde USD anual. Peste 50% din pia este localizat n SUA, pe urmatoarea
structur : servicii TIC (40%), alte servicii (administrative, resurse umane, financiar-contabile,
vnzari , relaii clieni pe piete, transport, etc-30%, logistic (15%) i delocalizare producie fizic
(15%). O mare parte din cererea de outsourcing pe pieele mari (SUA, Canada, Uniunea
Europeana) nu este plasat ctre firme locale la distan, spre firme din ri cu costuri salariale
joase pentru personal calificat n domeniul tehnologiei informaiilor i telecomunicaii, contabilitate,
finane sau domenii tehnice.
Se estimeaz c acest proces de migrare a activitilor generatoare de locuri de munc spre
ri cu potenial mare de resurse umane bine pregatite i mai ieftine (India, China, alte ri

4
asiatice, ri n tranziie, ri est-europene, Rusia, Ucraina etc) va continua n mod accelerat n
urmtorii ani putnd ajunge la 500 000 de locuri de munc transferate pn n 2015. Deja acest
fenomen alerteaz asociaiile sindicale i profesionale din SUA i Marea Britanie care foreaz
msuri legislative de stopare a acestui export de servicii, fiind state din interiorul SUA care au luat
unele msuri de descurajare a delocalizarilor la distan (off shore outsourcing), practicat de
firmele amercane. n opinia oponenilor acestui nou tip de comert, bazat pe cunotiine, el ar
conduce la transferul masiv de locuri de munc din rile dezvolte. n consecin, acest fenomen
practicat de firmele din rile dezvoltate, nti americane i mai trziu europene, pentru competiia
global risc s creeze efecte nefavorabile pentru fora de munca nalt calificat din rile
dezvoltate dar, pe de alt parte, reprezint o mare oportunitate pentru rile mai puin
dezvoltate, cu resurse umane competente i care accept salarii mai mici.

De ce este important outsourcingul?

Este vorba de un proces major n care firmele moderne investesc bugete din ce n ce mai
mari pentru a face fa eforturilor de aliniere la competiie. Acest gen de servicii prespune
competene combinate ale resursei umane (computere, limbi straine, management, tehnice),
crend noi specializri n comerul intern i internaional. Procesul este cunoscut n literatur i
sub denumirea de outsourcing iar firmele din domeniu devin din ce n ce mai specializate pe
tipuri de activiti :centre de apel (call center), operaii de proces n afaceri (Business Process
Operations -BPO) ,managementul relaiilor cu clienii -CRM (Customer Relation Managment),
etc.
Activitile de outsourcing se pot realiza att n ar ct i n strintate i se pot angaja i
livra n spaiul electronic, pe Internet. Acest gen de servicii este n prezent angajat de firme din
aproape toate domeniile de activitate att direct productive de mrfuri dar i de servicii, furnizori
de bunuri publice, utiliti, amd.

Acest proces este important pentru c:

Adanceste specializarea n comerul intern i internaional ;
Contribuie la o mai mare eficien a lanurilor valorice i reduce costurile de producie;
Acelereaz i catalizeaz afacerile i contribuie la crearea unei noi infrastructuri de
comert;
Genereaz locuri de munca cu abiliti i competene ridicate;
Insereaz fora de munc n ar i reduce brain-drainul (exodul creierelor).

Forme tipice e externalizare

Noul comer cu servicii centrat pe tehnologia informaiei a creat noi forme de externalizare. n
partea superioar a tabelului de mai jos se evideniaz activiti n interiorul granielor
naionale i n cea inferioar activiti din afara acestor granie.

5
 Externalizare n interiorul Externalizare ctre ter
firmei, prin redistribuirea (o alta firma) n ar
competenelor ntre centru i filiale

Externalizarea Externalizare ctre ter

competenelor de la centru spre o n strintate (off-shore
filial a firmei din strintate pentru outsourcing, near-shore)
avantaje de localizare (captive
outsourcing)

In ultimii ani piaa de outsourcing a crescut att n SUA ct i n Europa. Piaa serviciilor de
outsorcing a depit 170 miliarde euro n 2006, crescnd cu un ritm mediu anual de cca 4% n
perioad 2004-2006. Principalele piee care solicit externalizri sunt pe continentul nord-american i
n ri dezvoltate din Europa de Vest. Cumprtorii de astfel de servicii caut att calitate ct i
costuri mai sczute. n funcie de modul de combinare a acestor factori Exist urmtoarele categorii
de exportatori(Outsourcing Handbook 2006):
ri cu costuri sczute i calitate scazut : China, Rusia, Filipine, Malaiezia;
ri cu costuri sczute i calitate ridicat: Mexic
ri cu costuri sczute i calitate ridicat: India;
ri cu costuri ridicate i calitate ridicat: Irlanda,Israel,Singapore.
Romnia este un exportator din ce n ce mai important de servicii IT de acest gen, exportnd n
valoare de cca. 0.5 miliarde euro n 2007 (90% din producie este pentru export). Conform unor
evaluri ale experilor IT, Romnia se nscrie la grania dintre prima i cea de-a doua categorie,
urmare eforturilor firmelor de a adera la standarde ridicate de calitate.

La acest tip de servicii, credibilitatea, marketingul i brandingul au o importanta capitala

ntruct:

Se transfer la un ter controlul asupra unei funcii importante manageriale n afaceri;

Trebuie gestionat o relaie de durat cu partenerul ctre care se externalizeaz;

Factorii de decizie caut o relaie de credibilitate certificat la standarde internaionale

sau/i bazat pe reputaie i branding.

In concluzie, serviciile de outsourcing sunt o component extrem de dinamic a comerului

invizibil i care are totodat capacitatea de a genera mutaii la nivelul lanurilor internaionale
productive crend noi modele i strategii de afaceri, aa cum vom vedea i n capitolele
urmtoare.

6
 1.3. Tranzaciile internaionale cu servicii

Comerul internaional cu servicii se mai numete i comer invizibil, deoarece:

Tranzaciile vizeaz activiti necorporale;
n tarifele vamale care prevd taxe vamale de import figureaz numai bunurile
corporale. Serviciile nu sunt cuprinse n tarifele vamale i asupra lor nu se aplic taxe
vamale deci, serviciile sunt invizibile din punctul de vedere al tarifelor vamale i
taxelor vamale.
Serviciile acoper o arie foarte larg de activiti, n OMC fiind identificate 150 de sub-sectoare.
Este vorba de mrfuri invizibile, spre deosebire de comerul clasic cu mrfuri, tangibile i vizibile.
Un alt aspect specific unor servicii este i modul n care se pot furniza acestea, existnd domenii n
care prezena fizica a prestatorului de servicii este absolut necesar ca n cazul serviciilor
medicale,educaionale sau de divertisment.

Printre numeroasele categorii de servicii ce se nscriu n noiunea de comer invizibil

enumerm:
servicii comerciale;
noile servicii externalizate datorit progresului tehnologiei informaiei (outsourcing)
legate de procesele interne ale organizaiilor (contabilitate, suport decizii manageriale,
marketing, cercetare dezvoltare, gestionare resurse umane, administrative,procesare
i protejare date etc.
servicii de transport i expediie;
servicii de asigurare;
servicii de marketing;
servicii investiionale;
servicii tehnologice;
servicii promoionale, de comuncare i marketing
servicii de divertisment
servicii de comunicaii, telecomunicaii sau potale;
servicii de credit; servicii financiare;
servicii prestri munc;
servicii turistice;
servicii cultural artistice
Alte servicii de consultan.

In anul 2005 serviciile reprezentau 69% din PIB mondial i 72% din totalul forei de munc al
rilor OECD. Serviciile au o importan crucial i pentru piaa intern comun a UE,
deoarece acestea reprezint 70% din activitatea economic a UE-25 i aproximativ acelai
procent din fora de munc ocupat a UE-25. Cu toate acestea, ele acoper numai cca 1/5
din totalul comerului internaional agregat de bunuri i servicii datorit :
Barierelor n cale liberei lor circulaii;
Existenei unor piee interne neliberalizate cu monopoluri asupra unor servicii
energetice, educaionale , de furnizare, utiliti etc.

Tipologia tranzaciilor internaionale cu servicii

Organizaia Mondial a Comerului definete urmtoarele tipuri de tranzacii internaionale

cu servicii:

Modalitatea nr 1: Serviciul trece grania spre cosumatorul extern (de ex: serviciu IT, de
consultan);

Modalitatea nr. 2: consumatorul trece grania pentru consum n ara n care se produce
serviciul (turism);

Modalitatea nr. 3: prezena comercial a ofertantului de servicii (o firma de reprezentare)
trece grania i se n infiineaz n ara consumatorului extern;

7

Modalitatea nr.4: persoana ofertant trece grania pentru a livra serviciul
(educaional,medical, etc)

Dificulti n evidenierea i msurarea comerului internaional cu servicii

O lung perioad de timp datele privind comerul intern dar i cel internaional cu servicii fie au lipsit ,
fie au existat intr-o manier general, nedifereniat pe tipuri de servicii, ceea ce le-a consacrat, alturi
de necorporaliatea lor, denumirea de comert invizibil, care scap evidenei statistice pe produse i
grupe de produse specific statisticilor comerului cu bunuri corporale.
Multe persoane i oficii statisctice nc cred c este imposibil de completat date statistice n servicii
legnd aceasta imposibilitate de incapacitatea de a sesiza micrile unor bunuri necorporale peste
grani sau n interiorul trii. Aceasta abordare se dovedete n prezent fals, comerul invizibil
rmnnd invizibil sub aspectul necorporalitii dar devenind din ce n ce mai vizibil i msurabil.

Pe msur ce a crescut importana i contribuia serviciilor i s-a amplificat comerul internaional cu

servicii, a crescut preocuparea autoritilor statistice naionale sau regionale de a msura sau cuantifica
acest gen de schimburi, permind celor mai avansai intr-o astfel de activitate s neleag mai bine
evoluiile pe pieele serviciilor i contribuia serviciilor la dezvoltare. Ceea ce prea imposibil a nceput
s fie realizat dac s-a considerat prioritar colectarea de date. Oficiile statisitice s-au desprins de
vechea tradiie a alocrii resurselor lor numai pentru colectare micrilor de mrfuri corporale i au
dezvoltat metodologii de msurare comerului cu servicii. Desigur, acurateea msurrii comerului cu
servicii rmne n continuare o problem mai ales ntruct:
chiar dac firmelor li se solicit s furnizeze detalii despre un astfel de comer, ele nu
neleg ndeajuns cele patru modaliti de comer internaional cu servicii;
nu exist o descriere i inventariere suficient de clar a tipurilor de servicii ce pot
aparine unor sectoare dinamice precum tehnologia informaiei;
aspectele legate de confidenialitatea tranzaciilor.
Cele mai bune practicii internaionale indic faptul c dificultile de mentalitate i intrinseci
specificului domeniului pot fi depite n urmtoarele condiii:
existena unui Registru al comerului bine construit, care s includ ct mai multe
detalii despre mrimea firmei i tipurile de activiti de comer pe care le desfoar;
un cadru legislativ eficient care s permit colectarea de date precise garantnd
pstrarea confidenialitii acestora;
un set standard de categorii de servicii ce este important sa fie msurate aliniat, cu
standardele internaionale n materie, respectiv acordul GATS al OMC ;

Pentru rezolvarea problemelor ridicate de msurarea statistic a serviciilor exist numeroare

aciuni de cooperare la nivel internaional. Spre exemplu, Ministerul Federal al Economiei i
Muncii din Austria mpreun cu Statistik Austria (institutul de statistic din Austria) vor colabora
n calitate de parteneri pentru transpunerea n practic a programului Organizaiei Mondiale a
Turismului (WTO), care se desfoar pe o perioad de 2 ani. Programul are n vedere sprijinirea
statelor europene pentru realizarea i mbuntirea sistemului naional privind datele statistice n
domeniul turismului. n cadrul acestui program vor participa maxim 7 ri europene membre ale
OMC, care vor fi alese n cadrul unui proces comun de selecie. Pentru fiecare ar este posibil
participarea a maximum 5 reprezentani din domeniul de specialitate legat de statistica n turism
(de exemplu: Autoritatea Naional de Turism, Oficiul de statistic, Banca central, Autoritatea
pentru Migraie, Institutul Naional de Cercetare).

Surse statistice n msurarea comerului cu servicii

Cele mai frecvente surse statistice utilizate pentru comerul internaional cu bunuri i
servicii sunt n prezent EUROSTAT, FAO, IMF (Balance of Payments Statistics), IMF
(International Financial Statistics), IMF (World Economic Outlook database), OECD, World Bank,
completate cu publicatii naionale i alte baze de date internationale.
Statisticile privind comerul cu servicii sunt n principal obinute de la FMI (Balance of
Payments Statistics ) i Eurostat. Pentru economiile care nu raporteaz la FMI, datele sunt

8
 preluate din statisticile naionale. Comerul cu servicii dup origine i destinaie sunt preluate
din statisticile naionale.

Exportul mondial de servicii

Exportul de servicii (servicii comerciale cum sunt ele definite n statisicile mondiale) se situa in
anul 2006 la cifra de 2710 mild. $ i se prezenta pe grupe mari de activiti astfel :

Servicii de transport , ce reprezentau 626 mild dol total.

Servicii de cltorie i turism, inclusiv produse i servicii achiziionate de cltori

pentru sntate,educaie i alte scopuri i de ctre oamenii de afaceri. Sunt incluse
servicii de cazare,alimente i buturi,distracii i transport n rile vizitate, cadouri i
suveniruri). n total reprezentau 737 mild dolari

Alte servicii comerciale, ce reprezentau 1347 miliarde dolari

In grupa de alte servicii comerciale intr (cu date disponibile numai din 2005) urmtoarele:

de comunicaii(telecomunicatii, servicii de posta i curier) n valoare de

55 mild. $ din care numai de telecomunicatii , 36 mild $
de construcii , 50 mild $
de asigurri, 50 mild $
financiare, 170 mild $
tehnica de calcul i informaii , cu o valoare total de 105 mild $ din care servicii
pentru tehnic de calcul de 85 mld $.
incasri drepturi de autor i taxe de licen ,135 mld. $
alte servicii de afaceri, 595 mld $.
servicii de export personal,cultural i divertisment , 35 mild $ din care
audiovizual i servicii conexe de 23 mild. $.
De remarcat c sectorul servicii a crescut cu 11% n anul 2006 comparativ cu 2005,
aceasta fiind o rat constant de cretere pentru ultimii 3 ani.Desi se consider c ritmul
de cretere a exportului de servicii este mia mare dect cel de mrfuri, statisiticile oficiale
indic faptul c, cle puin n ultimii ani, exprturi de mrfuri a fost n expansiune mai mare.
Imperfeciunile legate de urmrirea statistic a exportului de servicii pot explica aceste
cifre care nu indic probabil totalitatea tranzaciilor de comer invizibil. Pe subgrupe mari
de servicii, dinamica creterii evideniat n statisticile mondiale este confom tabelului de
mai jos :
2006($US mld) 2000- 2006 % 2004 % 2005 % 2006 %
Servicii 2710 10 20 11 11
comerciale
totale
transport 626 10 25 12 19
turism 737 7 18 8 7
Alte servicii 1347 12 19 12 13
Sursa OMC

Dac n anii 90 servicii de transport s-au extins mai puin dect cele de cltorie, din anul
2000 asistm la o inversare de rimt de cretere, n sensul c au crescut mai rapid
serviciile de transport.
In ceea ce privete orientarea geografic a comerului cu servicii, principalele puteri
comerciale , UE i continentul nord american au pstrat un ritm de cretere superior
ritmului de cretere mediu, de 11%, consolindndu - i poziia de lideri .

9
 Menionm c sectorul serviciilor de afaceri este extrem de heterogen i dinamic, n el intrnd
:
o leasing operaional,
o servicii juridice,
o contabilitate,
o consultan,
o comunicare
o cercetare i investigaii de piat
o cercetare-dezvoltare,
o arhitectur
o engineering i alte servicii n domeniile tehnic,agricol,minerit.
De asemenea, serviciile de export culturale sunt extrem de diverse, ele incluznd:
o audiovizual,
o muzee,
o filme,
o programe radio-tv,
o nregistrri muzicale,
o biblioteci,
o arhive,
o activiti sportive i distractive.

Tendine n evoluia tranzaciilor internaionale cu servicii

Tranzaciile internaionale cu servicii se afl ntr-un proces de expansiune dinamic.

Pn n 1990 majoritatea tranzaciilor internaionale cu servicii au constat n turism i
transport internaional. Treptat , pe msur ce procesele de liberalizare i globalizare au
evoluat, s-a dezvoltat comerul cu servicii de consultan, tehnice, profesioanale, cele centrate
pe tehnologia informaiei. Comerul cu servicii n domeniul tehnologiei informaiei este cea mai
dinamic component a comerului cu servicii din ultimii 10 ani. Despre aceasta component a
comerului cu servicii vom trata mai pe larg n capitolul urmtor.
n domeniul comerului invizibil sunt generate mai multe locuri de munc dect n alte sectoare.
Prin deschiderea competiiei pe aceste piee se accelereaz inovaiile i se dezvolt o economie
eficient. Multe ri au recurs la reforme pentru creterea competiiei n acest domeniu. Aceste
reforme au deschis competiia pe multe piee interne prin intermediul furnizorilor strini de
servicii, ceea ce a condus la extinderea comerului global cu servicii n ultimii ani. rile n curs
de dezvoltare vor avea cele mai mari beneficii, contribuia lor la comerul mondial cu servicii
crescnd de la 20% n 1990 la 28% n 2005.
Potrivit Comisiei Europene n ultimii 10 ani beneficiile circulaiei libere a serviciilor s-au
materializat n crearea in UE a peste 2,5 milioane locuri de munc i venituri de peste 900
miliarde de euro. Totodat, s-a constat c a crescut competiia, care a condus la creterea
calitii i a gamei serviciilor i la convergena preurilor.

De remarcat ns c cel puin o parte din industria serviciilor va avea competitivitatea la export
afectat de bariere pe care nc statele lumii le introduc la libera circulatie a unor servicii de IT i de
comunicare, servicii finaciare, de livrare a energiei sau altor utiliti. Aceste bariere se pot referi la:
- ngrdiri sau discriminri n acordarea licenei de operare;
- nerespectarea dreptului de proprietate intelectual;
- limitri are liberei circulaii a persoanelor sau forei de munc;
- discriminri n regimul investiiilor strine sau n stablirea pe pia cu reprezentane comerciale.
- discriminri fiscale.
In continuare vom analiza modul n care sunt reglementate aspecte privind libera circulaie a serviciilor
pe plan internaional.

Libera circulaie a serviciilor pe pia unic european

10
Tratatul Comunitii Europene consacr principiul liberti fundamentale drept principiul care
guverneaz piaa intern a serviciilor. Astfel, companiile cu sediul ntr-un stat membru au
libertatea de a se stabili i furniza servicii pe teritoriul altor state membre.
Principiul libertii de micare a serviciilor a evoluat de-a lungul timpului prin Hotrri ale Curii
Europene de Justiie i prin reglementri specifice pe domenii, cum sunt: serviciile financiare,
telecomunicaiile i recunoaterea calificrilor profesionale.
Cu toate aceste reglementri, n domeniul circulaiei libere a serviciilor nu s-a atins nivelul
performanelor la nivelul circulaiei bunurilor. Summit-ul de la Lisabona (Martie 2000) a trasat
sarcina elaborrii unei strategii pentru eliminarea barierelor care mpiedic circulaia liber a
serviciilor.
n acest scop, n iulie 2002, Comisia a elaborat Raportul privind piaa intern a serviciilor prin
care s-a consemnat c exist o mare diferen ntre viziunea privind economia integrat a UE i
realitate. Raportul pune n eviden faptul c furnizorii din mediul IMM-urilor au de nfruntat mai
multe bariere n comerul cu servicii dect firmele mari.
Avnd n vedere c firmele mici sunt predominante din punct de vedere numeric, n ianuarie
2004, Comisia a promovat Directiva privind Serviciile pe piaa intern a UE.
Acest document are ca obiectiv s elimine barierele discriminatorii, s modernizeze cadrul legal
i administrativ, inclusiv n domeniul serviciilor IT i s determine statele membre s coopereze
mai mult i n mod sistematic. Documentul consolideaz, totodat, drepturile utilizatorilor de
servicii.

Acordul general privind comerul cu servicii (GATS)

Acordul GATS si-a propus extinderea regulilor din domeniul comerului cu mrfuri la
comerul cu servicii. Regulile detaliate au fost adaptate la specificul comerului cu servicii att din
punct de vedere al obiectului comerului ct i din punctul de vedere al modalitilor n care se
realizeaz acest comer. Acordul GATS a fost convenit la ncheierea Rundei Uruguay a OMC.

O particularitate a serviciilor const i n modul n care statele asigur o protecie a

industriilor lor de servicii, protecie care nu se poate realiza la frontiera prin metodele clasice (taxe
vamale, restricii cantitative la import etc) ci se produce n interiorul rii prin reglementri ale
administraiei, n baza carora de multe ori se percep taxe mai mari furnizorilor strini de servicii.

Obiectivul de baz al GATS a fost stabilirea unui cadru general pentru liberalizarea
comerului cu servicii. Astfel,stabilirea celor patru modaliti de export servicii este rezultatul acestui
acord. Acordul cere totdat rilor s-i asume angajamente prin care sunt definite condiiile n
care se permite accesul furnizorilor de diverse servicii pe teritoriul propriu. Obiectivul a fost acela de
a asigura aplicarea tratamentului clauzei naiunii celei mai favorizate i a tratamentului naional, dar
au fost permise excepii de la aceste principii. Pe o perioad dintre finele Rundei Uruguay i pn
la noi negocieri n acest domeniu, s-a solicitat rilor membre s nu ia msuri care s nruteasc
condiiile de acces pentru serviciile prestate de strini.
Cel mai mare beneficiual acordului este o cretere a predictibilitii comerului invizibil ntruct
exist angajamentul rilor s nu fac schimbri arbitrare de legislaie n detrimentul furnizorilor
externi de servicii. Un alt beneficiu al acordului pentru exportatorii de servicii este c potavea un
acces mai uor la informaii privind regulile naionale n comerul cu servicii. Dei nu a condus la
eliminarea barierelor, semnatarii, i n special rile dezvoltate, s-au angajat s furnizeze informaii
transparente cu privire la legislaia i reglementrile pe piaa serviciilor. In concluzie acordul nu
implic nlturarea tuturor barierelor dar ncearc s asigure c ele sunt administrate rezonabil,
obiectiv i, mai ales, fr discriminri n tratamentul exportatorilor de servicii din diverse ri.
(tratament egal).

Agenda de Dezvoltare Doha (DDA)

11
 Inc de la Conferina Ministerial OMC din 1996, de la Singapore, minitrii au hotart
reluarea negocierilor pentru domeniul serviciilor, incepand cu anul 2000 iar a patra Conferin
Ministerial a OMC de la Doha (Qatar) din noiembrie 2001 a avut ca rezultat decizii importante
pentru dezvoltarea sistemului multilateral de comer, precum :

Lansarea unei noi runde de negocieri Agenda de dezvoltare Doha (DDA) ce

cuprindea att o liberalizare a comerului, ct i alctuirea unor noi reguli ntrite de
angajamentele de intensificare substanial a ajutorului acordat rilor n curs de
dezvoltare;

Ajutorul acordat rilor n curs de dezvoltare pentru implementarea acordurilor

OMC;

Interpretarea Acordului privind Aspectele comerciale referitoare la drepturile de

proprietate intelectual (TRIPS) astfel nct s asigure membrilor dreptul de a aciona
pentru protejarea sntii publice.

Declaraia Ministerial de lansare a DDA scoate n eviden agenda cuprinztoare i

accentul pe dezvoltare: mandateaz negocierile privind agricultura, produsele industriale,
serviciile, proprietatea intelectual (indicaiile geografice, aspectele comerciale legate de
proprietatea intelectual i de sntate public), temele de la Singapore (investiii,
concuren, transparen n achiziiile publice i facilitarea comerului), reguli OMC
(antidumping, subvenii i acordurile regionale de comer) i comer i mediu (relaia dintre
actualele reguli OMC i obligaiile comerciale ce se regsesc n acordurile multilaterale de
mediu).

Dimensiunea dezvoltrii se regsete n toate domeniile de negociere din cadrul DDA. n

aceast dimensiune se nscrie i tratamentul special i nedifereniat. Acest tratament ia
forma unor prevederi speciale n acorduri ce ofer rilor n curs de dezvoltare drepturi
speciale: perioade mai lungi de timp pentru implementare i asumarea angajamentelor sau
msuri viznd creterea oportunitilor comerciale sau creterea asistenei tehnice.

Politica comercial a UE privind comerul invizibil

UE este lider mondial privind exportul n domeniul serviciilor cu o valoare total a exportului de
peste 450 mld Euro n 2005, respectiv cca 29% din total export mondial. Serviciile n UE
reprezint peste 75% din PIB: peste 90 milioane persoane lucreaz n domeniul serviciilor.

Dup cum am vazut, comerul interantional cu servicii este reglementat prin Acordul general
privind comerul cu servicii (GATS). Acesta a fost aprobat n Decizia Consiliului 94/800/EC din
22.12.1994 privind concluzia UE asupra acordurilor ncheiate n Runda Uruguay de negocieri
multilaterale (1986-1994) aprut n Official Journal L336/23.12.1994.

ntruct extinderea rapid a sectorului de servicii contribuie la creterea economic i la

crearea de noi locuri de munc, mai mult dect n alte sectoare, UE , n calitate de lider mondial
n acest sector, este interesat n deschiderea de noi piee pentru sectorul de servicii, precum
i n eliminarea barierelor inutile.

12
 Din anul 1995, comerul cu servicii a fost guvernat de un set de reguli de baz n cadrul
Organizaiei Mondiale a Comerului oferind furnizorilor de servicii mai mult siguran n privina
condiiilor pentru accesul pe pieele strine, rmnnd totui multe de fcut pentru
mbuntirea accesului pe pia.
Abordarea UE combin deschiderea pieei pentru competiia ntre furnizorii interni
i externi cu reglementarea privind ndeplinirea obiectivelor de interes public i dezvoltare.
Obiectivele UE n cadrul Agendei de Dezvoltare Doha
1. Extinderea comerului cu servicii prin eliminarea barierelor n calea comerului
UE, ca lider de pia n acest domeniu, are ca interes mbuntirea accesului su pe
piaa extern n domenii cheie precum: telecomunicaii, servicii financiare, servicii n construcii,
distribuie, transport i mediu. Liberalizarea din domeniul telecomunicaiilor asigur o competiie
mare, oferind consumatorilor mai multe posibiliti, calitate mai bun la preuri sczute.
Oferta iniial i cea revizuit a UE n acest sector au fost prezentate la OMC n iulie
2002, respectiv februarie 2005, avnd ca obiectiv principal reducerea restriciilor i extinderea
accesului pe pia n domeniul serviciilor precum: telecomunicaii, distribuie, curierat,
construcii, profesionale, potale, financiare, maritime, de mediu. Oferta UE permite astfel
furnizorilor strini de servicii, n special celor din rile n curs de dezvoltare, un acces mai bun
pe piaa european, precum i admiterea temporar a personalului strin calificat pentru a
furniza servicii pe piaa UE (Mod 4).
La nceputul anului 2006, UE alturi de ali membri OMC au prezentat cereri colective
viznd urmtoarele sectoare: servicii profesionale, construcii, computere, distribuie, pot i
curierat, telecomunicaii, mediu, financiare, maritime, transport aerian, energie.
2. Asigurarea unui cadru de reglementare transparent i nediscriminatoriu
Deschiderea de pia pentru servicii trebuie fcut concomitent cu instituirea unui cadru
instituional i de reglementare adecvat. n cadrul GATS din OMC s-au stabilit regulile de baz
guvernate de principiul transparenei i al nediscriminrii ntre furnizorii strini de servicii. Legat
de aceste reguli, exist trei probleme principale: salvgardarea imediat, subveniile i achiziiile
publice. Achiziiile publice sunt de mare interes pentru UE deoarece constituie o parte esenial
din activitatea economic.
3. Ocrotirea serviciilor publice i a valorilor colective
n cadrul GATS este recunoscut nevoia de reglementare efectiv i se ofer membrilor
un grad ridicat de flexibilitate pentru a-i construi cele mai adecvate politici care s rspund
propriilor nevoi. Principalul obiectiv al negocierilor OMC este de a determina creterea
competiiei i a reglementa sectorul de servicii. Obiectivul negocierilor UE este de a elimina
obstacolele din cadrul comerului cu servicii, care restricioneaz competiia sau fac discriminri
ntre furnizori. Scopul negocierilor nu este privatizarea n acest sector, regulile GATS sunt
neutre n acest sens i respect serviciile publice. De asemenea este exclus de sub incidena
GATS furnizarea serviciilor necomerciale n situaie de monopol.
Oferta UE este ntocmit astfel nct s permit aprarea serviciilor sale publice i
implementarea unui cadru legal i instituional adecvat care va ncuraja competiia.
4. Acordarea de ajutor statelor n curs de dezvoltare pentru a beneficia de comerul
mondial cu servicii
Serviciile sunt de o mare importan i pentru rile n curs de dezvoltare, peste 50% din
PIB provenind din servicii, n multe ri. Prin deschiderea acestor piee, rile pot s-i dezvolte
i mbunteasc infrastructura. De acest fapt vor beneficia productorii i consumatorii interni
i va conduce la creterea capacitii produciei i exportului.

Problema calitii n comerul invizibil

13
Dat fiind natura heterogen a serviciilor, diferii clieni pot primi un servicii diferite datorit
prestaiei umane ce poate s fie sensibil diferit de la un client la altul. Interaciunea uman
poate fi diferit i pot apare motive de insatisfacie legate de prestarea serviciului. In comerul
internaional cu servicii acest lucru devine i mai complicat date fiind barierele lingvistice i
culturale. n prestaiile de servicii turistice, de agrement, medicale, balneo aceste prestaii
diferite constituie o problem esenial de competitivitate.
Avnd n vedere aceste dificulti rspunsul dat de pia este cel al standardelor de calitate
internaional acceptate. Aceste standarde pot fi
comune pentru bunuri corporale sau servicii, cum sunt cele privind managmentul calitii
din familia ISO
specifice pe tipuri de servicii cum sunt cele din turism, tehnologia informaiilor,
publiccitate i reclam amd.

1.4. SERVICIILE I TEHNOLOGIA INFORMAIEI

Puncte de hotar n evoluia tehnologiei informaiei

Incepnd cu anul 1990 au loc evoluii rapide n domeniul tehnologiei informaiei i comunicrii
n spaiul electronic. Principalele momente ale aa numitei erei digitale (1990-prezent) sunt
urmtoarele:

1. Din 1990, informaia este standardizat i la indemna fiecruia: apar computerele cu

sistem de operare Windows 3.0, care fac calculatoarele mult mai acsesibile. Oamenii devin
capabili s proiecteze coninut digital fr a fi programatori i s transmit acest coninut ctre
ceilali ntr-o form standard. Coninutul n form digital devine uor manipulabil, procesabil,
mrind productivitatea muncii;

2. n anul 1991 apare un prim model al unui ansamblu de aplicaii (programe de

calculator,modele de documente, protocoale de transmisie date, sisteme de creare, organizare
i procesare date (World Wide Web), ceea ce a deschis posibilitatea conectrii prin cabluri a
reelelor de computere.
Inventatorul www i a primului site web este Tim Berner- Lee ,cel care a fundamentat i
posibiltatea funcionrii serverelor i browselerelor, crend i primul browser necomercial.
Descoperirile sale au permis apariia reelei mondiale de reele de transmitere de date pe
Net (Internetul). n fapt Interentul nu este o simpl reea ci este este o reea de reele . Totui,
n aceast faz contectrile n reeaua mondial nu erau nc uor de realiazat ntruct nu erau
nc standardizate diversele forme de procesare a informaiei dezvoltate de cercettori.
Conectarea rmnea nc limitat sub form de protocolae nchise ntre centre universitare
dotate cu compartimente avansate de cercetare.

3. La doi trei ani distan, n 1994 ncepe procesul de comercializare a acestor invenii de
comunicare, pn atunci predominant intrauniversitare, prin apariia protocoalelor
deschise(FPT, HTTP,HTML,SSL,SMTP), adic a formelor de compatibilizare a informaiei
digitale. Acestea au format un sistem de transformare a datelor, indiferent de reeaua unde eti
conectat. Apar de asemenea mecanisme de cutare avansat a informaiei browsere.
Din acest moment orice individ are dou posibiliti noi de comunicare, greu de imaginat
anterior, respectiv:
Interaciunea pe calculatorul propriu cu orice individ conectat la reea care posed
un calculator (email);
Interaciunea pe calculatorul propriu cu orice site pe Internet (browsing);

14
 4. Apariia programelor soft pentru automatizarea activitilor marcheaz o nou etap. Orice
sacin poate fi standardizat i dus la ndeplinire n reeaua digital, fr s conteze factorul
distan. Munca poate circula astfel liber pe Internet. Se pot trimite astfel instantaneu celui mai
ieftin i mai competent diverse sarcini, indiferent de loc. Spaiul electronic revoluioneaz astfel
serviciile, facnd comercializabile o mare gama de activiti umane.

5. Apare fenomenul de externalizare (outsourcing) centrat pe tehnologia informaiei, respectiv

cedarea de competene i angajarea unui ter pentru servicii centrate pe noua tehnologie;

6. Apare fenomenul invers de internalizare (insourcing) centrat tot pe tehnologia informaiei,

respectiv dobndirea i asumarea de noi competene centrate pe noua tehnologie de ctre o
firm sau organizaie pentru servirea unor teri interesai;

7. Apar tehnologiile de downloading (ncarcare de date) i uploading (plasare de date) din i pe

reea. Prin uploading nu numai firmele dar orice persoan pot trimite idei sau creaii din cele
mai diverse pe Internet. Acest lucru permite s apar ofertanii open source de servicii
gratuite pe net. (vezi cazul sistemului Linux). Apare micarea free software care inseamn
tocmai oferta de aplicaii gratuite n reea.
.

Noua platform de afaceri conduce la dezvoltarea i diversificarea serviciilor. Astfel, un sector

extrem de dinamic este cel al serviciilor telefonice unde aplicaiile merg nu numai spre comunicare
mai rapid audio-vizual dar i spre integrarea unor funcii de coninut, procesare date care permit ca
telefonul sa preia i funciile unui computer. Mai mult , logica dezvoltrii serviciilor de comunicaii
indic urmtoarele tendine :
Convergena satisfacerii nevoilor de afaceri ale indivizilor n calitatea lor de participani
(ca angajai , angajatori, ntreprinztori, lucrtori etc):
Convergena nevoilor extraprofesionale individuale.

Aceste noi convergene indic i perspectiva foarte predictibil, innd cont de evoluiile tehnologice,
cnd se vor gestiona proactiv un numr mare de nevoi individuale i se va produce o integrare i
concentrare, fr precedent n istoria omenirii, n uniti mobile uor accesibile, a majoritii
experienelor audio-vizuale individuale , tehnic accesibile.

Evoluiile spectaculoase din domeniul TI conduc la aparaia unei platforme noi, practic
nengrdite de afaceri la nivel global caracterizat prin:

Competiie ntre firme dar i colaborare ntre acestea n reeaua electronic;

Noi procese, modele de afaceri i competene de comunicare n spaiul electronic;

Resursa umana cu competene interdisciplinare bazate pe creativitate si, inovaie devine

hotrtoare n obinerea avantajelor competitive

Consecine pentru servicii al progresului tehnolgiei nformaiei

Tehnologia informaiilor produce mutaii semnificative n sfera serviciilor i a marketingului,

astfel:

Orice activitate uman cu scop productiv creator de valoare poate deveni un

serviciu tranzacionabil;

15
 Informaia devine mai abundent i accesibil, reducndu-se astfel costurile
tranzaciilor;

Tehnicile i instrumentele de marketing se mbogesc i folosesc spaiul

electronic i tehnologia informaiei;

Se dezvolt serviciile centrate pe tehnologia informaiei ce se tranzacioneaz la

scar global , fr frontiere ;

Apar produse i servicii proprii ale infrastructurii de e- business;

Investiiile n servicii pentru infrastructur IT ale firmelor cresc i apare o nou

dimensiune managerial ,directorul de IT (CIO-Chief Information Officer);

Firmele nu pot gestiona i crea toate competenele noi ce le necesit modelele de

afaceri din era digital la toate nivelurile de creare a valorii. Colaborarea n interiorul firmei i n
exterior devin eseniale;

Crete rolul parteneriatelor strategice n activitile umane astfel :

- B2B- business to business ntre parteneri privai,
- B2P- business to Public, ntre parteneri privai i sectorul public;
- C2B, consumer to business ntre consumatori i sector privat,
- C2C, consumer to consumer ntre consumatori;

Serviciile creative, inovative cresc exponenial;

Serviciile comunitare sau individuale n reea se extind.
Se vnd tot mai mult servicii legate de produse i produse legate de servicii.

In anul 2008 cca 1,5 miliarde de oameni sunt conectati la Internet (1/4 din populaia planetei)
iar 1/3 din acetia vor avea acces la conexiunea n band larg (broad band). n domeniul
serviciilor de comunicaii, jumtate din populaia planetei deine un telefon mobil i se vor
dezvolta servicii de trafic online.
Totui, rmne o bun parte din populaia planetei i ntinse suprafee unde pentrarea
tehnologiei informaiei rmne doar un deziderat i putem spune ca asistm la o noua divizare
a lumii ntre cei ce au i cei ce nu au acces la revoluia digital.

Piaa romaneasc de IT n context european i mondial

In anul 2007 n Romnia existau cca 1400 de furnizori servicii comunicare ori Internet din care
majoritatea furnizau i servicii broadband. Gradul de penetrare IT (acces la Internet) n rndul
populaiei era de 21% sub medie european. De asemenea, penetrarea broadband (utilizarea
serviciilor broadband) n Romania era de 7% comparativ cu o media uropean de 18%.

Comerul electronic n UE i regimul fiscal a unor servicii ce in de comerul invizbil

O consecin important a noii ere digitale este dezvoltarea comerului electronic, activitate care
se refer la procesul de dematerializare a operaiunilor de comer, att intern ct i extern.
Acest proces nu se suprapune deci cu noiunea de comert invizibil dar este un factor general de
facilitare a tranzaciilor indus tocmai de progresele tehnolgiei informaiei mai sus descrise.

16
Dezvoltarea comerului electronic (e-comer) este unul din factorii cheie n efortul de a face UE
cea mai competitiv i dinamic economie bazat pe cunoatere din lume.
Cadrul juridic la e-comer pe piaa intern a UE este stabilit de Directiva privind comerul
electronic 2000/31/EC [COM(97) 157 final] [COM(2003) 259 , Directiva privind semntura
electronic , Directiva 2002/38/EC i Comunicatul Comisiei [COM(1998) 374 - not published n
the Official Journal] privind impozitul pe tranzaciile electronice.
Directiva 2000/31/EC privind comerul electronic a eliminat obstacolele pentru circulaia
liber a serviciilor online pe piaa intern a UE i formeaz cadrul legal pentru afaceri i
consumatori. Directiva stabilete regulile armonizate privind transparena i cerinele de
informare ale furnizorilor de servicii online, comunicaii comerciale, contracte electronice i
limitri ale obligaiilor furnizorilor de servicii Internet (ISP).
Directiva acoper toate categoriile de servicii ale societii informaionale, spre exemplu: servicii
ntre firme; servicii ntre firme i consumatori; serviciile furnizate gratuit consumatorilor, a celor
furnizate contra cost sau finanate, cum sunt cele de publicitate sau sponsorizate; servicii care
permit tranzacii electronice (vnzri interactive la distan de bunuri i servicii i centre de
achiziii).
Sectoare i activiti online acoperite de Directiv privind e-comer: presa online; baze de date,
servicii financiare, servicii profesionale(avocatur, medicale, contabilitate, ageni imobiliari),
servicii recreative (video etc.) reclam i publicitate direct, servicii intermediare (acces la
Internet, transmisie i de gzduire a informaiilor).
Activitatea Comisiei Europene n contextul cadrului juridic existent, const n:
serviciile societii informaionale beneficiaz de principiile care guverneaz piaa intern a
UE, privind libertatea de micare a serviciilor i stabilirea liber n cadrul UE lrgite;
monitorizarea i urmrirea ndeplinirii prevederilor Directivei 2000/31/EC privind e-comer,
inclusiv prin prezentarea de rapoarte privind modul de aplicare, att pentru statele membre,
rile noi integrate, ct i pentru rile candidate;
ncurajeaz cooperarea administrativ i schimbul de informaii ntre rile membre;
mbuntete informaiile disponibile n scopul contientizrii firmelor i cetenilor;
monitorizarea general referitoare la evoluia cadrului juridic, tehnic i economic al e-comer
i Internetului i compatibilizarea sistemului cu regulile comerului electronic mondial
urmrirea eventualelor reclamaii referitoare la serviciile societii informaionale;
urmrete progresele i identific ci noi de aciune;
ntrete cooperarea internaional i dialogul legislativ pentru ncurajarea dezvoltrii
tranzaciilor pe Internet.
Funcionarea efectiv a e-comer pe piaa intern a UE este asigurat de clauza pieei interne,
care nseamn c serviciile societii informaionale sunt, n principiu, subiect ale reglementrilor
statelor membre.
Directiva privind impozitul pe consum (TVA) pentru afaceri de comer electronic peste
frontier, prevede c impunerea acestor afaceri are loc conform legislaiei unde are loc
consumul, iar furnizarea de produse digitale nu va fi tratat ca furnizarea de bunuri.
Obiectivul principal al Directivei privind impozitul pe consum const n:
definirea serviciilor care fac obiectul tranzaciilor pe Internet care se supun impozitrii,
inclusiv a serviciilor de informare cum sunt: culturale, artistice, sportive, tiinifice, educative,
recreative sau servicii similare acestora ca software, jocuri electronice i servicii generale
pentru computere
stabilirea modului de nregistrare a operatorilor cnd afacerea implic vnzarea ctre
consumator final n scopul aplicrii TVA.

17
Principiile instituite de Directiva privind impozitarea serviciilor tranzacionate electronic sunt:
serviciile specifice livrate electronic, cnd sunt furnizate de un operator din afara zonei UE la
consumator din interiorul UE sunt supuse impozitrii n interiorul UE i sunt subiect al
aplicrii TVA;
cnd serviciile sunt furnizate de un operator UE la un consumator din afara zonei UE,
impozitarea are loc la locul consumatorului i nu fac obiectul TVA n cadrul UE;
cnd un operator cu sediul ntr-un stat membru al UE, furnizeaz servicii la o entitate
lucrativ dintr-un alt stat membru al UE, locul furnizorului este considerat locul unde
entitatea lucrativ i are sediul;
cnd un operator cu sediul n UE furnizeaz servicii unei persoane fizice din cadrul UE sau la
o persoan impozabil din cadrul aceluiai stat membru, locul furnizorului este considerat locul
unde este localizat furnizorul.

Serviciile educaionale, de cerecetare i de consultan n noua economie

Progresele tehnologiei informaiilor i comunicaiilor precum i cele ale tiinelor n general

conduc simultan la :
creterea capacitii de comunicare i informare;
creterea complexitii vieii i a trebuinelor umane.
In acest context schimbat al noii economii nevoia de cunoatere ,de educare permanent
precum i de cercetare cresc exponenial, pentru a face fa noii complexiti a pieelor, cu
produse sau servicii cu cicluri de via din ce n ce mai scurte i care ncorporeaz n ele
tot mai mult cunoatere. Serviciile educaionale, de cercetare,de consultan i know
how devin decisive pe msur ce cunoaterea devine noul trm al pieelor globale.
Pe msur ce nevoia de educaie si cunoatere cresc, crete numrul de centre
educaionale i de cercetare. Mobilitatea nemaintlnit a forei de munc la nivel global
conduce la o competiie n cretere ntre furnizorii de servicii educaionale i de cercetare
care devin din ce n ce mai mult servicii ce se tranzacioneaz internaional.

1.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI RAPORTAT LA SFERA SERVICIILOR

Moduri de manifestare ale comportamentului consumatorului de servicii

Aspectele de teorie a comportamentului consumatorului tratate de tiina economic

abordeaz fie comportamentul raportat la doze de utilitate pentru acelai bun (legea utilitii
marginale descrescnde) fie raportat la venitul disponibil la preuri date ( utilitatea agregat i
echilbrul consumatorului).
Totui, dintr-o perspectiva de marketing intereseaz i explicarea comportamentului n raport
cu actul subiectiv de cumprare.
In primul rand, din aceast perspectiv ,consumatorii de bunuri ii manifest interesul i
acioneaz pe pia pentru satisfacerea unor nevoi n urmtoarele etape:

in faza de precumprare: contientizare nevoie, informare,evaluare alternative;

in faza de cumprare: alegerea dintre mai multe alternative de consum pe baza costurilor
de oportunitate care compar costul unei alegeri cu cel al celei mai bune alte alegeri la care se
renun;

in faza de postcumparare: evaluare calitaii i a gradului de satisfacie.

Trsturile consumatorului modern pe pieele globale

18
 Comportamentul are particulariti i similariti comparativ cu modul n care cumprm
produsele i este influenat hotrtor n prezent de procesele de globalizare. Sa analizm pe
rnd modul n care se manifest comportamentul consumatorului raportat la sfera serviciilor:

Faza de precumprare:

Crete puterea informaiei, care devine resurs important i apar servicii pur
informaionale sau de selectare a informaiei;

Conteaz din ce n ce mai mult sursele personale, individuale de informare;

Presiunea informaional face dificil captarea ateniei;

Nevoia contientizat are un coninut ridicat imaginativ, perceptiv asupra modului n care
este satisfacut;

Se formeaz nevoi noi de ctre ofertani inovativi.

Faza de cumprare

Interatiune direct cumprtor vnztor crete

Elementele de reputaie i anticiparea satisfaciei sunt decisive n alegerea ntre diverse

opiuni;

Scade incidena alegerii bazat pe loialitate.

Faza postcumprare

Tolerana este din ce n ce mai sczut la lipsa de calitate ;

Se instituie sisteme de protecie a consumatorului, specifice de la un serviciu la altul;

Pentru a nelege i mai bine comportamentul consumatorului modern de servicii trebuie s

scoatem n eviden anumite caracteristici ale pieelor moderne caracterizate prin :

Mobilitate mai ridicat a factorilor de producie;

Abunden i paritate tehnico-economica ridicat(grad ridicat de accesibilitate a unei mari

diversiti de servicii n rile dezvoltate dar i n mari concentraii urbane din ri mai puin
dezvoltate);

Posibiliti mari de informare spontan i alegere din partea consumatorilor;

Influena crescnd a consumatorilor asupra ofertanilor;

Capacitate de comunicare n reea;

Fora de lobby din partea societii civile, a organizaiilor acesteia;

Apar servicii ale comunitilor de consumatori;

Consumm din ce n ce mai mult informaie, idei i cunoastere;

19
 Cosumm mai nti invitaii la a consuma, sub forma de servicii i apar tot mai multe
servicii pentru servicii;

Apar tot mai multe servicii pentru consumul productiv al firmelor;

Se d importan mare informaiilor despre servicii, uneori mai mult dect dm ofertei
nsi;

Piaa este a cumprtorilor bine informai ce pot s se alieze spontan spre anumite
alegeri.

Modele clasice de comportament i ciclul de via al unui serviciu

Printre modelele clasice ale comportamentului consumatorului enumerm:

modelul ciclului de via:comportamentul depinde de interaciunea client - vnztor n

toate fazele procesului de consum;

modelul nivelului de satisfacie: consumatorul compar ateptrile cu percepiile

postconsum stabilind un grad de satisfacie ce poate fi influenat de ctre ofertant prin
marketing adresat modificarilor percepiilor i experienei.

In prezent se consider c serviciile se dezvolt n trei faze:

Faza I, a designului sau crerii noului serviciu care s se adreseze unei noi nevoi, n care
consumatorul nu este nc senzitiv la pre, fiind dispus s plteasc chiar un pre mai mare
raportat la calitatea, costurile i utilitatea serviciului;
Faza II n care serviciul este utilizat i apreciat de un grup restrns de consumatori care nc nu
sunt senzitivi la pre dac nivelul de calitate i satisfacie este meninut;
Faza III n care serviciul devine un bun generalizat, furnizat i de alte firme concurente i care
poate fi deci schimbat de consumator ca preferin n consum de la un furnizor la altul. In
aceast faz senzitivitatea la pre este din ce n ce mai mare.
De asemenea, n noua economie se poate vorbi de o comprimare sau scurtare a ciclului de
via al unui serviciu ca urmare a proceselor de liberalizare i globalizare, ceea ce impune
necesitatea unei abordri strategice a afacerii care s permit o permanent inovare i
recreare a serviciului.

Efectul rii de origine

Pe lng modelele de mai sus, economitii scot in eviden i efectul rii de origine n
comportamentul consumatorului, efect ce semnific urmtoarele : cnd cumprm ne gndim
la locul de origine al serviciului sau produsului. n cazul serviciilor, unde reputaia are un rol
decisiv, acest efect este uneori decisiv cum ar fi n cazul serviciilor turistice,financiare,de
tratament.

In funcie de modul de percepie al unei ri exist locuri cu perceptie pozitiva (lpp) i locuri cu
perceptiei negativa(lpn);

In conexiunea mental a consumatorului produsele, servicile i mrcile i ara lor de origine se

pot afla n mai multe ipostaze. In prima mrcile unor firme mari pot crea reputaia unei ri de
dimensiuni mici, cum este conexiunea Nokia-Finlanda. In cea de-a doua, in rile de mari
dimensiuni sau economii puternice, care au reputaie in a produce si mrci consacrate, precum
SUA sau Germania, productori mai mici beneficiaz de efectul de antrenare al marilor firme
20
crend asupra tuturor mrcilor provenind din aceea ar un efect pozitiv de interes n a
cumpra..
Intr-o ultim ipostaz ns, exist ri care nu dispun de nici o asociere cu mrci puternice fie ele
de firm, de produs sau colective, compozite. Ele nu sunt asociate, in mintea consumatorului, cu
marca unui produs sau serviciu.
Efectul de ar de origine n comportamentul consumatorului este din ce in ce mai vizibil i nu
se limiteaz la clasicul made in . Acest efect este din ce n ce n ce mai mult luat in calcul de
productori atunci cand decid asupra unor mrci individuale sau colective, pe grupe de
produse, regionale sau de ar. Cercetri actuale indic faptul ca ntre imaginea unei ri i
asocierea acesteia cu un grup mai mare sau mai restrns de produse de calitate se creeaz
efecte sinergice cu att mai mari cu ct aceea ar nu era anterior asociat n mintea
consumatorului cu nici un produs de valoare pe baza unor mrci individuale de produs sau de
firm. De asemenea, se poate spune c brandurile de ar bine construite conduc la o
nclinaie mai mare a consumatorului de a plti un pre mai mare pe produse i servicii
provenind din acea ar.

In funcie de modul de percepie a locului de unde provine serviciul pot adopta cel putin doua
strategii de marketing, respectiv :

valorificarea lpp, marketing agresiv axat pe loc;

Valorificare lpn, marketing agresiv axat pe calitate i excelen, care poate modifica
imaginea general a locului respectiv.

Avnd n vedere modificrile de comportament ale consumatorului modern, putem evidenia

c:

Inainte de msurarea satisfaciei este esenial msurarea capacitii de a capta atenia

prin activiti de comunicare , respectiv concentrarea pe faza de precumpare ;

In paralel cu modelul ciclurilor de via ale produsului sau serviciului se interpune un

ciclu de via al percepiilor i brandurilor despre serviciu;

In valorificarea locului de origine a serviciului strategiile de marketing trebuie s aib n

vedere nclinaia consumatorului de a valoriza excelena, unicitatea i calitatea .

1.6. AVANTAJUL COMPETITIV I COMPETITIVITATEA

Constrngerile competitivitii n comerul internaional

Competitivitatea este un concept cu multe faete. Ea se manifest :

- la nivel de individ prin valoare, competene, abiliti i caliti personale care permit
atingerea unor performane ridicate personale, individuale ;

- la nivel de firm, organizaie prin eficien, calitate, reputaie care conduce la produse i
servicii cutate pe pia i profituri;

- la nivel mezo, asociativ unde implic capacitatea structurilor asociative de a oferi servicii
de calitate de susinere firmelor membre ;

21
 - la nivel regional, naional unde presupune capacitatea autoritilor publice de a livra bunuri
publice eficiente, un mediu de afaceri stabil, previzibil i prietenos pentru firme precum i de a
livra servicii promoionale sau de susinere eficiente pentru firme.

Constrngerile asupra competitivitii se amplific, i muli factori din mediul extern al

individului, firmei, asociaiei , regiunii sau rii pot influena competitivitatea;

Competitivitatea este deci un concept cu multe nelesuri i dimensiuni.

Totui, capacitatea produselor i serviciilor de a rezista testului pieei n condiii
avantajoase, avnd ca rezultat creteri constante de productivitate i standard de via
este aspectul esenial al competitivitii dar nu singurul.
Competitivitatea nu trebuie confundat cu avantajele comparative ale
costurilor salariale sau abundena unor factori elementari ai dezvoltrii. Aceti
determinani nu fac parte din categoria avantajelor competitive dar pot, nu acionnd
singuri, s contribuie la competitivitate. Factorii avansai ai dezvoltrii sau avantajele
competitive rezid din capacitatea de a crea i aduga valoare prin noi tehnologii,
produse i servicii noi, competene noi i capacitate inovativ, creare de active intangibile
i dezvoltarea unor condiii cadru prielnice mediului de afaceri.

Pentru a vinde pe pieele internaionale, agenii economici trebuie s se poziioneze

strategic n mediul concurenial. Acesta definete structura pieei i determin regulile
jocului. Raporturile de competitivitate pe plan internaional s-au redefinit pe fondul
mutaiilor n integrarea economic regional i a activitii societilor transnaionale,
adncirea fenomenului de globalizare i apariia lanurilor sau structurilor valorice
mondiale. Mai mult dect att, asigurarea echilibrului ntre calitatea, preul i serviciile
aferente produselor oferite pe pia poate fi asigurat numai n cadrul unei economii de
pia funcionale libere, al crui principiu fundamental l reprezint concurena eficient.
Aceasta din urm poteneaz nivelul de excelen garantat consumatorilor, oblignd
firmele s depun eforturi pentru a deveni competitive n contextul presiunilor
concureniale.

Liberalizarea progresiv a pieelor i globalizarea face ca avantajele competitive pe

care firmele le au s fie mai puin durabile.De aceea firmele, industriile, sunt n
permanent cutare a avantajelor competitive durabile.
Sursele avantajului concurenial durabil sunt numeroase: diferenierea produselor i
tehnicilor comerciale, costurile reduse, marketingul de ni, performana sau tehnologia
avansat, calitatea, serviciile, integrarea pe vertical, sinergiile ntre firme i capitalul dat
de virtuile sociale, conducerea sau stilul organizaiei, capacitatea de a externaliza
concomitent cu crearea de noi competene, managamentul informaiilor amd.
Valorificarea acestor avantaje endogene depinde ns , din ce n ce mai mult, de mediul
exogen al firmei, mai concret de gradul de concentrare a companiilor pe pia i de gama
strategiilor (adeseori agresive) aplicate de concurenii interni i externi. n funcie de
modul de interaciune a agenilor economici cu mediul concurenial se disting mai multe
tipuri de concuren, care i pun amprenta asupra strategiilor corporative i, implicit,
asupra practicilor comerciale i competitivitii.
n acest complex de interaciuni ai determinanilor competitivitii se disting mai multe
persepctive din care se poate analiza acest concept .

Perspectivele din care se poate remarca interaciunea factorilor determinani i

existena constrngerilor asupra competitivitii naionale

22
 Competitivitatea este deci un concept economic intens dezbtut i cu grad ridicat de
complexitate, avnd mai multe ipostaze i, implicit, mai multe forme de msurare. Ideea
complexitii determinanilor competitivitii este din ce n ce mai recunoscut pe plan
internaional dup cum rezult i din evalurile de mai jos ale Bncii Mondiale.

Noiunea de competitivitate n viziunea Bncii Mondiale

Banca Mondial scoate n eviden ( http://www.worldbank.org/mdf/mdf1/foster.htm) faetele

multiple ale noiunii de competitivitate care este folosit ades cu nelesuri diferite. De multe ori
sunt utilizai indicatori macroeconomici precum cursul de schimb sau balana comercial pentru a
departaja o ar de alta sub aspectul competitivitii. Termenul este folosit deopotriv atunci cnd
se compar costul forei de munc sau factorilor de producie.
Totui, principalul determinant al competitivitii rmane productivitatea muncii i iniiativele i
aciunile pe care firmele, regiunile, autoritile, sectoarele economice le iau pentru a fi productivi
ntr-o manier sustenabil i nu conjunctural. Tocmai de aceea, susinerea competitivitii
trebuie s se fac prin modernizare tehnologic, susinerea inovaiei i crearea de noi
competene la nivelul resurselor umane. Creare de legturi ntre firme i lanuri productive,
creterea capacitii de asociere la nivel regional ntre firme, stimularea clusterelor i
concentrilor teritoriale de firme sunt eseniale.
i Banca Mondial face distincia dintre avantaje comparative i cele competitive subliniind c
rile pot avea avantaje competitive legate de costurile sczute ale forei de munc dar
majoritatea acestora sunt prinse ntr-un cerc vicios al srciei i subdezvoltrii i nu pot fi
competitive. Se mai arat c nu naiunile sunt n competiie una cu alta ci mai degrab firmele i
sectoarele industriale sunt n competiie.Totui, se admite ca guvernele i autoritile publice pot
avea rol de facilitator n aceast competiie. n loc de intervenie ar trebui promovat facilitarea.
Se mai admit i determinani ai competitivitii legai de ans adic de dotarea natural cu
factori, i materii prime abundente.
n cele din urm, toi determinanii competitivitii sunt interlegai i modul lor de interaciune
este crucial n a determina competitivitatea firmelor i sectoarelor. Experiena, indic, totodat,
conform Bncii Mondiale c avantajele competitive se creaz n industrii i nu n economie ca
ntreg iar n timp ce avantajul comparativ nu duce direct la avantajul competitiv, poate fi o baz
solid a acestuia. Competitivitatea este vzut, n consecin, ca un proces continuu de inovare i
adugare de valoare iar actorii locali i nu cei globali sunt determinani n competitivitate.
Din evalurile Bncii Mondiale creterea competitivitii depinde de o relaie de cooperare
strns ntre sectoarele public i privat pentru dezvoltarea unei viziuni strategice i a unui plan de
aciune. Se recomand totodat s nu se pun semnul egal ntre stimularea clusterelor
industriale i obiectivele politicii industriale. Focalizare pe clustere este numai o fereastr de
identificare a problemelor sistemice care mpiedic productivitatea i competitivitatea. Este
necesar mult mai mult, respectiv crearea unor condiii cadru prielnice i general valabile pentru
economie i ncurajarea furnizrii de bunuri publice pentru toi beneficiarii vieii economice.

n opinia noastr observaiile Bncii Mondiale sunt viabile i surprind n mod corect
angrenajul complex al factorilor de competitivitate, subliniind totodat necesittea unei
viziuni strategice i a unui plan de msuri. Fr a nega ns afirmaia corect c firmele i
sectoarele industriale ale unor ri sunt n competiie i nu rile din care fac parte, este
totui discutabil aseriunea c naiunile nu intr n competiie ntruct firmele acioneaz
pe piee cu instituii i mediu economic care nu pot fi separate de un cadru naional activ
mai mult sau mai puin n a susine competitivitatea firmelor. Mai mult, cooperarea strns
ntre sectorul public i privat pentru elaborarea unei strategii de competitivitate, admis n
evaluarea Bncii, d sens afirmaiei c, dei nu direct, comunitile naionale, sau chiar
regionale de afaceri se afl n competiie, aa cum vom prezenta pe parcursul acestei
lucrri. n consecin vom analiza n continuare palierele la care se pot msura indicatori
de competitivitate, inclusiv la nivel naional.
La nivel microeconomic, al firmei, sunt competitive acele firme care au capacitatea de
a concura, de a vinde, de a obine ctiguri i noi segmente de pia. De regul, aceast
23
capacitate difer ntre piaa extern i piaa intern, pentru o singur firm, vorbindu-se de
capacitatea de a cuceri i ocupa segmente pe pieele externe ca o msur a
competitivitii externe.
La nivel mezzo, de ramuri i grupuri de firme care produc acelai produs sau produse
nrudite, se poate vorbi de competitivitate de ramur , care se msoar prin capacitatea
unor ramuri sau grupri economice regionale de a ocupa segmente ct mai mari din
producia i cererea mondial. Pentru a explica competitivitatea unor grupri de firme se
cerceteaz n prezent avantajele competitive ale ramurilor i gruprilor regionale de firme
comparativ cu alte ramuri similare din alte ri sau regiuni .
La nivel macroeconomic se vorbete despre competitivitate naional atunci cnd acea
ar asigur rate nalte de cretere a PIB (definiia Forumului Economic Mondial). OECD
consider c o ar este competitiv atunci cnd, n condiii de schimb liber i echitabile,
corecte, de acces pe piee, produce bunuri i servicii care ntrunesc exigenele pieelor
externe i, concomitent, mbuntesc standardul de via i veniturile cetenilor. O
definiie apropiat este cea a Consiliului Competitivitii din Irlanda, dup care
competitivitatea naional este abilitatea de a avea succes pe piee care s asigure
standarde mai bune de via pentru toi (Annual Competitiveness Report, Editura
Forfas, Irlanda 2003, pag. 2, vezi homepage: www.forfas.ie).
La nivel regional se produc mutaii legate de apariia clusterelor i a polilor regionali de
competitivitate a unor tendine de specializare la nivel internaional n comerul
internaional ceea ce necesit noi abilitti de cooperare la nivel regional pentru catalizarea
eforturilor de specializare la nivel de firme.
Legtura dintre competitivitatea firmelor i acea a rii, regiunilor sau unor sectoare,
precum i teoria avantajului competitiv a fost realizat n special de Michel Porter care a
axat cercetarea pe determinanii naionali ai avantajului competitiv al firmelor: teoria
diamantului naional
Din cele cteva abordri privind competitivitatea nu poate fi omis abordarea conform
creia competitivitatea se msoar n capaciti naionale de a vinde, de a atrage investiii
i fluxuri externe, de a se adapta i de a obine venituri Reinem deci, ca numitor comun a
celor de mai sus, adevrul c ntre competitivitatea la nivel de firm, (microeconomic) i
cea la nivel regional, de ramur sau naional, exist raporturi strnse i o relaie de
sinergie, n sensul c pe fiecare palier al vieii economice (micro, mezzo i macro, sector
public) exist factori care influeneaz negativ sau pozitiv performanele economice. n
consecin, un eventual rspuns strategic la provocrile date de competitivitate, nu se
poate da numai prin implicarea unui singur nivel sau independent de nivelele implicate
(firm, asociaii de firme, bnci, sector public central sau local), ci prin coordonarea unui
rspuns coerent strategic la nivel naional. De asemenea, reinem abordarea c a fi
competitiv are legtur i cu capacitatea de a atrage investiii i fluxuri economice externe
sau delocalizri productive.
i abordrile teoretice ale avantajului competitiv din Uniunea European pun n prezent
accent, n diamantul porterian al factorilor de influen decisivi, pe condiiile cadru i
calitatea mediului de afaceri, a legislaiei i politicile economice n competitivitatea
firmelor. Conceptul de competitivitate structural ncearc s cuantifice influena
acestui set de factori asupra competitivitii firmelor i s rspund la ntrebarea ce
anume, pe lng costurile contabile, face pe unii productori mai competitivi dect alii.
Conceptul de competitivitate structural se refer la acele avantaje oferite firmelor de
bunurile publice i de cadrul de afaceri local, naional sau regional n care i desfoar
activitatea: modul de funcionare a instituiilor pieei, calitatea bunurilor i serviciilor
publice, calitatea legislaiei, motivaiile i scopurile societii civile, modelul cultural
prevalent n mentalul colectiv i n societate, eficiena structurilor organizatorice ale
mediilor de afaceri de la nivelul mezzo al economiei, gradul de libertate a pieei i eficiena
aciunii colective pentru pstrarea competiiei libere pe pia. Numind cadrul de afaceri
sau mediul de afaceri drept element cheie , decisiv al competitivitii, rezult c este
posibil ca prin aciuni coerente, concertate de mbuntire a acestuia, s se poat oferi
firmelor dintr-un teritoriu, nu neaprat naional, avantaje decisive. Aceste aciuni pot viza
servicii publice mai bune, inclusiv de sntate i asigurri sociale, reducerea birocraiei,

24
 corupiei, o legislaie transparent, previzibil, relaxarea presiunii administrative, controlul
sistematic al impactului asupra liberei concurene a actelor i reglementrilor legislative
.a.
n acelai timp, condiiile cadru nu se rezum la bunurile publice i eficiena aciunii
sectorului public prin legislaie i instituiile de implementare. Aceasta implic i o
organizare eficient a nivelului mezzo al economiei reprezentat de asociaiile de
afaceri, n special camere de comer i patronate. De gradul de coagulare i capacitatea
de asociere a acestor asociaii depind o serie de servicii pe care acestea le ofer
membrilor lor n educaie, acces la informaie, circulaia inovaiei i a unui tip de
management superior, eficient, accesul la capital i la pieele externe, aspecte eseniale n
crearea unor avantaje competitive de ctre firme, n special IMM-uri.

Promovarea i dezvoltarea economiei reprezint tocmai aceast capacitate de creare a

condiiilor i stimulentelor-cadru pentru afaceri sau un ansamblu de decizii i instrumente
coerente menite s stimuleze activitatea economic i competitivitatea firmelor iar
strategiile de export au rol esenial n acest context.

A fi competitiv nu se produce din accident ci prin design, prin strategie. Urmtoarele aseriuni
definesc contextul actual al competiiei globale:

1. Concurena se d ntre cei ce au strategii de competitivitate i marketing;

2. Avantajul comparativ care compar costurile pentru producie i comercializare nu explic
suficient de bine cum nvingi concurena;
3. avantajul competitiv caut s gseasc altceva care difereniaz decisiv i pe termen lung
consumatorul dincolo de costuri i preuri pentru a invinge concurena;
4. Acel altceva nu poate fi dect valoare n plus oferit fa de concuren i nu accidental ci
n mod durabil;
5. analiza lanului valoric i analiza SWOT devin eseniale i premergatoare mixului de
marketing clasic.

1.7. LANTUL VALORIC I COMPETITIVITATEA SERVICIILOR

Dac marketingul este un proces strategic prin care interacionezi cu clienii, cu consumatorii, atunci
pe fiecare segment al lanului valoric poi analiza capacitatea de adugare de valoare pe care
consumatorul sau clientul s o perceap ca atare.

Analiza lanului valoric (LV)

Analiza LV are ca scop de a stabili factorii critici de succes i de a identifica prioritile cheie ntr-un
proces strategic ce vizeaz avantaje competetitive durabile pe pieele externe.

25
 Analiza LV pornete de la premisa ca valoarea final a oricrui produs sau serviciu trebuie s
reflecte preferinele consumatorului i nclinaia sa spre a consuma acel produs sau serviciu.
Modelul lanului valoric ofer un cadru prin care pot fi identificate oportuniti pentru a: mbunti
eficiena pe lan (i, prin aceasta, a-i crete competitivitatea), a aduga valoare serviciului sau crea noi
servicii;
Analiza pe baza lanului valoric este folosit pentru a identifica activitile n care firma are un avantaj
competitiv i a stabili iniiativele strategice i mixul de marketing adecvat pentru valorificare acestui
avantaj.
Prin trasarea hartii lanului valoric, conform schemei de mai jos, se pornete de la consumator
spre fazele iniiale ale procesului productiv care va conduce la producerea unui serviciu pentru
consumul su i sunt identificate toate activitile n lan, trasndu-se o hart a acestuia. Harta
lanului valoric este deci o hart care localizeaz i vizualizeaz toate operaiile, activitile, i
legturile care influeneaz valoarea final perceput de consumator a produsului sau
serviciului .
Harta vizualizeaz astfel procesul de adugare de valoare i identific oportuniti de
maximizare a valorii.
n graficul de mai jos este trasat o astfel de hart generic pentru serviciile turistice , n care
prile colorate n galben reprezint activiti pe lan ce se realizeaz n exterior iar prile
colorate cu bleu reprezint componente sau activitile desfurate n ar.

Furnizor Vama (pentru

Materii prime; extern produse)
Furnituri produse Certificare
(agro- Furnizor Logistic
Transport aprovizionare Standarde de
alimentare,acceso extern Intern calitate
rii, consumabile) i
servicii Furnizor
intern
Design ambiental Pregtire Design procese
sectorial profesional Interne de servire

Design Asamblare
depozitare Oferta de
ambiental pachet export final
general serviciu turistic

Logistic extern, Marketing Tour Agenie Consumator

transport externe operatori de turism final
Branding Comunicare
Publicitate

Intruct valoarea adugat nu se refer la ce adaug eu la costuri ca firm ci , la ce recunoate

clientul ca valoare in consumul su, vom analiza modaliti prin care firma poate adauga valoare n
amonte (intrrile n firm), n interior, n procesele interne, i post livrare (aval).

26
 Valoare adagat n amonte de ciclul productiv

Inainte de inceperea procesului propriu zis de producie se poate aduga, capta, crea valoare :

Prin calitatea serviciilor suport din exteriorul firmei;

Prin logistica de aducere a furniturilor i serviciilor;

Prin calitatea furniturilor i a materiilor prime;

Prin calitatea infrastructurii i utilitilor din zona;

Valoare adaugat n procesele interne ale organizaiei

n cadrul proceselor n interne ale organizaiei sporul de valoare se poate realiza :

Prin designul unui serviciu nou inand cont de

- analiza strategica, inclusiv analiza \SWOT
- Analiza comportamentului consumtorului i tendine n evoluia lui;

Segmentarea pieei i grupurilor int ;

Stabilirea rutelor de acces la consumatori (canale de distribuie);

Informarea asupra concurenei i preurilor;

Prin calitatea prestaiei salariailor i echipei manageriale;

Prin trasabilitatea calitii i abilitatea de a urmri calitatea fiecrei verigi pe lant;

Prin reducerea costurilor i externalizarea unor servicii i activiti care le fac mai bine alii;

Prin stabilirea viziunii i valorilor comune firmei;

Prin stabilirea brandului firmei i managmentul comunicrii imaginii;

In strns legatur cu aceste procese interne se poate vorbi de marketingul intern, adic de
capacitatea de a trata fiecarea activitate pe lanul intern al firmei ca un produs ce se vinde celorlali
din interior i capacitatea de a internaliza valorile firmei i de a participa ca salariat la trasabilitatea
calitii.

Valoare adugat n aval de ciclul productiv

Dup realizarea procesul productiv din firma i livrarea serviciului se poate spori valoarea:

Prin calitatea relaiilor cu distribuitorii;

Prin serviciile postlivrare ;

Prin calitatea interaciunii i comunicrii cu clienii postlivrare;

Prin capacitatea de a crea sinergii cu ali ofertani de servicii sau organizaii ale consumatorilor;

Prin gestionarea reaciilor de feed-back pentru remodelarea serviciului.
Din perspectiva comerului invizibil, firma sau grupri de firme acionnd intr-un cluster vor caut s
rein n ar ct mai multe activiti pe lanul valoric att n amonnte de ciclul productiv, n faza de
aprovizionare cu materii prime ct i n faza n aval, de vnzare a serviciului.
In concluzie, prin abordarea ndreptat spre valorile clientului poi ajunge la un serviciu care te
difereniaze pe pieele externe, n care poi avea un control mai bun al vnzrilor, aspecte care permit
s deii avantaje competitive ct mai durabile.

2. MANAGEMENT STRATEGIG IN COMERUL INVIZIBIL:

ROLUL STRATEGIILOR DE AFACERI I DE MARKETING
INTERNATIONAL

2.1. MARKETINGUL SERVICIILOR . DELIMITRI CONCEPTUALE PARTICULARITI

27
 Marketingul a fost definit i redefinit din maii multe perspective. Exist deci o varietate de
definiii ale marketingului n funcie de perspectiva n care este conceptualizat, astfel :

Ansamblu de activiti, de instrumente, modele i tehnici de vnzare, din perspectiva

vnztorului;

Anasamblu de activiti, de instrumente i tehnici de satisfacere a cerinelor

consumatorilor, din perspectiva consumatorilor;

un proces de interaciune social ntre vnztori i cumprtori, ntr-o abordare care

mbin primele perspective;

un proces managerial, din perspectiv managerial;

atitudine, art, orientare spre valori i viziune de pia, dintr-o perspectiv filozofic mai
larg;

Fiecare din definiiile de mai sus surprind o anumit faet a acestei activiti umane complexe
care are un caracter interdisciplinar. Marketingul poate fi considerat chiar la confluena dintre
art i mai multe domenii tiinifice ntruct:

Apeleaz la instrumente tiinifice de investigaie a realitii;

Apeleaz la creativitate i fora de transfigurare artistic a realitii;

Este interdisciplinar prespunnd noiuni de psihologie, sociologie, stiine exacte amd;

Se imbogete i transform continuu.

Pe de alt parte, piaa este un concept la fel de larg dezbtut. Majoritatea definiiilor pieei

indic o realitate economic n care:

Exist ageni ai cererii i ageni ai ofertei i ei interacioneaz;

Exist concuren ntre ageni;
Exist un sistem de comunicare;
Exist un sistem de tranzacionare;

In concluzie, prin marketing i pia avem de aface cu dou noiuni distincte marketingului
revenindu-i rolul de a aciona pe pia ct mai eficient dezvoltnd instrumente i mecansime
de:

Cercetarea pieei, a cererii, a produsului,a canalelor de distribuie i preurilor ;

Cercetarea comportamentului consumatorului;
Cercetare i managementul comunicrii;
Construcia i managementul brandului;
Cercetare i management al strategiilor de competitivitate pe piata.

In marketingul serviciilor exist, dup cum vom vedea n aceast lucrare, particulariti ce in
de specificul acestor tipuri de bunuri, repsectiv.

accent pe credibilitate, responsabilitate, amabilitate;

accent pe interactivitate n relaia cu consumatorul;

accent pe capacitatea de a capta atenia;

28
 .

2.2. MIXUL DE MARKETING IN COMERUL INVIZIBIL : NECESITATEA UNEI ABORDRI

STRATEGICE

Mixul de marketing

Mixul de marketing este definit drept un ansamblu de instrumente prin care poi influena vnzrile.
n sens larg ns , ntruct satisfacerea clientului presupune un proces mai complex , poate fi vzut
drept un ansamblu de instrumente cu care interacionezi cu clienii.

Coninutul tradiional al mixului de marketing este n prezent imbogit i extins pe msur de se

diversific preferinele consumatorilor iar ofertanii de bunuri i servicii se strduiesc s satisfac ct
mai bine trebuinele umane.

In mod tradiional, cei patru P (produs,pre,plasament,promovare) erau componentele considerate

tabu ale mixului de marketing. Din perspectiva globalizrii i adncirii specializrii n comer,
urmtoarele aspecte se afl n dezbaterea specialistilor i practicienilor n marketing :

Dac ne rezumm la serviciu principal n mixul de marketing cu abordm ambalajul, serviciile

lementare ? Este indreptit deci s abordm i aceste aspecte;
Dac ne rezumm numai la pre n mixul de instrumente, cum ne adresm costurilor
suportate de client (reciclarea ambalajelor,.protecia mediului, etc);
Dac ne rezumm la plasamentul (distribuia) bunului, putem pierde din vedere acele
instrumente de marketing ce pot aciona pentru ca marfa sa fie mai uor i comod accesibil ntr-un
canal de distribuie pentru care ai optat;
Promovarea bunului poate neglija posibile instrumente de marketing pentru comunicarea unor
imagini i simboluri.

In consecin, se consider n prezent c cei patru P sunt mai degrab componente ale
mixului aa cum le vd cei ce vnd i nu cei ce cumpr. Din perspectiva valorii pe care
consumatorul o percepe cei patru P pot fi transpui n oglind astfel:
Clientul i valoarea lui i nu produsul sau bunul ce se vinde;
Costurile totale suportate de client i nu numai preul;
Comoditatea actului de cumprare i nu numai plasamentul.
Comunicarea, simbolizarea i nu numai promovarea.

Abordarea prezent a mixul de marketing pe pieele internaionale se bazeaz pe faptul c, dat

fiind complexitatea mediului internaional de afaceri, se impune un rspuns strategic pe termen
mediu i lung coordonat la nivel de firm.

Intr-adevr, n practica de marketing a firmelor s-a constatat ca abordarea managerial

fragmentat, pe departamente separate dintr-o firm, cu responsabiliti i decizii proprii
conduce la o capacitate scazut de reacie i adaptare la cerinele pieelor externe, existnd
puncte de vedere care contest utilitatea abordrii instrumentelor mixului n politici de
marketing separate.
In concluzie, n noul concept de marketing impus de creterea puterii de influen n pia a
consumatorilor mixul de marketing este mai mult un ansamblu integrat de instrumente care s
abordeze interactiunea vnztor-cumprtor astfel:

1. De la produs la configurare complex i personalizat produs-serviciu-ambalaj care este

valorizat de client;
2. De la pre la abordarea costurilor suportate de client ;
3. De la distribuie la comoditatea actului de cumprare;
4. De la promovare la marketing de simboluri i comunicare.

29
 5. Mixul de marketing este integrat la nivel de decizie managerial ntr-un proces de
management i de marketing strategic;
6. Procesului strategic i se subordoneaz mixul, i diversele instrumente;
7. Dispar graniele ntre diverse compartimente care vizeaz mixul de marketing i activitile
sunt coordonate n procesul strategic;
8. Designul organizational al firmelor novatoare contez pe forme de organizare de tip
spaghetti n mixul de marketing (combinarea ierarhiei pe vertical cu echipe de lucru pe
orizontal i consultare cu angajaii) ;

2.3. STRATEGII DE AFACERI IN COMERUL INVIZIBIL

A fi exportator de servicii nu este un lucru simplu. De multe ori firmele de servicii pot crete numai n
contextul contactului cu pieele internaionale dar pentru a reui acest lucru este nevoie s
stpneasc tehnici, modaliti i instrumente pentru strategii de export. Pentru multe firme interesate
s exporte servicii bairerele de acces pe piee nu constituie principalul impedimente ci modalitile,
tehnicile i metodele de a ptrunde pe pia ncapsulate n strategii de afaceri.

TEHNICI, MODALITI i INSTRUMENTE DE MARKETING n SERVICII, MIXUL DE

MARKETING N COMERUL INVIZIBIL

In prezent este din ce in ce mai evident nevoia de strategii la nivel individual i de organizaii. A
gndi pe termen scurt i a aciona operativ, conjunctural, nu poate fi sustenabil n afaceri fiind nevoie
de ceea ce se numete cunoatere strategic, singura n msur s ne ofere avantajul competitiv
(vezi printre alii pe Jonas Ridderstrale i Kjell Nordsrom, Karaoke Capitalism). Pentru a evita ca
lucrurile s se produc din noroc, accident sau conjunctur ai nevoie de un plan multianual pentru a
nvinge concurena iar acest plan are nevoie de un design cu o metodologie precis. Totul va trebui
s ia forma unei strategii clare, scrise, realiste de marketing i de afaceri.
Ades cuvntul strategie este confundat cu cel de plan de afaceri pe termen scurt, de 6 luni -1 an,
ceea ce este inexact. Acest gen de abordare este practic o orientare tactic i nicidecum strategic.
O abordare strategic are un orizont de timp de 2-3 ani sau mai mult i trebuie s aib n vedere o
viziune i o anticipare a schimbrilor att n mediul extern al organizaiei ct i n mediul su intern.

Strategia de marketing este activitatea cheie a unei organizaii ndreptate spre obinerea unor
avantaje competitive durabile. Nu exist alt activitate n firm care s creeze mai mult valoare
dect marketingul. Unii specialiti (vezi Peter Fisk, Geniu n marketing) atribuie acestei activiti doua
treimi din aportul de valoare pentru o afacere, proporie care se regsete i n n bugetul de
marketing raportat la bugetul total al unei organizaii orientate spre pia, n inalt mediu concurenial
din multe domenii de servicii ndreptate spre consumul final amd .
Principala paradigm a unui proces strategic de acest gen este urmatoarea: pentru a fi competitiv n
actualul mediu concurenial global este necesar creterea capacitii firmei de a crea, reine, capta
sau adauga valoare pe lanul su valoric. n consecin, scopul strategic al acestei activiti este acela
de a furniza valoare ct mai mare clienilor. O strategie eficient va trebui sa fie realist i relevant
att pentru managmentul firmei ct i pentru toate compartimentele din structura organizatoric a
firmei i va configura optimul mixului de marketing care s permit utilizarea instrumentelor specifice
marketingului.

O strategie relevant de afaceri trebuie s cuprind n esen urmtoarele etape:

etapa cadrului analitic al strategiei, n care are loc cercetarea de marketing i se

procedeaz la folosirea unor analize (SWOT, lan valoric, analiza pieelor i grupurilor int,
analiza comportamentul consumatorilor amd ) cu scopul identificrii unor opiuni strategice
de afaceri, a unor factori critici de succes.
etapa cadrului sintetic i de focalizare strategic, n care se stabilesc viziunea
organizaiei, perspectivele din care viziunea se poate realiza, obiectivele ei strategice precum

30
 i modul n care utilizez resursele i instrumentele mixului de marketing, stabilind
responsabiliti i termene; De asemenea, se stabilesc iniiative pentru obiectivele strategice
i se instituie un proces decizional pentru aplicare iniiativelor i tehnicilor de marketing
utilizate.
etapa de implementare i operaional a strategiei, n care se execut sarcinile rezultate
din strategie;
etapa de msurare a impactului strategiei n care se evalueaz impactul iniiativelor i
msurilor concrete raportat la anumii indicatori int.

Avnd n vedere complexitatea sarcinilor rezultate din strategie, rezult ca practic strategia de
marketing i de afaceri este component esenial a managementului strategic al firmei, cea care
orienteaz firma ctre pia, ctre grupuri int de clieni . Fr existena acestui proces strategic
de marketing inclus n managementul strategic al firmei, aplicarea necoordonat a unor metode
tehnici sau instrumente de marketing nu va da rezultate pe termen lung. De asemenea,
rezultatele fazei analitice a strategiei i folosirea unor metode de analiz avansate nu reprezint
punctul final al activitii de marketing ci numai o garanie c aciunea practic ulterioar este
corect oreintat pe pia.

Dup cum am putut vedea anterior, componentele tradiionale ale mixului de marketing pot fi
reformulate mai bine din persepctiva lanului valoric. Din aceast perspectiv , pe toate
componentele lanului se pot gsi modaliti de a face un produs sau serviciu mai atractiv i mai
valoros pentru consumator. Putem astfel distinge urmtoarele componente de marketing, reliefate i
in tabelul de mai jos:

1. Marketingul specific pregatirii momentului de prim contact al clientului cu serviciul. n

aceast faz, esenial este activitatea analitic i de cercetare a pieei. Acest cadrul analitic al
strategiei de marketing presupune urmatoarele:
- designul serviciului care va fi propus clientului;
- construcia preului;
- designul promovrii i comunicrii;
- designul distribuiei i accesibilitii;

2. Managmentul i marketingul proceselor interne care cuprinde

- modul de comunicare intern ntre diversele compartimente care contribuie la asamblarea
serviciulu final i de furnizare a acestor componente din punctul de vedere al calitii i
promptitudinii;
- modul n care resursele umane contientizeaz i transmit n interiorul i exteriorul firmei valorile
organizaiei;

3. Marketingul post livrare

- managemenntul comunicrii i relaiei cu clienii;
- strategie de branding i de construire i consolidare a reputaiei;
- managementul relaiei cu distribuitorii i ofertanii de servicii suport n spaiul electronic pentru
pachetul de servicii comercializate.

31
 Marketingul anterior Marketingul proceselor
producerii serviciului interne
si al comunicarii
acestuia

Marketingul post livrare

Atat n cadrul analitic al procesului strategic ct i n momentul de focalizare i cel operaional trebuie
avute n vedere obiective i iniiative concrete pentru fiecare din cele trei mai componente ale activitii
de marketing.

2.4. CADRUL ANALITIC AL STRATEGIEI

Cadrul analitic, ca prim parte a procesului strategic, presupune metode care s ofere indicii privind
capacitaile organizaiei n contextul extern al mediului concurenial n care i desfoar
activitatea. Exist urmtoarele seturi de analiz care pot contribui esenial al obinerea de avantaje
competitive sustenabile:

1. Analizarea punctelor tari, puctelor slabe, a oportunitilor i riscurilor precum i a

factorilor critici de succes - Analiza SWOT

Acest gen de analiz permite o corect poziionare a organizaiei n mediul concurenial i identificarea
elementelor cele mai semnificative pentru obinerea de avantaje competitive durabile. Rezultatele
acestor analize vor fi utilizate n faza de focalizare, coroborat cu restul setului de analize. Ele au un rol
esenial n stabilirea viziunii firmei ,a perspectivelor i obiectivelor strategice.
Aa cum prezentam anterior, analiza are drept scop stabilirea atuurilor , oportunitilor, slabiciunilor i
riscurilor la care este expusa firma. Metoda se aplic prin iniruirea tabelar, sub forma unei liste a celor
patru zone care pot influena firma n sens pozitiv sau negativ. Ramas n aceast faz, analiza nu are
capacitatea de a prioritiza ntre diversele atuuri, puncte slabe, oportuniti sau riscuri.De aceea, este
necesar ca analiza sa fie completata cu indicarea unor opiuni strategice att pentru zonele ce in de
capacitatea intern a organizaiei (puncte tari sau slabe) sau ce in de mediul extern (oportuniti i
riscuri) .
Pentru o i mai bun analiz a acestor puncte a fost dezvoltat matricea TOWS
(amenintri,oportunitti,slabiciuni i puncte tari) care pornete de al elementele externe (oportuniti i
amentinri) pentru a a stabili opiuni strategice att pentru maximizarea punctelor tari ct i pentru
minimizarea sau dispariia punctelor slabe sau chiar transformarea lor n oportunti de piata. Noua
metoda, dezvoltata de Gilian i Wilson se red tabelar astfel:

Elemente externe Opiuni strategice Opiunile strategice

32
 privind punctele tari privind punctele slabe
Oportuniti Valorificare ocazii Depasire slabiciuni colaterale
pentru valorificarea punctelor tari
Ameninri Minimalizare Capacitate ridicat de ripost

2. Analiza lanului valoric

Analiza LV este una dintre fazele de maxim importan ale etapei de analiz. Scopul unei astfel de
analize este de a stabili factorii critici de succes i de a identifica prioritile cheie ntr-o strategie de
marketing i de afaceri.
Analiza LV pornete de la urmtoarele premise:
Valoarea final a oricrui produs sau serviciu reflect preferinele consumatorului
i nclinaia sa spre a consuma acel produs sau serviciu;
Cel sau cei care se afl cel mai aproape de consumator, n comerul
internaional, pe lanul valoric a unui produs sau serviciu, sunt cei care determin
valoarea final de comercializare spre consumatorul final a produsului respectiv, putnd
astfel reine cel mai mult din valoarea spre detrimentul celorlalte verigi care adaug
valoare pe lan;
Condiiile pieei, de acces pe pia i modul de organizare specific unei piee,
joac un rol important n capacitatea unui furnizor de a obine o valoare ct mai ridicat
pentru produsul sau serviciul su;
Pentru orice organizaie orientat spre pia exist factori critici de succes

Modelul lanului valoric ofer un cadru prin care pot fi identificate oportuniti pentru a:

mbunti eficiena pe lan (i, prin aceasta, a-i crete competitivitatea);

capta i reine o mai mare proporie din valoarea produselor i serviciilor n interiorul
organizaiei i n interiorul granitelor naionale;
crete competitivitatea firmei prin identificarea de noi produse i servicii nrudite;

Analiza pe baza lanului valoric este folosit n acest pentru a identifica activitile n care firma are un
avantaj competitiv actual sau potenial i specific iniiativele ce trebuie implementate .
.
Metoda se aplic urmnd patru etape, dup cum urmeaz:

Etapa trasarii hrii lanului valoric

n cadrul acestei etape, prezentat i ntr-un capitol anterior, se pornete de la consumator spre
fazele iniiale ale procesului productiv care va conduce la producerea unui produssau serviciu i
sunt identificate toate activitile n lan, trasndu-se o hart a acestuia. Harta LV este deci o
hart care localizeaz i vizualizeaz toate operaiile, activitile, i legturile , ntre toi operatorii
pe piaa (autohtoni sau strini) care influeneaz valoarea final a produsului sau serviciului.
De o astfel de analiz este nevoie:
-pentru a vizualiza procesul de adugare de valoare;
-pentru a identifica potenialul sectorului de servicii n comerul international;
-pentru a nelege distribuia veniturilor ntre diversele verigi pe lan, att n interiorul ct i n
exteriorul tarii.

Trasarea hartii lanului valoric permite :

- s trecem n revist performanele curente la export;
- s scoatem n eviden zonele cu probleme;
- s identificm oportuniti de maximizare a valorii.

33
 n graficul de la capitolul 1.7 este trasat o astfel de hart generic pentru serviciile turistice
pentru consumatori externi . Obiectivul acestei etape este acela de a obine o nelegere mai bun
a legturilor pe lanul valoric precum i de a afla unde se reine sau pierde valoare i unde sunt
oportunitile pentru a eficientiza acest lan n vederea mbuntirii performanelor la export.

34
 Etapa de evaluarea a valorii adugate

n aceast etapa vom trece la msurarea influenei pe lan a fiecarei activiti i identificarea
factorilor de succes. Pentru aceasta, vom aproxima valorile pentru fiecare legtur din lan,
conform tabelului de mai jos, n care cu culoarea galben evideniem activiti n exterior i cu
culoarea albastru activiti n ar:

Legatura pe Valoare Cost Nivel de Importana Tip de aciune

LV economi aprox influen n strategia sau iniiativ
c in lan de afaceri
pe pia (mare,me
pentru (Euro) diu, mic)
clieni,
salariai
pre,
(Euro)
Consumator final 100 80 mare Da Managementul
relaiei cu
clienii.
Agenie de turism 80 65 mare Da Management
Tour operatori canale de
distribuie
Marketing extern 65 45 mare Da Cercetare pia,
Publicitate, reclam, managementul
Comunicare, branding comunicrii i
reputaiei
Logistic extern 45 40 medie Da Optimizare
transportator activiti
transport,
logistic
Elaborare ofert 40 37 mic Da Construcie pre
extern extern
Pachet turistic final 37 30 medie Da Design,
cercetare
comportament
consumator
Asamblare pachete 30 28 mic Da Abiliti noi
servicii manageriale
Design ambiental 28 20 mare Da Marketing
general Cercetare pia
Design ambiental 20 19 mica Da Marketing
sectorial Cercetare pia
Design pachete servicii 19 18 mica Da Abiliti noi
manageriale
Depozitare principal 18 16 mic Da logistic
produse pentru
servirea clienilor
Depozite secundare 16 13 mic Da logistic
Furnizare utiliti 13 11 mic Da Management
aprovizionare
Furnizare servicii alte 11 9 mic Da Management
suport aprovizionare 35
 Diferena ntre preul de vnzare sau valoarea de pia,economic a fiecarei activiti i costuri
poate s indice, aproximativ, valoarea creat pe fiecare legtur i influena ei n lan.

Rezultatele acestor evaluri indic o serie de factori critici de succes i activiti ce pot permite
obinerea unei valori aduagate ridicate pentru cosumator. n tabelul de mai jos se poate observa
care sunt verigile lanului valoric au cea mai mare influen, att n exterior (galben) ct i din
interior(albastru). Vom observa c activitile de vnzare, de promovare, comunicare,logistic,
branding, managmentul calitii i al resusrselor umane sunt extrem de importante n
meninerea unui avantaj competitiv de lung durat cu serviciul respectiv pe pieele externe. Pe
cale de consecin, factorii critici de succes sunt legai de capacitatea de cercetare a pieei i de
inelegere a comportamentului consumatorului, de calitate i trasabilitatea ei , reputaie,
capacitate de comunicare i promovare, existena unor active intangibile precum brandul amd .
Activitile pe lanul valoric care pot fi imbunatite n strategia de afaceri pot fi centralizate mai
sintetic astfel :

Legatura pe lan Nivel de Este e o Tipul de iniiative ce trebuie

influen legatura a implementate
in lan lanului
(mare, valoric
medie; (Da, Nu)
mica)
Consumator final mare Da Managementul relaiei cu
clienii i nelegerea
tendinelor pieei
Canale de distribuie mare Da Control canale
de distribuie
Logistic medie Da Managementul lanului
aprovizionare i de aprovizionare i proceselor
transport logisitce
extern
Branding mare Da Construcie brand si reputaie
si comunicare brand
Design si control medie Da Managementul proceselor
procese interne, interne
certificare standarde Trasabilitatea i managmentul
de calitate calitii
Training medie Da Managementul resurselor
umane

Organizaia care a ntreprins demersul analitic de mai sus va putea constata nu numai ce gen
de iniiative permit captarea, reinerea sau adugarea de valoare dar i modul n care firma
poate s-i exercite controlul asupra unor activiti externe prin deschiderea unor reprezentane
externe, dezvoltare i nregistrarea unor branduri pe pieele externe, aprovizionarea mai
accentuat din ar cu materii prime amd.

36
 2.5. CERCETARARE PIEELOR I A GRUPELOR INT, COMPONENT A CADRULUI
ANALITIC

In condiiile diversificrii comerului cu produse i servicii cercetarea pieelor i a grupelor int de

consumatori devine un element esenial al procesului analitic al strategiei de marketing. Cele mai
bune practici internaionale de marketing indic faptul c, pentru a fi de succes n marketing nu
mrimea firmei contez esenial ci capacitatea sa ridicat de a identifica mai rapid dect alii
tendinele pieei i de a prealua iniiativa fa de concuren. Vechea zical cu petele mare care
inghite pe cel mic se poate inlocui cu cea ca petele iute care l nghite pe cel lent. Cercetarea de
marketing axat pe tendinele pieelor internaionale este esenial n aceast competiie.

In aceast etap se continu i adncete faza anterioar de analiz prin :

- definirea sau redefinirea portofoliul de produse i servicii al firmei;
- identificarea pieelor externe de potenial;
- stabilirea pieelor i produselor sau serviciilor int.

In aceast activitate de cercetare persoanele care rspund de strategii de afaceri i de marketing se

vor baza iniial pe rezultatele analizelor SWOT i LV, analize care permit o diagnosticare ct mai
corect a potenialului i capacitii concureniale a firmei. In prima faz a cercetrii se va face o
descriere general a profilului unei piee internaionale pentru un anumit tip de serviciu sau servicii
nrudite.

Stabilirea profilului pieei

Definirea profilului unei piee prespune descrierea corect a carcteristicilor sale,ceea ce ofer o
ntelegere mai mare asupra oportunitilor firmei precum i modului cum aceste oportuniti pot fi
valorificate.
Un model clasic de profil al pieei trebuie s cuprind:

descrierea serviciilor pe care le avem sau intenionm s le introducem n portofoliu

urmare analizelor anterioare;
informaii ct mai exacte cu privire la producie i consum;
descrierea amanunit a cerereii i a standardelor de calitate i preferinelor
consumatorilor;
descrierea condiiilor de acces pe pia;
date despre preuri i tendine n evoluia lor;
canalele de distribuie i modilitile prin care prin care este satisfcut consumul;
norme i reguli de ambalaj, de etichetare i marcare;
practici i uzane comerciale;
estimri sau previziuni ale tendinelor pieei;
practici promoionale;
adrese, contacte utile pe pia.

Colectarea de informaii strategice despre pieele externe

Informaiile strategice (market intelligence) se deosebesc de cele publice prin caracterul lor mai puin
cunoscut sau distribuit i perisabilitate ridicat. Ele pot adnci proful pieei i sunt de trei feluri:

1. date despre consumatori i structura pieei (de ce consumatorul ar opta pentru

un serviciu de export, modificri de comportament) etc;

2. date despre economia i industria de servicii de pe pia precum i despre

politici publice legate de domeniu

3. date despre concuren

37
 Segmentarea pieei i a grupelor de consumatori. Piee i grupe int

Multe firme care nu acord suficient importan selecionrii pieelor din dorina de a produce
pentru ct mai muli. Firmele de succes se focalizeaz pe grupuri de consumatori bine definii,
evitnd tentaia de a produce totul pentru toi.

Odat ce se depete faza de cercetare general a profilului pieei, este necesar o

aprofundare a investigaiei care s conduc la o focalizare suplimentar asupra tipului de
consum sau de consumator pe care l avem n vedere. O astfel de segmentare se face practic
innd cont de urmtoarele criterii:

1. gradul de coinciden a segmentelor de pia cu punctele tari i competenele eseniale

ale firmei n domeniul productiv avut n vedere pentru satisfacerea nevoilor segmentului
ales;
2. mrimea grupurilor int alese;
3. mrimea bugetului preconizat i a resurselor n implementarea strategiei;
4. accesibilitatea segmentului ales;
5. anticiparea comportamentului de consum.

Odat ce segmentul sau segmentele de pia propuse ntrunesc aceste criterii, se poate trece
la indentificarea unor factori critici de succes i poziionarea pe pia, ceea ce permite o
focalizare i mai mare a strategiei de marketing.
S prespunem c o firma de servicii a identificat trei piee externe sau grupe int principale T1,
T2 i T3, respectiv trei servicii distincte n portofoliul de afaceri pentru satisfacerea a trei grupe
int de consumatori. Pentru fiecare dintre aceste piee trebuie s se stabileasc care sunt
condiiile pieei (acces pe piat, preferine consum, organizarea pieei s.a). Se va completa un
tabel n care s evidenieze aceste condiii i s scoat n eviden factorii critici de succes
(FCS)conform modelului de mai jos:

Piaa Mod FCS ? Ce ne Bariere FCS ?Ce ne Alte FCS ? Ce ne

int de Da propunem tehnice Da propunem condiii Da propunem
acces sau s facem sau s facem ale sau s facem
pe Nu Nu pieei Nu
pia
T1
T2
T3

n evaluarea fiecrei piee va trebui s indicm la fiecare condiie a pieei modul n care aceast
condiie este n raport cu competiia, respectiv : neutru (N) avantajos (A) sau dezavantajos (D).
Pentru a merge un pas nainte, se analizeaz mai atent FCS pe tabelul urmtor:

FCS General sau Cauza ultim Poziia Legtura Implicaii pentru

specific unei a avantajului firmei relevant strategie n
piee sau fa de din LV termeni de
dezavantajului concuren de iniiative de
care depinde aciune
FCS
1
2
3
4

38
 5
6
7
8
9

Dup ce am fcut i evaluarea de mai sus, este recomandabil s se analizeze mai n detaliu
preferinele consumatorului sau cumprtorului pe grupele int, acestea fiind o condiie esenial
a pieei. Rezultatele pot fi tabelate astfel:

Tipul Importana Performana Competitivitatea FCS ?

de preferin relativ IR(%) firmei pe (C) ca multiplu Da
o scal de la 1 IR ori PS Sau
la10 comparativ Nu
cu 3 firme
competitoare (PS)
1
2
3
4
5
6

Intr-un caz cu totul ipotetic, un astfel de tabel pentru un producator de serviciu turistic, poate
arata precum mai jos:

Cerinele Impor- Rata de performan a Competitivitate FCI

cumprtorului tana firmei (1,10) (R) (IxR) (D/N)
relativa
(%) (I)
Firma Competitor Firma Competitor
Pre 20% 7 8 1.40 1.60 Da

Calitate 20% 6 9 1.20 1.80 Da

Costuri sociale, 10% 7 7 0.70 0.70 Nu

Protecia
mediului

Promptitudine 10% 7 8 0.70 0.80 Nu

si amabilitate in
prestaia
personalului

Design 10% 5 7 0.50 0.70 Nu

Distribuie 10% 5 7 0.50 0.70 Nu

Brand 20% 6 8 1.20 1.40 Da

TOTAL 100% 39

Index 6.20 7.70

competitivitii
 Ajunsi n aceasta faz, putem s grupm factorii critici de succes pe cele patru mari componente
ale mixului de marketing conform tabelului de mai jos. n acest moment ncepe analizarea
cauzelor decalajului n performane fa de concuren, ceea ce permite fundamentarea
opiunilor strategice.

FCS Performanele Cauzele decalajului Opiuni

firmei
Design Mediu ?
serviciu, Sczut ?
managementul Unic ?
calitii
Pre Sczut ?
Mare ?
Plasament, Peste nivelul
distribuie concurenei ?
Comunicare, Buget mare
promovare sau mic?
Intangibile ?

Stabilirea factorilor critici de succes, a cauzelor decalajului fa de concuren precum i a

opiunilor ce pot fi avute n vedere de firm pentru a spori vnzrile pe pia reprezint partea
final a cadrului analitic. Din acest moment , prin stabilirea opiunilor strategice se trece la faza
de focalizare a strategiei.
Un exemplu de opiune strategic n care furnizorul de servicii a optat pentru un segment de pia
de ni, croind serviciul pentru acest segment i asigurndu-i o calitate superioar este cel al
Enterprise Rentacar, companie american de nchirieri auto. Aceasta, n loc s se concentreze pe
amplasamente din aproprierea aeroporturilor sau pe clieni n concediu, s-a concentrat pe
nchirierile pe termen scurt tratnd cu fiecare client n parte. Succesul companiei, bazat pe o
cultur impecabil de servire a clientului nsuit de toi angajaii, i-a permis acesteia s
cucereasc piaa american pe segemntul ales, extinzndu-se ulterior pe piaa european.
Un alt exemplu de concentrare pe segmente de pia este cel al furnizorilor de pot electronic
mobil. Prima firma care a mizat pe noul grup int, cel al persoanelor extrem de mobile pe glob
care au nevoie de conctare permanent la pota electronic este o firm american RIM care a
produs tehnologia Black Berry de comunicare mobil prin pot electronic. Ulterior i Orange a
dezvoltat un serviciu similar n care telefonul mobil semn tot mai mult cu un computer mobil.

40
41