Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Responsabilitatea Socială Corporativă PDF
Responsabilitatea Socială Corporativă PDF
BUCURETI - 2010
CUPRINS
Prefa
Bibliografie general
2
Anexa 1:
Campanii de responsabilitate social corporativ n Romnia
1. SIVECO Romnia: o nou dimensiune a responsabilitii sociale
2. Editurile, statul i companiile multinaionale. Cine ctig din RSC?
3. Responsabilitatea social corporativ la STX Europe - antierul Naval Brila
4. Coloreaz un zmbet - Praktiker Romnia
5. Nu vindem minori alcoolului! Respect18 - InBev Romnia
6. Responsabilitatea social corporativ ca strategie de PR. Studiu de caz: Petrom
7. Compania Impact i responsabilitatea social. Studiu de caz: programul Speran pentru
semeni
Anexa 2:
Bibliografie recomandat
3
Prefa
4
ani (2007-2010). Directorul acestuia este conf. univ. dr. Dumitru Borun, membru al Asociaiei
Romne de Relaii Publice (ARRP). Partenerii SNSPA sunt: 1) Academia de Studii Economice
din Bucureti, 2) Universitatea Bucureti, 3) Camera de Comer i Industrie a Romniei, 4)
Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice, 5) Data Media srl. (a se vedea i
http://www.comunicare.ro/rsc/index.html).
Proiectul Studiu privind transformarea politicilor de responsabilitate social
corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei (RSC-DDR.2010), finanat de
ANCS prin Centrul Naional de Management Programe (CNMP), si propune o analiz
exhaustiv a conceptului i practicii RSC, corelate, pentru prima dat la noi, cu trei factori
fundamentali: interesul public (IP), competitivitatea companiilor (CC) i dezvoltarea durabil
(DD). Ipoteza de lucru este c doar IP, ineles ca rezultant a dezbaterii publice despre binele
comun, poate fi un reper pentru responsabilitatea social.
Prin dezbaterile pe care le-a generat pn acum, proiectul a contribuit la renovarea
limbajului managerial si institutional, precum i la promovarea susinerii instituionale i
legislative a RSC. El se va finaliza, n decembrie 2010, prin propuneri concrete fcute
asociaiilor i instituiilor abilitate, n vederea transformrii politicilor de RSC ntr-o parghie a
dezvoltrii durabile a Romniei.
5
16 premii de argint, 2 premii speciale distribuite pe cele 8 categorii de concurs si 10 premii
pentru studentii participanti la Junior PR Award.
La categoria "Responsabilitate sociala si dialog cu grupurile cointeresate":
- Golden Award for Excellence
Vitrina Advertising & Rombat: Atinge Polul Pozitiv in Comunicare
- Silver Award for Excellence
Rogalski Grigoriu PR & Tuborg Romania & Selenis: "Umbrela Verde"
The Practice & Carpatcement Holding: Bucurestiul Respira
Henkel Romania: Politia Verde a Copiilor
Premii speciale:
- Special Award for Communicating the Values of Civil Society
Millenium Communications: Gala Societatii Civile
- Special Award of the International Jury
GMP PR & Apa Nova Bucuresti: De ce iubim Bucurestiul
6
bun management al reputatiei, Atragerea si retinerea resurselor umane, Cunostintele de CSR - o
necesitate pentru un director de top, Loializarea angajatilor, Generare de profit printr-un
management responsabil al deseurilor si altele.
Conferina CSR 08 a aratt c n Romnia, CSR-ul este privit, n mare parte, din
perspectiva protejrii mediului nconjurtor, dei n alte pri ale lumii, acestei dimensiuni i-au
fost adugate i altele. Este de dorit o reorientare a aciunilor de CSR, noi modele de aciune,
precum i adaptarea teoriilor la spaiul romnesc. Practicienii de relaii publice, experii n
comunicare, managerii, toi cei contieni de valoarea i potenialul CSR-ului, ncearc s
determine o mai bun nelegere a domeniului.
Se vd la orizont tentative de instituionalizare a responsabilitii sociale corporatiste,
aa cum s-a ntmplat acum ceva timp n SUA. Acest fenomen va conduce, n cele din urm, la
derivarea de noi aplicaii specifice de relaii publice din aceast practic, cu un mare potenial
social.
In noiembrie 2008, Revista Biz are un cover despre CSR. E rezultatul unui efort
deosebit al lui Alexandru Ardelean, care a adunat opiniile a peste 10 profesionisti implicati in
fenomenul CSR.
7
n zilele de 9 i 10 decembrie 2009, Fundatia Post Privatizare, impreuna cu
AmCham (Camera de Comert Americana in Romania), Banca Transilvania, editura Curtea
Veche, Universitatea Bucuresti si Asociatia Consultantilor in Management din Romania, a
organizat Business Ethics 360, prima serie de proiecte si programe destinata eticii in afaceri.
Invitatul special al proiectului BE360 a fost Stephen B. Young, Global Executive Director al
organizatiei Caux Round Table, organizatie internationala alcatuita din renumiti oameni de
afaceri dedicati eticii in afaceri si responsabilitatii sociale. Stephen Young a venit in Romania
pentru a lansa traducerea in limba romana a cartii sale din 2003, Moral Capitalism: Reconciling
Private Interest With the Public Good, editie ingrijita de editura Curtea Veche si sustinuta de
Fundatia Post Privatizare. De asemenea, Stephen Young a participat la conferinta de business
Business Ethics 360 - Capitalismul moral sau intoarcerea la valorile unui business responsabil,
la care au participat reprezentanti marcani ai mediului de afaceri, preocupai de etica n afaceri i
de aspectele care intr sub aceast umbrel.
Referine bibliografice
Arjoon, S. (2005). Corporate governance: An ethical perspective. Journal of Business Ethics, 61,
343-352.
Baxi, C., V. & Pasad, Aijit (2006). Corporate Social Responsabilities. New York: Excel Books
Borun, Dumitru (2005). Relaiile Publice i noua societate. Bucuresti:Tritonic
David, P., Kline, S., & Dai, Y. (2005). Corporate social responsabilty practices, corporate identity,
and purchase intention: A dual-process model. Jornal of Public Reseach, 17, 291-313.
Grunig, James, White, Jon (1992). The Effects of World views on Public Relations Theory and
Practice. Public Relations and Communication Management, edited by James E. Grunig. Hillsdale,
NJ: L. Erlbaum Assoc., Publishers
Habermas Jrgen (1998). Sfera public i transformarea ei structural. Bucureti: Editura Univers
Hall, M.R. (2006). Corporate philanthropy and corporate community relations: Measuring relationship-
building rezults. Journal of Public Relations Reseach, 18, 1-21.
Hopkins, Michael (2007). Corporate Social Responsibility and International Development: Is Business
the Solution? New York: Earthscan Publications Ltd.
Lipovetsky, Gilles (1996). Amurgul datoriei. Etica nedureroas a noilor timpuri democratice.
Bucureti: Editura Babel
Oprea, Luminita (2005). Responsabilitate social corporatist. Bucuresti:Tritonic
Pricopie, Remus (2005). Relaiile Publice: evoluie i pespective. Bucuresti:Tritonic
Rogojinaru, Adela (2005). Relaiile publice: fundamente interdisciplinare. Bucuresti:Tritonic
Steurer, R. (2005). Corporations, stakeholders and sustainable development: A theoretical exploration of
business-sociaty relations. Jornal of Business Ethics, 61, 263-281.
Young, Stephen B. (2009). Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public.
Bucureti: Curtea Veche
8
1. Introducere: secolul XXI, secolul responsabilitii sociale
Dup aproape dou decenii de cnd Zidul Berlinului s-a prbuit a devenit clar c
falimentul experimentului comunist nu echivaleaz cu validarea capitalismului cunoscut n
istoria de pn acum. Din infirmarea unei ipoteze nu se poate deduce cu necesitate confirmarea
ipotezei contrarii: dac am constatat c ipoteza A nu este valid, asta nu ne scutete de
verificarea ipotezei anti-A. Altfel spus, faptul c proiectul Fiecruia dup necesiti a euat
nu implic legitimarea proiectului Petele mare nghite petele mic.
Printre primii care ne-au atras atenia asupra acestui lucru a fost Papa Ioan-Paul al II-
lea, care ne spunea n primii ani ai decadei trecute: Este bine c am scpat de comunism, dar
asta nu nseamn c trebuie s acceptm consumismul, care este la fel de ru (Mesajul de Pati
Urbi et orbi din 15 aprilie 1990, rostit din fereastra de la terza loggia a Palatului
Apostolic). Pentru el, termenul consumism era doar unul dintre echivalentele
capitalismului n varianta lui contemporan (numit, adesea, societate de consum); alt
echivalent, la fel de legitim, este corporatismul.
Dealtfel, n cele dou decenii care s-au scurs de la prbuirea sistemelor totalitar-
comuniste a devenit tot mai evident faptul c globalizarea este n principal opera corporaiilor
multinaionale, c nsi prbuirea acestor sisteme a fost o consecin a preeminenei
capitalului internaional asupra statului naional. Concomitent cu aceast nelegere s-a
dezvoltat i o literatur anticorporatist, care merge de la noi exigene etice impuse
capitalismului, pn la negarea sistemului corporativ sau chiar a capitalismului n ansamblu, cel
puin n varianta pe care i-a croit-o coala de la Chicago n frunte cu principalul su
reprezentant, Milton Friedman1.
1
Vezi: Naomi Klein, No Logo, Flamingo, London, 2000; Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz, Business and
Society: Ethics and Stakeholder Management, Mason: South Western, 2006; A. Crane, D. Matten, Business
Ethics, Oxford University Press, Oxford, 2007, Olivier Assouly, Le Capitalisme esthtique. Essai sur
lindustrialisation du got, CERF, Paris, 2007; Naomi Klein, The Shock Doctrine: The Rise of Disaster
Capitalism, Metropolitan Books, NY, 2007; Jonas Ridderstrle, Kjell Nordstrm, Karaoke Capitalism, Publica,
Bucureti, 2007; Stephen B. Young, Capitalismul moral. Reconcilierea interesului privat cu binele public, Curtea
Veche, Bucureti, 2009.
9
*
10
filosofia asistenial. Aceasta ni ecologic din care au disprut statele a nceput sa fie
umplut de corporaii, care au gsit o bun ocazie de a-i legitima noul statut cel de subiect
al istoriei n epoca globalizrii; din punct de vedere economic i financiar, statele-naiune nu
le mai pot sta n cale (eventual, corporaiile multinaionale se mai pot impiedica doar de
organizaiile trans-naionale ale statelor, cu condiia ca acestea s i funcioneze).
Dar la timpul lui, statul-naiune a avut un avantaj greu de nvins chiar i astzi: puterea
simbolic. Prin intermediul contiintei naionale i, uneori, cu preul ideologiilor naionaliste,
statul-naiune a oferit sutelor de milioane de oameni un tablou al lumii, un loc n acest tablou i
un rol n lumea zugravit de el pe scurt, un sens al vieii. Corporaia nu poate prelua de la
statul-naiune rolul de subiect al istoriei dac nu-l deposedeaz de aceast putere simbolic,
dac nu devine o a doua familie pentru cetenii ei, adic dac nu ncorporeaza ideologic
ct mai muli oameni dintre cei care vin n contact cu ea. Pentru aceasta, corporaia nsi
trebuie s devin un bun cetean (citizen company). Politicile de RSC nu sunt dect tentative
ale corporaiilor contemporane de a ncheia un nou contract social: n locul statului
corporaia, iar n locul ceteanului consumatorul!
Prea puin din aceste lucruri n literatura internaional dedicat temei! Ct despre
literatura noastr, exist o singur lucrare publicat, scris de colega noastr de Asociaie,
Luminia Oprea Responsabilitate social corporatist (Tritonic, 2005). Anemia abordrilor
academice este compensat de o multitudine de dezbateri, talk-show-uri, conferine naionale i
internaionale organizate de ageniile de PR, precum i serialul de mese rotunde dedicate RSC
iniiat de curnd de Revista 22 (serial ntreinut de colega noastr din ARRP, Dana Oancea).
In Romnia, RSC este tratat fie ca o strategie de Relaii Publice (Public Relations),
prin care corporaia i face publicitate mascat, fie ca o activitate economic (n principal, de
marketing), cu un substanial curs de revenire. Nu negm c pentru muli ageni economici,
RSC reprezint un mijloc de obinere a notorietii pozitive (n special pentru cei ale cror
produse i servicii contravin noilor valori dominante, cum sunt producatorii de alcool i de
igri sau industriile poluante). Aceasta poveste este real i a nceput n primii ani ai secolului
XX, n SUA (Fundaia Rockefeler); momentul este descris minuios n cartea colegului nostru
de proiect, Remus Pricopie, Relaiile Publice: evoluie i pespective (Tritonic, 2005). De
asemenea, nu eludm nici faptul c o politic de RSC poate s duc la creterea vnzrilor i,
implicit, la maximizarea proifitului. Dar a ramne la cele dou extreme (capital simbolic versus
capital financiar) ni se pare o simplificare periculoas. Pericolul care ne pndete este s
transformm i aceast practic ntr-un articol de import, ntr-o form fr fond.
11
De fapt, RSC reprezint un semn al timpului, ea anun o alt epoc i o alt lume
care se contureaz deja n jurul nostru. n lumea de azi, n care marile poveti de legitimare
(Francois Lyotard) s-au prbuit, nlocuirea legitimrii de sus n jos cu legitimarea de jos n
sus s-a generalizat, depind limitele sistemului politic i debordnd n planul relaiilor
internaionale. Altfel spus, in lumea n care am i nceput s trim, legitimitile se
construiesc, iar corporaia are toate ansele sa devin, cum s-a mai spus, biserica secolului
XXI adic s ofere oamenilor un tablou al lumii, un sens al vieii i o identitate.
Studiile ntemeiate filosofic i instrumentate prin intermediul cercetrii sociale empirice
sunt absolut necesare societii romneti, care este pe cale s se acomodeze cu tranziia, dar
nu are niciun reper al evoluiei pe termen mediu i lung. ntr-o societate n care, prin tradiie,
nici Biserica, nici Statul n-au excelat prin acte de responsabilitate social, este util de vzut
dac nu cumva RSC poate deveni o surs de schimbare social i o prgie a dezvoltrii
durabile. O abordare a problemei fr prejudeci i fr iluzii ar putea s ne scoat n fa o
cale pentru accelerarea modernizrii, o scurtatur istorica pe care societatea romneasc ar
putea recupera decalajele istorice i handicapul de modernitate.
n ultimele dou decenii se manifest un curent pe care l-am putea numi critica etic a
capitalismului, care propune o nou viziune asupra capitalismului contemporan, acuzat c
sufoc democraia, c i-a transformat pe ceteni n consumatori i c este incapabil s
stvileasc valul de lcomie i egoism n favoarea compasiunii i solidaritii. Este vorba de
abordarea capitalismului corporatist de pe poziii etice i punerea n discuie a responsabilitii
sale fa de societate att fa de cea prezent, ct i fa de cea viitoare. Este punctul n care
problematica responsabilitii sociale a corporaiilor se intersecteaz cu problematica
dezvoltrii durabile (sustenibil sau autosuportiv - care se poate susine singur).
De cteva decenii se ncearc umanizarea i flexibilzarea sistemului din interior,
prin intermediul politicilor de responsabilitate social corporativ (Corporate Social
Responsability), care caut s genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile
cu celelalte pri implicate n desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii,
clienii, comunitile locale .a.), astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a
globalizrii accelerate, s preia o parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest
12
fenomen, care a luat natere n snul sistemului, confirm o dat n plus nevoia de perfecionare
moral a capitalismului.
Politica de Corporate Social Responsability (CSR) nu poate fi conceput fr o cultur
organizaional care s o susin din interior altfel spus, o corporaie nu se poate manifesta
ca bun cetean (citizen company) dac angajaii si nu sunt buni ceteni; nu poate fi un
membru devotat comunitii dac nu deine un capital uman devotat corporaiei. Acestui curent
i corespunde o bogat bibliografie, studiat n colile de afaceri (Business School) din rile
dezvoltate3.
Cu greu se poate nega faptul c dintre toate marile sisteme economice pe care civilizaia
occidental le-a cunoscut, capitalismul s-a dovedit a fi n practic cel mai eficient i mai viabil
dintre ele4. n ciuda imperfeciunilor sale, de-a lungul celor aproximativ cinci sute de ani de la
apariie i mai cu seam n ultima sut, capitalismul a generat mai mult prosperitate material
dect oricare alt sistem economic5.
Lund natere n vremea marilor descoperiri geografice i a Reformei religioase
(sfritul secolului XV i nceputul secolului XVI), adic n ceea ce putem numi zorii
modernitii, capitalismul a aprut iniial n Anglia i n rile de Jos, aceast prim etap fiind
cunoscut sub numele de capitalism negustoresc (sau mercantilism). ncepnd cu a doua
jumtate a veacului al XVIII-lea, n interdependen cu Revoluia Industrial i cu ascensiunea
social-politic a burgheziei debuteaz epoca aa-zisului capitalism industrial, ocazie cu care,
ntr-un interval de circa o sut de ani, sistemul capitalist se rspndete n toat Europa de Vest
i o bun parte a Europei Centrale, precum i n Statele Unite ale Americii; e perioada
3
A se vedea, de pild, Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility: Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause; C. K. Prahalad, Michael E. Porter, Harvard Business Review on Corporate
Responsibility (Harvard Business Review Paperback Series) Harvard Business School Press, 2002; Adrian
Henriques (Editor), Julie Richardson (Editor), The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?: Assessing the
Sustainability of Business and CSR, 2002; Luminia Oprea, Responsabilitate Social Corporatist, Tritonic,
2005; C. V. Baxi, Aijit Pasad, Corporate Social Responsabilities, Excel Books, New York, 2006.
4
Drept definiie a termenului capitalism o vom folosi aici pe aceea propus de Michel Albert, n lucrarea
Capitalism contra capitalism: capitalismul, adic libera stabilire a preurilor pe pia i libera proprietate
asupra mijloacelor de producie (Michel Albert, Capitalism contra capitalism, trad. Bogdan Ghiu, Ed.
Humanitas, Bucureti, 1994, pp. 6-7).
5
De exemplu, ntr-o lucrare din 2001 (The World Economy: A Millennial Perspective, Paris, OECD),
economistul englez Angus Maddison arat c n intervalul de timp 1500-1998, Produsul Intern Brut (Gross
Domestic Product) la nivel global a devenit de peste ase ori mai mare, creterile cele mai spectaculoase
nregistrndu-se n perioadele de ascensiune ale capitalismului. Cu alte cuvinte, apariia i dezvoltarea
capitalismului au determinat mbuntirea nivelului de trai pentru societile care au cunoscut acest sistem (la
fel cum crizele sale au determinat nrutirea dramatic a nivelului de trai din aceste societi). (Pentru o
diagram a acestui progres economic, vezi pagina de Internet http//en.wikipedia.org/wiki/Image:Gdp_chart.png)
13
capitalismului laissez-faire, n care economica de pia era ferit de intervenia statului. n
sfrit, n secolul XX, o dat cu progresul accelerat al tehnologiei, dar i cu falimentul
socialismului istoric, capitalismul ajuns ntre timp n faza capitalismului post-industrial
depete graniele Occidentului, reuind s cucereasc cea mai mare parte a mapamondului.
Astfel c, fr teama de a grei, putem spune c astzi, capitalismul se prezint drept sistemul
economic dominant cel mai de succes i cu cea mai larg legitimitate. ntr-o formulare mai
plastic, el este campionul sistemelor economice pe care istoria universal le-a cunoscut.
14
conservatoare (i nu numai) pe motiv c produce inegaliti socio-economice i c le
adncete pe cele deja existente; a fost identificat cu alienarea uman i cu exploatarea omului
de ctre om; i s-a reproat goana slbatic dup profit, lipsit de scrupule i de nobile idealuri;
de asemenea, a fost acuzat c promoveaz imperialismul economic i cultural, iar n ultimul
timp este considerat rspunztor pentru criza ecologic prin care trece omenirea (vtmrea
mediului nconjurtor constituind, implicit, o vtmare adus fiinelor umane). Mai mult chiar,
unii au argumentat c sistemul capitalist este n realitate duntor pieei libere, ntruct
favorizeaz monopolizarea acesteia de ctre agenii cei mai puternici, mpiedicnd astfel
desfurarea unei concurene libere i corecte.
Plecnd de la aceste critici, unii au dorit rsturnarea complet a capitalismului, prin
revoluie, alii doar reformarea lui, prin aciune democratic (politic sau civic). Primii
(partidele comuniste, organizaiile paramilitare de extrem stnga .a.) au euat, fie n
ncercarea de a-l rstruna, fie n cea de a-l nlocui cu ceva mai bun. Ceilali (partidele social-
democrate, grupurile sindicale i alte ONG-uri etc.), mai cu seam n rile occidentale, au avut
un mai mare ctig de cauz, reuind treptat, prin mijloace aflate n limitele democraiei, s
contribuie la corijarea unora dintre defectele care i se atribuiau i nc i se atribuie, n unele
cazuri capitalismului slbatic.
Astfel, ncepnd cu finele veacului XIX i pn astzi, economia de pia a nceput s
cunoasc intervenii din partea statului, de la capitalismul pur i dur al laissez-faire-ului de
secol XIX ajungndu-se n timp la un capitalism aa-zis social, care mbin piaa liber cu piaa
dirijat, proprietatea privat asupra mijloacelor de producie cu cea etatist. Drept urmare, n
zilele noastre aproape toate economiile naionale sunt economii mixte, care adun att elemente
de capitalism, ct i de socialism (cu predominarea celor dinti).
Mai concret, aceast umanizare a sistemului a constat i const ntr-o varietate de
msuri economice i sociale aplicate de stat, precum garantarea unui venit minim tuturor
cetenilor, naionalizarea unor companii cheie pentru economia naional, asigurarea educaiei
primare i a asistenei sanitare gratuite ori emiterea unor legi anti-trust care s protejeze libera
concuren. De asemenea, n paralel, procesul de reformare a constat n mbuntirea
condiiilor de munc pentru angajai (creterea salariilor, micorarea sptmnii de lucru,
ridicarea nivelului de protecie a muncii .a.m.d.), ctig incontestabil al micrii sindicale.
n plus, de cteva decenii se ncearc umanizarea sistemului i din interior, prin
intermediul aa-numitelor politici de responsabilitate social corporativ, care caut s
genereze un comportament moral al corporaiilor n raporturile cu celelalte pri implicate n
desfurarea activitii lor economice (angajaii, furnizorii, clienii, comunitile locale .a.),
15
astfel, companiile multinaionale ajungnd, n aceast epoc a globalizrii accelerate, s preia o
parte din atribuiile protecioniste ale statelor-naiune. Acest fenomen care a luat natere n
snul sistemului nu face dect s confirme i mai mult nevoia de perfecionare moral a
capitalismului.
Desigur, muli gnditori liberali de dreapta au calificat drept mituri toate pcatele care
sunt puse de regul pe seama capitalismului, artnd c apariia i rspndirea acestor false idei
despre capitalism se datoreaz ignoranei oamenilor n materie de economie sau interpretrii
greite (ori chiar falsificrii sistematice) a faptelor istorice. De pild, n celebra sa lucrare
Anarhie, stat i utopie, Robert Nozick scrie c exploatarea marxian este exploatarea lipsei de
nelegere a economiei de ctre oameni8, pentru ca F.A. Hayek s arate n introducerea la
volumul Capitalismul i istoricii c
Exist totui un mit suprem care, mai mult dect oricare altul, a servit discreditrii
sistemului economic cruia i datorm civilizaia actual (...) Este vorba despre legenda
deteriorrii situaiei claselor muncitoare ca urmare a apariiei capitalismului (...) O examinare
mai atent a faptelor a condus totui la respingerea total a acestei convingeri9.
Mai mult, aprtorii capitalismului nu ezit s afirme c cele mai multe dintre crizele i
perioadele de recesiune pe care le-a cunoscut sistemul capitalist de-a lungul timpului au rezultat
n urma interveniilor nesbuite ale statului n economie (printre care s-ar numra i multe
dintre msurile sociale i economice ntreprinse de stat i pe care le-am amintit mai devreme),
acestea dovedindu-se a fi obstacole n calea bunului mers al pieei i al capitalismului. Cu alte
cuvinte, nici mcar marile crize ale capitalismului nu s-au produs din cauza capitalismului.
O dat ajuni n acest punct, trebuie, nainte de orice, s ne punem o ntrebare deosebit
de important: la ce ne referim atunci cnd analizm i judecm din punct de vedere etic
sistemul capitalist? Altfel spus, ce nelegem prin capitalism atunci cnd i atribuim diverse
caliti ori defecte morale? Dar pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s dm seam de
una i mai general: ce anume constituie obiectul unei judeci morale sau, n alte cuvinte, ce
anume putem califica drept moral sau imoral?
Istoria teoriilor etice a consemnat dou mari rspunsuri la aceast ntrebare: caracterul
indivizilor conform filosofiei morale antice i aciunile indivizilor conform filosofiei
morale moderne. Dup cum arat James Rachel n a sa Introducere n etic,
8
Robert Nozick, Anarhie, stat i utopie, trad. Mircea Dumitru Ed. Humanitas, Bucureti, 1997, p. 317.
9
F.A. Hayek, Capitalismul i istoricii, trad. Drago Aligic, Ed. Humanitas, Bucureti, 1998, p. 15 i 16.
16
filosofii morali ai modernitii au abordat subiectul punnd o ntrebare fundamental
diferit de cea pe care i-o puneau anticii. n loc s ntrebe: Ce trsturi de caracter fac ca o
persoan s fie bun?, ei ncepeau cu ntrebarea: Ce este corect s facem?10.
Plecnd de aici, putem spune c atunci cnd vorbim de o analiz moral a capitalismului
ne referim fie la analiza moral a caracterului capitalistului, fie la analiza moral a aciunilor
sale11, ntruct nu putem s evalum moral un sistem sau o stare de fapt, ci doar indivizi; doar
ei prin prisma caracterului lor sau a faptelor pe care le svresc pot fi considerai buni sau
ri, morali sau imorali. Prin urmare, analiza moral pe care o ntreprindem n cadrul cursului
nostru const ntr-o analiz moral a capitalistului, iar opiunea noastr va fi aceea de a evalua
nu trsturile de caracter, ci faptele cu ncrctur moral ale acestuia. Iar aceasta deoarece n
demersul nostru nu ne va interesa n ce msur este Capitalistul o persoan virtuoas, adic n
ce msur este el o persoan sincer, politicoas, loial, tolerant .a.m.d., ci ne va preocupa
calitatea moral pe care o prezint deopotriv inteniile i consecinele practicilor cu care se
ndeletnicete Capitalistul n cadrul relaiilor pe care le ntreine cu celelalte pri interesate ale
procesului economic pe care l desfoar12. Cu alte cuvinte, vom ncerca s stabilim, att
dintr-o perspectiv deontologist, ct i dintr-una consecinionist, n ce msur Capitalistul
se comport corect din punct de vedere moral fa de angajai, clieni, concuren,
comunitatea local etc13.
Dar demersul nostru nu se va dori un bilan moral al tuturor practicilor i tiparelor de
comportament de care a dat dovad Capitalistul n cele peste cinci secole care au trecut de la
apariia sistemului capitalist. Nu vom avea pretenia de exhaustivitate, de a acoperi cu analiza
noastr toate tipologiile de Capitalist din istorie, toate felurile n care acesta a acionat de-a
lungul timpului fa de ceilali ageni sociali implicai n procesul economic. O asemenea
ncercare ar presupune un proiect de proporii considerabil mai mari. Astfel c pornind,
10
James Rachel, Introducere n etic, trad. Daniela Angelescu, Ed. Punct, Bucureti, 2000, p. 155.
11
Prin capitalist neleg aici, n primul rnd, persoan care posed mijloace de producie. n al doilea rnd,
termenul nu se refer la un capitalist anume (John D. Rockefeller, Henry Ford, Bill Gates etc.), ci la capitalistul
n genere, ca prototip, paradigmatic pentru ntregul sistem, motiv pentru care, de aici nainte, l vom scrie cu
majuscul.
12
Vom folosi termenul de practic precum i sinonimi ai acestuia pentru a pune n vedere c intenia noastr
nu este s analizm moralitatea unor aciuni particulare, locale ale Capitalistului, ci moralitatea acelor aciuni cel
mai frecvent ntlnite, desfurate de Capitalist n mod repetat i sistematic, i.e. acele aciuni care n ultim
instan l definesc pe Capitalist i definesc sistemul capitalist n genere. (Desigur, pentru a putea vorbi cu sens
i cu folos despre astfel de tipuri de aciuni, vom face apel la instane ale acestora, cci dac vrem s dm seam
de general, trebuie s ne ajutm de particular.)
13
Ne vom ocupa noi de corectitudinea moral a aciunilor Capitalistului n raport cu propria persoan? Nu,
deoarece suntem partizanii tezei c moralitatea nu este o realitate auto-referenial, ci privete exclusiv relaia cu
Cellalt. Nu considerm c un individ n cazul nostru, Capitalistul poate fi moral sau imoral fa de sine
nsui; el poate fi astfel numai fa de semenii si.
17
desigur, de la analize descriptive cu autoritate tiinific ne vom rezuma s examinm faza
contemporan a relaiilor dintre Capitalist i ceilali ageni sociali, prin faz contemporan
nelegnd aici perioada scurs de la sfritul celui de Al Doilea Rzboi Mondial pn n
prezent. (Aceast perioad, dei nu poate fi neleas pe deplin dect n lumina celor
precedente, este cu riscul de a enuna un truism cea mai relevant pentru lumea noastr de
azi i de mine).
Mai exact, analiza moral pe care o vom elabora va avea drept obiect relaiile
contemporane dintre Capitalist i concuren, dintre Capitalist i angajai, dintre Capitalist i
clieni i, n sfrit, dintre Capitalist i comunitatea local. Probabil c acestea patru, crora le
vom consacra atenia noastr, nu sunt singurele tipuri de relaii prezente n capitalismul
vremurilor noastre, ns sunt cele care suscit cele mai importante probleme de natur moral.
Trebuie ns fcut o meniune esenial: ceea ce ne preocup exclusiv este corectitudinea
moral a aciunilor ntreprinse de Capitalist n raporturile sale cu agenii sociali cu care
interacioneaz, i nu i cea a aciunilor ntreprinse de acetia n raporturile lor cu Capitalistul,
ntruct considerm c cele dinti sunt cu adevrat relevante din punct de vedere etic. Cei care
au pus n discuie implicaiile morale ale capitalismului fie au criticat capitalismul, fie l-au
aprat, ceea ce n termenii notri nseamn c fie l-au criticat pe Capitalist, fie i-au luat
aprarea. Conduita salariailor ori a clienilor ori a comunitilor locale nu a fcut dect cu
rare excepii, cum ar fi unele critici aduse fenomenului grevist obiectul dezbaterii etice din
jurul capitalismului; cine a acuzat muncitorii ori consumatorii de imoralitate n relaiile lor cu
Capitalistul?.
(Cu toate acestea, majoritatea celor care au fcut apologia moral a capitalismului au
dezvoltat adeseori ntr-o strns legtur obiecii de ordin moral la adresa statului,
acuzndu-l c ncalc n mod nelegitim drepturile fundamentale ale Capitalistului atunci cnd i
expropriaz mijloacele de producie sau chiar i atunci cnd i impune s plteasc impozit pe
profit. Pe scurt, statul a fost acuzat c fur de la Capitalist. Desigur, nu puini au fost cei care au
pledat n aprarea statului, ncercnd s ofere o justificare moral n sprijinul naionalizrii
mijloacelor de producie ori cu precdere, n ultimul timp n sprijinul sistemului de
impozite. Totui, n demersul nostru nu vom aborda acest subiect, ntruct relaia dintre stat i
Capitalist e de natur politic, exterioar capitalismului neles ca sistem economic.)
O dat ajuni aici, se impune, cu riscul de fi redundani, s dm cteva exemple de
practici cu care se nedeletnicete Capitalistul vremurilor noastre (unele dintre ele fiind practici
general-valabile pentru Capitalistul oricrei epoci): achiziionarea i administrarea mijloacelor
de producie, dobndirea de resurse naturale, acumularea de capital, reinvestirea profitului,
18
angajarea i retribuirea forei de munc, garantarea proteciei muncii pentru angajai,
distribuirea i promovarea produselor pe pia, colaborarea cu concurena sau dezavantajarea
acesteia, ptrunderea pe noi piee de desfacere, protejarea/vtmarea mediului nconjurtor,
filantropia. Aceste activiti, dar i altele, vor constitui obiectul analizei noastre morale14.
n scopul acestei analize, vom recurge n principiu la dou mari doctrine morale, pe care
deja le-am sugerat ceva mai devreme: e vorba despre kantianism i utilitarism. Fiecare
corespunde uneia dintre cele dou paradigme care domin eticile aciunii. Kantianismul este o
etic de tip deontologic, deoarece susine c valoarea moral a unei aciuni depinde de motivul
pentru care a fost svrit acea aciune: dac a fost svrit din datorie15, are valoare moral,
ns dac a fost svrit din nclinaie i.e. team, egoism, mil etc. , atunci nu are nici o
valoare moral. Utilitarismul este o etic de tip teleologic (sau consecinionist), deoarece
judec valoarea moral a unei aciuni n funcie de consecinele pe care le implic acea aciune:
dac acestea sunt bune, i.e. dac tind s contribuie la maximizarea fericirii, atunci aciunea este
corect, dar dac efectele sunt rele, i.e. dac tind s promoveze nefericirea, atunci aciunea
respectiv e greit din punct de vedere moral16.
Astfel, folosindu-ne de aceste dou instrumente teoretice, ne vom strdui s analizm
valoarea moral a practicilor Capitalistului, att din prisma motivelor aflate la originea
acestora, ct i din prisma efectelor pe care le provoac 17. n acest scop, ne vom raporta att la
cercetri factuale asupra capitalismului contemporan (dup cum am menionat deja), ct i la
ideile unor gnditori care s-au pronunat cu privire la problematica moral din jurul
capitalismului.
14
Ni s-ar putea rspunde c, n zilele noastre, multe dintre aceste activiti nu mai sunt derulate de Capitalistul n
persoan, ci de cei angajai de el s-i adminstreze afacerea. ns acetia sunt reprezentanii si, astfel c ceea ce
ei ntreprind se desfoar sub autoritatea i cu acceptul Capitalistului. Deci, la urma urmei, Capitalistul este
responsabil pentru toate practicile care au loc cu oblduirea sa. n termeni hobbesieni, el este autorul acestor
aciuni (ceea ce nu nseamn, desigur, c poart vreo rspundere n cazul n care unul dintre angajaii si e gsit
vinovat pentru delapidare de fonduri).
15
Prin datorie, Kant nelege necesitatea unei aciuni din respect pentru lege (Immanuel Kant, ntemeierea
metafizicii moravurilor, trad. Filotheia Bogoiu, Valentin Murean, Miki Ota, Radu Gabriel Prvu, Ed.
Humanitas, Bucureti, 2006, p. 38).
16
John Stuart Mill la a crui versiune de utilitarism vom apela cu precdere definete astfel fericirea i
opusul ei: Prin fericire se nelege plcerea i absena durerii; prin nefericire, durerea i privarea de plcere
(John Stuart Mill, Utilitarismul, trad. Valentin Murean, n Valentin Murean, Utilitarismul lui John Stuart
Mill, Editura Paideia, Bucureti, 2003, p. 274). De adugat c Mill mparte plcerile n plceri intelectuale i
plceri trupeti, cele dinti fiind superioare celorlalte, ntruct sunt mai statornice, mai sigure, mai puin
costisitoare i, nainte de toate, mai conforme cu demnitatea i respectul de sine al fiinei umane.
17
Nu excludem ca, pe parcursul elaborrii proiectului, s apelm i la alte concepii din filosofia moral, precum
etica drepturilor naturale ori etica grijii, sau chiar la metode de reflecie moral caracteristice eticii aplicate, cum
ar fi principiismul ori cazuistica.
19
Cu rol de mostr, pentru a ilustra modul n care se va desfura demersul nostru, s
lum cazul foarte des ntlnit al Capitalistului care ntreprinde aciuni caritabile caz care ine
de relaia dintre Capitalist i comunitatea local i s-l analizm succint nti dintr-o
perspectiv kantian (deontologic) i, mai apoi, dintr-una utilitarist (consecinionist).
S ne nchipuim c un capitalist oarecare18 decide s contribuie financiar la construirea
de case pentru oamenii crora le-au fost distruse gospodriile n urma unor teribile inundaii.
Mai departe, s facem o asumpie deloc neplauzibil, i anume c aceast aciune este motivat
de dorina capitalistului de a-i mri aria de notorietate i de simpatie n rndurile membrilor
comunitii. n aceste condiii, pentru un kantian, o astfel de aciune nu prezint nici o valoare
moral, deoarece, dei produce fericire, ea nu este svrit din datorie, mai precis din datoria
moral imperfect de a-i sprijini pe ceilali s-i ating fericirea (or, e de presupus c fericirea
nu poate fi atins dac nu dispui de cele mai elementare condiii de via, precum cea de a avea
asigurat un adpost); ea este svrit din nclinaie, care n cazul de fa const n dorina de a
obine recunoaterea semenilor. Altfel spus, capitalistul nostru nu doneaz bani sinistrailor n
virtutea maximei morale pe care singur s i-o fi impus-o de a-i ajuta pe oamenii aflai n
suferin, indiferent de eventualele beneficii astfel rezultate sau de strile sale de dispoziie; el
doneaz bani tocmai pentru c de pe urma acestei aciuni are de ctigat. Astfel, aciunea lui nu
se afl dect n conformitate cu datoria, n sensul c nu contravine ei (adic nu e imoral), dar
nu este nfptuit din datorie, cci motivul care st la originea actului caritabil este cu totul
strin de respectul pentru datorie (deci pentru maxima moral), acest respect fiind singurul tip
de motivaie care confer aciunilor de orice fel o valoare moral real 19. n concluzie, ntr-o
paradigm kantian, aciunea caritabil a capitalistului este nul din punct de vedere moral,
dei efectele ei sunt benefice att pentru sinistrai, ct i pentru capitalist.
De cealalt parte, un utilitarist ar afirma exact contrariul: aciunea capitalistului este
valoroas din punct de vedere moral, iar aceasta tocmai datorit faptului c efectele ei sunt
bune pentru toat lumea; ea contribuie la maximizarea fericirii generale. Pe de-o parte,
sinistraii sunt fericii, deoarece sunt ajutai s-i construiasc noile case, att de trebuincioase
pentru bunstarea lor, iar pe de alt parte, capitalistul este i el fericit, ntruct obine ce i-a
propus, adic plcerea de a fi apreciat de semenii si. Faptul c motivul care a stat la baza
aciunii sale a fost unul egoist, poate chiar meschin, nu are nici o relevan pentru utilitarist,
18
Fr ndoial c pe parcursul proiectului nostru, atunci cnd vom dori s ilustrm acele practici ale
Capitalistului pe care le vom supune analizei noastre, vom recurge la exemple concrete, nsoite de date reale i
temeinic amnunite.
19
Pentru o nelegere mai bun a conceptului de datorie la Kant, vezi Immanuel Kant, op. cit., n special
Seciunea I i mai cu seam paragrafele 8-16.
20
atta vreme ct consecinele aciunii respective sunt bune, i nu rele. Problema motivaiei din
spatele aciunii este, conform unui utilitarist ca Mill, o chestiune ce ine de arta esteticii, adic
de arta caracterului frumos (n alte cuvinte, e o chestiune de stil), i nicidecum de arta
moralitii. Aadar, din perspectiv utilitarist, aciunea caritabil a capitalistului este corect
din punct de vedere moral.
Recapitulnd, scopul pe care i-l propune cursul nostru este, n prim instan, acela de
a sugera o analiz moral dintr-o dubl perspectiv kantian i utilitarist asupra practicilor
desfurate de Capitalist n relaiile pe care acesta le ntreine, n vremurile noastre, cu
concurena, cu salariaii, cu clienii i cu comunitatea local.
Dar cele dou abordri ne vor releva aspecte morale diferite, vor ridica probleme
diferite. Mai mult, vom constata c analiza kantian va incrimina practici pe care analiza
utilitarist le va aprecia; acolo unde cea dinti va detecta o aciune imoral, cealalt va
identifica o aciune corect; i vice-versa. Aadar, cele dou abordri vor genera (dei poate c
nu de fiecare dat) verdicte i soluii diferite, uneori chiar anatagonice. Astfel c, n aceast
faz, rolul nostru va fi acela de a decide care dintre aceste rspunsuri sunt mai potrivite relativ
la unele dintre provocrile i dilemele majore cu care se confrunt capitalismul zilelor noastre
i societatea contemporan n genere. Mai precis, vom cuta s alegem acele rspunsuri care ne
ajut s nelegem i s rezolvm (n termenii eticii aplicate) aceste probleme. Printre altele, va
trebui s decidem i dac n cazul capitalistului filantrop, pentru noi e mai important motivul
obscur din spatele aciunii sau beneficiile rezultate de pe urma acesteia...
21
2. Responsabilitatea social corporativ: repere teoretice
22
2.1.1. Responsabilitatea ca valoare etic
23
raiunea (homo sapiens) sau activitatea productiv (fomo faber). Spre deosebire de acestea,
responsabilitatea legitimeaz n cel mai nalt grad: pentru ca un subiect s fie legitim nu este
suficient s fie raional (cte crime nu s-au nfptuit strict raional sau n numele Raiunii?);
nu este suficient s fie activ - productiv sau ntreprinztor (cte nenorociri nu au avut drept
cauz activitatea sau iniiativa iresponsabil a unora sau altora?). n schimb, a fi responsabil
aproape c echivaleaz cu a fi legitim. De aici, imensa valoare social a responsabilitii.
A tri n societate nseamn, la urma urmelor, a obine recunoaterea Celuilalt.
ncercnd s identifice specificul umanitii n raport cu animalitatea, Hegel arta c o fiin
este uman numai atunci cnd umanitatea ei se recunoate, ca ntr-o oglind, n umanitatea
altuia. Din pcate, formularea lui Hegel este mult prea abstract: Contiina-de-sine este n
sine i pentru sine atunci cnd i pentru aceea c ea este n i pentru sine pentru alt contin-
de-sine; adic ea este doar ca ceva recunoscut (3, B. IV. A, # 148).
Recunoaterea este att de legat de socialitate, nct putem pune semnul egalitii ntre
progresul n umanizare i evoluia formelor de recunoatere. Pe urmele lui Hegel, filosoful
american Francis Fukuyama tocmai asta face: rescrie istoria umanitii prin prisma luptei
pentru recunoatere (4). Dar care este forma ce mai nalt a recunoaterii, dac nu
legitimitatea? Iat de ce afirmm c potenialul de legitimare pe care l are responsabilitatea i
confer acesteia o imens valoare social. Nu credem s mai existe vreo valoare etic la care s
ne raportm, fr ezitare, ca la o valoare social. n cazul responsabilitii, valoarea etic se
transform n valoare social aproape la scara 1/1.
Mai mult ca niciodat, n lumea de azi nevoia de legitimare se manifest ca afirmare a
responsabilitii sociale. Este valabil att pentru indivizi, ct i pentru organizaii. De ce
legitimitatea nu mai poate fi asigurat pe alte ci? Vom vedea n cele ce urmeaz c legitimarea
indirect, prin intermediul marilor ideologii, nu mai funcioneaz. Locul ei este luat de
legitimarea direct, de aciunile prin care o persoan sau o organizaie dovedete c este
responsabil - altfel spus, c se simte obligat fa de soarta semenilor (a comunitii, a
societii), dar i fa de viitor - n cuvintele lui Hans Jonas, c are obligaii i fa de fiine
care nc nu exist (Principiul responsabilitate, 1979).
Avem de-a face tot cu o ideologie? Desigur! Noutatea fundamental este c aceast
ideologie nu mai coboar din cerul tradiiei culturale, cum plastic se exprim Habermas
(Probleme de legitimitate n capitalismul trziu); ea este produs de fiecare subiect n parte -
n cazul nostru, de fiecare organizaie. Etica unei organizaii din lumea noastr (de la filosofia
corporativ pn la codurile etice corporative) nu mai este una de tip kantian, care coboar de
la universal spre particular; ea va fi, de fiecare dat, un produs local - sau, ca s ne exprimm
24
mai plastic, o specialitate a casei. Sarcina ei cea mai dificil este s urce de la particular la
general, adic s promoveze interesele particulare ale unui corp social ca parte a interesului
general, iar prin aceasta s le ofere indivizilor ncorporai un Sens al Vieii.
Titlul de mai sus nu este dect subtitlul carii lui Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei
(6). De ce amurgul datoriei? Lipovetsky vorbete de o etic post-kantian, specific societii
contemporane: cultur postmoralist a lrgit gama opiunilor i modurilor de via posibile, a
constrns conformismul s dea napoi n faa inveniei individualiste a propriei persoane: nu
mai credem n visul de a schimba viaa, nu mai exist dect individul suveran preocupat de
gestiunea calitii vieii sale. (...) Faza hiperliberal se apropie de sfrit, ultrarigorismul nu mai
are legitimitate; aceasta este noua configuraie cultural a timpului nostru, care mbin exigena
autonomiei private cu cea a unui spaiu public curat. Epoca postmoralist nu mai este nici
transgresiv, nici puritan, ea este corect.
n noul context, strategiile de legitimare se modific radical. n esen este vorba de
faptul c nimeni ne se mai poate legitima revendicndu-se de la o mare ideologie; pur i
simplu, acestea nu mai ofer criterii de legitimitate: Dei libera ntreprindere devine orizontul
de nedepit al economiei, este constrns s-i defineasc, s-i creeze ea nsi criteriile de
legitimitate; a trecut epoca n care marea ntreprindere se putea considera ca un agent economic
pur; ea nu se mai limiteaz la a-i vinde produsele, ci trebuie s-i gestioneze relaiile cu
publicul, s cucereasc i s promoveze propria legitimitate instituional (idem).
Ca i Habermas, care vorbete despre competiia orizontal ntre interesele
proprietarilor de bunuri, care a invadat, via reclam, spaiul public (5, p. 230 i urm.),
Lipovetsky sesizeaz caracterul de construct al noilor etici, care sunt puse n slujba re-
inventrii identitii corporative: Curentul etic merge mn-n mn cu ascensiunea
ntreprinderii care comunic, instituie total de-acum nainte, interesat strategic de a
demonstra c are simul responsabilitilor sociale i morale. Sistemul clasic bazat pe dreptul
natural la proprietate i pe mna invizibil a pieii a fost nlocuit cu un sistem de legitimare
deschis i produs, problematic i comunicaional. n prezent, legitimitatea ntreprinderii nu mai
e dat i nici contestat, ea se construiete i se vinde, trim n epoca marketingului valorilor i
a legitimitilor promoionale, stadiu ultim al secularizrii postmoraliste (idem).
Aadar, etica noilor timpuri democratice este nedureroas fiindc nu mai presupune
cei doi poli kantieni: legea moral din noi i cerul nstelat deasupra noastr (un sistem de
25
valori universaliste, dar i universale). Imperativul categoric este nlocuit de tiina de a
comunica, iar legitimarea moral se confund cu arta de a vinde. A vinde, ce? Imaginea-
unei-organizaii-responsabile. Un vast cmp de aciune pentru specialitii n comunicare! Ce
trebuie s fac acetia pentru a rmne morali ntr-o lume a marchetizrii moralei? Care este
criteriul dup care putem discrimina ntre moral i imoral?
26
Dup 1989, n Romnia s-a conturat un singur consens care poate fi considerat interes
public: integrarea Romniei n structurile paneuropene i euro-atlantice. Cel puin la nivelul
obiectivelor declarate, nici un actor civic, economic sau politic nu s-a delimitat de acest
obiectiv. Aderarea Romniei la Uniunea European trece drept interes naional. Din fericire
i din nefericire! Din fericire, fiindc n absena unui proiect romnesc de societate, Aquis-ul
european ine loc de proiect politic. Ce s-ar fi fcut clasa noastr politic fr aderarea la
UE? Ce ar fi putut promite ea populaiei? n ce ar mai fi sperat romnii? Ce i-ar mai fi putut
mobiliza? Din nefericire, fiindc acest obiectiv escamoteaz adevratul scop. Aderarea la
Uniunea European este doar un mijloc; adevratul scop este finalizarea procesului de
modernizare a Romniei - proces care a nceput n 1848. Timp de 150 de ani, nici un regim
politic nu l-a finalizat (vezi 8). n ultimii 15 ani, nici un partid nu a formulat idealul politic al
integrrii europene n termeni explicii: finalizarea modernizrii! Iat care este, n fond,
interesul public n Romnia de azi.
27
fundamental a marilor poveti este armonizarea dintre tabloul lumii i viaa omului, ele oferind
un sens att lumii i istoriei, ct i vieii umane. Prin acesta, marile poveti de legitimare satisfac
cteva trebuine fundamentale: de tablou unitar al lumii, de securitate emoional, de devoiune i
de sens al vieii. Referindu-se la toate sistemele elaborate, Erich Fromm scria: Oricare ar fi
coninutul lor, toate rspund la dubla nevoie a omului de a avea un sistem pe care s-i sprijine
gndirea i un obiect de devoiune care s-l asigure cu privire la semnificaia existenei sale i la
situaia sa n lume [11, p. 93].
Se poate spune c marile ideologii au funcionat, pn de curnd, ca bolte simbolice pentru
societi ntregi. Ele preluaser tafeta de la tradiiile pre-cretine i de la cretinism, devenind
sursele recunoaterii i respectabilitii. Astzi, recunoaterea i respectabilitatea au devenit un
produs al organizaiilor numit brand, iar pentru managerii acestora sarcinile de branding intr n
fia postului. Punctul de fug al acestor sarcini este responsabilitatea social.
Cu aceast comcluzie deschidem, ns, un alt capitol al cursului, dedicat eticii afacerilor,
despre care n literatura noastr s-a scris puin, dar consistent (vezi 12).
Trimiteri bibliografice
1. Platon, Criton sau Despre datorie, n Dialoguri, Editura IRI, Bucureti, 1996
2. Filosofia de la A la Z, Editura ALL, 1999 i 2000
3. G.W.F. Hegel, Fenomenologia spiritului, Editura Academiei, Bucureti, 1965
4. Francis Fukuyama, Sfritul istoriei i ultimul om, Editura Paideia, Bucureti,1997
5. Jurgen Habermas, Probleme de legitimitate n capitalismul trziu, n Cunoatere i
comunicare, Bucureti, Editura Politic, 1983
6. Gilles Lipovetsky, Amurgul datoriei, Editura Babel, 1996
7. Robert Dahl, Poliarhiile. Participare i opoziie, Institutul European, Iai, 2000
8. Dumitru Borun, Trim intr-un ev mediu ntrziat, n n Ziarul de Duminic,
06.03.2009 vezi http://www.zf.ro/ziarul-de-duminica/interviu-dumitru-bortun-
traim-intr-un-ev-mediu-intarziat-4021403/
9. Francoise Lyotard, Condiia postmodern, Editura BABEL, Bucureti, 1993
10. Karl Popper, Societatea deschis i dumanii ei, vol. II, Bucureti, Humanitas, 1993
11. Erich Fromm, Societate alienat i societate sntoas, n Texte alese, Editura
Politic, Bucureti, 1993, pp. 45-206
12. Dan Crciun, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Bucureti, Editura
Paideia, 2005: Afacerile i responsabilitatea moral (pp. 327-394); Globalizare i
sustenabilitate (pp. 395-420); Etica afacerlor n perioada postmoralist (pp. 581-
608)
28
2.2. Responsabilitatea social a corporaiilor
CSR (corporate social responsability) sau varianta n limba romn RSC (respon-
sabilitatea social a corporaiilor) cu echivalentul responsabilitate social corporativ a intrat n
peisajul academic i de afaceri din Romnia n ultimii zece ani. Cu toate acestea, n Romnia,
termenul este de multe ori folosit impropriu. Lipsa consensului asupra unei definiii a RSC se
manifest i n strintate, acolo ns avem de-a face cu o explozie a cercetrilor n domeniu, cu
autori consacrai care reprezint diverse coli de gndire, ceea ce face ca punctele de vedere s
fie uneori ireconciliabile.
De aceea, pentru a defini responsabilitatea social a corporaiilor (RSC) trebuie s
plecm la drum cu un bagaj bogat de cunotine - drept, filosofie, economie, politologie,
sociologie, psihosociologie i geopolitic. Reglementrile legislative se intersecteaz cu
concepte din psihologia organizaional, filosofia cu sociologia i economia, iar abundena de
informaii este copleitoare. Responsabilitatea social a corporaiilor este mai puin o disciplin
de studiu per se, ct mai degrab un domeniu de studiu aflat la intersecia disciplinelor
menionate mai sus. Atunci cnd teoriile din domeniu vor ajunge la un grad mai mare de
maturitate i vor converge la nivelul limbajului conceptual, am putea fii martori la naterea unei
paradigme.
n teoriile care abordeaz RSC apar cteva concepte centrale printre care cel de
corporaie. Iat o definie a corporaiei, destul de larg acceptat n literatura de specialitate:
o creaie a legii ce are o existen legal, independent de proprietari (), are via
nelimitat, iar responsabilitate proprietarilor este limitat, ceea ce permite transferul
proprietii fr a se perturba structura organizaiei (Colley Jr. et al, 2003, 10).
29
- nu exist o responsabilitate social; responsabilitatea corporaiei trebuie gndit doar
fa de proprietari;
- companiile au responsabiliti fa de societate ca ntreg, ecosistem i biosfer.
30
n opinia lui Carroll, Davis lanseaz faimoasa lege de fier a responsabilitii potrivit
creia responsabilitile sociale ale oamenilor de afaceri trebuie s fie comparabile cu puterea
lor social. n condiiile n care responsabilitatea social i puterea sunt relativ egale, atunci
evitarea responsabilitii sociale duce la o erodare gradual a puterii sociale.
Din acest punct, definiiile conceptului se diversific, astfel nct, pentru o mai bun
nelegere, ele au fost grupate n funcie de dou criterii folosite concomintent n urmtoarea
taxonomie:
1. tema central care caracterizeaz concepia unuia sau mai multor autori;
2. gradul de cuprindere al diferenei specifice n definirea noiunii de social.
31
el se va abine s creasc preul unui produs pentru a contribui la un obiectiv social de
prevenire a inflaiei, chiar dac majorarea de pre ar fi n interesul corporaiei. Sau c el va
cheltui bani pentru a reduce poluarea, sume care sunt mai mari dect ceea ce nseamn aprarea
intereselor companiei sau acelea care sunt cerute de lege pentru a contribui la un obiectiv
social de protejare a mediului. Ori, ca pe buzunarul companiei s angajeze omeri care nu au
avut un loc de munc de mult timp n loc de angajarea unor oameni mai bine calificai, doar
pentru a contribui la obiectivul social de reducere a omajului. n fiecare dintre aceste cazuri
managerul ar cheltui banii altcuiva pentru un interes social general. n msura n care, aciunile
sale care sunt n acord cu responsabilitatea social, reduc profitul pe care trebuie s-l primeasc
acionarii, atunci managerul le cheltuie acestora banii. n msura n care aciunile sale duc la
creterea preurilor ctre clieni, el le cheltuie acestora banii, iar n msura n care aciunile sale
conduc la scderea salariilor angajailor, el le cheltuie acestora banii.
n viziunea lui Friedman ([1970]2007) fiecare dintre aceste trei categorii: acionarii,
angajaii sau consumatorii, pot ei nii s cheltuie banii pe ce cauz social doresc. Dac
managerul le cheltuie banii n aciuni de responsabilitate social, atunci el nu face altceva dect
s le taxeze banii, iar a taxa banii este o activitate care ine exclusiv de stat. Managerul ar juca
rolul de parlament, guvern i sistem judiciar. El ar decide pe cine s taxeze, cu ct i pentru ce
scop. Singura justificare pentru care managerul este selectat de ctre acionari este c el
acioneaz ca un agent n servirea intereselor angajatorului su. ns n momentul n care
managerul impune taxe i cheltuie banii pentru scopuri sociale, el devine n fapt un
funcionar public, chiar dac rmne cu numele un angajat al unei companii private. Vom
vedea n capitolul urmtor c punctul de vedere a lui Friedman se bazeaz pe teoria clasic a
ageniei n definirea corporaiei i apoi vom constata cum o schimbare a viziunii i a termenilor
relaiei stakeholderi (pri interesate/ actori interesai) shareholderi (acionari) conduce la
desuetudinea acestui punct de vedere.
Mai mult, Friedman ([1962]2002) precizeaz ntr-o lucrarea anterioar, Capitalism i
libertate:
Apare o concepie ce ctig un grad de acceptare din ce n ce mai larg cum c oficialii
corporatiti i liderii de sindicat au o responsabilitate social care trece dincolo de servirea intereselor
acionarilor respectiv membrilor lor. Aceast concepie arat o greeal n perceperea caracterului i
naturii economiei libere. ntr-o astfel de economie exist una i doar o responsabilitate social a
mediului de afaceri s utilizeze resursele i s se angajeze n activiti care s creasc profiturile, atta
timp ct respect regulile jocului, adic s se angajeze n competiia deschis i liber, fr neltorie
i escrocherie.
32
n viziunea lui Henderson (2001, 6) RSC-un, aa ca i la Friedman, nu este dect o
doctrin subversiv la adresa pieei libere, care promoveaz un fel de salvaionism global.
Cauzele apariiei acestei doctrine sunt: dezvoltrile teoriilor stakeholderilor, globalizarea cu
efectele ei reale i uneori presupuse, creterea puterii organizaiilor neguvernamentale i
prezentarea cazurilor de abuzuri din partea unor companii multinaionale (CMN), ca de
exemplu Nike n Vietnam i Shell n Nigeria, care au ocat opinia public. Ca urmare a acestor
presiuni, corporaiile au reacionat unele defensiv i centrate pe afaceri, altele pozitiv i
centrate un context mai larg a afacerii. ns scopul acestor reacii de captatio benevolentiae a
fost unul de protejare a afacerii.
RSC-ul aa cum se dorete el promovat n zilele noastre (pus n legtur cu dezvoltarea
durabil i cu obligaii suplimentare pentru corporaii) se concentreaz pe bunstarea societii
mai degrab dect pe profitabilitate i interesele proprietarilor companiei ca prim scop al
existenei ei, incorporeaz idei care sunt doar parial noi i modul n care acest nou obiectiv
poate fi perceput i interpretat, orienteaz organizaia ctre scopuri i i msoar performana
nu fa de repere care au ca punct central profitabilitatea, leag noi obiective de afaceri de
proceduri i noi forme de guvernare corporativ avnd drept consecin faptul c statutul
proprietarilor este diminuat ca importan. n plus RSC-ul se poziioneaz c un model de
urmat pentru alte companii. Acest gen de comportament urmrete s treac dincolo de modele
acceptate de afaceri cum ar fi: scheme de beneficii pentru angajai, filantropie, sponsorizri
centrate pe anumite cauze i strategii de relaii publice. A lua RSC-ul n serios poate conduce la
schimbri substaniale pentru companiile implicate, consecinele ridicnd numeroase ngrijorri
pentru mediul de afaceri. (Henderson, 2001, 28)
n termeni practici ns, RSC-ul nu poate fi pus n aplicare, pentru c managerii nu au
competena de a decide dac i ct de mult, pot contribui aciunile individuale ale agenilor
economici ntr-o economie de pia, incluznd aciunile particulare ale companiilor comerciale
ghidate de acumularea profitului, la realizarea binelui comun. n al doilea rnd este dificil de
ales modalitatea prin care oamenii, companiile sau guvernele, pe cont propriu sau mpreun,
pot s se asigure c interesele private i publice pot fi delimitate i identificate, i, n special, s
se asigure c profitabilitatea companiilor este un indicator pentru o mai mare bunstare social
(Henderson, 2001, 3). Gsim la Henderson reluarea unui argument prezentat i de Sternberg
(1999, 35) care consider c avem de a face cu o folosire comun ns greit a termenului de
responsabilitate social, mai ales atunci cnd se ncearc acreditarea unor responsabiliti
nespecificate ale organizaiilor fa de societate. Exist dou erori ale acestui concept: mai nti
nu este clar ce nseamn responsabilitatea fa de societate. Dat fiind c aciunile au consecine
33
care afecteaz ali membri ai societii, putem spune despre indivizi i organizaii c au
responsabilitatea de a ine cont de aceste consecine. Dar nevoia de a face acest lucru nu poate
fi definit ca responsabilitate social, pentru c a lua n seam consecinele i a-i asuma
rspunderea pentru ele este o condiie sine qua non a termenului de responsabilitate. Apoi,
chiar dac am putea s facem o distincie ntre responsabilitatea social i responsabilitate n
general ea nu ar putea fi asumat n mod legitim de ctre instituii sau organizaii. Pentru c, n
opinia autoarei, responsabilitatea distinct a organizaiilor sau a indivizilor care sunt parte a lor,
este s ating scopurile pentru care acele organizaii au fost create.
Ar fi probabil mai bine pentru societate dac obiectivele specifice ale instituiilor ar fi
subordonate unor scopuri sociale mai largi. Dar s faci o asemenea judecat sau s urmezi asemenea
scopuri generale nu poate fi parte component a responsabilitii organizaionale, n cadrul unei
organizaii, doar obiectivele ce in de existena ei sunt obligatorii (Sternberg, 1999, 36).
Gsim i aici ideea c o corporaie nu are suflet i nici valori morale, iar persoana care
se afl la conducerea corporaiei, dei ia decizii de afaceri n funcie de judecata proprie, nu
poate face alegeri dect n cadrul unor decizii de afaceri, fiind limitat legal din acest punct de
vedere. ns, n calitate de persoan particular, orice persoan poate reflecta valorile n care
crede prin aciunile pe care le ntreprinde ele pot include protecia mediului sau bunstarea
social. Pe aceeai not n Capitalism i libertate, Friedman ([1962]2002, 216-217),
consider c n probleme care preocup societatea n general, aa cum este, de exemplu,
poluarea:
diavolul blamat este n general mediul de afaceri, ntreprinderile care produc bunuri i servicii. De
fapt, oamenii responsabili de poluare sunt consumatorii i nu productorii. Ei sunt cei care creaz n
final o cerere care duce la poluare. Oamenii care folosesc electricitatea sunt responsabili pentru fumul
care iese din termocentrale ca urmare a producerii curentului electric. Dac vrem electricitate care s
nu produc poluare, vom avea de pltit, direct sau indirect, un cost mai mare pentru a acoperi alte
costuri. n cele din urm, costul pentru a avea un aer mai curat, o ap mai curat, i toate celelate
trebuie suportat de ctre consumator. Nu exist altcineva care s plteasc pentru aceasta. Mediul de
afaceri este doar un intermediar, un mijloc de coordonare al activitilor oamenilor n calitatea lor de
consumatori i productori.
n fapt, Friedman i Friedman (1980) consider c nu exist o lips de consisten ntre
sistemul economiei libere de pia i urmrirea unor scopuri mai largi, sociale i culturale, sau
ajutorarea celor vulnerabili, n condiiile n care compasiunea ia forma activitilor caritabile
aa cum s-a ntmplat n secolul al XIX-lea sau aa cum se ntmpl n secolul XX cnd sarcina
de a-i asista pe cei care sunt nevoiai este preluat de ctre guvern.
Exist ns toate diferenele posibile ntre dou feluri de asisten guvernamental care par
similare la o analiz superficial: prima 90% dintre noi suntem de acord s ni se pun taxe pe veniturile
34
noastre pentru a-i ajuta pe cei 10% care sunt nevoiai, i a doua este ca 80% s voteze impunerea unor
taxe asupra celor 10% bogai pentru a-i ajuta pe cei 10% nevoiai. Prima modalitate poate fi neleapt
sau nu, eficient sau nu n a-i ajuta pe cei nevoiai ns este n acord cu principiul egalitii de ans i
libertii. Cea de a doua modalitate se subsumeaz egalitii veniturilor i este complet lipsit de etic
fa de libertate. (Friedman i Friedman, 1980, 140)
Punctul de vedere conform cruia responsabilitatea social a mediului de afaceri fa de
societate este una limitat la a satisface nevoi economice i a produce profit a fost mai nunaat
la ali autori. Astfel, Zenisek (1979, 360), citndu-l pe Eells (1960), consider c
responsabilitatea social este un moment ntr-un continuum al comportamentului real al
organizaiei, care se ntinde ntre iresponsabil i responsabil. Plasarea comportamentului
specific corporativ sau agregarea comportamentelor de-a lungul unui continuum este
determinat de comparaiile dintre comportamentul artat de organizaie i normele societii.
Astfel, comportamentele organizaionale care sunt considerate ca social responsabile la
momentul T1 pot sau nu pot s fie considerate la fel la momentul T2. La capetele acestui
continuum sunt corporaia tradiional i metro-corporaia. Corporaia tradiional nu este
altceva dect braul organizaional al acionarilor ca proprietari privai ai companiei. n cadrul
acestei teorii, maximizarea profiturilor pentru proprietari este singura funcie a corporaiei.
Metro-corporaia sau corporaia tip mam are o gam mai larg de scopuri i obiective, fiind
gazd pentru grupuri de interese care se afl sub protecia ei. n aceste corporaii, managerii
profesioniti menin un echilibru ntre diversele pri interesate; n plus, ei devin responsabili
social pentru bunstarea acestor pri interesate n diverse modaliti.
35
intim, atunci cnd exist i posbilitatea de a face profit, ca un stimulent al activitii lor. n
opinia lui Fitch (1976) corporaiile sunt probabil cele mai eficiente organizaii capabile s
rezolve probleme n societatea modern, iar dac societatea le permite s supravieuiasc,
atunci pare c ele vor fi nevoite s preia aceast povar suplimentar de a-i aplica abilitile de
rezolvare a problemelor sociale mai largi ale societii n care i desfoar activitatea.
Experienele recente sugereaz c atunci cnd aceast responsabilitate nu este acceptat
voluntar este posibil s fie impus forat organizaiilor prin reglementri guvernamentale.
Pe aceai linie teoretic a ceea ce se va numi n zilele noastre n literatura de specialitate
primatul SHAREHOLDER, prima facie adic primatul acionariatului i al proprietarilor unei
companii relativ la responsabilitatea pe care o are o corporaie, se nscrie i Mitchell (1986,
200). Acesta sugereaz, citnd studiile lui (Holmes, 1976) i (Parket, 1975) c procesul pe care
trebuie s-l parcurg o corporaie este: compania ncearc s fac profit, apoi ea ncear s
obin mai mult putere pentru a-i menine profitul. Puterea are nevoie de legitimare aa nct
compania se va prezenta ca urmrind binele comunitii ca ntreg, negnd deseori, cel puin
verbal, rolul su de a acumula profit. Aa nct politica social a corporaiei este rezultatul unei
ideologii a puterii afacerilor, care accentueaz responsabilitatea social ca rspuns la
ameninrile adresate legitimitii corporative. Profitul rmne scopul dominant al corporaiei
i al oficialilor ei i este criteriul fundamental pentru exercitarea puterii coporative. Motivele
sunt: managerii sunt recompensai dac fac profit, profitul este o garanie mpotriva prelurii
sau falimentului, profitul conduce spre cretere financiar. Politicile sociale sunt secundare i
sunt dependente de obiectivele companiei legate de profit.
Aa cum se poate observa, autorii citai mai sus militeaz pentru inexistena sau
existena la nivel minim a unei relaii ntre mediul de afaceri i societate, dincolo de perceptele
economiei clasice c mediul de afaceri exist pentru a satisface anumite nevoi umane. Aadar,
definim RSC-ul n termenii economiei clasice prin lips. RSC nu are nici gen proxim nici
diferen specific; ntre mediul de afaceri i societate relaiile trebuie s fie de schimb, servicii
sau produse contra bani, problemele sociale nefiind un obiectiv sau de competena
managerilor. Rezolvarea problemelor sociale se pun n termenii unui model paternalist de
gndire al relaiei dintre bogai i cei mai puin favorizai, iar tipul de intervenie valid n acest
sens sunt aciunile filantropice venite de la proproprietari sau manageri ca persoane particulare
i nu din partea corporaiei ca persoan juridic. Un alt tip de abordare ar conduce la
reconsiderarea nsi a capitalismului, aa cum cu ngrijorare constat Henderson (2001) i aa
36
cum o s vedem n continuare, temerile sale s-au adeverit. Ne oprim pentru moment la a
constata c la autorii de mai sus o corporaie nu are contiin, recte nu are responsabilitate.
37
poate fi impus coercitiv de ctre guvern. (Frederick, 2006, 37). Aceast definiie comport o
serie de limitri din punctul de vedere al autorului ncepnd de la mecanismele
guvernamentale care ar obliga o corporaie s acioneze responsabil fa de societate, pn la
considerente filozofice referitoare la contribuia aciunii corporative pentru creterea bunstrii
sociale, mai ales atunci cnd, o parte a principiilor social-morale sunt n contradicie cu efectele
morale ale unor decizii ce in de alte liberti i drepturi ale indivizilor e.g. egalitatea i
demnitatea uman, folosirea responsabil a puterii versus protejarea libertii economice sau
prezervarea iniiativei individuale. n cazul CSR1 nu este vorba despre nimic altceva dect
despre principiul paternalist de relaionare cu angajaii i comunitile, o prelungire a
principiului noblesse oblige. Anul 1973 este amintit de Frederik (2006) ca reper al scderii
dramatice a ncrederii populaiei americane n corporaii, ceea ce a dus la creterea presiunilor
cu privire la rezolvarea unor probleme, care nu se aflau pn atunci n sfera de aciune direct a
corporaiilor. Satisfacerea nevoilor de baz n cadrul economiei capitaliste a deschis noi
orizonturi de ateptare ale populaiei n privina corporaiilor. Micrile ecologiste, pacifiste,
antirasiale, feministe, pentru drepturile consumatorilor i etica muncii au determinat apariia
CSR2: responsivitatea social a corporaiilor. Reich (2007) consider c ncepnd cu anii 70,
statul se retrage progresiv din economia american, piaa funcioneaz liber, astfel c efectele
de-reglementrii s-au fcut resimite mai puternic n urmtoarele decade. Dreptul la libertate
trebuie definit innd cont de limitele dincolo de care ar putea conduce la apariia unor daune.
Dereglementrile masive au condus la colapsuri de tip domino pe multiplele paliere ale
economiei, au permis o concuren mai acerb ntre companii i apariia unui fenomen numit
supercapitalism societatea de ceteni s-a transformat n societate de consumatori.
Deregelmentarea financiar mai ales, a avut ca efect creterea rolurilor companiilor de
investiii i a fondurilor mutuale n cumprarea i vinderea de aciuni cu impact direct asupra
modului n care corporaiile au fost guvernate realizarea profitului fiind aproape singura
dimensiune care mai conta, n condiiile creterii exponeniale a tranzaciilor bursiere. n
viziunea lui Frederick (2006) CSR2 sau responsivitatea social a corporaiilor se refer la
capacitatea acestora de a rspunde presiunilor sociale, este doar o reacie a sistemului de afaceri
n contrast cu CSR1 unde avem de a face cu o iniiativ venit din interiorul sistemului de
guvernare. Este vorba de mecanisme, proceduri, aranjamente i patternuri comportamentale,
care, luate mpreun, dau msura modului n care organizaia este capabil sau nu s rspund
cerinelor i nevoilor sociale (Frederick, 2006, 40). Aadar, CSR2 caracterizeaz mai degrab
managementul organizaiei i relaia dintre conducerea companiei i societate i este un
comportament caracteristic anilor 1970, pentru c vine, aa cum am subliniat mai sus ca un
38
rspuns, ca o reacie la revoluiile sociale: micarea populaiei de culoare, micarea ecologic,
micrile de emancipare ale femeilor, micrile consumatorilor; demonstraiile anti-rzboi, anti
narmare; revolta mpotriva stilului de management autoritarian corporatist.
CSR2 pune accentul pe modul n care corporaia rspunde societii, n maniera cea mai
productiv, uman sau practic. n acest fel povara moralitii pe care trebuie s o poarte
corporaiile se va muta, n viziunea autorului, spre chestiuni mai tangibile, mai uor de msurat
i de observat. Ca un punct slab al definiiei CSR2, Frederick (2006, 45) noteaz faptul c nici
aici nu s-a putut contura mai concret ce nseamn de fapt creterea bunstrii sociale i nici
care este n fapt natura relaiei dintre mediul de afaceri i societate. Faza CSR3 - rectitudinea
social a corporaiilor - a aprut n anii 80-90, cnd ncrederea populaiei americane n
corporaii a sczut pn la 28% (Frederick, 2006).
Astfel, politicile i planurile corporaiilor sufer o transformare. Lipsa reglementrii
atinge punctul de apogeu. Managerii organizaiilor aproape c nu-i mai permiteau luxul de a
nu produce un anumit nivel al profitului pentru acionari sau investitori. Dac nivelul de
amortizare a finanrii nu se situa la cerinele exprimate de managerii fondurilor mutuale,
fondurilor de pensii, fondurilor sub-prime, partneriatelor private de aciuni efii companiilor
erau schimbai (Reich, 2007, 75). Cazurile Bhopal (India)20, Shell (Nigeria)21, Nike (Vietnam)22
pun corporaiile i practicile lor sub lupa din ce n ce mai critic a societii civile, a cetenilor
i organizaiilor neguvernamentale.
20
Un accident din 1984 la fabrica din Bhopal, India a companiei Union Carbide ce a condus la o scurgere de
izocianat de metil, cauznd moartea a 2.000 de oameni i rnirea a 200.000. Tragedia pare a fi fost cauzat din
vina mprit a companiei i a guvernului indian. Fabrica nu ntrunea standardele de securitate necesare n SUA
i nu fusese inspectat de 2 ani, iar guvernul indian a permis cetenilor si s se stabileasc n imediata
vecintate a fabricii (Carroll i Buchholtz, 2006, 307).
21
n anul 1995 activistul pentru drepturile omului Ken Saro-Wiwa a fost spnzurat mpreun cu alte 8 persoane,
fiind suspectat c a contribuit la atacurile asupra exploatrilor petroliere ale companiei Shell. Aceasta avea un
teritoriu n concesiune n Ogoniland, una dintre cele mai mari aglomerri umane ale Nigeriei. Guvernul primea
o redeven din exploatarea petrolului ns doar pentru 1,5% din fonduri exista obligativitatea ca ele s se
ntoarc n zona de exploatare. Datorit corupiei guvernului federal nigerian aceti bani nu ajungeau la
populaia zonei care tria cu aproximativ 300 dolari pe an. n urma protestelor populaiei, datorate srciei i
distrugerii mediului natural prin exploatare masiv, Shell a cerut protecie poliiei nigeriene aflate sub comanda
generalului Abacha. Poliia a nceput raiduri masive pentru a dezitegra micarea creat de Saro-Wiwa, a atacat
peste 30 de aezri, fcnd victime din rndul populaiei civile. n urma executrii lui Saro-Wiwa, mai multe ri
i-au retras ambasadorii din Nigeria, iar organizaiile pentru aprarea drepturilor omului au organizat aciuni de
boicot fa de produsele Shell. Cu toate acestea, compania a anunat la o sptmn dup tragedie intenia de a
lucra mpreun cu guvernul nigerian la construirea unei fabrici de gaz petrol lichefiat (Boatright, 2007, 436).
22
n 1997 o companie subsidiar a lui Ernst and Young ntocmete un raport despre condiiile de munc din
fabricile ce produc pentru Nike n Vietnam. Documentul ajunge n posesia unei organizaii neguvernamentale
care l d publicitii. Raportul confirma faptul c n respectivul atelier concentraia de toluen era ntre de 6 i
177 de ori mai mare dect standardele acceptate. De asemenea, substanele chimice care se foloseau n
prelucrarea nclmintei provocau intoxicri i arsuri ale pielii pentru angajai. Un articol publicat pe aceast
tem n New York Times mpreun cu alte cazuri ce aveau ca subiect tot fabrici ale Nike n Indonezia i
Pakistan au condus la o criz de relaii publice pentru companie, iar renumele greu ctigat a suferit o grea
lovitur. Multe companii i-au anulat comenzile de frica efectului de domino. (Locke i Siteman, 2002).
39
Din teama de a face fa unui nou val de reglementri statale, dificil de realizat oricum
n condiiile delocalizrii afacerilor i a globalizrii, dar ngrijorate de aciunile de boicot i de
scderea reputaiei, corporaiile au procedat la adoptarea unor coduri de conduit i standarde
profesionale voluntare, care reglementau i sancionau comportamentele indezirabile sau la
limita legalitii n diverse domenii de activitate. n viziunea lui Frederick (2006, 90-103) CSR3
marcheaz etapa n care politicile i planurile corporaiilor sunt caracterizate de o cultur etic,
ce include principiile morale fundamentale ale umanitii; etica devine parte esenial i nu
periferic n deciziile manageriale. Compania angajeaz acei manageri care accept i urmresc
principiile etice n luarea deciziilor, are metode sofisticate pentru a detecta, anticipa i a se
adapta cu realism problemelor etice care apar n exercitarea activitii, n timp ce actualele i
viitoarele politici de afaceri sunt aliniate valorilor fundamentale, parte a unei culturi etice.
O reacie de tip CSR3 avnd ca marc distinct codurile etice, ofierii de etic i
complian s-a datorat i slbirii, diminurii caracterului liderului organizaional (arlatanii cu
gulere albe Robber Barons) sau a consiliilor de administraie nefuncionale. Pn n anul
2005 ncrederea publicului american n corporaii fluctueaz cu diferene mici n jurul cifrei de
22%, iar Frederick observ contientizarea pe care ncep s o arate companiile privind
distrugerile pe care activitile lor le produc mediului nconjurtor, aa nct, urmnd patternul
deja enunat, putem considera apariia lui CSR4 prin faptul c multe companii au susinut i
semnat Conferina de la Rio i Protocolul de la Kyoto marcnd trezirea contiinei de mediu a
mediului de afaceri.
Prbuirea Enron i scandalurile WorldCom, Tyco i HealthSouth l fac pe autor s se
ntrebe dac cu toate dezvoltrile academice ale conceptului, de fapt RSC-ul exist. Pentru c
aceste cazuri au fost nimic altceva dect o ilustrare a practicilor corupte ale corporaiilor. ntr-o
lume unde prile sistemului care ar fi trebuit s se supravegheze unele pe altele (consiliile de
administraie, companiile de audit i managerii), ele au lucrat tacit i subversiv nelnd
mpreun consumatorii, acionarii i statul (Frederick, 2006, 181). Despre Enron se tie c i-a
asumat public diverse documente care, dac ar fi fost puse n aplicare n activitatea zilnic, ar fi
fost un exemplu de conducere integr a afacerilor. Din pcate, lipsa total de responsabilitate i
apatia att n relaia cu consumatorii ct i cu acionarii a condus la unul dintre cele mai mari
scandaluri financiare din istorie (Bansal i Kandola, 2003). Din definiiile lui Frederik, reiese
c definiiile responsabilitii sociale corporative cu diversele ei forme coreleaz cu spiritul
epocii i nu fac parte dintr-o micare mai ampl a re-poziionrii dintre social i economic.
40
n cadrul definiiilor propuse de Archie Carroll (2006) expuse n lucrarea publicat n
co-autorat cu Ann Buchholtz (2006) se pleac ab initio de la ideea c mediul de afaceri este
parte a mediului social, ca urmare RSC este un rspuns cerut n mod legitim de societate de la
companii. n timp, ateptrile sociale fa de companii au evoluat i aceasta se datoreaz n
opinia autorilor urmtorilor factori (Carroll i Buchholtz, 2006, 11 -16): bunstarea i educaia
se consider c pe msur ce o societate devine mai bogat i mai educat, apar, n mod
natural, expectaii mai mari fa de instituiile majore, ca de exemplu corporaiile. Bogia se
refer la nivelul de bunstare, veniturile disponibile i standardul de via al societii;
creterea contientizrii prin intermediul televiziunii - prin televiziune, cetenii obin o
varietate de informaii care contribuie la crearea unui climat critic la adresa lumii afacerilor.
tirile de senzaie, programele informative i n general percepia mass media c tirile rele
vnd mai bine au dus la nenumrate cazuri n care sunt prezentai oameni de afaceri n roluri
negative.
Exist i filme de succes n care lumea afacerilor este descris ntr-o lumin
nefavorabil, i ca s dm doar cteva exemple Jerry McGuire, The Insider, Wall Street
sunt doar cteva producii n care se prezint corupia i practicile murdare de afaceri ale
diverselor corporaii; creterea expectaiilor - ca o consecin a agregrii dimensiunilor
prezentate mai sus, au aprut i ali factori care au determinat un climat critic la adresa lumii
afacerilor. Unul dintre aceti factori este revoluia creterii expectaiilor. Putem defini acest
factor ca o atitudine exprimat de generaia prezent de a avea obligatoriu un standard de via
mai nalt dect cel al generaiilor anterioare. Acest standard a crescut de asemenea i n ceea ce
privete nivelul de ateptri fa de activitatea instituiilor.
Mergnd n continuare pe aceeai linie de gndire am putea spune c firmele sunt
criticate astzi pentru c expectaiile societii referitoare la performanele lor au depit
capacitatea lor de a satisface aceste ateptri; mentalitatea de tipul mi se datoreaz - din
revoluia ateptrilor s-a despins o nou dimensiune: mentalitatea de tipul mi se datoreaz.
Aceast filosofie este, de fapt, ideea general conform creia cuiva i se datoreaz ceva (de
exemplu, un serviciu) doar pentru c el sau ea este membru al societii. i aici apar ca un
factor catalizator al RSC micrile sociale legate de revendicarea unor drepturi. Printre
primele aciuni, au fost cele prin care s-au cerut drepturi civile n anii 50, mirile feministe, ale
minoritilor sexuale ; dar, mai ales n SUA i recent n Europa, s-au nrergistrat i micri
pentru drepturile fumtorilor, ale nefumtorilor, ale persoanelor obeze, ale victimelor SIDA.
Mediul de afaceri n calitate de parte constituent a societii, a fost lovit de o serie de
constrngeri i ateptri referitoare la modul n care oamenii doresc s fie tratai, nu numai n
41
calitatea de angajai dar i ca proprietari, consumatori i membri ai comunitii. Micarea de
revendicare a drepturilor urmeaz o mentalitate de tipul mi se datoreaz. Alt factor care a
generat apariia RSC, n SUA cel puin, este filozofia victimizrii devenind evident pentru muli
observatori n perioada anilor 1990 faptul c n Statele Unite crescuse numrul indivizilor i
grupurilor care credeau c sunt victimele societii.
Ceea ce este interesant n noua filosofie a victimizrii este msura mare n care este
afectat populaia. In conformitate cu Sykes (1991) (citat de Carroll i Buchholtz, 14),
mentalitatea de victim se regsete n toate grupurile societii. Autorii au mai observat c
dac micrile sociale precedente erau percepute ca revoluia creterii ateptrilor, micarea
curent ar putea fi numit revoluia creterii sensibilitii, un cerc vicios n care o revendicare
d natere unei noi revendicri. n societatea victimelor, prevaleaz mai degrab sentimentele
n faa raiunii, iar oamenii ncep s perceap faptul c au fost rnii pe nedrept de ctre
instituiile societii guvern, afaceri i sistem educaional. Noua cultur reflect
promptitudinea nu doar de a a-i plnge de mil ci i de a considera resentimentele personale ca
arme n obinerea de avantaje sociale i de a privi deficienele ca drepturi ce trebuie respectate
de societate. Luate mpreun, aceste noi modaliti de relaionare social pot reprezenta
provocri mari pentru manageri n viitor. Argumentele prezentate pn n prezent pot fi
sintetizate n Figura 1.
ncercnd s integreze toate punctele de vedere exprimate pn n acel moment, Carroll
(1979 citat n Carroll i Buchholtz, 2006) reprezint responsabilitatea social pe care o are o
corporaie, oferind, dup prerea noast , poate cea mai larg acceptat definiie a RSC, o
definiie ilustrativ, ns destul de static. Aadar: Responsabilitile economice ale corporaiei
+ Responsabilitile legale ale corporaiei + Responsabilitile etice ale corporaiei +
Responsabilitile filantropice ale corporaiei = Responsabilitatea Social Corporativ
Complet (Figura 2).
42
Performana social: ateptat i real
Ateptrile
sociale ca
performan a
mediului de
afaceri
Problem social
Problem social
Performana
real a
mediului de
afaceri
43
Responsabiliti filantropice
Responsabiliti etice
S fii etic
Responsabiliti legale
S respeci legea.
Responsabiliti economice
S fii profitabil
44
cele patru dimensiuni nu se ntreptrund, ele doar se condiioneaz ierarhic, aproape la fel ca n
piramida nevoilor a lui Abraham Maslow. Tensiunile cele mai importante sunt cele ntre
componenta economic i cele legale, etice i filantropice. Viziunile economice clasice despre
rolul corporaiei (Friedman, [1970]2007, Henderson, 2001) ar putea vedea aici un conflict ntre
grija pentru profit i grija pentru societate. n opinia lui Carroll i Buchholtz (2006) ns,
piramida trebuie vzut n ansamblu, ca un tot unitar al modului n care compania i angajeaz
deciziile, aciunile, politicile i practicile simultan pentru a rspunde tuturor componentelor
mai ales pentru a se asigura sustenabilitatea afacerilor (aa cum se va vedea n tipul urmtor de
definiie). Aadar procesele de CSR din piramid nu trebuie interpretate secvenial ci simultan.
Cred c definiia lui Carroll este cel mai des citat i acceptat pentru c ofer claritate
i detaliu, dintr-o dat RSC-ul trece dincolo de termenii generali ai relaiei dintre mediul de
afaceri i societate i se concretizeaz n dimensiunile pe care se pot stabili aceste raporturi
precum i msura dincolo de care aceste raporturi intr n sfera responsabilitii. Ceea ce spune
Carroll este c nu putem considera o corporaie responsabil social dac aceasta nu produce
profit, adic dac nu este eficient economic, ns profitul trebuie fcut n limitele legii i n
conformitate cu principiile etice. Pn aici nu am avea nici o diferen ntre Carroll i
Friedman, totui Carroll adaug responsabiltile filantropice i acestea nu se refer la manageri
sau proprietari ca persoane fizice ci la responsabilitile corporaiei ca persoan juridic,
centrnd referirea pe cetenia corporativ. Corporaia, ca structur legal independent de cei
care au format-o, are propriile ei obligaii ca cetean. Dezbaterea privind cetenia corporativ
va fi detaliat n cadrul capitolului urmtor.
Pornim de la premisa c scopul unei companii este acela de a crea bunstare. Cei care
(indivizi sau grupuri) particip, intenionat sau nu n procesul de creare a bunstrii sunt
stakeholderii companiei. Contribuiile stakeholderilor pot varia, de la inputuri, creaie, la
suportarea unor costuri adiionale, suportarea unor pericole sau a unor prejudicii. Ceea ce
nseamn c att ei ct i corporaia au ceva de riscat n procesul realizrii de profit aceste
riscuri fiind c pentru stakeholderi beneficiile vor fi mai mici, costurile pe care le pltesc vor fi
mai mari, vor suferi consecinele unor pericole neanticipate sau mai mari dect cele asumate
(Preston, 2001, http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).
45
Aadar, considerm a fi stakeholder (parte interesat) orice grup sau individ care poate
afecta sau e afectat de atingerea scopului corporaiei (Freeman, Harrison i Wicks, 2007, 6).
Vom folosi n continuare sintagma englez stakeholder ntruct termenul romnesc echivalent
pri interesate, actori interesai nu este suficient de acoperitor i sugereaz c stakeholderi
sunt doar aceia care au un interes direct n activitatea corporaiei i nu i aceia pe care
corporaia i afecteaz - ceea ce restrnge mult aria de referire a termenului. Philips (2003)
consider c stakeholderii sunt acele grupuri de la care organizaia a acceptat n mod voluntar
beneficii i fa de care, ca urmare, apar obligaii morale. Argumentarea lui Philips (2003)
pornete, ca la Preston, de la principiul asumrii comune a riscurilor i, ca urmare, a necesitii
mpririi beneficiilor produse de corporaie. Acionarii au drept de proprietate doar asupra
finanelor reziduale (residual cash flow) produse de corporaie. Ei nu posed implicit
mobilierul sau flota de transport a unei companii. Proprietatea asupra aciunilor nu implic
proprietatea asupra corporaiei mai mult dect l implic proprietatea asupra oricrui alt
instrument financiar legat de corporaie. Corporaia este o entitate independent al crei
proprietar nu e nimeni. Similar, nimeni nu discut despre dreptul de proprietate al unei biserici,
universiti sau naiuni. Anumii indivizi sunt responsabili pentru administrarea acestor entiti
dar nimeni nu se simte obligat s ajung la cei care le dein. De ce ar trebui corporaiile s fie o
excepie? Fr conceptul de proprietate, maximizarea beneficiilor acionarilor devine de
asemenea o teorie mai puin sustenabil sau argumentabil.
Dac o corporaie sau alt organizaie este considerat o entitate capabil ea nsi s
dein obligaii legale, atunci este la fel de capabil s dein i obligaii morale. O obligaie
moral de acest tip este cea de corectitudine - acceptnd beneficiile unei scheme reciproc
avantajoase de cooperare, organizaiile au obligaii fa de cei care contribuie la activitatea lor.
O parte dintre obligaii sunt stipulate n lege, ns multe dintre ele nu sunt specificate. Din
aceast perspectiv acionarii sunt contributori semnificativi i deci obligaiile fa de ei sunt
semnificative. Aceste obligaii iau de obicei forma dividendelor i a creterii valorii de pia a
aciunilor n cazul organizaiilor bine conduse. Totui, obligaiile datorate acionarilor sunt
diferite doar ca grad fa de obligaiile fa de ali stakeholderi.
Obligaiile corporaiei fa de toi stakeholderii sunt bazate de principiul corectitudinii
(fairness based). Iar obligaiile fiduciare care exist sunt fa de organizaie ca entitate
independent. Managerii sunt indivizii responsabili pentru administrarea afacerilor organizaiei,
inclusiv respectarea obligaiilor morale cuprinse n principiul corectitudinii fa de stakeholderi.
De aceea managerii trebuie s susin bunstarea stakeholderilor ca reprezentani ai
organizaiei (Philips, 2003, 156). Argumente similare o s gsim i la ali autori care
46
legitimeaz RSC-ul bazndu-se pe mprirea riscurilor i, ca urmare, pe diluarea efectelor ce
decurg din dreptul de proprietate i a drepturilor conexe. Se ncearc acreditarea ideii c
stakeholderii, dei nu dein aciuni ntr-o companie, sau dein aciuni infime ca numr (cum ar
fi cazul angajailor care primesc bonusuri n aciuni la compania unde lucreaz), sunt
ndreptii s formuleze ateptri fa de activitatea corporaiei n sensul n care aceasta trebuie
condus pentru a le lua n seam interesele. Din acest punct de vedere acionarii au un statut de
primus inter pares, totui un pares. Responsabilitatea corporaiei este circumscris n acest caz
strict n relaie cu cei care o afecteaz sau sunt afectai direct, nu fa de ntreaga societate. Din
acest punct de vedere, Philips (2003) i Preston (2001) consider c teoria stakeholderilor este
una care ine mai degrab de managementul companiei. n opinia noast, aceasta este o
restrngere voit a conceptului, pentru c n fapt, se provoac i se pune sub semnul ntrebrii
conceptul de proprietate i dreptul de uzufruct asociat acesteia. Dac ns la autorii citai mai
sus gsim o legitimare a RSC fa de grupuri care au legtur cu corporaia, la Bakan (2005)
care preia un argument formulat de Noam Chomsky (2000) gsim ideea c date fiind efectele
activitii corporative, responsabilitatea ei trebuie gndit n legtur cu societatea ca ntreg.
Argumentul adus n suportul acestei teorii este acela al externalitii. Bakan ne ndeamn s ne
gndim la o persoan care trece pe lng o companie productoare i care polueaz mediul
extern n limitele permise de lege. Acea persoan nu are un interes direct n acea companie, nu-
i cumpr produsele i nu are legturi de munc sau alt tip de relaionare, ea doar trece prin
apropierea respectivei companii i poart un tricou alb. Datorit polurii, tricoul alb se
murdrete, ceea ce nseamn c persoana respectiv trebuie s consume detergent, ap i timp
pentru a remedia efectele activitii corporaiei. Ceea ce face respectiva corporaie se cheam
externalizare adic, la nivel general, efectele activitii ei sunt transferate ctre membrii
societii, care pot s nu beneficiaze direct nici de produsele i nici de dividende sau alte
produse financiare ale acesteia. Chomsky (2000 citat n Bakan, 2005) consider c atunci cnd
corporaiile iau decizii de afaceri, ele ignor principiul externalitii, adic persoanele ce pot fi
afectate din cauza unei decizii ce urmrete profitul exclusiv al acionarilor. ns tocmai
datorit costurilor asociate externalizrii pe care trebuie n final s le plteasc, societatea este
ndreptit s le cear corporaiilor s fie responsabile social i s fac din responsabilitatea
social o obligaie. De aceea, n opinia noast, teoria stakeholderilor are mai mult de a face cu
un mod de a conduce afacerile care s asigure profitabilitatea companiei pe termen lung, aa
cum sublinia Preston (2001):
Managememtul stakeholderilor ncearc s ajung la o combinaie eficient de contribuii, riscuri i
beneficii, lund n considerare rolurile i ngrijorrile tuturor stakeholderilor. O urmrire neechilibrat a
47
beneficiilor pentru un singur grup de stakeholderi i ncercrile de a primi contribuii i de la celelalte
grupuri fr a le asigura beneficii echivalente este un tip de aciune incompatibil cu crearea sustenabil a
bunstrii pe termen lung (http://www.rotman.utoronto.ca/~stake/Consensus.htm).
Cum stakeholderii unei companii indiferent de mrimea ei vor fi mai puini ca numr
dect ntreaga societate, putem spune c definiia RSC din perspectiva teoriei de mai sus are o
arie medie de acoperire. Fa de teoria stakeholderilor care presupune doar un nou mod de a
gndi afacerile, Chomsky propune prin RSC o reform din temelii a sistemului capitalist. Pe
bun dreptate, el este considerat ca fiind oponentul de drept a lui Milton Friedman, economist
ale crei teorii neoliberale le dezavueaz n cartea sa aprut n 1999 Profit Over People.
Neoliberalism and Global Order (Profitul mai important dect oamenii. Neoliberalismul i
noua ordine). Dac teoria stakeholderilor legitimeaz RSC prin mprirea riscurilor dar aria de
cuprindere a conceptului este limitat la o parte a societii, Chomsky legitimeaz RSC prin
intermediul principiului externalitii i extinde responsabilitatea pe care o au corporaiile ctre
ntreaga societate.
48
utilizatorii trec dincolo de avansul tehnologic i i adopt o nou filosofie , un mod de a vedea
diferit lumea.
n concordan cu aceast transformare a spaiului virtual, RSC-ul este definit din ce n
ce mai mult de scopuri globale comune, parteneriate inovative i implicarea actorilor
interesai. Mecanismele de aplicare are RSC-ului includ diverse paneluri ale actorilor
implicai, raportri transparente, un nou val de antreprenoriat social.
n acelai timp se constat o descentralizare, o schimbare a unitilor de msur: de la
civa i mari (corporaii) la muli i mici (firme locale, IMM-uri) i o schimbare n modul de
aplicare al unitilor de msur, de la unul i exclusiv la mai muli i mprtit. Acele
companii, subliniaz Visser (2008) care vor practica n continuare CSR 1.0 vor rmne n urm
rapid. Reelele nalt contientizante de actori interesai i vor expune pe cei care nu se schimb
i le vor retrage gradual licena social de a mai opera pe pia. Prin contrast, companiile care
vor asimila i pune n practic CSR 2.0 vor fi acelea care vor putea contribui prin colaborare la
rezolvarea problemelor globale i, ca urmare a acestui fapt, piaa le va rsplti eforturile.
Societatea
uman
49
Economia
Biosfera
pe un pmnt finit, creterile de natur fizic trebuie s nceteze la un moment dat... pentru c
nici un sistem nu se poate extinde dincolo de capacitatea sistemului total din care face parte (Porritt,
2007, 55).
Introdus pentru prima dat de ctre John Elkington n 1994 (Elkington, 2007, 1)
conceptul de triple bottom line TBL (trei componente fundamentale) se refer la realizarea
dezvoltrii sustenabile prin integrarea dimensiunilor sociale i economice, concomitent cu
progresul n domeniul pstrrii mediului. Termenul de dezvoltare sustenabil nsemnnd acel
tip de dezvoltare care va asigura actualele nevoi ale umanitii fr a periclita abilitatea
generaiilor viitoare de a-i satisface nevoile, a fost introdus de ctre un raport al Naiunilor
Unite (World Commission on Environment and Development, Raportul Brundland, 1987) i se
refer mai nainte de toate la o dezvoltare responsabil, avnd n vedere faptul c ne
confruntm cu resurse limitate n timp ce nevoile cresc i se diversific.
Doppelt (2003, 40) consider c sustenabilitatea are de a face cu protejarea opiunilor
noastre. Este nevoie n acest scop de o nou paradigm economic, ce le permite indivizilor s
triasc i s munceasc n modaliti care pot fi meninute de-a lungul mai multor decenii, fr a
deteriora sau a face ru resurselor noastre de mediu, economice sau sociale. Dac definim
dezvoltarea sustenabil (durabil) n spiritul Raportului Brundland, ns mai metaforic, am putea
s-l citm pe Mads Ovlisen, fost CEO la Novo Nordisk, o companie farmaceutic danez, care
spunea c aceast dezvoltare reprezint modul de a trata planeta ca i cum ar fi un mprumut de
la copiii notri, mai degrab dect o motenire de la prini. Hopkins (2007, 37) definete RSC
ca tratarea stakeholderilor ntr-o manier etic i responsabil, ca n societile civilizate.
Socialul implic att responsabiliti economice ct i de mediu. Stakeholderii exist att n
interiorul ct i n exteriorul unei companii. Scopul mai larg al responsabilitii sociale este s
creeze standarde mai bune de via n timp ce pstrez compania profitabil, att pentru
persoanele din interiorul ct i din exteriorul corporaiei. Autorul se ntreab dac termenul de
50
RSC nu ar trebui, n fapt, nlocuit cu acela de Csu (adic Corporate Sustainability
sustenabilitate corporativ), mai ales c n opinia sa exist un mare grad de atracie semantic
pentru aceast nlocuire, noiunea de sustenabilitate fiind intens curtat de ctre directorii de top
ai corporaiilor, directori ce ncearc s menin sau s creasc valoarea aciunilor i, n acelai
timp, s observe i s monitorizeze multitudinea de probleme sociale. Sustenabilitatea la Hopkins
are legtur att cu meninerea profitabilitii pe termen lung a corporaiei ct i cu prezervarea
mediului, totui considerm c el se ncadreaz doar parial ntre exponenii curentului ecologic.
O particularitate a definiiilor RSC n termeni ecologici este aceea c aria de cuprindere a
conceptului se lrgete.
Dac la McDonough i Braungart (2002, 150-151) vorbim de o reaezare a relaiei
dintre economie i ecologie pe principiul c este responsabilitatea unei companii s furnizeze
acionarilor valoare i s creasc profiturile i bunstarea dar nu n dauna structurii sociale a
lumii naturale, Hawken, Lovins i Lovins (1999) vorbesc despre necesitatea unor schimbri
sistemice ale capitalismului.
Pornind de la premisa c orice economie are nevoie pentru a funciona de patru tipuri de
capital: uman (munc, inteligen, cultur i organizare), finaciar (bani, investiii, instrumente
monetare), manufacturier (infrastructur, maini, unelte) i natural (sisteme vii, ecosisteme,
resurse), autorii consider c economiile nu pot funciona ca un ghid de ncredere pn cnd
capitalul natural nu va aprea n balanele comerciale ale companiilor i statelor lumii. Aa cum
arat acum, sistemul capitalist este bazat pe principii contabile care ar conduce spre faliment
orice companie. Atunci cnd capitalul natural nu este tratat liber, nelimitat i neimportant ci ca
parte integrant i indispensabil a procesului de producie, tot sistemul nostru contabil se va
schimba. Preurile, costurile i modul n care vom calcula valoarea se va schimba dramatic
(Hawken, Lovins i Lovins, 1999, 61).
23
Aceti autori fac parte din coala de RSC a Universitii din Nottingham. A. Crane i D. Matten fiind n
acelai timp autorii uneia dintre cele mai comprehensive cri de etica afacerilor.
51
Cadbury24 sau cu alte proiecte similare. Cu toate acestea, autorii consider c atunci cnd ne
referim la cetenia corporativ, nu nseamn c privim ad literam corporaiile ca ceteni sau
c acestea au cetenie. Ci mai degrab ne referim la faptul c identitatea i aciunile acestora
pot sau ar trebui nelese ca fiind ntr-un mod semnificativ similare cu acelea al cetenilor. La
fel cu termenul de persoan juridic, acela de cetean corporativ este folosit pentru a atrage
atenia c corporaiile sunt mai mult dect un nexus de contracte, intermediari ntre cerere i
ofert sau simpli productori de profit i pierderi. (Crane, Matten i Moon, 2008, 8). O
corporaie este un cetean de facto pentru c beneficiaz de toate drepturile pe care le ofer
legea persoanelor: poate ncheia contracte, are dreptul de proprietate, poate angaja muncitori,
poate da n judecat i poate fi dat n judecat, pltete taxe. Singurul drept pe care o
corporaie nu l are este acela de a vota, aceasta nu nseamn c o corporaie nu poate s
influenele legal procesul de luare a deciziilor prin lobby (SUA) sau prin participarea n
organisme consultative la nivel central (Consiliile Economico-Sociale n UE). Corporaia este
subiect al legii, indiferent de cine sunt proprietarii acesteia. Din nou, indiferent cine lucreaz
pentru ea sau cine sunt proprietarii, corporaia are o fa umanizat n sensul c ea poate fi
ludat pentru performanele ei sau pus la zidul infamiei, are valori pe care le promoveaz.
Mai mult, citndu-l pe French (1979), Crane, Matten i Moon (2008) consider c o corporaie
are intenii i drept urmare poate s-i asume responsabiliti morale. Aceasta decurge din
abilitatea de a-i evalua inteniile i de a lua decizii raionale precum i de a rspunde
evenimentelor i criticilor prin modificarea inteniilor sau aciunilor desfurate pn n acel
moment. Admind aadar corporaiile n rolul de ceteni, ajungem n situaia n care acestea
i aliniaz interesele individuale ntr-un mod responsabil i controlabil cu interesele societii.
Un caz posibil este acela n care companiile se auto-reglementeaz ceea ce le permite s se
alinieze cerinelor sociale concomitent cu urmrirea propriilor scopuri i interese. Un contra-
exemplu pentru a exclude corporaiile din rndul cetenilor ar fi acela c ele posed o mare
putere economic, ce poate fi echivalat cu cea a unor state i nu cu cea a unor ceteni. Cu
toate acestea, corporaiile nu sunt subiectul unui proces democratic de luare a deciziilor, mai
ales lund n considerare numrul enorm de persoane pe care l pot afecta. De aceea
corporaiile ar putea mai degrab fi considerate cvasi-ceteni. Cu certitudine ns, n opinia lui
Crane, Matten i Moon (2008, 48) teoriile ceteniei sunt noua paradigm n care vor putea fi
24
Cadbury, un important productor de ciocolat din Marea Britanie, care n anii 1879 a creat pentru angajaii
si primul company town (ora al companiei) ce includea locuine, serviciu medical, programe educionale,
cursuri, toate acestea fiind considerate primele iniiative de filantropie corporativ. Mottoul unei asemenea
iniiative fiind acela de afacere de succes ntr-o comunitate de succes. (Handy, [2002]2003)
52
soluionate cu mai mult uurin multe dintre chestiunile divergente care privesc rolul
corporaiilor n societate.
n opinia mea, privirea corporaiei din perspectiva ceteniei este un pas mare nainte n
dezbaterea teoretic asupra RSC pentru c se delimiteaz un perimetru n cadrul cruia relaiile
corporaii societate mediu i viitorul planetei sunt aezate pragmatic i pot fi golite de
ideologii. Acceptarea termenului de cetean corporativ le permite corporaiilor i
reprezentanilor acestora s-i asume public ceea ce pn acum nu puteau face ntre limitele
clar definite de teoriile economice. Avem de-a face dup prerea mea, prin teoria ceteniei
corporative a lui Crane, Matten i Moon (2008) cu prima teorie cu nivel mediu de generalitate
din domeniul responsabilitii sociale corporative.
Vom trece n revist n continuare o serie de definiii, marginale sau secundare ca
importan n opinia mea, referitoare la RSC. Punctul lor comun este acela c privesc
responsabilitatea corporativ ca un tip de activitate pe care organizaiile trebuie s i le asume
voluntar n relaia cu stakeholderii sau societatea. n opinia noastr, contientizarea necesitii
unei responsabiliti a mediului de afaceri fa de stakeholderi i societate este o obligaie.
Voluntar este doar msura n care se pune n practic aceast obligativitate, pentru a menine
n acelai timp profitabilitatea afacerii. ntr-un raport din anul 2000 al Consiliului Mondial
Corporativ pentru Dezvoltare Durabil - World Business Council for Sustainable Development
(citat de Henderson, 2001, 18) s-a agreat o definiie a RSC, dup ndelungi consultri:
Responsabilitatea social corporatist este reprezentat de angajamentul companiilor de a
contrbui la dezvoltarea durabil, de a conlucra cu angajaii, familiile acestora, comunitatea
local i societatea n ansamblul ei pentru a mbunti calitatea vieii. Kotler i Lee (2005, 3)
consider c responsabilitatea social corporativ este angajamentul de a mbunti
bunstarea unei comuniti prin practici de afaceri discreionare i cu contribuia resurselor
corporaiei. Discreionar, care este un termen cheie n aceast definiie, se refer la
angajamente voluntare pe care i le asum o companie de a alege i implementa anumite
practici sau de a face anumite contribuii. n opinia autorilor, respectivul angajament trebuie
demonstrat nainte ca o companie s fie declarat ca responsabil social, prin adoptarea unor
practici de afaceri sau realizarea unor contribuii care pot fi att monetare ct i non-monetare.
Termenul de bunstare a comunitii include n aceast definiie att dimensiunea uman ct i
pe cea de mediu. Comisia European (Commision of the European Communities, 2002)
consider c RSC este un concept prin care companiile integreaz voluntar (n.n. adic doar
dac doresc) n operaiunile de afaceri i n cele de interaciune cu stakeholderii ngrijorrile
privitoare la mediu i cele sociale.
53
Considerm c aceste definiii sunt lacunare pentru c, n opinia noast, asumarea
responsabilitii e obligatorie; n viziunea noast exist o contradicie conceptual ntre
responsabilitate i voluntariatul n asumarea ei. Poi fi ori responsabil ori iresponsabil, a fi
responsabil dar a-i asuma opional aceast responsabilitate nu este un tip de alegere posibil
atunci cnd avem de a face cu supravieiurea planetei i cu motenirea pe care o lsm
generaiilor viitoare.
n urma analizei definiiilor sau ncercrilor de definire a responsabilitii sociale
corporative, putem s oferim punctul nostru de vedere asupra acestui termen:
Trimiteri bibliografice
54
3. Coordonate juridice i etice al responsabilitii sociale corporative
25
Murean, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, p. 26.
26
Djuvara, M., Teoria general a dreptului. Enciclopedia juridic. Editura All, Bucureti. 1995, pp. 41-42.
55
care neglijarea sau nclcarea ei este urmat de aplicarea unei sanciuni, exercitate de stat prin
intermediul autoritilor sale judectoreti.
Ideea de obligaie se afl la baza tuturor normelor, att a normelor de moral i a
normelor juridice. Diferena primordial ntre normele sociale/morale i cele juridice (dei
acestea din urm i au, n majoritatea cazurilor, rdcinile n primele) const n faptul c
normele juridice sunt recunoscute de o lege, care le i protejeaz. Aadar, normele juridice sunt
elaborate, conservate i garantate n aplicarea lor de stat, teama de sanciunile juridice
constituind, n multe cazuri, temeiul aplicrii acestui tip de norme27.
Astfel, dreptul s-a desprins treptat din normele de moral i din obiceiuri. n acest sens
putem afirma c morala/etica a precedat dreptul. Pe verticala istoriei, evoluia dreptului s-a
fcut n strns legtur cu cea a moralei28. i n prezent se observ faptul c normele juridice
care contrazic principiile eticii sunt injuste. Influena eticii asupra dreptului privete att
procesul crerii dreptului, ct i n procesul de aplicare a dreptului. Legea juridic reprezint un
important mijloc de educare etic.
Specialiti filosofi n etica afacerilor rspund la ntrebarea A fi etic nseamn s
respeci legea? prin diferenierea comportamentului etic de respectarea legii. Ei motiveaz
acest rspuns prin cteva exemple n sens contrar: dei legea ncorporeaz anumite convingeri
morale, pe care le mprtesc numeroi ceteni ai unui stat, legea, ca i sentimentele, se poate
abate fa de ceea ce este etic. Sclavia negrilor din America nainte de rzboiul de secesiune,
politica de apartheid din Africa de Sud sau discriminarea femeilor n rile fundamentalist
islamice ofer exemple de relaii sociale inumane, impuse prin fora unor legi inacceptabile
din punct de vedere etic29. Trebuie reinut, ns, realitatea conform creia aceste situaii sunt
foarte rare, constituind excepii de la regula direciei etice pe care o urmeaz reglementrile
legale.
Aceasta este susinut i de etimologia cuvntul drept, care este o metafor i care
provine de la cuvntul latin directum - ceea ce este conform regulii, legii.
Aa cum am explicat anterior, regulile legale ce formeaz dreptul poart denumirea de
norme juridice. Norma juridic este o limitare a posibilitilor de manifestare a voinei, o
27
Ungureanu, O., Drept civil. Introducere. Editura All Beck, Bucureti. 2000, p. 19.
28
Popa, N., Teoria general a dreptului. Editura Actami, Bucureti. 1994, pp. 51, 135-141.
29
Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V., Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureti. 2005, pp. 294-295.
56
obligativitate de comportament30. Ca i alte norme sociale, normele juridice sunt rodul
aspiraiei spre instaurarea n societate a spiritului de dreptate (a spiritului etic).31
Astfel, etica s-a ncorporat n lege evolund o dat cu evoluia legilor. n acest sens,
doctrina a numit legea, n sens general, ca fiind acea etic ce a fost codificat, n sensul n
care legea ncorporeaz noiunile de baz privind o activitate corect desfurat de persoanele
fizice i juridice, activitate ce a fost stabilit de creatorii de lege - autoritile publice abilitate32.
30
Poenaru, E., Drept civil. Teoria general. Persoanele. Editura Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001, pp. 3-7.
31
Murean, L., Poincu, C., Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania din Braov, 2007, pp. 17-18.
32
Crane, A., Matten, D., Spence, L. J., Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global context.
Routledge, Abigdon. 2008, p. 63.
33
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu
57
mediu. Codurile de comportament (codurile etice), n particular, pot promova standarde
internaionale de munc i ncuraja o atitudine responsabil pentru cei care le respect.
Dei responsabilitatea social este o problem ce apare n cursul desfurrii afacerilor,
toi cei interesai de activitatea respectivei societi comerciale (stakeholderii) pot juca un rol
decisiv n ncurajarea adoptrii practicilor responsabile social n desfurarea afacerilor. Fiind
compatibile i consecvente cu Comunitatea European i regulile internaionale,
responsabilitatea social a societilor comerciale trebuie neleas ca o completare a regulilor
i legislaiei privind normele sociale i drepturile mediului (environmentale), pe care nu le
poate, ns, substitui.
2. Rezoluia Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale
2003/C 39/02 (6 februarie 2003)34 stipuleaz strategiile de promovare a responsabilitii sociale
a societilor comerciale, ce trebuie s se bazeze pe:
a) recunoaterea naturii voluntare a responsabilitii sociale a societilor comerciale;
b) nevoia de credibilitate i transparen a practicilor social responsabile a societilor
comerciale;
c) concentrarea pe activitile unde implicarea comunitar poate aduga valoare;
d) echilibrarea i o abordare larg a responsabilitii sociale a societilor comerciale
incluznd probleme economice, sociale i de mediu (environmentale) mpreun cu interesele
consumatorilor;
e) concentrarea ateniei asupra cerinelor i caracteristicilor specifice a societilor
comerciale mici i mijlocii;
f) ajutorul i compatibilitatea cu acordurile internaionale existente.
Rezoluia Consiliului 2003/C 39/02 susine interesul Comisiei, n special, de a-i
concentra strategia spre:
a) creterea cunoaterii privind impactul pozitiv al responsabilitii sociale a societilor
comerciale n afacerile i comunitatea din Europa i strintate, n special n rile n
dezvoltare;
b) dezvoltarea schimbului de experien i bun practic n domeniul responsabilitii
sociale a societilor comerciale;
c) promovarea dezvoltrii abilitilor manageriale n responsabilitate social a
societilor comerciale;
d) facilitarea convergenei i transparenei politicilor i instrumentelor responsabilitii
sociale a societilor comerciale;
34
Portalul Uniunii Europene. www.europa.eu
58
e) integrarea responsabilitii sociale a societilor comerciale n politicile comunitare.
Rezoluia Consiliului 2003/C 39/02 pretinde Statelor Membre ale Uniunii Europene:
a) promovarea responsabilitii sociale a societilor comerciale la nivel naional n
paralel cu dezvoltarea unei strategii la nivel comunitar, n special prin contientizarea
societilor comerciale de beneficii i evidenierea rezultatelor poteniale ale unei cooperri
constructive dintre guverne, afaceri i alte sectoare ale comunitii;
b) continuarea promovrii dialogului cu partenerii sociali i a dialogului civil;
c) promovarea transparenei practicilor i instrumentelor de responsabilitate social
utilizate de societile comerciale;
d) schimbul de informaii i experien privind politicile de responsabilitate social a
societiilor comerciale;
e) integrarea responsabilitii sociale a societilor comerciale n politicile naionale;
f) integrarea, atunci cnd este posibil, a responsabilitii sociale a societilor
comerciale, n managementul acestora.
59
legislaia care protejeaz mediul, consumatorii, angajaii deci ansamblul actelor normative n
vigoare care stabilesc regulile juridice ale activitii comerciale a respectivei societi
comerciale.
Legislaia de protecie a mediului, a consumatorului i a angajailor este amplu
reglementat n legislaia romneasc, iar actele normative interne sunt armonizate cu legislaia
comunitar n aceste domenii. Astfel, n domeniul strict al responsabilitii sociale a societilor
comerciale n Romnia nc nu au fost adoptate acte normative, la nivel intern. Caracterul
voluntar al atitudinii responsabile social nu poate fi impus prin lege. Implementarea strategiilor
comunitare privind promovarea responsabilitii sociale a societilor comerciale la nivel
naional a fost realizat prin preocupri n aceast direcie, un exemplu fiind crearea site-ului
ResponsabilitateSociala.ro prin care se realizeaz educarea societilor comerciale din Romnia
35
. Acest program i propune s conving societiile comerciale s investeasc n dezvoltarea
societii i a comunitilor n care funcioneaz. El prezint investiia n RSC ca pe un atu
competiional semnificativ n economia secolului XXI.
Ceea ce ar putea primi reglementare legal ar fi aciunea de educare a societilor
comerciale, i nu numai, pentru cunoaterea aciunilor responsabile social, a implicaiilor i
beneficiilor acestei atitudini civice pentru respectivele societi comerciale etc. Astfel, ar putea
fi implicat puterea executiv, prin organismele publice centrale i locale.
Aceast activitate de educare ar putea fi stabilit legal i atribuit unei instituii
administrative publice ori ar putea fi capacitat n acest sens o autoritate public existent, ori
ar putea fi stabilite legal astfel de activiti de educare n sarcina unor autoriti administrative
existente cu atribuii n diverse domenii: protecia mediului, protecia angajaiilor, protecia
consumatorilor etc.
35
Responsabilitate social. Companii responsabile n Romnia, studii de caz i know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/
60
Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX) definete etica drept o disciplin
filosofic, care studiaz principiile morale, originea, dezvoltarea i coninutul lor. Conform
dicionarului explicativ al limbii romne etica este sinonim cu morala36.
Dru i Pop afirm n Marketing. Dicionar explicativ c termenul de etic proiene
din grecescul ethos tradus ca moravuri, tiin a principiilor moralei. Aceti profesori consider
morale prescripiile admise ntr-o epoc, ntr-o anumit societate; precum i efortul de a se
conforma acestor prescripii i de a le urma neabtut37. Astfel, termenul de etic este o
reflectare contient a credinelor noastre morale i a propriilor atitudini, prin intermediul unor
norme sau principii morale. Etica este o tiin a binelui i a rului.
Crciun, Morar i Macoviciuc consider i ei, n Etica afacerilor, c termenul de
moral ne parvine de la latini i semnific aproape acelai lucru ca termenul de etic.
Termenul de etic provine de la grecescul ethos care nseamn caracter, obinuit, datin.
Termenul de etic este privit de cei trei autori ca incluznd acele atitudini, caracteristici,
obiceiuri specifice unei culturi, popor sau grup uman38.
Josephson consider c etica privete un sistem sau un cod de conduit bazat pe datorii
morale i obligaii care reglementeaz o anumit conduit. Etica trateaz abilitatea de a distinge
ntre bine i ru i promisiunea de a face bine39.
Potrivit lui Kotler, societile comerciale sunt deseori puse n situaia de a alege ntre
dou variante opuse din punct de vedere etic: fie s mearg pe calea onorabil i s ia decizia
decent, fie s mearg pe calea dezonoarei i s nele ncrederea grupurilor interesate n
activitatea acestora (stakeholderilor)40. n acest context, o concepie etic este esenial pentru a
atrage suportul i implicarea pozitiv a tuturor participanilor la succesul unei societi
comerciale: angajai, clieni, acionari, creditori, furnizori, precum i a comunitii n care
respectiva societate comercial i desfoar activitatea. Dac aceti participani au o mare
ncredere n societatea comercial, dac ei simt c sunt tratai corect de ctre aceasta i c
beneficiaz de pe urma ei, atunci vor contribui cu entuziasm la bunul mers al afacerilor.
Muli comerciani tiu instinctiv c a face ceea ce trebuie a deservi clienii, a avea
grij de moralul personalului, a fi ateni fa de furnizori, a fi buni vecini i a proteja mediul
36
DEX OnLine. Dicionare ale limbii romne: Definiii pentru etic, etic. http://dexonline.ro/search.php?
cuv=etic
37
Dru, M. E., Pop, N. Al.: Etic a marketingului. n Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori):
Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003. p. 238.
38
Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Editura Paideia, Bucureti. 2005, p. 7.
39
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making. in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business Ethics.
Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, p. 83.
40
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureti. 2003, p. 48.
61
nseamn bun sim comercial. Activitatea responsabil social privete asigurarea succesului
economic al unei societi comerciale prin includerea n activitile acesteia a unor considerente
sociale i ecologice41. Principiile etice trebuie aplicate i activitilor de marketing desfurate
de diverse societi comerciale. Marketingul poate fi vzut ca proces de schimb economic, dar
i ca mod de gestionare a asimetriei informaionale dintre productori i consumatori. n anul
2004, Asociaia American de Marketing a definit marketingul ca o funcie organizaional i o
serie de procese destinate crerii, comunicrii i livrrii de valoare ctre consumatori i
gestionrii relaiei cu acetia n avantajul societii comerciale, n avantajul acionarilor
acesteia. n anul 2007, Asociaia American de Marketing a stabilit o nou definiie a
marketingului. Astfel, marketingul este o activitate, un set de instruciuni, precum i procesul
de creaie, comunicare, livrare i schimb oferit, care constituie valoare pentru consumatori,
clieni, parteneri i comunitate n ansamblul ei. n prezent, marketingul este privitca o
activitate n locul unei funcii. Marketingul este considerat a fi o activitate mai ampl
realizat de o societate comercial, nefiind limitat la un departament. Noua definiie transform
marketingul ntr-un furnizor de valoare pe termen lung42.
Integrat activitii de marketing, responsabilitatea social este considerat ca fiind
obligaia ferm a unei societi comerciale, dincolo de obligaiile legale sau de cele impuse de
restriciile economice, de a urmri obiective pe termen lung care sunt n folosul societii.
Respectiva societate comercial este considerat responsabil nu numai fa de proprietari
(acionari), ci i fa de clieni, furnizori, angajai, organisme guvernamentale, creditori,
comuniti locale, opinie public.
n acest context, obligaiile etice ale unui manager ar fi43:
1. fa de acionari: gestiune corect, loialitate, informare, transparen,
confidenialitate;
2. fa de angajai: remunerare echitabil, dezvoltare profesional, respectul vieii
personale, respectul dreptului la petiie;
3. fa de clieni: produse/servicii de calitate, garantarea siguranei n utilizare,
informare;
41
Comisia European, Direcia General pentru ntreprinderi: Introducere n CSR pentru ntreprinderile mici i
mijlocii. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf, pp. 2-3.
42
American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/Community/ ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?
sq=marketing+definition
43
igu, G.: Etica afacerilor n turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie. Editura Uranus, Bucureti.
2005, pp. 23-27.
62
4. fa de comunitate: protejarea mediului, contribuie la soluionarea problemelor
sociale, respectarea diversitii culturale.
Stakeholderii (grupurile interesate n activitatea societilor comerciale) se mpart n
dou mari categorii:
a) externi - parteneri de afaceri, furnizori, consumatori, comuniti locale, mediu
natural, generaii viitoare;
b) interni - angajai, acionari i manageri/proprietari.
Pornind de la cele dou categorii de stakeholderi (grupuri interesate n activitatea
societilor comerciale), raportat, n acelai timp i la interesul i impactul diferitelor practici de
responsabilitate social asupra tuturor categoriilor de stakeholderi, responsabilitatea social a
societilor comerciale se divide, la rndul ei n:
a) responsabilitate social extern (RSE);
b) responsabilitate social intern (RSI)44.
n prezent, responsabilitatea social a societilor comerciale trebuie privit dintr-o
perspectiv complex, ca fiind ceea ce societatea ateapt din partea unei societi comerciale
din punct de vedere ecologic, economic, juridic, etic i filantropic. Astfel, responsabilitatea
social include toate aceste tipuri de responsabiliti (responsabilitatea ecologic,
responsabilitatea economic, responsabilitatea juridic, responsabilitatea etic i
responsabilitatea filantropic).
Responsabilitatea etic, component ale conceptului mai larg de responsabilitate
social, oblig societile comerciale s ntreprind ceea ce este just, corect i echitabil chiar
dac nu sunt silite s procedeze astfel de actele normative existente la un moment dat45.
Responsabilitatea etic rezid n ceea ce societatea ateapt din partea societilor comerciale,
dincolo de cerinele economice i juridice.
n concluzie, elementele de etic sunt integrate responsabilitii sociale, deoarece, n
mod evident, o atitudine responsabil social presupune n primul rnd o atitudine ce respect
principiile eticii. Dar n desfurarea activitii comerciale au aprut dou controverse n ceea
ce privete caracterul etic al anumitor laturi ale responsabilitii sociale. Astfel, aceste limitri
etice ale unei activiti responsabile social sunt conexe urmtoarelor ntrebri: 1) Este etic s i
faci cunoscute aciunile de responsabilitate social? i 2) Este etic ca proiectele de
44
Racola-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea social intern i producia de tip lohn. Studiu de
caz: o ntreprindere mic, cu capital strin, din industria confeciilor. n Management & Marketing Nr. 3/2006,
Editura Economic, Bucureti. pp. 99-100.
45
Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvani din Braov, 2007, p. 36
63
responsabilitate social s fie decise i coordonate de manageri, i nu de proprietarii
respectivelor societi comerciale?46.
La prima ntrebare, problema de etic ce se pune privete caracterul etic al implicrii
acestor societi comerciale n viaa comunitii. Unii dintre managerii societilor comerciale
consider c este suficient s fac cunoscute proiectele sociale n interiorul companiei i printre
partenerii de afaceri. Dar publicitatea fcut activitilor filantropice incluse n strategiile de
responsabilitate social poate oferi exemple pentru alte societi comerciale cu acelai obiect de
activitate. La a doua ntrebare, problema de etic ce se pune privete caracterul etic al realizrii
de gesturi filantropice pe banii altora. Dar, dei managerii utilizeaz banii investii de alte
persoane, ei dein o anumit autonomie n organizarea respectivei activiti comerciale,
incluzndu-se aici gestionarea resurselor monetare ale societii comerciale, mai ales c
responsabilitatea social corporativ reprezint un instrument de marketing, care poate aduce
profit.
Astfel, dac responsabilitatea social este integrat strategiilor de marketing ale unei
societi comerciale astfel nct ntreaga activitate desfurat de respectiva societate
comercial, de la atitudinea fa de propriii angajai ori fa de clieni pn la aciunile
filantropice, este responsabil social, atunci caracterul etic al activitii comerciale desfurate
este indiscutabil.
Referine bibliografice
Crane, A., Matten, D., Spence, L. J.: Corporate Social Responsibility. Readings and causes in a global
context. Routledge, Abigdon. 2008.
Crciun, D., Morar, V., Macoviciuc, V.: Etica afacerilor. Paideia, Bucureti. 2005.
Djuvara, M.: Teoria general a dreptului. Enciclopedia juridic. All, Bucureti. 1995.
Dru, M. E., Pop, N. Al.: Etic a marketingului, n Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al.
(coordonatori): Marketing. Dicionar explicativ. Editura Economic, Bucureti. 2003. pp. 238-240.
Josephson, M.: Ethics and Business Decision Making, in Hoffman, W. M., Frederick, R. E.: Business
Ethics. Readings and Cases in Corporate Morality. McGraw-Hill Inc., 1995, pp. 81-89.
Kotler, Ph.: Marketing de la A la Z. Editura Codecs, Bucureti. 2003.
Murean, L., Poincu, C.: Etica n afaceri. Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007.
Murean, L.: Elemente de dreptul mediului. Editura Universitii Transilvania, Braov, 2007.
Oprea, L.: Responsabilitate social corporativ. Editura Tritonic, Bucureti. 2005.
Poenaru, E.: Drept civil. Teoria general. Persoanele. Dacia Europa Nova, Lugoj. 2001.
Popa, N.: Teoria general a dreptului. Actami, Bucureti. 1994.
Portalul Uniunii Europene - www.europa.eu
46
Oprea, L.: Responsabilitate social corporatist. Editura Tritonic, Bucureti. 2005, p. 43.
64
Racola-Paina, N. D., Mateescu, V. M.: Responsabilitatea social intern i producia de tip lohn.
Studiu de caz: o ntreprindere mic, cu capital strin, din industria confeciilor, n Management &
Marketing Nr. 3/2006, Editura Economic, Bucureti. pp. 99-100.
Responsabilitate social. Companii responsabile n Romnia, studii de caz i know-how despre CSR.
http://www.responsabilitatesociala.ro/
Rezoluia Consiliului referitoare la Cartea Verde privind responsabilitatea social a societilor
comerciale 2002/C 86/03
Rezoluia Consiliului privind responsabilitatea social a societilor comerciale 2003/C 39/02
publicat n Jurnalul Oficial C 39.
igu, G.: Etica afacerilor n turism. Puncte de vedere, cazuri, teme de reflecie. Editura Uranus,
Bucureti. 2005.
Ungureanu, O.: Drept civil. Introducere. All Beck, Bucureti. 2000.
* * * American Marketing Association: AMA Definition of marketing.
http://www.marketingpower.com/ Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx?
sq=marketing+definition
* * * Comisia European, Direcia General pentru ntreprinderi: Introducere n CSR pentru
ntreprinderile mici i mijlocii.
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/campaign/documentation/download/introduction_ro.pdf .
* * * DEX OnLine. Dicionare ale limbii romne: Definiii pentru etic, etic. http://dexonline.ro/
search.php?cuv=etic
47
Valentin Murean, Managementul eticii n organizaii, n volumul Resposabilitatea social corporativ: de
la relaii publice la dezvoltare durabil, coord. Dumitru Borun, Bucureti, Editura Tritonic, 2010 (n curs de
publicare).
65
O asemenea obtuzitate nu e caracteristic doar Romniei:
Oare toate naiunile de pe glob mbrieaz strategii de management etic? Da, dar n
primul rnd din perspectiva combaterii corupiei prin legi, reguli i regulamente. Limitele
acestei abordri sunt evidente. Ea reduce comportamentul etic la forma sa minimal (nu
nclca legea sau regulamentele) i ncurajeaz o abordare ngust, legalist a definirii
comportamentului acceptabil48.
66
din instituiile statului, s ia msuri disciplinare mpotriva nclcrii regulilor morale de ctre
funcionarii guvernamentali i s pregteasc programe foarte diversificate de training etic i de
creare a culturii instituionale pentru toate ministerele. Att codul ct i activitatea comitetelor
i supervizorilor sunt concentrate n prezent pe problema acceptrii de favoruri de ctre
funcionarii publici problem care, se pare, e i acolo o boal social cronic50. Iat deci c
aa-zisa corupie mic nu e combtut doar prin legi i instutuii juridice; iar cazul Japoniei
nu e unul singular.
Cei mai avansai n materie de management al eticii sunt managerii americani. ntr-un
raport de audit etic fcut pentru primria oraului Austin, Texas51, se pleac de la premisa c
modul de comportare imoral al funcionarilor este unul dintre cele mai mari riscuri pentru
succesul oricrei organizaii. La nivel naional, studiile au artat c n anul 2002 s-au pierdut
4500 de dolari pe angajat ca urmare a fraudelor i abuzurilor comise n timpul exercitrii
sarcinilor de serviciu (tipologia acestora e impresionant). Aa nct lupta americanilor
mpotriva micii corupii din instituiile statului i din firme a ajuns s fie amplu organizat. The
International City/County Management Association i American Society of Public
Administration sprijin managementul etic n sectorul public prin publicaii, training i coduri
etice. Guvernul SUA, recunoscnd rdcinile instituionale ale conduitelor neetice, a stabilit
direcii pentru ncurajarea organizaiilor s adopte programe de managementul conformitii
(pe plan etic i juridic), care sunt considerate un bun suport orientativ pentru elaborarea
standardelor sale specifice de ctre Institute of Internal Auditors. ICMA a publicat Un pachet
de training pentru etica n aciune (studii de caz, exerciii, exemple reale, texte pentru lectur),
iar ASPA a publicat nc n 1979 Standardele profesionale i etica: un manual pentru
administratorii publici. Aceeai organizaie a creat un cod de etic pentru administratorii
publici i editeaz o revist, Public Integrity, precum i o brour periodic Ethics Today.
Oraul Austin primete i bani federali pentru programele sale etice. Convingerea general este
c un climat etic puternic consolidat la nivelul primriei are un impact financiar i administrativ
pozitiv asupra ntregii comuniti ceteni i afaceri.
Dar s ne ntoarcem n Romnia, unde asemenea msuri complexe luate pentru
asigurarea sntii etice a primriilor ar fi considerate, cu siguran, ... naive.
A devenit un loc comun constatarea c lupta cu "marea corupie" s-a dovedit un simplu
spectacol politic lipsit de eficien52, fenomenul cel mai rspndit printre romni - mrunta i
atotcuprinztoarea corupie - rmnnd complet neabordat. Or, ntr-o ar ca Romnia, unde
50
D. Menzel, Op. cit., p. 164.
51
Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.
67
furtul a fost timp de cel puin o jumtate de secol un sport naional (oamenii furau bunuri din
ntreprinderi fr s le foloseasc la ceva, doar ca s nu fie mai prejos de ceilali), lupta
mpotriva micii corupii ar trebui s aib prioritate, iar instituionalizarea acesteia n vederea
crerii a ceea ce se cheam "organizaii integre" ar trebui, n sfrit, nceput. Baza ei
instituionalizarea unui "management al eticii" organizaiilor. Despre managementul eticii nu
numai c nu se discut la noi, dar pare-se c nici nu s-a auzit de el. Instituionalizarea eticii nu
exist i de aceea nu exist nici rezultate pe planul asanrii morale a societii romneti.
52
Nu sunt sigur c e aa. Odat create, instituiile juridice ale luptei anti-corupie au nevoie de mult timp pentru
a deveni eficiente. A le fora mna cerndu-le la termen fix capete de minitri nseamn a le obliga s foloseasc
metoda apului ispitor, ceea ce nseamn subminarea justiiei.
53
R. Jeurissen, Moral complexity in organizations, n M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life Scientists,
Springer, 2005, p. 11.
68
oamenilor nu a atins cote spectaculoase, dar procesul e n curs. Instituionalizarea eticii e o
realitate nou pentru ntmpinarea creia trebuie s ne pregtim.
Dup o epoc romantic n care filosofii moralei ignorau aproape complet aplicaiile iar
managerii nu nelegeau care e legtura lor cu etica ori, n cel mai bun caz, erau convini c
pentru a controla viaa etic a organizaiilor, dac exist aa ceva, nu au nevoie de o
competen profesional special, iat c diferitele coninuturi etice din organizaii au
nceput s ne asalteze contiinele i s ne oblige la rafinamente teoretice noi, genernd pur i
simplu o nou ramur a managementului managementul eticii.
ntrebarea care s-ar putea pune acum ar fi: dat fiind c definiiile managementului etic
variaz, ce forme poate mbrca acesta? Experiena n materie e de scurt durat (dou-trei
decenii), dar au fost propuse mai multe modele ale "progresului etic al organizaiilor". i n
acest caz prerile sunt diverse, dei exist suficiente puncte de convergen. Unii autori vorbesc
de patru stadii n evoluia managementului etic: stadiul iniial al contientizrii etice, dup care
urmeaz stadiul raionrii etice (proceduri i criterii de luare a deciziilor), apoi stadiul aciunii
i, n fine, stadiul lidership-ului etic (promovarea unei angajri i culturi etice). Alii neag
ideea de evoluie i prefer o abordare comprehensiv, cu strategii diverse care se completeaz
reciproc.
54
S. P. Kaptein, Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations, Kluwer,
1998, p. 44.
55
R. Jeurissen, Op. cit., p. 11.
56
D. Menzel, Op. cit., p. 10
69
Evoluia i tipologia managementului eticii
57
D. Menzel, Op. cit., cap. 1 i 3.
70
optimiza relaia moral cu acetia. i a patra e strategia dialogului social, favorita autorului,
care poate da rspunsuri n cazurile n care oamenii ajung cu dificultate la o nelegere iar te
mele etice sunt foarte controversate (e.g. dezbaterile despre energia nuclear, drepturile
omului n diferite contexte culturale etc.). n aceast ultim variant, organizaia i beneficiarii
ei externi devin mpreun responsabili de rezolvarea adecvat a problemelor, fiind necesar
gsirea unor metode de decizie etic apte s antreneze i publicul larg, n mod democratic. Cele
patru abordri sunt privite de autor ca fiind complementare, fiecare contribuind la rezultatul
final cu un element care celorlalte le lipsete58.
Un interesant punct de vedere evoluionist ne prezint G. Rossouw i L. van Vuuren.
Acetia pleac de la constatarea fcut de mai muli experi c "organizaiile cunosc un proces de
evoluie n sensul sporirii sofisticrii lor n ceea ce privete managementul performanei etice".59
Autorii identific cinci stadii ale acestui proces, cinci stadii ale evoluiei managementului etic,
fiecare reprezentnd strategia preferat a unor organizaii de a gndi managementul vieii sale
etice, ncepnd cu situaia n care se ignor total aceast dimensiune i mergnd pn la aceea n
care ea e integrat total n ansamblul activitilor organizaiei. Voi rezuma n cele ce urmeaz
acest punct de vedere.
Primul este stadiul imoralitii (immoral), al ignorrii totale a dimensiunii etice a vieii
unei organizaii. n acest stadiu, organizaiile se comport de regul imoral i consider c etica
e ceva ce nu le privete. n cultura organizaiei domin sloganuri cum ar fi "trim ntr-o lume
de lupi" (aluzie la concurena oarb, care nu are timp de considerente morale), "suprevieuiete
cel mai adaptat" (concurena nu se face cu mnui morale), "pe bieii cu obraz i gseti la
coad" (comportamentul etic e dispreuit), "tot ceea ce conteaz e ratingul (profitul)" (n
televiziuni nu conteaz dect ctigul, nu efectele educaionale, morale etc.; acestea nu sunt
criterii ale unei bune activiti) etc. Se sugereaz astfel c ceea ce urmrim n afaceri e
afacerea, nu etica. Iat o lozinc pe care o auzim deseori repetat, ca filosofie de via
profesional, de ctre realizatorii posturilor private de televiziune romneti. Dar nu numai:
multe firme comerciale ce beneficiaz de un management "autohton" au adoptat aceeai
strategie a capitalismului primitiv.
Trebuie s recunoatem c n Romnia ultimului secol problema moralitii a fost total
disjuns de viaa ntreprinderilor i instituiilor. Toate aceste organizaii "imorale" se afl la un
nivel precar de integrare a valorilor etice. Scopul unei asemenea organizaii e maximizarea prin
58
R. Jeurissen, Op. cit., pp. 17 sqq.
59
G. J. Rossouw, L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies for
Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.
71
orice mijloace a profitului. Punct. Strategia lor de management etic e, eventual, una
machiavelic, n sensul c nu consider necesar s lege etica de managementul organizaiei.
Sau e una utilitarist primitiv prin care se cere luarea mecanic a unor decizii care sunt n
beneficiul ct mai multor oameni (a maximiza binele), indiferent de mijloacele folosite. De
pild, n aceast viziune, o cretere general a salariilor ar fi mai moral dect o cretere a lor
doar n funcie de performan; sau utilizarea unor mijloace abominabile ar fi justificat moral
dac ar duce la rezultate nalt dezirabile60. n aceste organizaii exist o lips manifest de
sensibilitate fa de problemele etice i un refuz explicit de a le acorda atenie ("noi nu avem
responsabiliti educative, morale" - repet convini managerii posturilor noastre private de
televiziune). Ei sunt imuni la ateptrile etice ale beneficiarilor (plngerile publicului privind
violena filmelor, calitatea precar i vulgaritatea programelor de divertisment, gustul pentru
obscen i morbid, cultivarea scandalului i a subumanului etc.): "folosii telecomanda" - le
rspund ei cinici. "Asta se vinde, asta difuzm".
n aceste organizaii nu exist, practic, un climat etic, dezbateri etice interne, totul fiind
subordonat obsesiei profitului ("publicitatea"). Nu exist nici un fel de element de management
etic, nici mcar coduri de etic serios concepute. Un asemenea model rudimentar de pseudo-
management etic i are riscurile sale. Istoria a artat c, la un moment dat, consecinele
financiare ale imoralitii pot deveni fatale. Cci odat ce publicul i-a pierdut ncrederea ntr-
un furnizor de servicii, este practic imposibil s-l mai rectigi. Apoi, poate aprea o ruptur
ntre cultura moral a organizaiei i preferinele etice ale unei pri a personalului - ceea ce
poate genera migraia acestuia sau rmnerea lui ntr-o stare de insatisfacie mocnit.
Dar insatisfacia aceasta latent poate exploda cu prilejul primului scandal public. Dup
care urmeaz prbuirea. Riscul de scandal n organizaiile "imorale" e extrem de mare.
Relaiile cu beneficiarii nelai pot s se deterioreze i ele treptat pn la un nivel la care sunt
neremediabile, provocnd colapsul organizaiei. Experiena arat c ignorarea sistematic a
aspectelor etice ale unei organizaii poate duce treptat la dificulti manageriale majore, chiar la
falimentul societii, cum a fost cazul Enron. Dar oare tirajele infime ale ziarelor romneti nu-
i au rdcina tot aici?
Un stadiu superior al managementului etic este cel reactiv. n acest stadiu, managerii i
dau seama c trebuie fcut ceva pentru a evita riscurile unui comportament neetic. Pentru ei,
aceste riscuri sunt reale. Dar competena lor etic lipsete total. "Asemenea organizaii au
convingerea naiv c o etalare a angajamentului moral (prezena unui set de valori morale) va
crea un context adecvat pentru comportamentul etic. Aceste organizaii pretind c sunt etice
60
D. Menzel numete aceasta "capcana utilitarist" i atrage atenia c ea trebuie evitat (Op. cit., p. 53).
72
fr a asigura ns conformitatea managementului lor la setul stabilit de standarde etice". Ele au
adoptat formal coduri etice dar nu fac nimic cu ele. Aceasta e, n realitate, o prob de
incapacitate de a face management etic i de aceea comportamentele imorale prevaleaz n
aceste organizaii.
Dar asemenea comportamente rmn de regul nepedepsite pentru c nu exist o
cultur a rului reprezentat de ele; e mult mai comod i mai profitabil (n sens egoist) s le treci
cu vederea ("de ce s-mi fac dumani?"). Mi se pare c universitile romneti, i n general
organizaiile din ara noastr care au adoptat formal coduri etice, se afl n acest stadiu de
evoluie managerial. Organizaiile aflate n acest stadiu sunt aparent sensibile la ameninrile
venite din partea comportamentelor neetice i i formuleaz, pentru a le para, standarde de
comportament, coduri morale. Totui, acestea sunt mai degrab formale i rmn doar o hrtie
n sertar. Nu exist nici o tentativ de a dubla standardele etice cu proceduri de aplicare; nici
nu sunt dezvoltate forme de management etic propriu-zis - administraia substituindu-se
comitetelor etice, care rmn astfel nite structuri nefuncionale.
Iat ce se ntmpl n fapt: obligat de autoriti, conducerea firmei comand unei
persoane scrierea unui cod etic fr a fi interesat (i fr a ti) s-l aplice i s-l dezvolte. Acea
persoan l copiaz, de regul, de la alte organizaii fr a consulta membrii propriei
organizaiei sau beneficiarii acesteia. Nefiind antrenai n realizarea codului, angajaii nu sunt la
curent cu el sau l privesc drept un corp strin, impus arbitrar de conducere. Tentaia de a-l
sfida e de aceea mare. Odat adoptat, codul etic ar trebui s fie dezvoltat n paralel cu
acumularea unor experiene noi dar, din pcate, dezvoltarea lui nu se mai face (din lips de
interes i de metode), ea fiind, n cel mai bun caz, un eveniment rar, nicidecum un proces
continuu, profesionalizat. Neexistnd oameni cu competene etice n firm, nu exist nici
specialiti n metode de decizie etic - acele instrumente care ar putea ghida procesul de
modificare a codului ori de rezolvare a unor dileme morale ale profesiei respective.
Managementul etic n stadiul reactiv avanseaz rareori dincolo de crearea codurilor
etice, adoptate formal, el fiind n realitate unul de tipul laissez-faire. Obligate s adopte coduri
etice cu care nu tiu ce s fac, foarte multe organizaii din Romnia se afl astzi ntr-un
asemenea stadiu incert de evoluie. Organizaiile reactive sunt minate de obicei de existena
unei prpastii ntre vorbe i fapte. Aceasta duce treptat la o criz de credibilitate n rndul
beneficiarilor. Lipsa siguranei i predictibilitii genereaz aceeai lips de ncredere (vezi
atitudinea publicului larg fa de calitatea nvmntului romnesc, n ciuda lozincilor oficiale
care exalt succesele i "olimpicii"; vezi dispreul generalizat al romnilor fa de treburile
fcute romnete n orice domeniu, adic dispreul nerecunoscut explicit - fa de ei nii).
73
Ca i organizaiile aflate n stadiul imoral, cele aflate n stadiul reactiv sunt foarte sensibile la
scandal - uor de declanat atta vreme ct exist o prpastie ntre standardele etice i
comportamentul real. Gesturile formale nu conving nici personalul, nici beneficiarii, iar lipsa
de ncredere poate astfel avansa pn la niveluri fatale (nu mai cumpr produse romneti;
nu mai vreau s fac masterul n Romnia). Deoarece simpla existen a codurilor nu
garanteaz comportamentul moral, ceea ce s-ar cere n plus ar fi o atitudine managerial mai
pro-activ, o angajare etic efectiv a organizaiilor.
Stadiul de conformitate etic satisface aceast cerin. Atingerea acestui al treilea stadiu
n evoluia managementului etic nseamn angajarea contient a organizaiilor n
monitorizarea i managementul performanei lor etice. "n loc s avem doar un cod de etic n
scopul de a-i liniti pe beneficiari, codul devine standardul n raport cu care compania i
msoar propriile performane etice". Codul e aplicat prin msuri disciplinare i penalizri care
sunt urmrite de administraie. Scopul managerial e aici acela de a preveni comportamentul
neetic i a elimina costurile legate de el, adic acele comportamente care afecteaz reputaia
organizaiei cum ar fi scandalurile, slaba calitate a serviciilor prestate sau fraudele. Se tie c o
bun reputaie etic atrage investitorii, dup cum atrage i consumatorii - care au devenit tot
mai ateni la detaliile etice (de pild la etichetarea corect a produselor, cci beneficiarii doresc
s fie respectai n calitatea lor de cumprtori) - i i reine n organizaie pe angajaii talentai.
n comunism, asemenea rafinamente etice erau total nepracticate ba, mai mult, erau aproape de
neconceput, n ciuda faptului c lozinca de baz era aceea a respectului fa de om.
Organizaiile aflate n stadiul de conformitate etic se angajeaz explicit, programatic, n
reglementarea vieii etice i n eradicarea comportementului neetic. Ele i revizuiesc periodic
codul etic pentru a-l adapta la circumstane. Pentru a fi eficace, acest cod trebuie s fie nsoit
de nfiinarea unei funcii manageriale care s dirijeze procesul de respectare a lui. Aceasta
poate fi asigurat de un "birou etic" sau "birou de conformitate" (compliance office, ethics
desk). Procesul managerial poate fi chiar mai complex i s includ auditarea etic i
raportarea public periodic a performanei etice a organizaiei. Dezavantajul strategiei de
conformitate e c standardele etice ale organizaiei sunt impuse din exterior, ceea ce
diminueaz autonomia moral i responsabilitatea personalului. Acest tip de management
prezint riscul birocratizrii (nmulirii artificiale a regulilor i obsesia impunerii lor prin
penalizri). Aa se face c n asemenea coduri etice gsim un capitol substanial de sanciuni
administrative, chiar penale, iar funciile comitetelor etice sunt reduse la una singur:
rezolvarea litigiilor (vezi legile romneti care reglementeaz aceast materie). Pasul urmtor
ar trebui s depeasc aceast heteronomie.
74
Stadiul integritii etice e acela care asigur tocmai o internalizare a valorilor i
standardelor etice. n loc s se urmreasc impunerea lor din afar, se urmrete angajarea
subiectiv a personalului n raport cu o mulime de valori care sunt specifice organizaiei i
ajung s o defineasc ("integritatea" organizaiei). Odat cu aceasta se intr n domeniul special
- care cere o competen managerial aparte - a "formrii valorilor i angajrii valorice" ntr-o
organizaie. Scopul acesteia e acum nu numai profitul, ci i ridicarea nivelului performanei
etice, dar nu att prin penalizarea comportamentului neetic, ct prin ncurajarea
comportamentului etic. Organizaiile se angajeaz pe acest drum atunci cnd realizeaz c
"performana etic are o importan strategic i e un factor favorizant n competiie". Strategia
managerial specific acestui stadiu este una care "faciliteaz internalizarea standardelor etice
n toi membrii organizaiei". O asemenea strategie ncepe cu o diagnoz cuprinztoare a
culturii etice a organizaiei; ea promoveaz discutarea aspectelor etice ale vieii organizaiei i
consider c modelul pe care-l ofer liderii morali este hotrtor. Formarea de oameni capabili
s ia decizii etice n cunotin de cauz (trainingul lor pe "metode de decizie etic") precum i
accentul pus pe recompens, nu pe penalizare, sunt de asemenea caracteristici ale organizaiilor
aflate n acest stadiu de evoluie. Internalizarea valorilor are ca efect faptul c angajaii au
sarcina i capacitatea de a face management etic la locul de munc al fiecruia. n timp, are
astfel loc o profund transformare n cultura organizaional - semn a ceea ce autorii numesc un
"management transformaional".
n fine, stadiul alinierii totale e caracterizat printr-o integrare a eticii n scopul,
misiunea i elurile particulare ale organizaiei. "Etica nu mai e privit ca unul dintre aspectele
organizaiei care trebuie i el condus, ci ca o parte integrant a organizaiei fr de care aceasta
nu-i poate ndeplini scopul i misiunea". Comportementul etic e considerat ca avnd o
importan strategic iar comportamentul neetic e privit nu doar ca o ameninare la succesul
afacerilor, ci ca o subminare a chiar raiunii de a fi a organizaiei. Scopul managementului etic
e de a consolida morala ca parte esenial a culturii i scopului organizaiei. De pild, etica e
recunoscut n acest stadiu ca parte esenial a lumii afacerilor. Organizaia i va crea, desigur,
i o funcie managerial specific (un director cu probleme de etic), precum i un comitet de
etic, dar specificul ei const n aceea c toi managerii organizaiei trebuie s joace un rol n
acest proces, adic trebuie s integreze etica n structura propriului lor management.
Responsibilitatea managerial pentru etic nu mai e limitat la o funcie etic special (un
birou), ci e dispersat n ntreaga organizaie i la toate nivelurile ei manageriale. Comunicarea
devine un instrument managerial important att n interior ct i n raport cu beneficiarii externi
fa de care organizaia e responsabil. O asemenea organizaie nu se va concentra pe
75
pedepsirea comportamentelor neetice, nici pe recompensarea celor etice, ci pe celebrarea
eroilor organizaiei, acele personaliti ale domeniului care ntrupeaz viziunea, scopul i
angajamentele morale ale organizaiei. Angajarea etic devine o a doua natur a membrilor ei.
Aceast descriere a celor cinci stadii ale evoluiei managementului etic de ctre
Rossouw i van Vuuren poate reprezenta un instrument euristic util n efortul de contientizare
a diferenelor care exist ntre managementul etic practicat n diverse organizaii, ajutnd la
schiarea direciei evoluiei acestuia. n felul acesta ne putem localiza mai uor pe noi nine i
putem bnui ntemeiat ce schimbri ne ateapt.
76
o alt ntrebare aproape nimeni nu a participat personal la o asemenea activitate. Linia
telefonic dedicat, menit s asigure feedbackul de la personalul organizaiei, nu exist n
marea majoritate a universitilor, dei e dorit. La captul ei ar trebui s existe consultani
morali i activiti de consultan, dar ei nu exist i atitudinea fa de utilitatea lor e mai
degrab rezervat. Activiti de audit etic nu au fost fcute niciodat. Includerea n planul
strategic a unor restricii etice e mai degrab absent, dup cum planul strategic e mai degrab
formal. Nu exist i nu sunt ncurajate dezbaterile etice n jurul unor probleme morale ale
universitii. Criteriile etice nu fac parte din grila de promovare. Impresia majoritar e c exist
o cultur organizaional etic, dar absena trainingurilor etice, a plngerilor pe teme morale, a
discuiilor pe probleme etice, a inserrii eticii n managementul universitii fac problematic
acest rspuns. Un lucru bun e c se contientizeaz i se accept o pluralitate de viziuni etice,
nu doar cea cretin. Pe scurt, exist coduri i comitete etice constituite formal dar mijloacele
pentru implementarea normelor morale sunt extrem de fragile, abia n curs de constituire.
Pe ce fundal de atitudini fa de importana problematicii morale n universiti se
ntmpl toate acestea? Exist oare deschidere fa de profesionalizarea acestor preocupri?
S-ar putea spune c problematica moral e considerat ca fiind important pentru
universiti deoarece toi cei chestionai cred c respectarea unor standarde etice e n folosul
organizaiei i c universitatea are obligaii morale fa de tinerii care apeleaz la ea; mai mult,
se folosesc spontan criterii etice la angajare (referine de la firma unde solicitantul fusese
angajat anterior); cei chestionai recunosc faptul c exist probleme morale semnificative n
universitate (e.g. darea i luarea de mit la examene, hruirea sexual, plagiatul etc.) i c se
reclam deseori comportamente de tip imoral, c att profesorii ct i personalul administrativ
pot fi nc educai moral. Marea majoritate cred chiar c exist o cultur organizaional
favorabil eticii (cu toate c nu exist un exerciiu al dezbaterii problemelor etice n
organizaie).
Dar la ntrebrile menite s sondeze ct de important e s abordm aceast problematic
etic n mod profesionist, nu amator i conjunctural, am nregistrat o reacie care poate fi
neltoare. Pe de o parte, exist o tendin de cretere a numrului celor care cred c e nevoie
de specialiti pentru administrarea problematicii etice i aceasta pentru c managementul etic ar
presupune o competen profesional special; dar, pe de alt parte i oarecum paradoxal,
majoritatea universitilor nu au angajat consilieri morali i sunt nencreztoare n existena
unor experi dedicai anume managementului etic (putem i noi face asta).
Am putea pune acum ntrebarea: n ce stadiu de evoluie a managementului eticii se afl
universitile noastre? S reamintim cele 5 stadii:
77
i) Stadiul imoralitii: nu ne intereseaz morala pentru c ne ncurc n activitile
curente;
ii) Stadiul reactiv: etalarea formal a unui angajament moral prin crearea de coduri i
comitete dar sub nivelul conformitii (se adopt coduri dar lipsesc msurile de aplicare a
lor).
iii) Stadiul conformitii: codul e aplicat prin msuri disciplinare.
iv) Stadiul integritii: valorile etice fac parte dintr-o cultur instituional de natur
etic, accentul fiind pus pe recompens i pe inserarea criteriilor etice n activitile
organizaiei;
v) Stadiul alinierii totale: etica devine o parte integrant a managementului
organizaiei.
Din cele spuse mai sus rezult c universitile romneti par a se afla ntre stadiul
reactiv i cel de conformitate. Dezvoltarea gndirii morale critice, autonome, sau asimilarea de
metode de decizie etic nu reprezint obiective explicite i nu exist nici exerciiul dezbaterilor
morale publice ori al integrrii unor criterii morale n managementul universitii.
n concluzie, universitile romneti se afl n cel mai bun caz la nivelul de
conformitate, cu variaii de la o universitate la alta. E un stadiu de evoluie etic mai mult
declarativ, n care s-a fcut un prim exerciiu de instituire a unui cod etic, avnd n general o
funcie educativ, el nefiind obligatoriu. Modelul l-a reprezentat codul etic al SNSPA, de multe
ori imitat inadecvat. Politehnica din Bucureti, de exemplu, nu a reinut i partea de reguli
morale particulare i de exemple, care e cea mai important, rednd doar prima parte sub forma
unui raport de activitate. Dar atitudinea general e favorabil recunoaterii existenei
problematicii morale n universiti, a importanei i complexitii ei, ce necesit persoane
pricepute, dei exist mari reineri cu privire la acceptarea unor specialiti dedicai acestei
problematici sau a unor consilieri morali. Stilul colegial pare a fi preferat i n soluionarea
acestei problematici.
Iat i cteva exemple de teme etice prioritare pentru universitile romneti, deci
pentru trainingul etic ce s-ar putea organiza n ele:
- darea i luarea de mit la examene;
- hruire sexual;
- utilizarea privat sau nsuirea unor bunuri din patrimoniul instituiei;
- consumul de buturi alcoolice n timpul programului;
- plagiatul;
- conflictul de interese;
78
- trafic de influen (promovri etc.);
- agresivitate verbal la unii profesori i la studeni;
- tratarea arogant a studenilor;
- nepotism n angajare i n notarea studenilor;
- misoginism;
- nclcarea dreptului la confidenialitate;
- somarea studenilor pentru a oferi avantaje materiale.
Iat acum i rezultatele chestionarului aplicat la firme. Nu am distins, dei ar trebui
distinse, firmele strine de cele romneti. Situaia managementului eticii e complet diferit n
aceste dou categorii de firme. Luate mpreun, constatm mai nti c exist o timid tendin
de creare a unor coduri etice, dei trebuie spus c majoritatea firmelor chestionate nu au cod
(firmele care au elemente de management etic n organizarea lor sunt mai ales cele
transnaionale sau strine cu sediul n Romnia). Firmele romneti resping, uneori foarte ferm,
cu nuane de panic, existena unor elemente de management etic. Nu exist nici alte
reglementri cu caracter moral.
n aceste condiii ar fi de mirare s existe mijloace de implementare a codului etic.
Practic, nu exist comitete etice. Training-ul etic e cunoscut doar de firmele strine; cele pur
romneti se feresc de el ca de un pericol. Totui, exist un echilibru ntre cei ce spun c se
face/nu se face training etic (probabil pentru c n unele locuri se organizeaz accidental
asemenea activiti, ele fiind la mod). Dar la ntrebarea dac au participat personal la un
asemenea training, majoritatea rspund negativ. Nu exist linie telefonic dedicat plngerilor
etice i nici nu e dorit n majoritatea cazurilor, dei muli recunosc existena unor reclamaii cu
coninut moral. Dar nu exist consultani morali i activiti de consultan, dup cum nu exist
nici activiti de audit etic. Marea majoritate nu vd nicio legtur ntre criteriile etice i planul
strategic, aproape toi fiind fixai pe etica cretin ca unic paradigm de evaluare moral.
Care e atitudinea de fundal, creat spontan, n timp, fa de problematica eticii n firm?
Majoritatea consider c problematica moral e important pentru o firm deoarece se
apreciaz c respectarea regulilor etice sporete profitul i c firma are i obligaii morale fa
de clieni (deci sloganul profit cu orice mijloace pierde teren). Marea majoritate cred chiar c
exist o cultur organizaional favorabil eticii i confirm faptul c se folosesc spontan
criterii etice la angajare (referine de la firma unde solicitantul fusese angajat anterior). E n
cretere i numrul celor ce se confrunt cu probleme etice n firm i trebuie s participe la
dispute spontane pe teme morale. Dar la ntrebrile menite s sondeze ct de important e s
abordm aceast problematic etic n mod profesionist, nu amator i conjunctural, am
79
constatat c exist o tendin de cretere a numrului celor ce cred c e nevoie de specialiti
pentru administrarea problematicii etice, i aceasta pentru c managementul etic presupune o
competen profesional special. Dar n acelai timp, marea majoritate resping existena unor
consilieri morali i a unei linii telefonice dedicate (bnuiala de turntorie), dup cum resping
i o administraie etic numit pe criterii profesionale (putem i noi).
n ce stadiu de evoluie se afl managementul etic n firmele chestionate? n mod vdit
n primul stadiu, cel al imoralitii, cu tendine de a trece spre stadiul reactiv. De altfel, la
ntrebarea care testeaz existena ideii i nevoii unei instruiri etice dincolo de conformitate,
majortatea rspunsurilor sunt n favoarea conformitii.
n prezent, acesta e nivelul maxim de ateptare, mai ales la firmele romneti. Dei n
mod declarativ cei chestionai recunosc importana problematicii etice n firmele lor, ei resping
totui profesionalizarea managementului eticii (putem face i noi) i resping (uneori foarte
ferm) introducerea oricror instrumente de management etic.
n Romnia nc nu s-a semnat actul de natere al managementului eticii.
Referine bibliografice
Jeurissen, R., Moral complexity in organizations, n M. Korthals, R. Bogers (eds.), Ethics for Life
Scientists, Springer, 2005.
Kaptein, S. P., Ethics Management. Auditing and Developping the Ethical Content of Organizations,
Kluwer, 1998.
Menzel, D., Ethics Management for Public Administrators, Sharpe, London, 2007.
Rossouw G. J., L. J. van Vuuren, "Modes of Managing Morality: A Descriptive Model of Strategies
for Managing Ethics", Journal of Business Ethics, 46: 389-402, 2003.
* * * Audit Report: Citywide Ethics Audit, The City of Austin, Texas, nov. 2002.
80
BIBLIOGRAFIE
9. Bakan, J. 2004. The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power.
London:Constable.
11. Batson, C.D., P.A.M. van Lange, N. Ahmad i D. A. Lisher. 2007. Altruism and
Helping Behaviour n The Sage Handbook of Social Psychology (Hogg, M.A. i
J. Cooper, eds.). Londra: Sage Publications ltd. pp. 241-258.
81
12. Berle, A.A. [1965]2004. The impact of the Corporation on Classical Economic
Theory n Theories of Corporate Governance: The Theoretical Foundations
(Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 45-53
13. Berle, A.A. i G.C. Means. [1932]1968. The modern corporation and private
property. New York: Harcourt Brace and World.
14. Bishop, M. i M. Green. 2008. Philatrocapitalism. How the Rich Can Save the
World and Why We Should Let Them. London: A&C Black.
16. Boatright, J.R. 2007. Ethics and the Conduct of Business. Ed a 5a. New Jersey:
Prentice Hall.
19. Bonner, B i A. Wiggin. 2006. Empire of Debt. The Rise of an Epic Financial
Crisis. New Jersey: John Wiley and Sons.
20. Borun, D. i C. Crian. 2009. Let me be poor!: What it takes for business to get
involved in building the welfare for Rroma/Gypsy communities in Romania,
lucrare susinut la workshopul Business and Poverty, CRASSH Universitatea
Cambridge, 23 mai 2009.
21. Bota, M. 2005. The Impact Of The Accession To The Eu On The Romanian
Textile Industry, Studia. 1:113-118.
23. Bratton, W., Jr. 1989. The New Economic Theory of the Firm: Critical
Perspectives from History, Stanford Law Review, 41(6): 1471-1527.
25. But, F. 2005. Francezi detaai n Romania cu 110 Euro pe lun, Curierul
Naional, 28 Aprilie, specializat, ediia naional.
82
26. Carpinschi, A. 1998. Doctrina social democrat, n Doctrine Politice Concepte
universale i realiti romneti, Iai: Polirom, pp: 175 197.
27. Carroll, A.B., 1999. Corporate Social Performance as a Bottom Line for
Consumers, Business and Society, 38: 268-295.
28. Carroll, A.B. i A. K. Buchholtz. 2006. Business and Society: Ethics and
Stakeholder Management. 6th Ed. Mason: Thompson/South Western.
33. Clarke, T.[1998] 2004. The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for
the Information Age n Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege, pp. 189203.
34. Colley, Jr. J. L., J. L. Doyle, G.W. Logan i W. Stettinius. 2003. Corporate
Governance. New York: McGraw Hill.
39. Craib, I. 1992. Modern Social Theory. From Parsons to Habermas. Ed a 2a.
Harlow: Pearson Education.
83
40. Crane, A. i D. Matten. 2007. Business Ethics. Managing Corporate Citizenship
and Sustainability In the Age of Globalization. Ediia a 2a. New York: Oxford
University Press.
43. Crian, C. 2007. Romania ltd. A Study Case for Irresponsible Conduct in the
Area of Human Resources, n CSR-Comparative Critiques (Raman, R. i R.
Lipschutz, eds.) Londra: Pelgrave Macmillan (n curs de apariie)
47. Davis, J.H, F.D. Schoorman i L. Donaldson. 1997 2004. Toward a Stewardship
Theory of Management n Theories of Corporate Governance: The Theoretical
Foundations (Clarke, T. ed.). London: Routhlege. pp. 118-134
49. Dekoszmovszvky, J. 2009. Long-term and Long Call: SCJ and the BoP
Nairobi Toilet, lucrare susinut la workshopul Business and Poverty, CRASSH
Universitatea Cambridge, 23 mai 2009.
84
53. Dillman, D.A., R.D. Tortora i D. Bowker. 1999. Principles for Constructing
Web Surveys, disponibil la adresa: http://isurveys.com.au/resources/ppr.pdf,
vizualizat n 21 august 2008.
54. Dobrescu, P. 2007. John Dewey vs. Walter Lippmann: o polemic ntemeietoare
pentru studiul comunicrii n Istoria comunicrii (Dobrescu, P., A. Brgoanu i
N. Corbu eds.). Bucureti: comunicare.ro, pp. 65-95.
57. Edwards, M. 2008. Just Another Emperor. The Myths and Realities of
Philanthrocapitalism. Demos: A Network for Ideas & Action, The Young
Foundation.
58. Elkington, J. 2007. Enter the Triple Bottom Line, n The Triple Bottom Line,
Does It All Add Up? (Henriques, A. i J. Richardson, eds.). London: Earthscan,
pp 1-17.
59. Enache, S. 2007. Bacu China Town cu fustele-n cap, Jurnalul Naional. 29
ianurie 2007, ediia naional.
61. Eyres, H. 2007. Romanias minefield. Financial Times, ediia online, disponibil
la: http://www.ft.com/cms/s/0/78cc46e8-c92b-11db-9f7b-00b5df10621.html?
nclick_check=1 , vizualizat n 30 martie 2008.
62. Fassin, Y. 2009. The Stakeholder Model Refined, Journal of Business Ethics.
84:113135.
63. Fekete, L. 2005. Social Welfare Lagging Behind Economic Growth n Corporate
Social Responsibility Across Europe (Habisch, A., J.Jonker, M. Wegner i R.
Schmidpeter eds.). Berlin: Springer. pp.141-150.
64. Fields, D.L. 2002. Taking the Measure of Work. A Guide to Validated Scales for
Organizational Research and Diagnosis. Thousand Oaks: Sage Publications.
85
66. Fort, T. L. 2007. Business Integrity and Peace. Beyond Geopolitical and
Disciplinary Boundaries, Cambridge : Cambridge University Press.
68. Freeman, E.R., J.S. Harrison i A.C. Wicks. 2007. Managing for Stakeholders:
Survival, Relation and Success. USA: Caravan Books Project.
69. Frederick, W. C. 1995. Values, Nature and Culture in the American Corporation.
New York: Oxford University Press.
71. Friedman, M. [1962] 2002. Capitalism and Freedom. Chicago: The University of
Chicago Press.
74. Friedman, T.L. [1999] 2008. Lexus i mslinul. Ediia a 2-a. Iai: Polirom.
75. Gates, W. 2009. Bill Gates on mosquitos, malaria and education (VHS)
disponibil la http://www.ted.com/index.php/talks/bill_gates_unplugged.html,
accesat la data de 1.09.2009
78. Goodpaster, K.E. i J.B. Matthews Jr. 2002. Can a Corporation Have a
Conscience? n Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston:
Harvard Business School Publishing Corporation.
79. Goodpaster, K.E. 2007. Conscience and Corporate Culture. Oxford: Blackwell
Publishing.
86
81. Gray, R. i M. Milne.2007. Towards Reporting on the Triple Bottom Line:
Mirages, Methods and Myths, n The Triple Bottom Line, Does It All Add Up?
(Henriques, A. i J. Richardson, eds.). London: Earthscan, pp 70-81.
83. Guvernul Romniei. 2006. Hotrrea de guvern nr. 1910 din 22.12.2006 privind
stabilirea numrului de permise ce pot fi eliberate strinilor n anul 2007,
disponibil la http://legislatie.just.ro/Document.aspx, vizualizat n 4 octombrie
2007.
84. Guvernul Romniei. 2007. Ordonana de urgen nr. 56 din 20 iunie 2007
privind ncadrarea n munc i detasarea strinilor pe teritoriul Romniei,
Monitorul Oficial nr. 424 din 26 iunie 2007.
86. Hawken, P., A. Lovins i H. Lovins. 1999. Natural Capitalism. Creating The
Next Industrial Revolution. New York: Little, Brown and Company.
87. Haworth, N. 2002. International labour and its emerging role in global
governance: regime fusion, social protection, regional integration and production
volatility n Global Governance: Critical Perspectives, (Wilkinson R. i S.
Hughes, eds.). London: Routledge pp 172-191.
90. Idowu, S.O. i B.A. Towler. 2004. A comparative study of the contents of
corporate social responsibility reports of UK companies, Management of
Environmental Quality: An International Journal, 15 (4): 420-437.
92. Jonas, H. 1985. The Imperative of Responsibility. In Search of an Ethics for the
Technological Age. Chicago: The University of Chicago Press.
87
94. Keim, G. D.1978. Managerial Behavior and the Social Responsibility Debate:
Goals Versus Constraints, Academy of Management Journal, 21: 57-68.
95. Kennedy, P. 1993. Preparing for the Twenty-first Century. New York: First
Vintage Books.
97. Kotler, P. i N. Lee. 2005. Corporate Social Responsibility: Doing the Most
Good forYour Company and Your Cause.New Jersey: John Wiley & Sons.
101. Little, I.M.D. 2002. Ethics, Economics & Politics. Principles of Public Policy.
Oxford: Oxford University Press.
103. Locke, R. M. i A.J. Seitman. 2002. The Promise and Perils of Globalization:
The Case of Nike. MIT - Industrial Performance Center - Working Paper Series,
02.
104. Lupoaie, C. 2007. Coifer a adus 100 de indieni n construcii, Ziarul Financiar
25 iulie 2007, ediia naional, disponibil la http://www.zf.ro/articol_134107//
coifer_a_adus_100_de_indieni_in_constructii.html, vizualizat n 6 august 2007.
107. Mitchell, N. 1986. Corporate Power, Legitimacy, and Social Policy. The
Western Political Quarterly, 39(2) : 197-212
88
108. Matten, D. i J. Moon. [2004]2007. Pan-European Approach. A Conceptual
Framework for Understanding CSR n Zimmerli, W., K. Richter i M. Holzinger
(eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance. Berlin: Springer. pp. 179-
201
112. Miliband, R. 1968. Professor Galbraith and the American Capitalism, The
Socialist Register, pp. 215-269.
113. Mudrack, P. 2007. Individual Personality Factors That Affect Normative Beliefs
About the Rightness of Corporate Social Responsibility, Business & Society, 46:
33-62.
115. Murray, J. 2002. Labour Rights / Corporate Responsibilities: The Role of ILO
Labour Standards n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of
Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.).
London: Earthscan Publications Ltd. pp 31-43.
116. Nash, L. [1981]2003. Ethics Without the Sermon n Harvard Business Review
on Corporate Ethics. Boston: Harvard Business School Publishing, pp: 19-49.
118. Observatorul de Bacu. 2006. Cei 1.500 de chinezi sunt doar 150, 14 aprilie
2006, disponibil la http://observatordebacau.ro/2006/04/14/cei-1500-de-chinezi-
sunt-doar-150.html, vizualizat n 21 septembrie 2007.
89
120. Organ, D., W., P. M. Podsakoff i S. B. MacKenzie. 2006. Organizational
Citizenship Behaviour. Its Nature, Antecedents and Consequences. Thousand
Oaks: Sage.
123. Person, R. and G. Seyfang. 2002. Ill tell you what I want...: women workers
and codes of conduct n Corporate Responsibility and Labour Rights: Codes of
Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang, eds.).
London: Earthscan Publications Ltd. pp 43-61.
125. Philips, R. 2003. Stakeholder Theory and Organizational Ethics. San Francisco:
Berrett-Koehler Publishers.
128. Post, J.E., L.E. Preston i S. Sachs. 20002. Redefining the Corporation.
Stakeholder Management and Organizational Wealth. Stanford: Stanford
University Press
129. Prahalad, C.K & A. Hammond. [2002]2003. Serving the Worlds Poor,
Profitably n Harvard Business Review on Corporate Responsibility. Boston:
Harvard Business School Publishing Corporation, pp. 1-25
130. Prahalad, C.K. 2009. Comoara de la baza piramidei. Eradicarea srciei prin
profit. Bucureti: Editura Publica.
132. Prieto, M., A. Hadjipateras i J. Turner. 2002. The potential of codes as part of
women organizations strategies for promoting the rights of women workers: a
Central America perspective n Corporate Responsibility and Labour Rights:
Codes of Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang,
eds.). London: Earthscan Publications Ltd. pp 135-146.
90
133. Radu, C. i C. Radu. 2006. Romnii ctiga bani europeni cu vize la srbi n
Locuirea temporar n strinatate. Migraia economic a romnilor:1990-2006,
(Sandu D., ed). Bucureti: Fundaia pentru o Societate Deschis. pp: 127-142.
134. Ray, P. i S. R. Anderson. 2000. The Cultural Creatives. New York: Harmony
Books.
140. "Salariul de 110 euro". 2007. Regizat de Lucon S. i N. Agapi, Bucureti, TVR 1. 8 ianuarie 2007
[VHS-Video].
91
147. Sava, F. 2004. Analiza datelor n cercetarea psihologic. Metode statistice
complementare. ASCR: Cluj-Napoca.
148. Schepers, D. H. 2006. The Impact of NGO Network Conflict on the Corporate
Social Responsibility Strategies of Multinational Corporations, Business and
Society, 45: 282 - 299.
149. Schwartz, B. 2009. The real crisis? We stopped being wise. Barry Schwartz on
TED.com (VHS), disponibil la: http://blog.ted.com/2009/02/the_real_crisis.php,
vizulizat n 1.09.2009.
151. Senge, P.M. 2006. The Fifth Discipline. The Art & Practice of The Learning
Organisation. London: Random House.
153. Shaw, L. i A. Hale. 2002. The emperors new clothes: what codes mean for
workers in the garment industry n Corporate Responsibility and Labour Rights:
Codes of Conduct in the Global Economy, (Jenkins R., R. Pearson i G. Seyfang,
eds.). London: Earthscan Publications Ltd. pp 101-113.
154. Sison, A. [2003]2007. Enron Pride Comes Before the Fall n Zimmerli, W., K.
Richter i M. Holzinger (eds.) Corporate Ethics and Corporate Governance,
Berlin: Springer. pp. 129-137
155. Sklair, L.2007. A transnational framework for theory and research in the study
of globalization, n Frontiers of globalization research: theoretical and
methodological approaches, Rossi, I. (ed.). New York: Springer, pp. 93-108.
156. Skousen, M. 2007. The Big Three In Economics: Adam Smith, Karl Marx, and
John Maynard Keynes. New York: M.E. Shape.
158. Solomon, R.C. 1992. Ethics and Excellence. New York: Oxford University
Press.
92
162. The Environment Centre Northern Territory. Uranium Mining in the Northern
Territory / Jabiluka / Overview, disponibil la
http://ecnt.org/html/cur_mining_jabiluka.html, vizualizat n 30 martie 2008.
163. The Wall Street Transcript. 2005. Allan Hill Gabriel Resources Ltd. CEO
Interview published on 12/26/2005. http://www.twst.com/ceos/ADC610.htm
vizualizat n 15 aprilie 2008.
169. Vogel, D. 2005. The Market for Virtue. The Potential and Limits of Corporate
Social Responsibility. Washington, DC: Brookings Institution Press.
170. Waddock, S. 2008. The Difference Makers. How Social and Institutional
Entrepreneurs Created the Corporate Responsability Movement. Sheffield:
Grean Leaf Publishing.
171. Weber, M. [1958]1978. Economy and Society. Vol 1-2, (Roth, G. i C. Wittich,
eds.). Berkley: University of California Press.
173. Williams, E.E. i M.C. Findley III. 1984. Corporate Governance: A Problem of
Hierarchies and Self Interest, American Journal of Economics and Sociology, 43
(1): 19-36.
93
174. Wiseman, R. 2009. Quirkologia, tiina bizarului. Neobinuita psihologie a
vieii cotidiene, Bucureti: Miracol.
175. World Bank. 2007. Labor Markets In Eu8+2: From The Shortage Of Jobs To
The Shortage Of Skilled Workers. World Bank EU8+2 Regular Economic
Report. PART II: Special Topic, (Rutkowski J., ed.).
180. Ziarul Financiar. 2007. Coifer va aduce 140 de muncitori indieni n construcii,
30 august 2007, ediia naional, disponibil la
http://www.zf.ro/articol_138474/coifer_va_aduce_140_de_muncitori_indieni_in
_constructii.html, vizualizat n data de 7 august 2007.
94
Anexa 1
Campanii de responsabilitate social
corporativ n Romnia61
61
Campaniile au fost prezentate la Conferina Responsabilitatea social corporativ i dezvoltarea durabil,
organizat coala Naional de Studii Politice i Administrative (SNSPA) n ziua de 10 aprilie 2009, n cadrul
programului de cercetare multianual Studiu privind tranformarea politicilor de responsabilitate social
corporativ n prghii ale dezvoltrii durabile a Romniei. Ele vor putea fi gsite i n volumul conferinei, aflat
n curs de publicare la Editura Tritonic.
95
1. SIVECO ROMANIA: O NOU DIMENSIUNE
A RESPONSABILITII SOCIALE
ANCA CRAHMALIUC,
Marketing&Communication Manager - SIVECO Romania
O societate construit pe baze durabile are nevoie de companii cu mare mobilitate sub
aspectul responsabilitii sociale. O astfel de companie este i SIVECO Romania, implicat
constant n aciuni cu impact social educaional, n proiecte ce i propun asimilarea i aplicarea
initiaivelor globale de dezvoltare a unui mediu transparent i corect de afaceri.
Prin implicarea consecvent n domeniul civismului corporatist, prin asumarea
responsabilitii sociale din perspectiv strategic, includem componenta de CSR n nsui
modelul de afaceri al companiei noastre.
Angajamentul SIVECO Romania fa de principiile responsabilitii sociale este unul
programatic, strategic i pe termen lung. Compania i onoreaz misiunea de participant
responsabil la viaa comunitii, urmrind nu doar dezvoltarea economic, ci i progresul social
al societii.
Strategia de responsabilitate social a companiei este dat de diferitele formule prin
care reuim s ne aliniem valorile, obiectivele de afaceri i comportamentul la ateptrile i
nevoile clienilor, investitorilor, angajailor, partenerilor i comunitii. Mai mult dect a obine
succesul comercial ntr-o manier etic, responsabilitate social nseamn a integra n
activitile comerciale i n obiectivele de dezvoltare acele nevoi sociale i de mediu relevante
pentru industria n care operm i crora compania le poate oferi soluii sustenabile1.
96
De asemenea, SIVECO Romania este unul dintre cei mai importani furnizori i
integratori de soluii eBusiness (EAS), eGovernment, eHealth, eAgriculture i eCustoms din
Romnia.
Investiia n inovaie, programele de cercetare i proiectele educaionale iniiate se nasc
din ateptrile clienilor notri. Am reuit s dezvoltm pe termen lung i s extindem la nivel
internaional reeaua de clieni i parteneriate, s ne meninem poziia de lider n domeniile
Enterprise Resources Planning (ERP), eBusiness, eLearning, eGovernment, eHealth,
eAgriculture, eCustoms, s mbuntim performanele sociale i s cultivm principiile
dezvoltrii sustenabile.
Beneficiile sociale ale produselor noastre pot fi cuantificate, acestea adresndu-se unor
largi categorii de oameni care le folosesc zi de zi.
1. Sistemul Educaional Informatizat (SEI), realizat de SIVECO Romania, este un
program complex iniiat de Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii, al crui obiectiv de baz
l reprezint susinerea procesului de predare-nvare n nvmntul preuniversitar, cu
tehnologii de ultim or, program implementat printr-un parteneriat public- privat.
Numrul beneficiarilor este impresionant:
- 130.000 de profesori instruii;
- 15.000 de laboratoare informatizate;
- 192.000 de calculatoare;
- 3.700 de lecii multimedia AeL;
- 1.074.000 de candidai repartizai la Bacalaureat (2003-2008);
- 130.000 de utilizatori nregistrai pe portal.edu.ro, 2.500.000 de vizitatori, peste 6.000
de articole i 1.000.000 de mesaje postate pe forum;
- n total peste 7 milioane de beneficiari - prini, elevi, profesori, instructori.
Asociatia Internationala de Project Management (IPMA) a recomandat proiectul SEI -
Sistemul Educational Informatizat, realizat de SIVECO Romania i Ministerul Educaiei,
Cercetrii i Inovrii din Romnia, drept unul dintre cele mai importante realizri mondiale n
domeniul managementului de proiecte.
Abilitile dezvoltate i capacitatea de a transforma efectiv cunoaterea i informaiile
n produse i servicii inovative vor defini succesul economiei bazate pe cunoatere n cadrul
unei societi care i-a reconsiderat prioritile strategice. Cunotinele i informaiile au
devenit cele mai importante ingrediente pentru productivitate i competitivitate i pot duce la
creterea bunstrii i prosperitii.
2. Prin implementarea Sistemului Informatic Unic Integrat al Asigurrilor Sociale de
Sntate (SIUI) de ctre SIVECO Romania, la Casa Naional de Asigurri de Sntate, s-a
urmrit mbuntirea substanial a sistemului asigurrilor sociale de sntate din Romnia i a
calitii serviciilor medicale i farmaceutice.
Sistemul Informatic Unic Integrat al Asigurrilor Sociale de Sntate din Romnia
colecteaz i gestioneaz informaiile economice i medicale necesare funcionrii eficiente a
Sistemului Asigurrilor de Sntate, evidena persoanelor asigurate i a furnizorilor de servicii
medicale prin crearea i administrarea Registrului Naional al Persoanelor Asigurate i a
Registrului Naional al Furnizorilor de Servicii Medicale, precum i eficientizarea raportrii
datelor de ctre furnizorii de servicii medicale.
Complexitatea proiectului deriv nu numai din aria larg de acoperire prin care este
caracterizat, dar i din integrarea care se realizeaz ntre SIUI - sistemul suport pentru
97
informatizarea serviciilor medicale din cadrul CNAS i sistemul de tip ERP realizat tot de
SIVECO Romania. Pe lng managementul mbuntit al activitilor specifice fiecrei Case
de Asigurri de Sntate, implementarea omogen a sistemului ERP la nivel naional conduce
beneficii majore, respectiv comunicarea facilitat, transmiterea de informaii n timp real i
valorificarea acestora, n condiiile unui control sporit n ntreaga organizaie.
La aplicaia software se pot conecta pentru a face raportrile necesare, furnizorii de
servicii medicale i farmaceutice, respectiv: 11.316 medici de familie, 4.000 de farmacii, 464
de spitale, 2.689 de ambulatorii de specialitate, 48 de staii de ambulan.
3. SIVECO Romania este implicat n dezvoltarea i implementarea de soluii IT
destinate sectorului agricol. Una dintre referinele importante ale companiei n acest domeniu o
reprezint sistemul integrat de administraie i control (IACS) pentru agricultur, proiect
implementat mpreun cu compania ABG Ster-Projekt din Polonia n cadrul Ageniei de Pli i
Intervenie n Agricultur (APIA). Sistemul asigur: compatibilitatea ntre schemele naionale
de sprijin pentru fermieri i ntre schemele de sprijin ale Uniunii Europene; calcularea i
autorizarea plilor pe ferm, inclusiv activitile de control al calitii i de audit; executarea
efectiv a plilor ctre fermieri; contabilizarea plilor - proceduri contabile standard pe baza
conturilor de venituri i cheltuieli.
Graie proiectului de informatizare dezvoltat la Agenia de Pli i Intervenii n
Agricultur, s-a reuit evaluarea a 14.640.000 millioane hectare de teren i procesarea a peste
2.000.000 de aplicaii. Un numr de 1.227.103 de fermieri au primit sumele aferente plilor
unice pe suprafa i plilor naionale directe complementare, totalizand 8.655.670 ha.
Aceste proiecte de mare complexitate au fost create pentru oameni i n sprijinul lor.
Dezvoltarea pe termen lung nu este posibil dect ntr-un mod neagresiv fa de mediu
i printr-un echilibru ntre cerinele de calitate ale clienilor i ateptrile comunitii.
mbuntirea performanele prin controlul activitilor specifice, asigurnd servicii de nalt
calitate, n cadrul unor relaii de parteneriat global se pot face fr a prejudicia resursele
naturale limitate sau mediul nconjurtor. SIVECO Romania respect sntatea i sigurana
mediului nconjurtor incluznd standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice
activitilor companiei.
n tot ceea ce ntreprindem ne conformm legislaiei i standardelor de mediu. Ne
asumm responsabilitile fa de mediu i fa de generaiile viitoare, urmrind conservarea
resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu i minimizarea impactului activitilor
companiei asupra mediului. Ca lider pe piaa de software, SIVECO Romania nelege s i
asume responsabilitile fa de mediu, promovnd bunele practici n problemele de mediu i
cultivnd aceste valori prin politicile sale de parteneriate, prin implicarea n programe
dezvoltate de organizaii din mediul de afaceri i din domeniul neguvernamental.
n anul 2006 am susinut programul Salvai Delta al Asociaiei Salvai Dunrea i
Delta - Academia Caavencu. Principalele obiective strategice ale programului urmresc
aciuni de tip lobby pentru influenarea politicilor publice n favoarea mediului, parteneriate de
mediu cu organizaii neguvernamentale, dezvoltarea unor aciuni favorabile mediului n rndul
companiilor, promovarea unei atitudini responsabile fa de mediu la nivelul publicului larg,
aciuni de protecie a Deltei Dunrii, educarea i informarea n problemele de mediu din
Romnia.
98
SIVECO Romania s-a impus ca promotor al principiilor Green Economy, propunnd
soluii informatice ecologice. Soluiile SIVECO de management al deeurilor, de management
al documentelor sau de management al transporturilor permit folosirea raional a resurselor
necesare oricrei organizaii, hrtie, carburani, energie etc.
Practic, s-a obinut:
- reducerea consumului de hrtie la beneficiar, mai ales n cazul aplicaiilor destinate
administraiei publice;
- reducerea cu 30% a consumului de hrtie ca urmare a circulaiei i stocrii n format
electronic a documentelor ntre departamente sau ctre/de la partenerii externi;
- reducerea consumului de resurse, ndeosebi energie, prin creterea randamentului
muncii, prin creterea calitii muncii, prin eliminarea erorilor de calcul i, astfel, prin utilizarea
mai eficient a capitalului uman, a timpului i a celorlalte resurse necesare activitii
organizaiilor;
- reducerea cu 25% a timpului petrecut pentru nregistrarea i emiterea documentelor
contabile, ceea ce aduce o cretere cu 25% eficiena muncii;
- reducerea cu 60% a problemelor privind stocurile supradimensionate, cu micare lent
sau fr micare;
- reducerea cu peste 75% a timpului folosit pentru procesarea penalitilor;
- crete cu peste 20% gradul de ncasare a creanelor;
- reducerea cu 30% a timpului necesar procesrii informaiilor despre angajai;
- reducerea cu 70% a volumului de munc depus pentru calculul salarial, eliminndu-se
totodat erorile de calcul.
Proiectele educaionale desfurate de noi atrag mii de elevi an de an, oferindu-le ansa
s-i dezvolte abilitile informatice i potenialul pentru obinerea unor viitoare performane.
Investind n educaie, crem un capital de cunoatere i de inovaie de care beneficiaz att
clienii i utilizatorii produselor noastre, ct i angajaii, studenii, profesorii i instituiile de
nvmnt cu care colaborm. Iata cteva exemple:
- n timpul implementrii programului informaional educational (SEI ), unul dintre cele
mai de succes proiecte educaionale derulate n Romnia, SIVECO Romania a devenit
familiar cu nevoile sectorului. Drept rezultat, compania a demarat o serie de activiti cu
impact educaional pentru a stimula interesul i creativitatea participanilor la programele de
training, n acelai timp oferind burse de studiu elevilor cu nevoi speciale sau premii celor cu
rezultate excepionale.
- Iniiat la nceputul anului 2003, Centrul Virtual pentru Excelen SIVECO include o
serie de iniiative ale companiei n sectorul educaional, destinate a promova creativitatea n
eLearning: Cupa SIVECO, .campion, coala de Var SIVECO etc. nc de la nceputul acestor
competiii, finalitii au ctigat medalii importante la concursurile naionale i internaionale,
demonstrnd trainingul excelent de care au beneficiat, ceea ce a condus la promovarea colii
romneti de tiine informatice.
- Cupa SIVECO a devenit o competiie de referin pentru nvmntul preuniversitar
adresndu-se elevilor cu nclinaii i interes pentru realizarea aplicaiilor informatice cu caracter
educaional i profesorilor creatori de mijloace de nvmnt inovatoare;
- CAMPION este un program de pregtire de performan n informatic (ce se
desfoar online pe site-ul: http://campion.edu.ro/) susinut de profesori de prestigiu i
studeni, foti ctigtori ai olimpiadelor internaionale de informatic;
99
- coala de Var SIVECO este un proiect ce ofer training-uri profesionale i seminarii
pentru profesorii i tinerii pasionai de sisteme informatice educaionale;
- Caravana SEI este un proiect care include peste 30 de concursuri i evenimente,
organizate n toate judeele rii. Peste 1500 de elevi i profesori din toat ara afl ce beneficii
pot obine de pe urma utilizrii tehnologiei n educaie;
- Portalul SEI iniiat de Ministerul Educaiei, Cercetrii i Inovrii, n colaborare cu
specialitii de la SIVECO Romania, este locul de ntlnire pentru una dintre cele mai dinamice
comuniti virtuale din Romnia. http://www.portal.edu.ro s-a impus deja n mediul online ca o
surs esenial pentru obinerea n timp real a informaiilor de interes pentru elevi, prini,
cadre didactice i jurnaliti;
- Conferina Naional de nvmnt Virtual (2003-2008) a ctigat an de an
notorietate, devenind un punct de maxim interes pentru cercettori, specialiti din domeniul
eLearning, profesori din nvmntul universitar i preuniversitar, inspectori, consilieri,
pedagogi, psihologi, elevi i studeni;
- ACADEMIA SIVECO este un program de recrutare si training, care urmareste
pregatirea unor grupe de studenti, n domeniile ingineriei software, informaticii economice i
vnzrilor de soluii software, n scopul dezvoltrii unei cariere de excepie n cadrul SIVECO
Romania. Programul i propune s completeze cunotinele acumulate n facultate cu noiuni i
abiliti cerute n industria software, s formeze deprinderi practice, de lucru n echip i s i
obinuiasc pe studeni cu rigorile finalizrii proiectelor reale. Prin Academia SIVECO,
ncercm s realizm o punte ntre studiu i practic, att de necesar astzi pentru tinerii
absolveni. Ne propunem prin acest program ambiios s pregtim viitori angajai pentru toate
departamentele din SIVECO Romania, s le dezvoltm abilitile necesare pentru activitatea lor
ulterioar, dndu-le n acelai timp posibilitatea s rspund i ndatoririlor de studeni2.
Implicarea noastr n viaa societii nseamn mai mult dect acte punctuale de
donaie, este o implicare constant n promovarea valorii, o contribuie permanent la
dezvoltarea societii, fie c vorbim despre educaie, viaa cultural, sistemul de sntate sau
economie. Avem o colaborare foarte bun n cadrul proiectelor de CSR (n domenii ca educaie
ndeosebi matematic i informatic, civism corporatist, educaie civic, cercetare, protecie
social, cultur ) cu asociaii neguvernamentale precum: Asociaia Pro Democraia (Partener al
proiectului Parlamentul tinerilor), World Vision Romnia, ARDOR (Partener al proiectului de
conferine civice Despre buna folosin a democraiei), Asociaia pentru Relaii Comunitare
etc., dar si cu institutii publice, precum Poliia Capitalei (Partener n programul Fii inteligent,
nu fi violent!), Ministerul Educatiei, Cercetarii si Inovarii, instituii de nvmnt liceale i
universitare, Ministerul Comunicaiilor i Societii Infomaionale.
S nvm, s nvm! proiect iniiat de ctre SIVECO Romania, n parteneriat cu
World Vision Romnia, promoveaz dezvoltarea i implementarea eLearning-ului i urmrete
mbogirea abilitilor n informatic ale profesorilor i elevilor din mediul rural, introducerea
cursurilor de IT n rndul comunitilor i facilitarea accesului la informaii pentru membrii
comunitii. Profund implicat n dezvoltarea abilitilor democratice ale tinerei generaii,
SIVECO Romania este singura companie din domeniul privat care s-a angajat n susinerea
proiectului Parlamentul Tinerilor, ce le-a oferit celor mai bine pregtii liceeni, studeni i
masteranzi posibilitatea s i exerseze calitile de politician, s discute proiecte de lege i s
2
Radu Jugureanu, Manager Departament AeL eContent, SIVECO Romania
100
voteze acte normative.
De asemenea, dorim s contribuim la promovarea valorilor autentice ale societii civile
prin susinerea organizrii de conferine civice. Evenimentele organizate n parteneriat cu
ARDOR n cadrul proiectului de conferine civice Despre buna folosin a democraiei
reprezint o materializare a rolului pe care SIVECO Romania l joac att n sfera educaiei, ct
i n cea a societii civile, integrndu-se perfect cu obiectivele companiei referitoare la
motivarea tinerilor de a se implica activ n procesul educaional, dar i n ceea ce privete ansa
oferit fiecrui tnr de a proba calitile sale civice i spiritul democratic.
101
fiecare an un "premiu de simpatie" unui cuplu de mari artiti, ca o recunoatere a valorii i
contribuiei la cultura romneasc. Anul trecut, n 2008, premiul a fost atribuit criticului literar
Marina Constatinescu i actorului Mircea Rusu. n celelalte editii, premiul de simpatie s-a dus
ctre cuplul de artiti Ctlina Musta i Florin Zamfirescu (Teatrul Odeon), Ilinca
Tomoroveanu i Traian Stnescu (Teatrul Naional Bucureti), Carmen Stnescu i Damian
Crmaru (Teatrul Naional Bucureti (Teatrul Naional Bucureti).
O alta iniiativ de tradiie este sprijinirea i acordarea premiilor pentru Jurnalism
Educaional n parteneriat cu Comisia pentru UNESCO, iniiativ prin care SIVECO Romania
urmrete s ncurajeze i s recompenseze jurnalitii de educaie, o categorie profesional
populat de foarte puini jurnaliti care i asum cu modestie i abnegaie o misiune formativ
important.
Totodat, SIVECO Romania sprijin tinerii artiti romni, oferindu-le ansa de a
participa la concursuri i festivaluri internaionale. In octombrie 2005, a facilitat participarea
tnrului violonist Cristian Ftu la Festivalul de vioar "Fritz Kreisler" din Viena.
Compania a sprijinit de-a lungul timpului numeroase alte proiecte si evenimente culturale:
Concertul Jose Carreras la Bucureti (2004), Premiul "Adevrul Literar i Artistic" (2004),
concertul de nai "Vasile Voicule" (2005), Premiile Flacra (editia 2003), sprijinirea Muzeului
de Art Cotroceni n organizarea, la Ambasada Romna din Viena, a expoziiei de prezentare a
palatelor din Romania (2002) etc.
102
Raportul CSR se adreseaz publicului larg, utilizatorilor individuali i instituionali de
produse informatice, presei i oamenilor de afaceri, crora le propune un set de principii
fundamentale de responsabilitate social: transparena, buna guvernare corporatist,
sustenabilitate, civism corporatist. Raportul promoveaz un set de teme actuale de CSR:
evaluarea i abordarea proactiv a impactului social i de mediu, investiia n cercetare i n
inovaie tehnologic, investiia n educaie n scopul incluziunii informaionale, preocuparea
pentru calitate. Urmnd s fie elaborat periodic, raportul intenioneaz s propun un set de
standarde care s furnizeze comunitii IT i companiilor romneti modele de bune practici3.
Raportarea CSR implic un proces de cunoatere a relaiilor sociale pe care le
construiete o companie n spaiul n care opereaz: identificarea nevoilor i ateptrilor
partenerilor sociali, evaluarea performanei sociale i a impactului de mediu generate n
procesul de producie. Acest capital de cunoatere, capatat prin monitorizare i evaluare,
permite managementului s ia cele mai bune decizii. Raportul devine un instrument de
schimbare n organizaie, un instrument prin care compania comunic grupurilor cointeresate
standardele, obiectivele i performana economic i social, preia feed-back-ul acestor grupuri
i i redefinete prioritile n acord cu acesta.
O confirmare a importanei i valorii acestui document o constituie i obinerea
distinciei Ruban dHonneur pentru responsabilitate i bune practici n afaceri n cadrul
prestigioasei competiii European Business Awards. Competiia recunoate i promoveaz
excelena, bunele practici i inovaia n mediul european de afaceri, avnd n vedere obiectivele
UE, precum i standardele celor mai reprezentative companii din statele membre.
Prin toate aceste demersuri de referin, SIVECO Romania d o nou dimensiune
conceptului de responsabilitate sociala n rndul companiilor din ar. Compania noastr
sprijin activ orice iniiativ care creeaz o punte de comunicare ntre romni. Ne place s
credem c suntem o roti n ansamblul celor care construiesc viitorul4.
BIBLIOGRAFIE
3
ANCA CRAHMALIUC, Marketing&Communication Manager SIVECO Romania
4
IRINA SOCOL, Preedinte i Director General SIVECO Romania
103
2. EDITURILE, STATUL I COMPANIILE MULTINAIONALE.
CINE CTIG DIN RSC?
Alina Dolea,
PR Manager, Curtea Veche Publishing
104
cele din strintate, aceste aciuni sunt fcute n special pentru imagine, le lipsete
credibilitatea, iar bugetele sunt distribuite n mod iraional.
Editurile din Romnia sunt afaceri n proporie de 90% romneti, unele dintre ele
aflate abia la nceput, n etapa de trecere de la afaceri de familie la business-uri autentice care
s aib la baz un plan de management complet. Cele mai multe aciuni se reduc mai degrab la
o administrare a activitii de zi cu zi a editurii. Iar acest lucru se ntmpl din cel puin cteva
motive: existena unei piee editoriale mici ca valoare (Conform datelor UER i AER din
martie 2009, piaa de carte i manuale din Romnia este evaluat la aproximativ 150 milioane
euro, de dou ori mai puin dect n Ungaria, dei Romnia are o populaie mai numeroas) i
experiena redus a editurilor care au doar circa 10-15 ani de la nfiinare.
La aceasta se adaug i faptul c n Romnia se aloc pentru carte sub 2-3 euro pe cap
de locuitor pe an, ceea ce demonstreaz c interesul pentru lectur al populaiei a sczut
continuu. A sczut nu doar numrul celor care achiziioneaz, ci i numrul celor care
mprumut cri. Conform Barometrului cultural din 2006, cifrele referitoare la consumul de
carte arat c ne situm printre ultimele state din Europa: peste 55% din romnii din mediul
urban i 80% din cel rural nu citesc nici mcar un titlu pe an. Numai 15% din romni
achiziioneaz mai mult de 5 cri pe an i peste 60% din elevi nu citesc nicio carte n afara
manualelor colare.
Studiul The Progress in International Reading Literacy Study, ntocmit de Boston
College n 2006 pe un eantion de 215.000 de elevi de clasa a IV-a arat c Romnia este pe
locul 36, din 45 de ri i regiuni, n ceea ce privete performanele la lectur ale copiilor de 10
ani. Un sfert dintre acetia nu au acas mai mult de 10 cri potrivite pentru vrsta lor. La
acestea se adaug i studiul Instruirea cititorilor adolesceni, care ntmpin probleme n
domeniul lecturii: Un studiu comparativ al bunelor practici din rile europene, realizat n
cadrul proiectului Socrates Adore de Fundaia Filocalia din Iai. Aceasta a ntocmit un
chestionar aplicat unui numr de 400 de elevi din opt licee reprezentative din Iai. La una dintre
cerine, de a numi o carte care le-a format adolescena i de a scrie cteva rnduri despre modul
n care s-a ntmplat asta, autorii studiului au consemnat rspunsuri lipsite de consisten. Cei
de la liceele industriale i vocaionale au numit cri din bibliografia obligatorie, greind de
multe ori numele autorului. Alte concluzii ale studiului arat c cei mai muli elevi intr ntr-o
librrie o dat pe lun, uneori din ntmplare. Atunci cnd ajung s-i cumpere o carte, o fac
pentru c o consider interesant, i nu pentru c ar corespunde cerinei profesorilor. Nici
bibliotecile nu sunt mai frecventate: 42% dintre cei de la liceele teoretice intr o dat pe lun, la
fel - 27% dintre cei de la liceele vocaionale i 20% dintre cei de la gimnaziile vocaionale.
Dup ntocmirea studiului la Iai, Fundaia Filocalia a continuat cercetrile n mai multe orae
din ar pentru a afla metodele prin care reuesc profesorii s-i determine pe elevi s citeasc.
Au fost obinute 35 de astfel de cazuri, pe baza crora va fi intocmit studiul pentru Romnia,
rezultatele finale ale acestui proiect urmnd s fie publicate n primvara anului 2009.
Cele mai recente cifre sunt oferite de Raportul anual privind Educaia al Comisiei
Europene din iulie 2008, care plaseaz Romnia pe ultimul loc ntr-un clasament privind cititul
i nelegerea unui text la prima vedere n limba matern de ctre elevii de 15 ani (peste 53,3%
dintre elevii de 15 ani au astfel de dificulti, n timp ce media european este de doar 25%).
105
2.2. Editurile beneficiare de RSC
Termeni precum marketing cultural, relaii publice, sunt recent asimilate pieei de
carte din Romnia. Funciile de director de marketing, responsabil marketing i director sau
specialist n relaii publice sunt nou aprute n organigramele editurilor obinuite mai degrab
cu distribuia de carte i vnzarea propriu-zis. De aceea sintagma responsabilitatea social
corporativ este cu att mai nou i de cele mai multe ori apare n organizaie n strategia de
relaii publice, la iniiativa acestui departament care i intuiete potenialul i sper ca, pe
termen lung, s fie asimilat i strategiei generale de business.
Rezult c editurile sunt, n prezent, mai degrab beneficiare de RSC, dect iniiatoare
de astfel de aciuni. Cele care doresc s sprijine editurile sunt companiile multinaionale n
special, prin sponsorizarea apariiei unor titluri sau a venirii unor autori n Romnia. Interesant
este ns faptul c ceea ce i doresc companiile este ct mai mult branding: sigl i slogan pe
coperta a patra, o declaraie a managerului care s fie tot pe aceeai copert sau inserarea siglei
pe toate materialele de promovare: spot tv, machete de pres, website, etc. n aceste condiii, se
pune ntrebarea dac nu asistm mai degrab la aciuni de advetising ceva mai diferite, cartea
devenind un echivalent al clasicelor medii de comunicare macheta, afiul, etc, care ar ajunge
la un public int neexploatat pn acum. i dac ne gndim c un titlu, ntr-un tiraj de cteva
mii de exemplare, rmne pe pia timp de cinci ani ct prevede, n medie, un contract de
drepturi i este distribuit la nivel naional nu doar n reelele tradiionale de librrii, ci i n
supermarketuri i malluri, datele problemei se schimb. i astfel cartea aduce pe lng
vizibilitate pe termen lung i o asociere valoroas prin faptul c este un produs 100% cultural
ce poate ntri mesajul unei organizaii pe linie de eficien sau competen managerial sau
prin notorietatea autorului, mai ales dac este un ctigtor de premiu Nobel, de exemplu.
De cele mai multe ori vorbim de aciuni de RSC care s aduc sponsorului vizibilitate i
expunere media maxim i pe termen scurt, fiind mai degrab aciuni de relaii publice,
considerate a fi de responsabilitate social pentru c sprijinul este oferit pentru o problem
social sau cultural. Exist rareori programe de RSC autentice care s fie continuate i mai
ales dezvoltate pe termen lung de ctre companiile multinaionale. Sunt mai degrab asocieri
circumstaniale cu beneficii concrete pentru ambele pri, dar nu parteneriate strategice.
Pe de alt parte, exist exemple de bune practici i companii care s-au asociat constant
cu unele edituri sau evenimente din industria de carte. Un exemplu n acest sens este susinerea
Vodafone Romnia acordat Asociaiei Editorilor din Romnia pentru organzarea trgului
anual de carte Bookfest nc de la prima ediie din 2006. Dac n 2006 a fost vorba de o
sponsorizare pentru acea ediie n condiiile n care Ministerul Culturii a decis s nu mai susin
trgul i acesta nu mai putea fi organizat, n anii urmtori compania a continuat s sprijine acest
eveniment, devenind astfel un partener strategic.
Un alt exemplu este programul Citete mai mult64 derulat tot de Vodafone Romnia i
Grupul Humanitas, prin care toi clienii Vodafone Romnia care cumpar o carte din librriile
Humanitas, primesc nc o carte cadou. Programul se desfoar n 14 librarii Humanitas din
ar i se adreseaz tuturor clienilor Vodafone, att abonailor, cat i utilizatorilor Cartelei
Vodafone. Pentru a beneficia de crile-cadou ale campaniei, clienii Vodafone trebuie s
cumpere unul sau mai multe volume din librriile Humanitas i s trimit un SMS gratuit la
numrul 2665 (BOOK). Acetia primesc un cod, tot prin SMS, pe care l comunic librarului,
iar apoi pot s ii aleag cartea dorit. Prima ediie a programului, lansat n vara anului 2007
sub numele Suplimentul de carte", s-a desfurat pe parcusul a 12 luni, timp n care au fost
64
http://www.citestemaimult.ro/despre-program, 20 martie 2009
106
oferite cadou 15.000 de cri. Vodafone a desfurat atunci i un concurs interactiv n portalul
mobil Vodafone live!. Clienii Vodafone erau invitai s participe la concursuri sptmnale cu
teme literare. Ctigtorii, desemnai prin tragere la sori, primeau cte o carte dintre cele zece
titluri disponibile n cadrul programului. Organizatorii declarau la evenimentul de lansare al
programului c doresc s i recompenseze clienii comuni printr-un program non-comercial,
nscut din dorina de a ncuraja cititul.
Millennium Bank este o alt companie care a decis s investeasc n cultur i, n
special, n carte. n urma campaniei de fund raising desfurat de Curtea Veche Publishing n
februarie 2008, Millenium Bank a devenit partenerul principal al editurii n evenimentele
prilejuite de venirea n Romnia a lui Orhan Pamuk, ctigtorul premiului Nobel pentru
Litertur n anul 2006. Cu acest sprijin, editura a reuit realizarea unei ample campanii de
comunicare, incluznd i o component de advertising de mare impact. Fr sprijinul
Millenium Bank, editura nu ar fi putut s obin att de mult vizibilitate pentru aceast vizit
i s adune 1.000 de oameni la Ateneul Romn pentru a-l ntlni pe celebrul scriitor turc. De
altfel, campania de comunicare Toat lumea vine la Pamuk a adus Curtea Veche Publishing
un Silver Award for Excellence la categoria Comunicare Corporatist a competiiei Romanian
PR Award 2008, fiind pentru prima dat cnd o editur din Romnia ctig un premiu de PR.
Categoria Comunicare corporatist este adresat campaniilor de PR dezvoltate pentru a sprijini
misiunea i viziunea organizaiei, obiectivele strategice, de dezvoltare pe termen lung i de
branding. Au fost avute n vedere programele de comunicare menite s sporeasc gradul de
notorietate i buna reputaie ale companiilor, precum i cele dedicate relaiilor cu investitorii,
intrrilor pe noi piee i fuziunilor. La aceast categorie au fost nscrise 12 campanii, fiind
nominalizate n faza final apte dintre ele. Campania de PR a generat 266 materiale de pres
incluznd: articole i intervuri n principalele cotidiane i reviste sptmnale i lunare, pe site-
uri cu peste 1 milion de vizitatori, tiri la televiziuni n cadrul jurnalelor (TVR 1, TVR 2, Pro
TV, Realitatea TV) i la radio, interviu n direct ntr-o ediie special n studioul postului
Realitatea TV, reportajul ntregii vizite la TVR Cultural, tiri pe toate fluxurile de pres i pe
site-uri ale unor publicaii strine prezente n Romnia, postri pe blogurile cele mai citite.
Toate acestea au fcut din venirea lui Orhan Pamuk cea mai mare campanie de PR editorial
care s-a fcut n Romnia pn acum. n plus, rezultatele campaniei s-au vzut i n cifrele de
vnzri, evenimentul fiind practic o soluie de business pe termen lung pentru editur.
ns toate aceste rezultate nu ar fi putut fi obinute dac nu ar fi existat o sponsorizare
care s permit dezvoltarea evenimentului. Iar ctigul este unul de termen lung pentru
societate dac pe moment a contat promovarea n prime time a unor tiri culturare care au
ocupat i, prin consecin, au redus spaiul dominat de tiri al cror coninut era violent,
senzaionalist i fr valoare, pe termen lung evenimentele de acest tip se pot dovedi o
modalitate de a atrage ct mai mult public spre carte, indiferent de genul acesteia, i de a
ncuraja lectura de la vrste ct mai mici, acesta fiind i scopul strategic, de dezvoltare, a
industriei de carte.
Ali parteneri instituionali care au sprijinit astfel de proiecte au fost chiar Consiliul
Naional al Audiovizualului, care a aprobat difuzarea mai multor spoturi cu inserarea de sigle
ale sponsorilor i ale partenerilor, prin ncadrarea acestora n anunuri de interes public, i
Televiziunea Romn care a acceptat s le difuzeze, dup obinerea n prealabil al acestui
acord. Astfel tirea cultural este din ce n ce mai mult adus n prim plan.
107
n prezent cea mai extins form de sprijinire a comunitii de ctre o editur este
donaia de carte. Aceast etap trebuie ns depit. Abordarea unor programe proprii de RSC
pentru lectur, care s fie implementate de edituri i de asociaiile de profil ar putea fi rspunsul
pe termen lung la dezvoltarea strategic a acestei industrii. Cu siguran n Romnia se citete
mult prea puin, prin comparaie i cu alte piee, dar i cu potenialul existent. n plus, actuala
criz economic va avea cu siguran efecte asupra pieei de carte care poate scdea sau stagna.
Pentru anul 2009, Asociaia Editorilor din Romnia i Uniunea Editorilor din Romnia
preconizeaz o scdere cu peste 30-40% a vnzrilor, n condiiile n care n prima lun a
acestui an s-a nregistrat o diminuare a acestora cu peste 30% fa de aceeai perioad a anului
trecut.
Dac actualul context socio-economic n schimbare i competiia din ce n ce mai
acerb pe pia nu duc la o abordare de tip RSC care s menin i s consolideze reputaia
dobndit de editurile cu tradiie, atunci poate criza i poteniala pierdere a cititorilor s fie
motivaia iniierii unor astfel de aciuni. Cum cititul pare s fie din ce n ce mai mult o
problem pentru tineri, poate o campanie temeinic n favoarea lecturii ar fi poate o soluie. Dar
nu n sensul unor campanii de marketing care s ncurajeze vnzrile prin reduceri de preuri, ci
prin evenimente i concursuri inedite prin care tinerii s fie atrai s scrie despre preocuprile
lor, despre teme de interes pentru ei i, de ce nu, s compun chiar poveti, n cazul celor mai
mici. Se pot gndi i implementa de la ore de citire pn la ore de compunere cu premii n
cri sau stagii de pregtire n edituri sau chiar burse. Astfel, mesajul central (importana
cititului n dezvoltarea copilului) ajunge la profesori i acas, la familie n general, prima
responsabil pentru evoluia ulterioar a copilului i pentru dezvoltarea unei apeten pentru
lectur. n plus, aceasta este soluie pe termen lung pentru combaterea unor fenomene de genul
violena n coli.
n alt ordine de idei, prin profilul su, o editur este un mare consumator de hrtie i
copaci, i aduce pe pia zeci de mii de exemplare de carte anual. Se pune ntrebarea ce
preocupri de retragere a acestor cantiti de carte exist i unde ajung acestea n final? Dac la
nivel corporatist exist pentru marii consumatori de hartie ca urmare a activitii zilnice de
birou programul Copacul de hrtie, la nivel de persoan fizic nu exist nici un program care
s preia de la populaie crile vechi (mai ales crile legate de coal, care nu mai sunt de
actualitate) i teancurile de ziare care altfel ajung la gunoi. i acestea ar putea fi colectate de
edituri i transportate la centrele de reciclare, aciune ce ar presupune costuri destul de reduse.
Acestea sunt doar cteva dintre aciunile care ar putea fi ntreprinse chiar i de industrii
mici, dar dinamice, i care i doresc s se dezvolte pe termen lung. Iar cititul i nivelul de
educaie astfel dobndit sunt cu siguran un ctig nu doar pentru edituri, companii
multinaionale sau stat, ci pentru ntreaga societate romneasc.
Referine bibliografice
1. Pricopie, Remus (2005). Relaiile publice - evoluie i perspective, Bucureti, Editura
Tritonic
2. Young, Stephen (2003). Moral capitalism. Reconciling private interest with the public
good, San Francisco, Berrett-Koehler Publishers, Inc.
Surse internet
http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm
108
http://www.responsabilitatesociala.ro
http://www.citestemaimult.ro
109
3. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV
LA STX EUROPE - ANTIERUL NAVAL BRILA
STX RO Europe este una dintre cele mai mare companii constructoare de nave de
croazier i offshore din lume, sediul companiei fiind n Oslo, Norvegia. Compania deine 15
antiere navale n Finlanda, Frana, Norvegia, Romnia, Brazilia, i Vietnam, antiere n care
lucreaz aproximativ 16 000 de angajai.. n plus, STX Europe mai deine o aciuni la trei
antiere navale din Germania i Ucraina. Anterior cunoscut sub numele de Aker Yards, grupul
i-a schimbat numele n STX Europe, n luna noiembrie 2008. STX deine, n prezent, n
Romnia, antierele navale din Tulcea i Brila. Compania specializat n construcii i
reparaii de nave este structurat n trei divizii, i anume nave de croazier i feriboturi, nave
specializate i vase comerciale.
Furniznd att nave standard ct i nave personalizate, STX Europe lucreaz n strns
colaborare cu clienii. Cu numeroase locaii, pe mai multe continente, STX Europe poate
furniza combinaia potrivit de caliti, capaciti i apropiere de pia pentru a satisface
necesitile diverilor clieni cu soluii competitive din punct de vedere al costurilor.
Cele mai mari 15 nave de croazier din lume au fost sau sunt construite n antierele
navale ale STX Europe. Compania este de asemenea unul dintre primii trei constructori de
feriboturi din Europa. Compania s-a afirmat ca un juctor de vrf pe piaa mondial a navelor
construite pentru deservirea platformelor marine. antierele navale din Romnia produc n
general corpuri de nave care sunt transportate n Norvegia pentru armare final.
110
n aciunile, deciziile i politicile sale, STX Europe se raporteaz i i asum
responsabilitile legale pe care le are ca societate comercial, precum i un set de valori,
principii etice i standarde de management etic.
n politicile i procedurile sale interne, n deciziile i aciunile pe care le ntreprinde,
compania STX Europe i asum responsabiliti legale i morale specifice fa de toate
grupurile cu care interacioneaz economic i social, fa de toate grupurile care o pot influena
sau pe care le poate influena direct sau indirect prin aciunile sale.
Principalele grupuri la care se raporteaz compania, grupurile cointeresate strategice,
sunt: clienii i utilizatorii produselor companiei, partenerii de afaceri i furnizorii, angajaii,
acionarii i comunitatea.
Scopul general declarat al companiei este zero incidente nedorite sau care pot face
ru oamenilor sau mediului. Un rezultat financiar bun nu poate fi durabil sau acceptabil n
cazul n care este realizat n detrimentul oamenilor sau a mediului. Aceasta este concepia pe
baza creia a fost contruit programul de responsabilitate social corporativ a companiei STX
Europe.
Programul se bazeaz pe patru principii directoare:
1. Oamenii: fora de munc competent i motivat, orientat spre atingerea
obiectivelor companiei este vital pentru succesul STX. Cu mii de angajai n ntreaga lume,
reprezentnd mai multe culturi, religii i grupuri etnice, obiectivul companiei este de a ajuta
fiecare angajat s i dezvolte cariera n funcie de potenialul propriu, fr sa-i neglijeze
sntatea i n condiii de securitate. Toate eforturile companiei sunt coordonate de
angajamentul de a proteja drepturile omului pentru angajaii proprii i colaboratori.
2. Mediul depinde i de companii precum STX pentru o dezvoltare pozitiv. O
preocupare permanent a companiei este reducerea impactului negativ asupra mediului prin
dezvoltarea continu de tehnologii, practici i oportuniti de afaceri n concordan cu
dezvoltarea durabil.
3. Integritatea. Compania STX Europe activeaz ntr-un mediu de afaceri fiabil i
previzibil. Prin urmare, se depun eforturi pentru a menine standardele etice la un nivel ridicat.
STX a construit o cultur care se bazeaz pe onestitate, integritate i transparen, i
ncurajeaz acelai comportament i printre partenerii si.
4. Comunitatea. STX Europe este o companie puternic, ce a devenit un partener
important pentru societile n care activeaz, att pe plan local ct i la nivel global. Compania
joac un rol important n comunitate, prin investiii n meninerea unui mediu sntos i stabil.
Aceste principii orienteaz activitatea companiei pe plan local, la nivel naional i la
nivel global, pentru a crea situaii win-win pentru comunitate, n favoarea angajailor societii,
acionarilor i altor pri interesate.
Direciile urmate n aplicarea programului la Brila a fost subiectul unei declaraii
exprese a directorului general, publicat n buletinul intern informativ din luna martie 2009:
urmrim atragerea i formarea tinerilor ctre meseria de navalist i ne concentrm pe
sntatea salariailor. Toate procesele i produsele noastre urmresc folosirea eficient a
materialelor i a energiei, cu minimum de deeuri i pagube pentru mediu. n acelai timp,
vrem s ajutm comunitatea local, i derulm proiecte de finanare i sponsorizare n
domeniul nvmntului, culturii i sportului.
Transparena, integritatea i egalitatea de tratament sunt principiile care guverneaz
politica corporatist adoptat de ctre consiliul director al STX Europe. O bun guvernare
corporativ implic, construiete i susine ncrederea n companie, impotant pentru acionarii
societii, pentru comunitatea de investiii, i alte pri interesate.
111
Iat de ce, strategia de dezvoltare sustenabil a companiei este definit n jurul a trei
obiective centrale urmrite concomitent:
- generarea de profit pe termen lung n paralel cu crearea de oportuniti pentru
progresul tehnologic i pentru absorbia acestui progres de ctre comuniti;
- investiii n cercetare i n educaie, investiii care s se reflecte att n dezvoltarea de
produse, sub forma beneficiilor sociale ale produselor, ct i n pregtirea angajailor i a
viitorilor specialiti n construcia de nave;
- responsabilitatea fa de mediu, obligaie de care se ine seama n ntreg lanul de
producie.
STX Europe are n vedere minimizarea efectelor negative asupra mediului nc din faza
de proiectare de noi nave de pasageri. Vopselele care conin minium de plumb i sunt utilizate
pentru a menine partea de jos a navei curat, emisiile n aer sau ap, precum i zgomotul
motoarelor, ventilaia i alte funcii zgomotoase, pot deveni factori perturbatori pentru mediu,
ns la STX Europe toate aceste elemente sunt meninute la un nivel redus. STX Europe se
preocup constant de dezvoltarea unor vase de pasageri atractive i durabile, obiectivul pe
termen lung fiind construirea de nave cu zero emisii.
Compania i orienteaz eforturile n direcia unei dezvoltri durabile, att n ceea ce
privete performanele economico-financiare ct i n ceea ce privete performanele sociale i
de mediu. Echipa de management de la STX consider c dezvoltarea pe termen lung nu poate
fi bazat dect pe o strategie n care obiectivele financiare i de pia sunt compatibile cu
ateptrile principalelor grupuri cointeresate, clieni i parteneri, acionari, angajai i
comunitate, precum i cu obligaiile legale i morale de protejare a mediului. De asemenea, o
astfel de strategie trebuie s pun n valoare elementele specifice industriei n care opereaz,
dar i resursele locale, ndeosebi capitalul uman.
n tot ceea ce ntreprinde, STX se conformeaz legislaiei i standardelor de mediu.
Compania i asum responsabilitile fa de mediu i fa de generaiile viitoare, urmrind
conservarea resurselor naturale, eliminarea riscurilor de mediu i minimizarea impactului
activitilor companiei asupra mediului.
Prin natura lor, problemele de mediu au un impact global. Exploatarea resurselor
naturale i folosirea materiilor prime, utilizarea energiei, reciclarea, colectarea i prelucrarea
deeurilor, controlul emisiilor poluante sunt aciuni locale i specifice diferitelor domenii de
activitate, dar cu efecte globale. Dezvoltarea pe termen lung nu este posibil dect ntr-un mod
neagresiv fa de mediu i printr-un echilibru ntre cerinele de calitate ale clienilor i
ateptrile comunitilor. STX Europe respect sntatea i sigurana mediului nconjurtor
incluznd standardele de mediu la nivelul tuturor proceselor specifice activitilor companiei.
Valorile centrale ale companiei, calitatea, inovaia i sustenabilitatea, sunt i valorile
care stau la baza relaiilor cu clienii.
112
- s aplice n organizaie o politic a calitii conform cu standardul SR EN ISO 9001;
- s verifice personal eficacitatea acestui sistem;
- s asigure toate mijloacele necesare pentru atingerea standardelor de calitate.
Politica de calitate se bazeaz pe patru elemente: responsabilitatea fa de clieni,
preocuparea pentru dezvoltarea profesional a angajailor, preocuparea pentru calitatea
produselor i serviciilor i ndeplinirea obiectivelor financiare ale companiei, lucru necesar
pentru a realiza toate celelalte obiective. Politica n domeniul calitii este implementat i
ntreinut la toate nivelurile organizaiei prin dialog cu beneficiarii i cu angajaii, prin
difuzarea cerinelor de calitate n cadrul companiei, prin controlul de calitate i prin auditarea
periodic, n conformitate cu standardele de calitate implementate.
Managementul STX Europe revizuiete politica i obiectivele calitii cel puin o dat
pe an, n cadrul Adunrii Generale a Acionarilor i oricnd este necesar pentru a asigura n
mod continuu adecvarea i eficiena acestora i pentru satisfacerea cerinelor din standardul de
calitate de referin ales. Consistena unei strategii de dezvoltare sustenabil este dat de
dezvoltarea de parteneriate economice pe termen lung. Sustenabilitatea parteneriatelor este o
caracteristic a ntregului lan de producie al companiei.
Sistemul de management al STX Europe Cruise & Ferries a fost implementat pentru a
ndeplini cerinele standardelor: ISO9001/2000 - standard pentru sistemul de management al
calitii, implementat i recertificat periodic i OHSAS 18001/1999.
Alte obiective urmrite pentru meninerea standardelor de calitate:
- veniturile salariailor sunt corelate cu rezultatele n munc;
- tinerii sunt ndrumai i supravegheai la angajare i o vreme dup ce ncep activitatea;
- copiii salariailor sunt ncurajai s se angajeze n companie;
- o deosebit atenie se acord reducerii pagubelor care pot duna mediului i colectrii
materialelor refolosibile;
113
- managementul deeurilor;
- linie modern de sablare-vopsitorie;
- retehnologizarea activitii de acoperiri metalice;
- instalaii de ventilaie i aer cald la locurile de munc.
Partenerii sociali strategici ai STX Europe la Brila sunt grupul colar Anghel
Saligny, Facultatea de nave, Universitatea Dunrea de Jos, Galati precum i alte instituii
locale pentru diverse colaborri punctuale.
n anul 2006, conducerea companiei a nfiinat dou fundaii STX Scholarship
Foundation i STX Welfare Foundation, organizaii ce acord burse colare i presteaz servicii
de asisten social. Prima fundaie are ca sarcin identificarea i educarea talentelor cheie
peste tot n lume, frunizeaz sprijin educaional pentru elevii i studenii talentai i investete
n cercetrile legate de construcia de nave i industriile maritime. Fundaia acord de asemenea
burse studenilor care studiaz n strintate i sprijin colaborrile n domeniul academic sau
industrial.
Fundaia STX Welfare sprijin copiii fr prini, persoanele n vrst aflate n
dificultate, i victimele dezastrelor naturale, n viitor, fundaia urmnd s se preocupe i de
conservarea mediului. Fundaia sprijin iniiativele de dezvoltare la nivelul comunitii locale,
cum arfi adoptarea colilor localei a satelor. Compania STX Europe organizeaz sistematic
activiti de protecie social prin intermediul fundaiei de asisten social a companiei. STX
se implic n cultivarea resurselor umane de calitate n fiecare comunitate local n care
activeaz. De asemenea, compania a format grupuri de familii voluntare care efectueaz
diverse activiti de asisten social de care beneficiaz persoanele defavorizate din
comunitile locale.
n Romnia, cele dou fundaii menionate activeaz n mod permanent. Strategia de
dezvoltare a STX RO Offshore Brila include i preocuparea pentru formarea noilor generaii
de constructori de nave, conducerea companiei consider important implementarea unei
politici active de recrutare i de selectare a personalului pentru a se asigura fora de munc care
s se ridice la nivelul exigenelor din domeniul construciilor de nave.
n colaborare cu Grupul colar Anghel Saligny Brila (fostul liceu naval) s-au pus
bazele unei colaborri n vederea instruirii elevilor n principalele meserii necesare antierului:
sudor, lctu i tubulator naval. n ultimii 3 ani colari, STX RO Offshore Brila a acordat un
numr de 288 burse lunare pentru elevii practicani, astfel:
Din rndurile absolvenilor sunt recrutai pentru angajare numai cei ce corespund
cerinelor companiei. Elevii repartizai n vederea efecturii instruirii practice n STX RO
Offshore Brila, pentru a se califica n meserii necesare societii, pot solicita obinerea unei
burse.
Posibili candidai sunt elevii care efecueaz instruirea practic n cadrul companiei n
una din meseriile: lctu construcii nave, tubulator naval i sudor electric. Criteriul de selecie
este media general din anul precedent care trebuie s fie de minim 6,50. Fiecare elev
114
beneficiaz de o sum calculat n funcie de media obinut n anul colar precedent i de anul
de studiu, astfel:
ntre societate i elev se ncheie de regul un contract, prin care elevul se oblig:
- s-i nsueasc cunotinele teoretice i practice n meseria pentru care se pregtete,
astfel nct s obin o medie general de cel puin 6,50 la ncheierea fiecrui an colar;
- s respecte cu strictee Regulamentul Intern al companiei;
- s cunoasc i s respecte Normele de Protecia Muncii, P.S.I., specifice locului de
instruire practic;
- s pstreze i s foloseasc echipamentul de protecie acordat numai pentru efectuarea
instruirii practice n companie, cu restituirea acestuia la sfritul perioadei de practic;
- s accepte oferta de angajare n cadrul STX RO Offshore Brila dup absolvirea colii
i obinerea calificrii pentru o perioad de 3 ani;
Societatea se oblig fa de elevul bursier:
- s asigure elevului o burs lunar proporional cu timpul de practic efectuat n
companie;
- s asigure condiii optime de pregtire teoretic i practic a elevului n meseria
studiat;
- s suporte cheltuielile aferente instruirii practice;
- s asigure elevului echipamentul de lucru i protecie specific meseriei respective;
- s ofere un contract de angajare elevului dup terminarea studiilor colare n funcie
de necesarul de for de munc al companiei de la acea data.
O nclcare grav a Regulamentului Intern, absenele repetate (mai mult de 24 de or de
practic) atrag anularea bursei i implicit a Contractului de colarizare. Dac dup finalizarea
anului de completare a colii de Arte i Meserii - beneficiarul continu studiile de liceu,
cursuri zi, refuznd eventuala ofert de angajare din partea Angajatorului, atunci Beneficiarul
va restitui 50% din suma total acordat ca burs.
n cazul n care elevul nu face progrese la instruirea teoretic i practic, lipsete n mod
repetat (motivat sau nemotivat), se comport indisciplinat n companie, contractul poate fi
reziliat i suma acordat ca bursa recuperat.
STX a implementat n ultimii ani un program de burse de studiu i pentru studenii
Facultii de Nave de la Universitatea Dunrea de Jos din Galai, de la specializrile Construcii
navale, Instalaii navale i de bord, Construcii de Maini/ Mecanic, Utilajul i Tehnologia
Sudrii i Inginerie Mecanic n Industria naval.
Programul de Burse pentru anul 2009 conine 15 burse n valoare de 1200 / an.
115
Studenii eligibili pentru obinerea deburse trebuie s i doreasc o carier la STX
Brila, s aib o scrisoare de recomandare din partea decanului facultii i adeverin din care
s reias ca media n anul universitar anterior este minim 7,5.
Conducerea societii numete o comisie alctuit din 3 reprezentani ai companiei, cu
specializri diferite, care fac departajarea candidailor pe baz de interviu i/sau testare.
n aceast etap se analizeaz situaia financiar a studentului candidat, necesarul de
for de munc al societii, precum i eventualitatea susinerii unui ultim interviu organizat
naintea lurii deciziei finale. Cunoaterea la nivel mediu a limbii engleze este un avantaj.
Bursa acordat reprezint echivalentul n lei a 120 , lunar (10 luni pe an), pentru
urmtorii 2-3 ani de studii.
ntre societate i student se ncheie un contract, prin care studentul se oblig:
- s nainteze un raport ctre societate la finele fiecrui semestru din an cu privire la
progresul n nvtur i rezultatele de la examene;
- s obin o medie general de cel puin 7,50 pe parcursul anilor de studiu;
- s nu beneficieze de burse de la alte societi;
- la solicitarea Aker Brila, s accepte oferta de angajare pe o perioad de 2 ani de la
ncheierea stagiaturii.
Obligaiile companiei sunt:
- s efectueze lunar plata bursei;
- s ofere studentului posibilitatea de a efectua n cadrul companiei, pe timpul vacanei
de var, o perioad de practic de 4 sptmni care va fi remunerat;
- s ofere studentului un post de stagiatur pe o perioad determinat de un an dup
finalizarea cu succes a anilor de studiu;
Bursa poate fi anulat cu un preaviz de 1 lun dac studentul nu face progrese la
nvtur sau are un comportament indisciplinat la facultate sau pe perioada de practic
efectuat n cadrul societii.
Att elevii ct i studenii care doresc s efectueze stagii de practic n cadrul
antierului Naval Brila au acces la atelierul coal. nfiinat nc de la nceput, atelierul-coal
a fost mereu n centrul ateniei managerilor i a beneficiat n ultimii ani de modernizri
succesive. Atelierul coal de la antierul Naval Brila este unul dintre cele mai bine dotate
centre de instruire pentru elevi i studeni din ar.
antierul Naval Brila a acordat n decursul anilor ajutor material pentru coli i licee
din Brila, ajutorul a constat n mobilier, mici cadouri pentru copii, cum ar fi rucsacuri
personalizate pixuri sau brelocuri. De cele mai multe ori colile sau liceele alese pentru donaii
au fost cele frecventate de copiii angajailor antierului. De asemenea, n 2008 STX Europe a
fcut o donaie consistent Centrului de reeducare din comuna Tichileti, judeul Brila,
constnd n mobilier i ajutor financiar. Tototdat compania a sprijinit financiar mai multe
instituii de nmnt din Brila n organizarea diferitelor aciuni cultural-educative.
STX Europe este principalul sponsor al echipei de fotbal coreene 14 K-League i a
unui club profesionist de fotbal, FC Gyeongnam din Coreea de Sud. n Romnia, mai precis n
Brila, STX Europe finaneaz echipa de handbal feminin HC Dunrea Brila cu 12.000 de
euro anual, la aceast sum adugndu-se n funcie de necesitile echipei i posibilitile STX
un procent de 10-20% din suma menionat.
Cupa navalitilor este o competiie fotbalistic anual organizat de Sindicatul Sanab n
colaborare cu managementul STX Europe. n fiecare an, intr n competiie un numr de 22
pn la 25 de echipe formate din angajai. Manifestarea beneficiaz decontribuia a peste 500
de participanti, angajai ai antierului din Brila, iar ctigtorii sunt recompensai cu premii
consistente.
116
Competiia este un eveniment important i special pentru salariaii STX i este un bun
prilej de a interaciona n afara orelor de program, de a se relaxa i chiar de a se menine n
form.
De-a lungul anilor, antierul Naval Brila a prijinit financiar Teatrul Maria Filoti din
Brila, ajutoarele financiare neavnd ns un caracter periodic. n ultimii ani, conducerea
antierului a demarat un proiect de colaborare i cu Teatrul de copii Crbu din Brila, proiect
ce se bazeaz pe finanarea necesar organizrii unor spectacole de teatru pentru copiii
salariailor, spectacole organizate de regul cu ocazia zilei de 1 iunie i a srbtorile de
Crciun.
3.8. CONCLUZII
BIBLIOGRAFIE
117
4. COLOREAZ UN ZMBET - PRAKTIKER ROMNIA
118
2005 - Donaie de materiale de construcii contribuie n cadrul unui program derulat
n zona de vest a rii pentru construirea de adposturi destinate copiilor provenii din familii cu
risc ridicat de abandon.
2006 - Donaie de materiale de construcii pentru renovarea Centrului de Socioterapie
Pantelimon.
2007 - Donaie de materiale de construcii, unelte i echipamente electrice n cadrul
programului EuroHabitat, derulat de organizaia Habitat for Humanity. Prin acest program au
fost construite n Rdui 27 de case destinate unor familii srace.
- Contribuie cu materiale i voluntari pentru renovarea Grdiniei nr. 31 din Timioara
(nlocuirea podelelor, renovarea spaiului interior, a faadei, a spaiului de joac)
2008 - Dorina companiei de a da coeren i consisten atitudinii asumate fa de
nevoile comunitii a dus la lansarea unui amplu proiect social propriu: Coloreaz un zmbet.
Acest program i-a propus s schimbe ambientul n spitalele de copii, folosind proiecte
decorative create special pentru aceste spaii.
n domeniul educaiei, Praktiker Romnia a dezvoltat ncepnd din 2006 un parteneriat
cu Metro Cash&Carry Romnia pentru derularea programului Metro Education. Acest program
vizeaz pregtirea tinerilor pentru a lucra n sectorul de retail modern i dezvoltarea unei
pepiniere de poteniali angajai pentru acest sector. Metro Education a pornit de la necesitatea
dezvoltrii unei direcii de formare a lucrtorilor din comer, n condiiile n care sistemul
educaional din Romnia nu asigur la ora actual o astfel de specializare. Programul se
adreseaz elevilor care urmeaz cursurile colilor profesionale i tehnice i se deruleaz n
colaborare cu Ministerul Educaiei i Cercetrii (absolvenii programului primesc Certificatul
European de Lucrtor n Comer, recunoscut de minister).
Preocuparea companiei pentru domeniul proteciei mediului este regsit n colaborarea
dezvoltat cu asociaiile Recolamp si Rorec, pentru campania de reciclare a deeurilor
electronice Ziua Verde. n cadrul acesteia, n magazinele Praktiker au fost instalate Coluri
verzi, reprezentnd puncte de colectare de la populaie a deeurilor de echipamente electronice.
119
Campania Coloreaz un zmbet i-a propus s construiasc o soluie bazat pe puterea
de sugestie a culorilor i a detaliilor decorative adaptate pentru cei mici. n acelai timp, din
dorina de a aduce schimbarea n spitale fr a afecta n vreun fel activitatea cadrelor medicale
sau confortul micilor pacieni, Praktiker s-a strduit s vin cu o rezolvare practic adecvat.
Astfel s-a ajuns la conceperea mai multor proiecte decorative care pot fi realizate n afara
spaiului de spital i a cror montare se face n timp foarte scurt, fr a fi nevoie de implicarea
multor persoane.
Campania a urmrit dou direcii principale:
- crearea n spitale a unui mediu prietenos pentru copii, care s-i fac s se simt mai
bine, oferindu-le motive s zmbeasc;
- implicarea n acest demers a membrilor comunitilor locale clieni Praktiker,
ziariti, reprezentani ai autoritilor locale, personaliti publice etc.
Pentru rezolvarea primei direcii de aciune, a contat n primul rnd soluia tehnic i
artistic de decorare a spaiilor. Cealalt direcie s-a bazat pe componenta de comunicare, pe
care s-a mizat pentru un rezultat pe termen lung al campaniei: contientizarea rolului jucat de
comunitate n provocarea schimbrii. Campania i-a propus astfel ca prin puterea exemplului s
transmit comunitilor locale din cele 17 orae mesajul c oricine poate contribui la
schimbarea unei stri de fapt prin gesturi simple i fcnd apel la acele mici detalii care pot
face diferena n viaa celor din jur.
Pentru fiecare spital, au fost realizate mai multe proiecte artistice i decorative, avnd
ca ingrediente jocul i culoarea. n pregtirea fiecrui proiect s-a fcut uz din plin de cele dou
elemente pentru a obine o combinaie menit s aduc n spaiul spitalului un crmpei din
universul copilriei pe care micii pacieni l-au lsat afar. Toate materialele, uneltele i soluiile
folosite n realizarea proiectelor au fost asigurate de Praktiker Romnia. De asemenea,
compania a selectat n fiecare ora o echip local de proiect, care s-a ocupat de realizarea
proiectelor i de montarea lor n spitale. Praktiker i-a implicat n acelai timp pe angajaii
magazinelor n asigurarea ntregului suport tehnic i practic de care au avut nevoie aceste
echipe.
Bugetul total pe care Praktiker Romnia l-a alocat campaniei s-a ridicat la peste
165.000 Euro.
120
- Ghidul Do-It-Yourself65
produs exclusiv pentru a fi folosit n
campanie, ghidul a fost gndit ca un
manual de prezentare a modului de
realizare a unor proiecte decorative
destinate spaiilor folosite de copii:
jucrii, piese de mobilier,
decoraiuni, abloane, imprimeuri
etc. Toate proiectele au fost create special pentru aceast campanie. Conceput pentru a putea fi
utilizat de oricine, fr a fi nevoie de experien sau abiliti tehnice sau artistice deosebite,
Ghidul DIY a fost structurat sub forma unui set de fie de proiect coninnd paii pentru
confecionarea obiectelor, prezentarea materialelor i a uneltelor folosite, precum i a modului
lor de utilizare. Fiele pot fi extrase i introduse cu uurin la loc n ghid, astfel c proiectele
pot fi executate simultan de mai multe persoane. n fiecare ora, proiectele au fost realizate de
echipele locale, formate din profesori de arte plastice, elevi, studeni sau ali membri ai
comunitii. Fiecare echip a primit cte un exemplar din ghid.
65
Concept folosit pentru a desemna proiectele pe care o persoan le poate realiza singur, prin propriile fore,
fr s apeleze la ajutorul profesionitilor; conceptul apare n special n contextul activitilor de amenajare a
locuinei
121
Pentru fiecare spital, campania a venit cu ambele componente: panourile murale i
Ghidul DIY. Startul campaniei n fiecare ora a fost dat prin instalarea celor 3 panouri murale
n magazinul Praktiker. Spaiul ales a fost cel din zona intrrii, pentru a asigura vizibilitate ct
mai bun att panourilor, ct i elementelor de comunicare vizual a campaniei. n cele 3 zile n
care se realiza pictura, persoanele care intrau n magazin luau astfel contact imediat cu zona
destinat campaniei Coloreaz un zmbet. n acest mod, oamenilor li s-a dat posibilitatea s se
implice n campanie prin colorarea unei poriuni a panourilor. n prima zi, au fost invitai s
contribuie la pictur i reprezentani ai presei i ai autoritilor locale.
n paralel cu pictarea panourilor n magazin, echipa local desemnat s se ocupe de
proiectele din Ghidul DIY a lucrat la confecionarea acestora. nainte de a se apuca de lucru,
membrii echipei au venit la magazinul Praktiker pentru aprovizionarea cu materialele i
uneltele necesare (cele prezentate n ghid), folosind bonuri valorice puse la dispoziie de
companie. Realizarea tuturor proiectelor s-a fcut n afara cldirii spitalului, iar la final, acestea
au fost montate mpreun cu panourile pictate n magazin.
Pe toat durata campaniei, echipele magazinelor Praktiker din cele 17 orae s-au
implicat att n formarea echipelor locale, ct i n confecionarea unora dintre proiecte i
montarea lor n spitale.
122
Ca urmare, pe durata campaniei au aprut cteva dificulti i situaii neprevzute, care au dus
la unele schimbri n calendarul campaniei i n coninutul soluiilor de realizare a proiectelor
decorative.
Una din situaiile aprute a fost legat de lucrrile de renovare i reamenajare n care au
intrat spitalele din cteva orae. n unele cazuri, aceste lucrri au ntrziat mai mult dect era
stabilit la nceput, astfel c montarea proiectelor decorative nu s-a putut realiza conform
programului iniial. A fost aadar nevoie de cteva schimbri n calendarul campaniei,
schimbri care nu au afectat, din fericire, rezultatul final.
Un alt exemplu este cel al soluiilor tehnice de realizare a proiectelor decorative din
ghid. Pe lista materialelor propuse iniial pentru confecionarea lor s-au aflat cteva produse
care nu au putut fi folosite n mediul de spital, din cauza unor restricii din punct de vedere
sanitar. A fost nevoie ca acestea s fie schimbate, ceea ce a dus la modificarea sau chiar la
nlocuirea unor proiecte. Pe de alt parte, cteva decoraiuni din Ghidul DIY nu au putut fi
folosite n formatul iniial n toate spitale, din cauza unor dificulti de amplasare n spaiile
disponibile. n aceste cazuri, a fost nevoie de gsirea unor rezolvri adecvate n sensul adaptrii
proiectelor la spaiile respective.
n pofida acestor dificulti, campania a fost dus la bun sfrit. Mai mult, deschiderea
cu care Praktiker a abordat comunicarea cu spitalele i disponibilitatea de a gsi soluii
alternative n concordan cu cerinele locale au contribuit la consolidarea relaiei dintre
companie i aceste instituii.
123
I
X
4.9. Cercetare post-campanie
La ncheierea campaniei, Praktiker Romnia a fcut un sondaj de opinie n rndul
echipelor de conducere din cele 17 magazine, pentru a culege ct mai multe informaii despre
derularea campaniei, funcionarea relaiei cu spitalele, performana echipelor locale i impactul
produs de campanie n comunitate.
Cercetarea a pornit de la faptul c echipele de conducere ale magazinelor au fost direct
implicate n campanie la nivel local, putnd astfel s furnizeze o opinie n cunotin de cauz
asupra aspectelor legate de derularea ei. Rspunsurile lor au fost deosebit de ncurajatoare, iar
i sugestiile de mbuntire constituie un avantaj extrem de valoros pentru pregtirea unor
programe de responsabilitate social viitoare.
124
5. NU VINDEM MINORI ALCOOLULUI!
RESPECT18 - INBEV ROMNIA
125
O component important a platformei de comunicare a fost informarea i implicarea
direct a angajailor pe parcursul desfurrii campaniei: n birourile i n cele dou fabrici de
la Ploieti i Blaj au fost afiate postere, au fost mprite stickere Respect18 pentru posesorii
de maini, iar angajaii InBev Romnia au fost periodic informai de evoluia campaniei, prin
newsletter-e i e-mailuri informative.
nceput ca un program la nivel local, cu parteneri locali, Respect18 a devenit o
campanie cu ecou naional, obinnd sprijinul presei centrale i susinerea Televiziunii
Naionale. De asemenea, personaliti din showbiz s-au alturat campaniei n calitate de
comerciani, la rndul lor, afirmnd public, Nu vindem minori alcoolului i asumndu-i
rolul de ambasadori Respect18. Iuliana Marciuc, Mihai Tristariu i Dan Chiu au susinut
campania prin testimoniale radio n care vorbeau despre experiena lor ca proprietari de baruri,
restaurante sau magazine i declarau c i instruiesc personalul s nu vnd alcool minorilor.
Leonard Doroftei este prima persoan public ce a susinut campania, n calitate de gazd a
evenimentului de lansare Respect18, care a avut loc pe data de 29 septembrie i n calitate de
lider de opinie.
Liana Stanciu, care s-a implicat voluntar n aceast campanie, a moderat dezbaterea
public ce a avut loc pe 3 decembrie la Teatrul Toma Caragiu din Ploieti i care a reprezentat
evenimentul de nchidere a campaniei. La dezbatere au participat reprezentani ai tuturor
instituiilor partenere, ai comercianilor i ai adolescenilor sub 18 ani.
InBev Romnia a desfurat campania cu intenia ca Respect18 i ceea ce reprezint
ntreg programul s rmn prioritare pentru toi cei implicai i, bineneles, pentru toi cei care
se pot altura acestui demers. Respect18 este i rmne o atitudine, iar Nu vindem minori
alcoolului, un motto de urmat.
126
afiarea i promovarea materialelor informative ale campaniei, tot astfel partenerii campaniei
au neles i au sprijinit n mod practic i concret aciunea: de exemplu, Poliia Prahova i
jandarmii au mers n echipe prin jude i promovnd mesajul i distribuind materiale cu
nsemnele Respect18.
Campania a reuit s implice mai multe persoane publice precum Leonard Doroftei,
Liana Stanciu, Iuliana Marciuc, Dan Chiu sau Mihai Tristariu care s-au alturat mesajului
Noi nu vindem minori alcoolului i au promovat ideea campaniei.
InBev Romnia a realizat i un sondaj, n parteneriat cu UNESCO, pentru a arta n ce
msura minorii au acces la achiziionarea de buturi alcoolice. Sondajul a artat c 55% dintre
comercianii din Prahova au vndut anul trecut cel puin o dat alcool unui minor. Pe lng
faptul c ntreaga opinie public a devenit contient de rezultatele alarmante ale sondajului, el
poate fi folosit i ca instrument de referin pentru cercetri ulterioare.
127
6. RESPONSABILITATEA SOCIAL CORPORATIV
CA STRATEGIE DE PR. STUDIU DE CAZ: PETROM
128
Conform raportului ntocmit de World Resources Institute (WRI)66 World Resources
2000-2001: People and Ecosystems: The Fraying Web of Life, World Resources Institute,
Washington DC , populaia globului a crescut de 5 ori, avnd ca rezultat o cretere de 15 ori a
consumului de energie, ca i urmare a intensificrii produciei i consumului.
(www.wri.org/wri/wr2000)
Conform raportului n 1990, 1.25 mld din populaia globului tria sub limita
internaional a srciei extreme de 1$/zi. Cu privire la acest aspect s-a nregistrat un progres
notabil, astfel c n 2004 acest numr a sczut la 978 mil., reprezentnd o scdere de 11%.
Totui chiar i n regiunile, unde s-a nregistrat un progres referitor la reducerea srciei, alte
efecte emergente persist. Conform aceluiai raport al WRI, nici una dintre regiunile
defavorizate nu se apropie mcar, de atingerea unuia dintre scopurile de referin ale
mileniului, anume reducerea mortalitii infantile.
Dezvoltarea rapid a economiei n detrimentul mediului nconjurtor, precum i
gestionarea deficitar a resurselor existente, au dus la intensificarea problemelor la nivel global
. Dezvoltarea economic ar putea deveni n scurt timp o form fr fond. Aadar marea
provocare a mileniului va consta n schimbarea abordrii -n economia internaional, prin
identificarea unui compromis ntre satisfacerea nevoilor actuale, fr a afecta ansele
generaiilor urmtoare la via. Acest compromis ar putea fi reprezentat de o dezvoltare
sustenabil
Dezastrele naturale i degradarea mediului nconjurtor au ajuns pe lista de preocupri
internaionale, devenind tot mai importante pe msura contientizrii gradului de gravitate a
acestora. Problema dezvoltrii economice necontrolate a fost prezentat prima dat n cadrul
Clubului Romei67 n anul 1972, devenit faimos pentru raportul intitulat The Limits of
Growth68 , care ridica problema epuizrii resurselor naturale i n acelai context limitarea
dezvoltrii economice.
Dat fiind faptul c trendul economiei mondiale este stabilit n prezent de companiile
multinaionale, aa numiii global players, influena acestora asupra realitii prezentate
anterior este esenial. Companiile multinaionale i impactul pe care acestea l-ar putea avea
n rile unde i desfoar activitatea s-au bucurat i se bucur n continuare de atenia
deosebit a organizaiilor la nivel mondial. Att ONU69 ct i OECD 70 au dezvoltat direcii de
ghidare a dezvoltrii durabile, definind o conduit responsabil a companiilor multinaionale,
n ceea ce privete mediul social i de afaceri internaional. n nici unul dintre cazuri nu este
vorba de un cadru legal, neexistnd obligativitate n acest sens. Totui viziunea ONU i OECD
este de a crea o suit de valori n economia mondial i un comportament ct mai responsabil al
companiilor fa de societate, care sa se supun unor legi nescrise ale contiinei globale.
66
World Resources Institute=Organizaie independent, non-profit cu personal de peste 100 de oamnei de
tiin, economiti, experi politici, experi n comunicare i analiti business care dezvolt i comunic politici
de protecie a Pmntului i de mbuntire a vieii oamenilor
67
Clubul de la Roma-Oranizaie care se confrunt cu o varietate de politici internaionale
68
Rom. Limitele dezvoltrii
69
ONU-Organizaia Naiunilor Unite-engl UN-United Nations=cea mai important organizaie internaional din
lume. Fondat n 1945 dup Al Doilea Rzboi Mondial, are 193 de state membre. ONU are misiunea de a
asigura pacea mondial, respectarea drepturilor omului, cooperarea internaional i respectarea dreptului
internaional. Sediul central al organizaiei este situat n New York
70
OCDE Organizaia pentu Cooperare i Dezvoltare economic- engl. OECD Organisation for Economic Co-
operation and Development = organizaie internaional a acelor naiuni dezvoltate care accept principiile
democraiei reprezentative i a economiei de pia libere
129
Cu activiti n domeniile explorare i producie, rafinare, marketing i gaze naturale,
Petrom, deinut i controlat de grupul austriac OMV, s-a consacrat ca cea mai mare companie
din Romnia i totodata principal operator de pe piaa petrolier local. Obiectivul celei mai
mari transnaionale romneti este s devin liderul industriei de petrol i gaze din Sud-estul
Europei n anul 2010. Compania a nregistrat o evoluie notabil n urma achiziiei de ctre
grupul austriac OMV. n pofida contextului macroeconomic nefavorabil, Petrom reuete sa
fac fa provocrilor pieei i situaiei actuale. Astfel procesul de modernizare nceput n 2005
va fi continuat i se va axa pe mbuntirea performanei operaionale i dezvoltarea durabil
a companiei prin diversificarea resurselor de energie (Raportul Intermiar Petrom , 6 Nov
2008).
Compania Petrom, cea mai mare companie romneasc, a neles necesitatea unei
abordri susinute, referitoare la strategia de dezvoltare. Un prim pas a fost definirea valorilor,
care s constituie cadrul activitilor companiei. Tema central a strategiei de dezvoltare
durabil este Respect pentru viitor, sintagm, care sintetizeaz valorile, pe care i le asum
compania i totodat implicarea angajailor Petrom.
Responsabilitatea social corporatist (CSR) este parte integrant a strategiei Petrom.
Obiectivul companiei este acela de a se dezvolta ntr-un mod responsabil fa de mediul
nconjurtor i de resursele naturale, n scopul asigurrii unui viitor mai bun pentru societate.n
acest sens, Petrom a definit cinci piloni de baz n relaie cu activitatea de responsabiltate
social corporatist: Angajaii Petrom, Educaie i Sport, Protecia mediului, Calitate i
Comunitile locale (Petrom, Raport Anual 2007, Modernizare i dezvoltare durabil, online).
Pe aceti piloni se construiete viziunea Petrom despre viitor, viitorul generaiei prezente ct i
generaiei viitoare.
Petrom se numr printre puinele companii din Romnia, care a reuit s dea
interpretarea corect a conceptului de responsabilitate sociala coropratist i ulterior s o
traduc ntr-un set de programe destinate societii. Responsabilitatea social Petrom reprezint
o atitudine pentru viitor i este parte integrant a strategiei de dezvoltare durabil a companiei.
n acest context se evideniaz dou componente care vor fi supuse analizei: componenta
extern i cea interna. Petrom se remarc prin consisten i constana componentei externe i a
celei interne. Programele de responsabilitatea social i au nceputul n companie, unde
angajaii se implic n programe sociale, dar mai presus de aceasta mprtesc aceleai
convingeri i atitudini pe termen lung pentru o lume mai bun . Aciunile lor sunt completate la
un nivel mai mare de companie, printr-o serie de programe sustenabile ndreptate ctre
societate.
71
European Excellence Awards este o competiie internaional de comunicare i relaii publice, iniiat de
publicaia Comunication Director
130
Berlin, n topul primelor cinci campanii din Sud-Estul Europei. n 2008 Petrom a continuat
irul succeselor, aflndu-se din nou n primii cinci nominalizai cu programul Resuse pentru
viitor
Programului de responsabilitate sociala Parcurile Viitorului a fost iniiat n urma unui
raport al Ageniei de Mediu a Municipiului Bucureti72 n iunie 2007, avnd ca scop susinerea
- refacerii parcurilor din cinci orae din Romnia. Conform raportului AMB Bucuretiul nu are
nici mcar suprafeele minime de parcuri i grdini recomandate de Organizaia Mondial a
Sntii73 pentru comunitile locale, suprafaa spaiului verde cu acces nelimitat, care revine
unui locuitor al Capitalei, nregistrnd o scadere din 1989 pn n 2002, de la 16,79 m la 9,38
m. De menionat c suprafaa minim stabilit de ctre OMS este 9 m/locuitor. (PRaward,
online). Pornind de la datele de mai sus, Petrom a demarat un proiect, care a presupus o
investiie de peste 1,5 milioane euro, destinai amenajrii parcurilor publice din 5 orae la
standarde europene. Scopul campaniei a fost de a sesiza i implica autoritile locale, n
privina reconfigurrii parcurilor i redefinirea spaiilor verzi la standardele actuale. n cadrul
acestui proiect s-a urmrit folosirea de resurse de energie alternativ (eolian, solar,
cinetic/uman). De asemenea campania a avut ca scop promovarea conceptului de utilizare
responsabil a a energiei i a materialelor ecologice/reciclabile, preocupare principal a Petrom.
Reprezentativ n acest sens este i proiectul Resurse pentru viitor, probabil unul
dintre proiectele de responsabilitate social de cea mai mare anvergur din Romnia. El s-a
desfurat pe doua planuri, extern i intern. Prin campania de comunicare Resurse pentru
viitor Petrom i-a propus educarea oamenilor i angajailor, cu privire la importana
comportamentului fiecrui individ n parte. Responsabilitatea fiecruia ar putea reprezenta
cheia unui viitor mai bun pentru generaiile urmtoare.
Pe plan extern, pentru desfurarea campaniei au fost folosite ca i canale de
comunicare, presa central, televiziunile, mediul online i printuri plasate n benzinriile
Petrom. De asemenea s-a organizat un program de educare a tinerilor n spiritul mediului n
cinci coli din Bucureti. Spotul campaniei a fost realizat n perfect concordan cu ntreaga
campanie, ilustrnd lumea copiilor notri simbolic reprezentai de Andrei. Lumea lui Andrei
poate fi lumea generaiei urmtoare, o lume lipsit de culoare, n care resursele sunt limitate.
Mesajul spotului este unul puternic, tocmai prin individualizarea lui Andrei i n acelai timp
prin folosirea acestuia ca i personaj colectiv-oricare dintre copiii notri poate fi Andrei. Aadar
problema e a noastra, a tuturor, la fel cum i soluia e n puterea de responsabilizare a fiecruia.
-
Afiul campaniei a fost realizat n aceeai idee, crendu-se o paralel vizual ntre omul
matur i copilul su, avnd sloganul Cu ct tu risipeti mai mult, ei vor avea mai puin. Prin
pronumele personal, persoana II - a tu alturat verbului a risipi se subliniaz ntocmai
faptul, c fiecare gest i fiecare atitudine conteaz. Spotul TV Andrei a fost premiat cu
premiul Silver n cadrul IAA Worldwide Responsibility Award, festival international care
premiz cele mai bune campanii de responsbilitate social din lume. Campania Patrom a fost
singura premiat din Europa Central i de Est (Business Standard, online, 10 aprilie 2008).
n parteneriat cu Inspectoratul General al Poliiei Romne, Petrom i OMV au iniiat
campanii, avnd ca obiectiv creterea responsabilitii n trafic a coductorilor auto i
asigurarea siguranei n trafic. Centura de Siguran Salveaz Viei este o campanie de
educare cu privire la utilizare centurii de siguran, care ar putea determina o scdere a
numrului de victime n accidentele rutiere.
72
AMB-Agenia de Mediu a Municipiului Bucureti = Institutie publica finantata de la bugetul de stat, cu
personalitate juridica, n subordinea Agentiei Nationale pentru Protectia Mediului.
73
OMS-Organizaia Mondial a Sntii-engl WHO World Health Organisation = Este o organizaie
internaional care are rolul de a menine i coordona situaia sntii populaiilor pe glob
131
Conform statisticilor prezentate de Poliia Romn, s-a constatat ca victimele provin din
toate categoriile de vrst, dar indicidena este mai crescut n rndul tinerilor. Astfel campania
cuprinde doua spoturi publicitare concepute petru dou grupuri int: familitii i oamenii
simpli, care recurg la vitez ocazional i, pe de alt parte, tinerii pentru care viteza a devenit un
mod de via.(Petrom, online) Prima abordare, care se adreseaz unui public int matur are ca
i tem central vina desfurndu-se sub motto-ul Poi tri dar poi tri cu asta. n paralel
spotul adresat tinerilor are ca i element central atitudinea greit a tinerilor n trafic, subliniid
faptul c principala cauz a dezastrelor rutiere este dorina tierilor de a fi cool. Imaginile
folosite n ambele spoturi sunt dure, asemeni mesajelor transmise. Alegerea unor mesaje i
imagini dure este potrivit pentru a asigura succesul campaniei, nelegndu-se n acest caz
contientizarea tentaiilor vitezei i totodat schimbarea comportamentului i atitudinii de la
nepsare la responsabilitate i respect fa de sine i ceilali participani la trafic.
74
UN Global Compact = Acordul global iniiat de ctre Secretarul general al ONU, Kofi Annan, cu ocazia
Forumului Economic Mondial de la Davos, din ianuarie 1999. astzi o platform de valori menit s promoveze
deprinderile instituionale. Acordul cuprinde nou astfel de principii, preluate din Declaraia Universal a
Drepturilor Omului, din Principiile Fundamentale ale Drepturilor la Munc ale Organizaiei Internaionale a
Muncii (ILO) i din Principiile de Mediu i Dezvoltare de la Rio. Acordul solicit companiilor s acioneze
conform acestor nou principii n domeniile n care activeaz, promovnd astfel bunele practici i nu certificnd
efectiv companiile.
132
altora. Mai mult, angajaii vor avea un ataament mai puternic fa de companie i se vor simi
mndri de a face parte dintr-o asemenea echipa i comunitate.
6.5. Concluzii
La nceputul acestei lucrri am ridicat cteva ntrebri i teme de gndire la care mi-am
propus s ofer un rspuns n final. Pentru acurateea lucrrii, reiau temele i ntrebrile de
cercetare. Reprezint responsabilitatea social corporatist o simpl strategie de PR? Ct la sut
din programele de responsabilitate social reprezint o campanie de imagine i ct un real
interes fa de binele comunitii? Reprezint responsabilitatea social corporatist o soluie
sustenabil pentru viitorul planetei? Reprezint reponsabilitatea social o alegere ideal ca i
strategie de afaceri?
Tema responsabilitii sociale este o tem deosebit de controversat la nivel global i
implicit n Romania. De-a lungul timpului s-au ridicat o serie de ntrebri i probleme, n ceea
ce privete etica responsabilitii sociale i impactul acesteia asupra problemelor globale i
sociale. Pornind de la faptul c impactul campaniilor de CSR e deseori greu de cuantificat, au
aprut o serie de abordri i atitudini pline de susceptibilitate, referitor la aceast practic. Cu
alte cuvinte, ntrebarea de baz, e dac nu cumva se face CSR doar de dragul marketing-ului,
PR-ului, imaginii etc, avnd n vedere c nu se face primvar cu o floare. De cnd lucrez n
proiecte de responsabilitate am auzit mereu aceeai fraz: Cu o floare nu poi face
primvar! Am rspuns ct m-au inut nervii: Ba poi! Dac pui floarea mea lng a ta i a
lui, i a ei. (Mona Nicolici, CSR Manager Petrom, online). Mai mult de att
responsabilitatea social nu trebuie nici pe departe rezumat la o simpla activitate de relaii
publice, ci dimpotriv, trebuie privit ca o activitate complex cu implicaii mult mai adnci,
dect o campanie de promovare a imaginii sau ceva similar. n cazul campaniilor de
responsabilitate social a invoca efectul bulgrelui de zpad, pentru a arta esena lucrurilor
n acest sens. O campanie de CSR reprezint doar oportunitatea de a genera o schimbare,
oferind publicului posibilitatea de trece de la dorina teoretic de a schimba ceva, la faza
practic de a-i duce la sfrit intenia. CSR reprezint o reacie n lan, de la o schimbare de
atitudine la birou, la o schimbare de atitudine acas, la influenarea n schimbarea de atitudine a
celor din jur. Tocmai din acest motiv este greu cuantificabil impactul programelor de
responsabilitate social, fiindc efectele unui asemenea program pot fi de multe ori foarte greu
de cuantificat. Limitarea const n faptul c impactul nu poate fi msurat n totalitate n termen
foarte scurt ns rezultatele imediate ( e.g numr copaci plantai, numr locuine pentru sraci,
programe de care beneficiaz bolnavi) pot fi msurate la fel ca rezultatele oricrei alte
campanii. Rezultatele campaniilor sociale sunt incluse n rapoartele de sustenabilitate sau
responsabilitate social, ntocmai pentru a oferi o baz analizei i strategiei unei viitoare
camapanii.
Iniiativa de responsabilitate social are ntotdeauna o componenta economic, ns nu
poate s reprezinte o pur strategie de PR. Campaniile desfurate de Petrom reprezit un
exemplu relevant n acest sens. n Petrom s-a dorit o schimbare i o maturizare de mentalitate la
nivel corporate, s-a dorit o politic de dezvoltare sustenabil a companiei. Petrom a neles c
aceast dezvoltare sustenabil are dou componente majore: cea economic i cea uman.
Aadar, a creat platforma de responsabilitate social Respect pentru Viitor, pentru a controla
partea economic i pentru a veni n nmpinarea factorului uman. Prin programele desfurate,
Petrom a ncercat s rezolve ntr-o oarecare msur anumite probleme sociale, dar mai presus
de toate a reuit s genereze atitudini. E important s se neleag c dezvoltarea sustenabil i
responsabilitatea nu reprezint doar concepte cu rezonan, ci atitudini i un mod de via
echilibrat, care ne nva s plantm un copac n fiecare zi. Prin urmare, responsabilitatea
social reperezint deopotriv o alegere strategic n afaceri i o soluie sustenabil pentru
viitorul planetei.
133
Bibliografie
1. Balaban, Delia, Comunicare Publicitar, Editura Accent, Cluj Napoca, 2005
Crowe, Roger, Developing Value, The business case for sustainability in emerging
markets, SustainAbility, Londra 2002
2. Earle, Richard, The Art of Cause Marketing, McGraw Hill, New York, 2000
3. Heath, L, Robert, Encyclopedia of Public Relations, Sage Publications, California, 2005
4. Habisch, Andre; Jonker, Jan; Wegner, Martina; Schmidpeter, Rene, Corporate Social
Responsibility Across Europe, Springer, Ingolstadt, 2005
5. Kemp, Vicky, To Whose Profit? Building a Business Case for Sustainability, WWF-
UK, Panda House, Surrey, 2001
6. Kotler, Philip, Principles of Marketing, Ediia a 3 a, Prentice-Hall International, 1986
7. Meadows DH, DL Meadows, J Randers, W Behrens, The Limits to Growth: A Global
Challenge: A Report for the Club of Rome Project on the Predicament of Mankind,
Universe Books, New York, 1972
8. Malcolm McIntosh , Vision of ethical business, The Global Compact, octombrie, 2000
9. Moi, Ali, Effective Public Relations, Essential Managers, London, 2001
10. Oprea, Luminia, Responsabilitate Social Corporatist, editura Tritonic, Bucureti, 2005
11. * * * The OECD Guidelines for Multinational Enterprises, OECD Publications,
Paris, 2000
Surse online
www.petrom.com
www.praward.ro
www.responsabilitatesociala.ro
www.maimultverde.ro
www.reply.ro
www.standard.ro
www.wri.org
www.oecd.org
http://europa.eu
http://www.unglobalcompact.org/
www.edinga.ro
134
Mihaela Maria Popa
75
http://www.medicalnewstoday.com/articles/91071.php
76
Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity in Humans, 2007, Georgia State University,
United States of America.
135
Paul Zak, neurochimist, mpreun cu ali colegi de-ai si, au examinat un grup de
persoane pe care l-au mprit n dou echipe. La o echip au administrat o doz de oxitocin
iar la cealalt s-a administrat un placebo. Subiecii au fost pui apoi s ia o decizie foarte
rapid, cu privire la mprirea unei sume de bani cu cineva strin. S-a constatat c persoanele
care primiser oxitocin au oferit cu 80% mai muli bani dect celelalte. Descoperirea
demonstreaz faptul c oamenii sunt de felul lor altruiti ns devin generoi atunci cnd simt
empatie fa de un seamn de-al lor. Acelai om de stiin, ntr-un studiu anterior a demonstrat
c exist o strns legtur ntre oxitocin i ncredere. Rezultatele studiilor sale l-au ajutat s
trag concluzia c aceast substan determin schimbri mari n chimia creierului.
Un al studiu efectuat de aceast dat de oamenii de stiin australieni, susine c
oxitocina, numit de ei hormonul dragostei sau al prieteniei, i ajut pe oameni s fie mai
ncreztori i s-i aminteasc mai mult ntamplrile pozitive din via, ei fiind mai bine dispui
i mult mai generoi cu strinii.
Cu ct nivelul hormonului e mai ridicat, cu att persoana este mai darnic, susin
oamenii de stiin. Cresterea nivelului de oxitocin, s-ar datora unor cauze externe, cum ar fi
imaginile impresionante, atingerile sau semnalele de ncredere pe care o persoan le simte din
partea celorlali.
n etic, altruismul este principiu al comportamentului care impune orientarea spre
satisfacerea dezinteresat a unor trebuine sau nevoi ale celorlali. Opus egoismului, altruismul
este considerat element principal al solidaritii i colectivismului social.
n sociologie, altruismul a fost teoretizat de A. Comte, care l-a considerat principiu al
sociabilitii i principalul mijloc de constituire a unei religii a umanitii. Marcel Mauss a
studiat altruismul implicat n schimbul de daruri din societile primitive, artnd c acest
schimb material nu poate fi redus la dimensiunea sa economic, juridic, religioas sau moral,
deoarece el reprezint un fenomen social total, n sensul c prin schimbul de daruri se exprim
o societate ca totalitate de instituii sociale. Sociologii americani au analizat altruismul ca
relaie de schimb ntre membrii unui grup social, relaie caracterizat prin stimularea
rspunsului ateptat din partea celuilalt ca urmare a unui act altruist iniial.
n general, altruismul este interpretat de sociologia contemporan ca un mijloc de
stimulare, meninere sau redobndire a solidaritii i stabilitii grupului social i societii n
ansamblul ei. Altruismul este definit sociologic de A.W. Gouldner ca principiu al reciprocitii,
opus principiului absolutismului moral. Acesta din urm ar presupune organizarea sistematic a
valorilor, simbolurilor i normelor unei societi, ceea ce face ca elasticitatea comportamentelor
particulare s fie limitat de predominarea unei valori sau norme ultime, fundamentale, n
consecin, absolutismul moral impune indivizilor s urmeze regula moral prescris chiar dac
n felul acesta ar lovi pe cineva care i-a ajutat sau le-a fcut un mare bine. Cum absolutismul
moral conduce la instabilitatea grupului, membrii si se comport adesea contrar acestui
principiu, aplicnd principiul reciprocitii care le cere s ajute n primul rnd pe cei care i-au
ajutat i s nu-i ajute pe cei care s-au abinut de la acordarea ajutorului. Altruismul este deci un
schimb social generalizat, bazat pe rspunsul reciproc la ateptrile celuilalt i, prin aceasta,
sancionat socialmente premial sau represiv.
Toate acestea se regsesc scrise ntr-o form modern i agreabil n Omul generos al
zilelor noastre, teza lui Tor Norrentranders77. Aceasta este o carte de psihologie social, o carte
mult mai spectaculoas chiar dect reeta pentru a obine sex pe gratis, oricnd. Este o
demonstraie riguroas, o argumentare a faptului c a fi generoi e mult mai profitabil pe
termen lung dect a fi egoiti i a considera c trim ntr-o lume n care fiecare se gndete doar
la el. Evoluia speciilor, selecia natural i sexual, echilibrele Nash, dilema prizonierului sunt
prinse toate aici. Ele vin n sprijinul ideii centrale a crii: c e profitabil, pe toate planurile, s
fii generos.
77
Tor Norretranders, Omul generos, traducere de Cristina Sasu, editura Publica, Bucuresti, 2008, pp. 296.
136
Aciunile generoase ale companiilor se bazeaz n primul rnd pe iniiativa
stakholders-ilor principali, (acionarii, angajaii, parteneri) i presupune existena pe de o parte
a unei probleme identificate la care compania poate rspunde cu anumite resurse i pe de alt
parte disponibilitatea mobilizrii acestor resurse.
Aceste actiuni de generozitate responsabil a companiilor s-au transpus ntr-un
termen devenit tot mai comun n zilele noastre, anume CSR (Corporate Social Responsibility),
sau Responsabilitate Social a Companiilor (RSC).
CSR devine astfel o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie s o aib
companiile la dezvoltarea societii moderne. Alturi de instituiile internaionale, naionale i
locale (istoria ne face s cunoastem implicarea preponderent a anumitor instituii n
dezvoltarea societilor, de fiecare dat aceast implicare recunoscnd supremaia instituiei
respective n epoc, ncepnd cu Biserica care avea un rol educaional i social, i continund
cu Statul pentru a culmina acum n epoca modern cu marile corporaii care au ales s impart
i ele acest rol) companiile ncep s contribuie la dezvoltarea societilor n care ii desfsoar
activitatea. Cu timpul ele ajung s structureze i s planifice aceste implicari astfel nct s
existe eficien maxim ntre rezultatele aciunii (msurate n cstigurile ambelor pri, cstigul
societii dar i al companiei) i eforturile investite.
Aceaste contribuii au fost teoretizate diferit de mai multe curente de gndire.
Iniiativele responsabile ale companiilor au fost denumite printr-o varietate de termeni (acest
lucru se datoreaz i evoluiei implicrii companiilor): corporate citizenship, corporate
philantropy, corporate societal marketing, community affairs, community development etc.
Odat cu finalizarea pozitiv a acestor aciuni ale companiilor, statele i instituiile
internaionale au nceput s realizeze c adoptarea principiilor de CSR de ctre companii
serveste obiectivelor de dezvoltare durabil. Globalizarea i rolul normator al statului i al
instituiilor superioare statului au facut posibil apariia nevoii unor standarde internaionale
care s defineasc mai bine ce nseamn un comportament corporativ dezirabil.
Astfel, Naiunile Unite, Uniunea European i Organizaia pentru Cooperare i
Dezvoltare Economic sunt trei dintre cele mai importante instituii care s-au implicat n
elaborarea unui cadru care s defineasc CSR i s stabileasc criteriile prin care acesta poate fi
evaluat n mod transparent. Acest cadru, a fost nsoit de recomandari i principii care s
ghideze statele i autoritaile locale n formularea de politici publice care s promoveze, s
asigure transparena i s susin iniiativele de CSR.
IMPACT Developer & Contractor S.A. este o societate comercial pe aciuni, cu capital
integral privat care activeaz n domeniul dezvoltrilor mixte integrate.
- nfiinat n 1991, prin subscripie public;
- Din anul 1996 cotat la Bursa Romn de Valori Bucuresti;
- n 2006 aciunile companiei au promovat la categoria I a Bursei, devenind primul
reprezentant al sectorului de dezvoltare imobiliar i construcii;
- n 1995 IMPACT Developer & Contractor S.A. a introdus pe piaa din Romnia
conceptul de ansamblu rezidenial odat cu demararea ansamblului ALFA.
- Pe parcursul celor 18 ani de existen, compania IMPACT a nregistrat numeroase
succese:
a) 18 ansambluri rezideniale, peste 2.500 de uniti locative construite la
standarde de calitate occidental;
137
b) peste 100 de distincii obinute, extindere la scar naional Bucuresti,
Constanta, Oradea, Ploiesti;
c) Un centru de afaceri de clasa A cu 8.000 m2 spaii de birouri
Principalele categorii de servicii oferite de companie sunt astzi:
- dezvoltarea unor proiecte imobiliare complexe:
a) ansambluri de locuine
b) cldiri de birouri moderne;
c) spaii destinate comerului sau platforme logistice;
d) soluii financiare proprii i consultan de specialitate pentru contractarea
imobilelor din oferta de produse a companiei;
e) soluii de locuire n zone rezideniale;
7.2.2.1 Educaie & Cultur. Compania Impact ncurajaz tinerii ambiioi s-i
nceap cariera profesional prin organizarea de stagii de practic pentru toti studenii care sunt
interesai s dobndeasc experien n domeniul construciilor, marketingului, resurselor
umane.
n spiritul susinerii dezvoltrii educaionale a tinerilor, Impact a donat calculatoare
adolescenilor cu posibiliti materiale limitate, contribuind astfel la dezvoltarea aptitudinilor
lor i a deschiderii orizontului lor profesional.
Totodat susine activ dezvoltarea tinerilor prin implicarea n programele organizaiilor
studenesti, sprijinindu-i i cu servicii i timp.
138
pentru centre de btrni alese de angajai. i astzi angajaii companiei pstreaz aceast
tradiie i n preajma srbtorilor de Craciun sau de 1 Iunie aleg s ajute un centru de copii.
De-alungul timpului au fost facute donaii i sponsorizari diverse fr a fi integrate unei
politici sau unui anumit program.
ncepnd cu anul 2005 Impact i-a conturat politica de responsabilitate social i a
desfurat mai multe aciuni pentru fiecare din direciile enunae n aceast politic.
Implicarea companiei n educaie i cultur a constat pe lng sponsorizri i donaii
materiale i n investiii de timp, servicii i transfer de cunostine. Aceasta a luat forma
organizrii de stagii de practic i internship (n domeniile de activitate ale companiei precum:
construcii, comunicare i marketing, vnzri, resurse umane, proiectare i contabilitate) i
implicarea n proiecte demarate de asociaiile studenesti pentru dezvoltarea spiritului
antreprenorial i responsabil al tinerilor (proiecte: AIESEC: Employer of Choice, Student In
Europe, National Traninig Seminar 2005, One Week University, Sustainability Week, VIP
Voluntarii pentru Idei i Proiecte, Academia de Studii Economice Bucuresti: Scoala de Vara
2005, Attitude Camp, susinerea Olimpiadelor Comunicarii alaturi de Selenis).
Impact a ncurajat dezvoltarea tinerilor i educaia i n 2008 sponsoriznd Business
Summer School, i facilitnd acesul tinerilor la workshopul CEE Real Estate A Developer
Aproach inut de reprezentantul companiei , Alex Rusescu, folosindu-se celebra metod de
predare dezvoltat de specialitii Harvard Business School, bazat pe studii de caz.
Business Summer School (BSS) ca scoal de var internaional reuneste studeni,
masteranzi i doctoranzi att din Romnia ct i din strintate pentru a dezbate pe teme
economice. Aceasta este organizat de Academia de Studii Economice din Bucuresti,
Facultatea de Administrarea Afacerilor (cu predare n limbi strine) n parteneriat cu
Universitatea Lucian Blaga din Sibiu i n colaborare cu Harvard Club Romnia-Moldova.
Din cadrul sprijinirii educaiei fac parte i donaiile pentru tineri cu posibiliti
materiale limitate (proiecte: Academia Speranei, un proiect ASE Bucuresti n colaborare cu
SISC, Sindicatul Studenilor din Cibernetic; compania a mai amenajat o sal de studiu pentru
tinerii din Centrul de Plasament Sfntul Stefan din Bucuresti, dotat cu calculatoare, mobilier
de birou i reea complet, a donat calculatoare i pentru scoli gimnazeale din Bucuresti i din
judeele Clrai i Giurgiu.)
Acest program mai amplu al companiei, intitulat Un calculator pentru fiecare!",
demarat n anul 2005, este un program prin care compania Impact a reuit s doneze scolilor,
centrelor de plasament i ONG-urilor peste 100 de calculatoare i mobilier de birou. Scopul
acestei aciuni a companiei este acela de a asigura accesul ct mai multor tineri defavorizai la
tehnologia modern.
Susinerea asociaiilor i ONG-urilor care organizeaz campanii ce sprijin calitatea
educaiei (Job Shadow Day alturi de Junior Achevement, sprijinirea fundaiei Light into
Europe care se ocup de copii cu deficiene de vedere i de auz, susinerea unor seminarii
educative alturi de diverse asociaii studenesti).
Concursuri pentru tinerii din liceele de art fcute la demararea fiecrui nou ansamblu
Impact.
Implicarea n dezvoltarea societii s-a facut n mare parte prin donaii i sponsorizri.
Au fost demarate programe precum Speran pentru Semeni, implicare n renovarea unor
biserici (participare la renovarea Bisericii din lemn Fundeni, dotarea cu aer condiionat a
Bisericii Tarca din Vitan), diverse dotri cu mobilier (Centrul de plasament judeul Giurgiu,
Bucsani-Scoala de Arte i Meserii-Giurgiu, Scoala 40 Bucuresti) i reciclarea deseurilor n
toate sediile Impact (hartie i plastic).
Intern, Impact a demarat pentru angajaii si din orasele Bucuresti, Ploiesti, Constana,
Oradea i Cluj programe de training i dezvoltare (team-building -uri, cursuri de comunicare
eficient, de dezvoltare abiliti manageriale, de start n vnzri, cursuri de project
139
management) ct i diverse evenimente (campionat de fotbal i campionat de volei, petreceri
pentru evenimentele importante, concursuri de pescuit, caravane, diverse excursii).
Din 2008, odat cu demararea unui nou proiect ntr-un nou oras, Impact a nceput s se
implice i n mediul local din Cluj susinnd aici o serie de aciuni conform politicii sale.
A susinut Festivalului Internaional de Film Studenesc 24-30 noiembrie Cluj 2008,
n parteneriat cu trei universitati clujene: UBB, Universitatea de Arte i Design, Universitatea
Sapientia.
Acest festival este destinat tinerilor studeni, realizatori i productori de film de
ficiune, animaie, documentar/antropologie vizual i multimedia, avnd ca scop promovarea
filmului studenesc de calitate i a schimbului de experien ntre tinerii cineati i publicul
doritor de o alternativ cinematografic.
Obiectivul implicrii companiei a fost provocarea unei atitudini pozitive i de implicare
activ n rndul tinerilor: publicul s devin mai ncreztor, mai receptiv, mai curios, mai
interesat de cultur.
n jur de 1.000 de studeni de la cele trei universiti organizatoare: UBB, Universitatea
de Art i Design i Universitatea Sapientia, profesori universitari implicai i personaliti din
domeniu (juriu, organizatori, profesori de la universitile partenere) au format publicul acestui
eveniment.
Premiile evenimentului au fost sponsorizate de companie: s-a acordat premiul
publicului, pe baza unor taloane completate de spectatori, s-au oferit premii celor 40 de
participani, viitori cineati, tineri talentai din domeniu, constnd n cri de specialitate, DVD-
uri i premiul cel mare, un laptop, a fost acordat de ctre preedintele companiei, care a avut i
un discurs n cadrul galei de nchidere.
n cadrul programului Un calculator pentru fiecare compania a donat anul trecut 15
calculatoare pentru copiii defavorizai din jude. Donaia a ajuns n dou centre comunitare din
judeul Cluj, unde ii petrec timpul aproximativ 100 de copii din familii dezavantajate. Donaia
a fost fcut Fundatiei Romne pentru Copii, Comunitate i Familie (FRCCF). Calculatoatele
au ajuns n cele dou centre comunitare ale FRCCF din Cluj (EveryChild" i Dumbrava
Roie"), unde ii petrec timpul aproximativ 100 de copii provenind din familii defavorizate
social. Valoarea total a donatiei a fost de 20.000 lei.
Calculoarele le sunt de folos copiilor care vin n centrele Fundatiei pentru a-i face
temele. Despre noile calculatoare, una din elevele care frecventeaz centrul Every Child" a
spus: "M bucur c acum pot s imi fac referatele la calculator, fr s astept pn ii termin
colegii treaba. Nu pot s merg la coal cu referatul scris de mn i acas nu am calculator. De
multe ori imi trebuie i informatii pe care le gsesc pe internet. Sigur a lua note mici dac nu
a putea folosi calculatorul."
Un alt eveniment susinut de Impact la Cluj a fost sponsorizarea Trgului de Crciun i
a concursului Cea mai frumoas scrisoare pentru Mo Crciun, concurs destinat copiilor cu
vrstele cuprinse ntre 3-10 ani. Fiecare scrisoare a primit rspuns i un cadou simbolic de la
Mo Crciun iar cele mai bune trei scrisori au fost premiate cu jucrii.
140
acestea, cele mai mari pagube au fost nregistrate n localitatea Rdui din judetul Suceava.
Apele au distrus casele a 38 de familii i terenurile agricole ale altor 217.
La fel ca proiectul din 2005, iniiativa din 2008 a constat n ajutoarea sinistrailor din
Rdui care i-au pierdut casele n urma inundaiilor. Impact a derulat dou tipuri de aciuni:
pe de o parte, compania a donat materialele necesare pentru reconstruirea locuinelor, iar pe de
alt parte, a organizat o aciune de strngere de fonduri.
7.3.2.1 Cauza social. Inundaiile din lunile iunie-iulie ale anului 2005 au afectat 31 de
judee din Romnia. Cele mai afectate zone au fost: Vrancea, Bacu, Cluj, Galai, Harghita,
Mures, Mehedini, Neam i Valcea. Situaia cea mai critic a fost nregistrat n Vrancea.
141
7.3.3.1 Cauza social. n vara anului 2008, sase judee din Romnia au fost grav
afectate de inundaii (Bacu, Botosani, Iai, Maramures, Neam i Suceava). Dintre acestea,
cele mai mari pagube au fost nregistrate n localitatea Rdui din judetul Suceava. Apele au
distrus casele a 38 de familii i terenurile agricole ale altor 217.
Sinistraii au primit ajutoare din partea Guvernului i a Crucii Roii, dar acestea nu au
fost suficiente. Pentru a veni n sprijinul lor, compania Impact a demarat campania "Speran
pentru semeni".
142
Bibliografie
143
19. Zak PJ, Stanton AA, Ahmadi S., Oxytocin Increases Generosity
in Humans, 2007, Georgia State University, United States of
America.
144
Anexa 2:
Bibliografie recomandat
145
BIBLIOGRAFIE RECOMANDAT
146
20. Kapferer, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin
mass media i publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002.
21. Kotler, Philip, Lee, Nancy, Corporate Social Responsibility. Doing the Most Good for Your
Company and Your Cause. Best practices from Hewlett-Packard, Ben & Jerrys, and other
leading companies, New Jersey, John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, 2005.
22. Lerner, Steve, Eco-pioneers. Practical Visionaries Solving Todays Environmental
Problems (foreword by Jonathan Lash), The MIT Press Cambridge, Massachusetts, London,
England, 1997.
23. Middleton, Kent, Trager, Robert, Chamberlin, F. Bill, Legislaia comunicrii publice, Iai,
Editura Polirom, 2002.
24. Nicolescu, Luminia, Noiuni Fundamentale de Economie Introducere n Management i
Marketing, Editura Academiei de Studii Economice, Bucureti, 2003-2004.
25. Oancea Dana, Diaconu, Bogdan, Companii si parteneri: repere, in http://www.csr-
romania.ro/resurse-csr/analize-si-articole/companii-si-parteneri-repere.html - 4/17/2008
26. Oprea Luminia, Responsabilitate Social Corporatist, Editura Tritonic, Bucureti, 2005,
p. 45.
27. Pricopie, Remus, Relaiile Publice: evoluie i perspective, Editura Tritonic, Bucureti, 2005.
28. Rogojinaru, Adela, Relaiile Publice. Fundamente interdisciplinare, Bucurei, Editura
Tritonic, 2005.
29. Sandu D., Statistica in tiintele Sociale. Probleme teoretice si aplicaii pentru
nvmntul universitar. Universitatea Bucureti, 1992.
30. Sava, Diana, Dumitru, Roxana, Ct e de profitabil s fii altruist, Chief Executive, nr. 06,
mai 2006.
31. Savitz, A., The Triple Bottom Line, Jossey-Bass/Wiley, Septembrie 2006.
32. Sora, V., Mihescu, C., Metode cantitative n demografie i statistic social, Editura
Oscar Print, Bucureti, 2005.
33. Surcel, T., Mranu, R., Reveiu, A., Pocatiul, P., Alecu, F., Bloga, R., Tehnologii web i baze
de date, Ed. Tribuna Economic, 2005, ISBN 973-688-015-X.
34. Tran, Vasile, Stanciugelu, Irina, Teoria comunicarii, Editura Comunicare.ro, Bucuresti,
2003, p. 137.
35. Vlsceanu, Mihaela, Sectorul nonprofit, Editura Paideia, Bucureti, 1996, p. 12.
36. Zmon, Pierre, Comunicarea public, Institutul European, 2003.
37. * * * Adevrul, Nr. 5132, din 10 ianuarie 2007.
Surse online
38. * * * Account Ability: www.accountability21.net.
39. * * * Amnesty International: www.amnesty.org.
40. * * * Bussines In The Community (BITC): www.bitc.org.uk.
41. * * * Comisia Europeana, RSC: http://ec.europa.eu/employment_social/soc-
dial/csr/index.htm.
42. * * * Confdration Syndicale Internationale: http://www.ituc-csi.org/.
43. * * * Covalence, rating privind comportamentul etic al companiilor: www.covalence.ch.
147
44. * * * CSR Europe: www.csreurope.org.
45. * * * Dow Jones: rating privind dezvoltarea durabila a companiilor
http://www.sustainability-indexes.com.
46. * * * EMAS: http://ec.europa.eu/environment/emas/index_en.htm.
47. * * * Global compact: www.globalcompact.org.
48. * * * GRI: www.globalreporting.org.
49. * * * Institute of Business Ethics (IBE): www.ibe.org.uk.
50. * * * ISO: www.iso.org.
51. * * * Mapping Instruments for Corporate Social Responsibility, European Commission
Directorate-General for Employment and Social Affairs, aprilie 2003,
http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/mapping_final.pdf.
52. * * * MC Kinsey Quarterly: www.mckinseyquarterly.com.
53. * * * Observatoire sur la Responsabilit Sociale des Entreprises: www.orse.org.
54. * * * OHSAS 18001: http://www.ohsas-18001-occupational-health-and-safety.com/.
55. * * * Rapoarte RSC: www.sustainability-reports.com.
56. * * * Social Accountability: www.sa-intl.org.
57. * * * UNCTAD/ ISAR: www.unctad.org/isar.
58. http://www.romalimenta.ro/press.php#semn1 - 21.10.2007.
59. http://www.infoeuropa.ro/ieweb/imgupload/Sinteza_16februarie-Leonard_Orban.pdf -
29.03.2008.
60. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_12577/
Politicile-UniuniiEurope-ne.html - 16.03.2008.
61. http://www.euractiv.ro/content/section
%7CreadStory/stID_13/pT_stiri/pID_363/Responsabilitatea-sociala-aduce-profit.html -
16.03.2008.
62. http://www.europarl.europa.eu/news/public/story_page/066-2303-022-01-04-911-
20070122STO02302-2007-22-01-2007/default_ro.htm - 5.04.2008.
63. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
64. http://www.ms.ro/pagina.php?id=136 - 31.03.200.
65. http://www.evz.ro/articole/detalii-articol/794213/Protejeaza-te-de-epidemia-de-diabet/ -
4.03.2008.
66. http://www.responsabilitatesociala.ro/stiri-csr/iaa-si-cna-vor-lansa-o-campanie-de-
informare-si-educaredespre-stilul-de-viata-sanatos.html - 4.03.2008.
67. http://www.traiestecumasura.ro/index.php?obj=front&action=alcohol - 6.04.2008
68. http://www.easa-alliance.org/ - 30.06.2007.
69. http://www.searo.who.int/en/Section1174/Section2469.htm - 11.04.2008.
70. http://www.ms.ro/comunicate-de-presa.php?com=1306 - 6.04.2008.
71. http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2006:0136:FIN:EN:PDF -
13.04.2008.
148
72. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|displayArticle/articleID_11632/Comisia-
Europeana-vrea-sa-faca-din-Europa-un-pol-de-excelenta-in-CSR.html - 28.01.2008.
73. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/documents/mainstreaming/ms_sme_mn_2006_12_19.pdf
- 13.04.2008.
74. http://www.csrwire.com/News/9914.html - 16.04.2008.
75. http://www.euractiv.ro/uniuneaeuropeana/articles|
displayArticle/articleID_9938/Responsabilitate-sociala.html - 28.01.2008.
76. http://www.csreurope.org/news.php?type=&action=show_news&news_id=1260 -
16.04.2008.
77. http://www.euractiv.ro/uniunea europeana/articles|displayArticle/articleID_11412/
Responsabilitatea-sociala-va-avea-propriul-standard-ISO.html - 28.01.2008.
78. http://www.euractiv.ro/uniunea-europeana/articles|displayArticle/articleID_11485/Cei-mai-
mari-10-donatori-din-Romania-au-dat-peste-7-milioane-de-euro.html - 28.01.2008.
79. http://www.moneyline.ro/articol_10901/mari_companii_din_romania_si_au_dublat_sau_ch
iar_si_au_triplat_bugetele_de_csr_in_anul_2007.html - 20.04.2008.
80. http://www.gov.ro/presa/integrare/afis-doc.php?idpresa=228, 28.01.2008.
81. http://www.ccir.ro/ccirweb/resources/menuInfoLeg/uploads/ICC_Code.doc - 5.04.2008.
82. http://www.euroavocatura.ro/dictionar/4290 /Comunicare_comerciala - 5.04.2008.
83. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/comunicat_080705_romana.doc - 5.04.2008.
84. http://www.berariiromaniei.ro/ro/comunicate/Revista%20Berarii%20Romaniei
%20screen.pdf - 5.04.2008.
85. http://www.cna.ro/IMG/pdf/DSMA_FInal-3.pdf - 28.04.2008.
86. http://www.cna.ro/-Consiliul-.html - 28.04.2008.
87. http://www.cna.ro/article579,579.html - 28.04.2008.
88. http://www.iaa.ro/Organizatia/Despre-noi/4.html - 28.04.2008.
89. http://www.arrp.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=25 -
28.04.2008.
90. http://www.olimpiadelecomunicarii.ro/files/prezentari_conferinte_2006/1_Dumitru/
_bortun.ppt#257,2,Olimpiadele Comunicrii - 18.04.2006.
91. www.csrquest.net.
92. www.responsabilitatesociala.ro.
93. http://ec.europa.eu.
94. www.oecd.org.
95. http://isotc.iso.org.
96. www.wbcsd.org.
97. www.petrom.com.
98. www.standard.ro.
99. www.dailybusiness.ro
100. http://ec.europa.eu/enterprise/csr/index_en.htm.
101. http://ec.europa.eu/employment_social/soc-dial/csr/index.htm.
149
102. http://www.europarl.europa.eu/news/public/focus_page/048-23395-168-06-25-908-
20080307FCS23267-16-06-2008-2008/default_p001c004_ro.htm.
103. http://www.csr-romania.ro.
104. http://www.lbg-online.net/index.php/lbg/homepage_content/what_is_the_lbg.
150
i